Manual Reklama MW

Reklama
reklama Reklama
Manual reklama
zakresu Podrcznikzzzakresu
Podrcznik zakresu
a komunikacji projektowaniakomunikacji
projektowania komunikacji
Redakcja
Redakcja
zoek MariuszWszoek
Mariusz Wszoek
Copyright by Authors
Copyright by Wydawnictwo LIBRON
Copyright by Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Spoecznej
Uniwersytet Wrocawski
Wrocaw 2017
ISBN 978-83-65705-08-2
Publikacja sfinansowana ze rodkw Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji

Spoecznej Uniwersytetu Wrocawskiego
recenzja: dr hab. Arkadiusz Lewicki, prof. Uniwersytetu Wrocawskiego
redakcja: Justyna Ostafin

korekta: Gabriela Niemiec
projekt okadki: Mariusz Wszoek
skad: LIBRON
Publikacja ukazaa si w ramach serii Communication Design
Wsppraca wydawnicza Wydziau Filologicznego Uniwersytetu Wrocawskiego

iWydawnictwa LIBRON
Wydawnictwo LIBRON Filip Lohner

ul. Daszyskiego 21/13, 31-537 Krakw
tel. 12 628 05 12
e-mail: office@libron.pl
www.libron.pl
Spis treci
7 ManualMariusz Wszoek
11 Co to jest reklama? Reklama dwigni handlu Michael Fleischer
35 Retoryka jako narzdzie opisu komunikatw reklamowych
Piotr Lewiski
121 Stylistyczne gatunki reklamy Grayna Habrajska
135 Dwa rodzaje reprodukcji systemw dywersyfikacja
idyferencjacja Michael Fleischer
147 Badanie reklamy przegld perspektyw badawczych
w kontekcie komunikacji i kultury Annette Siemes
189 Dyferencje rynkowe w reklamie Mariusz Wszoek
243 Style ycia w reklamie Micha Grech
269 Jak wpada na pomysy strategie akcelerujce prac
kreatywn Mariusz Wszoek
293 Kreatywno w reklamie Martyna Gliniecka
323 Ikonizacja komponentw werbalnych reklamy Jarosaw Pacua,
Tomasz Stpie
389 Reklama a komunikacja interkulturowa. Zarys teoretyczny
Dorota Puchowska
429 Reklama standaryzacja reklamy interkulturowej Dorota
Puchowska
467 Przegld nazw przedsibiorstw z perspektywy lingwistycznej
Marek Firlej
489 Zasady projektowania Mariusz Wszoek
Manual
Manual to w prostym tumaczeniu z jzyka angielskiego Podrcznik.

I tak wanie naley rozumie now grup ksiek wydawan przez
Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Spoecznej Uniwersytetu Wroc-
awskiego w serii wydawniczej Communication Design. Projektowanie
komunikacji to skomplikowana dyscyplina teoretyczno-badawczo-
-projektowa, ktr trudno sprowadzi do prostej operacjonalizacji
zjawiska. Ju sam fakt toczcej si dyskusji na gruncie naukowym
i projektowym na temat zalenoci rnych przestrzeni projektowych
(reklamy, marketingu, designu, public relations, brandingu czy poli-
tyki komunikacyjnej) wskazuje na trudnoci w wyznaczeniu granic
paradygmatu caej dyscypliny. Grupa publikacji, ktr rozpoczyna
niniejsza ksika, ma przede wszystkim na celu wskaza na wzo-
we punkty projektowania komunikacji jako dyscypliny relewantnej
dla nauk humanistycznych. Stoimy bowiem na stanowisku, e skoro
mona projektowa i bada jzyk (jzykoznawstwo) czy literatur
(literaturoznawstwo), to tak samo mona bada i projektowa komuni-
kacj w sensie spoecznym. O relewancji tej dyscypliny niech wiadczy
chociaby fakt bezporedniego przeoenia rezultatw bada i pro-
jektw na aspekty gospodarczo-rynkowe w kontekcie przemysw
kreatywnych. Otwiera si w tym miejscu szerokie pole dla nauk hu-
manistycznych, ktre dotychczas wykazuj znaczc trudno w wy-
korzystywaniu swoich osigni na gruncie gospodarczo-rynkowym.
Grupa podrcznikw, ktr rozpoczyna ksika o Reklamie, nie ma
bliej okrelonej formy autorskiej. Planujemy zarwno prace zbioro-
we, takie jak niniejsza publikacja, jak i prace autorskie, ktre bd
dotyczyy rnych obszarw projektowania komunikacji. Liczymy, e
podrczniki te bd pomocne studentom i studentkom kierunkw
7
Manual
humanistycznych, spoecznych i zapewne artystycznych. Liczymy

rwnie na to, e publikowane prace stan si baz rozwoju projek-
towania komunikacji jako dyscypliny naukowej bdcej integraln
czci nauk humanistycznych.
W tym tomie udao si zebra 15 tekstw, ktre dotykaj rnych
aspektw reklamy w kontekcie komunikacyjnym. Z jednej strony s
to teksty zupenie wyjciowe w ramach nauki o reklamie, jak na przy-
kad tekst Michaela Fleischera Co to jest reklama? Reklama dwigni
handlu, w ktrym autor dokonuje prby operacjonalizacji pojcia
reklamy w kontekcie architektury tosamoci i polityki komunika-
cyjnej organizacji. Znaczc cz artykuw stanowi prace na temat
pojcia kreatywnoci i procedury pracy projektowej w ramach prak-
tyki reklamowej na przykad teksty Martyny Glinieckiej Kreatywno
w reklamie czy Mariusza Wszoka Jak wpada na pomysy strategie
akcelerujce prac kreatywn. Kompleksowe opracowanie Piotra
Lewiskiego Retoryka jako narzdzie opisu komunikatw reklamowych
wskazuje na relewancj analizy reklamy nie tylko pod wzgldem
jzykowym, ale rwnie pod wzgldem wizualno-komunikacyjnym.
Take artyku Grayny Habrajskiej Stylistyczne gatunki reklamy, w kt-
rym autorka przedstawia przegld struktur typologizujcych przekaz
reklamowy, wskazuje na potrzeb szerszego spojrzenia na reklam
ni tylko jzykoznawcze. Artyku Jarosawa Pacuy i Tomasza Stpnia
Ikonizacja komponentw werbalnych reklamy dotyka zagadnie pod-
stawowych z zakresu jzyka reklamy i wizualnoci przekazu. Wan
czci niniejszej publikacji s artykuy skupione na aspektach me-
todologii bada i publicznoci reklamy. Artyku Michaa Grecha Style
ycia w reklamie przyblia kategori publicznoci i grup odniesienia
przekazu reklamowego z uwagi na styl ycia. Praca Annette Siemes
Badanie reklamy przegld perspektyw badawczych w kontekcie
komunikacji i kultury z jednej strony dotyczy szerokiego opisu meto-
dologii bada, a z drugiej wskazuje na ich praktyczne wykorzystanie
w obszarze bada komunikacji. O znaczeniu interkulturowego aspek-
tu reklamy mwi teksty Doroty Puchowskiej Reklama a komunikacja
interkulturowa. Zarys teoretyczny i Reklama standaryzacja reklamy
8
Manual
interkulturowej. Autorka podejmuje prb teoretycznego opracowa-

nia pojcia reklamy w kontekcie interkulturowym z uwzgldnieniem
praktyki reklamowej wykorzystywanej przez midzynarodowe kon-
cerny w ramach procesw globalizacyjnych. Ponadto zamieszczamy
tu take teksty, ktre dotykaj nowych obszarw bada zwizanych
z dyferencjami rynkowymi Mariusz Wszoek Dyferencje rynkowe
w reklamie i nazewnictwem firm z jzykoznawczego punktu wi-
dzenia Marek Firlej Przegld nazw przedsibiorstw z perspektywy
lingwistycznej. Ostatnim punktem niniejszej ksiki jest zestaw zasad
projektowych waciwych praktyce projektowania reklamy.
Oddajemy w rce czytelnikw podrcznik wydawaoby si kom-
pletny, ale dynamika rozwoju bada z zakresu reklamy szybko zwe-
ryfikowaaby taki stan rzeczy na niekorzy autorw ksiki. Przyjmij-
my zatem, e jest to bardzo dobry punkt wyjcia dla nauki reklamy
w kontekcie projektowania komunikacji.
Mariusz Wszoek
Michael Fleischer
Co to jest reklama?
Reklama dwigni
handlu
Zastanwmy si chwil nad struktur i funkcj reklamy w komuni-

kacjach. Wychodzc od najniszego i najbardziej rudymentarnego
poziomu, stwierdzi moemy, e reklama bazuje na swego rodzaju
dwukrotnym przejciu: od postrzegania do komunikacji, nastpnie
znowu do postrzegania, a w konsekwencji tego zabiegu na tworzeniu
semantyki na podstawie zagospodarowania uwagi. Dla wyjanienia
tego procesu zacznijmy analiz od naszkicowania podstawowego
w tym zakresie algorytmu (operator zaprojektowa oznacza wy-
posay w znaczenia).
Cigle co wida.
Wic kto to musia zaprojektowa1.
Kiedy ju jest zaprojektowane, wtedy powinno to te
dziaa.
A kiedy dziaa, wtedy to wida.
A wida to, co rzuca si w oczy.
A rzuca si w oczy to, co jest inne, nowe, nieoczekiwane.
A kiedy to wida, wtedy zagospodarowana zostaa na-
sza uwaga.
1
A kiedy nikt nie zaprojektowa, wtedy projektujemy to sami, gdy nie mona
niczego zobaczy, kiedy to nie ma znacze.
11
Michael Fleischer
Jak wic wida, wymagane s w tym procesie: odpowiednia

przestrze komunikacyjna, oferty postrzeganiowe i komunikacyj-
ne, aktywizacja pewnych kompetencji kognitywnych oraz, oczywi-
cie, wykorzystanie mechanizmu uwanoci2. Za aktywizowany
ten proces jest przez adekwatn realizacj innoci na tle zastanych
ofert postrzeganiowych i komunikacyjnych w danym kontekcie
przestrzennym i kognitywno-emocjonalnym. Z jednej strony wic
aktywizowany jest mechanizm postrzegania, z drugiej dokonywane
jest to przez stosujcego uwano aktanta. Zapisa zatem moemy
kolejny algorytm:
Z jednej strony co oferowane jest naszej uwadze,

a z drugiej my sytuujemy si w modusie uwanoci.
Kiedy oferta postrzeganiowa koreluje z uwanoci,

wtedy inicjowany jest ten proces komunikacji.
Rezultatom tej korelacji nadawane s znaczenia,

ktre nastpnie mog by komunikowane.
W ten sposb przenosimy postrzegania do komunikacji.

Za pomoc znacze.
Chodzi bowiem o problem, jak z postrzega zrobi komunikacje.

Jako indywidua cigle bowiem co postrzegamy, przez co orientu-
jemy si w konstrukcji naszej drugiej rzeczywistoci na postrzegan
realno; kade postrzeganie dokonywane jest jednak tylko przez
singularne indywiduum3; kady postrzega tylko dla siebie i na wasny
rachunek. Jak jednak przenie niektre postrzegania w sfer zjawisk
komunikacyjnych, czyli uczyni z nich zjawisko spoeczne, oraz, co
waniejsze, ktre postrzegania miayby to by?
2
Mowa tutaj o uwanoci, nie o uwadze. Na ten temat patrz szerzej Fleischer 2010.
3
Wiem tautologia, ale to dla podkrelenia. Singularno ujmuj tutaj, w rozu-
mieniu fizyki, jako niepowtarzaln jednorazowo.
12
Co to jest reklama? Reklama dwigni handlu
Postrzegam np., e chodnik zrobiony jest z pyt chodnikowych.

Zamiar zakomunikowania tego faktu idcemu obok mnie wspczo-
wiekowi rzadko jednak jest realizowany, z reguy w obawie przed
wzbudzeniem politowania lub zaenowania u tego drugiego. Jeli
jednak jaka oferta postrzeganiowa da si usytuowa w kontekcie
konceptu innoci, lub te ja potrafi w zwykej ofercie dostrzec (za
pomoc uwanoci) co niezwykego, wtedy komunikacja na ten
temat ma szanse powodzenia. A o powodzeniu komunikacji decy-
duje jej nawizywalno lub oczekiwanie nawizywalnoci. W przy-
padku pyt chodnikowych nawizywalno ograniczy si pewnie do
wzruszenia ramion lub pokiwania gow. A zatem nawizywalno
komunkacji gwarantujemy sobie przez wykorzystanie uwanoci ze
swej strony oraz przez aktywizacj innoci w ramach okrelonego
typu normalnoci. Pomocne jest w tym to, e kategoria innoci jest
zjawiskiem relatywnym (i pochodzcym z obszaru normalnoci/
normatywiki). Kiedy bowiem chodzc po wrocawskich chodnikach,
wspomn mojemu koledze z Wrocawia, e wikszo chodnikw
jest tu krzywa, wtedy nawizywalnoci nie uzyskam; kiedy jednak
temu koledze, bdc z nim w innym kraju lub miecie, wspomn,
e chodniki s tam proste, wtedy sobie pogadamy, gdy jego to te
zadziwio. Kiedy natomiast z moimi kolegami z innych krajw lub
miast przechadzam si po Wrocawiu, krzywo miejscowych chod-
nikw bdzie stanowia taki wanie element innoci, a tym samym
gwarant nawizywalnoci komunikacji. Widzimy zatem, e istotne
jest, nie co si komunikuje, a przynajmniej nie tylko owo co, lecz
przede wszystkim gdzie, kiedy, jak i z kim si komunikuje. A zatem
to nie krzywo lub prosto chodnikw jest istotna, lecz dyferencja
wobec normalnoci w konkretnej przestrzeni w konkretnym czasie
w odniesieniu do konkretnych uczestnikw komunikacji.
Uwano zatem si produkuje (najczciej za pomoc konceptu
innoci). A mona to robi lepiej lub gorzej, czyli bardziej adekwatnie
lub mniej adekwatnie.
Wemy bowiem nastpujcy obrazek.
13
Michael Fleischer
Ilustracja 1
rdo: materiay wasne.
Niby nudne, le skadrowane i skomponowane zdjcie o nudnym mo-

tywie. I rzeczywicie. Jeli jednak zaktywizowa uwano, a to znaczy
postrzega z perspektywy obserwatora zewntrznego, oraz uwzgldni
inno, wtedy nie tylko jestemy uwani, ale patrzc na to zdjcie, mo-
emy si nawet dziwi, bo pyta dlaczego tej arwki nikt nie wymieni.
Wracajc za do reklamy, ktra jak kade postrzeganie korzysta
z uwanoci, moemy sformuowa kolejny wniosek:
Walut i narzdziem reklamy jest uwaga.
Uwaga, za ktrej zagospodarowanie reklama jest opacana im wi-

cej uwagi ona anektuje, tym jest drosza.
Reklama korzysta jednak z tej uwanoci w pewien specyficzny
sposb, stanowicy z tego powodu jej podstawowy wyrnik na tle
innych postrzega i typw komunikacji. Ten specyficzny sposb pro-
wadzi nas do pierwszej, wstpnej (i niezbyt jeszcze precyzyjnej) definicji
reklamy, jak moemy ju w tym miejscu sformuowa, a mianowicie:
14
Reklama to wykorzystanie zjawiska sterowanej komu-

nikacyjnie4 irytacji postrzegania w celu zagospodarowa-
nia uwagi (odbywajca si w drugiej i trzeciej rzeczywi-
stoci), za pomoc komunikacyjnej irytacji komunikacji
(w tym sensie nie rni si od innych irytacji). A irytacja
ta jest sterowana przez odpowiedni sposb konstrukcji
wiata przey.
Irytacj produkuje si tak, by komunikacja haczya,

zacinaa si, przez co produkowana jest uwaga, ktra
nastpnie moe by tak lub inaczej zagospodarowana.
A zacinanie si komunikacji tworzone jest przez irytacj

postrzegania5.
Pojcia (a nie sowa) irytacja uywam tutaj w takim sensie,

w jakim funkcjonuje ono w Luhmannowskiej socjologii, gdzie nie
ma, sugerowanych przez jzyk potoczny, negatywnych konotacji,
lecz oznacza zasadniczo pozytywn waciwo rozwoju systemw.
Innym terminem na okrelenie tej funkcji byobyodbieganie od
normalnoci. Przy czym sama irytacja nie jest semantyczna, lecz
tylko pozwala tworzy semantyki; dla irytacji istotne jest jedynie
odbieganie od normalnoci, i to w obie strony, by tak rzec, w gr lub
w d. Gdy patrzy si bowiem na ponisze zdjcia, wida, e jedno
irytuje w d, tworzc znaczenie brzydkie, a drugie w gr, tworzc
znaczenie adne (sw gra i d nie naley tu oczywicie bra
dosownie).
4
Dlaczego komunikacyjnie? Poniewa kiedy w celach reklamowych posadz na
chodniku drzewo, to nikt nie bdzie tego postrzega jako reklamy, bo drzewo to
nie ma aspektw komunikacyjnych, czyli znacze (ale moe je uzyska).
5
Koncentrujc si natomiast na samym rezultacie tych operacji, definiowa
reklam moemy te tak: jest to oferta komunikacyjna na temat produktw
gospodarczych lub spoecznych, w rezultacie ktrej powsta maj u adresata
narracje; im wicej narracji, tym lepsza reklama.
15
Michael Fleischer
Ilustracja 2
rdo: plakat reklamowy we Wrocawiu, 2010; kampania dla UNICEF, agencja Jung
von Matt. Fotografia wasna.
Ilustracja 3
rdo: kampania dla UNICEF, agencja Jung von Matt.
16
W naszym tu kontekcie za irytacja odnosi si do nastpujcego

(wspomnianego ju wyej) zjawiska. Chodzi o to, by w ramach czy
w kontekstach komunikacyjnych przej od komunikacji do postrze-
gania, a nastpnie od postrzegania do komunikacji, ale ju inaczej.
To znaczy: znajdujemy si w okrelonej sytuacji komunikacyjnej,
w ktrej stwierdzamy, e co jest nie tak (irytacja), wic przechodzi-
my do postrzegania, eby wyjani sobie zagadnienie; w tym celu
konieczna jest aktywacja uwanoci. Nastpnie, stwierdziwszy to
lub owo, przechodzimy ponownie od postrzegania do komunikacji,
tyle e teraz ju, by tak rzec, bogatsi o uzyskane w tym postrzeganiu
nowe ewidencje, i w tym sensie jest to ju teraz inna komunikacja.
Jak wida, bez zastosowania irytacji i uwanoci proces ten skazany
jest na niepowodzenie.
Nietrudno zatem zauway, e mamy tu do czynienia z bardzo
wyrafinowanym mechanizmem, o daleko idcych konsekwencjach
i wspoddziaywaniach z wieloma innymi aspektami komunikacji.
Jestemy wic teraz w stanie sformuowa kolejny algorytm:
Pogld, jakoby reklama suya sprzeday, jest rezulta-

tem mylenia po ebkach.
Mylenie po ebkach jest bardzo potrzebn kompetencj.
Ale jest myleniem po ebkach.
Jeli wic definicja Reklama suy do zwikszenia sprzeday jest

zbyt wska i nieadekwatna, to jest do niczego, jako e nie tuma-
czy caego obszaru reklam. Przykadem tego niech bdzie kolejne
zdjcie.
17
Michael Fleischer
Ilustracja 4
rdo: kampania dla UNICEF, agencja Jung von Matt.
Podobnie ma si rzecz z kolejnym a czsto spotykanym twierdze-

niem z obszaru mylenia po ebkach:
Reklama jest dwigni handlu.

Nie. Dwigni handlu jest marketing.
Reklama natomiast komunikuje x.
X = wiat przey lub jego element.
Poniewa reklama jest zjawiskiem w najwyszym stopniu komu-

nikacyjnym, wyj musimy od twierdzenia, e reklama zawsze co
komunikuje, na razie nie wnikajc w to, co i jak ona komunikuje oraz
po co to robi. Zdiagnozowa zatem moemy kolejny mechanizm:
Ja nigdy w yciu nie kupi BMW.

Natomiast ja doskonale wiem, co to jest BMW.
18
I dlatego go nie kupi.

A skd ja to wiem?
Z reklamy.
Prosz zauway, e dla np. dresiarzy, ktrzy BMW kupili, oraz dla
mnie, ktry go nie kupi, reklama BMW jest w rwnym stopniu istotna.
Rne s tylko cele, powody i skutki zarwno zachowa, jak i reklamy.
A tym samym rna jest jej funkcja. Z tego wynika, e funkcje re-
klamy s wielowymiarowe, z czego z kolei wynika, e funkcja reklamy
nie moe by ukierunkowana na jedno zjawisko (np. na sprzeda).
Pozostamy, jeli ju musimy, przy BMW. Z przykadu wyej wi-
dzimy, e zachowania wspomnianych wyej pastwa i moje ukie-
runkowane s komunikowanym wizerunkiem (samochodu, marki,
producenta itp.), a wizerunek ten transportowany jest (m.in.) przez
reklam. Czyli reklama transportuje wizerunek i image:
a) produktu,
b) wiata, w ktry wchodz, kiedy kupuj x,
c) organizacji i jej otoczenia.
Dla dalszego powodzenia zarwno zachowa, jak i komunikacji
istotny jest wic wizerunek, ale nie jest on istotny dla realizacji tych
zachowa lub komunikacji, lecz wycznie dla uzyskania orientacji
na rynku. Nie na rynku gospodarczym oczywicie, lecz na rynku ko-
munikacji. Bowiem:
Kiedy znam wizerunek produktu, mog go kupi lub nie6.
oraz:
Nie kupujemy produktu wbrew jego wizerunkowi.
6
W tym miejscu wydawa by si mogo, e twierdzenie przeciwne kiedy nie znam
wizerunku produktu, mog go kupi lub nie rwnie dziaa. Jednakowo nie
dziaa. Patrz par linijek niej.
19
Michael Fleischer
A jeli jednak, wtedy inni i tak sytuuj nas na tle tego

wizerunku.
Czyli nie mona bezkarnie kupi BMW.
Uoglniajc wic dotychczasow argumentacj, stwierdzi mo-

na z niejak pewnoci, e reklama daje nam orientacj w wiatach
przey oferowanych na rynku komunikacji, a nie na rynku gospo-
darczym; reklama jest bowiem zjawiskiem komunikacyjnym, a nie
gospodarczym. Oraz e reklama nie odnosi si do przedmiotw, te
bowiem nie maj znacze, lecz odnosi si do wizerunkw i images
obiektw o charakterze kognitywno-emocjonalnym. Poniewa za
te ostatnie nie mog by postrzegane (a zatem nie mona na nie so-
bie lub innym wskazywa), konieczne jest mentalne zakotwiczenie
cech kognitywno-emocjonalnych, by tak rzec, na obiektach fizycz-
nych lub, w wypadku przedmiotw niematerialnych (np. usug), na
nonikach i reprezentantach niematerialnych obiektw (wykonawcy
tych usug).
Powracajc za do przypisu wyej, stwierdzi moemy, e nie ma
produktw bez wizerunku. Zjawisko takie jest bowiem niemoliwe.
Gdy wszystko, co postrzegamy, musi by wyposaone w znaczenie.
Inaczej tego nie postrzegamy. A posiadajc znaczenie, dane co ma
take wizerunek, jeli i kiedy da si odnie do semantyzowalnych
obiektw. Moe to by wizerunek skonstruowany przez agencje cor-
porate identity, reklamowe czy wizerunkowe, moe to by wizerunek
skonstruowany przez nas samych, to bez znaczenia. Gdy o wszystkim,
o czym komunikujemy, mamy okrelone mniemanie, a mniemanie
to bierze si z (jakkolwiek powstaego, ale z) wizerunku.
Co, co nie ma wizerunku, nie jest przez nas w ogle widziane. Bo
jeli zaprezentuj tutaj Pastwu napisy typu:
1125 lub D.O.A.
to wtedy, jeli przedtem nie wiedzieli Pastwo, co to jest, nie b-

dziecie tego widzieli, gdy nie wiecie, e jest co do zobaczenia.
20
Poniewa my jednak podczas asymilacji ofert komunikacyjnych

nie znosimy niepowodze, dokonaj Pastwo, aby te dwa napisy
zasymilowa, np. generalizacji, czyli przejd na wyszy (ale nadal
nic niewyjaniajcy, lecz tylko uspokajajcy nas) poziom i powiedz,
e to jedno to liczba, a to drugie to jaki skrt. Niby prawda, ale
nadal nie widzimy, co to jest, bo tego nie wiemy; a widzimy tylko
to, co wiemy7.
Wizerunek produktu tworzony jest co prawda przez reklam,
tyle tylko, e nie wycznie przez ni, ale ponadto jeszcze przez
sam produkt, rodowisko spoeczne aktantw, przez nas samych
i wiele innych czynnikw, ktrych kontrola (jakkolwiek rozumiana)
jest praktycznie niemoliwa, poniewa mamy do czynienia ze zja-
wiskiem kontyngentnym. I rwnie dlatego empiryczne zbadanie
skutecznoci reklamy nie jest moliwe. Nie do jednak, e jest
niemoliwe, to na domiar wszystkiego jest jeszcze bezcelowe. Jak
bowiem wida byo w przytoczonym wyej przykadzie z BMW, re-
klama moe by bardzo skuteczna, tyle e negatywnie. Reklama
BMW jest bowiem tak precyzyjna i znakomita, e ja z absolutn
pewnoci samochodu tego nie kupi8.
Uoglniajc, moemy powiedzie, e wizerunek produktu two-
rzony jest przez komunikacje na temat tego produktu lub na inne
tematy, w ktrych produkt bierze udzia lub moe bra udzia. Z cze-
go po raz kolejny wynika, e reklama jest zjawiskiem komunikacyj-
nym, ale rwnie e komunikacja jest oczywicie czym znacznie
szerszym ni reklama.
A ju dokadniej wizerunek tworzony jest przez programy i w ra-
mach programw communication design i corporate identity i/lub
tworzy si sam. Kolejny wniosek:
7
Dopiero jednak kiedy wiemy, co to jest, mianowicie dwie kapele punkowe, jedna
ze Zotowa, druga z Kanady, wtedy to widzimy; wczeniej moglimy tylko meto-
nimizowa ofert postrzeganiow.
8
Niezmiernie ciekawy naukowo jest oczywicie problem mierzenia tego typu
skutecznoci.
21
Michael Fleischer
Nie ma ucieczki przed wizerunkiem.

Gdy dokd.
Mamy bowiem w tym wymiarze do czynienia z dwoma odmienny-

mi typami reklamy. Z jednej strony mamy reklam, ktra wyposaa
konkretny produkt, mark czy producenta w okrelony wiat przey
i image; z drugiej reklam, ktra korzysta z istniejcego i funkcjonu-
jcego ju na rynku komunikacji wiata przey z innego obszaru
ni produkt czy marka w ten sposb, e sytuuje si w jego kontek-
cie, wykorzystujc tym samym ten wanie kontekst (jego samego,
jego znacze, asocjacji, konnotacji, images itp.) do wasnych celw.
Pierwszy typ takiej reklamy jest powszechnie znany, drugi natomiast
to te realizacje, w ktrych wykorzystany zostaje np. wiat przey
ochrona rodowiska, czysta/dzika... natura czy wiat przey ja-
kiego problemu lub zjawiska spoecznego (patrz prototypowe w tej
dziedzinie realizacje Oliviera Toscaniego dla Benettona). Moemy
zatem wyrni reklam bezkontekstow (pierwszy zaprezentowany
wyej typ) oraz kontekstow.
Teraz do gosu dochodz trzy kolejne wymiary: z jednej strony
aspekty psychologiczne (w zaweniu percepcyjne), z drugiej ko-
munikacyjne, a z trzeciej ich rezultat. Wemy bowiem nastpujc
sytuacj:
Z faktu, e ja na plakacie reklamowym na co si pa-

trz (czyli wodz po nim oczami tam czy tu), nie wynika
jeszcze:
a) dlaczego (= elementy z przeszoci) ja si patrz i

b) po co (= elementy z przyszoci) oraz
c) co z tego patrzenia wynika.
Mog si bowiem patrze z obrzydzeniem lub z zachwy-

tem.
A kady widzi to, na co go sta.
22
A zatem decydujce nie jest patrzenie, lecz znaczenie. Patrzenie pro-

ces ten inicjuje, ale z niego samego jeszcze nic nie wynika. Istotne
jest rwnie, dlaczego ja si patrz, a o tym decyduj czynniki mojej
socjalizacji..., oglnie to, co w przeszoci ju widziaem, co z prze-
szoci wiem itp. Ponadto istotne jest, po co patrz, czyli wszystkie
ukierunkowane na przyszo cele.
Zanalizujmy teraz sam proces tworzenia reklamy i sprbujmy
take z niego wypracowa istotne dla naszego problemu ewidencje.
Istnieje oczywicie reklama, ktra po prostu promuje przedmiocik,
serek, szynk, pasztetwk itp. Wyrni mona zatem (co najmniej)
trzy typy reklamy:
1) reklam sprzedan (szynka za 2,50);
Ilustracja 5
rdo: fotografia wasna.
2) reklam imageow (caa reszta);
23
Michael Fleischer
Ilustracja 6
rdo: reklama dla Niedermeyer, agencja TBWA.
3) reklam niechcc
Ilustracja 7
24
(niechcca poniewa w reklamie pojawia si znaczenie Wrocaw mia-

stem jarmarcznym, jako e wata cukrowa wanie stamtd pochodzi).
Reklama sprzedana i niechcca nie s reklamami, lecz informa-
cjami (i dlatego poprzednia uwaga w nawiasie nie jest nielogiczna).
Ponadto dokona trzeba podziau na (co najmniej) dwa wymiary:
a) wymiar percepcyjny (ktrym zajmuje si psychologia) reklama
jest postrzegana, ale postrzega zawsze tylko pojedynczy czo-
wiek, nie mona postrzega grup; za tworzona z postrzega
druga rzeczywisto rwnie jest jednostkowym dokonaniem
indywiduum;
b) wymiar komunikacyjny (spoeczny, ktrym zajmuje si nau-
ka o komunikacji) jak zrobi reklam, aby komunikowaa to,
a nie co innego. Nie mwia, lecz komunikowaa; to mwie-
nie bowiem suy komunikacji i j realizuje, a nie komuniko-
wanie mwieniu. Jak dziaa nastpnie tak zrobiona komuni-
kacja. A ten wymiar to kwestia spoeczna, czyli komunikacyjna.
Stosujc poczynione wyej rozrnienia, przej moemy do
stosownego opisu samego procesu generowania reklamy, czyli pre-
zentacji krok po kroku poszczeglnych etapw reklamy imageowej.
Proces tworzenia (kadej) reklamy zaczynamy od wypracowania
wesp ze zleceniodawc odpowiedzi na dwa podstawowe i zasad-
nicze pytania.
1. Co Pastwo chc reklamowa?
Nie pytamy przy tym, jak si to nazywa, bo nazywa si rnie i za-

wsze jako. Na przykad uniwersytet albo Media Markt, albo iPhone,
albo jakkolwiek (tym, nawiasem mwic, zajmuje si naming). Lecz
pytamy co to ma by?
Czyli co Pastwo chc reklamowa? Jaki to ma mie image, jaki
to ma mie wizerunek, jakie waciwoci, jakie korzyci oferuje komu,
jakie znaczenie ma posiada?
25
Michael Fleischer
Nie pytamy o produkt w sensie fizycznym. Za produkt w sensie

fizycznym (lub kognitywnym, np. kredyty) odpowiedzialni s inni
(dzia produkcji, inynierowie itp.). A zatem nie w sensie fizycznym,
lecz w sensie imageu, wizerunku, korzyci dla adresata itp., bo dopie-
ro to moemy reklamowa. Nie reklamujemy samej nazwy produktu,
lecz jego image, jego wizerunek oraz reprezentowany przez niego czy
za jego pomoc wiat przey. A ponadto uwiadamiamy i wyjaniamy
adresatowi, jak korzy moe on osign, kiedy nabdzie dane co.
Nie chodzi, ma si rozumie, (prawie nigdy) o trywialn korzy typu
rubokrtem bd mg wkrci rubk, lecz o to, co da mojemu
imageowi, wizerunkowi, mojemu samopoczuciu, mojemu ego po-
siadanie danego przedmiotu lub korzystanie z niego.
Czyli produkt musi mie wizerunek i dopiero ten moemy re-
klamowa.
A wizerunek ten moe powsta samoczynnie, bezwiednie, sam
z siebie, lub moe on zosta zaprojektowany. Lub jedno i drugie.
Z tego wynikaj cztery moliwe relacje:
a) produkt jeszcze nie ma wizerunku, wic trzeba ten wizerunek
stworzy (sytuacja prototypowa),
b) produkt ju ma wizerunek, wic (w zalenoci od tego, jaki ten
wizerunek jest) trzeba go umocni, naprawi, zmodyfikowa,
uzupeni, rozszerzy, zreorganizowa itp.,
c) produkt nie ma (naszego) wizerunku i nie ma sensu go tworzy
(sytuacja najtasza, typu pasztetwka)9,
d) produkt ma wizerunek i jest on dokadnie taki, o jaki nam chodzi,
wic dokadnie t lini moemy kontynuowa, czyli utwierdza
adresata w tym przekonaniu lub przekonanie to (dla niego)
motywowa, wyposaa w argumenty, odwiea itp.
9
Oczywicie mamy tu do czynienia z sytuacj, w ktrej nie ma sensu tworzenie
wizerunku, jako e pasztetwka ju go ma, a inwestowanie w jego zmian, cho-
ciaby z uwagi na cen pasztetwki, jest ekonomicznie i kognitywnie nieopa-
calne.
26
Kiedy ju wiemy, co chcemy reklamowa, przechodzimy do dru-

giego fundamentalnego pytania:
2. Co Pastwo chc (za-)komunikowa?
Jestemy zatem w sytuacji, e wiemy, co chcemy reklamowa. A wie-

dzc to, przechodzimy do ustalenia tego, co za pomoc tego czego
chcemy komunikowa.
Ustaliwszy to (we wsppracy z producentem, po przeprowadze-
niu analizy rynku, produktu, adresatw itp. = doradztwo), tworzymy
odpowiedni komunikat i przekadamy go na obrazki i historyjki (= kre-
acja). Sprawdzamy nastpnie w trakcie funkcjonowania kampanii, jak
te obrazki i historyjki dziaaj (= planowanie strategiczne).
Pamitamy przy tym o naczelnej zasadzie reklamy (i wszelkiej
dziaalnoci kreatywnej):
Idea decyduje o medium, a nie medium o idei.
Wracajc za jeszcze na chwil do poprzednich uwag o rekla-

mie jako elemencie sprzeday, sformuowa mona teraz kolejny
algorytm:
Reklama nie mwi mi kup Pani/Pan ten produkt.

Reklama mi mwi ten produkt jest taki, a nie inny.
A poniewa nikt z nas nie jest krewnym psa Pawowa10, podejmuje-

my na takie dictum odpowiednie decyzje (ich rezultat uwarunkowany
moe by tysicem czynnikw, na ktre reklama nie ma wpywu)
i produkt kupujemy lub patrz BMW nie daj Boe.
Najpniej w tym momencie, kiedy mamy ju niejak jasno
w sprawie funkcjonowania i struktury reklamy, aktualna staje si
10
Jak mniemam.
27
Michael Fleischer
kwestia, ktr scharakteryzowa mona za pomoc pary poj wy-

powied a komunikacja. Wemy, jak zwykle, stosowny przykad.
Kiedy kto (jaka reklama) mwi:
Usugi wykonuj tanio i solidnie!!!
lub:
Ilustracja 8
wtedy powiedziane zostao to, co wida. Natomiast zakomunikowane

zostao:
Jestem dresiarzem i jestem niekompetentny, bo nie

potrafi powiedzie tego, co chc zakomunikowa.
28
A kiedy ja mwi Pastwu:
Jestem, prosz Pastwa, wietnym wykadowc.
wtedy Pastwo sysz, co sysz. Zakomunikowaem Pastwu na-

tomiast:
Kabotyn.
To samo dotyczy synnych a nieznonych powiedzonek na temat

tego, jakoby reklama i oglnie komunikacja miay co wsplnego
z informacj. Spojrzawszy bowiem na zagadnienie dokadniej, wi-
dzimy kolejny algorytm:
Reklama (i komunikacja) nie informuj, lecz komuni-

kuj informacj (m.in.).
A informacj komunikowa mona tak lub inaczej, lepiej lub gorzej,

adnie lub brzydko, dowcipnie lub nie. Natomiast o tym, ile informa-
cji to konkretnie bdzie, decyduje zawsze i tylko konkretny adresat,
gdy to jego stopie niewiedzy przez komunikat jest niwelowany (a to
wanie definicja informacji).
A teraz zadanie dla Pastwa prosz zareklamowa, e zoo w Pa-
stwa miecie jest inne ni inne.
Mona to powiedzie:
Nasze najwspanialsze na wiecie zoo jest najzupeniej

inne.
Lub mona to zakomunikowa.
29
Michael Fleischer
Ilustracja 9
rdo: Pinterest. Dostpne na: https://www.pinterest.com/pin/276549233337735013/

(26.08.2016).
Po wszystkich tych przykadach zauwaamy z waciw nam prze-

nikliwoci, e:
Mwienie suy komunikacji, a nie komunikacja m-

wieniu.
Bo jak inaczej zauwayliby Pastwo zawarty w poprzednim zdaniu

sarkazm z mojej strony. A no zauwaylimy to, poniewa posiadamy
kompetencje w odrnianiu od siebie mwienia oraz tego, co to m-
wienie komunikuje. Inaczej nigdy nie bylibymy w stanie rozumie
ironii, aluzji, sarkazmu wanie i wielu figur retorycznych. I w tym kon-
tekcie reklama to wanie taki rodzaj komunikacji, ktry zasadniczo
posuguje si bardziej komunikacj, a mniej mwieniem.
Na zakoczenie w charakterze podsumowania stosowny al-
gorytm:
30
dla konstrukcji kadej wypowiedzi dysponujemy

okrelonymi rodkami wyrazu (nonikami znacze)11,
w danej wypowiedzi tych rodkw wyrazu jest x,
za ich pomoc produkuje si wypowied (komu-
nikat), wyposaajc te ograniczone rodki wyrazu
w znaczenia,
komunikujemy co, nie tylko mwic bezporednio
to, co chcemy przekaza, lecz rwnie komuniku-
jc to przez takie, a nie inne zastosowanie rodkw
wyrazu,
jeli jakim moliwym i pozostajcym do dyspozycji
rodkiem wyrazu nic nie komunikujemy, to go mar-
nujemy,
a poniewa liczba rodkw wyrazu jest skoczona, to
ich marnowanie, czyli niewyposaanie ich w znacze-
nia, jest kontraproduktywne dla komunikatu.
Jeeli natomiast koniecznie potrzebna jest do czego definicja re-

klamy, to mona j sformuowa tak: reklama to wszystkie narzdzia
suce do transportowania wiata przey, ktry charakteryzowa
ma jaki produkt w sferze komunikacji.
wiat przey produkowany jest przez communication design,
transportowany za jest w komunikacji przez reklam, a wypo-
saony w jaki wiat przey produkt urynkowiony zostaje przez
marketing. Czyli zbiorczo: marketing suy do sprzeday produktw
na rynku (i dlatego tak si nazywa), a reklama wesp z communi-
cation design do tworzenia wiata przey i wizerunku produktu
w sferze komunikacji, aby ten mg funkcjonowa jako taki, a nie
inny produkt.
11
rodki wyrazu to tekst o ograniczonej i okrelonej objtoci oraz w przypadku
reklamy elementy graficzne taki, a nie inny, oznaczajcy to, a nie co innego:
kolor, kompozycja, layout itp.
31
Michael Fleischer
Bibliografia
Argenti P.A. (1997). Corporate Communication. New York: Irwin/McGraw-Hill.

Behrens G. (1996). Werbung. Entscheidung Erklrung Gestaltung. Mnchen:
Vahlen.
Doliski D. (1998). Psychologia reklamy. Wrocaw: Aida.
Doliski D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdask: Gdaskie
Wydawnictwo Psychologiczne.
Felser G. (2001). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Mnchen: Springer
Verlag.
Fleischer M. (2007). Oglna teoria komunikacji. Wrocaw: Wydawnictwo Uni-
wersytetu Wrocawskiego.
Fleischer M. (2009). Trzy prawa komunikacji i jedna definicja design. ask:
Oficyna Wydawnicza Leksem.
Fleischer M. (2010). Communication design czyli projektowanie komunikacji
(lub odwrotnie). d: Primum Verbum.
Fleischer M. (2011). Reklama. Struktura i funkcje w wymiarze komunikacyjnym.
d: Primum Verbum.
Grzegorczyk A. (2003). Reklama w rodowisku komunikacji rynkowej. Warszawa:
WSP.
Kall J. (2010). Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kroeber-Riel W., Esch F.-R. (2004). Strategie und Technik der Werbung. Ver-
haltenswissenschaftliche Anstze. Stuttgart: Kohlhammer.
Lachmann U. (2004). Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung. Hamburg:
Gruner und Jahr.
Lane R., Russell T. (2000). Reklama wedug Ottona Kleppnera, prze. Biuro
Tumacze The Mission. Warszawa: Wydawnictwo Felberg SJA, Prentice-
Hall International.
Lewiski P.H. (1999). Retoryka reklamy. Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocawskiego.
Luhmann N. (1996). Die Realitt der Massenmedien. Opladen: Westdt. Ver-
lag (pl.: N. Luhmann, Realno mediw masowych, prze. J. Barbacka.
Wrocaw: GAJT Wydawnictwo 2009).
Luhmann N. (2004). Einfhrung in die Systemtheorie. Heidelberg: Carl-Auer-
Systeme-Verlag.
Martyniak Z. (red.) (2000). Zarzdzanie informacj i komunikacj. Wybrane
zagadnienia w wietle studiw i bada empirycznych. Krakw: Wydawnic-
two Akademii Ekonomicznej.
32
Meffert H. i in. (2008). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unter-

nehmensfhrung. Konzepte Instrumente Praxisbeispiele. Wiesbaden:
Gabler.
Pflaum D., Buerle F., Laubach K. (red.) (2002). Lexikon der Werbung. Mnchen:
Redline Wirtschaft bei Verl. Moderne Industrie.
Pincas S., Loiseau M. (2008). Eine Geschichte der Werbung. Kln: Taschen
(pl.: S. Pincas, M. Loiseau, Historia reklamy, KlnWarszawa: TaschenTMC
Artc 2009).
Schenk H.-O. (2007). Psychologie im Handel. Entscheidungsgrundlagen fr das
Handelsmarketing. MnchenWien: Oldenbourg.
Schmidt S.J. (red.) (2004). Handbuch Werbung. Mnster: LIT.
Schweiger G., Schrattenecker G. (2001). Werbung. Eine Einfhrung. Frankfurt
am Main: Lucius & Lucius.
Siegert G., Brecheis D. (2005). Werbung in der Medien- und Informationsgesell-
schaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einfhrung. Wiesbaden: VS,
Verlag fr Sozialwiss.
Sowinski B. (1998). Werbung. Grundlagen der Medienkommunikation. Tbin-
gen: Niemeyer.
Zentek S., Blase D. (2001). Handbuch Kommunikationsdesign. Berufspraxis.
Ludwigsburg: Av-Ed.
Inne rda
Pinterest. Dostpne na: https://www.pinterest.com/pin/276549233337735013/

(26.08.2016).
Piotr Lewiski
Retoryka jako narzdzie

opisu komunikatw
reklamowych
Dlaczego retoryka?
Jest wiele definicji retoryki. Z punktu widzenia wspczesnych teorii

mamy do czynienia z kilkoma rozumieniami sowa retoryka. Naj-
powszechniej, w potocznym rozumieniu, retoryka jawi si jako sztuka
piknego (lub, co gorsze, pokrtnego: to tylko taka retoryka) mwienia,
operujca tajemnym, znanym tylko wybracom zestawem sztuczek
oratorskich. Ale z naukowego punktu widzenia mamy do czynienia
z co najmniej trzema koncepcjami retoryki:
1) retoryka to typ komunikacji perswazyjnej;
2) retoryka to model teorii argumentacji;
3) retoryka to model teorii tekstu.
Wedug definicji Arystotelesa retoryka to: umiejtno meto-
dycznego odkrywania tego, co w odniesieniu do kadego przedmiotu
moe by przekonywajce (Arystoteles 2004: 1355b).
Centralnym problemem retoryki zawsze byy metoda i sposb:
jak odkry najbardziej skuteczny sposb wyraania myli w danej sy-
tuacji, a nastpnie jak zmodyfikowa wypowied w zalenoci od
sytuacji i audytorium, aby nie stracia swej skutecznoci.
35
Piotr Lewiski
Poniewa nadrzdnym celem jest perswazja, perspektywa reto-

ryczna wychodzi z zaoenia, e sposb wyraenia komunikatu moe
by waniejszy ni jego zawarto. Retoryka zakada, e moemy
zidentyfikowa i opisa system bdcy najskuteczniejsz form wy-
raenia w danym przypadku. W ten sposb retoryczne podejcie do
jzyka reklamy opiera si na trzech zaoeniach:
1) rnice w stylu reklamy, w szczeglnoci obecno figur reto-
rycznych, zarwno werbalnych, jak i wizualnych, maj istotne
konsekwencje dla sposobu, w jaki reklama jest przetwarzana;
2) konsekwencje te s wynikiem formalnych waciwoci figur re-
torycznych;
3) waciwoci te s powizane w pewien system.
Arystoteles w II ksidze Retoryki zbudowa w postaci teorii afektw
podwaliny psychologii spoecznej, rozumianej jako sztuka oddziaywa-
nia na innych ludzi za pomoc emocji. Dla Arystotelesa retoryka jest po
prostu czysto praktyczn sztuk (techne rhetorik) perswazji, czyli spo-
sobem wytwarzania przekona. W tym ujciu retoryka i etyka stanowi
dwie odrbne dziedziny, bo to nie sowa podlegaj wartociowaniu, ale
ich uycie. Retoryka jest dyscyplin majc dostarczy odpowiednich
narzdzi. Umiejtno ta moe by realizowana na trzech paszczy-
znach: racjonalnej (logos), aksjologicznej (etos) i emocjonalnej (patos).
rodki przekonywania, uzyskane za porednictwem mowy, dziel
si na trzy rodzaje. Jedne z nich zale od charakteru mwcy, drugie
od nastawienia, w jakie wprawia si suchacza, inne jeszcze od samej
mowy ze wzgldu na rzeczywiste lub pozorne dowodzenie (Arysto-
teles 2004: 1356a).
Wspczesne koncepcje pragmatyczne i komunikacyjne rwnie
sigaj do tej triady co wicej, Arystoteles wprowadzi koncept sy-
tuacji retorycznej, ktremu bardzo bliski jest wspczesny koncept
sytuacji komunikacyjnej, ujmujcy we wzajemnym powizaniu owe
trzy podstawowe elementy: nadawc Kto mwi? (etos), odbiorc
Do kogo i po co mwi? (patos) oraz sam tekst Jak mwi?
Wielu autorw wspczesnych podrcznikw pragmatyki wyra-
nie wskazuje na retoryk jako jedno z najwaniejszych rde tej
36
Retoryka jako narzdzie opisu komunikatw reklamowych
dyscypliny (por. Bermejo Luque 2011; Leech 1983). Geoffrey Leech

pisze: istotn kwesti uycia terminu retoryka w tym kontek-
cie jest skupienie si na sytuacji komunikacyjnej nastawionej na
osignicie celu, gdzie s uywa jzyka, aby uzyska szczeglny efekt
w umyle h (Leech 1983: 15).
Opis retoryczny
Istotne cechy retoryki jako narzdzia opisu to przede wszystkim:

1. Opis retoryczny odnosi si do komunikacji jako takiej i obejmuje
zagadnienia zrnicowania jzyka w zalenoci od rodzaju i celu
mowy. Ten rodzaj opisu koncentruje si te wok zamierzonych
celw perlokucyjnych, ktrymi tradycyjnie byy: przekonywa,
wzrusza, zachwyca. Nie ma zatem przeciwwskaza do zastoso-
wania modelu rwnie do komunikacji wizualnej oraz wizualno-
-werbalnej.
2. Tradycyjnie pojmowana teoria retoryczna zakada strategiczny
model mowy perswazyjnej, w ktrej orator-agens przejmuje cako-
wit kontrol nad komunikacj skierowan do biernego odbiorcy.
Z tak sytuacj mamy do czynienia wanie w reklamie, gdzie
nastawienie odbiorcy do komunikatu jest raczej niechtne.
3. Jak wynika z naszych ostatnich bada, zdecydowana wikszo
Polakw (86%) nie lubi reklam, a tylko co smy (13%) ma do nich
pozytywny stosunek. Najwiksza grupa respondentw (48%) czuje
si przymuszana do ogldania lub wysuchiwania reklam, mimo
e za nimi nie przepada, a blisko dwie pite (38%) nie lubi reklam,
dlatego te unika ich ogldania i suchania (CBOS BS/16/2011).
Retoryka w sposb uniwersalny podaje reguy wyboru okrelo-
nych rodkw jzykowych ze wzgldu na cel komunikacyjny, odnosi
si bowiem do wszystkich sytuacji komunikacyjnych: estetycznych,
perswazyjnych, jak i zupenie przypadkowych (Lachmann 1977: 264).
Retoryka, przez odwoanie si do postaw i przekona audytorium,
uwzgldnia opis na wszystkich trzech paszczyznach komunikacyjnych
37
Piotr Lewiski
wyrnionych przez Michaela Alexandra Kirkwooda Hallidaya: idea-

cyjnej (przedstawieniowej), interakcyjnej oraz prezentacyjnej.
Opis retoryczny obejmuje wpisan w kontekst kulturowy tematy-
k (inwencja), co wcza w zakres zainteresowa rwnie aksjologi,
psychologi oraz badania tworzcych kulturowy obraz wiata ste-
reotypw i wypywajcych z nich toposw.
W zwizku z tradycyjnym naciskiem na komunikacj (produkcj
tekstu) retoryka dysponuje rozbudowanym aparatem terminolo-
gicznym i kategorialnym, ktry oferuje sprawdzone metody badania
i opisu tekstu oraz, co waniejsze, zjawisk pozatekstowych wsp-
uczestniczcych w tworzeniu komunikatu.
Retoryka pozwala na podejcie interdyscyplinarne i wieloaspekto-
we. Wspczenie retoryczna teoria komunikacji obejmuje cay zakres
praktyk komunikacyjnych, z uwzgldnieniem relacji interpersonalnych,
organizacyjnych i komunikacji midzykulturowej. W reklamie nie mona
bada osobno tekstu, osobno obrazu z trzech gwnych powodw. Po
pierwsze, reklama oddziauje kompleksowo jako kombinacja gry sw
w obecnoci odpowiednich obrazw, po drugie, skuteczno efektu
perswazyjnego reklamy nie jest wycznie pochodn zastosowanych
rodkw, a po trzecie wreszcie, kluczow spraw jest wymuszenie jakiej-
kolwiek interakcji ze strony raczej niechtnie nastawionego odbiorcy.
Reklama, aby bya skuteczna, nie musi by przez odbiorc przemylana
(przetworzona poznawczo), ale musi by zauwaona, zarejestrowana
w jego umyle. Zgodnie z zaoeniami modelu pytkiego przetwarzania
(Heath 2008) wikszo konsumentw uwaa, e renomowane mar-
ki s do siebie podobne pod wzgldem jakoci i funkcjonalnoci. To
przekonanie opiera si na codziennych obserwacjach rynku. Wskutek
tego przekonania konsumenci rzadko dokonuj wyboru marki na pod-
stawie racjonalnych argumentw dotyczcych jej cech, co wicej, pod
wpywem przewiadczenia o podobiestwie marek konsumenci na
og nie oczekuj na to, aby dowiedzie si z reklam czego naprawd
istotnego. W zwizku z tym ogromna wikszo informacji zawartych
w reklamach jest poddawana procesom pytkiego przetwarzania, czyli
przetwarzaniu automatycznemu (Heath 2008: 9699).
38
Najprostszym sposobem osignicia tego efektu jest silne oddzia-

ywanie na emocje (pathos) lub sabsze na intelekt (logos). Jak poka-
zuj badania, wikszo decyzji podejmowanych przez konsumentw
to wynik pobudzenia emocji, a nie przejaw racjonalnego mylenia.
Podjte w sposb emocjonalny decyzje s dopiero pniej racjona-
lizowane i usprawiedliwiane w celu uspokojenia wyrzutw sumienia.
Robert Heath uwaa, e na kady wypadek, kiedy dana reklama
jest przetwarzana aktywnie (a jej tre zostaje zapisana w pamici
jawnej), przypada pi, dziesi, a moe nawet pidziesit sytuacji,
w ktrych przetwarzamy j biernie (Heath 2008: 99).
Do opozycji emocjeintelekt nawizuje typologia reklam zapro-
ponowana przez agencj Foote, Cone & Belding, zwana macierz lub
siatk FCB, ktra na podstawie stopnia zaangaowania kupujcego
w obszarze mylenia i odczuwania dzieli reklamy na cztery typy:
reklam informacyjn, emocjonaln, tworzc nawyk i dajc satys-
fakcj. Czterem typom produktw odpowiadaj oznaczone kolorami
grupy (Kall 2002: 26):
Tabela 1. Macierz FCB (cztery kategorie reklam)
Argumentacja racjonalna Argumentacja emocjonalna

(logos) (patos)
zaangaowanie
Grupa czerwona
Grupa biaa
Przykady: samochd sportowy,
Przykady: sprzt AGD, komputery,
biuteria, markowe perfumy
mieszkanie, ubezpieczenia.
Due
i modna odzie, wakacje.
Grupa niebieska
zaangaowanie
Przykady: papier toaletowy, Grupa ta

detergenty, pasty do zbw i inne Przykady: piwo, chipsy, przekski
towary kupowane rutynowo. i desery, kosmetyki.
Mae
rdo: Kall 2002: 26.
39
Piotr Lewiski
1. W grupie biaej (pralki, lodwki, telewizory itd.) dominuje

strategia informacyjna oraz podawanie dowodw o charakterze na-
ukowym (fakty, liczby, wykresy, tabele, parametry). Odnosi si to do
produktw, ktrych wybr przez mocno zaangaowanego klienta
(wysokie ceny, due ryzyko) opiera si gwnie na przesankach ra-
cjonalnych, obiektywnych. Podan sekwencj dziaa jest: racjo-
nalizacja emocje zakup.
2. W grupie czerwonej (perfumy, luksusowe kosmetyki, biuteria
oraz modne ubrania) dominuje strategia emocjonalna (nastrj,
klimat, korzyci emocjonalne, zaskoczenie, dziaanie na emocje).
Produkty, do ktrych si odnosi, s przez klientw traktowane jako
rodki wyraania wasnej osobowoci, stanowi wany element auto-
prezentacji, w zwizku z czym maj duy adunek symboliczny. Std
czste siganie po prestiowe rda informacji, czyli do osb, ktre
osigny sukces: synnych aktorw, sportowcw oraz seksowne
modelki. W tym wypadku podana sekwencja dziaa to: emocje
racjonalizacja zakup.
3. W grupie niebieskiej (proszki do prania, pasta do zbw, ben-
zyna) dominuje strategia tworzenia nawykw. Poniewa grupa nie-
bieska odnosi si do codziennych produktw kupowanych rutynowo,
argumentacja odwouje si do jakiej cechy dajcej przewag nad
innymi taszy, skuteczniejszy, wydajniejszy. W tej grupie produktw
du rol odgrywa argumentacja sytuacyjna: promocje, kupony, bez-
patne prbki, konkursy oraz argumentum ad verecundiam siganie
po przynajmniej pozornie wiarygodne rda informacji, takie jak
lekarze, farmaceutki, dentyci, kucharze oraz zwykli uytkownicy.
Podan sekwencj dziaa jest: zakup racjonalizacja emocje.
4. W grupie tej (piwo, chipsy, napoje i papierosy) dominuje
strategia satysfakcji. Gwnym elementem perswazyjnym jest wyko-
rzystanie lubienia i sympatii oraz podobajcych si reklam (muzyka,
humor, nastrj itp.), siganie po lubiane rda informacji: aktorki,
celebrytw, piosenkarzy. Poniewa zakupy, podobnie jak w grupie
niebieskiej, s dokonywane raczej rutynowo, wana jest przede
wszystkim motywacja: utylitarna w grupie niebieskiej, hedonistyczna
40
w grupie tej. Std czste odwoywanie si do emocji, populizmu

i stereotypw. Podana sekwencja dziaa to: zakup emocje ra-
cjonalizacja (Lewiski 2009: 188).
Tak wic element racjonalnego przetwarzania reklam wystpuje
wycznie w grupie biaej, w grupach czerwonej i tej dominuje
patos, w niebieskiej natomiast strategia oswajania rzeczywistoci.
Z tego wzgldu istotniejsza od reklamy produktu staje si reklama
marki. Jacek Kall uwaa, e:
konsumenci w ramach zbioru marek rozwaanych

sigaj po marki lepiej im znane, zwaszcza kiedy nie
zauwaaj specjalnych rnic pomidzy konkurujcy-
mi ofertami; znajomo marki moe te wpywa na
postrzeganie jej jakoci; [] dobra znajomo marki
jest swoist kotwic, do ktrej doczane s inne aso-
cjacje z mark zwizane warunkiem koniecznym dla
zbudowania wyrazistego i atrakcyjnego image marki
jest wpierw uwiadomienie konsumentowi jej istnienia
(Kall 2007: 64).
Istotn zatem funkcj reklamy marki jest wprowadzenie u odbior-

cy atwej orientacji aksjologicznej: reklama moe by gupia, dener-
wujca, ale oswaja rzeczywisto. Otoczenie jest znane i swojskie
i o to chodzi. Walka toczy si o zaistnienie w wiadomoci odbiorcy.
Zatem nie ma wikszego znaczenia, czy reklama jest dobra, czy za,
jeli tylko odbiorca nie poczuje si osobicie uraony, np. przez poni-
anie czowieka, szydzenie z przekona religijnych, zadawanie komu
cierpie lub tortur.
Czci retoryki
Peny kurs retoryki obejmowa pi rozdziaw: 1) inwencj, czyli

wynalezienie tworzywa mowy; 2) dyspozycj, czyli racjonalny ukad
41
Piotr Lewiski
materiau; 3) elokucj, wysowienie, czyli dobr odpowiednich rod-

kw; 4) pami, czyli opanowanie pamiciowe mowy; 5) wykonanie,
czyli opraw aktorsk.
Z punktu widzenia wspczesnej retoryki reklamy owe pi cz-
ci mona uj nieco inaczej, zachowujc jednak klasyczny ukad:
1)inwencja, czyli badania rynku i znalezienie odpowiednich rozwi-
za konceptualnych; 2) dyspozycja, czyli zaplanowanie zarwno
ukadu poszczeglnych reklam, jak i caej kampanii; 3) elokucja,
czyli dobr odpowiednich rodkw, wizualizacja koncepcji; 4) pa-
mi, czyli dopracowanie sposobu prezentacji; 5) wykonanie, czyli
wybr mediw.
O przykadach realizacji poszczeglnych czci retoryki w komu-
nikatach reklamowych pisaem w poprzednich pracach (Lewiski
2008, 2009), w niniejszym tekcie skupi si na szczegowej analizie
retorycznych rodkw wyrazu, czyli figurach wizualnych i wizualno-
-werbalnych.
Figury
Definicja figury
Figura to specyficzny sposb celowego i planowego budowania wy-

powiedzi przy uyciu rodkw pozornie niesystemowych, stanowi-
cych wiadome odstpstwo konstrukcji wypowiedzi od konstrukcji
zgodnych ze zwyczajem jzykowym lub posugiwanie si wypowiedzi
w sposb odmienny od wyznaczonego zwykymi reguami, jak np.:
pozornie zbdne powtarzanie jakich sw, wiadome popenianie
bdw, wygaszanie wewntrznie sprzecznych albo banalnych opi-
nii etc. Wedug Kwintyliana termin schema, oznaczajcy u Grekw:
ksztat, posta, form, figur, postaw, charakter, poz (w tacu),
udawanie itp., wszed do teorii retorycznej z jzyka malarzy i rzebia-
rzy, dla ktrych oznacza on postaw wyraajc ruch, wdzik i si
przedstawianego ciaa.
42
Figura dziaa wycznie w kontekcie i wymaga kooperacji audy-

torium. Dla zrozumienia sensu figury istotne jest przede wszystkim
jej odczytanie, ktre jest najczciej wielopoziomowe. Figura zawsze
wykracza poza to, co jest powiedziane dosownie. Kada figura jest
tylko poczuciem figury i jej istnienie zaley od tego, czy odbiorca
j sobie uwiadamia, czy nie (Genette 1977: 303). Figura zatem to
odstpstwo od codziennego stylu komunikowania. Nie pojawia si
ono przypadkowo, ale wedug regu sztuki. Figura to bd licencjo-
nowany odstpstwo uyte niewiadomie stanowi czsto komiczn
wad, ale uyte wiadomie funkcjonuje jako figura. Jak pisze Krzysz-
tof Szymanek:
rola figur retorycznych prawidowo stosowanych w pro-

cesie argumentacji wykracza daleko poza obrb estety-
ki, niektre za z tych figur s estetycznie indyferentne.
Ich prawidowe celowe i przemylane stosowanie
pozwala na istotne usprawnienie procesu komunika-
cji pomidzy nadawc a odbiorcami komunikatu per-
swazyjnego: figury retoryczne s bowiem narzdziem
ekonomicznego przekazywania informacji zarwno
w wymiarze jzykowo-pojciowym, jak i psychologiczno-
-emocjonalnym. Su klarownemu, sugestywnemu
prezentowaniu idei i opinii, akcentowaniu i oznaczaniu
rangi poszczeglnych przesanek oraz linii argumentacji,
budzeniu zainteresowania podejmowanym tematem,
podtrzymywaniu i koncentrowaniu uwagi na poszcze-
glnych punktach w przebiegu mowy, wywoywaniu
i utrzymywaniu stosownego dla danego tematu i chwili
nastroju (powagi, radoci, refleksji), ekspresji dozna,
przey i emocji oratora, cech jego osobowoci, budo-
waniu wsplnoty duchowej z odbiorc, wreszcie wywie-
raniu wpywu psychologicznego na audytorium lub jego
cz (przeciwnikw, stronnikw, sdziw, publiczno
itp.) (Szymanek 2004: 153154).
43
Piotr Lewiski
Figury formalne, semantyczne i pragmatyczne
Staroytni retorzy wprowadzili formalny podzia na: figury przez przy-

czenie (figurae per adiectionem), figury przez odczenie (figurae
per detractionem), figury przez sposb uporzdkowania (figurae per
ordinem), figury przez zastpienie (figurae per immutationem) i od
tego podziau wyjd w dalszej analizie.
Koncepcja zmian przez przyczenie, odczenie, przestawienie
i podstawienie (figurae per adiectionem, detractionem, ordinem, im-
mutationem) jest ze wszech miar suszna naley j tylko rozszerzy
i uzupeni o figury uzyskiwane przez odchylenie kontekstowe (przede
wszystkim adianoeta). Jest to uzasadnione tym, e kontekst moe
podlega takim samym operacjom jak motyw gwny.
Figury formalne koncentruj si na warstwie formalnej komu-
nikatu jak co jest robione. Figury semantyczne, czyli tropy, sku-
piaj si na warstwie znaczeniowej: co znaczy dany ukad. Figury
pragmatyczne za ogniskuj si na warstwie pragmatycznej po
co co jest robione. W ostatecznej interpretacji komunikatu tych
trzech warstw nie sposb rozdzieli, bo po pierwsze, kada anomalia
kombinatoryczna jest sygnaem uycia figuralnego, po drugie, figur
mog konstytuowa zarwno kombinacje elementw werbalnych,
wizualnych, jak i wizualno-werbalnych, po trzecie za, kada figura
jest celowa, jeli bowiem nie poddaje si takiej interpretacji, jest po
prostu nieuzasadnion dewiacj, bdem. Tak wic kada operacja
formalna pociga za sob konsekwencje semantyczne (tropy) oraz
pragmatyczne (figury myli). W reklamie, gdzie znaki jzykowe spla-
taj si ze znakami niejzykowymi w sie wzajemnych zalenoci,
konieczna staje si analiza wszystkich sfer.
Ju Umberto Eco zwrci uwag na skomplikowane wspzale-
noci obrazu i tekstu w reklamach oraz ich funkcje w konstytuowaniu
komunikatu. Poziom pierwszy, ikoniczny, to obraz i jego denotat. Na
tym poziomie modelka to modelka, krzeso to krzeso i nikt si nie
zastanawia, dlaczego pewien ukad przedstawia hamburgera, tak jak
nie zastanawiamy si, dlaczego tene przedmiot jest denotowany
44
w warstwie sownej leksemem HAMBURGER. Na poziomie drugim,

ikonograficznym, nastpuje odczytanie figury: podstawowe pytanie
odnosi si do ikonicznoci przedstawie, czyli okrelenia, z jakimi
konotacjami si one cz. Na tym poziomie pies ju nie jest tylko
psem, ale staje si najwierniejszym przyjacielem czowieka. Poziom
trzeci tropologiczny obejmuje wzrokowe odpowiedniki tropw
sownych, czyli wizualne metafory, metonimie, synekdochy, hiperbo-
le i litoty. Kolejne dwa poziomy to: poziom czwarty, topiczny, ktry
obejmuje zarwno przesanki, jak i toposy argumentacyjne czyli
oglne rubryki, pod ktre podcigane s cae grupy potencjalnych
argumentw, oraz poziom pity, entymematyczny, obejmujcy kon-
struowanie waciwych rozumowa. Na tym poziomie uoglnione
toposy staj si przesankami entymematw w rodzaju: Kada matka
dziaa zawsze tylko dla dobra dziecka kada matka karmi dziecko
artykuem X kto karmi dziecko artykuem X, dziaa dla dobra dziecka
(Eco 2003: 180181).
Kryteria typologiczne proponowane przez wielu pniejszych
autorw do analizy retoryki wizualnej s bardzo zblione do propo-
zycji Eco. W ujciu Alfonsa Maesa i Joosta Schilperoorda jako punkt
wyjcia przyjte s nastpujce kryteria:
decyzja, czy reklama jest retoryczna, czy nie (kryterium 1);
analiza zastosowanych operacji na znaczeniu (kryterium 2);
analiza szablonw lub waciwoci formalnych reklam retorycz-
nych (kryterium 3);
ustalenie hipotez dotyczcych reakcji widza na rne konfiguracje
pojciowe i strukturalne (kryterium 4) (Schilperoord, Maes 2008:
228229).
W powyszym ujciu kryterium 1. sprowadza si do rozrnienia
poziomu ikonicznego i ikonograficznego, kryterium 2 i 3 to okrelenie
tropw i figur, kryterium 4 za polega na heurystycznym opisaniu
toposw i wnioskowa entymematycznych.
45
Piotr Lewiski
Figura jako argument
Sama zatem figura moe by skutecznym argumentem retorycznym

(por. Fahnestock 1999). Figury bowiem same w sobie, postrzegane
jako forma, mog odgrywa rol argumentacyjn, gdy su jako
unaocznienie przejcia midzy przesankami a konkluzj. Chodzi
tu przede wszystkim o form, ktra sama w sobie jest perswazyjna,
niezalenie od tego, jak treci si j wypeni. Wedug definicji Blaira:
Argumentem wizualnym jest taki rodzaj argumentu,

w ktrym przynajmniej niektre z podstawowych ele-
mentw (przesanek lub konkluzji) nie s sformuowa-
ne za pomoc wyrae jzyka naturalnego, zamiast
ktrych w przekazie s uyte obrazy i/lub niewerbalne
znaki lub symbole (Blair 2015: 218).
Tak wic pojcia argumentw wizualnych i argumentw werbal-

nych odnosz si wycznie do sposobu, w jaki argument jest wyra-
ony lub przekazany. Zgodnie z t definicj wikszo argumentw
wizualnych naley do typu mieszanego, w ktrym wystpuj kompo-
nenty werbalne, ale trafna interpretacja komunikatu zaley rwnie
od uwzgldnienia komponentw wizualnych, ktre s niezbdne
do wyraenia argumentu. Wizualny argument nie jest argumentem
sownym z ilustracjami; nie jest to rwnie argument z przyciga-
jcym wzrok obrazem, ktry jednake nie ma znaczenia dla sensu
caego przekazu. Wedug Christophera Tindalea figura suy jako
argument wtedy, gdy:
ma znan struktur (jest skodyfikowana), czyli musi by przez
odbiorc rozpoznana jako figura;
jej wewntrzna konstrukcja zakada ruch z przesanek do konkluzji,
spenia zaoony cel argumentacji (Tindale 2004: 73).
46
Figury wizualne i wizualno-werbalne
Ze wzgldu na wielo propozycji klasyfikacji figur retorycznych nie

zawsze mona arbitralnie przyporzdkowa danej figurze jednoznacz-
n nazw, tym bardziej trudno jest usystematyzowa figury wizualne,
ktre wielowiekowej tradycji kodyfikacyjnej niestety nie maj. Ro-
land Barthes zaproponowa, aby figury retoryczne podzieli na dwa
rodzaje: paradygmatyczne metabole, oparte na substytucji wyrae
(np. metafory, metonimie i kalambury), i syntagmatyczne parataksy,
oparte na relacji midzy kolejnymi elementami (np. elipsy, paraleli-
zmy, aliteracje) (Barthes 1985: 301).
Popularn typologi figur wizualnych staa si propozycja
Jacquesa Duranda (1987). Autor postawi sobie za cel znalezienie
wizualnej transpozycji figur retorycznych w komunikacie reklamo-
wym. By to osign, prbuje znale tak definicj figury, ktra
pozwoliaby na precyzyjne rozrnianie poszczeglnych figur take
w ich wersji obrazowej. Autor wymienia 30 figur, ktre rozrnia za
pomoc dwch faktorw: operacji, rozumianej zgodnie z tradycj
retoryczn jako przyczenie, odczenie, podstawienie lub zmian
porzdku, oraz relacji, na ktr moe si skada: identyczno,
podobiestwo formy lub treci, rnica, przeciwstawno formy lub
treci oraz faszywa homologiczno. Swoj propozycj klasyfikacji
figur Durand przedstawia w postaci nastpujcej siatki:
Tabela 2. Klasyfikacja figur wizualnych wg Duranda
Operacja
A B C D
Relacja Przyczenie Odczenie Podstawienie Zmiana
porzdku
1. Identyczno
powtrzenie elipsa hiperbola inwersja
2. Podobiestwo
formy rym aluzja hendiadys
treci porwnanie omwienie metafora homologia
47
Piotr Lewiski
Operacja
A B C D
Relacja Przyczenie Odczenie Podstawienie Zmiana
porzdku
3. Rnica
nagromadzenie
suspensja metonimia asyndeton
(congeries)
4. Opozycja
powtpiewa-
formy zeugma peryfraza anakolut
nie (dubitatio)
umilknicie
treci antyteza eufemizm chiazm
(reticentia)
5. Faszywa homologia
dwuznaczno antanaklasis tautologia kalambur antymetabola
przemilczenie
paradoks paradoks antyfraza antylogia
(praeteritio)
rdo: Durand 1987: 296.
W propozycji Duranda jest jednak sporo niejasnoci. Po pierwsze,

nie wiadomo dokadnie, jakie kryteria decyduj o umieszczeniu kon-
kretnych figur w tabeli. W polu A2a przyczenie przez podobiestwo
formy mona by si spodziewa rwnie dobrze aliteracji czy parono-
mazji (o ktrej notabene Durand w ogle nie wspomina). Po drugie, ze-
staw figur proponowanych przez Duranda jest niewystarczajcy brak
tak oczywistych, nawet w komunikacie wizualnym, figur, jak np. ale-
goria, personifikacja czy litota. Po trzecie, Durand nie bardzo moe
si zdecydowa na przykady ilustrujce proponowan taksonomi,
w zwizku z czym nabiera ona charakteru arbitralnego. Po czwarte
i najwaniejsze, Durand myli figury formalne, tropy i figury pragma-
tyczne, traktujc np. elips, metafor i aluzj na jednym poziomie.
Bardziej konsekwentne podejcie mona znale w klasycznej ju
dzisiaj pracy Charlesa Forcevillea (2006). Autor, biorc za metodyczne
podstawy swojej pracy interakcyjn teori metafory sformuowan
przez Maxa Blacka (1971) oraz teori relewancji (Sperber, Wilson 1994),
stawia nastpujce tezy:
48
metafora skada si z dwch rzeczy dosownego subiektu prymar-

nego i figuratywnego subiektu sekundarnego; rozumienie subiek-
tu prymarnego nastpuje w kategoriach subiektu sekundarnego;
metafora jest przede wszystkim kategori pojciow i jako taka
moe mie reprezentacj zarwno werbaln, jak i wizualn, a praw-
dopodobnie moe take wystpi na innych poziomach kodowania;
zarwno prymarny, jak i sekundarny subiekt metafory mog by
postrzegane jako domeny znaczeniowe, zawierajce weryfikowal-
ne fakty, konotacje, przesdy, przekonania etc. zwizane z danym
subiektem;
zgodnie z teori Blacka cechy domeny znaczeniowej subiektu se-
kundarnego s przenoszone (mapowane) na domen subiektu
prymarnego. Ten proces powoduje uwypuklanie, transformacj
lub modyfikacj pewnych cech subiektu prymarnego. Nie musi by
wczeniejszego podobiestwa midzy subiektem prymarnym a se-
kundarnym, jest ono bowiem czsto kreowane przez sam metafor;
analiza metafory polega na znalezieniu odpowiedzi na trzy py-
tania: (1) Jakie subiekty tworz metafor i na jakiej podstawie
mona je rozpozna? (2) Ktry z nich jest prymarny, a ktry sekun-
darny? (3) Jakie cechy s projektowane z domeny znaczeniowej
subiektu sekundarnego na domen subiektu prymarnego i jak je
rozpozna? (Forceville 2006: 108). Przy poszukiwaniu odpowiedzi
na powysze pytania musz zosta uwzgldnione rne czynniki
kontekstualne, a ponadto musi by ustalona pozycja nadawcy
i odbiorcy metafory; do tego celu su reguy relewancji opisane
przez Dana Sperbera i Deirdre Wilson.
W czci powiconej analizie materiau Forceville wyrnia i cha-
rakteryzuje cztery podstawowe typy metafor wizualnych:
1. Metafory wizualne z przedstawionym jednym subiektem (meta-
fory wizualne in absentia).
2. Metafory wizualne z przedstawionymi dwoma subiektami (meta-
fory wizualne in praesentia).
3. Porwnania wizualne.
4. Metafory wizualno-werbalne (Lewiski 2008: 209).
49
Piotr Lewiski
Wprawdzie w podsumowaniu Forceville podkrela, e badanie

wizualnych metafor oraz innych tropw obrazowych jest uytecznym
narzdziem pomocnym w rozwijaniu teorii komunikacji za pomoc
obrazw i tekstw sowno-obrazowych, jednake swoje analizy ogra-
nicza wycznie do metafor (Forceville 2006: 210). Wedug Jeanne
Fahnestock obsesyjne skoncentrowanie si na pojedynczym tropie,
ktrym jest metafora, wywoao rodzaj lepoty niepozwalajcej do-
strzec powszechnoci rozumowa, ktrych figuralnymi realizacjami
s: antyteza, incrementum, gradacja, antymetabola, ploke i polipto-
ton, powszechnie i milczco ignorowane przez badaczy i krytykw
zajtych wycznie wszechobecn metafor (Fahnestock 1999: viii).
Naley wyranie podkreli, e sam zabieg formalny, np. zestawie-
nie dwch obiektw, moe peni rne funkcje i ewokowa rne tro-
py (porwnania, antytezy, metonimie, metafory). Take rne efekty
pragmatyczne mog by uzyskane za pomoc takich samych rodkw
formalnych i vice versa identyczne zabiegi formalne mog przynie
rnorodne efekty. Biorc pod uwag wanie rodki formalne, Stuart Ka-
plan wyrnia trzy podstawowe sposoby tworzenia metafor wizualnych:
1. Modyfikacja waciwoci fizycznych. Widoczne waciwoci fizyczne
obiektu s modyfikowane przez znieksztacenia, nakadanie klatek,
stapianie z fragmentami innych obiektw lub poprzez zmian skali.
2. Niewaciwy kontekst lub skrzyowanie kontekstw. W tym typie
metafory niekompatybilno mona osign przez umieszczenie
obiektu w nieoczekiwanym lub nieodpowiednim kontekcie.
3. Jukstapozycja. Dwa elementy obrazowe s wywietlane obok
siebie (lub ustawione jako pierwszy plan i to) w sposb, ktry
narzuca ich porwnanie (Kaplan 2005: 172173).
Co do samej istoty metafor wizualnych, Kaplan wyrnia dwa
gwne ich rodzaje:
1. Metafor tosamociow, w ktrej nastpuje integracja obiektu rd-
owego i obiektu docelowego (A jest B), np. brosza ma wszczepione
w pdy roliny diamenty, co sugeruje, e biuteria jest kwiatem.
2. Metafor porwnawcz, w ktrej nastpuje wyrane porwnanie
midzy obiektem rdowym a obiektem docelowym (A jest jak B).
50
Przykad przytoczony przez autora to reklama butw Royal Elastic,

w ktrej obraz butw jest umieszczony obok zdjcia modego
czowieka trzymajcego proc z du gumk (Kaplan 2005: 175).
Pod wzgldem formalnych metod tworzenia figur do zbliona
do koncepcji Kaplana jest propozycja Seweryny Wysouch. Zdaniem
badaczki s cztery sposoby tworzenia wizualnego tropu:
1) wyizolowanie przedmiotu (lub detalu) z jego naturalnego kontekstu;
2) szczeglna konfiguracja znakw ikonicznych, takie zderzenie
z innymi znakami, ktre tworzy cao znaczc;
3) deformacja znaku ikonicznego, ktra odbiera znakowi referen-
cjalny charakter, sygnalizuje widzowi, e nie o zwyke przedsta-
wienie tu chodzi, kae mu szuka znacze symbolicznych;
4) dodanie komunikatu jzykowego, ktry uchyla referencje i zmienia
konotacje znaku ikonicznego, skutkiem czego znak traci charakter
jednostkowy i staje si wieloznaczny (Wysouch 1991: 135136).
Podoe wizualno-werbalne maj tzw. reklamy rezonansowe. Rezo-
nans w reklamie odnosi si do efektu echa lub powielania. Jako taki jest
aspektem formalnej struktury reklamy. Z punktu widzenia semiologii
i retoryki dziaania te mog by zaklasyfikowane jako rodki stylistycz-
ne. Najpowszechniejszym sposobem uzyskiwania rezonansu jest ko-
rzystanie z gier sownych oraz wieloznacznych nagwkw i sloganw:
Rezonans pojawia si wtedy, gdy wystpuje powtrzenie

elementw w ramach tej samej reklamy i gdy ta nadmia-
rowo prowadzi do wymiany, kondensacji lub multi-
plikacji znacze. Proste powtrzenie samo w sobie nie
jest wystarczajce do stworzenia rezonansu. Elementy
musz sobie wtrowa, odbija si od siebie echem, co
oznacza, e musz by rozmieszczone tak, aby si wza-
jemnie modyfikowa. Reklam rezonansow cechuje
podwjno: jedna rzecz lub kategoria ma wiele znacze
lub wiele elementw czy si w jedno znaczenie. Nie-
zbdne do wystpienia rezonansu s pewnego rodzaju
gry, zawioci i zwroty akcji. Jeli dwa elementy s po
51
Piotr Lewiski
prostu umiejscowione obok siebie w tekcie reklamy,

bez wzajemnego oddziaywania na siebie, reklama taka
nie bdzie rezonowa (McQuarrie 1989).
Recepta na reklam rezonansow nie musi by bardzo skompli-

kowana: wystarczy wzi clich, przysowie lub frazeologizm, nieco
je przeksztaci i/lub umieci w niekonwencjonalnym kontekcie
tworzonym np. przez obraz. Ilustracja w poczeniu ze sowem zwykle
prowadzi do dwch lub wicej interpretacji. Stanowi to rodzaj nie-
skomplikowanej rozrywki intelektualnej, w ktrej nagroda w postaci
satysfakcji za rozwizanie kalamburu jest natychmiastowa. Moli-
wo takiej nagrody powoduje, e rezonansowe reklamy wizualno-
-werbalne powinny przynosi bardziej pozytywne nastawienie do
reklamy. Dobrym przykadem s dawne reklamy Biedronki (do 2010
roku), ktre po wielu latach nadal funkcjonuj na YouTube jako faj-
ne reklamy Biedronki, a dialogi z cyklu: Ananas wyszed z puszki
weszy na stae do jzyka potocznego.
Co wicej, reklama nie tylko korzysta z kalamburw, ale jak pisa-
a Esther K. Sheldon reklama moe stanowi oryginalny wkad do
historii kalamburw (Sheldon 1956: 20). Kalambury s zjawiskiem
bardzo czstym w reklamie, poniewa:
Po pierwsze, gra sw jest manewrem humorystycz-

nym. Humorystyczny przekaz moe sprawi publicz-
noci wiele przyjemnoci. Po drugie, gr sw mona
potraktowa jako zagadk. Rozwizanie zagadki jest
przyjemnym dowiadczeniem, bo schlebia zdolnociom
intelektualnym publicznoci poprzez pokazanie odbior-
cy, e ma odpowiedni wiedz, aby rozwiza problem.
[] Poprawne rozwizanie pokazuje, e komunikujcy
i jego publiczno nadaj na tej samej fali. To uczu-
cie moe zwikszy pozytywny stosunek do produktu
rekomendowanego przez nadawc (van Mulken, van
Enschot-van Dijk, Hoeken 2005: 708).
52
wietnym rodzimym przykadem reklam rezonansowych jest te

cykl reklam ubra, ktry od samego pocztku emisji w 2003 roku sta-
nowi cz polskiej popkultury. Udao si stworzy swego rodzaju serial
reklamowy chtnie ogldany przez konsumentw, czekajcych na jego
kolejne odsony. Sukcesem jest ju nie tylko wietna estetyka wizualna
reklam ubra, ale przede wszystkim humor bazujcy na grze sw. Hasa
Dobrze posiedzie przy ubrze, Rano kawka, wieczorem ubr czy
Wieczorem podchodzi bardziej stay si na tyle znane i lubiane, e po-
dobnie jak hasa biedronkowe, waciwie weszy do potocznego jzyka.
Rezonans w reklamie jest niewtpliwie zjawiskiem ciekawym
i podanym, cho jego pozorna prostota powoduje, e bardzo wiele
reklam jako nonik rezonansu wykorzystuje seks w funkcji wywoywa-
nia pozytywnego impulsu do sprzeday produktw niskiego ryzyka.
Seksualnie upozowane zdjcie uruchamia dwuznaczno przekazu
werbalnego mao wyrobiony odbiorca si cieszy, e zrozumia drugie
dno komunikatu. Z przykadami takich reklam mamy niestety do czy-
nienia wszdzie, stanowi bowiem zbdny, ale nieusuwalny element
rodowiska, szczeglnie miejskiego:
Ilustracja 1. Reklama internetowa napoju energetycznego Devil
rdo: Chamlet. Dostpne na: http://www.chamlet.pl (3.09.2016), materiay organi-

zatorw Chamleta.
53
Piotr Lewiski
Ilustracja 2. Reklama sklepu internetowego Activlab
rdo: Chamlet. Dostpne na: http://www.chamlet.pl (3.09.2016), materiay organi-

zatorw Chamleta.
Jednoczenie cz odbiorcw moe si poczu obraona, o czym

wiadcz nastpujce komentarze do poniszej reklamy (ilustracja 3):
Uycie do tego stereotypowego w pornografii ele-

mentu gry zakoczenia na twarzy sprawia, e
czuj si, jakbym przypadkiem odpalia filmik z po-
nian kobiet.
O.K. nie wtpi, e istnieje wiele wielbicielek takich
zabaw i mnie nic do tego kady robi tak jak lubi ;)
Niemniej jednak uwaam, e skojarzenie w jednym
logicznym cigu maseczki czy kremu ze sperm na
twarzy jest raczej sabe, nieapetyczne i nie generuje
pozytywnych konotacji (Baliszewski 2014).
54
Ilustracja 3. Reklama kremu BingoSpa
rdo: Chamlet. Dostpne na: http://www.chamlet.pl (3.09.2016), materiay or-

ganizatorw Chamleta.
Rezonans w reklamie sprzedaje, seks rwnie, ale nie zawsze po-

czenie jednego z drugim przynosi podany efekt. Figura musi by
ukadem przemylanym, niestety mao jest bada empirycznych poka-
zujcych, jak w rzeczywistoci publiczno postrzega figury wizualne
i jak na ich podstawie konstruuje retoryczn argumentacj. Jest to
szczeglnie istotne dla badania argumentacji wizualnej, bo taka argu-
mentacja jest entymematyczna w swojej istocie, pozostawia bowiem
rekonstrukcj wikszoci przesanek oraz konkluzji po stronie odbiorcy.
W dalszej czci pracy zajm si typologi figur wizualnych. Punk-
tem wyjcia jest dla mnie typologia formalna, czyli opis tego, jak
co jest robione. Mniej uwagi powic konsekwentnemu opisowi
poziomw: topicznego i entymematycznego, co nie znaczy, e je
w opisie pomin, jednake gdybym chcia uwzgldni wszystko, byby
to materia na pokan ksik.
55
Piotr Lewiski
Typologia figur reklamowych
Figury formalne
Edward McQuarrie proponuje uwzgldnienie nastpujcych kategorii

wzajemnych oddziaywa struktur wizualnych:
Zestawienie: A obok B
Integracja: A wewntrz B
Poczenie: A zczone z B do postaci C
Fuzja: stopienie A z B do postaci AB
Zastpienie: A zamiast B
Usunicie: A, ale nie B (McQuarrie 2008: 264).
Okazuje si jednak, e rwnie ta propozycja, jakkolwiek bardzo

interesujca, ma podobne wady jak omwiona typologia Duran-
da sprzed 30 lat: po prostu nie uwzgldnia wielu figur, zwaszcza
aluzyjnych, a take tych powstajcych na styku sowa i obrazu, jak
choby cytowane reklamy ubra. Pozostan zatem przy typologii
klasycznej, z formalnego bowiem punktu widzenia operacje zarwno
na warstwie wizualnej, jak i wizualno-werbalnej sprowadzaj si
do moliwoci wymienionych przez staroytnych oraz ich wariacji.
Mona zatem przyczy elementy identyczne, podobne, analogicz-
ne, przeciwstawne lub sprzeczne. Odczenie, jak kada negacja,
daje mniej moliwoci: odczy mona cay element, jego cz
lub kontekst. Zmiana porzdku moe dotyczy kolejnoci elemen-
tw bd te ich uoenia. Najwicej moliwoci daj figury przez
podstawienie. Dotyczy ono bowiem zarwno zmian jakociowych,
takich jak: powikszenie/pomniejszenie elementu, podstawienie,
gdy jeden element zostaje zastpiony innym obiektem; ilociowych,
takich jak: naoenie klatek, kontaminacja, w ktrej dwa elementy
znaczce s czone w jedn cao; jak i operacji czysto pojciowych,
takich jak: aluzja, gdy fragment obrazu przywouje inny obraz, lub
uwypuklenie przez kontekst.
56
Figury przez dodanie
Reduplikacja (powtrzenie obrazu)

Nie kade zestawienie obrazw tworzy figur. Kilka puszek napoju
moe stanowi zwyke powtrzenie sugerujce co najwyej, e na-
poju jest pod dostatkiem. Ale ju powtrzenie z modyfikacj moe
uruchamia tak podane wnioskowania entymematyczne, np.:
Ilustracja 4. Kampania: Podziel si Coca-Col
rdo: Coca-Cola Company. Dostpne na: http://www.coca-colacompany.com/

(3.09.2016).
Ludzie s rni maj rne imiona butelki s rne maj rne

imiona Cola jest ta sama Cola jest dla kadego (i co wicej, ta sama,
ale spersonalizowana!).
Powtrzenie moe unaoczni podane dziaania sugerowane
przez reklam. Rumuska agencja Tempo Advertising opracowaa
reklam farmaceutyku polepszajcego pami pt.: MemoPlus. Po-
wtarzanie stron. Tekst reklamy gosi:
57
Piotr Lewiski
Mwi si, e im wicej powtrze, tym wiksze szanse,

aby co zapamita. Skuteczn alternatyw jest Memo-
Plus, naturalny wzmacniacz pamici. Aby pokaza jego
moc, zdecydowalimy si na trzykrotne powtrzenie tej
samej strony wewntrz czasopisma. Widzowie podczas
przegldania magazynu zauwaali powtarzajce si
strony, mylc, e jest to bd w druku. W kocu zauwa-
ali reklam i przyznawali, e byo to celowe dziaanie.
Ilustracja 5. MemoPlus: Powtarzanie stron. Agencja: Tempo Advertising, Rumunia
rdo: Ads of the World. Dostpne na: http://adsoftheworld.com/ (3.09.2016).
Dziaanie reklamy jest wielopoziomowe: formalne powtrzenie

obrazw wywouje u odbiorcy zdziwienie i zaskoczenie (czyby bd
w druku?), co stanowi realizacj pragmatycznej figury myli zwa-
nej paradoksonem, czyli figury, za pomoc ktrej trzyma si przez
duszy czas odbiorc w niepewnoci, a nastpnie wprowadza co
58
nieoczekiwanego. Tekst wyjania dziaanie figury wizualnej. Koncen-

tracja na dekodowaniu reklamy i odczytaniu operacji jako celowego
ukadu, a nie bdu prowadzi do zamierzonego efektu: powtarzanie
uatwia zapamitywanie.
Epizeuxis
Epizeuxis to figura polegajca na nierozdzielonym adnym wtrce-
niem powtrzeniu tego samego sowa ze wzgldu na emfaz. wietny
przykad wizualnego epizeuxis stanowi reklama McDonalda, ktra
skonstruowana jest bardzo kunsztownie i wielopoziomowo. Wizualna
konduplikacja obrczek ukada si w logo firmy. Slogan: Im loving it
jest wygrawerowany we wntrzu jednej z obrczek, a haso: Yes, I do
pojawia si w prawym grnym rogu plakatu. Cao jednoznacznie
uruchamia na poziomie entymematycznym skojarzenia zwizane
ze lubem, a haso przywouje sowa obietnicy maeskiej: lubuj
ci mio, wierno i uczciwo maesk oraz e ci nie opuszcz
a do mierci, co w kontekcie analizowanej reklamy pozwala na
zastpienie sowa maesk sowem: konsumenck.
Ilustracja 6. McDonalds: YES I DO. Agencja: CCP HEYE, Austria
rdo: AdverToLog. Dostpne na: http://www.advertolog.com/ (3.09.2016).
59
Piotr Lewiski
Epanalepsis
Inn figur zaliczan do powtrze jest epanalepsis, czyli powt-
rzenie zastosowane jako klamra w retoryce jest to figura, ktra
polega na powtrzeniu tego samego wyrazu lub zwrotu na pocztku
i kocu zdania lub zespou zda. W retoryce wizualnej jest to uj-
cie gwnego motywu w znaczc klamr, np. w jednej z reklam
z serii Efekt Axe obraz przedstawia mczyzn ujtego w klamr
zoon z kobiecych doni obapiajcych go z obu stron. Podobny
motyw zosta wykorzystany w reklamie butw Diesla, tyle tylko, e
powtarzalnym motywem s kobiece nogi obute w reklamowane buty,
a pikanterii caoci dodaje fakt, e ujty od tyu mczyzna jest nagi,
co ma wyranie seksualny podtekst (jak zwykle seks sprzedaje!). Co
ciekawe, ukazaa si rwnie ocenzurowana wersja tej reklamy, na
ktrej mczyzna odziany jest w dinsy:
Ilustracja 7. Efekt Axe
rdo: Deviant Art/CravlingHinata. Dostpne na: http://crawlinghinata.deviantart.

com/ (3.09.2016).
60
Ilustracja 8. Diesel: Skorpion
Epanalepsa jest gwnie figur kompozycyjn o funkcji ampli-

fikacyjnej (wzmocnienie przekazu) i ma na celu skierowanie uwagi
odbiorcy na centrum obrazu.
Diafora
Skoro ju mowa o seksie w reklamie, przyjrzyjmy si jednej z reklam
piwa Skol, ktre jest najpopularniejszym piwem w Brazylii:
61
Piotr Lewiski
Ilustracja 9. Skol: Poideko. Agencja: F/Nazca Saatchi & Saatchi Sao Paulo, Brazylia
Haso wyjania sens obrazu:

Jeli facet, ktry wynalaz poideka, piby piwo Skol, to nie wyglda-
yby one tak lecz wygldayby tak.
Wykorzystan tu figur jest wizualna diafora, czyli powtrzenie
obrazu skojarzone ze zmian jego znaczenia. Reklama mogaby w Eu-
ropie uchodzi za zbyt seksistowsk, ale e reklama ze swej natu-
ry jest praktyczn, stosowan form perswazji, seksualno zatem
rwnie ma kontekst czysto pragmatyczny. Jeli reklamy zawieraj
wizerunki atrakcyjnych ludzi odzianych w skpe, obcise ubrania, to
tylko po to, by ostatecznie zwikszy sprzeda produktw. Notabe-
ne, omawiana reklama jest przykadem tego, jak seks sprzedaje bez
nachalnej nagoci.
Poliptoton
Poliptoton to w retoryce antycznej powtrzenie tego samego so-
wa w rnych formach, w retoryce wizualnej za powtrzenie tego
62
samego obrazu w rnych formach. Drugie i kolejne wystpienia albo

odsaniaj polisemi, albo uwydatniaj wybrane konotacje. W po-
chodzcej ze Zjednoczonych Emiratw Arabskich reklamie aspiryny
Bayera haso: Wszdzie taki sam bl gowy zostao po prostu zwi-
zualizowane gowami ludzi rnych ras. Wizualny poliptoton peni tu
funkcj wycznie ilustracyjn:
Ilustracja 10. Bayer Aspirin: Wszdzie taki sam bl gowy. Agencja: Impact BBDO,
Zjednoczone Emiraty Arabskie
Inaczej jest w reklamie spoecznej zrealizowanej przez Alghanim

Industries, a skierowanej przeciw paleniu tytoniu. W tym przypadku
poliptoton peni funkcj argumentacyjn. Biaa, wypeniona tytoniem
cz papierosa za filtrem tworzona jest przez sylwetki ludzkie, wyra-
ne przy filtrze i coraz bardziej rozmyte przy kocwce papierosa, gdzie
ostatecznie rozpywaj si w dymie. Jasna i czytelna metafora nisz-
czenia ycia wzmocniona jest przez haso: Nie zabijaj siebie ani nas.
63
Piotr Lewiski
Ilustracja 11. Alghanim: Nie zabijaj siebie ani nas. Agencja: Impact BBDO, Kuwejt
Poliptoton jako figura formalna jest czsto wykorzystywany jako

narzdzie do pokazania ukadw gradacyjnych: klimaksu, antykli-
maksu i congeries.
Klimaks
Klimaks jest figur amplifikacyjn, retoryczn odmian gradacji
dajcej jednolity, podporzdkowany ostatecznej konkluzji wywd
o narastajcej sile argumentacji. Z semantycznego punktu widzenia
klimaks jest form hiperboli. W serii reklam dezodorantu Axe obiekty
z dziurk znajdujce si w rnej odlegoci od obiektu o ksztacie
fallicznym sugeruj zblianie si, a w metaforycznym sensie jedno-
znacznie konotuj narastajce podniecenie seksualne. Eskalacja
napicia jest budowana za pomoc gbi ostroci: to, co dalej, jest
rozmyte, to, co bliej ostre.
64
Ilustracje 12ab. Axe: Owki; Wtyczki. Agencja: LOWE, Dubai, Zjednoczone Emiraty
Arabskie
65
Piotr Lewiski
Soryt
Bardzo interesujc figur argumentacyjn, konstruowan czsto
na formalnym poliptotonie, jest soryt. Jest to poliptoton tak skon-
struowany, e kady nastpny element wprowadza niewielk mody-
fikacj elementu poprzedzajcego, co w konsekwencji prowadzi do
oczywistej konkluzji.
Z argumentacyjnego punktu widzenia soryt (konkatenacja) to
sylogizm o wikszej od dwch liczbie przesanek. Orzecznik zdania
drugiego staje si podmiotem zdania trzeciego, orzecznik trzecie-
go podmiotem czwartego itd. Aby soryt by logicznie poprawny,
naley zachowa jednolite znaczenie danego terminu, w przeciwnym
razie powstaje rozumowanie faszywe, cho wci bardzo atrakcyjne
formalnie. Bardzo starym przykadem sorytu jest redniowieczny
paradoks pijaka:
Kto pije ten pi, kto pi nie grzeszy, kto nie grzeszy
idzie do nieba, a wic: kto pije, idzie do nieba. (Qui bibit,
dormit; qui dormit, non peccat; qui non peccat, sanctus
est; ergo: qui bibit sanctus est).
Rzeczywisty sposb dziaania figury argumentacyjnej sorytu

jako taktyki argumentacji jest bardzo subtelny, polega bowiem na
uyciu terminw ostrych w odniesieniu do pewnego zakresu, ale
nieostrych w obszarach granicznych. Na przykad czowiek majcy
poniej 160cm wzrostu jest oczywicie niski, w majcy 190 cm i wi-
cej z pewnoci niski nie jest. Ale w zakresie porednim nie jest jasne,
czy dana osoba susznie moe by okrelona jako niska, czy nie. Punkt
przejcia z zakresu wyranego do obszaru rozmytego jest rwnie
niedookrelony. Poniewa w sorycie kontynuujemy rozumowanie
z kroku B1 do kroku B2 i dalej do Bn, oddalamy si od wyranego cen-
trum, ale nigdy dokadnie nie wiadomo, w ktrym kroku miao miejsce
przejcie do obszaru nieostrego, bo samo przejcie te nie jest ostre.
Graficzna figura sorytu czsto znajduje zastosowanie w reklamie
spoecznej, m.in. do prezentacji argumentum ad consequentiam,
66
czyli skutkw pewnych dziaa, np. w serii reklam spoecznych WWF

wykorzystano znany i popularny poliptoton obrazujcy teori ewo-
lucji. Cig obrazw koczy si paradoksonem, czyli wspomnian ju
wczeniej figur, za pomoc ktrej trzyma si przez duszy czas od-
biorc w niepewnoci, a nastpnie wprowadza co nieoczekiwanego.
W jednej z reklam nieoczekiwanym elementem jest kurtka uszyta
z futra dzikiego kota, co prowadzi do wnioskowania, e czowiek
niszczy miliony lat ewolucji, powicajc jej osignicia dla was-
nych przyjemnoci.
Ilustracja 13. WWF Chiny: Tygrys. Agencja: Ogilvy & Mather, Pekin, Chiny
rdo: WWF China. Dostpne na: http://www.wwfchina.org/ (3.09.2016).
Bardzo interesujcym (i wymownym) sorytem posuya si jedna

z wiedeskich restauracji wegetariaskich. Elidowanym czasownikiem
jest zjada, a rekonstruowany cig mylowy brzmi nastpujco:
A jest zjadane przez B, B jest zjadane przez C, C jest zjadane przez D,
D jest zjadane przez Xn ergo: A jest zjadane przez Xn (czym jest A
wida na obrazku).
67
Piotr Lewiski
Ilustracja 14. Restauracja wegetariaska Keimling: acuch. Agencja: Jung von

Matt/Donau, Austria
Tu maa dygresja zasadnicza rnica midzy figur argumentacyj-

n a figur formaln zasadza si na rnicy poziomw oddziaywania:
ikonograficznego dla figury formalnej i topiczno-entymematycznego
dla figury argumentacyjnej. Soryt jako figura argumentacyjna wcale nie
musi by wyraany za pomoc poliptotonu, moe by bowiem urucha-
miany rnymi rodkami formalnymi, jeli tylko pozwalaj na inicjacj
odpowiedniego cigu inferencji. W zrealizowanej przez agencj Paim
serii reklam dla brazylijskiego Towarzystwa Pediatrycznego Rio Grande
(SPRS) Twoje dziecko jest tym, co jesz nonikiem sorytu jest wizualna
metafora. Kampania skada si z trzech obrazw karmicych matek
kada matka ma na piersi, ktr podaje dziecku, namalowane kolejno:
hamburgera, lukrowany pczek lub col. Pod hasem Twoje dziecko
jest tym, co jesz nastpuje ostrzeenie: Twoje nawyki w pierwszym ty-
sicu dni w okresie ciy oraz podczas okresu karmienia mog uchroni
twoje dziecko przed rozwojem powanych chorb. Tak skonstruowany
przekaz uruchamia nastpujcy cig argumentacyjny (soryt):
68
Kto, kto ywi si mieciowym jedzeniem, ma szanse

zachorowa.
Opieka nad dzieckiem jest czasochonna.
Z braku czasu matka ywi si mieciowym jedzeniem.
mieciowe jedzenie przenika do mleka matki.
Dziecko ywi si mlekiem matki.
Dziecko ywi si mieciowym jedzeniem.
ergo:
Twoje dziecko moe zachorowa.
Ilustracja 15. SPRS: Burger. Agencja: Paim, Porto Alegre, Brazylia
Antyklimaks
Przeciwiestwem klimaksu jest antyklimaks, czyli odmiana gradacji,
w ktrej skadniki uszeregowane s w taki sposb, e ich warto
znaczeniowa lub emocjonalna stopniowo maleje.
69
Piotr Lewiski
W jednej z reklam dezodorantu Axe odwrcenie powszechnie

znanego rysunku obrazujcego teori ewolucji prowadzi do jed-
noznacznej konkluzji, e reklamowany produkt wywouje w kobietach
odruchy na poziomie zwierzcych instynktw (notabene ta reklama
moe by interpretowana zarwno jako figura przez przyczenie, jak
i jako figura przez zmian porzdku).
Ilustracja 16. Efekt Axe
rdo: Deviant Art/gepecto. Dostpne na: http://gepecto.deviantart.com/ (3.09.2016).
Ale malejcy cig wizualny moe prowadzi te do wzrostu na-

picia emocjonalnego. Z takim zjawiskiem mamy do czynienia w re-
klamie spoecznej zwrconej przeciw paleniu tytoniu. Haso: Kade
zacignicie si skraca twoje ycie jest zwizualizowane w postaci
coraz krtszego wypalonego papierosa. Porwnanie ludzkiego ycia
do papierosa, nie do, e samo w sobie szokujce, pozwala na do
wyrafinowany zabieg retoryczny: formalny antyklimaks (malejce
papierosy) wyraa emocjonalny klimaks (rosncy lk przed mierci).
70
Ilustracja 17. Kampania antynikotynowa TAK NAK
rdo: Deviant Art/danieltty88. Dostpne na: http://danieltty88.deviantart.com/

(3.09.2016).
Congeries
Congeries, czyli po polsku nagromadzenie, to suma wielu heteroge-
nicznych sw albo poj wzitych razem. Suy amplifikacji, czyli za-
stpieniu pojcia obszernym, szczegowym opisem, nagromadzeniu
zamiast niego wielu bliskoznacznych okrele. Przykadem funkcji
ilustratywnej nagromadzenia jest seria reklam kropli do nosa Otrivin.
Wszystkie ukazuj widok z wntrza nosa: w jednej wntrze nosa jest
pokryte dywanem rnokolorowych kwiatw, inna prezentuje widok
z wntrza nosa na pralk i miseczk z jedzeniem dla kota. Nos wy-
oony jest kbicym si tumem rnokolorowych kotw, ktrych
ogony stanowi ekwiwalent woskw. Haso gosi: Kiedy bierze ci
alergia. Nagromadzenie kwiatw czy kotw wizualizuje uciliwo
ataku alergii: drapanie, swdzenie etc.
71
Piotr Lewiski
Ilustracje 18, 19. Aerozol do nosa Otrivin: Pyki; Koty. Agencja: Saatchi & Saatchi,
Johannesburg, RPA
W reklamach suchawek dts Headphone:X zwielokrotnieniu

ulegy uszy portretowanej osoby. Nagromadzenie i zwielokrotnienie
72
uszu o rnej wielkoci sugeruje doskonao dwiku odtwarzane-

go przez suchawki. Wizualne congeries zastosowane w omawianej
reklamie peni te dodatkowo funkcj aluzji: zwielokrotnione uszy
kobiety stanowi aluzj do rnej wielkoci gonikw odtwarzaj-
cych z niezwyk precyzj poszczeglne pasma czstotliwoci, a uszy
umieszczone w rnych miejscach gowy mczyzny sugeruj prze-
strzenno dwiku.
Ilustracje 20, 21. DTS: Zamieniamy si w such 1; Zamieniamy si w such 2. Agencja:

Ignited, El Segundo, USA
Podobiestwo
Najprostsze analogie zestawiaj dwa pojcia: wartociujce i war-
tociowane. Jeli to pierwsze ma przypisan okrelon aksjologi,
automatycznie przenosi si ona na drugie. W prezentowanym przy-
kadzie zorganizowanej przez agencj Jung von Matt/Alster kampanii
przeciwko noszeniu futer elementem wartociujcym byy portrety
dyktatorw i ludobjcw: Adolfa Hitlera, Jzefa Stalina, Saddama
73
Piotr Lewiski
Husajna i Nicolae Ceauescu, element wartociowany wyraony

jest werbalnie, hasem: Ci, ktrzy nosz futra, nie maj szacunku
dla ycia:
Ilustracje 22, 23. Noah: Hitler; Stalin. Agencja: Jung von Matt, Hamburg, Niemcy
Antyteza
Bardzo czst figur, i to zarwno w wymiarze wizualnym, jak i wi-
zualno-werbalnym, jest antyteza, czyli zestawienie (jukstapozycja)
kontrastujcych sw, poj albo obrazw (czsto, cho nie zawsze,
wystpuje rwnolega struktura). Wie si cile z inwencyjnym
toposem przeciwiestwa. Wycznie na antytetycznych zestawie-
niach oparta bya wyprodukowana przez agencj reklamy Anomaly
z Nowego Jorku kampania reklamowa Diesla z 2010 roku. Kampani
zapowiada tekst: Filozofia gupoty Diesla:
Jestemy jak balony napenieni nadziej i marzeniami.

