4.1. LA FUNCION DE MARKETING.

MARKETING Y SU RELACION CON OTRAS FUNCIONES DENTRO DE LA EMPRESA

Muchas personas piensan que se trata solo de cmo vender y anunciar. Nos bombardean todos los das con comerciales
de televisin, catlogos, llamadas telefnicas y mensajes por correo electrnicos. Sin embargo, las ventas y la publicidad
son solo la punta de iceberg de marketing.
En la actualidad el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una venta DECIR Y VENDER, sino
en el nuevo sentido de SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

MARKETING

ES UN PROCESO MENDIANTE LAS EMPRESAS CREAN VALOR PARA SUS

CLIENTES Y GENERAN FUERTES RELACIONES CON ELLOS PARA EN
RECIPROCIDAD CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES.

Etapas del proceso administrativo

Planeacin.- Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia

donde se dirige la empresa, as como la definicin de los resultados que se
pretenden obtener y las estrategias para lograrlos minimizando riesgos.
Organizacin.-Consiste en el diseo y determinacin de las estructuras,
procesos, funciones y responsabilidades, as como el establecimiento de
mtodos, y la aplicacin de tcnicas tendientes a la simplificacin del trabajo.
Integracin.- Es la funcin a travs de la cual se eligen y obtienen los recursos
necesarios para poner en marcha las operaciones.
Direccin.- Consiste en la ejecucin de todas las fases del proceso
administrativo mediante la conduccin y orientacin de los recursos, y el
ejercicio del liderazgo.
Control.- Es la fase del proceso administrativo a travs de la cual se establecen
estndares para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir
desviaciones, prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones.
El proceso administrativo es la metodologa bsica para aplicar cualquier enfoque de administracin o gestin. Es decir,
el hecho de que existan nuevas corrientes administrativas, requiere para su implementacin la aplicacin del proceso
administrativo.
reas funcionales de una empresa

Para lograr sus objetivos, independientemente de su tamao, toda empresa realiza cinco funciones bsicas: elaborar el
producto o servicio, venderlo, invertir y manejar el dinero para producirlo, a la vez que controlar las ganancias que
obtiene, y manejar la informacin y la tecnologa, contratar y coordinar al personal para que desempee sus labores
tendientes al logro de los objetivos organizacionales. A estas cinco funciones se les denomina reas funcionales o
departamentos de la empresa; las cuales usualmente son: produccin, mercadotecnia, finanzas, sistemas y recursos
humanos, respectivamente. La magnitud de estas reas, sus nombres, as como el nmero de personas que las integran,
varan de acuerdo con la complejidad, el tamao y las caractersticas especficas de cada empresa.
Definicin.- Un rea funcional es el conjunto de funciones, procesos, actividades y responsabilidades realizadas en un
departamento o rea de la organizacin.
PERPECTIVA EN LAS DIFERENTES AREAS.

Ventas
Es definitivamente el rea ms beneficiada por el apoyo de un mercadlogo, sobre todo cuando se trata de apoyar con
recursos econmicos traducidos en actividades que ayuden a resolver algn problema tctico de comercializacin. El
ejecutivo de mercadotecnia no debera esperar a ser requerido por los vendedores. Su participacin con ellos o con los
clientes normalmente ser bien recibida y con valor agregado.

Manufactura u Operaciones
Las reas de produccin y/o logstica parecieran ser las ms distantes a la gestin de mercadotecnia, sin embargo es
diverso el apoyo que se puede brindar a estos equipos de trabajo, empezando con la realizacin de estudios,
metodologas de evaluacin, tanto para nuevos procesos como de escenarios de distribucin y entrega de productos.

Finanzas
Mercadotecnia es muy similar al rea financiera: Ambas toman decisiones en funcin a datos. Los datos que utiliza
Finanzas normalmente son internos, pero las reas comerciales adicionalmente cuentan con datos externos (del
mercado, de la competencia o globales) para tomar decisiones con respecto al futuro. Mercadotecnia puede aportar
mucho valor a los financieros, a travs de compartir su visin sobre el futuro de la demanda, de las ventas, de la
percepcin de valor y su traduccin al precio, sobre posibles canales de distribucin y futuros proyectos con su costo
interno. Mercadotecnia puede y debera ser una fuente vital de informacin para la planeacin financiera del negocio

Recursos Humanos
El rea de RH tambin se puede beneficiar de las habilidades de un mercadlogo. La mayor aportacin que
Mercadotecnia hace a este departamento tiene que ver con la su capacidad de comunicar y la asesora para piezas o
campaas internas de comunicacin, estudios y encuestas, que aqu pueden ser de clima laboral o de sueldos con algn
referente del mercado, entre otros.

Compras
Esta es un rea comnmente de servicios a otros departamentos, y tiene a Mercadotecnia como uno de sus clientes ms
importantes, pero tambin es un proveedor relevante. Normalmente el ejecutivo comercial conoce de un buen nmero
de proveedores de servicios a fines, agencias, despachos, impresores, casas productoras, agencias de investigacin, etc.
Direccin General
Finalmente, Mercadotecnia puede representar una labor de consejera para el director general, a travs de proveedor
datos importantes de ndole estratgico y brindar un retrato del negocio desde la perspectiva del mercado.

