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CLAVES DEL MARKETING B2B

CLAVES
DEL MARKETING
PARA VENDER A
EMPRESAS
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CLAVES DEL MARKETING B2B 2

HOLA, SOY LETICIA DEL


CORRAL LLEVO MS DE 15
AOS CREANDO
ESTRATEGIAS B2B DE XITO
PARA MULTINACIONALES,
PEQUEAS EMPRESAS Y
AUTNOMOS QUE VENDEN A
EMPRESAS

He estado toda mi vida profesional trabajando con empresas que


venden a otras empresas (Business to Business) y s lo difcil que es
conseguir una entrevista con el decisor de compra, lo desesperantes
que pueden ser las llamadas a puerta fra y los constantes rechazos, lo
tremendamente complicado que es conseguir nuevos prospectos
cualificados para tu equipo comercial o para ti mismo y la presin que
todo eso conlleva.

Por eso me he decidido a escribir este pequeo ebook, por que s que
el marketing Business to Business (B2B) enfocado a la venta puede
ayudarte a solucionar muchos de tus problemas.

Despus de trabajar ms de 10 aos en multinacionales B2B pensaba


que los beneficios del marketing industrial eran sobradamente
conocidos y utilizados tambin en las pequeas empresas.
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CLAVES DEL MARKETING B2B

Pero cuando hace 5 aos comenc a ayudar a pequeas y


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medianas empresas a atraer nuevos y mejores clientes me di cuenta


de la realidad:

En la pymes espaolas en mercados B2B el marketing se


reduce a ir a una feria, hacer unos catlogos y poco ms

Y claro, as me encuentro con multitud de clientes que piensan que


el marketing en mercados industriales no sirve para nada.

La razn de que estos clientes piensen as es:

1. Se quedaron en las antiguas tcnicas de marketing de los aos


90 centradas en el producto y no en el cliente. Y claro, ya no
funcionan.

2. Han intentado aplicar estrategias de marketing de entornos B2C


(Business to consumer) y no les han funcionado para vender a
empresas.

3. Piensan que con contratar a ms comerciales o dedicar ms


tiempo a vender se arregla todo.

Y todo esto poda ser verdad hace 10 aos pero nunca ms.
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EL MARKETING QUE DE VERDAD FUNCIONA PARA VENDER A


EMPRESAS

Antes de empezar a hablar de las 7 claves fundamentales del


marketing B2B vamos a definir que es marketing.

Segn la ltima definicin de la American Marketing Association :

el marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos


para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de valor para
los clientes, socios y la sociedad en general

La definicin de marketing ha ido evolucionando a lo largo del


tiempo, adaptndose a los cambios que la disciplina del marketing
ha sufrido, pero ninguno tan drstico como lo vivido los ltimos 20
aos.

Hemos pasado de un marketing basado en el producto, en el que lo


importante era vender las maravillas de nuestro producto o servicio,
a un marketing centrado en el cliente en el que lo importante es
empatizar con las necesidades y emociones de nuestro cliente
y ofrecerles lo que necesitan.

Esto ha propiciado que la diferencia entre marketing y ventas sea


cada vez menor, de hecho, yo entiendo como parte de mi trabajo
como marketer el mejorar la conversin, es decir, el numero de
leads o prospectos (empresas potenciales interesadas) que acaban
convirtindose en clientes finalmente.
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Una vez que tenemos claro que el marketing engloba desde la


creacin a la entrega de valor vamos a ver de forma ms prctica
cmo puede ayudarnos en nuestro da a da.

Slo hay 3 formas de aumentar tu facturacin:

Conseguir ms leads o prospectos.


Aumentar tu porcentaje de ventas o conversin.
Vender ms a cada cliente.

Y el marketing te puede ayudar a mejorar en las tres.

Cmo?

1. Creando un posicionamiento nico que te diferencie de la


competencia y te permita ganar la confianza del cliente
inmediatamente.
2. Descubriendo quines son tus clientes ideales, dnde estn,
qu necesitan y cmo llegar a ellos.
3. Creando un plan de acciones para atraer, informar y preparar
al cliente para la compra.
4. Diseando un proceso continuo entre marketing y ventas
para automatizar al mximo tus ventas.

Implementar una estrategia de marketing eficaz en tu empresa te


permitir, no solo vender ms sino disminuir tus costes comerciales
aumentando tus mrgenes y por tanto tus beneficios.
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NO TODO LOS MERCADOS SON IGUALES

Una de las principales razones por las que el marketing es tan poco
utilizado en mercados Business to Business es debido al gran
desconocimiento que hay sobre el marketing B2B, mientras hay una
gran exposicin del marketing para consumidores finales.

Y qu ocurre cuando intentamos aplicar una estrategia de


marketing B2C a un mercado B2B? Que no funciona.

