Captulo 7

Estrategia de marketing
impulsada por el cliente:
creacin de valor para los clientes meta

7- 1
 Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo

Estrategia de marketing impulsada por el cliente

Segmentacin del mercado
Marketing meta
Diferenciacin y posicionamiento

7- 2
 Objetivos de aprendizaje
1. Definir los tres pasos del marketing meta: la
segmentacin de mercados, el mercado meta y el
posicionamiento en el mercado
2. Listar y analizar las bases principales para segmentar los
mercados de consumo y de negocios
3. Explicar la forma en que las empresas identifican
segmentos de mercados atractivos y eligen estrategia de
marketing meta
4. Analizar la manera en que las empresas posicionan sus
productos para obtener la mayor ventaja competitiva en
el mercado

7-3
 Caso de estudio
Procter & Gamble

Vende varias marcas Tambin ha identificado

dentro de la misma diferentes nichos dentro
categora de producto en de ciertos segmentos
diversas mercancas Las modificaciones de los
productos son tiles: Tide
Las marcas incluyen ofrece siete diferentes
diferentes combinaciones frmulas del producto
de beneficios y atractivos para satisfacer las
para segmentos necesidades de diferentes
diferentes nichos
 Segmentacin del mercado

La segmentacin del mercado consiste en dividir

un mercado en grupos ms pequeos con
distintas necesidades, caractersticas o
comportamientos, y que podran requerir
Estrategias o mezclas de marketing distintas

7- 3
Segmentacin del mercado
Para que ??
Deteccin de las oportunidades de negocio
Disminucin del riesgo en la toma de decisiones
Elaboracin de estrategias comerciales ms
eficaces
Facilita el anlisis de la competencia
Contribuye a establecer prioridades
Segmentacin del mercado

Mercado sin Mercado

segmentar segmentado
Segmentacin del mercado

Segmentacin
de mercados

Seleccin del
mercado
meta

Posicionamiento
QUIN ES NUESTRO
OBJETIVO?

Qu es un segmento de
mercado
?
Quines son mis
compradores?
Quines son los
usuarios?

Quin decide la compra?

Segmentacin del mercado

7- 4
 Segmentacin del mercado

Segmentacin de los mercados de consumidores

Segmentacin de los mercados de industriales
Segmentacin de los mercados internacionales
Requisitos para una segmentacin eficaz

7- 5
Segmentacin del mercado
Segmentacin de los mercados
de consumidores

Segmentacin Segmentacin
geogrfica demogrfica

Segmentacin Segmentacin
psicogrfica conductual

7- 6
Ejemplos de segmentacin en Inglaterra 47
MM de consumidores
 Segmentacin del mercado
Segmentacin de los mercados
de consumidores

La segmentacin geogrfica divide el mercado

en diferentes unidades geogrficas como
naciones, estados, regiones, municipios,
ciudades o barrios.

7- 7
 Segmentacin del mercado
Segmentacin de los mercados
de consumidores

La segmentacin demogrfica
divide al mercado en grupos de
acuerdo con variables como edad,
gnero, tamao de familia, ciclo
de vida familiar, ingreso,
ocupacin, educacin, religin,
raza, generacin y nacionalidad.

7- 8
 Segmentacin del mercado

La edad y etapa de ciclo del ciclo de

vida es el proceso de ofrecer distintos
productos o usar diferentes enfoques
de marketing para distintos grupos de
edades y etapas del ciclo de vida.
La segmentacin por gnero divide
al mercado segn el gnero.

7- 9
 Segmentacin del mercado
Segmentacin de los mercados
de consumidores
La segmentacin por ingresos divide al
mercado en consumidores
acaudalados, de ingresos medios y
de bajos ingresos
La segmentacin psicogrfica divide a
los consumidores en diferentes
grupos segn su clase social, estilo
de vida, o caractersticas de
personalidad.

