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INTRODUCCIN

Las empresas colombianas que se preparan para la competitividad desarrollan

actividades de investigacin, bien sea para mejorar su presencia en los mercados
actuales o para ingresar a nuevos mercados nacionales o internacionales.

Hablar de investigacin de mercados es frecuente, pero lo es an ms hablar de los

mtodos y tcnicas que emplean las empresas para obtener informacin que les ayude
a ganar mayor participacin o sostenibilidad en el mercado.

El Neuromarketing es una tcnica que ha tomado fuerza por los investigadores

especialistas de mercado y de la medicina, quienes involucran a la ciencia y a la
tecnologa en la bsqueda de un mejor entendimiento y comprensin del ser humano,
el porqu de sus respuestas, sus comportamientos y de sus conductas de consumo.

Todo esto a travs del desarrollo de tcnicas observables y medibles <prueba-error>

que coadyuvan a la obtencin de resultados confiables. Con estos resultados la
empresa se acerca a una realidad cada vez ms objetiva para la toma de decisiones.

La opinin que se pueda registrar a travs de una encuesta, entrevista en

profundidad, sesiones de grupo, grupos focales, etc., debe obedecer al adecuado
diseo y uso de los diferentes mtodos y herramientas sistmicas para la obtencin de
datos.

En la actualidad se puede percibir que las tcnicas de recoleccin de datos tambin

evolucionan. A travs de la historia los especialistas en investigaciones de mercado han
adoptado el uso de tecnologas propias de la poca. Todo se debe a que el usuario o
consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 aos ni el mismo de hace 15 o 20 aos.

El consumidor de hoy tiene ms poder de decisin, es ms difcil conocerlo y es ms

costoso venderle productos. Adems de tener muchas alternativas para escoger, est
mejor informado y recibe muchos ms mensajes publicitarios. Todo esto genera un
comportamiento de compra catico y poco previsible.

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El contenido a desarrollar le proporcionar una orientacin clara y precisa sobre cul

debe ser el diseo y la aplicacin de la estructura organizacional apropiada para la
recoleccin, procesamiento y almacenamiento de manera eficiente de datos en una
empresa.

Actividad de Aprendizaje:

Propiciar el diseo y la aplicacin de estructuras organizacionales para la obtencin,

almacenamiento, procesamiento y anlisis de datos segn el diseo metodolgico del
proyecto de investigacin.

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ESTRUCTURA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIN ............................................................................................................. 2
ESTRUCTURA DE CONTENIDOS ................................................................................. 4
MAPA DE CONTENIDOS ............................................................................................... 5
NDICE DE FIGURAS ..................................................................................................... 6
DESARROLLO DE CONTENIDOS ................................................................................. 7

1. QU ES UNA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL? ................................................ 7

1.1. Cmo se Representa una Estructura Organizacional? ....................................... 9
1.1.1. Tipos de estructuras organizacionales .......................................................... 10
1.1.2. Clasificacin de las estructuras organizacionales ......................................... 11
2. CMO SE REALIZA EL DISEO DE UNA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL?
13
2.1. Elementos Bsicos del Diseo ......................................................................... 15
2.2. Aplicacin del Diseo ....................................................................................... 18
3. CULES SON LAS HERRAMIENTAS FUNCIONALES PARA LA APLICACIN
DE ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES? .............................................................. 20
3.1. Organigrama .................................................................................................... 20
3.2. Flujograma ....................................................................................................... 25
3.3. Protocolo Empresarial ...................................................................................... 26
GLOSARIO .................................................................................................................... 27
BIBLIOGRAFA.............................................................................................................. 28
WEB GRAFA ................................................................................................................ 29
IMGENES.................................................................................................................... 30
CRDITOS .................................................................................................................... 31

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MAPA DE CONTENIDOS

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NDICE DE FIGURAS

Figura 1. Caractersticas de la organizacin.................................................................... 7

Figura 2. Caractersticas de una organizacin ................................................................ 8
Figura 3. Elementos de la organizacin .......................................................................... 8
Figura 4. Ejemplo de estructura organizacional............................................................... 9
Figura 5. Ejemplo 2 de estructura organizacional.......................................................... 10
Figura 6. Mapa conceptual de la clasificacin de las empresas .................................... 12
Figura 7. Caractersticas del mtodo cuantitativo .......................................................... 13
Figura 8. Tcnicas de investigacin que arrojan datos cuantitativos ............................. 14
Figura 9. Tcnicas empleadas en la metodologa cuantitativa ...................................... 15
Figura 10. Elementos bsicos del diseo organizativo .................................................. 16
Figura 11. Ejemplo grfico de departamentalizacin. .................................................... 17
Figura 12. Ejemplo de Jerarqua. .................................................................................. 17
Figura 13. Pasos para el diseo de una estructura organizacional ............................... 19
Figura 14. Organigramas verticales ............................................................................... 21
Figura 15. Organigramas horizontales .......................................................................... 22
Figura 16. Organigramas radiales ................................................................................. 23
Figura 17. Clasificacin de los organigramas ................................................................ 24
Figura 18. Ejemplo de flujograma .................................................................................. 25