Y en vez de pensar en qu nos hemos podido equivocar, llegamos a


la conclusin de que el marketing en B2B no funciona y punto.

Por eso, me he decidido a escribir este ebook con las 7 claves


diferenciadoras que tienes que tener en cuenta si quieres
vender con xito a empresas.

Si tienes presentes ests 7 diferencias fundamentales de los


mercados B2B al aplicar tus estrategias de marketing podrs
personalizarlas para hacerlas funcionar en tu mercado con xito.

Empezamos?
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CLAVES
PARA QUE TU
MARKETING
ATRAIGA MS
EMPRESAS
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LOS CLIENTES EMPRESA NECESITAN
COMPRAR

Mientras que los consumidores compran porque quieren y es un tipo


de compra ms emocional, las empresas necesitan comprar para
seguir subsistiendo.

Una empresa solo comprar por 4 razones y solo por ests 4


razones:

Mantenerse rentables.

Ser ms competitivas.

Dar un mejor servicio a clientes.

Tener ms xito.

Esto hace que la compra sea menos emocional y que tambin haya
ms miedo a equivocarse por parte del comprador, ya que puede
estar jugndose su trabajo o la rentabilidad de la empresa.

Que las compras B2B sean menos impulsivas que las B2C no quiere
decir que carezcan de emocin en absoluto.

De hecho, la emocin que mayormente predomina en los


compradores empresariales es el miedo.
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Miedo a equivocarse con el proveedor, pero tambin miedo a


quedarse a tras, a dejar de ser rentable.

Tienes que entender claramente cuales son las motivaciones tanto de


la organizacin como del comprador para ayudarle a dar el paso de
convertirse en tu cliente.

Esta diferencia determina en que el tipo de marketing que mejor


funciona para empresas es un marketing ms directo, ms basado
en beneficios cuantificable para la empresa y el propio
comprador.
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EL COMPRADOR-EMPRESA SABE LO QUE
EST COMPRANDO

La persona encargada de la decisin de compra en la empresa, sabe


lo que est buscando y muchas veces, especialmente con productos
tecnolgicos, puede que sepan ms que el propio comercial de la
empresa.

Adems, no eres el nico proveedor que est evaluando y necesitar


entender claramente en que consiste tu servicio o producto, como
funciona, caractersticas tcnicas, etc. y en qu se diferencia del de
la competencia. Ya que luego tendr que defender la decisin de
compra dentro de la empresa.

Teniendo en cuenta esto, no tengas miedo de incluir


caractersticas e informacin muy tcnica en tus cartas de
venta, web, anuncios... Ya que el cliente sabe claramente lo que
est buscando.

S muy preciso con tu lenguaje, pues no hay nada peor para tu


credibilidad que equivocarte en el uso de la terminologa tcnica de
tu mercado. Intenta siempre que alguno de los tcnicos de la
empresa revise el material comercial antes para evitar errores.
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LEEN LA INFORMACIN QUE


LES MANDAS

Como hemos visto antes estos clientes no compran por impulso,


necesitan evaluar claramente el producto o servicio por lo que si
consigues atraer su atencin desde el primer momento demostrando
que lo que tu vendes es lo que ellos necesitan se leern toda la
informacin que les mandes.

Y cuanta ms informacin por escrito y expresada de forma


clara tengan, menos preguntas, dudas y desconfianza tendrs
que resolver en la fase de venta.

Esto quiere decir que el material de marketing B2B debe ser


largusimo? la respuesta es no.

Cmo norma, el material de marketing (sea tu web, email, carta,


folleto...) debe contener la informacin suficiente, ni ms ni menos,
para convencer a la mayor parte de clientes potenciales de dar
el siguiente paso en el proceso de ventas.

Y ah est la clave, saber en que fase del proceso de compras se


encuentra tu cliente para darle la informacin que necesita en
ese momento, ni ms ni menos.
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Las fases de compra de un cliente B2B son:

1. Primer pensamiento: tengo la sensacin de que algo no


funciona bien pero no tengo claro que problema tengo.

2. Bsqueda pasiva: me voy fijando en diferentes opciones pero


sin poner energa en ello y sin considerarla en serio.
3. Bsqueda activa: tengo claro cul es mi problema y quiero
resolverlo as que busco las opciones que hay.
4. Consideracin: tengo seleccionadas 2 o 3 opciones y tengo
claro lo que quiero y mis criterios de decisin.
5. Comparacin: Negocio con los proveedores, elijo una opcin y
pago.
6. Consumo: uso el producto o servicio.
7. Satisfaccin: veo si realmente me ha ayudado a resolver el
problema que tena.
As que ten en cuenta en qu fase de compra se encuentra el cliente
y ten material el preparado para cada fase con la informacin que
necesita saber en ese momento.
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4 LA VENTA A EMPRESAS ES UN
PROCESO LARGO

Vender a una empresa es un proceso de mltiples pasos donde no


solo tienes que convencer a una nica persona y donde siempre
ests compitiendo contra alguien, ya que rara vez un comprador
empresa pide un nico presupuesto.

