ideas

Los nuevos
aliados Cmo empresas como Zurich,
Danone y Durman encontraron
en las organizaciones civiles aliados
para desarrollar sus negocios.
Y las ong se hicieron de un socio
para sus proyectos.
Por Alejandra Xanic

P
ocos mundos parecen tan divorciados como el de
una gran compaa y el de una organizacin social.
Pero un grupo de empresas y de organizaciones
civiles en Mxico estn explorando maneras de
cumplir juntas objetivos tan dispares como obtener
rentabilidad y justicia social.
Lo que pareca imposible se logr gracias a las llamadas
cadenas hbridas de valor (vase recuadro pg. 104) que pro-
mueve la organizacin Ashoka que apoya a los emprendedo-
res sociales. Estas cadenas combinan innovaciones tanto en el
sector privado como en el social, y se busca un punto en que
ambos tengan algo que ofrecer al otro y puedan obtener un
beneficio mutuo.

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rse IP + ONG

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15 - 28 DE FEBRERO, 2010 EXPANSION 103

 IP + ONG
Carlos Aranda / Mondaphoto
dos por uno. Danone emplea a 300 mujeres de bajos
recursos mientras aumenta sus canales de venta.
un modelo innovador
No es filantropa. Tampoco se trata de iniciativas que que-
pan en el cajn de la responsabilidad social corporativa.
Cadenas hbridas de valor, las llama Ashoka, una pionera
en el desarrollo de emprendedores sociales que promueve
este modelo en Mxico desde hace cuatro aos.
Se trata de un equipo de profesionales con carre-
ras en negocios y economa, que estn tendiendo puen-
tes entre empresas y organizaciones sociales. Estamos
juntando a sectores que no se haban juntado. Quere-
mos que las empresas los vean como un sector que es
un aliado potencial, que son complementarios. La mi-
sin del emprendedor social es lograr impacto social y
escalarlo. Y el otro quiere abrirse paso a nuevos mer-
cados y tener rentabilidad, y pueden hacerlo juntos,
dice Stephanie Schmidt, quien dirige esta iniciativa en
Ashoka Mxico. Ashoka facilit y es intermediaria en
dos de los tres casos aqu reseados. No es un mode-
lo para tener ganancia inmediata, sino para desarrollar
nuevos mercados, aade Linda Peia, una economista
rumana coordinadora del proyecto.
Danone, Zurich y la empresa de tecnologa de riego Dur-
man muestran que lograr ambas cosas no es imposible. Estn
haciendo negocios con Cauce Ciudadano, Asociacin Mexi-
cana de Uniones de Crditos del Sector Social (amucss) y la
Red de Agricultores Sustentables Autogestivos (rasa).
As, el corpulento Carlos Cruz, un ex pandillero y activis-
ta de la no violencia en barrios del DF, es socio de negocios
de Felipe Silva, director de Ventas de yogur Danone para todo
el Valle de Mxico. Cruz y su organizacin Cauce Ciudadano
ayudan al ejecutivo en la seleccin y el entrenamiento de
cientos de mujeres que venden yogur en cruceros del DF,
Analice si su negocio se puede beneficiar con las cadenas hbridas de valor en: www.fundemex.org.mx
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rse
un canal de distribucin que la transnacional no haba con-
seguido explotar.
Isabel Cruz Hernndez, una mujer vinculada a las luchas
del campo, es socia de la aseguradora Zurich en el diseo y la
venta de seguros a habitantes de pueblos y rancheras aisladas,
a los que esta compaa antes no vea como mercado. amucss,
con su red de cajas de ahorro, ya vendi 87,000 plizas.
Y Arturo Garca est haciendo atractivo para Durman ven-
der equipos de riego, ya no al gran agricultor del Bajo, sino a
pequesimos productores agrupados del sureste. Un mercado
que, segn la organizacin civil global Ashoka, podra valer 40
millones de dlares en ventas al ao, pero que est tan pulve-
rizado y sin acceso a crdito que nadie quiere mirar.
Seguros a la medida
Un funeral en el sureste de la Repblica puede llevar a la quiebra
a una familia. En las rancheras de Oaxaca, el adis puede costar
10,000 dlares en comidas, cohetes, msica, atad y alcohol.
amucss desarroll un mecanismo que permitiera afrontar
la muerte de un familiar sin dejar en la quiebra a los deudos.
En 1998 comenz a probar esquemas de fondos y mutualida-
des, hasta que se top con Gabriel Monterrubio, un conocido
broker de seguros que los ayud a desarrollar un producto
con pocos requisitos, con calidad y bajo costo, que confa en
la palabra de las personas para suplir documentos oficiales de
los que carece la mayora de la poblacin, como un certifica-
do mdico o el acta de matrimonio, y que asegura incluso a
personas de 70 aos.
No era costeable tener vendedores de seguros, y apro-
vecharon al personal y los puntos de venta que tienen las 70
uniones de crdito campesinas de la red de amucss. La pliza
ms barata cuesta 25 pesos al ao, y los protege por 5,000 pesos
en caso de fallecimiento. 25 pesos adicionales en el pago anual
aumentan en 5,000 pesos la suma asegurada. El seguro ms
caro, de 500 pesos al ao, los asegura por 100,000.
Si queremos que esto funcione, debemos tener confianza.
La empresa no conoca el mundo de los pobres, y de las mi-
crofinanzas, que son nuestro fuerte. Y nosotros no sabamos
de seguros, dice Isabel Cruz, directora de amucss.
amucss encontr otro socio en la aseguradora Zurich, que
tena experiencia en microseguros en otros pases y entr en
este negocio hace dos aos y medio y, adems de amucss, coloca
su cartera a travs de otras cuatro organizaciones. En cuatro
aos de trabajo, amucss vendi 87,000 plizas. Ahora coloca
cerca de 5,000 seguros al mes, y la suma asegurada promedio
es de 20,000 pesos.
En esta historia, Zurich respalda el seguro y extiende el
cheque cuando hay un siniestro. Nuestro compromiso es lle-
var los productos al costo ms accesible y hacer el pago inme-
diato, dice Eduardo Becerril, director de Productos Especiales
y Mercado Masivo de Zurich Mxico.