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DESARROLLO DE CONTENIDOS

1. QU ES UNA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL?

Una estructura organizacional es la representacin grfica de las diferentes reas de la

empresa que intervienen en un proceso, bien sea administrativo, operativo, o tcnico.
Su finalidad es representar las lneas de mando y de comunicacin que deben existir
entre ellas.

La estructura organizacional ayuda a definir las funciones y responsabilidades de

cada persona en el rea, tambin representa la lnea de mando o autoridad necesaria
para que el sistema opere con normalidad. La estructura en su esquema ayuda a que
cualquier persona dentro de la organizacin identifique las diferentes fuentes de
informacin para consultar datos acerca del proceso que se representa.

Cuando se habla de estructuras organizacionales es importante entender la gnesis

del trmino organizar que corresponde a la distribucin conveniente de los recursos
materiales y humanos, y les asigna funciones para el logro de los objetivos.

La organizacin ayuda a:

Figura 1. Caractersticas de la organizacin

Fuente: Propia. SENA

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Toda organizacin, por principio, debe ser eficiente y eficaz:

Figura 2. Caractersticas de una organizacin

Fuente: Propia.

De Zuani (2005) indica que una organizacin debe unir todos los esfuerzos para un
fin ltimo. Todos los integrantes de una organizacin deben hacerse partcipes
mediante el establecimiento de un buen sistema de relaciones y de distribucin de
tareas, para as lograr alcanzar los objetivos propuestos.

Figura 3. Elementos de la organizacin

Fuente: Adaptado de Zuani, 2005. SENA.

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1.1. Cmo se Representa una Estructura Organizacional?

En el mbito administrativo las estructuras organizacionales se representan mediante

organigramas. Estas estructuras deben ser bsicamente informativas y su diseo debe
representar las lneas de comunicacin y de autoridad de una organizacin, empresa,
departamento, rea, etc.

Las estructuras organizacionales usualmente se presentan en la figura de un rbol

que tiene un tronco, o eje principal, y unas ramificaciones que representan divisiones,
reas o procesos que se desarrollan al interior de una organizacin.

Figura 4. Ejemplo de estructura organizacional

Fuente: Propia. SENA.

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El rbol que representa la estructura crece a medida que la organizacin lo hace. Es un

proceso evolutivo que se adeca y adapta mientras el mercado lo requiera.

Figura 5. Ejemplo 2 de estructura organizacional

Fuente: Propia. SENA.

1.1.1. Tipos de estructuras organizacionales

Anteriormente existan en las organizaciones burocracias rgidas y duraderas. En la

actualidad las estructuras organizacionales deben ser flexibles, adaptables y deben
orientarse al nfasis en los sistemas y en las redes de informacin.

Segn la administracin de negocios existen 2 tipos de organizaciones:

La organizacin formal: Se define como una estructura utilizada para el

control, la comunicacin y la toma de decisiones. stas pueden ser:

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- Lineales: Existen lneas inmediatas y unidireccionales de mando entre el jefe y

sus empleados. Son estructuras verticales.
- Funcionales: La esencia es el principio funcional. Se divide y segmenta, segn la
especializacin y las actividades dentro de la organizacin.

- Lineal-staff: Existen al mismo tiempo diferentes tipos de actividades, como las de

ejecucin, apoyo y asesora especializada.

- Comits: Son grupos que se encuentran dentro de la organizacin formal. Se

componen de personas que dentro de la misma organizacin desempean
funciones administrativas, tcnicas o de asesora y consultora. Estos grupos
tienen potestad para la toma de decisiones.

La organizacin informal: Es una estructura flexible y adaptable a las

circunstancias de tiempo y lugar. Es un tipo de organizacin esencial para las
situaciones en constante evolucin y propia para ejercer control en mercados
altamente competitivos.

Sus caractersticas de adaptabilidad la hacen muy funcional. Para

conformar una estructura organizacional informal, se requiere que las reas
que intervienen estn sobre la misma lnea. Esta estructura se basa en dos
principios:

- Principio de la autonoma.

- Principio del empoderamiento.

Para cumplir con estos principios se necesitan personas con un alto nivel de
conocimiento y especialidad; stas tienen amplia capacidad de contextualizacin
y estn formadas bajo principios de integralidad e interdependencia.

