GESTIN DE RR.HH.

Marca, religin y ftbol

en la gestin de personas
Marca,religinyftbolsontrespalabrasqueescondenungranpoderde
persuasin,porcuantoquelasimgenesreconocidasdepersonasysmbolos
soncapacesdeestimularreassimilaresdelcerebroyactivarfuertemente
elplanoemocional(Lindstron,2008).Encontrarlosparalelismosquetienen
entresenlaformadegestionarsucomunicacin,puedeserunelemento
claveparamejorarlagestindepersonasenunaentidad.
Alberto Blzquez Manzano, Doctor en Ciencias del Deporte y experto en Gestin Deportiva.
@Dr_Blazquez
Blog: http://albertoblazquezmanzano.blogspot.com.es

E
l cerebro con los aos, almacena imgenes e
ideas asociadas a una religin, marca, persona
o un deporte y son las que condicionan el
comportamiento ante las mismas. La relacin
entre estos mbitos se puede observar en
diferentes ejemplos. As, por ejemplo, no es extrao ver
que los triunfos de un equipo de ftbol se festejen ante
vrgenes o dioses.Tampoco que al gol de Maradona en el
Mundial de Mxico 1986 se le denominara La mano de
Dios, o que a Iker Casillas se le apode El Santo. La pri-
mera pregunta que podramos hacernos es: qu conlleva
lograr fans o seguidores dentro o fuera de una empresa?
El comportamiento de un seguidor ferviente se aproxi-
mara al de un accionista exigente que sin necesidad
de tener vinculacin contractual con la entidad, creencia,

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FICHA TCNICA
Autor: BLAZQuEZ mANZANO, Alberto.
Ttulo: marca, religin y ftbol en la gestin de personas.
Fuente: Capital Humano, n 297. Abril, 2015.
Resumen: Lograr empleados o clientes que sientan la em-
presa como suya (partner), es un deseo al que aspira toda
empresa. Sin embargo, ello conlleva la estimulacin del
plano emocional, que no suele entender de clusulas con-
tractuales o protocolarias. El objetivo de este artculo es
profundizar en aquellas variables comunes que presentan
marcas poderosas, deportes como el ftbol o diferentes
religiones; las cuales logran seguidores fervientes. El autor
analiza 9 claves que hacen que las marcas, la religin y
el ftbol cuenten con seguidores muy fieles y cmo esta
claves se pueden aplicar a la empresa.
Descriptores: marca / Religin / Deporte / Valores
producto o persona; quiere que se logre el mximo rendi-
miento y coherencia tanto en la faceta profesional como
en la personal. La contrapartida a esa exigencia, ser su
lealtad mediante un compromiso con alto componente
emocional.
Una segunda pregunta sera, qu significa adoptar una
identificacin grupal? Formar parte de un grupo provoca un
cambio de mentalidad, donde segn Janis (1972) tendemos
a sobrestimarlo y a rechazar aquello que no vaya en lnea
con esta nueva identidad. Por tanto, la percepcin del ser
humano respecto a entidades, marcas, ideologas, etc.; se
aproxima ms a la de un organismo vivo.Y aqu cumplen
un papel importante las novedades que la empresa
pueda aportar, un antdoto ante la rutina. Observemos
cmo las marcas que ms adeptos tienen son aquellas
que frecuentemente lanzan noticias, siendo las relativas
a la experiencia del cliente con el producto/servicio, o
empleados las ms atractivas.
Una tercera pregunta es si el sentimiento de pertenencia
es para siempre. Segn Tuckman y Jensen (1977), las fases
por las que pasa la vida de un grupo son: inicio, conflicto,
cohesin, desempeo e desintegracin. Es importante
tener en cuenta que un seguidor identificado con un grupo
(empresa, marca, etc.), que ofrece su mximo desempeo
en la defensa de esta identidad; est siempre a un paso de
la fase de desintegracin. De ah, que el virus de la duda
es la potencial amenaza a eludir o afrontar.
Qu hace posible entonces que las religiones, marcas o los
equipos de un deporte como el ftbol, logren seguidores
tan fervientes? Sera tan complejo aplicarlo en el mbito
empresarial tanto en los empleados como en los clientes?
CLAVE 1: DISEA UN ENTORNO
SINGULAR
Al igual que en toda historia, una de las primeras tareas
para su creacin es contextualizar el guin. Para ello, es
fundamental: fijar fechas importantes (cundo), lugares
de celebracin (cmo) y rituales (cmo). No es extrao
escuchar trminos como la parroquia (estadio) de un
equipo de ftbol o que la conquista de un ttulo deportivo
se realice alrededor de un icono religioso. Tampoco es
extrao ver productos que ocupan un lugar exclusivo
en la tienda (luz, altura, lugar, etc.), como si de un altar
religioso se tratara.
Los rituales son parte importante del contexto ya que
ayudan a afianzar la dinmica y reglas de funcionamiento.
