UNIVERSIDAD TECNOLGICA CENTROAMERICANA

MASTER EN ADMN. DE PROYECTOS

ADMN. DE LA CALIDAD

DESARROLLO DE CASO PERRIER

ING. DOUGLAS CABZ

VALERY A. OCHOA NO. 21613089

25 de mayo de 2017
CAMPUS SPS
CASO PERRIER

En enero de 1990 los empleados de Mecklenburg County Environmental Protection Department en

Charlotte; Carolina del Norte, realizaban el habitual peregrinaje al supermercado local para comprar dos o
tres botellas de Perrier, la firma lder de agua mineral en el mundo. Los cientficos del laboratorio analizaban
el agua mediante la disolucin de posibles sustancias qumicas peligrosas. Todo hasta el momento
transcurra sin problemas hasta que el 19 de enero de 1990, un bilogo del laboratorio obtuvo una inusual
lectura en su espectrmetro de masas: algo rompi con la rutina habitual.

Al igual que Perrier era una fuente inagotable de absoluta confianza, James Ward, el director de dicho
laboratorio estaba totalmente seguro de que su equipo de trabajo no era culpable de los resultados
obtenidos. Despus de dos das de comprobacin de los procedimientos y materiales utilizados en el
espectrmetro se volvi a analizar otra muestra de agua de Perrier. Se compraron y comprobaron otras
ocho botellas. Cada una de ellas contena diminutas cantidades de benceno, un disolvente industrial
considerado cancergeno. El descubrimiento era una bomba e iba a costar mucho dinero a la famossima
marca de aguas minerales francesa Perrier.

En cuestin de semanas iba a ser necesario retirar de la circulacin mundial todas las botellas de agua
mineral: 160 millones, con un coste estimado de 200 millones de dlares. Perrier decide no hacer caso del
problema hasta que los laboratorios Mecklenburg no confirmen lo que ya ha sido confirmado por informes
oficiales de distintos Estados Americanos. No pareca tan importante el problema como para precipitarse en
las decisiones.

Las concentraciones de benceno encontradas en Perrier variaban entre 12.3 y 19.9 partes por billn, muy
por encima del limite de 5 partes por billn permitido por la America's Food and Drug Administrtion (FDA),
pero bastante por debajo de los niveles considerados como nocivos para la salud. Una taza de caf
descafeinado soluble contiene ms cantidades de benceno.

No obstante, cuando el Grupo Perrier Americano fue informado del problema, a principios de febrero de
1990, comenzaron a moverse con rapidez, retirando ms de 70 millones de botellas de los supermercados y
restaurantes de Norte Amrica. Todo esto rompa tambin con una regla bsica de Direccin de Empresas
en momentos de crisis: No hay que minimizar el problema. Antes incluso de conocer las causa de la
contaminacin por benceno, la subsidiaria americana de Perrier asegur que la contaminacin se limitaba al
mercado norteamericano.

En Francia, sin embargo, el portavoz de la Sede Central de Perrier cometi otra serie de errores de
importancia. Al principio la reaccin fue inmediata y clara, dndose los datos econmicos del mercado local
francs de aguas minerales y de su participacin y resultados financieros. Pero esta actitud empez a
cambiar. El 11 de febrero, dos das despus de la crisis, un portavoz de la Central de Perrier anunciaba que el
origen del benceno en el agua fue la manipulacin errnea de los lquidos de limpieza utilizados en la lnea
de embotellado que abasteca el mercado U.S.A., los equipos en cuestin acababan de ser revisados y
reparados.

Anlisis imparciales de laboratorios independientes, dijo Perrier, mostraban claramente que la fuente
natural de agua de los manantiales de Perrier, en Vergze en el sur de Francia, no se haba visto afectada
por ningn tipo de contaminacin. Este error se volvera ms tarde contra la propia Perrier. A todas luces
careca de credibilidad este ltimo comunicado.

En realidad, Perrier saba que el problema estaba en las 36 hectreas de la planta Vergze pero no tena la
menor idea de cual era el origen preciso de la contaminacin. No haba siquiera transcurrido tres das
cuando fruto de una frentica investigacin se descubri la causa real del percance.
Empleados de la compaa cometieron un error tcnico al cambiar los filtros de carbn vegetal utilizados en
la limpieza de residuos a impurezas del gas natural empleado en la gasificacin en origen de Agua de Perrier.