Teniendo esto en cuenta, en el B2B es vital el diseo de una


experiencia del cliente ptima, que te permita ir calentando al
prospecto de forma automtica hasta que el cliente potencial est
preparado para comprar, una vez ha pasado por todas las fases de
compra vistas anteriormente.

Y es que el cliente empresa compra cuando est convencido de que


lo necesita, ni antes ni despus.

Esto hace que las promociones y ventas flash no funcionen igual de


bien que en B2C por lo que no abuses de ellos ya que puedes perder
credibilidad y bajar el precio percibido de tus productos o servicios.

Pero el hecho de que las promociones y descuentos no funcionen


igual de bien en B2B no significa que no puedas usar el resto de
aceleradores de la venta.
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De hecho los mticos 6 principios de la persuasin de Robert


Cialdini se pueden aplicar sin duda a tu material de
comunicacin y a tu estrategia de marketing de la siguiente
forma:

1. Reciprocidad: cuando alguien nos hace un favor queremos


devolvrselo. Es por eso que el marketing de contenidos
funciona tan bien en las ventas B2B. Adems de ayudar a tus
clientes a realizar una compra ms informada, regalar ebook,
White papers despiertan el principio de reciprocidad.

2. Escasez: Cuando algo es escaso y difcil de conseguir lo


queremos ms. Una forma de cierre muy usada en B2B es jugar
con los plazos de entrega al cliente para presionar al cliente para
que cierre la compra y obtenga el producto a tiempo.

3. Autoridad: Nos fiamos ms de los expertos. Este principio es


bsico en el marketing B2B. Para que una empresa te compre
tiene que estar totalmente convencida de que eres un
especialista en la materia y le vas a poder ayudar.

4. Compromiso o coherencia: Intentar llevar la venta B2B al


plano de la razn, usando palabras que el cliente ha dicho para
conseguir que la venta se cierre es un clsico y sigue
funcionando fenomenal.
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5. Prueba social: Este principio se basa en que confiamos ms en


las opiniones de un tercero que en lo que la empresa te diga por
ello es vital el uso de testimonios y estudios del caso en el
marketing B2B

6. Simpata: principio bsico de la venta. Estaremos ms


inclinados a comprar a una persona que nos caiga bien. As que,
sonre!!

Piensa como puedes aplicar estos principios en tu negocio para


acortar el proceso de ventas.
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5 HAY MS DE UN CLIENTE

Normalmente en un proceso de venta B2B tienes que contentar a


diferentes personas dentro de la empresa, muchas veces, con
necesidades y objetivos contrapuestos.

Lo normal es una venta B2B es que tengas que convencer a:

Decisor de compra: La persona que decide que producto o


servicio se compra finalmente

Comprador: la persona que negocia el contrato

Usuario/ influencer: la persona que usar el producto o la


persona tcnica dentro de la empresa

Tienes que saber cuntas personas estn involucradas en las


ventas empresariales de tu producto o servicio y hacer tu
material de marketing para incluir los beneficios, necesidades y
problemas de cada una de ellas.

Para ello, te aconsejo crear el perfil de cliente de cada agente


involucrado en la compra as como de la empresa para entender las
motivaciones de cada uno y poder hacer una oferta ms
personalizada.
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Una metodologa que funciona bastante bien para los clientes


empresa en la construccin de buyer persona que es la forma en que
se trabaja el perfil de cliente en el inbound marketing (una de las
tendencias ms de moda actualmente).

Yo te voy a explicar mi propia variante que tiene 3 secciones:

1. Qu empresa? En esta seccin definiremos el tipo de empresa


y sus necesidades.
a) Jobs to be done (JTBD). Qu trabajos necesita hacer la
empresa?

b) Tipo de empresa que es ms probable que necesite nuestra


solucin.

2. Quien: elige un nombre para tu buyer persona y una foto lo ms


real posible:
a) Background (cargo, estudios..)

b) Problemas y motivadores: aqu veremos los JTBD personales

c) Objeciones comunes

d) Otros perfiles: otras personas que pueden influir en la compra y


de las que tienes que tener sus buyer persona tambin.

3. Cmo
a) Mensaje de marketing: tu slogan

b) Elevator pitch: tu frase de ventas para ese cliente

Adelante, empieza a crear tus buyer persona para poder personalizar


al mximo la experiencia de usuario y la oferta.
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6 LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS


B2B SON MS COMPLEJOS

En general los productos y servicios B2B son muy tcnicos y


especficos y suelen ser altamente personalizables, esto hace
que no sea fcil crear paquetes cerrados y que las
negociaciones sean largas.