Especial
oportunidades. Las cadenas hbridas han ideado esquemas
para llevar riego y crditos a los pequeos agricultores.
Y es amucss la que hace el trabajo duro. Capacita a quienes
atienden en las 138 cajas de ahorro, bancos y cooperativas unidas
a su red, para que sepan vender el seguro y llenar los formula-
rios; ide mecanismos para recopilar las plizas de lugares que
no tienen mensajera o internet.
Zurich an no ha hecho negocio con esto, pero ve una gran
oportunidad. Segn Becerril, la firma est diseando microse-
guros de salud, para cirugas. Su mercado objetivo en Mxico
son 190,000 localidades con menos de 2,500 habitantes.
Gracias al aprendizaje sobre seguros que tuvieron durante
el proceso, el equipo de amucss cre RedSol, que se encarga de
la investigacin, el diseo y la operacin de los seguros.
Sobre la mesa tiene un seguro para cubrir los riesgos deri-
vados del clima que enfrenta el pequeo productor, y otro para
proteger a las familias que dejan de recibir remesas por la muer-
te de su familiar en EU. De un producto logramos aprender y
construir la infraestructura de la red de distribucin, dice Alicia
Gocea, una ex ejecutiva bancaria ahora directora de RedSol.
La intencin de amucss es activar el mercado. Lograr com-
petencia y as, seguros de alta calidad y al ms bajo precio
para esas comunidades, explica Isabel Cruz. Bansefi ya lanz
un producto similar.
Zurich est ideando cmo adecuar su portafolio de micro-
seguros al campo. Uno de los retos es llevar seguros de salud,
dice Becerril. Estamos pensando en un microseguro por ciru-
ga que les reembolse o les indemnice por el gasto que hagan en
la medicina particular sin presentar factura del hospital.
Las vendedoras de Danone
Comenzaron sintindose adversarios; ahora revisan juntos en
una computadora un archivo con los resultados de las ventas
y una tarde de diciembre ofrecen una conferencia conjunta en
Conozca todo sobre las cadenas hbridas y obtenga acceso a una biblioteca sobre el tema en: www.ashoka.org
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una sala del Tec de Monterrey, campus Santa Fe. Hablan de su
iniciativa de negocios y de cambio social. Uno comienza una
idea, el otro la completa, en total sincrona.
Uno de ellos, el ms alto y corpulento, es Carlos Cruz, un ex
pandillero de la capital que desde hace unos aos dirige Cauce
Ciudadano, una organizacin que promueve la paz y que busca
restaurar las redes sociales en barrios del DF. El de traje es Felipe
Silva, el directivo de Ventas de yogur Danone para el Valle de
Mxico, que maneja 33% del negocio de la transnacional. Juntos
estn desarrollando un nuevo canal para la venta del lcteo y
una opcin de empleo y formacin para mujeres pobres.
Ashoka los reuni hace dos aos y fungi en el primer
tramo como su consejera prematrimonial.
Cuando se conocieron, Danone estaba fracasando en su
intento de montar una red de venta directa al consumidor. Bus-
caba mecanismos para ampliar su participacin de mercado.
Cauce, que se dedica a formar jvenes de zonas marginadas,
se asom a investigar qu fallas tena el esquema de Danone.
Encontr que las vendedoras no haban logrado desarrollar su
capacidad para afrontar los problemas y salir de ellos. Su energa
estaba enfocada a atender los problemas domsticos. Tenamos
que lograr que cambiaran su mirada respecto del trabajo y que
se empoderaran, que desarrollaran habilidades para hacer frente
a la adversidad, explica Cruz.
Cauce desarroll talleres formativos para las vendedoras.
La organizacin selecciona, recluta y capacita a centenares de
vendedoras de crucero, monitorea sus resultados y les hace un
seguimiento personalizado.
Ahora, Danone emplea a 300 vendedoras de crucero y
puerta por puerta en el Valle de Mxico. Este ao quiere llegar
a 1,000. Aunque son trabajos de crucero, todas tienen un empleo
de planta en Danone y prestaciones.
Cauce y Danone estn discutiendo cmo expandir el pro-
yecto. El ceo de la empresa y Cauce no tenemos que estar
pensando en el desarrollo de la riqueza de las organizaciones,
sino en la distribucin de la riqueza, plantea Cruz.
Esta mancuerna est permitiendo a Danone abrir un canal.
Y a Cauce, incidir en las vidas de muchas familias a travs de las
mujeres. Adems de que ampli su vocacin. Cauce se volvi
una consultora que puede hacer intervenciones comunita-
rias. Nos interesa la accin social y tambin la facturacin.
No podemos seguir caminando pensando que todo se hace con
voluntariado. Es importante la profesionalizacin del trabajo
social, porque implica permanencia, dice Cruz.
Ashoka facilit este proceso.
Agua para las plantas
Otro caso exitoso es el que tienen en marcha la empresa de
sistemas de riego Durman y la Red de Agricultores Sustentables
Autogestivos (rasa), que agrupa a pequeos productores de
limn, aguacate y mango, del estado de Guerrero.