Si una empresa desea conquistar seguidores fieles, es
fundamental que vaya definiendo no slo el producto/
servicio (qu), sino tambin los lugares y momentos donde
adquirirlo o disfrutarlo; as como la forma de hacerlo. Y
no menos importante es aplicar estos interrogantes a la
propia creacin y distribucin del producto, cuando el
objetivo se centra en los miembros de la entidad.
CLAVE 2: PERSONAJES Y JUEGO DE
POLARIDADES
Es difcil entender la lgica por la que algunos aficionados
hacen largos viajes para visionar un partido o encuentro
con la autoridad religiosa. La conquista de la emociones
se torna en el objetivo ms importante y donde la fe
cobra mayor protagonismo que la razn.
Analizando el simbolismo de las marcas, ftbol y reli-
gin; se observa una clara identificacin de los polos
opuestos (el bien y el mal, el amigo o enemigo) que
fundamentan la razn de ser de la entidad o ideologa. Si
a un seguidor de un equipo de ftbol le preguntsemos
cul es su mximo rival, probablemente nos lo indicara
con claridad.Y dichos polos se suelen concretar en formas
humanizantes o seres vivos cotidianos. As, encontramos
como muchas divinidades adoptan formas de personas >
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 > o animales, al igual que lo suelen hacen en el terreno
deportivo, las mascotas. Es la forma de acercar y mate-
rializar dicha polaridad.
CLAVE 3: DEFINE LAS RECOMPENSAS Y
LOS CASTIGOS
Asociado a esta identificacin de las polaridades que
guan la dinmica de la actividad, marca o ideologa; se
encuentran las consecuencias que puede tener su prc-
tica (recompensa y castigo). Es aqu donde el papel del
rbitro o juez, tiene un papel importante en la valoracin
de dicho comportamiento.
Los puntos por victoria o empate, o las tarjetas como
penalizacin son claros ejemplos. Aunque bien es cierto
que parece existir una cierta adhesin tribal (prima lo
colectivo sobre lo individual), tambin es posible premiar
tanto a las personas que mejor conducta han tenido
acorde con las normas fijadas (beatificacin, premios
como el baln de oro, etc.); como a sus acciones (milagros,
jugadas, goles). De esta manera, se crean nuevos iconos
de veneracin (personas o hechos) que recuerdan qu
tipo de esfuerzo tiene su recompensa, cul es y que es
posible lograrlo. Especial mencin tiene el caso de la
derrota, donde la resilencia se muestra como una virtud
capaz de amortiguar esta desagradable sensacin. Un
ejemplo claro en el ftbol espaol, lo encontraramos en
la aficin del Atltico del Madrid, que ha logrado hacer
de la resilencia uno de los valores diferenciales.
CLAVE 4: REGLAS DEL JUEGO Y FORMA
DEL MENSAJE
Otra de las mayores preocupaciones empresariales es
buscar el alineamiento estratgico en su personal. Sin
embargo, esta preocupacin se torna a veces como una
obligacin, lo que supondra en s mismo una incoherencia,
ya que la mayor o menor integracin del mensaje insti-
tucional se trata de un acto voluntario de los miembros
de la entidad.
Analizando el contenido de una entrevista de un jugador
de ftbol, suele observarse la importancia del objetivo
colectivo sobre los intereses individuales. Pareciese como
si se acatara un dogma intrnseco a la dinmica del juego
y al sentimiento de pertenencia.
Es aqu donde se destaca la importancia de los mensajes
que se emiten, los cuales suelen ser sencillos y reco-
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giendo las claves de la visin, misin y valores de la
entidad. La fcil comprensin de estos mensajes facilitan
su asimilacin y ayudan a mostrar una imagen de que
una gran mayora lo conoce (aunque no lo comparta).
Resulta interesante observar que en el mbito religioso,
cmo en los documentos que recogen el dogma, adopta
un lugar clave las imgenes especialmente humanas
(y en un segundo plano de animales) y el contenido
del guin expresado en forma de parbola (histo-
rias). Haciendo un smil con las tendencias actuales en la
comunicacin se tratara de ejemplos claros de infografas
acompaadas de storytelling.
CLAVE 5: RECUERDO CONSTANTE
A TRAVS DE LA OMNIPRESENCIA
COTIDIANA
Lo primero que llama la atencin entre los fans de un
equipo deportivo, creyentes de una religin o seguidores
de una marca; es el sentimiento de orgullo al mostrar
los signos de su pertenencia en la vida diaria. Podemos
encontrar desde un llavero a una estampacin en la camisa,
un mechero, un politono en el mvil, una fragancia, un
color, un edredn, etc. El objetivo es lograr el recuerdo
de forma constante y la clara identificacin de pertenen-
cia. De ah que los logotipos o vestuarios; se conviertan
en hitos claves que ayudan a afianzar el sentimiento de
pertenencia.
CLAVE 6: EL PESO DE LA HISTORIA SE
ESCRIBE EN AOS
Posicionar los valores de una marca, religin o equi-
po de ftbol es una labor de tiempo y requiere definir
adems tres conceptos: enculturacin, aculturacin y
transculturacin. Por enculturacin, se hace referencia
a la transmisin del mensaje de una generacin ms
antigua a otra ms joven. Por aculturacin, se entiende
la recepcin y asimilacin de los elementos culturales de
un grupo humano a otro, como ocurre en el proceso de
colonizacin. Y por transculturacin, un fenmeno que
se produce cuando un grupo social adopta las formas
culturales transformando las suyas.
