UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Introduccin

La mercadotecnia consiste en un conjunto de principios y prcticas que se llevan a cabo con

el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto tambin hace
referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.
La mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las empresas. Su intencin
es retener a los clientes actuales que tiene una organizacin, mientras que intenta sumar
nuevos compradores.
Las tcnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas
necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas
como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (referido a la distribucin) y Publicidad (o
promocin). La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de
los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para disear, ejecutar y
controlar las actividades de comercializacin de una empresa.
Las campaas de marketing suponen una inversin en la relacin de la empresa con sus
clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados. Tambin pueden
incluir publicidades en los medios de comunicacin. Por lo tanto, las acciones de
mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de la rentabilidad a corto o
a largo plazo.

1.1 Conceptos bsicos de la mercadotecnia.

La mercadotecnia administra los mercados para producir intercambios y relaciones con el
propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.

Definimos: la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el
intercambio de productos y valores con otros.
La mercadotecnia tiene cuatro principales puntos que son: el mercado meta, necesidades
del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad.
- Mercado Meta: es un grupo de clientes a quienes una organizacin dirige
especficamente su esfuerzo de mercadotecnia.
- Necesidades del consumidor: carcter de aquello de lo que no pueden prescindir los
clientes.
- Mercadotecnia coordinada: la promocin-venta de un producto de una empresa
dirigido a un grupo de personas.
- Rentabilidad: es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es
lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber
realizado un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de
sus clientes mejor que la competencia.

Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades
humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el
individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales
de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas
necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del
carcter del ser humano.

Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como
lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se
le antojarn 8 unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una
hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los
objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona,
aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos
que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o
servicios que los satisfagan.

Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere
elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn
respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Producto Las
necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos
necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la
atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede
satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser
ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los
productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los
objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los
bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.

Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio
tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que
despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de
producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y
trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del
concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias
condiciones.

Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de
medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos
poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400
dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las
transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un
refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin
pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que
escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin
intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar
del acuerdo.

Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de
compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos
una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un
alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden
satisfacer sus necesidades.

1.2 Objetivos y funciones.

Principales Funciones de la Mercadotecnia:
La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener
informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia por ejemplo, para conocer quines
son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu
hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para
satisfacerlos.

Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en
cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo
aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado
meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas
bsicas:
1. Bienes
2. Servicios
3. Experiencias
 4. Eventos
5. Personas
6. Lugares
7. Propiedades
8. Organizaciones
9. informacin
10. ideas.
Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por
una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u
organizacin (para que perciba utilidades).
Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el
producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de
distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un
nivel de intermediarios).
Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto
al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un
producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la
mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas,
las relaciones pblicas y el marketing directo
Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el
ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo
de las actividades anteriores.
Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que
se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de
sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en
este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".
objetivos de la mercadotecnia. Objetivo general (o competencia general) Es la recoleccin
y anlisis de datos de clientes actuales y potenciales para establecer las posibilidades de
venta de nuevos productos y servicios.
Objetivo social. La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio
de las personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaa de mercadotecnia
social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los seres
humanos y la sociedad ms todo lo que conlleva la mercadotecnia pura, todo esto
obviamente combinado con una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que
pone en prctica una campaa y estrategias de mercadotecnia. Mediante estrategias de
mercadotecnia social logramos promocin de un cambio; por ejemplo, como en las
campaas de salud pblica que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina preventiva,
la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables de un target.
1.3 Campo de la mercadotecnia
La mercadotecnia tiene un amplio campo de accin podemos utilizarla en empresas, en
partidos polticos, en escuelas incluso los profesionales pueden realizar su propia
mercadotecnia, comnmente la podemos ver en empresas en un comercial de televisin,
ofreciendo su producto o servicio, de esta manera los clientes se pueden percatar de un
producto y muchas personas se dejan llevar por la imagen televisiva cuando el producto no
es tan perfecto como lo muestran.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA:
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus
vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la
publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros,
cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca
de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc...
Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos,
las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes
actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para
llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres
grandes reas:
En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el gerente de
mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en
un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual,
permite un movimiento econmico en todo un pas y en el mundo entero.
En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos ms productos y
servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100
aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de
mercadotecnia (como la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o
deseos).
En la creacin de empresas mas competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el
cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan
pagarlo, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando
los canales de distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.
1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia
Pese a las dificultades econmicas que todava enfrenta gran parte de Europa, Estado
Unidos y Mxico, la industria de la comunicacin y la mercadotecnia tiene muchas
oportunidades de crecimiento si logra revolucionar e impulsar an ms el consumo a travs
de divertidas, innovadoras e impactantes estrategias.
LA EDAD DE LA IMPACIENCIA
Las expectativas del consumidor en trminos de velocidad y facilidad de uso se han elevado
exponencialmente.
Conforme los negocios responden en especie, poniendo a disposicin sus productos y
servicios de forma ms instantnea, la impaciencia y la impulsividad no podrn evitar
seguir aumentando.
A partir de las recomendaciones y expectativas de distintos expertos en la materia, a
continuacin se presenta una seleccin de seis tendencias que dieron mucho de qu hablar
en el 2014 y darn mucho de que hablar en este ao.
Humanizacin
Los clientes no son simplemente consumidores, son personas que viven en un entorno sobre
saturado de mensajes publicitarios, que lo nico que buscan es disfrutar de los productos y
servicios en un entorno neutro donde puedan socializar con otras personas y las marcas, de
forma natural.
Un ejemplo de esta visin sera la marca de un banco en donde los empleados antes de
preguntar Qu tramite va a realizar? en primera instancia pregunten Cmo estuvo hoy
su da?, el trato debe de ser como el de un buen amigo.
Si esta un cliente molesto por un cargo extra en su tarjeta de crdito llama por telfono para
solucionar su problema, si el empleado se enfoca en: Cmo est el cliente?, con esto el
telefonista podr percibir su estado de nimo y muy posiblemente pueda hacer cambiar la
actitud del cliente de un estado de ataque a uno donde el consumidor se enfoque a escuchar,
si se logra resolver el problema ser una persona que hable lo bien que lo trataron y no
sobre el cargo extra a su tarjeta de crdito.
La comunicacin en redes sociales por parte de las marcas debe ser para dialogar y
reafirmar el lazo de amistad que se tiene con las personas, no se debe persuadir a la compra
de los productos y servicios, pues solo obtendr el rechazo.
Para llegar a tener clientes ms fieles hay que dejar de verlos como clientes.

Miguel Moya -
LAS MARCAS VAN A MOVILIZAR SUS CONTENIDOS
Si bien las penetraciones respectivas de smartphones y tablets son bajas en Latinoamrica
cuando se les compara con los niveles de mercados tecnolgicos ms maduros (ndice de
penetracin de smartphones del 28% en Mxico comparado con un 65% en EE.UU.),
dichos niveles de penetracin estn creciendo de manera significativa. Tambin resulta
lgico que los usuarios frecuentes de dispositivos mviles sean un segmento de inters para
muchas marcas. Por lo tanto, tales marcas necesitan usar un diseo web receptivo y otra
tecnologa para asegurar que los usuarios mviles interacten fcilmente con sus
contenidos.
REDES SOCIALES POR NICHO. EL IDIOMA DE LAS IMGENES
Se trata de cambiar a un vocabulario visual que se basa en fotos, emojis, fragmentos de
vdeo y otras imgenes, reemplazando en buena medida la necesidad de incluir texto.
El idioma de las imgenes es la nueva jerga que es necesario dominar. Por ejemplo: Tinder,
y otras aplicaciones similares que simplifican el proceso de citas en lnea, evita los perfiles
llenos de texto y da preferencia a la publicacin de fotos que se pueden examinar con
rapidez.
Un buen ejemplo es eBay que han introducido opciones de entrega el mismo da, lo cual en
algunos mercados ya estn expandiendo su disponibilidad a paso firme; eBayNow ha
reducido su tiempo de entrega incluso a una hora, el cual hace entregas de productos de
comercios locales en alrededor de una hora por una mnima comisin.
Hoy en da todo mundo quiere estar sano, por lo menos ese es el deseo, por tal motivo
muchas marcas le apuestan a desarrollar estrategias de comunicacin que los hagan verse
como marcas saludables.
El momento que varias Redes Sociales teman, podra darse este prximo ao, donde
veremos que la gente dependiendo su edad se va inclinando ms por una plataforma social
que por otra, en lugar de estar todos en las mismas como hasta ahora.
Siguiendo la tendencia que se ha visto hasta ahora, Facebook se convertir en la plataforma
social para gente mayor(+30 aos) mientras que plataformas como Twitter, Ello, Snapchat,
Path y Keek sern las favoritas de la gente ms joven.