Lo que esta iniciativa consigui es hacer que empresas de
tecnologa para el campo y las financiadoras voltearan a ver a
los pequeos agricultores como un mercado rentable. Y que
idearan juntos esquemas para llevar riego y crditos a ese sector
empobrecido.
Segn Ashoka, en Mxico hay ms de un milln de agricul-
tores que poseen menos de cuatro hectreas, y que no tienen
acceso a tecnologa productiva. Este segmento podra generar
ventas por entre 40 y 56 millones de dlares al ao slo en
sistemas de riego, estima la organizacin.
Como ocurri con el caso de los microseguros de Zurich,
las empresas de tecnologa de riego no conocen este sector. Sus
productos, sistemas de venta y distribucin estn diseados
para grandes operaciones. Lo que Ashoka hizo fue acercarlos a
una organizacin social que trabaja en el sector campesino.
En 2005, Ashoka, rasa y en ese tiempo la empresa Amanco,
se sentaron a la mesa a plantear esquemas de negocio, diseos
de tecnologa para esa escala y formulacin de precios. En una
prueba piloto, en Guerrero, Amanco vendi 1.5 mdp para dotar
de riego a 100 hectreas. Pero Amanco cambi de manos, y
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ahora es Durman, con sede en Quertaro, la que se interes
por desarrollar este mercado.
Segn Arturo Garca, director de rasa, el sistema de riego
elev la produccin de los frutales 40% en el primer ao, y
200% el segundo y les est permitiendo hacer frente a pedidos
de volumen y consistencia como los que realiza Wal-Mart.
La produccin por hectrea pas de ocho a 20 toneladas.
Pero lo ms importante es que la gente va entrando a otro
eslabn. Una visin nueva ahora es cmo me organizo para
vender, para exportar mango a EU, aade Garca.
Ahora, el programa est en 750 hectreas con 300 produc-
tores; y van por 5,250 hectreas de 1,500 productores en la costa
grande, en la costa chica y en la sierra de Guerrero.
Durman ya nos ofrece 40% de descuento, nos da crdito,
asistencia tcnica, pero el esquema que le da garanta a Durman
es que los recursos son de Alianza para el Campo, en lugar de
venir al campo, van a Durman. Ellos saben que va a llegar el pago
en uno o dos meses. Y eso opera como una garanta, explica
Garca. A rasa se acercan ya otros proveedores que antes los
ignoraron y ya ponemos condiciones.