Ale czasem jedno zdanie zdradliwie wpeza do naszego
74
ycia. Nie daj si zwie. To jest niszczyciel potencjau.

To jest najwikszy w wiecie deflator. wiat jest peen
ludzi inteligentnych, robicych inteligentne rzeczy
wszelkiego rodzaju Nawet bardzo inteligentne. C,
my jestemy za gupot. Bo nieustanne denie do ycia
wolnego od alu jest gupie. Inteligentni mog mie
mzgi, ale gupi maj jaja. Mdry moe pozna rzeczy,
jakimi one s, gupi zobaczy rzeczy, jakimi mogyby
by. Inteligentni krytykuj, gupi tworz. Faktem jest,
e jeli nie mamy gupich myli, w ogle nie mamy cie-
kawych myli. Inteligentni mog mie plany, ale gu-
pi maj historie. Inteligentni mog mie wadz, ale
gupi maj cholernego kaca. Podejmowanie ryzyka
nie jest mdre. Jest gupie. Aby by gupim, trzeba by
odwanym. Gupi si nie boi, e co si nie powiedzie.
Gupi wie, e s gorsze rzeczy ni poraka, nie prbowa
w ogle. Mdry mia dobry pomys i ten pomys by
gupi. Nie mona przechytrzy gupiego, wic nawet
nie prbuj. Pamitaj, e tylko gupi moe by naprawd
genialny (Diesel 2010).
Mdrzy kieruj si logosem, s racjonalni, maj plany i postpuj

zgodnie z rozsdkiem. Gupi za kieruj si emocjami (patos) i tworz
swoje niezapomniane historie, przekazane przez obraz.
Dlaczego gupi? Diesel prowokacyjnie nadaje nowy sens sowu
gupi. Teraz znaczy ono: mody duchem, buntowniczy, niekonwen-
cjonalny, rewolucyjny, miay.
75
Piotr Lewiski
Ilustracje 24 , 25. Diesel Jeans: Bd gupi. Mdry sucha gosu rozsdku. Gupi
sucha gosu serca; Bd gupi. Inteligentni mog mie mzgi, ale gupi maj jaja.
Agencja: Anomaly, London, UK
rdo: Diesel. Dostpne na: http://www.diesel.com//be-stupid (3.09.2016).
76
Antyteza wizualno-werbalna
W jednej z kampanii reklamowych Carls Jr., amerykaskiej sieci
restauracji fast food, reklamowe zdjcie olbrzymiego (skala w tle
pokazuje jego suponowan wielko wysoko kanapki wynosi
7 cali), soczystego hamburgera zestawiane jest z hasem pozornie
zniechcajcym do jedzenia, jak np.:
Oskarany o powodowanie zaburze odywiania
Oskarany o naruszenie kodeksu zdrowia
Podejrzany o nieobyczajne obnaanie si.
Ilustracja 26. Carls Jr: Oskarany o powodowanie zaburze odywiania
rdo: Creative/Chump. Dostpne na: https://creativechump.wordpress.com/

(3.09.2016).
Z pragmatycznego punktu widzenia reklama w prototypowy spo-

sb realizuje akt mowy, jakim jest kuszenie, czyli rodzaj dyrektywu,
ktry ma na celu skonienie kogo do zrobienia czego zego. A skoro
wiadomo, e po pierwsze, pokusa dotyczy zawsze rzeczy przyjemnych,
a po drugie, jedynym sposobem pozbycia si pokusy jest uleganie
jej (Oskar Wilde), wykorzystany w reklamie topos owocu zakazanego
77
Piotr Lewiski
staje si w oczywisty sposb widoczny, uruchamiajc heurystyk:

Wiem, e szkodliwe, ale tak pyszne, e nie mona si oprze.
Przeciwiestwo i sprzeczno
Jukstapozycja elementw sprzecznych to paradoks. W odrnieniu od
antytezy, ktrej cech konstytutywn jest lune zestawienie przeciw-
stawnych elementw, niewchodzcych ze sob w cisy zwizek, cech
konstrukcji, ktra formuje paradoks, jest sprzeczno wewntrzna.
W retoryce odnosi si on do pokazania rnic midzy wygldem
a rzeczywistoci. Sowy nie s tym, czym si wydaj jak rzek ol-
brzym do agenta Coopera w serialu Miasteczko Twin Peaks. Tak jak
homonimia ukrywa, tak paradoks uwidacznia rnice ukryte w zesta-
wianych obiektach. Jak wizualnie wyrazi niemoliwo? Za pomoc
jakiej geometrycznej figury niemoliwej, np. wieloboku czy trjkta
Penrosea w reklamie szczoteczki Pepsodent. Napis na trjkcie/wie-
loboku gosi: Dociera do niedosinych miejsc.
Ilustracje 27, 28. Pepsodent: Trjkt; Wielobok. Agencja: Borghi/Lowe, Brazylia
rdo: Gute Werbung. Dostpne na: http://www.gutewerbung.net/ (3.09.2016).
78
Figury przez odczenie
Z formalnego punktu widzenia operacja odjcia moe by przeprowa-

dzona na trzy sposoby: wycinamy cay obiekt, jak jego cz lub su-
gerujemy istnienie wycitego obiektu za pomoc opisu. Figury przez
odjcie s znacznie mniej powszechne w reklamie ni figury przez do-
danie. Oczywicie kada nieobecno w reklamie wymaga od nas
uzupenienia brakujcego elementu. W podobny sposb dziaaj te
dowcipy i zagadki, ktre swj humorystyczny efekt osigaj przez uzu-
penienie luki.
Elipsa
Jest to pominicie jakiego skadnika, ktry przy odbiorze daje si
na og zrekonstruowa na podstawie kontekstu lub sytuacji to-
warzyszcej wypowiedzi. Figura elipsy moe by postrzegana jako
przeciwiestwo powtarzania. W tym ostatnim ten sam lub podobny
element jest obecny wiele razy z rzdu, w elipsie elementu brakuje
lub zostaje on pominity. Stosowanie elipsy zwizane jest z dnoci
do ekonomii, lapidarnoci i spjnoci, ale te moe stanowi element
zagadki dla odbiorcy.
Przykadem interesujcej elipsy wizualnej o funkcji ilustracyjnej
moe by reklama piwa Tatra, w ktrej reklamowany produkt jest
nieobecny, ale ksztat pokala z piwem przybiera wwz midzy ska-
ami, a chmury sugeruj pian.
79
Piotr Lewiski
Ilustracja 29. Piwo Tatra: Skay. Agencja: Change Integrated, Warszawa, Polska
Skrajnym przykadem elipsy jest pominicie wszystkiego (poza

logo firmy, oczywicie!). Z tak sytuacj mamy do czynienia w jednej
z reklam proszku Ariel:
Ilustracja 30. Ariel: Clothes Line. Agencja: Saatchi & Saatchi, Bombaj, India
rdo: Ad Forum. Dostpne na: http://www.adforum.com/ (3.09.2016).
80
Jedynym sposobem interpretacji komunikatu jest uruchomienie

entymematycznego wnioskowania: klamerki wskazuj na pranie; jest
nieskazitelnie biae, ergo: Ariel jest wyjtkowo skuteczny.
Z aksjologicznego punktu widzenia brak jest zem. Nie dziwi za-
tem powszechno elipsy, szczeglnie w reklamie spoecznej, przy
realizacji figury zwanej parenez (paraenesis), w retoryce stanowicej
tekst lub zwrot zawierajcy myl umoralniajc, szczeglnie jeli jest
to ostrzeenie o nieuchronnym zu.
Wizualizacja gupoty pewnych dziaa i zachowa jako czynie-
nie czego bez gowy jest chwytem atwym i przez to do czstym.
Pierwszy przykad pochodzi z kampanii spoecznej przeciw AIDS pod
hasem: Vergessen ist ansteckend (Bezmylno jest zaraliwa),
propagujcej bezpieczny seks, a drugi z kampanii Fundacin Seguros
Caracas na rzecz bezpieczestwa na drodze. Haso uzupenia obraz:
Kiedy korzystasz z telefonu podczas jazdy, twoja gowa jest zupenie
gdzie indziej.
Ilustracja 31. Bezmylno jest zaraliwa: Piknik
rdo: Update Your Life. Dostpne na: http://www.update-your-life.com/ (3.09.2016).
81
Piotr Lewiski
Ilustracja 32. Fundacin Seguros Caracas: Gowa. Agencja: La Cocina Publicidad,

Caracas, Wenezuela
Do przejmujc elips prezentuje seria reklam WWF skierowana

przeciw niszczeniu lasw tropikalnych. Na jednym z plakatw obraz
(bez komentarza) przedstawia zawieszonego w powietrzu leniwca
obejmujcego nieistniejc ga:
Ilustracja 33. WWF: Leniwiec. Agencja: DDB, Paris
rdo: This is not Advertising. Dostpne na: https://thisisnotadvertising.wordpress.

com/ (3.09.2016).
82
Zastosowanie elipsy moe suy realizacji takich tropw seman-

tycznych jak np. metonimia, czyli zastpienie nazwy jakiego przed-
miotu lub zjawiska nazw innego, pozostajcego z nim w uchwytnej
zalenoci. W retoryce wizualnej analogiczna operacja przeprowa-
dzana jest na obrazach, np. metonimia skutku w jednej z reklam
McDonalda: resztki frytek i okruchy zamiast posiku. Haso stanowi
klucz do interpretacji obrazu: Za pno, eby zobaczy:
Ilustracja 34. McDonalds: Zbyt pno, aby zobaczy!
rdo: Sabiha Afrin. Dostpne na: https://sabihafrin.wordpress.com/ (3.09.2016).
Innym przykadem metonimii lub synekdochy wizualnej jest wy-

korzystywanie znakw indeksalnych: strj, ktry osoba w reklamie
ma na sobie, moe oznacza pozycj spoeczn lub zawd. Kobiety
w reklamach s czsto reprezentowane przez czci ciaa: biodra,
oczy, gow, rce lub nogi, co zastpuje nie tylko kobiet jako j,
ale rwnie produkt: szmink, cienie do oczu, szampon, lakier do
paznokci, rajstopy etc. (Czerska 1996; Dyer 2009: 99).
83
Piotr Lewiski
Przemilczenie (praeteritio)
Praeteritio, zwane te paralips, to figura retoryczna polegajca na
zwrceniu uwagi na obiekt poprzez pozorne pominicie go lub uda-
wane zignorowanie. Przykadem s reklamy, ktre mwi, e produkt
nie potrzebuje reklamy, lub ktre pomijaj nazw produktu przy zao-
eniu, e jest on tak dobrze znany. Bardzo interesujcym przykadem
s reklamy McDonalda, ktre pozornie nie reklamuj sieci restauracji,
lecz prezentuj przypadkowe zdjcia rnych elementw:
Ilustracje 35, 36. McDonalds: Ponowne otwarcie, jeden; Ponowne otwarcie, trzy.
Agencja: DDB, Kopenhaga, Dania
Homonim
Homonimia wizualna jest moliwa tylko w reklamie rezonansowej,
wykorzystuje bowiem gr sw i obrazw w formie kalamburu. Wi-
zualna gra z odbiorc zasadza si na odnalezieniu niewypowiedzia-
nego elementu czcego obrazy (std figura przez detrakcj), ktry
84
odbiorca musi odgadn i uzupeni samodzielnie. W poniszym

przykadzie brakujcym elementem jest haso usuwa plamy:
Ilustracja 37. Odplamiacz Vanish: Spowied. Agencja: S4, Polska
Retoryka wyrnia grup metaplazmw, czyli figur odnoszcych

si do operacji na pojedynczych sowach (Lewiski 2010). Z formalne-
go punktu widzenia metaplazmy stanowi rne typy okazjonalnych
operacji morfologiczno-sowotwrczych polegajcych na wydueniu,
skrceniu lub transformacji pojedynczych sw. Ale podobne opera-
cje mona zastosowa wobec obrazw. Ponisze przykady ilustruj
sposb, w jaki tworzone s metaplazmy wizualne per detractionem.
Apokopa ucicie spgoski lub sylaby na kocu wyrazu albo koca
wizerunku. Przykad apokopy wizualnej:
85
Piotr Lewiski
Ilustracja 38. WWF Pustynnienie: Lampart. Agencja: Contrapunto BBDO, Madryt,

Hiszpania
Afereza ucicie spgoski lub sylaby na pocztku wyrazu albo czci

pocztkowej wizerunku. Przykad aferezy wizualnej:
Ilustracja 39. WWF Rosja: Lamparty. Agencja: BBDO, Moskwa, Rosja
86
Synkopa ucicie spgoski lub sylaby wewntrz wyrazu albo rod-

kowej czci przedstawianego obiektu. Przykad synkopy wizualnej:
Ilustracja 40. Volkswagen: Wyprzedzaj szybciej! Autokar. DDB Dsseldorf, Niemcy
W dwch pierwszych przykadach odczytanie figury wizualnej

nie sprawia trudnoci: dziki wiat natury zanika i naley go ratowa.
W przypadku synkopy dopiero haso pozwala na waciw interpre-
tacj figury, a brzmi ono: Wyprzedzaj szybciej.
Omwienie (peryfraza, circumlocutio)

W przypadku tej figury pominity jest cay obiekt lub jego cz, ale
jest on poczony z innym elementem przez zwizek podobiestwa.
Samo zjawisko zostaje zastpione przez jego rozbudowany opis lub
wizualn sugesti. Taki zabieg zastosowano w jednej z kampanii
reklamowych keczupu firmy Heinz, wyprodukowanej przez agen-
cj Leo Burnett z Kairu. Kampania skada si z trzech obrazw
87
Piotr Lewiski
przedstawiajcych pusty talerz, a ksztat nieistniejcych potraw:

kurczaka, frytek i hamburgera, jest sugerowany przez oblewajcy je
keczup. Inferencja zatem staje si atwo czytelna: smak nie istnieje
(brak potrawy) bez reklamowanego keczupu, ktry wydobywa ten
smak z nicoci.
Ilustracja 41. Ketchup Heinz: Kurczak. Agencja: Leo Burnett, Kair, Egipt
Podobny zabieg stosowany jest do czsto, np. w kampanii

reklamowej LIFEYOGA Wypo swj tuszczyk (te Leo Burnett,
Hongkong):
88
Ilustracja 42. Life Yoga: Wypo swj tuszczyk. Agencja: Leo Burnett, Hong Kong
Zosta wykorzystany rwnie w kampanii reklamowej butw Adidas wy-

produkowanej przez Agencj TBWA Barcelona Create your Adicolor:
Ilustracja 43. Adidas: Stwrz swj Adicolor. Agencja: TBWA Barcelona, Hiszpania
89
Piotr Lewiski
Na pograniczu figur przez odjcie i figur przez podstawienie naley

ulokowa kampani reklamow Mercedesa Rozejrzyj si dwa razy,
ktra zostaa zaprojektowana w celu pokazania, jak dziaa rozszerza-
jca pole widzenia kierowcy technologia Asystenta Martwego Punktu,
pozwalajca mu patrze jednoczenie na wprost i w bok. Reklama za
pomoc trikw operujcych zudzeniem optycznym zmusza odbiorc
do spojrzenia na przekaz co najmniej dwukrotnie, jako e przedsta-
wione osoby s sportretowane symultanicznie en face i z profilu.
Z formalnego punktu widzenia mamy do czynienia i z detrakcj (wida
tylko p popiersia), i z fuzj (en face + profil).
Ilustracja 44. Mercedes-Benz: Obejrzyj si, nie ogldajc si. Agencja: Jung von
Matt, Hamburg, Niemcy
90
Figury przez sposb uporzdkowania
Antymetabola
Antymetabola to konstrukcja dwuczciowa, w ktrej cz druga
powtarza wyrazy wystpujce w czci pierwszej, zmieniajc ich po-
rzdek, formy gramatyczne i funkcje skadniowe, np. Jak si nie ma,
co si lubi, to si lubi, co si ma. Figura ta charakterystyczna jest dla
argumentw sugerujcych wzajemn lub odwrcon przyczynowo;
jej forma bowiem postuluje dodatkowe zwizki midzy predykatem
a sam istot rozumowania. Atrakcyjno antymetaboli zasadza si
m.in. na figuralnym przywoywaniu logicznej konwersji. Antymeta-
bola jest bardzo czst figur w nagwkach prasowych, sloganach
popularnych clich, np.: Nie po to si yje, aby je, lecz po to si
je, aby y albo Nie pytaj, co kraj moe zrobi dla Ciebie, ale co Ty
moesz zrobi dla kraju (John F. Kennedy). Wizualna antymetabola
pojawia si regularnie w ilustracjach naukowych (Fahnestock 1999:
135155). Bardzo czsto jest te wykorzystywana w celach humory-
stycznych: Matko Boska, pocza bez grzechu pozwl grzeszy bez
poczcia; Tanie wino jest dobre, bo jest dobre i tanie.
Przykadem antymetaboli reklamowej jest kampania kuwejckiego
operatora telefonii komrkowej X-CITE zrealizowana przez agencj
Impact & Echo BBDO z Kuwejtu:
Ilustracja 45. X-Cite: Powiedz o tym. Agencja: Impact & Echo BBDO, Kuwejt
91
Piotr Lewiski
Chiazm
W retoryce chiazm to odmiana paralelizmu skadniowego polegajca
na odwrconej symetrii dwch caostek skadniowych, z ktrych
druga powtarza w odwrotnej kolejnoci porzdek syntaktycznych
skadnikw pierwszej, zwaszcza wedug schematu: podmiotorze-
czenie, orzeczeniepodmiot. Od metaboli rni si tym, e antyme-
tabola powtarza te same elementy w odwrconej kolejnoci, chiazm
za powtarza elementy tego samego rodzaju, ale rne. Chiazmy s
czsto oznaczane w formie AB BA, gdzie litery odpowiadaj gramaty-
ce, sowom, pojciom lub w przypadku retoryki wizualnej obrazom.
Przykad zoonego chiazmu werbalno-wizualnego daje cykl
reklam elu pod prysznic Axe. Kampania skada si z trzech obra-
zw, podzielonych na p po prawej stronie znajduj si plecy lub
tors mczyzny, po lewej za w paralelnym ukadzie plecy lub biust
kobiety. Rwnie akcesoria zachowuj paralelizm i podobiestwo
ksztatu: szczotce do mycia plecw w rku mczyzny odpowiada
pejcz w rku kobiety, piana z elu na plecach mczyzny ma taki
ksztat jak biay gorset sznurowany na plecach kobiety, a pokrywa-
jca tors mczyzny piana ma swj odpowiednik w bitej mietanie
na piersiach kobiety. Sens caej kompozycji wyjania haso bdce
trudno przetumaczaln gr sw: The cleaner you are, the dirtier you
get, ktre w kontekcie analizowanej reklamy naleaoby interpre-
towa jako: Im twoje ciao jest czystsze, tym brudniejsze myli ma
twoja partnerka (AB BA).
92
Ilustracje 46, 47. el pod prysznic Axe: Bicz; Gorset. Agencja: BBH, Londyn, Wielka
Brytania
Hyperbaton
Hyperbaton, czyli inwersja, to taki szyk wyrazw w zdaniu, ktry na
tle obyczaju jzyka potocznego odczuwa si jako niezwyky bd
z powodu zmiany normalnej kolejnoci zalenych skadniowo od
siebie wyrazw, bd te z powodu rozbicia jednolitych grup ska-
dniowych przez wtrcenie sw do nich nienalecych. Hyperbaton
wizualny mona uzyska przez analogiczne przestawienie elementw
obrazu, jak w poniszym przykadzie zrealizowanej przez agencj AAA
93
Piotr Lewiski
School Of Advertising kampanii reklamowej gumy do ucia Wrigleys 5

Pobud swoje zmysy:
Ilustracje 48, 49. Guma Wrigleys 5: Pobud swoje zmysy 1; Pobud swoje zmysy 2.
Agencja: AAA School Of Advertising, RPA
Wniosek: tak dobre, e powoduje wrcz pomieszanie zmysw.
Figury przez podstawienie
Zastpienie tautologiczne
Najprostszym przykadem substytucji jest wizualna forma idem per
idem, co oznacza, e zastpujcy element jest identyczny z zastpo-
wanym, ale w jaki sposb zmodyfikowany: powikszony (hiperbola),
pomniejszony (litotes) lub wyeksponowany w szczeglny sposb
(akcent). Figura akcentu moe by zrealizowana na kilka sposobw:
94
dany element moe by podwietlony, opatrzony strzak, wyeks-

ponowany w kku albo te monochromatyczny obraz moe mie
pewien element w kolorze (Dyer 2009: 139), np.:
Ilustracja 50. 3M Post-it: Yellow, zebranie. Agencja: Grey, So Paulo, Brazylia
Powikszenie elementu
W retoryce hiperbola to figura polegajca na wyolbrzymieniu i prze-
jaskrawieniu cech przedmiotw, osb, zjawisk. Moe dotyczy iloci,
rozmiaru, stosunku emocjonalnego, przyczyny, znaczenia lub skutku.
W serii pochodzcych z Ekwadoru reklam aspiryny formalny zabieg
powikszenia gowy staje si hiperbol jej blu:
95
Piotr Lewiski
Ilustracja 51. Aspiryna Bayer: Kobieta. Agencja: Garwich BBDO, Ekwador
Pomniejszenie elementu
Hiperbola przez pomniejszenie elementu jest zjawiskiem raczej wy-
jtkowym. Ten sposb kreowania tropu pojawi si w kampanii rekla-
mujcej odtwarzacze MP3 firmy RCA przygotowanej przez Publicidad
Comercial LOWE & Partners, San Pedro Sula w Hondurasie. Na trzech
plakatach w maowinie usznej graj kolejno: meksykaska kapela,
zesp rockowy i orkiestra kameralna. Interpretacja jest jednoznacz-
na: dwik z odtwarzacza jest tak doskonay, jak gdyby dobiega
bezporednio z naturalnego rda.
96
Ilustracja 52. RCA: Namacalny dwik. Agencja: Publicidad Comercial LOWE & Part-
ners, San Pedro Sula, Honduras
Podobny zabieg zastosowaa agencja Grey z Hongkongu w serii

reklam pt. Pozbd si chrapania. Hiperbol haasu powstajcego
podczas chrapania s kolejno zminiaturyzowane lokomotywy, mo-
tocykle i zespoy rockowe umieszczone w dziurkach nosa:
97
Piotr Lewiski
Ilustracja 53. Breathe Right: Pozbd si chrapania. Agencja: Grey Hong Kong
Pomniejszenie elementu moe by te znakiem litoty, ktra jest

semantyczn odwrotnoci hiperboli. W jednej z reklam Steimatzky,
najstarszej i najwikszej sieci ksigar w Izraelu, pojawia si zdjcie
modego mczyzny siedzcego w fotelu i trzymajcego w rku pilota;
tyle, e gowa mczyzny jest dziwnie maleka Haso gosi: Czytaj
wicej, a hipotetyczna inferencja moe wyglda tak:
Jeli bdziesz oglda telewizj, zamiast czyta, twj mzg bdzie
si kurczy (co jest zwizualizowane ma gow) i staniesz si gupi,
ergo: eby kompletnie nie zgupie, czytaj wicej ksiek (por. Kjeldsen
2012: 248):
98
Ilustracja 54. Steimatzky: Czytaj wicej. Agencja: Shalmor Avnon Amichay / Y&R
Interactive Tel Aviv, Izrael
Fuzja
Z fuzj mamy do czynienia wwczas, gdy dwa elementy o rnym zna-
czeniu s poczone w jedn znaczc cao. Przykadem hiperboli
przez fuzj jest reklama pasty do zbw Maxam. Obraz przedstawia
duy i biay zb, ale w zbie s te bakterie, ktre zbudoway wewntrz
staroytn cywilizacj (w jednej wersji plakatu egipsk, w drugiej
rzymsk). Na dole plakatu jest obrazek pasty do zbw Maxam i haso:
Nie pozwl osiedli si zarazkom. Std wnioskowanie: Pasta Maxam
zapobiega rozwojowi cywilizacji bakterii, ktre s szkodliwe dla zbw.
Jeli uywasz pasty Maxam, bdziesz mia zdrowe zby.
99
Piotr Lewiski
Ilustracje 55, 56. Maxam: Egipt; Rzym. Agencja: JWT, Szanghaj, Chiny
Na wizualnej metaforze przez fuzj opiera si reklama Mazdy BT-50.

Wedug Wikipedii: Samochd jest pierwszym uytkowym pojazdem
marki wykorzystujcym filozofi Zoom-Zoom, ktrej celem jest
zapewnienie kierowcy i pasaerom jak najwikszej przyjemnoci
z jazdy (Wikipedia 2016). Seria trzech reklam przedstawia widok
samochodu od tyu, a w miejscu skrzyni adunkowej znajduj si ko-
lejno: farma, kopalnia i zatoka z portem. Biorc pod uwag fakt, e jest
to samochd dostawczy typu pick-up, w roboczy charakteryzujcy
si posiadaniem duej skrzyni adunkowej, wizualna metafora czy
dwa wiaty: zewntrzny (otoczenie auta), zwizany z przyjemnoci
prowadzenia samochodu, i wewntrzny (skrzynia adunkowa), zwi-
zany z jego uytecznoci w gospodarstwie rolnym, kopalni czy porcie.
100
Ilustracje 57, 58. Mazda BT-50: Farma; Port. Agencja: Dittborn&Unzueta, Santiago,
Chile
Antylogia
Fuzja elementw o przeciwstawnych lub sprzecznych znaczeniach
daje antylogi (oksymoron). Formalnie moe by zrealizowana (jak
zreszt wikszo figur) w sposb bardzo prosty, jak np. w reklamach
wdki Absolut: butelka skonstruowana jest z chleba, gazek choin-
kowych czy z krawieckiego stojaka na ubrania:
101
Piotr Lewiski
Ilustracje 59, 60, 61. Absolut: niadanie; Absolut: wita; Absolut: moda
rdo: Absolutad.com. Dostpne na: http://absolutad.com/ (3.09.2016).
Metaforyka sprowadza si tutaj do bardzo banalnego odczytania:

Absolut zawsze i wszdzie. Oczywicie proste nie znaczy gorsze,
bo nie wszystkie reklamy Absolutu polegaj na prostych chwytach
(o czym za chwil), a dziki wietnym kampaniom reklamowym wd-
ka ta jest jedn z najlepiej sprzedajcych si na wiecie.
Znacznie ciekawsz i brawurow realizacj wizualno-werbalnej
antylogii s reklamy gorzkiej czekolady marki Carib pod hasem
Ciemna strona sodyczy, ktre pokazuj mae, sodkie dziewczynki
podczas wykonywania szokujcych rzeczy po zjedzeniu czekolady.
W dosownej warstwie obrazu one same s sodkie, ale jednoczenie
ich czyny s ciemne. Oczywicie nikt nie spodziewa si, aby tak
niewinne dziewczynki prboway otru koleank podczas zabawy
w podwieczorek przy herbatce ani te zmieli kanarka na kotlety
podczas zabawy w kuchni. Oksymoron staje si wic czytelny dla
odbiorcy, zmuszonego znale inn interpretacj komunikatu, kt-
rego absurdalno jest nad miar oczywista.
Jedyn zatem dopuszczaln interpretacj jest ta, e reklamowana
czekolada jest tak dobra, i ujawnia drug stron mocy, najciemniej-
sze podania tkwice w kadym czowieku. Gra na pewno ryzykowna,
ale czy skuteczna? Tego nie wiem
102
Ilustracje 62, 63. Carib Bitter: Kanarek; Trucizna. Agencja: El Garaje Lowe, Lima,
Per
103
Piotr Lewiski
Zastpienie przez analogi

Analogia to wnioskowanie, w ktrym na podstawie stwierdzonych
podobiestw midzy przedmiotami wysnuwa si wniosek o jeszcze
gbszym podobiestwie tych przedmiotw (Szymanek 2004: 325).
Sia wnioskowania analogicznego ley w stopniu podobiestwa: jeli
jest ono zwizkiem wewntrznym, analogia moe by rozumowaniem
uprawdopodobniajcym konkluzj; jeli dotyczy jedynie czysto przy-
padkowych cech, prowadzi do bdu zwanego faszyw analogi lub
do mylenia figuralnego, np. metafory i alegorii. W nauce rozumowa-
niu analogicznemu przypisuje si funkcj heurystyczn, tzn. uwaa
si je za rodek do wynajdowania nowych pomysw i rozwiza.
W reklamie analogi mona wykorzysta zarwno do wnioskowa
heurystycznych, jak i tworzenia figur.
Przykadem bardzo prostej analogii jest przygotowana przez
agencj DDB wgierska reklama McDonalda, w ktrej hamburger
zosta zestawiony z ksiek powiconych kademu z jego skadnikw,
tj. pieczywu, misu, serowi, pomidorom i saacie. Ksiki to wiedza
i profesjonalizm, wic te konotacje s przenoszone na reklamowany
produkt, co potwierdza haso The Sandwich for Experts.
Ilustracja 64. McDonalds: M. Kanapka dla ekspertw. Agencja: DDB, Budapeszt, Wgry
104
Analogia intertekstualna
Na jednej z reklam parwek firmy Herta wida zoon z kiebasek
yraf, nawizujc form do synnej rzeby Jeffa Koonsa Balloons
Dog, ktrej pomaraczowa wersja osigna na aukcji w listopadzie
2013 roku najwysz w historii cen za dzieo yjcego artysty. Duy
pomaraczowy pies z blachy zosta zakupiony przez anonimowego
nabywc za 58,4 mln dolarw. Inferencja narzuca si sama: nasze
parwki s tak cenne jak najdrosze dziea sztuki.
Ilustracja 65. Herta Knacki
rdo: Herta Knacki. Dostpne na: http://cargocollective.com//

thisisus/Herta-Knacki (3.09.2016).
105
Piotr Lewiski
Zastosowanie wielopoziomowych analogii wizualno-werbalnych

daje twrcom moliwoci stworzenia znacznie bardziej wyrafinowa-
nych kreacji. Na przygotowanym przez agencj Germaine z Antwerpii
dla organizacji WWF plakacie zatytuowanym Consuming the Earth is
consuming our future, utrzymanym w konwencji holenderskich mar-
twych natur, na pmisku otoczonym bogactwem warzyw i owocw,
wyoonym jabkami i powkami pomaraczy, zamiast prosiaczka
z jabuszkiem w pysku klczy niemowl. To szokujce zestawienie
tworzy metafor, ktra w interaktywnej interpretacji z jednej strony
przywodzi na myl uczty Lukullusa, a z drugiej Kronosa zjadajcego
wasne dzieci i ostatecznie na poziomie entymematycznym prowadzi
do wniosku, e nadmierna eksploatacja zasobw naturalnych jest jak
poeranie wasnych dzieci, dla ktrych nie pozostanie nic.
Ilustracja 66. WWF: Dziecko. Konsumpcja Ziemi jest konsumpcj naszej przyszoci.
Agencja: Germaine, Antwerpia, Belgia
106
Zastpienie przez podobiestwo

W jednej z bardzo licznych reklam wdki Absolut zdjcie przedstawia
tuw czowieka ubranego w czarny skrzany gorset zasznurowany
jasnofioletowymi sznurwkami. Oczka suce do sznurowania gor-
setu s rozmieszczone tak, e ukadaj si w ksztat butelki wdki
Absolut, wypenionej lawendow zawartoci sugerowan przez
kolor sznurwki. W ten sposb w reklamie sznurwka metaforycz-
nie reprezentuje butelk. Sugeruje rwnie striptiz lub gr wstpn.
Rozsznurowanie gorsetu wymaga czasu w tym sensie powolne roz-
bieranie suy rwnie jako wizualizacja pragnienia i pokusy. Otwarcie
butelki jest jak rozwizanie sznurwki. W ten sposb widz uczestniczy
w rytuale seksualnym. Ta reklama mwi: alkohol zapewnia dostp.
Wdka Absolut jest tutaj kluczem do rozbierania. Otwarcie butelki to-
ruje drog do aktywnoci seksualnej (Schroeder, Borgerson 2003: 72).
Ilustracja 67. Absolut Au Kurant: Gorset
rdo: Absolutad.com. Dostpne na: http://absolutad.com/ (3.09.2016).
107
Piotr Lewiski
Form zastpienia przez podobiestwo s aluzje wizualne ro-

zumiane jako nawizanie do czego, przywoanie nie wprost danej
sprawy czy obiektu, z reguy atwe do rozszyfrowania przez odbior-
c wypowiedzi. Bardzo czste i chtnie stosowane w reklamach s
aluzje seksualne, np. odbiorca podwiadomie moe zinterpretowa
obraz ustawionej pod ktem 45 stopni cylindrycznej butelki wody
koloskiej jako penisa. Podobnie wyobraenie klucza wkadanego
do zamka moe stanowi aluzj do wspycia, a wkadanie przez
kobiet palca do otwartych ust mniej lub bardziej podwiadomie
moe by postrzegane jako fellatio. Wiele aluzji ma bardzo delikatny
i subtelny podtekst, jak w poniszej reklamie piwa Guinness:
Ilustracja 68. Guinness: Nogi. Agencja: Merica Agency, USA
108
Tego typu aluzje s niezwykle czstym chwytem retorycznym

w reklamie. Jednake rozumiem, e za pomoc delikatnych aluzji
seksualnych mona reklamowa alkohole, kosmetyki, samochody
sportowe Ale chleb???
Ilustracja 69. Chleb to ycie. Agencja: Lorenzo Marini & Associati, Mediolan, Wochy
rdo: Adeevee. Dostpne na: http://www.adeevee.com/ (3.09.2016).
Zdarzaj si te aluzje nietrafione, rzekbym wrcz wulgarne.

Niesawna reklama Burger Kinga z Singapuru znalaza si na podium
najgorszych reklam wszech czasw. Umieszczenie kanapki o mskim
ksztacie bezporednio przed otwartymi ustami kobiety pozosta-
wia niewiele miejsca na domysy. Co wicej, czasownik blow uyty
w sloganie jednoznacznie przywouje potoczne okrelenie stosunku
oralnego: blow job.
109
Piotr Lewiski
Ilustracja 70. Burger King Super Seven Incher
rdo: hiss01. Dostpne na: https://hiss01.wordpress.com/ (3.09.2016).
Alegoria
Alegoria jako figura od wiekw naley zarwno do retoryki, jak i sztuk
plastycznych. Polega na obrazowym przedstawieniu poj oderwa-
nych, gwnie za pomoc personifikacji. Poniewa odczytanie alegorii
110
umoliwiaj atrybuty o konkretnym znaczeniu, jej przesanie jest

zazwyczaj jednoznaczne.
Bl i jednoczesna obietnica przyjemnoci wydaj si mieszan-
k skrajnych emocji odpowiedni do sprzedania wielu produktw.
W portugalskiej reklamie pasty do zbw Sensodyne przyjemno
jedzenia lodw czy te przyjemno picia kawy zostay skonfronto-
wane z blem za pomoc modeli ubranych w stroje BDSM. Elemen-
tem spajajcym porwnanie sadomasochistycznego seksu do ulgi
powodowanej zaagodzeniem blu zba jest slogan: Pozostaw bl
tym, ktrzy to lubi.
Ilustracje 71, 72. Sensodyne: Maski S&M. Lody; Kawa. Agencja: GreyHome, Portugalia
111
Piotr Lewiski
112
Podsumowanie
Wizualne figury retoryczne stanowi niezwykle istotne tworzywo

wspczesnych reklam. Ich najwaniejszym atutem jest natychmia-
stowo dziaania, tutaj rzeczywicie sprawdza si chiska mak-
syma, e jeden obraz wart jest tysica sw. Staroytni wyrniali
trzy funkcje figur: informujco-pouczajc (docere), nakaniajco-
-poruszajc (movere) oraz estetyczn (delectare). Pierwsze maj
poucza, drugie wzrusza, a trzecie sprawia przyjemno. Poza
grup bia od reklam nie oczekujemy eksplikacji, ale emocji: maj
cieszy, mog drani albo denerwowa, zgodnie z teori pytkiego
przetwarzania cel i tak zostanie osignity. Musz to jednak robi
w sposb umoliwiajcy przetwarzanie komunikatu w czasie rzeczy-
wistym: TU i TERAZ, bo inaczej odbiorca si zniechci i nie zwrci
uwagi na przekaz.
Zakoczenie
Poza niniejsz typologi znalazo si kilka figur, ktre trudno jed-

noznacznie przyporzdkowa do jakiejkolwiek kategorii, jak np. pa-
rabola wizualna. Parabola (przypowie) ma na celu przekazanie
jakiej prawdy uniwersalnej, ilustracj pewnych ponadczasowych
postaw czy sensw moralnych, w zwizku z czym charakteryzuje
si uproszczon narracj, schematyczn fabu oraz nieskompli-
kowan konstrukcj postaci, co ma suy wycznie waciwemu
odczytaniu symbolicznego znaczenia przedstawionego wiata.
Dziki cechom gatunkowym paraboli moliwa jest jej wizualizacja
w formie wrcz komiksowej, jak to ma miejsce w jednej z kampanii
reklamowych McDonalda zatytuowanej Good Times, wyprodu-
kowanej przez agencj Leo Burnett z Londynu. S to krtkie histo-
ryjki opowiadajce o codziennych frustracjach i niepowodzeniach,
ktre nieodmiennie znajduj swj szczliwy koniec pod postaci
hamburgera:
113
Piotr Lewiski
Ilustracja 73. McDonalds: Szczliwe chwile. Agencja: Leo Burnett, Londyn, Wielka
Brytania
O czym jeszcze nie napisaem? Po pierwsze, niewiele o rekla-

mowych tropach: metaforach i metonimiach, pisz bowiem o nich
wszyscy, ktrzy si retoryk wizualn zajmuj. Prbowaem cho
troch uleczy si z tej lepoty, o ktrej pisaa cytowana wczeniej
Fahnestock, i skupiem si na figurach przede wszystkim formalnych.
Po drugie, o reklamach kontekstowych, w ktrych podstawow
figur jest wizualna adianoeta, czyli wyraenie niosce znaczenie
oczywiste i drugie, dodatkowe, w podtekcie. Jest to podstawowa
figura oparta na homonimii, czyli sytuacji, w ktrej rne znaczenia
wyraane s przez t sam form jzykow lub obrazow. Adianoeta
jest gwn figur w reklamach rezonansowych, jak np. we wspo-
mnianej ju kampanii reklamowej piwa ubr: ubr w cieniu polany
(Zwierz stoi w cieniu polany vs. Piwo ubr polane w cieniu [np. tarasu]).
Przykad adianoety wizualnej:
114
Ilustracja 74. Julyna: Martini. Agencja: Cossette, Toronto, Kanada
Po trzecie wreszcie, o reklamach intertekstualnych, erujcych na

znanych dzieach sztuki. Jest ich bez liku, sam obraz Krzyk Edwarda
Muncha reklamowa m.in.: czekoladki M&Ms, cukierki zioowe Ricola,
restauracje McDonald, krem na hemoroidy Germoloids, rodek na bl
gowy HeadOn, krem po goleniu Brut, kredki Faber-Castell, past do
zbw Sensodyne, operatora telefonii komrkowej Verizon, napoje V8
firmy Campbell, Google, norweskie biuro podry, muzeum MARGS
w Porto Alegre w Brazylii, gramofon Technics, stowarzyszenie zdrowia
psychicznego Voz Pro Salud Mental w Meksyku, leki uspokajajce
i antydepresyjne oraz wiele innych usug i produktw.
115
Piotr Lewiski
Kolejnym wanym obszarem przyszych bada jest natura i zmien-

no oddziaywania retorycznego ze wzgldu na socjokulturowe r-
nice w konotacjach znakw w reklamach wizualnych. Dotychczas
ukazao si bardzo niewiele prac na ten temat, a z pewnoci powinny
by rozwaone nastpujce pytania:
1. Jak rnorakie s reakcje odbiorcw, w szczeglnoci nalecych
do rnych grup wiekowych, na ten sam obraz?
2. Na jakie waciwoci obrazu reaguj rne grupy konsumentw?
3. Do jakiego stopnia na rnice w rodzaju i zakresie interpretacji
ma wpyw pe odbiorcw?
4. Jaki wpyw na rnice w interpretacji formy i treci maj konkret-
ne kategorie produktw (i produktw marek konkurencyjnych)?
Na ile na interpretacje reklam wpywa to, czy s to reklamy nie-
trwaych dbr konsumpcyjnych, rodkw trwaych czy kategorii luk-
susowych? (Bulmer, Buchanan-Oliver 2006: 5657).
Tak wic ze wzgldu na kilka szczeglnych cech reklamy, jak ko-
nieczno przycignicia uwagi odbiorcy, natychmiastowo dzia-
ania i perswazyjny charakter, reklama wizualna stanowi bardzo
wdziczny materia do bada nad retoryk i argumentacj wizualn.
116
Bibliografia
Arystoteles (2004). Retoryka; Retoryka dla Aleksandra; Poetyka, prze. H. Pod-

bielski. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Baliszewski T. (2014). Dzi bdzie na twarz, skarbie. Reklama sklepu z kos-
metykami wywoaa burz. Dostpne na: http://natemat.pl/97919,dzis-be-
dzie-na-twarz-kochanie-reklama-sklepu-z-kosmetykami-wywolala-burze
(2.10.2016).
Barthes R. (1985). Retoryka obrazu. Pamitnik Literacki, 76(3), s. 289302.
Bermejo Luque L. (2011). Giving Reasons. A Linguistic-Pragmatic Approach
to Argumentation Theory. LondonNew York: Springer, http://dx.doi.
org/10.1007/978-94-007-1761-9.
Black M. (1971). Metafora. Pamitnik Literacki, 62(3), s. 217234.
Blair J.A. (2015). Probative Norms for Multimodal Visual Arguments. Argu-
mentation, 29(2), s. 217233, http://doi.org/10.1007/s10503-014-9333-3.
Bulmer S., Buchanan-Oliver M. (2006). Visual Rhetoric and Global Advertising
Imagery. Journal of Marketing Communications, 12(1), s. 4961, http://doi.
org/10.1080/13527260500289142.
CBOS BS/16/2011. Nudz, drani, dezinformuj Polacy o reklamach, Ko-
munikat z bada CBOS BS/16/2011, oprac. K. Wdoowska, M. Feliksiak.
Warszawa, luty 2011.
Czerska B. (1996). Reklama jest kobiet. Aida-Media, (11).
Diesel (2010). Diesel: Be Stupid Advertising Campaign. Dostpne na: http://www.
creativeadawards.com/diesel-be-stupid-advertising-campaign/ (2.10.2016).
Durand J. (1987). Rhetorical Figures in the Advertising Image. W: D.J. Umi-
ker-Sebeok (red.), Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of
Signs for Sale (s. 295318). BerlinNew York: Mouton de Gruyter.
Dyer G. (2009). Advertising as Communication. LondonNew York: Routlege,
Taylor & Francis e-Library.
Eco U. (2003). Nieobecna struktura, prze. A. Weinsberg, P. Bravo. Warszawa:
Wydawnictwo KR.
Fahnestock J. (1999). Rhetorical Figures in Science. New York: Oxford Uni-
versity Press.
Forceville C. (2006). Pictorial Metaphor in Advertising (digital print). London:
Routledge.
Genette G. (1977). Figury. Pamitnik Literacki, 68(2), s. 295306.
Heath R. (2008). Reklama. Co tak naprawd wpywa na jej skuteczno?, prze.
A. Nowak. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne.
117
Piotr Lewiski
Kall J. (2002). Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Kall J. (2007). Kreowanie kapitau marki przez komunikacj marketingow.
Zeszyty Naukowe Gnienieskiej Wyszej Szkoy Humanistyczno-Menederskiej
Milenium, 1, s. 6173.
Kaplan S. (2005). Visual Metaphors in Print Advertising for Fashion Products.
W: K. Smith, S. Moriarty, G. Barbatsis, K. Kenney (red.), Handbook Of Vi-
sual Communication. Theory, Methods, and Media. MahwahNew Jersey:
Lawrence Erlbaum.
Kjeldsen J.E. (2012). Pictorial Argumentation in Advertising. Visual Tropes
and Figures as a Way of Creating Visual Argumentation. W: F.H. van Ee-
meren, B. Garssen (red.), Topical Themes in Argumentation Theory. Twenty
Exploratory Studies (s. 239256). Dordrecht: Springer.
Lachmann R. (1977). Retoryka a kontekst kulturowy. Pamitnik Literacki,
68(2), s. 257273.
Leech G.N. (1983). Principles of Pragmatics. LondonNew York: Longman.
Lewiski P.H. (2008). Retoryka reklamy. Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocawskiego.
Lewiski P.H. (2009). Retoryka reklamy. W: K. Janiszewska (red.), Wiedza
o reklamie. [Od pomysu do efektu] (s. 177215). Warszawa: Wydawnictwo
Szkolne PWN.
Lewiski P.H. (2010). Metaplazmy i inne. Rozprawy Komisji Jzykowej, 37,
s.6570.
McQuarrie E.F. (2008). A Visit to the Rhetoricians Workbench Developing
a Toolkit for Differentiating Advertising Style. W: E.F. McQuarrie, B.J. Phil-
lips (red.), Go Figure! New Directions in Advertising Rhetoric (s. 257276).
Armonk, N.Y.: M.E. Sharpe.
McQuarrie E.F. (1989). Advertising Resonance. A Semiological Perspective.
W: E.C. Hirschman (red.), SV Interpretive Consumer Research (s. 97114).
Provo, UT: Association for Consumer Research.
Mulken van M., van Enschot-van Dijk R., Hoeken H. (2005). Puns, Relevance
and Appreciation in Advertisements. Journal of Pragmatics, 37, s. 707721.
Schilperoord J., Maes A. (2008). Classifying Visual Rhetoric. Conceptual
and Structural Heuristics. W: E.F. McQuarrie, B.J. Phillips (red.), Go Fig-
ure! New Directions in Advertising Rhetoric (s. 227256). Armonk, N.Y.:
M.E. Sharpe.
Schroeder J.E., Borgerson J.L. (2003). Dark Desires. Fetishism, Ontology, and
Representation Contemporary Advertising. W: T. Reichert, J. Lambiase
(red.), Sex in Advertising. Perspectives on the Erotic Appeal. Mahwah, N.J.:
Lawrence Erlbaum Associates.
118
Sheldon E.K. (1956). Some Pun Among the Hucksters. American Speech, 31,
s. 1320.
Sperber D., Wilson D. (1994). Relevance. Communication and Cognition (re-
print). Oxford: Blackwell.
Szymanek K. (2004). Sztuka argumentacji. Sownik terminologiczny. Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
Tindale C.W. (2004). Rhetorical Argumentation. Principles of Theory and Prac-
tice. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications.
Wysouch S. (1991). Znak ikoniczny jako symbol. W: Posugiwanie si znakami
(s. 131140). Wrocaw: Zakad Narodowy im. Ossoliskich.
Inne rda
Absolutad.com. Dostpne na: http://absolutad.com/ (3.09.2016).

Ad Forum. Dostpne na: http://www.adforum.com/ (3.09.2016).
Adeevee. Dostpne na: http://www.adeevee.com/ (3.09.2016).
Ads of the World. Dostpne na: http://adsoftheworld.com/ (3.09.2016).
AdverToLog. Dostpne na: http://www.advertolog.com/ (3.09.2016).
Chamlet. Dostpne na: http://www.chamlet.pl (3.09.2016).
Coca-Cola Company. Dostpne na: http://www.coca-colacompany.com/
(3.09.2016).
Creative/Chump. Dostpne na: https://creativechump.wordpress.com/
(3.09.2016).
Deviant Art/CravlingHinata. Dostpne na: http://crawlinghinata.deviantart.
com/ (3.09.2016).
Deviant Art/danieltty88. Dostpne na: http://danieltty88.deviantart.com/
(3.09.2016).
Deviant Art/gepecto. Dostpne na: http://gepecto.deviantart.com/ (3.09.2016).
Diesel. Dostpne na: http://www.diesel.com//be-stupid (3.09.2016).
Herta Knacki. Dostpne na: http://cargocollective.com//thisisus/Herta-
Knacki (3.09.2016).
hiss01. Dostpne na: https://hiss01.wordpress.com/ (3.09.2016).
Gute Werbung. Dostpne na: http://www.gutewerbung.net/ (3.09.2016).
Sabiha Afrin. Dostpne na: https://sabihafrin.wordpress.com/ (3.09.2016).
This is not Advertising. Dostpne na: https://thisisnotadvertising.wordpress.
com/ (3.09.2016).
119
Piotr Lewiski
Update Your Life. Dostpne na: http://www.update-your-life.com/ (3.09.2016).

Wikipedia (2016). Mazda BT-50. Dostpne na: https://pl.wikipedia.org/wiki/
Mazda_BT-50 (3.10.2016).
WWF China. Dostpne na: http://www.wwfchina.org/ (3.09.2016).
Grayna Habrajska
Uniwersytet dzki
Stylistyczne gatunki
reklamy
Istnieje wiele propozycji typologii gatunkw reklamy w zalenoci

od przyjtych kryteriw i dziedziny nauki, ktra reklam si zajmuje.
Naszym zdaniem najwaniejszym podziaem gatunkowym reklamy
jest podzia stylistyczny, w ktrym stylistyk rozumiemy tak jak w mo-
delu gramatyki komunikacyjnej.
Reklama z definicji jest gatunkiem prymarnie publicystycznym. Jej
cel, tak jak w tekcie publicystycznym, stanowi nakonienie odbiorcy
do okrelonego dziaania poprzez strategi perswazyjn, w ktrej
informowanie jest poczone z proponowaniem i oddziaywaniem
emotywnym. Wyrnia j w mediach wyranie formalne wyodrb-
nienie (nakazane prawnie) z wyjtkiem reklamy typu product place-
ment realizowane poprzez wyznaczone miejsce, zamknicie w ram-
ce (w przypadku reklam graficznych) albo zapowied (w przypadku
reklam filmowych i radiowych). Innym wyrnikiem gatunkowym,
specyficznym dla zdecydowanej wikszoci reklam (poza reklam
w radiu), jest wspwystpowanie jzyka i obrazu. Przewaga obrazu
sprawia, e reklama wywouje wraenie bardziej realistycznej, z kolei
przewaga jzyka decyduje o efekcie perswazyjnym (agitacyjnym).
Kolejn cech procesu reklamowego jest specyficzna dla niego os-
tensja (sposb prezentowania), ktrej istotnymi wykadnikami s:
zauwaalno, atrakcyjno (niebanalno, zwizo), wzbudzenie
uwagi i zaangaowanie odbiorcy. Wpywaj one na odbir przeka-
zu reklamowego, pobudzenie wyobrani, a co za tym idzie take
121
Grayna Habrajska
zainteresowanie produktem, utrwalenie go w pamici i w rezultacie na

ch jego posiadania. Pobudzanie wyobrani uruchamia u odbiorcy
wizualizacj sytuacji konsumpcyjnej, wywoujc emocje sprzyjajce
zakupowi reklamowanego produktu. Wizualizacja jest procesem
aktywizowania dowiadcze zmysowych (percepcyjnych) i emocjo-
nalnych w celu wykorzystania zasobw psychicznych dla przyszych
planw i ich realizacji (Paul-Cavallier 1994: 62). Do najefektywniej-
szych sposobw pobudzania wyobrani naley stosowanie literackich
metafor i metonimii, czyli wprowadzanie do publicystyki elementw
stylu literackiego. Metafory uruchamiaj podwjn wizualizacj, odsy-
aj bowiem do dwch standardowych paszczyzn wyobraeniowych.
Z kolei metonimia pozwala albo na przedstawienie tylko atrakcyj-
nych cech produktu (cz za cao), albo na umieszczenie produktu
w atrakcyjnym otoczeniu (cz przez cao). To przedstawia obiekty
rzeczywistoci stereotypowo atrakcyjne, tzn. pozytywnie przeywane
przez odbiorc, co pozwala na przeniesienie wartoci z ta na obiekt.
Wyobrani pobudzaj take bajki, pastisze, postacie historycz-
ne, filmowe, wiat zwierzt i inne odniesienia, do ktrych odbiorca
w warunkach okrelonej kultury czsto si odwouje.
Forma reklamy dostosowana jest do moliwoci medium, za po-
moc ktrego jest rozpowszechniana. Z tego punktu widzenia reklamy
najoglniej formalnie mona podzieli na statyczne i dynamiczne.
Reklamy statyczne umieszczane s w gazetach (dziennikach, tygo-
dnikach, miesicznikach), na billboardach i w Internecie w postaci
obrazw nieruchomych, natomiast reklamy dynamiczne dominuj
w telewizji, radiu i Internecie w postaci filmw i obrazw ruchomych.
Dynamika filmw i ruchomych obrazw jest oczywista. Natomiast
dynamika reklamy radiowej zwizana jest z przedstawieniem obrazw
wyobraeniowych, ktre pojawiaj si w procesie suchania materiau
dwikowego.
Podczas interpretacji reklama statyczna wymaga od odbiorcy
wikszego wysiku wizualizacyjnego ni dynamiczna, podajca go-
towe lub wyobraeniowe obrazy zdarze, ktre stanowi podsta-
w waciwej interpretacji. Reklama jest bardziej dynamiczna, ma
122
Stylistyczne gatunki reklamy
charakter akcji (scenariusza), a nie jak statyczna stanu, jest bardziej

informatywna od statycznej.
Dariusz Doliski (2005) wprowadza pojcie dynamicznoci emocjo-
nalnej, ktra jest czym innym ni dynamiczno formalna. Pisze on:
Reklamy telewizyjne, w ktrych akacja odbywa si wtaki

sposb, e dochodzi do zmiany znaku lub stopnia inten-
sywnoci emocji, okreli mona mianem dynamicznych.
Przekazy reklamowe, w ktrych emocja jest wprawdzie
obecna, ale przez cay czas nie zmienia si jej znak,
a w niewielkim tylko stopniu ulega zmianie intensyw-
no, nazwa mona statycznymi (Doliski 2005: 128).
W tym momencie rodzi si pytanie: komu przypisana jest ta emo-

cja? Aktorom prezentujcym produkt? Konsumentowi? Wszak wia-
domo, e przeywanie emocji waciwe jest ludziom, no moe te
zwierztom, ale na pewno nie reklamowanym produktom.
Inny podzia reklam wie si ze stosunkiem konsumenta do re-
klamowanych produktw. John OToole (1981) dzieli produkty na
emocjonalne i racjonalne, przy zakupach ktrych moe wystpowa
wysokie lub niskie zaangaowanie (por. tabela 1).
Tabela 1. Stosunek konsumenta do reklamowanych produktw
Produkty
racjonalne emocjonalne
jedzenie papierosy
Niskie zaangaowanie proszek do prania alkohol
pyn do mycia naczy itd. sodycze itd.
samochody biuteria
Wysokie zaangao-
domy kosmetyki
wanie
meble itd. ubrania itd.
rdo: J. OToole (1981), za: Doliski 2005: 56.
123
Grayna Habrajska
W przypadku typologii OToolea naley zaznaczy, e sam pro-

dukt w oderwaniu od sytuacji konsumpcyjnej, od potrzeb i pre-
ferencji wewntrznej konsumentw, nie moe stanowi adnego
okrelonego typu ani emocjonalnego, ani racjonalnego. Racjo-
nalno produktu zaley przede wszystkim od stopnia niezalenego
od odbiorcy zapotrzebowania na niego, a emocjonalno zakada
wewntrzne zaangaowanie, przeywanie produktu (wicej o tym:
Awdiejew 2010).
Z bada psychologicznych wynika, e od rodzaju produktu, okre-
lanego w zalenoci od zaangaowania danej grupy konsumpcyjnej,
zaley charakter reklamy. Zjawisko to opisuje szczegowo Doliski
(2005). Twierdzi on, e przy reklamach produktw racjonalnych
powinna dominowa informacja rzeczowa, wskazujca na ich po-
zytywne cechy funkcjonalne i lepszo w stosunku do podobnych
produktw innych firm nastpuje tu walka o wybr produktu przez
konsumenta. Natomiast w przypadku towarw emocjonalnych
wymagana jest raczej manipulacja uczuciami odbiorcy poprzez
wykorzystywanie w reklamie postaci czy obiektw wzbudzajcych
emocje, ktre przenoszone s nastpnie na reklamowany obiekt,
oraz wykorzystywanie magii obrazu i sowa. Do tych czterech grup
produktw wyrnionych przez OToolea mona dopasowa odpo-
wiednie formy reklamy (por. tabela 2).
Na charakter reklamy wpywa rwnie sposb eksploatacji rekla-
mowanego produktu i przekonania, jakie maj o sobie potencjalni
klienci. W przypadku oddziaywania reklamy wan funkcj peni
dwa rodzaje przekona: ja realne i ja idealne. Ja realne stanowi
subiektywne przewiadczenie czowieka o tym, jaki jest, jakie cechy
posiada, natomiast ja idealne to przekonanie czowieka o tym, jaki
chciaby by (Doliski 2005: 59).
124
Tabela 2. Formy oddziaywania reklamy
Formy reklamy
racjonalne emocjonalne
reklama wskazuje na
obiektywn przewag reklama odwouje si
Niskie zaangaowanie
produktu nad analo- do stereotypw
gicznymi innych firm
reklama rzeczowa
reklama oparta na
stosuje konkretne
Wysokie zaangao- oryginalnoci, specy-
informacje o produkcie;
wanie ficznych chwytach,
konsekwentna i dugo-
znanych postaciach
falowa
rdo: Doliski 2005: 56.
Ze wzgldu na sposb eksploatacji produktu moemy wyrni

towary uytku publicznego (konsumpcja przez innych obserwowana)
i prywatnego (konsumpcja nieobserwowana). Kupowanie produktw
uywanych prywatnie (takich jak: proszek do prania, dezodoranty,
prezerwatywy itd.) dopasowywane jest przez klienta do ja realne-
go, natomiast produktw uywanych publicznie (takich jak: dom,
samochd, sprzt muzyczny itd.) dopasowywane jest do ja ideal-
nego, ktre w ten sposb jest eksponowane na zewntrz, by siebie
kreowa i zyska presti.
Produkty moemy take podzieli na takie, z ktrymi wchodzimy
w bezporedni interakcj, i takie, ktre tylko uatwiaj lub uprzyjem-
niaj nam ycie. Produkty, z ktrymi wchodzimy w bezporedni in-
terakcj (jedzenie, kosmetyki, ubrania), maj dwa wymiary: prywatny
i publiczny w zalenoci od tego, kto ma by konsumentem. Jeli
np. zapraszamy na przyjcie goci, to jedzenie czy ubranie zmieniaj
wymiar z prywatnego na publiczny. Kosmetyki stosowane na noc
maj wymiar prywatny, ale stosowane na dzie, kiedy przewidujemy
kontakt z innymi ludmi, maj wymiar publiczny itd.
Pod ktem dopasowania reklamy do produktw publicznych i pry-
watnych wybierane s te osoby wystpujce w reklamie, prezentujce
125
Grayna Habrajska
proponowane klientowi towary i usugi. W przypadku reklamy produk-

tw uytku publicznego, ktrych zakup wie si z wysokim ryzykiem
psychospoecznym, innymi sowy, ktrych zakup moe narazi kupu-
jcego na omieszenie czy obnienie prestiu, powinny wystpowa
osoby publicznie znane, kreujce mod na towary luksusowe, bowiem
w opinii odbiorcw wiedz, jakim autem wypada jedzi, jak si ubie-
ra itd. Z kolei towary o duym ryzyku finansowym (jak elektronika,
automatyka itd.) oraz wane dla zdrowia czowieka (np. leki) powi-
nien reklamowa ekspert albo osoba, ktra sprawdzia jego dziaanie,
np. eglarka Natasza Caban, ktra samotnie opyna wiat aglw-
k, niejeden raz przeywajc bl, reklamuje rodek przeciwblowy
Ibuprom max. I wreszcie towary o minimalnym ryzyku powinny by
reklamowane przez typowego konsumenta; np. dziadkowie, potrze-
bujcy pienidzy na wakacje z wnukami, reklamuj firm Provident,
udzielajc kredytw, natomiast dwie przezibione koleanki, ktre
maj ochot pj na ognisko, reklamuj lek na przezibienie GRIPEX.
Produkty mog te by reklamowane przez przedmioty, ktre ulegaj
w ten sposb personifikacji; np. awka ogrodowa reklamuje farby,
sztuce reklamuj fasolk z kabanosem itd. (Doliski 2005: 66).
Reklamy mona rwnie podzieli z punktu widzenia zastosowa-
nego w nich sposobu eksponowania produktu. Dominujce s dwa
gwne ich rodzaje: reklama problemowa i reklama ludyczna.
Reklama problemowa ma okrelony ukad. Najpierw wystpuje
ekspozycja problemu (bl gowy, upie, brak pienidzy na wakacje
itd.); po jego pokazaniu pojawia si posta doradcy, ktry zna roz-
wizanie problemy i suy rad (moe to by ekspert, osoba, ktra
ju sama wyprbowaa uycie reklamowanego produktu, osoba pub-
liczna itd.); po zastosowaniu si do rady nastpuje rozwizanie prob-
lemu np.: po zastosowaniu NUROFENU w czerwonych kapsukach
natychmiast ustpi bl gowy i matka wraz z dziemi moga odda
si zabawie w wesoym miasteczku; po zastosowaniu VOLTARENU
przeszed bl w krzyu itd. Natomiast w przypadku niezastosowania
reklamowanego produktu problem pozostaje, tak jak w reklamie GRI-
PEKSU: osoba, ktra uya tego leku, byskawicznie wyzdrowiaa, a ta,
126
ktra go nie zastosowaa, pozostaa z kaszlem. Kad tego rodzaju re-

klam koczy euforia wywoana usuniciem problemu. W niektrych
reklamach pewne elementy tego ukadu mog nie by eksponowane,
np. w reklamie telewizji n jest postawiony problem (ch ogldania
meczw) i wskazany okrelony sposb jego rozwizania (kup pakiet
tej telewizji i telewizor HD). Mona tu jako przykad poda te reklam
CISOWIANKI, ktra umoliwia bycie najlepszym w rywalizacji (jazda
na rowerze, akrobacje samolotowe) itd.
Reklama ludyczna jest bardziej zrnicowana, cho w niej rwnie
mona wskaza pewne stae elementy. Ma charakter metaforyczny,
opiera si na grze mentalnej, eksponuje jeden komponent semantycz-
ny i nie pokazuje bezporedniej sytuacji konsumpcji. Przykadem jest
m.in. cykl reklam sieci PLUS GSM z kabaretem Mumio. Nie wystpuje
w nim ukazanie sytuacji uycia reklamowanego produktu; opiera
si on na grze mentalnej, czsto powizanej ze sown. Na przykad
w jednym z odcinkw wykorzystana zostaa gawda stereotypowy
element rytuau harcerskiego, ktry powizany zosta z gawdzeniem,
czyli towarzyskimi rozmowami na lune tematy. Gra mentalna i sow-
na wyeksponowane zostay take w reklamie banku NORDEA (N jak
Nordea), a metaforyka w reklamie piwa UBR.
Jak ju wspomniaam, reklama jest prymarnie gatunkiem pub-
licystycznym. Celem tekstw publicystycznych jest perswazja, czyli
wywieranie wpywu na odbiorcw. Ma ona powodowa zmiany lub
umocnienie ich systemw przekona i motywowa ich zachowanie
si w spoeczestwie (Awdiejew, Habrajska 2006, 2: 257). W przypad-
ku reklam, ze wzgldu na konieczno maksymalnie syntetycznego
przekazu, elementy argumentacji aksjologicznej, specyficznej dla
perswazji, zostaj bardzo ograniczone. Dominuj tu elementy zali-
czane do ramy perswazyjnej, ktrych gwnym zadaniem jest two-
rzenie wizi z odbiorc, oraz pozytywnego nastroju i klimatu. Funkcj
t peni przede wszystkim obraz. Musi on uruchamia wizualizacje
zwizane z przyjemnymi emocjami, ktre wywouj np. mae dzieci,
jak w reklamie kaszki NESTLE (kade dziecko to mistrz); pogodni
starcy w reklamach wzmacniajcych rodkw farmakologicznych;
127
Grayna Habrajska
zwierzta, zwaszcza kocita lub szczeniaczki, jak w reklamie papieru

toaletowego VELVET; pikne krajobrazy, obiekty o zabarwieniu ero-
tycznym, czasem nawet seks (przy czym reklamy te s zwykle ocen-
zurowane, mona je oglda tylko w Internecie) itd. W celu wywoania
pozytywnych emocji mona take wykorzystywa ulubione melodie
ze znanych filmw, czasem wstawia si do nich nowe sowa, tak jak
w reklamie serka TUREK, w ktrej uoono nowe sowa do znanej pio-
senki Ach, jak przyjemnie. Dla pobudzenia wyobrani stosowane s
zatem emotywnie nacechowane slogany, aluzje, ironia, odwoanie si
do opinii uznanych autorytetw, ekspertw lub rzekomych wiadkw
wydarze, powoanie si na wiarygodne rda. Rwnie w argu-
mentacji aksjologicznej stosowanej w reklamie wykorzystywane s
emocje, ktre stanowi podstaw tzw. mylenia yczeniowego. Jak
pisze Aleksy Awdiejew:
Mylenie yczeniowe polega na oczekiwaniu sdw oce-

niajcych, ktrych tre i interpretacja s identyczne
z treci systemu przekona odbiorcy. [] Wystpujca
na przykad w reklamie kosmetykw formua: jeste
tego warta! w bezczelny sposb sugeruje ogln regu:
REGUA OGLNA: Tak bezcenny produkt naszej firmy

nie jest dla wszystkich przeznaczony jest dla kobiet
wyjtkowych
SD KWALIFIKUJCY: Ty jeste wyjtkowa
KONKLUZJA/TEZA: Ty jeste warta naszego produktu

(Awdiejew, Habrajska 2006, 2: 257).
Innym przykadem wprowadzajcym argumentacj aksjologiczn,

nie tak demagogiczn jak poprzednio, jest np. haso: W rodzinie ka-
dy z kadym rozmawia za darmo, ktre mona standaryzowa jako:
128
REGUA OGLNA: Czonkowie rodziny duo ze sob roz-

mawiaj i rozmowy przez telefon s kosztowne
SD KWALIFIKUJCY: Ty te duo rozmawiasz z rodzin
KONKLUZJA/TEZA: Kupujc nasz usug, bdziesz roz-

mawia za darmo.
W taki sposb mona standaryzowa wikszo sloganw i hase

reklamowych wykorzystujcych mylenie yczeniowe.
Reklama, cho prymarnie reprezentujca styl publicystyczny, do-
puszcza wprowadzenie cech kadego z pozostaych stylw w celu
osignicia maksymalnego efektu oddziaywania na adresata. Naj-
mniej moliwoci mieszania stylw wystpuje w radiu. Radioreklama
zwykle reprezentuje typow odmian publicystyczn (brak obrazu),
majc posta laurki na temat produktu, wskazujcej na wspaniae
jego dziaanie, niezawodno itd.
Z kolei w reklamie telewizyjnej i internetowej czste jest wczanie
do publicystyki reklamowej take innych elementw typowych dla
literatury, takich jak fabua, i przedstawianie bohaterw realnych, fan-
tastycznych i bajkowych, uj groteskowych i metaforycznych, este-
tycznych i komicznych. Kiedy w reklamie wystpuj eksperci, zwykle
wprowadzaj elementy stylu naukowego. Czsto jzyk reklamy zblia
j do gatunkw stylu potocznego.
Zastosowanie komponentw innych stylw wymaga jednak
ostronoci i gustu twrcw reklamy. Czasami efekty literackie w re-
klamie przesaniaj jej cel podstawowy zachcenie do kupna towaru
lub usugi.
Moemy zatem zada sobie pytanie: czy w zwizku z moliwoci
wprowadzania do reklamy wykadnikw innych stylw moemy za-
liczy j do gatunkw mieszanych, czy do stylizacji?
Zgodnie z tym, co zaproponowalimy we Wprowadzeniu do gra-
matyki komunikacyjnej (Awdiejew, Habrajska 2006, 2), rnic midzy
stylami mieszanymi i stylizacjami najkrcej mona uj w sposb
przedstawiony w tabeli 3:
129
Grayna Habrajska
Tabela 3. Rnice midzy stylami mieszanymi i stylizacjami w reklamie
Styl mieszany Stylizacja
zakada rwnoczesne osiganie dwch lub nie zmienia podstawowego celu

wicej celw komunikacyjnych, typowych komunikacyjnego, lecz wspomaga
dla kadego z prototypowych stylw jego osignicie
zakada dominacj gwnego celu komu-

nikacyjnego z jednoczesnym wystpowa-
niem celw pobocznych
rdo: Awdiejew, Habrajska 2006, 2.
W wietle tego rozrnienia elementy innych stylw wprowadzane

do reklamy mog tworzy zarwno style mieszane, jak i stylizacje.
Wydaje si, e w przypadku wprowadzenia do reklamy elemen-
tw stylu literackiego lub naukowego mamy do czynienia ze stylem
mieszanym, czyli realizujcym dwa cele komunikacyjne, natomiast
w przypadku wykorzystywania elementw stylu potocznego wyst-
puje przede wszystkim stylizacja.
Poczenie w reklamie stylu publicystycznego z naukowym realizuje
reklamowy cel perswazyjny (waciwy stylowi publicystycznemu) i cel
organizowania procesu poznawczego (waciwy stylowi naukowemu),
przejawiajcy si w przekazywaniu informacji o produkcie w sposb
zobiektywizowany, ktre maj by przyjte jako prawdziwe. Wykorzy-
stuje si w tym celu opinie zawodowych autorytetw posugujcych
si specjalistyczn terminologi, stosuje si demonstracj dziaania
produktu, porwnywanie efektw dziaania produktu, wykresy itd. Ten
rodzaj reklamy dominuje w przypadku promowania lekw i past do
zbw reklamowanych zwykle przez odpowiednich lekarzy specja-
listw; kosmetykw w przypadku ktrych wykorzystuje si przede
wszystkim demonstracje uycia (np. mleczko na pryszcze, dezodorant,
szampon do wosw, rodki odchudzajce itd.); ale take samochodw
i urzdze technicznych podawanie parametrw technicznych; usug
bankowych wykorzystywanie wykresw wskazujcych na korzyci
ich nabycia. Ten styl realizuj przede wszystkim reklamy problemowe.
130
Poczenie w reklamie stylu publicystycznego z literackim, poza

celem perswazyjnym, realizuje rwnie cel waciwy dla gatunkw
literackich, jakim jest wywoanie przey estetycznych i ludycznych.
Pojawiaj si w nich: fabua, rymy i rymowanki, metafory, personi-
fikacje (np. rozmawiajce owoce w reklamie sokw CAPRIO, kalo-
ryfer, ciana czy awka reklamujce farby), kalambury i zagadki
(np. reklama banku NORDEA), intertekst (np. reklama sieci telefonii
komrkowej PLAY FRESH, z wykorzystaniem fragmentu filmu 07 zgo
si z porucznikiem Sawomirem Borewiczem), humor (np. z udziaem
kabaretu Mumio), parodiowanie gwnie w reklamach politycznych
itd. Ten styl realizuj reklamy ludyczne.
Poczenie stylu publicystycznego z potocznym naley zaliczy
raczej do stylizacji na potoczno (kolokwializacja, w tym profesjo-
nalizacja), poniewa realizacji perswazji nie towarzyszy cel waciwy
stylowi potocznemu, jakim jest organizacja bezporedniej komunikacji
face-to-face w warunkach realnego (fizycznego) kontaktu interloku-
torw, lecz jedynie zmniejszenie dystansu w stosunku do odbiorcy.
Zatem w reklamie przeznaczonej dla okrelonej grupy konsumentw
s wykorzystywane wykadniki stylu potocznego, specyficznego dla
codziennej komunikacji danej grupy. Realizowany jest wic jeden cel
komunikacyjny, a wykadniki potocznoci maj tylko wspomaga
jego osignicie. Tego rodzaju reklamy maj najczciej form scenki
z ycia, rozmowy przyjaci, krewnych jak w reklamie sieci telefo-
nw komrkowych ERA, promowanej jako sie rodzinna, w ktrej
czonkowie rodziny zlecaj jeden drugiemu, oczywicie przez telefon
komrkowy, odebranie najmodszego czonka rodziny z treningu;
lekcji szkolnej jak w kreskwkach reklamujcych nowe taryfy w sieci
telefonii komrkowej HEYAH itd. Stosowane s w nich takie wykadniki
potocznoci, jak formy adresatywne, pytania, gry sowne, imitowanie
emocji w sytuacjach konsumpcji indywidualnej itp. Poza stylizacj na
potoczno w reklamach uywane s rwnie inne rodzaje stylizacji,
takie jak archaizacja (np. w starej reklamie proszku do prania POLLE-
NA ociec pra), dialektyzacja (np. w reklamie piwa HARNA) i inter-
nacjonalizacja (np. reklama piwa TYSKIE babiczka z Chrzanowa).
131
Grayna Habrajska
Po stylizacj siga si przede wszystkim w reklamach produktw

codziennej konsumpcji.
Kompilacj rnych stylizacji wida zwaszcza w reklamach CASTO-
RAMY, w ktrych sprzedawca, dopasowujc informacje o produktach
do klientw, stylizuje rwnie sposb zwracania si do nich: do profe-
sora stosuje scjentyzacj, do poety stylizowanie na jzyk literacki,
do blondynki barbi kolokwializacj, do nastolatka stylizacj na
rapowanie, do polityka stylizacj na przemwienie, do sportowca
stylizacj na sprawozdanie sportowe.
W tego rodzaju reklamach wykorzystywane s scenariusze zarw-
no o charakterze problemowym, jak i ludycznym.
132
Bibliografia
Awdiejew A. (2008). Argumentacja aksjologiczna w komunikacji publicznej.

W: G. Habrajska (red.), Motywacja psychologiczna i kulturowa w komuni-
kacji. ask: Oficyna Wydawnicza Leksem.
Awdiejew A. (2010). Podstawowe komponenty procesu reklamowego.
W: B.Bogobska, M. Worsowicz (red.), Styl, dyskurs, media (s. 233240).
d: Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego.
Awdiejew A., Habrajska G. (2006). Wprowadzenie do gramatyki komunikacyjnej,
t. 2. ask: Oficyna Wydawnicza Leksem.
Doliski D. (2005). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdask: Gdaskie
Paul-Cavallier F.J. (1994). Wirtualizacja. Od obrazu do dziaania, prze.
A.Suchaska. Pozna: Dom Wydawniczy Rebis.
Michael Fleischer
Dwa rodzaje
reprodukcji systemw
dywersyfikacja
idyferencjacja
Zarwno w odniesieniu do systemw biologicznych, jak i spoecznych,

ale rwnie w ramach komunikacji mamy do czynienia z rnymi,
nierzadko odmiennymi, rodzajami procesu reprodukcji systemw,
kady istniejcy system bowiem reprodukuje si w czasie, czyli po-
wiela swoj konstrukcj przez odpowiednie ukierunkowanie swoich
dziaa. Tutaj zajm si dwoma podstawowymi rodzajami takich
procesw w odniesieniu do komunikacji, a mianowicie dywersyfikacj
i dyferencjacj.
Dywersyfikacja niech zdefiniowana bdzie jako powielanie ele-
mentw systemu wraz z jego struktur, rozumian tu jako producent
systemu; dywersyfikacja zatem odbywa si w ramach struktury. Dy-
ferencjacja natomiast niech zdefiniowana bdzie jako transportowa-
nie elementw systemu i tworzenie w tym celu wasnych struktur
tych elementw; dyferencjacja zatem powstaje ze struktur i odbywa
si midzy strukturami. Mwic bardziej obrazowo, dywersyfikacja to
reprodukcja systemw wraz z ich jednym tylko producentem, a dy-
ferencjacja to kreatywne tworzenie coraz to nowych producentw
dla tym samym coraz to nowych elementw i systemw.
Punktem wyjcia niech bdzie tutaj zaproponowana swego czasu
przez Romana Jakobsona koncepcja wyrniajca dwie osie analizy
jzyka i generowania wypowiedzi za pomoc jzyka (Jakobson 1960:
135
Michael Fleischer
112129). Koncepcja wyrnia: o kombinacji, ktra przebiega niejako

horyzontalnie i oddaje temporalny charakter procesu generujce-
go wypowiedzi, opart na kombinacji poszczeglnych elementw
wanie; o ekwiwalencji, ktra z kolei przebiega niejako wertykalnie
i dziaanie ktrej polega na wyborze poszczeglnych elementw dla
wytworzenia wypowiedzi, przy zaoeniu, e elementy te s funkcjo-
nalnie ekwiwalentne. Przy czym o kombinacji oddziaywa w czasie,
a o ekwiwalencji w przestrzeni. Schematycznie przedstawia to na-
stpujca ilustracja.
Ilustracja 1
rdo: opracowanie wasne na podstawie Jakobson 1960.
Generalizujc t zaproponowan przez Jakobsona konceptualiza-

cj, moemy j odnie rwnie do sposobw reprodukcji systemw
(por. ilustracja 2).
136
Dwa rodzaje reprodukcji systemw dywersyfikacja idyferencjacja
Ilustracja 2
rdo: opracowanie wasne.
W punkcie wyjcia mamy zatem okrelone co w wypadku ko-

munikacji obiekt wyposaony w semantyk, czymkolwiek by on by,
stanowice produkt jakiego systemu o charakterze producenta tego
czego i jemu podobnych; obiekt ten jest wyprodukowany przez dany
system, ktry stanowi jednostk nadrzdn, niesprowadzaln do jego
elementw, podobnie jak owe elementy (cosie) nie s sprowadzalne
do produkujcego je systemu. Poniewa system taki jest oczywicie
systemem otwartym, podlega on (chcc nie chcc) temporalnoci
i przebiega w warunkach rwnowagi chwiejnej, gdy utrzymuje si
w ruchu poprzez reprodukowanie siebie i cige produkowanie no-
wych manifestacji. Na dwa rne sposoby.
Pierwszy sposb to wanie dywersyfikacja, odbywajca si tak, e
perpetuowany jest system, czyli producent elementw, i w jego ramach
produkowane s w czasie kolejne elementy, rne co prawda od siebie,
137
Michael Fleischer
ale stanowice zawsze produkty tego wanie systemu/producenta.

W tym ujciu wic system produkuje w sposb cigy liczne warianty,
jednak takie tylko, ktre moliwe s w ramach jego i tylko jego struktury.
Po niejakim czasie mamy na rynku liczne co prawda wypowiedzi, teksty,
komunikacje, wszystkie one jednak s o tyle tosame funkcjonalnie,
o ile stanowi liczne warianty, manifestacje jednego typu, s jakby
realizacj pola moliwoci tego jednego systemu jako ich producenta.
Drugi sposb to dyferencjacja, odbywajca si tak, e w danym
punkcie wyjcia nie jest ju perpetuowany ani system, ani jego ele-
menty. O ile zatem realizacja pola moliwoci w modelu dywersyfi-
kacji rozpoczyna (i koczy) si na elementach systemu, o tyle w ra-
mach dyferencjacji z pola moliwoci korzystaj, by tak rzec, zarwno
system produkujcy elementy, jak i w konsekwencji one same.
Dyferencjacja zatem produkuje w czasie coraz to nowe systemy pro-
dukcyjne zawierajce rzecz jasna rwnie nowe elementy.
W tej sytuacji po pewnym czasie mamy na rynku komunikacji
w przypadku dywersyfikacji cigle ten sam system i liczne jego (funk-
cjonalnie tosame) manifestacje o charakterze realizacji, za w przy-
padku dyferencjacji liczne i funkcjonalnie odmienne systemy produ-
kujce rwnie odmienne elementy, czyli cosie. Obydwa te rodzaje
reprodukcji systemw funkcjonowa mog obok siebie, aczkolwiek
podlegaj wzajemnie konkurencji z punktu widzenia systemu nad-
rzdnego, jakim w tym wypadku jest oglny mechanizm komunikacji.
Przy tym liczba elementw danego sposobu reprodukcji limitowana
jest w przypadku dywersyfikacji pojemnoci rodowiska systemu
w danym czasie i w danej przestrzeni, a w przypadku dyferencja-
cji wydolnoci systemu wyjciowego i jego produktywnoci, czyli
waciwociami producenta, ilo za tak rozumianych elementw nie
jest reglamentowana, gdy o ich charakterze bycia elementem (czyli
ich elementowartowociowoci) nie decyduje odrnianie si od
otaczajcych elementw (co ma miejsce w przypadku dywersyfikacji),
lecz przynaleno do okrelonego producenta.
Jeli zaprzyjanimy si z opisanymi tutaj dwoma sposobami repro-
dukcji systemw, moemy zapyta o wynikajce z nich konsekwencje
138
dla naszych codziennych komunikacji oraz dla komunikacji w ogle.

A wydaje mi si, e s one bardzo daleko idce. Zestawiwszy je ze
sob, otrzymujemy pary rnic przedstawione w tabeli (por. tabela 1).
Uwaga: co prawda zestawiam tu cechy dywersyfikacji i dyferencja-
cji parami, ale nie oznacza to jednak, e mamy do czynienia w kadym
wypadku z cechami przeciwstawnymi czy z opozycjami (w schemacie
bipolarnej opozycji A nie-A). W kilku wypadkach mamy w rzeczy
samej symetryczne przeciwstawienia, w wielu jednak chodzi o rne
realizacje pewnego szerokiego pola moliwoci. A mwic jeszcze
inaczej w adnym wypadku nie chodzi tu o wartociowanie, lecz
wycznie o dwie rne realizacje zasadniczo rwnowartociowego
pola moliwoci rozwoju systemw. Lepszo lub gorszo danego
zastosowanego rozwizania wyznaczana jest przez dany system nad-
rzdny wedug jego regu. Jeli zatem komunikujemy w wiecie bd-
cym rezultatem dywersyfikacyjnego rozwoju, wszelkie dyferencjacje
(lub ich wikszo) s wad, czym niechcianym, nierealizowanym,
obcym, nie naszym itp. I odwrotnie. Ciekawe natomiast s wiaty,
w ktrych realizowane s obydwa procesy obok siebie.
Tabela 1
dywersyfikacja dyferencjacja
1. odbywa si przez reprodukcj

1. odbywa si wewntrzsystemowo
systemw
2. istnieje tylko jeden wiat 2. powstaje wielo wiatw
3. konkurencyjno produktw
3. konkurencyjno modelw =
w ramach jednego modelu, z czego
brak jednoosiowych hierarchii
wynika hierarchia jednoosiowa
4. realizacja jednego modelu = brak 4. realizowana jest wielo modeli =

konkurencyjnoci modeli konkurencja modeli
5. istnieje tylko jedna semantyka 5. funkcjonuje wielo semantyk
6. moje jest lepsze/gorsze ni twoje 6. moje jest inne ni twoje
139
Michael Fleischer
dywersyfikacja dyferencjacja
7. kryteriw dostarcza system,
7. powstaj wiaty rwnolege
bo jest tylko jeden
8. obowizuje tak samo 8. obowizuje inno
9. daje stabilno, ale brak

9. daje dynamik i kreatywno
kreatywnoci
10. koczy si powtrzeniem procesu 10. tworzy wariabilno
11. brak odpornoci na katastrofy 11. dua odporno na katastrofy
12. tworzy linearno rozwoju 12. tworzy drzewka rozwoju
13. nie pozwala na powrt do po-

13. powrt jest nierelewantny
przedniego stanu
14. system sam si wewntrznie
14. systemy koegzystuj
stabilizuje
15. rnica to ornament w zastanym 15. rnica = tworzenie innoci
16. oczywisto jedynej semantyki 16. wiadomo wieloci semantyk
17. niewidoczna totalitarno se- 17. widoczna konkurencyjno

mantyki semantyk
18. brak ta pozwalajcego co wi- 18. kady inny system jest tem po-
dzie, dlatego nie wida, e moe zwalajcym widzie dany system
by inaczej jako jedn z moliwych realizacji
19. brak innych systemw nie pozwala

widzie, e mj system nie jest je-
19. inne systemy s lustrem,
dynym moliwym, lecz potwierdza
w ktrym widz i stabilizuj mj
i gwarantuje mi suszno mnie-
system jako inny
mania, e nie istnieje inaczej i nie
ma innych moliwoci
Komentarz do tej tabeli jest zasadniczo zbdny, wystarczy przyj-

rze si przebiegajcym dokoa nas komunikacjom codziennym lub
medialnym i podj prb ich analizy za pomoc zaproponowanej
140
tu konceptualizacji. Dla ilustracji zaprezentuj tu tylko kilka wizualnych

przykadw rezultatw zastosowania obydwu zasad w rnych kulturach,
pozostawiajc Pastwu decyzj, ktry obiekt jest wynikiem dyferencjacji,
a ktry dywersyfikacji.
Ilustracja 3
rdo: Ryuichi Yamashiro, plakat dotyczcy akcji sadzenia drzew1.

Hiesinger, Fischer 1995: 59.
1
Znaki na plakacie oznaczaj w jzyku japoskim: grup drzew (dwa znaczki) lub las
(trzy znaczki). Hiesinger, Fischer 1995: 59.
141
Michael Fleischer
Ilustracja 4
rdo: plakat (Wrocaw). Fotografia wasna.
142
Ilustracja 5. Loga rnych regionw
rdo: Logo polskich wojewdztw. Dostpne na: http://zsah.blox.pl/2008/09/loga-

polskich-wojewodztw.html (22.09.2016).
143
Michael Fleischer
Mona prowokowa tak
Ilustracja 6
rdo: reklama sidmej edycji festiwalu Misteria Paschalia. Fotografia wasna.
lub tak
Ilustracja 7
rdo: reklama trutki na szczury firmy Mortein. Provokante Werbung mit religisen
Motiven. Media Engine. Dostpne na: http://www.media-engine.de/provokante-
werbung-mit-religiosen-motiven/ (22.09.2016).
144
Bibliografia
Awdiejew A. (2004). Gramatyka interakcji werbalnej. Krakw: Wydawnictwo

Uniwersytetu Jagielloskiego.
Awdiejew A. (2006). Reprezentacja wiata w ujciu komunikatywistycznym.
W: W. Chopicki (red.), Kognitywizm i komunikatywizm. Dwa bieguny
wspczesnego jzykoznawstwa. Dyskusja przy okrgym stole (s. 5966).
Krakw: Krakowskie Towarzystwo Popularyzowania Wiedzy o Komunikacji
Jzykowej Tertium.
Awdiejew A., Habrajska G. (2006). Wprowadzenie do gramatyki komunikacyjnej,
t. 1 i 2. ask: Oficyna Wydawnicza Leksem.
Balicki B., Lewiski D., Ry B., Szczerbuk E. (red.) (2010). Radykalny konstruk-
tywizm. Antologia. Wrocaw: GAJT Wydawnictwo.
Fleischer M. (2007). Oglna teoria komunikacji, [prze. M. Burnecka,
M.Fleischer]. Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego.
Fleischer M. (2010a). Communication design czyli projektowanie komunikacji
Fleischer M. (2010b). Estetyka tu i tam i jej wpyw na komunikacje. d: Pri-
mum Verbum.
Fleischer M. (2012). Typologia komunikacji. d: Primum Verbum.
Hiesinger K.B., Fischer F. (1995). Japanisches Design. Tbingen: Wasmuth.
Jakobson R. (1960). Linguistics and Poetics. W: T.A. Sebeok (red.), Style in
Language (s. 350377). Cambridge, MA.: Technology Press of Massa-
chusetts Institute of Technology (pl.: R. Jakobson, Co to jest poezja?.
W: M.R.Mayenowa (red.), Praska szkoa strukturalna w latach 19261948.
Wybr materiaw, Warszawa 1966, s. 112129).
janKomunikant (2012). Style ycia w komunikacji. Komunikacyjna stratyfikacja
spoeczestwa. Krakw: Libron.
Inne rda
Loga polskich wojewdztw. Dostpne na: http://zsah.blox.pl/2008/09/loga-

polskich-wojewodztw.html (22.09.2016).
Provokante Werbung mit religisen Motiven. Media Engine. Dostpne na:
http://www.media-engine.de/provokante-werbung-mit-religiosen-mo-
tiven/ (22.09.2016).
Annette Siemes
Badanie reklamy
przegld perspektyw
badawczych wkontekcie
komunikacji ikultury
Niniejszy tekst ma na celu pokazanie moliwoci badania reklam

w kontekcie (inter)kulturowym oraz w oglniejszych ramach teo-
retycznych i metodologicznych bada komunikacji. Ze wzgldu na
zakres i charakter omawianych tu celw badawczych i poznawczych
komunikacja rozumiana jest jako wielko konstruktywna, w takim
sensie, e znaczenia przypisane rnym obiektom komunikacji s
negocjowane w sposb cigy. Korzystajc z teoretycznych koncep-
cji i metodologii bada empirycznych, moemy podda obserwacji
zarwno same manifestacje komunikacji (wypowiedzi), jak i proces
tej negocjacji oraz funkcje stosowanych w jej ramach zabiegw, opi-
sujc i analizujc obserwowalne elementy komunikacji (wszystko,
co dla kogo moe sta si komunikatem, czemu mona przypisa
znaczenie) w kontekcie teorii. Przedstawiam sposb patrzenia na
reklam pozwalajcy bada jej podstawowe elementy z tej ogl-
nej perspektywy nauki o komunikacji, tzn. zwrci uwag np. na
konstrukty, koncepty oraz oglne przesanki lece u podstaw ko-
munikatw (przy czym wszystkie te elementy s uwarunkowane
kulturowo), lub te zastosowa perspektyw badawcz, w ramach
ktrej prbujemy rozrnia elementy reklam wedug ich nawizy-
walnoci w kontekcie kultury, tzn. zanalizowa je z uwagi na ich
uwarunkowania kulturowe, interkulturowe czy te popkulturowe.
147
Annette Siemes
Mowa bdzie zatem o dwch podstawowych perspektywach sto-

sowany jest tu najpierw podzia oglny, z uwagi na konstrukty, kon-
cepty i inne podstawowe elementy komunikacji, oraz potem podzia
w kontekcie kultury, z uwagi na moliwe nawizania kulturowe,
interkulturowe i popkulturowe.
Badania komunikacji/reklam z uwagi

na uwarunkowania kulturowe
Kultur w kontekcie komunikacji mona rozumie jako fikcj ope-

ratywn, konstrukt, ktry manifestuje si (przewanie) porednio
w wypowiedziach oraz w tym, czy i w jaki sposb nawizuje si
do nich. Pojcie kultury bez wtpienia jest znacznie szersze i jego
okrelenie w zalenoci od kontekstu naukowego jest podejmowa-
ne na wiele rnych sposobw. Tu jednak nie zamierzam znale
oglnie wicego okrelenia czy sformuowa definicji. Chodzi
mi natomiast o okrelenie perspektywy skierowanej na kwesti
kultury w kontekcie bada komunikacji, ktra umoliwia nam
identyfikacj potencjalnych aspektw i elementw analizy, czyli
o operacjonalizacj pojcia w kontekcie okrelonej dziedziny ba-
dawczej. Mona ograniczy i rozrnia kultur i kultury wedug
rnych kryteriw. W ujciu naukowym i systemowym np. mona
rozrnia subkultury lub rne formacje kulturowe, supragrupy;
w podejciu potocznym natomiast kultura widziana jest m.in. jako
to, co si odbywa w okrelonej sferze spoecznej, dotyczcej twr-
czoci (sztuka, muzyka, teatr, muzeum itp.), lub, w oglniejszym
ujciu, jako pojcie okrelajce spoeczne formacje powstae pod
wpywem czynnikw politycznych, historycznych, jzykowych, geo-
graficznych itp. Jeli pozostajemy przy definicji wedug kryteriw
systemowych i obserwacji systemw spoecznych, tzn. prbujemy
rozumie kultur jako funkcj spoeczn (i zarazem komunikacyjn),
to pojcie kultury ju nie dotyczy okrelenia staych grup ludzi i ich
aktywnoci i praktyk, lecz raczej odnosi si do tego, w jaki sposb
148
Badanie reklamy przegld perspektyw badawczych
zorganizowane s zakresy wsplnie funkcjonujcych zaoe w ra-

mach komunikacji. Z perspektywy teorii komunikacji, ktra zwraca
uwag na konstruktywny charakter komunikacji, ta komunikacyjna
strona kultury poza tym nie istnieje jako gotowy i stay konglomerat
okrelonych znacze, przypisanych obiektom komunikacji, i rwnie
nie odzwierdciedla si wyczerpujco w normach i wartociach. Mo-
na j natomiast koncypowa jako zabieg funkcjonalny aktywizacj
przyjtych jako wsplne zasobw interpretacyjnych ktry stosu-
jemy, kiedy chcemy co mwi lub rozumie. Potrzebujemy wtedy
wyobraenia o wsplnym wyobraeniu dotyczcym tego, co dla
nas jest wsplne i to wyobraenie cigle na nowo powstaje i jest
sprawdzane w procesie komunikacji. Zaley ono poza tym od tego,
kto w danej sytuacji okrela siebie i innych jako my oraz jeszcze
innych jako inni. Granice kultury w ujciu komunikacyjnym prze-
biegaj zatem tam, gdzie zostaj w danym czasie i kontekcie przez
kogo zarysowane, s stosowane czy obserwowane. Na potrzeby
bada komunikacji zwracajcych uwag na aspekty kulturowe pro-
ponuj wic koncypowa kultur nie jako jedn na stae ustalon
formacj spoeczn i rwnie nie jako jedn formacj znaczeniow,
w obrbie ktrej uczestnicy komunikacji potrafi operowa, lecz
jako szerokie, cigle zmieniajce si w ramach komunikacji pole,
skadajce si z wielu potencjalnych, rnie ograniczonych wyob-
rae i zaoe na temat tego, co dla nas (mnie jako interlokutora
oraz innych, do ktrych mwi) jest wsplne, wice, oczywiste,
(nie)normalne itp. Innymi sowy: w zalenoci od zajmowanego
punktu widzenia przy obserwacji i w ramach bada, w zalenoci
od indywidualnych preferencji i predyspozycji interlokutorw, kon-
tekstu, czasu itd. kultura moe by rnie okrelana. W zwizku
z tym mog si rni konteksty kulturowe, warunkujce dan wy-
powied; tzn. nawet w odniesieniu do jednej i tej samej manifesta-
cji komunikacji w zalenoci od zajmowanej perspektywy mona
znale rne uwarunkowania kulturowe. Natomiast to, e takie
warunkowania, wzgldnie zaoenia, przyjte jako wsplne dla X,
s potrzebne, aby produkowa wypowiedzi i nawizywa do nich,
149
Annette Siemes
jest niezbdnym funkcjonalnym aspektem technicznym do kon-

tynuacji procesu komunikacyjnego.
Zadaniem bada komunikacji i kultury zatem moe by odkrycie
lub uczynienie widocznymi tych przesanek, ktre zazwyczaj z powo-
dw ekonomizacji i automatyzacji procesu komunikacji s uniewi-
doczniane, czyli nie zostaj aktywizowane na poziomie wiadomoci
i nie s uywane na podstawie aktywnego wyboru poszczeglne-
go interlokutora1. Poddajc manifestujce si wypowiedzi analizie,
moemy rekonstruowa, jak aktualnie manifestuje/manifestuj si
kultura/kultury, w takim sensie, e mona zrekonstruowa przesanki
i zaoenia oraz wydoby oczywiste oczywistoci lece u podstaw
analizowanych wypowiedzi. Zajmowanie pozycji obserwatora, za
pomoc wiadomego stosowania teorii i metod badawczych, jest przy
tym niezbdnym narzdziem, aby mc patrze na materia z dystansu,
gdy w innym wypadku to, co oczywiste, nadal bdzie oczywiste i nie
da si okreli. Wanie w zwizku z tym wyej prbowaam wstp-
nie naszkicowa rol i ograniczenia pojcia kultury w kontekcie
komunikacji oraz w dalszym cigu daj przegld kryteriw i aspek-
tw, za pomoc ktrych mona usystematyzowa analiz materiaw
z zakresu reklamy.
Moliwoci dobr materiau i okrelenie problemw

badawczych
Zarwno oglne pojcia z zakresu teorii komunikacji, jak i podzia

perspektyw w kontekcie kategorii kultury mog nam pomc ziden-
tyfikowa w materiale empirycznym ciekawe wtki i przebada je
systematycznie. Materia do bada moe by rny i z jego charakteru
wynikaj rne dodatkowe wymogi, moliwoci i trudnoci, ktre
trzeba rozway i, o ile to jest moliwe, rozwiza. Tak np. analiza
1
Przykadowy teoretyczny opis tego aspektu komunikacji i jego implikacji daje
Awdiejew 2013.
150
plakatw reklamowych lub materiaw drukowanych moe by prost-

sza ni analiza spotw reklamowych (telewizyjnych czy innych) nie
tylko ze wzgldu na mniejsz kompleksowo materiau2, lecz take
ze wzgldu na lepsze moliwoci szerokiego i prawidowego z punk-
tu widzenia problemu badawczego doboru materiau. Do zebrania
materiau w zalenoci od wybranego podejcia badawczego mona
si zbliy z ju z gry okrelonym celem (tematem), majc ju co
na myli (co moe mie tak wad, e znajdziemy tylko to, na co ju
wczeniej, planujc badania, ukierunkowalimy uwag), lub otwarcie,
okrelajc np. tylko rodzaj materiau dla zachowania pewnej spjno-
ci, umoliwiajcej odkrycie prawidowoci. Zebranie szerokiej bazy
(przykadowo dokumentacja moliwie duej liczby plakatw reklamo-
wych, ktre w danym czasie mona znale w okrelonym miejscu, np.
w danym miecie) ma t zalet, e na podstawie takiej bazy mona
odkry tematy, ktrych nie dao si wczeniej przewidzie. A zasad-
niczy, oglny problem badawczy w ramach omawianych tu bada
zawsze jest jeden: w komunikacji funkcjonuj kulturowe przesanki
(mogce si rni w danym okresie i kontekcie spoecznym), ktre
jako niewidoczne (niewyjanione wprost) to warunkuj to, co jest ko-
munikowane (zarwno na poziomie tekstu, jak i obrazu) i co moe by
zrozumiane, tzn. ktre reguluj nawizywalno. Celem bada zatem
moe by zarwno identyfikacja pl tematycznych, w ramach ktrych
aktualnie negocjuje si zakresy nawizywalnoci, oraz rekonstrukcja
ich aktualnego ograniczenia (pola normalnoci), jak i rekonstrukcja sa-
mych przesanek i wycignicie wnioskw odnonie do konsekwencji
funkcjonowania takich, a nie innych przesanek. Dobr szerokiej bazy
materiau zatem moe by pomocny i korzystny, jeli chcemy by
w stanie odkry nowe tematy i przesanki, ktrych do tej pory jeszcze
2
Plakat oferuje jedn, sta i niezmienn paszczyzn obrazow, ktr mona ana-
lizowa na spokojnie; przy spotach reklamowych natomiast dochodzi narracja
i przez to znacznie wicej relacji pokazanych elementw, ktre naley bra pod
uwag, gdy mog by istotne dla uytych (oferowanych) w reklamie przesanek,
ktre chcemy odkry.
151
Annette Siemes
nie (po)znalimy. Rwnie dobrze jednak mona te z gry ustali zakres

tematyczny, ktrym chcemy si w ramach danego badania zajmowa,
i dokona odpowiedniego docelowego doboru materiau (np. wszyst-
kie reklamy, w ktrych pojawia si X, lub wszystkie reklamy z danej
brany w danym czasie, miejscu, kanale komunikacyjnym itp.). Poza
tym ju istniejce badania mog wskaza na kulturowo warunkowane
elementy (np. symbole kolektywne), ktre warto podda dalszym
badaniom. Rwnie w tej sytuacji moliwe i usprawiedliwione byoby
sporzdzanie bazy materiaw empirycznych na podstawie docelo-
wego doboru, ktry uwzgldnia wycznie reklamy zawierajce ele-
ment/elementy zwizany/zwizane z zainteresowaniem badawczym.
Wanie w zwizku z t moliwoci docelowego doboru materiaw,
ktry niekiedy stanowi jedyne wyjcie, aby nie uton w materiale
(niewykonalne jest zebranie i analizowanie wszystkich reklam w danym
czasie), pomocne mog by pojcia teoretyczne z zakresu teorii i bada
komunikacji. Skoro one okrelaj oglne elementy, ktre moemy
rozrnia w komunikacjach, oraz wskazuj na rne moliwe poziomy
obserwacji, a niektre z nich bywaj zwizane z funkcj komunikacyjn
kultury, moemy ich uywa jako punktu wyjcia, aby ukierunkowa
zarwno dobr materiau, jak i sam analiz. Poniej przedstawiam
zatem list przykadowych terminw oraz (moim zdaniem) stosowne
egzemplifikacje.
152
Ilustracja 1. Podzia perspektyw badawczych
Analiza materiaw co bada? Podzia oglny
W podziale oglnym moemy rozrnia trzy poziomy obserwacji od

bardziej szczegowych aspektw do szerszych zjawisk (por. ilustra-
cja 1). Zaczynajc od tych pierwszych, tzn. drobniejszych elementw
obserwacji, moemy skupia si w badaniu na (wybranych) katego-
riach czy te tematach mwienia pojawiajcych si w reklamach oraz
na poszczeglnych, okrelonych znakach i symbolach, ktre s stoso-
wane. Takie kategorie mona okreli i wybra na podstawie eksplo-
racyjnych bada orientacyjnych, przygotowujcych waciwy projekt,
tzn. na podstawie lunego i przypadkowego ogldu moliwie wielu
reklam dostpnych w danym miejscu i czasie. Na takiej podstawie
mona najczciej najpierw zidentyfikowa kategorie w potocznym
rozumieniu, np. kategorie produktw, ktre stanowi czsto uywany
punkt odniesienia w badanym korpusie przykadowo w reklamach
153
Annette Siemes
outdoorowych. Przy tym jednak nie chodzi o proste i powierzchowne

okrelenie konkretw pojawiajcych si na plakatach, lecz o to, czy
ewentualnie moemy obserwowa elementy (np. kategorie produk-
tw), ktre, moe, ulegaj w danym czasie reinterpretacji, tzn. ze
wzgldu na ktre zauwaamy przesunicia w obszarze ich semantyki
i typowych kontekstw interpretacyjnych. Idce w tym kierunku zmia-
ny mona byo obserwowa w latach 2012 i 2013 w przypadku kawy,
ktra w rnych reklamach podlegaa pozornie procesowi dyferencja-
cji (komunikowanie rozmaitych rodzajw kawy i sposobw jej przy-
gotowania, wyjanienie specyfiki okrelonych odmian), ale przede
wszystkim dywersyfikacji (reklama gotowych, pozornie odmiennych
wersji kawy w technicznie ujednoliconej postaci, np. w formie kapsu-
ek, rnych rodzajw kawy rozpuszczalnej itp. por. ilustracja 2ac).
Ilustracje 2ac. Przykady reklam wskazujce na proces dywersyfikacji w przypadku kawy
rdo: wasne zdjcia plakatw reklamowych, Wrocaw

