l

MARI(ETING
W TURYSTYCE
.JERZY ALTI<ORN

WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN

 l

Projekt okadki i stron tytuowych

SPIS TRECI
DAR!l'SZ PL\SKO\VSKI

Redaktor inicjujcy
JOAN:\A PERZYNSKA

Redaktor
DANUTA RAWSKA

Redaktor techniczny
A:\NA Hc\CZKOWSKA

WSTP 7

I. ISTOTA l ROLA MARKETINGU W TURYSTYCE 9

1.1. Pojcie marketingu 9
1.2. Powstanie i rozwj marketingu turystycznego 11
1.3. Funkcje marketingu turystycznego 14

II. RYNEK TURYSTYCZNY 18

2.1. Pojcie rynku turystycznego 18
2.2. Cechy produktu turystycznego 20
2.3. Popyt turystyczny 23
2.4. Poda turystyczna 28
2.5. Warunki wejcia na rynek turystyczny 31

lll. ZARZDZANIE MARKETINGOWE 35

Copyright by
Wydawnictwo Naukowe PWN Sp. z o.o.
Warszawa 1994
ISBN-13: 978-83-01-14993-2
ISBN-lO: 83-01-14993-0
Wydawnictwo Naukowe PWN SA
00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10
te!. 022 69 54 321
faks 022 69 54 031
e-mail: pwn@pwn.com.pl
www.pwn.pl
3.1. Pojciei fazy marketingowego zarzdzania 35
3.2. Analiza stanu przedsibiorstwa 38
3.3. Analiza szans i zagroe rynkowych 41
3.4. Misja i cele przedsibiorstwa 44
3.5. Strategie marketingowe 48
3.5.1. Pojcie strategii marketingowej 48
3.5.2. Strategie oparte na relacjach midzy rynkiem a produktem 51
3.5.3. Strategie dziaania wobec konkurencji 55
3.5.4. Strategie w turystyce midzynarodowej 58
3.6. Operacyjny plan marketingowy 61
3.7. Narzdzia realizacji planw marketingowych 64
3.8. Kontrola dziaalnoci marketingowej 66
IV. SEGMENTACJA RYNKU TURYSTYCZNEGO WYBR RYNKW DOCELO-
WYCH 71
4.1. Istota i przesanki segmentacji rynku turystycznego 71

-5-
 - - - - - ----

4.2. Kryteria segmentacji rynku turystycznego 75

4.2.1. Zmienne opisujce 76 WSTP
4.2.2. Zmienne objaniajce 79
4.2.3. Zmienne charakteryzujce styl ycia konsumentw 84
4.2.4. Segmentacja oparta na czynnikach geodemugraficznych 85
4.3. Ocena atrakcyjnoci segmentw rynku 86
4.4. Wybr docelowych rynkw 90
4.5. Flanowanie miejsca produktu w wybranych segmentach rynku 92

V. PRODUKT TURYSTYCZNY 97
5.1. Pojcie produktu turystycznego 97
5.2. Struktura produktu turystycznego 100
5.3. Dwa aspekty polityki produktu 103
5.4. Cykl ycia produktu a polityka produktu 106

VI. FOLITYKA CEN 114 Do napisania niniejszej ksiki skonio mnie przekonanie o potrzebie
6.1. Cena jako skadnik kompozycji marketingowej 114 wypeniania luki wydawniczej, dotyczcej zastosowa marketingu w r
6.2. Formuy kalkulacji cen 115 nych dziedzinach gospodarki. Chocia pojawiajce si coraz liczniej pod-
6.3. Cena podstawowa i cena zrnicowana 120
rczniki informuj o uniwersalnoci filozofii i "technologii" marketingu,
6.4. Wpyw cyklu ycia produktu na poziom cen 123
to jednak problemy zastosowa wyjaniane s z reguy na przykadach
VII. KANAY DYSTRYBUCJI PRODUKTU TURYSTYCZNEGO 126 rynkw dbr konsumpcyjnych. Takie podejcie mona wytumaczy od-
7.1. Pojcie kanau dystrybucji 126 woujc si do genezy marketingu, ale trudno je uzna za wystarczajce.
7.2. Typologia kanaw dystrybucji 130 Pojawia si bowiem pytanie, w jakim stopniu niektre reguy marketingu
7.2.1. System dystrybucji bezporedniej 130
s rzeczywicie na tyle wszechstronne, e mona je stosowa na wszystkich
7.2.2. Systemy dystrybucji poredniej 132
7.3. Specjalizacja porednikw i formy integracji pionowej w kanaach dystrybucji 137 rynkach, czy te trzeba je poddawa modyfikacjom wynikajcym z bran-
owej specyfiki.
VIII. PROMOCJA SPRZEDAY 144
Problem ten przesdzi w duej mierze o rozoeniu akcentw ksiki.
8.1. Pojcie, rola i struktura promocji 144
Jej treci - najoglniej rzecz biorc - s rozwaania, jak zawiera
8.2. Reklama turystyczna 148
8.2.1. Pojcie i rola reklamy 148
zyskowne transakcje w warunkach panujcej na turystycznym rynku kon-
8.2.2. Tre reklamy 149 kurencji. W szczeglnoci obejmuje ona cztery grupy zagadnie, a mia-
8.2.3. Kryteria wyboru nonikw reklamy 152 nowicie:
8.3. Propaganda turystyczna i promocja uzupeniajca 157 - charakterystyk rynku turystycznego w kontekcie efektywnego
8.4. Sprzeda osobista 160
dziaania przedsibiorstwa,
IX. BADANIA MARKETINGOWE 167 - uwarunkowania okrelajce rynkowe strategie,
9 .l. Pojcie bada marketingowych 167 - sposoby uzyskiwania trwaych wizi sprzedaowych z okrelonymi
9 .2. Problematyka bada marketingowych 171 grupami klientw,
9.3. rda pozyskiwania danych i informacji 177 - konkurencyjne zachowania wobec innych uczestnikw rynku re-
9.3.1. rda wtrne 177
alizowane poprzez stosowne kompozycje produktu turystycznego, ceny,
9.3.2. rda pierwotne 181
9 .4. Programowanie bada marketingowych 193 promocji i dystrybucji (marketing-mix).
W pracy starano si eksponowa problemy charakterystyczne dla tu-
BIBLIOGRAFIA 201 rystyki i traktowa skrtowo zagadnienia o charakterze uniwersalnym,

-6- -7-
zwaszcza jeli mona si z nimi zapozna w dostpnej literaturze. Dotyczy
to np. metodologii bada marketingowych, techniki reklamy itp. Ksik
l. ISTOTA
napisano z mikroekonomicznego punktu widzenia. Wane skdind pro- l ROLA MARKETINGU
blemy "marketingu regionw turystycznych" zostay w wielu miejscach
zaznaczone, ale nie rozwinite.
W TURYSTYCE
Polskie pimiennictwo z zakresu marketingu w turystyce jest bardzo
szczupe. Dotkliwy jest zwaszcza niedostatek opracowa opartych na
badaniach empirycznych. Spowodowao to oparcie rozwaa w przewa-
ajcej mierze na literaturze obcojzycznej i zagranicznych dowiadcze
niach. Umoliwia to poznanie zasad marketingu w krajach o rozwinitej
gospodarce rynkowej, ale moe te wywoywa skojarzenie o pewnym
oderwaniu rozwaa od krajowej rzeczywistoci. Koncepcja pracy podjta
zostaa jednak ze wiadomoci, e transformacja polskiej gospodarki
wymaga w wikszym stopniu poznania przodujcych dowiadcze ni 1.1. POJCIE MARKETINGU
studiowania dziedzictwa nieefektywnego systemu.
Podrcznik napisano na poziomie wprowadzajcym. Jego tre moe Kad kategori, zjawisko lub proces mona zidentyfikowa poprzez
spenia rol przewodnika w dalszych samodzielnych studiach, a take definicj lub opis. W przypadku marketingu zasadne jest wykorzystanie
inspirowa poczynania praktyczne. Celom tym su m.in. przypisy obu tych podej. Termin marketing jest bowiem uywany, zwaszcza w
rdowe. Aby uatwi Czytelnikowi lektur specjalistycznej literatury, jzyku potocznym, w wielu znaczeniach, a cilej mwic, przypisuje mu
wiele terminw podano take w jzyku angielskim, bdcym podstawo- si rny zakres i tre funkcjonaln. Terminologiczn niejednoznaczno
wym jzykiem komunikacji w turystyce i marketingu. mona zauway w naukach zajmujcych si marketingiem.
Ksika jest adresowana do nauczycieli i suchaczy szk wyszych Wedug szeroko cytowanego okrelenia Brytyjskiego Instytutu Mar-
i rednich, studiw policealnych, szk biznesu i kursw doskonalenia ketingu, "marketing jest procesem zarzdzania zmierzajcym do identy-
kwalifikacji. Bdzie take przydatna dla coraz liczniejszej rzeszy waci fikacji i antycypacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoi je wydajnie i
cieli i pracownikw agencji turystycznych oraz tych wszystkich, ktrzy zyskownie" 1 Wedug J. Carmana i K. Uhla, "marketing jest procesem
interesuj si problemami turystyki i marketingu. Czy oczekiwania te spoeczno-gospodarczym majcym na celu poznanie przyszej struktury
oka si uzasadnione, rozstrzygn sami Czytelnicy, ktrych zaintereso-
popytu na produkty lub usugi oraz zaspokajanie go poprzez kreowanie
wania i sprowokowane lektur refleksje s zawsze miar skutecznoci
poday, przekazywanie infonnacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych
wysiku autora.
dbr w odpowiednim miejscu i czasie, a take ich zrealizowanie" 2
E. Kelly definiuje marketing jako "proces gospodarczy, w ramach ktrego
struktura popytu na dobra i usugi jest antycypowana i zaspokajana poprzez
innowacj, aktywizacj sprzeday oraz wymian dbr i usug" 3 N. Hill
twierdzi, e "marketing to twrczy proces polegajcy na identyfikacji i
1 Cyt. wg Travel and Tourism, Business Education Publishers Ltd., Tyne and Wear,

1989, s. 195.
2 Cyt. wg T. Kramer, Marketing, AE w Katowicach, Katowice 1983, s. 17.
3 EJ. Kelley, Marketing, Strategy and Functions, Prentice Hall Inc., Englewood Clitls,
New Jersey 1965, cyt. za T. Kramer, op. cit.

-9-
zyskownym zaspokajaniu potrzeb konsumenta, dziki dostosowaniu si
przedsibiorstwa do warunkw rynkowych" 1
Na podstawie przytoczonych definicji, mona wyrni dwie wzajem-
nie powizane interpretacje marketingu.
Po pierwsze, jest on postrzegany jako pewna filozofia wspczesnego
biznesu, czy "sposobu istnienia" przedsibiorstwa, ktrego dziaalno
musi by orientowana na zaspokojenie potrzeb nabywcy. Jeli przedsi
biorstwo nie stworzy i nie dostarczy produktu podanego przez nabywc,
uczyni to konkurenci. Istotna staje si nie tylko znajomo przyczyn,
pod wpywem ktrych ksztatuj si potrzeby konsumpcyjne, wielkoci i
struktury popytu i poday, lecz take wiedza o motywach postpowania
konsumenta jako narzdzia kreowania nowych rynkw. Kategorycznym
imperatywem filozofii marketingu jest wic orientacja na potrzeby kon-
sumenta.
Filozofia ta nie jest przejawem spoecznego altruizmu, lecz wynikiem
zbiorowego dowiadczenia rywalizujcych na rynku przedsibiorstw. Mar-
keting suy maksymalizacji dochodw przedsibiorcy. "Przedsibiorstwa
nie istniej po to, aby wytwarza i sprzedawa towary, spenia rol
rynkowych liderw lub zdobywa nagrody z tytuu osigni w eksporcie,
projektowaniu czy znakomitej jakoci produktu. Prowadz one dziaalno
(business) po to, aby zarabia pienidze. Marketing spenia decydujc
rol w generowaniu zyskw" 2
Marketing jest wic orientacj menedersk, ktr trzeba traktowa
jako jedn z form rozwizywania podstawowego i ponadczasowego pro-
blemu ekonomicznego, jakim jest uzyskanie maksymalnych korzyci przy
wykorzystaniu ograniczonych rezerw 3 . Marketingowe procedury to jedno-
czenie procesy staego porwnywania potrzeb konsumentw z zasobami,
ktre przedsibiorstwo moe uruchomi celem ich zaspokojenia. Nie zna-
czy to jednak, e kada potrzeba zostanie zaspokojona lub uznana za
zasugujc na ekonomiczne zaangaowanie si przedsibiorcy. Krytelium
zawarcia transakcji jest bowiem zawsze jej opacalno.
Po drugie, terminu "marketing" uywa si w znaczeniu instrumental-
nym. W tym sensie jest on pojmowany jako zbir metod i technik
1
N. Hill, lntroduction to Marketing, Business Education Publishers Ltd., Tyne and
Wear, 1989, s. 5.
2 Tame.
3 M. Baker, One more time- what is marketing [w:j The Marketing Book, Butter-
worth-Heinemann Ltd., Oxford 1991, s. 4.
-10-
dziaania, ktre umoliwiaj zbadanie potrzeb i popytu konsumenta ora1.
jego szczegowych preferencji, wyksztacenia potrzeb wczeniej nie ujaw-
nianych, skuteczne zachcanie do zakupw okrelonych dbr i usug ora1.
ich sprzeda we waciwym miejscu i czasie ku zadowoleniu kupujcego.
Wszystkie zwizane z tym sposoby i narzdzia tworz zintegrowany
proces czy "seri krokw", ktre dziki orientacji na potrzeby finalnego
nabywcy zapewniaj przedsibiorcy efektywn dziaalno.
1.2. POWSTAWANIE ROZWJ MARKETINGU TURYSTYCZ
NEGO
Przyczyn rozwoju marketingu turystycznego by przede wszystkim
burzliwy rozwj samej turystyki, ktra w wikszoci krajw staa si
wan gazi gospodarki, a w niektrych - gwnym rdem dochodw.
Do wspomnie, e w 1985 r. wydatki na podre oceniano w skali
wiata na l ,8 biliona dolarw.
Rozwj skonnoci do podrowania i wypoczynku jest nastpstwem
wielu przyczyn. Po pierwsze, rozwj gospodarczy czy si ze wzrostem
stopy yciowej i bdcego jej pochodn funduszu swobodnej decyzji,
przeznaczonego m.in. na rnego rodzaju przyjemnoci 1 Znaczna cz
tego funduszu zuywana jest na finansowanie odwiedzin krewnych i
znajomych, podre odbywane w celach wypoczynkowych, krajoznaw-
czych i innych.
Po drugie, relatywny spadek cen i stae doskonalenie komunikacji
uczynio podre na dalekich dystansach atwymi i przyjemnymi. Zoyy
si na to: powstanie szybkich pocze kolejowych i lotniczych, budowa
autostrad oraz wzrost liczby samochodw. W zwizku z rozwojem systemu
wiadcze socjalnych i przedueniem ycia, wac grup turystw zaczli
stanowi ludzie starsi. W wielu rodowiskach podre turystyczne stay
si symptomem spoecznego statusu i towarzyskiej pozycji.
Po trzecie, rozkwit midzynarodowych stosunkw politycznych, spo-
ecznych i gospodarczych, inwestowanie za granic oraz powstawanie
l Dla zilustrowania skali tego zjawiska wystarczy nadmieni, i wedug szacunkw
Hertz Corporation w 1984 r. Amerykanie odbyli podre wyraajce si sum 2 970 000 mln
n1il Liczba ta obejmuje podre krajowe i midzynarodowe.
-11-
ponadnarodowych przedsibiorstw jest przyczyn staego wzrostu liczby
podry w celach subowych.
Po czwarte, uatwieniem i bodcem dla turystyki okazay si take
postpujce na caym wiecie procesy politycznej i gospodarczej integracji.
Przekroczenie granic stao si atwe dziki znoszeniu barier wizowych,
celnych i liberalizacji walutowej. Ogromnym akceleratorem turystyki mi
dzynarodowej jest uformowanie w 1992 r. przez dwanacie pastw, krajw
czonkowskich Wsplnoty Europejskiej, bdcej najwikszym na wiecie
jednolitym rynkiem konsumpcyjnym 1.
Nastpstwem rozwoju popytu na usugi turystyczne byy jednak nie
tylko uatwienia wejcia na rynek, lecz take silne zagroenia konkuren-
cyjne.
Utrwalenie si rynku nabywcy, uatwio przerzucanie si popytu kon-
sumpcyjnego z jednych dbr i usug na inne. Doszo tym samym nie
tylko do zaostrzenia rywalizacji midzy produktami zaspokajajcymi rne
potrzeby, lecz take wzmoenia walki o klienta toczonej przez turystyczne
przedsibiorstwa. Coraz to wiksze moliwoci nabycia nieomal w kadym
miejscu i czasie usug, gwarantujcych osignicie dowolnego celu po-
dry, doprowadzio do globalizacji turystycznego rynku. Wszystko to
spowodowao, e wczeniej sprawdzone metody rynkowych dziaa nie
mogy sprosta nowym wyzwaniom.
Zmiany w strategii rynkowej przedsibiorstw dziaajcych na rynku
turystycznym zaczy si pojawia w latach szedziesitych biecego
wieku. Pocztkowo w Stanach Zjednoczonych AP, a nieco pniej w
Europie Zachodniej. O ile wczeniej u podstaw projektowania strategii
tkwio pytanie "co chcemy sprzeda?", o tyle w zmienionych warunkach
rynkowych zastpia je kwestia "co aktualni i potencjalni klienci chcieliby
kupi?". W poprzedniej epoce strategia przedsibiorcy koncentrowaa si
na projektowaniu turystycznego produktu, w przekonaniu e klient winien
go kupi. W nowej sytuacji warunkiem rynkowego sukcesu stao si
badanie potrzeb, aby przewidzie co aktualni i potencjalni klienci kupi
zechc. Orientacj na produkt musiaa wic zastpi orientacja na potrzeby.
Proces ten spowodowa wic pojawienie si marketingu.
Trzeba zaznaczy, e podczas przechodzenia od orientacji na produkt
l Zniesienie granic pastwowych wewntrz Wsplnoty sprawi, .e przybywajcy na jej
obszar bd zaatwia odpraw celn przy wyjedzie, w dowolnie wybranym punkcie grani-
cznym. Umoliwi to swobodne pumszanie si po caym terytorium Wsplnoty, bez potrzeby
okazywania doknmentw przy przekraczaniu granic poszczeglnych krajw.
-12-
do orientacji na potrzeby nabywcw powstaa i utrzymuje si orientacja
na dystrybucj. Denie do "maksymalnej sprzeday tego, czym dyspo-
nujemy" jest charakterystyczne dla czasu przechodzenia do rozwinitej
gospodarki rynkowej. Generuj j z jednej strony umiarkowane zrni
cowanie potrzeb nabywcw i niski poziom funduszy swobodnej decyzji,
z drugiej za - ograniczone moliwoci dziaa przedsibiorstw, wyni-
kajce z rozmiarw angaowanych kapitaw i niewystarczajcej wiedzy
o zachowaniu si konkurentw.
Rozwj marketingu w turystyce nie by jednak autonomiczny. Praktyka
i teoria turystycznego marketingu zostay w pewnej mierze przejte z
dowiadcze przemysu i handlu. Przeoenie to nie byo spraw prosta.
Mimo korzyci, jakie obiecywaa nowa strategia, w krajach o rozwinitej
gospodarce rynkowej, jej przenikanie do praktyki odbywao si nierw-
nomiemie. W pastwach o gospodarce planowanej centralnie, charaktery-
zujcych si nisk stop yciow i istnieniem rynku sprzedawcy, marketing
w turystyce krajowej nigdy nie wystpowa, a jego elementy pojawiay
si jedynie w promowaniu zagranicznej turystyki przyjazdowej, traktowa-
nej jako rdo pozyskiwania dewiz.
Chocia zasady oraz podstawowe metody i techniki marketingu s
wsplne dla rnych rodzajw dziaalnoci gospodarczej, to jednoczenie
konkretne rynki odznaczaj si pewnymi niepowtarzalnymi cechami. Tak
np. rynek rodkw produkcji rni si od rynku rodkw konsumpcji, a
rynek dbr materialnych od rynku usug. Na poszczeglne rynki mog
oddziaywa te warunki przyrodnicze, spoeczne, polityczne itp. Wszystko
to powoduje, i na gruncie wspomnianej ju jednoci podstawowych
zaoe teorii, ale i pod wpywem rnych warunkw miejsca, czasu i
przedmiotu wymiany, stopniowo rozwiny si koncepcje marketingu w
rnych dziedzinach gospodarowania (np. marketing przemysowy, ubez-
piecze, bankw itp.).
Jedn z tych "subteorii" marketingu jest marketing w turystyce. Cho-
cia marketing ten rozwin si na gruncie twrczej adaptacji teorii oglnej,
specyfika rynku turystycznego sprawia, e ju w latach szedziesitych
naszego stulecia zaczto formuowa uoglnienia oryginalne, wynikajce
z praktycznych dowiadcze. Pierwsze w Europie wykady z marketingu
w turystyce uruchomiono w 1959 r. na Uniwersytecie w Bem w Szwaj-
carii1.
l C. Carone, Marketing turismo, "Marketing Turistico" 1963, nr 2/3.
-13-
 Fundamentalne znaczenie dla specyfiki marketingu w turystyce ma
zoony charakter produktu. Nie mniej istotne s: silne oddziaywania
nieekonomicznych zmiennych popytu, znaczna wraliwo koniunkturalna,
dugo okresw nieaktywnoci lub paktywnoci rynkowej konsumentw przesankach rynkowych.
i sprzedawcw oraz szczeglne zasady zarzdzania przedsibiorstwami,
wynikajce z koniecznoci uwzgldniania relacji kosztw staych i zmien-
nych, determinowanych przez sezonowo turystycznego ruchu. Wszystkie
te okolicznoci wpywaj m.in. na segmentacj rynku, wybr rynkw
docelowych, planowanie cyklu ycia produktu, kanay jego dystrybucji,
polityk cen i promocji.
Sumujc - rozwj marketingu turystycznego potwierdza prawido
woci charakterystyczne dla kadej dyscypliny naukowej i koncepcji za-
rzdzania, w ktrych naley odrni specyficzne prawidowoci od "rdze-
nia systemu". Dlatego te od kilkunastu lat rozwija si marketing wedug
kryteriw branowych (np. marketing linii lotniczych, transportu koowego,
pasaerskich linii eglugowych, hoteli, moteli itp.).
1.3. FUNKCJE MARKETINGU TURYSTYCZNEGO
Funkcje marketingu w turystyce mona rozpatrywa z czterech pun-
ktw widzenia: l) oglnospoecznego, 2) regionalnego, 3) mikrospoecz
nego oraz 4) indywidualnego konsumenta.
Klamr spinajc wszystkie te podejcia w warunkach gospodarki
rynkowej jest suwerenno konsumenta. Suwerenno konsumentw oz-
nacza, e decyduj oni, jak powinny by wykorzystywane spoeczne
zasoby. "Gosujc na rynku" poprzez zakupy okrelonych dbr i usug,
nabywcy decyduj o tym, co i w jakich proporcjach si wytwarza i
oferuje. Tak wic mog oni wybiera nie tylko spord dbr i usug ju przyczynia si do dopywu dewiz, tworzy nowe miejsca pracy oraz pozwala
wytworzonych, lecz take odmawia zakupw i przekazywa informacje
o potrzebach i preferencjach, na ktrych pokrycie byliby skonni ponosi
wydatki. Rynkowa informacja gromadzona dziki marketingowym bada-
niom przyczynia si z jednej strony do trafnego zaspokojenia potrzeb
konsumentw, z drugiej do racjonalnej alokacji zasobw.
Funkcjonowanie modelu "turysty-suwerena na rynku" moe jednak
ujawnia pewne dysfunkcje, zwizane ze stanem i struktur rynkowego
mechanizmu.
Po pierwsze, zwaszcza niedojrzaa gospodarka rynkowa wymaga
-14-
wprzgnicia pastwa do regulacji skutkw dziaalnoci rynku. Rnt.:
narzdzia tej polityki, jak koncesje, podatki, kredyty itp. musz regulowa
zachowanie podmiotw gospodarczych, korygujc ich wybory oparte na
Po drugie, model suwerennoci konsumenta zakada, e poda moe
by niemal dowolnie zwikszona, jeli tylko krzywa popytu zacznie pi
si w gr. Tymczasem poda turystyczna jest czciowo sztywna, co
czy si z ograniczonymi zasobami turystycznych dbr 1
Po trzecie, ograniczenia suwerennoci mog wynika z monopo-
listycznej pozycji niektrych sprzedawcw turystycznego produktu lub
monopolistycznych porozumie (np. w odniesieniu do standardw hoteli,
usug przewonikw, cen itp.).
Rozbienoci midzy modelow i rzeczywist rol konsumenta na
rynku nie neguj jednak istnienia mechanizmu stymulujcego wzgldne
dostosowywanie si poday do popytu.
Z punktu widzenia regionalnego, marketing moe spenia donios
rol poprzez kierowanie popytu turystycznego tam, gdzie moe by lepiej
zaspokojony. Metody ofensywnej sprzeday turystycznych atrakcji, wa
ciwa polityka cen, a take rodki psychologicznego oddziaywania za
pomoc reklamy mog zachca do odkrywania miejscowoci i regionw
mniej popularnych. Odwracanie uwagi konsumentw od obszarw, ktrych
pojemno turystyczna zostaa przekroczona, polega na uzasadnianiu ra-
cjonalnoci zmian dotychczasowych przyzwyczaje na rzecz nowych spo-
sobw zaspokajania popytu. Podejcie to dobrze obrazuj takie propagan-
dowe hasa, jak: "Odkrywaj nieodkryt Ameryk", czy "Wszystko czego
turysta oczekuje, znajduje si w Miinster".
Promowanie nowych obszarw turystycznych (krajw, regionw)
sprzyja ich gospodarczej aktywizacji. Dekoncentracja ruchu turystycznego
na utrzymywanie waciwych relacji midzy gospodark turystyczn a
ochron rodowiska naturalnego.
Oddziaywanie marketingowe na konsumenta wie si z wykonywa-
niem funkcji informacyjnych. Folegaj one m.in. na dostarczaniu informacji o:
- wartociach uytkowych oferowanego na rynku turystycznego pro-
duktu oraz
- miejscu, sposobie i warunkach jego nabycia.
I Problem ten zostanie rozwinity w nastpnym rozdziale.
-15-
 Rozpowszechnianie rzetelnych informacji, nawizujcych do kalkulacji 4. Jakie znaczenie ma marketing dla rynkowych sukcesw przedsi
czynionej przez nabywcw, umoliwia ksztatowanie preferencji decydu- biorstwa?
jcych o wyborze okrelonego produktu oraz zabezpiecza przed trans- 5. Na czym polegaj orientacja przedsibiorstwa na produkt, sprzeda
akcjami, ktre mogyby sta si rdem niezadowolenia. Dostarczenie i orientacja na potrzeby konsumenta?
wiadomoci o miejscu i czasie zakupu chroni turyst przed niepotrzebn 6. Przedstaw podstawowe zasady postpowania marketingowego.
strat czasu. Ludzie maj zrnicowane wyobraenia o standardach po- 7. Jakie przyczyny wymuszaj orientacj marketingow przedsi-
drowania i wypoczynku, traktowanych jako wane skadniki poziomu biorstw na wspczesnym rynku turystycznym?
ycia. Ocena ta jest subiektywna, ale zalena od wzorcw spotykanych 8. Funkcje marketingu turystycznego.
w otoczeniu, a take umiejtnoci tworzenia odpowiednich wyobrae 9. Jakie znaczenie ma marketing turystyczny w makro- i mikroskali?
przez przedsibiorc. Korzystajc z oferty przedsibiorstwa turysta pod- 10. Jakie korzyci i niebezpieczestwa przynosi marketing konsumen-
wiadomie poszukuje odpowiedzi na pytanie, czy jest obiektem podanej tom?
uwagi i troski.
Wrd rnych kierunkw oddziaywania na konsumenta do najwa
niejszych nale:
- rozbudzanie nowych, do tej pory nie znanych potrzeb turystycz-
nych, celem dywersyfikacji i aktywizacji popytu,
- przekonywanie o szczeglnych walorach okrelonych usug ofero-
wanych przez firm,
- uzasadnianie potrzeby czstszego nabywania ju znanych usug,
- motywowanie do korzystania z usug w okrelonym czasie.
Wszystkie dziaania zmierzaj do uzyskania podanego odzewu rynku,
czyli ujawnienia si zachowa zgodnych z oczekiwaniami przedsibiorcy,
ktrego celem jest wzrost sprzeday dla zwikszenia zysku. Marketing
stwarza wic warunki, umoliwiajce dostosowanie si przedsibiorstwa
do aktualnej i przyszej sytuacji rynkowej 1