DIFERENCIA ENTRE UN BIEN Y UN SERVICIO

SERVICIO BIEN

Es un elemento tangible (que se puede palpar). Con su

Es todo un sistema de actividades que tiene un
negocio, buscando con ellas suplir necesidades
del cliente y la mxima satisfaccin del mismo
produccin se persigue, al igual que con el servicio,
colmar las necesidades de los clientes y la mxima
satisfaccin al consumirlo.

La principal diferencia entre ambos es la intangibilidad en los servicios. Los productos, al ser tangibles y poder ser
percibidos por los sentidos, pueden probarse, mirarse, olerse, etc. El cliente tiene una imagen de lo que va a recibir. Lo
contrario sucede con los servicios, al no poder ser percibidos por el cliente, no es fcil predecir que recibir parra ello se
debe buscar todos los elementos que podamos usar para que el cliente pueda tener una idea en su mente de lo que va a
recibir.
Ejemplo: los lavados de autos, las tintoreras y los restaurantes, con las muestras de servicio de la empresa, los clientes
tendrn la oportunidad de observar la evidencia fsica de este y se formaran percepciones relacionadas con la empresa y
su capacidad de desempeo

MARKETING DE PRODUCTOS

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no slo son bienes tangibles, como
automviles, computadoras o telfonos celulares. En una definicin amplia, los productos tambin incluyen, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. A lo largo de este libro usamos el trmino producto
en un sentido extenso para incluir cualquiera o todas estas entidades. De este modo, un iPhone de Apple, un Camry de
Toyota y un Caff Mocha de Starbucks son productos. Pero tambin lo son un viaje a Las Vegas, los servicios de inversin
en lnea E*Trade y el consejo de su doctor familiar.

Clasificaciones de productos y servicios Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el
tipo de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales

Producto de consumo Artculo que un consumidor final adquiere para su uso personal.
Producto de Producto de comparacion Producto de especialidad Bien Producto no buscado
conveniencia Bien de Bien de consumo que el de consumo con caractersticas Bien de consumo que
consumo que suele cliente, en el proceso de o identificacin de marca nicas, el consumidor no
adquirirse con seleccin y compra, por lo por el cual un grupo significativo conoce, o que conoce
frecuencia, de inmediato regular compara, en trminos de compradores est dispuesto pero normalmente no
y con un mnimo de conveniencia, calidad, a realizar un esfuerzo de compra piensa comprar
esfuerzo de comparacin precio y estilo. especial
y de compra

Producto industrial Producto comprado por personas y organizaciones para un procesamiento posterior o para
utilizarse en las actividades de un negocio.

MARKETING DE SERVICIOS

Los servicios han crecido de forma drstica en los ltimos aos. Ahora representan casi el 80 por ciento del producto
interno bruto (PIB) de Estados Unidos, y la industria de los servicios contina creciendo. Se estima que para el 2014, casi
cuatro de cada cinco empleos en Estados Unidos correspondern a esta industria. Los servicios estn creciendo a un
ritmo an ms acelerado en la economa mundial, y constituyen el 64 % del producto bruto mundial.17 Las industrias de
servicios varan de manera considerable. Los gobiernos ofrecen servicios a travs de tribunales, oficinas del empleo,
hospitales, fuerzas militares, departamentos de polica y bomberos, servicio postal y escuelas. Las organizaciones
privadas sin fines de lucro dan servicios a travs de museos, beneficencia, iglesias, universidades, fundaciones y
hospitales. Un gran nmero de organizaciones de negocios brindan servicios: lneas areas, bancos, hoteles, compaas
de seguros, empresas de consultora, prcticas mdicas y legales, compaas de entretenimiento y de
telecomunicaciones, empresas inmobiliarias, minoristas, entre otras.

Producto Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para Servicio Actividad, beneficio o satisfaccin que se ofrece
su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra por una venta, que bsicamente es intangible y no tiene
satisfacer un deseo o una necesidad. como resultado la posesin de algo

Aunque los servicios son productos en un sentido general, tienen caractersticas y necesidades de marketing
especiales. Las principales diferencias provienen del hecho de que los servicios son esencialmente intangibles, y de que
se crean mediante las interacciones directas con los clientes. Piense acerca de sus experiencias con una lnea area, a
diferencia de sus experiencias con Nike o Apple.

ETAPA DE ORIENTACION AL PRODUCTO

Las empresas que tienen una orientacin al producto se concentran por lo comn en la calidad y cantidad de las
ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarn y comprarn productos bien hechos y a precio razonable. Esta
manera de pensar comnmente se asocia con una poca pasada, cuando la demanda de bienes exceda en general a la
oferta y el enfoque primordial en los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos. Encontrar a
los clientes se consideraba una funcin relativamente menor. Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en
esta poca daban importancia a las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y el control de costos. No
haba gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente predecible. La mayora de
las personas gastaban la mayor parte de sus ingresos, y an ms, en cosas necesarias.