La adopcin del valor de una marca, una religin o un
equipo de ftbol; suele ser un proceso a largo plazo y
requiere ampliar su vigencia longitudinalmente y trans-
versalmente facilitando la transmisin de padres a hijos
o entre iguales ya sea dentro de un mismo lugar o en-
tre diferentes regiones. As, aquellas marcas, equipos de
ftbol o religiones, facilitan el proceso de transmisin
de sus valores adecuando sus mensajes al destinatario
final. Encontramos merchandising destinado a los ms
jvenes (chupetes, sonajeros, mochilas escolares, etc.),
visitas organizadas de los lderes, encuentros deportivos
o fichajes de jugadores de otras regiones para lograr la
identificacin del destinatario deseado.
Tampoco es extrao como muchas marcas, ideologas o
equipos tratan de buscar en el pasado un mayor recorrido
histrico para poder argumentar que no se trata de un
fenmeno efmero consecuencia de las modas.
Clave 7: Realidad aumentada
Ser seguidor de algo o alguien es hacerlo las 24 horas
del da. Es algo que afecta al ser y no solo al hecho de
estar en una jornada laboral. Al igual que un sacerdote
acompaa a una familia en un momento de dificultad ms
all de la celebracin de una misa, muchos jugadores de
ftbol comienzan a entender que si quieren proyectarse
como marca deben hacerlo tanto dentro como fuera
del terreno de juego.
Los seguidores, exigentes en todas las esferas de la ideo-
loga, marca o equipo de ftbol, buscan y recuerdan la
coherencia de los mensajes que se emiten y la importancia
de que el alineamiento nazca desde dentro a travs de
sus miembros y se expanda fuera en todo momento.
Clave 8: Responsables socio-
emocionalmente
Otra de las caractersticas que conecta con esa realidad
aumentada de la que hablbamos es la conciencia de que
cada accin tiene su efecto en el exterior y no solamente
en la esfera cercana.Y esa responsabilidad tiene un reflejo
especial cuando se trata de acciones a poblaciones en
situacin de vulnerabilidad, momentos donde la emocin
cobra un protagonismo excepcional.
La finalidad es intentar colaborar en la satisfaccin de
las necesidades tanto bsicas como superiores del ser
humano. As, las visitas a hospitales para dar nimo a pa-
cientes enfermos o los campus en pases con situaciones
de pobreza; se convierten en acciones que proyectan el
deseo de estar presentes en nuestras vidas ms all de
su labor profesional. Pero al igual que la presencia se hace
en momentos difciles, tambin toman protagonismo en
las celebraciones de los xitos, vinculando el acto a esa
religin (bautismo, matrimonio, etc.), a ese equipo o a
esa marca.
Es evidente que para lograrlo se necesita un amplio
merchandising que recuerde a diario su compromiso
emocional. Pero adems, es importante destacar que
muchos de estos objetos se vinculan con etapas
emocionalmente sensibles de la vida (nacimientos,
matrimonio, cumpleaos, etc.).
Clave 9: Liderazgo carismtico
Otra de las similitudes que se encuentran en estas tres
esferas (religin, ftbol y marcas), es el papel que ejerce
su liderazgo. Sacerdotes, entrenadores, capitanes de un
equipo de ftbol o presidentes/directores de grandes
marcas; suelen tener cualidades especiales: muestran un
estilo propio, tienen un pensamiento constante en los
dems, grandes dotes de comunicacin, enfocados en la
visin, cercanos, apasionados por lo que hacen y ofre-
ciendo la esperanza para lograr los objetivos marcados.
No es difcil identificarlos y entender como la estela de
su influencia trasciende en el tiempo a travs de acciones
o frases clebres. El amor y el perdn se convierten en
virtudes esenciales de este liderazgo.
Como resumen de lo expuesto, es sencillo deducir que
el coste que conlleva lograr y mantener una vinculacin
emocional es alto y excede la esfera profesional, pero el
beneficio tambin lo es ya que logra que sean los propios
seguidores los mejores altavoces.
Las claves se encuentra en hacer lo posible para integrarse
en la cotidianeidad del destinatario y recordarte que esta
marca, religin o equipo, forma parte tambin de su ser.
Referencias bibliogrficas
Cachan, R. y Fernndez, O. (1998) Deporte o Religin:
un anlisis antropolgico del ftbol como fenmeno
religioso. Apunts: Revista de Educacin Fsica y Deporte
(52), 10-14.
Janis, Irving L. (1972). Victims of Groupthink. New York:
Houghton Mifflin.
Lindstrom, M. (2008). Buy ology:Truth and lies about why
we buy. New York: Doubleday.
Tuckman, B. y Jensen, M. (1977) Stages of small-group
development revisited. Group Organization Management,
(2), 419-427
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