20122013.
154
Innymi sowy, mona byo w reklamach obserwowa rne efekty

komunikacyjne procesu, ktry potocznie i za pomoc anglicyzmu
mona by okreli jako mainstreamizacj produktu i jego ponow-
ne wprowadzenie na rynek czy rozszerzenie gamy jego rynkowego
wykorzystania. Powierzchownie patrzc, proces ten wydaje si roz-
szerzeniem gamy moliwoci. Gdy dokadniej spojrzymy na zagad-
nienie, okazuje si, e jednak powielany jest jeden wzr w rnych
wariantach. Pojcie dywersyfikacji i dyferencjacji3 mona zatem
tu wykorzysta, aby mc wanie to obserwowa. Dokadniejsze
instrumentarium teoretyczne pozwala na to, aby widzie wicej
ni sam efekt pewnego procesu, ktry tylko pozornie wyjaniamy,
uywajc okrele potocznych. Terminologia pozwala nam zwrci
uwag na charakter samego procesu. Odnonie do wybranego tu
przykadu kawy mona rozrnia proces dywersyfikacji i dyferencja-
cji nastpujco: dyferencjacja wie si z produkcj nowych wzorw,
z opracowaniem wasnych struktur za pomoc elementw danego
systemu, ale tak, e powstaje wielo wiatw: espresso, cappucci-
no, latte macchiato, caf au lait to nie tylko rne rodzaje jednego
czego, lecz napoje o rnym charakterze, na rne sytuacje i oka-
zje, rnymi sposobami przygotowane. Dywersyfikacja natomiast
polega na wykorzystaniu jednego wzoru do produkcji rnych jego
wariantw (kawa [rozpuszczalna] o smaku X i Y, kawa mniej lub bar-
dziej aromatyczna, kawa w kapsuce, z aromatem takim czy owakim,
kawa z syropem smakowym itd.) i jest ona wewntrzsystemowym
procesem, reprodukujcym jeden wiat. Istotne moe by w tym
miejscu jeszcze podkrelenie tego, e takie rozrnienie teoretyczne
jak to, ktre tu zostao opisane, nie wie si z wartociowaniem, np.
w takim sensie, e dywersyfikacja jest lepsza od dyferencjacji czy
odwrotnie. Suy ono temu, aby mc obserwowa rnice i, w dal-
szych analizach, konsekwencje idce za pierwsz lub drug strategi.
3
Szczegy na temat odrnienia procesw dyferencjacji od dywersyfikacji przed-
stawia tekst Michaela Fleischera w niniejszej publikacji (Dwa rodzaje systemw
dywersyfikacja i dyferencjacja, s. 135) lub Fleischer 2011.
155
Annette Siemes
Za pomoc stosowania terminw teoretycznych i odpowiedniego

modelu moemy w ramach analizy omwionego tu przykadu za-
obserwowa, e rne rzeczy, ktre wczeniej dyferencjonoway si
(zostay wynalezione) w rnych kontekstach kultury (w kontekcie
rnych krajw, grup i praktyk subkulturowych) czyli przygotowa-
nie i picie espresso lub caf au lait itd. s teraz komunikacyjnie
wykorzystane na obszarze rynku w sposb stosujcy strategi dy-
wersyfikacji powstaje (znowu) kawa o smaku, w stylu, jak
w. Poniej przedstawiam (por. ilustracja 3) zastosowania w kwestii
kawy modelu teoretycznego dotyczcego dywersyfikacji i dyferen-
cjacji zaproponowanego przez Michaela Fleischera (2011: 222 lub
ilustracja 2 na s. 137 niniejszej publikacji).
Ilustracje 3ab. Dywersyfikacja i dyferencjacja: model teoretyczny oraz przykad kawy
156
rdo: ilustracja 3a: Fleischer 2011: 222; 3b: opracowanie wasne.
Przykad wskazuje na to, e majc na uwadze kategori kultury

i prowadzc analiz z perspektywy bada komunikacji, nie interesuje
nas wprost widoczny poziom komunikacji, dotyczcy takich lub innych
produktw, bran itp., lecz to, jakie oglne wtki tematyczne i kategorie
mwienia wyaniaj si na danym obszarze tematycznym, jeli zbiera-
my szerszy korpus materiau. Zatem przede wszystkim inne (niezalene
od kategorii produktw) tematy mwienia lub drobniejsze elementy,
jak wspomniane symbole, aktualne w danym okresie i kontekcie prze-
strzennym, mog stanowi punkt wyjcia bada. Jako szersze tematy
zainteresowania mona rwnie wybra co, co da si okreli jako
aktualnie relewantne w komunikacji w zwizku z konkretnym cigiem
wydarze, trendem, dyskusj, ktr moglimy obserwowa (np. w sze-
roko rozumianym dyskursie, w mediach itd.). Szerszym przykadowym
tematem i jednoczenie wydarzeniem w tym zakresie s np. wybory
(parlamentarne itp.), ktre produkuj reklamy polityczne, mogce
by z kolei poddane badaniom (rwnie porwnawczym) w kontekcie
157
Annette Siemes
kulturowym. Jako egzemplifikacja mniejszego aspektu w dziedzinie

symboliki i znakw suy moe nam symbol tczy, ktry w Polsce
w kontekcie pewnych dyskusji i wydarze przyj (chwilowo) specy-
ficzne znaczenie (por. Bk 2014; Sowa 2013) i ktrego mona uywa
jako punktu wyjcia i tematu bada, konfrontujc np. jego pojawienie
si w materiaach reklamowych i komunikacyjnych z aktualnym kon-
struktem okrelonym na podstawie ankiet.
Koniec kocw, chodzi jednak o to, aby mc obserwowa sposoby
mwienia o danym obiekcie lub w ogle np. to, e (oraz jak) do
tej pory specjalistyczna wiedza o kawie (rne rodzaje, sposoby jej
przygotowania itd.) w ramach danych reklam zostaa przeniesiona
w sfer interdyskursu (stanowicego kolejne pojcie z zakresu modeli
teoretycznych, ktre mona wykorzysta w analizach). Odbywaa
si wic pozorna dyferencjacja obiektu lub, wyraajc to w ramach
aktualnych trendw jzykowych kawa przesza w mainstream. Ana-
lizujc odpowiedni materia w kontekcie kulturowym, ciekawe staj
si zatem zarwno:
sam obiekt (e kawa, a nie np. herbata, aktualnie zajmuje rol
interesujcego nas obiektu), jak i to,
w jaki sposb wspomniane przejcie w interdyskurs jest realizo-
wane (np. za pomoc instrukcji robienia kawy, dyferencjacji
rodzajw kawy i rnic w jej przygotowaniu, dywersyfikacji goto-
wych wariantw i ofert w tym zakresie, nawiza do innych krajw
[i jakich gdy odnonie do kawy zarwno Etiopia, jak i Wochy
mogyby (m.in.) stanowi punkt odniesienia dla komunikowania
autentycznoci, oryginalnoci itp., uywane jednak s Wochy] lub
te przez wprowadzenie okrelonych i nowych [w interdyskursie]
funkcji zawodowych/eksperckich barista radzi) oraz
sprzecznoci midzy komunikowan, pozornie rosnc gam
moliwoci (deklaracja rnych gatunkw kawy, sposobw przy-
gotowania itd.) a faktycznym ujednoliceniem oferty (jeden rodzaj
maszyn do kawy: z kapsukami, lub nawet jeden rodzaj normo-
wanej formy i konsystencji: proszek z rnym aromatem, produ-
kujcym iluzj prawdziwej kawy, jak w kawiarni).
158
Podsumowujc: wspomniane sposoby mwienia, mogce sta-

nowi interesujcy nas problem badawczy, mog rwnie by nieza-
lene od potocznie rozumianego tematu reklam, kategorii produk-
tu lub brany. Akurat te oglne wtki s szczeglnie interesujcym
polem bada komunikacji reklam w kontekcie kultury, gdy mog
wskaza na koncepty lece u podstaw obserwowanych manifesta-
cji. Przykadowe kategorie mwienia, ktre mona obserwowa na
chyba dowolnym zbiorze reklam, to mwienie w kategorii dobre,
lepsze, najlepsze lub te inne superlatywy, stworzone na zasadzie
rozrnienia dobre/ze (super-, naj-, ekstra-). Mona powiedzie, e
negatywna odmiana tej dychotomii pojawia si skrajnie rzadko, ale
nie nigdy. Egzemplifikacj moe tu by spot przedstawiajcy rekla-
mowany samochd jako le przystosowany do warunkw, w ktrych
jest pokazany aby pniej odwrci zagadnienie: reklamowany
may model miejski nie sprawdza si w terenie i tonie w wodzie, duy
samochd terenowy nieznanej marki natomiast nie mieci si w luce
parkingowej w duym miecie (por. ilustracja 4).
Ilustracja 4. Wycinki spotu reklamowego komunikujcego (pozornie) w kategorii

zawodnoci
rdo: YouTube/mercedes Fan sde 2013.
159
Annette Siemes
Przez amanie znanego i oczekiwanego scenariusza oraz sche-

matu, wedug ktrych reklama zawsze wprost chwali reklamowany
produkt, produkuje si tu humorystycznie zaskoczenie oraz przeycie
poznawcze polegajce na tym, e sam interlokutor buduje na pod-
stawie historii point, na mocy ktrej samochd ma okrelon zalet.
Na tym przykadzie mona te przy okazji obserwowa autoreferen-
cj systemow, gdy osignity efekt humorystyczny bazuje na po-
rednim odwoaniu do zakadanych przesanek odnonie do reklam,
wzgldnie na tym, e owe przesanki i wice si z nimi potencjalne
oczekiwania interlokutorw nie zostaj spenione w normalny sposb.
Mamy wic do czynienia z zabaw z kontekstem wiedzy, zakadanej
po stronie interlokutora a zatem znowu z kultur, w ramach ktrej
taka wiedza funkcjonuje4. W zwizku z tym ju tu mona wskaza
na ciekaw moliwo badania reklam zawierajcych odniesienia
do przesanek kulturowych i oczekiwa wicych si z sam rekla-
m. Reklamy nawizujce do stereotypw reklamy, tzn. ironizujce
wasne przesanki lub/i funkcjonowanie systemu, w ramach ktre-
go powstaj/powstay, mog stanowi ciekawy materia badawczy,
a zwaszcza teoria systemw moe dostarcza praktycznego instru-
mentarium do analizy5. Takie autoreferencje reklam, tzn. rne formy
nawizania do stereotypw dotyczcych treci reklam, sposobu ich
wykonania czy te osb pracujcych w brany reklamy i komunikacji
(wzgldnie ich stylu ycia, wygldu itd.), w zwizku z tym rwnie
stanowi element, ktry mona by uzna za popkulturowy.
Wracajc do moliwych aspektw badawczych w podziale ogl-
nym, kolejnym tematem badawczym mog by konstrukty i koncepty
komunikacji. Pojcie konstruktu umoliwia nam przy tym okrelenie
danego obiektu w ramach trzeciej, komunikacyjnej rzeczywistoci,
czyli jego rekonstrukcj na podstawie badania i opisu zakresu jego
4
Ten zabieg zosta okrelony jako podstawowy element kabaretu (por. Henningsen
1967: 9, cyt. za Fleischer 2002: 302).
5
Zob. rozdzia na temat reklamy w Luhmann 2009: 5156, oglnie por. te Balicki,
Lewiski, Ry, Szczerbuk 2010.
160
manifestacji. Operujc pojciem konstruktu w ramach projektowania

bada, mona zatem np. przebada konstrukt kobiety lub te konstrukt
mczyzny w reklamie (w ogle, w reklamach okrelonych rodzajw
produktw itp.). Takie badania konstruktw przeprowadza mona na
podstawie analizy samych reklam czy te za pomoc bada ankieto-
wych i eksperymentalnych, w ramach ktrych pytamy respondentw
oglnie o temat, a nastpnie rekonstruujemy na tej podstawie zakres
i sposoby mwienia o nim, lub pokazujemy im materiay co znowu
mona robi z rnym celem, np. uywajc materiau tylko jako bod-
ca i punktu odniesienia dla produkcji tekstu przez respondentw na
ten temat w ogle lub te aby przetestowa wspzalenoci midzy
konkretnymi formami wizualizacji/przedstawienia czego oraz p-
niejszym werbalnym odniesieniem si do materiau. Naley przy tym
zwrci uwag na to, e w zalenoci od uywanej metody i badanego
materiau rni bd si moliwoci formuowania wnioskw. Badajc
korpus z reklamami, mona usystematyzowa rne formy wizuali-
zacji, rodzaje komunikatw oraz ewentualnie sporzdza typologi,
na podstawie ktrej moemy nie tylko stwierdzi, co jest, lecz take
sprawdzi, czego nie ma (czyli co nie pojawia si w reklamach, ale jest
obecne w innych sferach rzeczywistoci komunikacyjnej). Badania
materiaw reklamowych w tym sensie s i mog by opisowe, ale
na podstawie stosowania perspektywy porwnawczej, rozszerzaj-
cej zakres obserwacji, oraz za pomoc kontekstu i systematyki teorii
mona rwnie rozszerzy zakres poznawczy i wyj poza czyst kon-
statacj wystpujcych w materiale konkretw. Przykad badania kon-
struktu kobiet czy mczyzn w reklamie nie jest przy tym tak banalny,
jak mogoby si wydawa (lub jest, ale to akurat dobrze). Zakadajc
proste teoretyczne podejcie, e w obu przypadkach (kobiet i m-
czyzn) mamy do czynienia z czowiekiem, czyli z nadrzdn, ogln
kategori, to ju wykrywanie rnic w przedstawieniu tych dwch
form/rl biologiczno-spoecznych ludzkiego ycia oraz pokazanie ich
aktualnej manifestacji w reklamie staje si ciekawym przedsiwzi-
ciem samym w sobie, sytuujcym si jak najbardziej wrd bada
komunikacji w kontekcie kultury. I nawet nie musz nas przy tym
161
Annette Siemes
interesowa reklamy i wizerunki kobiet i mczyzn w rnych miejscach

na wiecie, lecz bardziej powinno nas interesowa odkrycie wasnych
uwarunkowa kulturowych, tkwicych w materiale, z ktrym na co
dzie mamy styczno i ktry jestemy w stanie zinterpretowa w kon-
tekcie wasnej kompetencji kulturowej i jzykowej. Niekiedy bowiem
w analizie reklam z perspektywy kulturowej skupiamy si na tym, co
inne, wychodzc z wasnego punktu widzenia i nie kwestionujc go.
Uwag zwraca to, e i jak inaczej kobieta w reklamie perfum w innym
kraju (np. arabskim) jest przedstawiana, np. w innym (lub w ogle w)
ubiorze albo jej wizerunek zosta usunity. Natomiast nie zwraca si
uwagi lub zwraca si jedynie w mniejszym stopniu na to, jak uwarun-
kowana jest kulturowo rwnie wersja wyjciowa takiej reklamy, np.
jaki ubir (lub brak ubioru) przedstawiany jest w jej ramach i dlaczego
to waciwie ma by bardziej normalne. Wiadomo, e rnice mona
obserwowa tylko na podstawie obserwowalnych rnic, i w tym sensie
reklamy zagraniczne mog by interesujcym materiaem. Przesanki
produkujce rnice natomiast s czym dalej idcym i nimi powin-
nimy interesowa si w badaniach kultury one dotycz zarwno
tego, co jest postrzegane jako inne, jak i tego, co postrzegane jest jako
normalne, oczywiste, czsto wasne.
Oznacza to, e badania z uwagi na zasadniczy charakter wybranych
konstruktw w kontekcie kultury nie musz si rzeczy by prowa-
dzone w perspektywie porwnawczej przy analizowaniu materiau
pochodzcego z rnych krajw. Jeli one dotycz materiau z jednego
kraju, moe to nawet uatwi analiz i podnie jako wycignitych
wnioskw, gdy kontekst badanego materiau jest dokadniej znany
i rozumiany oraz bardziej spjny i wsplny dla wszystkich egzempli-
fikacji. Dodatkow pomoc w ukierunkowaniu analizy moe stanowi
podejcie, w ramach ktrego ogldamy wybrany aspekt osobno, izolu-
jc odpowiednie elementy reklam (chwilowo, czyli jako etap analizy,
lub te podczas caego badania). Dopiero przez taki ogld moemy
skupi si na interesujcym nas zagadnieniu oraz odkry podobie-
stwa i wzory. Ilustracje 5ab demonstruj takie podejcie do tematu
kobiet i mczyzn pojawiajcych si na plakatach, skupiajc si na
162
przedstawionych twarzach. Pokazuj one przegld typowych form

mimiki i, czciowo, postawy czy te gestw widocznych na obrazach
kobiet i mczyzn; w ramach badania szerszych materiaw mona by
je usystematyzowa oraz dokadniej opisa i analizowa.
Ilustracje 5ab. Twarze kobiet, twarze mczyzn na plakatach reklamowych
rdo: opracowanie wasne na podstawie zdj plakatw reklamowych (20092015).
163
Annette Siemes
Twarz stanowi przy tym oczywicie jeden z wielu elementw, na

ktre mona zwrci uwag. Ze wzgldu na obrazy mczyzn i kobiet
na plakatach reklamowych ju przy pierwszym przegldzie materia-
u rzucaj si w oczy ciekawe aspekty, ktre mog stanowi punkt
wyjcia analizy lub mog by traktowane jako pytania badawcze.
Na podstawie szerszego korpusu plakatw zebranych w danym
miejscu i czasie mona by zacz od konstatacji prostych wartoci
ilociowych (np. porwnywanie liczby obrazw kobiet i mczyzn
oraz rnych konstelacji [osobno, razem, czy pokazana jest twarz,
czy wiksza cz ciaa itd.]), a nastpnie przej do analizy kom-
pleksowych kwestii, zadajc pytania dotyczce uwarunkowa kul-
turowych, ktre wyraaj si w przedstawionych wizualizacjach oraz
w reklamach w ogle. Jako przykad bardziej zoonych problemw
badawczych mona przeanalizowa konteksty, w ktrych przedsta-
wione zostaj osoby na plakatach reklamowych. Aspekt pci moe
wtedy okaza si tylko podrzdnym, mniej wpywowym elementem,
jednym z wielu aspektw pozwalajcych na odkrycie schematw.
To znaczy, e wczeniej w perspektywie porwnawczej okrelony
element zainteresowania badawczego wcale nie musi by tak istotny,
jak moe si wydawa na podstawie pierwszego wraenia lub te
po przegldzie materiau, ktry podejmowalimy ju pod wybranym
ktem nie jest wykluczone, e inne elementy oka si rwnie
wane lub e sytuacja przedstawia si inaczej z innych powodw.
Przy korpusie, ktry zosta uyty do celw ilustracyjnych niniejszego
artykuu, obejmujcym ok. 350 plakatw reklamowych zbieranych
w latach 20092015 przewanie na terenie Wrocawia, pojawio si
nieco wicej obrazw kobiet ni mczyzn. Poza tym mona byo na
jego podstawie wstpnie okreli rne role i konteksty, w jakich
pojawiaj si obrazy ludzi w reklamach, i sprawdzi ewentualne
rnice. Oglniej rzecz biorc, mona szuka w takim materiale
schematw przedstawienia interesujcego nas aspektu w ramach
przykadu: kobiet i mczyzn. Trzeba przy tym jednak by ostro-
nym w przedwczesnym formuowaniu wnioskw. W perspektywie
porwnawczej moe si z uwagi na pe najpierw wydawa, e gama
164
przewidywanych w reklamach typowych rl i kontekstw jest szersza

dla mczyzn; przy dokadniejszej analizie natomiast odkrywamy,
e ta gama jest, moe, nieco inna ni w obrazach kobiet, ale rwnie
ograniczona do okrelonej liczby moliwoci. Typowe konteksty,
ktre wyaniaj si przy lunym przegldzie materiau (w sensie
pokazanej sytuacji, ubioru czy zakomunikowanego przez claim lub
temat reklamy oglnego kontekstu), to dla kobiet np. moda, kos-
metyka, gospodarstwo domowe, dla mczyzn natomiast biznes/
praca w firmie i rola taty, dla obu pci razem natomiast rodzina, czas
wolny, zakupy. Takie pierwsze wraenia dotyczce wzorw i rnic
w materiale badawczym, ktre tu s wymienione przykadowo jako
wstpnie obserwowane tendencje, wskazuj na kulturow specyfik
reklam, ich kontekst historyczny i spoeczny, ale na wczesnym etapie
okrelania tematw badawczych mog rwnie by zwizane z kon-
tekstem kulturowym samego badacza, ktry trzeba sobie podczas
bada systematycznie uwiadamia. One mog (i powinny) by
w badaniach sformuowane, okrela zarwno zaoenia wyjciowe,
jak i pytania badawcze, oraz sprawdzone w systematyczniej analizie 6.
Przedstawionego zabiegu opracowania kolau ze wzgldu na
wybrany aspekt mona uywa, przygotowujc badania dotyczce
konstruktw lub chcc je ilustrowa. Przegldajc wikszy korpus,
mona niekiedy odkry powtarzajce si hasa, sposoby mwienia
itp. i zestawiajc wstpnie fragmenty materiau, ktre dotycz tych
aspektw, jakie zwrciy nasz uwag, mona okreli szczegowe
pytania badawcze i doprecyzowa problem badawczy. Jako przyka-
du uywam, prezentujc ilustracje, wspomnianego ju zaznaczania
produktw czy usug na tle skali dobre/ze oraz ciekawego zjawiska
mwienia w kategorii (mie) wicej (por. ilustracje 6ab).
6
Wicej na temat przejrzystego projektowania procesu badawczego i analitycznego
zob. Flick 2010, 2011.
165
Annette Siemes
Ilustracje 6ab. Manifestacja przykadowych aspektw badawczych w reklamach:

skala dobre/ze, kategoria wicej
rdo: opracowanie wasne na podstawie zdj plakatw reklamowych (20092015).
Innym przykadowym elementem na poziomie konstruktw, ktry

mona by bada w reklamie w kontekcie kultury i komunikacji, jest
konstrukt nowoci (por. ilustracja 6c). Mamy tu jednoczenie do czy-
nienia z przesank, ktra wydaje si niezbdna dla reklamy i oglnie
dla mwienia czego, czyli te w innych sferach komunikacji. Jeli nie
166
mam nic do powiedzenia, co mogabym/mgbym zaznaczy jako

nowe w odniesieniu do tego, co ju zostao powiedziane, to najwyej
mog perpetuowa komunikacj na podstawie, technicznie rzecz bio-
rc, cytowania, powielania tego, co ju byo. Z jednej strony dokadnie
to ma miejsce w wypadku skonwencjonalizowanych form komunika-
cji, ktre wystpuj rwnie w reklamie lub do ktrych mona zaliczy
reklamy. Z drugiej strony nowo w funkcjonalnym rozumieniu, czyli
wprowadzanie oferty komunikacyjnej lekko rnicej si od tego, co
ju byo, zwiksza nawizywalno, gdy jest o czym dyskutowa (lub
skutecznie wyprodukowane zostao wraenie, e jest). Deklaratywne
podkrelanie nowoci staje si w zwizku z powyszym wane rw-
nie i zwaszcza w do zudzenia podobnych reklamach pewnych
produktw czy kategorii produktw (np. proszki do prania, produk-
ty gospodarstwa domowego). To, w jaki sposb przez strategie
uzasadnieniowe nowo w takiej sytuacji jest argumentacyjnie
wprowadzana w komunikaty reklamowe, by mc uywa okrele
typu nowe, nowo itp., staje si w tym kontekcie ciekawym
problemem badawczym. Zanalizowa mona przy tym nie tylko ogl-
ne zjawisko, prbujc wyjani je caociowo, lecz mona przebada
konstrukt na rnych poziomach np. wizualnym (kroje pisma, kolory,
akcentowanie napisu przez jego usytuowanie, wielko itp.), teksto-
wym (jzykowe manifestacje konstruktu, konstrukty wspierajce)
lub tematw (rodzaje produktw i brane, w ktrych konstrukt si
pojawia). Mona poza tym zastosowa rne perspektywy meto-
dologiczne (badanie reklam, plakatw, spotw tu wchodzi w gr
rwnie rekonstrukcja struktur narracyjnych, badania ankietowe
suce okreleniu samego konstruktu, badania eksperymentalno-
-ankietowe dla rekonstrukcji form postrzegania reklam [mwienia
o nich] z punktu widzenia interlokutorw itp.).
167
Annette Siemes
Ilustracja 6c. Manifestacja przykadowych aspektw badawczych w reklamach:

haso nowe/nowo
rdo: opracowanie wasne na podstawie plakatw i broszur reklamowych (20092015).
Inn drog okrelenia tego, na co chcemy zwrci uwag w kon-

kretnym badaniu, jest przejcie poj, ktre w ramach wikszych
bada zostay zidentyfikowane jako centralne i istotne wielkoci
orientacyjne w komunikacji. Punktem wyjcia przy tym mog by
badania symboli kolektywnych (por. Fleischer 2003) czy te sw
sztandarowych (por. Pisarek 2002), ktre dostarczaj obszernych
list moliwych tematw dla bada szczegowych na rnym ma-
teriale, przykadowo w reklamach. Niektre symbole kolektywne
okazay si przy tym znaczcym elementem w rozmaitych konteks-
tach kulturowych i systemach jzykowych (np. mio, rodzina itp.),
przewodzc na licie poj uznawanych za wane w rnych krajach.
Wykorzystanie istniejcych szerszych bada jako punktu wyjcia
i kontekstu dla wasnych projektw ma t zalet, e na podstawie
tych bada troch (lub czasem duo) ju wiemy o zakresie i sposo-
bie funkcjonowania wybranych elementw komunikacji oraz o ich
semantyzacji (zarwno wspomniane badania Walerego Pisarka, jak
168
i Michaela Fleischera dostarczaj w tym zakresie mnstwa szczeg-

owo omwionych wynikw). Podobn sytuacj mamy w przypadku
wykorzystania szerszych analiz jzyka i komunikacji jako ta teore-
tycznego i rodka pomocniczego przy wyborze kategorii badawczych,
zwracamy wwczas uwag na koncepty. Mona rozumie je jako
elementy sterujce komunikacji, ktre manifestuj si i staj si ob-
serwowalne w formie konstruktw sw, ale nie s czym, o czym
si mwi (na czym skupiamy uwag w przypadku badania konstruk-
tw), lecz stanowi funkcj komunikacji, regulujc w tle konkretnych
wypowiedzi sposb mwienia o danym temacie (por. Fleischer 2008:
711). Badajc reklamy, moemy zatem obserwowa i analizowa
oddziaywanie danego konceptu (raczej ni sam koncept) oraz bada
konstrukty wspierajce go; a samo podejcie teoretyczne, w ramach
ktrego koncepty s opisane, umoliwia nam okrelenie problemu
badawczego, pomaga zidentyfikowa elementy decydujce o dobo-
rze materiau oraz wspiera nas przy systematyzacji i interpretacji
wynikw. Do konceptw dziaajcych potencjalnie w tle reklam za-
licza moemy bez wikszego trudu teoretycznego takie, ktre je-
dnoczenie okrelaj rne podstawowe elementy odbycia procesu
konsumpcyjnego kupowanie/kupi, cen, sprzeda. Skoro badanie
konceptw dotyczy wymiaru komunikacji i sposobw mwienia o da-
nym (dowolnym) temacie, w tle reklam rwnie mog funkcjonowa
koncepty pochodzce z innych dziedzin (nalece do innych progra-
mw komunikacji), np. takie, ktre odnosz si do pewnych celw
merytorycznych procesu konsumpcji towar, mie, majtek, czas
(wolny), gra/zabawa i wiele innych (dalsze przykady por. Fleischer
2008). Skoro prawie kady temat moe zaistnie w komunikatach
reklamowych, rwnie zakres konceptw pojawiajcych si jako
folia interpretacyjna w tle wypowiedzi reklamowych jest potencjal-
nie nieograniczony, tzn. koncepty te mog pochodzi z dowolnego
obszaru i programu komunikacji. Tak np. koncept zdrowia/choroby,
nalecy do programu komunikacji medycyna, staje si istotnym
tem dla komunikatw reklamujcych leki lub te zdrowy tryb ycia
albo fitness. Badajc reklamy (czy te inne materiay) w tym zakresie,
169
Annette Siemes
mona obserwowa aktualne ograniczenie i sposoby negocjowania

konceptu czy te ledzi jego oddziaywanie w komunikacji (por. Sie-
mes 2016b w druku).
Podsumowujc, podkrelam raz jeszcze, e w niniejszym tek-
cie chodzi o zarys moliwoci badawczych i, w tym kontekcie,
o wykorzystanie poj teoretycznych do znalezienia tematw ba-
da i okrelenia problemu badawczego. Nie skupiam si zatem
na dokadnym teoretycznym odgraniczeniu terminw, lecz na tym,
aby wskaza pewne moliwoci ich wykorzystania do odpowied-
niego ukierunkowania procesu badawczego (okrelenie problemu,
identyfikacja materiau, systematyzacja kategorii badawczych oraz
ukierunkowanie perspektywy analizy i interpretacji wynikw). To, e
terminologia teoretyczna jest abstrakcyjna i niezalena od konkretw
(np. od konkretnych tematw mwienia), naley (mona) w tym
kontekcie rozumie jako zalet przynajmniej jeli jest si cieka-
wym nowych perspektyw badawczych, na ktre nie wpadlibymy
w tej formie, ogldajc potencjalny materia jedynie z perspektywy
codziennej albo na podstawie odgrnie sformuowanych zaintere-
sowa. W zwizku z tym wanie, e pojcia takie jak konstrukt lub
koncept nie okrelaj, czym s wypenione tematycznie, lecz tylko
opisuj funkcj techniczn okrelonych elementw w procesie
komunikacji, moemy je wykorzysta do odkrycia zasadniczo nie-
ograniczonej gamy problemw badawczych, ktrych bez okularw
teoretycznych nie bylibymy w stanie widzie. Pomocne moe by
rwnie stworzenie i ogldanie moliwie szerokiego korpusu reklam
(czy innych materiaw), spjnego jedynie pod ktem formy (np.
same plakaty), ktre zbieralimy bez pierwotnego okrelenia tematu.
W takim korpusie, uwzgldniajc np. wyej prezentowane podejcia
i terminy teoretyczno-analityczne, mona szuka powtarzajcych si
tematw mwienia, wymiarw odniesienia czy ukrytych uwarunko-
wa i przesanek, bdcych niezbdnymi, aby dany komunikat by
nawizywalny, aby mc na takiej podstawie sformuowa tematy
bada. W taki sposb okrelilimy np. w ramach zaj dydaktycznych
potencjalne tematy badawcze, prowadzilimy nastpnie projekty
170
bada pilotaowych i eksploracyjnych. Wychodzilimy z jednej stro-

ny od teoretycznych przemyle na temat reklamy, komunikacji
i kultury oraz z drugiej strony od przegldu korpusu skadajcego
si z ok. 350 plakatw reklamowych, zbieranych przewanie na te-
renie wikszego polskiego miasta (Wrocawia), w latach 20092015.
Pomysy badawcze dotyczyy zarwno podstawowych elementw
komunikatw reklamowych (np. kolorystyka reklam rnych bran,
formy i konteksty przedstawienia [grup] ludzi), jak i rnego rodzaju
konstruktw (zwierzta w reklamie, Polska i polsko, kobiety, wi-
zerunki dzieci w reklamach) oraz oglnych mechanizmw urucha-
mianych przez reklamy (np. rola obietnic). Niektre inne projekty
miay, bardziej tradycyjnie, na celu rekonstrukcj specyfiki reklam
w ramach okrelonych bran (np. reklamy lekw). Uzupeniajc
korpus o materia badawczy pochodzcy z innych krajw, mona
byo obserwowa dodatkowo ciekawe rnice, przy czym warto raz
jeszcze podkreli, e jeli rozumiemy kultur jako system znacze,
badania wanie nie tylko i nie automatycznie dotycz kwestii rnic
lub podobiestw midzy tym, co moemy obserwowa w rnych
krajach. Zajmuj si one natomiast rozumieniem i rekonstrukcj
przesanek oraz kulturowych uwarunkowa w ogle, prbujc od-
kry uwarunkowania tego, co uznawane jest za wasne i naturalnie
zrozumiae. Skoro elementem podstawowym procesu komunikacji
jest uniewidocznianie pewnych zaoe i przesanek, wanie ich
odkrycie stanowi niekiedy trudniejsze zadanie ni widzenie innoci
w czym, co wydaje si obce. Dodatkowym utrudnieniem przy ana-
lizie materiaw z rnych krajw jest to, e moliwoci jego inter-
pretacji s mocno ograniczone, gdy oprcz trudnoci zwizanych
ze znajomoci jzyka brakuje zazwyczaj wiedzy i dowiadczenia
dotyczcego waciwych kontekstw znaczeniowych, ktre nale-
y uwzgldni, tzn. nie posiadamy zazwyczaj adekwatnej do danej
kultury kompetencji komunikacyjnej, w zwizku z czym mona co
najwyej porwnywa obserwowalne konkrety (fakt, e wystpuj
wizualizacje typu X, typu Y...; kolory takie czy inne) lub struktury
(np. relacja tekstu/obrazu, struktury narracyjne), powstrzymujc si
171
Annette Siemes
jednak od jednoznacznych interpretacji (wedug motta: to oznacza,

e...) lub nawet wartociowa.
Analiza materiaw co bada? Typologia

wkontekcie kulturowym
Znaczenie szerszego rozumienia kultury jako kontekstu bada ko-

munikacji, a zwaszcza reklam (oraz wynikajce z tego moliwoci),
staje si widoczne, kiedy ogldamy podzia moliwych perspektyw
badawczych wedug nawizywalnoci w kontekcie kultury. W per-
spektywie badawczej zorganizowanej wok tego podziau chodzi
o analiz wybranych tematw czy elementw reklam ze wzgldu na
okrelenie zakresu/obszarw nawizywalnoci, tzn. identyfikacj
i rekonstrukcj uwarunkowa, w ktrych dane elementy mog przyj
znaczenie. Podzia materiau wedug kraju pochodzenia stanowi przy
tym tylko jedn z wielu kwestii i raczej podrzdn w ramach opera-
cjonalizacji, tzn. w procesie przeoenia problemw i teoretycznych
kategorii badawczych na praktyczne aktywnoci empiryczne. Wa-
niejsze staj si inne aspekty. Innymi sowy: moemy, ale nie musimy
operowa pojciem kraju, aby kierowa perspektyw badawcz na
aspekt kultury i okreli tematy badawcze w tym kontekcie.
W oglniejszym podejciu moemy rozrnia elementy reklam
po prostu wedug pytania, w jakim zakresie i kontekcie kulturo-
wym staj si one nawizywalne, i prbowa rekonstruowa i wy-
kaza ten kontekst. Przegld oglny takiego rozrnienia zosta
ju przedstawiony na ilustracji 1. Odnosi si on do uwarunkowa
kulturowych, interkulturowych czy te popkulturowych. Taki po-
dzia zwraca uwag na kontekst kultury i na specyfik relacji z nim
elementw reklam, dzieli go na trzy zasadnicze ukierunkowania
i formy uwarunkowania poprzez kulturowe systemy znacze. Te trzy
moliwoci ukierunkowania uwagi badawczej jednak niekoniecznie/
nie zawsze wykluczaj si wzajemnie. W proponowanym podziale nie
chodzi o to, aby go utrzymywa w samych badaniach oraz przypisa
172
badane elementy wymienionym kategoriom na podstawie wycz-

noci nie chodzi o podejmowanie decyzji, czy elementy reklam
s uwarunkowane wycznie kulturowo, czy interkulturowo, czy
popkulturowo, lecz o to, aby za pomoc podziau doj do cieka-
wych tematw i problemw badawczych oraz do zrnicowanych
perspektyw analitycznych.
Z jednej strony moemy obserwowa w reklamach elementy
wykorzystujce konteksty kulturowe, czyli bdce bezporednio
zwizane z okrelonym systemem znaczeniowo-interpretacyjnym
(oraz odpowiedni wiedz, zakadan u interlokutorw), uwarunko-
wanym czynnikami czasowymi i, zazwyczaj, globalnie rzecz biorc,
przestrzennymi. Takie kulturowo uwarunkowane elementy i aspek-
ty reklam znajdziemy zatem potencjalnie w tych wykorzystujcych
kontekst wiedzy, istniejcy w tej formie tylko w danym miejscu
i czasie tzn. funkcjonujcy w komunikacji, w takim sensie, e mo-
na go zakada jako dany u innych interlokutorw i nim operowa.
Najbardziej podstawowe aspekty kultury, ktre w ten sposb mo-
na uj, to wszelkie zabiegi dokonywane na jzyku (czyli elemen-
ty reklam wykorzystujce w specyficzny sposb znajomo jzyka,
operujce np. gr jzykow, przysowiem, dwuznacznoci poj
itp.). Gdy rozumiemy zasb wiedzy kulturowej jako znajomo
okrelonych utworw, w gr wchodzi rwnie zabieg odnoszenia si
do nich, np. w postaci cytatw z tradycyjnych utworw literackich,
nalecych w danym spoeczestwie do kanonu systemu edukacji
(por. ilustracja 7).
173
Annette Siemes
Ilustracja 7. Kontekst kulturowy w reklamach przykad wykorzystania wiedzy

o kanonie literatury (napis w prawym dolnym rogu)
rdo: wasne zdjcie reklamy ulicznej, Wrocaw 2015.
Niemniej jednak z punktu widzenia przygotowania bada i ope-

racjonalizacji pojcia elementy kulturowo uwarunkowane nie (lub
nie wycznie) chodzi o wiedz w potocznym rozumieniu (wiedza o X),
lecz w sensie kompetencji stosowania okrelonych regu interpretacji
i znajomoci okrelonych formacji znaczeniowych (X wie si z...)
oraz aktualnych lub historycznych kontekstw wydarzeniowych, ktra
jest (musi by) zakadana po stronie interlokutorw, aby dana wypo-
wied uzyskaa nawizywalno.
Wemy jako przykad rozprzestrzeniany w Internecie spot rekla-
mowy z fikcyjn komiksow postaci reklamujc sie supermar-
ketw, ktry w sposb ironizujcy i przemiewczy nawizuje do
innego filmu internetowego. Ten drugi (waciwie: pierwszy) film
pokazuje wypowied (niedugo pniej suspendowanego7) ksidza,
ktry w swoim przemwieniu ostrzega, oglnie mwic, przed ros-
nc demoralizacj modziey, wyliczajc jako oznak tego zjawiska
7
Archidiecezja Krakowska 2011.
174
rwnie szeroko rozprzestrzenione utwory i inne elementy kultury

modzieowej i popkultury (np. ksiki Harry Potter, Hello Kitty, ta-
tuae). Wzorujc si na sposobie mwienia ksidza, ujciu obrazu
i fragmentach tekstu, reklama natomiast nie traktuje o tym, jak diabe
uwodzi modzie utworami pop- i subkulturowymi, lecz przedstawia
zjawisko jako rwnie kuszc ofert karty klubowej reklamowanej
sieci supermarketw8.
Ilustracja 8. Wycinek spotu reklamowego z panem Heniem, nawizujcego do wy-

powiedzi ksidza
rdo: YouTube/reklamowaTV 2011.
W zwizku z t wymian kontekstu interpretacyjnego przykad

mgby by rwnie omawiany w odniesieniu do popkulturowych
aspektw reklam, o ktrych niej. Zawiera on take kilka cieka-
wych i niezbdnych do funkcjonowania elementw zwizanych
8
YouTube/U Aleksandra! 2011; YouTube/reklamowaTV 2011.
175
Annette Siemes
z kontekstem kulturowym. Co prawda opisany spot zakada z jednej

strony znajomo filmu, na bazie ktrego zosta zrobiony wzgldnie
do ktrego si bezporednio odnosi. Z drugiej strony jednak i to
bardziej spot zaley od znajomoci pewnych szerszych kontekstw
spoeczno-komunikacyjnych, umoliwiajcych jego ogln inter-
pretacj. Innymi sowy: spot moe by dla kogo mieszny (lub prze-
ciwnie) bez dokadnej znajomoci wersji wyjciowej (a w pewnych
granicach nawet bez jej znajomoci w ogle). Nawizuje bowiem nie
tylko do konkretnego wydarzenia i postaci, lecz rwnie do bardziej
oglnych motyww do wizerunku Kocioa, pewnych jego przed-
stawicieli (prawdziwych czy nie) i typowych postaci, opinii, pewnych
(moliwych) scenariuszy komunikacyjnych w kontekcie religii. Te
motywy s jednak kulturowo uwarunkowane, gdy to, co uznawane
jest za moliwe albo typowe dla X lub jako typowa/moliwa wer-
sja X, typowy przedstawiciel X (w wersji przerysowanej, satyrycznej)
itp., wypada rnie w zalenoci od czasu i spoeczestwa. Te same
czynniki warunkuj znajomo samej postaci, bohatera marki (ang.
brand hero), pana Henia, ktra umoliwia lepsze rozumienie spotu
wzgldnie przyporzdkowanie tego, co jest pokazane, do okrelonego
kontekstu.
Podczas ogldania tego przykadu z grupami studentw okazy-
wao si regularnie, e spot nadal jest nawizywalny w ramach tych
drugich, oglnych kontekstw kulturowych, tzn. wywouje rnego
rodzaju reakcje merytoryczne na tym oglnym poziomie, podczas
gdy film, ktry kiedy dostarczy folii interpretacyjnej dla nawizy-
walnoci szczegowej, ju raczej rzadko jest znany uczestnikom
zaj. Widzimy tu, e kontekst niekoniecznie musi by kompletny
i odpowiada jakiemu dokadnemu kanonowi wiedzy lub znajo-
moci okrelonych wydarze, materiaw medialnych itp., aby mg
wywoa efekt (np. komiczny lub te reakcj odrzucenia czy inne,
krytyczne spojrzenie czyli efekt bliej nieokrelony, jeli chodzi
o jego ukierunkowanie jakociowe). Mimo to jednak obowizuje
pewien podstawowy zakres wiedzy o pewnych kontekstach, aby
komunikat by w ogle nawizywalny. Przykadowo: komiksowa
176
posta ksidza z reklamy w ogle nie jest ubrana jak kapan, lecz nosi
kostium bohatera filmu Batman, ale rozpoznawana jest jako ksidz
na podstawie sposobu mwienia i intonacji, postawy i gestw oraz
pewnych fragmentw tekstu.
Drug grup tworz elementy reklam nawizujce do aspektw
interkulturowych, tzn. takich, ktre zasadniczo mog/mogyby funk-
cjonowa (w jakiej wersji podstawowej, wsplnej) w (poza tym)
rnicych si kontekstach kulturowych. Oznacza to, e takie inter-
kulturowe elementy reklam z jednej strony mog by te kulturowo
uwarunkowane i uzyskuj ostateczn specyfik dopiero w danej
kulturze i wynegocjowanych w jej ramach formacji znaczeniowych,
ale z drugiej strony wystpuj jako podstawowy punkt odniesienia
w rnych konkretnych formacjach spoeczno-komunikacyjnych.
Tak np. przyja moe by rozmaicie semantyzowana, czyli moe-
my mie do czynienia z rnicymi si manifestacjami konstruktu
w zalenoci od czasu i kontekstu kulturowego, niemniej jednak ob-
serwujemy, e sam konstrukt stanowi wsplny punkt odniesienia.
Zatem cz symboli kolektywnych mona zalicza do elementw
interkulturowych te, ktre okazay si istotne podczas bada r-
nych spoeczestw (np. wspomniane ju kategorie mio, dom,
rodzina). Niektre z nich s regularnie i szeroko wykorzystywane
w reklamach zarwno funkcjonujcych w obrbie jednego kraju,
jak i w kampaniach midzynarodowych, w zwizku z czym stano-
wi ciekawy punkt wyjcia wszelkiego rodzaju bada. Ilustracja 9
pokazuje jako przykad wybrane wizualizacje rodzin na podstawie
egzemplifikacji zebranych w Polsce9.
9
O badaniach pojcia rodziny na podstawie szerszego korpusu i danych z ankiet
zob. Siemes 2013 oraz 2016a.
177
Annette Siemes
Ilustracja 9. Obrazy rodzin w reklamach
rdo: opracowanie wasne na podstawie zdj i zeskanowanych materiaw rekla-

mowych (reklamy uliczne, opakowania produktw i broszury, 20092015).
Jak wida, ciekawym aspektem bada mog by nie tylko powta-

rzajce si schematy w takich wizualizacjach, lecz nawet powielanie
tych samych zdj w rnych kampaniach i komunikatach. Pokazane
tu identyczne motywy pochodz np. z reklam nieruchomoci, labo-
ratorium diagnostycznego oraz wody mineralnej. Z duym prawdo-
podobiestwem przypadki takiego powtrzenia identycznych zdj
czy modeli pojawiaj si ze wzgldw praktycznych, np. dostpnoci
danego materiau w darmowych bazach. Niemniej jednak sam fakt
wyboru takiego motywu, a nie innego oraz to, e zosta on dokonany
w rnych kontekstach, wskazuje na lecy u jego podstaw schemat
czy prototyp wsplne wyobraenie o typowym X. Rekonstruu-
jc takie schematy, a nastpnie porwnujc materiay pochodzce
z rnych kontekstw kulturowych, mona uzyska ciekawe wyniki.
178
Rwnie odniesienie si do podstawowych ludzkich emocji i mo-

tyww oraz szukanie ewidencji wskazujcych na nie moe stanowi
temat bada w perspektywie interkulturowej. Ju samo sprecyzo-
wanie tego, co waciwie zalicza do tego obszaru i jak okreli takie
kategorie, moe si okaza trudne (co nie oznacza, e nie powinnimy
prbowa). Nie jest bowiem rozwizana kwestia i niewykluczone, e
nie da si tego zrobi czym s emocje i czy np. okrelenie takich kate-
gorii jak rado, smutek, ich odrnienie, dychotomiczne przeciwsta-
wienie itp. nie zawiera w sobie ju wpywu kultury i jej podstawowych
kategorii interpretacyjnych, wicych si z organizacj caego obrazu
wiata. Interkulturowo takich elementw w przedstawionym tu uj-
ciu nie oznacza rwnie, e elementy interkulturowe mog by czy s
komunikowane wszdzie w ten sam sposb. Wrcz przeciwnie, take
elementy interkulturowe s lub mog by dodatkowo uwarunkowane
rnicym si specyficznym kontekstem kulturowym. Ale w odrnie-
niu od elementw uwarunkowanych kulturowo, podstawowe wzory
i motywy, na ktrych bazuj elementy z kontekstem interkulturowym,
w ogle si pojawiaj lub mog by nawizywalne w kontekcie r-
nych kultur. Przykadowo: midzynarodowa kampania nawizujca
do motywu mioci i wojny, jakkolwiek realizuje si w niej claim i to,
co jest pokazane, aby te tematy zwizualizowa, moe oglnie polega
na tych wiodcych motywach (mioci i wojny); kampani natomiast,
ktra pracuje motywem lokalnie/regionalnie wystpujcego czy koja-
rzonego w specyficzny sposb zwierzcia (np. ubra) i czy to jeszcze
z grami jzykowymi, trzeba by, gdyby miaa by nawizywalna w r-
nych miejscach i kontekstach, w inny sposb wprowadzi w komu-
nikacj, a wykorzystany motyw podlegaby potencjalnie zasadniczej
reinterpretacji. I kolejny raz interkulturowo niekoniecznie zaczyna
si tam, gdzie przekraczamy granice krajw, lecz take tam, gdzie
przechodzimy w inny obszar znaczeniowy, ktry odgrywa rol folii
interpretacyjnej, uznawanej za wasn lub waciw. W zalenoci
od przyjtej perspektywy wizualizacja typowej rodziny moe przedsta-
wia si zupenie rnie (np. jako wymarzony idea lub te jako nielu-
biany przymus spoeczny czy skostniaa konwencja) nawet w ramach
179
Annette Siemes
jednego spoeczestwa i obserwujc temat z tak zrnicowanych

perspektyw, moemy przyj perspektyw interkulturow w obrbie
jednej kultury. W takim trybie mylenia moliwe staoby si, oprcz
bada, opracowanie zrnicowanej gamy wizualizacji, komunikujcej
w sposb bardziej caociowy zakres tego, co jest dowiadczane jako
rodzina przez rnych ludzi.
Wszystkie wymienione tu aspekty kultury s ze sob powizane.
I, jak ju wspomniano, s one rnicowane w roli rodka obserwacji
czy te identyfikacji tematw badawczych i ukierunkowania perspek-
tywy podczas analizy materiau. Zwaszcza popkultur w reklamie
mona najlepiej obserwowa tam, gdzie granice midzy przedsta-
wionymi tu sferami kultury zacieraj si i okazuj si mao istotne ze
wzgldu na codzienn praktyk ich mieszania. Wszdzie tam, gdzie
znaki i ich moliwa interpretacja, czyli konteksty znaczeniowe i pola
semantyczne, do ktrych one potencjalnie s nawizywalne, nie
wskazuj (tylko) na jedn cile ograniczon formacj znaczenio-
w i wi si zarwno z kontekstem kulturowym, interkulturowym,
jak i szeroko pojt sfer subkultur(y) lub kultury masowej, stylw
ycia, marek i konsumpcji, moemy podejmowa prby widzenia ich
jako znakw popkulturowych. Przykady: popkultura w reklamie ma-
nifestuje si w perfumach w opakowaniu imitujcym ksztat i wygld
i-phonea, czyli marki, ktra wyznaczya standardy dla smartfonw,
sama przejmujc design Dietera Ramsa ze synnych urzdze elektro-
nicznych lat 50. XX wieku (np. kalkulatorw) firmy Braun10. Pokazuje
si ona tam, gdzie na drukowanych i masowo rozprzestrzenianych
plakatach wykorzystana jest stylistyka graffiti szablonowych (por.
ilustracja 10a), albo tam, gdzie uproszczony symbol trampek, wy-
stpujcy w roli zwizualizowanego marzenia o posiadaniu takiego
produktu, nawizuje kkiem narysowanym z boku do logo okrelonej
marki (marka butw Converse, reklama natomiast dotyczy oferty sieci
telefonii mobilnej por. ilustracja 10b). Popkultura rwnie wyraa si,
10
Opisany produkt oferowany by w okresie przedwitecznym w grudniu 2015 roku
w jednej z sieci supermarketw w Polsce.
180
kiedy otwarcie nowego kina w centrum handlowym reklamuje si

podrobionym motywem nawizujcym do jednej ze scen masowo
ogldanego filmu Titanic (por. ilustracja 10c).
Ilustracje 10ac. Elementy popkulturowe w reklamach: wzorowanie si na subkul-

turze (szablony), markach (rysunek trampek), scen z filmw kinowych
rdo: wasne zdjcia plakatw reklamowych, Wrocaw 20122015.
181
Annette Siemes
Rwnie szersze tematy mog sta si przykadem (i powodem do

bada) zarwno elementw popkulturowych w reklamie, jak i wza-
jemnego przenikania si rnych sfer czy rodzajw kulturowoci.
Tak np. reklamy odnoszce si do wit Boego Narodzenia s po
czci kulturowo uwarunkowane (gdy ich obchodzenie wie si
z rnymi tradycjami i obyczajami), po czci mog by traktowane
jako interkulturowe (w takim sensie, e wita wystpuj w rnych
miejscach, krajach czy rnicych si kontekstach kulturowych). Ju
na tym polu mona prowadzi ciekawe badania porwnawcze. Poza
tym pewne typowe elementy reklam witecznych stanowi rwnie
cz popkulturowych kontekstw, wicych si m.in. z pierwowzo-
rem popkultury jako american way of life. Jako przykady mona tu
wymieni motyw witecznie ozdobionej amerykaskiej ciarwki
z reklam Coca-Coli, ktry studenci na zajciach regularnie wymie-
niaj jako typow dla nich reklam witeczn, czy te motyw reni-
fera z czerwonym nosem, oparty na postaci Rudolph the red-nosed
reindeer11, ktry pojawia si notorycznie na swetrach ludzi prezento-
wanych w reklamach w okresie wit (por. ilustracje 11ab). Rwnie
powizanie takich popkulturowych motyww z innymi szerszymi
kontekstami bdcymi po czci lub cakiem uwarunkowanymi kultu-
rowo moe sta si ciekawym tematem badawczym zima, rnego
rodzaju wita, wspomniany ju motyw rodziny itd. Ta swobodna
kombinacja rozmaitych motyww z przeniesieniem wyrywanych
z kontekstu elementw (czerwony nos klaun i, oglniej, mieszna
posta; renifer oglnie kontekst skandynawski, zima; renifer z czer-
wonym nosem okrelona posta, wita, zima) jest wyznacznikiem
popkultury wzgldnie jej komunikacyjnej manifestacji.
11
Motyw tej postaci pochodzi z amerykaskiej piosenki dla dzieci z pnych lat 40.
XX wieku, a zosta rwnie wykorzystany w bajkach animowanych szczegy zob.
Wikipedia. Rudolph 2016.
182
Ilustracje 11ab. Elementy popkulturowe w reklamach: motyw renifera z czerwo-

nym nosem
rdo: wasne zdjcia plakatw reklamowych, Wrocaw 2015.
Reklama stanowi jeden z obszarw, w ktrych doskonale mona

obserwowa efekty tego prawie dowolnego mieszania znakw wi-
cych si z rnymi sferami kultury a zatem popkultur, ktra z per-
spektywy bada komunikacji polega na takich wanie, metaforycznie
rzecz biorc, kolaach znacze i kontekstw znaczeniowych. Jako
ostatni przykad przytaczam tu reklam, w ktrej wystpuj symbole
183
Annette Siemes
i znaki wice si z rnymi (kiedy subkulturowymi) kontekstami,

tworzc skadank popkulturow.
Ilustracja 12. Elementy popkulturowe w reklamach: rne symbole i motywy zwi-

zane z subkulturami/alternatyw
rdo: wasne zdjcie plakatu reklamowego, Wrocaw 2015.
Na ilustracji 12 widzimy m.in. znak pokoju, wicy si z subkul-

tur hipisw oraz ruchami pokojowymi lat 70. i 80. XX wieku, a-
cuchy i agrafki, bdce elementem ubioru punkw czy, po czci,
metalowcw, bransoletki punkowe tu w formie taniej modzieowej
biuterii w stylu bling bling, fryzur (irokez) jako kolejny znak sub-
kultury punkowej, napis Woodstock (cznie z wybranym krojem
pisma), wicy si z konkretnym festiwalem w Polsce, wzorujcym
si na amerykaskim oryginale z lat 60. XX wieku, bdcy central-
nym punktem wyjcia dyferencjacji kultury modzieowej. Kolejne
elementy popkulturowe to graficzne opracowanie napisu edycja
limitowana w stylu naszywki markowej na spodniach jeansowych
czy zamieszczenie nazwy festiwalu i podpisu w jzyku angielskim.
Zarwno szczegowa analiza pokazanych tu elementw na jednym
plakacie, jak i szukanie wybranego elementu w rnych reklamach
i przygotowanie bada dotyczcych sposobw wykorzystania danego
184
symbolu stanowi kolejny ciekawy punkt wyjcia bada reklamy

z uwzgldnieniem kontekstu kulturowego.
Podsumowujc: ju krtki przegld niewielkiej liczby przyka-
dowych materiaw wskazuje na duy potencja rnych szczeg-
owych analiz. Oglny problem badawczy polegaby na ledzeniu,
by tak rzec, kariery znaczeniowej okrelonych elementw (znakw,
symboli i hase oraz oglniejszych motyww) w ramach popkultury
i kultury alternatywnej z punktu widzenia ich wykorzystania w rekla-
mach. Po identyfikacji ciekawych tematw badawczych na podstawie
szerszych korpusw przypadkowo zebranych reklam krok, ktry
w niniejszym artykule zosta wstpnie podjty mona przej do
systematycznych bada popkulturowo uwarunkowanych elementw
reklam. W szerszej perspektywie bada komunikacji, rekonstruujc
np. konstrukty czy badajc bardziej kompleksowe koncepty lece
u podstaw badanych wypowiedzi reklamowych, wchodzioby w gr
take wykorzystanie innych metod badawczych. Prowadzc ankiety
z otwartymi pytaniami na temat konstruktw lub te przedkadajc
respondentom w ukadzie eksperymentalnym rne materiay, mo-
na dowiedzie si wicej o aktualnej manifestacji konstruktu intere-
sujcego nas zagadnienia. Stosowane mog by oczywicie rwnie
dalsze analizy innych materiaw medialnych (teksty, obrazy), aby
rozszerzy zakres poznawczy i zaj si bardziej skomplikowanymi
problemami, ktrych przykady zostay przedstawione w pierwszej
czci tekstu12.
W zwizku z tym, e zawsze moe by ich wicej, papieru i uwagi
czytelnika natomiast niekoniecznie, niniejszy zarys moliwoci ba-
dawczych koczy si chwilowo w tym miejscu a do nastpnych
bada.
12
Idcy w takim kierunku projekt bada, w ramach ktrych wykorzystano rne
metody (analiza obrazw, analiza wypowiedzi, ankieta) i materiay badawcze
(obrazy i teksty z Internetu, odpowiedzi respondentw), stanowi wyej wspomnia-
ny cykl bada dotyczcych obrazu i pojcia rodziny, ktre prowadziam w latach
20132015.
185
Annette Siemes
Bibliografia
Awdiejew A. (2013). wiadomo i niewiadomo w komunikacji. W: M.Grech,

A. Siemes (red.), Badanie i projektowanie komunikacji, t. 2 (s. 1522). Wroc-
awKrakw: Libron.
Balicki B., Lewiski D., Ry B., Szczerbuk E. (red.) (2010). Radykalny konstruk-
tywizm. Antologia. Wrocaw: Wydawnictwo GAJT.
Fleischer M. (2002). Zarys teorii kabaretu. W: M. Fleischer, Konstrukcja rzeczywi-
stoci (s. 301340). Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego.
Fleischer M. (2003). Polska symbolika kolektywna. Wrocaw: Dolnolska Szko-
a Wysza Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej.
Fleischer M. (2008). Koncepty elementy sterujce komunikacji. Wrocaw:
Oficyna Wydawnicza Atut Wrocawskie Wydawnictwo Owiatowe.
Fleischer M. (2011). Dwa rodzaje reprodukcji systemw dywersyfikacja i dy-
ferencjacja. W: G. Habrajska (red.), Komunikatywizm w Polsce wybrane
zagadnienia z teorii i praktyki (s. 221226). d: Primum Verbum.
Flick U. (2010). Projektowanie badania jakociowego, prze. P. Tomanek. War-
szawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Flick U. (2011). Jako w badaniach jakociowych, prze. P. Tomanek. Warsza-
wa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Henningsen J. (1967). Theorie des Kabaretts. Ratingen: Henn.
Luhmann N. (2009 [1995]). Realno mediw masowych, prze. J. Barbacka.
Wrocaw: Wydawnictwo GAJT.
Pisarek W. (2002). Polskie sowa sztandarowe i ich publiczno. Krakw: Universitas.
Siemes A. (2013). Kategoria normalnoci w komunikacji na przykadzie kon-
struktu rodziny. W: M. Graszewicz (red.), Teorie komunikacji i mediw, t.6:
Poprawno i stosowno w komunikacji (s. 153162). Wrocaw: Oficyna
Wydawnicza Atut Wrocawskie Wydawnictwo Owiatowe.
Siemes A. (2014). Koncept prawdy w reklamie i wypowiedziach o markach
i produktach. W: A. Kiklewicz, E. Starzyska-Kociuszko (red.), Oblicza
prawdy w filozofii, kulturze, jzyku (s. 257275). Olsztyn: Instytut Filozofii
Uniwersytetu Warmisko-Mazurskiego w Olsztynie.
Siemes A. (2016a). Mio, dom, bezpieczestwo. Mama, tata, dziecko. Raz
dwa trzy gotowe. Co?, W: G. Habrajska, J. lsarska (red.), Strategie
twrcze w dziaaniu (s. 2463). d: Primum Verbum.
Siemes A. (2016b w druku). Zdrowie jako motyw procedur normali-
zacyjnych w komunikacji perspektywy badawcze na podstawie analizy
186
egzemplifikacji. W: M. Grech, A. Siemes, M. Wszoek (red.), Badanie i pro-

jektowanie komunikacji, t. 5. WrocawKrakw: Libron.
Inne rda
Archidiecezja Krakowska (2011, 20 lipca). Komunikat Metropolity Krakow-

skiego w sprawie kary suspensy wobec ks. Piotra Natanka. Dostpne na:
http://www.diecezja.pl/archidiecezja/aktualnosci/komunikat-metropo-
lity-krakowskiego-w-sprawie-kary-suspensy-wobec-ks-piotra-natanka.
html (23.12.2015).
Bk A. (2014). Rekonstrukcja znaczenia symbolu tczy (nieopublikowana praca
licencjacka, Uniwersytet Wrocawski).
Kapciak A. (2014). Wizerunek Brand Heroes (nieopublikowana praca licencja-
cka, Uniwersytet Wrocawski).
Sowa A. (2013). Tcza na miar naszych moliwoci. Polityka, 47(2934), s.1416.
Wikipedia. Rudolph, the Red-Nosed Reindeer. Dostpne na: https://
de.wikipedia.org/wiki/Rudolph,_the_Red-Nosed_Reindeer (9.01.2016).
YouTube/U Aleksandra !. Szokujce kazanie ksidza Piotra Natanka (dodany
15.06.2011). Dostpne na: https://www.youtube.com/watch?v=bCVR1s4o77c
(23.12.2015).
YouTube/reklamowaTV. Tesco Henio Natanek (dodany 24.10.2011). Dostp-
ne na: https://www.youtube.com/watch?v=ujTRKVNOz6U (23.12.2015).
YouTube/Mercedes Fansde. Smart Fortwo Spot Offroad Mercedes-Fans.
de (dodany 15.03.2013). Dostpne na: https://www.youtube.com /
watch?v=82WkbKV0Ge8 (9.01.2016).
YouTube/smart. smart fortwo | Offroad (dodany 18.10.2013). Dostpne na:
https://www.youtube.com/watch?v=O-HPMmumC_w (9.01.2016).
Mariusz Wszoek
Dyferencje rynkowe
wreklamie
1. Dyferencje rynkowe podstawa teoretyczna
1.1. Dyferencjacja, dywersyfikacja i segmentacja

operacjonalizacja poj
Na pocztku za istotne uznaje si wyznaczenie granic paradygmatycz-

nych dla poj, ktre odnosz si w sposb bezporedni do obszaru
zainteresowania niniejszej pracy, a zatem dyferencjacji, dywersyfikacji
i segmentacji. Pod wzgldem jzykowym s to pojcia bliskoznaczne,
przez co dochodzi do ich zamiennego uywania, a to w rezultacie pro-
wadzi do daleko idcych nieporozumie na tle teoretycznym. Dyfe-
rencjacja zostaa precyzyjnie zdefiniowana przez Michaela Fleischera
w artykule pt. Dwa rodzaje reprodukcji systemw dywersyfikacja
i dyferencjacja z niniejszego podrcznika czytelnikw odsyam do
tego wanie tekstu.
Pojcie to stao si punktem wyjcia Luhmannowskiej teorii sy-
stemw spoecznych. Niemiecki socjolog wskazuje, e dyferencja-
cja systemu jest powtrzeniem wewntrz systemu dyferencji mi-
dzy systemem a rodowiskiem [systemu M.W.] (Luhmann 1984: 22).
Tym samym dyferencjacja bdzie mechanizmem odpowiedzialnym
za rozrnienie producentw systemu przez reprodukcj systemw,
189
Mariusz Wszoek
w rezultacie czego powstaje brak jednoosiowych hierarchii mno-

go modeli. Jak zauwaa Fleischer, dyferencjacja systemu defi-
niowana jest jako powtrzenie tworzenia systemu w systemach
(Luhmann 1984, 37). Trzeba przy tym jednak zauwaa Luhmann
wyranie wyrni dyferencjacj i hierarchizacj. Hierarchizacja
stanowi przypadek szczeglny dyferencjacji (Fleischer 2002: 160).
Prba rozwijania teorii systemw u Helmuta Willkego doprowadzia
do wygenerowania pojcia dyferencjacji funkcjonalnej, rnicej si
od Luhmannowskiej dyferencjacji segmentarnej w ktrej cao
skada si z duej liczby takich samych lub podobnych jednostek,
jako cao, skadajca si z duej liczby odmiennych, wyspecjali-
zowanych czci, ktre s od siebie zalene (Willke 1996, 18) (Flei-
scher 2002: 166).
Powysze rozrnienie terminologiczne jest interesujce z punktu
widzenia dyferencji rynkowych (omwionych niej). Dyferencje ryn-
kowe s tutaj rozumiane wanie jako funkcjonay dyferencjacyjne
w ramach danego systemu o jasno wyspecjalizowanych zadaniach
(funkcjach komunikacyjnych), do ktrych nale m.in. wyrnienie
wiatw przey i tematw komunikacji produktw tego samego
segmentu rynkowego oraz stabilizowanie i kontrolowanie komu-
nikacji w danych obszarach rynku (przewidywalno komunikacji).
Dla kategorii dyferencji rynkowych w obszarze reklamy przyjmuje si
rozrnienie definicyjne zaproponowane przez Michaela Fleischera,
ktre mona znale rwnie w jego artykule na stronach 135146
podrcznika. Zasadnicza rnica polega na tym, e w ramach dyfe-
rencjacji dochodzi o wytworzenia autonomicznych elementw syste-
mu, za w przypadku dywersyfikacji do rozbicia struktury systemu
w ramach systemu. Zjawisko dywersyfikacji moe by utosamiane
z biologiczno-ewolucyjnym pojciem dywergencji,zaproponowanym
przez Karola Darwina (por. ilustracja 1).
190
Dyferencje rynkowe wreklamie
Ilustracja 1. Mechanizm reprodukcji systemu
rdo: Fleischer 2011b: 69.
W ramach dyferencjacji dochodzi do wytworzenia autonomicz-

nych elementw systemu, za w przypadku dywersyfikacji do roz-
bicia struktury systemu w ramach systemu.
Dywersyfikacja, odbywajca si tak, e perpetuowany

jest system, czyli producent elementw, i w jego ramach
produkowane s w czasie kolejne elementy, rne co
prawda od siebie, ale stanowice zawsze produkty tego
wanie systemu/producenta. W tym ujciu wic system
produkuje w sposb cigy liczne warianty, jednak ta-
kie tylko, ktre moliwe s w ramach jego i tylko jego
struktury (Fleischer 2011a: 222).
Zjawisko dywersyfikacji moe by utosamiane z biologiczno-ewolu-

cyjnym pojciem dywergencji, zaproponowanym przez Karola Darwina:
191
Mariusz Wszoek
I tak, podczas modyfikacji dokonujcych si u potom-

kw kadego gatunku oraz podczas nieustannej walki
wszystkich gatunkw o to, by zwikszy sw liczebno,
im bardziej rni si potomkowie, tym wiksze maj
szanse na przetrwanie w walce o ycie []. Selekcja
naturalna, jak ju wspomniano, prowadzi do dywer-
gencji osobnikw i do wymierania mniej ulepszonych
i przejciowych form ycia (cyt. za: Ries, Ries 2005: 34).
Jeli za chodzi o proces dyferencjacji, to naley zauway, e

wynikiem nie jest ani pierwotny system, ani jego elementy; w ra-
mach dyferencjacji z pola moliwoci korzysta, by tak rzec, zarw-
no system produkujcy elementy, jak i w konsekwencji same
elementy. Dyferencjacja zatem produkuje w czasie coraz to nowe
systemy produkcyjne zawierajce rzecz jasna rwnie nowe elementy
(Fleischer 2011a: 223). W przypadku dywersyfikacji rezultatem pro-
cesu jest ten sam system i rne jego manifestacje, za w przypadku
dyferencjacji rezultatem s nowe systemy, ktre posiadaj auto-
nomiczne manifestacje. Szczegowe rnice midzy dyferencjacj
a dywersyfikacj wskazuje Fleischer we wspomnianym wyej artykule.
Powysze rozrnienie jest tosame jak si wydaje z koncepcj
mindfulness i mindlessnes, zaproponowan przez zesp badawczy
janKomunikant1, co bdzie wskazywao niejako na pozytywn i nega-
tywn semantyzacj poj dywersyfikacja i dyferencjacja. Zakada
si w tym miejscu, e za koncepcj mindfulness i mindlessnes stoj
mechanizmy kolejno dyferencjacji i dywersyfikacji.
Z ogldu spoecznego wynika niezbicie, e bezreflek-

syjni nie s kategori biologiczn ani spoeczn, lecz
komunikacyjn. Bycie bezrefleksyjnym (mindlessnes)
1
W skad zespou badawczego janKomunikat wchodz: Monika Bednorz, Piotr Fka,
Michael Fleischer, Micha Grech, Kamila Jankowska, Annette Siemes, Mariusz
Wszoek.
192
nie jest ani uwarunkowane zbyt ma kompleksowoci

danego mzgu, ani zbyt czy w ogle niskim wykszta-
ceniem, ani wygldem, ani aspoecznoci, lecz tylko
realizowaniem pewnego sposobu komunikacji, ktry
w tych krgach jest nie tylko znakiem rozpoznawczym
przynalenoci do owych krgw, lecz rwnie bardzo
sprawnym i efektywnym sposobem komunikacji w ra-
mach potrzeb, jakie bezrefleksyjny ma. Odwrotnie w
sposb komunikacji stabilizuje oczywicie sam grup
spoeczn bezrefleksyjnych, jak to zwykle ma miejsce
w przypadku systemw otwartych (janKomunikant
2011: 20).
Badacze wskazuj na kilka zasadniczych cech tego typu komu-

nikacji, co znajduje odzwierciedlenie w omwieniu pojcia dywer-
syfikacji.
Brak dziaa i komunikacji przewidujcych oraz prze-

widywania skutkw dziaa [] Obserwowa mona
daleko idcy brak komunikacji nawizujcych; kada
wypowied jest jednostk skoczon [] Stosowanie
syndromu idioty (= wszyscy s tacy jak ja i wiedz to
samo co ja) [] Panuje przekonanie, e istnieje tylko
jeden wiat, w posiadaniu ktrego dany bezrefleksyjny
jest, a wszyscy inni si myl, jeli nie pasuj do jego
wiata [] Wszystko, co jest inne, dziwi i wzbudza nie-
ch (lub agresj) [] korzystanie z wycznie prze-
jtych standardw, zanikanie wyborw i moliwoci
wyborw, zanikanie samokontroli, zanikanie pyta
i wtpliwoci, na pierwszym planie stoj absolut-
nie suszne rozwizania, wartociowanie przechodzi
w obszar pasywnoci, uytkownik komunikacji prze-
chodzi w rol widza, denie do bezpieczestwa, pew-
noci, stabilnoci, redukcja opcji i redukcja kontroli,
193
Mariusz Wszoek
bezmylno i brak innoci, orientowanie si na prefa-

brykowane kategorie, a nie na aktywne mylenie (jan-
Komunikant 2011: 2628).
Po drugiej stronie stoi koncepcja mindlessnes, ktra jak si wy-

daje jest generowana przez mechanizm dyferencji funkcjonalnej
(por. Willke 1996), a ktrej zasady zostay zaproponowane przez Ellen
Langer:
1. Zdolno tworzenia nowych kategorii lub kategorii

w ogle. Z tego wynika konieczno wyksztacenia ot-
wartoci na to, co nowe, oraz niepoleganie w swoich
komunikacjach i dziaaniach na starych kategoriach.
2.Otwarto na nowe dyferencje. Chodzi o podejmo-
wanie wieych informacji, jako e aparat postrzegania
szybko jest przez mzg wyczany, kiedy ten stwierdza
cige powtarzanie si czego. 3. Dysponowanie wicej
ni jednym punktem widzenia (perspektyw). Kompe-
tencja ta umoliwia powstanie wraliwoci na odmien-
ne konteksty oraz zrozumienie, e dla kadej obserwacji
istnieje co najmniej tyle perspektyw, ilu obserwatorw.
4. Kontrola kontekstu natomiast daje nam wiadomo
istnienia rnych perspektyw, przy zastosowaniu kt-
rych podej moemy do ofert rodowiska. 5. Proces
jest waniejszy ni rezultat. Wychodzc od takiego
postulatu, rozumiemy, e istotna jest koncentracja na
teraniejszoci, na tu i teraz. [] 6.Zaufanie do wasnej
intuicji. Tu odpowiednie bdzie skrzydlate sowo logi-
k czego dowodzimy, intuicj co odkrywamy (Henri
Poincaire). 7. Istotne s: innowacja i kreatywno, czyli
kreatywna niepewno (janKomunikant 2011: 3032).
Powysze fragmenty jasno wskazuj na bezporedni zale-

no zakada si, e przyczynowo-skutkow midzy pojciami
194
dywersyfikacji a mindlessness oraz dyferencjacji a mindfulness. Ostat-

nim pojciem, ktre semantycznie upodabnia si do omawianych wy-
ej, jest segmentacja. Znajduje ona zastosowanie u Talcotta Parsonsa,
ktry dokonuje rozrnienia dyferencjacji i segmentacji:
Segmentacja dana jest wtedy, kiedy dwie rne od

siebie jednostki lub elementy systemw posiadaj
t sam funkcj. Segmentacja jednostek socjalnych
dotyczy rozwoju sub-kolektyww w obrbie danego
wikszego systemu kolektywnego, w ktrych cz
czonkw wikszego systemu zaangaowana jest inten-
sywniej ni inna cz. W tym sensie segmentacja jest
czynnikiem niezalenym od dyferencjacji funkcji mi-
dzy sub-kolektywami. W ten sposb dua spoeczno
obejmowa moe miliony rodzin podstawowych, ktre
wszystkie w sposb istotny wypeniaj t sam funkcj
socjalizacji dzieci; tutaj struktura jest silnie zsegmen-
towana, lecz nie zdyferencjowana (Parsons 1961, 186).
Dyferencjacja natomiast dana jest wtedy, gdy rne od
siebie jednostki wypeniaj take rne funkcje w ob-
rbie danego systemu (Fleischer 2002: 148).
Tym samym naley jasno wskaza, e omwione wyej pojcia

maj zrnicowan funkcj w obszarze teorii systemw i komu-
nikacji. Za relewantne dla niniejszej pracy przyjmuje si pojcie
dyferencjacji i dyferencji jako mechanizmu konstruowania si od-
rnienia produktw tego samego rodzaju i tej samej jakoci (por.
Fleischer 2011b).
1.2. Dyferencje rynkowe
W literaturze przedmiotu nie zauwaa si, poza pracami Michaela

Fleischera, adnych bezporednich odniesie do koncepcji dyferencji
195
Mariusz Wszoek
rynkowych w reklamie. Rwnie Fleischer oglnie tylko zaznacza

samo zjawisko, konstatujc:
Dyferencje rynkowe przedmiotw tego samego rodzaju

nie maj nic wsplnego z ich cen; cena jest (pozytyw-
nym bd negatywnym) miernikiem (symbolem) tych
dyferencji (w takim sensie, w jakim pienidz jest sym-
bolem). Produkty tego samego rodzaju dyferencjuj
si imaginacyjnie i imageowo poprzez (przy czym nie
ma oczywicie znaczenia, czy na poziomie waciwoci
fizyczno-chemicznych wystpuj odpowiedniki tych
dyferencji): mark, jako, jako wykonania, pocho-
dzenie produktu, pochodzenie skadnikw produktu,
charakter procesu produkcji, pojcia okrelajce klas
produktu (Fleischer 2011b: 2728).
Niniejsza cz pracy stanowi empiryczne rozwinicie koncepcji

Fleischera oraz teoretyczne rozwinicie pojcia dyferencji rynko-
wych z uwzgldnieniem procesualnoci wytwarzania si dyferencji
rynkowych i ich przenikania w rnych sektorach rynku oraz funkcji
dyferencji rynkowych w kontekcie generowania si wiatw przey
produktw, usug i marek.
Dyferencje rynkowe to mechanizm generujcy i utrzymujcy pro-
dukowanie si wiata przey marki, produktu czy caego sektora
gospodarki. Rezultatem tego mechanizmu bd kategorie poznaw-
czo-interpretacyjne, za ktrych porednictwem powstaj dyferencje
produktw w obszarze moliwych ofert komunikacyjnych. Dyferen-
cje rynkowe, produkujce wiaty przey, wykorzystujc do tego
stosowne konstrukty komunikacyjne, bd wskazyway na para-
dygmatyczne moliwoci komunikacji w danej sytuacji komunikacyj-
nej, a biorc pod uwag przestrze statycznej reklamy w obszarze
danego sektora rynku (np. motoryzacja, sektor spoywczy, sektor
kosmetyczny). Dyferencje rynkowe z punktu widzenia konstruowania
zrnicowanych ofert komunikacyjnych bd produkoway narracj
196
wiata przey marki, wyposaajc komunikacje w wyrnialne kon-

strukty komunikacyjne daj tym samym rodowisko do konstruo-
wania wiata przey, ktry w kolejnym kroku jest przekadalny na
ofert komunikacyjn organizacji i/lub marki. wiat przey nie jest
tutaj rozumiany jako fizycznie dostpna oferta komunikacyjna, ale
bardziej jako narracja tosamoci postulowanej organizacji histo-
ria, ktra za pomoc programw wizerunkowych (design, zachowa-
nie, komunikowanie) dostarcza na rynek komunikacji stosowne oferty
komunikacyjne (por. ilustracja 2).
Ilustracja 2. Mechanizm produkowania si dyferencji rynkowych
oferty komunikacyjna narracja wiata przey

transportuj wiat prze- jest produkowana przez
y organizacji / marki dyferencje rynkowe
oferta komunikacyjna narracja wiata przey dyferencja rynkowa
Z perspektywy funkcjonalnej dyferencje rynkowe bd organizo-

way system komunikacji w nastpujcych obszarach:
produkowanie wiata przey marki/produktu przez umoliwienie
komunikowania wartoci marki/produktu przy uyciu stosownych
konstruktw komunikacyjnych;
wewntrzsystemowe odrnienie produktu tego samego sektora
gospodarki na poziomie wiata przey;
stabilizacja i przewidywalno komunikacji przez uniemoliwienie
komunikacji, komunikowania wartoci produktu/marki w pew-
nych obszarach rynku, a wic stabilizowanie komunikacji przy
wykorzystaniu scenariusza komunikacji.
Dyferencje rynkowe w zaproponowanej przestrzeni sytuacji ko-
munikacyjnej (np. dany sektor gospodarki) mog si swobodnie
197
Mariusz Wszoek
przenika, gdy jako producent wiata przey tworz jedynie sce-

nariusz komunikacji, nie wypeniajc go treci. Dyferencje rynkowe
mog w tym wypadku wskazywa na to, co komunikujemy na temat
produktu/marki, ale nie na to, w jaki sposb to robimy. Przykadem
niech bdzie dyferencjowanie produktw/marek w obszarze kon-
struktu bezpieczestwo. Rne marki mog wykorzystywa w celu
wypracowania images zwizanych z bezpieczestwem konstrukt
bezpieczestwa, ale mog to robi w rny sposb: za pomoc wy-
nikw testw, zewntrznych referencji itp. Dyferencje rynkowe bd
w takim wypadku rnicoway lub upodabniay do siebie produkty/
marki tego samego sektora rynku na poziomie samych konstruktw
komunikacji. Zmienne, ktre bd jednoznacznie dyferencjowa pro-
dukty/marki w obszarze wskazanego sektora rynku, to m.in. design
i estetyka, ale rwnie szeroko rozumiany dyskurs wizualny. Dyferen-
cje rynkowe mog take wskazywa na konstrukty niezwizane pa-
radygmatycznie z obszarem produktu/marki, eby mc produkowa
wiat przey w danym sektorze gospodarki. Tego typu dyferencje
produkowane s przez systemowe deficyty wiedzy i funkcji. W ta-
kim wypadku produkty/marki bd dyferencjoway si wzgldem
okooproduktowych konstruktw komunikacyjnych. Przykadem
bdzie tutaj sektor logistyki, ktry w gwnej mierze dyferencjuje si
w obszarach skutecznoci, szybkoci i bezpieczestwa. W ramach
fluktuacji systemowych dostrzega si w tej przestrzeni nowy typ dy-
ferencjowania produktu za porednictwem konstruktu ekologia.
Zatem komunikacja wskazuje na deficyty lub negatywn dziaalno
sektora logistycznego w zakresie ekologii i umoliwia komunikowanie,
a tym samym dyferencjowanie produktw/marek z tego sektora przy
uyciu konstruktu ekologii. Innymi sowy, system spoeczny wymusza
stosowne dziaania komunikacyjne rwnie na poziomie reklamy.
Tym samym zewntrzsystemowe dziaania zostaj wprowadzone
do wewntrzsystemowej praktyki kreatywno-biznesowej. Reklama
w takim kontekcie nie potrzebuje do funkcjonowania kreatywnoci,
rozumianej jako systemowa irytacja, ale wanie komunikacji i ob-
serwacji. Jest to jednak hipoteza wtpliwa metodologicznie. Wany
198
aspekt stanowi wanie obserwowanie wpywania na moliwo pro-

dukowania si dyferencji rynkowych przez komunikacj.
Innym rwnie ciekawym aspektem dyferencji rynkowych jest para-
doksalnie indyferentno statycznych ofert komunikacyjnych (rekla-
ma) w rnych sektorach gospodarki. Jak si okazuje, tego typu ofert
komunikacyjnych jest statystycznie najwicej. W tej optyce zauway
mona przede wszystkim zuywalno informacji jako podstawowy
punkt odniesienia produktu/marki w ofercie komunikacyjnej. Za-
tem wszystkie oferty komunikacyjne, operujce np.promocj ceno-
w jako dyferencj rynkow, staj si ze wzgldu na zuywalno
(gwnie czasow) informacji i brak moliwoci wypracowania na
t okoliczno wiata przey produktu/marki indyferentne. Jaki
bowiem wiat przey moe wyprodukowa oferta komunikacyjna,
w ktrej punkt cikoci przesunity jest na cen produktu? Z per-
spektywy konsumenta aden, gdy jest to oferta handlowa, nie za
komunikacyjna. Pomija si ju kwesti stosownych pek cenowych
i orientowanie si wzgldem produktu na podstawie pki cenowej.
Drugi typ statycznych reklam, ktre s w wymiarze komunikacyj-
nym indyferentne, to dyferencjowanie produktu za porednictwem
imageu marki/produktu. Taki typ komunikacji, ze wzgldu na mo-
liwo spostrzeenia oferty komunikacyjnej, daje moliwo wypra-
cowania stosownego wizerunku marki/produktu. Jednak z uwagi na
brak jakiegokolwiek odniesienia do konstruktw komunikacyjnych
staje si przedmiotem interpretacji, np. na poziomie podoba si/
nie podoba si. W takim rozumieniu mona przyj, e dyferencje
rynkowe nie bd jedynym producentem wiata przey, ale za to
bd wiodcym mechanizmem akcelerujcym systemow stabilizacj
i przewidywalno komunikacji w obszarze zrnicowanych sektorw
rynku. Paradoksalnie indyferentne oferty komunikacyjne rwnie
bd produkoway wizerunki, pracujc za pomoc images.
Poniej przedstawia si prototypowe dyferencje rynkowe funk-
cjonujce w dwch wybranych sektorach rynku, ze wskazaniem na
przykadow realizacj. Reklamy zostay zebrane i skatalogowane
ze zbiorw wasnych autora oraz tygodnika Polityka. Niniejsza
199
Mariusz Wszoek
prezentacja ma charakter podgldowy, nie uwzgldnia innych sek-

torw rynku z uwagi na oszczdno przestrzeni. Kompleksowa ana-
liza dyferencji rynkowych z pozostaych sektorw rynkowych jest
prezentowana w kolejnym rozdziale. Za istotne uznaje si wskazanie
przyczyny wykorzystania rnych form reklamy do zaprezentowania
analizowanego zjawiska. Ewentualny zarzut odnonie do zrnico-
wanych rodzajw reklamy jest tutaj odrzucany a priori ze wzgldu
na przyjcie tezy o spjnoci komunikacyjnej organizacji w ramach
caej polityki komunikacyjnej. To znaczy, e niezalenie od przestrzeni
i formatu reklamy jako elementu polityki komunikacyjnej organizacji
przyjmuje si normatywnie potrzeb realizowania tych samych za-
oe komunikacyjnych. Innymi sowy, kampania reklamowa marki
X z punktu widzenia polityki komunikacyjnej organizacji powinna
realizowa te same zaoenia komunikacyjne we wszystkich wyko-
rzystywanych formatach reklamy i komunikacji organizacji. W po-
danych niej przykadach nie prezentuje si dyferencji imageowych,
cenowych i ofert o charakterze indyferentnym znajduj one swoje
miejsce rwnie w kolejnym rozdziale.
Tabela 1. Dyferencje rynkowe sektor motoryzacyjny
dyferencja: technologia
(np. technologia zasto-
sowana w produkcie)
200
dyferencja: jako
(np. jako wykonania)
dyferencja:
niezawodno
(np. niezawodny silnik)
201
Mariusz Wszoek
dyferencja: design
(np. wygld produktu)
dyferencja:
bezpieczestwo
(np. wyniki testw
bezpieczestwa)
202
dyferencja: serwis
(np. promocja gwaran-
cyjna)
dyferencja: klasa
produktu
(np. Mercedes S klasa)
203
Mariusz Wszoek
dyferencja: charakter
(np. dynamizm)
dyferencja: ekologia
(np. spalanie paliwa)
rdo: opracowanie wasne (reklamy pochodz z: Polityka [20112014]; Mercedes

CLS ekonomiczny, oszczdny, a szybki. SamochodTestowy.pl. Dostpne na: http://
samochodtestowy.pl/reklamy-samochodow/reklama-mercedes-cls-ekologiczny-
-oszczedny-a-szybki/ [2.10.2014]).
204
Tabela 2. Dyferencje rynkowe sektor spoywczy
dyferencja:
pochodzenie
(np. pochodzenie
skadnikw,
produktw)
dyferencja: charakter
produktu (np. wiey
produkt)
205
Mariusz Wszoek
dyferencja: smak
(np. smak produktu,
zapach produktu)
dyferencja: skad
(np. skadniki
naturalne)
206
dyferencja: zdrowie
(np. ekologiczne
uprawy, rekomendacje
zewntrzne itp.)
rdo: opracowanie wasne (reklamy pochodz z: Polityka [20112014]; Wdliny.

Polonez. Dostpne na: http://www.polonez.ie/pl/produkty/w-dliny/wedliny2.html
[2.10.2014]; a take rda wasnego).
Tabela 3. Prototypowe dyferencje rynkowe w innych sektorach rynku
szybko (np. transmisja danych),

technologia (np. nowe rozwizania
technologiczne),
rynek technologiczno-
ergonomia (np. stosunek wydajnoci do
-telekomunikacyjny
zuycia energii),
design (np. wygld zewntrzny, dyferencja
opakowania)
207
Mariusz Wszoek
skuteczno (np. w walce z chorob),

grupa docelowa (np. produkt skierowany
do dzieci),
rynek farmaceutyczny
bezpieczestwo (np. brak powika lub brak
konfliktu z innymi lekami),
sia (np. dziaania leku)
skuteczno (np. pewna dostawa przesyki),

bezpieczestwo (np. bezpieczestwo
przesyki, dodatkowe ubezpieczenie),
rynek logistyczny
czas (np. zawsze na czas dorczane
przesyki lub wysoka skuteczno
przylotw i odlotw)
rzetelno (np. wykonania),

dokadno (np. wykonania),
czas (np. terminowo),
rynek budowlany
jako (np. materiaw),
komfort (np. moliwo mieszkania w trak-
cie remontu)
jako (np. skadnikw),

skad (np. skadniki naturalne),
czynniki olfaktoryczne (np. zapach, smak),
rynek kosmetyczny pochodzenie (np. pochodzenie skadnikw),
ekologia (np. nietestowane na zwierztach),
design (np. rezultat pikno, design opa-
kowania)
bezpieczestwo,
rynek finansowy wzrost,
pewno i stabilno
zasig,
rynek mediw aktualno,
charakter produktu/usugi
dostpno,
rynek medyczny
zdrowie (dualizm)
208
charakter produktu/usugi,
rynek turystyczny
osignicie/rezultat
bezpieczestwo,
rynek kampanii spoecznych zmiana,
osignicie/rezultat
2. Cel i problem badawczy
Zaproponowana operacjonalizacja pojcia dyferencji rynkowych

wykracza poza ramy teoretyczne zaproponowane przez Michaela
Fleischera, uwzgldniajc jednoczenie wskazany przez autora in-
dyferentny charakter oferty handlowej i oferty cenowej jako mo-
liwych dyferencji rynkowych w reklamie. Gwnym celem badania
jest empiryczna weryfikacja wystpowania dyferencji rynkowych
jako powtarzalnego zjawiska ofertowego w przestrzeni sposob-
noci komunikacyjnych o charakterze reklamowym. Powysza
operacjonalizacja teoretyczna wskazuje na moliwy mechanizm
dziaania dyferencji rynkowych, jednak to wanie empiryczna we-
ryfikacja bdzie tutaj uznawana za jednoznaczne rozstrzygnicie
zaproponowanej koncepcji. Zatem wyjciowy problem badawczy,
ktry przyjmuje si na okoliczno niniejszego badania, brzmi: czy
moliwe jest wystpienie skoczonych iloci dyferencji rynkowych
w obszarze sposobnoci komunikacyjnych o charakterze reklamo-
wym? Poboczne cele badawcze maj stanowi gwnie o funkcjach
dyferencji rynkowych (mechanika wiatw przey produktu/marki)
oraz o stabilizacji komunikacji w danym sektorze rynku. Zaoono
bowiem, e mechanizm dyferencji rynkowych przez ich skoczo-
n liczb w danym sektorze rynku jest odpowiedzialny przede
wszystkim za stabilizowanie moliwych egzemplifikacji ofert ko-
munikacyjnych. Z punktu widzenia systemu spoecznego daje to
209
Mariusz Wszoek
pewnego rodzaju przewidywalno komunikacyjn, a tym samym

brak znaczcych fluktuacji systemowych w kontekcie tworzenia
ofert komunikacyjnych na rynku komunikacji. Z punktu widzenia
systemu gospodarki dyferencje rynkowe, przez swoje ilociowe
ograniczanie komunikacji, pozwalaj na dugofalowe przewidywa-
nie moliwych dyferencji produktw, a tym samym na przewidy-
walno produkcyjn (perpetuacja systemu). W kontekcie funkcji
generowania wiatw przey produktu/marki celem badania b-
dzie prba weryfikacji dyskursywnych funkcjonaw wizualnych
w reklamie. Chodzi bowiem o to, e dyferencje rynkowe oferuj
frames dla dyskursu wizualnego, ktry jak si zakada bdzie tutaj
rwnie skoczon liczb odwoa egzemplifikacyjnych. Zasadniczo
celem badania jest jakociowa analiza materiau wizualnego w po-
staci sposobnoci komunikacyjnych o charakterze reklamowym
ze szczeglnym uwzgldnieniem weryfikacji zjawiska dyferencji
rynkowych. Nie przyjmuje si jednoznacznych hipotez wyjciowych
dla niniejszej analizy. Ju sam hipotez jest operacjonalizacja te-
oretyczna dyferencji rynkowych jako mechanizmu komunikacyj-
nego, wic dla zachowania relewancji metodologicznej wskazuje
si wanie koncepcj dyferencji rynkowych jako pewnego rodzaju
hipotetyczne zaoenie, ktre w trakcie analizy zjawiska zostanie
poddane weryfikacji.
2.1. Metodologia bada wizualnych
Dla weryfikacji postawionych celw i problemw badawczych jako

metodologi badawcz przyjmuje si analiz dyskursu z wykorzysta-
niem materiau wizualnego jako materiau badawczego. Naley tutaj
zaznaczy, e wykorzystany materia badawczy w postaci egzempli-
fikacji reklam prasowych jest jednorodny i kompleksowy. W analizie
nie stosuje si wyrnienia wybranych zmiennych (np. tekst uyty
w reklamie), ale traktuje si analizowane oferty komunikacyjne jako
jednorodny rekord. W zwizku z tak przyjt logistyk badania za
210
istotn uznaje si operacjonalizacj metodologii bada wizualnych

oraz interpretacji materiaw wizualnych, utrzymujc jednoczenie
paradygmat konstruktywistyczny prowadzonych bada. Jeli chodzi
o narzdzia metodologiczne bada wizualnych, to wskazuje si na po-
dzia obszarowy tworzenia si znacze w kontekcie obrazw: obszar
wytwarzania obrazu, obszar obrazu oraz obszar, w ktrym obraz jest
widziany przez rne publicznoci (por. Rose 2010: 33). Kady z tych
obszarw bdzie tutaj rozpatrywany przez pryzmat modalnoci, ktre
Gillian Rose rozumie jako: modalnoci technologiczne, modalnoci
kompozycyjne i modalnoci spoeczne. Modalno technologiczna
jest definiowana na prymarnym poziomie obrazu jako wytwarzal-
na technologia wizualna. Modalno kompozycyjna jest opisywana
jako: Struktura kompozycyjna [ktra] odnosi si do specyficznych
waciwoci materialnych obrazu lub obiektu wizualnego. Obraz wy-
korzystuje pewn liczb strategii formalnych, jak tre, kolorystyka
i organizacja przestrzenna (Rose 2010: 33). Modalno spoeczna
dotyczy w gwnej mierze relacji kulturowo-spoeczno-polityczno-
-gospodarczej, a take instytucji i praktyk zwizanych z obrazem,
poprzez ktre jest on widziany i uywany (Rose 2010: 33). Jako punkt
zainteresowania we wskazanym wyej aspekcie przyjmuje si modal-
no spoeczn, czyli spoeczn relewancj oferty komunikacyjnej.
W ramach sformalizowanych metod analizy materiaw wizual-
nych stosuje si m.in. analiz treci, analiz treci jawnej i ukrytej,
ktre dla zweryfikowania postawionych problemw badawczych nie
s wystarczajcymi narzdziami poznawczymi, chociaby ze wzgldu
na swj ilociowy charakter. eby kodowanie byo wiarygodne, jego
procedury musz by obiektywne i wyklucza jakiekolwiek niejasno-
ci (Banks 2009: 86). Zatem prba weryfikacji dyferencji rynkowych
i odwoa dyskursywnych, ktre s swoistymi konstrukcjami teore-
tycznymi majcymi charakter kategoryzacyjnych procedur segmen-
tacji przestrzeni reklamy, wymaga podejcia stricte jakociowego,
ktre moe by realizowane za pomoc analizy dyskursu rozumia-
nego za Gillian Rose: Analiza dyskursu zwraca wiksz uwag na
to, jak dyskurs wyraa si poprzez rnego rodzaju przedstawienia
211
Mariusz Wszoek
wizualne i teksty werbalne, ni na praktyki, ktre konkretne dyskursy

pocigaj za sob (Rose 2010: 178). Analiza dyskursu jednoznacznie
wyklucza obiektywizm prowadzenia procesu analitycznego z uwagi
na postawienie w centrum oceny analizowanego zjawiska badacza
i jego kompetencji poznawczych.
Analiz dyskursu mona si posugiwa, badajc to, jak

obrazy tworz konkretne wizje wiata spoecznego
w tym wypadku mona powiedzie, parafrazujc Ton-
kiss, e wizualno jest przedmiotem badania, a badacz
dyskursu interesuje si tym, jak obrazy tworz opowie-
ci o wiecie spoecznym. Ten rodzaj analizy dyskursu
z wielk uwag i starannoci podchodzi do samego
obrazu (i innego rodzaju materiaw). Poniewa dyskur-
sy s postrzegane raczej jako wytwarzane spoecznie,
a nie tworzone przez jednostki, tego rodzaju analiza
dyskursu interesuje si szczeglnie modalnoci spo-
eczn w obszarze obrazu. Bada ona zwaszcza sposo-
by, za pomoc ktrych dane pogldy czy opowieci
s konstruowane przez konkretne reimy prawdy jako
rzeczywiste, prawdziwe lub naturalne (Rose 2010: 179).
Tym samym za interesujce w procedurze badawczej uznaje si

weryfikacj postawionego problemu badawczego i prb analizy
zasigu wystpowania i zrnicowania na podstawie kompetencji
oceny badacza w procesie badawczym. Trudno wskaza na moliwie
obiektywn metodologi badawcz dla weryfikacji zjawiska, ktre
dotychczas nie ma ugruntowanego charakteru naukowego. Przyjmuje
si wic analiz treci sposobnoci komunikacyjnych o charakterze
reklamowym, jednoczenie uznajc te sposobnoci za konstrukcje
zoone z rnych komponentw kompozycyjnych (obraz, tekst, fak-
tura itd.). Naley take zaznaczy, e kompozycja sposobnoci komu-
nikacyjnych bdzie tutaj wykorzystywana wycznie jako materia do
poszukiwania stojcych za nimi mechanizmw, ktre s obszarem
212
zainteresowania niniejszej pracy. Nie jest punktem zainteresowania

to, jak skonstruowana jest reklama na poziomie wizualnym (kom-
pozycyjnym) oraz jakim mechanizmem retorycznym na poziomie
jzykowym posuguje si analizowany przekaz reklamowy, ale to,
jakie przesanki (mechanizmy) stoj za podjciem decyzji o takiej,
a nie innej konstrukcji oferty komunikacyjnej. W ujciu proponowanej
metodologii przyjmuje si, e oferta komunikacyjna jest skoczon
caoci, za wspgra elementw wizualnych, tekstowych, konteks-
towych i komunikacyjnych jest wynikiem mechanizmu, ktry pozwoli
na tak kompozycj dyferencje rynkowe. Reasumujc: procedura
badawcza zastosowana w tej czci pracy przybiera rol jakociowej
analizy dostpnych ofert komunikacyjnych w celu weryfikacji posta-
wionych problemw badawczych.
2.2. Logistyka badania
W zwizku z tak zarysowan koncepcj teoretyczn i wskazaniem

na konkretne problemy badawcze logistyka badania opiera si na
analizie materiau wizualnego. Przedmiotem badania bd tutaj re-
klamy wystpujce w tygodniku Polityka, ktre zostay zebrane
i skatalogowane w okresie od 11 czerwca 2011 roku (numer cakowity
2811) do 1 padziernika 2014 roku (numer cakowity 2978). Analizie
poddano 1000 losowo wybranych unikatowych rekordw reklam.
W zwizku z tym, e badanie polega gwnie na weryfikacji zoperacjo-
nalizowanego zjawiska, przedmiotem zainteresowania nie by dobr
zrnicowanego materiau wizualnego (rne formy reklamy) ani
dobr pod ktem zrnicowanych mediw (rne typy magazynw),
ale efektywne zebranie moliwie duej bazy unikatowych rekordw
reklam, na co pozwalaa cyfrowa wersja tygodnika. Rwnie nie wska-
zuje si na czas wystpowania analizowanych egzemplifikacji jako na
relewantny aspekt logistyki badania. W przypadku analizy aspektu
ewolucyjnego dyferencji rynkowych aspekt czasu wystpienia ba-
danych rekordw byby brany pod uwag. W sytuacji weryfikacji
213
Mariusz Wszoek
samego zjawiska uznaje si jednak, e aspekt czasu nie ma adnego

znaczenia, gdy dyferencje rynkowe s indyferentne czasowo. Tym
samym chodzio o zebranie duej liczby reklam z rnych sektorw
rynku, co pozwolio na uzyskanie znaczcej przypadkowoci doboru
prby. Ostatni aspekt logistyczny badania, ktry zosta porzucony,
to dobr medium. Nie ma adnych przesanek metodologicznych,
eby dokona analizy w ramach zrnicowanych mediw (np. rne
tygodniki i dwutygodniki), gdy odwoujc si do zaproponowanej
teorii, dyferencje rynkowe nie s uzalenione od przestrzeni wyst-
powania, a wic s indyferentne przestrzennie.
Raster analizy materiau wizualnego koncentruje si na aspektach
zarwno ilociowych, jak i jakociowych. Aspekt ilociowy odno-
si si do: formatu reklamy, segmentu rynkowego, tematu reklamy
oraz marki reklamowanego produktu/usugi. Aspekt jakociowy od-
nosi si z kolei do: dyferencji rynkowej. Procedura analityczna odnosi
si do jakociowej interpretacji materiau wizualnego w kontekcie
modalnoci kompozycyjnej i spoecznej co zostao zaproponowane
przez Gillian Rose w przywoywanej ju ksice Interpretacja mate-
riaw wizualnych. Autorka wskazuje, e modalno kompozycyjna
dotyczy struktury wizualnej, cech obrazu i jego odbioru. Modalno
spoeczna obejmuje relacje i praktyki spoeczne, gospodarcze, po-
lityczne i instytucjonalne, ktre wytwarzaj, nasycaj i interpretuj
obraz (Rose 2010: 304). Gwnie chodzi wic o analiz oferty komu-
nikacyjnej, dziki ktrej mona dostrzega przesanki stojce za sam
ofert dyferencje rynkowe. Tym samym analizowane zjawisko nie
jest przedmiotem analizy ilociowej (1:1), ale analizy jakociowej,
w ktrej gwna odpowiedzialno za naukow relewancj pracy
spoczywa na badaczu.
2.3. Wyniki bada
Na wstpie naley poczyni kilka drobnych wyjanie metodologicz-

nych, ktre znalazy swoje zastosowanie w prezentowanych niej
214
wynikach statystycznych. W pierwszej kolejnoci zauwaa si, e

w obszarze dyferencji rynkowych, co zostao w czci powiconej
operacjonalizacji zjawiska stosunkowo dokadnie wyjanione, wyklu-
czono cen jako kategori dyferencyjn. Uznaje si, e cena w tym
rozumieniu nie jest dyferencj rynkow, ale tematem komunikacji,
ktry nie posiada dugofalowej relewancji wizerunkowej. Jednake
ze wzgldu na wysoki wspczynnik wystpie ceny jako tematu ko-
munikacji w analizowanym repozytorium danych uznano za zasadne
umieszczenie tej kategorii w niej prezentowanych wynikach. Co
istotne, w trakcie analizy dokonano dodatkowego podziau kategorii
cena na subkategorie: cena i oferta handlowa, ktre znaczco
rni si na poziomie treci, za na poziomie mechaniki dyferencji
rynkowych stanowi ten sam przypadek co kategoria cena. Ina-
czej rzecz ujmujc, oferta handlowa nie opiera si na cenie, ale na
jednorazowym wystpieniu tematycznym reklamy o perlokucyjnym
charakterze przekazu reklamowego. Kategoria cena w analizowa-
nych reklamach jest tematem komunikacyjnym zorientowanym na
charakter informacyjno-perlokucyjny oferty komunikacyjnej w kon-
tekcie nie oferty rynkowej, ale ceny teje oferty, usugi lub produktu.
Std w analizie wynikw rozrnienie kategoryzacyjne ceny i oferty
handlowej wydaje si uzasadnione z punktu widzenia analizowanego
materiau egzemplifikacyjnego.
W zwizku z losowym doborem materiau analitycznego, sta-
nowicego ostatecznie 1002 unikatowe rekordy reklamy prasowej,
uzyskano zrnicowan liczb egzemplifikacji ze wzgldu na wy-
stpujce sektory rynku (por. tabela 4). Z powodu braku relewancji
w niektrych sektorach rynku (np. dobra luksusowe 12 wystpie,
edukacja 8 wystpie, medycyna 1 wystpienie) dokadnej analizie
pod ktem dyferencji rynkowych poddano tylko wybrane sektory ryn-
ku. Caociowa analiza pod wzgldem dyferencji rynkowych znajduje
swoj reprezentacj w tabeli 5. Poniej zaprezentowano wyniki prze-
prowadzonych analiz z uwzgldnieniem specyfikacji kategoryzacyjnej
dla obszaru sektorw rynkowych (por. tabela 4) i operacjonalizacji
dyferencji rynkowych (por. tabela 5).
215
Mariusz Wszoek
2.3.1. Sektory rynku
W trakcie analizy zebrano cznie 1023 unikalne rekordy reklam wy-

stpujce w tygodniku Polityka (kwestie metodologiczne zostay
wyjanione w czci powiconej logistyce badania), z czego z analizy
wykluczono 21 rekordw, gdy stanowiy o materiale badawczym
bdnie dobranym pod wzgldem technicznym (bdy technologicz-
ne, bdny zapis pliku, uszkodzenia pliku). Spord 1023 rekordw
reklam wygenerowano list czstoci, m.in. pod ktem reprezentowa-
nego sektora rynku. W trakcie kodowania wynikw starano si moli-
wie precyzyjnie kategoryzowa obszar rynku reprezentowanego przez
dan reklam. Najwyej manifestowanym sektorem rynku w anali-
zowanym zestawie danych jest sektor technologii i telekomunikacji
(16,7%), ktry specyfikuje si w ramach usug telekomunikacyjnych,
telefonw komrkowych, cznoci, Internetu, zaawansowanych roz-
wiza w dziedzinie RTV oraz komputerw. Na drugim miejscu znajdu-
je si sektor finansowo-bankowy (14,3%), ktry zosta skonstruowany
z reklam takich przedsibiorstw, jak: banki, fundusze inwestycyjne,
firmy ubezpieczeniowe, firmy leasingowe, tematyka inwestycyjna. Do
dalszej analizy wczono rwnie sektor motoryzacyjny, ktry w kon-
tekcie analizowanych danych jest najmocniej skonwencjonalizowany
pod wzgldem tematyki i zakresu (samochody). Sektor motoryzacyjny
stanowi 12,5%. Podobne natenie manifestacji wystpie notuje si
w przypadku sektora mediowo-wydawniczego, ktry stanowi 11%,
a na ktry skadaj si wydawnictwa specjalistyczne, wydawnictwa
jednorazowe, stacje telewizyjne oraz stacje radiowe. Ostatnim sekto-
rem, ktrego reprezentacj statystyczn uznano za relewantn, jest
sektor spoywczy, na ktry skadaj si: ywno, handel ywnoci
detaliczn, rne rodzaje ywnoci. Sektor spoywczy stanowi 8,3%
wszystkich analizowanych reklam. Tym, co przede wszystkim wydaje
si interesujce, jest znaczca dominacja sektora usug nad sektorem
produktw. Najsilniejsza kategoria, czyli technologia i telekomuni-
kacja, stanowi 16,7%, z czego wiksza cz reklam dotyczy bezpo-
rednio usug (usugi telekomunikacyjne, usugi internetowe), a nie
216
konkretnych produktw (telewizory). Rwnie kategorie finanse

i bankowo oraz media sytuuj si w ramach rynku usugowego,
a nie rynku gospodarczo zorientowanego na wytarzanie material-
nych dbr. Przyjmujc wic taki poziom analizy, naley zauway,
e sektory rynku zorientowane na usugi stanowi 57,8% wszystkich
wystpie.
Tabela 4. Sektory rynkowe wyniki zbiorcze
Odpowiedzi
Sektor Specyfikacja kategoryzacyjna
N procent
pralki, lodwki, ekspresy do
AGD kawy, sprzt kuchenny, sprzt 17 1,7
czyszczcy
materiay budowlane, materiay