Si una empresa poda hacer calzado de buena calidad, por ejemplo, era casi seguro que ya tena mercado para este
producto. Cuando prevaleca esta forma de negociar no se usaba el trmino marketing. En lugar de esto, los productores
tenan departamentos de ventas encabezados por ejecutivos, cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza
de ventas. La funcin del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transaccin a un precio dictado a
menudo por el costo de produccin.
ETAPA DE ORIENTACION AL MERCADO

Muchas empresas reconocieron que deban aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposicin de los consumidores
lo que stos deseaban comprar en vez de lo que ellas queran vender. Con una orientacin al mercado, las compaas
identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor
eficiencia posible. Usando este enfoque, las empresas hacen marketing y no simplemente se dedican a vender. Varias
tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se vuelven responsabilidad del ms alto ejecutivo de
marketing, llamado gerente o vicepresidente de marketing. Por ejemplo, el control de inventarios, el almacenamiento y
algunos aspectos de planeacin de producto se turnan a la direccin de marketing como una forma de servir mejor a los
clientes. Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado. Un elemento bsico de la orientacin al
mercado es la forma en que una organizacin describe lo que hace. Tome en cuenta que no todas las organizaciones
necesitan estar orientadas al mercado para prosperar. Un monopolista que vende un artculo bsico tiene garantizada la
clientela. Por ende, su gerencia debe ocuparse ms de una produccin eficiente y de bajo costo que del marketing. Tal
fue el caso de los servicios pblicos antes de la desregulacin. Ahora, muchos proveedores de electricidad y de gas
natural estn pugnando por encontrar formas de satisfacer a los clientes que tienen formas alternas de suministro.
Asimismo hay casos en los que los clientes potenciales consideran un producto tan superior que ellos se encargarn de
buscarlo. Por ejemplo, los mejores cirujanos cardilogos del mundo o los artistas muy populares hallan mercado para
sus servicios independientemente de sus orientaciones.

ORIENTACION DEL PRODUCTO ORIENTACION DEL MERCADO

Esta orientacin est basada principalmente en: En esta etapa los consumidores conocen bien el
Generar una estrategia de calidad en el producto, Mantener la lealtad del producto ya que se encuentra bien posicionado
cliente, atraer a nuevos y posicionarse en el mercado con dicho producto. en el mercado, la estrategia que utilizan de
Lo principal que busca un cliente es la calidad en un producto de tal manera mercadotecnia las empresas es basndose en los
que satisfaga sus necesidades. Por tal motivo que las empresas deben mejorar gustos del consumidor principalmente,
su proceso productivo para poder seguir en el mercado, y que los clientes satisfaciendo as su necesidad adaptndolo a sus
sigan consumiendo su producto. gustos, los consumidores siguen adquiriendo el
Esta orientacin es especialmente para los nuevas empresas, o en caso de que producto ya que les beneficia.
el mercado este dominado por una empresa oferente, de tal manera que
necesita atraer a los clientes. En este punto solo se le dan al consumidor
En este punto el productor est enfocado ms a la calidad del producto ms incentivos adicionales para
que en el precio u otros factores, ahora bien, para mantener que contine consumiendo los productos que
estos estndares de calidad ya establecidos muchas veces en el mercado ofrece la empresa.
debe actualizarse en todos sus procesos de produccin y revisin para
mantener una buena reputacin.
 El concepto de marketing social

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los
deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del mismo. Se trata de una empresa que satisface las
necesidades y los deseos inmediatos de los mercados meta, haciendo siempre lo que es mejor a largo plazo para los
consumidores? El concepto de marketing social seala que la estrategia de marketing debera proporcionar valor a los
clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing
sustentable, es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los
consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras
para cubrir sus necesidades.

Concepto de marketing social La idea de que las decisiones de marketing de una compaa deberan tomar en cuenta
los deseos de los consumidores, las necesidades de la compaa, y los intereses a largo plazo tanto de los
consumidores como de la sociedad.

VEAMOS EL EJEMPLO:Bimbo lo hace muy bien. Su preocupacin por los intereses de la sociedad la ha distinguido por su
reputacin, durante dcadas, de empresa socialmente responsable. Grupo Bimbo cuenta con un Programa de
Responsabilidad Social que se centra en cuatro programas:

1. Comprometidos con tu Salud: promover la adopcin de un estilo de vida saludable, que incluye tanto una
alimentacin correcta como la prctica frecuente de actividad fsica.
2. Comprometidos con el Medio Ambiente: minimizar los impactos ambientales generados por nuestros procesos y
servicios. Es por ello que hemos tomado medidas serias de reciclaje de residuos y reduccin en el consumo de
energa y agua.
3. Comprometidos con Nuestros Colaboradores: hacemos esfuerzos para ayudar a nuestros empleados a alcanzar
su pleno potencial.
4. Comprometidos con Nuestra Sociedad: restaurar bosques y selvas en todo el pas, crear oportunidades de
microfinanciamiento para propietarios de pequeas empresas y educacin de los nios.

OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL

Clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes:

a) Proporcionar informacin. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o ensear a la poblacin.
Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campaas de higiene, nutricin,
concienciacin de problemas del medio ambiente, etc.
b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor nmero
posible de personas a tomar una accin determinada durante un perodo de tiempo dado. Por ejemplo, una campaa de
vacunacin preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.
c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar
algn aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el
consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.
d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por
ejemplo, planificacin familiar, eliminacin de costumbres ancestrales, incineracin de cadveres, etc.

MARKETING COMERCIAL

El marketing comercial es aquel cuya finalidad es la de vender productos o servicios, obteniendo por ello un beneficio
econmico. Su objetivo es determinar las necesidades insatisfechas del consumidor, para crear la oferta, que produzca
ingresos suficientes que puedan cubrir los costos y utilidades, con la finalidad de que las empresas se desarrollen en
ambiente de competencia y libre de mercado. La empresa necesita conocer las caractersticas de los consumidores, sus
necesidades, motivaciones por varias razones: primero para disear el producto, luego para formular las estrategias de
publicidad y finalmente para elaborar la segmentacin.

El mercado en el que se desenvuelve. En los actuales momentos, en donde la crisis econmica ha afectado a muchos
pases, las empresas no gozan de crecimiento, sino que se mantienen, es por esto que la nica opcin para mantenerse a
flote y alcanzar el crecimiento es quitarle clientes a la competencia.

Sin embargo los objetivos ms frecuentes que persigue el marketing comercial estn relacionados con el aspecto
cualitativo (imagen del producto, servicio o marca) y con el aspecto cuantitativo (rentabilidad, volumen de ventas, etc.)

Podemos decir que una empresa al desarrollar una estrategia de marketing, tendr que realizar una serie de actividades
que busquen como objetivo primordial la satisfaccin del cliente que se desea captar, por medio de la oferta de un
producto o servicio determinado. Pudiendo entonces generar ingresos, y lo ms importante, conseguir la mayor
cantidad de clientes posibles. De igual modo el marketing espera poder obtener la mayor rentabilidad de un producto
especfico, logrando entrar en distintos sectores del mercado y que estos estn dispuestos a cancelar el precio de
acuerdo a cada producto.; dicho precio se fijara luego de realizar el anlisis de mercado.
MERCADO
 Concepto De Mercado.- Entendemos por mercado el lugar en que asisten las
fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y
servicios a un determinado precio.

Definicin de Mercado.- Mercado es el conjunto de todos los consumidores

reales y potenciales de un producto o servicio. Desde el rea de marketing se
separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e
industria. As, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no
solo reales, sino tambin potenciales, de un determinado producto, mientras
que por industria consideramos al conjunto de vendedores.

La existencia de un conjunto de personas.

Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.
Desde el punto de vista del Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales).
Marketing. Que tengan la capacidad de comprar (no solo econmica, tambin legal,
de cualificacin, etc.).

RECUERDE QUE MERCADO.- Tradicionalmente, un mercado, era una ubicacin fsica donde se reunan compradores y
vendedores para comprar y vender bienes. Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y
vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos (como el mercado de vivienda o el
mercado de granos).

Qu es el mercado internacional.
El mercado es el espacio fsico o conceptual donde se realizan o desean realizar las transacciones comerciales, lo cual
incluye al conjunto de compradores o posibles compradores, sus necesidades, capacidad de compra, usos y costumbres,
canales de distribucin y segmentacin, y a los competidores. El concepto de mercado en el marketing internacional
corresponde a un lugar ubicado en uno o varios pases distintos al pas del oferente.

NIVELES DE MERCADO

En funcin de elementos anteriores que son considerados en la definicin del mercado, podemos dividirlo en diferentes
niveles:

Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra inters por un producto o servicio particular.
Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a un producto o servicio
particular.
Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos, acceso y cualificacin para
un producto o servicio particular.
Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compaa decide dirigirse.
 MERCADOS BASICOS

MERCADO DE RECURSOS.- Los mercados de recursos (mercados de materia prima, de trabajo o de dinero), compran
recursos y los transforman en bienes y servicios para vender productos terminados a los intermediarios, quienes a su vez
los venden a los consumidores. stos venden su trabajo y reciben dinero con el que pagan los bienes y servicios.
MERCADO GUBERNAMENTAL.- El gobierno recauda ingresos fiscales para comprar bienes de los mercados de recursos,
de productores e intermediarios y utiliza los bienes y servicios para proveer servicios pblicos. La economa de cada pas
y la mundial consiste en grupos de mercados que interactan vinculados a travs de procesos de intercambio. Los
especialistas en marketing usan el trmino mercado para abarcar varias agrupaciones de clientes. Perciben a los
vendedores como miembros del sector industrial y a los compradores como miembros del mercado.
MERCADOS DEL CONSUMIDORES.- Sobre todos estos mercados se califican como necesarios (el mercado de la dieta),
MERCADO DE PRODUCTOS. Veamos (mercado de calzado.
MERCADOS DEMOGRAFICOS.- Veamos el mercado para la juventud.
MERCADOS GEOGRAFICOS.- Veamos (el mercado chino); o extienden el concepto para abarcar, por ejemplo, mercados
de votantes, de trabajo o de donantes.

