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PBLICAS
Resumen
Las empresas competitivas usan diferentes estrategias de relaciones pblicas para
mejorar su imagen de marca en el mercado, entre ellas se encuentra la utilizacin del
marketing deportivo que contempla unas caractersticas especficas que impactan
estratgicamente en los diferentes pblicos. Se plantea que todo tipo de empresa
puede usar el deporte para generar una buena imagen de marca y para establecer
relaciones efectivas con sus pblicos, pero esta debe ser una decisin inteligente que
contemple la imagen corporativa a difundir, los valores y caractersticas del deporte,
equipo o deportista a patrocinar y de la forma como se definan y gestionen las
relaciones con los diferentes medios de comunicacin.
Abstract
The competitive firms use different public relations strategies to enhance their brand
image in the market, among them is the use of sports marketing that includes specific
features that impact strategically different audiences. It raises all kinds of business can
use sport to build a good brand image and to establish effective relationships with their
audiences, but this should be a smart corporate image that includes spreading the
values and characteristics of sport, team or athlete to sponsor and how they define and
manage relationships with different media.
Introduccin
El entorno competitivo de las marcas ha llevado a que las empresas comprendan la
importancia de la comunicacin eficaz con sus diferentes pblicos, puesto que esta se
convierte en un canal directo de relaciones pblicas que promueve una mayor
aceptacin y recordacin de las marcas. Las empresas y las agencias publicitarias han
desarrollado diferentes estrategias que impacten a los clientes, y para ello se han
soportado de varias herramientas que influyen en la vida cotidiana de los consumidores
como lo son el entretenimiento, el espectculo, la salud y el deporte.
A travs de este ensayo se har un anlisis de cmo las empresas deben utilizar el
marketing deportivo para desarrollar sus estrategias de relaciones pblicas que
impacten efectivamente tanto a los clientes internos y externos, y en consecuencia se
genere y mantenga una buena imagen de marca.
Las empresas y el deporte, dos palabras que parecieran tener poco en comn, la
primera con un carcter muy formal que ejemplifica trabajo, ocupaciones, y productos,
y la segunda que asemeja a diversin, entretenimiento y salud. Se podra preguntar si
es factible relacionar estos dos conceptos y enlazarlos para crear algo, y la respuesta
es que si. De lo anterior surge el Marketing deportivo, una estrategia que utilizan las
empresas y las marcas para comunicarse con sus diferentes pblicos.
Del mismo modo (Luna A., 2009) afirma que: Las relaciones pblicas se han convertido
en los ltimos aos en una variable comunicacional muy importante. Ello es debido a
que permite de modo directo la comunicacin con los medios y con los consumidores,
demostrando en cierto modo la importancia que le da la empresa u organizacin a las
necesidades formativas e informativas de los usuarios. As mismo, este tipo de
estrategias es de gran vala para la imagen corporativa de la organizacin. Lo anterior
sin duda lleva a comprender el valor de las relaciones pblicas ya que esta crea una
ventaja competitiva ante los clientes y medios de comunicacin, puesto que al
satisfacer sus necesidades de informacin se va a crear un lazo de confianza que se va
a traducir en relaciones comerciales saludables y fructferas de las cuales cada
individuo va a ganar, los medios de comunicacin porque van a tener a la mano
informacin de la empresa, de sus marcas y de lo que sucede en esta, adems de
utilidad econmica por pautas publicitarias, y los clientes porque van a tener
informacin de las diferentes marcas de las cuales podrn elegir de acuerdo a sus
gustos y a la que ms le haya impactado por sus relaciones pblicas y publicitarias.
Jerry67867. (2012, Junio 15). Que es el marketing deportivo? Entrevista Gerardo Molina ESPN.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=q-VVf-DxjFk
Las relaciones pblicas han influido claramente en la estructuracin del uso del
marketing deportivo por parte de las empresas, tal como lo afirma (Garca I., 2010): El
comportamiento de las empresas deportivas se ramifica notoriamente en el mundo del
consumo. Estas actividades comerciales se mueven alrededor del producto, el lugar, el
precio, la promocin y las relaciones pblicas, las cinco pes de marketing deportivo. Si
se analiza el por qu de las relaciones pblicas como una de las pes del marketing
deportivo se establece que debe haber una relacin estrecha y directa entre lo que es
la empresa o marca y lo que se quiere comunicar a travs del deporte, no puede haber
inconsistencias entre estos elementos que acompaados del producto, la plaza, la
promocin y el precio conformaran el mensaje de comunicacin que finalmente
recibirn los pblicos deportivos.
Ahora, aunque toda empresa de alguna forma es compatible y puede realizar marketing
deportivo a travs del patrocinio de algn equipo, deporte o deportista en especfico,
debe tomar una decisin inteligente y planificada tal como lo propone la (Universidad de
Pensilvania, 2005) donde Destaca la necesidad de alinear la actividad de patrocinio
deportivo con la estrategia corporativa de la empresa, as como de medir su eficacia.