Pytania kontrolne

l. Co to jest marketing?
2. Jakie przyczyny spowodoway pojawienie si i rozwj marketingu
turystycznego?
3. Dlaczego marketing mona traktowa jako filozofi biznesu i orien-
tacj menedersk?

l J. Dietl, Marketing , PWE, Warszawa 1986, s. 146.

-16-
 11. RYNEK
TURYSTYCZNY
2.1. POJCIE RYNKU TURYSTYCZNEGO
Pod pojciem rynku rozumiemy proces, w ramach ktrego nabywcy i
sprzedawcy okrelaj, co maj zamiar kupowa i sprzedawa i na jakich
warunkach. Inaczej mwic, to wzajemne stosunki wynikajce z wymia-
ny midzy dostawcami i odbiorcami, ktrych decyzje ksztatuj poda i
popyt.
Negocjacje midzy sprzedajcymi i kupujcymi oraz oferowane przez
nich ceny maj istotne znaczenie dla interesw obu stron. Kupujcy pytaj
o dobra i usugi, ktre chcieliby naby na okrelonych warunkach. Sprze-
dawcy pragn dowiedzie si, co naley wytwarza oraz jakie cechy
uytkowe i ceny ich produktw zostan zaakceptowane. Rynek spenia
wic rwnoczenie funkcje informacyjne i regulujce.
Rynek mona rozpatrywa z rnych punktw widzenia. Stosujc
kryterium obszaru wyrniamy: rynek lokalny, regionalny, krajowy, kon-
tynentalny i wiatowy. Na podstawie kryterium przedmiotu transakcji
wyodrbnia si rynki dbr produkcyjnych, dbr konsumpcyjnych i usug,
a take rynki branowe (np. obuwia, przewozw lotniczych, usug ga-
stronomicznych). Z kolei skala zawieranych transakcji i role uczestnikw
kanaw sprzeday decyduj o zasadnoci wyodrbniania rynku detalicz-
nego, hurtowego itp.
Wszystkie wymienione klasyfikacje rynku uwzgldniaj przede wszy-
stkim elementy popytu. Z punktu widzenia przedsibiorstwa najistotniejsze
jest takie zdefiniowanie rynku, ktre moe by bezporednio przydatne
do ustalenia wasnej strategii.
Dlatego te pojawio si okrelenie uywane w marketingu, w myl
-18-
ktrego "rynek jest zbiorem aktualnych lub potencjalnych nabywn\w
produktu" 1
Rynek turystyczny rzdzi si generalnymi prawami rynku, ale jedno-
czenie w stosunku do rynkw dbr materialnych wykazuje wiele cech
specyficznych. Odrbnoci te wynikaj oglnie rzecz biorc z cech tury-
stycznego popytu oraz waciwoci przedmiotu wymiany, okrelanego
mianem "turystycznego produktu".
Charakterystyczna dla marketingu skonno postrzegania rynku w
kategoriach klientw przedsibiorstwa (czyli inaczej mwic moliwoci
zyskownej sprzeday oferowanego produktu) uzasadnia wyrnianie po-
szczeglnych skadnikw turystycznego rynku. Jako kryteria jego podziau
wykorzystywane s najczciej:
cechy konsumenta,
- motywy uprawiania turystyki oraz
- czynniki przestrzenne, jak zwizki midzy mreJscem staego za-
mieszkania a tzw. miejscem przeznaczenia, do ktrego udaje si turysta
w okrelonych celach.
W myl powyszych przesanek wyrnia si:
l) rynki turystyki modzieowej, rodzinnej i osb starszych lub rynki
uwzgldniajce stopnie dochodowoci nabywcw,
2) rynki podrujcych w celach wypoczynkowych, rehabilitacyjnych,
edukacyjnych, kulturalnych, religijnych, subowych i innych,
3) rynki turystyki krajowej i zagranicznej, a w tym rynki zwizane
z przyjazdami i wyjazdami do okrelonych krajw.
Powysze kwalifikacje nie s oczywicie wyczerpujce. Kade przed-
sibiorstwo musi bowiem dokonywa podziau rynku za pomoc dobranych
kryteriw, co nie jest sztuk dla sztuki, lecz suy okrelonym celom
poznawczym i praktycznym.
Podstawowe waciwoci kadego rynku mona opisa charakteryzujc
przedmiot wymiany, wystpujce na nim podmioty oraz cechy popytu i
poday oraz tzw. warunki wejcia na rynek. Znajomo tych cech rynku
turystycznego jest nieodzownym warunkiem racjonalnoci decyzji przed-
sibiorcy.
1 Ph. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning Implementation and Contra/,
Prentice Halllnc., Englewood Cliffs, 1982, s. 21.
-19-
 2.2. CECHY PRODUKTU TURYSTYCZNEGO
Jak ju nadmieniono, w terminologii marketingu produktem je&t wszy-
stko, co stanowi przedmiot transakcji. Produktem turystycznymjest miejsce
w hotelu, wycieczka krajoznawcza, pobyt w uzdrowisku, zwiedzanie miasta
i rejs dookoa wiata. Produkt turystyczny moe wic mie rny zakres
rzeczowy. W wikszoci wypadkw produkt turystyczny jest kompozycj
kilku usug, ktre cznie tworz tzw. pakiet. Moe si na skada przelot
i nocleg, zwiedzanie miasta z przewodnikiem, przejazd i pobyt w orodku
wypoczynkowym poczony z penym wyywieniem i korzystaniem z
rnych urzdze rekreacyjnych, wycieczek itp.
Podstaw projektowania pakietu stanowi tzw. jdro lub rdze korzyci
(core benefits), czyli cel turystyczny budz<:1cy zadowolenie, jakie wynika
z zaspokojenia podstawowej potrzeby determinujcej zakup produktu.
Satysfakcja taka moe na przykad polega na monoci obcowania z
przyrod, leczeniu schorze, duchowych przeyciach w miejscach religij-
nego kultu, zdobyciu sportowych umiejtnoci itp. Najczciej jdrem
korzyci s atrakcje zwizane z tzw. dobrami (walorami) turystycznymi
(np. klimat, jeziora, gry), bdcymi ju to wytworem przyrody, ju to
wytworem czowieka (np. muzea, centra rozrywkowe, ogrody zoologicz-
ne). Korzystajcy z tych atrakcji musi by jednak dowieziony na miejsce,
ubezpieczony, naley mu zapewni wyywienie, nocleg, niezbdne infor-
macje itp. Usugi i dobra umoliwiajce satysfakcjonujce zaspokojenie
podstawowej potrzeby tworz tzw. produkt rzeczywisty (tangible product).
Turysta moe te korzysta z innych usug i dbr uznawanych za podane,
ale nie niezbdne. Komponenty te s skadnikami tzw. produktu posze-
rzonego (augmented product) 1
Na produkt turystyczny poza usugami mog skada si take dobra
materialne. W skadzie produktu oferowanego przez biura podry znajduj
si czsto prospekty, atlasy, przewodniki, drobne upominki itp. Przedsi
biorstwa turystyczne mog te na zasadach komercjalnych prowadzi
sprzeda rnych towarw sucych uprawianiu turystyki (np. sprzt
turystyczny, odzie, obuwie) lub po prostu zaspokojeniu codziennych
potrzeb turysty (np. kosmetyki, prasa, napoje chodzce).
Dominujc waciwoci produktu turystycznego jest jego usugowy
l Wyczerpujce wyjanienie struktury produktu lurystycznego znajdzie Czytelnik w
rozdziale o polityce produktu.
-20-
charakter. Wynikaj<l std takie cechy, jak zoono, komplemcntanHl~L,
jedno procesu wytwarzania, wymiany i konsumpcji, niemonoc wy
twarzania na zapas, pewnego rodzaju nieuchwytno, swoisty brah wL1
ciciela i sezonowo.
Produkt turystyczny nie moe by wytwarzany i przechowywany w
celu przyszej sprzeday. "Magazynowanie" usug ma inny .cha~akter ni1
przechowywanie dbr. Usugi s "przechowywane" w utaJoneJ postac~:
podobnie jak ener(Jia elektryczna w akumulatorze. Dla "zmagazynowania
usug turystyczny~h potrzebne s rezerwy miejsc hotel~wych, .rodkw
transportu itp. Brak moliwoci "skadowania" powoduje,. ~ me sprze-
1
dane miejsce w hotelu czy samolocie oznacza dla przeds1~~orcy .strat~
nie do odrobienia. Nie sprzedanej usugi nie mona te przecemc. Pomewaz
cech produktu turystycznego s rne formy ~ezonow~~i, jedn~m. ze
sposobw lepszego wykorzystania usugotwrczeJ zdoln~sc1 przed~Jbwr
stwa jest bardziej rwnomierne rozoenie nurtu. turysto~ w, czasie. .
Chocia produkt turystyczny bywa kompozycJ usug 1 dobr matenal-
nych, te ostatnie odgrywaj rol uzupeniajc i nie za:vsz~ wcho.dz w
jego skad. W efekcie, produkt turystyczny cz,sto m.e Jest. obiektem
fizycznym, lecz pewnym amalgamatem usug, ktory~h me mozn~ zwery-
fikowa, dopki si ich nie kupi i nie skonsumuJe. Ur~chami.a t? w
~wiadomoci konsumenta okrelone skojarzenia, ktre przeJstaczaJ si w
mniejsze czy wiksze hamulce popytu. Aby przezwyciy t .prze~z~od,
sprzedawcy usug turystycznych musz posugiwa si techm~am~ ~nf~r
macyjnymi, ktre przybliaj potencjalnemu nabywcy przyneummeJ m~
ktre wartoci uytkowe oferty. Przykadem tego jest wykorzystywame
rnych rodkw audiowizualnych do ekspozycji dbr. tur~stycznych ~~
nych przez natur, histori czy dziaalno ludzk. K~Ien~J bmr ~odr_ozy
mog wic wysucha z tam magnetofonowych wywiadow z dzienm~~
rzami, ktrzy wczeniej korzystali z wypoczynku w propagowan:ch ~ICJ
scowociach i obiektach, obejrze przerocza i filmy. N1ektore f1nny
wypoyczaj reklamowe wideokasety, umoliwiaj~ w ten .. sposb ich
obejrzenie caej rodzinie i uatwiajc podejmowame d.ecyzJI .przy.szym
konsumentom. Celem tych przedsiwzi jest stworzeme namiastki bez-
poredniego kontaktu klienta z produktem. Poniewa popyt tur~~t~czny
ma zoon komplementarn struktur, turystyczny produkt wyrozum st(,:
kompleksowoci. "Popyt na dobra turystyczne, a cilej mwic na
--~ R. Gowacki, Przedsibiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1982, s. 39.
-21-
 korzyci, ktre one przynosz, zwizany jest z popytem na inne liczne
dobra i usugi, wrd ktrych jako gwne wystpuj dobra i usugi
transportu i hoteli" 1 W przypadku wyjazdu do uzdrowiska rdzeniem
popytu jest korzystanie z mikroklimatu, ale jednoczenie zadowolenie z
p~zysowiowych "walorw wody i soca" nie jest moliwe bez zakupu
mezbdnych usug ywieniowych, noclegowych i innych.
W przeciwiestwie do dbr materialnych, ktre zawsze s czyj
wasnoci, produkt turystyczny w swojej warstwie usugowej nie ma
waciciela. Przedmiotem wasnoci, dzierawy albo wadania s jedynie
zasoby czynnikw wytwrczych gotowe do wiadczenia usug. Przedmio-
tem transakcji kupna-sprzeday nie s realne dobra, lecz gotowo do
wiadczenia usugi. Wpywa to na struktur kosztw i kapitau rynkowych
porednikw, a take na konieczno szczeglnego planowania promocji
sprzeday.
Szczeglna rola ludzkiego czynnika usugotwrczego sprawia, e pro-
duktu turystycznego nie mona do koca "podda standaryzacji". Praca
w przedsibiorstwie turystycznym wyrnia si znacznie wiksz ni w
innych dziedzinach gospodarki koniecznoci podejmowania indywidual-
n~ch. de~yzji. O "dobrej obsudze" decyduje m.in. uprzejmo recepcjo-
mstki, usm~ech stewardesy i yczliwe rady kelnera. Uyteczno usug
dla konsumenta jest projektowana niejako na dwch poziomach: - na
okrelonych szczeblach kierownictwa przedsibiorstwa i - w mniejszym
lub wikszym stopniu rozstrzygana przez pracownika, ktry dan usug
wiadczy. Chodzi tu nie tyle o decyzje "co wytwarza", ile "jak wytwa-
rza", czyli na jakim poziomie takie czy inne usugi wiadczy. Samo-
dzielno w podejmowaniu decyzji oraz niemono precyzyjnego skon-
trolowania ich efektw przez porwnanie z jednoznacznie okrelonymi
standardami tworz potrzeb poszukiwania sposobw mogcych wesprze
stosowane miary efektywnoci pracy. Wymaga to dziaa, ktre zmierzj
w trzech kierunkach: po pierwsze, trzeba dostarcza nabywcom jak naj-
wicej informacji pozwalajcych im domagania si obsugi na ustalonym
poziomie; po drugie, sprzedjcy usugi winni zwraca uwag nie tylko
na kwalifikacje, lecz take cechy osobowoci tych wszystkich, ktrzy
bezporednio stykaj si z nabywcami, a zwaszcza zajmuj si sprzeda
osobist; po trzecie, w przedsibiorstwie niezbdne jest wytwarzanie pro-
konsumenckiej ideologii.
"Materiay i dokumenty
1
M. Troisi, Ekonomiczna teoria turystyki i renty turystycznej,
turystyki", t. III, AWF, Warszawa 1966.
-22-
2.3. POPYT TURYSTYCZNY
Wedug W. Hunzikera i K. Krapfa, "popyt turystyczny jest sum dbr
turystycznych, usug i towarw, ktre turyci skonni s naby przy
okrelonym poziomie cen" 1 Z definicj t mona si zgodzi, jeli pa-
mitamy, e "nabywanie dbr turystycznych" polega na kupowaniu (prawa
do korzystania) z nich (np. wody, soca, zbiorw dzie sztuki). Z punktu
widzenia marketera - jak ju wspomniano - nieistotny jest przy tym
spr czy popyt turystyczny obejmuje jedynie dobra i usugi, ktre su
zaspokojeniu potrzeb zwizanych z podr i wypoczynkiem, czy take
to, co turyci zwykli kupowa w miejscu staego zamieszkania2 Przed-
sibiorstwo turystyczne moe bowiem rozmaicie ksztatowa profil swojej
dziaalnoci, dostosowujc si do warunkw rynkowych. Nic nie stoi wic
na przeszkodzie, aby agencja turystyczna zaspokajaa take popyt na pras,
benzyn czy ywno, jeli dziaalno taka zapewnia godziwe zyski.
Ekonomiczne wyznaczniki popytu turystycznego s wsplne dla wszy-
stkich rynkw. Nale do nich przede wszystkim ceny produktw i do-
chody konsumentw. Ruch turystyczny jest nadto determinowany licznymi,
specyficznymi przyczynami natury pozaekonomicznej, jak np. industria-
lizacja i zanieczyszczenie rodowiska, gsto zaludnienia, cechy osobo-
woci, rozmiary wolnego czasu, moda, tradycje, kultura, zdrowotno,
stabilizacja polityczna.
Rnorodno warunkujcych skadnikw powoduje, e popyt tury-
styczny jest zoony, a nawet niejednoznaczny. Definicja turysty sformu-
owana przez ONZ oparta na kryterium "czasu pozostawania w podry",
ma okrelone walory dla systemw statystycznych, ale czsto nie ma
wikszego znaczenia dla przedsibiorstwa 3 Osoby, ktre znajduj si poza
l W. Hunziker, K. Krapf, Grundriss der allgemeinen Fremdenverkelzrlehre [w:] Tuma
czenia matetiaw dotyczcych statystyki mchu turystycznego w rnych krajach, Zakad
Prawnych i Ekonomicznych Zagadnie Turystyki przy SGPiS, Warszawa 1961, s. 17.
2 Problem ten szeroko omawia J. Giezgaa, Turystyka w gospodarce narodowej, PWE,
Warszawa 1977, s. 73-76.
3 Zgodnie z ustaleniem Konwencji Nowojorskiej turysta to ., ... kada osoba niezalenic
od rasy, pci, jzyka lub religii, ktra z terytorium pastwa swego staego zamieszkania udaje
si na terytorium innego umawiajcego si patistwa i przebywa w nim nie krcej ni 24 godt..
i nie duej ni 6 m-cy, w czasie trwania poszczeglnych dwunastomiesicznych okresw, w
celach prawnie dopuszczalnych (z wyczeniem migracji), takich jak: turystyka, wypoczynek.
sport, zdrowie, wzgldy rodzinne, studia, pielgrzymki religijne lnb interesy", Dz.U. PRL nr
42, poz. 216 z 1961 r.
-23-
 staym mieJscem zamieszkania przez czas krtszy ni wymieniony w
definicji, mog bowiem zgasza analogiczny popyt na okrelony produkt
turystyczny, jak konsumenci, ktrzy "czasowe" kryterium speniaj. O
niejednoznacznoci i heterogenicznoci popytu decyduj jednak przede
wszystkim rnorodne motywy "uprawiania" turystyki.
Konsumpcyjnych zachowa turystw nie mona objania jedynie na
gruncie prawidowoci i mechanizmw ekonomicznych. U podstaw pre-
dykcji popytu dokonywanej przez ekonomistw tkwi zaoenie, e decyzje
konsumpcyjne s rezultatem racjonalnej kalkulacji. Oznacza to, e wybiera
si tak kombinacj dbr i usug, ktra przy danym poziomie cen i
dochodw pozwala najtaniej zaspokoi dane potrzeby. Takie zaoenie nie
wyjania jednak rzeczywistych zachowa jednostki na rynku, poniewa
turyci wydatkuj pienidze take pod wpywem przesanek majcych
niewiele wsplnego z trzew kalkulacj.
Popyt nie jest iloci, tylko pewn relacj. Zakada si, e w normal-
nych warunkach jeli cena produktu ronie, wolumen sprzeday spada, a
jeli cena spada, to ilo sprzedanego dobra ronie. Prawidowo ta
obowizuje take na rynku turystycznym, ale czsto ujawnia si w spe-
cyficzny sposb.
Po pierwsze, podrowanie nie zawsze jest konsekwencj decyzji
konsumenta usug. Wyjazdy na narady gospodarcze, spotkania politykw,
podre komiwojaerw itp., nie s wyjazdami rekreacyjnymi, ale w
wielu wypadkach mog stwarza popyt na analogiczne usugi przewozowe,
noclegowe itp., jak podre odbywane dla relaksu. Popyt ten inaczej
jednak reaguje na cen w porwnaniu z popytem podrujcych dla
wasnej przyjemnoci 1
Po drugie, popyt osb uprawiajcych turystyk<; dla przyjemnoci,
ksztatuj w duym stopniu czynniki spoeczne i psychiczne, co powoduje
nietypowe reagowanie na ceny. Reakcje turysty na pewne bodce nowego
otoczenia bywaj spontaniczne. Jest to spowodowane brakiem wielu ha-
mulcw odczuwanych w miejscu staego zamieszkania. Czsto obserwo-
wane chci "zabawienia si na urlopie", "bycia kim innym", zaimpono-
wania wsptowarzyszom wypoczynku sposobem ycia, powoduj skon
no do nieuzasadnionych wydatkw. Pojawia si konsumpcja subiektyw-
I Przyczyn tego bywa np. ograniczona moliwo dokonywania wyboru produktu
przez konsumenta zalenie od wysokoci cen, poniewa zwizane z tym wydatki s ustalane
przez czynniki zewntrzne (np. pracodawcw. organizatorw konferencji itp.).
-24-
nie satysfakcjonujca, ale obiektywnie nieracjonalna, ktra nierzadko priL"
kracza granice wyznaczone przez si nabywcz konsumenta. Sprawia to.
i wskaniki elastycznoci cenowej tych samych dbr i usug w miejscu
staego zamieszkania i miejscu rekreacji bardzo si rni.
Po trzecie, popyt turystyczny inaczej reaguje na produkt typowy. ;1
inaczej na niepowtarzalny. Elastyczno popytu wobec cen usug stand-
ardowych jest wysoka. Potencjalny turysta na og nie odczuwa bowiem
potrzeby spdzenia urlopu w konkretnej nadmorskiej miejscowoci czy
w tej a nie innej narciarskiej wiosce. Interesuj go raczej takie parametry
miejsca przeznaczenia, jak koszt dojazdu, standard hotelu, rednia tem-
peratura morskiej wody, liczba wycigw narciarskich itp. Dziki rozwo-
jowi transportu i uatwieniom paszportowym turysta moe wybiera spo-
rd dziesitkw standardowych ofert pobytu wygodny hotel z dobq
kuchni zlokalizowanych w malowniczych miejscowociach nad Adriaty-
kiem lub typowych narciarskich wioskach pooonych w rnych czciach
Alp. Jeszcze ostrzejsza konkurencja cenowa wystpuje midzy przedsi
biorstwami, ktre wiadcz poszczeglne usugi turystyczne (np.
przewonikami), na og niczym si nie rnice w okrelonych prze-
dziaach uytecznoci.
Inne s natomiast reakcje nabywcw na ceny w przypadku turystyki
ekskluzywnej i ostentacyjnej.
Popyt turystyczny jest silnie uzaleniony od zmian poziomu dochodw.
W skali wiatowej wydatki na turystyk rosn szybciej ni dochd naro-
dowy, a tempo wzrostu wydatkw na turystyk zagraniczn jest szybsze
ni na turystyk krajow. W latach 1960-1970 roczna stopa wzrostu
popytu konsumpcyjnego wynosia w krajach Europejskiej Wsplnoty Go-
spodarczej od 8% do 14%. Wskanik elastycznoci wydatkw na podre
zagraniczne w stosunku do popytu konsumpcyjnego waha si w tym
czasie w granicach od l, l do 2,5 1 Oznacza to, e wydatki na turystykt,:
rosy znacznie szybciej od wydatkw ogem. Generalnie popyt turysty-
czny reaguje na wzrost dochodu konsumenta istotnym przyspieszeniem.
a spada pod wpywem jego uboenia 2 .
1
Intemational Tourism and Tburism Policy in OECD Monber Countries, Paris l CJ72.
s. 28.
2 Jest to przejaw dziaania tzw. prawa Engla, ktty zaobserwowa, e udzia wydatkt'nv
na ywno w oglnych wydatkach gospodarstw domowych maleje w miar przechodzenia
do gospodarstw o coraz wyszym dochodzie. W istocie obserwacja ta dotyczy szerszej pra
widowoci, a mianowicie relatywnego zmniejszania si wydatkw zwizanych z zaspDkDjl'
-25-
 Stopie dochodowej elastycznoci popytu zaley od rodzaju turystyki,