Tipos de mercados:
1.- Competencia perfecta: Es una representacin idealizada de los mercados de bienes y
servicios en la que la interaccin reciproca de la oferta y la demanda determina el precio.
Aqu existen muchos compradores y vendedores, de forma que ninguna parte ejerce
influencia decisiva sobre el precio. El mercado determina el precio y las empresas se deben
acatar a esto, a partir de esto cada empresa producir la cantidad que indique su curva de
oferta para ese precio, sta se ver condicionada por sus costos de produccin.

2.-Monopolio: Es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad
para determinar el precio. El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su
comportamiento a las condiciones del mercado. El empresario monopolista desempea un
papel determinante en la fijacin del precio. El Estado limita el poder de mercado monopolista
mediante la legislacin antimonopolio; elaborando leyes y reglamentaciones destinadas a
fomentar la competencia en la economa prohibiendo todo lo que puede acarrear algn tipo de
ineficiencia en el mercado, limitando las estructuras de mercado permitidas. Estos casos
despliega todos sus efectos antes de que se produzca un monopolio, puesto que se trata de
evitar que finalmente se desarrolle una estructura ineficiente.

3.-Oligopolio: Es una forma de mercado en la cual ste es dominado por un pequeo nmero de vendedores. Debido a
que hay pocos participantes en este tipo de mercado, cada
oligoplico est al tanto de las acciones de los otros. Las
decisiones de una empresa, afecta o influencia las decisiones de
las otras. Por medio de su posicin ejercen un poder de mercado
provocando que los precios sean ms altos y la produccin sea
inferior. Estas empresas mantienen dicho poder colaborando
entre ellas evitando as la competencia. El oligopolio supone la
existencia de varias empresas, pero de tal forma que ninguna de
ellas puede imponerse totalmente en el mercado. Hay por ello
una constante lucha entre las mismas para poder llevarse la
mayor parte de la cuota del mercado en la que las empresas
toman decisiones estratgicas continuamente, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la estructura
empresarial de cada una.

4.- Competencia monopolstica.- Es un tipo de competencia en la que existe

una cantidad significativa de productores actuando en el mercado sin que
exista un control dominante por parte de ninguno de estos en particular. En
este caso es que se presenta una diferenciacin del producto. Fcil entrada
y salida a la industria por parte de los productores. Hay una apreciable
capacidad de control de los precios, relativa facilidad para el ingreso de
nuevas empresas, los monopolistas tienen ventajas que otros oferentes no
poseen.
 SEGMENTACION DE MERCADOS POR CLIENTES.

Mercados de consumidores.- Las empresas que venden bienes y servicios de consumo

masivo tales como jugos (zumos), cosmticos, calzado deportivo y viajes en avin gastan
una gran cantidad de tiempo estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el
desarrollo de un producto y embalaje superiores, asegurando su disponibilidad y
respaldndolo con comunicaciones atractivas y servicio confiable.

Mercados industriales. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a
menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen
habilidad para evaluar ofertas competitivas. Los compradores industriales compran bienes
para producir o revender un producto a otros y obtener una ganancia. Los especialistas en
marketing de empresas deben demostrar cmo sus productos ayudarn a alcanzar un
mayor ingreso o a disminuir los costos. La publicidad puede tener alguna influencia, pero la
fuerza de ventas, el precio y la reputacin de la empresa.
Mercados globales. El mercado global deben decidir a qu pases entrarn;
cmo entrar a cada uno de ellos [como exportador, licenciatario, socio en una
empresa conjunta (joint venture), fabricante por contrato o como fabricante
independiente]; cmo adaptar las caractersticas del producto o servicio a cada
pas; cmo fijar los precios en diferentes pases y cmo disear comunicaciones
para las diferentes culturas. Se enfrentan a requisitos diferentes para comprar y
deshacerse de propiedades; diferencias culturales, de idioma, legales y polticas y
fluctuaciones de divisas.
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Las empresas que venden a
organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias,
universidades, organizaciones caritativas y agencias del gobierno necesitan fijar
sus precios cuidadosamente. Los precios de venta bajos afectan las
caractersticas y calidad que el vendedor puede incluir en su oferta. Muchas
compras gubernamentales requieren licitaciones y los compradores a menudo se
centran en soluciones prcticas y favorecen la licitacin ms baja en ausencia de
factores atenuantes.
SEGMENTACION
Definicin de segmentacin: El concepto de segmentacin de mercados se define como aquel proceso de divisin del mercado en
subgrupos homogneos (y heterogneos entre s) con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de
ellos que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa

Segn esto, entendemos:

Que los consumidores son diferentes en sus necesidades y caractersticas socioeconmicas y demogrficas.
Que el mercado no es homogneo (grupos diferentes).
La segmentacin trata de dividir el mercado de acuerdo a diversos criterios (variables de segmentacin: geogrficas, socio-
demogrficas,).
En marketing, la segmentacin aplicada a las estrategias nos permite disear estrategias adaptadas a los segmentos de
mercado a los que se dirige la accin comercial.
Para que la segmentacin del mercado sea efectiva se deben cumplir una serie de requisitos. Es necesario que los segmentos sean:

Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.
Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.
Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamao que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores
homogneo que merezca la pena tratar con un programa especfico.
Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la
oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.
Posible. La empresa en funcin de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para
los distintos segmentos.
Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La
estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos ms
rentables del mercado.