remontowe, deweloper, wyna-
budownictwo 65 6,5
jem powierzchni, architektura,
biura architektoniczne
dobra luksusowe zegarki, odzie 12 1,2
szkoy wysze, kursy edukacyj-

edukacja 8 0,8
ne, kursy specjalistyczne
sektor energetyczny energetyka, paliwa, biopaliwa 33 3,3
medykamenty, usugi farma-

sektor farmaceutyczny 20 2,0
ceutyczne, lekarstwa
bankowo, ubezpieczenia,
finanse i bankowo usugi kredytowe, gieda, fun- 143 14,3
dusze inwestycyjne
kosmetyki, perfumy, salony

sektor kosmetyczny 53 5,3
piknoci, usugi kosmetyczne
linie lotnicze, przesyki pocz-

logistyka towe, przesyki kurierskie, 38 3,8
transport osobowy
217
Mariusz Wszoek
Odpowiedzi
N procent
wydawnictwa, stacje radiowe,

media 110 11,0
programy telewizyjne, publikacje
usugi lekarskie, szpitale

medycyna 1 0,1
prywatne
militaria bro, produkcja militarna 9 0,9
moda ubrania 38 3,8
samochody, serwis samocho-

sektor motoryzacyjny 125 12,5
dowy, serwisy paliwowe
kampanie spoeczne, jednora-

sektor spoeczny zowe ogoszenia, ogoszenia 45 4,5
kulturalne
sport olimpiada 1 0,1
jedzenie, napoje, przyprawy,

sektor spoywczy sklepy spoywcze, markety 83 8,3
spoywcze
telefonia komrkowa, kom-

technologie i telekomu-
putery, sklepy komputerowe, 167 16,7
nikacja
sklepy RTV, RTV
Odpowiedzi
N procent
usugi mikkie szkolenia kompetencyjne 2 0,2
wyposaenie wntrz meble 1 0,1
Ogem 1002 100,0
218
2.3.2. Dyferencje rynkowe (wyniki zbiorcze)
W pierwszej kolejnoci naley zauway, e ilo dyferencji rynko-

wych przekracza nieznacznie liczb samych rekordw reklam. Ma
to zwizek z rzadkim, ale jednak podwjnym kodowaniem rekordw
(jedna reklama operowaa dwiema rwnowanymi dyferencjami
rynkowymi). Na okoliczno przedstawionych niej wynikw naley
stwierdzi, e wachlarz moliwoci dyferencjalnych w kontekcie
reklamy jest zasadniczo skoczony i zrwnowaony pod wzgldem
oglnego rozkadu dyferencji rynkowych. Najwysze wskaniki wy-
stpie notuj nie dyferencje w rozumieniu przedstawionym w roz-
dziale operacjonalizujcym dyferencje, ale tematy komunikacji, czyli
image, ktry stanowi 18,5% wszystkich wystpie, i oferta handlowa,
ktra stanowi 12,3%. Jak zauwaono wyej, oferta handlowa nie jest
dyferencj rynkow, gdy w zaoeniu jest zorientowana nie na kon-
struowanie si wizerunkw (corporate image), ale na bezporednie
zachcanie do kupna z wykorzystaniem marketingowych mechani-
zmw. Sytuacja ma si zdecydowanie inaczej w przypadku kategorii
image, ktra nie jest dyferencj rynkow, gdy nie odnosi si do
adnych konstruktw komunikacyjnych, ale w wyniku ktrej generuje
si wizerunek organizacji (corporate image) oraz link midzy wiatem
przey konstruowanym w reklamie a sam mark. Interesujca jest
dyferencja aktualno, ktra w zdecydowanej wikszoci wystpuje
w sektorze rynku media, konstruujc aktualny charakter mediw
i terminowo mediw (11%). W tabeli 5 widnieje zarwno statystycz-
na reprezentacja wystpujcych w reklamie dyferencji rynkowych, jak
i prba operacjonalizacji poszczeglnych dyferencji bez narzucania
moliwych tematw ich wystpie, gdy uzupenienie opisu o przy-
kady reklam mogoby zakci rekonstrukcj dyferencji wanie pod
ktem danej reklamy lub typu reklam.
219
Mariusz Wszoek
Tabela 5. Dyferencje w reklamie wyniki zbiorcze
Odpowiedzi
Dyferencja Specyfikacja kategoryzacyjna
N procent
orientacja na czas wystpienia

reklamowanego produktu,
aktualno usugi lub wydarzenia, komu- 111 11,0
nikacyjnym punktem cikoci
jest data i czas
dualny charakter komunikacji

w relacji bezpieczestwonie-
bezpieczestwo bezpieczestwo w kontekcie 59 5,8
m.in. kampanii zorientowanych
spoecznie
punktem cikoci komunikacji

cena jest informacja o cenie produk- 76 7,5
tu lub usugi
cechy charakterologiczne,
charakter cechy osobowociowe 30 3,0
produktu lub usugi
koncentracja na aspekcie wyko-

design nania i wykoczenia wzornicze- 30 3,0
go produktu (ale te usugi)
punkt cikoci zorientowa-

ny na tematyk iestetyk
ekologia 10 1,0
o charakterze prozdrowotnym
iproekologicznym
punkt cikoci skierowany

na relacj midzy dwiema
ergonomia 7 0,7
zmiennymi potrzebne zasoby
a wykonanie (design)
koncentracja na wizualizacji
wiata przey marki i budowa-
image 187 18,5
niu relacji midzy wizualizacj
wiata przey a znakiem marki
220
realizacje o indyferentnym
inne 3 0,3
charakterze dyferencjacyjnym
kategoria komunikacyjna
sytuujca produkt lub usug
jako w ramach kategorii rzetelnoci 23 2,3
wykonania lub dostarczenia
(np. usugi)
dyferencjowanie produktw
przy wykorzystaniu klasy
klasa produktu danej linii produktw 12 1,2
(np. mercedes klasy A i merce-
des klasy B)
jednorazowe (wizerunkowo)
wystpienie tematyczne
oferta handlowa 124 12,3
o charakterze perlokucyjnym
przekazu reklamowego
punkt cikoci skierowany na

osignicie/ wynik ewentualnego uytkowa-
7 0,7
rezultat nia produktu lub skorzystania
z usugi
dyferencja skonstruowana na
pewno/
koncepcie bezpieczestwa (np. 23 2,3
stabilno
bezpieczestwo inwestycji)
dyferencja wskazujca na
pochodzenie pochodzenie produktu, ale 23 2,3
rzadziej usugi
segmentacja produktw iusug

rodzaj produktu/ w ramach uprzednio zapro-
12 1,2
usugi ponowanych ram i kategorii
segmentacyjnych
rozrywka jako kategoria funk-

rozrywka cyjna reklama, ktra spenia 8 0,8
funkcj rozrywki
221
Mariusz Wszoek
Odpowiedzi
Dyferencja Specyfikacja kategoryzacyjna
N procent
konstrukcja komunikacyjna
odnoszca si do przewidywa-
skuteczno nych i/lub moliwych efektw 41 4,1
(pozytywnych) dziaania
produktu i/lub usugi
koncentracja na smaku jako

kategorii wyrniajcej produkt
smak 10 1,0
(rzadziej usug) na tle innych
podobnych
oferta komunikacyjna oparta

na technologii stojcej za
technologia 45 4,5
reklamowanym produktem
i/lub usug
dyferencja uytkownika jako

punkt cikoci sposobnoci
komunikacyjnej (prba dopa-
uytkownik 24 2,4
sowania produktw pod ktem
charakteru uytkownika, roli
spoecznej lub stylu ycia)
koncentracja na spoecznej
odpowiedzialnoci biznesu
wsparcie 22 2,2
(sponsoring, wspieranie wyda-
rze itp.)
komunikacja oparta na
wzrocie wynikajcym gwnie
wzrost z faktu korzystania z usugi (np. 31 3,1
fundusz inwestycyjny), rzadziej
z produktu
dyferencja moliwociami
dotarcia o pokryciu zasigo-
zasig 22 2,2
wym (szczeglnie w kontekcie
telekomunikacji i Internetu)
zdrowie dyferencja zdrowiechoroba 15 1,5
222
dyferencja byojest
zmiana 19 1,9
lub jestbdzie
Ogem 1010 100
2.3.3. Dyferencje rynkowe sektor motoryzacyjny
Wrd analizowanych reklam sektora motoryzacyjnego dyferencjami,

ktre notuj najwyszy wspczynnik czstoci, s charakter (19,2%)
oraz technologia (13,6%). Dyferencj charakter wykorzystuje si
w sektorze motoryzacyjnym do nadania osobowych cech samocho-
dom, motocyklom i innym pojazdom. Tym samym samochd moe
by miejski, drapieny, zwinny lub dynamiczny. Kreacjom reklamo-
wym operujcym dyferencj charakter bardzo czsto towarzysz
kontekstowe ta (dynamiczny, zwinny miasto; drapieny dungla,
itp.), rzadziej ta bezkontekstowe monochromatyczne. Dyferencja
technologia konstruuje obraz marki wykorzystujcej najnowsze
zdobycze technologii lub usprawnienia w zakresie komputeryza-
cji produktw. Punkt cikoci jest tutaj ustawiony na informacji
o jakim rozwizaniu technologicznym, majcym na celu uatwienie
lub uprzyjemnienie korzystania z produktu. Interesujc dyferencj
rynkow sektora motoryzacyjnego jest design, ktry odpowiada za
konstruowanie si wizerunku marki na podstawie wygldu produk-
tu. Tego typu kreacjom reklamowym najczciej towarzyszy mono-
chromatyczne to, dziki czemu produkt jest na pierwszym miejscu.
Mocnymi kategoriami s cena i oferta handlowa kolejno: 8% i 16,8%,
jednak ze wzgldu na wyjanienia metodologiczne poczynione na
pocztku niniejszego rozdziau te kategorie zostan pominite w ana-
lizie, gdy nie s przedmiotem zainteresowania.
223
Mariusz Wszoek
Tabela 6. Dyferencje rynkowe sektor motoryzacyjny
Odpowiedzi
Dyferencja
N procent
aktualno 2 1,6
bezpieczestwo 5 4,0
cena 10 8,0
charakter 24 19,2
design 11 8,8
ekologia 6 4,8
image 4 3,2
jako 7 5,6
klasa 9 7,2
technologia 17 13,6
uytkownik 5 4,0
wsparcie 4 3,2
Ogem 125 100,0
2.3.4. Dyferencje rynkowe sektor spoywczy
Pomimo niskiej czstoci wystpowania reklam sektora spoywczego

zdecydowano si, ze wzgldu na jego interdyskursywny charakter,
podda analizie czstoci dyferencji stojcych za tym sektorem rynku.
Zauwaa si tutaj trzy dominujce dyferencje stabilizujce oferty ko-
munikacyjne: image 26,8%, pochodzenie 18,3% i zdrowie 18,3%.
Ponadto wyrnia si jeszcze dyferencja smak 11%. Sektor spo-
ywczy pracuje przede wszystkim dyferencj pochodzenie, ktra jest
operacjonalizowana za pomoc tematw komunikacji: pochodzenie
produktu lub pochodzenie skadnikw. Interesujce jest te to, e
224
reklamy konstruowane za pomoc dyferencji pochodzenie dotycz

przede wszystkim pastw i regionw geograficznych (np. woska
oliwa). Dyferencja zdrowie w sektorze spoywczym dotyczy przede
wszystkim konstruowania wizerunku produktw spoywczych jako
zdrowych poziom deklaracji (np. nasz ser jest zdrowy). Ju sam
fakt wystpienia takiej dyferencji jest interesujcy z punktu widzenia
systemu rynkowego, szczeglnie w kontekcie sektora spoywczego,
a wic dostpnego dla znacznej czci populacji. Niepokojce jest
wic to, e sektor spoywczy do konstruowania wizerunku wykorzy-
stuje konstrukty, ktre zakada si a priori ze wzgldu na specyfik
produktu (czy mona wic sprzedawa niezdrowy ser?).
Tabela 7. Dyferencje rynkowe sektor spoywczy
Odpowiedzi
Dyferencja
N procent
aktualno 6 7,3
bezpieczestwo 1 1,2
cena 2 2,4
charakter 2 2,4
image 22 26,8
jako 4 4,9
pochodzenie 15 18,3
skad 1 1,2
smak 9 11,0
wsparcie 1 1,2
zdrowie 15 18,3
zmiana 1 1,2
Ogem 82 100,0
225
Mariusz Wszoek
2.3.5. Dyferencje rynkowe sektor mediowo-wydawniczy
Sektor mediowo-wydawczniczy jest mocno skonwencjonalizowany

pod wzgldem wystpujcych dyferencji rynkowych, prawdopodob-
nie ze wzgldu na specyfik brany, a wic m.in. na zuywalno
informacji. Dominujc dyferencj jest aktualno, ktra stanowi
ponad poow wszystkich wystpujcych dyferencji 53,6%. Dyferen-
cja ta konstruuje obraz marek sektora mediowo-wydawniczego jako
organizacji bdcych na czas lub bdcych w czym pierwszymi.
Aktualno w tym miejscu dotyczy rwnie orientacji czasowej na
reklamowane wydarzenia medialne. Ponadto notuje si dyferencj
charakter, ktra odpowiada za personalizowanie marek tego sektora
z punktu widzenia realizowanej usugi (np. dominujcy rodzaj mu-
zyki lub charakter audycji radiowej). Pozostae dyferencje stanowi
pojedyncze wystpienia, ktre nie maj zasadniczego wpywu na
caociowy obraz dyferencjalny sektora mediowo-wydawniczego.
Siln kategori pozostaje rwnie image 21,8%.
Tabela 8. Dyferencje rynkowe sektor mediowo-wydawniczy
Odpowiedzi
Dyferencja
N procent
aktualno 59 53,6
charakter 10 9,1
image 24 21,8
osignicie/rezultat 1 0,9
relaks/odpoczynek 1 0,9
rozrywka 1 0,9
rnorodno 1 0,9
rzetelno 1 0,9
226
wsparcie 3 2,7
zasig 4 3,6
Ogem 110 100,0
2.3.6. Dyferencje rynkowe technologia i telekomunikacja
Szeroki wachlarz dyferencji rynkowych oferuje sektor technologii

i telekomunikacji, by moe ze wzgldu na fakt, e jest to najliczniej
reprezentowany sektor rynku w ramach przeprowadzonej analizy.
Z dominujcych kategorii wyaniaj si: oferta handlowa 26,9%,
oraz image 13,2%. Dyferencje rynkowe w analizowanym sektorze
rozkadaj si, co interesujce, stosunkowo rwnomiernie: design,
szybko, technologia, uytkownik i zasig koncentruj na sobie
czstoci w przedziale od 8% do 9,6%. W przypadku dyferencji de-
sign oferta komunikacyjna konstruowana jest na zakomunikowanie
wygldu urzdzenia (np. smuko telefonu komrkowego). Design
w tym kontekcie jest dyferencj, ktra dostarcza minimalistycz-
nych form graficznych skoncentrowanych na uwypukleniu wizu-
alnych (gwnie) zalet produktu. Dyferencja szybko odpowiada
za konstruowanie si wizerunku szybkiego dotarcia do czego/kogo.
Zdecydowana wikszo ofert o tym charakterze dotyczy szybkoci
Internetu oraz szybkoci transmisji zrnicowanych danych. W po-
dobnym kontekcie wystpuje dyferencja zasig, ktra podobnie
jak szybko dotyczy tematyki zwizanej z usugami internetowymi
i telefonii komrkowych, przy czym nie chodzi o zasig usug tele-
fonii komrkowych, ale o zasig np. mobilnego Internetu. Wydaje
si to interesujce, e zasig jako dyferencja nie dotyczy ju stricte
usug telefonii komrkowych, ale usug towarzyszcych. Dyferencja
technologia jest wykorzystywana do zakomunikowania nowych
rozwiza w ramach omawianego sektora rynku (np. moliwo
227
Mariusz Wszoek
bezdotykowego sterowania ekranem telewizora). Interesujce jest

te due nasycenie analizowanych ofert komunikacyjnych dyferen-
cj uytkownik, ktra jest odpowiedzialna za konstruowanie oferty
spersonalizowanej pod ktem profilu odbiorcy produktu lub usugi
(np. telefon dla biznesmena lub oferta abonamentowa dla rodziny).
Pozostae dyferencje stanowi marginalny fragment sektora techno-
logiczno-telekomunikacyjnego. Warto na koniec doda, e ten sektor
charakteryzuje si najwyszym wspczynnikiem wystpowania ofert
komunikacyjnych o charakterze oferty handlowej, co szczeglnie jest
widoczne w przypadku ofert telefonii komrkowych.
Tabela 9. Dyferencje rynkowe technologia i telekomunikacja
Odpowiedzi
Dyferencja
N procent
aktualno 2 1,2
cena 14 8,4
czas 1 0,6
design 14 8,4
dostpno 1 0,6
ekologia 1 0,6
ergonomia 3 1,8
image 22 13,2
jako 1 0,6
skuteczno 1 0,6
szybko 16 9,6
technologia 16 9,6
uytkownik 15 9,0
wsparcie 2 1,2
228
wzrost 1 0,6
zasig 12 7,2
Ogem 167 100,0
2.3.7. Dyferencje rynkowe sektor finansowy
Sektor finansowy wrd najsilniej reprezentowanych dyferencji

rynkowych notuje przede wszystkim wzrost jako dyferencj do-
minujc, spowodowan przez specyfik samego sektora rynku.
Tym samym mona zaoy, e niektre sektory bd odpowiaday
za powstawanie prototypowych dyferencji rynkowych, ktre swo-
bodnie mog przenika do innych sektorw, historycznie jednak
bd warunkowane przez sektor podstawowy. W przypadku sek-
tora finansowego dyferencj prototypow i jednoczenie najsilniej
manifestowan jest wanie wzrost 21%. Na drugim miejscu
notuje si dyferencje pewno/stabilno 13,3% oraz bezpie-
czestwo 10,5%, ktre w wyniku rnych fluktuacji systemowych
pojawiaj si w ostatnim czasie czciej ni inne. Ta obserwacja
wskazuje na uzalenienie si dyferencji rynkowych od biecej sy-
tuacji spoecznej (w przypadku sektora finansowego konkretnie
chodzi o sytuacj polityczno-gospodarcz). Tym samym dyferencje
rynkowe s uzalenione od kontekstw, w jakich s wykorzystywane.
Zarwno dyferencja wzrost, jak i dyferencje pewno/stabilno
oraz bezpieczestwo odnosz si bezporednio do gromadzonego
kapitau finansowego, oszczdzania, pomnaania i inwestowania
(w rnych konstelacjach tematycznych).
229
Mariusz Wszoek
Tabela 10. Dyferencje rynkowe sektor finansowy
Odpowiedzi
Dyferencja
N procent
aktualno 14 9,8
bezpieczestwo 15 10,5
cena 3 2,1
image 28 19,6
pewno/stabilno 19 13,3
technologia 4 2,8
uytkownik 1 0,7
wsparcie 8 5,6
wzrost 30 21,0
zmiana 3 2,1
Ogem 143 100,0
2.3.8. Dyferencje rynkowe sektor mody
Sektor mody, podobnie jak sektor mediowo-wydawniczy, jest mocno

skonwencjonalizowany pod wzgldem dyferencji rynkowych. W za-
sadzie dyferencje wystpuj marginalnie na korzy kategorii komu-
nikacyjnej image, ktra stanowi 76,3%, co w kontekcie niskiego po-
ziomu czstoci wystpie oznacza 29 pojedynczych egzemplifikacji.
Z uwagi na specyfik tego sektora rynku w reklamie pracuje si przy
wykorzystaniu zrnicowanych poziomw wizualizacji kompeten-
cji organizacji z orientacj na kategorie pikna, materiau i oglnej
oprawy wizualnej oferty komunikacyjnej. Ide tego typu reklamy jest
wskazanie na produkt (np. ubranie), ktry jednoczenie jest podstaw
wizualizacji oferty reklamowej. Tym samym chodzi o tworzenie relacji
midzy mark (znak marki) a produktem (np. ubranie).
230
Tabela 11. Dyferencje rynkowe sektor mody
Odpowiedzi
Dyferencja
N procent
cena 2 5,3
image 29 76,3
jako 4 10,5
rnorodno 2 5,3
technologia 1 2,6
Ogem 38 100,0
2.4. Podsumowanie i wnioski
Zaprezentowane wyej obszary analizy dyferencji rynkowych s

pierwsz prb empirycznej operacjonalizacji zjawiska. Trudno jed-
noznacznie wyrokowa, czy dyferencje rynkowe w kontekcie tematu
komunikacji i mechaniki wizerunku organizacji (corporate image) s
stabilnymi i jednoznacznymi konceptami typologizujcymi obszar
reklamy. Mona jednak stwierdzi, e zaoenia teoretyczne kon-
ceptu znajduj swoj reprezentacj w analizowanym repozytorium
danych. Tym, co przede wszystkim zauwaa si w zaprezentowa-
nych danych w obszarze dyferencji rynkowych, jest do rwnomierny
rozkad tych dyferencji w zrnicowanych obszarach rynku. Dyferen-
cje rynkowe nie s jednoznacznie uzalenione od produktu lub usugi
sektora rynkowego. Tym samym zauwaa si fleksybilny charakter
dyferencji rynkowych zorientowany na moliwo wystpowania
w rnych sektorach rynku. Dostrzega si te przypadki braku wy-
stpienia niektrych dyferencji rynkowych, nie wiadczy to jednak
o braku moliwoci wystpienia takiej dyferencji w ramach danego
sektora rynku, ale o braku egzemplifikacji na poziomie dostpnego
231
Mariusz Wszoek
repozytorium danych. Interesujce jest rwnie wystpowanie pro-

totypowych dyferencji rynkowych dla danego sektora rynku. Taka
sytuacja uzaleniona jest od specyfiki brany, czyli bezporednio od
sektora rynkowego (np. wzrost jako dominujca dyferencja sekto-
ra finansowego). Tym samym mona skonstatowa, e pierwotnie
pojawiy si zrnicowane sektory rynkowe, a dopiero w ramach
praktyki reklamowej wyoniy si powtarzalne tematy komunikacji
(rodki cikoci oferty komunikacyjnej), a wic dyferencje rynkowe.
Najpniej w tym miejscu warto zwrci uwag na znaczc rnic
w czstotliwoci wystpie midzy kategoriami: image, oferta hand-
lowa i cena a dyferencjami rynkowymi. Do wyjanienia tej sytuacji
brakuje jednoznacznych danych empirycznych, dlatego przyjmuje
si zweryfikowane zjawisko jako sytuacj zastan i charakter brany
reklamowej. Dyferencje rynkowe, jak si wydaje, stanowi skoczony
mechanizm typologizacji tematu komunikacji reklamy, zorientowane
s jednak na ewolucj, gdy taka jest natura jzyka i komunikacji.
3. Jak dyferencje rynkowe przenikaj do innych

sektorw rynku na przykadzie dyferencji rynkowej
zdrowie
Dyferencje rynkowe, ktre s odpowiedzialne za produkowanie wiata

przey marki/produktu przez umoliwienie komunikowania wartoci
marki/produktu przy uyciu waciwych konstruktw komunikacyj-
nych, nie s na stae przypisane konkretnym sektorom rynku. Cho ich
paradygmatyczna funkcja polega na stabilizowaniu konstrukcji ofert
komunikacyjnych przez wyznaczanie pewnych ram dla komunikacji,
to zauwaa si rwnie ewolucyjny charakter dyferencji rynkowych
w niektrych sektorach rynku. Dyferencje rynkowe wykazuj waci-
woci dopasowywania si do rnych sektorw rynku w zwizku ze
zmienn sytuacj na rynku komunikacji. Jednym z takich przykadw
jest dyferencja rynkowa zdrowie, ktra wystpuje gwnie w dwch
sektorach rynku: farmaceutycznym w kontekcie dualistycznego
232
charakteru tematyzacji komunikacji: zdrowychory i zdrowiechoro-

ba; a take spoywczym w kontekcie wartociowania skadnikw
i poywienia, zewntrznych rekomendacji i posiadanych atestw
zdrowego ywienia. Dyferencja rynkowa zdrowie zaczyna przenika
obszar sektora technologiczno-komunikacyjnego, specjalizujcego
si w urzdzeniach do mierzenia i kontroli aktywnoci fizycznej (post
factum lub w trakcie). W tym kontekcie sektor technologiczno-tele-
komunikacyjny wykorzystuje dyferencj rynkow zdrowie do kon-
struowania ofert komunikacyjnych, ktre tematyzuj kontrol zdro-
wego trybu ycia zwizanego z aktywnoci fizyczn. Co interesujce,
strategia komunikacji stojca za tak praktyk komunikacyjn opiera
si w duej mierze na wizualizacji i uwierzytelnianiu oferty komunika-
cyjnej za pomoc liczb, statystyk, wizualizacji danych, ktre wiadcz
o dokonanej aktywnoci fizycznej i odnosz aktywno fizyczn do
zewntrznych norm gwnie statystycznych przy wykorzystaniu
procedur normalizacyjnych, precyzyjnie opisanych przez Annette
Siemes w ksice Normalno z perspektywy obserwatora diagnoza.
Wprowadzenie i zastosowanie konceptu liczb w komu-

nikacjach i zwizane z tym oraz stabilizujce si komuni-
kacyjne koncepty graj w tym sensie podstawow rol
rwnie dla powstania normalnoci w komunikacjach
oraz dla perpetuowania lub metaforycznie mwic
uskrzydlania rozwoju diagnozowanego przez Linka
z uwagi na wspczesne spoeczestwa normalizmu
[] Nie mamy ju zatem do czynienia z liczbami w cis-
ym sensie tego pojcia, lecz z liczbami stosowanymi
interdyskursywnie, a tym samym z liczbami komunika-
cyjnymi; w przypadku normalizmu z interdyskursyw-
nie nawizywalnymi quasi-statystycznymi wartociami
i motywami (Siemes 2015: 2026).
Tym samym zdrowie jest konstruktem komunikacyjnym negocjo-

wanym za pomoc ukonstytuowanych (najczciej statystycznie) norm
233
Mariusz Wszoek
i jest przenoszone w postaci dyferencji rynkowej do sektora technolo-

giczno-telekomunikacyjnego, a nastpnie wykorzystywane w ramach
projektowania komunikacji (np. reklama) do oferowania wyrnialnych
ofert komunikacyjnych w rozumieniu systemu kapitalistycznego (funk-
cja sprzedaowa). Za przykad moe posuy urzdzenie pedometr
(potocznie nazywane krokomierzem), ktre rejestruje liczb przeby-
tych krokw w czasie rzeczywistym. Nie jest to urzdzenie, ktre suy
do robienia krokw, bo te i tak si robi, ale do informacji o tym, e
si robi kroki i ile si ich zrobio (w zalenoci od urzdzenia dane te
mog zosta w rny sposb wizualizowane i przeksztacane np. ilo
spalonych kalorii). Zestawienie krokomierza ze zdrowym trybem ycia
przy wykorzystaniu dyferencji rynkowej zdrowie odbywa si przez
zapoyczenie dyferencji rynkowej zdrowie z sektora farmaceutycz-
nego i odniesienia jej do zewntrznych danych i norm. A zatem do
sprawnego komunikowania produktu/usugi, ktre dotychczas nie byy
oferowane przez kapitalistyczny rynek, wymaga si szukania nowych
sposobw dotarcia. Jednym z nich jest wykorzystanie zapoyczenia
dyferencji rynkowej z innego sektora rynkowego. Tak wic dyferencja
rynkowa zdrowie zostaa wprowadzona do sektora technologiczno-
-telekomunikacyjnego z uwagi na zapotrzebowanie komunikacyjne
na tak dyferencj. Warto w tym miejscu zaznaczy, e wszelkie urz-
dzenia operujce w sektorze technologiczno-telekomunikacyjnym
(smartwatch, monitor pracy serca, pulsometry i inne) i wykorzystujce
dyferencj rynkow zdrowie nie s zaprojektowane do prowadzenia
zdrowego trybu ycia, lecz jedynie wykorzystuj temat zdrowego trybu
ycia (ktry to zosta wyprodukowany przez dyferencj zdrowie) do
posiadania przewiadczenia o kontroli nad prowadzonym trybem
ycia. A wic dochodzi do konstruowania fikcjonalnej rzeczywistoci,
w ktrej wiadomo posiadania kontroli staje si struktur samore-
ferencyjn. Dyferencja rynkowa zdrowie jest zatem producentem
komunikacji dla sektora technologiczno-telekomunikacyjnego dla
efektywnej realizacji celu sprzedaowego oferty komunikacyjnej przez
produkowanie wiata przey zorientowanego na zdrowy styl ycia
wyraany za pomoc zrnicowanych form danych.
234
Wikszo urzdze, o ktrych mowa w tej czci pracy, jest od

dawna dostpna na rynku konsumenckim, ale dotychczas nie bya
eksploatowana w kontekcie tematu komunikacji zdrowego trybu y-
cia w ramach sektora technologiczno-telekomunikacyjnego. Dopiero
wykorzystanie dyferencji rynkowej zdrowie umoliwio projektowanie
komunikacji w tym kontekcie. A wic urzdzenia takie jak: waga, cinie-
niomierz, pulsometr i inne zostay zaadaptowane przez sektor techno-
logiczno-telekomunikacyjny przez wykorzystanie w tym celu stosownej
komunikacji, ktra moliwa bya do zaprojektowania przy wykorzystaniu
dyferencji rynkowej zdrowie. Poniej prezentuje si kilka ilustracji
stron internetowych i reklam, ktre obrazuj opisany wyej mechanizm
przenikania si dyferencji rynkowych midzy sektorami rynku. Powysze
rozwaania wskazuj na fleksybiln natur dyferencji rynkowych, ktre
konstruujc rodowisko dla komunikacji, mog zosta wykorzystywane
w projektowaniu komunikacji w dowolny sposb.
Ilustracja 3. Zrzut strony internetowej firmy Apple Store (1)
rdo: Apple Store. Dostpne na: http://www.applestore.com (20.04.2016, godz. 12.00).
235
Mariusz Wszoek
Ilustracja 4. Zrzut strony internetowej firmy Apple Store (2)
rdo: Apple Store. Dostpne na: http://www.applestore.com (20.04.2016, godz. 12.00).
Ilustracja 5. Zrzut strony internetowej firmy iSopt (1)
rdo: iSopt. Dostpne na: http://www.ispot.com (20.04.2016, godz. 12:00).
236
Ilustracja 6. Zrzut strony internetowej firmy iSopt (2)
rdo: iSpot. Dostpne na: http://www.ispot.com (20.04.2016, godz. 12:00).
237
Mariusz Wszoek
Ilustracja 7. Zrzut strony internetowej firmy Cortland (1)
rdo: Cortland. Dostpne na: http://www.cortland.pl (20.04.2016, godz. 12:00).
238
Ilustracja 8. Zrzut strony internetowej firmy Cortland (2)
rdo: Cortland. Dostpne na: www.cortland.pl (20.04.2016, godz. 12:00).
239
Mariusz Wszoek
Bibliografia
Fleischer M. (2001). Podstawy konstruktywistycznej i systemowej teorii kul-

tury. W: G. Habrajska (red.), Jzyk w komunikacji, t. 1. d: Wydawnictwo
Wyszej Szkoy Humanistyczno-Ekonomicznej. Dostpne na: http://www.
fleischer.pl/text/podstawy_systemowej_teorii_kultury.pdf (31.07.2014).
Fleischer M. (2002). Teoria kultury i komunikacji. Systemowe i ewolucyjne
podstawy. Wrocaw: Dolnolska Szkoa Wysza Edukacji Towarzystwa
Wiedzy Powszechnej.
Fleischer M. (2003). Corporate identity i public relations. Wrocaw: Dolnolska
Szkoa Wysza Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej.
Fleischer M. (2005). Media w perspektywie konstruktywizmu. 2K Kultura
i Komunikacja, nr 1/2, s. 1033.
Fleischer M. (2007a). Oglna teoria komunikacji. Wrocaw: Wydawnictwo
Uniwersytetu Wrocawskiego.
Fleischer M. (2007b). Zarys oglnej teorii komunikacji. W: G. Habrajska,
B.Obrbska (red.), Mechanizmy perswazji i manipulacji. ask: Drukarnia
Cyfrowa i Wydawnictwo Piktor.
Fleischer M. (2008a). Koncepty elementy sterujce komunikacji. Wrocaw:
Oficyna Wydawnicza Atut Wrocawskie Wydawnictwo Owiatowe.
Fleischer M. (2008b). Konstrukcja rzeczywistoci. 2. Wrocaw: Oficyna
Fleischer M. (2009a). Non-dualistyczny wiat, konstruktywizm i Dgen Zenji.
ask: Oficyna Wydawnicza Leksem.
Fleischer M. (2009b). Trzy prawa komunikacji i jedna definicja design. ask:
Oficyna Wydawnicza Leksem.
Fleischer M. (2010a). Communication design czyli Projektowanie komunikacji
Fleischer M. (2010b). Komunikacja konstruktywistycznie, czyli dlaczego
tradycyjne koncepcje komunikacji s nieadekwatne. W: M. Graszewicz,
J. Jastrzbski (red.), Teorie komunikacji i mediw, t. 3. Wrocaw: Oficyna
Fleischer M. (2010c). Problem dualizmu u Josefa Mitterera. W: B. Balicki,
D.Lewiski, B. Ry, E. Szczerbuk (red.), Radykalny konstruktywizm. An-
tologia. Wrocaw: GAJT.
Fleischer M. (2011a). Dwa rodzaje reprodukcji systemw dywersyfikacja
i dyferencjacja. W: G. Habrajska (red.), Komunikatywizm w Polsce. Wybrane
zagadnienia z teorii i praktyki. d: Primum Verbum.
240
Fleischer M. (2011b). Reklama. Struktura i funkcje w wymiarze komunikacyjnym.

d: Primum Verbum.
Fleischer M. (2013). Notatki. Krakw: Libron.
Fleischer M. (w druku). Problem problemu i jak sobie z tym poradzi. W: Sytua-
cja komunikacyjna i jej parametry, t. 4: Kontekst i jego interakcje z tekstem.
Bydgoszcz.
Fleischer M., Ucinowicz A. (2003). Katalog IKEA porwnanie interkulturowe.
2K Kultura i Komunikacja, nr 1/2.
Flick U. (2010). Projektowanie badania jakociowego, prze. P. Tomanek.
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Flick U. (2011). Jako w badaniach jakociowych, prze. P. Tomanek. Warsza-
Foerster H. von (1985). Das Konstruieren einer Wirklichkeit. W: P. Watzla-
wick (red.), Die erfundene Wirklichkeit. Wie wissen wir, was wir zu wissen
glauben? Beitrge zum Konstruktivismus. Mnchen: R. Piper.
Foerster H. von (2002). Understanding Understanding. Essays on Cybernetics
and Cognition. New York: Springer.
Foerster H. von (2003). Understanding Systems. Conversations on Epistemology
and Ethics. New York: Kluwer Academic.
Foerster H. von, Glasersfeld E. von (1999). Wie wir uns erfinden: eine Autobio-
graphie des radikalen Konstruktivismus. Heidelberg: Carl-Auer-Systeme.
janKomunikant (2011). Sownik polszczyzny rzeczywistej (si rzeczy frag-
ment). d: Primum Verbum.
Ludewig K. (1995). Terapia systemowa. Podstawy teoretyczne i praktyka, prze.
A. Ubertowska. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Luhmann N. (1984). Soziale Systeme. Grundriss einer allgemeinen Theorie.
Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Luhmann N. (1994). Teoria polityczna pastwa bezpieczestwa socjalnego,
prze. G. Skpska. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Luhmann N. (2007). Systemy spoeczne. Zarys oglnej teorii, prze. M. Kacz-
marczyk. Krakw: Zakad Wydawniczy Nomos.
Luhmann N. (2009). Realno mediw masowych, prze. J. Barbacka. Wrocaw:
GAJT.
Ries A., Ries L. (1998). 22 niezmienne prawa zarzdzania mark, prze. J. Sa-
wicki, Warszawa: Prszyski i S-ka.
Ries A., Ries L. (2005), Pochodzenie marek. Odkryj naturalne prawa
innowacyjnoci produktw i przetrwania w biznesie, prze. J. Dobrzaski.
Gliwice: Helion.
241
Mariusz Wszoek
Rose G. (2010). Interpretacja materiaw wizualnych. Krytyczna metodolo-

gia bada nad wizualnoci, prze. E. Klekot. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
Siemes A. (2010). Niklasa Luhmanna wykad Wprowadzenie do teorii sys-
temw w wydaniu ksikowym, prze. B. Balicki. W: B. Balicki, D. Lewiski,
B. Ry, E. Szczerbuk (red.), Radykalny konstruktywizm. Antologia. Wrocaw:
GAJT.
Siemes A. (2012). Jak bada komunikacj dlaczego potrzebujemy podejcia
jakociowego i na czym ono polega? Kontekst teoretyczny dla bada
z zakresu projektowania komunikacji, Communication Design Magazine,
Vol. 2. Dostpne na: http://www.cd-magazine.uni.wroc.pl/artykul/jak_ba-
dac_komunikacje/ (20.06.2014).
Siemes A. (2013). Normalno w komunikacjach jej negocjowanie i badanie.
Na materiale komentarzy dotyczcych architektury domw mieszkalnych.
d: Primum Verbum.
Siemes A. (2015). Normalno z perspektywy obserwatora diagnoza. Dlacze-
go rzeczy s, jakimi s, i nawet chtnie takimi pozostaj. d: Primum
Verbum.
Sturken M., Cartwright L. (2001). Practices of Looking. An Introduction to Visual
Culture. OxfordNew York: Oxford University Press.
Zhou M.X., Feiner S.K. (1998). Automated visual presentation: From hetero-
geneous information to coherent visual discourse. Journal of Intelligent
Information Systems, 11.3, s. 205234.
Inne rda
Apple Store. Dostpne na: http://www.applestore.com (20.04.2016, godz.

12.00).
iSopt. Dostpne na: http://www.ispot.com (20.04.2016, godz. 12:00).
Mercedes CLS ekonomiczny, oszczdny, a szybki. SamochodTestowy.pl.
Dostpne na: http://samochodtestowy.pl/reklamy-samochodow/
reklama-mercedes-cls-ekologiczny-oszczedny-a-szybki/ (2.10.2014).
Polityka (20112014), 2811 (11.06) 2978 (1.10).
Wdliny. Polonez. Dostpne na: http://www.polonez.ie/pl/produkty/w-dliny/
wedliny2.html (2.10.2014).
Micha Grech
Style ycia w reklamie
Wstp
Pisanie o stylach ycia w reklamie warto rozpocz od wyjanienia

tego, w jaki sposb te pojcia bd tutaj rozumiane, szczeglnie e
oba maj we wspczesnej literaturze do szeroki zakres rozumie.
Poniewa niniejszy tekst ma charakter wprowadzajcy w tematyk,
skoncentrowany bdzie przede wszystkim na zaprezentowaniu per-
spektywy czcej style ycia i reklam z perspektywy komunikacji. Jest
to tym bardziej zasadne, e dwa pierwsze pojcia s z komunikacj bar-
dzo mocno zwizane, waciwie dotycz jej wybranych aspektw.
Szerszy przegld biecych koncepcji na temat reklamy mona
znale choby w dwch do wieych publikacjach traktujcych o re-
klamie z perspektywy komunikacyjnej: Michaela Fleischera (2011) oraz
Mariusza Wszoka (2015). Szczeglnie druga zawiera szeroki przegld
rnych koncepcji. W niniejszym opracowaniu reklam rozumiem za
Fleischerem jako proces budowania sposobnoci komunikacyjnych
dla wygenerowania i utrzymywania komunikacji przy jednoczesnym
akcelerowaniu wiata przey organizacji, produktu, idei generalnie:
podmiotu komunikacji (Wszoek 2015: 134) lub inaczej: wszystkie
narzdzia suce do transportowania wiata przey, ktry charak-
teryzowa ma jaki produkt w sferze komunikacji (Fleischer 2016,
niniejsza publikacja).
243
Micha Grech
Z kolei o powodach robienia reklamy tak pisze Mariusz Wszoek:
Tak zarysowany koncept teoretyczny wskazuje na

reklam jako zjawisko komunikacyjne o kontyngentnym
charakterze funkcjonalnym. Innymi sowy, organizacja
nie moe funkcjonowa na rynku bez uprawiania re-
klamy, niezalenie od tego, czy dotyczy to reklamy zin-
stytucjonalizowanej (outdoor, TV, radio, Internet), czy
niezinstytucjonalizowanej (plotka, ambient, polecenie
itp.). Brak reklamy powoduje brak moliwoci powsta-
nia znacze i komunikacji o organizacji. Brak znacze
i komunikacji wyklucza organizacj ze spoecznego funk-
cjonowania, co w praktyce przekada si na niemono
uczestniczenia w rynku (Wszoek 2015: 134).
Drug wymienion w tytule koncepcj stylw ycia z perspek-

tywy komunikacyjnej omwiono w pracy: janKomunikant 2012, na
ktrej opieram si w niniejszym artykule. eby nie powiela treci
w niej zawartych, w skrcie zreferuj jedynie najistotniejsze ustalenia
istotne dla omawianego tematu.
Na pocztek potrzebne wydaje si wskazanie rnic midzy tra-
dycyjnymi socjologicznymi a psychologicznymi modelami stylu ycia.
Tradycyjnie przyjmowao si podczas przygotowania i realizacji ba-
da empirycznych, e dyy one do opisu zorientowanego na struktu-
ry, przy czym spoeczestwo widziane byo albo jako zbir indywiduw
oraz ich dziaa, albo jako klasy spoeczne. Tak wic cel wikszoci
bada stanowio wyrnienie struktury i przyporzdkowanie jedno-
stek do stylu ycia. Cytujc:
To, e tak przynaleno mona by rwnie koncepcyj-

nie postrzega jako przejciow, zalen od pewnych
kontekstw sytuacyjnych, jest ide, ktra co najwyej po-
jawia si w refleksjach teoretycznych na ten temat. Meto-
dologiczne zaoenia wikszoci projektw badawczych,
244
ktre z reguy polegaj przede wszystkim na przepro-

wadzeniu standaryzowanych ankiet z przewag pyta
zamknitych i z rzadka stosuj obserwacje lub inne me-
tody, i to raczej tylko jako uzupenienie, zamiast tego
wspieraj ukierunkowanie na perspektyw, w ktrej
jakoby jedno indywiduum naleao przyporzdkowa
jednemu stylowi ycia (janKomunikant 2012: 33).
W odrnieniu od tradycji socjologicznej, definiujc specyfik ko-

munikacyjnego ujcia stylu ycia, janKomunikant pisze nastpujco:
Podczas kiedy modele socjologii dotyczce stylw

ycia koncentruj si na kwestii struktur, ktre opisa
mona za pomoc koncepcji stylw ycia, perspektywa
nauki o komunikacji moe poza tym zwrci bardziej
uwag na funkcje stylw ycia oraz pozwoli bada
konstruowa(l)ne na ich podstawie kompleksy seman-
tyczne. Innymi sowy, wiodcym zagadnieniem wte-
dy jest, jakie elementy znakowe s stosowane i w jaki
sposb (co przez rnych obserwatorw na rne spo-
soby moe by czone w konstelacje, zwane stylami
ycia) (janKomunikant 2012: 34).
Tak wic style ycia i komunikacja zwizane s na co najmniej

dwch poziomach:
1) style ycia musz by zaporedniczane za pomoc znakw, czyli
komunikacyjnie, eby mogy zosta zrozumiane i eby mona nimi
byo dalej operowa (por. janKomunikant 2012: 27);
2) style ycia konstytuuj si take za pomoc komunikacji, ktra jest
medium konstytuujcym spoeczestwo. Szczegowo ujte jed-
nym zdaniem brzmi to nastpujco:
Mona wtedy rozwaa teoretycznie i bada empirycznie,

w jaki sposb style ycia s negocjowane w komunikacjach
245
Micha Grech
(gdzie indziej nie mog by negocjowane, bo poza sfer

komunikacji, a zatem sfer spoeczn, nie istniej), jak
(w jakiej formie, w jaki sposb oraz gdzie) s wprowa-
dzane w komunikacjach oraz jak mona zebra i zbada
konkretne manifestacje tych procesw, czyli znale
i usystematyzowa poszczeglne obiekty znakowe
reprezentujce skadniki stylu ycia (janKomunikant
2012: 34).
Tak wic znajomo komunikacyjnych stylw ycia daje co naj-

mniej dwie istotne korzyci:
1) pozwala adekwatnie komunikowa z wybranymi (nawet rnie
skonstruowanymi) grupami;
2) wraz ze zrozumieniem dynamiki zmian stylw ycia w komunikacji
atwiej zrozumie gbsze zmiany spoeczne, ktrych tak atwo
nie mona dostrzec na powierzchni.
Funkcje stylw ycia i stylw komunikacji w reklamie
W tej czci przedstawiam bardziej szczegowo moliwoci i etapy

wykorzystania stylw ycia w reklamie. Ponisze punkty sygnalizuj
tematy rozwinite w dalszej czci tekstu.
1. Wybranie/wskazanie publicznoci, z ktr chcemy komuniko-
wa tu pomocne s istniejce podziay, ktre mog by zarw-
no punktem odniesienia do opracowania wasnych modyfikacji
i propozycji, jak i jego pocztkiem.
2. Zrozumienie tego, w jaki sposb przeywa/widzi/komunikuje ona
wiat, co jest dla niej istotne.
3. Dostarczenie ram komunikacji wytyczne, jakich znakw uywa
i w jakich zestawieniach, eby:
a) by zauwaonym przez tych, przez ktrych mamy by zauwa-
eni (przykady),
246
b) by zrozumianym, nie tylko w ogle, ale zgodnie z oczekiwa-

niami (przykady),
c) kontynuowa komunikacj, przez nawizywanie, dawanie spo-
sobnoci do jej rozpoczynania.
4. Jakie miejsca i media wybiera, eby powodowa, zwiksza mo-
liwoci zauwaania i nawizania.
5. Jak projektowa przebieg procesu komunikacji, od czego zacz
i jakie kolejne etapy zakada.
6. Cele i metody bada w przygotowaniu reklam.
7. Ewolucja jej ledzenie i nadanie za ni z wasnymi komu-
nikatami oraz, o ile to moliwe, bycie w kontakcie i adekwatne
komunikowanie w istotnych momentach.
8. Przykady reklam apelujcych do wybranych grup.
1. Wybranie publicznoci
Powinno by ono punktem pocztkowym i niejako determinujcym

dalsze kroki, dlatego warto mu powici nieco wicej czasu, eby
unikn dwch najczstszych sytuacji:
1. Pierwsza z nich polega na tym, e grupy s niewaciwie dobrane
i w konsekwencji nie trafiamy do nikogo, albo zupenie nie do
tych odbiorcw, do ktrych chcielimy. Konsekwencje trafiania
do innych odbiorcw bywaj albo nike i nieznaczne, albo nieste-
ty opakane, np. wtedy, gdy nowa publiczno odstrasza star
(zaoon).
2. Druga to zmiana okrelenia publicznoci w trakcie trwania pro-
jektu, szczeglnie po jego upublicznieniu. Cho czasem jest to
zasadne, w myl stwierdzenia: lepiej pno ni za pno, do-
brze na etapie projektowym zweryfikowa zaoenia odnonie
do publicznoci, eby unikn sytuacji opisanej we wczeniej-
szym punkcie.
Moliwe jest stworzenie wasnego okrelenia czy te dookrelenia
publicznoci, z ktr chcemy komunikowa.
247
Micha Grech
Powody takich zmian:

1. Uszczegowienie kiedy nasze grupy moemy okreli bardziej
precyzyjnie, ni pozwalaj na to opisy oglne w istniejcych typo-
logiach, tym samym atwiej moe przebiega proces komunikacji.
Czasem jest to o tyle istotne, e wikszo tradycyjnych podziaw
wyrnia od 7 do 10 grup rodowisk, a w omawianej tu propozy-
cji badacze z grupy janKomunikant wyrnili 7 stylw komunikacji.
2. Kolejnym istotnym dla niektrych powodem moe by to, e a-
twiej si operuje wasnym kategoriami ni stworzonymi przez
innych.
Istotnym problemem wynikajcym z tworzenia kolejnych, was-
nych podziaw moe by brak kompatybilnoci, a wic trudno
w korzystaniu z istniejcych danych i w komunikacji z osobami sto-
sujcymi rozwizania, ktre wczeniej stay si standardami. Wiedzc
o tym zawczasu, mona tego unikn.
2. Zrozumienie publicznoci, jej wiata przey
Ten etap pracy jest cyrkularny, zarwno w poczeniu z pkt 1, po-

niewa czasem w trakcie prby zrozumienia zmieniamy wybr, jak
i sam w sobie. Dzieje si tak, poniewa w procesie poznania tworzymy
okrelenia czy dookrelenia pasujce do posiadanego obrazu wiata,
jednoczenie rozszerzajc i go zmieniajc.
Od razu wida fundamentalne znaczenie tego, jak moemy widzie
i przeywa wiat, a wic obrazu wiata i wiata przey, bo wanie
w ten sposb postrzegamy wiat: zarwno indywidualnie, jak i przez
pryzmat znacze, ktre w procesie socjalizacji przyswoilimy. Te
za s spoecznie (wy)negocjowane, co oznacza, e to, jak widzimy
i przeywamy wiat, ma mocny komponent spoeczny. Tak wic wiat
przey jest istotny, poniewa czy publiczno, ktra zna wsplne
semantyki i sposoby (de)kodowania znacze.
Dopiero znajc je, mona prbowa wiadomie wcza w istnie-
jce kody komunikacji inne, wane dla nas. W przypadku reklamy
248
bd one zwizane z rnymi organizacjami, sytuacjami, produktami,

markami.
Poniej umieszczono krtkie okrelenia definiujce style komu-
nikacji opracowane przez janKomunikant (2012: 8394) jako punkt
odniesienia; pene ich rozwinicie zainteresowani czytelnicy mog
znale w rdle.
2.1. Katalogici
Sprowadzajc opis do kilku hase, wyrni mona nastpujce cechy

katalogistw:
walka o hierarchi,
mainstreamowy gust z elementami paradygmatu nowobogacki,
mwi to, co mwi inni, bo to jest bezpieczne,
byszcz pwiedz, wiedz medialn lub ponadczasow,
brak indywidualizmu,
naladuj, powtarzam, odtwarzam, ale sam nie tworz,
zawsze adnie wygldam,
pionowy (hierarchiczny) obraz wiata,
perpetuowanie systemu spoecznego,
operowanie wycznie gotowymi schematami.
2.2. Bling-Bling
Hasa, do jakich sprowadzi mona ten lifestyle, to:

manifestacja przynalenoci,
zamknici, mocni w grupie,
materializm i konsumpcjonizm,
sia i wadza,
najwaniejsze jest, ile mam, i to wiadczy o mnie,
walka o przynaleno, przynaleno uzyskuje si przez inicjacj,
centralne znaczenie maj przemoc i bogactwo.
249
Micha Grech
2.3. Narodowcy
Charakteryzujce ten lifestyle hasa to:

tradycyjny i majcy panowa system jest wart perpetuowania
i utrzymania,
totalne dostosowanie si do tradycyjnych norm spoecznych,
tradycja, niech do zmian, prawo naturalne,
brak bezporednioci i (rejestrowalna zewntrzsystemowo) hi-
pokryzja,
narzekanie jako sposb na ycie, brak chci dziaania i wprowa-
dzania zmian,
dostosowanie si do norm nie przez akceptacj systemu, lecz
przez bierno,
konserwatywni, dogmatyczni, zachowawczy; tradycja jest wszyst-
kim, za wszystko (dokadnie wszystko, cokolwiek by to byo),
czego dostarcza wiat, jest ze,
robimy tak, bo tak si zawsze robio, bo jak inaczej, inaczej si
nie da.
2.4. Szarzy
Hasa, ktrymi mona okreli szarych, to:

wyrnia ich brak wyrnialnoci (w zalenoci od ta),
zewntrznie sami stanowi to dla systemu,
regularny tryb ycia,
ewolucja, nie rewolucja,
co jest potrzebne, ale nie wiadomo po co,
nie narzeka si, gdy to, co jest, po prostu jest,
ycie nie jest ani niesprawiedliwe, ani urocze, lecz toczy si dalej,
nie mam na nic wpywu, wic po co si stara,
powielam schematy, bo tak te robi inni, czyli wszyscy, to jest
bezpieczne, a schematy moe wcale nie s schematami.
250
2.5. Bussines style
Komunikacje s sprawne i efektywne, ukierunkowane na cel. Hasa

charakteryzujce ten lifestyle to:
mieszczasko,
ch posiadania,
co mam/kupuj, bo tego wymaga dana sytuacja,
brak kreatywnoci przejmowanie i perpetuowanie,
biznesowiec mwi, robi, dziaa,
mwi o sobie: sukces,
brak wtpliwoci, polemiki i dyskusji w dziaaniu, liczy si podjcie
decyzji.
2.6. Kreatywni
Hasa, do jakich sprowadzi mona ten lifestyle, to:

refleksyjno,
tworzenie nowych modeli, bo zmiany s dobre,
niekoniecznie negacja, ale filtracja tego, co jest przyjmowane,
odkrywczo i nieprzewidywalno,
praca w grupie i kooperatywne rozwizywanie problemw,
ch poznania nowego, spontaniczno,
horyzontalny obraz wiata szacunek i partnerstwo,
silny krgosup ideowy umoliwiajcy przyjmowanie zmian sy-
stemowych,
nic nie mona robi tak jak wszyscy, wszystko trzeba robi inaczej,
bo wzory nie s interesujce,
solidne wyksztacenie i heterogeniczne pochodzenie spoeczne,
kreatywni produkuj idee, ktre mog wej do gospodarki, in-
westorzy stawiaj do dyspozycji kapita, gdy moliwe s zyski,
technologia, talent, tolerancja, balans midzy chaosem a porzdkiem,
ju nie orientacja na przemys, lecz zorientowanie na wiedz,
postp i przyszo pochodz od nich i s przez nich wypracowywane.
251
Micha Grech
2.7. Alternatywni
szukanie rozwiza w przyszoci, za wartoci niezbdnych dla

dokonania zmian w przeszoci,
postulowanie zmian stanu zastanego w myl tradycyjnych warto-
ci, przy traktowaniu tych ostatnich wybirczo, czyli akceptowaniu
tylko tych, ktre odpowiadaj wizji przyszoci,
istnia kiedy wiat, w ktrym natura bya nietknita i dziewicza,
ywno zdrowa, a rodowisko naturalne,
w celu odbudowania tego wiata musimy wynale nowe tech-
nologie, ktre pozwol nam na rekonstrukcj stanu idealnego,
nie chodzi o zmienianie wiata, lecz jego problemy: ekologiczne,
obyczajowe, stosunek do zwierzt czy techniki, podejcie do praw
autorskich, do technologii, energii jdrowej, odywiania si, kon-
sumpcjonizmu, zastanych struktur rynkowych itp.
Powysze charakterystyki stylw komunikacji wskazuj na najwa-

niejsze punkty, ktre wydaj si do stabilne w czasie, natomiast ich
aktualne manifestacje zmieniaj si, niektre szybciej, inne wolniej,
maj te wiksz lub mniejsz ilo szczegowych manifestacji, kt-
rych przytoczenie tu nie wydaje si zasadne.
3. Dostarczenie ram komunikacji wytyczne, jakich znakw

uywa iw jakich zestawieniach
Podczas procesu projektowania reklamy podstawowe jest zaplano-

wanie:
1) transportowania wiata przey, ktry charakteryzowa ma jaki
produkt,
2) procesu budowania sposobnoci komunikacyjnych dla wygene-
rowania i utrzymywania komunikacji przy jednoczesnym staym
wzmacnianiu wiata przey, a wic zadbanie o spjno w ko-
munikacji.
252
Na tym etapie komunikacyjne style ycia s znaczn pomoc, daj

ramy dla prowadzenia komunikacji, szczeglnie wytyczne, jakich zna-
kw uywa, w jakich zestawieniach.
Jak wida, istotne jest to nie tylko krtkofalowo, przy jednorazowej
kampanii, ale tym bardziej, im duej prowadzimy dziaania (komuni-
kacyjne) reklamowe, poniewa wtedy stabilno uywania znakw
daje wiksz rozpoznawalno, gdy odbiorcy zdyli si ju nauczy
i przywykn do pewnych znacze.
4. Jakie miejsca i media wybiera, eby powodowa, zwiksza

moliwoci zauwaania i nawizania
Kolejnym, do oczywistym moe zwizkiem stylu ycia i reklamy s

miejsca prowadzenia komunikacji waciwe dla wybranych publiczno-
ci. Przy czym warto tu na pocztku wyjani to, jak rozumiem miejsca
komunikacji jako komunikacyjnie i spoecznie ustalone, waciwe dla
danego kodu komunikacji, nie za jako wybrane miejsca, np. w miecie,
takie jak plakaty, billboardy, czy wybrane tytuy prasowe czy telewizyjne.
Istotne staje si wic bycie w stosownych miejscach uznanych przez
publiczno i znanie tych miejsc, szczeglnie jeli podlegaj one zmianom.
5. Jak projektowa przebieg procesu komunikacji
Tu sprawa robi si nieco bardziej skomplikowana, poniewa stero-

wanie procesem komunikacji nie jest do koca moliwe, o ile bior
w nim udzia rne grupy osb, rna publiczno.
To, nad czym moemy mie kontrol, to sposb, w jaki uczestniczy-
my w procesie, i to, co do niego wnosimy. Z perspektywy stylu ycia
w komunikacji mamy dwie istotne podpowiedzi:
co i w jaki sposb wnosi do procesu komunikacji, by spotkao si
to z zainteresowaniem i zrozumieniem wybranych grup/stylw
co zapobiega take przynajmniej czci nieporozumie;
253
Micha Grech
jakiego przebiegu komunikacji oczekuje publiczno z wybranych

grup i stylw komunikacji, np. podczas gdy kreatywni bd oczeki-
wali nowych i zaskakujcych sposobw prowadzenia komunikacji
i to, co stare i znane, bdzie ich w najlepszym razie nudzi, to dla
narodowcw tradycja i konwencja bd raczej niezbywalne.
Istnieje wiele technik pomocnych przy upraszczaniu, wizualizacji,
prezentacji i komunikowaniu profilu odbiorcw. S one przydatne
nie tylko w pracy wewntrz zespou, poniewa pomagaj zebra
w jednym miejscu najwaniejsze, charakterystyczne znaki, ale take
gdy zachodzi potrzeba zapoznania osb jeszcze niezaznajomionych
(np. grafikw) z tym, dla kogo przygotowujemy komunikacj. Poza
tradycyjnymi opisami tekstowymi zajmujcymi si waniejszymi
aspektami wybranych grup najpopularniejsze w ostatnich latach
wydaj si moodboardy, ktre zbieraj w jednym miejscu fotografie
czy wizualizacje wybranych aspektw interesujcej nas grupy. Czasem
s one robione w wersji oglnej, obrazujcej grup, czsto dla celw
kreacyjnych opracowuje si rwnie wizualizacj i opis pojedynczych,
przykadowych osb, bdcych przedstawicielami grupy, std te
wzia si nazwa tej techniki: persony.
Poniej przedstawiam przykady dla stylw ycia w komunikacji
opracowanych przez janaKomunikanta (2012: 98104).
254
Ilustracja 1. Katalogici
rdo: janKomunikant 2012: 98.
Ilustracja 2. Bling-bling
255
Micha Grech
Ilustracja 3. Narodowy
Ilustracja 4. Szarzy
256
Ilustracja 5. Business style
Ilustracja 6. Kreatywni
257
Micha Grech
Ilustracja 7. Alternatywni
6. Cele i metody bada w przygotowaniu reklam
Pynnie przychodzimy do bada empirycznych stosowanych przy

przygotowaniu komunikacji reklamowej, ktre maj trzy fundamen-
talne funkcje.
Cele bada:
stworzenie segmentacji w sytuacji specyficznej i nieznanej,
poznanie publicznoci w celu odnalezienia jej istniejcych po-
dziaw,
poznanie uywanych aktualnie przez publiczno znakw: wer-
balnych, graficznych, ubioru, zachowania komunikacji.
258
eby zrealizowa te potrzeby poznawcze, zwykle uywa si

nastpujcych metod i technik bada, najczciej stosujc ich trian-
gulacj.
Obserwacje pozwalaj zarwno na wstpne zapoznanie si z tym,
jakie manifestacje znakowe wizualne wystpuj w interesujcej nas
przestrzeni, jak i na szczegowe ilociowe prby zmierzenia wyst-
powania poszczeglnych grup czy znakw szczegowych. Obser-
wacje pozwalaj na stwierdzenie manifestacji: zachowa, ubioru,
komunikacji, ale nie daj odpowiedzi na pytanie o jej znaczenie.
Ankiety/wywiady pozwalaj na uzyskanie danych werbalnych,
bdcych uzupenieniem czy wyjanieniem obserwacji. Waciwo-
ci (saboci?) metod opartych na pytaniach jest deklaratywno,
a co za tym idzie pozostawanie tylko w sferze komunikacji. Czsty
bd stanowi traktowanie deklaracji respondentw na temat decy-
zji czy dziaa jako tyche, tymczasem s one tylko (i a) sowami.
Gdy interesuje nas komunikacja stylu ycia, ankiety i wywiady daj
nam bardzo wiele informacje o tym, jakimi znakami i schematami
komunikuj interesujce nas grupy publicznoci, szczeglnie ktre
z nich s istotne i charakterystyczne. Przykad i metodologi bada
ankietowych mona znale w przytaczanej ju publikacji Style
ycia w komunikacji (janKomunikant 2012: 105190).
Analiza mediw ktr bardziej szczegowo rozwinito w kolej-
nych dwch punktach, daje moliwo analizy wyprodukowanych,
reprodukowanych i utrwalonych konwencji obrazowych i teksto-
wych, a take czsto zestaww, w ktrych wspwystpuj.
Analiza obrazw pozwala na wyrnienie aktualnych konwencji
graficznych bdcych realizacjami wybranych stylw komunikacji
oraz przez wyrnienie miejsc i mediw, w ktrych wystpuj, na
odnalezienie waciwych miejsc komunikacji interesujcych nas
grup publicznoci. Na etapie kreacji przydaj si wreszcie jako
wskazwki stylistyczne, estetyczne czy czasem wrcz jako gotowe
punkty odniesienia do uycia produkcjach.
Analiza tekstw/wypowiedzi podobnie jak analiza obrazw,
pozwala zarwno na bycie na bieco z tekstami aktualnymi dla
259
Micha Grech
naszych odbiorcw, jak i uatwia identyfikacj waciwych miejsc

komunikacji z publicznoci. Przykady tekstw charakterystycz-
nych dla wybranych grup mona znale w przytaczanej ju pub-
likacji Style ycia w komunikacji (janKomunikant 2012: 9497).
Powysze opracowanie jest oczywicie skrtowe; gdy istniej szcze-
gowe opracowania, wskazano to w odpowiednich punktach. Analiza
obrazw i czciowo tekstw jest praktycznie nieobecna w literaturze.
7. Ewolucja jej ledzenie i nadanie za ni z wasnymi

komunikatami
Jednorazowe przygotowanie profili grup publicznoci, z ktr prowa-

dzimy komunikacj, nie zwalnia nas z bycia na bieco ze zmianami,
ktre stale zachodz w spoeczestwie i jego komunikacji. Daje nam
to nie tylko informacje o zmianach w aktualnie uywanych znakach
i stylistykach, ale take czsto jest sygnaem powaniejszych zmian
spoecznych zachodzcych niejako niewidocznie. Wreszcie pozwala
na reagowanie na aktualne tendencje czy szczeglne sytuacje, ktre
s istotne dla wanych dla nas grup.
8. Przykady reklam apelujcych do wybranych grup
Poniej, jako form zakoczenia, zaprezentowano kilka przykadw

reklam, ktre wydaj si do precyzyjnie realizowa zaoenia jed-
nego czy dwch stylw komunikacji. Oczywicie, aden znak nie jest
jednoznaczny i raz na zawsze zdefiniowany, dlatego te prosz o trak-
towanie tych przykadw jako egzemplifikacji, ktrych rozumienie
jest mocno zwizane z czasem i odniesieniem interpretacyjnym. By
nie odbiera Szanownym Czytelnikom i Czytelniczkom zabawy, zre-
zygnowano z wyjanie i uzasadnie wyboru, ograniczajc si tylko
do opisania obrazw nazwami wybranych stylw komunikacji (oraz
oczywicie podania rda).
260
Ilustracje 8ab. Katalogici (dwie reklamy telewizorw JVC). Spider (Batey); Blinds
(Batey).
rdo: Ads of the World. Dostpne na: http://adsoftheworld.com/media/print/jvc_spi-

der (3.10.2016).
261
Micha Grech
Ilustracja 9. Bling-bling (Lavazza BLUE)
rdo: Falling in love in Italy Kalendarz Lavazza 2011 (Lavazza). re:public. Dostpne
na: http://www.republic.com.pl/portfolio/projekty/single-view/article/falling-in-love-
-in-italy-kalendarz-lavazza-2011/ (3.10.2016).
262
Ilustracja 10. Bussines style (ekspres DeLonghi)
rdo: Polityka (2011), 18, s. 15.
263
Micha Grech
Ilustracje 1113. Szarzy; Narodowcy; Narodowcy (Biedronka)
264
rdo: Chamlet. Dostpne na: http://www.chamlet.pl (10.07.2016), zbiory organiza-

torw festiwalu.
265
Micha Grech
Ilustracja 14. Alternatywni
rdo: Piece of meat (Bilinki & Groggins). Ads of the World. Dostpne na: http://ad-
softheworld.com/media/print/rhode_island_coalition_against_domestic_violen-
ce_piece_of_meat (3.10.2016).
266
Ilustracja 15. Kreatywni (Converse)
rdo: Ads of the World. Dostpne na: http://adsoftheworld.com/media/print/

(20.09.2016).
267
Micha Grech
Bibliografia
Fleischer M. (2007). Oglna teoria komunikacji, [prze. M. Burnecka, M. Flei-

scher]. Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego.
d: Primum Verbum.
Fleischer M. (2016, niniejsza publikacja). Co to jest reklama? Reklama dwigni
handlu.
janKomunikant (2012). Style ycia w komunikacji. Komunikacyjna stratyfikacja
spoeczestwa. Krakw: Libron.
Penconek M. (2007). Badania segmentacyjne. W: D. Maison, A. Noga-Bogomil-
ski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki (s. 179196).
Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Wszoek M. (2015). Reklama. Operacjonalizacja pojcia, Krakw: Libron.
Inne rda
Ads of the World. Dostpne na: http://adsoftheworld.com/media/print/

(20.09.2016).
Blinds (Batey). Ads of the World. Dostpne na: http://adsoftheworld.com/
media/print/jvc_blinds (3.10.2016).
Chamlet. Dostpne na: http://www.chamlet.pl (10.07.2016).
Falling in love in Italy Kalendarz Lavazza 2011 (Lavazza). re:public. Dostpne
na: http://www.republic.com.pl/portfolio/projekty/single-view/article/
falling-in-love-in-italy-kalendarz-lavazza-2011/ (3.10.2016).
Piece of meat (Bilinki & Groggins). Ads of the World. Dostpne na: http://
adsoftheworld.com/media/print/rhode_island_coalition_against_do-
mestic_violence_piece_of_meat (3.10.2016).
Polityka (2011), 18, s. 15.
Spider (Batey). Ads of the World. Dostpne na: http://adsoftheworld.com/
media/print/jvc_spider (3.10.2016).
Mariusz Wszoek
Jak wpada na pomysy

strategie akcelerujce
prac kreatywn
Every really new idea looks crazy

at first.
Abraham H. Maslow
Wprowadzenie
O ile metodologia procesu projektowego jest precyzyjnie opisana

w literaturze przedmiotu zarwno w kontekcie dostpnych metod
i narzdzi projektowych, jak i w kontekcie struktury i algorytmizacji
procesu projektowego (por. Best 2009; Curedale 2013; Wszoek, Mosz-
czyski 2015 i inni), o tyle stosunkowo niewiele jest publikacji z zakre-
su systemowego ujcia pracy kreacyjnej procesu projektowego, czyli
pewnego etapu realizacji projektu, w ramach ktrego punkt cikoci
jest ustawiony na przekadanie rozwiza i koncepcji strategicznych
na konkretne narzdzia komunikacji (por. Wszoek 2013). Chodzi
w tym kontekcie o aktywizacj kreatywnoci do produkowania roz-
wiza problemw z zakresw waciwych danemu projektowi na po-
ziomie kognitywnym i w nastpstwie komunikacyjnym werbalizacja
pomysu. Warto w tym miejscu wskaza, e aktywizacja kreatywnoci
zachodzi w ramach operatywnie zamknitego systemu kognitywne-
go, a zatem jest konstrukcj indywidualn, a nie kolektywn, na co
wskazuje wspczesny dyskurs projektowy (por. Curedale 2013; Kelly,
269
Mariusz Wszoek
Kelly 2013). Dopiero werbalizacja aktywizacji kreatywnoci w postaci

komunikacyjnej konstrukcji pojcia pomysu moe by przedmiotem
negocjowania tego pojcia, czyli komunikacji ta bowiem realizowa-
na jest w kontekcie spoecznym (por. Fleischer 2007).
Niniejsza praca dotyczy gwnie kompetencji i stojcych za nimi
mechanizmw akceleracji kreatywnoci i przekadania teje w spo-
sobno komunikacyjn, czyli w pomys, ktry jest tutaj rozumiany
jako rezultat intelektualnego wysiku zmierzajcego do rozwizania
postawionego problemu projektowego. Tym samym chodzi o prb
opisania systemu funkcjonowania aktywizacji i akceleracji kreatyw-
noci w postaci mechanizmw i procedur dziaania w obszarze pracy
kreacyjnej. Gwnym celem artykuu jest wyrnienie relewantnych
dla sektora kreatywnego kompetencji oraz procedur obchodzenia
si z problemem projektowym dla realizacji zadania projektowego.
Najdalej w tym miejscu naley poczyni uwag zasadnicz. Po-
wszechnie przyjte metody i narzdzia pracy kreatywnej oraz sze-
rzej: pracy projektowej (np. burza mzgw, mapy asocjacyjne, mapy
nastrojw itp.) nie s przedmiotem niniejszego artykuu. Narzdzia
te i metody uznaje si bardziej za mechanizmy i procedury systema-
tyzacji pracy zespoowej na rnych etapach projektowania. W tym
rozumieniu np. burza mzgw nie jest narzdziem pracy kreacyjnej,
gdy nie odpowiada za prac kreacyjn, ale za systematyzacj pracy
zespou kreatywnego. Punktem zainteresowania jest tutaj indywidu-
alna perspektywa i procedura kognitywna, a nie narzdzie suce
systematyzacji pracy zespoowej na rnych etapach procesu projek-
towego. Nie ulega wtpliwoci, e narzdzia takie jak burza mzgw
czy mapa nastrojw realizowane w zespole projektowym mog by
przedmiotem inspiracji i aktywizowa kreatywno. Jednak nie chodzi
tu o narzdzia, lecz o kognitywn procedur i wysiek intelektualny,
ktrego rezultatem jest pomys ten natomiast moe by punktem
zainteresowania dotyczcym narzdzi pracy kreatywnej. Istotny jest za-
tem proces wpadania na pomys, a nie jego rezultat, czyli sam pomys.
Inna sprawa, e wskazane wyej narzdzia s w literaturze przedmiotu
wystarczajco precyzyjnie opisane (Curedale 2013).
270
Jak wpada na pomysy strategie akcelerujce prac kreatywn
Druga uwaga zasadnicza niniejsza praca nie jest instrukcj ob-

sugi fazy kreacyjnej procesu projektowego, gdy ta ze wzgldu na
operatywn zamknito wykazuje raczej waciwoci efemeryczne.
Bardziej chodzi o nakrelenie ram kompetencyjnych procesu krea-
cyjnego oraz o wskazanie moliwych punktw odniesie, zapewnia-
jcych kontrol nad kontekstem procesu kreacji.
Proces projektowy
Praca kreacyjna jest czci procesu projektowego, w ktrego cen-

trum stoi rudymentarna relacja projektowa, czyli: problem i rozwi-
zanie. Jest to nawizanie do wiodcych koncepcji teoretycznych
procesu projektowego, ktre stanowi o designie jako o procesie
koncentrujcym si na identyfikacji problemu, rozwizaniu problemu
i dostarczeniu rozwiza prostych w uyciu. Jak wskazuje Michael
Fleischer: Design ma rozwiza problem i czyni owe rozwizanie
prostym w uyciu (Fleischer 2011a). Szeroka konceptualizacja poj-
cia designu w literaturze przedmiotu sprowadza si do procesu, ktry
wykazuje stabilne waciwoci paradygmatyczne (por. Rosiska 2010;
Attfield 2000; Fleischer 2011a; Brown 2013 i inni).
W pierwszej kolejnoci naley zauway, e punktem wyjcia
w procesie projektowym jest operacjonalizacja samego problemu
projektowego, ktry bdzie tutaj rozumiany jako rezultat diagnozy
sytuacji w ramach konkretnego zadania projektowego. Na takie ujcie
wskazuje rwnie niniejsza konstatacja:
W tym miejscu warto wskaza zasadnicz rnic mi-

dzy problemem projektowym a manifestacj problemu
projektowego. Problem projektowy rozumiemy jako
efekt eksploracji zjawiska, za ktrym idzie szeroka per-
spektywa poznawcza, natomiast manifestacj prob-
lemu definiujemy jako punkt wyjciowy dla procesu
projektowego []. Zatem w procesie projektowym
271
Mariusz Wszoek
punktem wyjcia jest manifestacja problemu, a rezul-

tatem pierwszego etapu pracy projektowej definicja
problemu (Wszoek, Moszczyski 2015: 175).
Zasadnicz trudnoci w procesie projektowym jest umiejtne

dostrzeenie zalenoci midzy manifestacj problemu a samym
problemem, w ramach ktrej za relewantn uznaje si szerok eksplo-
racj zjawiska, co precyzyjnie pokazuje nastpujcy algorytm definicji
problemu projektowego: co jest problemem? Z czego problem wyni-
ka? Czy/jakie byy prby rozwizania problemu? Kogo problem do-
tyczy? Jak problem rozwiza? Jakie inne problemy mog powsta?
Jak tych problemw unikn? W tym kontekcie warto zauway, e
pojcie problemu jest jednoznacznie przypisane obserwatorowi, gdy
jak wskazuje Michael Fleischer: Problemy powstaj tylko w trzeciej
rzeczywistoci, czyli w sferze komunikacji [] Zjawisko problemu po-
wstaje zatem zawsze wtedy, kiedy stan zastany systemu czy otoczenia
nie odpowiada stanowi, ktrego system sobie yczy (Fleischer 2016).
Na podobn operacjonalizacj rekonstrukcji problemu w kontekcie
inynierii projektowej wskazuje David Cropley (2015), ktry przytacza
za Joyem Guilfordem koncepcj 4P procesu projektowego:
S to etapy w tworzeniu nowych i skutecznych produk-

tw inynieryjnych. Guilford (1959) przedstawi krea-
tywno jako rozwizywanie problemw i okreli j
jako majc cztery etapy: uznanie, e problem istnieje;
tworzenie rnych relewantnych koncepcji; ocena r-
nych stworzonych moliwoci; wycignicie odpowied-
nich wnioskw prowadzcych do rozwizania danego
problemu (Cropley 2015: 161)1.
Kwestia problemu w procesie projektowym wskazuje na inn

waciwo paradygmatyczn samego zjawiska designu, czyli na
1
Cytaty ze rde w jzyku angielskim przetumaczya Anna Sekuowicz.
272
cyrkularno procesu projektowego. O ile wiodce koncepcje me-

todologiczne procesu projektowego koncentruj si na linearnym,
przyczynowo-skutkowym jego opisie (por. Best 2009), o tyle waciwe
wydaje si podejcie systemowe, ktre wykazuje struktur samore-
ferencyjn procesu projektowego. W tym miejscu chodzi o perspek-
tyw, kwestionujc temporaln natur procesu projektowego na
rzecz systemowo-cyrkularnego ujcia. Jeli punktem wyjcia w pro-
cesie projektowym jest problem projektowy, to pytanie zasadnicze
brzmi: co wyprodukowao problem? A skoro problem jest problemem
tylko z perspektywy obserwatora, tzn. istnieje tylko w trzeciej rze-
czywistoci (por. Fleischer, w druku), to zosta on wyprodukowany
przez obserwatora, dla ktrego rezultat procesu (rozwizanie) nie
odpowiada stanowi, jakiego on sobie yczy. Innymi sowy: mona
powiedzie, e rozwizanie problemu staje si punktem wyjcia
procesu projektowego. A zatem rozwizanie problemu projektowego,
niezalenie od jego skutecznoci i efektywnoci, umoliwia podjcie
procesu de novo.
Cyrkularno procesu projektowego odpowiada rwnie za prze-
sunicie punktu cikoci tego procesu na uytkownika jego rezultatu.
Literatura przedmiotu opisuje zamknicie procesu projektowego
w fazie wdroenia i ewaluacji, co w koncepcji cyrkularnego procesu
projektowania jest niewystarczajcym opisem metodologii. Za pa-
radygmatyczn waciwo designu naley uzna rwnie dziaanie
rezultatu procesu projektowego jako autonomicznego jego etapu.
Etap dziaania to przesunicie rodka cikoci procesu projektowego
na tzw. kocowego uytkownika designu (ang. end user), ktrego
reakcje staj si podstaw ewaluacji i/lub konstrukcji problemu pro-
jektowego. Powysza koncepcja wiadczy rwnie o funkcjonalnym
warunkowaniu samego procesu projektowego, ktre znajduje swoje
odniesienie w bauhausowskiej koncepcji projektowania form follows
function. Na tym tle krystalizuje si kolejna waciwo paradygma-
tyczna procesu projektowego, czyli human centered design, ktra
zostaa skonceptualizowana przez Donalda Normana w latach 80.
Norman (Norman, Draper 1986) zaoy, e punktem centralnym
273
Mariusz Wszoek
procesu projektowego jest czowiek, a wraz z nim jego psychiczne

i fizyczne uwarunkowania. Jak wskazuje Esther Semsei Greenhouse:
Projektowanie zorientowane na czowieka nie jest sty-

lem projektowania, ale procesem dla projektowania
i tworzenia budynkw, produktw i spoecznoci, za-
korzenionym w informacji na temat ludzi, ktrzy bd
z nich korzysta niezalenie od wieku i umiejtnoci
(Greenhouse 2010: 1).
Projektowanie zorientowane na czowieka wskazuje z jednej stro-

ny na funkcjonalny charakter procesu projektowego rezultat projek-
towy ma by prosty w uyciu niezalenie od tego, czy jest to produkt,
usuga, komunikacja, czy inny obszar pracy projektowej a z drugiej
strony na emocjonalne uwarunkowania czowieka i jego stosunek
do wyej wymienionych obszarw pracy projektowej. Emocjonalny
kontekst funkcjonowania designu opisuje rwnie Donald Norman
(2005), wskazujc na trjpoziomowy proces kognitywny.
Za obsug zada odpowiada poziom behawioralny

i to w tym obszarze projektowanie koncentruje si na
funkcji. [] Zdaniem Normana estetyka przetwarza-
na jest przez procesy kognitywne na poziomie trzew-
nym, a rezultatem tego przetwarzania s powstajce
w uamkach sekund odpowiedzi emocjonalne, decyzje
dotyczce dalszego utrzymania uwagi. [] W kocu
Norman wyrnia poziom refleksyjny, ktry zawiera
wiadome rozwaanie i budowanie refleksji na pod-
stawie wczeniej zdobytych dowiadcze. W rezulta-
cie dowiadczenia integrowane s w spjne, szersze
znaczenia czy wartoci, odgrywajce kluczow rol
w ocenie produktu designu jako rodka budowania/
rekonstruowania wizerunku wasnej osoby (Wszoek,
Moszczyski 2015: 182).
274
Naczeln zasad designu zorientowanego na czowieka ma by

bezproblemowe uytkowanie jego produktw przez uytkownikw.
Oglnie proces projektowy mona scharakteryzowa za pomoc
powtarzalnej procedury postpowania w celu realizacji wspominanej
wyej relacji problemrozwizanie. W literaturze przedmiotu notuje
si du rnorodno koncepcji metodologicznych, ktre sprowa-
dzaj si do powtarzalnej procedury realizacji zadania projektowego.
W tym kontekcie w procesie projektowym wyrnia si nastpujce
fazy procesu: problem analiza planowanie strategiczne kreacja
testowanie wdroenie dziaanie ewaluacja. W niniejszym
artykule punktem zainteresowania jest faza kreacji procesu projekto-
wego. Kompleksowe omwienie powyszej procedury postpowania
znajduje si w pracach: Wszoek, Moszczyski 2015: 173195 i Wszoek
2013: 4575.
Praca kreatywna i kreacja
Kreacja w procesie projektowym to przeoenie idei projektu rezulta-

tu planowania strategicznego na konkretne rozwizania w obszarze
narzdzi komunikacji. To innymi sowy produkowanie adekwat-
nych do zaproponowanej strategii ofert komunikacyjnych. Praca
kreacyjna jest przez definicj cile zwizana z pojciem kreatywnoci
i jej funkcjonowaniem w systemie spoecznym. W tym miejscu warto
podkreli, e praktyka procesu projektowego sytuuje si gwnie
w obszarze tzw. przemysw kreatywnych, std istotna wydaje si
prba okrelenia pojcia kreatywnoci, ktr postuluje si rwnie
jako waciwo paradygmatyczn designu. W naukach kognitywnych
zauwaa si brak satysfakcjonujcej definicji kreatywnoci, na co
wskazuj m.in. badacze zajmujcy si struktur mzgu w obszarze
wanie kreatywnoci:
Kreatywno jest rozlegym pojciem, z pozoru trudnym

do zbadania przez naukowcw by moe z powodu
275
Mariusz Wszoek
niejasnych poj stosowanych w tej dziedzinie bada.

Jedna prba ograniczenia zakresu twrczego poznania
formuuje to pojcie w kategoriach ewolucyjnych ogra-
nicze, a mianowicie lepej zmiennoci i selektywnego
zapamitywania (ang. blind variation and selective re-
tention, BVSR) (Jung, Mead, Carrasco, Flores 2013: 1).
Przyjta przez badaczy definicja pojcia kreatywnoci nie wyjania

samego procesu na poziomie neuronalnym, lecz jedynie wskazuje
na powstay rezultat. Przyjmuj oni za Markiem A. Runco i Garettem
J. Jaegerem, e kreatywno odnosi si do produkcji rzeczy rwno-
czenie oryginalnych i uytkowych (por. Jung, Mead, Carrasco, Flores
2013), co nie do koca odwouje si do samego systemu kognitywne-
go, a raczej do wskazanej wczeniej realizacji procesu projektowego,
ktrego operacjonalizacja w zakresie kreatywnoci jest tosama z per-
spektyw obserwatora kto bowiem decyduje o tym, co jest orygi-
nalne i uytkowe (czyt. kreatywne)? Na podobn perspektyw nie do
koca zweryfikowanego sposobu funkcjonowania kreatywnoci na
poziomie kognitywnym wskazuje rwnie Arne Dietrich:
Kreatywno jest podstawow dziaalnoci przetwa-

rzania informacji przez czowieka (M. A. Boden, 1998).
Panuje powszechna zgoda co do dwch cech okrela-
jcych: Zdolno do tworzenia czego, co jest zarwno
nowe (tj. oryginalne, nieoczekiwane), jak i odpowiednie
(tj. przydatne, przystosowujce si do ogranicze zwiza-
nych z okrelonym zadaniem) (Sternberg & Lubart, 1999,
s. 3). Duo ju napisano o kreatywnoci z perspektywy
spoecznej, psychologicznej, rozwojowej, poznawczej
i historycznej i zaproponowano wiele teorii przedsta-
wianych z tych punktw widzenia (Amabile, 1983;
Csikszentmihalyi, 1996; Eysenck, 1993; Gardner, 1993;
Gruber, 1981; Guilford, 1950; Martindale, 1995; Mednick,
1962; Simonton, 1988; Sternberg & Lubart, 1995; Ward,
276
Smith, & Finke, 1999; Wertheimer, 1982). Jednak niewiele

wiadomo na temat mechanizmw mzgowych, ktre le
u podstaw kreatywnego mylenia (Dietrich 2004: 1011).
David Cropley (2015) jednoznacznie wskazuje, e poza dziedzin

psychologii kreatywno jest sabo zbadanym obszarem funkcjono-
wania czowieka; swj obiekt zainteresowa w zakresie kreatywnoci
koncentruje on, podobnie jak wyej cytowani badacze, na relewancji
produktu pracy projektowej:
Najistotniejszym czynnikiem, ktry hamuje rozwj

kreatywnoci w inynierii, jest fakt, e poza dziedzin
psychologii kreatywno jest sabo rozumiana [] Osa-
dzony w tym podejciu do kreatywnoci jest nacisk na
produkty i pogld, e produkt musi by publiczny (inni
ludzie dowiaduj si o nim i uznaj go za przydatny w ja-
ki sposb) oraz trway (jego zastosowanie lub wykorzy-
stanie utrzymuje si przez jaki czas w niektrych przy-
padkach przez bardzo dugi czas) (Cropley 2015: 158).
W nawizaniu do powyszych stanowisk nie kwestionuje si re-

lewancji kognitywnej orientacji procesu kreacji i samego pojcia
kreatywnoci, ale zauwaa si problem z jednoznacznym wyjanie-
niem zjawiska na poziomie neuronalnym. Brak jednoznacznej opera-
cjonalizacji tego procesu wskazuje na istotn luk w zakresie bada
nad kreatywnoci. Wie si to m.in. z problemem nieznajomoci
procesu, przez co wtpliwe metodologicznie staj si wszelkie bada-
nia w zakresie kreatywnoci. Naleaoby w tym miejscu w pierwszej
kolejnoci zaj si jasn operacjonalizacj samego pojcia i procesu
z punktu widzenia nauk kognitywnych.
Z perspektywy systemu spoecznego wida dualny charakter kre-
atywnoci. Z jednej strony mona mwi o procesie kreatywnym
zmierzajcym do wyprodukowania czego. Z drugiej strony mona
mwi o rezultacie procesu w postaci dostpnej postrzeganiowo
277
Mariusz Wszoek
oferty komunikacyjnej. W pierwszym wypadku trudno o jednoznaczn

operacjonalizacj pojcia, gdy proces kreatywny odbywa si w ra-
mach systemu kognitywnego naley w tym miejscu przyj, e kady
wysiek intelektualny jest procesem kreatywnym lub nie brakuje
tutaj jednoznacznych narzdzi weryfikacyjnych. Jest to te poniekd
pytanie o granice konstruktywizmu i ewolucyjno teorii systemw, na
ktre w niniejszym artykule nie sposb odpowiedzie. Ciekawsza
natomiast wydaje si perspektywa rezultatu procesu kreatywnego,
ktr Fleischer nazywa sterowan irytacj komunikacyjn w celu
osignicia uwagi; to zagospodarowanie uwagi przy pomocy komu-
nikacyjnej irytacji samej komunikacji (Fleischer 2011a: 28). W tym
kontekcie kreatywno bdzie kreatywnoci do momentu zakwe-
stionowania jej samej w obrbie systemu. Kreatywno bdzie zatem
operatywn fikcj, dostpn jako oferta komunikacyjna w ramach
systemu spoecznego, i tak te bdzie produkowana i utrzymywa-
na (komunikacyjnie). Oznacza to mniej wicej tyle, e kreatywno
w kontekcie procesu projektowego nie bdzie celem, ale skutkiem,
i to drugorzdnym. O tym, czy dana oferta komunikacyjna bdzie po-
strzegana jako kreatywna, decyduje obserwator, dla ktrego dane co
w danym momencie jest kreatywne lub te nie. I niekoniecznie w tym
miejscu chodzi o definiowanie pojcia kreatywnoci w odniesieniu
do konceptu komunikacyjnego nowe/stare, gdy ten jest czasoprze-
strzennie zaleny. O tym, co jest nowe, decyduje obserwator tu i teraz
na podstawie procesu obserwacji. Jeli wic za kreatywne przyj
nowe, to takie zaoenie moe si utrzyma tylko w ramach tu i teraz,
jednak w innym tu i teraz nowe staje si stare, a wic kreatywno
poddana zostanie redukcji, co nie do koca odpowiada stabilnej
naturze konstruktw komunikacyjnych. Kreatywno, podobnie jak
informacja, moe by dana i mierzona zawsze tylko dla pojedynczego
organizmu. Informacja dotyczy tylko indywiduum (Fleischer 2011a:
173), ale to, co odrnia informacj od kreatywnoci, to nieredukowal-
no tej drugiej do kontekstu czasoprzestrzennego. Jeli wic obser-
wowana oferta komunikacyjna zostanie uznana przez obserwatora za
kreatywn, wtedy bdzie kreatywna do momentu zakwestionowania
278
kreatywnoci przez tego samego obserwatora. Tym samym kreatyw-

no jest temporalnie indyferentna.
W takim ujciu metodologicznym istotne staj si kompetencje
akcelerujce prac kreacyjn i generujce postaw kreatywn, ktra
tutaj rozumiana jest jako umiejtno postrzegania rzeczy w szerszym
kontekcie i jednoczenie umiejtno kontroli kontekstu. Punktem
wyjcia takiej operacjonalizacji postawy kreatywnej jest systemowa
koncepcja mindfulness, zaproponowana przez amerykask psycho-
log spoeczn Ellen Langer w 1997 roku.
Mindfulness zatem to, przejty przez Langer z zen, spo-

sb podejcia do otaczajcego jednostk wiata, taki
sposb, ktry wszystkiemu, co nas otacza, przypisuje
pewne znaczenia, pozwala na jego, by tak rzec, seman-
tyczne widzenie. Mindfulness to aktywne ukierunko-
wanie si na to, co nowe, nieznane, to bycie otwartym
na sytuacj uczenia si, to patrzenie na stany rzeczy
z cigle nowych, innych perspektyw, tworzenie was-
nych strategii uczenia si, widzenia otaczajcego wiata
i rozumienia go tu i teraz (janKomunikant 2011: 30).
Mindfulness to przede wszystkim szeroki wachlarz poznawczy, bdcy

jednoczenie skutkiem i celem. Skutkiem, gdy stanowi efekt dotych-
czasowych postrzega. Celem, gdy postrzeganie nie ma skoczonych
ram czasowych. W kontekcie umiejtnoci wynikajcych z mind-
fulness zauwaa si umiejtno unikania totalitaryzmu semantyki
oraz idc za tym umiejtno przeczania semantyk i perspektyw
w myl idei, e nie istnieje jedno prawdziwe rozwizanie. Tym samym
mindfulness orientuje obserwatora na tu i teraz, ale ze znajomoci
przeszoci wiedza oraz ze wiadomoci przyszoci.
Proces jest waniejszy ni rezultat. Wychodzc od takiego postu-
latu, rozumiemy, e istotna jest koncentracja na teraniejszo, na
tu i teraz. Wynik kadej komunikacji, kadego dziaania poprzedzony
jest jakim okrelonym procesem, ktry do tego wyniku doprowadzi.
279
Mariusz Wszoek
Z takiego podejcia wynika postulat, aby w trakcie robienia czego,

w trakcie dziaania i komunikacji zauwaa i orientowa si na po-
szczeglne kroki (dalej czynnoci), a nie na intendowany, zamierzony
wynik (janKomunikant 2011: 31).
Dla koncepcji mindfulness w kontekcie procesu kreacji istotna
staje si rwnie kompetencja obserwacji, ktra w odrnieniu od
postrzegania nie jest wycznie procesem obliczeniowym systemu
kognitywnego, ale elementem z tego procesu wynikajcym w kon-
tekcie powtarzalnoci lub fluktuacji dokonywanych postrzega. Ob-
serwacja jest tutaj rozumiana za Niklasem Luhmannem jako:
[] operacja, posugujca si rozrnieniami, w celu

okrelenia czego [] Obserwacja prowadzi do po-
znania, kiedy i jeli powoduje powstanie rezultatw
wykorzystywalnych w systemie. Mona te powiedzie:
Obserwacja jest poznaniem, o ile uywa i wytwarza
ona redundancje redundancj rozumian w sensie
wewntrzsystemowych ogranicze obserwacji z takim
skutkiem, e okrelona obserwacja czyni inne prawdo-
podobne lub nieprawdopodobne (Luhmann 1990: 39,
40, cyt. za: Fleischer 2002: 163).
Proces obserwacji i perspektywa obserwatora odgrywaj w pro-

jektowaniu znaczc rol choby ze wzgldu na umiejtnoci roz-
rniania postrzega przez kondensacj redundancji (por. Wszoek
2015: 27). Obserwacja nie jest procesem wartociujcym, ale jedynie
wykazujcym powtarzalnoci powtrnych postrzega co dziaa
lub fluktuacji co nie dziaa. Zarwno jedna, jak i druga waciwo
obserwacji mog by dla obserwatora istotn perspektyw wykorzy-
stania tej kompetencji w procesie projektowym. Pytania brzmi: jeli
co dziaa, to dlaczego dziaa, co lub kto stanowi o tym, e dziaa, czy
moe dziaa inaczej, czy moe nie dziaa? Inny zestaw pyta brzmi:
co nie dziaa, dlaczego nie dziaa, co lub kto stanowi o tym, e nie
dziaa, co zrobi, eby dziaao, czy moe dziaa? Trywialne wydaje
280
si stwierdzenie, e obserwator dokonuje obserwacji systemu na pod-

stawie moliwych dla niego uwarunkowa poznawczych, wszystko
jednak przemawia za tak wanie konstatacj (por. Wszoek 2015).
Uta Lsch, Julie Dugdale i Yves Demazeau w artykule Require-
ments for Supporting Individual Human Creativity in the Design Do-
main identyfikuj niezbdne warunki dla kreatywnoci, w ktrych
centrum stoj:
motywacja: Motywacja jest kluczowym aspektem kreatywnoci.
Opisuje zarwno wewntrzne, jak i zewntrzne przyczyny, ktre
prowadz do zaangaowania jednostki w zadanie (Lsch, Dug-
dale, Demazeau 2009);
wiedza: Wiedza na temat danej dziedziny potrzebna jest podczas
trzech gwnych faz procesu twrczego: fazy przygotowawczej,
fazy generowania pomysu i fazy zatwierdzania (Lsch, Dugdale,
Demazeau 2009);
eksternalizacja: Eksternalizacja to wyraanie myli lub pomy-
sw w jakiej formie poza fizyczn granic umysu, np. poprzez
tworzenie notatek lub szkicw. Eksternalizacja jest sposobem na
rozszerzenie funkcji poznawczych mzgu []. Pomaga zrozumie
problem i tworzy nowe pomysy poprzez konstruowanie lub
zmian mentalnego wyobraenia o problemie (Lsch, Dugdale,
Demazeau 2009).
Trjelementowa koncepcja rodowiskowa wydaje si bliska zarw-
no koncepcji mindfulness, jak i perspektywie obserwatora. Interesuj-
ce jest to, e badacze sytuuj kreatywno w kontekcie rodowisko-
wym, co odnosi si do dowiadcze socjalizacyjnych. Zaoenie takie
narzuca perspektyw, w ktrej kreatywno wymaga rodowiska
bogatego w bodce i kompetencji radzenia sobie w takim rodowisku
(por. Fleischer 2011a). Reasumujc, praca kreacyjna w pierwszej ko-
lejnoci opiera si na kompetencjach, a nie na umiejtnociach te
mona naby drog nierzadko bezrefleksyjnego treningu. O efek-
tywnoci rezultatu procesu pracy projektowej nie wiadcz umiejt-
noci, gdy nie zapewniaj one aktywizacji kreatywnoci, tylko jej
urzeczywistnianie. W przemyle kreatywnym za istotne przyjmuje si
281
Mariusz Wszoek
lotne sformuowanie: Idea decyduje o medium, a nie medium o idei.