La empresa tuvo que rectificar toda la informacin emitida hasta el momento. A la Direccin de Perrier en
Pars no pareca preocuparle la dimensin del problema. Se convoca una rueda de prensa el 14 de febrero,
cinco das despus de la crisis, y se celebra en una pequea habitacin insuficiente para el elevado nmero
de periodistas asistentes que cubran el caso Perrier. Para quitar hierro a la situacin en dicha conferencia
de prensa se sirve como refresco agua de Perrier. Gustave Leven, de 75 aos de edad, presidente de la
compaa anuncia la retirada del agua del mercado a nivel mundial. No se aporta ms informacin sobre el
caso y a los periodistas les cuesta un gran esfuerzo poder obtener ms datos sobre el problema.

Cuando se le pregunta por la razn de la extensin a nivel mundial de retirada de agua del mercado, Leven,
haciendo referencia a un anuncio de Perrier en Francia, responde medio en broma: "Perrier es la locura ".

"Toda sta publicidad ayuda a reconstruir el buen nombre de la marca" indica Frederik Zimmer, presidente
de la Divisin Internacional de Perrier: Con un semblante de ms preocupacin, el Seor Zimmer, comenta
que el agua de Perrier "naturalmente que contiene varios gases, entre ellos benceno. Todos ellos deben de
ser filtrados". Lo que estaba claro es que si la empresa filtraba el benceno lo lgico es que hubiera buscado
el origen de la contaminacin en la planta de filtrado.

La confirmacin de que el benceno estaba presente en el agua con gas fue un desastre. El agua mineral es
un producto nico. Igual que pasa con el petrleo (que por cierto cuesta slo 2/3 menos que el agua de
Perrier), la mayora de los consumidores encuentran dificultad en distinguir una marca de otra a la hora de
su consumo, con esta falta de diferenciacin el concepto de marca es clave.

La marca Perrier, lder en el mundo, fue (como el resto de las marcas rivales), construida en base a su
pureza. Dentro del concepto de salud de los aos 80, el supuesto de pureza de las aguas minerales con gas
o sin gas, fue la razn principal por la que creci el mercado mundial de aguas minerales de un 30% a un 40%
en un ao. Como expuso Tom Pirko, presidente de Bevmark, una de las consultoras de bebidas ms
importantes de Amrica, cuando comenzaron los problemas en Perrier.

"Lo ltimo que Perrier poda pensar que pudiera ocurrirle es que el pblico piense que hay benceno en su
agua con gas, independientemente de que proceda de un mal filtrado o no ". Especialmente en Amrica,
donde esta empresa se anuncia con slogans como: "Es perfecta, es Perrier".

Desde el principio, el caso Perrier fue un caso nico de crisis de empresa. Aunque fue el segundo caso de
retirada total de una marca del mercado (el primero fue el de Johnson & Johnson con el problema de
Tylenol en 1986 cuando de forma intencionada se encontr por segunda vez cianuro en sus cpsulas), era el
primero en que la situacin no era por causa intencionada. Pero como indicaba Stephen Greyser, profesor
de la Harvard Business School, cuando el problema de producto est asociado a una marca como la de
Perrier los consumidores pueden olvidarlo con facilidad.

Segundo, a diferencia del caso de Tylenol que, en 1982 y 1986 tuvo como resultado un total de ocho
muertes, el problema de Perrier lo tena una componente grande de riesgo para la salud. Para el
consumidor de Perrier que de forma asidua no lea los peridicos, no vea televisin o no escuche la radio, la
respuesta de Perrier a la crisis con la retirada inmediata del producto del mercado, reparacin de las
instalaciones y reposicin en semanas del producto era perfecta. Sin embargo debido a las confusas
explicaciones iniciales en Francia la noticia llen las pginas de todos los peridicos del mundo durante das.
Se poda haber hecho mejor?

Perrier no tena que haber ido muy lejos para encontrar un ejemplo a seguir. Wenche Marshall Foster,
noruega y presidenta de la divisin de Perrier en Inglaterra, se dio cuenta de la facilidad con que se poda
encumbrar o hundir la pureza y calidad de su marca.
Ella qued altamente preocupada con el asunto de Tylenol. Fue por esto ltimo por lo que la seorita
Marshall Foster cre en 1985 un comit de crisis en la empresa formada por un equipo de cuatro personas
clave en su firma: El seor Barret, director de Infoplan, una agencia de relaciones pblicas; el seor Thomas,
director de marketing de Perrier Inglaterra, el seor Whathy, presidente de Leo Burnett, agencia de
publicidad de Perrier en Inglaterra y ella misma.