poniewa w kracowych przedziaach dochodowoci, dany produkt tury-
styczny moe by traktowany jako podstawowy lub luksusowy. Wyjania
to, dlaczego w spoeczestwach zamonych wydatki turystyczne rosn
szybciej, a w spoeczestwach uboejcych spadaj szybciej od ogu
wydatkw konsumpcyjnych.
Popyt na produkt turystyczny noszcy znamiona luksusu i ostentacji
jest niezbyt elastyczny wobec dochodu. Skadaj si na to dwa powody:
po pierwsze - sia przycigajca takiego produktu bywa w okrelonych
rodowiskach tak dua, i umniejsza oddziaywanie dochodu, po drugie
- konsumenci luksusowych dbr s po prostu bardziej zamoni.
Wielu autorw uwaa, e silne oddziaywanie niematerialnych korzyci
i subiektywnych preferencji osabia a nawet neutralizuje wpyw cen i
dochodw na popyt. Zdaniem wyznawcw tego pogldu turyst ma ce-
chowa szczeglna wraliwo na negatywne skutki cywilizacji przemy-
sowej, psychoz tumu, reklam, sytuacj polityczn itp. Jak susznie
pisze J. Giezgaa, "ta interpretacja, rwnie jak teoria cenowa popytu
turystycznego w skrajnej postaci jest nierealistyczna, gdy przypisuje
turycie mentalno homo irrationalis" 1 Irracjonalne motywy (prno,
naladownictwo) mog wzmaga skonno do wyszych wydatkw, nie
jest to jednak wyrniajca cecha turystycznego popytu. Przykadw za-
kupw determinowanych czynnikami pozaekonomicznymi(np. zakup mod-
nych strojw, wyrobw bdcych przedmiotem kolekcjonerstwa) mona
si doszuka take na innych rynkach. W miar tego jak popyt si
demokratyzuje rynek turystyczny staje si jednak wobec zmian cen i
dochodw coraz bardziej reaktywny.
Popyt turystyczny cechuje w duej mierze sezonowo. Podstawow
przyczyn sezonowoci s zjawiska przyrodnicze. Sezonowo mierzona
liczb osb odwiedzjcych popularne obszary turystyczne dowodzi, e
w okresie 3-5 miesicy uzyskuje si ok. 75% rocznego wykorzystania
turystycznych urzdze. Jak wynika z danych EWG, w latach 1960-1971
w sierpniu i lipcu Wochy odwiedzio 47% ogu cudzoziemcw, Austri
- 51%, Jugosawi - 57%. Chocia w innych krajach koncentracja ta
niem popytu na dobra i usugi niszego rzdu w miar zwikszania si dochodw konsumen-
ta.
1
J. Giezgaa, op. cit., s. 133.
-26-
bya nieco mniejsza, atwo wywnioskowa, e
o wysokoci przytoczonych
wskanikw przesdzia masowa turystyka wycieczkowa i pobytowa.
Czasowe nasilenie nurtu podrujcych zaley od czynnikw przy-
rodniczych, uczestnictwa danego obszaru w krjowym i zagranicznym
ruchu turystycznym, lokalnych walorw turystycznych i turystycznego
zagospodarowania 1 Sezon turystyczny w uzdrowiskach, w miastach atra-
kcyjnych z powodu interesujcej architektury czy muzew trwa niemal
cay rok, natomiast w orodkach o walorach wycznie wypoczynkowych
czy sportowych tylko w okresach sprzyjajcych warunkw klimatycznych.
Warunki te ksztatuj si niejednolicie w rnych rejonach kraju, np. nad
Batykiem sprzyjajce warunki klimatyczne trwaj nie duej ni 2-3
miesice, natomiast w grach wystpuje letnie i zimowe nasilenie ruchu.
Sezony turystyczne ksztatuj si wic odmiennie dla poszczeglnych
rejonw, a nawet miejscowoci.
Zmiany natenia ruchu turystycznego wystpuj nie tylko w okresie
roku, lecz take w cigu tygodnia. Wahaniom takim podlegaj np. podre
subowe oraz wyjazdy "weekendowe", co wie si z rozkadem dni
wolnych od pracy. Wahania nurtu modych turystw okrela organizacja
roku szkolnego.
Sezonowo stwarza dla przedsibiorstw obsugujcych turystyczny
rynek powane trudnoci. W okresach szczytw hotele, restauracje i inne
obiekty s przepenione, natomiast w okresach martwych urzdzenia tu-
rystyczne s niewykorzystane lub wykorzystane czciowo. Poniewa baz
materialn trzeba utrzymywa i zabezpiecza przez cay rok, podwysza
to poziom kosztw i obnia zyskowno przedsibiorstw.
W praktyce wyksztaciy si rne formy agodzenia negatywnych
skutkw sezonowoci popytu. Powszechnie stosowanym sposobem jest
przedsezonowe i posezonowe obnianie cen. Przy tej okazji obserwuje
si charakterystyczny dla turystyki paradoks obniania ceny w warunkach
wzrostu jednostkowego kosztu usugi, powodowanego zwikszaniem si
jednostkowych kosztw staych. Sposobem rozadowania szczytw w agen-
cjach turystycznych jest wczesne organizowanie sprzeday przedsezono-
wej. Metod pozyskiwania klientw w martwych sezonach jest take
obsuga rnych konferencji, targw, zawodw sportowych itp.
l Np. proporcji midzy baz sezonow (kempingi, pola namiotowe) a baz przystoso-
wan do eksploatacji caorocznej.
-27-
 2.4. PODA TURYSTYCZNA
W potocznym rozumieniu poda to ilo dbr i usug, ktq wytwrcy
zamierzaj sprzeda. W teorii ekonomii poda oznacza relacj midzy
iloci produktu, ktr wytwrcy skonni s oferowa w danym czasie a
cen, przy zaoeniu, e inne zjawiska ksztatujce rynek nie ulegn
zmianie. Podobnie jak popyt, poda nie jest wic iloci, lecz relacj
midzy cen a iloci. Takie ujcie staje si zrozumiae skoro wiadomo,
e w miar wzrostu ceny, wytwrcy skonni s zwic,:ksza skal wytwa-
rzania oraz postpowa odwrotnie gdy cena spada.
Podstawowymi determinantami poday s:
- dostpno czynnikw wytwrczych (pracy, kapitau, nowoczes-
nych technologii, organizacji i in.),
zmiany produktywnoci wywoane zmianami sposobw wytwarza-
ni a,
zmiany opacalnoci wytwarzania innych dbr i usug.
Dziaanie powyszych determinant jest zwykle korygowane polityk
pastwa. Na poda wywieraj wpyw: system spoeczno-polityczny i sta-
bilizacja polityczna w danym kraju, uatwienia w ruchu granicznym, kursy
dewizowe, polityka kredytowa i podatkowa zmierzajca do pobudzenia
turystycznych inwestycji, intensywno tworzenia infrastruktury itp. Ra-
cjonalna polityka turystyczna pastwa ma dziaanie multiplikatywne. Oz-
nacza to, i jego dziaanie jest odczuwane nie tylko przez wytwrcw
turystycznego produktu, lecz take tych wszystkich uczestnikw rynku,
ktrych dziaalno w taki czy inny sposb jest zwizana z turystyk.
Rne klasyfikacje poday turystycznej generalnie nawizuj do stru-
ktury przedmiotu wymiany produktu turystycznego, ktry - jak ju
wiadomo - cechuje dua heterogeniczno.
Uwzgldniajc zoono produktu turystycznego, wielu autorw dzieli
poda na pierwotn i wtrn 1 Do poday pierwotnej zalicza si ofert
dbr przyrody i kultury (a niekiedy take korzyci zwizane z infrastruktur
danego obszaru), natomiast do poday wtrnej - wszelkiego rodzaju
dobra i usugi, bez ktrych przyrodnicze i kulturalne atrakcje pozostayby
nie wykorzystane, a nawet niedostpne.
Inaczej problem ten ujmuje E. Brunner, dzielc "przemysy turysty-
l S. i Z. Markovi, Ekonomika turizma, Skolska knjiga, Zagreb 1972, s. 104; M. Mazi,
Ekonomika turizrna, Savremena administracija, Beograd 1972, s. 63.
-28-
czne" na pierwotne - zajmujce si bezporedni obsug podrnych
oraz wtrne, ktre rozwijaj si na skutek pobudzenia przez ruch tury-
styczny, ale typowo turystycznych usug nie ~ia~cz 1 : ,
Do struktury produktu turystycznego nawizuJe tez pogld, /w mysi
ktrego w ramach poday naley wyrnia trzy grupy _element~w:.
- atrakcje, ktre stanowi dla turysty gwny_ czyn_mk ~rzyci_gaJcy,
_ szeroko pojte rodki i urzdzenia komumkacyJne, srodki komu-
nikacji rynkowej, wi z turystami oraz
- urzdzenia i usugi recepcji 2
Tendencja do traktowania poszczeglnych grup wyt';r_cw pro/duktu
turystycznego w kategoriach "przemysw" .jest szczegolme wyrazn~ w
Stanach Zjednoczonych AP. Jest to zwizane z ogro~nym. ro~WOJem
turystyki, czemu towarzyszy wysoki stopieti koncentraCJI kap1taow .. Po-
niewa poszczeglne segmenty rynku - jak pisze D. Ho~ell ----: ~1e s
ju na og "mieszanin przedsibiorstw, lecz dc:men dzwalnosc1 _g:up
biznesu lub korporacji wytwarzajcych produkt 1 przynoszcych mihar-
dowe zyski, naley je zalicza do przemysw 3 . / "
Przemysy te dzieli si na trzy grupy odzwierCiedlajce gowne "etap~
ruchu turystycznego oraz zwizane z tym potrzeby (zap~tr~eb_o:vame
na informacje, zakup wiadcze, przejazdy, noclegi, wyyw1eme 1 1~ne).
Do pierwszej grupy zalicza si organizacje poredniczce na Wielk
skal midzy wytwrcami poszczeglnych komponentw produkt~ tu~y
stycznego (przejazdy, noclegi, ywno) a agencjami turystyczny~!, kto~e
w formie gotowej kompozycji oferuj je finalnym kon~umen~om mdywl-
dualnym lub zbiorowym. Do grupy porednikw zah~za s1 tzw. tour
operatorw (travel operators), poredn!czcych w o~eraCJach czartero':"y~h
dotyczcych przelotw, wypoyczalme samochodow oraz hurtown~kow
organizujcych pobyty dla cudzoziemcw (inbound operato~s). Nalez tu
r wnie wszelkieero rodzaju detalici, dziaajcy ju to Jako odrbne
b / /
przedsibiorstwa (agencje), ju to jako detaliczni sprzedawcy wytworcow
poszczeglnych usug (np. przewonik:V). . /
Drug grup poday tworz orgamzacJe transportowe, do ktorych
- - l L- - - h, A. Kershaw, The Trade Travel, Practica1 Press Ltd., London 195R,
Lickons
s. 52.
2 Tame, s. 110. p 1
3 D. Howell, An Tntmduction to thP Travel and Tourism lndustry, South Western ",_
lishing Co., Cincinnati 1989, s. 7.
-29-
 zalicza si linie lotnicze, autobusowe, kolejowe, eglugowe i wypoyczal
nie samochodw.
Grupa trzecia to tzw. przemys gocinny (hospitali(y industry) oraz
organizacje utworzone celem bezporedniej obsugi turystycznych atrakcji.
Na przemys gocinny skadaj si hotele, motele, pensjonaty, schroniska,
zakady gastronomiczne, kasyna, kluby i centra kongresowe. Ze wzgldu
na ogromn rnorodno rodzajw turystycznych atrakcji oraz rozmaite
rozwizania prawnoorganizacyjne trudno jest wyliczy wszystkie skadniki
drugiej grupy. Rozwiza instytucjonalnych jest tu bowiem bardzo duo,
poczwszy od Zarzdu Egipskich Piramid, poprzez administracje parkw
narodowych, przystani jachtowych i muzew, a koczc na biurach oraa-
nizacyjnych mistrzostw sportowych, targw, zlotw itp.
Wszystkie spojrzenia na poda z przedmiotowego oraz instytucjonal-
nego punktu widzenia czy w pewnym sensie przekonanie, e mona o
niej mwi w wskim i szerokim tego sowa znaczeniu. Poda w znaczeniu
ws,zym. to ':olumen dbr i usug, ktry wytwrcy przedstawiaj po
okreslaneJ ceme turystom, natomiast w znaczeniu szerszym - to cao
ksztat dziaa wszystkich podmiotw prowadzcych dziaalno zmierza-
jc do zaspokojenia popytu turystw 1
Kilka przyczyn sprawia, e determinanty poday na rynku turystycz-
nym oddziauj nieco inaczej ni na innych rynkach.
W szczeglnoci chodzi o to, e pewne elementy turystycznej poday
s mao el,astyczne, .a w wielu przypadkach sztywne. Podczas gdy na
rynkach dobr matenalnych wzrost dochodw i cen powoduje wzrost
poday, o tyle pojemno turystyczna okrelonych uzdrowisk, czy prze-
pusto~o~ muzew, parkw narodowych i innych tego typu atrakcji, ktre
przycigaJ turystw, jest wielkoci wzgldnie sta. Rozpatrujc ten majcym istotne znaczenie w przypadku usug o tzw. lokalizacji zwizanej
p~oblem naley oczywicie uwzgldnia czynnik czasu, poniewa w du
gich a nawet rednich okresach zasoby niektrych dbr turystycznych,
bdcych dzieem ludzkiej twrczoci, mog si powiksza (np. muzea,
wystawy osigni gospodarczych, interesujce budowle).
Specyficzne s take moliwoci i skutki manewrowania poda w
warunkach spadajcego popytu. Spadek taki moe nastpi pod wpywem
docho~w_ lu?noci, rewaloryzacji waluty kraju bdcego celem podry
czy zmstmema rnych innych okolicznoci zniechcajcych do podro
~ania. "Jeli popyt spadnie, poda turystyczna nie jest w stanie zmniejszy
l M. Mazi, op. cit., s. 61.
-30-
si w takich samych rozmiarach, a najczscieJ zmiemc si nie moe w
ogle ... Moliwoci podaowe pozostaj wwczas po prostu nie wyko-
rzystane. Wynika to z niemonoci produkowania usug na zapas" 1
Warto przy tej okazji zaznaczy, i obnika cen wywoana przejcio
wym spadkiem popytu, jest czsto traktowana jako zabieg szkodliwy z
punktu widzenia interesw dugofalowych. W elitarnej turystyce stae
wysokie ceny s bowiem czynnikiem aktywizujcym popyt. Tak np.
waciciele niektrych hoteli zlokalizowanych w modnych miejscowo-
ciach na Florydzie czy Francuskiej Riwierze ogaszaj, e aden inny
hotel w danym rejonie nie stosuje cen rwnie wysokich. W reklamowanych
obiektach nigdy nie obnia si cen liczc na dziaanie "efektu Veblena"
b (wysoka cena pobudza popyt). Efekt Veblena, zwany te "efektem sno-
bizmu", dotyczy konsumpcji ostentacyjnej, wiadczcej o wysokich do-
chodach i przynalenoci do okrelonej grupy spoecznef.
2.5. WARUNKI WEJCIA NA RYNEK TURYSTYCZNY
Moliwoci wejcia na rynek turystyczny okrela wiele czynnikw.
W niektrych przypadkach ju same waciwoci przyrodnicze kraju
lub regionu albo historia i zabytki miasta, w ktrym lokuje si przedsi
biorstwo, zapewniaj pewn przewag nad konkurentami. Jednake w
niektrych dziedzinach usug okazuje si ona nietrwaa, poniewa wyjazdy
i pobyt w dowolnym miejscu mog organizowa take przedsibiorstwa
znajdujce si poza granicami kraju. Renta pooenia jest czynnikiem
(np. w hotelarstwie). Wiele firm usugowych (np. biura podry, transport)
nie musi jednak wiza si cile z konkretnym obszarem.
Nader istotne dla wejcia na rynek s warunki tworzone przez wadze
kraju i regionu do powoywania oraz organizacji i zarzdzania przedsi
biorstwami. Wrd nich znaczce sa m.in. stabilno systemu gospodarki,
prawodawstwo dotyczce dziaalnoci gospodarczej, polityka koncesji na
dziaalno turystyczn, kursy wymienne walut, system podatkowy, prze-
pisy paszportowe. O warunkach wejcia decyduje take charakter krajowej
i zagranicznej konkurencji.
l Por. np. S. i Z. Markovi, op. cit., s. 112.
2 J. Giezgaa, op. cit., s. 134--135.
-31-
 Z punktu widzenia przedsibiorstwa, ktre zamierza lokowa swj
produkt na danym obszarze, istotne znaczenie ma okrelona infrastruktura,
czyli zesp urzdze i instytucji, nieodzownych do zorganizowania wy-
godnych form wypoczynku na danym terenie. Chodzi tu zarwno 0
infrastruktur techniczn (sie komunikacyjna, urzdzenia cznoci, ener-
getyka, urzdzenia zwizane z ochron rodowiska), jak i infrastruktur
spoeczn (instytucje kultury, ochrony zdrowia, bezpieczestwa, porzdku
itp.). Poziom infrastruktury moe w skrajnych przypadkach wspokrela
poziom renty turystycznej, a tym samym wpywa na cen produktu.
Wyrany niedorozwj infrastruktury staje si czsto barier napywu tu-
rystw.
~ynamiczna firma bez przerwy szuka nowych form przewagi i nie
ustaJe w walce z rywalami, aby j sobie zapewni.
Generalnie przedsibiorstwa zyskuj przewag nad konkurencj tam,
~dzie miejscowe warunki sprzyjaj najszybszemu nagromadzeniu kapitau
l kwalifikacji. Rozwj przedsibiorstwa zaley wic od tego, w jakim
stopniu cele wacicieli i pracownikw s wspierane przez ich zaangao
wanie i dopyw inwestycji.
Zalenie od rodzaju wiadczonych usug ten ostatni czynnik rozmaicie
oddziauje na moliwoci wejcia przedsibiorcy na rynek. Inny skad
organiczny kapitau jest bowiem potrzebny w hotelarstwie, transporcie,
gastronomii, a jeszcze inny w turystycznych agencjach. Odmienna jest
ta~e czasowa i przestrzenna mobilno czynnikw usugotwrczych, a
Wic w pewnym sensie i niebezpieczestwo przyszego zagroenia kon-
kurencj.
Wejcie na rynek dlatouroperatora (hurtownika) i agenta turystycznego
~detal.isty)l. jest relatywnie atwe. Wie si to ze specyfik funkcji po-
sredmczema w sprzeday produktu turystycznego, ktry nie jest przez
dystrybutorw nabywany na wasno. Tour operator nie kupuje usug od
i~h wytw~rcy dopki agent za nie nie zapaci. Agent nie kupuje dopki
me zapaci konsument. Procedura ta jest konsekwencj faktu, i wytwa-
rzanie i konsumpcja usug s procesem nierozdzielnym, a sprzedaje si
je w miejscu i czasie ujawnienia si popytu. Pobierajc jedynie prowizj
od utargu porednicy nie ponosz tym samym kosztw przechowywania
zapasw ani ryzyka sprzeday nietrafionych zakupw, poniewa usug nie
wytwarza si "na magazyn". Wejcie na rynek nie wymaga wic od
1 Wyjanienie tych poj znajdzie Czytelnik w rozdziale u dystrybucji.
-32-
porednikw ponoszenia duych nakadw kapitaowych. Podstawowc k()
szty zwizane s z utrzymaniem biura oraz wydatkami na aktywitack
sprzeday.
Powysze okolicznoci uatwiaj take zaoferowanie w okrelonym
przedziale rynku, produktu turystycznego podobnego do tych, ktre ju
si tam znajduj. Produkt jest bowiem komponowany przez porednika,
jako pakiet usugowy, w skad ktrego wchodz usugi wiadczone przez
wielu wytwrcw (np. noclegi, wyywienie, przejazdy). W turystyce nie-
trudna jest wic zmiana profilu firmy oraz wychodzenie z rynku i po-
szczeglnych subrynkw.
atwoci wejcia na rynek nie towarzyszy jednak atwo ekspansji.
Okolicznoci uatwiajce wejcie determinuj nawet poniekd trudno
egzystencji przedsibiorstw. Rynek turystyczny skada si z wielu kupu-
jcych i wielu sprzedajcych gotowych do wykorzystania pojawiajcej si
okazji. Jest to rynek konkurencyjny, gdzie mona kupi taki sam lub
niemal analogiczny produkt u wielu sprzedawcw po zblionej cenie.
Pojedynczy przedsibiorca nie moe wpyn na cen przez manewrowanie
wielkoci oferty. Wielka liczba sprzedajcych te same usugi oraz sze-
roko rynkowej oferty powoduj, e trudno liczy na sukces, wchodzc
na rynek z nie rnica si od innych ofert asortymentow. Zaprojekto-
wanie nowych, "niecenowych" przedsiwzi, ktre by umoliwiy atwe
wejcie, jest trudne. Konkurencja oznacza walk o pierwszestwo za
pomoc rnorodnych rodkw. Nowi przedsibiorcy nie mog wic na-
stawia si jedynie na konkurowanie cen, lecz musz zakada dziaanie
wszechstronne, oferujc interesujcy produkt, dostpne ceny, sprawn
dystrybucj i skuteczny system komunikacji z konsumentem.
Pytania kontrolne
l. Pojcie i funkcje rynku turystycznego.
2. Klasyfikacja rynku turystycznego i ich kryteria.
3. Jakimi charakterystycznymi cechami odznacza si produkt turysty-
czny?
4. Potrzeby a kompleksowo produktu turystycznego.
5. Co powoduje sezonowo popytu turystycznego i jakie formy moe
ona przybiera?
-33-
 6. Jaki wpyw wywiera sezonowo popytu turystycznego na dziaal
no przedsibiorstwa i jej wyniki? III. ZARZDZANIE
7. Jakie czynniki utrudniaj lub uniemoliwiaj standaryzacj usug MARKETINGOWE
turystycznych?
8. Zdefiniuj pojcie popytu turystycznego i przedstaw jego charaktery-
styczne cechy.
9. Przedstaw ekonomiczne i pozaekonomiczne wyznaczniki rozmiarw
struktury popytu turystycznego.
10. Jak dochodow elastycznoci odznacza si popyt turystyczny?
l l. Jak cenow elastycznoci odznacza si popyt turystyczny?
12. Pojcie i cechy poday turystycznej.
13. Jaka jest elastyczno poday turystycznej i jakie czynniki mog
je ksztatowa?
14. Jak oceniasz wamnki wejcia przedsibiorcy na rynek turystyczny? 3.1. POJCIE l FAZY MARKETINGOWEGO ZARZDZANIA