Beneficios de la Segmentacin del Mercado: La segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la
practican:
Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos, precios, promocin y canales de
distribucin hacia los clientes.
Focalizar mejor la estrategia de marketing. Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos
realmente potenciales para la empresa.
Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en
aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores.
Objetivos de la segmentacin en general: El principal objetivo es: tratar de adaptar la oferta a las necesidades concretas de la
demanda. Aunque tambin pretendemos:
Ampliar el conocimiento de nuestro par producto-mercado.
Seleccionar las diferentes estrategias (capacidad, precio, diferenciacin, reposicionamiento, comunicacin).
Objetivos de la segmentacin aplicada a las estrategias competitivas:
Mejor conocimiento de la estructura (segmentacin) de nuestro pblico objetivo y su situacin respecto a la competencia
(DAFO).
Segmentar como bsqueda de posibles nichos de mercado que no haya cubierto la competencia.
La segmentacin para concentrarnos en uno o varios segmentos en los que se tiene ventaja competitiva (basada en los
costes y obtencin de economas de escala, o basada en la diferenciacin), si bien esto supone un riesgo.
 DIFERENCIAS
MERCADO DE NEGOCIOS MERCADO CONSUMIDOR
Est formado por organizaciones que compran bienes y servicios Est formado por individuos y hogares que compran bienes y
que son necesarios para producir otros bienes o servicios que servicios para consumo personal.
estn destinados al consumidor final.
Hay menos clientes. Una empresa que vende al mercado de Hay ms clientes. Una empresa que trabaja con el mercado de
negocios trabaja con un nmero menor de clientes teniendo en consumo trabaja con segmentos de mercados constituidos por
cuenta que cada uno de ellos le aporta un alto grado de cientos, miles o millones de personas, dependiendo de lo que
facturacin. vende y la cobertura que tiene del mercado.
El volumen de las ventas por clientes es mayor. Como se utilizan El volumen de las ventas por clientes es menor que en el
para introducirlos en nuevos procesos de produccin, las mercado de negocios. Este es el motivo por el cual se compran
empresas compran en mayor cantidad para asegurarse un los bienes: solo para consumo personal.
determinado stock. La relacin entre el consumidor y el proveedor del mercado
La relacin entre el proveedor del mercado de negocios y su consumidor no es cercana. No se conoce a los consumidores
cliente-empresa es ms cercana. Esto se debe a que se manejan "cara a cara". En el mejor de los casos, se manejan bases de
pocos clientes y estos implican una facturacin muy importante datos, pero aun as, el trato es ms despersonalizado. Inclusive,
para el proveedor. muchas veces se cuenta con intermediarios dentro de la
La demanda suele ser inelstica, es decir, los pedidos no se ven cadena. La mayora de las veces, los proveedores no sienten
afectados mucho por los cambios de precios, ya que es difcil cuando pierden una cantidad de clientes.
encontrar sustitutos satisfactorios rpidamente y cambiar de La demanda es elstica. Esto significa que, ante pequeos
proveedor. cambios de precios, la persona puede cambiar rpidamente de
Los encargados de hacer las compras estn ms marca o inclusive dejar de consumir el producto.
profesionalizados, ya que exclusivamente hacen eso y la El consumidor hace la compra l solo. Solamente cuando lo que
eficiencia del proceso de compra influye en sus costos y la debe adquirir tiene un valor o importancia altos solicita apoyo o
calidad del producto final. referencias.
El proceso de compra es ms complicado, pues parte de la El proceso de compra es menos complicado, excepto cuando se
deteccin de necesidades, bsqueda de proveedores y decisin deben comprar bienes de un valor o importancia altos.
de la oferta ms ventajosa.
FACTORES BASICOS PARA LA SELECCIN DE MERCADO