En caso de crisis, solamente los miembros de este comit podran hablar en nombre de Perrier a los medios
de comunicacin o cualquier parte afectada. Mientras Perrier Pars, diriga de forma inadecuada la
informacin con el exterior en los primeros das de la marea negra, Perrier (UX.) puso en marcha su plan de
crisis. El comit se concentr en las oficinas de Perrier en Londres durante los das posteriores a la crisis,
hablando con todo el mundo afectado por el problema. No se mantuvieron conferencias de prensa. La
seorita Marshall habl con los periodistas a ttulo personal y de forma individual. Hasta que el equipo no
estuvo seguro de la causa de la contaminacin, se responda inocentemente, que no saba con exactitud lo
que estaba ocurriendo, regla 2 de cualquier manual de crisis. Los periodistas ingleses cubran la noticia
sorprendidos por la candidez de la empresa.

Perrier (UX.), tambin comprendi en una segunda fase que la presencia de un cancergeno en el agua, en
tan pequeas cantidades, no supona un peligro para sus consumidores habituales. Para tranquilizar a los
consumidores de Perrier, la empresa contrat los anuncios en toda la prensa inglesa con un mensaje claro
de que "No exista riesgo para la salud". Pero no hubo coordinacin a nivel internacional.

Perrier que siempre ha tenido a gala la descentralizacin y autonoma de sus negocios en los diferentes
pases vea como en una situacin de crisis como la que estaba atravesando, esta poltica no le daba nada
ms que quebraderos de cabeza. En unos pases se llevaron a cabo campaas publicitarias explicando con
todo lujo de detalles lo que ocurra. En otros pases no se dio explicacin alguna al consumidor creando una
gran inquietud, fruto de la incertidumbre en el pblico y provocando que se diera rienda suelta a todo tipo
de rumores que no hicieron nada ms que complicar las cosas.

nicamente, cuando la situacin del caso Perrier comenz a clarificarse, en marzo de 1990, fue cuando
hubo una dbil y tmida insinuacin de culpa: los medios de informacin de Perrier en U.S.A. reconocieron
por fin el fallo tcnico en las instalaciones de la planta de produccin del agua de mesa.

Un fallo que, como siempre ha ocurrido en otras situaciones parecidas, no hace nada ms que inflar el
problema. En efecto. Una vez que se produce la crisis de producto, la empresa afectada por el problema es
mirada con lupa, como podra comprobar Perrier das ms tarde. Despus del shock inicial del
descubrimiento de benceno en el agua, Perrier fue acosada por shocks posteriores.

En Inglaterra, se encontr la compaa con 40 millones de botellas de agua mineral devueltas, la ya

mencionada presidenta local del grupo, Marskall Foster, pas das y das dirigiendo la operacin de
reciclado de botellas. Espordicamente apareca triunfante para informar que la mitad de las botellas
haban sido recicladas, siendo nicamente criticada por la Asociacin de Amigos del Corazn, por no haber
reciclado todava la otra mitad. Despus de un esfuerzo extraordinario se consigui reciclar los 40 millones
de botellas, incluido el empaquetado y los tapones. La poca demanda de vidrio verde que existe en
Inglaterra aada un problema adicional a todo el proceso. El agua de Perrier procedente del anterior
reciclado fue, despus de la consiguiente autorizacin sanitaria, simplemente vertida en el alcantarillado.

No fue sencillo el relanzamiento de Perrier, en marzo de 1990. A mediados de abril, una semana antes de la
nueva salida a la venta del agua mineral, la FDA argument que la inscripcin de "gasificacin natural" que
vena en la etiqueta era falsa desde el momento que en el origen de la fabricacin se incorporaba
separadamente el gas y el agua. La carbonatacin deca la FDA, era artificial. La FDA tambin denunci la
indicacin que apareca en la etiqueta de "baja en caloras", ya que cualquier tipo de agua lo es siempre.
Perrier tuvo que dar las explicaciones pertinentes en ambos casos.
Cuando por fin parecan superados todos los problemas, y en vsperas del relanzamiento en Amrica, el
Centro de Salud de Nueva York denunci el trmino de "baja en sodio" que excedan del lmite fijado por la
FDA.