Marketingowe zarzdzanie obejmuje cao zagadnie zwizanych z wy-

znaczaniem celw rynkowych przedsibiorstwa i ich realizacji, usystema-
tyzowanych w sposb, ktry odpowiada logice procesu zarzdzania.
Podjcie decyzji polega na wiadomym wyborze jednej z moliwoci
przyszego dziaania. Kady proces decyzyjny skada si z faz: analizy,
prognozy, wyznaczania celw i sposobw ich realizacji oraz kontroli
realizacji przyjtych zamierze. Zgodnie z powysz logik w procesie
marketingowego zarzdzania przedsibiorstwem wyrniamy:
l. identyfikacj wewntrznych i zewntrznych warunkw dziaalnoci
przedsibiorstwa, na ktr skadaj si analiza jego atutw i saboci oraz
analiza szans i zagroe rynkowych,
2. okrelanie misji i celw dziaalnoci przedsibiorstwa,
3. wybr strategii marketingowych,
4. wybr taktyki marketingowej obejmujcej prognozy sprzeday i
zyskw oraz cele operacyjne niezbdne do zrealizowania przyjtych stra-
tegii,
5. dobr narzdzi realizacji planw,
6. kontrol dziaalnoci marketingowej.
Zarzdzanie marketingowe czy si cile z procesem marketingowego
planowania. Ju samo opracowanie planu sprzyja zrwnowaeniu wysu-
wanych przedsiwzi z moliwociami gromadzenia i wykorzystania po-
siadanych zasobw. Zmiany zachodzce na rynku uzasadniaj wyrnienie
planowania strategicznego i taktycznego. Plany strategiczne ujmuj przed-
siwzicia o charakterze dugofalowym i ramowym, plany taktyczne (ope-