Tak przyjty punkt widzenia po pierwsze zapewnia chronologiczny
sens pracy kreacyjnej od pomysu do realizacji, a po drugie sytuuje
prac kreacyjn w ramach intelektualnego wysiku projektanta, a nie
narzdziowego ujcia zespoowej pracy kreatywnej.
Jak wpada na pomysy
Na wstpie naley zauway, e umiejtno wpadania na pomysy

jest czasoprzestrzennie niestabilna oraz wprost zalena od projek-
tanta i posiadanych w tym kontekcie kompetencji. Dostpne meto-
dologie projektowe, narzdzia pracy zespoowej i pracy kreatywnej,
jak zostao wyej zaznaczone, sprowadzaj si do systematyzacji
procesu projektowego w ramach powtarzalnej procedury dziaania.
W tym miejscu pracy wskazuje si na pewne mechanizmy i sposo-
by organizacji uwagi w kontekcie akceleracji kreatywnoci. Chodzi
wic o koncentracj uwagi i wysiku intelektualnego na obranym
zadaniu projektowym. W niniejszym artykule wskazuje si na kilka
mechanizmw i perspektyw odpowiedzialnych za akceleracj proce-
su produkowania idei. Trzeba jednak zaznaczy, e omwione niej
mechanizmy nie stanowi powtarzalnej procedury dziaania, jak to
ma miejsce w przypadku metodologii procesu projektowego, lecz
s wycznie punktem odniesienia dotyczcym sposobu mylenia
i aktywizacji kreatywnoci, ktra jest uzaleniona od szeregu czyn-
nikw wewntrznych: wiedza, kompetencje, dowiadczenie, oraz
zewntrznych: rodowisko funkcjonowania, bodce zewntrzne, kon-
tekst spoeczno-kulturowy, socjalizacja.
Kontrola kontekstu
Opisana w pierwszej czci relacja projektowa problem rozwiza-

nie wymaga przede wszystkim kontroli kontekstu, czyli konstrukcji
282
wiedzy wynikajcej wprost z procesu analizy rozumianego jako: zbie-

ranie danych, kategoryzowanie danych i wnioskowanie na okolicz-
no zewntrznych kontekstw poznawczych. Kontrola kontekstu
zapewnia przede wszystkim umiejtno organizowania uwagi w od-
niesieniu do zrnicowanych zasobw wiedzy. W tym rozumieniu pro-
ces kreatywny moe by wynikiem wczeniej zbudowanej konstrukcji
wiedzy i umiejtnoci zarzdzania t konstrukcj. Kontrola kontekstu
jest w tym wypadku relewantna nie tylko dla procesu kreacji, ale
rwnie dla innych obszarw pracy projektowej: Wiedza na temat
danej dziedziny potrzebna jest podczas trzech gwnych faz procesu
twrczego: fazy przygotowawczej, fazy generowania pomysu i fazy
zatwierdzania (Lsch, Dugdale, Demazeau 2009, 2011). Nie jest to
by moe spektakularny wniosek, ale wiedza i wiadomo jej kon-
strukcyjnego charakteru zapewnia umiejtno zrnicowanego ich
wykorzystania w procesie projektowym.
Analogie i inspiracje
Konstruowanie pomysw z wykorzystaniem analogii i inspiracji spro-

wadza si do operowania dowiadczeniem w zakresie waciwym dla
danego kontekstu projektowego. Zarwno wymylanie czego przez
analogie, jak i wymylanie pochodzce wprost z inspiracji mog akce-
lerowa proces wpadania na pomysy, na co rwnie wskazuje zesp
badaczy z uniwersytetu w Karlsruhe i z Uniwersytetu Pierre Mends:
Zdobywanie inspiracji oraz dokonywanie analogii to

nieocenione procesy kreatywnego projektowania [].
rda inspiracji daj nam lepsze zrozumienie proble-
mu i mog wprowadzi dodatkowe jego ograniczenia.
Przedstawianie rde inspiracji wydaje si stymulowa
poszukiwanie analogii. Projektanci, ktrym przedsta-
wiono moliwe analogie w fazie przygotowawczej, zwy-
kle przywouj wicej rde i bardziej rnorodne ni
283
Mariusz Wszoek
projektanci, ktrzy nie mieli do czynienia z moliwymi

rdami inspiracji (Lsch, Dugdale, Demazeau 2009, 2011).
Inspiracja jest z jednej strony skadow kontroli kontekstu, a jej

wyrnialna waciwo zapewnia akceleracj procesu kreacyjnego
to przede wszystkim umiejtno wykorzystywania dowiadcze
i kreatywnego zarzdzania nimi w pracy kreacyjnej do produkowania
m.in. analogii. Tym samym warto zauway, e analogie wynikaj
bezporednio z inspiracji, te za z kontroli kontekstu. W tym miejscu
naley poczyni uwag krytyczn w odniesieniu do samego zjawiska
inspiracji. W bezrefleksyjnym rodowisku inspiracja moe powodo-
wa powstawanie schematw i powtarzalno produktw procesu
kreacji istotne jest rozumienie inspiracji jako procesu budowania
portfolio dowiadcze i konstrukcji wiedzy o kontekstach funkcjo-
nowania waciwych dla danego obszaru projektowego, a nie jako
sposobu korzystania z cudzych pomysw w ramach indywidualnej
praktyki projektowej.
Mylenie ilociowe
We wspczesnej praktyce projektowej przyjmuje si ilociowe po-

dejcie do procesu tworzenia pomysw. Za tak koncepcj stoi
teza, e kady pomys, niezalenie od swojej sensownoci, staje si
przedmiotem dyskusji i podstaw generowania kolejnych pomysw.
Mylenie ilociowe sprowadza si wprost do takich metod i narzdzi,
jak zaproponowana przez Alexa Osbournea jeszcze w latach 50. bu-
rza mzgw. Koncentrowaa si ona na sposobie przeprowadzania
dyskusji i mylenia w relacji do kilku podstawowych zasad: osdza-
nie jest wykluczone; dziko jest mile widziana; ilo jest podana;
a wymiana myli i poprawa sytuacji s oczekiwane. Te cztery wy-
tyczne zapewniaj moc, jak daje stosowanie mylenia dywergen-
cyjnego. Osborn wspomina, e nie tylko w biznesie, ale w kadej
dziedzinie jako przywdztwa zaley od mocy twrczej (Wheeler
284
2015). Zwolennicy mylenia ilociowego wskazuj na istotn rol

uwolnienia si od tylko susznych sdw i opinii na rzecz wolnoci
kognitywnej zorientowanej na tworzenie pomysw w ogle. Jak
zauway Linus Pauling: Najlepszym pomysem, by wpa na dobry
pomys, jest mie wiele pomysw. Mylenie ilociowe znajduje swo-
je zastosowanie w metodologii design thinking, w ktrej za warto
dodan w fazie ideacji (kreacji) przyjmuje si sensowno kadego,
nawet na pozr nielogicznego pomysu. Podstawowym zaoeniem
mylenia ilociowego jest wykorzystanie moliwie duej liczby pomy-
sw do samoreferencyjnej konstrukcji rozwiza. Gwnie chodzi
o perspektyw, w ktrej pomys generuje pomys.
Hiperbolizacja
Hiperbolizacja to w jzykoznawstwie sposb na przesadne przed-

stawienie jakiego zjawiska, zdarzenia, osoby, miejsca lub czynu.
W kontekcie pracy kreacyjnej hiperbolizacja jest wykorzystywana do
przesadnego przedstawienia obserwacji dla wyraniejszej realizacji
celu komunikacji. Stanowi czsto stosowany mechanizm w obszarze
kreacji reklamowej, w ktrej gwnym celem jest umiejtne two-
rzenie rwnolegych obrazw wiata, kwestionowanie normalnoci,
wyolbrzymianie sytuacji, historii, konstrukcji wizerunkowych i oso-
bowociowych. Niezbdna w tym celu jest ponownie perspektywa
zewntrznego obserwatora, dla ktrego powtarzalnoci postrzega
i wszelkie ich fluktuacje staj si podstaw do konstruowania historii
w trzeciej rzeczywistoci. Chodzi bowiem o to, eby znale sposb
na to, jak o codziennoci opowiada w sposb niecodzienny.
Zmiana kontekstu
Zmiana kontekstu dotyczy gwnie dostpnych sposobnoci komu-

nikacyjnych. Z punktu widzenia procedury generowania pomysw
285
Mariusz Wszoek
chodzi o to, eby widzie moliwo przeksztacania i transformowa-

nia rzeczywistoci pod ktem potrzeb i zada. W tym sensie istotne
staje si umiejtne obserwowanie rzeczywistoci i pewnego rodzaju
wolno kognitywna, ktra pozwala na dowolne manipulacje obiek-
tami postrzegania. Zmiana kontekstu polega w tym wypadku na
nastpujcym algorytmie: dane co zrobi z tym co powstaje
inne co. Innymi sowy, zmiana kontekstu wymaga od projektanta
wykorzystania obiektu postrzegania do przeksztacenia tego obiektu
postrzegania, po wyposaeniu go w atrybut dajcy mu inn form
lub funkcj. Zmiana kontekstu dotyczy w gwnej mierze obiektw
postrzegania, a wic obiektw dostpnych w drugiej rzeczywistoci,
oraz umiejtnoci wykorzystania tych obiektw do innego celu ni
pierwotnie realizowany przez dowoln manipulacj obiektem. Chodzi
bowiem o to, eby zobaczy w obiektach postrzegania inn funkcj
i j zrealizowa. Proces zmiany kontekstu przyjmuje wtedy nastpu-
jc form algorytmiczn: dane co dane co + atrybut = inne co.
Dywersyfikacja i dyferencjacja
Te dwa pojcia zostay zaproponowane przez Michaela Fleischera

w odniesieniu do Jakobsonowskiej koncepcji osi analizy jzyka i ge-
nerowania wypowiedzi za pomoc jzyka (por. Jakobson 1960). Flei-
scher wykorzysta t koncepcj do wyjanienia sposobw reprodukcji
systemw w kontekcie mechanizmu dywersyfikacji i dyferencjacji.
Jak pisze:
Dywersyfikacja niech zdefiniowana bdzie jako powie-

lanie elementw systemu wraz z jego struktur, rozu-
mian tu jako producent tego systemu; dywersyfikacja
zatem odbywa si w ramach struktury. Dyferencjacja
natomiast niech zdefiniowana bdzie jako transpor-
towanie elementw systemu i tworzenie w tym celu
wasnych struktur tych elementw; dyferencjacja zatem
286
powstaje ze struktur i odbywa si midzy strukturami

(Fleischer 2011a: 78).
Tym samym wskazuje, e to mechanizm dywersyfikacji i dyferen-

cjacji jest odpowiedzialny za systemow produkcj obiektw ko-
munikacji czy te sposobnoci komunikacyjnych. W przypadku dy-
wersyfikacji dochodzi do produkcji elementw systemu, ktre s
od siebie rne, ale stanowi produkty systemu, ktry te elementy
wyprodukowa tym samym system jako producent dy do utrzy-
mania siebie w kontekcie powielania struktur i elementw systemu.
Dyferencjacja natomiast odbywa si bez perpetuacji elementw
systemu i jego samego, przez co w czasie produkuje nowe syste-
my, ktre zawieraj rwnie nowe elementy (por. Fleischer 2011a).
I w tym kontekcie dochodzi do systemowego powstawania krea-
tywnoci, o czym nie mona mwi w przypadku mechanizmu dy-
wersyfikacji. W tym sensie dywersyfikacja to unikanie kreatywnoci
na korzy powielania rozwiza ju istniejcych, a dyferencjacja to
unikanie rozwiza zastanych, obecnych ju na rynku komunikacji,
na korzy tworzenia czego nowego, dotychczas nieistniejcego
(Fleischer 2011a: 81). Naley tu wyrni jeszcze kwesti manifesta-
cji systemu i samego systemu. W przypadku dywersyfikacji mona
mwi o rnych manifestacjach systemu, ktre jednak sprowadzaj
si do tego samego systemu nadrzdnego; innymi sowy: system
nadrzdny bdzie produkowa swoje rne oblicza, co w kontek-
cie kreatywnoci powoduje powstanie podobnych do siebie ofert
komunikacyjnych, nierzadko na pierwszy rzut oka rnych (np.
poprzez wykorzystanie podobnych konceptw komunikacyjnych,
podobnych dyferencji rynkowych czy programw komunikacji i me-
chanizmw dziaania). Dyferencjacja natomiast odbywa si przez re-
produkcj systemw, przez co powstaje konkurencyjno systemw
bez jednoosiowych hierarchii, co jest waciwoci dywersyfikacji
(por. Fleischer 2011a). Dyferencjacja bdzie zatem mechanizmem
odpowiedzialnym za produkowanie zrnicowanych ofert i sposob-
noci komunikacyjnych w kontekcie kreatywnoci. Dyferencjacja
287
Mariusz Wszoek
tworzy wariabilno i widoczn konkurencyjno semantyk, mo-

deli, obrazw wiata i systemw jest tym samym mechanizmem
tworzenia tego, co uznawane jest w komunikacjach za nowe, inne,
niespotykane, czyli m.in. za kreatywne. Dla dyferencjacji niezbdna
jest wedug Fleischera perspektywa obserwatora zewntrzne-
go, gdy tylko obserwator2 zewntrzny widzi kryteria i kategorie,
przy pomocy ktrych si obserwuje, a nastpnie widzi, oraz potrafi
i jest w stanie nie posikowa si semantyk w trakcie obserwacji
(Fleischer 2011a: 90). Jako procedur produkowania nowych idei
w kontekcie mechanizmu dyferencjacji Fleischer proponuje wnik-
liw, uwan i niewyposaajc obiektw przedtem w semantyk
obserwacj. Obserwujemy asemantycznie, gdy to semantyka
zdradza nam, e to co jest czym, co znamy (Fleischer 2011: 89
90). Asemantyczne mylenie nie wyklucza z zaoenia semantyzacji
obiektw postrzegania, lecz jedynie koncentruje obserwatora na
szukaniu innych ni znane (semantyka) kategorii obserwacji rzeczy-
wistoci. Chodzi wic o to, eby nie wyposaa obiektw postrzega
w semantyk, gdy taki zabieg prowadzi do powielania elementw
systemu, lecz tworzy nowe semantyki, a zatem widzie to, co nowe
(Fleischer 2011a: 91).
Podsumowanie
Zaproponowane strategie akceleracji generowania pomysw w fa-

zie kreacji procesu projektowego s wycznie propozycj moliwo-
ci aktywizacji kreatywnoci. Nie ma tutaj mowy o jednoznacznej,
powtarzalnej procedurze czy algorytmie pracy kreacyjnej ta jest
w duej mierze uzaleniona od kompetencji projektanta i rodo-
wiska, ktre determinuje okrelon postaw obserwatora lub jej
2
[] termin obserwator (w rozumieniu Luhmanna) nie dotyczy osoby i nie rozu-
miany powinien by fizycznie, lecz dotyczy operacji tworzenia dyferencji (Fleischer
2011a: 90).
288
brak. Dodatkowym czynnikiem kacym ostronie podchodzi do

procesu konstruowania pomysw jest mgliste jeszcze zrozumienie
pojcia kreatywnoci i procesu jej produkowania si na poziomie
neuronalnym w naukach kognitywnych. Jest to w kocu pytanie
o sposb dziaania ludzkiego mzgu i przeoenia tego dziaania na
trzeci rzeczywisto. O ile nauka daleka jest od definitywnych sdw
w zakresie kreatywnoci, co potwierdzaj przytoczone w niniejszym
artykule odniesienia do literatury przedmiotu, o tyle rynkowe ujcie
kreatywnoci jest szeroko opisywane w postaci ideologii pracy krea-
tywnej wielu organizacji. Takie podejcie do kreatywnoci ma przede
wszystkim charakter wizerunkowy i sprzedaowy w kontekcie syste-
mu gospodarki. Tak funkcjonuje m.in. agencja TBWA, opierajca swj
sposb pracy na trjstopniowym procesie projektowym, w ktrego
centrum stoi pojcie disruption, czyli prba jednoznacznego zakwe-
stionowania status quo. Metodologia pracy projektowej w pierwszej
kolejnoci polega na prbie zdefiniowania gwnych stylw komu-
nikacji w danej dziedzinie. W drugiej kolejnoci dochodzi do prby
zakwestionowania konwencji komunikacyjnej i wypracowania no-
wych rozwiza. W ostatniej fazie procesu kreatywnego dokonu-
je si projekcji komunikacji w formie big idea, czyli wypracowania
naczelnej idei reklamowanego podmiotu. To wszystko nie wyjania
jednak samego procesu kreacji, lecz jedynie opisuje w tym kontekcie
metodologi projektow zorientowan na kwestionowanie normal-
noci disruption.
289
Mariusz Wszoek
Bibliografia
Arecchi F.T. (2010). Coherence, Complexity and Creativity: the Dynamics of De-
cision Making. W: M. Faggini, C.P. Vinci (red.), Decision Theory and Choices.
A Complexity Approach (s. 321). Milan: Springer Verlag Italia.
Attfield J. (2000). Wild Things. The Material Culture of Everyday Life. Oxford
New York: Berg.
Best K. (2009), Design management. Zarzdzanie strategi, procesem pro-
jektowym i wdraaniem nowego projektu, prze. A. Hoobut. Warszawa:
Brown T. (2013). Change by Design. How design thinking transforms organiza-
tions and inspires innovation. New York: Harper Collins.
Cooper A., Reimann R., Cronin D. (2007). About Face 3. The Essentials of Inter-
action Design. Wiley: Wiley India Pvt. Limited.
Cropley D.H. (2015). Creativity in Engineering. W: G.E. Corazza, S. Agnoli
(red.), Multidisciplinary Contributions to the Science of Creative Thinking
(s. 155173). Singapore: Springer Science and Business Media, http://
dx.doi.org/10.1007/978-981-287-618-8_10.
Cropley D.H., Cropley A.J. (2005). Engineering Creativity. A Systems Concept
of Functional Creativity. W: J.C. Kaufman, J. Baer (red.), Creativity across
Domains. Faces of the Muse (s. 169185). Mahwah, N.J.: Lawrence Erlbaum
Associates.
Curedale R. (2013). Design Thinking. Process and methods manual. Topanga:
Design Community College Incorporated.
Dietrich A. (2004). The Cognitive Neuroscience of Creativity. Psychonomic
Bulletin & Review, 11(6), s. 10111026.
postawy, [prze. wers. pol. M. Jaworowski]. Wrocaw: Dolnolska Szkoa
Wysza Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej.
Fleischer M. (2007). Oglna teoria komunikacji, [prze. M. Burnecka,
M. Fleischer]. Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego.
Fleischer M. (2010). Communication design czyli Projektowanie komunikacji
Fleischer M. (2011a). Dwa rodzaje reprodukcji systemw dywersyfikacja
i dyferencjacja. W: G. Habrajska (red.), Komunikatywizm w Polsce. Wybrane
zagadnienia z teorii i praktyki (s. 221226). d: Primum Verbum.
Fleischer M. (2011b). Reklama. Struktura i funkcje w wymiarze komunikacyjnym.
d: Primum Verbum.
290
Fleischer M. (2016). [komentarz do wydania]. W: T. Brown, Zmiana przez design.

Jak design thinking zmienia organizacje i pobudza innowacyjno, prze.
M. Hffner. Krakw: Libron.
Gero J.S., Kannengiesser U. (2007). Locating Creativity in a Framework of
Designing for Innovation. W: N. Len-Rovira (red.), Trends in Computer
Aided Innovation. Second IFIP Working Conference in Computer Aided In-
novation, October 89 2007, Michigan, USA (s. 5766). New York: Springer.
Greenhouse E.S. (2010). Human-centered Design. Livable New York. Resource
Manual. Dostpne na: http://www.aging.ny.gov/LivableNY/ResourceManu
al/DemographicAndSocialTrends/ I9.pdf (5.02.2015).
Guilford J.P. (1959). Traits of creativity. W: H.H. Anderson (red.), Creativity and
Its Cultivation. Addresses Presented at the Interdisciplinary Symposia on
Creativity, Michigan State University, East Lansing, Michigan (s. 142161).
New York: Harper & Row.
Jakobson R. (1960). Linguistics and Poetics. W: T.A. Sebeok (red.), Style in
Language (s. 350377). Cambridge, MA.: Technology Press of Massa-
chusetts Institute of Technology (pl.: R. Jakobson, Co to jest poezja?.
W: M.R. Mayenowa (red.), Praska szkoa strukturalna w latach 19261948.
Wybr materiaw. Warszawa 1966, s. 112129).
janKomunikant (2011). Sownik polszczyzny rzeczywistej (si rzeczy frag-
ment). d: Primum Verbum.
Jung R.E., Mead B.S., Carrasco J., Flores R.A. (2013). The Structure of Creative
Cognition in the Human Brain. Frontiers in Human Neuroscience, 7(330),
http://dx.doi.org/ 10.3389/fnhum.2013.00330. Dostpne na: http://journal.
frontiersin.org/article/10.3389/fnhum.2013.00330/abstract (10.01.2016).
Kelly D., Kelly T. (2013). Creative Confidence. Unleashing the Creative Potential
Within Us All. New York: Crown Business.
Lsch U., Dugdale J., Demazeau Y. (2009). Requirements for Supporting Individual
Human Creativity in the Design Domain. W: S. Natkin, J. Dupire (red.), Enter-
tainment Computing ICEC 2009. 8th international conference, Paris, France,
September 35, 2009. Proceedings (s. 210215). BerlinNew York: Springer.
Luhmann N. (1984). Soziale Systeme. Grundriss einer allgemeinen Theorie.
Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Luhmann N. (1990). Das Erkenntnisprogramm des Konstruktivismus und die
unbekannt bleibende Realitt. W: N. Luhmann, Soziologische Aufklrung 5:
Konstruktivistische Perspektiven (s. 3158). Wiesbaden: VS Verlag fr So-
zialwissenschaften.
Luhmann N. (1994). Teoria polityczna pastwa bezpieczestwa socjalnego,
prze. G. Skpska, W. Lipnik. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
291
Mariusz Wszoek

Norman D.A. (2005). Emotional design. Why we love (or hate) everyday things.
New York: Basic Books.
Norman D.A., Draper S.W. (1986). User centered system design. New Perspectives
on Human-Computer Interaction. Hillsdale, N.Y.: L. Erlbaum Associates Inc.
Rosiska M. (2010). Przemyle u/ycie. Projektanci, przedmioty, ycie spoeczne.
Warszawa: Fundacja Nowej Kultury Bc Zmiana.
Runco M.A., Jaeger G.J. (2012). The Standard Definition of Creativity. Creativity
Research Journal, 24(1), s. 9296.
Wheeler R.A. (2015). Alex F. Osborn: The Father of Brainstorming. Dostpne
na: http://russellawheeler.com/resources/learning_zone/alex_f_osborn/
(22.01.2016).
Wszoek M. (2013). Zmiana paradygmatu w projektowaniu o zrwnowaonym
projektowaniu komunikacji. W: M. Wszoek (red.), Komunikacje w roz-
mowie 2. Krakw: Libron.
Wszoek M. (2014). Strategic Design jako metoda pracy kreatywnej. W: T. Bielak,
R. Pysz (red.), Dostrzec rnic. Bielsko-Biaa: Wydawnictwo Naukowe
Akademii Techniczno-Humanistycznej.
Wszoek M. (2015). Reklama operacjonalizacja pojcia. Krakw: Libron.
Wszoek M., Moszczyski K. (2015). Algorytmizacja procesw projektowych.
W: M. Grech, A. Siemes (red.), Badanie i projektowanie komunikacji 1.
WrocawKrakw: Libron.
Martyna Gliniecka
Kreatywno w reklamie
1. Kreatywno w ujciu teoretycznym
1.1. Kreatywno w naukach spoecznych
Aby zrozumie prby teoretycznych opracowa tematu kreatywno-

ci w reklamie, przyjrzymy si podstawom, ktre uksztatoway ga
psychologii zwan psychologi kreatywnoci lub psychologi twr-
czoci. To wanie w jej ramach Joy Paul Guilford (1959) zarysowa
dystynkcj pomidzy rozwizywaniem problemw za pomoc myle-
nia konwergencyjnego, czyli nastawionego na jedno obiektywne i po-
prawne rozwizanie, oraz za pomoc mylenia dywergencyjnego, czyli
generowania niezliczonych sposobw rozwizania jednego problemu.
Dodatkowo James Melvin Rhodes opracowa klasyfikacj zagadnie in-
teresujcych badania nad kreatywnoci zwan 4P: people (badania
dotyczce twrcw kreatywnych), process (dotyczce procesu kreatyw-
nego), product (dotyczce rezultatw tego procesu) and press (dotycz-
ce rodowiska wpywajcego na kreatywno) (Rhodes 1961: 307309).
Ronald A. Beghetto i James C. Kaufman zdefiniowali gradacyjne typy
kreatywnoci jako teori 4C: jako mini-c okrelamy konstruktywizm
pedagogiczny, czyli uczenie si poprzez dowiadczenie (co skutkuje
indywidualnymi interpretacjami), mae-c jest to rozwizywanie co-
dziennych problemw w kreatywny sposb, Pro-C, czyli kreatywno
293
Martyna Gliniecka
jako element pracy zawodowej, oraz Big-C, tj. geniusz uznawany za

wybitnego w swojej dziedzinie (Kaufman, Beghetto 2009: 113).
Kreatywno jako zjawisko naukowej obserwacji definiowana moe
by w dwch paradygmatach: metaforycznym i naukowym (Kozbelt,
Beghetto, Runco 2010: 22). W ujciu metaforycznym wywodzi si ona
z fenomenologii, przez co stosuje jednostkow analiz pojedynczych
przypadkw. Rozumiana bdzie jako wybitny talent jednostki, kt-
ry wykorzystuje ona przez introspektywny proces twrczy zwizany
z natchnieniem, darem czy wen. Teorie kreatywnoci zorientowane
naukowo cechuje mylenie analogiczne do nauk cisych empiryczne
weryfikacje stawianych hipotez oraz kolektywno danych i wnioskw.
1.2. Kreatywno w konstruktywizmie
Ze wzgldu na prezentowany tutaj paradygmat konstruktywistyczny

warto wspomnie o innych teoriach wychodzcych z podobnych pod-
staw teoretycznych, lecz realizowanych na gruncie innych dziedzin
nauki, takich jak psychologia, socjologia, pedagogika czy filozofia.
Przykadem jest teoria mindfullness autorstwa Ellen J. Langer,
ktra stawia w opozycji wykonywanie czynnoci zgodnie z zaplanowa-
nym schematem, zwane mindlessness, i przeamywanie codziennych
rutyn i wiadome dziaanie jednostki w celu osignicia lepszych wy-
nikw pracy oraz niespodziewanych, kreatywnych rozwiza, zwane
mindfullness (Langer, Moldoveanu 2000: 19). Podobnie jest z teori
Genoplorea Ronalda Finkea postulujc dwuetapowo procesu
kreatywnego: pierwszym jest faza generatywna, kiedy jednostka
generuje struktury mentalne na podstawie spoecznie ukonstytuo-
wanych kognitywnych konstruktw, a nastpnie w fazie eksploracji
struktury te su do opracowywania nowych konceptw na bazie ju
istniejcych kategorii mylowych (Finke, Ward, Smith 1992: 192193).
Innym, szczeglnie bliskim teoriom konstruktywistycznym kon-
ceptem jest teoria kreatywnoci systemowej Michlya Csikszent-
mihlyiego, wedug ktrego:
294
[] kreatywno jest produktem systemu skadajcego

si z trzech podstawowych komponentw: jednostki, kt-
ra odgrywa rol twrcy pomysu; systemu (domeny),
ktry zdefiniowa mona jako adekwatny subsystem
wikszej kultury, dostarczajcej uytecznych informacji
lub bodcw do powstania idei, oraz ekspertw (pola),
majcych wpyw na ksztat systemu, w ramach ktrego
idea bdzie realizowana (Csikszentmihlyi 1996: 2728).
Analizujc teori Csikszentmiylyiego, Robert E. Smith i Xiaojing

Yang skracaj j do okrelenia kryterium spoecznego uznania,
w ktrym podkrelaj rol kolektywu w ocenie kreatywnoci, a jako
przykad podaj reklam, ktra moe by kreatywna dla jednej grupy
spoecznej (np. nastolatkw) i niekoniecznie dla innej (np. seniorw)
(Smith, Yang 2004: 32).
Ilustracja 1. Systemowy model procesu kreatywnego w reklamie, adaptowany

z Csikszentmihlyi 1988
rdo: opracowanie wasne na podstawie Smith, Yang 2004.
Podsumowujc, kreatywno interpretowana przez pryzmat teorii

konstruktywistycznych i systemowych nie powstaje z momentw
295
Martyna Gliniecka
ideacji czy olnienia, ale z metodycznej i analitycznej pracy nad gene-

rowaniem nowoci. Jest to cigy balans pomidzy nowym a zro-
zumiaym, ktry pozwala nam zauway innowacyjno pomysu,
ale rwnie posiada gotow struktur mylow, aby go zrozumie.
Problem znalezienia tego rodka rozwizuje tutaj kolektywno pro-
cesu kreatywnego, czyli praca zespoowa, zapewniajc wielo per-
spektyw oraz powstaych rozwiza.
2. Kreatywno w reklamie
2.1. Podstawy teoretyczne
Co zatem odrnia kreatywno w reklamie od zwykej kreatywno-

ci? Gordon E. White podkrela przede wszystkim istotny w reklamie
aspekt funkcjonalnoci, ogranicze czasowych i formalnych, a tak-
e ustrukturyzowanego procesu projektowego (White 1972: 2832).
Leonard N. Reid, Karren W. King i Denise E. DeLorme dodaj rozwi-
zywanie problemw oraz posiadanie konkretnego celu (Reid, King,
DeLorme 1998: 116).
Sandra E. Moriarty i Vandenbergh okrelaj kreatywno w re-
klamie jako efekt balansowania logiki i irracjonalnoci, artystycz-
nej wolnoci z ograniczeniami zadania i mylenia dywergencyjnego
i konwergencyjnego (Moriarty, Vandenbergh 1984: 2330).
Gdzie t kreatywno w reklamie mona znale? Smith i Yang
podkrelaj, e kreatywna jest nie tylko konkretna kreacja czy pro-
dukcja, lecz w ramach bada kreatywnoci w reklamie warto zasta-
nowi si nad kreatywnoci w komunikacji (co t kreatywnoci
jest?), w zarzdzaniu (co sprawia, e organizacja sprzyja kreatyw-
noci?), w spoeczestwie (jaki jest spoeczny odbir kreatywnych
reklam?), w grupach (badanie struktur agencji czy prywatnych grup
kreatywnych) i na koniec nad kreatywnoci indywiduw (zarwno
twrcw reklam, jak i jej odbiorcw) (Smith, Yang 2004: 52).
296
2.2. Dywersyfikacja i dyferencjacja
Proces tworzenia nowych rozwiza w reklamie jest nieodcznie

zwizany z pojciami dywersyfikacji i dyferencjacji, zdefiniowanymi
przez Michaela Fleischera (2011: 70 lub s. 135 w niniejszej publikacji).
Aby zaobserwowa dywersyfikacj w reklamie, wystarczy przypo-
mnie sobie elementy obowizkowe reklamy tabletek na bl gowy:
sytuacja problemu z blem (bl przeszkadza w pracy, w rozrywce,
w codziennych obowizkach), obecno eksperta (lekarz/ssiad-
ka/farmaceutka polecili mi), pojawienie si rozwizania (czyli
reklamowanego leku), schemat dziaania (opisane skadniki leku,
wizualizacja leczenia w animacji), szczliwe ycie bez blu gowy
(to, co wczeniej zostao przerwane blem, w kocu wyglda tak, jak
powinno). Podejcie dyferencyjne za mona byo zaobserwowa
w pierwszej reklamie rodka na bl gowy Metafen. Zamiast opi-
sanej powyej konwencji skupiono si w niej jedynie na elemencie
obowizkowym reklam rodkw farmaceutycznych, tzw. legalce
(Przed uyciem skonsultuj si z lekarzem lub farmaceut), kt-
r wysamplowano jako melodi w muzyce elektronicznej. Niestety
Metafen szybko zrezygnowa z tej linii kreatywnej na rzecz powrotu
do utartych konwencji.
297
Martyna Gliniecka
Ilustracja 2. Spot telewizyjny z kampanii Mona inaczej (2013) dla marki Metafen
autorstwa agencji K2
rdo: Metafen (2013). Mona inaczej [reklama]. Dostpne na: http://martagorazda.

pl/wp-content/uploads/2013/08/moznainaczej.jpg (14.02.2016).
2.3. Warunki kreatywnoci: dywergencja (divergence)

irelewantno (relevance)
Po dugich poszukiwaniach determinantw kreatywnoci w reklamie

badacze zdecydowali si na dwa mierniki, wedug ktrych kreatyw-
no t mona by empirycznie weryfikowa.
Pierwsz z nich jest dywergencja (divergence): Musi w niej [re-
klamie M.G.] znajdowa si co nowego, pomysowego, innego
lub unikatowego ten element jest oglnie okrelany jako dywer-
gencja (Smith, Yang 2004: 32). Warto zaznaczy, e dywergencja
jest elementem definiujcym kreatywno nie tylko w reklamie, ale
rwnie na polu bada jakiejkolwiek innej dziedziny (sztuki, nauki,
ycia codziennego).
298
Czynniki dywergencji, wedug ktrych mona mierzy j w danym

koncepcie reklamowym, to: pynno, elastyczno, oryginalno, wy-
czerpujce opracowanie tematu, odporno na przedwczesne wyczer-
panie si, przyjcie wyjtkowej perspektywy, synestezja, barwno
obrazowania, fantazyjno, wyraanie emocji, empatyczny punkt
widzenia, pytania prowokujce refleksj oraz zorientowanie na przy-
szo (Smith, Yang 2004: 3839).
Drugim warunkiem kreatywnoci w reklamie jest relewantno
(relevance): Ten pomys musi rozwizywa jaki problem oraz po-
siada jak adekwatno [do reklamowanego produktu M.G.]
(Smith, Yang 2004: 32). Relewantno to take Stopie, w jakim
elementy reklamy lub marki maj znaczenie dla konsumenta lub
s dla niego uyteczne albo wartociowe (Smith, MacKenzie, Yang,
Buchholz, Darley 2007: 820). Czynnik relewantnoci jest zatem tym,
co osadza zwyczajn kreatywno w celach i funkcjach reklamy
oraz jej zleceniodawcy.
W jaki sposb uj tak relewantno w pomyle kreatywnym?
Smith, Cheng i Yang wskazuj na dwa typy relewantnoci: relewatno
reklamy do wiata przey odbiorcy (ad-to consumer relevance), czyli
uywanie marki w okolicznociach emocjonalnie pokrewnych dla
konsumentw (np. wykorzystanie sentymentu do muzyki Beatlesw
poprzez uycie piosenki zespou w reklamie dla generacji baby boo-
mers), oraz relewantno marki do wiata przey odbiorcy (brand-
-to consumer relevance) sytuacja, w ktrej marka jest relewantna
dla swoich potencjalnych odbiorcw, np. wykorzystanie w reklamie
momentu uytkowania produktu w znajomych konsumentom z ich
codziennego ycia okolicznociach (Smith, Cheng, Yang 2008: 48).
Kolejn kwesti jest ocena kreatywnoci w reklamie. Smith i Yang
wskazuj na trzy paszczyzny, w ktrych mona bada kreatywno
tej samej kreacji (co wicej, wyniki na tych trzech paszczyznach mog
si znacznie od siebie rni). S to badania dotyczce zespou krea-
tywnego (czyli osb tworzcych strategi kreatywn i sam reklam
oraz kreatywno na tle ich dotychczasowych prac czy osigni),
badania dotyczce rynku (a wic otoczenia zdefiniowanego dla danej
299
Martyna Gliniecka
reklamy, np. dotychczasowych kreacji pojawiajcych si w danej

brany, konkurencyjnych dla naszego produktu) oraz badania grupy
docelowej (odbiorcw danej reklamy i ocena kreatywnoci wedug
ich kryteriw najczciej bardzo rnych, takich jak ich kognicja)
(Smith, Yang 2004: 33).
3. Kreatywno w brany
3.1. Proces projektowy
W tej czci artykuu wyjaniona zostanie kwestia procesu projekto-

wego w reklamie. Nie bdzie to jednak ujcie kompleksowe, ale jedy-
nie jego wycinek bezporednio dotyczcy pracy kreatywnej. Istotne
jest podkrelenie, e w prbach oglnej analizy reklamy trudno o re-
prezentatywno badania sztucznie wyizolowanego procesu, skoro
konkretna realizacja jest wynikiem pracy caego procesu projekto-
wego (doradczego, strategicznego, kreatywnego), a take elemen-
tw poza ten proces wykraczajcych (interes klienta-zleceniodawcy,
recepcja konsumenta-odbiorcy reklam).
Ilustracja 3. Proces tworzenia kreacji w reklamie
Dzia kreatywny styka si ze zleceniem poprzez brief kreatywny.

Jest to dokument sporzdzony przez dzia strategii, zawierajcy prze-
tworzone ju informacje dotyczce konkretnego projektu. Nie jest to
wic surowa transkrypcja oczekiwa klienta, ale opracowane przez
300
dzia strategii zaoenia strategiczne, sformuowane na podstawie

analizy rynku, bada grup docelowych etc. Wynikiem pracy strategii
jest m.in. definicja celu kampanii, grupy docelowej oraz jej insightu
(punktu widzenia grupy docelowej, na ktrym oparte zostan roz-
wizania kreatywne). Z takimi zaoeniami dzia kreacji moe ruszy
z wasnym procesem projektowym.
Proces projektowy w ramach kreacji jest dwustopniowy. Na po-
cztek praca odbywa si jedynie na poziomie koncepcyjnym. Team
kreatywny jest odpowiedzialny za opracowanie big idei, czyli kon-
cepcji bdcej gwnym przekazem reklamy, na ktrej budowane
bd konkretne linie kreatywne realizujce t koncepcj. Drugi etap
stanowi praca nad egzekucj, w ramach ktrej team produkcyjny
(zwany te egzekutywnym) przekada linie kreatywne na konkretne
przykady realizacji.
3.2. Kreatywno koncepcyjna, czyli przekaz (big idea)
Big ide nazywamy spjny przekaz reklamowy realizowany w kam-

panii w kady moliwy sposb (zarwno form, treci, jak i przez
wybrane dla niego medium). Jest wynikow analizy strategicznej
i pozycjonowania marki.
Przekaz reklamowy odwouje si najczciej do wymiernych ko-
rzyci z oferty dla grupy docelowej. Mog to by korzyci racjonalne
mwice o cechach produktu odrniajcych go od konkurencji lub
jego zaletach (tzw. Unique Selling Proposition, czyli ustalane dla
danego produktu gwne cechy wyrniajce go na tle konkurencji,
np. jako, niezawodno, funkcjonalno), lub korzyci emocjonalne
(odwoanie si do stylw ycia lub emocji bliskich grupie docelowej,
np. mio, rodzina, sukces) (Janiszewska 2009: 263264).
W zalenoci od celw zleceniodawcy gwny przekaz moe mie
charakter sprzedaowy, mwicy jedynie o cechach produktu (Ba-
nany za 3,66 za kilogram komunikowanie cen), wizerunkowy,
odwoujcy si jedynie do wiata przey grupy docelowej (Moi
301
Martyna Gliniecka
znajomi kupuj w Lidlu komunikowanie spoeczn rekomendacj),

i mieszany, wykorzystujcy zarwno elementy emocjonalne bliskie
grupie docelowej, jak i cechy produktu (Ryneczek Lidla po prostu
wieo komunikowanie sentymentem do warzywnych ryneczkw
i sklepikw oraz wieoci produktu).
Ilustracje 4ac. Przykady gwnego przekazu na przykadzie kilku kampanii marki

Lidl: sprzedaowy, wizerunkowy, mieszany
rdo: Lidl (2010). Banany

[reklama]. Dostpne na:
http://x3.cdn03.imgwy-
kop.pl/c3201142/com-
ment_PoaOax1MIWLHgO-
DOX2yMtBDGMuoYjZH9.jpg
(14.02.2016).
rdo: Lidl (2010). Mdry

wybr [reklama]. Dostpne
na: https://www.youtube.
com/watch?v=1DT8X9D0oFw
(14.02.2016).
rdo: Lidl (2015). Ryneczek

Lidla [reklama]. Dostpne
na: http://kuchnialidla.pl/
img/img/PosterLarge/
b6d83fb0aa-99_ZAJAWKA_
RYNECZKU.jpg (14.02.2016).
Jaki powinien by gwny przekaz (big idea)? Maksymalnie

prosty (kilka sw, bez skomplikowanych struktur gramatycznych
czy semantycznych), jasny (bez koniecznoci dointerpretowania),
302
jednowymiarowy (pooenie nacisku na jedn korzy, nie kilka),

wiarygodny (w obecnych czasach telewizja nie jest ju postrze-
gana jako wiarygodne rdo informacji, a zakrzywione obietnice
konsumentowi jest atwo zweryfikowa), wyrniajcy si (jest
wwczas szansa, e zostanie zauwaony, a moe nawet zapami-
tany), ponadczasowy (niezalenie od okolicznoci, wracajc do
reklamy po latach, bdzie mona bez problemu zidentyfikowa, co
tym przekazem byo).
Na tej podstawie team kreatywny opracowuje konkretne linie
kreatywne realizujce ten przekaz. Z reguy klient otrzymuje jedn
propozycj insightu przygotowan przez dzia strategiczny, jedn
propozycj idei kreatywnej opartej na insighcie oraz trzy propozycje
linii kreatywnych opracowanych pod gwny przekaz.
Badacze podejmuj rwnie prby skonstruowania typologii
linii kreatywnych. Najwczeniejsze z nich porednio poruszajce ten
aspekt to prace wskazujce na cztery typy emocji wykorzystywa-
nych w storytellingu: komedi, romans, tragedi i ironi (Frye 1957:
1247). Typologi t przetestowano na wielu teamach kreatywnych
(Johar, Holbrook, Stern 2001: 125) i opracowano wyniki, wedug
ktrych wikszo z koncepcji proponowanych w odpowiedzi na
brief zawieraa si w jednym z tych czterech podej. Kolejna pro-
pozycja dotyczy ju bezporednio typologii linii kreatywnych wy-
korzystywane s schematy opierajce si na: rekomendacji, fantazji,
porwnaniu, fragmencie z ycia i humorze (Janiszewska 2009: 271
272). T typologi uzupenia Jacek Kall, proponujc take schematy
oparte na demonstracji dziaania, stylu ycia i animacji (Kall 1995:
126131). Nie da si jednoznacznie okreli, czy typologia taka jest
skoczona (kreatywno polega w kocu na odkrywaniu nowego),
jednak ogldajc wspczesny telewizyjny blok reklamowy, bez
wtpienia zobaczymy wikszo z podanych wyej schematw
kreatywnych.
W przypadku kampanii reklamowej Old Spice realizowanej przez
agencj Wieden+Kennedy Portland dzia kreatywny otrzyma na-
stpujce wytyczne: w wyniku analizy rynku zauwaone zostao,
303
Martyna Gliniecka
e najczciej to kobiety kupuj swoim mczyznom rodki do hi-

gieny i pielgnacji. To one bd wic nasz grup docelow. Po
zaweniu i doprecyzowaniu sformuowalimy insight: Chc, eby
mj mczyzna pachnia msko (I want my men to smell like a men).
Na podstawie wytycznych z briefu kreatywnego team kreatywny
opracowa gwny przekaz kampanii Old Spice, czyli Prawdziwa
esencja mczyzny (Real essence of men), a jedn z zaproponowa-
nych realizacji bya linia kreatywna Mczyzna, jakim mgby pach-
nie twj mczyzna (The men your men could smell like).
Ilustracja 5. Linia kreatywna The men your men could smell like w kampanii Old
Spice autorstwa agencji Wieden+Kennedy Portland
rdo: Old Spice (2009). The men your men could smell like [reklama]. Dostpne na:
https://matiesmarketing244.files.wordpress.com/2015/09/old-spice-the-man-your-
man-could-smell-like-600-96750.jpg?w=1280 (14.02.2016).
Jedn z innych linii realizujcych ten sam przekaz (wypuszczon

w kolejnej kampanii) byo Pachnij lepszym ni wasnym zapachem
(Smell better than yourself).
304
Ilustracja 6. Linia kreatywna Smell better than yourself w kampanii Old Spice
autorstwa agencji Wieden+Kennedy Portland
rdo: Old Spice (2011). Smell better than yourself [reklama]. Dostpne na: http://
c0717682.cdn.cloudfiles.rackspacecloud.com/media/08ff6aaa4e67cc414f1f5.jpg
(14.02.2016).
3.3. Kreatywno produkcyjna, czyli realizacje (egzekucje)
Koncepcja jednak nie jest wystarczajca, aby przekona klienta

o susznoci swojego pomysu. Na potrzeby prezentacji idei czsto
przygotowuje si wizualizacje przykadowych realizacji. Wersje finalne
kreacji s realizowane ju po podpisaniu umowy o wsppracy.
Egzekucje s tym, z czym bezporednio styka si odbiorca re-
klamy. S to zarwno realizacje tekstowe (slogany, teksty gwne),
jak i realizacje graficzne (layouty, zdjcia, kreacja filmowa). Gw-
ny przekaz jest czsto niebezporednio zakomunikowany, wic to
egzekucja ma za zadanie spowodowa irytacj, czyli przycign
uwag odbiorcw.
John R. Rossiter, Tobias Lagner i Lawrence Ang sporzdzili typolo-
gi realizacji przekazu przez wykorzystanie w reklamie nastpujcych
zabiegw (Rossiter, Lagner, Ang 2003: 106110):
305
Martyna Gliniecka
typ 1: dosowne pokazanie produktw i ich uytkow-

nikw;
typ 2: czyste zwrcenie uwagi

(techniki bazujce na instynkcie: dzieci, erotyka, pa-
trzenie w oczy, niebezpieczestwo;
techniki bazujce na wyuczonych strategiach: szok, ce-
lebryci, ikony kultury, subkultury);
typ 3: zwrcenie uwagi w aspekcie wizualnym

(design: ksztat, kolor, niepeno, kreskwka, parodia
wizualna;
funkcja: dziwne zachowanie, inne ni tradycyjne wyko-
rzystanie obiektu, antropomorficzno;
wewntrzne relacje: zmiana tradycyjnego uoenia,
tekst zmieniony w obraz poczenie wizualne z teks-
towym, dodawanie detali;
zewntrzne relacje: zmiana wielkoci, hybrydy, przeni-
kanie, nieadekwatno do rzeczywistoci, powtrzenia,
kontrast, maksymalne zblienie, subiektywna kamera);
typ 4: wizualne przenonie (niestandardowe skojarzenia).
Warto rwnie pamita o cechach dobrej wizualizacji, poniewa

jeli nie zostan one uwzgldnione na pocztkowym etapie produk-
cyjnym, dalsze realizacje mog mie zupenie inny ni zaoony cha-
rakter. Wizualizacja powinna by zatem spjna, uposaona w emocje
i semantyk, mie estetyczn ekspresj, spjn i atrakcyjn grafik,
skalowalno, atwo reprodukcji (Petrovici 2014: 721).
306
Ilustracja 7. Spot telewizyjny kampanii The men your men could smell like dla
marki Old Spice autorstwa agencji Wieden+Kennedy Portland
rdo: Old Spice (2009). The men your men could smell like [reklama]. Dostpne
na: https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE (14.02.2016, zrzuty ekranu
wykonane przez autork).
Egzekucja idei Mczyzna, jakim mgby pachnie twj m-

czyzna w spocie telewizyjnym Old Spice zakadaa wykorzystanie
bohatera, ktry jest reprezentacj idealnego mczyzny, i skie-
rowanie narracji do kobiet, pokazujcej im, jaki mgby by ich
wybranek, gdyby uywa elu pod prysznic przeznaczonego dla
mczyzn. Technik majc przycign uwag bya zmiana scene-
rii wraz z postpujc narracj (tzw. set-change), w ktrej idealny
mczyzna w natychmiastowy sposb reaguje na czsto bardzo
zmienne oczekiwania kobiet (z sekundy na sekund wizja zmie-
nia si z azienki na luksusowy jacht, idea wyczarowuje bilet na
307
Martyna Gliniecka
ulubiony koncert i diamenty, a na kocu znajduje si na grzbiecie

konia). Podsumowujc, idea mwi, e wszystko jest moliwe, gdy
jest si prawdziwie mskim mczyzn (jak on).
3.4. Reklama zintegrowana
Budowanie spjnego wizerunku marki jest kluczem do tworzenia

mocnych wizw z jej klientami. Od kilku lat panuje w brany kult
reklamy zintegrowanej (zwanej te reklam 360 stopni czy marketing
mixem), wedug ktrej projektowana kampania reklamowa powin-
na realizowa jeden insight oraz jedn ide, a jej egzekucje powinny
realizowa dwie powysze na paszczynie rnych mediw. Jest
to zwrcenie si w stron relewantnoci, aby kreacje pokazywane
w ramach jednej kampanii w rnych mediach mwiy jednym
gosem. Tym sposobem osignita zostaje przede wszystkim spjno
przekazu, ale rwnie ograniczenie kosztw (np. jedna realizacja gra-
ficzna jest potem przekadana na wiele mediw reklam prasow,
outdoorow, druk).
Utrudnieniem (lub metod weryfikacji profesjonalizmu zespo-
u) na poziomie kreatywnym za jest to, e twrcy reklam czsto
myl narzdziowo zamiast koncepcyjnie. Najpierw wyobraaj
sobie konkretn realizacj, do ktrej sztucznie preparuj ide. Na
takiej wymylonej idei trudno buduje si inne realizacje, zwaszcza
kiedy kto zakochuje si w swoim pierwszym pomyle. Brana
postanowia zatem docenia kampanie przemylane, ustruktu-
ryzowane i projektowane na podstawie wnioskw analitycznych
i zaoe strategicznych.
308
Ilustracja 8. Kamienie milowe w etapie tworzenia kreacji reklamowych
4. Zawody kreatywne i odpowiedzialnoci w agencji

reklamowej
4.1. Struktura dziau kreatywnego
Opisywany tutaj schemat organizacji agencji reklamowej jest

oczywicie schematem modelowym, ktry najczciej zdarza si
w duych jednostkach. W Polsce najczciej s to te obsuguj-
ce due marki, takie jak agencje sieciowe lub o kilkunastoletniej
tradycji istnienia. W przypadku kilkuosobowej agencji trudno by-
oby stosowa tak sztywny podzia obowizkw. Mimo wszystko
309
Martyna Gliniecka
warto dopasowywa je do pracownikw, zamiast oczekiwa od nich

wszechstronnych umiejtnoci.
W ramach dziau kreacji jest stosowany podzia ze wzgldu na do-
wiadczenie (tzw. stanowiska juniorskie i seniorskie) oraz ze wzgldu
na rodzaj pracy (teamy kreatywne i teamy produkcyjne). Nad wszyst-
kim czuwa dyrektor kreatywny, odpowiedzialny za cay element kre-
atywny w strukturze firmy. Czsto do pomocy ma rwnie wewntrz-
nego project managera (albo office managera czy traffic managera),
ktry monitoruje prac dziau, rozdziela zadania kreatywne i pilnuje
wywizywania si z deadlinew. Jest to czsto nieoceniona pomoc
dla dyrektora kreatywnego, ktry (jak zreszt cay dzia kreacji) bywa
czasem mao przywizany do spraw organizacyjnych.
Ilustracja 9. Obowizki dziau kreatywnego
310
Prac koncepcyjn zajmuj si teamy kreatywne (art director

odpowiedzialny za kwestie wizualne kreacji, oraz copywriter odpo-
wiedzialny za tekst). Jest to jednak czsto relacja symbiotyczna, po-
niewa odpowiedzialnoci te przenikaj si na korzy wsplnego
wypracowania pomysw. Moc teamu kreatywnego jest najczciej
jego relacja i umiejtno wsplnej pracy. Coraz czciej agencje
decyduj si zatrudnia ju istniejce teamy kreatywne, zamiast
szuka jednostek i nastpnie dopasowywa je do siebie. Nieatwo
jest dopasowa do siebie dynamiczny duet, dlatego po sparowaniu
wiele teamw pracuje ze sob caymi latami, zmieniajc agencje bez
zmiany partnera.
Prac egzekutywn zajmuj si osoby, z ktrych tworzy si dzia
produkcyjny. Ich rol jest przeoenie koncepcji teamu kreatywnego
na finalne rozwizania. Tutaj nie ma ju obowizku pracy zespoowej,
zatem genialni specjalici od grafiki czy programowania specjalizu-
jcy si w wizualizacjach, a nie koncepcjach tutaj odnajd dla siebie
miejsce. W zagranicznych agencjach spotyka si take zawd tekstera,
czyli osoby produkujcej gotowe teksty, ktra odcia copywritera od
pracy technicznej nad form i treci tekstu.
4.2. Odpowiedzialnoci w dziale kreatywnym
W nastpnych akapitach przedstawione zostan zadania, z ktrymi

spotka si mog przedstawiciele dwch kategorii pracownikw
dziau kreatywnego: ci odpowiedzialni za tekst, czyli copywriterzy
oraz teksterzy, oraz ci odpowiedzialni za komunikacj wizualn, czyli
art directorzy, graficy, projektanci, ilustratorzy, programici etc. Warto
jednak pamita o wspomnianym wyej podziale obowizkw w za-
kresie koncepcyjnym i egzekutywnym.
Podstawow odpowiedzialnoci copywriterw (w przypadku
zagranicznych agencji take teksterw) w dziaach kreatywnych jest
praca z tekstem. Do dziaa w jej zakresie zaliczy mona tworzenie,
redagowanie oraz korekt tekstw. Nie jest to jednak praca nad sam
311
Martyna Gliniecka
form tekstu, ale take treci musz oni zatem wykazywa si nie
tylko kreatywnoci w zakresie przekazywania treci, ale rwnie
precyzyjnoci, jeli chodzi o profilowanie go pod ktem zawartego
przekazu. Zadania osb odpowiedzialnych za tekst rni si w za-
lenoci od wykorzystanych w danej kreacji mediw. To medium
do przekazywania treci reklamowej czsto narzuca form tekstu
(w aspekcie iloci tekstu, jego gramatyki czy semantyki).
W przypadku reklam telewizyjnych copywriter produkuje tre-
ci takie jak: scenariusz reklamy wraz z jej podziaem na sekundy
(tzw. timingowaniem), voiceover (czyli tekst w reklamie telewizyjnej
czytany przez lektora lub aktorw, w scenariuszach spotykany jako
skrt VO), claimy (czyli slogany lub hasa reklamowe) oraz wszystkie
teksty pojawiajce si na wizji (teksty znajdujce si na animacjach,
grafikach, planszach). Odpowiedzialnoci art directora jest nastp-
nie stworzenie na tej podstawie storyboardu (czyli wizualizacji klatka
po klatce tego, co dzieje si w zakresie obrazu). Tak opracowana
koncepcja trafia pod ocen klienta, a realizacj zatwierdzonej wersji
zajmuj si osoby odpowiedzialne za produkcj telewizyjn (pra-
cownicy tacy jak reyserzy, operatorzy, ekipa techniczna czsto s
wynajmowani przez agencj reklamow) pod nadzorem teamu krea-
tywnego, pilnujcego zgodnoci koncepcji z jej techniczn produkcj.
Animacje 2D/3D czy kocowe plansze z produktem (tzw. packshoty)
przygotowuj czsto graficy wewntrzni agencji.
Reklamy radiowe s tworzone gwnie przez copywriterw (w za-
kresie tekstu czytanego w reklamie, czyli voiceoveru), a nastpnie
przygotowywane do produkcji przez osoby odpowiedzialne za dwik
(w ramach agencji lub wynajtego studia radiowego). We wsppra-
cy z copywriterem dobieraj one np. muzyk w tle czy inne dwiki
wykorzystywane w kreacji (zwane SFX, czyli special effects).
Przy reklamach prasowych, kreacjach OOH (out-of-home, czyli
billboardy, reklamy w przestrzeni publicznej, np. na przystankach czy
w rodkach transportu) lub kreacjach BTL (below-the-line wszelkich
materiaach drukowanych, takich jak plakaty, ulotki, broszury) wi-
cej zada otrzymuj osoby odpowiedzialne za grafik. Art director
312
przygotowuje wstpny layout projektu wiodcego (zwany key visua-

lem), ktry nastpnie jest aplikowany przez specjalizujcych si w da-
nych typach grafik projektantw na rne formaty lub modyfikowany
w zalenoci od potrzeb. Copywriter natomiast przygotowuje teksty
takie jak nagwek (head copy), gwne haso (zwane te sloganem
lub claimem) oraz pozostay tekst (body copy).
Trudno mwi o reklamie internetowej jako caoci, jednak to, co
jest produkowane na potrzeby rnych konkretnych kreacji, posugu-
je si podobnym nazewnictwem jak reklamy przeznaczone do innych
mediw. Znale mona take okrelenia na charakterystyczne dla
Internetu kreacje. Do odpowiedzialnoci copywritera naley produ-
kowanie tzw. contentu, czyli caej treci majcej si znale w danej
kreacji (czy jest to tekst na stron WWW, tre posta w mediach spo-
ecznociowych, czy tre mailingu). Art director opracowuje gwnie
szkice w przypadku grafik na media spoecznociowe lub do banne-
rw czsto szuka odpowiednich zdj, tworzy wstpne layouty albo
przygotowuje proste kreacje. W przypadku stron WWW art director
jest raczej wsparciem dla specjalistw z zakresu projektowania web
(takich jak osoby zajmujce si user experience czy usability przygo-
towujce makiet funkcyjn strony) oraz grafikw przygotowujcych
layout strony i programistw piszcych kod rdowy.
Jeli chodzi o mniej standardowe akcje reklamowe, takie jak am-
bienty, eventy czy direct marketing, trudno mwi o jasnym podziale
obowizkw. Czsto teamy kreatywne s jedynie rdem pomysu,
teamy egzekutywne realizuj zlecone im graficzne elementy wspie-
rajce, a sam organizacj zajmuj si dziay PR, eventu czy nawet
zewntrznie zatrudnione wyspecjalizowane w konkretnych dziaa-
niach inne agencje.
5. Ewaluacja kreatywnoci: konkursy kreatywne
Wspomniane przy okazji systemowej teorii kreatywnoci elementy

oceny wewntrz brany bd tutaj opisane bardzo skrtowo, gdy
313
Martyna Gliniecka
poza festiwalami oglnowiatowymi istnieje niezliczona ilo kon-

kursw lokalnych oraz opinia pracownikw brany poza wszelkimi
formalnymi konkursami. Nie zapominajmy wic, e nie tylko grupy
docelowe s rdem oceny reklam. Najpierw o ich wartoci decyduje
rodowisko reklamowe. Koncepcje reklamowe nie s postrzegane
jako kreatywne, dopki nie zostan ocenione przez ekspertw, ta-
kich jak dyrektorzy kreatywni, accounci, klienci, a w konsekwencji
przez swoje grupy docelowe (Vanden Bergh, Stuhlfaut 2006: 381).
Za najwaniejszy konkurs kreatywny na poziomie midzynaro-
dowym uzna mona tzw. Lwy, czyli The Cannes Lions International
Festival of Creativity w Cannes (Francja). Podsumowuje on corocz-
nie przeprowadzone dziaania brany kreatywnej. W ramach The
Cannes Lions kreacje nominowane s w kilkudziesiciu kategoriach
(dzielonych ze wzgldu na form, np. film, press, outdoor, cyber; ale
te jako: creative effectiveness, titanium, integrated, innovation).
Agencje same zgaszaj odpatnie swoje propozycje, nastpnie two-
rzone s tzw. shortlisty, czyli nominowani, a ju na gali okazuje si,
kto otrzyma gwne cztery typy wyrnie (po kilka nagrd o charak-
terze Bronze, Silver, Gold i jedno Grand Prix). Od pocztkw festiwalu
(w latach 50. XX wieku) polskie agencje zdobyy jedynie kilka nagrd.
Drug, rwnie wan imprez nagradzajc agencje reklamowe
jest Clio Awards, ktry zaczynajc w latach 60., by konkursem ame-
rykaskim, ale z czasem sta si otwarty dla agencji z caego wiata.
Mimo wielu perturbacji pozostaje nadal w czowce najwaniejszych
nagrd, jakie mona uzyska na arenie midzynarodowej.
Istnieje rwnie szereg konkursw polskich polska edycja Effie
Awards, nagrody KTR (Klubu Twrcw Reklamy), Golden Arrow, Krea-
tura. Odbywaj si take lokalne konkursy dla modych kreatywnych
zwizane z Cannes Lions, takie jak Young Creatives oraz Eurobest.
W brany reklamowej mwi si o tym, e to, co robi si na co dzie
dla klienta, jest zupenie inn prac ni ta, ktra ma zdoby nagrody dla
agencji. Poczenie tych warunkw zdarza si rzadko, co jest spowo-
dowane z jednej strony ograniczeniami ze strony klienckiej, ktra
woli bardziej oklepane standardy reklamowe (nasi konsumenci to
314
lubi) lub ma zbyt may budet (nikt z gry nie pozwoli na co ta-
kiego); warto jednak pamita, e z drugiej strony pracownikw
agencji rwnie istniej obawy o zbyt kontrowersyjny pomys, ktry
nie spodoba si klientowi (i wybierze inn agencj, zwaszcza w ob-
liczu przetargu), oraz obecne jest traktowanie klienta stereotypowo
(i tak nie zgodzi si na nic rewolucyjnego, wic po co si mczy).
6. Metody i techniki kreatywnej pracy
Tym, czego czsto brakuje wrd kompetencji pracownikw kreatyw-

nych, s ustrukturyzowane metody pracy kreatywnej. Przez to czsto
sdz oni, e ich pomysy narodziy si we nie, pod prysznicem czy
powstay same z siebie. Ten rozdzia bdzie wic porusza kwesti
profesjonalizacji kreatywnoci, aby przynajmniej w przypadku osb
zawodowo zwizanych z dziaalnoci twrcz uposay je w rda
poszukiwania metod pracy kreatywnej, technik twrczoci i narzdzi
kreatywnych.
Wzory i szablony [w pracy kreatywnej M.G.] s sposobem na sku-
pienie uwagi, dotarcie do adekwatnych informacji i dopiero tworzenie
nowych pomysw (Goldenberg, Mazursky, Solomon 1999: 349).
Nadmieni warto o stanowczo tutaj postulowanej przewadze
pracy kreatywnej w zespole nad prac indywidualn. Take brana
reklamowa skania si do pracy grupowej w formie zarwno zatrud-
niania lub parowania teamw kreatywnych, jak i czstych dyskusji
grupowych, burz mzgw czy zebra zespow. O zaletach i wadach
indywidualnej pracy wspomina Pete S. Barry:
Zalety samodzielnej pracy:

jednoznaczne autorstwo pomysw [],
niezaleno decyzji w kwestii tego, kiedy i gdzie
chcesz pracowa,
uniezalenienie od charakteru, osobowoci i przyzwy-
czaje innych osb,
315
Martyna Gliniecka
moliwo ukoczenia pracy w terenie [].

Wady samodzielnej pracy:
brak moliwoci wymiany pogldw z inn osob (co
dwie gowy to nie jedna),
brak moliwoci przeprowadzenia rwnania 1 + 1 = 3
([] cao jest czym wicej ni sum poszczeglnych
czci),
trudniejsza motywacja (nie mona wzajemnie si mo-
bilizowa),
mniej moliwoci zatrudnienia [],
brak moliwoci podziau obowizkw,
niemono rozadowania napicia,
osamotnienie (Barry, Hbner-Wojciechowska 2010: 14).
Katalog metod w kreatywnoci jest, jak ona sama, nieskoczony

i wiecznie otwarty. Rozgrzewki kreatywne, niezalenie od tego, czy
zadanie jest zwizane z reklam, czy nie, w formie podrcznikw do
treningw kreatywnoci s rdem wielu interesujcych wicze
na rozruszanie mylenia. W polskiej literaturze poleci warto prace
psychologw: Trening twrczoci Edwarda Ncki (Ncka, Orzechow-
ski, Sabosz, Szymura 2013) i Trening kreatywnoci. Podrcznik dla
pedagogw, psychologw i trenerw grupowych Krzysztofa Szmidta
(2008). Dostarczaj one wicze stymulujcych kreatywno zarwno
na poziomie indywidualnym, jak i zespoowym.
Domyli si zatem mona, e jeszcze trudniej o strukturyzacj
konkretw przeznaczonych wycznie do wykorzystania w procesie
tworzenia pomysw na reklamy. Moim zdaniem a jako przedsta-
wiciel tej grupy bazuj na dowiadczeniu w pracy opracowanie
odpowiednich dla siebie metod i narzdzi pracy kreatywnej ley po
stronie kadej zainteresowanej osoby czy zespou. Nie brakuje bo-
wiem metod bardziej i mniej efektywnych; tych infantylnych, lecz
skutecznych, jak i skomplikowanych, lecz bezzasadnych. Bardzo
ogln, lecz jednak klasyfikacj technik generowania idei kreatyw-
noci w reklamie przedstawi James L. Marra (1990):
316
1) tworzenie idei przez analogi, czyli wykorzystywanie skojarze,

metafor, porwna;
2) tworzenie idei przez wymuszone relacje, czyli poczenie pozornie
niepasujcych do siebie skojarze;
3) mylenie odwrotne do mylenia wszystkich, czyli zaprzeczanie
oczywistociom lub wymylanie nowych skojarze w celu przy-
cignicia uwagi;
4) niekompletne idee, czyli tworzenie konceptw, ktre angauj
odbiorcw w interpretacj lub dokoczenie historii.
7. Rola kreatywnoci w reklamie
Ten rozdzia to powrt do dwch wyrniajcych si obszarw, na

ktre temat kreatywnoci w reklamie ma ogromny wpyw.
Pierwszy to aspekt spoeczny, czyli to, w jaki sposb finalne kre-
acje, z ktrymi stykaj si zwykli ludzie w kadej chwili swojej co-
dziennoci, maj wpyw na ich obraz wiata. Reklama jest bowiem
sposobem fragmentaryzacji, a w konsekwencji odbicia rzeczywistoci
na potrzeby dyskursu medialnego. Reklamy, jak wszelkie inne maso-
we przekazy medialne, daj nam wzory do tworzenia konstruktw
kognitywnych na bazie wanie tego, co kreatywni (bdc rwnie
czci systemu spoecznego) wybior do swojego przekazu. Zatem
wida tutaj sens wspomnianego na pocztku balansowania midzy
kreatywnoci (ktra daje nam efekt zwrcenia uwagi w morzu ota-
czajcej nas informacji) a adekwatnoci (ktra powoduje, e kady,
kto zetknie si z kreacj, zrozumie nasze intencje). Pojawia si tutaj
funkcja normatywizacji, dziki ktrej wiemy, jak wyglda wntrze
standardowego polskiego domu, jak zachowuje si troskliwa matka,
jakie s wymarzone wakacje itd. Buduje nam to wizj otaczajcego
nas wiata, a take w konsekwencji wpywa na zachowania i oczeki-
wania ludzi wobec rzeczywistoci ich otaczajcej.
Wszy aspekt to kwestia brany reklamowej, a wic tego, jak ele-
ment kreatywny wpywa na ca machin marketingowo-reklamow.
317
Martyna Gliniecka
Mimo caego skomplikowania struktury przygotowywania wizerunku

marki, czyli elementw ekonomicznych, marketingowych, strategicz-
nych i doradczych, tym, z czym stykaj si klienci i ich konsumenci,
jest wanie egzekucja kreacji. Dlatego teoretycznie to sam pomys
sprzedaje, wic znacznie mniej uwagi mona powici czci stra-
tegicznej i koncepcyjnej. Tutaj pojawia si zudno, e kady by to
wymyli i nie s do tego potrzebne adne kwalifikacje czy kompe-
tencje. C, warto pamita, e wierzchoek gry lodowej ma pod
sob o wiele mocniejsz podstaw.
Ilustracja 10. Elementy skadajce si na jedn kreacj reklamow
rdo: opracowanie wasne na podstawie Barry 2010.
318
Bibliografia
Barry P.S., Hbner-Wojciechowska J. (2010). Pomys w reklamie. Idee, strategie

i kampanie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Cskszentmihlyi M. (1988). The Flow Experience and its Significance for Hu-
man Psychology. W: M. Cskszentmihlyi, I.S. Cskszentmihlyi, Optimal
Experience. Psychological Studies of Flow in Consciousness (s. 1535). Cam-
bridgeNew York: Cambridge University Press.
Cskszentmihlyi M. (1996). Creativity. Flow and the Psychology of Discovery
and Invention. New York: Harper Collins Publishers.
Finke R.A., Ward T.B., Smith S.M. (1992). Creative Cognition. Theory, Research,
and Applications. Cambridge, Mass.: MIT Press.
d: Primum Verbum.
Frye N. (1957). Anatomy of Criticism. Princeton: Princeton University Press.
Goldenberg J., Mazursky D., Solomon S. (1999). The Fundamental Templates
of Quality Ads. Marketing Science, 18(3), s. 333351.
Guilford J.P. (1959). Three Faces of Intellect. American Psychologist,
14(8), s. 469479.
Janiszewska K. (2009). Wiedza o reklamie. WarszawaBielsko-Biaa: Wydawnic-
two Szkolne PWN.
Johar G.V., Holbrook M.B., Stern B.B. (2001). The Role of Myth in Creative
Advertising Design: Theory, Process and Outcome. Journal of Advertis-
ing, 30(2), s. 125.
Kall J. (1995). Reklama. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kaufman J.C., Beghetto R.A. (2009). Beyond Big and Little: The Four C Model
of Creativity. Review of General Psychology, 13(1), s. 112.
Kozbelt A., Beghetto R.A., Runco M.A. (2010). Theories of creativity.
W: J.C.Kaufman, R.J. Sternberg (red.), The Cambridge Handbook of Cre-
ativity (s.2047). New York: Cambridge University Press.
Langer E.J., Moldoveanu M. (2000). The Construct of Mindfulness. Journal of
Social Issues, 56(1), s. 19.
Marra J.L. (1990). Advertising Creativity. Techniques for Generating Ideas, Engle-
wood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Moriarty S.E., Vandenbergh B.G. (1984). Advertising Creatives Look at Creativ-
ity. The Journal of Creative Behavior, 18, s. 162174.
Ncka E., Orzechowski J., Szymura B. (2013). Trening twrczoci. Sopot:
Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne.
319
Martyna Gliniecka
Petrovici I. (2014). Aspects of Symbolic Communications in Online Advertising.

Procedia-Social and Behavioral Sciences, 149, s. 719723, http://dx.doi.org/
doi:10.1016/j.sbspro.2014.08.276.
Reid L.N., King K.W., Delorme D.E. (1998). Top-Level Agency Creatives Look at
Advertising Creativity Then and Now. Journal of Advertising, 27(2), s. 116.
Rhodes M. (1961). An Analysis of Creativity. The Phi Delta Kappan, 42, s. 305310.
Rossiter J.R., Langner T., Ang L. (2003). Visual Creativity in Advertising: a Func-
tional Typology. W: R. Kennedy (red.), Proceedings of the Australian and
New Zealand Marketing Academy Conference (s. 105113). Adelaide, Aus-
tralia: Australian and New Zealand Marketing Academy.
Smith R.E., Chen J., Yang X. (2008). The Impact of Advertising Creativity on
the Hierarchy of Effects. Journal of Advertising, 37(4), s. 4761.
Smith R.E., MacKenzie S.B., Yang X., Buchholz L.M., Darley W.K. (2007). Model-
ing the Determinants and Effects of Creativity in Advertising. Marketing
Science, 26(6), s. 819833.
Smith R.E., Yang X. (2004). Toward a General Theory of Creativity in Advertis-
ing: Examining the Role of Divergence. Marketing Theory, 4(1/2), s. 3158,
http://dx.doi.org/10.1177/1470593104044086.
Szmidt K.J. (2008). Trening kreatywnoci. Podrcznik dla pedagogw, psy-
chologw i trenerw grupowych. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
Vanden Bergh B., Stuhlfaut M. (2006). Is Advertising Creativity Primarily
an Individual or a Social Process?. Mass Communication & Society, 9(4),
s.373397.
White G.E. (1972). Creativity: The X Factor in Advertising Theory. Journal of
Advertising, 1(1), s. 2832.
Inne rda
Lidl (2010). Banany [reklama]. Dostpne na: http://x3.cdn03.imgwykop.pl/

c3201142/comment_PoaOax1MIWLHgODOX2yMtBDGMuoYjZH9.jpg
(14.02.2016).
Lidl (2010). Mdry wybr [reklama]. Dostpne na: https://www.youtube.com/
watch?v=1DT8X9D0oFw (14.02.2016).
Lidl (2015). Ryneczek Lidla [reklama]. Dostpne na: http://kuchnialidla.
pl/img/img/PosterLarge/b6d83fb0aa-99_ZAJAWKA_RYNECZKU.jpg
(14.02.2016).
320
Metafen (2013). Mona inaczej [reklama]. Dostpne na: http://martagorazda.

pl/wp-content/uploads/2013/08/moznainaczej.jpg (14.02.2016).
Old Spice (2009). The men your men could smell like [reklama]. Dostpne
na: https://matiesmarketing244.files.wordpress.com/2015/09/old-spice-
the-man-your-man-could-smell-like-600-96750.jpg?w=1280 (14.02.2016).
Old Spice (2009). The men your men could smell like [reklama]. Dostpne na:
https://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE (14.02.2016, zrzuty
ekranu wykonane przez autork).
Old Spice (2011). Smell better than yourself [reklama]. Dostpne na: http://
c0717682.cdn.cloudfiles.rack spacecloud. com/media/ 08ff6aaa-
4e67cc414f1f5.jpg (14.02.2016).
Jarosaw Pacua, Tomasz Stpie
Akademia Techniczno-Humanistyczna
w Bielsku-Biaej
Ikonizacja komponentw
werbalnych reklamy1
Sysz i zapominam, widz i pamitam, czyni

irozumiem.
Konfucjusz
1. Kompozycja reklamy a zmysy
W spoeczestwie masowym reklama jest podstawowym narz-

dziem komunikacji wolnorynkowej, ktra z kolei stanowi lustro uka-
zujce nawet najdrobniejsze zmiany w moralnoci i zachowaniach
1
Termin ikonizacja odnosi si tu do synergii sowa i obrazu, a wic szeroko po-
jtego zwizku warstwy werbalnej i graficznej tekstu, szczeglnie za do ikoni-
zacji samego pisma i jzyka (traktowania pisma jak obrazu, sigania po pismo
niefonetyczne, posugiwania si jzykiem obrazkowym), obejmujcej grafiza-
cj i wizualizacj sowa. Wzwizku z cigym nasilaniem si zjawiska Marschal
McLuhan nazywa ten etap rozwoju cywilizacji retrybalizacj, a przyczyn regresu
kulturowego dopatruje si w rozwoju mediw elektronicznych (szczeglnie au-
diowizualnych), powodujcych ekspansj kultury obrazkowej i jzyka obrazko-
wego (McLuhan 2001: 332384; por. Sandbothe 2001: 215222, Krzysztofek 1999:
912, Drzewiecki 2010, Miczka 20082009: 207219). Tak rozumiane zagadnienie
ikonizacji jzyka i pisma (jako pewnej caoci) nie powinno by obserwowane
z perspektywy pojedynczych i tradycyjnych dyscyplin (w tym jzykoznawstwa,
grafiki czy medioznawstwa), ktre rne aspekty zagadnienia badaj niejako w izo-
lacji, dlatego te trafniejszym rozwizaniem wydaje si w tym wypadku mwienie
o antropologii sowa za-pisanego (por. Artires, Rodak 2010).
323
spoecznych (Russell, Lane 2000: 35)2. Jednoczenie wspczesno

nie pozostawia wtpliwoci rozwj mediw, zwaszcza elektronicz-
nych, spowodowa, e dominujcymi formami reklamy i promocji
stay si przede wszystkim przekazy wizualne3. Trwajca od mniej
wicej poowy XX wieku cywilizacja obrazu ujawnia si w jego domina-
cji nad sowem, zachwianiu rwnowagi midzy ikonosfer i logosfer,
oraz w ikonizacji jzyka i pisma. W kulturze wspczesnej syszenie
zastpione zostao widzeniem. Dotyczy to rwnie reklam, ktre
coraz czciej zyskuj charakter medium wizualnego (por. Furman
2006: 158159). Tym samym kultura obrazkowa zawaya na przewar-
tociowaniu stosowanych dotychczas technik perswazyjnych dzi
wi si one gwnie z oddziaywaniem na wzrok, a poprzez niego
z symulowaniem oddziaywania przekazu na inne zmysy odbiorcw
i stymulowanie ich dozna (dowiadcze)4. I cho wydawa by si
mogo, e skuteczno dotarcia do odbiorcy jest tym wiksza, im
2
Por. uwag Marschala McLuhana: Pewnego dnia historycy i archeologowie odkryj,
e reklamy naszych czasw s najbogatszym i najwierniejszym odzwierciedleniem
ycia codziennego i wszelkich czynnoci ludzkich, jakie pozostawio po sobie
jakiekolwiek spoeczestwo. Pod tym wzgldem hieroglify egipskie nawet nie
umywaj si do reklam (McLuhan 1975: 126).
3
Mwienie o komunikacji wizualnej jako systemie wydaje si przy tym pewnym
naduyciem, wszak sama komunikacja zakada negocjacj znacze (czy m-
wic inaczej ich selekcj). W gr wchodzi raczej wycznie komunikowanie za
pomoc/za porednictwem/z uyciem elementw wizualnych pewnych sensw,
jako e na poziomie poznania elementy wizualne s jedynie abstrakcyjnym uka-
dem. Por. teorie komunikacji Michaela Fleischera (2007) i Niklasa Luhmanna (2009:
355368; 2008: 109120) z koncepcj komunikacji wizualnej Piotra Francuza (2012:
1146) i stanowiskiem Agnieszki Ogonowskiej (2012: 5367).
4
Niezwykle aktualna jest w tym zakresie opinia Ferdynanda Lgera, prymarnie
odnoszca si do modernistycznych sztuk plastycznych z przeomu XIX i XX wie-
ku: Oko powinno by dobre i szybkie. Nie ma czasu na zmarszczenie brwi, na
opuszczenie powieki moe by za pno. Dawniej trzeba byo czasu: na podr,
na lektur ksiki, na katastrof, na zachd soca; zjawiska miay dugo, sze-
roko, objto. I byo to zadawalajce. Dzi przedmioty s tylko fragmentami
przedmiotw (cyt. za: Poprzcka 2009: 27).
324
Ikonizacja komponentw werbalnych reklamy
wicej jego zmysw jest zaangaowanych, to jednak najnowsze bada-

nia dowodz czego innego angaowanie wielu zmysw oraz form
ich stymulacji znaczco utrudnia zwrcenie uwagi potencjalnego
klienta na konkretny przekaz (Lindstrom 2009: 133).
Coraz czciej istot reklamy stanowi bazowanie na funkcji emo-
cjonalnej5. Zauwaono bowiem, e umiejtne wzbudzanie emocji
wrd odbiorcw wpisujcych si w target przynosi znacznie wiksze
korzyci zapamitywanie przekazu, co w ostatecznoci przekada
si na zyski finansowe. I nie chodzi tutaj wycznie o przywoywanie
w przekazach czuych obrazkw czy te budowanie scenariuszy
spotw reklamowych poprzez trudne, szokujce czy rozrzewniajce
sceny, ale w ogle o wykorzystanie faktu, e na reakcjach emocjo-
nalnych i uczuciach opiera si wyobrania i tzw. mylenie intuicyjne,
ktre jest skokowe i natychmiastowe, a przejawia si w nieuwia-
damianiu sobie przez dan osob poszczeglnych etapw procesu
rozumowania (emocje zawsze ograniczaj sprawno procesw my-
lowych, przytpiaj krytycyzm) (Kwarciak 1999: 95). W myleniu tym
czowiek operuje gwnie obrazami, ktre powstaj w prawej pkuli
mzgu. Na t sam pkul oddziauj bodce wzrokowe, a przecie
wzrokowa pami sensoryczna (ikoniczna) pozwala przechowywa
informacje do czasu zakodowania ich w pamici krtko- lub dugo-
trwaej. Warto podkreli, e magazynuje ona ponad 95% danych
docierajcych z wszystkich zmysw. Jeli jednak szczeglnie po-
budzany jest jeden ze zmysw, np. wzrok, to jednoczenie wzrasta
mobilno tej pamici w zakresie percepcji i utrwalania informacji
przekazywanych za jego porednictwem. To szczeglnie wane we
wspczesnej kulturze, w ktrej dominuje obraz i w ktrej komuni-
kowanie odbywa si przede wszystkim za porednictwem szeroko
5
Tym dobitniej wybrzmiewa tu prognoza McLuhana z lat 70. XX wieku: Reklama
uparcie dy do tego, by coraz bardziej dostosowa si do motyww i pragnie
odbiorcw. Wikszego znaczenia nabiera klient i jego wspudzia w tworzeniu
reklamy, a coraz mniej liczy si sam towar. [] Rzecz w tym, by reklama ogarniaa
rwnie doznania odbiorcy (McLuhan 1975: 119).
325
rozumianej grafiki (tekstu ikonicznego). Niemniej jednak w przypad-

ku dziaa o charakterze perswazyjnym, a zatem i samej reklamy,
trzeba sobie zda spraw nie tylko z tego, e obecne tempo ycia
ludzi wymaga maksymalnego kondensowania informacji, ale przede
wszystkim z koniecznoci takiego ich kondensowania, by mogy one
przebi si w natoku innych przekazw ikonicznych, wyodrbni
z szumu informacyjnego i zaistnie w wiadomoci odbiorcw (sza-
cuje si, e produkty maj nieca sekund na to, by przyku uwag
potencjalnych nabywcw [Hill 2010: 184]). Dlatego te maksymalne
wizualizowanie treci reklamowej okazuje si bardzo cenne w projek-
towaniu reklam. Jest to tym bardziej zasadne, jeli uwzgldni si fakt,
e czowiek w wikszym stopniu przyswaja (zapamituje) to, co widzi,
nieli to, co czyta i syszy (wg niektrych rde w granicach 3050%)6.
Co wicej, chocia poznawanie wiata przez czowieka ma charakter
polisensoryczny, to w ponad 80% informacje na ten temat gromadzi
on za pomoc wzroku (Giblin 1993: 23, por. Kotowska 2011: 8).
Do gwnych mechanizmw zwizanych ze zwrceniem uwagi
odbiorcw na reklam zalicza si: zmian ukadu odbieranych infor-
macji przez modyfikacj elementarnych relacji midzy nimi (moe to
by np.zmiana formatu, zwaszcza w przypadku prasy, czy wprowa-
dzenie kontrastowej wobec ta tonacji kolorystycznej), usytuowanie
w przekazie nowego elementu i powtarzalno obrazw w sytuacji
6
W odniesieniu do hipotezy Egara Dalea z 1946 roku (Dale 1946: 37) powsta szereg
prac, przy czym wikszo bada pozostaje w zgodzie z t teori (sam Dale nie
przeprowadzi kontrolowanego eksperymentu edukacyjnego). Szerzej na ten
temat w: Dwyer 2010: 431.
Reklama (zbir zewntrznych informacji o produkcie) jest przetwarzana przez od-
biorc w trzech systemach pamici: a) rejestr sensoryczny (pami ikoniczna) wstp-
na analiza i selekcja odbieranej informacji (rozpoznanie charakterystycznych kolorw,
ksztatw itd.), a take skadowanie informacji w celu dalszego przetworzenia
b) pami krtkotrwaa przechowanie czciowo przetworzonej informacji na czas
koncentracji uwagi odbiorcy c) pami dugotrwaa przechowywanie informacji
po zakoczeniu bezporedniego kontaktu odbiorcy z przekazem. Por. Kall 2002: 21.
326
zmiany innych czci wiadomoci (Albin 2000: 142)7. Niemniej jed-

nak na skuteczno reklamy wpywa czas zapamitywania jej przez
odbiorcw. Duszy okres przetwarzania treci reklamowej osiga si
na rne sposoby, m.in. wyduajc czas trwania przekazu (gdy no-
nikiem jest telewizja lub radio) oraz zamieszczajc w mediach rne
wersje bd formy tego samego przekazu (gdy nonikiem jest prasa,
outdoor czy Internet). Czstotliwo i wielo przekazu pocigaj
jednak za sob wysokie koszty. Mniej czaso-, praco- i kosztochonnym
dziaaniem jest skomponowanie reklamy na podstawie zasady zna-
nych neuropsychologii i psychologii poznawczej, a wic zbudowanie
przekazu wymagajcego wikszej aktywnoci poznawczej odbiorcw8.
Szczegln rol odgrywaj tu: ukad treci, zastosowanie barw, uycie
kroju pisma, a w zasadzie poczenie komponentw werbalnych
i ikonicznych w spjn cao. I dotyczy to wszelkich moliwych roz-
wiza wystpujcych w reklamach, a wicych si z synergi sowa
i obrazu: modelu, w ktrym sowo dopenia obraz; modelu, w ktrym
sowo tumaczy zwizek z produktem/ofert; modelu, w ktrym sowo
ilustruje obraz. Kadorazowo bowiem zestawienia obrazowo-sowne
powinny tworzy harmoni wizualn, dawa odbiorcy poczucie rw-
nowagi, porzdku i przemylnoci. Ludzki mzg odrzuca bowiem
wszelkie przedstawienia, ktrych elementw nie moe uporzdkowa
(s przez to trudne do zrozumienia i wymagajce dodatkowego wy-
siku), a identyfikuje wycznie logiczne struktury (por. Zimbardo,
Gerrig 2012: 246305; Zeki 1992: 4351; Ncka, Orzechowski, Szymura
2006: 283299, 312318; Maruszewski 2011: 6575; Obuchowski 2004:
195216; Lindsay, Norman 1984: 421439). Komponujc reklam,
warto wic mie na uwadze kilka zasad kluczowych dla percepcji
wzrokowej czowieka.
7
W przypadku reklamy w gr wchodzi przede wszystkim sprawa uwagi mimowolnej,
a wic pozyskania odbiorcy zjawiskiem wyrniajcym si z kontekstu rozmia-
rami, powtarzalnoci, intensywnoci i kontrastowoci barw, ksztatami itd.
8
Istotne jest przecie spojrzenie na reklam oczami odbiorcy w celu ustalenia, co
moe mu si spodoba i na co moe zwrci uwag. Por. Szczsna 2003: 18.
327
2. O perswazyjnej sile typografii9
Oczywist spraw jest, e reklama nie moe zawiera zbyt duo ele-
mentw pisanych, poniewa ich nadmiar sprawia, e odbiorcy nie za-
trzymuj si nad ich treci. W dobrej reklamie tekst powinien zatem
odgrywa rwnie wan rol jak obraz.
Na odbir treci w niemaym stopniu oddziauje krj pisma10.
Jego dobr nie moe by jednak podyktowany wycznie wzgldami
estetycznymi; powinien te uwzgldnia czytelno i odrnialno
tekstu11 oraz wszystko to, co wypada nazwa kongruencj grafii
z przekazem. Jeli bowiem chodzi o wykorzystanie typografii jako
rodka perswazji, to opiera si ono na realizacji nastpujcego pro-
cesu: 1) przycignicie uwagi (chc, eby co zauway, dlatego
uywam takiej typografii modus attractandi), 2) odczytanie tekstu
9
W obliczu dokonujcych si wspczenie gwatownych przemian kulturowych:
[] sowo typografia coraz czciej jest uywane wodniesieniu do ukadu ka-
dego pisanego materiau izpewnoci nie stanowi wycznie domeny typografw.
Kady dzi jest typografem [] Wiele jest sposobw przedstawiania jzyka pisane-
go za pomoc takich technologii, jak prasa drukarska, wiadomoci tekstowe [SMS],
e-maile, drukarki atramentowe czy chociaby klasyczne pisanie na maszynie. []
Typografia jako dyscyplina ipraktyka zawodowa poredniczy pomidzy treci
przesania a czytelnikiem. Dlatego wanie do zrozumienia gramatyki typografii
naley posi wiedz o jzyku oraz jego funkcjonowaniu wrnych kontekstach
spoecznych (Jury 2006: 8; cyt. za: Mrowczyk 2008: 9).
10
Rozwaania na temat semantycznej, syntaktycznej i pragmatycznej funkcji ty-
pografii stanowiy gwne pole zainteresowa m.in. Wolfganga Weingarta, ktry
uwaa, e przez graficzn modyfikacj liter mona wzmacnia znaczenie tekstu
(Weingart 1976). Wpisuje si to w pogld semiotyka Charlesa Morrisa, wedug
ktrego [c]ywilizacja jest uzaleniona od znakw i systemw znakw, a umysu
ludzkiego nie da si oddzieli od przetwarzania znakw moe nawet umysowo
powinno si utosami z tego rodzaju przetwarzaniem (cyt. za: Healey 2008: 6).
11
Odrnialno i czytelno to dwa funkcjonalne aspekty tekstu cigego, ktre
s zwizane z rnym poziomem podejcia do tekstu: do szczegu i do caoci.
Pierwsza cecha odnosi si do pojedynczego znaku, do identyfikacji i odkodowania
jego znaczenia, z kolei druga zwizana jest z caym tekstem (atwoci i komfortem
czytania oraz wraeniem przystpnoci tekstu).
328
(przycigam twoj uwag, bo chc, eby to przeczyta modus

significiandi), 3) zastanowienie/przemylenie (zmuszam ci do prze-
czytania, bo wiem, e wtedy zechcesz to zrozumie, zinterpretowa
modus cogitandi), 4) dziaanie (chc, eby to rozway, bo tylko
wtedy mog ci do czego przekona modus operandi) (Florczak
2004: 7576)12. Warto przy tym podkreli, e sama interpretacja
przekazu przez odbiorc (pocztek obrazowania) rozpoczyna si
wraz ze wzbudzeniem jego uwagi (por. Awdiejew 2009: 233239;
Awdiejew, Habrajska 2010).
Omawiajc podniesione wyej kwestie, wypada wyj od zwr-
cenia uwagi na spraw krojw pisma.
W edytorstwie wyrnia si nastpujce kroje pisma (zestawy
znakw pisma o jednolitych podstawowych cechach graficznych
i waciwociach optycznych czytelnoci)13:
ze wzgldu na obecno lub brak ozdobnych zakocze liter:
szeryfowe (z krtkimi kreskami sucymi do zwikszenia de-
koracyjnoci danego fontu) i bezszeryfowe, przy czym szeryfy
mog by: belkowe (w ksztacie prostokta), klinowe (w ksztacie
trjkta), kreskowe (w postaci cienkich kresek kontrastujcych
z gruboci podstawowej linii znaku) i skryte (jako poszerzenia
na kocach znakw)
12
Zasadniczo poszczeglne etapy powinny by kompatybilne z oglnym modelem
copywritingu AIDAS, w ktrym mowa o wystpujcych kolejno stanach emocjonal-
nych odbiorcy, jakim ulega on podczas poprawnie zbudowanego przekazu marke-
tingowego: A(ttention uwaga) zwr uwag klienta I(nterest zainteresowanie)
zaintryguj klienta D(esire podanie) wywoaj dz posiadania A(ction
dziaanie) nako klienta do dziaania S(atisfaction) zadbaj o satysfakcj
klienta (por. np. Strong 1925; Kozowska 2012).
13
Opracowano na podstawie: Felici 2007; Bringhurst 2007; Willberg, Forssman 2006.
329
przykady krojw szeryfowych przykady krojw bezszeryfowych
z uwagi na szeroko znaku: stae (inaczej nieproporcjonalne lub

maszynowe, wktrych litery maj jednakow szeroko, zapew-
niajce jednakow liczb znakw w kadym wierszu) i proporcjo-
nalne (kada litera zajmuje tyle miejsca, ile jest jej rzeczywicie
potrzebne)
przykady krojw przykady krojw

proporcjonalnych nieproporcjonalnych
z uwagi na rnice gruboci kreski: jednoelementowe (litery i inne

znaki s zbudowane z kresek tej samej szerokoci) i dwuelemen-
towe (kreski tworzce znaki mog rni si szerokoci, np. linie
poziome mog by ciesze ni pionowe)
przykady krojw jednoelemen- przykady krojw dwuelemen-

towych (linearnych) towych
330
tzw. pisanki (kroje naladuj pismo rczne, z reguy proporcjonal-

ne, mog mie szeryfy przejciowe i by jedno- i dwuelementowe)
przykady pisanek
gotyki (hybrydy; cz cechy graficzne innych typw)
przykady gotykw
ksenotypy (hybrydy; cz cechy graficzne innych typw) i kroje

ozdobne
przykady hybryd i krojw ozdobnych
Zwaywszy na fakt, e oddziaywanie tekstu na odbiorc odbywa

si nie tylko przez jego tre, ale rwnie oglny wygld, warto pa-
mita oprzekazach niesionych przez same kroje pisma (te z kolei nie
mog tworzy komunikatw sprzecznych z treci tekstu). I tak np.:
331
antykwa klasycystyczna (np.: Didot, Bookman, Walbaum, New

Century Schoolbook) kojarzy si ze szlachetnoci, dobrym sma-
kiem, jest przejrzysta;
antykwa bezszeryfowa (np.: Arial, Eurostile, Frutiger, Futura, Cen-
tury Gothic, Helvetica, Verdana, Impact, Tahoma, Trebuchet MS)
czy si z nastpujcymi wartociami: konkretno, rzeczowo,
pewno, konstruktywno;
antykwa renesansowa (np.: Lucida Bright, Galliard, Gentium, Libe-
ration, Garamond, Minion, Palatino) rodzi skojarzenia ze spokojem
i adem, symbolizuje dostojestwo;
pisanki (np.: Comic Sans, Chopinscript, Zapfino, FF Mister K)
wprowadzaj dynamizm i cho s fantazyjne sugeruj kon-
takt osobisty.
Najoglniej rzecz ujmujc mocne kroje (jak np.: Impact, Hel-
vetica, Coolvetica, Frutiger) budz skojarzenia z ociaoci, leni-
stwem, ale te si i dominacj, z kolei kroje subtelne, delikatne
(jak np.: Resselle, Asenine, Rawengulk Sans, Capsuula, Castorgate)
odwrotnie; czcionka szeryfowa charakteryzuje si spokojem, statycz-
noci, rwnowag, tote lepiej sprawdza si w przypadku tekstw
przeznaczonych do duszej lektury, natomiast pismo bezszeryfowe
charakteryzuje si rytmicznoci elementw pionowych i poziomych,
paszczyznowym dziaaniem, przez co najbardziej pasuje do teks-
tw dynamicznych, informacyjnych i reklamowych. Nawet pobieny
przegld reklam dowodzi, e w wikszoci wyraanie komponentw
werbalnych opiera si na wykorzystaniu krojw ascetycznych, przy-
wodzcych prostot. Jednoczenie wspczesne trendy w tym zakre-
sie wskazuj na nonszalancj, odejcie od symetrii, jak te od pisma
ozdobnego czy szeryfw14. Za estetyczne i zarazem praktyczne uznaje
14
Jednym z krojw najbliszych ideaowi przez kilka ostatnich dziesicioleci bya
(ichyba nadal jest) funkcjonujca w 26 wersjach jzykowych Helvetica neutral-
na i niezaguszajca treci, do dzi z powodzeniem stosowana przez najwiksze
marki (np.: Coca-Cola, Lufthansa, Energizer, Jeep, Microsoft, BMW, Motorola, Toy-
ota, Nestle, Panasonic, The North Face, Harley-Davidson).
332
si najczciej rozwizania zaproponowane niegdy przez konstruktywizm,

De Stijl i Bauhaus. W ich ujciu kady element typograficzny powinien by
umieszczany wedug zasad opartych na lingwistycznej i wizualnej hierarchii
wanoci, a za szczeglnie istotne dla klarownoci typograficznej uzna-
no zminimalizowanie udziau ornamentw, jak np. pogrubie i szeryfw
(por. Semoglou 2002: 3439)15.
Oczywicie dla konstrukcji reklamy warto poszczeglnych krojw
pisma jest rna. Niemniej jednak, dobierajc ktry z nich, kadorazowo
(niezalenie od dominujcej w danym czasie mody!) naley mie na uwadze
nastpujce kwestie: format fontu (np. Type 1, TrueType, OpenType), rodzina
fontw (np. Regular, Italic, Bold), lista wszystkich czcionek wystpuj-
cych w pliku, specyfikacje zecerskie (Open type features), kerning (odstpy
pomidzy znakami), hinting (informacje o wygldzie znaku po zmianie
wielkoci) oraz informacje o znakach alternatywnych (Open type features).
Determinuj one: a) uyteczno danego kroju pisma pod wzgldem jego
lokalnoci bd midzynarodowego charakteru (zastosowanie do jednego
lub wielu jzykw), b)uycie danego kroju w zalenoci od typu/gatunku
15
Aktualna jest zatem idea wyraona na pocztku XX wieku przez austriackiego architekta
Adolfa Loosa, ktry dekoracj uznawa za przestpstwo: Odkryem nastpujc prawd
i zaprezentuj j wiatu: ewolucja kultury polega na usuwaniu ornamentu z artykuw co-
dziennego uytku. [] Obroca ornamentu uwaa, e moje denie do prostoty przypomina
umartwianie si. [] Ornament to strata siy roboczej, a z tego powodu take i zdrowia.
Zawsze tak byo. Jednak dzisiaj oznacza to take strat materiaw, a te trzy rzeczy skadaj
si na utrat kapitau. Ornament nie jest ju organicznie zwizany z nasz kultur ju jej
nie wyraa. Dzi ozdoba nie ma adnego zwizku z nami czy wiatem, ktry go wyraa. Dzi
ozdoba nie ma adnego zwizku z nami czy wiatem, ktry go tworzy. Nie ma potencjau
niezbdnego do rozwoju. Ornament moe by naprawd estetyczny tylko wwczas, gdy
wytworzony by bardzo precyzyjnie, z najlepszych materiaw, w wyniku pracy wzmoonej
do granic moliwoci. Teraz czowiek, ktry traktuje ornament jako bezuyteczn pozo-
stao poprzednich epok, natychmiast zauway mczc, chor, wspczesn dekoracj.
Dzisiaj ju nikt z naszego krgu kulturowego nie moe tworzy ornamentw. [] Brak
ornamentu wprowadzi nieoczekiwanie sztuk na wyszy poziom. [] Kto dzi ubiera si
w atasowe stroje, nie jest artyst, ale raczej bufonem lub malarzem amatorem. Stalimy
si subtelniejszymi i bardziej wyrafinowanymi ludmi (A. Loos, Ornament i zbrodnia, cyt. za:
Sarnitz 2006: 8489).
333
tekstu, c) zastosowanie danego kroju do zapisu poszczeglnych

fragmentw tekstu (np. nagwek, akapit), d) wykorzystanie dane-
go kroju pisma w rnych nonikach reklamy. Warto zauway, e
ju same odmiany kroju (tzw. garnitur) maj niezwyky potencja
oddziaywania. Przykadowo16:
mae litery s mniej oficjal-

ne, znosz dystans, buduj
przyjazne relacje
wersaliki maj charakter

autorytarny, tworz dy-
stans, sugeruj dominacj,
wskazuj na oficjalno
cienkie linie kojarz si

z przestronnoci, otwar-
toci, lekkoci
grube linie dominuj

przestrze, s masywne,
sugeruj moc, kojarz si
z dominacj
litery ciasno uoone

skupiaj na sobie uwag,
wskazuj na spjno
litery luno uoone daj

perspektyw, nasuwaj
skojarzenia z luzem, wol-
noci, otwartoci
16
O tych i innych prawdach zwizanych z wykorzystaniem typografii mowa w pracy:
Strizver 2010.
334
odmiany wskie dodaj

powagi
odmiany szerokie wskazuj

na nowoczesno, innowa-
cje, s ekspansywne
O tym, jak wielk si w konceptualizacji informacji ma rodzaj

pisma, dowodzi szereg eksperymentw. Wynika z nich np., e:
[] mimo ofert semantyki znaczca cz responden-

tw decyduje si przy okrelonych krojach pisma na
odmienne sytuowanie firmy, nie kierujc si wycznie
semantyk oferowan przez sowo, z tym e nie w spo-
sb stay oraz wycznie w odniesieniu do niektrych
rodzajw pisma (Fleischer 2003a: 29).
I chocia [s]emantyka posiada [] istotny wpyw na konstrukcj

nastawie wobec firmy, w adnym wypadku jednak [] nie jest to
wpyw samodzielnie decydujcy o powstawaniu takiego a nie innego
nastawienia (Fleischer 2003a: 29).
Dotykajc zagadnienia czcionki w reklamie, trzeba podkreli
wystpowanie czterech podstawowych kryteriw, jakimi powinno
si kierowa w kreacji reklamy:
czytelno dobr kroju pisma powinien by uzaleniony od
tego, z jakim nonikiem reklamy ma si do czynienia: a) ist-
nieje rnica miedzy czytaniem tekstw na ekranie monitora
(reklama w Internecie, telewizji, telebimy) a tekstw zamiesz-
czonych w prasie czy na plakacie (czytanie tekstu na ekranie
przebiega okoo 20% wolniej ni tekstu drukowanego), b) inaczej
prezentuj si czcionki w mediach elektronicznych, a inaczej
w mediach tradycyjnych. Przykadowo: dobrze sprawdzajce
si wprasie kroje szeryfowe i dwuelementowe zazwyczaj nie
335
s ekranowe, w rodowisku elektronicznym trac na wyra-

zistoci lub/i obniaj czytelno tekstu. Ponadto krj pisma
powinien wspgra z uytym dla niego kolorem i rozmiarem,
a w tej postaci rwnie z kolorem ta niewaciwe zestawienia
nie tylko obniaj estetyk caoci reklamy, ale te utrudniaj
hierarchizacj informacji (uchwycenie gwnej idei), poniewa
rozpraszaj uwag odbiorcw;
kompatybilno nawet najlepiej dobrane czcionki, sprawdzaj-
ce si w reklamie drukowanej i internetowej, musz gwarantowa
sukces. Dotyczy to zwaszcza krojw wykwintnych i atrakcyjnych
wizualnie, take specjalnie zaprojektowanych, poniewa nie mo-
na zakada, e systemy operacyjne wszystkich komputerw, tab-
letw czy smartfonw umoliwi ich odczytanie. Ze spraw t
wie si rwnie responsywno tekstu planujc uycie jakiego
kroju, trzeba wzi pod uwag odlego danego ekranu od oczu
uytkownika;
konsekwencja sia reklamy tkwi w prostocie, zgodnie z zasad:
mniej zwykle znaczy lepiej. Tak jak wielo kolorw i obrazw
tworzy chaos bodcw, tak te nadmiar uytych krojw i/lub ich
odmian wywouje wraenie nieadu oraz utrudnia percepcj. Po-
gwaceniu ulega wtedy zasada primary acion, zgodnie z ktr
najkorzystniej jest, jeli jednemu dziaaniu perswazyjnemu od-
powiada jeden cel;
spjno najlepiej, jeli krj pisma wykorzystywany w reklamie
jest spjny z rodzajami pisma obecnymi w pozostaych kompo-
nentach corporate identity17. Oczywicie, nie zawsze jest to w peni
moliwe i wskazane (trudno bowiem wyobrazi sobie np. stron
internetow, druki akcydensowe i druki firmowe Coca-Coli zago-
spodarowane pisank wystpujc w logo). Z tego te wzgldu ty-
pografia powinna si odznacza atwoci uycia, elastycznoci,
17
Corporate identity nie oznacza wycznie komunikacji/identyfikacji wizualnej
firmy, cho ta stanowi istotn cz budowania i podtrzymywania obrazu firmy/
organizacji/instytucji w wiadomoci spoecznej. Por. Fleischer 2003b: 7677.
336
klarownoci, a w tej postaci take trwaoci, dziki ktrej

marka utrwala si w wiadomoci odbiorcw i staje si atwiej
rozpoznawalna (pozycjonowalna) (Wheeler 2010: 162).
Zatem: odrnialno tak, ale nie za wszelk cen, nie kosztem
czytelnoci, spjnoci i konsekwencji.
Na pytanie: Z ktrej strony umieci tekst, a gdzie usytuowa
obraz? odpowiedzi dostarcza teoria o lateralizacji funkcji mzgu,
czyli oddziaywania na dan pkul poprzez pobudzanie zmysw
bodcami umieszczanymi po stronach przeciwnych wzgldem niej.
Skoro wiadomo, e zapamitywanie cile powizane jest z uczucia-
mi i emocjami towarzyszcymi odbiorowi reklamy i wywoywanymi
w jego wyniku (czowiek atwiej kojarzy dan emocj z sytuacj,
pami uzaleniona od stanu)18, a za same emocje oraz pozara-
cjonalne przyswajanie informacji, skojarzenia i pami dugotrwa-
odpowiada prawa pkula mzgu, to trudno pomin ten fakt
w projektowaniu reklam.
Opierajc si na ustaleniach psychologw mona zaoy, e naj-
trafniejsze jest sytuowanie komponentw istotniejszych, a w zale-
noci od zaoe nadawcy jest to albo tekst werbalny (oferta, slogan
itd.), albo obraz (logo, wizerunek produktu), w lewym grnym rogu
caego przekazu/tekstu reklamowego. Naley wic uzna, e jest to
najtrafniejszy punkt koncentracji, ktrego istnienie w duej mierze
wie si z wyuczonym nawykiem czytania (od lewej do prawej
i z gry na d). Doda przy tym trzeba, e do obu pkul mzgo-
wych trafiaj wycznie bodce zlokalizowane w polu postrzegania,
ale znajdujce si mniej wicej 1,5 stopnia na lewo lub prawo od
obiektu skupiajcego uwag. Oczywicie, pozostae komponenty
18
Powszechnie wiadomo, e nie tylko same produkty i usugi, ale i sposoby ich
promowania wywouj w konsumentach wszelkiego rodzaju uczucia. Odpo-
wiednie uksztatowanie graficzne reklamy pozwala wywoa u potencjalnego
nabywcy emocje pozytywne, np. antycypacj, ulg i przyjemno, dziki kt-
rym produkt/usuga sprzedaje si lepiej, bo odbiorca przyjmuje oczekiwan
przez producenta/usugodawc postaw. Por. np. Antonides, van Raaij, 2003;
wiatowy 2006; Wo, Rachocka, Kasperek-Hoppe 2004.
337
reklamy, w postaci bodcw werbalnych oraz graficznych, take

s przetwarzane cho w rnych zakresach i z rn nonoci
przez obie pkule.
Warto w tym miejscu nadmieni, e w dokadnej ocenie skutecz-
noci zaprojektowanej reklamy z powodzeniem wykorzystuje si
badanie eyetrackerem, oparte na ledzeniu ruchw gaek ocznych
osb patrzcych na tekst reklamowy.
Ilustracja 1. Badanie eyetrackerem ulotki reklamowej produktu LINEA firmy Aflofarm

pokazujce, co realnie (faktycznie) potencjalny klient dostrzega i w jakiej kolejnoci
zwraca uwag na poszczeglne komponenty reklamy
Mapa cieplna (sumaryczne wyniki skupienia uwagi) cieka skanowania

jednego z respondentw
respondenci: mczyni respondenci: kobiety (kolejno postrzegania)
rdo: Aflofarm wyniki badania eyetrackingowego. Eyetracker. Dostpne na: http://

www.eyetracker.pl/uncategorized/aflofarm-wyniki-badania-eyetrackingowego
(14.01.2016).
Wypada przy okazji wspomnie, e wszelkie reklamy drukowane

przycigaj uwag odbiorcw przede wszystkim poprzez elemen-
ty graficzne. I tak np. jeli chodzi o reklamy drukowane, to z bada
338
wynika, e: a) najsabiej oddziauj reklamy niezawierajce adnej gra-

fiki lub grafik zajmujc mniej ni 1/4 powierzchni reklamy zwraca
na nie uwag ok. 8% badanych osb, b) dua grafika, zajmujca wicej
ni 3/4 powierzchni reklamy, skupia uwag 15% osb, c) reklama wpo-
staci grafiki z naoonym na ni tekstem przyciga uwag zaledwie
12% badanych, d) reklama z grafik zajmujc powierzchni reklamy
w granicach 1/43/4 oddziauje z najwikszym skutkiem przyciga
wzrok 65% badanych osb (Russel, Lane 2000: 536).
Nie ulega wtpliwoci, e w przypadku niektrych towarw i usug
krtki tekst reklamowy moe si nie sprawdzi, poniewa pomija
wane z punktu widzenia odbiorcy wiadomoci. W przypadku teks-
tw promocyjnych bdcych duszymi wypowiedziami wana jest
wic architektura informacji. Przejrzysto takich tekstw moe by
osigana przez zaplanowanie ukadu typograficznego przemyla-
ny podzia na logiczne bloki (layout) pozwala nie tylko na wizualny
porzdek informacji, ale te uatwia odbiorcy szybko zorientowa
si w przekazywanych treciach. Dlatego warto: stosowa podzia
na akapity, wprowadza rdtytuy, dodawa elementy graficzne,
stosowa wypunktowania.
Na przykad jeli chodzi o obszerne teksty pisane do publikacji
w Internecie (a przecie popularno reklam w sieci cigle ronie,
podobnie jak rozrasta si paleta jej rodzajw), to wrd zaoe wa-
ciwego formatowania znajduj si:
ograniczona liczba znakw w wersie (7080 znakw);
wyrnianie fragmentw / delimitowanie tekstu rnymi meto-
dami, a wic przy zastosowaniu tytuw i rdtytuw (oglna
zasada: do tytuw i nagwkw lepiej uy krojw szeryfowych,
do standardowego tekstu bezszeryfowych) i zamieszczanie wy-
punktowanych list;
stosowanie wystarczajco duego stopnia pisma (dla tekstu cig-
ego optymaln wielkoci jest ok. 1416 px);
stosowanie odpowiedniej interlinii (nie da si ustali uniwer-
salnych wartoci, komfort czytania zaley od rozmiaru i kroju
pisma);
339
uwzgldnienie kontrastu z tem (mona to zweryfikowa za po-

moc darmowego narzdzia Color Contrast Analyser);
stosowanie justowania (z reguy najlepiej sprawdza si rwnanie
tekstu do lewego marginesu) (por. Chojnacki 2008; Nielsen 2015;
Hochuli 2009; Samara 2010; Ambrose, Harris 2007).
Jeli uoglni zasady zwizane z typografi w reklamie (w w-
szym sensie uyciem rodzajw pisma, a w szerszym architektur
informacji w ogle), to s one nastpujce:
im wiksza powierzchnia reklamy, tym lepsza czytelno;
im mniejsza ilo tekstu na danej powierzchni, tym lepiej jest on
widoczny;
im mniej ozdobnikw w caoci przekazu i wyrnie graficznych
w czcionce, tym szybciej przekaz trafi do odbiorcy;
im bliej 1/3 odlegoci od grnej krawdzi znajduje si optycz-
ny punkt rwnowagi, tym wiksze prawdopodobiestwo, e w tym
punkcie zatrzyma si wzrok odbiorcy (zgodnie z regu rwnowagi
dobrze jest w tym miejscu umieci krtkie haso, bo zwiksza si
szansa jego dostrzeenia i zapamitania);
im wiksza pusta przestrze wok wanego dla nas elementu
reklamy, tym wiksze prawdopodobiestwo, e odbiorca zatrzy-
ma wzrok wanie na tym elemencie (zgodnie z regu rzutu oka
odbiorca automatycznie skupia si na najbliszym obrazie);
im bardziej zhierarchizowany przekaz, tym atwiej pozyska
uwag odbiorcy (stosowanie rwnorzdnych elementw gra-
ficznych utrudnia skupienie si i uchwycenie zasadniczej treci
reklamy);
im mniej kolorw, tym mniejsze rozproszenie uwagi odbiorcy;
im bardziej wyszukany i wykwintny krj pisma, tym mniejsza
szansa na zapamitanie sw nim wyraonych;
im bardziej uniwersalny krj pisma, tym wikszy zasig reklamy
i wiksza szansa dotarcia do odbiorcy.
340
3. O udziale kolorw w eksponowaniu warstwy

werbalnej reklamy
Cho typografia posiada wasn si oddziaywania, to doskonale

wsppracuje z kolorem. Oba sposoby wyraania uzupeniaj si
dynamicznie, bo te kady z nich moe spenia podobne funkcje:
przyciga uwag do jakiego elementu, eksponowa wyjtko-
wo, uwypukla tre/wzmacnia jej wydwik, porzdkowa za-
warto izwiksza czytelno.
W duym stopniu skuteczno reklam, a wic rwnie ich warstwy
werbalno-graficznej, wie si ze spostrzeganiem barw19. Udowod-
niono, e funkcja koloru na poziomie bazowej struktury formalnej
przekazu wpywa na rozpoznawalno cech charakterystycznych
kadego przekazu, oddziauje na mechanizmy pamiciowe i emo-
cje oraz ustanawia relacje midzy elementami przekazu (por. Popek
1999). Co wicej, badania rynku dowiody, e kolory zastosowane
w przekazach reklamowych w blisko 80% zwikszaj rozpoznawalno
marki (Lindstrom 2009: 133). Tak wic w przypadku komponentw
werbalnych reklamy odpowiedni ilociowo i jakociowo dobr barw
oraz zastosowanie kontrastu kolorystycznego z tem wpywaj na
szybko selekcji informacji i dusze utrzymanie stanu skupienia na
tekcie. Badania wykazuj bowiem, e ludzie wyrabiaj sobie opini
o produkcie w cigu 90 sekund patrzenia na niego, przy czym 6290%
opinii jest opartych na samym kolorze: prawie 85% konsumentw
wybiera produkt na podstawie jego koloru, ponad 50% osb nigdy nie
wrci do produktu, ktry im si oglnie nie podoba wizualnie i kolo-
rystycznie, a 65% klientw podczas wyboru produktu uwaa kolor za
najistotniejszy element motywujcy do zakupu (Singh 2006: 783789).
Z powyszych rozwaa wynika, e waciwe wykorzystanie kolo-
ru oprcz podwyszenia poziomu estetycznego reklamy zwiksza
19
W tekcie naprzemiennie stosowane s terminy kolor i barwa, przy czym z punktu
widzenia nauki jest to uproszczenie: barwa odnosi si do percepcji wzrokowej, defi-
niowanej za pomoc koloru (odcienia), nasycenia i jasnoci. Por. Pastuszak 1993: 20.
341
zapamitywanie treci wyraonej sowem, z kolei poszczeglne barwy,

niosc ze sob okrelone skojarzenia i sensy, sprawiaj, e odbiorcy s
w stanie dopeni przedstawion ofert informacjami niewyraonymi
wprost i oceni jako produktu/usugi. Inaczej mwic, przemyla-
ne zastosowanie koloru moe wzmaga si przekazu reklamowego,
stanowic dodatkowy mechanizm perswazji sterowania reakcjami
odbiorcw, prowokowania ich do podanych reakcji i zachowa (por.
Mikoajczak, Tabin 2007: 3033; Laszczak 1998: 132; Causs 2015; Albers
2006; Kupit 2001: 281296; Glinkowski 2002: 6574). Oczywicie, trzeba
mie na uwadze, e konotacje (w tym wartociowanie) zwizane z bar-
wami powinno si rozpatrywa w dwch kontekstach: kulturowym, gdy
asocjacje zwizane z kolorem s typowe dla osb z tego samego krgu
kulturowego, oraz subiektywnym, czyli zalenym od indywidualnych
dowiadcze odbiorcy (por. Kleszcz 1996: 6; Jurek 2011: 69; Krawsz 1998:
5256; Domaski, Daniluk 1994: 3748; Michera 1987: 86106)20. Kwestie,
o ktrych tu mowa, dotycz nie tylko reklamy jako plakatu/filmu/ulotki
promujcych produkt lub usug, ale visual merchandisingu w ogle21.
Ustalajc kolorystyk komponentw werbalnych reklamy, naley
bra pod uwag nie tylko konotacje kulturowe (symbolik) danej bar-
wy, ale te parametry j charakteryzujce, takie jak: jasno (parametr
ilociowy), ton i nasycenie (parametry jakociowe) (Grka 2007: 56).
Na wspomnianych tu kryteriach doboru barw opiera si ponisze
20
Wypada przy tym wspomnie, e o subiektywizmie w percepcji barw mona mwi
take w odniesieniu do samego procesu psychofizjologicznego (por. Pastuszak
2005: 2223).
21
Inna sprawa, e problemy te wpisuj si w znacznie szerszy kontekst budowania
wizerunku marki w ogle: Orientacja narodowa i midzynarodowa stawia je [or-
ganizacje J.P.] przed koniecznoci zintegrowania dwch w zasadzie sprzecznych
wymiarw: z jednej strony globalnie operujcej organizacji realizujcej projekty nieza-
lene od aspektw narodowych (styl midzynarodowy), gdzie tym samym pojawia si
niebezpieczestwo anonimowego oddziaywania, a z drugiej koniecznoci docierania
do regionalnych grup docelowych, przy wykorzystaniu ich lokalnych tradycji kogni-
tywnych i wizualnych (grafika i design specyficzny z uwagi na dany kraj). Dla oceny
tych programw obowizuj natomiast wzorce globalne (Fleischer 2003b: 7677).
342
zestawienie. Ma ono jednak charakter umowny, poniewa jak wy-

kazuj badania zazwyczaj indywidualne dowiadczenia odbiorcw
potrafi zdeterminowa ich uczucia wobec kolorw (zasada: lubi
kolor lubianych przeze mnie rzeczy) (Strauss, Schloss, Palmer 2013:
935943; Schloss, Strauss, Palmer 2013: 393411).22
Sposb oddziaywania, konotacje, zastosowanie,

przykady wykorzystania koloru w zakresie
komponentu werbalnego22
Ilustracja 2. Czerwony
rdo: WirtualneMedia. Dostpne na: http://www.wirtualnemedia.pl; Brandstorm.