7- 10
 Segmentacin del mercado
Segmentacin de los mercados
de consumidores

La segmentacin conductual divide

un mercado en grupos segn sus
conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.
Ocasiones
Beneficios buscados
Estatus del usuario
Frecuencia de uso
Situacin de lealtad

7- 11
 Segmentacin del mercado
Uso de mltiples bases de segmentacin

Los mercadlogos suelen utilizar varias bases de

segmentacin para identificar grupos meta ms
pequeos y mejor definidos.

7- 12
 Segmentacin del mercado
Uso de mltiples bases de segmentacin

PRIZM de Nielsen clasifica los hogares

estadounidenses en 66 distintos
segmentos demogrficos, organizados
en 14 grupos sociales diferentes.
Esta clasificacin segmenta a la gente y
las localidades en grupos de
consumidores con aspectos similares
que poseen caractersticas y
comportamiento de compra nicos con
respecto a un conjunto de factores.

7- 13
 Segmentacin del mercado
Segmentacin de los mercados internacionales

Ubicacin Factores
geogrfica econmicos

Factores Factores
polticos y
culturales
legales

7- 14
 Segmentacin del mercado
Segmentacin de los mercados internacionales

La segmentacin entre mercados divide a los

consumidores en grupos de consumidores que
tiene necesidades y comportamientos de compra
similares, aunque se encuentren en diferentes
pases.

7- 15
 Segmentacin del mercado
Requisitos para una segmentacin eficaz

Para que sean tiles, los segmentos de mercado

deben ser:

Medibles Accesibles

Sustanciales Diferenciables

Aplicables

7- 16
 Marketing meta
Seleccin de segmentos de mercados meta

Un mercado meta consiste en un conjunto

de compradores que tienen necesidades o
caractersticas comunes, a los cuales la
compaa decide atender.

7- 17
 Marketing meta
Evaluacin de segmentos de mercado

Tamao y crecimiento del segmento

Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa

7- 18
 Marketing meta
Estrategias de marketing meta

El marketing no diferenciado se dirige a todo

el mercado con una sola oferta.
Marketing masivo
Se se enfoca en los aspectos comunes de
las necesidades de los consumidores, y no
en los aspectos diferentes.

7- 19
 Marketing meta
Estrategias de marketing meta

El marketing diferenciado (o marketing

segmentado), una empresa decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y disear ofertas
especficas para cada uno de ellos.
La meta es alcanzar mayores ventas y una
posicin ms fuerte dentro de cada segmento
del mercado.
Ms costoso que el marketing no
diferenciado.

7- 20
 Marketing meta
Estrategias de marketing meta

El marketing concentrado se
enfoca en uno o unos cuantos
segmentos del mercado.
Recursos de la empresa
limitados
Conocimiento del mercado
Ms eficaz y eficiente

7- 21
 Marketing meta
Estrategias de marketing meta

El micromarketing es la prctica de adaptar los

productos y los programas de marketing a las
necesidades y los deseos de segmentos especficos
de clientes individuales y locales.
Marketing local
Marketing individual

7- 22
 Marketing meta
Estrategias de marketing meta

El marketing local implica adaptar las marcas y las

promociones a las necesidades y deseos de grupos
de consumidores locales: ciudades, zonas e incluso
tiendas especficas.
Ciudades
Vecindarios
Tiendas

7- 23
 Marketing meta
Estrategias de marketing meta

El marketing individual implica

adaptar los productos y los
programas de marketing a las
necesidades y preferencias de
clientes individuales.
Tambin se le conoce como:
Marketing de uno a uno
Marketing personalizado
Marketing de mercados de uno

7- 24
 Marketing meta
Seleccin de una estrategia de marketing meta

Depende de:
Recursos de la empresa
Variabilidad del producto
Etapa del ciclo de vida del producto
Variabilidad del mercado
Estrategias de marketing de los competidores

7- 25
 Marketing meta
Marketing meta con responsabilidad social

Beneficia a los consumidores

con ciertas necesidades
Preocupacin por segmentos
vulnerables
Nios
Alcohol
Cigarros
Abusos de Internet

7- 26
 Diferenciacin y posicionamiento

La posicin de un producto es la
forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus
atributos importantes; es decir, el
lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los
productos de la competencia.
Percepciones
Impresiones
Sentimientos

7- 27
 Diferenciacin y posicionamiento

Los mapas de posicionamiento muestran la percepcin

del consumidor de sus marcas contra los productos de la
competencia en dimensiones de compra importantes.