-35-
 racyjne) cele krtkookresowe i narzdzia, za pomoc ktrych zamierza
si je realizowa. Zmienno zewntrznych i wewntrznych uwarunkowa
dziaalnoci przedsibiorstwa powoduje, e rozrnienie midzy strategi-
cznym i taktycznym wymiarem planu bywa w praktyce do trudne. Tote
wiele firm sporzdza je cznie i poddaje jedynie okresowym modyfika-
cjom (por. tabl. 3.1 ).
Podstawow metod planowania jest analiza zjawisk zachodzcych w
przedsibiorstwie i jego otoczeniu. Analiza ta musi mie charakter cigy,
poniewa zmiany wewntrz i na zewntrz przedsibiorstwa maj take
taki charakter. Wie si z tym konieczno uznawania tzw. otwartoci
planw, czyli dopuszczania zmian figurujcych w nim celw i rodkw.
Sama analiza nie dostarcza jednak "gotowych" celw planistycznych, lecz
jedynie przesanki do podejmowania decyzji.
Tablica 3.1. Procedura planowania marketingowego i struktura planu marketingu
~ Analiza sytuacji rynkowej w br~;y ~:::~ldnieni,;-m popytu, pod~; w~nik~
Yi
ekonomrcznych. TendencJe rozwoJOWe branzy na tle mnych branz. Podstawowe
1
' czynniki ksztatujce koniunktur w brany. Analiza struktury obrotw w brany.
Warunki wejcia na rynek. Charakterystyka porednikw, kontrahentw, klientw.
l II , Charakterystyka produktu ze szczeglnym uwzglc;;dnieniem cech, ktre w danych
l warunkach powinny przesdzi o rynkowym sukcesie.
III Analiza szans i zagroe rynkowych
l. A. Popyt, jego tendencje rozwojowe i wyznaczniki. Prognoza popytu.
Mechanizmy podejmowania decyzji o zakupie? Jak, kiedy i przez kogo
produkt jest nabywany?
B. Demograficzne,spoeczne i kulturowe determinanty popytu
C. Koniunktura dla danego produktu na wybranych obszarach geograficznych
D. Istotne dla powodzenia produktu regulacje prawne w krajach i regionach
E. Zjawiska i tendencje polityczne w kraju i za granic oraz ich wpyw na
powodzenie produktu
F. Warunki finansowania przedsiwzi i dostpno funduszy
G. Otoczenie informacyjne. Dostpne media i wizerunek firmy w rnych
spoecznociach. Prognoza psychospoecznego odbioru produktu
H. Docelowy rynek, do ktrego adresowana jest oferta przedsibiorstwa.
Charakterystyka rynku za pomoc odpowiednich kryteriw segmentacji (np.
demograficznych, psychograficznych, stylu ycia itp.). Uzasadnienie wyboru
docelowego rynku i niecelowoci dziaa w innych segmentach
L Zagroenie konkurencyjne. Gwni konkurenci, ich produkty, osignicia,
zasoby, strategie, plany. Folityka cen,dystrybucji, metody promocji.
Pozytywne i negatywne opinie o konkurentach w rodkach masowego
przekaLu, roduwi5kach konsumenckich, orodkach decyzyjnych.
-36-
c.d. tabl.
~---~-],- Sp-;;;;yficz~;~g;:-~pyi;teresw mogcych oddziaywa na powodz~11 ic
produktu ~np. zwrz~I zawodowe, samorzdy lokalne, stowarzysz~11ia
l konsumentow, aktyw!SC! ochrony rodowiska itp.).
l
]IV Analiza saboci i atutw firmy. Weryfikacja mocnych i sabych stron firmy oraz
\ sposobw ich przezwycrania. Prognoza szans i zagroe.
1 V. Podstawowe cele marketingowe (puap sprzeday, udzia w rynku, rozszerzenie j
l zasrgu rynku, stopa zwrotu nakad6w itp.).
li VL [l Strat~gie marketingo;ve .. Ch:rakter_Ystyka strategii stosowanych w odniesieniu do
l okreslonych produktow l se"J11entow 1ynku przedsu~b1orstwa. Sposoby wdraama
l l stlatcgii do praktykr Reakcje gwnych konkurentw n<~ stosowane strategie 1
l sposoby prz~c1wclzwama wymka]<tcym std zag 10zemoll1
\ VII. l Taktyk1 marketmgowe Sposoby przekadama strategu na taktyk w sferze polityki
l l produktu, cen,promoCJl, dystrybUCJI Plany wytwmzama 1 sprzcdazy, cen, promOCJI,
l dystrybucJI w zm1enm]cym s1 otoczenm
1
VIIL Anahza 1 rachunek opacalnoci przedsiwzi w okrelonych
l ReailzaCJa l kontrola.
l mterwaach czasowych (np. 3-letnich w podziale na miesice), Planowanie
\___ jjJ~Y_';hodw i rozch_odw~~ ~~detowa. Raporty o zyskach.
rdo: Opracowanie wa~nc na podstawie: W.A. Cohcn. Marketing Mmwgement, Ana/-",_~is, Planning and
Jmplementation, MaCJnillan Puhlishing Company, New York 1988,, s. 51-52. .
Zarzdzanie marketingowe wymaga odpowiedniej obsugi infonnacyj-
nej. Strumie informacji musi by oczywicie tym obfitszy, im wiksza
jest liczba rozwaanych wariantw dziaalnoci. Naley mie wiadomo
istnienia barier pozyskiwania i przetwarzania informacji. Bariery te maj
nie tylko charakter techniczny, ale i ekonomiczny. Informacja nie jest
bowiem dobrem o cenie zerowej, a tworzenie i eksploatowanie kadego
systemu informacji oznacza konieczno ponoszenia okrelonych wydat-
kw. System informacji jest wic w praktyce rezultatem kompromisu
midzy tendencj do maksymalizacji gromadzenia informacji, ktre mog
1
okaza si przydatne, a zasad oszczdnego gospodarowania. Moe si
bowiem okaza, e koszty gromadzenia i przetwarzania informacji prze-
wysz korzyci zwizane z ich wykorzystaniem.
Wielostopniowo marketingowego planowania wymaga analiz i pro-
gnoz o rnych perspektywach czasowych. Prognoz nazywamy przewi-
dywanie najbardziej prawdopodobnego przebiegu zjawisk i procesw roz-
wojowych. Badania prognostyczne traktuje si jako wstpne stadium pro-
cesu planowania. W praktyce istnieje skonno do integracji prognozo-
wania i planowania. Proces integracji prognozowania i planowania nic
powinien jednak zaciera istotnej rnicy midzy prognoz a planem.
1
-37-
 Zadaniem prognoz jest jedynie przygotowanie moliwie trafnego obrazu
przyszoci, sucego do wyboru optymalnego wariantu dziaania. Pro-
gnoza nie moe wic zastpi planu, chocia moe si zdarzy, e tre czych firm,
planu pokrywa si z treci prognozy. Nie powinno to przesania faktu,
e na zamierzenia planu i narzdzia ich realizacji skadaj si oprcz
przesanek wynikajcych z prognozy ustalenia wynikajce z innych decyzji
zwizanych z okrelonymi koncepcjami wpywania na prognozowan rze-
czywisto. Prognozy maj wic jedynie uatwi opracowanie planw i
umoliwi dokonanie w samym planie optymalnego wyboru celw przy
jednoczesnym wskazaniu strategii, taktyki i narzdzi ich realizacji.
3.2. ANALIZA STANU PRZEDSIBIORSTWA
Celem analizy stanu przedsibiorstwa jest wskazanie jego sabych i
silnych stron w porwnaniu z innymi uczestnikami rynku. Chodzi tu
zwaszcza o ocen szans przedsibiorstwa na tle jego rywali dziajcych
w analogicznych lub zblionych segmentach rynku. Takie porwnania
uatwiaj podjcie decyzji o wejciu lub wyjciu z okrelonego segmentu,
zajcie ujawnionych nisz rynkowych, zmianach usugowego profilu czy
ekspansji na nowe obszary.
Badania stanu przedsibiorstwa obejmuj jego zasoby i dziaalno
na wszystkich polach z uwzgldnieniem dotychczasowego rozwoju i do-
wiadcze. Ich przedmiotem s: wytwarzanie dbr i usug, sprzeda,
finanse, baza materialna, zatrudnienie i zarzdzanie. W ocenach tych
wskazane jest porwnywanie stanu aktualnego ze:
stanem przeszym,
stanem postulowanym,
stanem przedsibiorstw konkurujcych, a zwaszcza gwnych ry-
wali.
Do badania mocnych i sabych stron przedsibiorstwa mona stosowa
zarwno proste, jak i skomplikowane metody, wymagajce angaowania
specjalistw. W maej agencji turystycznej czy rodzinnym pensjonacie
studium atutw i saboci moe ograniczy si do krytycznej obserwacji
wasnej firmy i otoczenia, rozmw z klientami, krewnymi i wsppra
cownikami, ktrych przemylany rezultat przedsibiorca utrwala w formie
notatek czy po prostu "w gowie". Metodologia i forma bada w wielkim
-38-
acuchu hotelowym, dysponujcym rozbudowanymi dziaami markcting11
i analiz, czy towarzystwie transportowym korzystajcym z usug dorad
bdzie oczywicie zupenieinna.
Niezalenie od stosowanej metodologii obowizuje jednak przcstrzc
ganie pewnego toku rozumowania, ktre winno przynie odpowiedzi 11;1
pytania:
- jak przedsibiorstwo jest postrzegane przez przedsibiorc oraz
otoczenie?
- czym pragniemy przedsibiorstwo uczyni?
Kade z tych pyta wymaga wyodrbnienia wielu zagadnie szcze-
gowych. Tak np. analizujc wizerunek przedsibiorstwa trzeba m.in.
uzyska informacje:
- jak opini cieszy si przedsibiorstwo wrd turystw w danym
miecie, regionie, kraju?
- jak oceniane jest przedsibiorstwo przez inne firmy dziaajce w
tej samej brany?
- jakie nastawienie do przedsibiorstwa ujawniaj wadze admini-
stracyjne i samorzdowe, banki, zrzeszenia przedsibiorcw, zwizki za-
wodowe, stowarzyszenia regionalne i branowe?
- jaki wizerunek przedsibiorstwa zarysowa si w rodkach maso-
wego przekazu?
- jakie przyczyny sprawiaj, i obraz przedsibiorstwa jest taki jaki
jest?
- jakim inicjatywom obraz ten sprzyja a jakim przeszkadza na tle
dziaalnoci naszych konkurentw?
Analizy stanu przedsibiorstwa mona dokonywa w trojaki sposb.
Pierwszy z nich polega na konfrontowaniu najgorszych obaw i naj-
bardziej optymistycznych oczekiwa. Podejcie to nazywane czsto "po-
szukiwaniem biegunw" sprowadza si do ustalenia listy czynnikw, ktre
maj istotny wpyw na sukces bd niepowodzenie oraz ujawnienie przy-
czyn, ktre mog o nich przesdzi. Analiza odbywa si wic w myl
zasady: "plus-minus- czego brak?", przy czym plusami s optymistyczne
oczekiwania a minusami obawy.
Drugi sposb to analizowanie wasnych umiejtnoci. Podejcie to-
podobnie jak pozostae - moe odnosi si do caoksztatu dziaalnoci
przedsibiorstwa lub dotyczy dziedzin wybranych. Przykadowo w od-
niesieniu do rynku przedsibiorstwa omawiane umiejtnoci mona oceni
odpowiadajc na pytania:
- 39-'-
 - jak dziedzin (bran) naszej dziaalnoci oceniamy najwyej stosowujc je do profilu asortymentowego i obszaru dziaalnoci firmy
dlaczego? oraz warunkw, miejsca i czasu.
czy dziedzina ta zasuguje na dalszy rozwj? Bardziej sformalizowany i precyzyjny jest trzeci sposb oceny polc-
- ktre z naszych usug klienci oceniaj najlepiej, a ktre najgorzej? gajcyna:
- w jakich dziedzinach przewyszamy konkurentw, a w j;kich im -- ustaleniu listy ocenianych zasobw (np. finanse, zatrudnienie, baza
ustpujemy i dlaczego? materialna, marketing),
- jak ksztatowa si i ksztatuje nasz udzia w rynku? ustaleniu listy kryteriw oceny kadego zasobu,
przyjciu punktowej skali ocen (np. S -- bardzo dobre, 4 -
- czy stosowane sposoby konkurowania na rynku s skuteczne? itp.
Pytania te mona oczywicie formuowa bardziej szczegowo do- dobre, 3 -- rednie, 2 - ze, l -- bardzo ze),
- dokonaniu oceny w punktach,
- analizy uzyskanych wynikw oraz sformuowanie na tej podstawie
diagnoz i wnioskw do dziaa na przyszo:.
------------ Oceny
Podstawow technik okrelania sytuacji firmy jest tworzenie tzw.
mocne 1---~~ed;:,~------:---st~b-e_____ Uwog1
Market1ng semantycznych profili (rys. 3.1 ). Profile te stosownie do preferowanego
g 8 7 6 5 4:3 2 1 o----..l..--1.-.
1 2 314 56 7 8 g
l ..l.__l___.l._. l
podejcia mog akcentowa:
Dynam,ka sprzeday ( 9 : ~ ocen przedsibiorstwa (cechy typu dobre - ze),
- si przedsibiorstwa (cechy typu silne -- sabe),
~Ud_z_'o_t~w_r_y_n_ku________1----------~:___~q~-+--~~ : ----+--~ - aktywno przedsibiorstwa (cechy typu aktywne -- pasywne).
Dynamika zysku ( j,_.--- .: Profile takie mona sporzdza celem porwnania obecnego stanu
~Sk~t-o-nn-o~~-d~o-i-nn_o_w_a_~-,--4-------~~~~~-b-----+:---------~------ przedsibiorstwa ze stanem przeszym, skonfrontowania obrazu firmy z
r--------------+------~--~~~-~;-+ 1l 1------
firm gwnego konkurenta itp. Zakres profili a tym samym dobr i
Turystyko krajowa o:::-,
-~--
""'""~
szczegowo kryteriw oceny bywaj w praktyce bardzo rne, zalenie
l
------+-----------..L..- ----~f-=".,...,~_jll___________ f-- - - -
ZagraniCZna turystyko : ~---;---::=-..o
l
przy1azdowa _~ ~ _-- od tego czy przedmiotem studiw s rne rynki (np. turystyka krajowa,
Zagraniczna tu rystyka o.::::-- ', CK-- :
zagraniczna), dziedziny usug (np. przewozy, hotelarstwo), czy te obiekty
wyjazdowa --...... -- _
Wizerunek produktu ' ; -- -y ~- (np. kempingi, restauracje).
Jako obstugi i > ! -----;--r--
Szeroko asortymentu A c( T :
r-L-,c-z_b_o_s_ta-ty_c_h_k-li-e-nt__w-----t--------;r("'"L:__~,,'-------1------~--~D-----l---- 3.3. ANALIZA SZANS l ZAGROE RYNKOWYCH
~~~----~-----_,-------~~~~----+---~~
Elastyczna polityka cen
-- __,1_
o- -i__,--__::::______ ) --- :--n""' ,,, Gra o konsumenta wymaga rozpoznania moliwoci i ogranicze
'
" ,,
'

,------ okrelajcych postpowanie wasne i konkurentw. Na rynku "wygrywaj

r-K:-:-w-a-l~if-,k-0-Cj-e-pe_r_s_on-e-lu----1--------="-.,'nc--j_------J--:- -"-"__~---- --
S prown o promocji
ci, ktrzy potrafi trafniej ni inni przewidywa przysze sytuacje, widzie
""'l l'-
1
r.::=~~---;-------+--------
~.0.,---l------
1 '--'____,__-_-________ nie dostrzegane przez innych moliwoci, wyprzedza ich innowacyjnoci
MOJatek trwoty : 'D 0 ---i -- swoich dziaa ... Nie daj si zapa w sytuacje bez wyjcia dziki temu,
O o bodone przedsi~b,orstwo
e koncentruj w sposb przemylany i oparty na kompleksowej strategii
o--- -o g rwny konkurent
rynkowej swoje zasoby... i uywaj ich w najbardziej odpowiednim,
zaskakujcym innych momencie"
1

Rys. 3.1. Przykad profilu mocnych i sabych stron marketingu w badanym przedsibior
I T. SLtucki, Rynek konsumenta, PWE, Warszawa 1989, s. 141.
stwie na tle gwnego konkurenta

-40- --41-
 Analiza szans i zagroe rynkowych z trudnoci poddaje si prbom
systematyzacji, poniewa nie jest nauk, lecz sztuk i praktyk. Badanie
moliwoci dziaa na rynku jest szczeglnie trudne do ujcia w mylowe
schematy, gdy nie zmierza si do naladownictwa, lecz poszukuje inno-
~acji. Jeli postp ma by realny, kto musi co zrobi w sposb wczeniej
me znany.
Analiza szans rynkowych polega przede wszystkim na trafnym od-
czytyw~niu zm!~n .w otoczeniu. Lista czynnikw okrelajcych rynkowe
szanse jest wasciwte nieskoczona, a ich oddziaywanie wielokierunkowe
Zmiany demograficzne s tym czynnikiem, ktry stwarza due szans~
p:zy ~1aym ryzyku. Znaczny przyrost naturalny sprzyja rozwojowi orga-
mzacji .wypoczynku dla rodzin z maymi dziemi. Kilkanacie lat pniej
powst]e szansa dla turystyki modzieowej. W zamonych krjach wi
kszo podrujcych dla przyjemnoci tworz ludzie w wieku 60-65 lat.
Istnieje pewno, e po pewnym czasie stworz oni segment podrujcych
w celach leczniczych 1
~ ~rocesan;i. demograficznymi zwizane s czsto zmiany w postrze-
ganiU 1 wartosc1ach. Powodzenie, jakie osign Club Mediterranee na
?nku turystycznym, jest take "efektem wykorzystania zmian demogra-
f~cznych - pojawienia si w Europie i Stanach Zjednoczonych duej
hcz~y dorosy.ch modych ludzi, zamonych i wyksztaconych, ale ktrych
od Ich robotmczego pochodzenia dzieli dopiero jedno pokolenie. Jeszcze
niepe':ni siebie, [... ] pragn mie kogo kto wie jak im zorganizowa
wakacje, podr, przyjemnoci. Jednoczenie nie czuj si cakiem dobrze
ani w towarzystwie rodzicw, nalecych do klasy robotniczej, ani w
towarzystwie starszych ludzi z klasy redniej. S wic klientami stwo-
rzonymi dla czego, co stanowi now egzotyczn wersj dawnego lokalu
modzieowego" 2 .
Jednym ze rde powodzenia Club-Med jest take ch oderwania
si od cywilizacji 3 Szersze wykorzystanie tej tendencji przyczynio si
do rozwoju "ekoturyzmu" zwizanego z eksploatacj mao znanych czy
bardzo trudno dostpnych terenw o szczeglnych walorach naturalnego
rodowiska.
Ilustracj sposobu wykorzystania szans rynkowych przedstawiono rwnie w rozdzia-
1
le o segmentacji rynku.
2
P.F. Drucker, Innowacje i przedsibiorczo. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa
1992, s. 107.
3 Por. te podrozdzia 5.1.
-42-
Godny podkrelenia jest przemony wpyw, jaki wywiera na strukturt;
i jako usug turystycznych postp cywilizacyjny w miejscu staego
zamieszkania podrnego. Jest to szczeglnie zauwaalne w hotelarstwie,
gdzie istnieje zaspokajanie potrzeb, niejako przeniesionych z miejsca
staego pobytu (konsument posiadajcy mieszkanie wyposaone w azien
k, telewizor, telefon i inne udogodnienia traktuje je zazwyczaj jako
niezbdne atrybuty cywilizacyjne). Postp w mieszkalnictwie wymusza
wic postp w turystyce, poniewa podrny ma prawo oczekiwa, e
biuro podry zapewni mu nocleg i wyywienie odpowiadajce jego
wyobraeniu o co najmniej minimalnym standardzie.
Innym zbiorem okazji do rozwinicia rynkowej aktywnoci s zale
noci midzybranowe. Fasaerski ruch lotniczy jest np. gwnym dostar-
czycielem klientw, korzystajcych z wypoyczalni samochodw. Struktura
podrujcych w interesach (business travellers) lub dla przyjemnoci
(leisure travellers) wymaga jednak od firm trudnicych si wypoyczaniem
innej polityki w obu wypadkach i specyficznej struktury taboru. Opisywana
zaleno uwiadamia jednoczenie ryzyko uzalenienia turystyki od in-
nych sektorw (np. transportu ldowego, przemysu, handlu).
W ostatnich latach na moliwoci i kierunki dziaa rynkowych ogrom-
ny wpyw wywieraj procesy integracji gospodarczej. Przepisy prawne,
ktre maj obowizywa w EWG, bd w istotny sposb przesdza o
szansach powodzenia poszczeglnych przedsibiorstw lub ich braku. Std
np. najwiksze europejskie hotelowe acuchy (Novotel, Ibis, Arcade,
Campanile) usadowione w wielu krajach, w ramach akcji przygotowawczej
ju ustaliy wasne wsplne normy, uznawane przez ich klientel.
Jednoczenie na wszystkich zintegrowanych rynkach wskutek zniesie-
nia wewntrznych granic, dramatycznie zaostrza si konkurencja i nie-
bezpieczestwo eliminowania sabszych. Maym i rednim firmom pozo-
staje dziaanie w rynkowych niszach i koncentrowanie si na usugach,
ktre swoj treci rni si od programw wielkich turystycznych kor-
poracji.
Zniesienie wewntrznych granic oznacza rwnie, e sklepy sprzeday
wolnocowej (duty-free-shops) utrac cz dochodw. Dotyczy to nie
tylko lotnisk i portw, lecz take towarzystw lotniczych, ktre zostan
pozbawione sprzeday wolnocowej na pokadach samolotw, kursujcych
na wewntrznych liniach zintegrowanego rynku.
Powysze wyrywkowe przykady dowodz, e lista szczegowych
okolicznoci determinujcych szanse i zagroenia rynkowe przedsibinr-
-43-
 stwa jest - praktycznie biorc - nieskoczona. O powodzeniu i pora
kach na rynku decyduj czynniki natury technicznej, ekonomicznej, orga-
nizacyjnej, prawnej, spoecznej i psychicznej. Wykorzystanie szans stwa-
rzanych przez otoczenie jest w wielu wypadkach nastpstwem przebysku
przedsibiorczego geniuszu, ale przewanie spraw kalkulacji, dziaa
naladowczych i racjonalizacji procesw ju stosowanych.
3.4. MISJA l CELE PRZEDSIBIORSTWA
Przedsibiorstwo jako CZL[stka gospodarki narodowej peni w spoe
czestwie pewn misj. Mona j okreli odpowiadajL[c na pytanie: "jak
rol zamierza przedsibiorstwo peni wobec otoczenia?" lub "jakie po-
trzeby spoeczne zamierza zaspokaja?". Misj charakteryzuj:
pozycja na rynku,
przedmiot dziaalnoci,
przestrzenny zasig rynku,
krg aktualnych i potencjalnych klientw,
- jako produktu,
- stosunek do konkurentw,
- sposb reagowania na zmiany w otoczeniu.
Przedsibiorstwa nie naley jednak postrzega jako organizacji bez
reszty zainteresowanej mnoeniem zyskw. Wikszo przedsibiorstw
turystycznych peni bowiem take inne spoeczne role: dostarcza miejsc
pracy, wpywa na ustrj lokalnej infrastruktury, oddziauje na system
wartoci i styl ycia, ochron rodowiska, rozwj krajoznawstwa itp. W
krajach o spoecznej gospodarce rynkowej przedsibiorstwo zmuduje si
pod siln presj ograniczania maksymalizacji zysku, wszdzie tam, gdzie
amie to zasady spoecznego wspycia.
Na turystycznym rynku wystpuje te wiele organizacji dziajcych
"nie dla zysku" (non profit organisations), ktrych majtek spoczywa w
rkach publicznych (pastwa, samorzdu) oraz korporacji czcych cechy
przedsibiorstwa i instytucji uytecznoci publicznej (np. biura informacji
turystycznej, towarzystwa krajoznawcze). rodki na ich dziaalno po-
chodz najczciej z dwch rde: budetw sponsorw i przychodw Marketing for non-profit ~rganisations, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1982;
z wasnc:j dziaalnoci. Instytucje te coraz bardziej s angaowane w
otwarte na otoczenie dziaania przedsibiorcze ze wzgldu na konieczno
pokrywania kosztw swojej dziaalnoci czy zwikszania rodkw na
-44-
dziaalno statutow (np. rozwj turystyki dzieci i modziey, aktywi/.acj~
turystyczn regionu). Organizacje nie zorientowane n~ z~~k nie mog;1
stosowa w peni rynkowych strategii, ale wykorzystuj rozne elerm~nly
marketingu; suc otoczeniu wiadcz na jego rzecz okr_elone us~ugr_ I
posiadj krg odbiorcw, od ktrych zaley ich trwame. Or~~~mtcJc
non-profit prowadz wic okrelon polityk produktu, promocJI 1 dys-
trybucji oraz specyficzn polityk cen 1
,
Misja przedsibiorstwa winna wynika ze znaJomoser ~ot;zeb konsu~
mentw i wasnych moliwoci, a jednoczenie uwzgldmac aktualne.~
przysze warunki funkcjonowania. Jest to j~den z warunk~ m~t~~a~J~
dla biecych i przyszych dziaa. PrecyzyJne sfor:nuowame ~l.SJl .l JeJ
konsekwentna realizacja wiedzie do uksztatowama osobowoset f1rmy
(personalty) i jej spoecznego wizerunku (social image). . . .