Dostpne na: http://brandstorm.pl (25.02.2016).
22
Opracowano na podstawie: Tresidder 2001; Kopaliski 2006; Biedermann 2001;
Kleszcz 1996; Jurek 2011; Chapman 2010.
343
kolor czerwony zaliczany jest do barw bardzo intensywnych emo-

cjonalnie i przycigajcych uwag, przez co zazwyczaj uywa
si go do wyrniania hase (okazja, obnika, wyprzeda);
stymuluje i pobudza odbiorc do podejmowania szybkiej reakcji
(decyzji), dlatego czsto stosowany jest w reklamach towarw im-
pulsowych (nieplanowanych przez klienta przed wizyt w sklepie);
nasuwa skojarzenia z ciepem, odwag, adrenalin, energi, przy-
wdztwem, mioci, namitnoci, ale te z agresj, cierpieniem,
gniewem i chorob, niepohamowanymi dzami i negatywnymi
popdami (np. rozpusta);
dobrze sprawdza si w reklamach produktw sportowych, samo-
chodw, napojw energetyzujcych i ywnoci (pobudza apetyt),
pasuje do promocji boonarodzeniowych, kosmetykw;
Ilustracja 3. ty
rdo: WirtualneMedia. Dostpne na: http://www.wirtualnemedia.pl; Njumobile. Fa-

cebook. Dostpne na: https://www.facebook.com/Njumobile (25.02.2016).
344
kolor ty nieodcznie kojarzy si ze socem, a zatem ze wiat-

em, ciepem, promiennoci, radoci; spord negatywnych
konotacji wymieni trzeba zazdro i arogancj;
zazwyczaj odnosi si do osb pewnych siebie, wskazuje na ich
wysokie poczucie wasnej wartoci, ale te sugeruje yczliwo
i nieszablonowo;
kolor ten aktywizuje umys, nastraja optymistycznie i pobudza
do dziaania;
cienie przycigaj uwag, tote dobrze sprawdzaj si w pro-
mowaniu produktw dla dzieci oraz ofert turystycznych; wzbudza-
j w konsumentach optymizm i wyzwalaj w nich ch signicia
po dany artyku;
Ilustracja 4. Zielony
rdo: WirtualneMedia. Dostpne na: http://www.wirtualnemedia.pl (25.02.2016).
kolor zielony utosamiany jest ze spokojem i natur, sugeruje zwi-

zek z ekologi, pozwala si skupi, relaksuje, sprzyja budowaniu za-
ufania i lojalnoci, kojarzy si z innowacyjnoci, nastraja agodnie;
ziele konotuje bezpieczestwo, nadziej, harmoni (rwnowa-
g), modo, kojarzy si ze zdrowiem, naturalnoci, rozwojem
(wzrostem), lekkoci, wieoci;
345
kolor zielony dominuje w reklamach produktw z brany medycz-

nej, nieco rzadziej spoywczej;
Ilustracja 5. Niebieski
podstawowe skojarzenia z kolorem niebieskim to woda i niebo,

kolor ten wzmacnia koncentracj, inspiruje, uatwia komunikacj,
przez co utosamiany jest z mdroci, inteligencj, profesjonali-
zmem, rozwag, zaufaniem; lazur (bkit) osabia napicie, ago-
dzi nerwy, nastraja marzycielsko (sugeruje otwarto na zmiany,
nowoczesno);
zazwyczaj wykorzystywany jest do promowania produktw zwi-
zanych z czystoci, higien i wieoci, a wic m.in. rodkw
czystoci, specyfikw odwieajcych i past do zbw;
kolor niebieski gasi apetyt, dlatego te nie najlepszym rozwiza-
niem jest stosowanie go w promowaniu artykuw spoywczych
(poza napojami);
346
Ilustracja 6. Pomaraczowy
rdo: WirtualneMedia. Dostpne na: http://www.wirtualnemedia.pl; MultiMedia.

Dostpne na: http://www.multimedia.pl (25.02.2016).
kolor pomaraczowy (jako powstay z poczenia czerwieni oraz

koloru tego) czy w sobie cechy energii i radoci;
w wielu kulturach i religiach symbolizuje witalno, rado, ener-
gi, ciepo, rwnowag, inspiracj, pasj, obfito, niezaleno,
bezpieczestwo, przez co miao moe by wykorzystany w rekla-
mach produktw przeznaczonych dla osb modych;
z kolorem pomaraczowym czy si takie wartoci, jak: innowa-
cyjno, trwao, przyja, zaufanie;
w marketingu spenia moe wiele funkcji, poniewa przyciga
uwag i wzmaga zainteresowanie;
kolor pomaraczowy wpywa na zwikszenie apetytu, dlatego te
do czsto pojawia si w reklamach produktw spoywczych;
347
Ilustracja 7. Czarny
rdo: Pinterest. Dostpne na: http://www.pinterest.com; WirtualneMedia. Dostpne

na: http://www.wirtualnemedia.pl (25.02.2016).
w wikszoci kultur i religii czer kojarzona jest ze zem, mrokiem

i mierci, przez co kolor ten zwykle budzi lk i wywouje nastrj
przygnbienia;
w przypadku produktw odpowiednio zastosowany rodzi skoja-
rzenia z przywdztwem, elegancj, prestiem, stabilnoci i suk-
cesem;
zalet czerni jest to, e wchodzi w korelacj z wieloma innymi
kolorami, a wic pasuje niemal do kadego obszaru dziaalnoci
handlowej i usugowej;
czer zazwyczaj uywana jest w reklamach firm wiadczcych
usugi wysokiej jakoci, a take w reklamach produktw presti-
owych, o wysokim standardzie;
348
Ilustracja 8. Rowy i fioletowy
fiolety i re s symbolami staoci, autorytetu, dostojnoci i wy-

niosoci; fiolet oznacza te tajemniczo, mdro, niezaleno,
szacunek i bogactwo;
powoduj melancholi, sprzyjaj medytacji, rozwaaniom; daj
wraenie czuoci, kojarz si z roztkliwieniem i romantyzmem,
elegancj i zagadkowoci;
poniewa wi si z czym delikatnym i kruchym, czsto wykorzy-
stywane s w reklamach kosmetykw, rodkw czystoci (zwykle
jako kontrapunkt dla przeznaczenia produktu lub jego skadnikw,
np. rcym skadnikiem wybielacza i elu do dezynfekcji toalet),
jak rwnie produktw dla dzieci;
349
Ilustracja 9. Biay
rdo: Pinterst. Dostpne na: http://www.pinterest.com; WirtualneMedia. Dostpne

na: http://www.wirtualnemedia.pl; Online Marketing Polska. Dostpne na: http://o-m.
pl (25.02.2016).
kolor biay symbolizuje czysto, wito, prawd, nadziej,

pokj; niesie skojarzenia z duchowoci, mdroci, lekkoci
i prost elegancj;
biel to kolor ta i napisu; daje zudzenie wiata, zimna, chodu,
optycznie powiksza objto; jako to dobrze sprawdza si te
w reklamie rodkw czystoci i produktw higienicznych, odwo-
ujc si do sterylnoci i zdrowia;
350
Ilustracja 10. Brz i be
rdo: Przerwa na Reklam. Dostpne na: http://przerwanareklame.pl; WirtualneMe-

dia. Dostpne na: http://www.wirtualnemedia.pl (25.02.2016).
brz i be uznawane s za kolory ziemi i drewna, czemu zawdzi-

czaj skojarzenia z trwaoci, ponadczasowoci, zaufaniem;
naturalne waciwoci s odczuwane jako ekologiczne i surowe;
351
z reguy kojarz si z kaw, czekolad, wanili, a wic dobrze si

sprawdzaj w reklamach produktw spoywczych z nimi zwizanych.
Wypada w tym miejscu wspomnie o jeszcze jednym czynniku
determinujcym odbir barw przez czowieka, a wic take wpywa-
jcym na ich dobr w kreowaniu tekstu reklamowego i w kompono-
waniu reklamy jako caoci jest nim pe. Wedug bada mczyni
preferuj kolory jaskrawe i z dodatkiem czerni, z kolei kobiety pa-
stelowe i z dodatkiem bieli. Bardziej szczegowe dane przedstawia
ponisze zestawienie23.
Ilustracja 11. Preferowane kolory z podziaem na pe (1)
Ilustracja 12. Preferowane kolory z podziaem na pe (2)
23
Zestawienie (w opracowaniu wasnym autora) opiera si na badaniach Joego
Hallocka, przeprowadzonych w 2003 roku wrd respondentw pochodzcych
z 22 rnych krajw i reprezentujcych odmienne kultury (Hallock 2015). Podobne
wyniki przyniosy inne badania (por. np. Mclnnis, Shearer 1964: 181187), rwnie te
przeprowadzone w 2005 roku wrd Polakw (por. Instytut Bada Opinii RMF 2015).
352
Na podstawie przeprowadzonych bada zwizanych z kolorami

moliwe jest take zawenie grupy docelowej pod wzgldem wieku.
Kryterium to jest niezwykle istotne z punktu widzenia kreowania
reklam, bo przecie inne barwy przemawiaj do dziecka, a inne do
osoby w podeszym wieku. Sprawa przedstawia si nastpujco:
Ilustracja 13. Preferencje kolorw wedug grup wiekowych (w kolejnoci od gry

podano te o najwyszej wartoci)
rdo: opracowanie wasne na podstawie Hallock 2015.
Jeli natomiast chodzi o nietolerowane kolory, to:

w grupie osb do 18. roku ycia, a wic wrd dzieci i modziey,
najmniej popularne s kolory: fioletowy, brzowy, a nastpnie
pomaraczowy i ty;
wrd osb pomidzy 19. a 24. rokiem ycia najnisze notowania
maj kolory (kolejno): brzowy, pomaraczowy, ty, fioletowy,
szary, zielony, biay, czerwony;
grupa osb w wieku od 25 do 35 lat najmniej ceni kolor poma-
raczowy, a w dalszej kolejnoci: fioletowy, brzowy, szary, ty,
biay, zielony, czerwony i czarny;
353
wrd osb midzy 36. a 50. rokiem ycia najmniej ceniony jest
kolor pomaraczowy, potem szary, a nastpnie, niemal jednako-
wo: ty, zielony i fioletowy;
dla osb z grupy wiekowej 5169 lat najmniej wartociowe s
kolory: szary, ty, pomaraczowy, a ponadto biay i fioletowy;
osoby 70-letnie i starsze nie maj upodobania przede wszystkim
do koloru pomaraczowego, a w mniejszym stopniu take do
brzu, fioletu i koloru niebieskiego24.
Na podstawie kolorw mona scharakteryzowa grup docelow
nie tylko pod wzgldem pci czy wieku, ale rwnie jej preferencji
zakupowych (Smith 200125). I tak:
Rzecz jasna, mwic o udziale kolorw w reklamie, trzeba mie na

uwadze ich wzajemne zalenoci. Ustalenie preferencji kolorystycz-
nych grupy docelowej umoliwia zaledwie okrelenie barw przewod-
nich przekazw reklamowych. Istotne jest natomiast, by kolory te byy
spjne z pozostaymi wykorzystanymi. Ot postrzeganie barw i ich
cech jest wzgldne, tzn. zmienia si w zalenoci od ich otoczenia
(ta, na ktrym wystpuj, zestawienia ich z kolorystyk produktu,
kolorami obecnymi w logo itd.).
24
Podano na podstawie: Hallock 2015.
25
Badania przeprowadzia firma KISSmetrics, od kilku lat analizujca udzia kolorw
w rnych obszarach dziaalnoci marketingowej.
354
Ilustracja 14. Relatywizm w odbiorze barw (1). Przy uoeniu obok siebie tych samych
tekstw w rnych odcieniach koloru niebieskiego jeden tekst wydaje si bardziej
zielony ni inne lub bardziej czerwony ni inne, podczas gdy indywidualne przed-
stawienie jednego z tekstw pozwala go okreli jako zapisany kolorem niebieskim,
a nie np. zielonym
Ilustracja 15. Relatywizm w odbiorze barw (2). Patrzc na czerwony napis Wyprze-
da umieszczony na czarnym tle, mamy wraenie, e jest on janiejszy, jaskrawszy
i wikszy ni ten umieszczony na niebieskim czy zielonym tle. W kombinacji kolorw
chromatycznych (majcych odcienie) zawsze prezentuje si tak samo
355
Ilustracja 16. Relatywizm w odbiorze barw (3). Mimo e napis Sezonowa obnika
cen w obu rozmiarach jest tego samego koloru, to w wersji mniejszej tekstu kolor
wydaje si ciemniejszy napis otacza bowiem wiksza przestrze bieli
Ilustracja 17. Relatywizm w odbiorze barw (4). Uycie ciemniejszego odcienia tego
samego koloru do obrysowania konturw liter powoduje zamknicie i wydatnienie
obejmowanego koloru, natomiast obramowanie tego samego koloru odcieniem
janiejszym rozmyje gwny kolor
Ilustracja 18. Relatywizm w odbiorze barw (5). Zestawienie rnych odcieni tego
samego koloru powoduje, e janiejszy wydaje si jeszcze bardziej jasny, a ciem-
niejszy bardziej ciemny, ni jest w rzeczywistoci
356
W wietle powyszych przykadw, mwic o doborze barw w pro-

jektowaniu komponentu werbalnego reklamy, naley uwzgldni nie
tyle kwesti oceny pojedynczego koloru, ile spraw jego zestawienia
z innymi kolorami (pewne kolory harmonizuj ze sob, inne kc
si, dajc doznania przykre [Goaszewska 1997: 1011]). Wypada
przy tym zauway, e ju samo poczenie kolorw podtrzymuje
zainteresowanie odbiorcw komunikatem przez dodatkowe dwie
sekundy (Lindstrom 2009: 133). Podstawowe zasady tworzenia kom-
binacji kolorystycznych przedstawiono poniej.
1. Kolory
pochodne
trzeciego rzdu
(pomaraczowy,
podstawowe (powstae w wyniku
zielony i fioletowy po-
(czerwony, ty, nie- poczenia kolorw
wstae w wyniku po-
bieski) podstawowych ipo-
czenia dwch kolorw
chodnych)
podstawowych)
357
2. Dobr kolorw
a) Kolory dopeniajce/kontrastujce (kolory podstawowe i pochodne), ktre w kole

barw umieszczone s naprzeciw siebie, zawsze wspgraj ze sob. Ich zmieszanie
prowadzi do achromatycznoci, tj. daje biel, szaro lub czer (zjawisko syntezy
subtraktywnej lub addytywnej). Wykorzystanie trzech podstawowych zestawie
(w rnych odcieniach): czerwony i zielony, ty i fioletowy, niebieski ipoma-
raczowy, jest czsto obserwowane i z reguy przynosi dobre efekty (dziaaj na
zasadzie przycigania si przeciwiestw).
b) O pozytywnym odbiorze reklamy mona mwi, gdy wykorzystuje ona kombi-

nacj kolorw pokrewnych (analogicznych, tj. na kole barw znajdujcych si obok
siebie). Takie zestawienie kolorw tworzy spokojne wzory, przyjemne dla oka, znane
z natury. Trzeba jednak pamita o tym, by pomidzy wybranymi kolorami zauwa-
alna bya rnica kontrastu. W takich kompozycjach jeden z kolorw powinien
wystpowa w funkcji akcentu, na rwni z biel lub czerni.
c) Dobrym rozwizaniem jest rwnie zestawienie rnych odcieni lub cieni tego
samego koloru.
d) Inn metod dobierania kolorw przy projektowaniu reklamy jest schemat

triadyczny. Zasada opiera si na wykorzystaniu trzech barw, rwno rozoonych
w kole kolorw, np.: ty niebieski czerwony, zielony fioletowy ty. Wane
jest jednak, by tylko jeden z kolorw dominowa.
e) Do powszechnie znanych sposobw tworzenia kombinacji kolorystycznych zali-

cza si take dobr czterech barw oparty na schemacie czworokta (prostokta
lub kwadratu). W obu przypadkach w gr wchodzi wyznaczenie zestawu dwch par
uzupeniajcych si kolorw.
358
Oczywicie wybr ktrego z tych trzech zasadniczych rozwiza powinien by

cile zwizany z istot reklamy, oferowanym produktem/usug, preferencjami
zakadanej grupy docelowej (zwykle zalenymi od wieku), celem/narracj przeka-
zu (chcemy zwrci na co uwag poprzez zaszokowanie, wywoanie u odbiorcy
poczucia stabilizacji i bezpieczestwa, zasugerowanie mu jego wyjtkowoci itd.).
Dobierajc kolory, warto rwnie zwraca uwag na ich odcienie,

zwane kolorami zabarwionymi (powstaj przez dodanie bieli), oraz cie-
nie, okrelane mianem kolorw zacienionych (powstaj przez dodanie
czerni). Wprawdzie kompozycje, w ktrych (od)cienie maj jednakow
intensywno, sprawiaj wraenie adu i przejrzystoci, niemniej jednak
uycie odcieni lub cieni o tej samej intensywnoci tworzy obraz paski,
bez perspektywy. Czyste kolory w porwnaniu z mieszanymi wydaj
si blisze. Wobec tego w sytuacji czenia rnych kolorw warto nie
tylko mie na wzgldzie rozwane czenie samych wariantw pod-
stawowych (majcych przecie odmienn jaskrawo), ale te tworzy
przemylane kombinacje intensywnoci poszczeglnych kolorw.
I jeszcze jedna uwaga zwizana z zestawianiem kolorw kombi-
nacje zimne ciepe czy ciemne jasne zmieniaj perspektywicz-
no obrazu. Dotyczy to zarwno kolorw czystych, jak i mieszanych
(odcieni), zwaszcza jeli chodzi o ustalenie ta dla prezentowanego
produktu, logotypu lub sloganu. Przeprowadzenie nawet najprostszych
eksperymentw pozwala zauway, e obiekty w kolorach ciepych
wydaj si wiksze i blisze, podczas gdy przedstawienie obiektw
359
w kolorach zimnych daje wraenie ich mniejszych rozmiarw i usytu-

owania dalej, w gbi. Ponadto zastosowanie np. czerni lub czerwieni
wywoa skojarzenia z ciarem i ciepem, z kolei uycie bieli i bkitu
przyniesie zudne przekonanie o mniejszych rozmiarach obiektu.
O tym, e kolor a wic to, co postrzegamy wzrokiem w znaczcy
sposb oddziauje na inne zmysy, a w ostatecznoci wpywa na wy-
dawane opinie i podejmowane decyzje, wiadcz m.in. nastpujce
fakty (dane z przeprowadzonych eksperymentw):
gorca czekolada lepiej smakuje, jeli pije si j z pomaraczo-
wej lub brzowej filianki, a nie z biaej czy czerwonej (Piqueras-
-Fiszman 2012: 72, 118);
pieczywo zaprezentowane w barwach ciemniejszych uznawane jest
za dobrze wypieczone i poywne, w przeciwiestwie do pieczywa
przedstawionego w jasnych odcieniach (Peterson 1977: 6163);
zabarwiony na zielono sok z pomaraczy na podstawie zapachu
uznany zostanie za sok z cytryn/limonek (Gilbert, Martin, Kemp
1996: 335351);
bardziej aromatyczna jest kawa z opakowania w kolorze kawy
(Zellner, Whitten 1999: 585604);
im bardziej intensywna czerwie syropu/soku z truskawek, tym
mocniej pachnie on truskawk (Zellner, Whitten 1999: 585604);
poszukujc mocnego zapachu perfum, sigamy po flakoniki
w ciemnych kolorach (Zellner, Kautz 1990: 391397).
Tak wic przykadowo: kolor sloganu w reklamie czekolady powinien
nawizywa do samego koloru czekolady, lepiej sprawdzi si to-
-zielony zapis nazwy napoju z limonki ni zapis w kolorze rowym,
barwy biae i bkitne dobitniej wyra tre hasa z reklamy mi-
towych gum do ucia, zoty napis na drogich perfumach podkreli
ich ekskluzywno, a rowy zapis nazwy zabawki szybciej pozyska
uwag dziewczynki iwywoa u niej pragnienie posiadania lalki ni
zapis granatowy tej samej nazwy26.
26
Na marginesie warto wspomnie, e w reklamie rwnie sama nazwa koloru
ma ogromne znaczenie. Przykadowo badania dowiody, e: klienci przychylniej
360
Majc na wzgldzie wszystkie omwione kwestie, trzeba przede

wszystkim pamita o kluczowej sprawie dla doboru kolorystyki
tekstu reklamowego o czytelnoci, dla ktrej z kolei podstaw sta-
nowi kontrast. Oglna zasada jest prosta: im wikszy kontrast, tym
wiksza czytelno tekstu (wzrasta atwo czytania). Do zych acz
czasem spotykanych praktyk naley stosowanie szaroci w fontach
skadajcych si z cienkich linii oraz sytuowanie duszych tekstw
na wielokolorowym tle.
4. O formowaniu tekstu w ksztat i wkomponowaniu

go w figur
Przechodzc do kwestii udziau ksztatw i wzorw w tworzeniu prze-

kazw o charakterze perswazyjnym, naley podkreli, e ich przypo-
mnienie (podobnie jak i przywoywanie nazw marek) bardzo czsto
nastpuje pod wpywem widoku okrelonej barwy (por. Brzeziski,
Michalak 2004: 167195). Owszem, w procesie percepcji formy ksztat
i kolor oddziauj osobno, niemniej jednak mog wzajemnie wspo-
maga swoje oddziaywanie i wpywa na emocje odbiorcw. Ot
[p]atrzenie to nie tylko rozpoznawanie barw, lecz nadto linii, kszta-
tw tworzcych kompozycj, pewn struktur (Goaszewska 1997:
1011)27. Przykadowo: jeli formy o ostrych ktach (jak trjkt czy
kwadrat) powleka kolor nasycony, odnosi si wraenie, e s one
bardziej wyostrzone, z kolei figury opisane agodnymi liniami staj si
subtelniejsze, gdy dziaaj na nie kolory mniej nasycone. Jednake
oceniali farby, ktrych kolor mia nazw wymyln i fantazyjn, ni te same farby,
ktrych kolor nazwany by wprost; wikszym powodzeniem cieszyy si elki wko-
lorze o egzotycznej nazwie nieli ten sam produkt wystpujcy w kolorze oprostej
nazwie; klienci chtniej kupuj produkty, ktrych miano zawiera intrygujce
okrelenie koloru (np. mokka zamiast brz). Por. Skorinko, Kemmer, Hebl, Lane
2006: 975993; Miller, Kahn 2005: 8692; Babin, Hardesty, Suterc 2003: 541551.
27
Wiele ciekawych informacji zwizanych z problemem znajdzie czytelnik w pracy:
Pizlo 2008.
361
nawet samo zastosowanie podstawowych figur geometrycznych

wie si ze wzbudzaniem u odbiorcw okrelonych emocji i po-
staw, poniewa kadorazowa interpretacja danych uzyskanych za
porednictwem zmysw odbywa si z wykorzystaniem wskazwek
kontekstualnych, nastawienia odbiorcy i wczeniej nabytej wiedzy
(Ncka, Orzechowski, Szymura 2006: 278). Jest to tym bardziej istotne,
e jak dowodzi psychologia postaci w percepcji ksztatu obowi-
zuje zasada prostoty: czowiek cay zbir bodcw zawsze sprowadza
do najprostszej struktury.
Komponenty werbalne reklamy mona sytuowa w rny sposb
wpisywa lub opisywa na ksztatach kanonicznych lub dokonywa
wariacji w ich uoeniu.
Drugie z rozwiza powinno by dokadnie przemylane, bo przy-
kadowo chaotyczne rozrzucenie komponentw hasa na caym ob-
szarze reklamy utrudni ich zoenie w cao, a przez to obniy si
perswazyjno caego przekazu. Warto zatem pamita o odpowied-
nim usytuowaniu tekstu werbalnego w przestrzeni (strona lewa lub
prawa, d lub gra, rodek), uwzgldni spraw odstpw midzy
sowami/literami, przemyle wzajemny ukad sw (pionowy, po-
ziomy, ukony; liczba sw w wierszu, wyrwnanie do prawej, lewej,
wyjustowanie, wysunicie) itd. majc przy tym na uwadze skorelo-
wanie komponentu werbalnego z pozostaymi elementami reklamy.
Jeli chodzi o nadawanie komponentowi werbalnemu ksztatw
kanonicznych, naley wzi pod uwag to, e:
okrg/koo nawizuje do wolnoci, kompletnoci, ale te niesko-
czonoci; jako figura doskonaa zazwyczaj wskazuje na ochron,
bezpieczestwo i idealny wybr; zamknicie produktu w kole,
wzgldnie elipsie, lub usytuowanie produktw na planie koa
(elipsy) moe by odebrane jako oznaka harmonii i doskonaoci;
koo ibardziej dynamiczna elipsa to figury opywowe, na ktre
dobrze si patrzy, uspokajaj, agodz, ale te usypiaj umys;
prostokt, w tym kwadrat, to figura, na ktrej opiera si wikszo
wytworw czowieka (np. domy, telewizory, pralki), wic wzbudza
zaufanie, poczucie bezpieczestwa iwie si z wygod, wiedz,
362
stabilnoci; wystpujc w przekazach reklamowych w posta-

ci ksztatu produktu lub jako wzr (cieka, plan) usytuowania
przedmiotw, moe by emblematem wytrzymaoci, stabilnoci,
dopracowania;
trjkt jest najbardziej dynamiczn figur, dlatego z jednej stro-
ny kojarzony jest z postpem i wzrostem, a z drugiej moe by
odczytany jako oznaka koniecznoci cigego ruchu, wic braku
spokoju i stabilizacji.
Obecno zarwno ksztatw kanonicznych, wic wszdzie na
wiecie interpretowanych niemal identycznie (koo, kwadrat i trjkt),
jak i obrazw bardziej zoonych (takich jak elipsa, krzy, spirala, ktre
nakadaj si na figury podstawowe lub wpisuje si w nie), nawet
przestrzennych, moe by wyrazem funkcji ekspresywnej i decydowa
o sile perswazyjnej tego sowno-obrazowego komunikatu, jakim jest
reklama28.
Umieszczajc w przekazie reklamowym rne ksztaty i linie
(sytuujc produkty w otoczeniu innych obiektw czy te nadajc
napisom nazwom i sloganom okrelony ksztat), warto mie na
wzgldzie obowizywanie:
prawa podobiestwa (ilustracja 19) w procesie postrzegania
czowiek kadorazowo grupuje elementy o takim samym lub
podobnym wygldzie; zasad t wykorzystuje si do powszech-
nie do zwrcenia uwagi na dany element i utrwalenia go w pamici
odbiorcy;
prawa bliskoci (ilustracja 20) umys grupuje ssiadujce ze
sob elementy; zestawienie produktu z jakim obiektem moe po-
wodowa, e kontakt z tym obiektem bdzie wywoywa w umyle
odbiorcy obraz produktu;
28
Zaskakujce jest, e w badaniach nad szeroko rozumian reklam analiza symbo-
liczna zajmuje niewiele miejsca, bo przecie w wielu przypadkach ksztaty i formy
mog odsya do podwiadomoci zbiorowej (archetypw) bd do wiadomoci
zbiorowej (wartoci uwiadamianych, take uznawanych ideklarowanych).
363
prawa dobrej kontynuacji (ilustracja 21) elementy tworzce

lini lub krzyw postrzegane s jako zwizane ze sob; uoenie
produktw lub liter w linii daje wiksz szans na utrwalenie ich
w umyle odbiorcw (nawet jeli obiekty maj rne kolory);
prawa domknicia (ilustracja 22) umys czowieka ma natu-
raln skonno do poszukiwania jednego, rozpoznawalnego
wzoru (ksztatu); odpowiednie usytuowanie komponentw re-
klamy uczyni j bardziej spjn w odbiorze, a przez to atwiejsz
doutrwalenia w wiadomoci odbiorcy (por. Bradley 2016).
Ilustracja 19. Prawo podobie- Ilustracja 20. Prawo bliskoci

stwa atwiejsze i szybsze jest atwiej i szybciej zapamita kolej-
uporzdkowanie elementw pod no kolorw, gdy ssiaduj ze sob
wzgldem ksztatu ni koloru i roz- takie same ksztaty (figury), nawet
miaru jeli s rnych rozmiarw
rdo: opracowanie wasne. rdo: opracowanie wasne.
364
Ilustracja 21. Prawo kontynuacji Ilustracja 22. Prawo domknicia

cigo jest silniejsza ni kolor cho poszczeglne elementy s
rozproszone, umys nakazuje ich
uporzdkowanie w zbir opisany
na figurze (szuka jednego wzoru)
rdo: opracowanie wasne. rdo: opracowanie wasne.
Jeli obszar reklamy wykorzystuje rne bodce wzrokowe (odleg-

o, kolor, ksztat itd.), to zawsze ludzki umys kieruje si bodcami
najatwiejszymi do przetworzenia. W kocowej ocenie zaprojekto-
wanego przekazu warto wic zastanowi si, czy nie przesadzono
w doborze elementw i czy zachowano harmoni w zastosowanych
zasadach grupowania percepcyjnego.
5. O grafizacji i wizualizacji sowa jako chwytach

perswazyjnych
Zazwyczaj kiedy mwi si o zjawisku ikonizacji tekstu reklamowego

(szerzej: promocyjnego), zwraca si uwag na coraz czciej spotyka-
ne w mediach tak elektronicznych, jak drukowanych ilustrowanie
przekazw perswazyjnych obrazami (por. van Ginneken 2003). Kie-
dy natomiast podnosi si temat ikonizacji jzyka, czyli wypierania
365
alfabetu fonetycznego przez pismo obrazkowe, to z reguy skupia si

na komunikowaniu elektronicznym (por. Grzenia 2007: 97)29. Dalsze
partie tego tekstu odnosz si do obu wspomnianych kwestii, przy
czym nie chodzi tu bynajmniej o czsto spotykane w reklamie domi-
nowanie obrazu nad tekstem, ale o relacje midzy komponentem
werbalnym a jego graficzn realizacj, co oglnie mona nazwa
wizualizacj30 lub grafizacj sowa31. Zakadajc, e podstawowymi
elementami sownymi w reklamach s: slogan, slogo, nazwa produktu
lub nazwa producenta/firmy/instytucji, to w kadej z tych sytuacji
odpowiednie ich uksztatowanie powoduje, e staj si one podob-
nie jak nagwki prasowe oknami wystawowymi []: informuj
o towarze i zachcaj do jego nabycia (Pisarek 2002: 163, por. Pisarek
1967), a wic stanowi makrostruktur zajmujc pozycj strategicz-
n, bo przycigajc uwag odbiorcw, pozwalajc na interpre-
towanie i ocenianie oferty (por. ydek-Bednarczuk 2005: 171172).
Inaczej mwic, odpowiednie graficzne uksztatowanie sw daje im
moliwo przenoszenia treci, nadawania im okrelonego wydwi-
ku, sprawia, e staj si one caociowo odrbnymii samodzielnymi
aktami komunikacyjnymi sterujcymi wiadomoci i zachowaniem
odbiorcw (Weight 2001: 25). Co wicej, nawet jeli w tak skonstru-
owanych tekstach sowo samo w sobie nie posiada wyranej siy
perswazyjnej, to ta luka zostaje wypeniona wartoci semantyczn,
29
Dodajmy, e sama ikonizacja jzyka nie jest niczym nowym, nowy jest natomiast
jej zasig (powszechno, intensywno); por. Skudrzyk 2005.
30
Przez wizualizacj sowa naley tu rozumie wykorzystanie takiego kroju i/lub ko-
loru pisma, ktre odzwierciedlaj bd podkrelaj znaczenia sw za ich pomoc
wyraonych.
31
Pojcie grafizacji odnosi si do zagadnienia dobrze opracowanego, zwizanego
zszeroko pojt gr jzykow. Zwykle jednak prezentacja problemu ogranicza si
do wskazania mocy perswazyjnej tekstu, wynikajcej z rnego typu jzykowych
(de)konstrukcji (sowotwrczych, semantycznych, fleksyjnych, graficznych). Por.
np. Burska 2012: 4252; Kowalewska-Dbrowska 2007: 7988, 2008: 307312;
Pisarek 1967; Guz 2001: 920; Tarsa 1994: 101107; Lizak 2000: 219227; Kudra
2007: 155158; Pacua 2012: 7493.
366
skojarzeniami wywoanymi przez graficzne jego przedstawienie. Ko-

munikat wyania si wwczas z sumy znacze rnych elementw
przedstawiajcych sowo wyraonych wprost oraz konotowanych
i do odbiorcy przemawia jako cao (Szczsna 2003: 100). Z drugiej
jednak strony obraz jest atwiejszy do uchwycenia i zrozumienia przez
odbiorcw, bo nie wymaga gbszych refleksji. Nic wic dziwnego,
e poczenie obrazu i sowa w jedno (czyli grafizacja i wizualizacja
sowa) przynosi lepszy rezultat ni oddzielne funkcjonowanie obu
sposobw komunikowania, poniewa poza funkcj perswazyjn tego
typu komunikaty odgrywaj te inne wyraziste role. I nie chodzi tutaj
o towarzyszenie obrazu wycznie jako ilustracji do sw czy o wyst-
powanie sw jako komentarza do ilustracji, wic o wzajemne uzu-
penianie si kodw, ale o wspistnienie obrazu i sowa jako caoci
wizualnej. W gr wchodzi zatem wyeksponowanie caego komunikatu
jzykowego albo jego czci (sowa lub jego fragmentu) poprzez za-
stosowanie kolorw lub wykorzystanie ukadu liter (uformowanie
z nich ksztatu), wkomponowanie grafiki w sowo pisane, wpisanie
sw w grafik oraz modyfikacj graficzn elementw jzykowych
prymarnie zawartych w obrazie.
Wykorzystanie tych zabiegw suy skuteczniejszej realizacji funk-
cji perswazyjnej, wszak kadorazowo odpowiednie wyeksponowanie
komunikatu werbalnego oraz sposb jego graficznego skonstruowa-
nia powoduj, e tre przekazu w jeszcze wikszym stopniu wpywa
nie na sam opini odbiorcw, ale na kierunki ich mylenia (por.
Goban-Klas 2005: 267269).
Spord najczciej stosowanych w reklamie chwytw typogra-
ficznych wymieni trzeba (por. Florczak 2004: 71):
wykorzystanie wielkoci liter, gruboci znakw, koloru czcionki,
kursywy itd.;
zastosowanie kontaminacji graficznej sowa ze znakami inter-
punkcyjnymi i diakrytycznymi (wykorzystanie nawiasu umo-
liwiajcego wtrcenie lub dekompozycj czy wykorzystanie
dywizu celem wyeksponowania zawartego w tekcie innego
tekstu/sowa);
367
opieranie si na krojach czcionek imitujcych jakie/czyje pismo

(np. pismo dziecka);
wykorzystanie kroju imitujcego styl kojarzony ze znan mark;
specyficzne uoenie liter, tak aby cao kojarzya si z okrelo-
nym desygnatem rzeczywistoci pozajzykowej (wystylizowanie
cigu liter [pojedynczego sowa lub duszego tekstu] na produkt/
ofert, ktry/ktra jest przedmiotem reklamy lub na obiekt z tym
produktem/z t ofert zwizany);
wykorzystanie liter/napisw skonstruowanych z obiektw koja-
rzonych z reklamowanym produktem lub bezporednio z obiek-
tw, ktre s reklamowane;
graficzna realizacja liter/znakw nieliterowych/symboli i cyfr po-
przez skonstruowanie ich z obiektw, do ktrych w jaki sposb
odnosi si reklama;
wykorzystanie w funkcji liter/cyfr/symboli matematycznych itd.
znakw graficznych znanych z logo danej marki;
wykorzystanie w funkcji liter znakw nieliterowych;
wpisanie tekstu w obiekt zwizany z treci reklamy.
A oto przykadowe realizacje niektrych rozwiza:
368
Ilustracja 23. Reklama lodw McDo- Ilustracja 24. W reklamie Pepsi w funk-
nalds, w ktrej tekst skonstruowany cji litery o i cyfry 0 zastosowano
zosta ze skadnikw produktu McFlur- sygnet z logo, a pocztkowy angielski
ry: lodw w firmowym kubku (litera o) zaimek I zastpiono wizerunkiem
i dwch dodatkw polewy truskaw- puszki napoju. Koncepcja TBWA\
kowej (th) i wirkw czekolady (r). Chiat\Day (2009/2010)
Kreacja agencji reklamowej DDB (2009)
rdo: Ads of the World. Dostpne na: rdo: Ads of the World. Dostpne na:
http://adsoftheworld.com (28.10.2015). http://adsoftheworld.com (25.02.2016).
369
Ilustracja 25. Reklama firmy kurier- Ilustracja 26. Reklama sosu barbeque
skiej, ktrej nazwa (skrtowiec) marki Vaughns, w ktrej napisano
UPS wyraona zostaa literami tekst wanie sosem. Pomys agencji
uformowanymi z niestandardowych Vim Ideas (2010)
ksztatw pude/przesyek, dziki cze-
mu wspgra ze sloganem (Wszystkie
ksztaty i rozmiary). Kreacja agencji
Oak Thitayarak
rdo: Bhance. Dostpne na: https:// rdo: Ads of the World. Dostpne na:
www.behance.net (28.10.2015). http://adsoftheworld.com (28.10.2015).
370
Ilustracja 27. Reklama sera The Ca- Ilustracja 28. Reklama kampanii Mun-
nadian Cheese Rolling, ktrej slogan do del Caf (wiat Kawy) w Centro Co-
tworz litery wycite wanie z sera mercial Fundadores tekst wypisany
wrd ziaren kawy. Koncepcja: F.Mar-
siglia, M. Silgado, S. Arango
rdo: Ads of the World. Dostpne na: rdo: Bhance. Dostpne na: https://
http://adsoftheworld.com (25.02.2016). www.behance.net (11.01.2016).
371
Ilustracja 29. Reklama samochodw Ilustracja 30. Reklama z indyjskiej

marki Volkswagen, w ktrej nazwa mo- kampanii spoecznej Gorca Linia do
delu Polo skonstruowana zostaa Zapobiegania Samobjstwom Aasra
z poczenia litery i symbolu matema- w prosty sposb wyraa problem ka-
tycznego % (w reklamie mowa rw- bel telefoniczny tworzy sowo klucz:
nie o atrakcyjnej ofercie kredytowa- depresja. Pomys agencji Makani
nia). Koncepcja agencji DDB Brussels Creatives (2009)
372
Ilustracje 31, 32. Reklamy Iusacell odwoujce si Ilustracja 33. Reklama liza-
do uzalenienia od serwisw spoecznociowych, kw Chupa Chups, w ktrej
w tym czstego korzystania z sieci podczas kierowa- napis uformowany zosta
nia pojazdem (Dont get distracted while driving) w ksztat lizaka. Pomys
zawiera nawizanie do logo Facebooka i Twittera. agencji reklamowej Surez
Kreacja agencji i Latina (2014) &Clavera (2009)
rdo: Ads of the World. Dostpne na: http://ad- rdo: Ads of the World.
softheworld.com (23.02.2016). Dostpne na: http://
adsoftheworld.com
(25.02.2016).
373
Ilustracja 34. Reklama Ilustracja 35. Reklama Ilustracja 36. Reklama

piwa Buckler Beer, w kt- przyjaznego dla rodowi- spoeczna Amnesty In-
rej szklanka uformowana ska butiku Pivot przy- ternational na rzecz ko-
zostaa z tekstu. Pomys pomina szkic projektan- biet tekst usytuowano
agencji Y&R ta mody, natomiast tekst w komiksowych dym-
stanowi integraln cz kach. Koncepcja agencji
tego projektu. Grey Worldwide (2011)
rdo: Ads of the World. Do- rdo: Ads of the World. rdo: Ads of the World. Do-
stpne na: http://adsofthe- Dostpne na: http:// stpne na: http://adsofthe-
world.com (24.10.2015). adsoftheworld.com world.com (25.02.2016).
(24.10.2015)
374
Ilustracja 37. Plakat z reklamy spo- Ilustracja 38. Reklama rodka owa-
ecznej Amnesty International z kam- dobjczego PifPaf, w ktrej korpus
panii Skorzystaj z siy swojego go- owada tworz litery. Pomys agencji
su skrelony rcznie podpis nasuwa reklamowej Euro RSCG
skojarzenia z kardiogramem. Pomys
agencji DDB Warsaw (2008)
http://adsoftheworld.com (24.02.2016) http://adsoftheworld.com (24.02.2016).
375
Ilustracja 39. Jedna z serii reklam Ilustracja 40. Jedna z cyklu reklam
przyrzdw kuchennych firmy WMF, materacw do wycieania ek fir-
w ktrych hasa reklamowe s teks- my Corrado, odwoujcych si do naj-
tami uformowanymi z cienkich skrek czstszych przyczyn trudnoci z za-
owocowych lub warzywnych. Pomys sypianiem w tym przypadku jest to
agencji reklamowej KNSK (2011) niepokj zwizany z pnym powrotem
dziecka do domu, nerwowym pale-
niem papierosw, z ktrych uformow
uformowany zosta tekst. Koncepcja
agencji Saatchi (2009)
376
Ilustracja 41. Reklama restauracji Burger Ilustracja 42. Key visual dla
King, w ktrej reklamowany produkt zbu- marki BIC; sposb ujcia
dowany jest ze sw opisujcych (zachwa- elementw werbalnych od-
lajcych) ofert, uformowanych na wzr powiada reklamowanym
skadnikw kanapki. Uwag zwraca take produktom do pisania i ry-
pozorny cie inne rozwizanie typogra- sowania teksty s napisane
ficzne. Pomys agencji reklamowej Interone rcznie. Koncepcja M. Bosa-
GmbH (2010) kirskiego (Havas Worldwide)
rdo: Ads of the World. Dostpne na: http:// rdo: Bhance. Dostpne
adsoftheworld.com (24.10.2015). na: https://www.behance.net
(10.12.2015).
377
Ilustracja 43. Reklama szkoy jzykw ob- Ilustracja 44. Reklama szkoy
cych Small World tekst (pytanie: What's jzykowej Small World roz-
your name?) uformowany z jzyka. Pomys chwiane i skorodowane litery
agencji reklamowej Wirz/BBDO (2009) tworzce sowo Hello suge-
ruj potrzeb odwieenia
nauki jzyka angielskiego, jego
sab znajomo (por. slogan:
Brush up)
rdo: Ads of the World. Dostpne na: rdo: Ads of the World. Dostp-
http://adsoftheworld.com (24.10.2015). ne na: http://adsoftheworld.com
(24.10.2015).
378
6. Sowa rodz podziay, obrazy cz32, czyli

podsumowanie
Reasumujc: dla caociowego, spjnego semantycznie odbioru

reklamy istotne jest to, by kady jej skadnik by jak najbardziej
skorelowany z pozostaymi, poniewa za tekst sensu stricto mo-
na uzna jedynie wszystkie spostrzeone przez czowieka komu-
nikujcego materialne komponenty komunikatu, ktre traktuje
jako znaczce i wymagajce dalszej interpretacji (Awdiejew 2011).
W innym wypadku ma si do czynienia z ukadem abstrakcyjnych
elementw zwizanych z myleniem wzrokowym (Arnheim 2011:
24, por. Varga 2010: 1131). Jest to tym bardziej istotne, gdy wemie
si pod uwag, e tak naprawd [k]ultura powoduje i gwarantuje
koherencj systemu komunikacyjnego za porednictwem obrazu
wiata (Fleischer 2005: 11).
Niewtpliwie skorelowanie tekstu pisanego z grafi (w posta-
ci odpowiedniego doboru kroju pisma, grafizacji czy wizualizacji
sowa) przyciga uwag potencjalnych odbiorcw i intensyfikuje
przekaz. Tak skonstruowane wypowiedzi, w ktrych grafia stanowi
wany element tekstu werbalnego, odnosz si bezporednio do
przekazywanej wiadomoci (por. Hopfinger 2003: 151), wic jako
cao musz by uznane za perswazyjne akty mowy (Mikoajczyk
2007: 6573). Pragmatyka tych tekstw ujawnia si rwnie w ich
intencjonalnoci i wytwarzaniu przez nie bogatej sieci konotacji
zwizanych z interpretacj treci (ujawnianiu intencji tekstu, sposo-
bu prezentacji informacji, perspektywy ogldu zagadnienia). Warto
przy tym pamita, e korelacja sw i grafii uwydatnia znaczenia
poszczeglnych wyrazw, ale jednoczenie moe powodowa za-
wane ich sensw, wszak pismo z ca bezwzgldnoci zamyka
je w polu widzenia (Ong 1992: 33).
32
Neurath 1936: 18 (Words make division, pictures make connection, tum. J.P).
379
Bibliografia
Albers J. (2006). Interaction of Color. New HavenLondon: Yale University

Press.
Albin K. (2000). Reklama. Przekaz, odbir, interpretacja. WarszawaWrocaw:
Ambrose G., Harris P. (2007). Twrcze projektowanie, prze. J. Hbner-
-Wojciechowska. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Antonides G., van Raaij W.F. (2003). Zachowanie konsumenta. Podrcznik
akademicki, prze. M. Zagrodzki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Arnheim R. (2011). Mylenie wzrokowe, prze. M. Chojnacki. Gdask: Wydawnic-
two sowo/obraz terytoria.
Artires Ph., Rodak R. (red.) (2010). Antropologia pisma. O teorii do praktyki.
Warszawa: Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego.
Awdiejew A. (2009). Podstawowe komponenty procesu reklamowego.
W: B.Bogobska, M. Worsowicz (red.), Styl, dyskurs, media (s. 233239).
d: Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego.
Awdiejew A. (2011). Oglna teoria komunikacji a analiza dyskursu. Communi-
cation Design Magazine, 2. Dostpne na: http://cd-magazine.uni.wroc.pl/
artykul/teoria_komunikacji_analiza_dyskursu (17.02.2015).
Awdiejew A., Habrajska G. (2010). Komponowanie sensu w procesie odbioru
komunikatw. d: Primum Verbum.
Babin B.J., Hardesty D.M., Suterc T.A. (2003). Color and Shopping Intentions.
The Intervening Effect of Price Fairness and Perceived Affect. Journal of
Business Research, 56, s. 541551.
Biedermann H. (2001). Leksykon symboli. Warszawa: Muza SA.
Bradley S. (2016). Gestalt Principles. How Are Your Designs Perceived?
Dostpne na: http://vanseodesign.com/web-design/gestalt-principles-
of-perception (15.02.2016).
Bringhurst R. (2007). Elementarz stylu w typografii. Krakw: Wydawnictwo
D2D.
Brzeziski T., Michalak B. (2004). Kolor i symbol jako wizualne rodki emo-
cjonalnego oddziaywania w polityce. W: M. Jeziski (red.), Marketing poli-
tyczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu (s. 167195). Toru:
Dom Wydawniczy Duet.
Burska K. (2012). Kontaminacje jedno- i wielowzowe w nagwkach pra-
sowych i komunikatach reklamowych. Acta Universitatis Lodziensis. Folia
Linguistica, 46, s. 4252.
380
Causs J.-G. (2015). Niesamowita moc kolorw, prze. M. Chojnacki. Katowice:

Sonia Draga.
Chapman C. (2010). Color Theory for Designers. Part 1: The Meaning of Color.
Smashing Magasine, 1. Dostpne na: https://www.smashingmagazine.
com/2010/01/color-theory-for-designers-part-1-the-meaning-of-color
(12.01.2016).
Chojnacki W. (2008). Badanie eye tracking jak zwiksza czytelno tekstu
w internecie. E-mentor. Dwumiesicznik Szkoy Gwnej Handlowej, 2(24).
Dostpne na: http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/24/
id/532 (15.02.2016).
Dale E. (1946). Audio-Visual Methods in Teaching. New York: Dryden Press.
Domaski C.W., Daniluk A.S. (1994). Z bada nad preferencjami i symbolik
barw. Annales UMCS, 7, s. 3748.
Drzewiecki P. (2010). Renesans sowa. Wychowanie do logosfery w kulturze
audiowizualnej. Toru: Wydawnictwo Adama Marszaka.
Dwyer F. (2010). Edgar Dales Cone of Experience: A Quasi-Experimental Analy-
sis. International Journal of Instructional Media, 37(4), s. 431437.
Felici J. (2007). Kompletny przewodnik po typografii. Zasady doskonaego
skadania tekstu, prze. M. Kotwicki, P. Bida. Gdask: Wydawnictwo sowo/
obraz terytoria.
Fleischer M. (2003a). Wpyw rodzaju pisma na konstrukcj wizerunku firmy.
2K Kultura i Komunikacja, 1, s. 2836.
Fleischer M. (2003b). Corporate Identity i Public Relations. Wrocaw: Wydawnic-
two Naukowe Dolnolskiej Szkoy Wyszej Edukacji TWP we Wrocawiu.
Fleischer M. (2005). Media w perspektywie konstruktywizmu. 2K Kultura
i Komunikacja, 1/2, s. 1033.
Fleischer M. (2007). Oglna teoria komunikacji, prze. M. Burnecka, M. Fleischer.
Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego.
Florczak P. (2012). Neuropoznawcze podstawy komunikacji wizual-
nej. W: P.Francuz (red.), Komunikacja wizualna (s. 1146). Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Florczak J. (2004). Zasady funkcjonowania chwytw typograficznych
w tekstach o charakterze perswazyjnym. Biuletyn Polskiego Towarzystwa
Jzykoznawczego, 60, s. 7188.
Furman W. (2006). Medium wizualne. W: K. Wolny-Zmorzyski, A. Kaliszewski,
W. Furman (red.), Gatunki dziennikarskie. Teoria, praktyka, jzyk (s.158
159). Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
Giblin L. (1993). Umiejtno postpowania z innymi, prze. R. Zabrzeski.
Krakw: Olimex Company.
381
Gilbert A., Martin R., Kemp S.E. (1996). Cross-Modal Correspondence Between
Vision and Olfaction: the Color of Smells. The American Journal of Psycho-
logy, 109, s. 335351.
Ginneken J. van (2003). Collective Behavior and Public Opinion. Rapid shifts in
opinion and communication. Mahwah, N.Y.: Lawrence Erlbaum.
Glinkowski M. (2002). Barwa istotny czynnik determinujcy zachowania kon-
sumentw. W: S. Bosiacki (red.), Gospodarka turystyczna w XXI wieku stan
obecny i perspektywy rozwoju (s. 6574). Pozna: Wydawnictwo Akademii
Wychowania Fizycznego.
Goban-Klas T. (2005). Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy,
radia, telewizji i Internetu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Goaszewska M. (1997). Estetyka piciu zmysw. WarszawaKrakw:
Grka B. (2007). Projektowanie reklamy. Radom: Instytut Technologii Eks-
ploatacji Pastwowy Instytut Badawczy.
Grzenia J. (2007). Komunikacja jzykowa w Internecie. Warszawa: Wydawnic-
two Naukowe PWN.
Guz B. (2001). Jzyk wchodzi w gr o grach jzykowych na przykadzie slo-
ganw reklamowych, nagwkw prasowych i tekstw graffiti. Poradnik
Jzykowy, 10, s. 920.
Hallock J. (2015). Colour Assignment. Dostpne na: http://www.joehallock.
com/edu/COM498/credits.html (10.10.2015).
Healey M. (2008). Czym jest branding? Podrcznik projektowania, prze.
J.Mikoajczyk. Warszawa: ABE Dom Wydawniczy.
Hill D. (2010). Emocjonomika. Wykorzystanie emocji a sukces w biznesie, prze.
J. roda. Pozna: Dom Wydawniczy Rebis.
Hochuli J. (2009). Detal w typografii. Zwize i dogbne omwienie zagadnie
dotyczcych czytelnoci tekstu, prze. A. Buk. Krakw: Wydawnictwo D2D.
Hopfinger M. (2003). Dowiadczenia audiowizualne. O mediach w kulturze
wspczesnej. Warszawa: Wydawnictwo Sic!.
Instytut Bada Opinii RMF (2015). Dostpne na: http://www.rmf.fm/instytut.
html?v=&b=kolory (11.10.2015).
Jurek K. (2011). Znaczenie symboliczne i funkcje koloru w kulturze. Kultura
Media Teologia, 6, s. 6880.
Jury D. (2006). What is Typography? East Sussex: RotoVision.
Kall J. (2002). Reklama. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
Kleszcz L. (1996). Jeden obraz wicej ni tysic sw. Aida Media. Teoria
i Praktyka Reklamy, 3, s. 36.
Kopaliski W. (2006). Sownik symboli. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
382
Kotowska A. (2011). Marketing na 5 (zmysw). Marketing w Praktyce, 7,

s.4849.
Kowalewska-Dbrowska J. (2007). Rola perswazyjna sowotwrczych gier
jzykowych w tekstach publicystycznych. W: V. Maldijeva, Z. Rudnik-Kar-
watowa (red.), Sowotwrstwo i tekst (s. 7988). Warszawa: Slawistyczny
Orodek Wydawniczy.
Kowalewska-Dbrowska J. (2008). Modyfikacje znacze sw wnagwkach
prasowych w aspekcie kulturowym i midzykulturowym. W: A. Pstyga
(red.), Sowo zperspektywy jzykoznawcy i tumacza, t. 3 (s. 307312).
Gdask: Wydawnictwo Uniwersytetu Gdaskiego.
Kozowska A. (2012). Reklama. Techniki perswazyjne. Warszawa: Wydawnic-
two Difin.
Krawsz A. (1998). Potga koloru. Wiedza i ycie, 2, s. 5256.
Krzysztofek K. (1999). Od logosfery do piktosfery. Czy ikonizacja jzyka?.
W: Z. Suszyski (red.), Sowo w kulturze mediw (s. 912). Biaystok:
Wydawnictwo Uniwersytetu w Biaymstoku.
Kudra B. (2007). Grafizacja w nagwkach prasowych. W: A. Mikoajczuk, R. Pawelec
(red.), Na jzykoznawczych ciekach. Prace ofiarowane Profesorowi Jerzemu
Podrackiemu (s. 155158). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Semper.
Kupit M. (2001). Psychologiczne aspekty barwy w reklamie. Annales UMCS, 14,
s. 281296.
Kwarciak B. (1999). Co trzeba wiedzie o reklamie. Krakw: Wydawnictwo
Profesjonalnej Szkoy Biznesu.
Laszczak M. (1998). Psychologia przekazu reklamowego dla twrcw i odbior-
cw komunikatw reklamowych. Krakw: Wydawnictwo Profesjonalnej
Szkoy Biznesu.
Lindsay P.H., Norman D.A. (1984). Procesy przetwarzania informacji u czowieka.
Wprowadzenie do psychologii, prze. A. Kowaliszyn. Warszawa: Wydawnic-
two Naukowe PWN.
Lindstrom M. (2009). Zakupologia. Prawdy i kamstwa o tym, dlaczego kupu-
jemy, prze. M. Zieliska. Krakw: Wydawnictwo Znak.
Lizak J. (2000). Nagwek reklamy prasowej. Jzyk Polski, 3/4, s. 219227.
Luhmann N. (2008). Was ist Kommunikation? W: N. Luhmann, Soziologische
Aufklrung 6: Die Soziologie und der Mensch (s. 109120). Wiesbaden: VS
Verlag fr Sozialwissenschaften.
Luhmann N. (2009). Vernderungen im System gesellschaftlicher Kommunika-
tion und die Massenmedien. W: N. Luhmann, Soziologische Aufklrung 3:
Soziales System, Gesellschaft, Organisation (s. 355368). Wiesbaden: VS
Verlag fr Sozialwissenschaften.
383
Maruszewski T. (2011). Psychologia poznania. Umys i wiat. Gdask: Gdaskie

Mclnnis J.H., Shearer J.K. (1964). Relationship Between Color Choice and Se-
lected Preferences of Individuals. Journal of Home Economics, 56, s. 181187.
McLuhan M. (1975). Reklama jest dwigni zazdroci. W: M. McLuhan, Wybr
pism, prze. K. Jakubowicz. Warszawa: Wydawnictwa Artystyczne i Fil-
mowe.
McLuhan M. (2001). Wybr tekstw, prze. E. Ralska, J.M. Stokosa. Pozna:
Zysk i S-ka.
Michera W. (1987). Kolory w procesie symbolizacji. W: T. Kostyrko (red.), Sym-
bol i poznanie. W poszukiwaniu koncepcji integrujcej (s. 88106). Warsza-
Miczka T. (20082009). Ikonizacja sowa w kulturze fakty, teorie i domysy.
Transformacje, 5863, s. 207219.
Mikoajczak ., Tabin . (2007). Rola kolorw w komunikacji wizualnej. Visual
Communication, 1, s. 3033.
Mikoajczyk B. (2007). Perswazja jako dziaanie jzykowe. W: G. Habrajska,
A. Obrbska (red.), Mechanizmy perswazji i manipulacji (s. 6573). d:
Drukarnia Cyfrowa i Wydawnictwo Piktor.
Miller E.G., Kahn B.E. (2005). Shades of Meaning. The Effect of Color and Flavor
Names on Consumer Choice. Journal of Consumer Research, 32(1), s. 8692.
Mrowczyk J. (2008). Niewielki sownik typograficzny. Gdask: Czysty Warsztat.
Neurath O. (1936). International Picture Language. London: Kegan Paul.
Ncka E., Orzechowski J., Szymura B. (2006). Psychologia poznawcza. Warszawa:
Academica Wydawnictwo SWPS Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne.
Nielsen J. (2015). Guidelines for Visualizing Links. Dostpne na: http://www.
useit.com/alertbox/20040510.html (20.02.2015).
Obuchowski K. (2004). Kody umysu i emocje. d: Wydawnictwo Wyszej
Szkoy Humanistyczno-Ekonomicznej.
Ogonowska A. (2012). Kultura, komunikacja i kompetencja wizualna
w kontekcie wybranych zagadnie wspczesnej humanistyki. W: E.Kul-
czycki, M. Wendland (red.), Komunikologia. Teoria i praktyka komunikacji
(s. 5367). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Instytutu Filozofii Uniwer-
sytetu Adama Mickiewicza.
Ong W. (1992). Oralno i pimienno. Sowo poddane technologii, prze.
J. Japola. Lublin: Redakcja Wydawnictw Katolickiego Uniwersytetu
Lubelskiego.
Pacua J. (2012). Grafizacja i wizualizacja sowa w zapowiedziach medialnych.
Media i Spoeczestwo, 2, s. 7493.
384
Pastuszak W. (1993). Kolor czy barwa? Wstp do grafiki komputerowej. Warsza-

wa: PAKO.
Pastuszak W. (2005). Trzy spojrzenia na barw. Warszawa: Wydawnictwo Le-
karskie PZWL.
Peterson R.A. (1977). Consumer Perceptions As a Function of Product Color,
Price and Nutrition Labeling. W: W.D. Perreault (red.), NA Advances in
Consumer Research, t. 4 (s. 6163). Atlanta: Association for Consumer
Research.
Piqueras-Fiszman B. (2012). More than Meets the Mouth. Assessing the Impact
of the Extrinsic Factors on the Multisensory Perception of Food Products.
Valencia: Universitat Politcnica de Valncia.
Pisarek W. (1967). Pozna pras po nagwkach! Nagwek wypowiedzi prasowej
w owietleniu lingwistycznym. Krakw: Orodek Bada Prasoznawczych RSW.
Pisarek W. (2002). Nowa retoryka dziennikarska. Krakw: Universitas.
Pizlo Z. (2008). 3D Shape. Its Unique Place in Visual Perception. Cambridge:
MIT Press.
Popek S. (1999). Barwy i psychika. Percepcja, ekspresja, projekcja. Lublin:
Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej.
Poprzcka M. (2009). Inne obrazy. Oko, widzenie, sztuka. Od Albertiego do
Duchampa. Gdask: Wydawnictwo sowo/obraz terytoria.
Russell J.Th., Lane W.R. (2000). Reklama wedug Ottona Kleppnera, prze.
Biuro Tumacze The Mission. Warszawa: Wydawnictwo Felberg SJA
Prentice-Hall International.
Samara T. (2010). Kroje i kolory pisma. Przewodnik dla grafikw, prze. U. Ko-
walczyk. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Sandbothe M. (2001). Transwersalne wiaty medialne. Filozoficzne rozwaania
o Internecie. W: A. Gwd (red.), Widzie, myle, by. Technologie mediw
(s. 215222). Krakw: Universitas.
Sarnitz A. (2006). Adolf Loos 18701933. Architekt, krytyk, dandys, prze. E.Tom-
czyk. KlnWarszawa: Taschen TMC Art.
Schloss K.B., Strauss E.D., Palmer S.E. (2013). Object Color Preferences. Color
Research and Application, 38(6), s. 393411.
Semoglou M. (2002). Wprowadzenie do wspczesnej typografii, prze.
M.Bielak. 2+3D, 3, s. 3439.
Singh S. (2006). Impact of Color on Marketing. Management Decision, 44(6),
s. 783789.
Skorinko J.L., Kemmer S., Hebl M.R., Lane D.M. (2006). A Rose by any Other
Name Color-Naming Influences on Decision Making. Psychology & Mar-
keting, 23(12), s. 975993.
385
Skudrzyk A. (2005). Czy zmierzch kultury pisma? O synestezji i analfabetyzmie

funkcjonalnym. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego.
Smith J. (2001). How to Use the Psychology of Color to Increase Website
Conversions. Dostpne na: https://blog.kissmetrics.com/psychology-of-
color-and-conversions (24.10.2015).
Strauss E.D., Schloss K.B., Palmer S.E. (2013). Color Preferences Change af-
ter Experience with Liked/Disliked Color Objects. Psychonomic Bulletin
&Review, 20(5), s. 935943.
Strizver I. (2010). Type Rules! The Designers Guide to Professional Typography.
New Jersey: John Wiley and Sons, Inc.
Strong E.K. (1925). Theories of Selling. Journal of Applied Psychology, 9(1),
s.7586, http://dx.doi.org/10.1037/h0070123.
Szczsna E. (2003). Poetyka reklamy. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
wiatowy G. (2006). Zachowania konsumentw. Determinanty oraz metody
poznania i ksztatowania. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Tarsa J. (1994). Dyskretny urok nagwka, czyli skrzydlate sowa na amach
dzisiejszej prasy. Zeszyty Naukowe WSP w Opolu. Filologia Rosyjska, 33,
s. 101107.
Tresidder J. (2001). Symbole i ich znaczenia. Ilustrowany przewodnik
zawierajcy ponad 1000 symboli wraz z objanieniem ich tradycyjnego
i wspczesnego znaczenia, prze. Z. Dalewski. Warszawa: Horyzont Grupa
Wydawnicza Bertelsmann Media.
Varga A.K. (2010). Kryteria opisu relacji pomidzy sowem a obrazem, prze.
J.Stachowicz. W: G. Godlewski i in. (red.), Sowo/obraz (s. 1131). Warsza-
wa: Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego.
Weigt Z. (2001). Jzykowe rodki perswazji w tekstach reklam niemieckich
i polskich. W: G. Habrajska (red.), Jzyk w komunikacji, t. 3 (s. 2431). d:
Wydawnictwo Wyszej Szkoy Humanistyczno-Ekonomicznej.
Weingart W. (1976). How Can One Make Swiss typography? Theoretical and
Practical Typographic Results from the Teaching Period 19681973 at the
School of Design, Basle. Basle: Weingart.
Wheeler A. (2010). Kreowanie marki. Przewodnik dla menederw marki, prze.
J.P. Szyfter. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Willberg H.P., Forssman F. (2006). Pierwsza pomoc w typografii. Poradnik
uywania pisma, prze. M. Szalsza. Gdask: Wydawnictwo sowo/obraz
terytoria.
Wo J., Rachocka J., Kasperek-Hoppe M. (2004). Zachowania konsumentw.
Teoria i praktyka. Pozna: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego.
Zeki S. (1992), Obrazy wzrokowe w mzgu i umyle. wiat Nauki, 11, s. 4351.
386
Zellner D.A., Kautz M.A. (1990). Color Affects Perceived Odor Intensity. Jour-
nal of Experimental Psychology. Human Perception Performance, 16(2),
s.391397.
Zellner D.A., Whitten L.A. (1999). The Effect of Color Intensity and Appropri-
ateness on Color-Induced Odor Enhancement. The American Journal of
Psychology, 112, s. 585604.
Zimbardo Ph.G., Gerrig R.J. (2012). Psychologia i ycie, prze. E. Czerniawska,
J. uczyski, J. Radzicki, J. Suchecki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
PWN.
ydek-Bednarczuk U. (2005). Wprowadzenie do lingwistycznej analizy tekstu.
Krakw: Universitas.
Dorota Puchowska
Reklama a komunikacja
interkulturowa.
Zarys teoretyczny
Reklama w kontekcie komunikacji interkulturowej zwraca uwag

na pojcie reklamy interkulturowej oczywicie jeeli zaoymy, e
taka w ogle istnieje. Co to jest reklama, wyjanione zostao w innym
miejscu tej publikacji (por. artyku M. Fleischera). Pozostaje zatem
jeszcze ustali, czym jest komunikacja interkulturowa1 i do czego
moe by potrzebna w reklamie. Ujmujc inaczej, chodzi o pytanie:
w jakich okolicznociach mwi si o reklamie interkulturowej, czyli po
co i z jakich powodw j si robi? Odpowied wydaje si oczywista.
Ju sama nazwa przecie wskazuje na to, e dotyczy komunikacji
reklamowej midzy kulturami. Przykadw za dostarczaj globalnie
dziaajce marki (takiw jak Coca-Cola, Volkswagen, Nike, Armani
itd.) i ich komunikaty reklamowe docierajce do rnych regionw
wiata. Rzecz skomplikuje si jednak, jeeli zauwaymy, e wszystkie
strategie doboru komunikacji stale balansuj midzy standaryzacj
a dywersyfikacj i e w tym kontekcie pojawiaj si te pojcia re-
klamy globalnej i midzynarodowej.
Przegld nielicznych publikacji z zakresu reklamy interkultu-
rowej (Bolten 2003; Dmoch 1996, 1997, 2003; Duda 2007; Levitt
1
Rwnolegle uywa si pojcia komunikacja midzykulturowa. Traktuj je wtek-
cie jako synonimy. Rnica wynika z tumaczenia sowa intercultural. To samo
dotyczy multikulturowoci i wielokulturowoci.
389
Dorota Puchowska
1983; Matoba, Scheible 2007; Rathje 2008; Shan 2011; Tropp 1997)
dostarcza wraenia chaosu paradygmatycznego, dyscyplinarnego
i metodologicznego. Kontrowersja paradygmatyczna dotyczy pyta
dla niej zasadniczych: co to jest (i czy w ogle jest) kultura, na czym
polega komunikacja, co okrela jej interkulturowo i kiedy reklama
jest interkulturowa? Brak zgodnoci co do tego, co to jest interkul-
turowo w ogle, nie tylko w reklamie, wynika generalnie z rnic
w rozumieniu samego pojcia kultury. A przecie do oceny potencja-
u dywersyfikacji i standaryzacji reklamy jest istotne, czy uznamy j
za ontologiczn wielko, dostpn kademu w podobny sposb,
jak proponuje paradygmat realistyczny, czy te przyjmiemy w myl
paradygmatu konstruktywistycznego za Michaelem Fleischerem
(2007b), e jej okrelenie na paszczynie przedmiotowej nie moe
si uda, poniewa nie da si jej uchwyci jako realnego kolektyw-
nego systemu wsplnych odniesie i jest z tej racji operatywn
fikcj systemw spoecznych. Reklama interkulturowa uwikana
jest nie tylko paradygmatycznie, ale i konceptualnie. Ze wzgldu
na jej bezporednie odniesienie do komunikacji interkulturowej
uprawnione jest tu twierdzenie, e rozbieno jej konceptualizacji
ma swoje rdo w wieloci dyscyplin angaujcych si w jej badanie.
Wskaza tu mona m.in. antropologi kulturow, histori, psycholo-
gi, pedagogik, socjologi, lingwistyk, nauki o komunikacji, prawo,
ekonomi i inne. Poniewa kada dyscyplina wprowadza do komu-
nikacji interkulturowej swoj specyfik badawcz, ujmujc j przez
pryzmat swoich funkcji i metod, nie uatwia to jej teoretycznego
ujcia2. Spory te wzmacnianie s przez sceptycyzm metodologiczny
i empiryczny wobec ilociowych i jakociowych prb analizy i opi-
sania rnic midzy kulturami, w zwizku z fluktuacj i dynamik
zmian, ktrym one nieustannie podlegaj.
2
Niemoliwe jest w tym miejscu rozwinicie kompleksu interdyscyplinarnej deba-
ty. Teoretycznie ugruntowany kierunek badawczy wypracoway jednak jedynie
angielskojzyczne studia Intercultural Communications. Debat reasumuj m.in.
Rathje 2006; Bolten, Rathje 2009, 2011.
390
Reklama a komunikacja interkulturowa. Zarys teoretyczny
Ze wzgldu na powysze deficyty teoretyczne w artykule szeroko

omawiam zagadnienie komunikacji interkulturowej w odniesieniu do
reklamy, przyjmujc za punkt wyjcia konstruktywistyczne teorie ko-
munikacji i systemw spoecznych zaproponowane przez Fleischera
(2007a) i Niklasa Luhmanna (2007). Z tej perspektywy przedyskutuj
kluczowe zaoenia komunikacji interkulturowej, przenoszc je na
zagadnienie reklamy. Interesuje mnie, jak konceptualizacja poj
wyjciowych kultury: rnic kulturowych, komunikacji interkultu-
rowej, rzutuje na rozumienie i projektowanie reklamy w kontekcie
interkulturowym. Moim celem jest pokazanie, co warto uwzgldni
i jakie niepewnoci pokona, zanim zacznie si komunikowa i pro-
jektowa w kontekcie interkulturowym.
Komunikacja interkulturowa a reklama eksploracja

problemu
W tej czci omwione zostan zaoenia i problemy komunikacji

interkulturowej z zamiarem ich odniesienia i przeoenia na zagad-
nienie reklamy interkulturowej.
1. Wrd wielu niepewnoci zwizanych z pojciem komunikacji
interkulturowej jedno wydaje si pewne: jest ono intensywnie eksplo-
atowane i wieloaspektowo eksplorowane we wszystkich funkcjonal-
nych obszarach spoeczestwa. W krtkim czasie jeeli przyjmiemy
za Jurgenem Boltenem (2007: 16), e jeszcze na pocztku tego wieku
mao kto o komunikacji interkulturowej sysza, tym bardziej w od-
niesieniu do reklamy zdoaa si ona wpisa na trwae w krajobraz
komunikacji spoecznej. Wymylono j, poniewa zaistnia dla niej
powd, mianowicie dostrzeono wielokulturowo, a dokadniej:
konieczno komunikowania o niej.
Rzec mona, e wielokulturowy wiat wylewa si nie-

powstrzyman fal z wszelkich inicjatyw spoeczno-
-kulturalnych, politycznych i edukacyjnych. Nie ma dnia,
391
Dorota Puchowska
abymy nie byli powiadamiani, e co, co ma wielokul-

turowo albo midzykulturowo w herbie, wanie
znajdzie kolejn realizacj pod postaci festiwalu, kam-
pusu, debaty, koncertu, interdyscyplinarnej konferencji
(Burszta 2008: 16).
Boom ten mona zobaczy rwnie w reklamie. Oznak ignorancji

byoby sdzi inaczej, zwaszcza wobec sugestii konstruowanej przez
liczby. I tak przykadowo wyszukiwarka Google wskazuje3 dla poj-
cia reklama interkulturowa 2120 wynikw, reklama midzykultu-
rowa 42800 wynikw (dla angielskojzycznych odpowiednikw
znaczenie wicej)4. W tym kontekcie pojawiaj si te inne ujcia
terminologiczne, jak reklama midzynarodowa (361000) i reklama
globalna (1050000) (Google/reklama interkulturowa 2016, Google/
reklama midzykulturowa 2016, Google/midzynarodowa reklama
2016, Google/reklama globalna 2016). Oczywicie same okrelenia,
nawet opatrzone liczbami, niewiele mwi, mimo e je wida, nie
pokazuj bowiem tego, co nie jest widoczne. Informuj nas jedynie,
e co jest, ale nie mwi, z jakiego powodu, w jakim celu i dlaczego
tak, tzn. na jakich podstawach teoretycznych, a nie inaczej.
2. Przyjmuj rwnie, e wielokulturowo nie jest niczym nowym
i istnieje co najmniej tak dugo jak kultura, a ta wedug Luhman-
na bya zawsze i wszdzie i tak dugo, odkd istniej ludzie (Luh-
mann 1995a: 7). To samo naley przyj dla komunikacji interkulturo-
wej. Nie mona jej przecie w aden sposb oddzieli od kultury, a wic
analogicznie bya zawsze, tylko nie nazywano jej interkulturow.
Trudno myle inaczej, zwaszcza jeeli powoam si na jej powszednie
3
Naley pamita o wzgldnoci rekordw z uwagi na zapamitywanie przez wy-
szukiwark profilu uytkownika.
4
Odpowiednio w jzyku angielskim otrzymaam dla intercultural advertising
864000 wynikw, dla international advertising 64200000, a dla global adver-
tising 417000000 (Google/intercultural advertising 2016, Google/international
advertising 2016, Google/global advertising 2016).
392
rozumienie, tzn. wszelkie oddziaywanie midzy rnymi kulturami,

majce na celu nawizanie kontaktw pomidzy nimi i wzajemne
poznanie (Wikipedia. Komunikacja midzykulturowa 2016). Kultura
za, do ktrej definicji wrc w dalszej czci, odnoszona zwykle do
opisu zachowania kolektyww, eby w ogle moga zaistnie, musi
dokona rozrnienia, odnie siebie do innoci, do innej kultury
i do obserwowalnej w ten sposb rnicy. Tym samym kultury nie
mog mie charakteru pozostajcych w izolacji monolitw, ponie-
wa przenikaj si w procesach rnicowania, dowiadczajc cigej
zewntrznej dywergencji i wewntrznej konwergencji (Isernhagen
2007: 135). W konsekwencji w warunkach spoeczestwa wiatowego
(wg Luhmanna [1997]; por. Puchowska 2013a) klasyczne Herderow-
skie pojcie kultury jako homogenicznej wyspy stracio zdecydowanie
na aktualnoci (por. Levold 2013). Istotna jest komunikacyjna osigal-
no. Ta za za spraw infrastruktury technologicznej i zgeneralizowa-
nych mediw komunikacji jest potencjalnie moliwa. O kadym czasie
w kadym miejscu na wiecie jest moliwo wczenia si w procesy
komunikacji, podejmowania decyzji, robienia interesw, dyskusji
o wartociach, wyraania opinii, odmawiania modlitwy itp. (Luhmann
1997: 147). Zatem komunikacje systemw spoecznych tworz jedn
wielk stref interkulturow (Moosmller 2009), w ktrej deklaracje
narodowej homogenicznoci konfrontowane s z heterogenicznoci
(Willke 2003), transkulturowoci (Welsch 2010) i multikolektywnoci
(Hansen 2011; Rathje 2014).
W przypadku reklamy te nie ma wtpliwoci co do tego, e wcza
si ona w globalne procesy komunikacji. Przykadowo grupa Omni-
com (OMC) wydaje si by wszdzie. Jej imperium reklamowe to
1000 agencji w ponad 100 krajach, w ktrych obsuguje 5000 klientw
(Boldt 1999). I te komunikacja interkulturowa w praktyce reklamy
nie jest niczym nowym. Uprawia si j bowiem tak dugo jak sam
reklam, tyle e nie znalazo to wczeniej ujcia teoretycznego (Rathje
2006). Wyjani za trzeba, co znaczy interkulturowo w reklamie.
Nie bdzie to ju takie proste jak stwierdzenie boomu w komunikacji
o reklamie interkulturowej. Wrcz odwrotnie.
393
Dorota Puchowska
3. Realistyczny koncept interkulturowoci straci w dzisiejszym

wiecie na aktualnoci i wymaga weryfikacji, szczeglnie ze wzgldu
na utosamiany z interkulturowoci arbitralny obraz wiata skadaj-
cego si z odgraniczonych, homogenicznych i zasadniczo odmiennych
kultur (narodowych). Zakadam, e nie istniej ontologiczne kryteria
dyferencjacji kolektyww. Pojcia interkulturowoci mona moim
zadaniem uywa zarwno w odniesieniu do tego, co si wydarza
wewntrz kolektyww narodowych, jak i do tego, co wydarza si mi-
dzy nimi. Wszystkie rnice s dzieem komunikacji i produkowanych
przez ni konstrukcji semantycznych. I tak na przykad kultury naro-
dowe to tylko jedna ze struktur powstaych na drodze komunikacji
jako rodzaj segmentacyjnej dyferencjacji (Wobbe 2000: 53). Wedug
Luhmanna rozwj spoeczestwa jest cigym procesem rnicowa-
nia, wytwarzania i znoszenia rnic (Differenzierung Entdifferenzie-
rung). W ten sposb te zrodzio si pojcie kultury. Jego zdaniem
wanie z potrzeby objcia jednym pojciem spoecznej praktyki
dyferencjonowania i porwnywania rnic, zarwno w wymiarze
przestrzennym, jak i historycznym, wynaleziono w drugiej poowie
XVIII wieku pojcie kultury (Luhmann 2006). Od tej pory nauki spo-
eczne prbuj uzasadni je teoretycznie. Prb wszak nie brakowao.
Liczne s przegldy historii tworzenia pojcia i jego definicji. Ostatnio
jednak okazao si, e obszar, jaki obj ma to pojcie, jest zbyt wielki
i dlatego nie moe by zgodnoci co do jego uniwersalnoci (Luhmann
2006: 47; por. Kroeber, Kluckhohn 1952; Rathje 2009; Bauman 2012).
Dokonujc transferu powyszych ustale do reklamy, naley pod-
kreli, e problem reklamy interkulturowej jest problemem kultury,
poniewa ta pierwsza nie moe by okrelona bez tej drugiej, a ta
druga okazuje si bliej nieokrelona. Obie za, jak wszystko, co spo-
eczne, nie zaistniayby bez komunikacji. Niezalenie jednak od tego,
w jak definicj ubierano pojcie kultury, jej rozumienie zawsze w ja-
kim sensie orientuje si na rnic. Definiuje si ona w odrnieniu
od czego, a jej jedno jest zawsze implikacj rnicy. I odwrotnie.
Wanie rnice kulturowe uznawane s za powd reklamy interkul-
turowej. Definiowane z reguy w odniesieniu do rnic narodowych,
394
nie s jedynymi rnicami, z jakimi boryka si reklama interkulturowa,

i nie one stanowi najwikszy jej problem, ale komunikacja sama
w sobie. To ona wytwarza kultur i rnice kulturowe oraz zwizane
z nimi oczekiwania. Ona jest te rozwizaniem.
4. Komunikacja interkulturowa pojawia si w komunikacji spoecz-
nej na pocztku XXI wieku wanie jako refleksja rnic kulturowych,
jako postulat przejcia od wielokulturowoci (wspistnienia kultur
obok siebie) w wymiarze demograficzno-strukturalnym do interkultu-
rowoci (bycia ze sob) w wymiarze normatywnym (por. Inglis 1996;
Puchowska 2013a). Jako wynik ideologicznych postulatw i dziaa
programowych jest jedn ze strategii obchodzenia si z obcoci,
wpisujc si w szereg programw, od politycznych przez gospodarcze,
medialne, edukacyjne, naukowe, prawne a po sportowe.
Co z tego wynika dla reklamy? Komunikacja interkulturowa uro-
sa do imperatywu komunikacji spoecznej: deklaruje si otwarto
interkulturow, studiuje komunikacj interkulturow, trenuje kom-
petencj interkulturow, uczestniczy w projektach interkulturowych,
robi s warsztaty interkulturowe itd. Naturalnie projektuje si te
reklam interkulturow.
5. Co kryje si za tymi deklaracjami? Co obiecuje komunikacja in-
terkulturowa? Jakie problemy i w jaki sposb rozwizuje? Jak dziaa?
Ujmijmy jej powszednie zaoenia w kilku punktach. 1) Charakteryzuje
j specyficzno sytuacji komunikacyjnej, jej uczestnicy bowiem re-
prezentuj rne kultury. 2) Pojcie kultury ogranicza si praktycznie
do kultur narodowych, co mona wnioskowa z dostpnych w jej
zakresie publikacji. Wikszo z nich bowiem opisuje ilociowe roz-
oenia tzw. wymiarw kultury (standardw), ktre definiowane s
w odniesieniu do kultur narodowych (por. Bjerke 2004; Gesteland
2000; Hall 2001; Hofstede 2007; Trompenaars, Hampden-Turner 2002;
Thomas 2006). 3) Wedug Hofstedego kultury jako zaprogramowanie
umysu (rozumiane jako nard) generuj specyficzne dla jej czon-
kw schematy mylenia i standardy tego, co w danym kraju uchodzi
za normalne, czego naley oczekiwa i jak si zachowywa. 4) Kul-
tury s rne i produkuj rne obrazy wiata, co pozwala zakada
395
Dorota Puchowska
nieporozumienia. 5) Rnice mona uj w wymiarach kultury. 6) Po-

znanie i opanowanie standardw zachowania Innych zapobiega
bdom i powstawaniu konfliktw w sytuacji zderzenia kultur.
Takiego schematu komunikacji interkulturowej, te w przypadku
korzystania z oferty komunikacyjnej, jak jest reklama, nie mona
oczywicie wykluczy. Mimo e zosta on tu celowo przerysowany,
zakadana w nim transferowa schematyczno wymaga weryfikacji.
Odwoajmy si w tym celu do Boltena, dla ktrego Interkulturo-
wy jest czym takim, co wydarza si midzy rnorodnymi wia-
tami ycia. Interkultura jest przestrzennym okreleniem nowego
wydarzania si (Bolten 2007: 35). W tym ujciu jest ona now ja-
koci, ktrej nie mona sprowadzi ani do samych standardw,
ani do przekazywania wiedzy o standardach, poniewa wydarza
si midzy nimi. Zapyta te naley, jak wiedz w ogle daj i co
pomijaj standardy kulturowe, bo przecie okrelone w nich ty-
powoci nie mog by typowe dla kadego reprezentanta danej
kultury. Jeeli przyjmiemy, e typowy Woch jest, to co zrobi-
my, kiedy spotkamy nietypowego Wocha? I w ogle co poczniemy
z tym wszystkim, co nie pasuje do naszych oczekiwa, do opisanych
standardw i utrwalonych w nich stereotypowych obrazw wiata,
produkowanych skdind przez te standardy? Zasadniczo nie ma
tu jakiego prawidowego czy standardowego rozwizania. Kada
nieznana sytuacja, jak jest obchodzenie si z obcoci, wymaga
poznania oczekiwa, cigego procesu negocjacji, w ktry wkalku-
lowa trzeba moliwo wystpienia napi czy nieporozumie. Nie
jestemy w stanie przewidzie wynikw wybranych drg komunika-
cji, niemniej musimy jakie wybra. Gdy puszczamy statek na wod,
nie wiemy, dokd popynie, uruchamiamy tylko jaki proces. Musimy
by pewni, e adekwatnie projektujemy i komunikacj, i reklam
interkulturow, ale nie moemy wiedzie, jakie bd tego efekty.
Moemy tylko zakada oczekiwania oczekiwa, ale nie moemy
nimi w bezporedni sposb sterowa. Pozostaje metaobserwacja
(obserwacja drugiego stopnia; powrc do tego niej) i gotowo
do wynajdowania nowego.
396
6. W ujciu Thomasa i innych badaczy standardw kultury mona

je rozumie jako wzory postrzegania, mylenia, oceniania i dziaa-
nia, ktre uznawane s przez wikszo czonkw danej kultury za
normalne, typowe i zobowizujce. Stanowi punkt odniesienia dla
indywidualnie i kolektywnie ustalonych granic tolerancji. Natomiast
zachowania niezgodne z przyjtymi oczekiwaniami spotykaj si ze
spoecznym odrzuceniem i sankcj (Thomas 2006: 25). Sama funkcja
standardw kulturowych nie budzi zasadniczej wtpliwoci. Moim
zdaniem rewizji wymaga po pierwsze ograniczenie tej funkcji do kul-
tur narodowych, po drugie antycypowanie celu komunikacji jako
porozumienia, a po trzecie zaoenie, e niespenienie oczekiwa
oznacza odrzucenie bd konflikt. Mona te zapyta: po co w takim
razie jest komunikacja?
Transferujc to wszystko do reklamy, podkreli trzeba, e samo
rozeznanie w standardach z punktu widzenia projektowania komu-
nikacji i reklamy interkulturowej wiosny nie czyni. W moim przeko-
naniu wymiary kultury zbytnio akcentuj wymiar zgeneralizowanej
wiedzy, zaniedbujc przy tym wymiar kompetencji interkulturowej
czy komunikacyjnej (Auernheimer 2010; Rathje 2006). W spoe-
czestwie polikontekstualnych komunikacji (Kneer, Nassehi 2000),
multiopcjonalnych wyborw (Gross 2005), heterotopii porzdkw
i nieporzdkw (Willke 2003) uniwersalno oczekiwa ustpuje
bowiem miejsca obserwacji kontyngencji. Zawsze moe by inaczej,
ni miao by. Przez dyferencjacj wasnych konstrukcji systemy
projektuj rne wiaty i ich znaczenia, w zalenoci od wasnego
stanu. O wszystkim decyduje komunikacja, a waciwie to, co si
w jej efekcie wydarzy. Dlatego trzeba projektowa takie warunki, by
system by otwarcie pobudzony na przypadkowo zdarze [], eby
zaistniao pewne prawdopodobiestwo, e zostanie powiedziane
co poytecznego, mimo e nie mona tego przewidzie (Luhmann
1988: 132).
7. Koncept interkulturowoci eksponuje rnice, postrzegajc je
zwykle jako problem. Zasadniczo to nie kultury s rne, tylko na-
uczylimy si je postrzega jako rne.
397
Dorota Puchowska
W odniesieniu do reklamy interkulturowej przyjmuje si z reguy,

e jej zadaniem jest rozwizywanie problemw stwarzanych przez
rnice. Ma dopasowa rozwizania do oczekiwa. Uwaam jednak,
e problem nie ley w samych rnicach, lecz w tym, co si z nimi zrobi,
dokadniej w tym, jak si je wykorzysta. Postuluj zmian formuy
komunikacji o rnicach przejcie od rnic jako problemu do r-
nic jako potencjau. Nowo potrzebuje irytacji, pobudzenia, zmiany
stanu. Inno niewtpliwie oferuje warianty dziaania ze wzgldu na
perturbacje, jakie wywouje, dajc szans zaistnienia kreatywnoci.
Chodzi tu o kreatywny, morfogenetyczny mechanizm,

ktry wyprbowuje zdarzenia ze wzgldu na ich funk-
cj []. Operacja nie jest zalena od antycypacji jej wy-
niku. Nie zawiera gwarancji tego, e budowa struktury
realizuje najlepsz moliw opcj, albo e polepsza
ludzki los (Luhmann 2007: 282).
Proces wynajdowania rozwiza zdany jest na lep zmienno

i selekcj. Rozwizania sprawdzi mona dopiero, gdy zaistniej.
Mog si pojawi rozczarowania. Z nich jednak yje komunikacja.
Kultura wszystko moe by kultur
W tej czci przejd do omwienia poj wyjciowych dla konceptu-

alizacji reklamy w kontekcie komunikacji interkulturowej (kultura,
rnice kulturowe, komunikacja interkulturowa). Definicje [kultury
D.P.] s tak liczne i rnorodne, e ju z tego powodu musi pojawi
si rozczarowanie w oczekiwaniach odnonie do jakich oglnie obo-
wizujcych i waciwych ustale terminologicznych (Bolten 2007:
22). Jak bowiem inaczej wyjani stwierdzenie Luhmanna: Kultura
jest jednym z najgorszych poj, jakie zostay utworzone [] mona
z nim zrobi wszystko [] wszystko moe by kultur (Luhmann
1995b: 398). Trudno jest si z tym spiera, zwaszcza gdy przyjmiemy,
398
e wszystko, co zostanie powiedziane tu i w kadym innym miejscu

na temat kultury i rnic midzy kulturami (i na temat wszystkich
innych obiektw), jest tylko konstrukcj tego, co si ma na myli, gdy
si o nich mwi, a nie odzwierciedleniem tego, jakie one s. Kultura
jest rezultatem komunikacji, a rwnoczenie, uywajc metafory
Siegfrieda Schmidta, maszyn, ktra ukierunkowuje komunikacje
generujce rzeczywisto spoeczn (Schmidt 2006a: 24). Dostarcza
czego, w czym moe zachodzi komunikacyjna gra. To co jest
wedug Fleischera operatywn fikcj. Tylko Wierzymy [] w to, e
istnieje kultura, to, co kolektywne, intersubiektywne i obiektywne, e
istnieje obszar publiczny i opinia publiczna, konsens, informacja itp..
Wytwarzamy kultur po to, ebymy mogli zakada, e odwoujemy
si do tego samego po to, eby stwierdzi, e komunikujemy o tym
samym i tak samo widzimy wiat, a to z kolei po to, ebymy mogli
efektywnie komunikowa (Fleischer 2007b: 38 i 41).
Pojcie kultury w ujciu konstruktywistycznym odchodzi od
oczywistoci kodowanych przez sowo kultura. W jej tradycyjnym
rozumieniu stanowi ona bowiem namacaln cech rzeczywisto-
ci spoecznej, jeden z wielu faktw spoecznych, ktry mona
precyzyjnie opisa i przedstawi (Bauman 2012: 11). Bdc przed-
miotem badania, wyznacza zakres treci, ktre badajcy podmiot
opisuje zgodnie z prawd i niezalenie od swojego punktu widze-
nia. W modelu tym wizja kultury jako warsztatu, w ktrym stabilny
wzorzec spoeczestwa przechodzi naprawy i przegldy, wspgraa
ze spostrzeeniem, e wszystkie skadniki kultury, wartoci, normy
zachowania, artefakty tworz jeden system (Bauman 2012: 30).
Wyznaczajc wachlarz wsplnych odniesie i dostpnych moliwoci,
system utrwala ustalone orientacje i wyklucza przypadkowo, przez
co homogenizuje rnice powstajce midzy caoci a czci (np.
system kultury integrujcy na bazie wsplnych wartoci jednostki
jako cz narodu i wsplnej ojczyzny). Przy czym skadniki wachla-
rza tworz nieskoczon wyliczank, wic czyni kultur czym tak
nieokrelonym i w tym sensie tak niepojtym, e nie sposb jedno-
znacznie stwierdzi, co stanowi o jej systemowej caoci, kto moe
399
Dorota Puchowska
by do niej zaliczony, co i kiedy, a co nie. W modelu tym wszystko

moe by kultur: materialne artefakty, muzyka, malarstwo, lite-
ratura, teatr, architektura, ale te wszystkie wrcz obszary ycia
codziennego, kultura osobista, organizacyjna, polityczna, ludowa,
jzyka, jedzenia, gotowania, jazdy itd. Wedug Zygmunta Baumana
dzi moemy z przekonaniem stwierdzi, e nawet jeli dawniej rze-
czywicie istniaa systemowopodobna kultura, to uznanie zjawisk
kulturowych za spjn i zamknit cao [] byo uwarunkowane
historycznie (Bauman 2012: 33). Poza tym, jak zauwaa Bolten, tego
rodzaju mylenie nie dysponowao teoretycznie pewnymi kryteriami
homogenicznoci i miao kopoty z rozrnieniem caoci i jej elemen-
tw (Bolten 2007: 14). Iluzj jest zatem przestawianie kultury jako
skoczonego zbioru wartoci sterujcych caym obszarem interakcji
lub [] jako stabilnego kodu blisko powizanych i wzajemnie si
uzupeniajcych nakazw behawioralnych (Bauman 2012: 41).
Konstruktywistyczne teorie komunikacji i systemw odrzucaj
zaoenia tradycyjnego modelu. Orientacja na koherencj w sensie
systemowej homogenicznoci i jednoci jest im obca. Wrcz przeciw-
nie, orientuj si na dystynkcj, dyferencjonowanie, na obserwacj
czego i nie-obserwacj czego innego, na rnic, ktra nie ma jed-
nak charakteru arbitralnego (por. poniej). Tym, co (re)produkuje
i spaja spoeczestwo, jest komunikacja (por. Fleischer 2007a) i jej
rekursywna nawizywalno nastawiona na dyferencj (!), a nie, jak
przywyklimy myle, ludzie, terytoria, ich wsplne systemy wartoci
itd. Nie moe by mowy o tym, eby wartoci byy w stanie selekcjo-
nowa dziaania. S zbyt abstrakcyjne [] i obcione potencjaem
konfliktu (Luhmann 1997: 341 i 344). Ani nard, ani rodzina, ani
spoeczny status nie decyduj w trybie prejudycjalnym o tym, kto,
gdzie i w jaki sposb ma komunikowa i wchodzi w interakcje. W no-
woczesnym spoeczestwie, ktre jest dzi jednoznacznie spoecze-
stwem wiatowym (Luhmann 2007: 401; por. Puchowska 2013a),
o kadym czasie w kadym miejscu na wiecie bez wzgldu na granice
istnieje potencjalna sposobno wczenia si w okrelone procesy
komunikacji, robienia interesw, podejmowania decyzji, wyraania
400
opinii, odmawiania modlitwy, dyskusji o wartociach, i bynajmniej

niekoniecznie na bazie wsplnych wartoci. Ze wzgldu na funkcyjn
dyferencjacj spoeczestwa o istocie systemw decyduj nie ich
struktury, ale funkcje, zorientowane na utrzymywanie komunikacji.
Dlatego przypisywanie wartociom znaczenia konstytuujcego syste-
my wydaje si dzi nie do utrzymania (Nassehi 2001: 228). Utworzenie
z nich wsplnej bazy i motywu do utrzymywania relacyjnoci jest
bowiem bardziej nieprawdopodobne ni prawdopodobne, nawet
w drodze negocjacji. Wartoci wi spoeczestwo zbyt sabo. Me-
chanizmem jest sama komunikacja.
Kultura perspektywa obserwacji rzeczywistoci
Programy maj to do siebie, e ulegaj aktualizacji, tzn. zmieniaj

si. Z kultur jest nie inaczej. Ustalajc j jako perspektyw obser-
wacji rzeczywistoci spoecznej, zakadam, e warunkuje ona w za-
lenoci od ustalonego komunikacyjnie przez kolektywy programu
kultury rne obrazy rzeczywistoci. Kultura pozwala produkowa
(rnym) systemom (rne) modele rzeczywistoci w (jednym) syste-
mie spoeczestwa, jako e te zakadaj, e bez kultury komunikacja,
a wic i one same, byaby niemoliwa. Powoujc si na propozy-
cj Schmidta (2006a), przyjmuj bowiem, e za pomoc programu
kultury (kultura jako maszyna wyposaona w rne programy) sy-
stemy konstruuj swoje modele rzeczywistoci. Jednostki, organi-
zacje, systemy, mniejsze i wiksze, eksploruj, testuj i organizuj
symboliczno-semantyczny porzdek swoich orientacji i oczekiwa.
W odniesieniu do opartego na kolektywnej wiedzy (wasnego) pro-
gramu kultury i do aktualnego kontekstu ustalaj, jak chc widzie
swj wiat i co uznaj w nim za (wasn) kultur (Schmidt 2006a: 24).
wiaty s konstruktami spoecznej rzeczywistoci, funkcjonu-
jcymi w niej jako zgeneralizowana struktura kolektywnych oczeki-
wa. Kady system wytwarza wasn struktur przez ograniczenie
zachowa (Luhmann 2007: 95). Generalizacja oczekiwa wpisana
401
Dorota Puchowska
jest w mechanizm kadej komunikacji, bez wzgldu na to, z jakimi

kulturami mamy do czynienia, z podobnymi czy rnymi. Ich funkcja
polega na ograniczaniu relacji dopuszczonych w systemie (Luhmann
2007: 264), tzn. s one ograniczeniami jego moliwoci. Ze wzgldu na
wasn funkcjonalno system zmuszony jest do redukcji dowolnoci
operacji przez tworzenie mechanizmw selekcjonujcych informacje
z otoczenia. Selekcje dokonywane s przez systemy kognitywne w nie-
koczcym si procesie porzdkownia ram odniesienia, a wic cze-
nia i oceniania semantycznych kategorii podczas operacji rozrniania
i w odwoaniu do kolektywnej wiedzy stabilizujcej oczekiwania ocze-
kiwa. Strukturami orientacji mog by (i s) rwnie wartoci, ale bez
zaoenia warunku ich uniwersalnoci. W nowoczesnym spoecze-
stwie uniwersalno oczekiwa zastpiona zostaa przez dyferencj,
przez wielo systemowo specyficznych perspektyw obserwatorw
(rozumianych jako operacje systemw Luhmann 2004: 142143)
i przez dowiadczanie kontekstualnoci znacze wiata. W miejsce
logiki jednowartociowej pojawia si wielowartociowa (Kneer, Nas-
sehi 2000: 102103), a za ni heterotopia porzdkw i nieporzdkw
(Willke 2003), mulitopcjonalno wyborw (Gross 2005) czy te po-
liewentualno obserwacji tego samego (Fuchs 2007). Obserwacja
polikontekstualnego wiata to nic innego jak obserwacja kontyngencji.
Zawsze moe by inaczej, ni miao by. Dlatego Oczekiwania precy-
zuje si tylko tak dalece, jak dalece jest to niezbdne do zapewnienia
zachowa nawizujcych (Luhmann 2007: 287).
W myl konstruktywistycznej perspektywy adna wiedza nie jest
wyjtkowa i mog istnie wobec niej rozwizania alternatywne (von
Glasersfeld 1990: 281). To, co pojmuje si jako wiedz, jest ustale-
niem komunikacyjnym. Ze standaryzacji spoecznych uzgodnie
wynika to, co pojmowane jest w spoeczestwie jako kultura. []
ta za jest zmienna i nie moe by pojmowana jako ontologiczna wiel-
ko, jako suma, ktrej utrzymanie jest zagwarantowane (Meckel,
Kriener 1996: 207). Ustalony przez kolektywy wiat stanowi jeden
z moliwych modeli rzeczywistoci. Jest ustalany komunikacyjnie,
a zatem komunikacyjnie mona go te zmienia. Natomiast kultura,
402
jako program do wytwarzania semantycznej struktury oczekiwa,

jest operatywn fikcj, ktrej znajomo systemy wzajemnie sobie
przypisuj w celu organizacji mechanizmw komunikacji (wspod-
dziaywania, selekcji, stabilizacji, ewaluacji itd). Struktury oczekiwa
stanowi pryzmat, przez ktry systemy wzajemnie si obserwuj i r-
nicuj. Kultura jest praktycznym skrtem, technik porwnywania
wytwarzanych przez ni konstruktw. Jest modelem obserwacji, za
pomoc ktrego zauwaa si, e w tym samym czasie osoby w innych
miejscach yj inaczej, maj inne zwyczaje, pielgnuj inne tradycje,
maj inne pogldy na wiat i prowadz z innymi zaoeniami polityk,
tworz gospodark, religi, sztuk, mio itd. Wedug Dirka Baeckera
spoeczestwo, uprawiajc
intelektualn praktyk porwnywania [] samo opi-

suje si jako kultura []. Kultura jest tym, co czyni nie-
porwnywalne sposoby ycia porwnywalnymi []
Ukrywa jednak t operacj przez to, e nie podkrela
porwnania, ale nieporwnywalno, nie wtpliwo,
ale tosamo, nie przypadkowo, ale autentyczno.
Nowoczesne pojcie kultury jest puapk (Baecker 1999:
5657; por. Levold 2013).
Paradoksalnie zakada tosamo, ale ta nie istnieje bez porw-

nywania rnic (bez ciebie nie ma mnie), zakada konsensus, ale
musi si liczy z dyssensem, zakada porwnywanie czego, co nie
jest porwnywalne, porwnuje co, co wedug Fleischera jest fikcj
(Fleischer 2007a: 38). Jeeli kultury nie ma, to skd si bior rnice
kulturowe?
Rnice kulturowe perspektywa obserwatora
Nie chodzi rzecz jasna o stwierdzenie, czy rnice s, czy ich nie
ma, lecz o podkrelenie, e ich wykadnia zaley od perspektywy
403
Dorota Puchowska
obserwatora. I tak w odniesieniu do wskazanych stanowisk paradyg-

matycznych realici bd wychodzi z zaoenia, e rnice kulturowe
s obiektywnym faktem spoecznym (cho same w sobie mog by
tendencyjne). Rnice istniej i warto je bada. Cay problem polega
na doborze kryteriw metod, ktre mogyby je opisa zgodnie z za-
stan prawd, tzn. odzwierciedli jak najwierniej takimi, jakimi s.
Wedug za racji konstruktywistw rnice kulturowe, jak i wszystkie
inne, s produktem komunikacji spoecznej, tzn. nie istniej jako ta-
kie, ale s konstruktem mechanizmu obserwacji. aden obserwator
nie moe zobaczy caoci. Wszystkie obserwacje s autopoietycz-
ne (odnosz si do wiata obserwatora) i selektywnie korzystaj
z dyferencjacji, tj. rozrniaj i opisuj asymetrycznie jedn stron
rozrnionego, nadajc jej znaczenia, a drug pozostawiaj z boku.
Autopoieza ogranicza obserwatorowi wejrzenie w specyfik innych
wiatw. Niemniej to on sam decyduje, ktre dyferencjacje s dla
niego relewantne. Kultura i kulturowe rnice nie stanowi bowiem
odbicia realnoci, ale komunikacyjny akt odniesiony do kolektyw-
nych dowiadcze i kontekstw. Rnic kulturowych jako takich nie
moemy zobaczy, lecz jedynie to, co w komunikacji zostao ustalone
jako rnica.
W wiecie znanej nam wszystkim ideologii mwi si, e wszyscy lu-
dzie s tacy sami. W tym samym wiecie mwi si te, e wszyscy
ludzie s rni. Czy to przypadkiem nie wspomniana puapka? Jak
rozwiza ten paradoks? Biae nie moe by czarnym? Ktre stwier-
dzenie uzna za prawdziwie? adne (!). Jak podpowiadaj ojcowie
konstruktywizmu, prawda jest wynalazkiem kamcy (von Foerster,
Prksen 1998). Kady moe widzie i rozumie wiat takim, jakim chce
go widzie ( i zawsze moe widzie inaczej, jeeli zmieni perspektyw).
Dlaczego mielibymy si wic ktrej z tych tez sprzeciwia? Kto widzi
rnice, a kto inny podobiestwa. Czy kto si myli? Przecie ludzie
tutaj i wszdzie indziej s podobni i rni rwnoczenie. Kto moe
widzie jedno, a kto inny moe widzie drugie. A jeszcze kto inny
moe to i to, ale nigdy wszystko. Zawsze pojawi si problem martwego
punktu widzenia. Nie mona od niego uciec, ale mona go zmienia. Do
404
zmiany, jeeli takowa jest konieczna, jeeli bezrefleksyjne skanowanie

wiata, odtwarzanie tego, co byo, przestaje by skuteczne, niezbdna
jest refleksja. Ta za moe si wydarzy przez wyszy stopie obser-
wacji (w komunikacji interkulturowej mwi si o metaperspektywie
obserwacji), przez zmian perspektywy obserwacji. Zmie kontekst,
a odkryjesz swj martwy punkt (von Foerster, von Glasersfeld 1999;
por. Luhmann 1997: 11101123).
Bez operacji dyferencjacji [], nie wydarzy si zupenie nic (Luh-
mann 2004: 73), ani komunikacja interkulturowa, ani adna inna.
Dyferencjonowanie jest nieodcznie wpisane w mechanizm procesu
komunikacji jako warunek jej nawizywalnoci. Obserwator nie moe
zobaczy tego, czego nie moe zobaczy. Przez to, jak obserwuje,
ustala to, co moe zobaczy (Willke 1999: 23). Ma zawsze moliwo
refleksyjnego korygowania obserwacji przez obserwacj tego, jak
sam obserwuje. Moe podway swj wczeniejszy punkt obserwacji
i wprowadzi wykluczone elementy ponownie do komunikacji. Mart-
wy punkt obserwacji bdzie znw widoczny. Jednak na tyle, na ile
moe by widoczny w ramach kolektywnej przestrzeni obserwatora,
tzn. w odniesieniu do kryteriw i dowiadcze funkcjonujcych w jego
usieciowionym rodowisku, tj. wiedzy, pogldw, obrazw wiata,
regu, standardw, stereotypw, normatyww itd. Obserwacja jest
zawsze konstrukcj systemu, a jego rzeczywisto to spoeczny pro-
dukt usieciowionych obserwatorw nie mona jej sprowadzi do
(jednostkowej) obserwacji. Programy kultury i ich funkcyjna stoso-
walno le czciowo poza wiadom obserwacj. S martwymi
punktami obserwacji, ktre w spoeczestwie jako oczywistoci s
i byy ju od zawsze (Schmidt 2002: 32).
Rnice kulturowe mechanizm powstawania
W tej czci przyjrzymy si bliej samemu mechanizmowi powsta-

wania rnic kulturowych, przyjmujc za punkt wyjcia koncept
kultury, ustalony jako program stosowania spoecznego modelu
405
Dorota Puchowska
rzeczywistoci. W tym celu odwoamy si do teorii dystynkcji. Rodrigo

Jokisch definiuje j jako nadrzdne pojcie spajajce dyferencjono-
wanie i dyferencj. Chodzi przy tym o dystynkcje o dwch rnych
formach: dyferencja przyjmuje form asymetryczn, natomiast dy-
ferencjonowanie symetryczn (Jokisch 1996: 13 i 32, cyt. za Shan
2011:6). Dyferencjonowanie polega na rozrnianiu czego i czego
innego i jest jednoci dystynkcji: may i/albo duy; dobry i/albo zy
(ilo moliwoci jest dowolna, np. przedtem i/albo teraz i/albo po-
temi/albo nigdy; ciepo i/albo gorco i/albo zimno). Nie ustala wyboru
i obie strony dyferencjacji traktowane
s tak samo i rwnoczenie,
rys.1
zatem dyferencjonowanie jest neutralne i symetryczne. Jeeli doko-
nany zostanie wybr pierwszej, a nie drugiej czy trzeciej z moliwych
stron, powstaje wynik dyferencjonowania dyferencja (inna forma
dystynkcji). Dyferencja jest redukcj dyferencjonowania (wynik roz-
rniania) i przybiera form asymetryczn. Ilustracja 1 przedstawia
sprzenie midzy dyferencj a dyferencjonowaniem. Dyferencja

wynika z dyferencjonowania i zwrotnie
rys.1
daje si ponownie sprowadzi
do dyferencjonowania (do rozrnie dystynkcji).
symetryczna asymetryczna
dyferencjacja
Ilustracja 1. Teoretyczny model dla teorii dystynkcji dyferencja
[rnicowanie] [rnica]

rys.1
dyferencjacja dyferencja

Teoretyczny model dla teorii dystynkcji
[rdo] por. Jokisch 1996:87
rdo: Por. Jokisch 1996: 87.
dyferencjacja dyferencja

Teoretyczny model dla teorii dystynkcji
406
Dyferencjonowanie i dyferencja s jednoci obu stron dystynkcji.