7- 28
 Diferenciacin y posicionamiento
Seleccin de una estrategia de diferenciacin
y posicionamiento

Identificar un conjunto de posibles ventajas

competitivas y construir una posicin.
Elegir las ventajas competitivas correctas.
Seleccionar una estrategia general de
posicionamiento.
Comunicar y entregar de manera efectiva al
mercado la posicin elegida.

7- 29
 Diferenciacin y posicionamiento
Identificacin de posibles diferencias de valor
y ventajas competitivas

Una ventaja competitiva es una ventaja sobre

los competidores que se gana ofreciendo gran
valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos
o bien proporcionando ms beneficios que
justifiquen precios altos.

7- 30
 Diferenciacin y posicionamiento
Seleccin de una estrategia de diferenciacin
y posicionamiento

Identificar un conjunto de posibles

ventajas competitivas para construir una
posicin al ofrecer un valor superior por:
Diferenciacin de productos
Diferenciacin de servicios
Diferenciacin de canal
Diferenciacin de personal
Diferenciacin de imagen

7- 31
Diferenciacin y posicionamiento
Seleccin de la ventaja competitiva correcta

La diferencia a promover debe ser:

Importante Distintiva Superior

Comunicable Exclusiva Costeable

Redituable

7- 32
 Diferenciacin y posicionamiento
Seleccin de una estrategia general de
y posicionamiento

Una propuesta de
valor es la mezcla
completa de
beneficios con los
cuales la marca se
diferencia y posiciona.

7- 33
 Diferenciacin y posicionamiento
Elaboracin de una declaracin
de posicionamiento

La declaracin de posicionamiento
tiene que seguir un formato:
Para (llegar a un segmento y
una necesidad) nuestra (marca)
es (un concepto) que (marca la
diferencia).

7- 34
 Comunicacin y entrega
de la posicin elegida
A menudo resulta ms sencillo para las
empresas crear una buena estrategia de
posicionamiento que aplicarla.

7- 35
 Posicionamiento
Posicionamiento:
Lugar que el producto ocupa en las mentes de los
consumidores, en relacin con los productos de la
competencia.
Definido tpicamente con base en sus atributos
importantes.
Significa insertar los beneficios nicos de la marca y
su diferenciacin en la mente de los clientes.
A menudo se elaboran mapas de posicionamiento
que muestran las percepciones de las marcas.

7 - 43
 Seleccin de una estrategia de
posicionamiento
Pasos La diferenciacin podra estar basada
en
Identificacin de posibles Productos
Servicios
ventajas competitivas Canales
Seleccin de las ventajas Personal
competitivas correctas Imagen

Seleccin de una estrategia

general de posicionamiento

7 - 44
 Seleccin de una estrategia de
posicionamiento
Cuntas diferencias promover?
Pasos Propuesta de venta nica
Identificacin de posibles ventajas Varios beneficios
competitivas Cules diferencias promover?
Seleccin de las ventajas competitivas Los criterios incluyen:
correctas Importante
Seleccin de una estrategia general de
posicionamiento Distintiva
Superior
Comunicable
Exclusiva
Costeable
redituable
7 - 45
 Seleccin de una estrategia de
posicionamiento
Pasos Las propuestas de valor
representan el posicionamiento
Identificacin de posibles ventajas
competitivas total de una marca
Seleccin de las ventajas competitivas Posibles propuestas de valor:
correctas Ms por ms
Seleccin de una estrategia general de
Ms por lo mismo
posicionamiento
Ms por menos
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos

7 - 46
 Elaboracin de una declaracin de
posicionamiento
Las declaraciones de posicionamiento
resumen el posicionamiento de la marca o
de la compaa
EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta)
nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto
diferente)

7 - 47
 Comunicacin de la posicin
elegida
Las empresas deben asegurarse de
ENTREGAR sus propuestas de valor.
Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a
travs del tiempo.

7 - 48