Na osobowo firmy skadaj si opinie na temat wywtzywama s1
ze zobowiza, waciwych relacji midzy jakoci i cen produktu,
rzetelnoci infonnacji, skonnoci do sponsorowania instytucji sp~eczn~ch
itp. Obraz przedsibiorstwa tworz take: skonno do forsowama zm~an:
obowizujce zasady organizacji i kierownictwa, syste~ doskon.alem~ ~
awansowania kadr oraz formy ich wsppracy. Wszystkie _te okoh~zno~~~
tworz w otoczeniu opini "czego po danej firmie mona s1 sp?d~1ewac .
Marna reputacja spoeczna obnia efektywno _dziaa. przeds~b10rstwa:
Obraz przedsibiorstwa powstaje w nastpstwie, o~dz~aywan_1a narzdzr
zarzdzania i okolicznoci zewntrznych. Szczegolme Istotne Jest e~spo
nowanie wasnych zalet w stosunku do konkurentw poprz~z pohtyk
promocji. Takie starania ilustruj s_logany r~klamow:. ~,rodzaJu: "od nas
mona oczekiwa wicej ni od mnych bmr podrazy , "Club Med -
antidotum przeciw cywilizacji", "Teenagers Travel Company- wszystko
dl a m od ztezy
" , " Thomas Cook rok zaoenia 1841 ". Hasa te. c.hara-
kteryzuj kierunki zainteresowa ry~kowy~h fi~m.' ich ~a~taw1eme .na
okrelone krgi odbiorcw, akcentuj w1eloletme d~swwdc~ema 1 sukce~y 1tp.
"Decyzje 0 jakimkolwiek elemencie marketmgu me mo_g. byc e~~
ktywne, dopki nie zosta wyznaczony gwny cel przedsibiorstwa -.
---~-N~-t~;;at marketinou organizacji nie zorientowanych na zysk pisz m. in.: Ph. Kotlcr,
Ch. W. Lovelock, Ch.B. Weinberg, Marketing for public and noll-profzt manager.1, John WI-
ley, New York 1984. N
2 J. Seibert, Concepts of marketing management, Harper and Row Publishers. ew
York 1973, s. 518.
-45-
 ~ele, d~ ktrych dy przedsibiorstwo, wynikaj przede wszystkim z dualizm celw. Cele te z jednej strony s synonimem zada narzucanych
Jego onentac1i 1Lra d , . .
'- z a orgamzacJa turystyczna moze onentowa si na
. .
przez przedsibiorc, z drugiej - synonimem zada, ktre stawiaj sobie
, JUZ wyp ro'b owanyc
sprzedaz , h us ug 1ub poszukrwac
. , coraz to nowych
poszczeglne grupy pracownicze. Na tym tle dochodzi do rozbienoci
spo~obow zaspokojenia ujawnionych lub rozbudzonych potrzeb rynku.
midzy tymi, ktrzy cele przedsibiorstwa ustalaj, i tymi, ktrzy je
Pomewa popyt tu 1 ,.t .
rys yczny u ega roznym zmranom, podtrzymywanie realizuj. W miar oddzielania si wasnoci i zarzdzania, w onie wikszej
dotychczasowych f d 1 , . ,
.. orm zra a noscr moze powodowac pominicie rynko- korporacji punkty widzenia wacicieli mog odbiega od punktu widzenia
wych okazJI.
menaerw. Kierownicy zapewniajc poziom zyskw konieczny dla za-
Cele, kt~r~ stawia sobie przedsibiorstwo z natury rzeczy odnosz si
spokojenia oczekiwa wacicieli, podejmuj decyzje, zmierzajce do
do przy~zo~cr. Dlatego dynamiczne traktowanie celw bywa atwiejsze
w orgamzacJach kt, d . . . umocnienia swej wadzy i pozycji poprzez pewne kierunki ekspansji firmy,
. ,~, , ore op1ero poJawran sr na rynku, ksztatujc sw
dzraalnosc od now1 Nr~ 0 . , t " stare 1mny .. ujawniaj mniejsz gotowo podejmowania ryzyka, jeli zagraa to ich
'. e znacza o, ze s zawsze bardziej
konserwatywne F kt f. . . . . wasnemu bezpieczestwu. Rozbienoci te nie wystpuj w maych fir-
, a , IZ mna JUZ znaJdUJe s1 na rynku i dysponuje
okreslanym dow d d . . . mach czy - ujmujc szerzej - tam, gdzie sami uczestnicy organizacji
. ,, Ia czemem na aJe JeJ zasobom wiksz warto. Pra-
wrdowosc sformu d d . . wypracowuj jej cele. Chocia pluralizacji celw nie mona cakowicie
, . owama o pow1e zr na pytame "co chcemy osian
w przyszoser ?" 1 . , . . b zlikwidowa, jednym ze sposobw jej ograniczenia jest konkretyzacja
. . za ezy od tego, .Jdk trafna bdzie prognoza rynku przed-
SibiOrstwa amliz .1. , szczegowych celw, stawianych przed poszczeglnymi kierownikami i
. . , ' a Jego moz rwoser 1 ryzyko zamierzonych przedsiwzi.
. Jak . .JUZ nadmrenrono, ogo'l nym celem przcdsrbrorst,.va . . powinno by zespoami (jednostkami organizacyjnymi). Oprocz celu oglnego- ktrym
osrgdme dugotrwae . k . N. . . pojawiaj
. jest oddziaywanie na docelowy rynek, aby umocni na nim wasn
. ., . go su cesu. re oznacza to, ze na rynku me
sr przeJscro 1 o fir , t k , . pozycj - formuuje si struktur celw (lub zada) odcinkowych, wy-
, . my na.s awwne na rot1,otrwae spekulacyJne zyski.
Celo": strategicznych nie da si jednak ujmowa tylko w kategoriach raonych w konkretnych dyrektywach lub wskanikach ekonomicznych.
szybkieo-o arob d . Taka konkretyzacja jest niezbdna take dlatego, e w zwizku z istnie-
, . b ~ Iellla prem zy. Trzeba Je natomiast rozpatrywa w kon-
tekscle dugotrwaea . . . jcym w przedsibiorstwie podziaem pracy, poszczeglne zespoy pra-
. .. bo utrzymywama s1 na rynku 1 umacmania na nim
wasneJ pozycJI ab k . 1 .. , cownicze wnosz odmienny wkad w realizacj celu podstawowego.
. . . , Y w on se cwencJI uzyskac korzystny wynik fiuansowy.
IstmeJe wrele kr t , t , d . , . . W zwizku ze zmiennoci rynkowego otoczenia cele przedsibiorstwa
Uwz . . Y ~now ypo 1ogn ce1ow zraalnosc1 przedsibiorstwa.
, gldmanc czynmk czasu mona wyrni cek dugo-, rednio- i naley formuowa elastycznie. Potrzeba ta wzrasta w miar ich uszcze-
krotkafalowe Cele t , . . gowiania. Pociga to za sob take zmiany struktur organizacyjnych;
e wmny tworzyc klarowny 1 hierarchiczny ukad.
Celem dugofalowy b , k . . przejawem tego jest stosowana w duych korporacjach praktyka tworzenia
, . m moze yc np. zwr szeme udzi<tu w rynku; celami
sredmofalowymi < d d d k ,
. , . -:---- WeJscre o o at owych segmentow czy zwikszenie wyodrbnionych ekonomicznie zakadw (profit centers) i strategicznych
t~w., lojalnosci klientw; celami krtkoterminowymi - modyfikacja pa- jednostek organizacyjnych (business units), powoywanych i utrzymywa-
kletow usugowych , t' d . b .. . .
, . , zmwna orm ystry UCJl, uruchomreme nowych rod- nych odpowiednio do cyklu ycia produktu lub w zwizku z wchodzeniem
kow reklamy 1tp Lek, . ,. , . , ,
cewazeme mespoJnoscJ celow o ronych perspekty- przedsibiorstwa w nowe segmenty rynku.
wach czasowych . Jest me b ezp1eczne,
. , . przy k adowo mepohamowane
. denie Rozpisanie celu oglnego na cele szczegowe czy si z koniecz-
do maksymalizac.. - k . . .
. . . JI zys u poprzez wzrost cen 1 obmame kosztw (np. noci powizania interesw osobistych z interesem przedsibiorstwa.
poprzez obmzame Jak , d k . . . .
. . oscr us ug, e aprta1rzacJ maJtku) moe zapewnia Brak takiej integracji -czyli niedostrzeganie przez przedsibiorc rnych
przedsrbwrcy wy b d h d . .
,, . sze lezce oc o y, ale stawra pod znahem zapytania celw subiektywnych powoduje spadek efektywnoci zarzdzania i
przyszosc frrmy.
Hierarchiczno ,l, t b , . prowadzi do osabienia rynkowej aktywnoci przedsibiorstwa.
. . ce ow rze a rozpatrywac takze w kategoriach orga- O misji i celach marketingowych przedsibiorstwa turystycznego, a
nizacyJnych W ka d k . ..
z eJ w1 szeJ orgamzacJI wystpuje bowiem pewien take ustaleniu wynikajcych z nich strategii, przesdzaj:

-46- -47-
 - czynniki zewntrzne, na ktre przedsibiorstwo w zasadzie nie ma
wpywu, oraz
- czynniki wewntrzne, pozostajce pod kontrol przedsibiorstwa.
Istnieje silny zwizek miQdzy struktur tych czynnikw a umiejtnoci
ich twrczego wykorzystania przez przedsibiorcw i menaerw. Liczne
obserwacje dowodz zwizku midzy osobowoci jednostek a kreowa-
nymi przez nich organizacjami i wskazuj zarazem, jak wanym czynni-
kiem jest zwrotne oddziaywanie cech osobowoci na cele przedsibiorstw
3.5. STRATEGIE MARKETINGOWE
3.5.1. POJCIE STRATEGII MARKETINGOWEJ
W literaturze mona spotka wiele definicji strategii przedsibiorstwa.
Na og jest ona rozumianajako "okrelenie podstawowych dugofalowych
celw i warunkw rozwoju oraz alokacji zasobw koniecznych do reali-
zacji tych celw" lub "ustalanie zorientowanych dugookresowo planw
postpowania prowadzcego do osignicia celw przedsibiorstwa" 2
W wietle teoretycznych sporw o pierwszestwo wyznaczania celw
lub strategii, naley stwierdzi, e w praktyce nie jest istotne czy przed-
sibiorstwo okrela cele przed czy te odnajduje je i zmienia w czasie
opracowywania strategii. Zmienno turystycznego rynku wymaga takiego
wanie postrzegania sprze istniejcych midzy celami a sposobami
przedsiwzi rynkowych, pozwalajcego czy misj przedsibiorstwa z
niezbdn elastycznoci dziaania, zmierzajc do cigego dopasowy-
wania organizacji do zmieniajcego si otoczenia.
Terminowi "marketingowa strategia" przypisuje si mniej lub bardziej
rozlege znaczenie. Wielu autorw posuguje si pojciem "strategii ogl-
nych" czy "wiodcych" (np. penetracji rynku, innowacji) oraz "strategii
narzdziowych", nazywanych "czstkowymi" (np. strategia produktu, stra-
tegia dystrybucji). Mimo rozpowszechnienia takiego podejcia, nie wydaje
si ono waciwe. "Trudno bowiem mwi o strategiach poszczeglnych
marketingowych narzdzi, skoro z istoty marketingu wynika konieczno
1 Dobitn tego ilustracj s m.in. role, jakie odegrali w tworzeniu swoich korporacji
Thomas Cook, J. Willard Marriot, Elton F Mac Donald, Walt Disney i inni.
2 l R. Niestrj, Przedmiot i podstawowe opcje strategii marketingowej, Zeszyty Naukowe
Zob. np. H. Meffert, Strategische Untemehmensjuhrung und Marketing, Gabler,
Wiesbaden 1988, s. 3.
-48-
stosowania ich w okrelonej kompozycji (marketing-mix) realizujcej za-
oenia caociowej strategii marketingowej przedsibiorstwa" Firma,
1
oferujca rwnolegle wiejskie wczasy oraz obsug midzynarodowych
kongresw, musi posugiwa si odmienn kompozycj marketingowych
narzdzi. Co wicej, narzdzia te pozostaj w substytucyjnych i komple-
mentarnych zwizkach. Tak np. wysoki standard wiadcze pociga za
sob wysokie ceny, nowe imprezy czy hotele wymagaj specyficznej
1
promocji i dystrybucji, ukierunkowania dystrybucji na okrelone grupy
turystw lub poredniczcych w sprzeday usug, wymaga odmiennych
rozwiza cenowych, znakomita reklama pomaga sprowadza interesan-
tw, ale sama nic moe przeksztaci ich w klientw itp. "Czstkowych
strategii marketingowych" nie mona wic formuowa jako czego auto-
nomicznego, a rodzaje i sposoby uywanych narzdzi nie skadaj si na
strategi wiodc, tylko z niej wynikaj. Okoliczno ta nie jest przeszkod
dla tworzenia "czstkowych strategii filialnych" uprawianych przez po-
szczeglne jednostki organizacyjne. Potrzeba takich czstkowych (lokal-
nych) strategii istnieje zwaszcza w duych przedsibiorstwach, ktrych
placwki s zlokalizowane w rnych krajach i regionach. ..
W literaturze znajdujemy wiele klasyfikacji marketingowych strategu.
Niektre z nich opieraj si na kryteriach sztucznych, czyli grupuj w
kadym czonie podziau dziaania i narzdzia podobne tylko pod jednym
wzgldem (np. strategie rozwoju produktu), inne- maj charakter bardziej
naturalny, grupujc poczynania i instrumenty podobne pod wieloma wzgl
dami, wanymi z okrelonego punktu widzenia (np. strategia stymulacji
rynku).
Wspln cech wszystkich tych klasyfikacji jest wyrastanie z dowiad-
cze rynkw dbr materialnych. Przydatno wyrnionych na tej pod-
stawie strategii w dziaaniach na rynku turystycznym jest rna. Wsplnota
podejcia w odniesieniu do filozofii priorytetu potrzeb nad produktem,
koniecznoci konfrontacji zasobw przedsibiorstwa z rynkowym otocze-
niem, walki o udzia w rynku, integracji oferty usugowej czy potrzeby
elastycznego posugiwania si produktem, cen, promocj i dystrybucj
zderza si z koniecznoci specyficznego posugiwania si tymi narz
dziami, jeli chodzi o zagadnienia szczegowe. Mona wic powiedzie,
i przydatno oglnej teorii marketingowych strategii w dziaalnoci
AE w Krakowie, Krakw 1993, nr 411.
-49-
 turystycznego przedsibiorstwa zaley od stopnia jej generalizacji. Rnice
midzy dobrami materialnymi a usugami powoduj, e lista strategicznych
opcji moliwych do stosowania na rynku turystycznym jest relatywnie
mniejsza. O ograniczeniach tych przesdzj przede wszystkim mniejsze
moliwoci rynkowej ekspansji zwizane z wykorzystaniem szans, jakie
daj tzw. innowacje absolutne, oznaczajce nowoci w skali wiatowej.
Przedsibiorstwa przemysowe uzyskuj na wiatowym rynku przewag,
jeli oferuj zaspokajajce konsumenckie potrzeby "cuda techniki" oparte
na wyszukanych i zoonych technologiach. Producenci chronionych pa-
tentami nowoci dziaaj - co najmniej przez pewien czas - w sytuacji
monopolistycznej, chocia techniczny postp coraz bardziej skraca cykl
ycia produktw. Rynkowa rywalizacja producentw jest przede wszystkim
"walk na nowe cechy produktw". Tworzy to potrzeb uprawiania strategii
marketingowych nawizujcych do cyklu ycia i rozwoju produktw,
rzeczywistego i symbolicznego ich rnicowania, pionowej i poziomej
dywersyfikacji itp.
Na rynku turystycznym moliwoci te s ograniczone. Nieomal wszy-
stkie usugi turystyczne ulegaj raczej ewolucyjnemu doskonaleniu ni
rewolucyjnym zmianom. Masowe usugi noclegowe czy przewozowe mie-
szcz si w pewnych powszechnie znanych standardach. Agencje turysty-
czne czy hotele nie osigj nadzwyczajnych zyskw z tytuu dyspono-
wania rewelacyjnymi wynalazkami czy technologiami. Niepowtarzalny
produkt to raczej budowany przez wiele lat presti ekskluzywnego hotelu,
urok luksusowego wycieczkowego statku, unikalno przyrodniczych atra-
kcji itp. Rozwj turystycznej firmy niekoniecznie opiera si na zasadzie
"wci nowe i inne". Ekspansywnym hotelom, restauracjom czy turysty-
cznym agencjom przywieca gwnie haso "wicej i lepiej".
Wynika std take wniosek, e wprawdzie instrumenty oddziaywania
na turystyczny rynek s w porwnaniu z innymi dziedzinami gospodarki
podobne, to ich liczba i moliwoci wyboru w turystyce s w porwnaniu
z rynkami dbr materialnych - relatywnie mniejsze. Odnosi si to do
produktu, cen, promocji i dystrybucji. Rynkowe nowoci maj tu z reguy
charakter wtrny (naladowczy), dyferencjacja produktu polega na zmie-
nionych kompozycjach usugowych pakietw, ceny opierj si na pod-
stawie konkurencyjnej, promocja moe ,.pokaza" usugi w ograniczony
sposb itd.
Rne typologie strategii i ich teoretyczne modele nie oznaczj, e
rzeczywiste strategie przedsibiorstw cile si z nimi pokrywaj. Teore-
-50-
tyczne charakterystyki wariantw strategii pomagj zrozumie podsta
wowe alternatywy dziaa przedsibiorstw, ale nie s zbiorami jedynie
susznych recept. Strategie marketingowe poszczeglnych przedsibiorstw
musz bowiem wyrasta z okrelonych realiw, umiejtnoci wykorzy-
stywania wasnych zasobw i predyspozycji oraz szans stwarzanych przez
otoczenie. Los firmy zaley od tego, jak potrafi ona reagowa na zmiany
w zakresie siy nabywczej, sposobw spdzania przez ludzi wolnego
czasu, kursw walut, podatkw itp. Reakcje te mog mie charakter
naladowczy lub twrczy; tworzy strategi mona w taki sposb, jak
uczynili to ju inni, albo w sposb cakowicie nowy i oryginalny.
Skanianie si przedsibiorstwa ku pewnej strategii nie jest rwnozna-
czne z jej stosowaniem we wszystkich obszarach dziaalnoci przedsi
biorstwa. W wikszoci wypadkw nie ma jednej drogi do osigania
sukcesw na rnych polach. Agencja turystyczna obsugujca rne kraje
musi zwykle stosowa w kadym z nich inne sposoby zdobywania klien-
tw. Analogicznie musi dziaa przedsibiorstwo, oferujce rne usugi
nastawione na rozmaite krgi odbiorcw. Denie do utrzymania udziau
w rynku w pewnych jego segmentach nie jest przeszkod do ekspansji
na innych subrynkach. Przedsibiorstwo moe znakomicie kojarzy sprze-
da zaprogramowanych wycieczek krajoznawczych czy pobytowych wcza-
sw (strategia standaryzacji) z moliwoci zakupu dodatkowych atrakcji
w miejscu przebywania (strategia rnicowania).
3.5.2. STRATEGIE OPARTE NA RELACJACH
MIDZY RYNKIEM ZBYTU A PRODUKTEM
Kade przedsibiorstwo musi uwzgldnia w swojej strategii dwa
podstawowe czynniki: krg aktualnych i potencjalnych nabywcw (rynek
przedsibiorstwa) oraz oferowany produkt. Przyjcia dla kadego z tych
czynnikw alternatywy stanu dotychczasowego i stanu nowego ujawnia
moliwo tworzenia czterech rnych modelowych strategii, a mianowi-
cie: l) penetracji rynku, 2) rozwoju rynku, 3) rozwoju produktu, 4) in-
nowacji.
Kada z tych strategii wymaga od przedsibiorstwa okrelonego po-
stpowania i stosowania swoistej kompozycji marketingowych narzdzi.
z kad z nich cz si te pewne ograniczenia oraz inny rodzaj i poziom
ryzyka. Jednoczenie strategie te bynajmniej si nie wykluczaj; dane
przedsibiorstwo moe w swojej dziaalnoci czy dwie lub wicej
-51-
 Rynki
Dotychczasowe
Strategia
Dotychczasowe-
penetracji rynku
Produkty
Nowe--------;... Strategio
rozWOJU produktu
Rys. 3.2. Strategie oparte na relacjach midzy rynkiem a produktem
rdo: C. Pi.implin, Stratcgishe Fiilmmg in der Unternelunung.lpraxis. Seria: Die OrientierunJ.:. Schweizcrische
Volksbank, Bern 1980. Cyt. za A. Sznajdcr, Strategie marketillf?OWt nu rynku mit,:dz:vnarodowym, PWN, Warszawa
1992. S. 87
strategii na danym rynku, stosowa na rnych rynkach rne strate-
gie itp.
Strategia penetracji rynku oznacza intensyfikacj sprzeday dotychczas
sprzedawanego produktu na tym samym rynku. Wzrost sprzeday na ju
eksploatowanym rynku mona osign poprzez lepsze rozpoznanie popytu
i bardziej racjonaln polityk cen, promocji i dystrybucji. Omawiana
strategia moe by stosowana, gdy midzy rynkiem rzeczywistym a po-
tencjalnym istnieje luka, czyli rynek nie jest jeszcze nasycony. Poniewa
oferowane usugi oraz zasady i sposoby ich sprzeday s ju znane,
strategia penetracji uchodzi za najmniej ryzykown. Nie jest to rwno-
znaczne z atwoci osigania sukcesw, poniewa na wikszoci rynkw
turystycznych mona kupi prawie wszystko, a wic znalezienie rynkowej
luki jest trudne.
Zwikszenie sprzeday mona osign przycigajc nowych konsu-
mentw lub zwikszajc czstotliwo zakupw dotychczasowych nabyw-
cw. Przeksztacanie doranych interesantw w staych klientw moe
okaza si bardziej opacalne ni pozyskiwanie nowych. Stali klienci -
przy spenieniu przez firm pewnych warunkw - zawsze wspieraj
przedsibiorc w dalszej penetracji rynku. Maj oni bowiem utrwalony
pozytywny stosunek do oferty przedsibiorstwa, ktry mog przekazywa
krewnym i znajomym, rozszerzjc w ten sposb krg nabywcw. Przed-
sibiorstwa posuguj si rnymi formami akwizycji oraz formami pre-
miowania i udogodnie finansowych w poszukiwaniu staej klienteli.
Bodce te zmierzaj do zwikszenia czstotliwoci podry liniami tego
samego przewonika, czstego i moliwie dugiego przebywania w hotelu
-52-
,,.
1
samej firmy, czstego korzystania z tej samej wypoyczalni samociHl
Nowe , lr iw itp. Ulgi i uatwienia dla staych klientw s szeroko stosowane
1 waszcza przez linie lotnicze. Korzyci te (jrequent flyers program.\)
Strategia r r1aj swoje "giedowe notowania" u podrnych i s narzdziem rywa-
rozwoju rynku li1.acji przewonikw.
Strategia rozwoju rynku polega na pozyskiwaniu nowych grup kon-
Strategia 'umentw (segmentw) lub wychodzeniu ze sprzeda dotychczasowych
rnnowOCJr usug na nowe obszary. Moe to oznacza przejcie od rynku lokalnego
do obsugi rynku krajowego, czy te rynkw zagranicznych. Nowe rynki
mog ujawnia popyt i preferencje analogiczne lub zblione do dotychczas
obsugiwanych lub rni si pod wzgldem siy nabywczej, nawykw
konsumpcyjnych, znajomoci oferowanych usug itp. Rnice te mog
wymaga istotnych modyfikacji w doborze narzdzi marketingu, a zwa
szcza wykorzystywania dodatkowych kanaw dystrybucji.
Strategia rozwoju produktu polega na zmianie jego waciwoci uyt
kowych. Jak ju wspomniano, w przypadku usug turystycznych chodzi
tu raczej o doskonalenie oraz innowacje czstkowe. Chocia istota pro-
duktu oferowanego pod nazw "zwiedzanie zamkw nad Loar" czy
"wycieczka do Ziemi witej" jest analogiczna jak przed wiekiem, turysta
korzysta dzisiaj z innych rodkw transportu, nowoczeniejszych hoteli,
zmodyfikowanej obsugi gastronomicznej. Pierwotne, indywidualne syste-
my rezerwacji, oparte na pocztowej cznoci, przeksztaciy si w globalne
systemy rezerwacyjne linii lotniczych, a nastpnie biur podry i hoteli
powizanych ze wiatowym transportem (np. amerykanski system "SA-
BRE" czy europejski AMADEUS). Wdroenie informatyki zrewolucjo-
nizowao obsug podrnych. Postp organizacyjno-techniczny w tury-
styce polega wic raczej na tworzeniu nowych i coraz to doskonalszych
kompozycji usug towarzyszcych ni zmianach produktu podstawowego.
z punktu widzenia przedsibiorstwa strategia rozwoju produktu spro-
wadza si do oferowania usug wczeniej nie oferowanych. Pomijajc
oferty wycieczek do miejsc nowych odkry archeologicznych czy na
najnowsze wiatowe wystawy, chodzi tu o upowszechnianie celw i spo-
sobw podrowania ju znanych gdzie indziej, ale nie znanych na rynku
krajowym czy lokalnym lub po prostu nie oferowanych wczeniej przez
dan firm. "Kadego lata nasza oferta powiksza si o nowe atrakcje"
- gosi reklama "Orbisu"; "Kadego lata skrelamy z niej te, ktre