Z jednej strony dyferencja jest zawsze produktem dyferencjonowa-
nia, jego redukcj do tej, a nie innej strony. Rozrnienie nastpuje
dopiero wtedy, kiedy jest co rozrnia. Z drugiej strony dyferen-
cjonowanie pozwala na wybr dyferencji, sprowadzajc j do funkcji
jednoci, ktra dziki temu wydaje si sensowna (Shan 2011: 7). Na
przykad mona dyferencjonowamidzy okrgym, kwadratowym
czy prostoktnym stoem, przy czym rys.2 st jest jednoci dyferencjo-
nowania. Dyferencja wynika z wyboru. Naturalnie moliwa te jest

dystynkcja st i/albo so, ale pojawia si pytanie o sens takiego
rozrniania. W tym sensie jedno zakresw dyferencjonowania
ogranicza dowolno dyferencjacji. Na podstawie logiki dystynkcji
mona przedstawi rwnie zaproponowan tu teori spoeczestwa
rys.2
(por. ilustracja 2) i kultury (por. ilustracja 3).
Ilustracja 2. Teoretyczny model dla teorii spoeczestwa

komunikacja dziaanie
[symetria informacji i wypowiedzi] [asymetria powodu wypowiedzi]

rys.2
komunikacja dziaanie

Teoretyczny model dla teorii spoeczestwa
komunikacja
rdo: Por. Jokisch 1996: 87.
dziaanie

407


modeleDorota Puchowska
rzeczywistoci rys.3 program kultury
[dyferencjacja: mae / due jest pikne] [dyferencja: mae / nie due jest pikne]
Ilustracja 3. Teoretyczny model dla teorii kultury

rys.3
modele rzeczywistoci program kultury

[dyferencjacja: mae / due jest pikne] [dyferencja: mae / nie due jest pikne]

Teoretyczny model dla teorii kultury
[opracowanie wasne] na podstawie: Jokisch
modele rzeczywistoci program kultury

[dyferencjacja:
rdo: mae / due jest
opracowanie pikne]
wasne [dyferencja: mae / nie due jest pikne]
na podstawie: Jokisch 1996.

Teoretyczny model dla teorii kultury
U podstaw modelu rzeczywistoci
[opracowanie spoeczestwa
wasne] na podstawie: Jokisch zapropono-
wanego przez Schmidta le operacje rozrniania i oznaczania.
Kada operacja spoeczna (komunikacja) zakada dyspozycyjno
opcji (moliwe jest a albo b), ktre w wyniku implementacji staj
si rozrnieniem (decyzja, e a i nie b) (Schmidt 2002: 44). Decyzje
opieraj si na konstruktach sensu (zawsze specyficznych z uwa-
gi na odniesienie do systemu), dla ktrych baz jest kolektywna
wiedza. Podzielana przez okrelone kolektywy, suy budowaniu

oczekiwania oczekiwa. Na podstawie
Teoretyczny model dla teorii oczekiwa
kultury czonkowie ko-
[opracowanie wasne] na podstawie: Jokisch
lektyww przypisuj sobie wzajemnie posiadanie pewnego spek-
trum kolektywnej wiedzy i oczekuj, e kady z czonkw dziaa
w odniesieniu do tej wiedzy. W ujciu Schmidta zwizki sensu to
uporzdkowana semantycznie przestrze, skadajca si z sieci spo-
ecznie relewantnych kategorii (np. wyksztacenie, zawd, wiek, pe,
zdrowie, poywienie, odpoczynek). Wymiary sensu implementowane
s przez dyferencjonowanie kategorii (mody/stary, zdrowy/chory,
kobieta/mczyzna). Za pomoc operacji obserwacji rozrniane
obiekty redukowane s do specyficznego rozrnienia, tzn. dopiero
po dokonaniu asymetrycznego rozrnienia moliwe jest dziaanie.
408
Decydujemy si na jedno, nie na drugie, np. kobieta (nie mczyzna)

jest moda (nie stara) i zdrowa (nie chora), w zalenoci od tego, co
jest blisze, a co dalsze, co adekwatniejsze, aktualniejsze itd. Mo-
del rzeczywistoci tworzy warunek do transformacji symetrycznych
dyferencjacji w asymetryczne i ich utrwalenie w spoeczestwie.
Ilustracja 4 przyblia ten koncept.
Ilustracja 4. Przykad dla konceptu programu kultury

rys.4
rys.4
kategoria
kategoria
orientacja na sens
orientacja na sens
przykad: pe
przykad: pe
model rzeczywistoci dyferencjacja

moliwe konstrukcje kobieta/mczyzna
model rzeczywistoci symetria rozrnie
sens dyferencjacja
moliwe konstrukcje
statyczno opcji semantyczne opcje kobieta/mczyzna
symetria rozrnie
sens
statyczno opcji semantyczne opcje
program kultury dyferencja

wdroona konstrukcja kobieta/nie-mczyzna
asymetria rnicy
dziaanie
Specyficzna opcja
program kulturyopcji
dynamiczno
dyferencja
wdroona konstrukcja kobieta/nie-mczyzna
asymetria rnicy
dziaanie
dynamiczno opcji Specyficzna opcja
rdo: Por. Schmidt 2002: 48.
Sprzenie midzy modelem rzeczywistoci a programem kultury
[rdo] por. Schmidt 2002:45

ModelSprzenie
rzeczywistoci dopierorzeczywistoci
midzy modelem wtedy bdzie nadawa
a programem orientacj
kultury
[rdo] por. Schmidt 2002:45
komunikacji i dziaaniu, kiedy spoeczne oczekiwania sensu zo-
stan ustalone i wdroone jako asymetria dyferencjacji. Program
asymetryzacji modeli rzeczywistoci Schmidt nazywa kultur. Ten
409
Dorota Puchowska
dla spoeczestwa relewantny program semantycznych kombinacji

(relacyjnoci) kategorii i dyferencji, ich afektywnej wartoci i mo-
ralnej ewaluacji nazywam kultur (Schmidt 2002: 48). Ilustracja 5
przedstawia sie relacji przy neutralnym dyferencjonowaniu kategorii
pe. Przez zastosowanie programu semantycznego porzdku (dla
danego kolektywu) podjte zostan decyzje wzgldem jednej bd
drugiej strony dyferencjacji. Program kultury okrelony w wymiarze
kultury Hofstedego (2007) jako mski mgby by opisany przez:
mocny, mdry, twardy, wadczy.

rys.5
Ilustracja 5. Sprzenie miedzy modelem rzeczywistoci a programem kultury

rys.5
mikkie / twarde
wyksztacone / niewyksztacone mode / stare
dobre / ze mczyzna | kobieta mdre / gupie

[kategoria pe]
mikkie / twarde
wyksztacone adne
/ niewyksztacone
/ brzydkie ostre /mode
agodne/ stare
wraliwe / niewraliwe
dobre / ze mczyzna | kobieta mdre / gupie

rdo: Schmidt 2002: 45. [kategoria pe]

Przykad dla konceptu programu kultury
O specyfice
adne / brzydkie (zrnicowaniu) pola
[rdo] por. Schmidt oddziaywania
2002:48 ostre / (o rnicach)
agodne
decyduje w pierwszym rzdzie nie model rzeczywistoci spoecznej,
wraliwe
ale program kultury. Zakres / niewraliwe
modelu rzeczywistoci pozwala znale
wiele podobiestw midzy przedstawicielami rnych kultur. Biorc
pod uwag kategorie i dyferencjacje sieci relacji (jak przedstawia
ilustracja 5), nie znajdziemy zbyt wielu rnic midzy kulturami. Te
powstaj dopiero wtedy, kiedy dokonuje si asymetryzacji dychotomii

Przykad dla konceptu programu kultury
410 [rdo] por. Schmidt 2002:48
i stawia si je w okrelonej relacji. Mski w jednym programie kultu-

ry moe sta opisany jak wyej, w innym moe asocjowa: troskliwy,
agodny, delikatny. W ten sposb konstruowane s rne kultury
i rnice. Rnice kulturowe nie stanowi najwikszego problemu, ale
komunikacja sama w sobie wanie. Oczekiwania dotyczce rnic s
jej wynikiem. Jak zauwaa Schmidt (2002: 49), rne kultury s tak
zaskakujco porwnywalne i rwnoczenie tak zaskakujco niekom-
patybilne i introwertyczne (cyt. za Shan 2011: 14). Niewtpliwie ta
waciwo tworzy bariery w komunikacji midzy kulturami.
Spoeczestwo i kultura staj si widoczne dopiero wtedy, kiedy
program kultury (kultura organizacyjna, jedzenia, uczenia si itd.)
realizuje si w selektywnych operacjach systemw kognitywnych
i komunikacyjnych. W zalenoci od instancji stosujcej, warunkw
sytuacyjnych, usieciowienia z innymi programami itp. jeden program
kultury moe wytwarza rne jej manifestacje. Na programy kultury
skadaj si zachodzce na siebie programy czciowe funkcjonalnie
zdyferencjonowanego spoeczestwa (kultura polityczna, organiza-
cyjna, uczenia si itd.). Dyferencjacje nowoczesnego spoeczestwa
wypieraj wyobraenie o wsplnej czy jednej kulturze spoeczestwa.
Kultura wspiera indywidualne (systemy psychiczne) i kolektywne
(systemy spoeczne) tosamoci przez wice operacje dyferencja-
cji, np. my/oni, i kompensuje podwjn kontyngencj, ktra okrela
kad interakcj i komunikacj. Niemniej programy kultury mog si
zmienia. Systemy mog by systemami uczcymi si. Mog zmienia
programy kultury i siebie, jako e s produktami kultury. Kultury
rozwijaj si i przeksztacaj, cho, jak zauwaa Schmidt, s to pro-
cesy powolne; nadmieni trzeba, e w jego zaoeniu do komunikacji
i produkowania kultury konieczna jest obecno aktantw (Schmidt
2001: 186). Zakadam, e zmiany w kulturach (w rzeczywistoci
i w programach) zachodz permanentnie, utrudniona jest natomiast
ich obserwacja z punktu widzenia wpisanej w nie dywergencji i kon-
wergencji obserwacji obserwatora wanie ze wzgldu na dynamik
komunikacji spoecznej.
411
Dorota Puchowska
Reklama komunikacja interkulturowa
Do tego miejsca odnotowane zostay pojcia interesujce komu-

nikacj interkulturow z punktu widzenia reklamy interkulturowej.
Podsumujmy najistotniejsze.
I. Przyjam, e obserwacja jest zalenym od obserwatora rozr-
nianiem dystynkcji i opisem jednej strony rozrnionego (Luhmann
1997: 92101). Inaczej ujmujc, wprowadza dyferencj i operuje
dyferencj, w ktr zawsze jest wpisany martwy punkt obserwacji
obserwatora. Obserwator pierwszego stopnia obserwuje (rozrnia
i okrela) obiekty za pomoc auto- i obco-referencji (w swojej kog-
nitywnej autonomicznoci odnosi si do dostpnej mu kolektywnej
wiedzy i oczekiwa). Nie odrnia on siebie od tego, co obserwuje.
Dopiero obserwator drugiego stopnia obserwuje, jak obserwuje ob-
serwator pierwszego stopnia, tzn. jakich rozrnie dokonuje, co wi-
dzi, czego nie widzi, co jest dla niego relewantne, co nie, czy jest swj,
czy nie swj itd. Analogicznie rwnie obserwator obserwatora
ma swj martwy punkt, ktry moe by ponownie zaobserwowany
w obserwacji drugiego stopnia. Innymi sowy: rnic nie ma, rnice
s wytwarzane przez obserwacj (Schmidt 2000: 17). Jeeli chcemy
zobaczy inn rzeczywisto, zweryfikowa zwizane z ni zaoenia,
musimy zmieni perspektyw obserwacji. Dyferencjonowanie jako
orientacja na rnic jest metod wyzwalania kreatywnych zachowa,
zachcania do zmian, uczenia si. Komunikacja interkulturowa jest
cigym procesem uczenia si.
II. Rzeczywisto rnic spoecznych jest konstrukcj zalen od
obserwatora i jego wiata dowiadcze. Kada rnica stanowi kon-
strukcj obserwujcego systemu, jego programu kultury. Korzystanie
z innych programw kultury prowadzi zatem do innych konstrukcji
rzeczywistoci. Oczywicie systemy nie dziaaj w spoecznej prni,
std ich konstrukcje, jak ju ustaliam, nie s dowolne, lecz umo-
cowane w kolektywnej wiedzy, dowiadczeniach, komunikacjach,
normach. Kady system kontroluje swj obraz rzeczywistoci z uwagi
na jego spoeczn przystawalno i adekwatno przez obserwacj
412
swoich obserwacji i przez obserwacje innych obserwatorw (por.

Schmidt 2006b: 314325). Jakkolwiek prawdziwa wiedza o wie-
cie nie jest systemom obiektywnie dostpna, to przez komunikacj
intersubiektywnych dowiadcze organizuj i ustalaj one wiedz
przydatn spoecznie. Wiedza o obcych ustalona w stereotypach,
standardach, wymiarach kulturowych jest przydatna dla orientacji.
Jednak w konkretnych sytuacjach moe si wyda nieadekwatna.
I nawet wprowadza w bd. To, na ile dana kultura zostanie ocenio-
na jako wysoko kontekstowa czy nisko kontekstowa (Hall 2001),
kobieca czy mska, indywidualistyczna czy kolektywistyczna
(Hofstede 2007), uniwersalna czy partykularna, powcigliwa
czy emocjonalna (Trompenaars, Hampden-Turner 2002) itd., zaley
w duej mierze od obserwatora. Bolten (2007) stwierdza, e ukazy-
wanie kulturowych rnic za pomoc kulturowych wymiarw ma
charakter czysto deskryptywny, a nie procesualny i funkcyjny. Bez-
porednie przenoszenie kulturowych standardw na jednostki moe
powiela i wspiera stereotypy. Standardy kultury s wygodnym
skrtem do charakteryzowania kolektyww i ich wytworw oraz do
zaznaczania rnic midzy nimi, niemniej tylko skrtem. Natomiast
Kultury s indywidualnie utkanymi sieciami znacze (Geertz 2005).
Jak dalece i czy w ogle jednostka jest uwikana w te sieci, zaley
od jej aktywnoci i zbiegania si jej cigw komunikacyjnych, od jej
wasnych konfiguracji i aktualizacji sensu. Oczywicie z racji tego, e
komunikacja jednostek przebiega zwykle w formie zinstytucjonali-
zowanej (szkoa, praca, media, urzdy, ustawy pastwowe), przyj
naley, e spektrum tych komunikacyjnych pocze tworzy kultur,
ktra ma pewn obowizywalno. Oczywicie zaoy te trzeba,
e obywatele jednego pastwa komunikuj si czciej ze sob ni
z obywatelami innego pastwa, z ktrymi nie s powizani tymi sa-
mymi instytucjami. Na tej podstawie wanie mona rozrni kultury
narodowe, wtpliwe jest jednak mwienie w tym kontekcie o jednym
standardzie kulturowym czy zaprogramowaniu umysu.
III. Systemy (grupy, kolektywy, organizacje) postrzegaj inter-
subiektywnie ustalony wiat jako prawdziwy w sensie jego
413
Dorota Puchowska
spoecznej obowizywalnoci. Ustalany jest w procesach kogni-

tywnych (mylenie, uczenie, poznanie, antycypacja, wykluczenie,
kategoryzacja, klasyfikacja obiektw i wydarze itd.) (por. Luhmann
1997: 120134). Z uwagi na operacyjn zamknito autopoietyczne
systemy reaguj (bd nie) na informacje i perturbacje wysoce kom-
pleksowego otoczenia tylko przez strukturalne sprzenia, tzn. selek-
tywnie, bez koniecznoci rekonstrukcji zewntrznej kompleksowoci
(otoczenia) i zaburzania autonomii swojej autopoiezy. To, co system
wykluczy, nie moe go dalej irytowa i stymulowa, cho moe wpy-
wa na niego destruktywnie. O tym, czy irytacje otoczenia wywoaj
zmian w systemie, decyduje selektywnie i subiektywnie tylko sam
system (Luhmann 1997: 100119). Zmieni obcego moemy tylko
przez zmian swojego punktu widzenia, tj. swojego obrazu obce-
go, a nie jego samego. Zmiana struktury wasnego systemu wywoa
zmian struktury drugiego systemu. Nie wiemy tylko jak. Pozostaje
zawsze obserwacja i komunikacja. Reklama interkulturowa musi by
przygotowana na konieczno zmiany perspektyw.
IV. Proces komunikacji dwch operacyjnie zamknitych kognityw-
nych systemw A i B, ktre s dla siebie back box, przebiega w na-
stpujcy sposb (niezaleenie od kultury). A wyraa swoje myli
(informacje i ich znaczenia) przez medium mowy (jzyk werbalny-
-niewerbalny) w formie ofert komunikacyjnych (medialnych). B otrzy-
muje ofert medialn (nie myli A). Przerabia t ofert i produkuje
jej znaczenia w systemie kognitywnym. Zatem A nie moe dokadnie
wiedzie, czy B w procesie przetwarzania informacji produkuje te
same myli, poniewa tego procesu nie moe ani zaobserwowa, ani
skontrolowa. A moe tylko oczekiwa, e B oczekuje, e A tak ocze-
kuje. Komunikacja funkcjonuje jako specyficzna forma sprzenia
systemw korzystajcych z ofert medialnych (Schmidt, Zurstiege
2000: 148149). Nie wiemy, czego potrzebuje nasz odbiorca. Moemy
tylko obserwowa jego zachowania. eby trafi z ofert, musimy
wstrzeli si w jego kod komunikacyjny, adekwatnie do jego potrzeb
zaprojektowa komunikacj zagra tak sam muzyk, jak wanie
gra. Kady system gra wasn melodi i syszy tylko wasn muzyk
414
[] musimy podpi si do jzyka i do logiki systemu, dostarcza mu

irytacji, sygnaw i odpowiednich kryteriw (Willke 1988: 45). Trzeba
cign przy tym wasne suchawki i wasne kulturowe okulary. Nie
ma idealnego planu. Jest obserwacja.
V. Z punktu widzenia komunikacji interkulturowej podkreli na-
ley, e oferty medialne nie maj z gry ustalonego znaczenia. Sy-
stemy, dokonujc ich integracji, mog przypisa im rne znaczenia,
ktre mog mie bardzo rne zastosowanie. Systemy rozstrzygaj,
czy mog im przyporzdkowa znaczenie, czy nie, czy rozumiej zna-
czenie, czy nie. Kolektywna wiedza jako wzajemnie zakadana i oczeki-
wana tworzy podstawy komunikacji. Obserwator obserwujcy innego
obserwatora moe wyj z zaoenia, e sam jest obserwowany. Dlate-
go obserwacja jest procesem refleksyjnym. Obserwator A zakada, e
obserwator B posiada podobn wiedz, i oczekuje na tej podstawie
powodzenia komunikacji. Ujmujc inaczej: partnerzy komunikacji
oczekuj i przypisuj sobie wzajemnie posiadanie okrelonej wiedzy
i chc by przez to dla sobie przewidywalni. W zasadzie chodzi tutaj
o fikcj, ktrej w gruncie rzeczy nie mona sprawdzi, poniewa nie
da si obserwowa znacze, lecz tylko wypowiedzi.
Wierzymy, e moemy sterowa komunikacj, ale w gruncie rzeczy
uprawiamy, uywajc okrelenia Umberta Eco (1996): partyzantk
semiologiczn. To komunikacja uruchamia interpretacje, translacje,
mutacje treci obiektw, ktrymi si posuguje. Nawet jeeli mamy
nadzr nad ofert komunikacyjn (nad rdem i kanaem komu-
nikacji), nie moemy zakada, e kontrolujemy znaczenia, jakie ta
oferta wywoa. Moemy tylko odpowiada za sam ofert, nie za to, co
kto z ni zrobi. Przekaz jest bowiem tylko pust form. Wiadomo
jest dzieem odbiorcy.
Ten za, jak zauwaa Krajewski (2003), moe kontemplo-

wa freski w Kaplicy Sykstyskiej lub sprowadza dzieo
Michaa Anioa do poziomu pornograficznej dekoracji.
Skoro nadzr nad znaczeniami jest niemoliwy (tak
jak niemoliwe jest zajcie w kadym miejscu globu
415
Dorota Puchowska
pierwszego krzesa przed telewizorem, aby korygowa

sensy), musimy pogodzi si z tym, e znaczenia przeka-
zw medialnych znajduj si na wolnoci (Pasamonik
2013).
Treci oferty dopasowuje kreatywnie i kognitywnie (i kulturowo)

odbiorca, w zalenoci od lokalnych kontekstw, estetyki i potrzeb.
VI. Komunikacja interkulturowa funkcjonuje jak komunikacja in-
terpersonalna. Uywa takiego samego mechanizmu. Pod tym wzgl-
dem komunikacja interkulturowa nie rni si niczym od komunikacji
monokulturowej. Obowizuje w niej wszystko to, co obowizuje
w kadej innej komunikacji. Logika mechanizmu nie zmienia si prze-
cie ze wzgldu na interkulturowo. Odnosi si to rwnie do komu-
nikacji zaporedniczonej przez media, jak ma to miejsce w przypadku
reklamy, jako jednej z form komunikacji interkulturowej. Kada ko-
munikacja posuguje si oczekiwaniami, bazujcymi na kolektywnej
wiedzy (jej treci buduj m.in. standardy kulturowe), bez rnicy, czy
mamy do czynienia z t sam, czy inn kultur. Zgeneralizowane
oczekiwania mog by reflektowane jako kultura: oczekuj takich,
a nie innych zachowa od partnerw komunikacji interpersonalnej,
czy takich, a nie innych treci od ofert komunikacyjnych. S one zin-
stytucjonalizowane w strukturach systemw, ktrych funkcja polega
na ograniczaniu relacji dopuszczonych w systemie (Luhmann 2007:
264). Struktury cz komunikacj z komunikacj [] Obejmuj w sy-
stemie wszystko to, co w ogle moe by dla niego istotne (Luhmann
2007: 263). Struktury uatwiaj przewidywanie zachowa, upraszczaj
selekcj, przypieszaj orientacj, ale nie wykluczaj kontyngencji.
Rwnie niepewno jest i pozostaje warunkiem struktury.
Generalizacja oczekiwa nie wyklucza bynajmniej moliwoci
rozczarowania czy odrzucenia (Luhmann 2007: 268). Ryzykiem tym
nie jest obarczona tylko komunikacja interkulturowa. Moliwo
odrzucenia jest z koniecznoci wpisana w proces komunikacji. Nie-
rozumienie naley do komunikacji tak samo, jak rozumienie (Luh-
mann 2007: 145). Jedno i drugie bazuje na rozumieniu spoecznym,
416
tzn. na kolektywnej wiedzy. Ta zmienia si z kultury na kultur, jako

e posuguj si one rnymi programami semantycznych kombinacji.
To moe powodowa, e w komunikacji interkulturowej nierozumie-
nie i odrzucanie wystpuje czciej (Shan 2011: 28). Podkrelam,
e w komunikacji chodzi o rozumienie, a nie porozumienie. To, e
rozpowszechnione definicje komunikacji interkulturowej wyranie
antycypuj cel porozumienia, nie zmienia faktu, e komunikacja jest
dyferencj i e nie wystpuje w niej prawdopodobnie tak samo
czsto jak tak.
VII. Nie szukajc przykadw daleko, w rozumieniu interkulturo-
woci te nie ma porozumienia. W odniesieniu do licznych i rnych
konceptualizacji przyjmuj, e mona rozrni trzy podejcia:
a) interkulturowo jako input koncepty koncentruj si na kul-
turach wchodzcych w interakcj, tzn. na zasobach kulturowych
podmiotw interakcji stawiaj do dyspozycji wiedz o kulturach,
np. w postaci wymiarw kultury, repozytoriw dos i donts;
b) interkulturowo jako proces koncepty koncentruj si na proce-
sie interakcji osb, tzn. na indywiduach (i ich zasobach) wchodz-
cych w interakcje stawiaj do dyspozycji modele kompetencyjne:
czym jest, czym nie jest kompetencja interkulturowa, kto j ma,
a kto nie, jak si jej uczy;
c) interkulturowo jako output koncepty koncentruj si na wyni-
ku interakcji, tzn. na wytworzonej interkulturze (na trzecioci)
stawiaj do dyspozycji modele interakcji, modele zarzdzania
rnorodnoci i wykorzystania jej potencjau. Interkulturowo
wydarza si wtedy, gdy dochodzi do interakcji rnych osb i r-
nych kultur (A i B). Jej wynik zaley od A i B i jest procesem cigego
stawania si. Powstaa nowo wiat C midzy kultur A i B
jest emergentn przestrzeni, ktrej nie mona sprowadzi ani
do kultury A, ani do kultury B. C nie jest ani sum kultur A i B, ani
ich czciow selekcj, ani syntez A i B. C jest synergi powsta
przez interferencj a wic now jakoci.
Reklama interkulturowa pracuje now jakoci. Jeeli ma by
zrozumiana przez rne kultury, musi pracowa dopasowaniem,
417
Dorota Puchowska
adekwatnoci treci i formy. Realizowa to moe m.in. za pomoc

zaproponowanych tu strategii. Tworz je na podstawie konceptw
moderacji procesw interkulturowych zaproponowanych przez
Boltena. Przedstawia on w nich dwie perspektywy obchodzenia si
z rnicami: kontrastow i interaktywn (Bolten 2011: 2538).
1. W strategii standaryzacji (koherencji) dominuj wzory homo-
genizacji. Rnice traktowane s jako ryzyko. Reklama bdzie
unikaa rnic jako elementw wywoujcych nieporozumienia
i odrzucenie. Jej elementy zostan albo oparte na wielkich oczy-
wistociach (francuska elegancja, niemiecka solidno, hisz-
paski temperament), albo oczyszczone ze wszystkich asocjacji
kulturowych i bd pracowa neutralnoci. Ten model nie do-
strzega potencjau tkwicego w rnicach jako stymulatorach
wyzwalania kreatywnoci. Reklama realizuje program standa-
ryzacji. Zgodnie z wczeniejszymi ustaleniami chc podkreli,
e mona rnice niwelowa czy ignorowa, niemniej s one
aktem konstruktywnym zalenym od obserwatora, tzn. mog
zawsze w lokalnych lub globalnych kontekstach prdzej czy
pniej doj do gosu.
2. W strategii dyferencjacji (kohezji) dominuj wzory heterogeni-
zacji. Nie chodzi w nich o unikanie czy przezwycianie rnic
kulturowych, ale o konfrontacje z rnicami i ich kreatywne wy-
korzystanie. Model orientuje si na rozwizania interkulturowe
i charakteryzuje si albo modularyzacj treci i form reklamy,
albo wydobywaniem potencjau wynikajcego z rnorodnoci.
Rnice s postrzegane jako normalno, opatrzone takim samym
rezerwuarem korzyci jak podobiestwa. Wszystko jest kwesti
narracji. Strategia ta podwaa logiczn dwuwartociowo (dual-
no) materii, konieczno wyborw midzy tak-albo-nie, dobre-
-albo-ze. Nie chodzi o wybr midzy standaryzacj a dywersyfi-
kacj, ale pytanie, jak mog one wspistnie, jak stworzy wicej,
ale trafnych wolnoci interpretacyjnych.
We wspczesnym spoeczestwie dowiadczamy konkuren-
cji alternatyw. Multiopcjonalno wyborw wymaga mylenia
418
w kategoriach logiki wielowartociowej. Zakada z gry przenika-

nie si tendencji homogenizacji, jak i dyferencjacji w zalenoci
od aspektw i kontekstw osobowych, sytuacyjnych i czasowych.
Logika wielowartociowa, zwana logik rozmyt (fuzzy logic), jest
doskonaym przykadem moliwoci produktywnego wykorzystania
rnicy w obszarze alternatyw dostarczanych przez kultury. Rno-
rodno moduluje si przez rozmycie jednego, centrycznego punktu
widzenia. Do gosu dochodz inne dowiadczenia i opinie (wiele
perspektyw obserwacji tego samego). Inaczej ni w modelu standa-
ryzacji, nie chodzi tu o koherencj, ale o kohezj. Koherencja pracuje,
opierajc si na zasadzie sprawdzonego i kontrolowanego doboru,
ktry przypominam jest kontrolowany tylko w momencie kon-
troli z perspektywy kontrolujcego. Kohezja pracuje, opierajc si
na zasadzie ciekawoci i przycigania si rnic. Przypominam, e
wszystkie obserwacje odnosz si do wiata obserwatora, ktry
selektywnie korzysta z moliwoci dyferencjonowania. Jego reakcja
wynika z rnego rodzaju ciekawoci i rnego rodzaju potrzeb. Mu-
simy wyj od zaoenia autonomii systemw kognitywnych, a wic
uzna wszelkie przypisywane reklamie siy wpywu i manipulacji za
konstrukty reliktowe. Obserwator sam decyduje, czy przyjmie, czy
odrzuci ofert. Oferta musi si liczy z moliwoci niezrozumienia
i odrzucenia, z generowaniem problemw i napi wynikajcych
z niepewnoci. Oczywicie struktury utworzone w warunkach ko-
hezji wydaj si sabsze, mniej okrelone, bardziej ruchome ni
struktury zorganizowane na zasadach koherencji. Opcjonalno
(wraz immanentn jej niepewnoci) moe by funkcj, ktra jest
adekwatna do wielokulturowo zorganizowanych kolektyww. Za-
sadniczo chodzi o pytanie, jak obudzi i wzmocni siy przycigania,
obojtnie, czy to kulturowe, czy ekonomiczne, skoro celowe stero-
wanie okazuje si zawodne.
Kady kolektyw wytwarza wasne reguy gry, ktre okrelaj to, co
uchodzi za normalne, za prawidowe w odrnieniu od nieprawido-
wego. S one mniej lub bardziej zobowizujce dla jednostek poru-
szajcych si w obszarze komunikacyjnym tego kolektywu. Zasady
419
Dorota Puchowska
skryptw, cho s kolektywnie ustabilizowane, dowiadczane s in-

dywidualnie i tylko odpowiednio przez jednostki aktualizowane. Co
wynika z tego dla projektowania reklamy interkulturowej? wiat jest
dostpny tylko w kawakach, a kultura jest jak szachownica, przy
ktrej gracz musi si z tym liczy, e krtko przed matem mog si
zmieni reguy gry (Baecker 2003: 333). Pozostaje jej tylko obserwa-
cja, bez niej przecie nie wydarzy si nic.
420
Bibliografia
Auernheimer G. (2010). Interkulturelle Kommunikation und Kompetenz. Dostpne na:

http://www.georg-auernheimer.de/dateien/downloads.htm (15.04.2015).
Baecker D. (1999). Gesellschaft als Kultur. Lettre International, 45(2), s. 5658. Dostpne
na: http://www.lettre.de/magazin/li-45 (2.05.2015).
Baecker D. (2003). Wozu Kultur?. Berlin: Kulturverlag Kadmos.
Bauman Z. (2000). Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, prze. E. Klekot. Warszawa:
Pastwowy Instytut Wydawniczy.
Bauman Z. (2012). Kultura jako praxis, prze. J. Konieczny. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
Bjerke B. (2004). Kultura a style przywdztwa. Zarzdzanie w warunkach globalizacji,
prze. B. Nawrot. Krakw: Oficyna Ekonomiczna.
Boldt K. (1999). Die Weltmacht. Dostpne na: http://www.manager-magazin.de/
magazin/artikel/a-1980.html (15.04.2016).
Bolten J. (2003). Wirtschaftssprache und Interkulturelle Wirtschaftskommunikation.
W: A. Wierlacher, A. Bogner (red.), Handbuch Interkulturelle Germanistik (s. 175
182). Stuttgart: J.B. Metzler.
Bolten J. (2006). Interkulturowa kompetencja, prze. B. Andrzejewski. Pozna:
Wydawnictwo Naukowe UAM w Poznaniu.
Bolten J. (2007). Kann man Kulturen beschreiben oder erklren, ohne Stereotype zu
verwenden? Einige programmatische berlegungen zur kulturellen Stilforschung.
Dostpne na: http://www2.uni-jena.de/philosophie/iwk/publikationen/kulturbe-
schreibung.pdf (2.05.2015).
Bolten J. (2011). Diversity Management als interkulturelle Prozessmoderation. Inter-
culture Journal, 10(13), s. 2538. Dostpne na: http://www.interculture-journal.
com/index.php/icj/article/view/108/179 (2.05.2015).
Bolten J., Rathje S. (red.) (2009). Interkulturalitt als Gegenstand in Lehre, Training,
Coaching und Consulting. Interculture Journal, 8(9). Dostpne na: http://www.
interculture-journal.com/download/issues /2009_09.pdf (2.05.2015).
Bolten J., Rathje S. (red.) (2011). Neue Aufgabenfelder fr die interkulturelle Forschung.
Interculture Journal, 10(13). Dostpne na: http://www.interculture-journal.com/
download/issues/2011_13.pdf (2.05.2015).
Burszta W. (2008). Midzykulturowo znami czasw. Kultura Wspczesna, 2(56),
s. 1617.
Dmoch T. (1996). Internationale Werbung. Standarisierung in Grenzen. W: M. Meckel,
M. Kriener (red.), Internationale Kommunikation. Eine Einfhrung (s. 179201).
Opladen: Vestdeutscher Verlag.
421
Dorota Puchowska
Dmoch T. (1997). Interkulturelle Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Grund-

lagen fr die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung. Aachen: Shaker
Verlag.
Dmoch T. (2003). Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen.
W: J. Bolten, C. Ehrhardt (red.), Interkulturelle Kommunikation. Texte und
bungen zum interkulturellen Handeln (s. 279307). Sternenfels: Verlag
Wissenschaft und Praxis.
Duda A. (2007). Globalne strategie reklamowe w przestrzeni wielokulturowej.
Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, 2(69), s. 197210.
Eco U. (1996). Semiologia ycia codziennego, prze. J. Ugniewska, P. Salwa.
Warszawa: Czytelnik.
podstawy, prze. wer. pol. M. Jaworowski. Wrocaw: Dolnolska Szkoa
Wysza Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej.
Fleischer M. (2007a). Oglna teoria komunikacji, prze. M. Burnecka,
M.Fleischer. Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego.
Fleischer M. (2007b). Zarys oglnej teorii komunikacji. W: G. Habrajska (red.),
Mechanizmy perswazji i manipulacji. Zagadnienia oglne (s. 2972). ask:
Leksem.
Fleischer M. (2010). Communication design czyli Projektowanie komunikacji
Foerster H. von, Glasersfeld E. von (1999). Wie wir uns erfinden. Eine Autobio-
graphie des Radikalen Konstruktivismus. Heidelberg: Carl-Auer-Systeme.
Foerster H. von, Prksen B. (1998). Wahrheit ist die Erfindung eines Lg-
ners. Gesprche fr Skeptiker. Heidelberg: Carl-Auer-Systeme, Verlag
und Verlag-Buchh.
Fuchs P. (2007). Ereignis, Welt und Weltereignis. Entwurf einer Heuristik.
(Manuskrypt z 3.11.2007). Dostpne na: http://www.fen.ch/texte/gast_
fuchs_weltereignis.pdf (22.03.2016).
Geertz C. (2005). Interpretacja kultur. Wybrane eseje, prze. M.M. Piechaczek.
Krakw: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego.
Gesteland R. (2000). Rnice kulturowe a zachowania w biznesie. Marketing,
negocjacje i zarzdzanie w rnych kulturach. Warszawa: Wydawnictwo
Naukowe PWN.
Glasersfeld E. von (1990). Die Unterscheidung des Beobachters: Versuch
einer Auslegung. W: V. Riegas, Ch. Vetter (red.), Zur Biologie der Kognition
(s.281295). Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Google/global advertising (2016, 10.02). Dostpne na: https://www.google.
de/search?q=global+advertising (10.02.2016).
422
Google/intercultural advertising (2016, 10.02). Dostpne na: https://www.

google.de/search?q=intercultural+advertising (10.02.2016).
Google/international advertising (2016, 23.03). Dostpne na: https://www.
google.de/search?q=international+advertising+&ie=utf-8&oe=utf-8&gws_
rd=cr&ei=b0f9VozmE4KPsAH5jYJQ (23.03.2016).
Google/midzynarodowa reklama (2016, 23.03). Dostpne na: https://
www.google.de/search?q=mi%C4%99dzynarodowa++reklama&ie=utf-
8&oe=utf-8&gws_rd=cr&ei=i0j9Vo-4GoynsAG49Zy4BQ (23.03.2016).
Google/reklama globalna (2016, 10.02). Dostpne na: https://www.google.
de/search?q=reklama+globalna (10.02.2016).
Google/reklama interkulturowa (2016, 10.02). Dostpne na: https://www.
google.de/search?q=reklama+interkulturowa (10.02.2016).
Google/reklama midzykulturowa (2016, 10.02). Dostpne na: https://www.
google.de/search?q=reklama+midzykulturowa&i (10.02.2016).
Gross P. (2005). Die Multioptionsgesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Hall E.T. (2001). Ukryty wymiar, prze. T. Howka. Warszawa: Warszawskie
Wydawnictwo Literackie Muza SA.
Hansen K.P. (2011). Kultur und Kulturwissenschaft. Eine Einfhrung. Tbingen:
A. Francke Verlag UTB.
Hofstede G. (2007). Kultury i organizacje. Zaprogramowanie umysu, prze.
M.Durska. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Inglis Ch. (1996). Multiculturalism: New Policy Responses to Diversity. Paris:
UNESCO.
Isernhagen H. (2007). Kulturwissenschaft(en) als Konfliktwissenschaft(en):
Pldoyer fr einen sanften Universalismus. W: D. Aleksandrowicz, K. Weber
(red.), Kulturwissenschaften im Blickfeld der Standortbestimmung, Legiti-
mierung und Selbstkritik (s. 135153). Berlin: Frank & Timme.
Jokisch R. (1996). Logik der Distinktionen. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Kneer G., Nassehi A. (2000). Niklas Luhmanns Theorie sozialer Systeme. Eine
Einfhrung. Mnchen: Wilhelm Fink.
Kroeber A.L., Kluckhohn C. (1952). Culture. A Critical Review of Concepts and
Definitions. Cambridge, Mass.: The Museum.
Kuligowski W. (2007). Antropologia wspczesnoci. Wiele wiatw, jedno
miejsce. Krakw: Universitas.
Levitt T. (1983). The Globalization of Markets. Harvard Business Review, 3(61),
s. 92102.
Levold T. (2013). System und Kultur. Warum sich Systemiker mit Kultur be-
schftigen sollten. Kontext, 44(1), s. 621, http://dx.doi.org/10.13109/
kont.2013.44.1.6.
423
Dorota Puchowska
Luhmann N. (1988). Therapeutische Systeme Fragen an Niklas Luhmann.

W: F.B. Simon (red.), Lebende Systeme. Wirklichkeitskonstruktionen in der
systemischen Therapie (s. 124138). Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Luhmann N. (1993). Soziologische Aufklrung 5. Konstruktivistische Perspek-
tiven. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Luhmann N. (1995a). Kausalitt im Sden. Soziale Systeme, 1(1), s. 728.
Luhmann N. (1995b). Die Kunst der Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Luhmann N. (1996). Die Realitt der Massenmedien. Opladen: Westdeutscher
Verlag.
Luhmann N. (1997). Die Gesellschaft der Gesellschaft. Frankfurt am Main:
Suhrkamp.
Systeme-Verlag.
Luhmann N. (2006). Kultura jako pojcie historyczne. W: E. Kuma, A. Skrendo,
J. Madejski, Konstruktywizm w badaniach literackich. Antologia (s. 4771).
Krakw: Universitas.
Matoba K., Scheible D. (2007). Interkulturelle und transkulturelle Kommunika-
tion. Working Paper of International Society for Diversity Management e.V.
No. 3. Dostpne na: http://www.idm-diversity.org/files/Working_paper3-
Matoba-Scheible.pdf (12.04.2011).
Meckel M., Kriener M. (red.) (1996). Internationale Kommunikation. Eine
Einfhrung. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Moosmller A. (2009). Kulturelle Differenz: Diskurse und Kontexte. W: Moos-
mller A. (red.), Konzepte kultureller Differenz (s. 1345). MnsterNew
YorkMnchenBerlin: Waxmann.
Mller W.G. (1997). Interkulturelle Werbung. Heidelberg: Physica-Verlag.
Pasamonik B. (2013). Globalizacja kultury czy glokalizacja kultur? W: A. Firkows-
ka-Mankiewicz, T. Kanasz, E. Tarkowska (red.), Krtkie wykady z socjologii.
Kategorie, problemy, subdyscypliny, t. 2 (s. 117138). Warszawa: Wydawnic-
two Akademii Pedagogiki Specjalnej. Dostpne na: https://www.academia.
edu/16235663/Globalizacja_kultury_czy_glokalizacja_kultur (20.07.2015).
Nassehi A. (2001). Moderne Gesellschaft. W: G. Kneer, A. Nassehi, M. Schro-
er (red.), Klassische Gesellschaftsbegriffe der Soziologie (s. 208245).
Mnchen: Fink.
Penconek M. (2007). Badania segmentacyjne. W: D. Maison, A. Noga-Bo-
gomilski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki (s. 179197).
GdaskSopot: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne.
424
Puchowska D. (2013a). Koncepcja spoeczestwa wiatowego w ujciu soc-

jologicznej teorii systemw. Kultura Historia Globalizacja, 14, s.245
260. Dostpne na: http://www.khg.uni.wroc.pl/files/16_%20KHG_14_
Pluchowska%20_t.pdf (20.10.2015).
Puchowska D. (2013b). Interkulturowe uczenie si jako metoda obchodze-
nia si z rnorodnoci. W: J. Hory, Zatrzymane tabory. Wyzwania edu-
kacyjne Europy (s. 935). Wrocaw: Wydawnictwo Naukowe Instytutu
Technologii Eksploatacji PIB.
Puchowska D. (2014a). Paradoksy komunikacji w ramach doradztwa w ujciu
teorii systemw. W: M. Wszoek (red.), Badanie i projektowanie komuni-
kacji 3 (s. 83109). Krakw: Libron.
Puchowska D. (2014b). (Nad)zwyczajno komunikacji midzykulturowej.
Communication Design Magazine. Dostpne na: http://www.cd-magazine.
uni.wroc.pl/artykul/nad_zwyczajnosc_komunikacji_miedzykulturowej/
(20.10.2015).
Puchowska D. (2014c). Interkulturowe uczenie si jako kompetencja spoeczna.
W: J. Hory (red.), Wyzwania edukacyjne Europy na rzecz spoecznoci rom-
skiej (s. 3042). Radom: Wydawnictwo Naukowe Instytutu Technologii
Eksploatacji PIB.
Rathje S. (2006). Interkulturelle Kompetenz Zustand und Zukunft eines
umstrittenen Konzepts. Zeitschrift fr interkulturellen Fremdsprachenun-
terricht, 11(3), s. 121. Dostpne na: http://www2.uni-jena.de/philosophie/
iwk/publikationen/interkulturelle_kompetenz_rathje.pdf (20.03.2016).
Rathje S. (2008). Von U-Bahn-Helden, Skateboard-Kapitalisten und Party-
flchtern Fallstudie zur internationalen Werbestandardisierbarkeit.
W: G. Held, S. Bendel (red.), Werbung grenzenlos. Multimodale Werbetexte
im interkulturellen Vergleich (s. 3755). Frankfurt am Main: Peter Lang.
Rathje S. (2009). Der Kulturbegriff. Ein anwendungsorientierter Vorschlag zur
Generalberholung. W: A. Moosmller (red.), Konzepte kultureller Differenz
(s. 83107). MnsterNew YorkMnchenBerlin: Waxmann.
Rathje S. (2014). Multikollektivitt. Schlsselbegriff der modernen Kultur-
wissenschaften. W: S. Wolting (red.), Kultur und Kollektiv. Festschrift fr
den Kulturwissenschaftler Prof. Dr. Klaus-Peter Hansen (s. 3959). Berlin:
Wissenschaftlicher Verlag.
Robertson-von Trotha C.Y. (2009). Die Dialektik der Globalisierung. Kulturelle
Nivellierung bei gleichzeitiger Verstrkung kultureller Differenz. Karlsruhe:
Universittverlag.
Schmidt S.J. (2000). Kalte Faszination. Medien. Kultur. Wissenschaft in der
Mediengesellschaft. Gttingen: Velbrck Wissenschaft.
425
Dorota Puchowska
Schmidt S.J. (2001). Kultur und Kontingenz: Lehren des Beobachters.

W: A.Mller, K.H. Mller, F. Stadler (red.), Konstruktivismus und Kogni-
tionswissenschaft. Kulturelle Wurzeln und Ergebnisse. Heinz von Frster
gewidmet (s. 183192). WienNew York: Springer Verlag.
Schmidt S.J. (2002). Wirklichkeit und Kultur. W: M. Gutmann (red.), Kultur
Handlung Wissenschaft. Fr Peter Janich (s. 4364). Weilerswist: Velbrck
Wissenschaft.
Schmidt S.J. (2006a). Eine Kultur der Kulturen. W: Ch. Jacke, E. Kimminich,
S.J. Schmidt, Kulturschutt. ber das Recycling von Theorien und Kulturen
(s. 2134). Bielefeld: Transcript.
Schmidt S.J. (2006b). Konstruktywizm jako teoria mediw. W: E. Kuma,
A.Skrendo, J. Madejski (red.), Konstruktywizm w badaniach literackich.
Antologia (s. 311335). Krakw: Universitas.
Schmidt S.J., Zurstiege G. (2000). Orientierung Kommunikationswissenschaft.
Was sie kann, was sie will. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt-Taschenbuch-
Verlag.
Shan J. (2011). Wie kann eine Marke in der interkulturellen Werbekommu-
nikation an Attraktivitt gewinnen? Am Beispiel der VR China. Mnster:
Verlagshaus Monsenstein.
Slogans (2015, 1.02). Coca-Cola mit neuer Kampagne und neuem globalen Claim.
Dostpne na: http://www.slogans.de/magazine.php?Op=Article&Id=946
(20.10.2015).
Standage T. (2007). Historia wiata w szeciu szklankach, prze. A.E. Eichler,
P.J. Szwajcer. Warszawa: Wydawnictwo CiS.
Stephan W.G., Stephan C.W. (2003). Wywieranie wpywu przez grupy. Psy-
chologia relacji, prze. M. Kacmajor. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo
Psychologiczne.
Straub J., Weidemann A., Weidemann D. (red.) (2007). Handbuch interkulturel-
ler Kommunikation und Kompetenz. Grundbegriffe, Theorien, Anwendungs-
felder. StuttgartWeimar: Verlag J.B. Metzler.
Thomas A. (2003). Interkulturelle Kompetenz Grundlagen, Probleme und
Konzepte. Erwgen, Wissen, Ethik, 14(1), s. 137221.
Thomas A. (2006). Kultur und Kulturstandards. W: A. Thomas, E.-U. Kinast,
S. Schroll-Machl, Kommunikation und Kooperation, t. 1: Grundlagen und
Praxisfelder (s. 1931). Gttingen: Vandenhoeck & Ruprecht Verlag.
Trinczek R. (2002). Globalisierung in soziologischer Perspektive. JSSE
Journal of Social Science Education, 1, http:dx.doi.org/10.4119/UNIBI/
jsse-v1-i1-444. Dostpne na: http://www.jsse.org/index.php/jsse/article/
view/444/360 (2.10.2014).
426
Trompenaars A., Hampden-Turner Ch. (2002). Siedem wymiarw kultury.

Znaczenie rnic kulturowych w dziaalnoci gospodarczej, prze. B. Naw-
rot. Krakw: Oficyna Ekonomiczna.
Tropp J. (1997). Die Verfremdung der werbung. Eine Analyse zum Zustand des
Werbewirtschaftssystems. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Welsch W. (1994). Transkulturalitt. Lebensformen nach der Auflsung der
Kulturen. W: K. Luger, R. Renger (red.), Dialog der Kulturen. Die multikul-
turelle Gesellschaft und die Medien (s. 147169). Wien: sterreichischer
Kunst- und Kulturverlag.
Welsch W. (2010). Was ist eigentlich Transkulturalitt?. W: L. Darowska, T. Lt-
tenberg, C. Machold (red.), Hochschule als transkultureller Raum? Kultur,
Bildung und Differenz in der Universitt (s. 3967). Bielefeld: transcript
Verlag.
Wikipedia. Komunikacja midzykulturowa. Dostpne na: https://pl.wikipedia.
org/wiki/Komunikacja_mi%C4%99dzykulturowa (19.02.2016).
Willems H. (red.) (2002). Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte,
Produktionen und Rezeptionen, Entwicklungen und Perspektiven. Wies-
baden: Westdeutscher Verlag.
Willke H. (1988). Systemtheoretische Grundlagen des therapeutischen Ein-
griffs in autonome Systeme. W: L. Reiter (red.), Von der Familientherapie
zur systemischen Perspektive (s. 4150). Berlin: Springer.
Willke H. (1989). Systemtheorie entwickelter Gesellschaften. Dynamik und Ris-
kanz moderner gesellschaftlicher Selbstorganisation. WeinheimMnchen:
Juventa.
Willke H. (1996). Systemtheorie I: Grundlagen. Eine Einfhrung in die Grund-
probleme der Theorie sozialer Systeme. StuttgartNew York: Fischer, UTB.
Willke H. (1999). Systemtheorie II: Interventionstheorie. Grundzge einer Theo-
rie der Intervention komplexe Systeme. StuttgartNew York: Fischer, UTB.
Willke H. (2003). Heterotopia. Studien zur Krisis der Ordnung moderner Gesell-
schaften. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Wobbe T. (2000). Weltgesellschaft. Bielefeld: Transcript Verlag.
Dorota Puchowska
Reklama standaryzacja
reklamy interkulturowej
Kiedy koncern Coca-Cola donosi mediom, e w globalnej komunikacji

reklamowej zaoszczdza setki milionw dolarw (Theobald 2015;
por. te Rathje 2006), to jest to informacja, e standaryzuje reklam,
tzn. stosuje strategi identycznego przekazu reklamowego w r-
nych krajach (Dmoch 1996: 179). To rwnie informacja, e reklama
Coca-Coli, tak jak jej sieci produkcji w rnych krajach, rynki, na
ktrych sprzedaje swoje produkty, media, za pomoc ktrych dociera
do swoich konsumentw, take podlegaj procesowi globalizacji.
W przypadku Coca-Coli proces ten zacz si ju wtedy, kiedy nikt
jeszcze nie nazywa go globalizacj. W opowieci o budowaniu swojej
marki podkrela ona, e zawsze stawiaa na komunikacj i reklam
pokonujc granice. Historia marki od roku 1886, czyli wynalezienia
receptury przez farmaceut z Atlanty, do dzi jest rwnoczenie hi-
stori nadzwyczajnej reklamy marki, ktra od pocztku fascynowaa
ludzi (Coca-Cola 2013). Pierwsze rynki zewntrzne podbija ju pod
koniec XIX wieku. W p wieku pniej, a wic w czasach kiedy sowo
globalizacja dopiero si pojawia (Nobis 2014b: 167), jedna trzecia
zyskw koncernu pochodzi spoza granic USA (w tym czasie marka
trafia rwnie do Polski [1957]) (por. Standage 2007: 290). Na pocztku
XXI wieku haso reklamowe kampanii Coca-Coli Chwila wieoci
(The Pause that Refreshes) powtarzano w 160 krajach 560 milionw
razy dziennie, a zyski z zagranicy wzrosy do dwch trzecich (Duda
2007: 199). W pierwszym kwartale 2015 roku koncern zapowiedzia,
429
Dorota Puchowska
e zwiksza inwestycje na globaln reklam o 250 do 350 milionw

dolarw (Theobald 2015), co jest oczywicie wartoci wzgldn
w porwnaniu z tym, e rocznie tylko na reklam w USA inwestuje
powyej 200 milionw dolarw. W styczniu obecnego roku Coca-Cola
realizuje swoje plany i startuje z now globaln kampani i nowym
globalnym hasem Taste the feeling. Kreacj, opierajc si na 10 spo-
tach TV i 100 motywach zdjciowych, zaprezentuj media w ponad
200 krajach (Slogans 2015). Biorc pod uwag zasig komunikacji,
Coca-Cola jest niewtpliwie przykadem marki o sile globalnej. Tak
silnej, e zdaniem niektrych prowadzi do cocacolonizacji (Mooney,
Evans 2007: 29). Przypisuje si jej zdolno przypieszania globalizacji
przez napdzanie globalnej kultury konsumenckiej w znaczeniu
homogenizujcego imperializmu na wzr amerykaski (Drrschmidt
2002: 104111). Jest to jednak tylko jedna strona medalu i przyjrze
si wypada drugiej. Na to, e taka jest, wskazuje przynajmniej dekla-
racja koncernu: tyle standaryzacji, ile moliwe, tyle dyferencjacji, ile
konieczne (Rathje 2008).
Strategie doboru komunikacji reklamowej na poziomie global-
nym stale balansuj midzy standaryzacj a dywersyfikacj. Wanie
problem balansu nakrela zasadniczy przedmiot dociekania tego ar-
tykuu: kiedy moliwa lub konieczna jest jedna albo druga? Nie chodzi
o decyzj wyboru midzy dwoma eksternami, totaln standaryzacj
albo totaln dyferencjacj, lecz o pytanie, po co i jak standaryzu-
je si reklam, tzn. w jakich warunkach standaryzacja okrelonych
elementw reklamy jest sensowna. I o ile konceptualizacja reklamy
skierowanej do odbiorcw z rnych kultur odchodzi dzi od spo-
laryzowanych strategii, sprowadzajcych strategiczne decyzje do
wyboru midzy cakowitym dopasowaniem reklamy do kontekstu
globalnego (standaryzacj) a cakowitym dopasowaniem jej do kon-
tekstu lokalnego (dywersyfikacj), o tyle nadal w teorii i w praktyce
tego zagadnienia mamy do czynienia z labiryntem, w ktrym wikaj
si paradygmaty, pojcia, metodologie czy dane empiryczne. Jest to
zapewne rezultat tego, e w diagnostyk zagadnienia angauje si
wiele dyscyplin wraz ze swoimi specyficznymi funkcjami, metodami
430
Reklama standaryzacja reklamy interkulturowej
i perspektywami badawczymi, np. jzykoznawcz, psychologiczn,

socjologiczn, antropologiczn czy ekonomiczn. Poza tym zagadnie-
nie to powizane jest z trudno definiowalnymi fenomenami, takimi
jak kultura, interkultura czy globalizacja, co przejawia si m.in.
zamieszaniem terminologicznym na poziomie nazwy. Reklama wielo-
kulturowa, interkulturowa, wielonarodowa, globalna, transgraniczna,
ustandaryzowana to spotykane, ale nieusystematyzowane okrele-
nia w ramach tego zagadnienia. Te i inne problemy terminologiczne
i paradygmatyczne nie bd tutaj bliej dyskutowane. Teoretyczne
kontrowersje wynikajce z rnic w rozumieniu samego pojcia kul-
tury, rnic kulturowych czy okrelenia interkulturowoci w reklamie
przedstawiam w innym artykule w tej publikacji. Za na poczet tego
tekstu ustal rozumienie poj wyjciowych.
Ustalenie problemu
a. Punkt wyjcia. Organizacje (producenci, sprzedawcy, firmy, mar-

ki, instytucje), jak wszystko inne, co spoeczne, nie mog funkcjonowa
w spoeczestwie bez komunikacji (por. Luhmann 1997). Zreszt bez
niej w ogle by ich nie byo. Reklama stanowi jeden z elementw komu-
nikacji organizacji. Wprawdzie pewne jest, e nie kada komunikacja
organizacji jest reklam, i jednoczenie niepewne, co w zakresie tej
komunikacji jest jednoznacznie reklam, a co nie (Wszoek 2015: 133),
ale pewne jest znowu, e bez reklamy organizacja nie mogaby rozpo-
wszechnia znacze, tj. komunikowa o sobie i o swoich produktach
(rozumianych tu szeroko te jako usugi itp.) swojej publicznoci (kon-
sumenci, odbiorcy, grupy odniesienia, docelowe) bez wzgldu na to,
czy mamy na uwadze reklam planowan (zinstytucjonalizowan), czy
wydarzajc si mimochodem (niezinstytucjonalizowan). Przy udzia-
le reklamy organizacje produkuj oferty komunikacyjne (reklama jest
t ofert Wszoek 2015), by transportowa w nich wiaty przey.
Te za przez swoje znaczenia i sposb, w jaki si o nich komunikuje
(typ, treci, poetyka, estetyka, forma, sposb podania, media), maj
431
Dorota Puchowska
budowa wizerunek organizacji i jej produktw, a przede wszystkim

przyciga uwag publicznoci. Ujmujc inaczej, organizacje (podmio-
ty komunikacji), eby trafi do uwagi swoich grup odniesienia, opa-
kowuj swoje przedmioty komunikacji (produkty) w znaczenia (oferty
komunikacyjne). Reklama jest wic opakowaniem tego wszystkie-
go, za pomoc czego organizacje komunikuj swoje wiaty przey,
maskujc wasne cele ekonomiczne. W tym odniesieniu uwaam, e
mona j uzna za medium komunikacji w rozumieniu Luhmanna:
zdobycze ewolucji powstajce w newralgicznych obszarach komuni-
kacji i suce funkcjonalnie przeksztacaniu nieprawdopodobnego
w prawdopodobne nazywa bdziemy mediami (Luhmann 2007: 151).
Reklama z punktu widzenia przesycenia produktowego i informacyj-
nego rynku (przy czym reklama nie dotyczy tylko komunikacji rynko-
wej) czyni nieprawdopodobiestwo dotarcia do uwagi konsumenta
prawdopodobnym (paradoksalnie ilo komunikacji nie zwiksza tego
prawdopodobiestwa).
b. Problem. Komunikacje organizacji wczaj si w procesy glo-
balizacji. Z punktu widzenia mechanizmu komunikacji nic nie stoi
dzi na przeszkodzie, aby organizacje mogy produkowa oferty ko-
munikacyjne w skali globalnej. W ramach spoeczestwa wiatowego
istniej potencjalnie nieograniczone moliwoci podjcia komunikacji
i nie istniej adne spoeczne granice, ktre przesdzayby w trybie
prejudycjalnym o tym, kto, gdzie i w jaki sposb ma komunikowa
i wchodzi w interakcje. Z pewnoci istniej nadal problemy inter-
kulturowej komunikacji, jzykowe trudnoci w rozumieniu i nieporo-
zumienia, ale nie zmienia to faktu, e taka komunikacja si wydarza
(Luhmann 1997: 170). Wprawdzie kolektywy dysponuj mechanizma-
mi selekcjonujcymi informacje z otoczenia, tj. strukturami oczekiwa
okrelajcymi ich orientacje i dziaania, ale nie ma adnych ogranicze
co do ich nastpstw w postaci nierozumie czy odrzucenia (Luhmann
2007: 282287). Jeeli odbiorca uzna komunikacj za nieadekwatn,
ma prawo do rozczarowania, nierozumienia treci, krytyki, poczucia
niespenienia ycze, niezgadzania si z opiniami, lekcewaenia na-
kazw. W niczym nie zmienia to faktu, e komunikacja miaa miejsce
432
[] moliwo odrzucenia jest z koniecznoci wpisana w proces ko-

munikacji (Luhmann 2007: 145). Akty odrzucenia mog zaj na
wszystkich poziomach systemw spoecznych, niezalenie od kodu
komunikacyjnego, granic terytorialnych, rnic kulturowych, ktre
zreszt produkujemy wszdzie, nie tylko midzy tym, co nazywamy
kulturami narodowymi. Wywouje je komunikacja i komunikacja je
zmienia (Puchowska, w tej publikacji). Nierozumienie naley do
komunikacji tak samo, jak rozumienie (Luhmann 2007: 145). Rzecz
jasna, e celem reklamy jest budowanie rozumienia, a przynajmniej
zwracanie uwagi grup odniesienia, organizacje bowiem nie po to j
produkuj, eby zostaa odrzucona przez ich grupy docelowe. Jak
zatem projektowa reklam interkulturow, mimo e nie mona prze-
widzie, co nasz odbiorca w niej zobaczy i usyszy? Innymi sowy: Jak
mona zaprojektowa komunikacj w systemie, eby zaistniao pewne
prawdopodobiestwo, e zostanie powiedziane co poytecznego,
mimo e nie mona tego przewidzie? (Luhmann 1988: 132).
Bez wtpienia za spraw globalnej infrastruktury komunikacja
reklamowa pokonuje dystanse geograficzne, ale zderza si z wieloma
innymi. Przemys reklamowy wszdzie trafia na podobne problemy:
produktowe przesycenie rynku, niska aprobata dla reklamy, rnorod-
no wiatw przey konsumentw. Wszdzie musi bra pod uwag
specyfik rodowiska komunikacji: a) sytuacj gospodarcz, jej siy
i trendy, b) uwarunkowania polityczne i prawne, c) programy kultury,
d) infrastruktur komunikacyjn (Dmoch 1996: 179). Wszdzie musi
zaplanowa strategi i media, wykreowa narzdzia, aby adekwatnie
komunikowa wiat przey w celu przycignicia uwagi zrnicowa-
nej publicznoci. Uniwersalne konteksty obliguj do uniwersalnych
postulatw. Postulat standaryzacji reklamy spotka si jednak z zasad-
niczym problemem, wynikajcym z nieprzetumaczalnoci wzajem-
nych perspektyw rzeczywistoci spoecznej kolektyww. W odwoaniu
do kolektywnej wiedzy (kolektywnego programu kultury) ustalaj
one bowiem z osobna, jak chc widzie swj wiat i co w nim uzna-
j za (wasn) kultur (Schmidt 2006: 24). Projektowanie reklamy,
ktrego celem jest czenie kompleksowego obrazu organizacji i jej
433
Dorota Puchowska
produktw z wyobraeniami odbiorcw (Fleischer 2003: 109110),

spotyka si z problemem dopasowania rnych programw kultury
i ich moliwoci semantycznych kombinacji (modeli rzeczywistoci
spoecznej) z programami standaryzacji reklamy.
c. Rozwizanie. Specyficznym zadaniem reklamy jest wytwa-
rzanie uwagi, ta za w nowoczesnym spoeczestwie staa si to-
warem deficytowym. W spoeczestwie funkcjonalnej dyferencjacji
(Luhmann 2007), polikontekstualnych komunikacji (Kneer, Nassehi
2000), multiopcjonalnych wyborw (Gross 2005), heterotopii
porzdkw i nieporzdkw (Willke 2003) uniwersalno oczekiwa
ustpuje bowiem miejsca obserwacji kontyngencji. Reklama musi
si liczy z wieloznacznoci. Nie moe odwoa si do oglnie nie-
kwestionowanego, sprawdzonego mainstreamu i traci na orientacji.
Jak zauwaa Siegfried J. Schmidt, w zasadzie producentom reklamy
pozostaj dwa rozwizania: albo jej dywersyfikacja, tj. generowanie
wielu form komunikacyjnych dla wielu moliwych grup odniesienia,
albo jej standaryzacja, tj. wybr jednej formy komunikacyjnej dla
moliwie wielu adresatw (Schmidt 1995: 4041).
Teraz przyjrzymy si, czy i w jakim stopniu moliwy jest proces
standaryzacji reklamy, tzn. w najoglniejszym rozumieniu takie in-
terkulturowe dopasowanie oferty reklamowej (konkretnej reklamy),
aby jej intencja bya rozumiana w podobny sposb przez rne grupy
docelowe (kultury). Literatura przedmiotu za totaln standaryzacj
uznaje komunikat reklamowy identyczny we wszystkich objtych
kampani regionach wiata (pastwach) pod wzgldem konceptu,
treci (nazwa kampanii, claim itp. bez stosowania tumaczenia), for-
my (obraz, layout, wielko, kolor itd.), planowania mediw i czasu
(Dmoch 1996: 179). Tak reklam nazywam w tekcie zamiennie
reklam globaln bd wystandaryzowan. Obie maj dla mnie cha-
rakter reklamy interkulturowej, bowiem w wyniku dopasowywania
elementw reklamy dochodzi do moderacji procesw interkulturo-
wych, czyli powstaje nowa emergentna przestrze, nowa komuni-
kacyjna jako przekazu (por. Puchowska w tej publikacji). Unikam
za pojcia reklama midzynarodowa ze wzgldu na to, e moim
434
zdaniem jest ono zarezerwowane do komunikacji politycznej (na

poziomie pastw). Tu za mamy do czynienia w gwnej mierze z ko-
munikacj rynkow. Standaryzowanie reklamy okrelam jako proces,
jest bowiem wpisane w szerszy kontekst wystpienia organizacji/
marki/produktu na rynkach wiatowych (w ujciu ponadlokalnym,
transgranicznym, globalnym). Reklama (interkulturowa) jest zna-
czcym elementem, ale tylko jednym z wielu caociowej polityki
komunikacyjnej, obok marketingu i public relations producenta
(reklamodawcy firmy/marki).
Globalizacja dynamika a perspektywy standaryzacji
Czy zastanawialicie si Pastwo kiedy, co to jest globalizacja? Po

co to pytanie, skoro to jasne? Wszdzie j przecie wida. Tak jest.
Wiele publikacji na jej temat zaczyna si od wskazania na widocz-
ne goym okiem fakty: herbata z Indii, telewizory z Tajwanu, auta
z Japonii, pizza z Woch, moda z Francji, seriale z Brazylii itd. (por.
Trinczek 2002). I wszdzie coca-cola. Ponadto w strategii uzasadnia-
jcej chtnie operuje si liczbami. Wyliczy mona, e restauracja
McDonalds obsuguje codziennie w 33 tysicach lokali w 119 krajach
okoo 64 milionw ludzi (McDonalds 2015), e spoeczno Facebooka
liczy blisko ptora miliarda aktywnych uytkownikw z rnych cz-
ci wiata (Wirtualnemedia 2015a) czy te e koncert ku czci ksi-
nej Diany na stadionie Wembley w 2007 roku by transmitowany na
ywo do 140 krajw (Wikipedia 2015c). Ta wszechobecno sprawia,
e globalizacj traktuje si niemal jak oczywisto, niewymagajc
wikszych wyjanie. Jej pojcia uywa si nagminnie, automatycz-
nie, skrtowo i tendencyjnie. Bez zastanawiania si, co si pod tym
uniwersalnym kluczem kryje.
Jak pytamy 10 top-managerw globalnych marek []

o ich definicj globalizacji, otrzymujemy 12 rnych
i czciowo sprzecznych definicji []. Sami si dziwi,
435
Dorota Puchowska
e maj problem z pojciem. Przecie musimy wie-

dzie, co to jest! Dlaczego tego nie wiemy? []. Jeste-
my elit, ktra robi globalizacj, a nie ma pojcia, co
to jest? (Joppe, Ganowski 2009: 1516).
Paradoksalnie mimo tej oczywistoci (a moe wanie ze wzgl-

du na ni) przegld teoretycznych fundamentw i konceptualizacji
globalizacji dokonany przez Adama Nobisa nie pozostawia wtpli-
woci, e nauka dostarcza wysoce zdyferencjonowanych obrazw
globalizacji (Nobis 2014c). Jest wiele teorii i poj globalizacji, ale
brakuje naukowej zgody co do tego, czym ona jest i jaka jest (por.
Nobis 2014b, 2014d). W rzeczy samej takiej zgody nie moe by ze
wzgldu na polikontekstualno obserwacji wiata, a wic wiele
perspektyw obserwacji tego samego (Kneer, Nassehi 2000: 102103).
Std dla jednych globalizacja moe by oczywistoci, a dla innych
nie, jedni bd j widzie, a inni nie, jedni krytykowa, a inni chwa-
li, uznawa za dobr albo za z, za trwa albo za nietrwa. Samo
pojcie globalizacji jest wynikiem dyferencjonowania komunikacji
spoecznej, zauwaya ona co, co opisano wanie jako globaliza-
cj. Ta za podlega dalszej dyferencjacji. Std powstaj te rne
komunikacje o globalizacji, ktre tworz rne jej rodzaje, obejmuj
rne jej procesy. Mona powiedzie, e prowadzi to do globalnoci
samego pojcia globalizacji, w sensie jego zasigu przestrzennego,
przedmiotowego, znaczeniowego przy jednoczesnej komunikacyjnej
zmiennoci i relatywnoci jego obrazw wzgldem czasw, miejsc
i obserwatorw. Konstrukt ten wynaleziono do opisania czego, co
byo i trwao, zanim nazwano to w 1940 roku globalizacj (Nobis
2014b: 167). Nazywa on procesy, ktre w gruncie rzeczy towarzysz
ludzkoci od samych jej pocztkw (Nobis 2008: 32), ktre od ko-
ca lat 80. XX wieku znacznie si zagciy i przypieszyy (Willke
2006: 9), ale ktre, jak wszystkie inne procesy, maj rne oblicza.
Globalizacja to nie prosta, na ktrej wszyscy w takim samym tempie,
z tym samym zamiarem pdz do przodu. Nie mwic o celu, bo co
436
miaoby nim waciwie by, jak nie globalizacja wanie? Czy to nie
tautologia?
Ta globalizacja, o ktrej mwicie, nie wiem, co to znaczy, nie wi-
dziaem jej [] stwierdza Roy Sesana z ludu San w Botswanie,
wspzaoyciel organizacji First People Of The Kalahari (FPK) (Wiki-
pedia 2015b), w filmie Around the World (Sarasin 2015), z udziaem
Josepha Stiglitza, uczonego, noblisty, doradcy prezydenta USA, na-
czelnego ekonomisty Banku wiatowego, autora ksiek o blaskach
i cieniach globalizacji (Wikipedia 2015a; por. te Stiglitz 2006). Sesana
nie widzi i nie zna tego, czym zajmuje si Stiglitz i co zostaje przez
niego nazwane zagszczaniem powiza midzy krajami i ludnoci
wiata (Stiglitz 2002: 25). Zderzaj si tu dwie rne obserwacje, rze-
czywistoci spoeczne, wiaty. W jednym globalizacja jest, w drugim
jej nie ma. Poszukiwanie realnoci globalizacji doprowadzi nas
zawsze do jej rzeczywistoci spoecznej. Do tego, co mwi o niej kto,
kto obserwuje j ze swojej perspektywy i za pomoc wybranych przez
siebie kryteriw, a nie do tego, czym i jaka globalizacja jest. Przeka-
dajc te stwierdzenia na zagadnienie reklamy globalnej, zetkniemy
si z tym samym problemem: niecisoci definicyjn, konceptualn
i metodologiczn (czym jest, dla kogo ma by i jak j robi). Gra glo-
balnych marek, balansujca midzy standaryzacj a dywersyfikacj
reklamy, pokazuje, e rwnie w wiecie reklamy globalizacja dziaa
wspistnieje z dyferencjacj dziaa.
Lata 80. XX wieku to te okres zagszczenia i przypieszania globa-
lizacji w wiecie reklamy. Wprawdzie pierwsze midzynarodowe agen-
cje reklamowe powstay jeszcze w kocu XIX wieku, ale dopiero lata 80.
nastpnego stulecia przynosz ekspansje i megafuzje wielu duych
agencji, ktre poczyy si transgranicznie, aby skuteczniej operowa
na integrujcych si rynkach. Wielki Wybuch nastpi w roku 1986
w postaci fuzji najwikszej na wiecie Omnicom Group (Duda 2007: 199).
Ta megaagencja jest sztandarowym wyrazem globalizacji przemysu
reklamowego. Niemniej w dziaaniach Omnicom globalno przeplata
si z lokalnoci. Omnicom myli globalnie, ale pracuje na podsta-
wie strategii dyferencjacji, podkrelajc znaczenie dziaa bottom up:
437
Dorota Puchowska
bezsensem jest dyktowanie klientom tworzenia globalnych sieci kor-

poracyjnych tylko dlatego, e takie usugi mamy. Wszystkie agencje
Omnicomu pracuj samodzielnie, jak konkurenci. Deniem centrali
nigdy nie byo ujednolicenie sieci agencji (Boldt 1999).
Powodw standaryzacji reklamy interkulturowej upatruje si na
og w procesach globalizacji. Wskazuje si zwykle na tez konwergen-
cji kultur i ich treci bez zwracania wikszej uwagi na wielkowymiaro-
wo i dialektyczno procesw globalizacji. A przecie
Globalizacja bez lokalizacji jest niewyobraalna []. Te

i przede wszystkim globalnie produkujce i komuniku-
jce firmy musz uwzgldnia lokalne warunki. W celu
ustalenia treci globalnej komunikacji, znalezienia glo-
balnie rozpoznawalnych scenariuszy i symboli musi
czerpa z zasobw lokalnych kultur. [] Szefowie firm
podkrelaj, e w globalizacji nie chodzi tylko o to, eby
budowa fabryki na caym wiecie, ale o to, eby si
sta czci lokalnej kultury (Drechsel, Schmidt, Glz
2000: 141).
Globalne procesy komunikacji nie zachodz w nie-miejscach

w rozumieniu Marca Auggo (2010), pozbawionych lokalnego kolo-
rytu, ale w przestrzeniach oznaczonych rnymi programami kultur
i rnymi wiatami. Zaprojektowanie adekwatnej reklamy inter-
kulturowej, tj. jej dopasowanie do komunikacji midzy wiatami,
obliguje do uczenia si kultur, poznawania ich specyfiki i zakresw
zrnicowania. Producent reklamy musi ustali kulturowe podo-
biestwa i rnice grup docelowych w celu stwierdzenia, co mona
i w jakim stopniu standaryzowa, a czego nie, uprawdopodobni jej
nawizywalno. Standaryzacja reklamy interkulturowej to rozwaa-
nie moliwoci balansowania midzy standaryzacj a dywersyfikacj,
a nie wyboru midzy jednym a drugim. Chodzi bowiem o interkul-
turowe dopasowanie (w sensie optymalizacji trafnoci) komunikacji
reklamowej, tzn. o znalezienie (skonstruowanie) i wyeksponowanie
438
takich punktw wsplnych, ktre mog wzmacnia jej skuteczno,

oraz znalezienie i wyeliminowanie takich punktw rozbienych, ktre
mog j osabia przez wprowadzanie napi i nieporozumie.
Globalizacja homogenizacja czy heterogenizacja

kultury?
Skoro mwi si o globalizacji komunikacji, rynkw, reklamy itd., to

zakadam, e globalizacja jest. To, co budzi wtpliwoci, to pytanie,
jaka jest. Jedna z bardziej rozpowszechnionych konceptualizacji
pojcia opiera si na przeciwstawieniu globalizacji (proces unifiku-
jcy) lokalizacji (proces rnicujcy) spoeczestwa w jego rnych
wymiarach. Przyjrzyjmy si, jak te pozornie przeciwstawne procesy
wpywaj na praktyk reklamow. Jakie procesy uruchamia glo-
balizacja w wymiarze kultury? Jak konceptualizuje si co, o czym
niektrzy, by moe ryzykownie, zakadaj, e istnieje, czyli globaln
kultur, ktra zapewne uzasadnia i ktr jednoczenie wzmacnia
przemys reklamowy. Wielu badaczy widzi w globalizacji niepokojcy
proces, ktry doprowadzi do globalnej kultury. Jak zauwaa m.in.
Jrg Drrschmidt, jest to zbyt jednowymiarowa interpretacja, skrt
mylowy, determinujcy polemiki i wywoujcy nieporozumienia.
Ani sam proces, ani teorie globalizacji nie s absolutnie jednowy-
miarowe. Wrcz przeciwnie. Zdiagnozowa mona rne kierunki
rozwoju determinowanych przez ni procesw. Drrschmidt zauwaa,
e w tym kontekcie mona mwi o przynajmniej dwch scenariu-
szach, ktrych nie powinno si postrzega jako opozycyjnych. Nie
bez powodu przecie powstaa wypadkowa tych sw glokalizacja
(Drrschmidt 2002: 105), polegajca na:
1) globalnej standaryzacji kultury w kierunku systemu monokul-
turowego: teza konwergencji, homogenizacji, koniunkcji kultur
(Ritzer, Barber, Fukuyama).
Grajc ten scenariusz, yjemy w mcwiecie (Barber), dotknici
przez coca-kolonizacj (Howes), mcdonaldyzacj czy mcdisneyzacj
439
Dorota Puchowska
(Ritzer), zunifikowani przez planetarny uniformizm westernizacji

oraz standaryzacj stylw w ycia w skali caego globu (Latouche)
(por. Kuligowski 2006; Robertson-von Trotha 2009);
2) lokalnej dyferencjacji kultury w kierunku systemu wielokulturowe-
go: teza dywergencji, heterogenizacji, dysjunkcji kultur (Appadurai,
Featherstone, Kuligowski).
Grajc ten scenariusz, moemy y w wiecie amerykanizacji, eu-
ropeizacji, rusyfikacji, japonizacji, hinduizacji, islamizacji (por. Pa-
samonik 2013). Kady moe pi coca-col, ale te kady kupuje inny
napj: w Rosji wygadza zmarszczki, na Haiti przywraca do ycia
martwe osoby, na Barbadosie zamienia mied w srebro, w Polsce
leczy problemy odkowe. Mona j w tym czy innym celu miesza
z wdk bd whisky, ale na Karaibach miesza si j z rumem (Cuba
Libre), a w Boliwii z augadiente (Ponche Negro) (por. Kuligowski 2007;
Pasamonik 2013).
Wprawdzie globalizacja bez wtpienia prowadzi do standaryzacji
pewnych obszarw komunikacji spoecznej, ale trudno jest stwierdzi
globaln kultur (Robertson-von Trotha 2009: 29). Zreszt kultura
wedle postulatu Michaela Fleischera to w ogle operatywna fikcja
(Fleischer 2007a). I zgodnie z tym to, co dla jednych bdzie globalne,
dla innych bdzie lokalne. Punktem odniesienia jest bowiem zawsze
perspektywa obserwatora i jego kultura, a nie kultura w postaci cze-
go tak samo widocznego. Globalna czy zamerykanizowana kultura
nie wyklucza wspistnienia w niej kultur lokalnych. I tak McDonald,
uznawany symbol globalizacji, dopasowuje si do lokalnych przyzwy-
czaje kulinarnych w prawie kadym kraju (we Francji do burgerw
otrzymamy wino, w Holandii piwo, w Izraelu koszernego burgera,
a w Indiach bez woowiny czy wegetariaskiego McAloo Tikki). Trudno
nie zauway dialektyki globalizacji, wspoddziaywania procesw
konwergencji i dywergencji rwnoczenie (Robertson-von Trotha
2009). Drrschmidt zwraca uwag na to, e debaty rozdzielajce jej
procesy na homogenizacj i heterogenizacj kultur s fasadowe. Prze-
saniaj dynamiczny i wielokierunkowy proces ich rozwoju, ktry
wymaga podjcia niewygodnej w aspekcie politycznym czy religijnym
440
translacji midzy rnymi symbolicznymi wiatami (Drrschmidt

2002: 106). Zamiast prowadzi do ujednoliconej globalnej kultury,
proces globalizacji oferuje scen do globalnej dyferencji. To nie tylko
witryna z kulturami, ktra wprowadza do domu egzotyk, ale te
zderzenie z innoci (Robertson-von Trotha 2009: 30).
Podsumowujc, globalizacja nie wyklucza ani oddalania, ani zbli-
ania si kultur, ani ujednolicania, ani rnicowania kultur, ani wsp-
pracy, ani kooperacji, ani rywalizacji midzy kulturami. Dialektyka
globalizacji polega na kulturowej standaryzacji przy jednoczesnym
wzmacnianiu kulturowej dyferencjacji. Ekspansja instytucjonalnych
wzorcw nie tylko nie oznacza uzachodnienia globalnej kultury,
ale moe rwnie dobrze oznacza ich osabienie. Globalizacja nie-
sie ze sob otwarcie przestrzeni (kulturowych), ale kulturowe ot-
warcie nie jest wcale rwnoznaczne z ujednoliceniem kultur. Jak
stwierdza Bauman, globalizacja bardziej dzieli jak czy (Bauman,
cyt. za Drrschmidt 2002: 111). Globalna infrastruktura tworzy do-
piero miejsca do kontaktu rnych stylw ycia, a co za tym idzie
moliwego zderzenia odmiennych systemw znacze i rywalizacji
w procesie nadawania tym znaczeniom prawidowej interpretacji
(Drrschmidt 2002: 105). Konceptualizacja reklamy interkulturowej
powinna uwzgldnia oba efekty, orientujc si na adekwatno stra-
tegii, a nie wybr midzy standaryzacj a dywersyfikacj, na translacj
wiatw przey.
Globalizacja kulturowa rnorodno
Z dotychczasowych rozwaa wynika, e komunikacja spoeczna

(w tym reklamowa) musi sobie radzi z problemem, ktry w procesie
ewolucji sama stworzya, a mianowicie z rnymi formami dyferen-
cjacji spoecznej. Przez dyferencjacj wasnych obserwacji systemy
spoeczne produkuj rne wiaty i ich znaczenia. To, co jednym jawi
si jako globalizacja, dla innych oznacza lokalizacj (Bauman 2000).
Jedni lepiej j znosz, a inni gorzej. Nie mona jednak przed ni uciec,
441
Dorota Puchowska
tak samo jak przed rnicami kulturowymi. Te natomiast podobnie

w klasycznych pastwach migrantw (np. USA, Kanada) maj inne
znaczenie i s lepiej znoszone ni w klasycznych pastwach etnicz-
nych (np. Polska czy Niemcy). Systemy produkuj rne sposoby ra-
dzenia sobie z rnicami i rne metody zarzdzania rnorodnoci
(Puchowska 2013b). Wykorzystanie kulturowej rnorodnoci jako
zasobu spoeczestwa (te w komunikacji reklamowej) nie zaley od
realnych warunkw, ale od tego wanie, jak kultura i rnice kul-
turowe s obserwowane i jak zostay skonceptualizowane. Moliwe
s rne modele. Zaproponowane przez Aloisa Moosmllera (2009)
nawizuj w oglnym odniesieniu do koncepcji kultury, ktre om-
wiam w drugim artykule tej publikacji.
1. Pierwszy model bazuje na wyobraeniu, e wiat skada si z wielu
wyranie rnicych si od siebie kultur (kontenerw: por. Bolten
2006: 2735). Kultura, jako zmienna niezalena, okrela w sposb
zaleny dziaania tworzcych j jednostek i kolektyww (por. wy-
miary kultury m.in. Hofstede 2007). Jeeli w warunkach globali-
zacji dojdzie do kontaktu kontenerw, to moliwe s scenariusze:
1) w wyniku procesw interkulturowego uczenia si bariery
kulturowe bd si zmniejsza, co moe prowadzi albo do
hybryd kulturowych o nowych jakociach, albo do czego
w rodzaju uniwersalnej kultury globalnej, albo jeszcze jakiej
innej opcji;
2) bariery midzy kulturami bd si utrzymywa, co moe
prowadzi albo do izolacji kultur, albo do ich przyjaznej bd
nieprzyjaznej koegzystencji (jak w scenariuszu Huntingtona
clash-of-civilizations Huntington 2007).
2. Drugi model bazuje na wyobraeniu, e kultury nie s uchwyt-
nymi, stojcymi w przestrzeni kontenerami, rnicymi si od
siebie caociami, tylko nieuchwytnymi konstruktami, tworzonymi
w komunikacji w zalenoci od kontekstu lokalnego i globalnego.
Granice midzy kulturami nie s wyznaczane przez rne kultu-
rowe treci (wartoci, obyczaje, artefakty), ale rne kulturowe
treci s konstruowane z rnych powodw, np. eby uzasadnia
442
polityczne czy gospodarcze interesy lub legitymizowa istniejce

granice (np. organizacyjne granice pastw). Kulturowe rnice
powstaj w wyniku komunikacji i komunikacja nadaje im rne
funkcje. Za ich pomoc mona m.in. sterowa przepyw resursw
i regulowa stosunki wadzy.
3. Trzeci model bazuje na wyobraeniu, e globalizacja umoliwia
przede wszystkim kontakty osb, nie kultury. Otwiera ona przed
nimi nieograniczone w skali globalnej moliwoci generowania
i wykorzystywania wiedzy, rozporzdzania resursami, zarzdzania
ryzykiem, kreowania kosmopolitycznej tosamoci. Dla kosmo-
politw z wyboru nie ma granic. Korzystaj z nieograniczonych
(przynajmniej w wyobraeniu) moliwoci, uwalniajc si od ogra-
nicze kultury miejsca i kulturowych rnic, ktre uznaj za
anachroniczne. Model ten poniekd zblia si do koncepcji elit
Manuela Castellsa (transnational capitalist class Castells 2000)
i w pewnym sensie powiela teorie zdominowania wiata przez
mniejszociowe elity polityczne i ekonomiczne.
4. Czwarty model bazuje za na wyobraeniu, e generowana przez
globalizacj transparentno granic oferuje nowe moliwoci
kontaktw dla obywateli caego wiata. Inaczej ni w poprzednim
modelu, nie przynale oni do suprakulturowych elit, ale s kultu-
rowo zakorzenieni, mimo transkulturowej funkcyjnoci. Nawet jeli
dziaaj i myl w globalnym kontekcie, yj i pracuj w rnych
miejscach na wiecie, nie s otwarci na wszystko. Szukaj kon-
taktw z osobami, ktre myl, czuj i dziaaj podobnie jak oni.
Buduj transnarodowe sieci, poruszaj si w transnarodowych
przestrzeniach, realizuj idee dla wiata, przynale do wicej ni
jednej kultury, buduj hybrydowe tosamoci kulturowe. W ich
wiecie mobilno i migracja zajmuj centralne miejsce, a global-
ny nomadyzm jest nowym modelem zakorzenienia. Rozrzuceni
po caym wiecie, szukaj lokalnych (swoich) miejsc, sytuacji,
dowiadcze, uczu, czego, co Avtar Brah nazywa homing desire
(Brah 1996, cyt. za Moosmller 2009: 27), pielgnujc relatywizm
kulturowy w takiej samej mierze, jak wasny styl ycia i tosamo.
443
Dorota Puchowska
Mona sobie wyobrazi, e przedstawione modele konceptualiza-

cji rnorodnoci kulturowej maj bezporednie przeoenie w pro-
jektowaniu reklamy. W zalenoci bowiem od modelu bdziemy mie
do czynienia z rnym konsumentem (reklamy). Zakadam, e Polska
gastarbeiterka w Londynie, regularnie podrujca w celach bizneso-
wych do Tokio, ogldajca amerykaskie seriale w telewizji interne-
towej, kupujca zdrow ywno w Vegasupermarket, uprawiajca
jog, interesujca si histori sztuki, wyjedajca rokrocznie na
urlop do Polski, inaczej przeoy treci wystandaryzowanej reklamy
sieciwki Sushi 77 (np. moe sushi zamiast karpia) ni gospodyni do-
mowa z Wielkopolski, regularnie podrujca w celach zakupowych
do Poznania, ogldajca polskie seriale w TVP, kupujca wie yw-
no na lokalnym ryneczku, uprawiajca aerobik w szkolnej wietlicy,
interesujca si histori sztuki, wyjedajca rokrocznie na urlop do
Grecji. Cho moe by te inaczej.
Wedug Arjuna Appaduraiego (2005) wspczesno kulturow
naley postrzega za pomoc modelu globalnej dysjunkcji (w pew-
nym sensie dyferencjacji systemw), ktry zbudowany jest z piciu
metafor piciu krajobrazw:
1) etnokrajobraz to nowa wielokulturowo spoeczestw, na ktr
skadaj si turyci, imigranci, uchodcy, gastarbeiterzy, wywiera-
jcy w nieznanym wczeniej stopniu wpyw na polityk;
2) mediaobraz obejmuje zakres i przebieg dystrybucji informacji
oraz ich nonikw, jak rwnie kreowane przez media obrazy
wiata;
3) technoobraz odnosi si do technologii, ktra przekracza nie-
przenikalne dotd granice, pocigajc za sob wysoko wykwali-
fikowan si robocz;
4) finansoobraz to globalny przepyw kapitau, ktry ujawnia nie-
spjny charakter przepyww ludzi, technologii i finansw;
5) ideokrajobraz to rne idee, czsto o charakterze politycznym,
wok ktrych organizuj si pastwa narodowe.
Jak zauwaa Barbara Pasamonik, Appadurai porwnuje swo-
je krajobrazy do klockw, z ktrych zoona jest zglobalizowana
444
rzeczywisto. Krajobrazy to swoiste wiaty wyobraone, w ktrych

ludzie poruszaj si na co dzie (Pasamonik 2013: 122). Te wiaty to
subiektywne konstrukty, ktre przez procesy komunikacji wzajemnie
si koryguj i napdzaj. W ujciu Appaduraiego wyobrania []
jest dzi nie tylko ucieczk, ale i podstawow platform dziaania.
Zaporedniczone przez media wyobraenia nie s tylko sztucznymi
fantomami s rdem ksztatowania podmiotowoci, tworzenia
wspczesnych tosamoci i uczuciowych wsplnot wyobraonych.
Owe tosamoci i wsplnoty ulegaj dywersyfikacji (Pasamonik 2013:
122), wprowadzajc tym samy dyferencjacje do procesw globalizacji.
Wedug Niklasa Luhmanna natomiast rozwj spoeczestwa jest
cigym procesem rnicowania, wytwarzania i znoszenia rnic (Dif-
ferenzierung Entdifferenzierung). Jego zdaniem wanie z potrzeby
objcia jednym pojciem spoecznej praktyki dyferencjonowania i po-
rwnywania rnic pojawi si w drugiej poowie XVIII wieku konstrukt
kultury (Luhmann 2006; por. te Puchowska w tej publikacji). Dyfe-
rencjacji podlegaj wszystkie procesy spoeczne. Jej efekt w postaci
pastw narodowych (ktre m.in. Geert Hofstede ujmuje w wymiarach
kultury Hofstede 2007) jest sekundarnym podziaem strukturalnym
wewntrz spoeczestwa wiatowego (w rozumieniu Luhmanna 1997:
145171). Jego wiodca dyferencjacja przebiega wzdu systemw
funkcyjnych. Wspczesny wiat daje wybr spord niemal nieogra-
niczonej liczby moliwych drg i sposobw ycia. Przynaleno do
sieci spoecznej jest ukadank z puzzli zaczerpnitych z rnych
systemw spoecznych. Skada si na ni przynaleno do systemu
politycznego (a w jego ramach do pastwa, np. do Greenpeaceu),
gospodarczego (a w jego obrbie do firmy, np. do interkulturowego
teamu projektowego itd.), prawnego (a w jego ramach podlega si
prawu narodowemu i np. europejskiemu), edukacyjnego (zdobywa
si wyksztacenie z okrelonej dziedziny i np. certyfikaty midzyna-
rodowe) (por. Puchowska 2013a). Wybr drg jest projektem on
going, manifestujcym si zmiennoci standardw komunikacji,
sytuacji komunikacyjnych, oczekiwanych oczekiwa, rodowisk za-
interesowa, form konsumpcji, spdzania wolnego czasu, preferencji
445
Dorota Puchowska
ywieniowych itd. W ten sposb dokonuje si kolejna dyferencjacja

wspczesnego spoeczestwa ze wzgldu na style ycia. Ta symbo-
liczna kategoryzacja znajduje obecnie w praktyce reklamowej, mimo
niestabilnoci bada i wiedzy w zakresie istniejcych stylw ycia,
szerokie zastosowanie w charakteryzowaniu publicznoci reklamy
(Penconek 2007; Wszoek 2015).
Dla standaryzacji reklamy, i w ogle reklamy, wynika z powyszych
ustale zasadnicza konkluzja. Nie moe si ona oprze na jakiej twar-
dej i oglnie dostpnej wiedzy opisujcej spoeczestwo. Jego dyfe-
rencjacji, a wic i opisw (zewntrznych obserwacji), jest coraz wicej,
co nie zmienia faktu, e nadal mamy do czynienia z niepewnoci tej
wiedzy. Nie istniej bowiem adne ontologiczne kryteria (ani demo-
graficzne, ani funkcjonalne, ani te lifestyleowe), ktre pozwoliyby
zmierzy spoeczestwo (tj. zakres komunikacji systemw spoecz-
nych), a jedynie przewiadczenie badacza, e jego kryteria pozwol mu
adekwatnie zaobserwowa i odpowiedzie na pytanie, kto jest pub-
licznoci marki/produktu/reklamy. Przez to, jak obserwuje, ustala
on to, co moe zobaczy (Willke 1999: 23). Standaryzacja reklamy
wymaga projektowego (niepowtarzalnego) podejcia do problemu.
Zreszt caa Praktyka reklamowa potrzebuje mikkiego podejcia do
operacjonalizacji swojej publicznoci (Wszoek 2015: 165).
Reklama standaryzacja czy dyferencjacja?
Z podjtych ustale przywoam kilka wnioskw.