La campaa de relanzamiento de Perrier en Amrica cost 25 millones de dlares (4 veces el presupuesto

total de publicidad de Perrier en Amrica en el ao 1989) y tampoco estuvo libre de crticas. Programas
jocosos en distintas emisoras de radio que como el que tena como protagonista a "Jill Purit" un periodista
ficticio 'Perrier News Network" fue sancionado por sacar de nuevo a la luz y caricaturizar el incidente del
benceno. Como este hubo varios incidentes en distintos medios de comunicacin y publicidad en general.
En un mercado con un rpido crecimiento en el que el lder tiene problemas los competidores, antiguos y
nuevos tienden a aprovecharse de la situacin, especialmente en lo que a cada en ventas se refiere como
fue el caso de Perrier, para araar cuotas de mercado.

Al anciano presidente de Perrier le cost el puesto y fue sustituido por el vicepresidente: Jacques Vincent.
Las acciones cayeron en picado en el perodo que dur la crisis. En las 6 semanas de ausencia de Perrier de
los puntos de consumo, los consumidores habituales se les puso en bandeja la oportunidad de probar otras
marcas sin encontrar sensibles diferencias. Esto se tradujo en la siguiente tabla de descenso por pases en la
cuota de mercado de aguas minerales. En el mercado ms importante de Perrier fuera del continente
europeo en U.S.A., pas de un 13% a un 9%. En Inglaterra pas de un 49% a un 30% y solamente en Francia
casi se mantuvo la cuota de mercado pasando de un 38% en la precrisis a un 34% en el ao posterior a la
crisis.

EJERCICIO PROPUESTO PARA EL ALUMNO

Identifique las claves en cuanto a la RSE se refiere, relacionando esta dimensin social con la econmica.
Elabore las propuestas de mejora que crea oportunas.
 DESARROLLO DEL CASO

Planteamiento del problema del caso.

El caso Perrier, marca lder en el mercado mundial de agua mineral, constituye un claro ejemplo de crisis
empresarial enfrentando cargos de Responsabilidad social. Toda esta historia se inici cuando detectaron
que el agua de la marca Perrier contena un nivel de benceno mayor al autorizado por la FDA (USA), aunque
no eran nocivos para la salud, estableciendo parmetros de que una taza de caf tena ms concentracin
de partculas de benceno que la misma agua, pero eso no sirvi para alejar la controversia del caso. De
confirmarse la contaminacin, se deberan retirar unas 160 millones de botellas de agua mineral con un
costo de aprox. U$S 200 millones.

Posteriormente, se menosprecio el caso, demorando una respuesta al mercado, incluso se minti

informando que el caso era solo en el mercado de USA, relagando los reportes reales de la situacin de la
franquicia en otros mercados y despus que la contaminacin se debi a un manejo errneo en los filtros
que depuran de los lquidos, como un proceso de limpieza. Perrier tena certeza que la fuente de agua en
Vergze no tena problemas, pero desconoca el origen del problema con el benceno. Fruto de la
investigacin se descubre que la contaminacin se debi a un error en el cambio de los filtros de carbn
activado del gas natural utilizado en la gasificacin en origen.

Perrier rectific todo lo informado hasta ese momento, pero a la direccin no le preocup el problema. El
presidente (G.Leven, 75 aos), en rueda de prensa, con poca asistencia de prensa, anuncia la retirada a nivel
mundial del producto sin dar mayores detalles a la prensa (Perrier es locura) lo que mas temia la empresa
se confirma, que el benceno estaba presente en el agua y comienza el declive de la marca en el mercado de
domino por mucho tiempo. No se coordin a nivel mundial el manejo de la crisis. Despus del benceno,
Perrier es acosada con seguimientos exhaustivos por la calidad de su producto, cuestionando que su
contenido nutricional presentaba inconsistencias (UK, USA, Etc.), como la FDA argument que la inscripcin
de "gasificacin natural" que vena en la etiqueta era falsa desde el momento que en el origen de la
fabricacin se incorporaba separadamente el gas y el agua. La carbonatacin deca la FDA, era artificial. La
FDA tambin denunci la indicacin que apareca en la etiqueta de "baja en caloras", ya que cualquier tipo
de agua lo es siempre. Perrier tuvo que dar las explicaciones pertinentes en ambos casos.