1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia

Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores econmicos, Polticos
y legales, sociales y culturales, etctera. A continuacin se examinan cada uno de ellos:
FACTORES POLTICOS Y LEGALES:
Los avances en el medioambiente poltico afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de
bines y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e
instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin; consiste en un conjunto
interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y
limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES:
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de individuos y grupos, as
como en sus problemas ms importantes. La cultura es considerada como la representacin
de una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes,
costumbres y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el
ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria
mexicana est basada en productos provenientes de maz, frijol y chile, en los pases
asiticos la base es el arroz, en los pases europeos es el trigo, etctera.
FACTORES DEMOGRFICOS:
Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercadolgicas de las
empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin, profesin,
nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, religin y actividad. En Mxico, las
estadsticas demogrficas ms importantes y recientes al ltimo censo de poblacin pueden
consultarse pueden consultarse en la pgina web del instituto nacional de estadstica y
Geogrfica. (INEGI).
FACTORES ECOLGICOS: los factores ambientales se han hecho cada vez ms
importante en la dcada de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son
ms conscientes del problema ecolgico y lo expresan abiertamente, es un movimiento
que no se limita pas, esta inquietud es una manifestacin mundial, en los ltimos tiempos
han aparecido un sin nmero de organizaciones que protegen el medioambiente como son:
Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigacin
y Extensin Forestal Andino Patagnico, Asociacin Espaola de Ecologa Terrestre, entre
otras, en Latinoamrica.
Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecologa a
largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono, entre
otros factores.
FACTORES ECONMICOS:
Las fuerzas econmicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones
de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son
una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea
comercial o no lucrativa.
Los factores econmicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia ; entre dichos
factores se encuentran: tasa de inters, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de
crditos.
FACTORES TECNOLGICOS: La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo
tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin
cientfica. A la tecnologa se le debe su aportacin de mquinas, edificios, materiales y
procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, tambin se le
atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio
ambiente
FACTORES MICROAMBIENTALES
Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores,
Intermediarios y consumidores.
Los cuales son:
COMPETENCIA:
Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en
mercadotecnia. Se haba entendido como competencia a todos aquellos productos que son
iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artculos que
satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores, actualmente el concepto
es ms amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del
consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Los competidores influyen
activamente en la eleccin de mercados de una empresa, los intermediarios de la
mercadotecnia en los proveedores en la mezcla de productos, as como en la mezcla de
mercados.
INTERMEDIARIOS:
Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los
mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas,
compaas de transportes, almacenes, etctera.
PROVEEDORES:
Son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la fabricacin de
nuestros productos, no solamente.
Se habla de materia prima sino tambin de diferentes servicios que requiere la empresa y
que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes compaas buscan una
integracin con sus proveedores ya que requieren estndares de calidad; para que una
empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con
ella tambin trabaje con calidad. Es muy importante ser muy cuidadoso en la eleccin de
todos los proveedores no solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y
servicio.
MEDIOS DE INFORMACIN:
Participantes muy activos del microambiente son los reporteros capaces de colocar un
producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros
estn vidos de noticias y dispuestos a todos con tal de superar a sus propios competidores
directos. Adems, siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticias
por no prestarle ms raiting o audiencia
.OTROS FACTORES:
Cada organizacin enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios,
donde unos inciden ms que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etctera,
son tambin actores que un momento determinado presentan sus demandas. La presencia y
presin constante de los factores MACROAMBIENTALES y de los actores
MICROAMBIENTALES ha obligado al mercadlogo a desarrollar estrategias de
mercadotecnia integrales, cada vez ms completas, donde se contemplen las expectativas de
quienes participan en su medio ambiente.