1.1.2. Clasificacin de las estructuras organizacionales

Los organigramas ilustran grficamente la conformacin y la disposicin de cada uno de

los empleados que la integran. Podra pensarse que su tamao es directamente
proporcional al crecimiento y demanda que tenga el producto en el mercado en el que

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compite. Segn la clasificacin que hace el DANE (Departamento Nacional de

Estadstica), en Colombia las empresas se clasifican de la siguiente forma:

Figura 6. Mapa conceptual de la clasificacin de las empresas

Fuente: Adaptado de DIAN (2013). SENA

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2. CMO SE REALIZA EL DISEO DE UNA ESTRUCTURA

ORGANIZACIONAL?

El diseo de una estructura obedece al mtodo que se vaya a emplear. En este caso se
puede establecer entre la metodologa cualitativa y la cuantitativa. Cada una de ellas
requiere de la consecucin de datos a travs del empleo de las tcnicas apropiadas
para su obtencin.

Mtodo Cuantitativo: Cuando el mtodo que la empresa desea emplear es

cuantitativo, el diseo de la estructura organizacional para la obtencin de
este tipo de datos, debe basarse en el recogimiento de opiniones o resultados
representativos de una poblacin objeto de estudio.

Generalmente el mtodo cuantitativo presenta las siguientes caractersticas:

Figura 7. Caractersticas del mtodo cuantitativo

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Fuente: Propia. SENA.

Algunas de las tcnicas de investigacin que arrojan datos cuantitativos y se emplean

en el medio son:

Figura 8. Tcnicas de investigacin que arrojan datos cuantitativos

Fuente: Propia. SENA.

Para desarrollar cualquiera de estas tcnicas, la empresa debe disear una estructura
en donde se represente quines intervienen en el proceso organizacional y cules
seran sus funciones, de esta forma la informacin llega como se requiere y puede ser
procesada y analizada para la posterior toma de decisiones.

Mtodo Cualitativo: Ahora bien, cuando el mtodo que desea emplear la

empresa es del tipo cualitativo, el diseo de la estructura organizacional se
basa en el recogimiento de datos que permitan registrar impresiones u
opiniones en caliente. Se usa para describir caractersticas, cualidades,
recoger experiencias, identificar tendencias, identificar sensaciones y
emociones alrededor del objeto u objetos de estudio.

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El uso de este tipo de mtodos se apoya en las hiptesis planteadas en las

investigaciones de caractersticas exploratorias. Recoge las opiniones con el fin de
tantear las diferentes percepciones que se pueden suscitar en un mercado respecto de
un producto o servicio.

Algunas de las tcnicas empleadas en el uso de la metodologa cualitativa son:

Figura 9. Tcnicas empleadas en la metodologa cuantitativa

Fuente: Propia. SENA.

2.1. Elementos Bsicos del Diseo

Existen cuatro aspectos bsicos relacionados con el diseo organizativo que deben
estar en proceso de modificacin constantemente, con el fin de buscar la eficiencia y la
eficacia de las actividades que all se estipulan.

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 16

Figura 10. Elementos bsicos del diseo organizativo

Fuente: Propia. SENA.

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 17

Figura 11. Ejemplo grfico de departamentalizacin

Fuente: Propia. SENA

Figura 12. Ejemplo de Jerarqua

Fuente: Propia. SENA

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 18

Con los anteriores elementos se distinguen cules son las agrupaciones de sus
miembros, dnde se lleva a cabo la toma de decisiones, quines hacen el control de las
tareas y qu patrones de relacin existen.

2.2. Aplicacin del Diseo

Al momento de aplicar el diseo de una estructura organizacional deben realizarse los

siguientes pasos:

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Figura 13. Pasos para el diseo de una estructura organizacional

Fuente: Propia. SENA.

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3. CULES SON LAS HERRAMIENTAS FUNCIONALES PARA LA

APLICACIN DE ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES?

Es importante que los diseos de las estructuras organizacionales para la recoleccin,

almacenamiento y procesamiento de datos estn siempre acompaados de
herramientas funcionales que faciliten el desarrollo de la tcnica.

Las funciones y trabajos especficos deben estar representados en herramientas

como los flujogramas, en donde se detalla el paso a paso para un efectivo desarrollo de
la actividad, acompaado de los protocolos en donde se detalla cada una de las
actividades a desarrollarse dentro del proceso.

Estas herramientas: organigrama, flujograma, y protocolo, son bsicas para la

adecuada aplicacin de cualquiera de las tcnicas que se empleen en la empresa para
la obtencin de datos.