Cuando por fin parecan superados todos los problemas, y en vsperas del relanzamiento en Amrica, el
Centro de Salud de Nueva York denunci el trmino de "baja en sodio" que excedan del lmite fijado por la
FDA. Por lo que la campaa de relanzamiento de Perrier en Amrica cost 25 millones de dlares (4 veces el
presupuesto total de publicidad de Perrier en Amrica en el ao 1989) y tampoco estuvo libre de crticas.
Costndole a la empresa ms que la inversin inicial una serie de repercusiones serias en su imagen
corporativa, que se tradujeron en prdidas de acciones en la bolsa de valores, perdida del posicionamiento
de marca en el mercado, probablemente un retroceso financiero ligado a procesos extensos de auditoras
interminables. El presidente, G. Leven fue echado y las acciones cayeron en picada y al estar 6 semanas
fuera del mercado, su market share cayo en los principales mercados (UK 49% a 30%, USA 13% a 9% y Francia
38% a 34%)
ANLISIS

Seales de Alarma en el caso.

1. Falta de un plan de crisis desde el inicio de operaciones, plan que debio irse actulizando a medida la
empresa crecia y se posicionaba en el mercado.
2. Desconocimiento de sus procesos de control y calidad, esto les indujo a tarar en identificar la causa
de sus problemas.
3. Difusion de informacion falsa en su contenido nutricional: Al dinfundir a los consumidores
informaciones falsas, incompletas, maquilladas y sin las disculpas necesaras, causara recelo, temor
y desconfianza hacia la empresa, sus productos y procesos.
4. No existio una proyeccion a los consumidores fieles del producto, se preocuparon mas por manejar
y aplacar el efecto de la prensa. Si bien, no se detect casos de peligro en los consumidores, stos
podan aclarar que haban daos en los rganismos de las personas y sera perjudicial para la
empresa, mancharan an ms su imagen.
5. Perrier, debi retirar sus productos de inmediato, y no esperar que se hagan pblicos las pruebas
de que haban benceno en los productos; una razn para que la marca se denunciada, por atentar
contra la vida de las personas, requeria una accion pronta no una espera de hasta 5 dias.

Planes Alternativos
1. Optimizar el proceso de Control de Calidad.
2. Utilizar expertos generadores de confianza, formadores de opinin, para que hablen bien del
producto.
3. Prepararse para los impactos: enfrentar las situaciones con la importancia y el impacto que
realmente tienen.
4. Coordinar el manejo de las situaciones de crisis y comunicaciones con la prensa, en forma integral
de todo el grupo y en todo el mundo (manual de procedimiento para la administracin de crisis).
5. Iniciar programas de proyeccion social, abrir las puertas para verificar sus procesos y con esto
recuperar la confianza en la marca.
6. Proteger los proceso y la gestion, con la misma intensidad que se celo por la imagen corporativa.
7. Tener claro el impacto que puede tener los errores en un producto de consumo global y las
repercusiones a sus consumidores.

Solucin
1. Administrar la crisis y las comunicaciones con la prensa, es vital para poder controlar el problema.
Perrier, desde un primer momento debi ser claro, saber que es lo que deca en todas partes del
mundo; como lo deca tambin era fundamental, las diferentes declararciones que realiz Perrier lo
hiz perder credibilidad. Emitir informacin clara y correcta en el momento esperado por todos los
medios y consumidores, ayuda a saber manejar la situcacin.
2. Aunque veo bien la estrategia que implemento, el caso cita: Fue por esto ltimo por lo que la
seorita Marshall Foster cre en 1985 un comit de crisis en la empresa formada por un equipo de
cuatro personas clave en su firma: El seor Barret, director de Infoplan, una agencia de relaciones
pblicas; el seor Thomas, director de marketing de Perrier Inglaterra, el seor Whathy, presidente de
Leo Burnett, agencia de publicidad de Perrier en Inglaterra y ella misma. En caso de crisis, solamente
los miembros de este comit podran hablar en nombre de Perrier a los medios de comunicacin o
cualquier parte afectada. Lo encuentro como una opcion oportuna dado que no todos poseemos
las competencias para enfrentar una situacion de crisis, por un lado por otro ese gabinete para
enfrentar la prensa era diverso en cuanto a conocimiento y en sinergia podria generar una
respuesta integral y optima en caso de necesidad.
3. Certificaciones regulares de calidad, procesos, materiales y personal seria una manera correcta de
evitar que este tipo de situaciones se presenten y compromentan por completo la operacion de la
empresa. Se desconoce desde cuando esta situacion se presentaba y la fortuna de la FDA fue
detectarlo, pero Perrier debio evitarlo sin necesidad de la intervencion de la FDA.