1. Efektem spoecznej dyferencjacji, ustawicznego rnicowania si
funkcji i struktur organizacji ycia spoecznego, jest przejcie od
uporzdkowanych, w miar przewidywalnych segmentacyjnych
i stratyfikacyjnych form organizacji spoecznej ku nowoczesnej
formie funkcjonalnej dyferencjacji (Luhmann 1997).
2. Spoeczne procesy dyferencjacji prowadz do zwikszania kon-
tyngencji w nowoczesnym spoeczestwie i tym samym do wzros-
tu kompleksowoci (Willke 1996: 379).
446
3. Wobec tych zjawisk producentom reklamy pozostaj, zdaniem

cytowanego ju Schmidta, dwa rozwizania: produkowanie wielu
form komunikacyjnych dla wielu moliwych grup odniesienia albo
wybr jednej formy komunikacyjnej dla moliwie wielu adresatw
(Schmidt 1995: 4041).
4. Dylemat dywersyfikowa czy standaryzowa dotyczy polityki ko-
munikacyjnej globalnie dziaajcych marek w caoci, nie tylko
jej narzdzia w postaci reklamy. Koncentrujc si na reklamie
interkulturowej, chc zwrci uwag na to, e jej pojcie, przy
odwoaniu si do rozumienia komunikacji interkulturowej jako
metody zarzdzania rnorodnoci spoeczn (por. Puchowska,
w tej publikacji), ma szerszy zasig, ni si powszechnie przyjmu-
je, i mona je odnie do projektowania komunikacji reklamo-
wej zarwno w skali wielonarodowej, jak i wewntrz narodw.
Z dywersyfikacj spoeczestwa mamy bowiem do czynienia na
rnych jego poziomach terytorialnych, co skania do przemy-
lenia praktyki reklamy te na poziomie krajowym, a nie tylko tej
o zasigu wielonarodowym czy globalnym.
5. W przypadku komunikacji globalnej dochodzi do skomplikowania
procesu projektowania reklamy ze wzgldu na zrnicowanie pub-
licznoci i konieczno translacji midzy rnymi symbolicznymi
rzeczywistociami, ich jzykowymi, kulturowymi, dyskursywnymi
i mediowymi obrazami wiata. wiat przey organizacji transpor-
towany przez reklam musi dopasowa si do zrnicowanych
programw kultury i ich kombinacji semantycznych.
Na specyfik polityki komunikacyjnej organizacji i jej strategii
reklamowej w kontekcie midzynarodowym wpywa wiele czynni-
kw. Decydujcym jest naczelna strategia obecnoci organizacji na
rynkach zewntrznych. Do elementw tej strategii nale: a) orien-
tacja na internacjonalizacj, okrelona przez dylemat: standaryzacja
versus adaptacja; b) strategia konkurowania; c) strategia obsugi
grup docelowych; d) sposb podejcia do rynku wielonarodowego,
uszczegowiony w koncepcie EPRG Howarda V. Perlmuttera (skrt
od poniszych orientacji) (por. Babiska 2012).
447
Dorota Puchowska
1. Tendencje do standaryzacji przejawiaj:

a) orientacj etnocentryczn organizacje traktuj kultur na-
rodow jako zmienn niezalen, ktr prbuj w taki sam
sposb przenie na aktywnoci na rynkach zewntrznych,
zarwno na produkty i ich specyfikacj, jak i ca komunika-
cj; organizacje d czsto do wykorzystania utrwalonego
pozytywnego wizerunku kraju pochodzenia; towarzyszy temu
przekonanie, e produkty, ktre odnosz sukces w kraju, odnio-
s sukces rwnie na rynkach zagranicznych; reklama bdzie
dopasowana do kontekstu lokalnego;
b) orientacj geocentryczn organizacje widz wiat jako jeden
potencjalny rynek zbytu, tzn. rynki narodowe s traktowane
jednolicie jako segmenty rynku globalnego, niezalenie od
ich specyfiki spoecznej i ekonomicznej; istniejce rnice s
wiadomie pomijane lub sprowadzane do wiadomej rnicy;
standaryzacja komunikacji, uniwersalizm oferty i podatno
globalnego konsumenta do jej akceptacji to przesanki po-
wodzenia strategii; reklama bdzie odwoywaa si w swoich
przekazach do uniwersalnych oczywistoci bd wiadomie
wykorzystywaa rnice.
2. Tendencje do dyferencjacji przejawiaj:
a) orientacj policentryczn (multilokaln) organizacje w r-
nych aktywnociach na rynkach zewntrznych uwzgldniaj
wyranie lokalne potrzeby; wyraaj one istot orientacji na
indywidualizm, dywergencj i adaptacj narodowych strate-
gii i kampanii; nie nastpuje przeniesienie strategii produktu,
marketingu i reklamy, ale ich dopasowanie;
b) orientacj regiocentryczn (odmiana multilokalnej) organi-
zacje orientuj si na regiony jako rynki docelowe; jednakowo
traktuj wszystkie kraje danego regionu, przyjmujc zaoe-
nie, e stopie podobiestwa pastw regionu jest wikszy ni
stopie zrnicowania; rozwijaj strategie dopasowane regio-
nalnie (np. Europa jako jeden rynek zbytu); reklama bdzie
dopasowana do specyfiki regionu.
448
Powysze tendencje i orientacje w odniesieniu do reklamy znaj-

duj uzasadnienie w sygnalizowanych ju wyej zaoeniach co do
kierunkw rozwoju rynkw wiatowych:
1) tezie konwergencji propagowanej w praktyce reklamy przez
Theodorea Levitta. W stwierdzeniu All marketing is global (Levitt
1983: 92102) wypowiada si on na korzy globalnych strategii
w reklamie. Coraz wiksza homogenizacja rynkw w kierunku
jednego globalnego sprawia, e upodobniaj si struktury po-
pytu na wiecie. Konsumenci na caym wiecie upodabniaj si
coraz bardziej pod wzgldem potrzeb, postaw, pragnie, ocze-
kiwa, std strategia ten sam produkt w ten sam sposb dla
wszystkich staje si uzasadniona. Specyfika kulturowa wobec
wynikajcych z tezy standaryzacji korzyci finansowych i wize-
runkowych moe zosta pominita;
2) tezie dywergencji propagowanej w praktyce reklamy przez Phi-
lipa Kotlera (1986). Stwierdzeniem All business is local (Kotler
1986: 1315) argumentuje on, e w multiopcjonalnym spoecze-
stwie style ycia ludzi nie tylko si nie ujednolicaj, ale wrcz
odwrotnie indywidualizuj, dlatego standaryzacja komunikatu
reklamy mija si z celem.
Odwoanie do tych tez w komunikacji reklamowej globalnych ma-
rek, skierowanej do publicznoci z rnych regionw wiata, mona
zaobserwowa w orientacji na dwie strategiczne opcje:
1) strategi standaryzacji kampanii takie dopasowanie i ujedno-
licenie oferty komunikacyjnej pod wzgldem konceptu, treci,
formy, planowania mediw i czasu, aby jako identyczna reklama
trafia ona do moliwie wielu adresatw z moliwie wielu kultur
(koncepcja jednolitej kampanii marki globalnej);
2) strategi dyferencjacji kampanii dopasowanie oferty komuni-
kacyjnej do specyfiki zdyferencjonowanych jzykowo, kulturowo,
narodowo publicznoci przez wyprodukowanie wielu rnych
reklam dyferencyjnych pod wzgldem konceptu, treci, formy,
planowania mediw i czasu (koncepcja zdywersyfikowanej kam-
panii marki globalnej).
449
Dorota Puchowska
Rzecz jasna, w praktyce reklamy globalnej rzadko wystpuj czy-

ste formy wymienionych strategii. Praktykowane s zwykle formy
mieszane. Mona bowiem rwnoczenie prowadzi kampani globaln
i lansowa jej idee w kampanii lokalnej przez dopasowanie globalne-
go standardu do lokalnej i regionalnej specyfiki. Zdaniem Thomasa
Dmocha eksperci s zgodni co do tego, e globalna reklama moe funk-
cjonowa tylko jako interkulturowa adaptacja (Dmoch 1996: 198).
Dzia marketingu Coca-Coli sprowadza t praktyk do sedna: nie
jestemy ju multi-narodowi, ale multi-lokalni. Musimy zapewni sobie
specjalne miejsce w lokalnych spoecznociach, rozpoznajc rnice
nie tylko midzy pastwami, ale rwnie midzy regionami. Coca-
-Coli udaje si czy dwa w jednym: z jednej strony kreowa w skali
globalnej jednolity wizerunek, a z drugiej po zmianie strategii w 2000
roku adaptowa strategi komunikacji reklamowej do publicznoci
lokalnej (Marschik 1997: 64). Oczywicie naley mie te na uwadze,
e Coca-Cola spenia wiele kryteriw, ktre uatwiaj projektowanie
globalnych strategii reklamowych (Global Advertising 2016):
1) jest mark wiatow, jej rozpoznawalno wrd konsumen-
tw jest bardzo wysoka (wiadomo marki i utrwalony wizerunek);
2) jej grupy docelowe s w poszczeglnych krajach wzgldnie
homogeniczne, przy czym podobiestwo nie ogranicza si do
struktur spoeczno-demograficznych, ale dotyczy rwnie aspek-
tw psychograficznych i behawioralnych (stylw ycia) (modzi,
1025-letni, preferujcy muzyk pop, przyjmujcy hedonistyczny
styl ycia, ktrego istot stanowi przyjemno, konsumpcja, ko-
rzystanie z ycia, zabawy w czasie wolnym);
3) marka prowadzi regularne badania rynku i jest przedmiotem za-
interesowania instytutw badawczych;
4) w krajach, do ktrych dociera, jej produkty nie s objte restrykcj,
jak np. papierosy czy alkohol;
5) reklamowane produkty ze wzgldu na podobiestwo skadowe do
innych tego typu produktw s trudno odrnialne na postawie
obiektywnych waciwoci od konkurencji, a wic o wiadomoci
marki i sprzeday decyduje wizerunek marki;
450
6) posiada bonus kraju pochodzenia (efekt country of origin, np. made

in USA);
7) dba o stao i spjnoci stylu komunikacji reklamowej: logo, kon-
cepty, claimy, typografia;
8) posiada rozbudowan sie obsugujcych j globalnych agencji.
Reklama bariery standaryzacji
Przyjrzyjmy si, co przemawia za standaryzacj reklamy, w jakich

warunkach standaryzacja okrelonych elementw reklamy jest
sensowna i czy w ogle moliwe jest jej cakowite dopasowanie do
kontekstu globalnego (totalna standaryzacja). Zasadniczy koncept
standaryzacji reklamy musi przezwyciy dylemat celw, z jednej
strony redukcji kosztw, z drugiej dopasowania reklamy do grupy
docelowej (Mller 1997: 3 i nast.). Ujednolicenie reklamy daje z jed-
nej strony moliwo zmniejszenia kosztw produkcji ze wzgldu
na wykorzystanie tej samej reklamy bez wikszych zmian w rnych
krajach, z drugiej za wpywa na wzmocnienie wizerunku i rozpozna-
walnoci marki w skali wiatowej. Niestety kady kij ma dwa koce.
Jest to proces zoony, standaryzacja bowiem musi uwzgldni i obj
przynalece zakresy: management, planowanie, kreowanie, wizua-
lizacj i planowanie mediw. Minusem tych zabiegw jest czsto tzw.
syndrom NIH (not invented here), ujawniajcy si w sytuacjach, kiedy
kampania wprowadzona przez central zderza si w przedstawi-
cielstwach krajowych ze sab akceptacj, poniewa pozbawione
byy one udziau w tworzeniu koncepcji i kreacji (Global Advertising
2016). Za przejaw syndromu NIH mona moim zdaniem uzna decy-
zj Toyota Motor Poland o dopasowaniu spotu promujcego system
Safety Sense do polskiej publicznoci przez wykorzystanie voice-over.
opatologiczne spolszczenie reklamy spowodowao, e spot Saatchi
& Saatchi przesta by w ogle zrozumiay (Wirtualnemedia 2015b).
Otwarcie rynkw powoduje, e dzi przeszkody polityczne, praw-
ne czy administracyjne standaryzacji, jeeli nawet s, to nie stanowi
451
Dorota Puchowska
jej zasadniczego problemu. Trudno sprawiaj nie atwo rozpozna-

walne kryteria prawne czy ekonomiczne, ale trudno rozpoznawalne,
ukryte w schematach mylenia, kognitywnych mapach kryteria
kulturowe. Aktywny odbiorca kulturowy, zwizany z subiektywnymi
procesami interpretacji i translacji, uprawia na rynkach lokalnych, jak
sformuowa to jeszcze w 1967 roku Umberto Eco, trudn do ustalenia
partyzantk semiologiczn (Pasamonik 2013: 124). Dochodzi do
tego sygnalizowana ju dyferencjacja stylw ycia i przyzwyczaje
konsumenckich, a wic zwikszanie si zrnicowania grup docelo-
wych, ktre jednoczenie staj si coraz mniejsze. Wedug danych
leksykonu gospodarczego dotyczcego reklamy globalnej (Global
Advertising 2016), odwoujcego si do bada Heriberta Mefferta,
wikszo badanych praktykw reklamy bya zdania, e moliwe jest
w pewnym stopniu ujednolicenie informacji potrzebnych do projek-
towania reklamy (badanie wizerunku marki, grupy docelowej), jak
i kontrola skutecznoci i budetowania. Znacznie mniejsza szansa na
standaryzacj istnieje w zakresie planowania mediw (standaryzacja
mediw), doboru adekwatnych dla grupy docelowej przy przytacza-
jcej rnorodnoci mediw lokalnych w poszczeglnych krajach.
Obawy, e ujednolicony komunikat (wyczyszczony ze specyficz-
nych dla danej kultury elementw) ze wzgldu na bagatelizacj rnic
kulturowych i wypowiedzi moe by niezrozumiay lub zrozumiay
omylnie oraz e koszty zwizane z nakadem kreatywnoci i koordy-
nacji jednej globalnej kampanii bd wysze w porwnaniu z kosz-
tami wszystkich niezalenych lokalnych kampanii w sumie, zdaj si
sterowa obrazem standaryzacji koncepcji reklamowych w badanych
przez Merfferta agencjach. Kryteria segmentu, ktre nadaj si do uj-
cia w jednej globalnej reklamie, jak np. mode matki, ich potrzeby
i problemy (suche pioszki odpowiednie pieluszki), wykorzysty-
wane s przez wielu konkurujcych producentw. To konstytuujce
segment kryterium bez odwoania si do specyficznych kulturowych
systemw wartoci czyni reklam wymienn, co z punktu widzenia
celw komunikacyjnych transportujcych wiat przey moe by
nietrafn strategi. Wskazuje na to przykad Procter & Gamble, ktry
452
w latach 70. XX wieku postanowi wypromowa jednorazowe pie-

luszki na rynek japoski. Jednak ich produkt nie usatysfakcjonowa
japoskich mam. Okazao si, e Japonki maj inne przyzwyczajenie
zwizane z rodzicielstwem i zmieniaj pieluszki swym maluchom
dwarazy czciej ni Amerykanki (Skupna, Waszczyk 2006).
Na niepewnym teoretycznie gruncie projektanci reklamy prakty-
kuj zwykle zabieg ujednolicania gwnego przesania komunikatu
reklamy (standaryzacja komunikatu transportowanie wiata przey)
przy rwnoczesnej zmianie, rozszerzeniu lub/i selekcji formalnych
(wizualnych) elementw reklamy (standaryzacja rodkw) w zale-
noci od potrzeb danej kultury, przez co osigaj specyficzny dla da-
nej kultury, ale zarazem opatrzony wartoci rozpoznawalnoci na
rynku globalnym komunikat (por. Dmoch 1996, 1999). Ralph Berndt
przedstawia w badaniach porwnujcych reklam w Japonii i w Niem-
czech rnice w strategii dopasowania komunikatw reklamowych
do kulturowych standardw. Wynika z nich, e w Niemczech stosuje
si zwykle strategi niemal cakowitego dopasowania komunikatu
reklamowego do panujcego tam stylu reklamowego, natomiast w Ja-
ponii zdyferencjonowan strategi czciowej bd cakowitej stan-
daryzacji reklamy. Japoczycy stworzyli na okrelenie tej procedury
sowo globalize. Strategiczne decyzje dotyczce koncepcji marek
powinny by globalizowane, za taktyczne decyzje w kwestii koncepcji
reklamy powinny by rozstrzygane na poziomie lokalnym (Berndt,
Altobelli, Sarder 1997). Wedug danych leksykonu gospodarczego
(Global Advertising 2016) tylko 8% organizacji podao, e stosuje glo-
baln standaryzacj strategii reklamowej, 36% adaptowao reklam
do lokalnej specyfiki, 56% wykorzystywao kombinowan strategi.
Tylko wic niewielka liczba globalnych firm stosuje globaln reklam.
Nie inaczej przedstawia si sytuacja na rynku polskim. Wgldu
w praktyki standaryzacji reklamy w Polsce dostarcza Aneta Duda (2007).
Ocenia je na podstawie analizy treci reklamy na poziomie czterech
najbardziej podstawowych stopni jej uniformizacji (Duda 2008):
1) kategoria I: reklamy cakowicie wystandaryzowane (jeden
produkt/marka, identyczny materia reklamowy), w ktrych
453
Dorota Puchowska
przesaniem jest wizerunek produktu czy idea dostarczajca uza-

sadnie dla konsumpcyjnych orientacji yciowych;
2) kategoria II: reklamy czciowo standaryzowane (jeden produkt
o tej samej nazwie marki, ten sam format i materia reklamowy,
ale z dubbingiem bd voice-over gosem spikera nagranym na
oryginaln ciek i/lub przetumaczonymi napisami);
3) kategoria III: reklamy adaptowane z tym samym wzorcem strategii,
do atwo identyfikowanym (schematycznym) stylem reklamo-
wym, ale rnymi konfiguracjami w elementach produkcji (np.
polscy aktorzy, popularna polska piosenka, znana osoba, cha-
rakterystyczne elementy krajobrazu, obyczajowoci);
4) kategoria IV: multi-lokalna reklama, ktr zdefiniowano jako wya-
mujc si z konwencji globalnych formatw reklamowych przez
umocowanie jej w lokalnej przestrzeni, tzn. ze specyficznymi dla
niej punktami odniesienia, znaczeniami rozpoznawanymi jedynie
lokalnie, czsto wykorzystujca humor.
Na podstawie tej procedury Duda zakodowaa 63 ze 109 reklam
firm zagranicznych: 2 do pierwszej kategorii, 24 do drugiej, 23 do
trzeciej i 14 do czwartej.
Jak widzimy, mimo postpujcej globalizacji kulturowa specyfika
pozwala tylko w nieznacznym stopniu na totaln standaryzacj rekla-
my. Przykadw, ktre wskazuj na rol specyficznych warunkw kra-
jowych w komunikacji, jest wiele. Disneyland Paris jest jednym z nich.
Nieuwzgldnienie specyfiki lokalnej i prba bezkompromisowego
przeniesienia do Europy skutecznego w USA konceptu Disneylandu
okazay si niepowodzeniem z negatywnymi skutkami finansowymi.
Gwnym powodem by zakaz spoywania alkoholu w kraju z tradycj
smakowania wina. Niefortunne byo te zaplanowanie restauracji.
Amerykanie jedz, kiedy s godni. Europejczycy, a zwaszcza Francuzi,
maj celebrowane pory posikw, w wyniku czego w godzinach posi-
kw lokale byy doszcztnie przepenione. Dopiero po dopasowaniu
parku do przyzwyczaje kulturowych Europejczykw wzrosa liczba
odwiedzajcych (Skupna, Waszczyk 2006). Relewantno znajomoci
kulturowych znacze (badania asocjacji sw) przedstawia konkretny
454
przykad Wendelina G. Mllera (1997: 18). Zamy, e planowana

jest ekspansja marki kawy na rynek globalny i postanowiono j po-
zycjonowa za pomoc emocjonalnego konceptu orientalno. Dla
odpowiedniej kampanii musz zosta znalezione przykady obrazw,
przez ktre orientalno zostanie efektywnie zwizualizowana. Od-
powiednie wizualizacje, ktre nale w niemieckiej kulturze do com-
mon set of meanings and definitions, s oznaczone przez odniesienia
do Bliskiego Wschodu. Obrazy orientalnoci mog zawiera piramidy,
wielbdy, pustyni. Wizualizacja komunikatu orientalny na rynek
amerykaski wymaga dopasowania do amerykaskiego common set
of meanings and definitions. Amerykaskie odniesienie do orien-
talny to Daleki Wschd Azja. Odpowiednimi obrazami bd ry,
skone oczy, kimono, kwitnca winia.
Wystpowania kulturowo-specyficznych oczekiwa i asocjacji
oraz wynikajcych z tego nieporozumie czy irytacji trudno nie za-
uway, jednak nie chodzi ani o ich wyolbrzymianie, ani lekcewa-
enie, ale adekwatno komunikacji. Jak stwierdza Schmidt: []
matadorzy kampanii kosmetykw musz mie rozeznanie, e moda
kobieta z blond wosami w Europie Pnocnej jest symbolem atrak-
cyjnoci, natomiast w Europie Poudniowej moe by kojarzona
z najstarszym zawodem wiata (Schmidt 1995: 60). Z przykadu
tego mona wnioskowa, e nawet relatywnie mae rnice kulturo-
we mog doprowadzi do rnego rozumienia i oceny komunikatu
reklamowego. Jednak, jak ponownie wskazuje Schmidt, francuski
instytut badania opinii publicznej Ipsos dochodzi do dokadnie od-
miennych wnioskw. Badanie 88 spotw z szeciu pastw wykazao,
e za spraw interesujcych, nienagannych technicznie, umiarko-
wanie emocjonalnych spotw reklamowych mona zbiera laury
u konsumentw w caej Europie (Schmidt 1995: 61 i nast.). Badania
Dmocha (1999) dowodz, e stosowane w spotach emocjonalne
apele wykazuj w europejskiej skali wysokie podobiestwo znacze,
przez co przyczyniaj si do umocnienia powyszego wniosku. Ten
wniosek relatywizuje podkrelone w poprzednim przykadzie we-
wntrzeuropejskie zrnicowania kulturowe.
455
Dorota Puchowska
Podsumowanie
Teren reklamy dotknity jest przez cigle zmieniajce si warunki

komunikacji. W tej aurze przeywa tylko ten, kto jest w stanie rozpo-
zna i trafi w aktualny nerw smaku publicznoci/grupy docelowej,
jest w stanie przewidzie/nada trend dalszemu kierunkowi rozwoju
w wiecie reklamy. Natomiast kultura jest jak szachownica, przy
ktrej gracz musi si z tym liczy, e krtko przed matem mog
si zmieni reguy gry (Baecker 2003: 333). W odniesieniu do re-
klamy interkulturowej warto sobie uzmysowi po pierwsze, e nie
ma kulturowo niezalenych aspektw reklamy. Zaoenie istnienia
interkulturowo homogenicznych kryteriw uytkowania produktw
mona podway wieloma przykadami (por. opisany przykad Coca-
-Coli, pieluszek Procter & Gamble, ale te etnocentrycznych, czyli
lokalnych, reklam). Po drugie, nie ma kulturowo niezalenych pro-
duktw, cho w literaturze mona si spotka z rozrnieniem zale-
nych i niezalenych kulturowo produktw (por. Mller 1997). Jeeli
sok pomaraczowy kupowany jest wszdzie bez wzgldu na kultur,
np. z powodu szczeglnie wysokiej zawartoci witaminy C, to jest
to prawdopodobnie informacja wymienna na kadym bowiem
rynku pewnie ju pojawi si sok, ktry temu kryterium odpowiada.
Produkty s nosicielami kulturowych znacze i jako takie s przez
konsumentw nabywane. Dobre, bo polskie mogoby by przyka-
dowo takim znaczeniem. Po trzecie, nie ma jakiego uniwersalnego
sposobu radzenia sobie z rnicami kulturowymi. Dlatego twierdz, e
aden z prezentowanych schematw dziaania, ani standaryzacja, ani
dywersyfikacja, nie stanowi gwarantujcej sukces recepty. Wskazuj
one jedynie na moliwo, przed ktr musi sta adekwatno. To
samo dotyczy moim zdaniem wynikajcych z dyferencjacji asyme-
trycznych wzorw, zarwno w odniesieniu do wzorw kultur naro-
dowych, jak i lifestylew. Ich efekty bez stwierdzenia adekwatnoci
maj mae znaczenie. Ponadto potwierdza to postawion wyej tez,
e reklama nie reflektuje kultury, tylko wyobraenie o kulturze tych,
ktrzy reklam projektuj, ktrzy uwaaj j za idealn dla grupy
456
docelowej. W zwizku z zagszczeniem rnorodnoci produktw

i idc z tym w parze nadwyk informacji konsumentowi coraz trud-
niej zdecydowa si na wybr spord stojcych przed nim moliwo-
ci. Tylko ciekawa, kreatywna, odmienna, przekonujca komunikacja
moe skierowa jego uwag na produkt. Ten produkt trzeba opakowa
w reklam. Opakowa mona go w ju znane, ale te nieznane jeszcze
opakowania, ktre trzeba bdzie wynale. Na razie brakuje systema-
tycznej analizy teoretycznych podstaw interkulturowej komunikacji,
a zatem te koherentnej wiedzy. Pozostaje skorzysta z rady Luhm-
mana i zda si na mechanizm wyprbowywania (por. Puchowska,
w tej publikacji). Proces wynajdowania rozwiza zdany jest na lep
zmienno i selekcj. Rozwizania sprawdzi mona dopiero wtedy,
gdy zaistniej. Mog si pojawi rozczarowania. Z nich jednak yje
komunikacja, zwaszcza interkulturowa.
457
Dorota Puchowska
Bibliografia
Appadurai A. (1992). Disjuncture and Difference in the Global Cultural

Economy. W: M. Featherstone (red.). Global Culture. Nationalism, Glo-
balisation and Modernity (s. 295310). LondonNew Delhi: Newbury
ParkSage.
Appadurai A. (2005). Nowoczesno bez granic. Kulturowe wymiary globalizacji,
prze. Z. Pucek. Krakw: Universitas.
Aug M. (2010). Nie-miejsca. Wprowadzenie do antropologii hipernowoczesnoci,
prze. R. Chymkowski. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Babiska D. (2012). Projektowanie strategii produktu na rynku
midzynarodowym midzy standaryzacj a adaptacj. W: B. Filipczyk,
G. Filipczyk (red.), Innowacyjny dizajn lokomotyw lskiej gospodarki
w kierunku sieci wsppracy. Raport (s. 101109). KatowiceGliwice:
Wydawnictwo Pracowni Komputerowej Jacka Skalmierskiego.
Baecker D. (2003). Wozu kultur? Berlin: Kulturverlag Kadmos.
Barth F. (1996). Global Cultural Diversity in a Full World Economy. W: L. Arizpe
(red.), The Cultural Dimensions of Global Change. An Anthropological Ap-
proach (s. 1929). Paris: UNESCO Publishing.
Bauman Z. (2000). Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika, prze. E. Klekot.
Warszawa: Pastwowy Instytut Wydawniczy.
Berndt R., Altobelli C.F., Sander M. (1997). Internationale Marketing-Politik.
Berlin: Springer.
Bjerke B. (2004). Kultura a style przywdztwa. Zarzdzanie w warunkach glo-
balizacji, prze. B. Nawrot. Krakw: Oficyna Ekonomiczna.
Boldt K. (1999). Die Weltmacht. Dostpne na: http://www.manager-magazin.
de/magazin/artikel/a-1980.html (28.04.2016).
Bolten J. (2003). Wirtschaftssprache und Interkulturelle Wirtschaftskom-
munikation. W: A. Wierlacher, A. Bogner (red.), Handbuch Interkulturelle
Germanistik (s. 175182). Stuttgart: J.B. Metzler.
Bolten J. (2006). Interkulturowa kompetencja, prze. B. Andrzejewski. Pozna:
Wydawnictwo Naukowe UAM.
Bolten J. (2011). Diversity Management als interkulturelle Prozessmoderation.
Interculture Journal, 13(10), s. 2538. Dostpne na: http://www.intercul-
ture-journal.com/index.php/icj/article/%20view/108/179 (20.04.2015).
Burszta W. (2008). Midzykulturowo znami czasw. Kultura Wspczesna,
2(56), s. 1617.
Castells M. (2000). The Rise of the Network Society. Oxford: Blackwell.
458
Coca-Cola (2013, 17.04). Die Geschichte der Coca-Cola Werbung. Dostpne

na: http://www.coca-cola-deutschland.de/stories/kommunikation-von-
anfang-an (20.05.2013).
Mooney A., Evans B. (red.) (2007). Globalization. The Key Concepts. London
New York: Routledge.
Dmoch T. (1996). Internationale Werbung. Standarisierung in Grenzen.
W: M.Meckel, M. Kriener (red.), Internationale Kommunikation. Eine Ein-
fhrung (s. 179201). Opladen: Vestdeutscher Verlag.
Dmoch T. (1997). Interkulturelle Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Grund-
lagen fr die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung. Aachen: Shaker
Verlag.
Dmoch T. (1999). Der Einflu der Kultur auf die Standardisierbarkeit erlebnis-
betonter. Werbung. Marketing. Zeitschrift fr Forschung und Praxis, 3(21),
s. 179195.
Dmoch T. (2003). Internationale Werbung. Standardisierung in Grenzen.
W: J. Bolten, C. Ehrhardt (red.), Interkulturelle Kommunikation. Texte und
bungen zum interkulturellen Handeln (s. 279307). Sternenfels: Verlag
Wissenschaft und Praxis.
Drechsel P., Glz B., Schmidt B. (2000). Kultur im Zeitalter der Globalisierung.
Von Identitt zu Differenzen. Frankfurt am Main: IKO-Verlag fr Interkul-
turelle Kommunikation.
Duda A. (2007). Globalne strategie reklamowe w przestrzeni wielokulturowej.
Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, 2(69), s. 197210.
Drrschmidt J. (2002). Globalisierung. Bielefeld: transcript.
Eco U. (1996). Semiologia ycia codziennego, prze. J. Ugniewska, P. Salwa.
Warszawa: Czytelnik.
Fleischer M. (2003). Corporate identity i public relations. Wrocaw: Dolnolska
Szkoa Wysza Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej.
Fleischer M. (2007a). Oglna teoria komunikacji, prze. M. Burnecka, M. Flei-
scher. Wrocaw: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego.
Fleischer M. (2007b). Zarys oglnej teorii komunikacji. W: G. Habrajska, A.Obrbska
(red.), Mechanizmy perswazji i manipulacji (s. 2972). ask: Leksem.
d: Primum Verbum.
Fuchs P. (2007). Ereignis, Welt und Weltereignis. Entwurf einer Heuristik
(Manuskrypt z 3.11.2007). Dostpne na: http://www.fen.ch/texte/gast_
fuchs_weltereignis.pdf (22.03.2016).
Giddens A. (1995). Konsequenzen der Moderne. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Global Advertising (2016, 1.05). Wirtschaftslexikon24. Dostpne na: http://
459
Dorota Puchowska
www.wirtschaftslexikon24.com/e/global-advertising-globale-werbung/
global-advertising-globale-werbung.htm (1.05.2016).
Gross P. (2005). Die Multioptionsgesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Hansen K.P. (2011). Kultur und Kulturwissenschaft. Eine Einfhrung. Tbingen:
A. Francke Verlag UTB.
Hofstede G., Hofstede G.J. (2007). Kultury i organizacje. Zaprogramowanie
umysu, prze. M. Durska. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Huntington S.P. (2007). Zderzenie cywilizacji i nowy ksztat adu wiatowego,
prze. H. Jankowska. Warszawa: Warszawskie Wydawnictwo Literackie
Muza SA.
Joppe J., Ganowski Ch. (2009). Das Ende der Globalisierung warum wir wieder
vernnftig wirtschaften mssen. Mnchen: Redline.
Kneer G., Nassehi A. (2000). Niklas Luhmanns Theorie sozialer Systeme. Eine
Einfhrung. Mnchen: Wilhelm Fink.
Kotler P. (1986). Global standardization courting danger. Journal of Consumer
Marketing, 2(3), s. 1315. Dostpne na: http://www.emeraldgrouppublish-
ing.com/products/backfiles/pdf/kotler.pdf (14.04.2015).
Kuligowski W. (2006). Gdzie coca-cola oywia zmarych. Polityka. Dostpne na:
http://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/spoleczenstwo/193087,1,czy-
uzasadniona-jest-teza-o-rozrastajacej-sie-zachodniej-monokulturze.read
(22.05.2016).
Kuligowski W. (2007). Antropologia wspczesnoci. Wiele wiatw, jedno
miejsce. Krakw: Universitas.
Levold T. (2013). System und Kultur. Warum sich Systemiker mit Kultur be-
schftigen sollten. Kontext, 44(1), s. 621, http://dx.doi.org/10.13109/
kont.2013.44.1.6.
Levitt T. (1983). The Globalization of Marktes. Harvard Buisness Review, 3(61),
s. 92102.
Luhmann N. (1988). Therapeutische Systeme Fragen an Niklas Luhmann.
W: F.B. Simon (red.), Lebende Systeme. Wirklichkeitskonstruktionen in der
systemischen Therapie (s. 124138). Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Luhmann N. (1993). Soziologische Aufklrung 5. Konstruktivistische Perspek-
tiven. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Luhmann N. (1995a). Kausalitt im Sden. Soziale Systeme, 1(1), s. 728.
Luhmann N. (1995b). Die Kunst der Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Luhmann N. (1997). Die Gesellschaft der Gesellschaft. Frankfurt am Main:
Suhrkamp.
Systeme-Verlag.
460
Luhmann N. (2006). Kultura jako pojcie historyczne. W: E. Kuma, A. Skrendo,

J. Madejski, Konstruktywizm w badaniach literackich (s. 4771). Krakw:
Universitas.
Luhmann N. (2009). Realno mediw masowych, prze. J. Barbacka. Wrocaw:
Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocawskiego.
Marschik M. (1997). Von Bildern und Mythen. Medienimpulse. Dostpne na: http://
www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/werbung/19marschik.
pdf (20.05.2015).
Matoba K., Scheible D. (2007). Interkulturelle und transkulturelle Kommunika-
tion. Working Paper of International Society for Diversity Management e.V.
No. 3. Dostpne na: http://www.idm-diversity.org/files/Working_paper3-
Matoba-Scheible.pdf. (12.04.2011).
McDonalds (2015, 5.03). Story. Dostpne na: http://www.mcdonalds.ca/ca/
en/our_story/mcdonalds_worldwide.html (3.05.2015).
Meckel M., Kriener M. (red.) (1996). Internationale Kommunikation. Eine
Einfhrung. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Meffert H. (1986). Internationale Marktkommunikation im Spannungsfeld
zwischen globalem Wettbewerbsdruck und nationalen Bedrfnissen.
Werbeforschung & Praxis, 3, s. 106110 (Teil 1), 4, s. 127134 (Teil 2).
Moosmller A. (2009). Kulturelle Differenz: Diskurse und Kontexte. W: Moos-
mller A. (red.), Konzepte kultureller Differenz (s. 1345). MnsterNew
YorkMnchenBerlin: Waxmann.
Mller W.G. (1997). Interkulturelle Werbung. Heidelberg: Physica-Verlag.
Nassehi A. (1998). Multikulturalitt und Knappheit. W: F. Hillebrandt, G. Kneer,
K. Kraemer (red.), Verlust oder Sicherheit? Lebensstile zwischen Multiop-
tionalitt und Knappheit (s. 5263). Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwis-
senschaften.
Nassehi A. (2001). Moderne Gesellschaft. W: G. Kneer, A. Nassehi, M. Schroer (red.),
Klassische Gesellschaftsbegriffe der Soziologie (s. 208245). Mnchen: Fink.
Nobis A. (2008). Datowanie pocztkw globalizacji. Kultura Historia Glo-
balizacja, 3, s. 3242. Dostpne na: http://www.khg.uni.wroc.pl/files/
nobist.pdf (2.05.2015).
Nobis A. (2014a). Czym jest globalizacja? Wprowadzenie. Wrocaw: Wydawnic-
two Chronicon.
Nobis A. (2014b). Czy globalizacja istnieje? Kultura Historia Globalizacja, 15,
s. 167186. Dostpne na: http://www.khg.uni.wroc.pl/files/11_KHG_15_
nobis_t.pdf (2.05.2015).
461
Dorota Puchowska
Nobis A. (2014c). Studia globalne. Wprowadzenie. Wrocaw: Wydawnictwo

Chronicon.
Nobis A. (2014d). Globalizacja jako postp i kryzys. Kultura i Wartoci, 2(10),
s.3544. Dostpne na: http://kulturaiwartosci.umcs.lublin.pl/wp-content/
uploads/2011/11/Adam_Nobis_Globalizacja_jako_postp_i_kryzys1.pdf
(2.05.2015).
Pasamonik B. (2013). Globalizacja kultury czy glokalizacja kultur. W: A.Firkow-
ska-Mankiewicz, T. Kanasz, E. Tarkowska (red.), Krtkie wykady z socjolo-
gii. Kategorie, problemy, subdyscypliny, t. 2. Warszawa: Wydawnictwo
Akademii Pedagogiki Specjalnej. Dostpne na: https://www.academia.
edu/16235663/Globalizacja_kultury_czy_glokalizacja_kultur (2.05.2015).
Penconek M. (2007). Badania segmentacyjne. W: D. Maison, A. Noga-Bogo-
milski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki (s. 179197).
GdaskSopot: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Puchowska D. (2013a). Koncepcja spoeczestwa wiatowego w ujciu socjo-
logicznej teorii systemw. Kultura Historia Globalizacja, 14, s. 245260.
Dostpne na: http://www.khg.uni.wroc.pl/files/16_ KHG_14_Pluchowska
_t.pdf (2.05.2015).
Puchowska D. (2013b). Interkulturowe uczenie si jako metoda obchodze-
nia si z rnorodnoci. W: J. Hory, Zatrzymane tabory. Wyzwania edu-
kacyjne Europy (s. 935). Wrocaw: Wydawnictwo Naukowe Instytutu
Technologii Eksploatacji PIB.
Puchowska D. (2014a). Paradoksy komunikacji w ramach doradztwa w ujciu
teorii systemw. W: M. Wszoek (red.), Badanie i projektowanie komuni-
kacji 3 (s. 83109). Krakw: Libron.
Puchowska D. (2014b). (Nad)zwyczajno komunikacji midzykulturowej.
Communication Design Magazine. Dostpne na: http://www.cd-magazine.
uni.wroc.pl/artykul/nad_zwyczajnosc_komunikacji_miedzykulturowej/
(15.05.2016).
Puchowska D. (2014c). Interkulturowe uczenie si jako kompetencja
spoeczna. W: J. Hory (red.) Wyzwania edukacyjne Europy na rzecz
spoecznoci romskiej (s. 3042). Radom: Wydawnictwo Naukowe Insty-
tutu Technologii Eksploatacji PIB.
Rathje S. (2006). Interkulturelle Kompetenz Zustand und Zukunft eines um-
strittenen Konzepts. Zeitschrift fr Interkulturellen Fremdsprachenunter-
richt, 11(3), s. 121. Dostpne na: http://zif.spz.tu-darmstadt.de/jg-11-3/
docs/rathje.pdf (22.05.2016).
Rathje S. (2008). Von U-Bahn-Helden, Skateboard-Kapitalisten und Party-
flchtern Fallstudie zur internationalen Werbestandardisierbarkeit.
462
W: G. Held, S. Bendel (red.), Werbung grenzenlos. Multimodale Werbe-

texte im interkulturellen Vergleich (s. 3755). Frankfurt am Main: Peter
Lang.
Rathje S. (2009). Der Kulturbegriff. Ein anwendungsorientierter Vorschlag zur
Generalberholung. W: A. Moosmller (red.), Konzepte kultureller Differenz
(s. 83107). MnsterNew YorkMnchenBerlin: Waxmann.
Rathje S. (2013). Multikollektivitt. Schlsselbegriff der modernen Kulturwis-
senschaften. W: S. Wolting, E. Jammal (red.), Kultur und Kollektiv. Fest-
schrift fr den Kulturwissenschaftler Prof. Dr. Klaus-Peter Hansen (s. 115).
Berlin: Wissenschafts Verlag.
Robertson-von Trotha C.Y. (2009). Die Dialektik der Globalisierung. Kulturelle
Nivellierung bei gleichzeitiger Verstrkung kultureller Differenz. Karlsruhe:
Universittverlag.
Sarasin J. (2015, 3.05). Around the World with Joseph Stiglitz. Dostpne na:
http://www.stiglitz-thefilm.com/ (3.05.2015).
Schmidt S.J. (1995). Werbung zwischen Wirtschaft und Kunst. W: S.J. Schmidt,
B. Spie (red.), Werbung, Medien und Kultur (s. 2643). Opladen: West-
deutscher Verlag.
Schmidt S.J. (2001). Kultur und Kontingenz: Lehren des Beobachters.
W: A.Mller, K.H. Mller, F. Stadler (red.), Konstruktivismus und Kognition-
swissenschaft: Kulturelle Wurzeln und Ergebnisse (s. 183192). WienNew
York: Springer Verlag.
Schmidt S.J. (2002). Wirklichkeit und Kultur. W: M. Gutmann (red.), Kultur
Handlung Wissenschaft. Fr Peter Janich (s. 4364). Weilerswist: Velbrck
Wissenschaft.
Schmidt S.J. (2006). Eine Kultur der Kulturen. W: Ch. Jacke, E. Kimminich,
S.J. Schmidt, Kulturschutt. ber das Recycling von Theorien und Kulturen
(s. 2134). Bielefeld: Transcript.
Schmidt S.J., Zurstiege G. (2000). Orientierung Kommunikationswissenschaft.
Was sie kann, was sie will. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt-Taschenbuch-
Verlag.
Shan J. (2011). Wie kann eine Marke in der interkulturellen Werbekommu-
nikation an Attraktivitt gewinnen? Am Beispiel der VR China. Mnster:
Verlagshaus Monsenstein.
Skupna O., Waszczyk M. (2006). Rnice kulturowe w marketingu
midzynarodowym. W: J. Kubka (red.), Zarzdzanie etyka czowiek.
Odpowiedzialno i humanizacja w procesach gospodarowania
i zarzdzania (s. 125143). Gdask: Zakad Nauk Filozoficznych. Wydzia
Zarzdzania i Ekonomii. Politechnika Gdaska.
463
Dorota Puchowska
Slogans (2015, 1.02). Coca-Cola mit neuer Kampagne und neuem globalen Claim.
Dostpne na: shttp://www.slogans.de/magazine.php?Op=Article&Id=946
(2.02.2015).
Standage T. (2007). Historia wiata w szeciu szklankach, prze. A.E. Eichler,
P.J. Szwajcer. Warszawa: Wydawnictwo CiS.
Stephan W.G., Stephan C.W. (2003). Wywieranie wpywu przez grupy. Psy-
chologia relacji, prze. M. Kacmajor, Gdask: Gdaskie Wydawnictwo
Psychologiczne.
Stiglitz J.E. (2002). Die Schatten der Globalisierung. Berlin: Siedler.
Stiglitz J.E. (2006). Globalizacja, prze. H. Simbierowicz. Warszawa: Wydawnic-
two Naukowe PWN.
Straub J., Weidemann A., Weidemann D. (red.) (2007). Handbuch interkulturel-
ler Kommunikation und Kompetenz. Grundbegriffe, Theorien, Anwendungs-
felder. StuttgartWeimar: Verlag J.B. Metzler.
Theobald T. (2015). Coca-Cola lsst um globalen Kampagnenetat pitchen.
Horizont. Dostpne na: http://www.horizont.net/agenturen/nachrich-
ten/Coca-Cola-Kultmarke-laesst-um-globalen-Kampagnenetat-pitch-
en-133521 (3.05.2015).
Thomas A. (2003). Interkulturelle Kompetenz Grundlagen, Probleme und
Konzepte. Erwgen, Wissen, Ethik, 14(1), s. 137221.
Thomas A. (2006). Kultur und Kulturstandards. W: A. Thomas, E.-U. Kinast,
S. Schroll-Machl, Kommunikation und Kooperation, t. 1: Grundlagen und
Praxisfelder (s. 1931). Gttingen: Vandenhoeck & Ruprecht Verlag.
Trinczek R. (2002). Globalisierung in soziologischer Perspektive. JSSE
Journal of Social Science Education, 1, http:dx.doi.org/10.4119/UNIBI/
jsse-v1-i1-444. Dostpne na: http://www.jsse.org/index.php/jsse/article/
view/444/360 (2.05.2015).
Trompenaars A., Hampden-Turner Ch. (2002). Siedem wymiarw kultury. Zna-
czenie rnic kulturowych w dziaalnoci gospodarczej, prze. B. Nawrot.
Krakw: Oficyna Ekonomiczna.
Tropp J. (1997). Die Ferfremdung der Verbung. Eine Analyse zum Zustand des
Werbewirtschaftssystems. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Welsch W. (1994). Transkulturalitt. Lebensformen nach der Auflsung der
Kulturen. W: K. Luger, R. Renger (red.), Dialog der Kulturen. Die multikul-
turelle Gesellschaft und die Medien (s. 147169). Wien: sterreichischer
Kunst- und Kulturverlag.
Welsch W. (2010). Was ist eigentlich Transkulturalitt? W: L. Darowska, T. Lt-
tenberg, C. Machold (red.), Hochschule als transkultureller Raum? Kultur,
464
Bildung und Differenz in der Universitt (s. 3967). Bielefeld: transcript

Verlag.
Wikipedia (2015a, 3.05). Joseph E. Stiglitz. Dostpne na: http://pl.wikipedia.
org/wiki/Joseph_E._Stiglitz (3.05.2015).
Wikipedia (2015b, 3.05). Roy Sesana. Dostpne na: http://de.wikipedia.org/
wiki/Roy_Sesana (3.05.2015).
Wikipedia (2015c, 5.05). Concert for Diana. Dostpne na: http://de.wikipedia.
org/wiki/Concert_for_Diana (5.05.2015).
Wikipedia (2016a, 11.02). Coca-Cola. Dostpne na: https://de.wikipedia.org/
wiki/Coca-Cola (11.02.2016).
Wikipedia (2016b, 19.02). Komunikacja midzykulturowa. Dostpne na:
https://pl.wikipedia.org/wiki/Komunikacja_mi%C4%99dzykulturowa
(22.05.2016).
Wirtualnemedia (2015a, 10.10). Toyota krytykowana za opatologiczne
spolszczenie reklamy. Saatchi & Saatchi: spot jest bardziej zrozumiay.
Dostpne na: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/toyota-krytykowa-
na-za-lopatologiczne-spolszczenie-reklamy-saatchi-saatchi-spot-jest-
bardziej-zrozumialy (22.05.2016).
Wirtualnemedia (2015b, 5.03). Mniejszy zysk Facebooka w I kw. 2015, 1,44 mld
aktywnych uytkownikw. Dostpne na: http://www.wirtualnemedia.
pl/artykul/mniejszy-zysk-facebooka-w-i-kw-2015-1-44-mld-aktywnych-
uzytkownikow (5.03.2015).
Willems H. (red.) (2002). Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte,
Produktionen und Rezeptionen, Entwicklungen und Perspektiven. Opladen:
Westdeutscher Verlag.
Willke H. (1989). Systemtheorie entwickelter Gesellschaften. Dynamik und Ris-
kanz moderner gesellschaftlicher Selbstorganisation. WeinheimMnchen:
Juventa.
Willke H. (1996). Systemtheorie I: Eine Einfhrung in die Grundprobleme der
Theorie sozialer Systeme. StuttgartNew York: Fischer, UTB.
Willke H. (1999). Systemtheorie II: Interventionstheorie. Grundzge einer Theo-
rie der Intervention komplexe Systeme. StuttgartNew York: Fischer, UTB.
Willke H. (2003). Heterotopia. Studien zur Krisis der Ordnung moderner Gesell-
schaften. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Wobbe T. (2000). Weltgesellschaft. Bielefeld: Transcript Verlag.
Wszoek M. (2015). Reklama. Operacjonalizacja pojcia. Krakw: Libron.
Marek Firlej
Ruhr-Universitt Bochum
Przegld nazw
przedsibiorstw
z perspektywy
lingwistycznej
Wstp
Jeli nadajemy czemu lub komu nazw, czynimy t rzecz bd oso-

b wyjtkow. Wydaje si, e na wiecie nie ma ani jednej kultury,
w ktrej nie byoby fenomenu imion wasnych. Lecz nazwiska osb,
a przede wszystkim nasze wasne nazwisko, s by moe tymi na-
zwami, ktre ksztatuj nas w naszym yciu najsilniej. Std nazwy
wasne osb (antroponimy) wraz z nazwami geograficznymi miast,
krajw, gr, rzek itd. (toponimy) byy od zawsze przedmiotem bada
onomastyki, nauki o imionach wasnych (onimach). Istnieje jednake
pewien gatunek imion wasnych, ktre otaczaj nas od pocztku
wspczesnoci jak coraz bardziej gstniejca sie: to nazwy z dzie-
dziny gospodarki. Jest niewiele produktw, ktre nie maj nazwy bo
o to, czy MS 6x22 K jest nazw (a take o to, czy taki koek w ogle
moe mie jak nazw), mona si spiera. Ten spr powinien jednak
toczy si w innym miejscu. W tym artykule chodzi o nazwy przedsi-
biorstw, gdy mona zagwarantowa, e nie istnieje przedsibiorstwo
bez nazwy. Nawet jeli jest ono identyczne z nazwiskiem waciciela
i jedynego wsppracownika. Jedne przedsibiorstwa nosz w nazwie
467
Marek Firlej
niejasne skrty literowe, a inne definiowane s poprzez byskotliwe

gry sowne. A my jestemy w spoeczestwie zdominowanym przez
rynek nieustannie bombardowani nazwami spek i kombinatw,
przedsibiorstw i konglomeratw. T mas nazw przebijaj jedynie
nazwy towarw i marek.
To zdumiewajce, e onomastyka bardzo niemiao siga stre-
fy ekonomicznej imion wasnych. Inne nauki, jak np. nauki o ko-
munikowaniu si, o mediach i psychologia (biznesu), jak rwnie
przedstawiciele innych dyscyplin, jak specjalici od reklamy, marki
i projektanci, ju dawno uznali nazwy przedsibiorstw za wan
cz naszej codziennej komunikacji i je badali. Mimo wszystko
spojrzenie ponad zawodowy horyzont, w sfer jzykoznawstwa jak
zwykle nie powinno zaszkodzi. Albowiem inaczej ni np. badania
z dziaw marketingowych koncernw i badania konsultantw do
spraw zarzdzania, taka praca z dziedziny lingwistyki nie jest nasta-
wiona na maksymalizacj zyskw. Onomastyka jako subdyscyplina
lingwistyki obserwuje i porzdkuje. Kataloguje aktualne tendencje
i moe dostarczy perspektywy historycznej. Moe dokona inwen-
taryzacji moliwoci, ktrych dostarcza jaki jzyk, w izolacji bd
te w kontakcie z innymi jzykami, by jakiemu przedsibiorstwu
nada nazw. Mj artyku zosta pomylany jako wprowadzenie
do tego tematu.
Artyku zajmuje si nazwami przedsibiorstw w Niemczech i w Pol-
sce. Nacisk pooony jest na Polsk. Niekiedy przytaczane bd
przykady z obszaru anglosaskiego. Cz zastosowanej literatury
badawczej pochodzi z lingwistyki germanistycznej, jednake tam
gdzie to moliwe wyniki bada zostay zastosowane do materiau
onimicznego w Polsce. Przykady zaczerpnito z zastosowanej lite-
ratury. Gdy brak wskazwki co do pochodzenia przykadu, oznacza
to, e pochodzi on z katalogw biznesu internetowego, jak np. mapy
Google bd te www.katalogprzedsiebiorstw.pl.
Zrezygnowano z oznaczania zarejestrowanych znakw towaro-
wych. Nie oznacza to jednak, e s one dostpne.
468
Przegld nazw przedsibiorstw z perspektywy lingwistycznej
Niejasnoci terminologiczne
Chocia nazywanie rzeczy dla celw reklamowych, a tym samym

docelowo ekonomicznych, jest obecnie najbardziej dynamicznym
polem bada nazewnictwa (Gakowski 2015: 64 i nast.), jest ono
jak dotychczas jzykoznawczo mao zbadane. Oznacza to, e nie
wyksztacia si jeszcze adna jednolita terminologia. W zakresie
onomastyki, w obszarze nazw rzeczy wymylonych przez ludzi, panuje
ogromna niezgoda. Nie powinno si jednak tutaj referowa dyskusji
naukowej, lecz zaj najpopularniejszymi pojciami i udzieleniem
odpowiedzi na trudnoci w rozgraniczaniu.
Damaris Nbling, Fabian B. Fahlbusch i Rita Heuser (2012) okre-
laj stworzone przez ludzi [] przedmioty, jak rwnie urzdzenia
jako nazwy przedmiotw (ergonimy) (Nbling, Fahlbusch, Heuser
2012: 266) (z jzyka greckiego ergon dzieo, wyrb). Wykluczaj oni
przy tym jednoznacznie budynki. Natomiast w polskiej onomastyce
stosowane jest czciej pojcie chrematonim (z greckiego chrema
rzecz, przedmiot). Greckie znaczenie wyjania rwnie wykluczenie
budynkw. Artur Gakowski (2015) mwi wprawdzie o chrematonimii
marketingowej, zalicza do niej jednake przykadowo take Pozna-
sk Fabryk Maszyn niwnych Agromet, ktra jako fabryka oznacza
budynek lub kompleks budynkw. W analizie nazw aptek w Rzeszowie
Katarzyna Wo nazywa przedmiot swoich bada urbochrematoni-
mami (Wo 2012: 182), a wic chrematonimami w miecie (ac. urbs).
Przedstawia ona termin ideonim, ktry powinien oznacza nie-
materialne wyniki ludzkiej twrczoci, takie jak tytuy ksiek, tytuy
filmw itd. (Wo 2012: 182). Wielu badaczy postrzega takie dziea
sztuki jako jedyne w swoim rodzaju, a tym samym jako nosicieli imion
wasnych. Jednoczenie nie traktuj Marlboro jako nazwy wasnej,
poniewa marlbora s produkowane codziennie w milionach sztuk;
nie s wic unikatowe. Lecz zapomina si czsto przy tym, e take
ksika Pippi Poczoszanka moe by powielana w milionach egzem-
plarzy. Marlboro moe by uwaane za wyjtkowe duchowe osigni-
cie, powstae z mieszanki tytoniu, wzornictwa produktu i technologii
469
Marek Firlej
produkcji. Te przykady s jedynie wycieczk w obszar nazw marek,

nazw produktw i niematerialnych chrematonimw, aby dotkn
chaosu w tej dziedzinie.
Midzynarodowa Rada Onomastyczna (ICOS) prbowaa uoy
jednolit terminologi1, jednak dyskusja cigle trwa.
Z punktu widzenia prawnego zarwno w Niemczech, jak i w Polsce
Firma bd firma to okrelenie nazwy przedsibiorstwa. Prawne
zastosowanie tego pojcia odbiega od zastosowania popularnego,
jzykowego, w ktrym Firma/firma samodzielnie okrela przed-
sibiorstwo. cile biorc: nazwa firmy jest pleonazmem i bdziemy
go w tej pracy unika. Zamiast tego bd uywane synonimicznie
by moe niezakwalifikowane jako pojcia midzynarodowe, lecz
w kadym razie jednoznaczne terminy firma i nazwa przedsi-
biorstwa. Analogicznie do tego stosowane bd nazwy wasne pro-
duktw nazwy produktw oraz nazwy towarw.
Naley od tego oddzieli marki i nazwy marek. Marginalnie zo-
stan omwione wzajemne relacje midzy nazw przedsibiorstwa
a mark, lecz w pierwszym rzdzie chodzi tu o nazwy przedsibiorstw.
Przedsibiorstwo zdefiniowane jest na potrzeby tej pracy jako
instytucja, ktrej cel stanowi wygospodarowanie zysku. Poza tym jego
nazwa, czyli firma lub nazwa przedsibiorstwa, jest zarejestrowana
w rejestrze handlowym.
Nazwy przedsibiorstw
Funkcje i wymagania
Nazwy wasne (onimy lub nomina priopria) rni si od innych wy-

razw (apelatyww) tym, e nie maj adnego znaczenia. Apelatyw
1
Dokument dostpny w trybie on-line w trzech jzykach (po angielsku, niemiecku
i francusku) na stronie http://icosweb.net/drupal/terminology (The International
Council of Onomastic Sciences (ICOS) [b.r.]).
470
jak np. ryba symbolizuje pojcie krgowca wodnego z petwami,

oddychajcego skrzelami to jest znaczenie sowa ryba.
O tym pojciu kady mwicy w jakim jzyku moe mie inne
konkretne prototypowe wyobraenie, lecz w mzgu zapamitane jest
jednak pewne abstrakcyjne wyobraenie, ktre zawiera wszystkie
moliwe formy i funkcje tak okrelonego przedmiotu (Debus 2012:
45). Dopiero dziki tej referencji dochodzi do komunikacji o rybach,
nawet jeli dotyczy ona wycznie jednego jedynego przedstawiciela
tego gatunku, sprawozdawcy. Imiona wasne wskazuj bez poredni-
ctwa jakiego pomysu na okrelony przedmiot; nie mona wychodzi
z zaoenia, e mwicy jakim jzykiem wie, czym np. jest jaki Wojtek.
Dlatego, e s one semantycznie puste, ich celem jest identyfikacja
przedmiotu poprzez odwoanie si do specyficznej wiedzy (Hoffmann
1999: 216; podkr. M.F.). T specyficzn wiedz jest informacja o tym,
ktr jednostk o imieniu wasnym mamy na myli.
Z tym wie si wic fakt, e nazwy wasne zapewniaj indywi-
dualizacj: dziki nim mona spord wielu egzemplarzy jednego
gatunku (ludzi, psw, fretek, miast, przedsibiorstw, produktw)
wyodrbni pojedynczy egzemplarz. W idealnym przypadku nazwy
wasne posiadaj unikatowe odniesienia, tzn. kadej nazwie wasnej
przeciwstawione jest tylko jedno znaczenie. W praktyce jest to po
prostu z powodu iloci odniesie niemoliwe.
Jeli firma zostanie zarejestrowana w rejestrze handlowym, jej
nazwa jest chroniona. Pastwo chroni nazwy przedsibiorstw, na-
zwy towarw itp., aby je zabezpieczy, tak by ta nazwa nie zostaa
zastosowana przez innych (Ko 1996: 1796). Indywidualno jest
wic prawnie chroniona. Jednoczenie pastwo stawia nazwie firmy
wymagania (patrz poniej).
Nazwy przedsibiorstw maj ponadto jeszcze dwie dalsze funkcje.
Tym, co najbardziej odrnia nazw przedsibiorstwa od innych nazw
wasnych (a co maj one wsplnego z nazwami produktw), jest
jego funkcja reklamowa. Jak adna inna klasa nazw nazwy przed-
sibiorstw i produktw decyduj o relacji pomidzy nonikiem a od-
biorc. Ten stosunek jest wrcz czsto ksztatowany dopiero przez
471
Marek Firlej
nazw. Na temat tego, jakie znaczenie przypada w ogle nazwie i jak

rol odgrywaj inne elementy ksztatowania marki (logo, sposb
komunikowania si, wzornictwo produktu itd.), opinie bardzo si
rni. Niektrzy twrcy reklam uwaaj nazw za nieistotn cz
skadow jakiej marki (tak np. Drew 2013), inni natomiast widz
w niej centraln cz skadow. Punkt widzenia zaley od podej-
cia komunikacyjnego, ktrego jednak tutaj nie bdziemy omawia.
Ustalono, e nazwa przedsibiorstwa moe by czci jego marki.
W takim wypadku staje si czci systemu dziaa promocyjnych.
Nazwa jest wic elementem komunikacyjnym i minimalnym komu-
nikatem reklamowym (Gakowski 2015: 65).
Katarzyna Wo (2012: 182) ustala rwnie funkcj nominatywn
dla przedsibiorstw jaka nazwa jest atwiejsza do zapamitania ni
np. jaki kod liczbowy, czyli czysta funkcja nazwania oraz funkcj
informacyjn nazwa wskazuje rodzaj oferty i dziki temu prowadzi
w kierunku reklamy.
Co prawda, nazwy wasne nie maj adnej treci semantycznej,
jednake zawieraj konotacje, czyli indywidualne znaczenie dodat-
kowe i warto uczuciow lub warto nastrojow, np. ojczysty/
obcy, regionalny, wyznaniowy, typowy dla epoki czy te sym-
patyczny/niesympatyczny (Debus 2012: 47). Ten czsto emocjonal-
nie zabarwiony sens poboczny wykorzystuje wiele przedsibiorstw,
wybierajc nazw.
Nazwa przedsibiorstwa musi spenia rwnie wymogi prawne.
W Polsce reguluje te zasady 43 Kodeksu cywilnego. Nazwa przed-
sibiorstwa nie moe wprowadza w bd, co oznacza, e producent
powietrznych pomp prniowych nie moe nazywa si Megawodo-
cigi. Poza tym nazwa powinna rni si od nazw innych przedsi-
biorstw na tym samym rynku. A na ostatek: forma przedsibiorstwa
jest czci firmy. To nadanie nazwy moe nastpi rwnie w formie
skrconej (SA, sp. z o.o. itd.).
472
Motywy i tworzenie nazewnictwa
W zasadzie przedsibiorstwa czerpi materia dla swoich nazw z czte-

rech rnych rde. Bywaj one, jak to zostanie pokazane, czsto
rnorodnie wykorzystywane i mog by take zrnicowane. Tymi
czterema podstawowymi motywami z punktu widzenia prawa hand-
lowego (niemieckiego) (wg Nbling, Fahlbusch, Heuser 2012: 279) s:
osoby
Przykady: Claas KGaA mbH; Bernd Albers GmbH; Peek & Cloppenburg KG.
Nazwisko, niekiedy razem z imieniem, jednego bd kilku wspl-
nikw, najczciej zaoyciela.
rzeczy
Przykady: Kompania Wglowa; Grupa ywiec S.A.
Wskazuje na przedmiot dziaalnoci przedsibiorstwa oraz/lub
siedzib przedsibiorstwa.
fantazja
Przykady: Random House, Inc.; PKN Orlen; Energa
Dowolne sowo bd te syntagma, ktre nie musz mie bez-
poredniego zwizku z przedsibiorstwem. Nale do nich rwnie
powizania czysto skojarzeniowe (patrz poniej).
mieszanka poprzednich czynnikw
Przykady: LG Elektronics
Dowolna, swobodna kombinacja zoona z pozostaych moliwoci.
Nawet jeli to wyliczenie opiera si na niemieckim prawie hand-
lowym, mona odnale takie same motywy doboru nazewnictwa
take w innych krajach i czciach wiata, jak to wida na podsta-
wie przytoczonych powyej przykadw. Ta kategoryzacja jest wic
na tyle oglna, e moe by uniwersalnie obowizujca. Prowadzi
to jednake do powstania nowych pyta. I tak Coca-Cola Compa-
ny wytwarzaa w chwili swego zaoenia w 1892 roku jedynie napj
coca-cola, a wic z tego powodu mogoby chodzi o firm rzeczow.
Ale poniewa w tym czasie nie istnia aden porwnywalny produkt,
a Coca-Cola bya fantazyjn nazw zoon z elementw sownych
obu skadnikw, moliwe jest rwnie przyporzdkowanie jej do
473
Marek Firlej
firm mieszanych. Rwnie wtedy, kiedy firmy rzeczowe zmieniaj

bran lub rozwijaj dziaalno w innych gaziach przemysu, takie
przyporzdkowanie nie jest jednoznaczne. Trzecia i czwarta katego-
ria pozostawiaj swobod w wyborze innych form nominacji. Std
wskazane jest, aby przyjrze si motywom nadawania nazw troch
dokadniej i z perspektyw jzykoznawczej.
I tak gwne czci skadowe nazw przedsibiorstw w Polsce mo-
na podzieli w nastpujcy sposb2:
opisy apelatywne: Sklep spoywczy, Materiay budowlane
Takie nazwy stanowi relikt z czasw Polski Ludowej, jednake na-
dal s bardzo szeroko upowszechnione. Wspln cech nazw tych
przedsibiorstw jest to a dotycz z reguy sprzedawcw detalicznych
i drobnych usugodawcw e nie przekazuj one adnej indywidual-
noci. Chodzi przy tym o zwyke opisy tego rodzaju przedsibiorstwa
(sklep, kwiaciarnia, zakad, hurtownia) i/lub oferowanych towarw
(hurtownia odziey, narzdzia ogrodowe) albo usug (serwis samocho-
dw, usugi pogrzebowe). Dziki temu z jednej strony komunikowane
jest jasno, co ma do zaoferowania to przedsibiorstwo, z drugiej bra-
kuje takim nazwom efektw o charakterze aluzyjno-skojarzeniowym
i wskutek tego natury promocyjnej. Mona sobie nawet wyobrazi, e
sklepy te kojarzone s z socjalizmem i niedostatkiem oraz postrze-
gane jako przestarzae, nienowoczesne.
Z tego powodu nazwy te w ogle nie speniaj podstawowych
warunkw dla nazw, gdy nie indywidualizuj, std wyraenie opisy
apelatywne. Poniewa pojedyncze odniesienie take w przypadku
nazwisk osb jest wycznie utopijnym ideaem i najpniej przy reje-
stracji przedsibiorstwa do rejestru handlowego byo aktem nazewnic-
twa, ten typ zosta zakwalifikowany jako typ nazwy przedsibiorstwa.
nazwiska i imiona, take pieszczotliwe zdrobnienia (antropo-
nimy): Kubu, U Marii, Auto Czci Maciejewski, Sklep nasienno-
-ogrodniczy Grabiska Barbara
2
W zasadzie opieram si tutaj na podziale Agnieszki Szczyry (2006:1722), ktra
z kolei powouje si na Ew Rzetelsk-Feleszko (2000).
474
Nazwanie przedsibiorstwa nazwiskiem zaoyciela jest praktyk, kt-

ra ju od dawna funkcjonuje w wolnej gospodarce rynkowej. W Polsce
moe to by poczytane za powrt do prywatnej przedsibiorczoci
(Szczyra 2006: 19). Szczeglny przypadek stanowi przy tym imiona
i pieszczotliwe zdrobnienia (Szczyra 2006 dlatego przytacza imio-
na i pieszczotliwe zdrobnienia za przykadem Rzetelskiej-Feleszkos
[2000] jako samodzieln kategori, co jest rwnie przekonujce).
Najpierw jednak zajmiemy si (nazwiskami i) nazwiskami rodowymi.
Jeli kto prowadzi zakad pod swoim nazwiskiem, pokazuje nie tyl-
ko waciciela, lecz rczy swoj osob za jako swoich produktw.
To moe zosta odebrane przez klientw pozytywnie, gdy w tym
przypadku nikt nie kryje si za fantazyjnymi nazwami, a to buduje
zaufanie. Pierwsze wraenie dziaa bezporednio, bardziej osobicie,
a tym samym tworzy poczucie bliskoci.
Zarwno w Niemczech, jak i w Polsce czy si z takimi firmami
osobowymi w pierwszej linii mae sklepy i przedsibiorstwa. Co praw-
da pojawiaj si take zakady redniej wielkoci (Ewald Drken AG),
a nawet midzynarodowe koncerny (Porsche), lecz mona obser-
wowa, jak udzia firm osobowych zmniejsza si wraz z wielkoci
przedsibiorstwa. W tradycyjnych przedsibiorstwach nazwisko redu-
kowane bywa czsto do czci, ktra jest midzynarodowo atrakcyjna
(Telegraphen Bau-Anstalt von Siemens & Halske [1847] > Siemens AG
[od 1966]; patrz wicej na ten temat w czci Rozwj diachroniczny).
Wzi wasne imi bd imi bliskiej nam osoby to fenomen, kt-
ry w Polsce jest czsty, natomiast w Niemczech mona go spotka
raczej rzadziej (nawet jeli najsynniejszy przykad wiata pochodzi
z obszaru niemieckojzycznego: crka partnera Daimlera Emila Jel-
linka nazywaa si Mercds (Daimler AG [b.r.]). Ewa Oronowicz-Kida
obliczya, e rwne 40% sklepw z uywan odzie w pnocno-
-wschodniej Polsce nosi nazwy antroponimiczne; wikszo z nich
odnosi si do nazwiska waciciela (Oronowicz-Kida 2012: 297). Z tego
powodu nazwy te maj najwyej marginalne oddziaywanie reklamo-
we. W pierwszej linii s indywidualizujce, a take identyfikujce (jeli
zawieraj dodatek wskazujcy na bran lub typ sklepu).
475
Marek Firlej
Wicej zrozumienia dla reklamy wykazuj przedsibiorstwa, kt-

re co prawda nazwane s imionami mskimi bd kobiecymi, lecz
przycigaj przy tym uwag (np. poprzez egzotyczne brzmienie i/lub
egzotyczn pisowni) i budz skojarzenia. Tak jak apelatywy, tak
rwnie imiona mog budzi okrelone oczekiwania zwizane z ich
pochodzeniem. To, co brzmi po wosku lub po francusku, oddziauje
elegancj, po angielsku wydaje si cool, nowoczesne, wiatowe itd.
Przykadami z Wrocawia s np. kwiaciarstwo Sissi, chiska restaura-
cja Kim Long, sklep z obuwiem PanPablo.pl. Ten motyw nazewnictwa
ma z tego powodu (saby) charakter reklamowy.
To, czy nazwanie firmy nazwiskiem waciciela, pasuje do przed-
sibiorstwa, zaley w duej mierze od brany i produktu. Poradniki
brandingu radz czsto modym przedsibiorcom, by znajdowali
nazwy uniwersalne i midzynarodowe. Czy pasuje do twojego pro-
duktu? Na serio wicej ludzi pjdzie do pizzerii Caravaggio ni
U Zbycha. U Zbycha to mona warzywa kupowa (Grecki 2013)
radzi bloger modym przedsibiorcom.
Wedug sondau przeprowadzonego wrd studentw MBA w Ant-
werpii nazwiska osb uwaane s m.in. za staromodne, zwyczajne,
mao prestiowe i nadajce si raczej dla maych przedsibiorstw
(Nbling, Fahlbusch, Heuser 2012: 284). Ponadto sabiej zapisuj si
w pamici ni firmy fantazyjne (Nbling, Fahlbusch, Heuser 2012: 284).
dalszy materia onimiczny (antroponimiczny, toponimiczny,
fikcjonimiczny, mitonimiczny): Gryf, Prowansja, Hemingways
Kto nazwie sw firm Phnix/Feniks, ten nie da si pokona. Cinde-
rella jest po prostu bajkowa, Provence obiecuje francuski styl ycia.
Zakadowi o nazwie Huckleberry mona zaufa jak najlepszemu przy-
jacielowi. Szecherezada uprowadzi ci do bajkowych, odlegych krain.
Widzimy, e czymy konkretne nazwy z konkretnymi wyobraenia-
mi. Tak jak ostatnio wymienione nazwiska/imiona osb, tak wymie-
nione onimy trafiaj celnie w obrazy w gowie klienta. Skutek jest
w tym przypadku jeszcze silniejszy. Nazwiska/imiona osb (antro-
ponimy) sawnych bd fikcyjnych (fikcjonimy) (lub te innych po-
staci) s czsto zbiorowo powizane z konkretnym obrazem, jak np.
476
Huckleberry, Cinderella czy Szecherezada z przykadw powyej. Takie

znane nazwiska/imiona, jak rwnie kilka nazw miast czy krajobra-
zw (toponimy) albo imion/nazwisk postaci mitycznych, s cile
powizane z konkretnymi, kulturowo uwarunkowanymi Frames
[ramami]. Semantyczne lub te poznawcze frames/ramy s ram
wiedzy, w ktrej dostrzegamy osadzone konkretne sytuacje. Wyczer-
pujcy (niemieckojzyczny) przegld przez semantyk ram oferuje
Busse (2012). Ten pomys jako rozwinicie jego gramatyki przypad-
kw pochodzi od Charlesa Fillmorea (por. Fillmore, Atkins 1992).
Wanie im czciej te ramki opieraj si jedynie na wiedzy za-
syszanej i nie skadaj si z niczego wicej ni stereotypw i klisz,
tym wikszy jest podany efekt. Nawet jeli kto prawie nic nie wie
o jakim stanie w USA, to przy wymienieniu nazwy Hawaje powstaj
mu w gowie od razu obrazy palm, pla i taczcych hula kobiet.
Std znajdujemy w tym schemacie duo egzotycznych toponimw
i antroponimw, ktre o ile to moliwe opatrzone s jednoznacz-
nymi walorami. W przypadku przedsibiorstwa o nazwie Warszawa
opinie mieszkacw Warszawy i pozostaych obszarw w Polsce za-
pewne by si rniy.
Z drugiej strony nadanie firmie nazwy miejscowoci, w ktrej
ma siedzib (firma materialna), daje rwnie poczucie przywizania
do ojczyzny, wiadomo tradycji itp. Przykadem tego s browary
wzgldnie przedsibiorstwa, ktre maj powizania z piwem, takie
jak Jever (niemieckie), Warka czy ywiec. Okazjonalnie (w Niemczech
czciej) staj si odpowiednie miejscowoci-przymiotniki nazwami
firm (Warsteiner z Warstein). Jeszcze dobitniej wyraa si to w na-
zwach produktw (Tyskie z Tych).
Inaczej ni w dotychczasowych motywach panujcych w nazew-
nictwie, odnajdujemy w tych onimach nie tylko charakter identyfika-
cyjny i indywidualizujcy, lecz take cech, ktra powinna by cha-
rakterystyczna dla nazw przedsibiorstw: oddziaywanie reklamowe.
materia apelatywny: Ryczka
W tej metodzie materia apelatywny bywa po prostu onimizowany,
tzn. przejty w niezmienionej formie jako nazwa. Rwnie t metod
477
Marek Firlej
odnajduje si czsto w nazwach sklepw. Nierzadko nazwa pozostaje

w bezporednim zwizku z przedsibiorstwem lub sklepem, jest ona
zasadnicz motywacj (Szczyra 2006: 20).
Przykadami z Polski s: Rolnik, sklep ogrodniczy; Bajka, sklep
z zabawkami; Arkada, specjalistyczny sklep pokry dachowych; Ka-
kadu, sklep zoologiczny; Szafir, jubiler.
Znajdujemy wystarczajco duo przykadw, w ktrych nie mona
jednoznacznie dostrzec bezporedniego zwizku: Mi, bar; Delta, biu-
ro handlowe; Archiwum, pub. By moe najbardziej znanym przyka-
dem jest firma komputerowa Apple, ktrej brak zwizku z produktem
by ju obiektem artu w filmie Forrest Gump.
Brak przejrzystego powizania pomidzy lokalem a nazw wy-
korzystuj przede wszystkim puby, knajpy, dyskoteki itp. Niekiedy
nazwa odnosi si do pomysu, ktry jest przez lokal realizowany (pub
Barka jest statkiem, restauracja Kuranty urzdzona zostaa w stylu
przypuszczalnie mechanicznie zdominowanego XIX wieku itd.).
Charakter reklamowy moe by w tych motywach podobny do
tego w onimach pochodzenia obcego. Jeli nazwa kontynuowana jest
w koncepcji przedsibiorstwa, to jest to dalszym krokiem w kierunku
tworzenia marki: za nazw ukrywa si wiksza obietnica dla klienta.
Ta obietnica przejawia si nie tylko w nazwie, lecz w wielu aspektach
przedsibiorstwa i jest jedyna w swoim rodzaju.
W przywoanym powyej badaniu (Nbling, Fahlbusch, Heuser
2012: 284) stwierdzono, e wskazwki dotyczce przedmiotu dzia-
alnoci s postrzegane w niektrych branach jako odpowiednie,
w tym przypadku w brany oprogramowania i transportu. Podobn
funkcj wskazujc utrzymuj take skadniki nazw w kolejnym
akapicie. Kolejny wniosek z tego badania: przekonujcych firm,
ktrych nazwy s zbiene z produktem/dziaalnoci firmy, ocze-
kuje si najczciej w wielkich koncernach, ktre wytwarzaj drogie
produkty wysokiej jakoci (Nbling, Fahlbusch, Heuser 2012: 284).
Wida wic, e ocena takich firm rzeczowych w adnym przypadku
nie jest jednolita.
478
sowa zoone z dwch sw bd elementw werbalnych: Bud-

mex, Euro-Trans
Nazwy tego rodzaju s kolejnym zjawiskiem, ktre w Polsce jest
wszechobecne. Okrelone sowa lub jeszcze czciej elementy
werbalne (sylaby, morfemy) mog by czone ze sob w nazw firmy.
Z reguy takie nazwy przedsibiorstw skadaj si z dwch czci.
Poniewa moliwoci kombinacji s wielorakie, istnieje bardzo wiele
firm, ktrych nazwy zostay utworzone w ten sposb.
Od strony formalnej mona rozrni trzy nastpujce typy nazw
(por. Szczyra 2006: 21):
dwie polskie czci skadowe: Rurgaz, Handlobud, Wkrt-Met;
jedna polska cz skadowa i jeden internacjonalizm/anglicyzm:
EkoOgrd, Budmex;
dwie czci obcojzyczne: Carmax, Eurocash.
Jeli chodzi o tre, to czci skadowe mona podzieli w nast-
pujcy sposb:
czci o penej treci semantycznej, zawierajce informacje
o brany lub rodzaju przedsibiorstwa: gaz, bud, ogrd;
czstk[i] psemantyczn[e] (Szczyra 2006: 21): euro, max, Pol;
semantycznie puste czci, najczciej pochodzenia onimicznego:
imiona, nazwiska waciciela lub jego rodziny, np. woj, mar, Zbych.
Jednake, jeli przyjrze si polskim mediom, mona zauway, e
takie nazwy s czasami wyszydzane. Kreatywno polskich przed-
sibiorcw jest ograniczona i zupenie zbdna (Witt 2013) pisze
pewna blogerka, zanim zacznie rozwodzi si o takich nazwach przed-
sibiorstw, jak te wymienione powyej. Umieszcza nastpnie w pocie
rysunek Macieja azowskiego pt. Branding, na ktrym czteroosobowa
grupa ma wymyli nazw dla firmy produkujcej rury kanalizacyjne.
Natychmiast padaj propozycje takie jak Rurex, Rur-kan. Lecz do-
piero poczenie z imieniem waciciela firmy, Zbigniewa, prowadzi
do wyonienia zwyciskiej propozycji Zbig-rur. Marketingowcy s
zadowoleni (por. azowski 2011).
Nowoczesny klient, tak jak wymieniona blogerka i rysownik, uwa-
a jednak widocznie tego rodzaju nazwy za bazeskie. Przedsibiorca
479
Marek Firlej
i marketingowiec Micha Grecki wymienia w swoim artykule na

blogu przede wszystkim trzy wane atrybuty nazwy przedsibior-
stwa: praktyczna, uniwersalna i sexy (Grecki 2013). Nie jest to
wprawdzie wypowied naukowa, lecz powinna przykadowo zilustro-
wa, o co chodzi w brany brandingu i marketingu, kiedy jakiemu
przedsibiorstwu chcemy nada nazw. Warto jednake podkreli,
e ten wzr tworzenia nazwy nie jest ograniczony wycznie do pol-
skich przedsibiorstw. Microsoft np. naley rwnie do tej kategorii,
tak samo jak Wal-Mart (od Sam Waltons Market).
Sexy s jeli przyjrze si przedsibiorstwom, ktre odnios-
y najwikszy sukces, oraz portfoliom zawodowych usugodawcw
z zakresu brandingu przede wszystkim takie nazwy, ktre nale
do ostatniej kategorii:
firmy o fantazyjnych nazwach skadajcych si z syntagm, neo-
logizmw lub (niezrozumiaych) akronimw, czasami rzucajce
si w oczy pod wzgldem ortograficznym i dwikowym: Axeleron,
Turbinn, ClassyGlossy, Milla baby Photography.
Takie fantazyjne firmy maj w zasadzie najwikszy potencja oddziay-
wania reklamowego. Dziki osobliwociom fonetycznym i graficznym
mona jednoznacznie rozpozna je jako nazwy wasne. Firmy o fanta-
zyjnych nazwach s indywidualne, sprawiaj wraenie nowoczesnych,
budz zainteresowanie i rzucaj si w oczy (Nbling, Fahlbusch, Heu-
ser 2012: 284), poza tym wbijaj si najlepiej w pami uczestnikw/
uczestniczek (Nbling, Fahlbusch, Heuser 2012: 284).
akronim
Z 30 najwikszych przedsibiorstw w Polsce 12 lub 13 ma w nazwie
akronim: PKN Orlen, PGNiG, PGE, KGHM, PZU, PKO BP, BP Europe, PKP,
LG Electronic Polska, PSH Lewiatan, JSW. Szczeglny przypadek przed-
stawia Bank Pekao, ktrego fonetyczne wartoci akronimu PKO (czyli
Polska Kasa Opieki) s napisane w penym brzmieniu.
Akronimy dadz si, jeli nie s zbyt dugie, atwo zapamita
i poniewa s puste znaczeniowo, mona je stosowa na caym wie-
cie. Wielki koncern przemysowy BASF nazywa si kiedy Badis-
che Anilin- & Soda-Fabrik [Badeska Fabryka Aniliny & Sody] (BASF
480
[b.r.]). W midzyczasie koncern zacz produkowa znacznie wicej

produktw ni tylko anilin i sod; jego nazwa skada si wycznie
z szeregu liter, ktry istnieje jako cakowicie uwolniony od pierwot-
nego znaczenia. Inne firmy, jak np. TAKKT AG[TAKKT SA], sprawiaj
jedynie wraenie akronimw, lecz ich nazwa jest cakowicie nie do
rozszyfrowania; tylko oba K mogyby wskazywa na firm poprzed-
niczk Kaiser+Kraft (por. TAKKT AG [b.r.]).
Jeli bada si przykadowo nazwy, ktre wykreowaa agencja
wyspecjalizowana w tworzeniu nazw przedsibiorstw, produktw
i marek, to uderzajce jest, e wikszo nazw mona przyporzd-
kowa temu obszarowi: Fermeco, Varbon, Modatec, Agrone, Reken,
Medivus, Gryski, Vellberg, Clett, Vindicat, Bilders, Lexuro, NANQ i wie-
le innych. Co prawda nie we wszystkich tych przykadach chodzi
o przedsibiorstwa (por. Nazwane.pl [b.r.]: 1 itd.), lecz w motywacji
prawie nie mona znale rnic midzy nazwami produktu, marki
bd przedsibiorstwa. Na podstawie tych nazw mona zidentyfiko-
wa dalsze moliwe wzorce ich tworzenia.
zagraniczny wygld
Vellberg, polski producent rowerw. Stwarza pozory, e pochodzi
z obszaru niemieckiego, holenderskiego bd skandynawskiego.
Medivus, polski handlarz w brany medycznej. Czstka skadowa
Medi- wyraa blisko z bran, kocwka -vus uycza aciskiego,
tzn. pasujcego do brany wygldu.
odchylenia ortograficzne
W przypadku Bilders chodzi o przedsibiorstwo budowlane. Ta nazwa
to zabawa z angielskim sowem builders. Do takich zabaw zalicza
si rwnie nieortograficzn pisowni wycznie duymi bd maymi
literami.
graficzna krzykliwo/nachalno
Poniewa neologizmy z natury rzeczy nie s ustalone ortograficznie,
mona je pisa dowolnie. Niezwyke kombinacje liter bd obce litery,
takie jak V w nazwie Vellberg, C oraz podwjne T w sowie Clett czy
te rzucajce si w oczy Q na kocu nazwy NANQ, to unikatowe cechy.
Innymi metodami mog by:
481
Marek Firlej
tworzenie pseudomorfemw
centrotherm photovoltaics z ac. centrum + pseudoaciska samo-
goska cznikowa o + therm (Nbling, Fahlbusch, Heuser 2012: 280);
krzywka
AIXTRON z francuskiego Aix-la-Chapelle + Elektronik (Nbling, Fahl-
busch, Heuser 2012: 280);
tworzenie nowych leksemw, neologizmw, sztucznych nazw
Agrone i Varbon s nowo utworzonymi leksemami, ktrych nie moe-
my wyprowadzi nawet od ich czci skadowych. Swj efekt osigaj
na paszczynie fonetycznej, tzn. dwikowej. Elementami fonetycz-
nymi mog zosta wzmocnione waciwoci produktu, w tym wiel-
ko, kolor lub te dynamika (Ebinger 2002: 40), ale take przymil-
no, wzbudzanie zaufania czy powaga (Nbling, Fahlbusch, Heuser
2012: 283). Swoje oddziaywanie rozwijaj czysto skojarzeniowo, albo
przez indywidualne powizanie z podobnymi cigami dwikw, albo
te poprzez cechy, ktre s przypisywane poszczeglnym dwikom.
Te bywaj jednake czsto zalene od jzyka. Jako w duej mierze
uniwersalne, moe by postrzegane poczenie dwikw [m], [l],
[a], i [o] z harmoni lub [i] z malekoci, a take [o] z wielkoci
(por. Ebinger 2002: 39).
W powyszych rozwaaniach badalimy oddzielnie najwaniejsze

czci skadowe nazw. Jak wida, to jednak w takich nazwach jak
centrotherm photovoltaics lub PKN Orlen nazwy przedsibiorstw
w adnym wypadku nie musz mie wycznie jednej czci ska-
dowej. W centrotherm photovoltaics do nazwy fantazyjnej dodano
jeszcze jedno pojcie, ktre celniej nazywa przedmiot dziaalnoci
przedsibiorstwa (nie rezygnujc z niepoprawnej pisowni maymi
literami). W przypadku PKN Orlen odnajdujemy dwie nietransparent-
ne czci skadowe: akronim i neologizm.
LG Electronics Polska dodaje jeszcze do okrelenia gazi przemy-
su okrelenie pooenia geograficznego i dziki temu posiada trzy
czci skadowe. Dodatek okrelajcy ga przemysu spotykamy
czsto, m.in. w firmach osobowych, gdy nazwisko osoby nie oferuje
482
adnej informacji o przedsibiorstwie: Robert Koss Music Serwis, El-

kam Zakad Usug Elektrotechnicznych Krzysztof Brzzka.
Ponadto s nazwy, a wspominam o tym, aby niczego nie pomin,
ktre skadaj si z kilku wyrazw, i nie jest to rzadkie zjawisko: wita
Krowa, bar; Przychodnia Towarzyska, bar (oba przykady Gakowski
2015: 70); Dobre Historie, wydawnictwo.
Przy tworzeniu marki, wic na logo, adresach internetowych
i w czasie prezentacji publicznych, siga si z reguy do krtkich form
(Nbling, Fahlbusch, Heuser 2012: 282). Tak byo w obu powyszych
przykadach, np. Robert Koss, Elkam lub LG. Jak zostanie to pokaza-
ne w nastpnym fragmencie, oglny trend kae pomin dodatki
rzeczowe.
Wczeniej jednak powinny zosta przedstawione dwie grupy z ka-
tegorii syntagm i sowotwrstwa, ktre mog wyrnia si szczegl-
n kreatywnoci:
zwroty i zdania bd konstrukcje rwnowace zdania: Zaraz
Wracam, bar (Gakowski 2015: 70);
najprzerniejsze gry sowne: Kupciuszek, sklep z odzie uywa-
n (Gakowski 2015: 70), moe jako gra sowna (wezwanie kup
ciuszek i bajkowa posta Kopciuszek) zosta take przyporzd-
kowana takim zdaniom. Grobo-Kop Zdzisaw Keczek, przedsi-
biorstwo pogrzebowe z Filipowic, gra swoimi dwoma polskimi
czciami skadowymi, nawizujc z jednej strony do przedmiotu
dziaalnoci przedsibiorstwa, a z drugiej strony do filmu RoboCop.
Humor jest ulubionym rodkiem przycigania uwagi klienta. Jed-
nake, jak wszystkim wiadomo, o humor mona si spiera (szczegl-
nie w przypadku pochwkw). Dlatego to, co obowizuje wszystkie
firmy, dotyczy te w szczeglnoci (prawdopodobnie) humorystycz-
nych nazw przedsibiorstw; a mianowicie to, e interpretacja nazwy
przez odbiorc czsto rni si od intencji namingowych kreatora
nazwy (Wo 2012: 300).
483
Marek Firlej
Rozwj diachroniczny
Nazwa przedsibiorstwa powinna by trafna i midzynarodowa

to jest wymg czsto formuowany. W praktyce wyraa si to tym,
e nazwy staj si coraz krtsze i przyjmuj (pseudo)acisk lub
(pseudo)angielsk form.
Synny przypadek skrtu poznalimy ju na przykadzie Siemensa.
Z nazwy Telegraphen Bau-Anstalt von Siemens & Halske (1847)
powstaa Siemens (od 1966 roku). Odpad przy tym dodatek rzeczo-
wy (przedmiot i dziaalno Telegraphen Bau) oraz cz skadowa
rdzenia nazwy, jak rwnie spjnik (& Halske). Niekoniecznie rwno-
wana, ale porwnywalna nazwa Anstalt [Zakad] ustpia (obecnie)
obowizujcemu okreleniu formy przedsibiorstwa AG [SA]. Na
skutek tego pozosta wic jedynie rdze i forma przedsibiorstwa:
Siemens AG. Ekstremalnym przykadem jest firma Gerresheimer AG,
ktra w roku 1888 nosia nazw Aktien-Gesellschaft der Gerresheimer
Glashttenwerke, vorm. Ferd. Heye, Gerresheim bei Dsseldorf (por.
Nbling, Fahlbusch, Heuser 2012: 281). Wszystkie czci skado-
we poza nazw miejscowoci oraz form przedsibiorstwa zostay
opuszczone.
Inne przedsibiorstwa wybray drog akronimizacji. Wymieniony
ju wczeniej Bank Pekao SA zosta zaoony w 1929 roku pod nazw
Bank Polska Kasa Opieki Spka Akcyjna (Bank Pekao SA [b.r.]), a p-
niej zmieniony w hybryd akronim sztuczny wyraz.
Jeli kopotliwe czci skadowe nazw znikaj, to winne temu
jest denie przedsibiorstw do zdobycia lepszej pozycji midzyna-
rodowej. Zamiast odstrasza zagranicznych klientw i inwestorw
trudnymi miejscowymi pojciami, przedsibiorcy redukuj nazwy
do najistotniejszych i moliwie najprostszych czci.
Trend do internacjonalizacji wyraa si take w tym, e kilka
przedsibiorstw wczyo do swoich nazw angielskie czci ska-
dowe (Nbling, Fahlbusch, Heuser 2012: 283). Wymiemy tu takie
przykady, jak Mannesmann Demag > Mannesmann Cranes, Centrotec
Hochleistungskunststoffe > Centrotec Sustainable lub z zastosowaniem
484
tumaczenia Arthur Pfeiffer Vakuumtechnik > Pfeiffer Vacuum Techno-

logy. Inne firmy zachowuj stare, staromodne nazwy, lecz oficjal-
nie wystpuj pod drug, odpowiadajc nowoczesnym wymogom
nazw. I tak Mnchener Rckversicherungs-Gesellschaft Aktiengesell-
schaft in Mnchen przedstawia si od kilku lat zarwno w Niemczech,
jak i na arenie midzynarodowej jako Munich Re.
Jeszcze gbszy proces mona obserwowa w takich firmach jak
Norddeutsche Affinerie AG bd Haarmanns Vanillinfabrik. W tym
przypadku miao miejsce cakowite przemianowanie, ktre nie ma
adnego zwizku ze star nazw. Z pierwszej z wymienionych spek
powstaa Aurubis AG, a z drugiej Symrise (Nbling, Fahlbusch, Heuser
2012: 281).
Zakadane dzisiaj przedsibiorstwo rzadko poda okrn
drog od nazw osobowych czy te nazw rzeczy poprzez skrty
i przemianowania do standardw midzynarodowych. Coraz wi-
cej przedsibiorstw zwraca ju przy swoim powstaniu uwag na
to, aby wybra midzynarodow, dobrze brzmic, uniwersaln
i rzucajc si w oczy nazw, krtko mwic: nowoczesn nazw.
Przy tym nazwy fantazyjne odgrywaj decydujc rol, dystansujc
wszystkie inne.
Nbling, Fahlbusch i Heuser (2012: 282) stwierdzili, e firmy za-
kadane w Niemczech w latach od 1790 do 1869 w 55% byy firmami
osobowymi, a w 44% firmami rzeczowymi. Aktualne nazwy z roku
2009 s jedynie w 21% firmami osobowymi, a tylko niecaa jedna
czwarta (24%) to firmy rzeczowe, natomiast absolutna wikszo
(54%) to firmy o nazwach wymylonych, fantazyjnych.
Natomiast o rozwoju i historii polskich nazw firmowych trud-
no cokolwiek powiedzie; wydaje si, e nie ma prac o nazwach
przedsibiorstw w Polsce z pierwszej poowy XX wieku lub wcze-
niejszych (witaa-Cheda 2013: 300 i nast.). Istnieje jednake cae
pole bada powiconych nazwom pastwowych zakadw w Pol-
sce Ludowej, jak np. Dolnolska Fabryka Instrumentw Lutniczych
Defil w Lubinie.
485
Marek Firlej
Podsumowanie
Podczas gdy nazwy przedsibiorstw mogy by wczeniej mniej lub

bardziej jasno dzielone na firmy o nazwach rzeczowych, osobowych,
mieszanych czy fantazyjnych, podzia ten jest w obecnych czasach
prawie zupenie bezuyteczny: przewaa firma o nazwie fantazyjnej
jako kategoria dominujca. Nie stosuje si przy tym wycznie mate-
riau onimicznego i apelatywnego, gdy rosnce rynki, a w zwizku
z tym coraz silniejszy nacisk konkurencji, wymagaj coraz wicej
kreatywnoci przy nadawaniu nazwy. Od nazwy przedsibiorstwa
oczekuje si dzi nie tylko, by identyfikowaa, lecz musi coraz silniej
indywidualizowa. Jednoczenie powinna przyciga uwag i budzi
pozytywne skojarzenia. Nazwa musi by rwnie uniwersalna, by
przedsibiorstwo mogo pozosta otwarte na rne gazie przemysu.
Z tego powodu ronie liczba nazw nietransparentnych i semantycznie
pustych, przede wszystkim w wielkich koncernach. Mae przedsi-
biorstwa coraz czciej kieruj si oryginalnoci i prbuj rzuca
si w oczy odchyleniami dwikowymi i ortograficznymi bd te
przypodoba si klientowi poprzez art sowny.
Tumaczenie z jzyka niemieckiego: Barbara Ratecka
486
Bibliografia
Bank Pekao SA [b.r.]. Historia Banku Pekao SA. Dostpne na: http://www.
pekao.com.pl/o_banku/historia/ (25.04.2016).
BASF [b.r.]. 18651901. Dostpne na: https://www.basf.com/de/company/
about-us/history/1865-1901.html (24.04.2016).
Busse D. (2012). Frame-Semantik. Ein Kompendium. BerlinBoston: Walter
de Gruyter.
Daimler AG [b.r.]. Von Daimler zu Mercds: Erste Warenzeichen der DMG.
Dostpne na: http://www.daimler.com/konzern/tradition/mercedes-
benz/daimler-zu-mercedes.html (21.04.2016).
Debus F. (2012). Namenkunde und Namengeschichte. Eine Einfhrung. Berlin:
Erich Schmidt Verlag.
Drew M.R. (2013). Brand Strategy 101: Your Logo Is Irrelevant The 3-Step
Process to Build a Kick-Ass Brand. Beneath the Cover Press.
Ebinger R. (2002). Die Entwicklung effektiver Markennamen. Konzeptionelle
Anhaltspunkte. Dostpne na (fragment): http://www.diplom.de/e-
book/221572/die-entwicklung-effektiver-markennamen (24.04.2016).
Fillmore C.J., Attkins B.T. (1992). Towards a frame-based lexicon: The case of
RISK and its neighbours. W: A. Lehrer, E.F. Kiitay (red.), Frames, Fields, and
Contrasts. New Essays in Semantic and Lexical Organization (s. 75103).
Hillsdale, N.Y.: Lawrence Erlbaum Associates.
Gakowski A. (2015). Motywacja w procesie tworzenia chrematonimii mar-
ketingowej. Poznaskie Spotkania Jzykoznawcze, 63(27), s. 6372, http://
dx.doi.org/10.14746/psj.2014.XXVII.5.
Grecki M. (2013). 5 tipw przy wymylaniu nazwy firmy i produktu. michal-
gorecki.pl. Dostpne na: http://michal-gorecki.pl/2013/09/5-tipow-przy-
wymyslaniu-nazwy-firmy-i-produktu/ (21.12.2014).
Hoffmann L. (1999). Eigennamen im sprachlichen Handeln. W: K. Bhrig,
Y. Matras (red.), Sprachtheorie und sprachliches Handeln. Festschrift fr
Jochen Rehbein zum 60. Geburtstag (s. 213234). Tbingen: Stauffenburg.
Ko G. (1996). Warennamen-, Firmennamenrecht. W: E. Eichler, G. Hilty, H.Lf-
fler, H. Steger, L. Zgusta (red.), Namenforschung / Name Studies / Les noms
propres. Ein internationales Handbuch zur Onomastik / An International
Handbook of Onomastics / Manuel international donomastique, vol. 2.
Halbband (s. 17951802). BerlinNew York: De Gruyter Mouton.
azowski M. (2011). Branding. Gosy w mojej gowie. Dostpne na: http://www.
glosywmojejglowie.pl/2011/09/28/branding/ (23.04.2016).
487
Marek Firlej
Nazwane.pl [b.r.]. Nasze realizacje. Dostpne na: http://nazwane.com.pl/

realizacje/0,0,11?page=1 (25.04.2016).
Nbling D., Fahlbusch F., Heuser R. (2012). Namen. Eine Einfhrung in die
Onomastik. Tbingen: Narr.
Oronowicz-Kida E. (2012). Nazwy sklepw z odzie uywan w aspek-
cie pragmatycznym (na przykadzie poudniowo-wschodniej Polski).
W: M.Olotiak (red.), Jednotliv a veobecn v onomastike. 18. slovensk
onomastick konferencia, Preov 12.14. septembra 2011 (s. 293301).
Preov: Preovsk Univerzita. Dostpne na: http://www.pulib.sk/elpub2/
FF/Olostiak3/pdf_doc/38-oronowicz-kida.pdf (26.04.2016).
witaa-Cheda M. (2013). Nazwy firm jako przedmiot jzykoznawczych
opracowa naukowych. -
, 3(6), s. 293309.
Szczyra A. (2006). Nazwy firm i sklepw w Wodzisawiu lskim. Stockholm:
Slaviska institutionen. Dostpne na: http://www.diva-portal.org/smash/
record.jsf?pid=diva2%3A197564&dswid=4818 (19.03.2016).
TAKKT AG (b.r.). Historie. Dostpne na: http://www.takkt.de/ueber-takkt/his-
torie/ (24.04.2016).
The International Council of Onomastic Sciences [b.r.]. Onomastic Termino-
logy. Dostpne na: http://icosweb.net/drupal/terminology (25.04.2016).
Witt A. (2013). Jak nazwa firm, czyli skd si wziy znane marki. Wittamina.
Dostpne na: http://wittamina.pl/jak-nazwac-firme/ (21.12.2014).
Wo K. (2012). Nazwy aptek w przestrzeni miejskiej Rzeszowa. Analiza seman-
tyczna. Sowo. Studia Jzykoznawcze, 3, s. 181191.
Mariusz Wszoek
Zasady projektowania
Niniejszy rozdzia, cho moe na pierwszy rzut oka przypomina

instrukcj uprawiania reklamy w kontekcie projektowym, a co za
tym idzie rwnie rynkowym, to jednak ni nie jest. W adnym wy-
padku nie jest moim celem prba opracowania gotowej, sformalizo-
wanej instrukcji obsugi reklamy, gdy kada taka prba prowadzi
do standaryzacji procedury kreatywnej, co w rezultacie podwaa
rudymentarn funkcj reklamy transportowanie wiata przey
organizacji w kontekcie managementu uwagi odbiorcy (reklama
ma zaskakiwa). Celem reklamy jest przede wszystkim zapewni
wyrnialno organizacji na rynku komunikacji. I cho wspczesna
praktyka projektowa nierzadko udowadnia co zgoa odmiennego, to
w reklamie, eby mc co mwi, trzeba mie co do powiedzenia.
Technologie zwizane z procesem kreacji oraz moliwe narzdzia
projektowe podlegaj cigym fluktuacjom tematyzacja komunikacji
w kontekcie nowych technologii projektowych i trendw w ramach
szeroko rozumianej polityki komunikacyjnej organizacji to materia
na osobny artyku, krytyczny rzecz jasna. Niniejszy fragment takie
w kadym razie przywiecao mi zaoenie jest czasoprzestrzenie
indyferentny. To znaczy, e nie zaley od dostpnych technologii czy
panujcych w danym momencie md. Niniejszy fragment mona
streci lotnym sformuowaniem: idea decyduje o medium, a nie me-
dium decyduje o idei. Rzecz, na ktr chc zwrci Pastwa uwag,
dotyczy bardziej punktw wzowych zwizanych z procesem pro-
jektowania reklamy oraz pewnego rodzaju wyrnialn kultur pracy,
489
Mariusz Wszoek
ktr mona sprowadzi do credo agencji reklamowej Nordpol: Im

chodniejsza gowa, tym gortsze serce.
W zwizku z tym, e reklama w ramach niniejszego podrcznika
jest sytuowana w obszarze nauki o komunikacji, rwnie i ta cz
bdzie powicona komunikacyjnym aspektom reklamy. Zebrane
zasady pochodz z obszarw praktyki projektowej agencji reklamo-
wych (m.in. Nordpol i TBWA) oraz dydaktyki w zakresie kreacji, ktr
mam przyjemno zajmowa wesp w zesp z wykadowcami Za-
kadu Communication Design na kierunku komunikacja wizerunkowa
w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Spoecznej Uniwersytetu
Wrocawskiego.
Nie zatrzymujc Pastwa, polecam uwadze.
zasady projektowania
nordpol/ tbwa/ communication design
Zasady
Mariusz Wszoek
projektowania
wystarczy si ich trzyma

nordpol
im chodniejsza gowa, tym gortsze serce
rdo: www.nordpol.com
zasada 1
strategia
komunikacja o wysokiej sprawnoci musi zwraca na siebie uwag,
musi jednoznacznie komunikowa istotny dla marki poytek z produktu.
zasada 2
aktywacja
reklama musi si uda w uamku sekundy; postrzegamy tylko 2% wszystkich
informacji medialnych. ci, ktrych si nie zauwaa, przegrywaj. c.
zasada 3
identykacja
prosz poegna si z nonikami sympatii, do ktrych pastwo
przywykli. prosz budowa innowatywne i wiarygodne rozwizania
identykacyjne. produkt nie jest najwaniejszy/ identykacja nie moe
by constans.
zasada 4
cechy produktu
nie wystarczy si rzuca w oczy. trzeba mie co do powiedzenia.
zasada 5
sieciowo komunikacji
we wszystkich kanaach komunikacji musi panowa ten sam duch.
koherentna tosamo
koherentna estetyka
koherentny przekaz
zasada 6
jzyk
dominacja masowoci w komunikacji to przeszo.
obecnie potrzebujemy indywidualizacji spoeczestwa (cile okrelonej
publicznoci/ grupy odniesienia).
zasada 7
prowadzenie marki
czas si odmodzi, nim bdzie za pno.
ronie coraz bardziej rednia wieku adresatw, ale starsi robi si coraz
modsi. jutrzejsi 40-latkowie bd modziej y ni dzisiejsi 40-latkowie.
zasada 8
media
everything is a media.
TBWA
it is all about the big idea!
rdo: www.tbwa.com
rdo: www.tbwa.com
konwencja
konwencje, ktre wyjaniaj obecn dynamik rynku,
s punktem wyjcia w procesie projektowym.
rdo: www.tbwa.com
disruption
umiejtno wyjcia z pudeka, przyjcia zewntrznej
perspektywy i przekrcenia konwencji, by mc osign
przysz wizj projektu.
rdo: www.tbwa.com
wizja
projekcja przyszoci rmy/ produktu/ usugi/ projektu
big idea, do ktrej si dy.
rdo: www.tbwa.com
konwencja disruption
nadawanie wszem i wobec wski przekaz, 1 do 1

popychanie wciganie
twj czas ich czas
wedug rozkadu na danie
opnione dziaanie czas realny
jednostronno interakcja
reklamodawca do klienta klient do klienta (person to person)
3060 sekund 60 sekund i duej
Jean-Marie Dru (2003), disruption live zmiana regu gry na rynku, s. 179
zasada 1
disruption
to narzdzie zmiany i stymulator rozwoju: metodologia pracy
i sposb patrzenia na wiat.
rdo: http://www.tbwa.pl/disruption-media-arts/narz%C4%99dzie-do-zmiany/
zasada 2
disruption
to sztuka zadawania pyta, kwestionowania konwencjonalnego mylenia, przeamywania
zaoe i uprzedze, ktre przeszkadzaj w dostrzeganiu moliwoci i tworzeniu.
zasada 3
media
kiedy mwimy media, mamy na myli kad przestrze pomidzy mark a odbiorc.
zasada 4
odbiorcy
nie moemy odbiorcw traktowa jak konsumentw. nazywajc ich konsumentami,
zakadamy, e s gotowi i chtni do konsumowania. wedug nas tak nie jest.
zasada 5
odbiorcy
musimy zrozumie zachowanie odbiorcw, zdoby ich uwag i wcign ich w nasz
opowie o marce.
zasada 6
pomys
disruption polega tutaj na prostej myli, e pierwszoplanowym bohaterem jest pomys,
a nie konsument.

zasada 7
agencja
disruption zapobiega () sztucznemu podziaowi na strategi i realizacj. disruption
wykorzystuje najwaniejsz przewag (): nasz odpowiedzialno zarwno za wkad
strategiczny, jak i za produkt kreatywny.

zasada 8
sukces
to, co pozwalao ci osign sukcesy w przeszoci, nie sprawdzi si w przyszoci.
larry hochman

communication design
zasady projektowe
zasady oferowane w ramach studiw projektowych w instytucie dziennikarstwa i komunikacji spoecznej na specjalnoci communication design. wystarczy si stosowa.
www.pk.uni.wroc.pl
punkt wyjcia
reklama jest ofert komunikacyjn, std punktem wyjcia w procesie projektowym
jest komunikacja i to, co chcemy komunikowa.
rdo: Fleischer 2001

co pastwo chc reklamowa?
jaki to ma mie image? jakie to ma waciwoci? jakie korzyci oferuje komu? jakie
znaczenie ma to wyprodukowa?
rdo: Fleischer 2001

co pastwo chc komunikowa?
to, co ma by reklamowane, trzeba przeoy na ide, koncept kreatywny, histori,
narracj, generalnie wiat przey, pamitajc o tym, e idea decyduje o medium,
a nie medium o idei.
rdo: Fleischer 2001

kto jest pastwa publicznoci?
publiczno reklamy konstruuje si nie na podstawie zmiennych demogracznych
(te dla komunikacji s indyferentne), ale na podstawie stylw ycia.
rdo: Fleischer 2001

zasada 1
informacja
w reklamie jest czas i miejsce tylko na jeden komunikat. kto tego nie przestrzega,
przegrywa.
zasada 2
media komunikacji
kada przestrze moe by medium komunikacji tradycyjne ujcie mediw jest
tradycyjne.
zasada 3
publiczno reklamy
komunikacja (reklama) dla wszystkich to komunikacja (reklama) dla nikogo.
zasada 4
wizerunek a reklama
rezultatem dziaania reklamy jest wizerunek. caa reszta to skutek uboczny.
zasada 5
wielowymiarowa analiza
reklama daje moliwo wielowymiarowej analizy oferty komunikacyjnej, a co za tym
idzie jest to przestrze do opowiadania wielowymiarowych historii.
zasada 6
niedokoczone historie
reklama nie moe si koczy na noniku (reklamowym). pointa stoi po stronie
uytkownika reklamy.
zasada 7
jzyk
jzyk powinien by dostosowany do jzyka, jakim posuguje si publiczno reklamy,
a nie jej twrca.
zasada 8
moda
trend jest puapk, w ktr atwo wpa. ale jest te wini lecc przez wie.
jutro bdzie nowy dzie.
zasada 9
marzenia
ludzi poznaje si po marzeniach. cele si realizuje, marzenia sima.

Manual Reklama MW

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Manual Reklama MW

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Reklama

Publikacja sfinansowana ze rodkw Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji

recenzja: dr hab. Arkadiusz Lewicki, prof. Uniwersytetu Wrocawskiego

redakcja: Justyna Ostafin

Publikacja ukazaa si w ramach serii Communication Design

Wsppraca wydawnicza Wydziau Filologicznego Uniwersytetu Wrocawskiego

Wydawnictwo LIBRON Filip Lohner

Manual to w prostym tumaczeniu z jzyka angielskiego Podrcznik.

humanistycznych, spoecznych i zapewne artystycznych. Liczymy

interkulturowej. Autorka podejmuje prb teoretycznego opracowa-

Zastanwmy si chwil nad struktur i funkcj reklamy w komuni-

Jak wic wida, wymagane s w tym procesie: odpowiednia

Z jednej strony co oferowane jest naszej uwadze,

Kiedy oferta postrzeganiowa koreluje z uwanoci,

Rezultatom tej korelacji nadawane s znaczenia,

W ten sposb przenosimy postrzegania do komunikacji.

Chodzi bowiem o problem, jak z postrzega zrobi komunikacje.

Postrzegam np., e chodnik zrobiony jest z pyt chodnikowych.

rdo: materiay wasne.

Niby nudne, le skadrowane i skomponowane zdjcie o nudnym mo-

Walut i narzdziem reklamy jest uwaga.

Uwaga, za ktrej zagospodarowanie reklama jest opacana im wi-

Reklama to wykorzystanie zjawiska sterowanej komu-

Irytacj produkuje si tak, by komunikacja haczya,

A zacinanie si komunikacji tworzone jest przez irytacj

Pojcia (a nie sowa) irytacja uywam tutaj w takim sensie,

rdo: kampania dla UNICEF, agencja Jung von Matt.

W naszym tu kontekcie za irytacja odnosi si do nastpujcego

Pogld, jakoby reklama suya sprzeday, jest rezulta-

Jeli wic definicja Reklama suy do zwikszenia sprzeday jest

rdo: kampania dla UNICEF, agencja Jung von Matt.

Podobnie ma si rzecz z kolejnym a czsto spotykanym twierdze-

Reklama jest dwigni handlu.

Poniewa reklama jest zjawiskiem w najwyszym stopniu komu-

Ja nigdy w yciu nie kupi BMW.

I dlatego go nie kupi.

Kiedy znam wizerunek produktu, mog go kupi lub nie6.

Nie kupujemy produktu wbrew jego wizerunkowi.

A jeli jednak, wtedy inni i tak sytuuj nas na tle tego

Uoglniajc wic dotychczasow argumentacj, stwierdzi mo-

1125 lub D.O.A.

to wtedy, jeli przedtem nie wiedzieli Pastwo, co to jest, nie b-

Poniewa my jednak podczas asymilacji ofert komunikacyjnych

Nie ma ucieczki przed wizerunkiem.

Mamy bowiem w tym wymiarze do czynienia z dwoma odmienny-

Z faktu, e ja na plakacie reklamowym na co si pa-

a) dlaczego (= elementy z przeszoci) ja si patrz i

Mog si bowiem patrze z obrzydzeniem lub z zachwy-

A zatem decydujce nie jest patrzenie, lecz znaczenie. Patrzenie pro-

rdo: fotografia wasna.

2) reklam imageow (caa reszta);

rdo: reklama dla Niedermeyer, agencja TBWA.

rdo: fotografia wasna.

(niechcca poniewa w reklamie pojawia si znaczenie Wrocaw mia-

1. Co Pastwo chc reklamowa?

Nie pytamy przy tym, jak si to nazywa, bo nazywa si rnie i za-

Nie pytamy o produkt w sensie fizycznym. Za produkt w sensie

Kiedy ju wiemy, co chcemy reklamowa, przechodzimy do dru-

2. Co Pastwo chc (za-)komunikowa?

Jestemy zatem w sytuacji, e wiemy, co chcemy reklamowa. A wie-

Idea decyduje o medium, a nie medium o idei.

Wracajc za jeszcze na chwil do poprzednich uwag o rekla-

Reklama nie mwi mi kup Pani/Pan ten produkt.

A poniewa nikt z nas nie jest krewnym psa Pawowa10, podejmuje-