Wes Heemskerk

is consultant bij TOPdesk en expert in sturen op klantbeleving.

Van ticketafhandelaar
naar reisleider
Hoe u met customer journey mapping uw IT-organisatie
klantgerichter maakt

U werkt bij een serviceprovider en uw doel is excellente service leveren. Dagelijks ontvang
u feedback van klanten op de geleverde service. Er is genoeg ruimte voor verbetering.
Maar waar begint u? Uw eerste stap: maak een customer journey.
Illustratie: Martin de Rooij

Als managed serviceprovider kunt u u niet langer verschuilen achter
KPIs over de technische performance van uw dienstverlening. Dat u
al uw SLAs haalt, is geen garantie voor een hoge klanttevredenheid.
Ook in de wereld van IT draait het om hoe de service ervaren wordt,
oftewel de klantbeleving. Dat stelt serviceproviders voor nieuwe
uitdagingen. Hoe kan ik klantbeleving meten? Hoe vertaal ik mijn
meetresultaten naar inzichten? En hoe verbeter ik met die inzichten
mijn dienstverlening?
Ontdek waar uw dienstverlening hapert
Een customer journey een klantreis biedt uitkomst. Met een
customer journey duikt u in de leefwereld van uw klant. U maakt een
profiel van een of meerdere stereotype klanten en u bekijkt uw eigen
dienstverlening door zijn ogen. U brengt alle interacties in kaart en alle
kanalen die uw klant gebruikt om zijn doel te bereiken. Zo ontdekt u op
welke punten in deze reis uw dienstverlening hapert. En op die punten
voert u verbeteringen door.
De meestvoorkomende klantreis in IT-servicemanagement is een klant
die een oplossing wil voor een verstoring. Maar met deze klantreis bent
u er nog niet. Er zijn veel meer klantreizen die ertoe doen. Denk aan
elke keer dat uw klant een antwoord zoekt, een offerte aanvraagt, een
bestelling plaatst of een wijziging in zijn contactgegevens doorgeeft. En
misschien wel de belangrijkste klantreis: een nieuwe klant die bij u aan
boord komt. Het eerste moment dat u als dienstverlener bewijst dat u
klantreizen uitstekend begeleidt.
Uw aandacht richten op de gehele klantreis legt u geen windeieren, zo
blijkt uit onderzoek.
Organisaties die hun klanten van begin tot eind een goede service
bieden, hebben een hogere klanttevredenheid, minder klantverloop en
blijere medewerkers. Sterker nog: een goede service bieden over de
hele linie werkt beter dan proberen de verwachtingen van uw klant te
overtreffen met bijvoorbeeld extra functionaliteiten of fikse kortingen.
Hoe ziet een customer journey eruit voor
serviceproviders?
Een klantreis bestaat uit verschillende contactmomenten vaak meer
dan u in eerste instantie denkt. Als u een melding of bestelling afhandelt,
vinden er meerdere interacties plaats, over meerdere kanalen.
Ga maar na hoe vaak het voorkomt dat een klant voor n vraag via
verschillende kanalen een antwoord zoekt. Eerst raadpleegt hij uw online
kennisbank. Geen succes. Hij schiet een melding in via uw online portaal.
De servicedesk vraagt per mail om meer informatie. Uw klant mailt
een half antwoord terug, de servicedesk belt uw klant en vraagt het
probleem verder uit. De servicedesk mailt een oplossing naar de klant,
maar die oplossing blijkt niet toereikend. Na wat heen en weer gechat is
de vraag nu echt beantwoord.
Al deze interactiemomenten vormen samen de customer journey, in
dit geval voor de reis: uw klant zoekt een antwoord op zijn vraag. Denkt
u dat uw klant deze reis als moeiteloos verlopen bestempelt?
Klantcontact verloopt meestal via uw servicedesk en uw online portaal,
maar niet altijd. Sales zal een rol spelen in de offerteaanvragen,
backofficespecialisten hebben wellicht ook direct contact met uw
klanten. Wilt u uw klantreizen goed laten verlopen, dan is het belangrijk
dat u alle betrokken afdelingen in kaart hebt. Een klant maakt het
immers niet uit met welke afdeling hij contact heeft, die wil gewoon dat
de reis zo soepel mogelijk verloopt.
Van touchpoints naar journeys
Interactiemomenten in een klantreis worden ook wel touchpoints
genoemd. De meeste serviceproviders zijn te veel bezig met het
managen van individuele touchpoints en proberen de klantbeleving
op die punten te verbeteren. Serviceproviders vragen bijvoorbeeld
feedback na klantcontact met de servicedesk. Dat helpt enorm voor de
klanttevredenheid, zeker. Maar het kan beter.
Uiteindelijk geven uw klanten niet om een specifiek touchpoint.
Klantcontact met de servicedesk is in sommige gevallen niet meer dan
een schakeltje in een grotere klantreis. Wanneer uw klant terugkijkt op
de geleverde dienst gaat het over het totaalplaatje. Wat is de beleving
van alle touchpoints bij elkaar? Vraag daarom ook feedback aan het
einde van de reis.
 Soms liggen de verbeterpunten bij momenten
waarop u nog geen contact hebt met uw klant.
Soms liggen de verbeterpunten bij momenten waarop u helemaal
nog geen contact hebt met uw klant. Misschien is uw servicedesk
heel goed in klanten helpen. Maar als uw klanten voordat ze contact
met u opnemen, eerst uren tevergeefs zelf naar een oplossing hebben
gezocht in uw online kennisbank, houden ze waarschijnlijk geen goed
gevoel over aan uw dienstverlening.
Hoe zien uw customer journeys eruit?
Wilt u met customer journeys aan de slag? Laat u niet weerhouden door
het bezwaar dat u nog niet genoeg klantfeedback hebt verzameld. Begin
er gewoon aan.
Ga met wat collegas om tafel zitten en kies een klantreis waarvan u
aanvoelt dat deze beter kan. Maak een of meerdere profielen van uw
stereotype klanten en teken een customer journey uit. Dit geeft u al een
goede indicatie van de belangrijkste momenten in uw dienstverlening.
Later kunt u uw aannames toetsen aan de daadwerkelijke beleving van
uw klanten en zo uw customer journey steeds verder aanscherpen.
Wilt u weten hoe u stap voor stap een customer journey opstelt?
Lees dan mijn blog op blog.topdesk.com/nl.
h ttp://www.mckinsey.com/business- Stop Trying to Delight Your Customers -
functions/marketing-and-sales/our-insights/ Matthew Dixon, Karen Freeman & Nicholas
from-touchpoints-to-journeys-seeing-the- Toman Harvard Business Review july-august
world-as-customers-do 2010