TAMANO Y VALOR DEL MERCADO.- Estos datos muestran el tamao de los mercados medidos en unidades y
denominaciones monetarias, para lo cual usualmente se utiliza alguna divisa estable (dlar, euro o yen).NORMATIVA AL
ACCESO DEL MERCADO.- Peculiaridades respecto a la comercializacin, distribucin, promocin, evaluacin de calidad,
etctera.
BARRERAR ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIA.-Obstculos que puedan impedir o dificultar la entrada u operacin de
los productos en el mercado meta; las barreras arancelarias corresponden a tasas impositivas altas para el ingreso de
las mercancas, en tanto que las barreras no arancelarias corresponden a la normatividad y a los controles sanitarios,
las normas tcnicas y prcticas proteccionistas diversas.
PERFILES DE LOS CONSUMIDORES.- Todas aquellas caractersticas de los consumidores y, en su caso, compradores que
tengan relevancia en la demanda del producto o productos que se desean comercializar en el mercado meta.
Competencia.- El nombre del competidor y de sus productos, sus fortalezas y debilidades, su participacin de mercado y
estrategias.
PRECIOS.- Regulaciones de precios, nivel de precios de los productos de la competencia, precios de los canales de
distribucin y mrgenes de intermediacin.
ASPECTOS CULTURALES.- Se relacionen con la posible demanda a los productos, as como los valores culturales que se
debern observar en el diseo del producto, promocin y comercializacin.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO.- Relacin de normas, especificaciones y requerimientos especficos que conviene
que el producto satisfaga para que opere en el mercado meta y sea atractivo para los posibles compradores.

APOYO FINANCIERO.- Emprstitos preferenciales y respaldo econmico disponible para el exportador ofrecidos tanto
por entidades oficiales como privadas.
PRODUCTO NACIONAL BRUTO (PBN ).- Ingreso por capital son indicadores bsicos de la capacidad econmica del
mercado meta.
LIBERTAD O CONTROL DE CAMBIOS.- Informacin sobre las regulaciones cambiarias, con el fin de asegurar la
convertibilidad en los pagos.
TRATADOS DE ACUERDO.- Con el pas del mercado meta, con el fin de aprovechar el trato preferencial que incremente la
competitividad internacional de los productos y reducir cargas fiscales, gastos y trmites.
APOYO LOGISTO.- Respaldo institucional pblico o privado en transporte, tramitacin aduanera, seguros, formas de
pago internacional y dems aspectos conexos para hacer llegar el producto al cliente en las mejores condiciones y
asegurar el pago respectivo al exportador.
LOGISTICA REQUERIDA.- Transporte internacional de la mercanca (terrestre, martimo, areo y multimodal), formas de
pago, en especial cartas de crdito, seguros y tramitacin aduanera, de certificacin de calidad, de origen, obtencin de
cuotas de exportacin, diseo de embalaje, etctera.
COSTO DE LOGISTICA.- Tarifas de transporte, seguros, servicios de agente aduanal y cargos conexos.
PROTECCION DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL.- Normatividad, prcticas y acciones reales para la proteccin de la
propiedad industrial (marcas, diseo de producto) en el mercado meta.
MEDIOS Y COSTO DE PRODUCCION.-Asistencia y participacin en ferias y misiones comerciales, cambaceo internacional,
costo de diversos tipos de publicidad y relaciones pblicas en el mercado meta, etctera.
CANALES DE DISTRIBUCION.- Conductos para hacer llegar el producto al comprador final, mayoristas, medios mayoristas
y minoristas.
RELACION POSIBLES AL CLIENTE MAYOREO.- Permite realizar marketing directo con aquellas organizaciones que, por su
actividad comercial, puedan ser importantes compradores, ya sea para su uso o para la reventa.
ETIQUETAS EN LOS NEGOCIOS Y COTUMBRE COMERCIALES.- Punto comprende comentarios tiles que faciliten las
acciones para tener mayor impacto en la promocin y contratacin internacional dirigidas a la exportacin.
PROXIMIDAD GEOGRAFICA Y CULTURA.-La proximidad y disponibilidad de transporte entre el pas del exportado y el
del importador.
IMPUESTO.- Impuestos (aranceles) a la importacin en el mercado meta y cuando aplique a la exportacin.

CUOTA DE MERCADO

Tambin llamado Participacin de mercado. La cuota de mercado

es el porcentaje que posee una empresa o negocio en un mercado
determinado. Est ntimamente relacionado con el potencial de
mercado, ya que si estimamos el valor del potencial del mercado,
junto con los datos de venta de la empresa o negocio, podremos
calcular la cuota de mercado de la misma.
La cuota de mercado es la parte del mercado que consume los
productos o servicios de la empresa en concreto.

Podramos tambin decir que es la parte del mercado que consume

los productos/servicios que nuestra empresa mercadea.

Este concepto muestra la representacin que una compaa especfica que tiene en el mercado, es decir, los individuos
que se encuentran englobados en esa cuota muestran los clientes que poseen la firma sobre ese mercado.
Se trata de una tarea compleja, ya que el mercado est sujeto a constantes cambios debido a las fluctuaciones
econmicas, las nuevas tendencias, gustos, etc.
Para una mayor precisin se deben tener presentes mltiples aspectos: el rea geogrfica de influencia, las ventas al
canal, el cliente, la competencia, etc., as como acotar bien los intervalos de medicin

Caractersticas
Uno de los objetivos generales para una empresa es aumentar la cuota de mercado, dado que se ver traducido en un
aumento de clientes, ventas y, por consecuencia, de ingresos.