Constantemente falta criterio y objetivos claros que guen a las empresas a la hora de
tomar decisiones de patrocinio deportivo, lo cual es comn ya que las marcas corren
apresuradamente a pautar y patrocinar a un deporte o equipo sin saber si este
realmente va de acuerdo con sus valores e imagen corporativa, si el producto de la
empresa puede demostrar sus caractersticas competitivas con esa actividad deportiva
y si ante todo se est utilizando el canal de comunicacin adecuado para establecer
relaciones pblicas efectivas con los diferentes interlocutores. La (Universidad de
Pensilvania, 2005) complementa su postura estableciendo las siguientes etapas en la
estrategia del patrocinio: 1) Evaluacin del proyecto (Identificacin de valores de la
entidad deportiva, Branding, Relaciones Pblicas), 2) Alineacin con objetivos de la
compaa, 3) Bsqueda de intereses comunes entre empresa y patrocinado, 4)
Comunicacin interna y comunicacin externa 5) Desarrollar Publicidad. Cada una de
estas etapas se debe desarrollar cuidadosamente por el equipo comercial de la
empresa y el relacionista pblico, y por la agencia de publicidad para tomar una
decisin acertada de patrocinio que en realidad impacte, cre valor y fomente efectivas
relaciones pblicas.
Una vez determinado cual deporte se asocia ms con la marca y el pblico objetivo, se
integran la imagen de los dos para formar una sola figura y mensaje que se va a
transmitir a los diferentes pblicos, posterior a esto es imprescindible seleccionar los
escenarios mediticos por los cuales la empresa va a difundir masivamente su
estrategia de marketing deportivo. Segn (Gutirrez, 2008): Con base en el estudio se
debe establecer que medios difunden ms el deporte y adems de qu forma lo hacen,
es decir, es de vital importancia hacer un anlisis de los medios pues son los canales
por donde se llega a quienes le interesa la marca, tambin sirve para delimitar el
presupuesto adecuado para operar en el canal que sea efectivo. En ese orden de
ideas se establece el papel fundamental que juegan los medios de comunicacin en el
marketing deportivo, estos se convierten en elementos esenciales de la campaa de
relaciones pblicas de la empresa. Tal como afirma(Garca, 2010): Para que las
relaciones pblicas sean efectivas, el experto ha de perseguir tanto agresiva como
profesionalmente tanto las relaciones con los medios de comunicacin, como las
relaciones con la comunidad. No se debe dejar de lado el impacto que causan los
medios de comunicacin en la vida cotidiana de las personas. Debemos resaltar la
contribucin de los medios de comunicacin en el crecimiento del deporte y su actual
popularidad.
Herbalife. F. (2010, Julio 12). Patrocinios deportivos 2010 Herbalife.
Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=uYpXSnkbRyA
Las empresas deben establecer claramente las tcnicas para generar confianza en los
medios de comunicacin que divulgaran la estrategia de marketing deportivo utilizado
como es el caso del patrocinio de un equipo o deportista determinado, para
esto (Garca I., 2010) propone que: En el deporte las relaciones pblicas suelen ser
sinnimo de publicidad de relaciones con los medios de comunicacin. Muchas
personas han desarrollado esta percepcin porque los directivos de las empresas de
relaciones pblicas facilitan datos estadsticos a los medios de comunicacin con el
propsito de incrementar la exposicin de la organizacin deportiva ante aquellos, lo
cual se convierte en una excelente estrategia, ya que si se establecen relaciones serias
y fuertes con los medios de comunicacin estos le darn una mayor exhibicin a la
marca con lo cual se estar comunicando efectivamente con los diferentes pblicos y a
la vez se estarn consiguiendo nuevos clientes.
Conclusin
En sntesis el deporte tiene unas caractersticas y valores comunicativos particulares
que lo convierte en un medio eficaz para impactar en los pblicos de una empresa o
marca, si se establece una estrategia efectiva de relaciones publicas apoyada en el
marketing deportivo y partiendo de una planificacin adecuada, que considere la
compatibilidad de la imagen de la marca y del deporte seleccionado se podrn obtener
resultados muy satisfactorios que llevaran a crear y mantener una buena imagen de
una empresa. Cabe resaltar que es imprescindible establecer tcticas de apoyo con los
medios de comunicacin para darle un mayor grado de exhibicin a la estrategia de
marketing deportivo utilizada, de igual forma no se deben dejar de lado los clientes
internos y mixtos ya que se puede usar este tipo de marketing para desarrollar
estrategias de comunicacin con estos pblicos. En conclusin el marketing deportivo y
las relaciones pblicas son elementos que si se manejan en conjunto de forma
inteligente pueden hacer que una empresa que venda cualquier tipo de producto o
servicio impacte positivamente en el mercado y todo a travs de una actividad tan
cotidiana y amable como lo es el deporte.
Bibliografa
Desbordes, M., Ohl, F., & Tribou, G. (2001). Estrategias del Marketing Deportivo.
Anlisis del Consumo Deportivo. Barcelona: Paidotribo.