3.1. Organigrama

El organigrama es la representacin grfica de la estructura orgnica de una empresa u

organizacin, que muestra en forma sistemtica las reas, niveles y lneas de autoridad.

Para todo empresario es importante conocer los diferentes tipos de organigramas y

sus caractersticas. Los diferentes tipos de organigramas son:

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 21

Figura 14. Organigramas verticales

Fuente: Propia. SENA

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 22

Figura 15. Organigramas horizontales

Fuente: Propia. SENA

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 23

Figura 16. Organigramas radiales

Fuente: Propia. SENA

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Figura 17. Clasificacin de los organigramas

Fuente: Propia. SENA

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 25

3.2. Flujograma

Es la representacin grfica de un proceso. Segn el portal web definiciones.mx: El

flujograma utiliza una gran variedad de smbolos definidos y cada uno representa un
paso del proceso y la ejecucin del mismo, estos smbolos estn unidos mediante
flechas desde el punto de inicio hasta el punto final. Su principal caracterstica es
poseer un solo punto de comienzo y un solo punto de fin de proceso.

Figura 18. Ejemplo de flujograma

Fuente: Propia. SENA

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3.3. Protocolo Empresarial

Es el conjunto de normas escritas que indican la forma de actuar de una empresa, tanto
a nivel interno como externo.

Establecen pautas de convivencia y comunicativas.

Imagen 1. Protocolo empresarial

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GLOSARIO

Estructura Organizacional: Es el diseo de un sistema, bien sea grfico o literal, de

procedimientos en el que las personas de una organizacin pueden observar,
reconocer, identificar y entender cul o cules sern las actividades a realizar para la
obtencin de datos de manera sistemtica y permanente. Esto le facilita a la empresa
mantener un registro adecuado de datos para monitorear y advertir con suficiente
antelacin cualquier variacin de comportamiento en un mercado que da a da vara a
velocidades antes inimaginables.

Datos: Son la materia prima de la informacin. Conjunto de hechos y proposiciones que

pueden ser asumidos o medidos con el propsito de elaborar conclusiones.

Informacin: Una vez los datos se han reunido, analizado y organizado se transforman
en Informacin.

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BIBLIOGRAFA

De Zuani, Elio R. (2005). Introduccin a la administracin de las organizaciones. (Pag.

28)

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 29

WEB GRAFA

Flujogramas. Recuperado de: http://definicion.mx/flujogramas/. Consultado el: 10 de

Julio de 2014.

La Administracin. Recuperado de:

http://www.monografias.com/trabajos62/administracion/administracion3.shtml.
Consultado el: 10 de Julio de 2014.

La Organizacin. Recuperado de: http://www.uar.edu.mx/ensayo/2198-ensayo-

universidad-alfonso-reyes---la-organizacion.html. Consultado el: 10 de Julio de 2014.

Plan de Tabulacin, Anlisis e Interpretacin de Datos para Prueba de Hiptesis.

Recuperado de: http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/370-C757a/370-
C757a-CAPITULO%20V.pdf. Pg (41). Consultado el: 10 de Julio de 2014.

Protocolo Epresarial. Recuperado de:

http://turismoyprotocoloempresarial.blogspot.com/. Consultado el: 10 de Julio de 2014.

Tipos de Organigramas. Recuperado de:

http://www.promonegocios.net/organigramas/tipos-de-organigramas.html. Consultado
el: 10 de Julio de 2014.

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IMGENES

Imagen 1. Protocolo empresarial. Tomado: SENA.

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CRDITOS

Lder Equipo Tecno pedaggico

Gabriel Rincn Saldarriaga
Centro de Comercio
Regional Antioquia

Expertos Temticos
Samuel Enrique Cardona
Juan Pablo Henao Velsquez
Miguel Alfonso Herrera lvarez
Ivn Daro Ocampo Restrepo
Centro de Comercio
Regional Antioquia

Lnea de Produccin
Centro de la Tecnologa del Diseo y la Productividad Empresarial
SENA - Girardot
Regional Cundinamarca

Lder de Lnea
Julin Andrs Mora Gmez

Asesora Pedaggica
Leidy Diana Cullar Serna

Equipo de Edicin
Ana Mara Beltrn Hurtado
Beatriz Helena Duque
Andrea del Pilar Rodrguez Salazar

Equipo de Diseo
Lina Marcela Garca Lpez
Liam Pamela Hermida
Dalys Ortegn Caicedo
Nazly Mara Victoria Daz Vera
Yisell Noraya Buitrago

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Equipo de Programacin
Luis Fernando Amrtegui Garca
Edilson Laverde Molina
Charles Richar Torres Moreno
Carlos Andrs Orjuela Lasso
Sergio Alejandro Camacho

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