przestay spenia nasze wysokie wymagania". .
Strategia rozwoju produktu wymaga intensywnej promocji, wskazuj;,ccl
-53-
 na szczeglne cechy - a zwaszcza niepowtarzalno - produktu. Ilu-
struj to takie hasa, jak np. "Podr Lufthans nie jest drosza. Ale
lepsza", czy "Tylko na starej trasie Orient-Express odbdziesz niepowta-
rzaln podr".
W sferze usug strategi rozwoju produktu trudno jest oddzieli od
strategii innowacji. Innowacja jest specyficznym narzdziem przedsibior
czoci, a mianowicie dziaaniem, ktre nadaje zasobom nowe moliwoci
tworzenia zysku, poniewa przyczynia si do tworzenia nowych zasobw.
Naturalne dobro turystyczne nie istnieje, dopki nie znajdzie si sposb
udostpnienia turystom czego co jest fragmentem przyrody i nie nada
mu w ten sposb ekonomicznej wartoci. Dopki towarzystwa eglugowe
nie uruchomiy w rejonie Antarktydy turystycznych rejsw, bya ona z
marketingowego punktu widzenia tylko mas lodu.
W turystyce innowacja jest bardziej pojciem ekonomiczno-organiza-
c~jnym ni technicznym. Prawdopodobnie w adnym turystycznym biurze
me wymylono nowej techniki czy rzeczy, ktr mona by opatentowa.
s_tworzono tam jednak tysice innowacyjnych koncepcji, ktre przekszta
Ciy dotychczasowe usugi w nowe. Przedsibiorstwo moe te realizowa
strategi innowacyjn, mimo i jego pracownicy sami nigdy nie wpadli
na aden oryginalny pomys, jeli tylko umoliwi klientom robienie tego,
co naprawd odpowiada ich celom, na zasadzie twrczego naladownictwa.
Innowacja w turystyce polega zwykle na stworzeniu nowego pakietu
usugowego z elementw ju znanych, innej jego kompozycji (zuboenia
lub wzbogacenia, unifikacji lub zrnicowania), czenia standaryzacji
usug z zaspokajaniem potrzeb i popytu turystw na ich wasny sposb.
Innowacje w turystyce s nie tyle rezultatem cudownego natchnienia,
ile wynikiem staego poszukiwania okazji do innowacji. Turystyczne prze-
wodniki istniay przed Baedekerem, ale dotyczyy tylko zabytkw. Bogacze
odbywajcy w XIX w. "Grand Tour of Europe" udzielanie informacji,
trosk o dobr hotelu, opaty za doroki i dawanie napiwku pozostawiali
towarzyszcym im przedstawicielom organizatora podry (tzw. kurierom).
T_uryci, ~ekrutujcy si z klas rednich te potrzebowali informacji, ale
me stac rch byo na kurierw. Karl Baedeker opublikowa swj pierwszy
przewodnik w 1828 r., gdy linie eglugowe udostpniy klasom rednim
t~rysty~zne rejsy po Renie. Innowacja ta staa si pocztkiem wielkiej
frrmy I stworzya nowy specjalistyczny rynek. Innym przykadem jest
wynalazek podrniczych czekw, dokonany przed laty przez agencje
Thomas Cook i American Express. Czeki te byy w istocie znanymi od
-54-
stuleci kredytowymi listami. N owe byo to, e wystawiano .JC na 1.1 H 11
malizowane kwoty. Mona je byo realizowa wszdzie, gdzie istni;ily
agencje Cooka lub American Express. Dlatego stay si tak atrakcyjnl'
dla turystw, ktrzy nie chcieli nosi przy sobie duych kwot, a przy
tym nie mieli niezbdnych zwizkw z bankami dla uzyskania listw
kredytowych 1
Pozyskanie klienta w wyniku wprowadzenia nowego produktu moe
si wic odbywa m.in. poprzez:
- udostpnianie nowych dla danego rynku miejsc pobytu w rnych
zaktkach wiata,
oferowanie nowych form rekreacji,
szczeglny sposb ustalania cen i rozlicze,
nowe udogodnienia,
przywileje i preferencje dla okrelonych kategorii nabywcw,
specyficzne formy promowania firmy i jej regionu.
Innowacyjna polityka turystyczna poszczeglnych krajw wykorzystuje
te takie narzdzia, jak np. kursy walut, uatwienia wizowe i paszportowe,
preferencje dla lokat zagranicznych, inwestycje w turystyczn infrastru-
ktur itp.
N aj wikszym niebezpieczestwem dla innowacji jest przewiadczenie
przedsibiorcy, i wie on lepiej ni klient, jaki powinien by nowy produkt
i jak naley go sprzedawa. Mona temu zapobiega - podobnie jak
przy innych strategiach - wysuchujc opinii nabywcw i personelu
sprzedajcego. Umoliwia to stae sprawdzanie uytecznoci usug dla
klienta.
3.5.3. STRATEGIE DZIAANIA WOBEC KONKURENCJI
Moliwoci dziaa marketingowych przedsibiorstwa zale w ogro-
mnym stopniu od zachowa jego rywali. Ze wzgldu na ograniczon
pojemno rynku korzyci jednego przedsibiorstwa wyraaj si najcz
ciej w stratach jego konkurentw. Zalenie od sytuacji firma moe ka
wikszy nacisk na konkurencj cenow, akcentowa jako i niepowta-
rzalno usug, ich zrnicowanie, dostpno w kanaach dystrybucji itp.
Preferowanie strategii konkurencji cenowej lub pozacenowej zaley m.in.
od zasobw przedsibiorstwa, moliwoci obniania kosztw, stosowanych
I P.F. Drucker, Innowacje ... , s. 254-258.
-55-
 technologii, wydajnoci pracy. Szczeglnie istotne okazuje si kancentro
wanie dziaalnoci~ takim segmencie rynku turystycznego, ktry zapewnia
dostateczn skal Jednorodnych operacji. Umoliwia to wykorzystanic
efektw do~wiadczenia i specjalizacji.
~ niektrych krajach moliwoci uprawiania cenowej konkurencji s;1
ogra~Iczone przez . system tz':. cen wicych. System taki istnieje np.
w Niemczech, gdzie hurtowmcy-organizatorzy turystyki ustalaj wice
ceny dla detalistw - biur podry, zmuszajc ich w ten osposb do
pr~~strz~gania cen wydrukowanych w katalogach dla klienta. Biura po-
dr.o~: me mog dokonywa upustw w ramach przysugujcych im pro-
WIZJI. .Dana podr kosztuje wic tyle samo w rnych biurach podry
zlokalizowanych w danym miecie (regionie). Rne ograniczenia kon-
kurowania usugami istniej te w lotnictwie pasaerskim.
. :Vybr strategii winien uwzgldnia sposb traktowania innych przed-
sibiOrstw. Sposb ten zaley od oceny wasnych moliwoci i roli kon-
k.urentw. St~d - .. ujmujc skrajnie - strategie wobec rywali zbliaj
Si albo do filozofu walki, albo dostosowania.
W przypadku. firr:n dopiero wchodzcych na rynek, a take firm ju
na ty~ ryn~u. dziaaJcych, lecz dysponujcych niewielkim potencjaem
-:--: naJbardzi~J bezkonfliktowa okazuje si strategia luk rynkowych. Jak
JU~ wsp~~n~ano, prz~ds.ibiorstwo moe uplasowa si w luce dziki
dziaalnosci mnowacyJneJ lub naladowczej. Ta ostatnia moe oczywicie
poleg~. na ~ec.hani.c~nym przeniesieniu wzorcw usugowych, istniej
cych JUZ gdzte mdzieJ, lub stanowi twrcze rozwinicie rozwiza sto-
sowanych w innych dziedzinach 1
. Strategia ~o~peracji jest stosowana, gdy zasoby dwch lub wikszej
hc.zby. pr.zedsibwrstw okazuj si niewystarczajce dla samodzielnego
osigmCia satysfakcjonujcego sukcesu. Poczenie wzmacnia wic ryn-
kow~ szanse koo~erantw, pozwalajc na osignicie tzw. masy krytycznej,
czyli zgromadzema zasobw wystarczajcych do osignicia zamierzonego
celu.
Przykadem takiej innowacji byo oddanie w l 991 r. w Wielkiej Brytanii pierwszego
1
hotelu w kategom Sleep-Inn-Hotels zwanych popularnie Me Bed" Podob al dl 1
. , " . nw J c Ja oc aJme
Me Donalda oparto Je na oszczdnej standaryzacji technologii, produktu i zatrudnienia. Firma
Cho~ce Hotel International stworzya koncepcje pracooszczdnego obiektu przeznaczonego
dla sredmo zamozneJ klientel!. Dziki udoskonaleniom technicznym zastpujcym prac lu-
dzi, wprowadzenm elementw samoobsugi, zastpieniu baru i restauracji pokojem niada
mowym, ceny w 3-gwiazdkowym hotelu s zblione do cen w hotelach l-gwiazdkowych.
-56-
1'- t operacja moe przybiera rozne formy, poczynajc od zbienego
'd;11Iia, podejmowanego mimo braku formalnego porozumienia (np.
1
t dna reakcja na polityk cen rynkowego lidera), poprzez umowy o
1
.tlwej wsppracy w okrelonych segmentach rynku, a koczc na
1
, . II\ch rodzajach fuzji, tworzeniu wsplnych przedsibiorstw i wykupy-
IIIIII UdziaW.
1\.ooperowa mog przedsibiorstwa, ktre wczeniej ze sob rywali-
,'" ;ty lub firmy, ktrych dziaalno ma charakter komplementarny.
\\ -IHipraca wczeniejszych rywali bywa niekiedy finaem nie rozstrzyg-
"t' l~i walki przynoszcej wielkie straty jej uczestnikom. Taki by np.
1111.!1 wieloletniej cenowej wojny skandynawskich "koncernw podry"
l>~<'sa i Tjaereborga, ktre czc si w 1990 r. stworzyy pit pod
:!ldem wielkoci organizacj branow w zachodniej Europie.
Wsppraca usugowa oparta na zasadzie komplementarnoci wystpuje
"llczciej midzy towarzystwami lotniczymi a acuchami hotelowymi
, t. II. kolejami a liniami autobusowymi. Na przykad rozmieszczona w
1, 1/l]ych czciach wiata sie hotelowa Inter-Continental jest eksploato-
. ;Ina przez Skandynawskie Towarzystwo Lotnicze SAS. Nouvelles Fron-
Ilt re s w 1989 r. po poczeniu si z brytyjskim towarzystwem lotniczym
\ir Europe Ltd. i korsykaskim Corse Air Internationale stworzyy we
l ancji najwikszy koncern lotniczo-turystyczny. Te i inne przykady
1
, l11wodz, i we wspczesnej turystyce obserwuje si silne tendencje do
lnncentracji. Dotyczy to zwaszcza krajw EWG, gdzie - liczc si z
l" 'wstaniem jednolitego wewntrznego rynku - przedsibiorstwa tury-
.tyczne usiuj zwikszy swj udzia w rynku i poprawi rynkowe szanse
poprzez fuzje i zawieranie umw kooperacyjnych.
Jedn z waniejszych form kooperacji bywa wykorzystywanie sieci
partnerw celem wejcia na nowe rynki. Sie jest wanym narzdziem
penetracji i rozwoju rynku. Mona poda wiele dowodw takiego dziaania,
;waszcza tam, gdzie wystpuje silna dno do ekspansji poza obszar
wasnego kraju. Przejawem tego s dziaania firm hiszpaskich i woskich.
Rzymska spka akcyjna Club Valtur, przodujca na rynku "klubowych
l'crii", sprzedaje swj produkt na obszarze Niemiec, za porednictwem
lokalnych niemieckich partnerw. Niemiecka grupa TUI wchodzi w krajach
ssiednich w bliskie zwizki z agencjami podry, prowadzcymi akwi-
zycje turystyki przyjazdowej. Celem opisywanej strategii jest zwikszenie
udziaw w rynkach, poprzez wykorzystanie dobrej wiedzy partnerw o
lokalnych uwarunkowaniach rynkowego powodzenia. Umoliwia to prze-
-57-
 amanie barier popytu zwizanych m.in. z istniejcym midzy rnymi
spoeczestwami dystansem psychicznym.
Strategie walki mog uprawia przedsibiorstwa dysponujce duymi
atutami rynkowymi. Nie jest to rwnoznaczne z koniecznoci dyspono-
wania wielkim potencjaem ekonomicznym, poniewa rywalizacja moe
toczy si take o udzia w niewielkich, specjalistycznych niszach rynku
i na mao pojemnych rynkach lokalnych.
Poniewa wydatki na turystyk konsumenci pokrywaj przewanie z
funduszw swobodnej decyzji, zagroenie konkurencyjne stanowi nie
tylko przedsibiorstwa dziaajce w tej samej brany, lecz take firmy
wytwarzajce zupenie odmienne dobra i towary. Konsument dysponujcy
odpowiedni gotwk moe bowiem j przeznaczy na pobyt w uzdro-
wisku, zakup samochodu czy modernizacj mieszkania. Walka o konsu-
menta toczy si wic na wielu polach, a nie tylko wrd tzw. najbliszych
konkurentw, czyli przedsibiorstw o analogicznym lub zblionym profilu
asortymentowym oraz przestrzennym zasigu dziaania i podobnym udziale
w rynku.
Strategia walki 1 wymaga:
dokadnego okrelenia celw, ktre przedsibiorstwo pragnie osig-
n,
ustalenia sabych punktw konkurenta i wykorzystania ich dla
wasnych korzyci,
- koncentracji zasobw i wysikw na wybranych polach (np. wy-
branych produktach, obszarach rynku),
- podporzdkowania dziaa wszystkich jednostek organizacyjnych
przyjtym celom i sposobom zwalczania konkurentw,
- podejmowania dziaa, ktrych konkurenci si nie spodziewaj.
3.5.4. STRATEGIE W TURYSTYCE MIDZYNARODOWEJ
Poniewa produkt turystyczny jest przedmiotem midzynarodowej wy-
miany i szczeglnego rodzaju eksportu, w turystyce stosuje si take
strategie marketingowe charakterystyczne dla rynku midzynarodowego 2
Posugujc si charakterystycznymi dla tego rynku typologiami, wyrnia
1 Por. A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku midzynarodowym, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 1992, s. 136-137.
2 O strategiach tych pisz m.in. A.H. Krzymiski, Zarzdzanie marketingowe w przed-
sibimstwie ek~portujcym, Ossolineum, Warszawa-Wrocaw 1986; A. Sznajder, op. cit.
-58-
~-
-1(,? najczciej strategie horyzontalnego i wertykalnego wzrostu sprzcdai.y
, raz strategie indywidualizacji i standaryzacji usug.
Strategia horyzontalnego (poziomego) wzrostu sprzeday polega na
;wikszaniu liczby obcych rynkw, na ktrych przedsibiorstwo lokuje
klientw krajowych lub - co waniejsze - przyciga cudzoziemcw
pragncych odwiedzi macierzysty kraj przedsibiorstwa. Strategia ta re-
:dnie moe by uprawiana przez due przedsibiorstwa, ktre z jednej
strony dysponuj wystarczajcymi rodkami na "promocyjn obrbk"
;.agranicznych rynkw, a z drugiej - mog zaoferowa odpowiedni
wolumen atrakcji i usug o rnorodnym i zwykle wysokim standardzie.
Ekspansja na rynki obce czy si zwykle z. koniecznoci wykorzystania
zagranicznych porednikw - rzadziej z potrzeb organizacji wasnej
sieci sprzeday. Omawiana strategia jest stosowana zwaszcza przez firmy
z krajw dysponujcych interesujcymi turystycznymi dobrami. Jest na-
tomiast mao przydatna dla maych przedsibiorstw, ktre z trudnoci
znajduj na obcych rynkach skonnych do wsppracy tour-operatorw.
Strategia wertykalnego (pionowego) wzrostu polega na deniu do
zwikszenia sprzeday na ograniczonej liczbie rynkw ze zrozumia
tendencj do koncentracji na rynkach najbardziej dochodowych i pewnych.
Zmierza ona do "wgbnej penetracji" wybranych rynkw przy szerokim
wykorzystaniu idei i narzdzi segmentacji. Wybrane rynki staj si przed-
miotem szczeglnej troski wasnego aparatu sprzeday i kooperujcych
porednikw. czy si to ze stosowaniem odpowiedniej polityki cen,
promocji i dystrybucji. Strategia ta jest stosowana zwaszcza przez firmy
mae i rednie, ktrych zasoby nie pozwalaj na stosowanie rodkw
marketingowych, pozwalajcych na opanowanie wikszej liczby ryn-
kw.
Obie wymienione strategie mog oczywicie odnosi si do rynkw
rozumianych jako kraje lub do segmentw rynku danego kraju. Wynikaj
std rne "podstrategie", jak np. koncentracja na wybranych segmentach
rynku w ograniczonej liczbie krajw, dziaanie w jednym segmencie w
rnych krajach, dziaanie w jednym z ssiednich krajw w wielu seg-
mentach.
Podobnie jak w przypadku innych rynkw, przedsibiorstwa turysty-
czne skonne s ka wikszy nacisk na indywidualizacj lub standaryzacj
produktu.
Chocia obie omawiane strategie wyksztaciy si na rynkach krajo-
wych, znaczenie zrnicowania lub unifikacji oferty usugowej ronie
-59-
 wraz z rozwojem turystyki midzynarodowej. Podstawowymi czynnikami
st~mulujcymi standaryzacj s: znaczna mobilno ludnoci, wpyw rod
k~w. m~sowego przekazu na wzorce spdzania wolnego czasu, upodob-
niani~ s1 ':"arunk~;v _Yci~ pod wpywem procesw integracji gospodarczej.
~ t~k-~e dztaalnosc wielkich agencji turystycznych, towarzystw lotniczych
I lmn eglugowych, promujcych uniwersalne wzorce podrowania i
spdz~n~a woln_ego czasu. Zanikanie granic pastwowych w Europie Za-
chodnieJ_ sp:a.wio, i podrowanie upodabnia si tam coraz bardziej do
model~ IStnieJcego w Stanach Zjednoczonych AP midzy poszczeglnymi
stanami.
. Rne grupy konsumentw s mniej lub bardziej skonne akceptowa
Uniwersalne wzorce podrowania i wypoczynku. Pionierami takich wzor-
cw jest przede wszystkim modzie. Naley ten fakt podkreli - mylc ,, szystkich hotelowych goci czy pasaerw ze wszystkich pokadw.
o przyszoci, poniewa moe to oznacza, e coraz wikszego znaczenia
zaczn_ ~abiera kryteria segmentacji rynku jednolite w skali midzynaro
doweJ, !ak cechy demograficzne, dochody czy styl ycia, a nie kryteria
geograf1c~n~. Wyko~zystujc opisywane zjawisko, w Europie Zachodniej
powstay JUZ przedsibiorstwa zorientowane wycznie na jeden segment,
ale o p_o~adnarodowym zasigu. Organizuj one w rnych krjach, oparte
na zumflkowanych zasadach, formy rekreacji dla nastolatkw (np. agencja
PGL Young Adventure) czy ludzi modych (np. Club 18-30-International
Leisure Group). Ujednolicenie wymogw i potrzeb nabywcw wpywa na
moli:Vo rozwoju strategii globalnej, ale jednoczenie stosowanie jej zwi
ksza J~?n.orodno ~otrzeb i upowszechnia jednolite wzorce konsumpcji"].
Roznice wzorcow konsumpcji midzy krajami i regionami stanowi
argu~~nty dla zwolennikw strategii rnicowania. Rnicowanie produ-
~tu I mnych skadnikw oddziaywania na konsumentw jest zreszt
Jednym z zaoe marketingu, a cilej - warunkw odniesienia rynko-
wego sukcesu.
. Chocia tendencje do standaryzacji i rnicowania wydaj si prze-
c~wstawne, w praktyce stosuje si obie strategie. Poszczeglne przedsi
biorstwa mog je uprawia na zasadzie dominacji lub tworzenia rozsdnych
kompromisw. Wystpuje to na przykad w hotelarstwie, gdzie obok
acu_ch':" hoteli_ preferujc_ych w skali ~wiatowej standaryzacj lokalizacji,
r~zw1zan funkcJonalnych 1 wyposaenia, wystpuj tendencje oderwania
sr od sztampy, sigania do wzorw starych domw, nastawiania si na
l A. Sznajder. op. cit., s. 94.
-60-
, , .ci o wyrobionym smaku architektonicznym, budowania hoteli naw i;,
"l;!cych do tradycji regionalnego budownictwa itp. Poszerza to gam\'
1
"'pozycji i umoliwia podwyszanie cen w stosunku do zamonej klicn-
,, 11. Ciekawa forma rnicowania istnieje w wielu hotelach SAS, ktre
""ponuj gociom kadego pitra budynku odrbny styl i wyposaenie.
1
1\ niektrych hotelach i wycieczkowych statkach tworzy si te tzw. ro
,l wiska spoecznoci (np. przedstawicieli wiata anglosaskiego, osb po-
lttgujcych si jzykiem niemieckim, atynosw itp.), stosujc zrnico
,, ;me wyposaenie (punkty gastronomiczne ze specjaln ofert kulinarn,
, rvtelnie, dansingi itp.), realizowane w myl hasa "nasz klient w kadym
l raju znajdzie takie samo ko i wcznik wiata w tym samym miejscu".
;1anowi to przeciwwag do "kosmopolitycznych" sal restauracyjnych dla
Najbardziej rozpowszechnion form kompromisu midzy standaryza-
,i <l a rnicowaniem jest odmienne podejcie do rnych elementw
.1ruktury turystycznego produktu. Nieco upraszczajc, polega ono na
.,przeday standardowego pakietu usugowego skadajcego si z usug
podstawowych (np. nocleg, wyywienie, przejazdy, usugi przewodnickie
t in.) oraz pozostawieniu penej swobody w zakresie zakupu usug uzu-
peniajcych (np. dodatkowe wycieczki i inne imprezy rozrywkowe, do-
datkowe ubezpieczenie, wynajem sprztu sportowego).
3.6. OPERACYJNY PLAN MARKETINGOWY
Sens marketingowego planowania sprowadza si do tworzenia progra-
mw reagujcych na dynamik rynkowego otoczenia. Zadania planu po-
wstaj jako "odpowiedzi" na problemy zwizane z celami i strategiami
realizowanymi przez przedsibiorstwo. W zwizku z powyszym plan jest
czym w rodzaju scenariusza reakcji na wyzwania zachodzce w otoczeniu.
Rol operacyjnego planowania nie jest ustalanie techniczno-ekonomi-
cznych wskanikw, lecz okrelanie priorytetowych celw i sposobw
ich realizacji. Rnorodno celw, zasobw i strategii wyklucza stoso-
wanie sformalizowanych metod i technik planowania. Plany maych ro-
dzinnych firm rni si od planw wielkich korporacji. Struktury planw
musz take uwzgldnia specyfik branow oraz miejsce i czas, w
jakich dziaalno jest prowadzona.
-61-
 Jednoczenie plan Willlen godzi interesy o rnych perspektywach motywacji do pracy. Cele nadmiernie ambitne wywouj zniechcenie i
czasowych. "To co si robi, aby zapewni efektywno w dniu dzisiej- zanik pobudzajcej roli planu.
szym ... nieuchronnie ksztatuje przyszo. To co si robi w celu przygo- Realizm planowania wymaga rozmaitego formuowania zada. Wiek
towania przyszoci, nieuchronnie wpywa na stan obecny. Kuszce obiet- z nich trzeba opracowa wariantowo ze wzgldu na zmienno warunkw
nice przyszoci nie powinny przesania twardych realiw teraniejszoci. otoczenia oraz powstajcych na tym tle niemoliwych do przewidzenia
Ale i nacisk chwili biecej nie powinien szkodzi pracy dla jutra" 1 okazji i utrudnie.
Dawanie pierwszestwa celom bliszym przed dalszymi czsto bywa Chocia wikszo zada mona i naley okrela ilociowo, niektre
hamulcem postpu. Kada innowacja zaczyna si od nakadw i obnienia cele z trudnoci poddaj si kwantyfikacji. Nale do nich np. zabiegi
biecej efektywnoci. Fodobnie nadmiemy biecy zysk powstay dziki zmierzajce do poprawienia renomy firmy. Wiele zada cile ekonomi-
zawyaniu cen lub minimalizacji wiadcze dla klienta, pogarsza wizerunek cznych trzeba te formuowa z uwzgldnieniem granic tolerancji. Zamiast
firmy i powoduje obnienie zyskw w przyszoci. nierealistycznego zapisu w rodzaju "udzia przedsibiorstwa w rynku ma
Flanowanie marketingowe - niezalenie od strategicznego lub takty- wzrosn o 12%", lepiej jest zaoy, e "przyrost jest planowany w

cznego wymiaru - czy si z myleniem o przyszoci. Sformuowanie granicach 10-15%".

celw perspektywicznych pozwala na rozoenie ich na etapy, a tym Wanym elementem planu s terminy wykonania zada. Znane jest

samym spokojne przygotowanie realizacji, bez zamtu towarzyszcego bowiem zjawisko sabszego reagowania na zadania dalsze ni blisze,
przedsiwziciom improwizowanym w ostatniej chwili. Organizacyjna fun-