Por otro lado, no solo se negocia sobre las caractersticas del


producto y su personalizacin sino sobre los medios y formas de
pago, de entrega, etc.

Ten en cuenta todo esto a la hora de hacer tu material de marketing


e intenta ser lo ms claro, completo y trasparente posible, esto te
har ganar la confianza de tu cliente frente a propuestas ms
oscuras y ambiguas.

Al ser productos y servicios complejos y personalizables un buen


ejercicio que nos permitir crear una oferta ganadora y customizada
a las necesidades del cliente es usar la matriz ERIC (Eliminar,
Reducir, Incrementar, Crear) de la teora del ocano azul.

Una vez hemos odo las necesidades del cliente y la empresa


podemos personalizar nuestra oferta al mximo usando la matriz
ERIC para ver qu variables o caractersticas podemos quitar,
reducir, incrementar o crear para que nuestra oferta sea perfecta.
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Esto te permitir distinguirte de la competencia y ofrecer una


propuesta nica y personalizada para el cliente sin costes
superfluos.
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7 LOS COMPRADORES B2B COMPRAN


PARA LA EMPRESA Y PARA ELLOS

Las personas que dicen que vender a una empresa y a un


consumidor es lo mismo no se equivocan del todo.

Es verdad que en ambos casos ests vendiendo a una persona que


tambin es consumidor, en lo que se equivocan es en que las
motivaciones que tiene esa persona como comprador-final y como
comprador-empresa son totalmente distintas.

Es decir, tienes que tener en cuenta no slo los beneficios que tu


producto puede tener para el desarrollo de la empresa, sino que
tambin tienes que resolver las objeciones personales del
comprador.

Los beneficios personales ms comunes son:

Seguridad: el comprador empresa siempre elegir el producto que


ms seguridad le d y menos probabilidades tenga de que
funcione mal o no sea lo que la empresa est buscando.

Imagen: El producto que le haga quedar mejor dentro de la


empresa. Bien sea por el precio que ha conseguido o por las
funcionalidades que obtiene la empresa.
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Comodidad: El producto que le quite trabajo, en vez de drselo.


Si un producto es mejor para la empresa pero le va a dar ms
trabajo a l para implementarlo lo ms seguro es que el
comprador se decida por el producto peor pero ms sencillo de
implementar.

Ten todo esto en cuenta, tanto a la hora de crear tus productos o


servicios como de redactar tu material de marketing.
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RESUMEN
CLAVE DEL MARKETING
CONSEJO PRCTICO
B2B

Marketing ms directo basado en


Las empresas necesitan beneficios cuantificables para la
1 comprar empresa y el comprador.
Emocin: Miedo

Los compradores No tengas miedo de usar


2 empresas saben lo que lenguaje tcnico pero salo
estn comprando siempre correctamente

Crea materiales especficos para


Leen la informacin que
3 les mandas
cada etapa del proceso de
compra de tu cliente.

La venta a empresas es Usa los 6 principios de Cialdini


4 un proceso largo para acortar el proceso de venta

Crea los Buyer persona de todos


los agentes que participan en la
5 Hay mas de un cliente
venta para conocer sus
motivaciones especficas.

Los productos y Usa la matriz ERIC para crear


6 servicios B2B son ms ofertas personalizadas y
complejos diferenciadoras.

Descubre la motivacin de cada


Los compradores B2B
cliente para que te ayude en la
7 compran para la
venta en vez de ser un
empresa y para ellos
impedimento.
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BONUS
4 PASOS PARA ATRAER MS
EMPRESAS
Por ltimo tienes que tener claro los 4 pasos que
necesitas seguir para atraer empresas a tus
productos y servicios ms rpido y de forma
constaste:

1
ENCONTRAR EL POSICIONAMIENTO ADECUADO PARA TU
EMPRESA QUE TE PERMITA DIFERENCIARTE DE LA
COMPETENCIA

2
CREAR UN MENSAJE DE MARKETING POTENTE PARA
GANARTE LA CONFIANZA DE TUS CLIENTES DESDE EL
PRIMER MOMENTO

3 DISEAR UN PLAN DE MARKETING A MEDIDA CON LAS


ACCIONES QUE TE PERMITIRN ATRAER MS CLIENTES
HACIA TU EMPRESA

4 DEFINIR EL EMBUDO DE VENTAS QUE CONVERTIR ESOS


LEADS EN CLIENTES DE FORMA RPIDA Y SISTEMTICA.
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EMPIEZA AHORA A
APLICAR EL MARKETING
QUE, DE VERDAD, TE
AYUDAR A ATRAER MS
CLIENTES Y VENDER MS

SI QUIERES MEJORAR TU MARKETING B2B:


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empresa.

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CLAVES DEL MARKETING B2B

CLAVES
PARA QUE TU
MARKETING
ATRAIGA MS
EMPRESAS

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