La cuota de mercado est muy relacionada con los esfuerzos de marketing que una empresa realiza. Dentro de este
fuerzo, hay muchos factores a tener en cuenta, por ejemplo:

La segmentacin que tenga el mercado, para agrupar los productos ofertados de las distintas compaas que
participan.
Localizacin geogrfica de los clientes potenciales influir significativamente en la cuota de mercado.
La reputacin que tenga la marca del producto que se espera vender, es muy importante al momento de
participar dentro del mercado.
La Proporcin que representan las ventas de una empresa dentro de las ventas totales de una determinada mercanca.
Market share ( cuota del mercado)

RECUERDE: En el rea de direccin estratgica y mercadotecnia, cuota de mercado es la fraccin o porcentaje que se
tendr del total de mercado disponible o del segmento del mercado que est siendo suministrado por la compaa.
Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compaa (en el mercado) dividido por las ventas totales
disponibles en el mercado o tambin se puede expresar como el total de unidades vendidas por la compaa partido por
las unidades vendidas en el mercado.
La principal ventaja de utilizar la cuota de mercado es que se abstrae de las variables del entorno relativas a la industria
como el estado de la economa, inflacin, PIB o cambios en la poltica de impuestos.

Porqu es muy importante conocer esta cifra cuota del mercado?

Mediante una cuota de mercado podemos conocer aspectos importantsimos que nos dan pie a poder decidirnos en un
trabajo multinivel, y de esta manera conocer nuestras posibilidades.
Para ello tendremos que averiguar ciertos valores que nos ayuden a entender dnde es interesante participar.
Un primer acercamiento para valorar la cuota de mercado (la real o la posible) la podemos realizar a travs de establecer
y analizar un Mercado de Referencia.
Mediante el estudio de este mercado de referencia (similar al mercado que queremos realizar) podremos tener una idea
sobre las posibilidades de nuestro negocio.

Ejemplo:
Nike estima un potencial de mercado en el mes de enero para los calzados deportivos en la Argentina de $ 100.000.000
de pesos. Adems que Nike factura en el mes de enero en calzados deportivos y en Argentina $ 20.000.000 de pesos.
Con esos valores anteriores podremos estimar el porcentaje de la cuota de mercado que posee Nike:

Empresa Nike
No vendido
20.00% Calzado
deportivo
80.00%

CUOTA DEL MERCADO= UNIDADES VENDIDAS EN EL MERCADO X 100%

VENTAS TOTAL DEL MERCADO

Cuota de Mercado = 20.000.000 x 100

100.000.000

Cuota de Mercado = 0.20 x 100= 20 %

La empresa Nike posee el 20 % del mercado de calzados deportivos.

Ejemplo:
LA EMPRESA XYZ, se dedica a la fabricacin de ventas de Pelotas para Boley, la suma de las ventas que se ha efectuado
la Empresa durante un periodo determinado es de $ 80.820.000,oo, para la cual la empresa ha efectuado ventas de por
un valor de $ 120.000,00 durante el mismo periodo. Calcule la cuota de mercado.

DATOS PROCESO
 OBSERVAR LAS SIGUIENTES PROYECCIONES

Obtener la mayor cantidad de informacin posible sobre los productos o servicios que vendes en tu rea de servicio. Por
ejemplo, si vendes microchips en todo el pas, necesitas saber cuntos microchips se venden en el pas anualmente y cules
son los ingresos totales para esas ventas. Si proporcionas un servicio del cuidado del csped en tu condado, tendrs que saber
lo que los consumidores gastan en los servicios de cuidado de csped en tu condado. Si participas en un sector con muchas
empresas privadas, puede que te resulte un tanto difcil obtener esta informacin. Investiga los grupos de la industria y las
organizaciones empresariales para averiguar qu estadsticas tienen disponibles para tu industria. Comienza con la cmara de
comercio. Hay dos maneras de calcular tu cuota de mercado, cada una de los cuales te puede dar un resultado diferente
Calcula tu cuota de mercado una vez que tengas las El segundo mtodo de clculo se basa en los ingresos. Si el
estadsticas pertinentes. El primer clculo estara basado en total gastado por los consumidores en los servicios de cuidado
el nmero de productos. La empresa Comercializador de csped en tu condado el ao pasado fue de US$312.000 y
Internacional, vendieron 147.000 microchips en los Estados tus ingresos el ao pasado fueron US$43.600, tu cuota de
Unidos el ao pasado y tu compaa vendi 11.200 de ellos, mercado sera US$43.600 dividido por US$312.000 o 13,97
tu cuota de mercado sera igual a 11.200 dividido por por ciento.
147.000 o 7,6 por ciento.
Anlisis: Eso significa que tu compaa vendi un 7,6% por Anlisis: El clculo basado en unidades e ingresos te dar
ciento de todos los microchips que se vendieron en los diferentes resultados donde los competidores estn
Estados Unidos el ao pasado. vendiendo sus productos y servicios a precios diferentes.
Tendrs que decidir qu medida te da los mejores
resultados para tu industria en particular. En general, los
productos se miden en base a unidades y los servicios se
miden con base en los ingresos.