poniewa te ostatnie wydaj si zawsze konkretniejsze i waniejsze. Dla-

kcja planu nabiera szczeglnej wagi w przypadku kooperacji z innymi tego w przypadku zadania obliczonego na miesice czy lata, wskazane
podmiotami rynku. jest podzielenie go na jak najkrtsze etapy. W przedsibiorstwach tury-
Z orientacj na przyszo cz si dziaania koordynujce. Na adne
planowane przedsiwzicie nie wolno patrze jako na warto sam w
sobie. Flan marketingowy uwiadamia, jaki jest wkad kadego elementu
do caoci. Flanowanie czsto ujawnia, e niepowodzenia w realizacji
celw s nastpstwem bdw caego modelu postpowania, a nie brakami,
Cena Produkt
ktre daj si przypisa skadowym czciom planu (np. przy bdnym
okreleniu docelowego rynku, niewiele pomoe dobry plan promocji czy
dystrybucji). Konieczno koordynacji dotyczy oczywicie take odnie-
sienia planu marketingu do planw finansw, zatrudnienia itp. Szczeglnie
istotne s sprzenia midzy rzeczow i finansow czci planu przed-
sibiorstwa.
Aby plan mg spenia funkcj mobilizujc, naley przestrzega
zasady jasnego formuowania zada dla jednostek organizacyjnych i ich PromOCJO Dystrybucja
pracownikw. Fobudzajca funkcja planu dotyczy nie tylko zaogi, lecz
take samego przedsibiorcy. Racjonalnie opracowany plan przyczynia si
do identyfikacji wykonawcw z jego celami. Zadanie planowe trzeba
wyznacza ambitnie, ale i realistycznie, tak aby w peni wykorzysta
atuty i rynkowe szanse firmy. Cele zanione pozbawiaj pracownikw
l P.F. Drucker, Skuteczne zarzdzanie, PWE, Warszawa 1976, s. 281-282. Rys. 3.3. Narzdzia marketingu

-62- -63-
 stycznych potrzeba sporzdzania planw obejmujcych krtkie okresy
(planw operacyjnych) zarysowuje si szczeglnie wyranie ze wzgldu
na sezonowe wahania popytu.
3.7. NARZDZIA REALIZACJI PLANW MARKETINGOWYCH
Marketing -jak ju wiemy - skupia si na trzech sferach dziaania:
poznawaniu istniejcego i potencjalnego popytu,
- pobudzaniu popytu,
- zaspokajaniu popytu przez oferowanie konsumentom i porednikom
odpowiedniego produktu we waciwym miejscu i czasie.
Pierwsza z tych sfer czy si z prowadzeniem marketingowych bada
nad rynkiem, a zwaszcza potrzebami, preferencjami i popytem; dwie
pozostae wymagaj prowadzenia odpowiedniej polityki produktu, cen,
promocji i dystrybucji.
Powysze cztery narzdzia oddziaywania na rynek zwyko si okrela
mianem marketng-mx lub marketingowej mieszanki.
Czteroskadnikowa struktura marketng-mix nazywana czsto kompo-
zycj "4 p." (product, prce, prornoton, place oj the product), w publi-
kacjach odnoszcych si do sektora usug bywa niejednokrotnie poszerzana
o dalsze czynniki, jak "zatrudnieni pracownicy" (personnel) oraz "fizyczne
rodowisko" (physcal envronment), rozumiane jako zesp obiektw
przedsibiorstwa, ich wyposaenie oraz "sposoby zaspokojenia potrzeb
konsumenta" (procedures) Jako argumenty uzasadniajce potrzeb po-
1
szerzenia listy narzdzi marketingu w turystyce, przywouje si zwykle
takie cechy produktu, jak niematerialno i heterogeniczno. Wielu au-
torw podkrela zwaszcza rol personelu, poniewa w procesie ~wiad
czenia usug w przeciwiestwie do instrumentalnego czynnika materialnego
czowiek spenia rol podmiotow i przedmiotow. Podstawowa grupa
pracownikw przedsibiorstwa turystycznego, ktra kontaktuje si z klien-
tel wywiera istotny wpyw na jako ~wiadczonych usug, przyjmuje na
siebie funkcje wyjaniajce i propagandowe, a nierzadko take rozjemcze,
konieczne do rozadowania napi jakie mog powstawa w trakcie po-
dry, pobytu na wczasach itp. Jednoczenie za praca ywa jest traktowana
po prostu jako czynnik wytwrczy angaowany przy wiadczeniu usug,
1
Np. D. Cowell, The marketing oj Services, Heinemann, London 1984, s. 15.
-64-
kalkulowaniu ich cen, reklamie itp. Pracownicy przedsibiorstwa z jednej
strony inicjuj wic i wykonuj czynnoci zmierzajce do jak najlepszego
spenienia ekonomicznych i spoecznych misji przedsibiorstw, z drugiej
- zatrudnienie podlega podobnym reguom kalkulacji ekonomicznej i
angaowania, jak czynnik rzeczowy.
Szczeglna rola czynnika ludzkiego w sferze usug staa si przed-
miotem zainteresowania tzw. nordyckiej szkoy marketingu usug. Stwo-
rzya ona specyficzn koncepcj okrelan mianem marketingu interakcyj-
nego (interactive marketing), w myl ktrej jako usug zaley od wza-
jemnych stosunkw (interakcji) midzy sprzedawc a nabywc. Wyrnia
si przy tym jako funkcjonaln (junctonal quality), zalen przede
wszystkim od bezporednio obsugujcego klienta tzw. personelu pier-
wszego kontaktu, i jako techniczn (techncal quality), determinowan
sprawnoci urzdze 1
Przytoczona argumentacja- jak si wydaje - nie uzasadnia jednak
poszerzania formuy "4 P", poniewa zarwno czynniki osobowe i rze-
czowe, jak i procedury s po prostu nieodcznymi skadnikami procesw
wytwarzania produktu, jego rozprowadzania i upowszechniania.
Dobr elementw mieszanki marketingowej jest pochodn celw i
strategii przedsibiorstwa. Stosowane narzdzia marketingu winny skada
si na zintegrowan cao pod wzgldem rodzajw oraz intensywnoci
i czasu stosowania.
Kompozycja narzdzi marketingu zaley przede wszystkim od rodzaju
produktu turystycznego, poniewa znaczenie jego cech jakociowych, ceny
i sposobw sprzeday, jest odmienne, np. przy sprzeday miejsc hotelo-
wych i lotniczych biletw, tanich wczasw i drogich morskich wycieczek.
Kompozycja marketing-mix zaley nie tylko od rodzaju produktu, lecz
take rodzaju odbiorcy. Narzdzia oddziaywania na uczestnikw ruchu
turystycznego trzeba dobiera zalenie m.in. od motyww podrowania,
zamonoci, wieku, zawodu. Potrzeba rnicowania jest szczeglnie wi-
doczna w turystyce midzynarodowej, poniewa klientel z rnych krajw
dziel jzyk, religie, tradycje kulturowe i poziom cywilizacyjny.
Du rol w doborze narzdzi oddziaywania na rynek odgrywa te
czas ich stosowania, zwizany z cyklem ycia produktu. Kady produkt
rozpoczyna w pewnym momencie swoje rynkowe ycie, rozwija si, a
l Ch. Griinros, Strategie Management aiUi Marketing in the Service Sector, Swedish
Schoo1 of Economics and Business Administration, He1singfors 1982.
-65-
 nastpnie schodzi z nku N .
czynku wymag . ryd . ?We ob1ekty turystyczne czy miejsca wypo- powodu czasochonnoci i wysokich kosztw. Objcie kontrol ws1y
aH o mrenneJ poll"tyk .. . d b .. ..
dobrze 1u znane. l cen, promOCJI 1 ystry UCJI niz .tkich aspektw dziaalnoci firmy jest niemoliwe nawet w maych
Poniewa produkt tur st c . l'rzedsibiorstwach. Przedsibiorca czy kierownik danej jednostki winien
postaci pakietu Y Y zny Jest zwykle oferowany na rynku w wic "wybra punkty wymagajce specjalnej uwagi i obserwujc je upew-
us ug, wymaga to b d ,. . .
komunikacJi z k . . ar za zrozmcowanego doboru narzdzi IJi si czy cae jego dziaanie przebiega w myl planu".
onsumentamr 1 p - d k .
rynku wiadczy d . . osre m am1. Obserwacja turystycznego Inaczej mwic, idea omawianej formy kontroli polega na konstrukcji
o uzeJ komplem , . . .
pnianie na przykad . entamoscJ narzdzi marketmgu. Udost- lub wyborze wskanikw charakteryzujcych syntetyczne osiagnicia, a
nowych, reklam 1
nowych ~Prez wymaga odpowiednich decyzji ce- nie suce po temu czynnoci. Te ostatnie s rwnie przedmiotem
y, a czsto zmwny d t h . . .. . h "k
sprzeday. o yc czasowej orgamzaCJI 1 tec m kontroli, ale nie bezporednio. Obserwacja "strategicznych punktw" po-
l.wala ujawni mankamenty w pracy firmy, a jednoczenie moe wykaza
konieczno kontroli bardziej szczegowej.
Z pojciem kontroli strategicznej i kontroli czynnoci wie si odpo-
3.8. KONTROLA DZIAALNoscl wiadajca im tzw. siatka strategiczna i siatka czynnoci jako oznaczniki
MARKETINGOWEJ
systemu miar i norm, za pomoc ktrych dokonuje si porwna. Do
najczciej stosowanych miar zalicza si:
Realizacji konkretnych strat . . .
pozytywnych i egu mus1 towarzyszy ciga obserwacja - stosunek kosztw faktycznie poniesionych w ramach danego planu
negatvwnych d 0 - , .
stosownych metod an . ~:Vradczen. Wymaga to przygotowama marketingowego do kosztw planowanych (tzw. kontrola budetowa),
a1rzy celem biec k . . . .. wysoko sprzeday,
oraz taktyki jej real" .. b . . ego orygowama przyjteJ strategu
. IZaCJI, O ejffiUJc .. k", . udzia w rynku oraz w rynku branowym,
Procedur)' ko t . eJ zazwyczaJ Ja 1s przedzia czasowy. oglny
n ro 1ne mozna pod 1. ,
- stwierdze zre rc na trzy stadia: udzia w rynku w stosunku do gwnych konkurentw,
ll!e stanu faktyczneoo stop i dynamik zysku.
- ocena tego stanu b '

- wycignicie wni,oskw z o Wszystkie te miary mog by wykorzystywane do kontroli dokony-

p , . ceny wanej w przekrojach produktu, przestrzeni i czasu.
orowname stanu osi ni teo .
maksymalnego prz . . g bo ze stanem postulowanym wymaga jego Nie mona sformuowa adnej oglnej recepty na sporzdzenie siatki
. , e ozema na syste k k . ,
b1erac charakter s t 111 on retnych m1ar, ktore mog przy- strategicznej, poniewa trzebaj opracowa dla kadego przedsibiorstwa
yn etyczny lub , . .
stuje si zwykle d . szczegoowy. Prerwsze z mch wykorzy- nieco inaczej. Koncentracja uwagi na okrelonych przekrojach zaley od
o oceny dziaa . . .
do oceny dziah h o wymrarze strategicznym, drug1 - profilu i zasigu firmy, przyjtej strategii oddziaywania na rynek oraz
W ' o c arakterze taktycznym umiejtnoci ukierunkowania analizy na odcinki o wzowym znaczeniu.
praktyce miar (punktw 0 d . .
plan marketingow . . Dlesrema dla stanu faktycznego) jest Oprcz miar o charakterze ilociowym w kontroli strategicznej wy-
Y przedsrbiOrstw k , . k . . .
okrela si cele f" . . a, w torym - Ja JUZ wremy - korzystuje si te sdy wartociujce, jak opinie o firmie i jej agendach.
urny 1 na tym tl . .
konkretne dziaan e cele marketmgowe oraz czy s1 Jeli kontrola strategiczna wykazuje ze wyniki lub niedocignicia
. . ra z czasem real" / , .
s1wzr planu. rzacJJ poszczegolnych etapaw 1 przed- niezbdne jest dokonanie kontroli skutecznoci dziaa marketingowych.

Projektujc system kontroli d , . Okazuje si ona rwnie okresowo potrzebna celem ujawnienia nie tylko
waciwe proporcje mi d . zraalnosCI marketingowej naley znale saboci, ale i atutw przedsibiorstwa. Kontrola czynnoci zbiega si
. zy dwiema pozo . . .k . .
a m ranowicie kont . rme sprzecznymi JeJ oncepcpmr, niejednokrotnie z treci marketingowych bada. Jej przedmiotem bywa
ro 1 strategrczn k , .
Koncepcja kont . . l outrol czynnoscr. zwaszcza skuteczno i efektywno posugiwania si narzdziami mar-
/ 1
ro 1 strategicznej , . . .
golowe rozpoznanie + k / . Wyrasta z przesw1adczema, ze szcze- ketingu. Tak np. badajc skuteczno reklamy analizuje si stopie wzrostu
e,e tywnosc 1 ry k . . . .
n oweJ przeds1brorstwa Jest trudne sprzeday w wyniku uruchomionej akcji reklamowej, liczby konsumentw,

-66-
-67-
 ktrzy zapamitali tre reklamy, opinie adresatw o sugestywnoci uy
tych argumentw reklamowych itd. Przedmiotem bada sprawnoci agen-
tw turystycznych s m.in. liczba i warto transakcji przypadajcych na
osob, liczba pozyskiwanych klientw, wzrost sprzeday usug dla okre-
lonych kategorii turystw.
Czynnoci kontrolne tradycyjnie odnoszone s do zaszoci. Dla efe-
k~ywn~j dz_ia~alno,ci mar_ketingowej waniejsze jest jednak przewidywanie
medoc1gmc, ktore dopiero mog wystpi, ni stwierdzenie mankamen-
tw ju zaistniaych 1 Waciwa kontrola powinna wic sprzyja korygo-
waniu odchyle od planu jeszcze przed ich wystpieniem. z tego punktu
widzenia istotne jest rwnolege stosowanie dwch koncepcji kontroli:
kontroli przez sprzenie zwrotne oraz kontroli przez sprzenie nadne2.
Plonowonie ---------Realizacjo - - - - - - - - - K o n t r o l o
t t
Sprze:enie zwrotne
Sprze:enie nadne
Kontrolo
Ry~. 3.4. Koncepcja kontroli poprzez sprzenia
Zrdio: F. Hasselbcrg, L. Martan, H. Steinmann, op. cit.
Istot koncepcji kontrolowania przez sprzenie zwrotne jest porw-
nywanie wynikw z celami i wielkociami planu. Poniewa cele, na ktre
kieruje si czynnoci kontrolne, s zestawione w planie, wzorce kontrolne
mona uzna za waciwe, o ile plan uznamy za racjonalny. Kontrola
peni wic wob~c. planow~nia rol suebn, a tre planu marketingu
przesdza o tresc1 kontrob (tematyka kontroli pozostaje w sprzeniu
zwrotnym z treci planu).
1 Tame, s. 660-D6l.
2
Szersze wyjanienie tej koncepcji znale mona w ksice B .R. Kuca , 1\..on
v t 1
ro a w
sys:emie zarzdzania, PWE, Warszawa 1983 oraz w artykule F. Hasselberga, L. Mmtana, H.
Stemmanna, Kontrola strategiczna w gospodarce rynkowej i planowej, "Przegld Organiza-
cji" 1989, m l.
-68-
Skuteczno kontroli opartej na sprzeniu zwrotnym maleje w IJJi:u\
wyduania terminw planowania. Im odleglejszy jest bowiem IL'IIJJiJJ
planowania, tym trudniejsze staje si prognozowanie koniunktury, IIJJi;lll
w polityce, postpu organizacyjno-technicznego w obsudze turysl!iw i
innych czynnikw, okrelajcych moliwoci i sposoby funkcjonowania
przedsibiorstwa. Std dugofalowe plany strategiczne - w porwnaniu
1. planami operacyjnymi - zawieraj wszy zakres bada i ograniczony
1.cstaw szczegowych narzdzi realizacyjnych. Ograniczona przewidywal-
IlO przyszoci wymaga wic od marketera znacznej elastycznoci pla-
IJowania, stwarzajcego moliwo ustawicznego dostosowywania si
przedsibiorstwa do zmiennych warunkw otoczenia. Im wiksza jest ta
;.mienno, tym mniej uyteczne staj si plany i wzorce kontroli, a tym
wikszego znaczenia nabiera kontrola strategiczna polegajca na cigym
- sprzonym z procesem modyfikowania strategii - badaniu powsta-
Icych szans i zagroe. cisa integracja i "podanie" strategicznej
kontroli za strategicznym planowaniem powoduje, i mona mwi w
tym przypadku o sprzeniu nadnym.
Kontrola oparta na sprzeniu nadnym przyczynia si do cigego
weryfikowania racjonalnoci dziaa marketingowych przedsibiorstwa.
Interesuje si ona nie tylko wynikami dziaalnoci, ale i warunkami, w
ktrych wyniki te s osigane. Jest to bardzo istotne, poniewa wiksze
korzyci przynosi kontrola czynnikw powodujcych bdy, ni ujawnianie
hdw ju popenionych. Skuteczno kontroli skierowanej na przyszo
wst tym wiksza, im bardziej przewidywalne s potencjalne bdy. Prze-
widywalno bdw pozwala bowiem na uruchomienie odpowiednich
\rodkw zaradczych.
Konkurencja jest walk o pierwszestwo na rynku. Utrzymywanie si
1 umacnianie na turystycznym rynku wymaga uruchomienia wszystkich
11arzdzi dynamizujcych przedsibiorczo, a tym samym wkomponowa-
llia w swoj dziaalno staego poszukiwania okazji do innowacji. Tym-
o.asem czstym bdem popenianym przez kontrolujcych jest koncen-
trowanie si jedynie na rozmiarach i przyczynach odchyle od wyzna-
,;.onych zada oraz pomijanie sprawy najwaniejszej, a mianowicie ba-
dania czy i w jakim stopniu kontrolowani wykorzystali dla dobra sprawy
ht;dce w ich zasigu moliwoci. Takie nastawienie kontroli stanowi
;aprzeczenie orientacji na dynamicznie zmieniajcy si rynek, premiujc
111arazm i asekuranctwo.
-69-
Pytania kontrolne
l. N czym polega zarzdzanie marketingowe?
2. Jakie elementy skadaj si na otoczenie przedsibiorstwa?
3. Na jakie elementy otoczenia przedsibiorstwo moe wywiera
wpyw, a ktre s od niego niezalene?
4. Scharakteryzuj struktur planu marketingowego przedsibiorstwa?
5. Na czym polega strategiczne i taktyczne planowanie marketingowe?
6. Scharakteryzuj przesanki i podstawy sporzdzenia planw marke-
tingowych.
7. Wyjanij znaczenie analizy stanu przedsibiorstwa i scharakteryzuj
jej metodologi.
8. Wyjanij rol analizy szans rynkowych przedsibiorstwa turystycz-
nego w procesie zarzdzania.
9. Jakie czynniki wyznaczaj misj przedsibiorstwa turystycznego?
l O. Przedstaw przesanki typologii celw przedsibiorstwa turystycz-
nego.
11. Dlaczego cele przedsibiorstw maj zwykle hierarchiczny chara-
kter?
12. Wyjanij pojcie strategii przedsibiorstwa turystycznego i jej
gwne determinanty.
13. Na czym polegaj rnice i podobiestwo midzy strategiami na
rynkach dbr materialnych i rynkach turystycznych?
14. Scharakteryzuj strategie oparte na relacjach midzy rynkiem a
produktem (przesanki wyboru, narzdzia, ograniczenia).
15. Scharakteryzuj strategie dziaania wobec konkurencji (przesanki
wyboru, narzdzia, ograniczenia).
l 6. Przedstaw przesanki gwnych strategii stosowanych w turystyce
midzynarodowej.
17. Wpyw procesu integracji gospodarczej na strategie przedsi
biorstw turystycznych.
18. Jak rol speniaj operacyjne plany marketingowe?
I 9. Jakie sprzenia zwrotne zachodz midzy narzdziami realizacji
planw marketingowych i jakie jest ich znaczenie?
20. Zadanie kontroli marketingowej i jej formy.
IV. SEGMENTACJA
RYNKU
TURYSTYCZNEGO
l WYBR
RYNKW
DOCELOWYCH
4.1. ISTOTA l PRZESANKI SEGMENTACJI RYNKU TURYSTY
CZNEGO
Jednym z przejaww dynamiki rynku jest rozszczep_ianie si i dywe~~
syfikacja popytu turystycznego, wymagajca zrmcowanych, reak~]~
sprzedawcw. Przedsibiorstwo nie powinno wic orientowac s~OJ~J
dziaalnoci na anonimowego czy przecitnego turyst, lecz nastawie Si
na obsug okrelonych grup nabywcw. W tym celu niezbdne j,est
dokonanie podziau rynku na wzgldnie jednorodne grupy konsumentow,
ktre z uwagi na podobiestwo cech ujawniaj podobny popyt. Procedur
t okrelamy mianem segmentacji rynku. Potrzeba segmentacji jest ~a
turaln konsekwencj zwikszania si liczby konsumentw, wzrostu Ich
dochodw, rozwoju indywidualnych preferencji oraz moliwoci doko-
nywania wyboru. Segmentacja wykazuje, jak liczne s grup~ two:zce
poszczeglne rynki czstkowe i jak si nabywcz dysponuJe kazdy z
nich.
Podzia rynku na segmenty jest kluczem do okrelenia:
- rozmiarw i profilu przedsibiorstwa,
- doboru waciwych strategii i narzdzi marketingu.
Zalenie od liczby, rodzajw i chonnoci wyodrbnionych segmentw
oraz posiadanych zasobw, przedsibiorca decyduje o objciu dziaalnoci'!
wikszych lub mniejszych fragmentw rynku. Uwzgldnia si przy t~m
takie czynniki, jak np. dynamik rozwoju poszczeglnych_ seg11_1ent~w,
aktywno konkurentw, koszty wejcia na rynek. Szczeglme wazna JCSI
analiza dochodowoci przedsibiorstw, ktre wczeniej weszy na dany
rynek, i stwierdzenie, w jakim tempie rosy i rosn zyski w innych
-71-
 SEGMENTACJA RYNKU
segmentach. Konfrontacja moliwoci z wasnymi zasobami i kompeten-
cjami jest podstawow przesank do podjcia decyzji o objciu dziaal
noci takich czy innych fragmentw turystycznego rynku. Due przed-
sibiorstwa mog obsugiwa wiele segmentw, natomiast firmy niewielkie
winny ukierunkowa dziaalno na wybrane grupy nabywcw. Wzgldy
l
Okrelenie cech (profili) konsumentw w poszczeglnych segmentach rynku

natury efektywnociowej stymuluj wic w pierwszym przypadku orien-

tacj bardziej uniwersaln, w drugim- raczej specjalistyczn. Nadmierna
"wielobranowo" poczona z niewielkimi rozmiarami sprzeday w po-
szczeglnych segmentach prowadzi do spadku zyskownoci. O pozycji
l
Oceno atrakcyjnoci segmentw rynku

l
przedsibiorstwa na rynku nie decyduj bowiem rozmiary caej sprzeday,
lecz rola odgrywana w okrelonych segmentach. Moliwoci te wynikaj
z prawa korzyci skali, czyli obniania si kosztu jednostkowego w miar
wzrostu liczby jednorodnych operacji. Wyb6c docelowl >eqmemw cynko
Segmentacja podmiotowa (podzia na grupy nabywcw) wie si
cile z segmentacj przedmiotow (podzia na grupy dbr i usug). Obie
te segmentacje wspokrelaj rozmaite koncepcje strategii i taktyki od-
Planowanie miejsca produktw w wybranych
dziaywania na rynek. Wymaga to odpowiedniej dywersyfikacji polityki
segmentach rynku
produktu, cen, sprzeday, informacji i propagandy. Segmentacja rynku
spenia wic istotn rol nie tylko z punktu widzenia przedsibiorstwa,
lecz jest take korzystna dla konsumentw, poniewa sprzedawca anali-
zujc i klasyfikujc rynek uwzgldnia ich potrzeby i oczekiwania.
Przystpujc do segmentacji rynku przedsibiorstwo musi zdefiniowa
l
Projektowonie kompozycji marketingowej
(marketing mix) dla rynkw docelowych
zasadnicze potrzeby, ktre zamierza zaspokaja, a dopiero w dalszej
kolejnoci ustala list potrzeb towarzyszcych, podporzdkowanych za-
Produkt
Ceno
spokajaniu potrzeb gwnych. Potrzeb gwn moe by np. ch kontaktu
Dystrybucjo
z przyrod, potrzebami towarzyszcymi - konieczno zapewnienia po-
Promocjo
sikw, noclegu, bezpieczestwa itp.
Okrelona potrzeba moe by czsto zaspokajana zamiennie przez Rys. 4.1. Fazy projektowania wejcia przedsibiorstwa na rynek
rne produkty. Potrzeb wizi z natur mona np. zaspokoi organizujc
kajakowe spywy, piesze wdrwki lub "wczasy pod aglami". Podobne
dawanie szczeglnych moliwoci kontaktu z przyrod. Musi on jednak
moliwoci wystpuj przy potrzebach towarzyszcych. Midzy produ-
liczy si z konkurencyjn dziaalnoci wszystkich przedsibiorstw ofe-
ktami turystycznymi wystpuje wic czsto stosunek substytucyjno-
rujcych t sam moliwo w rnych postaciach. Drugim powodem,
ci, ktry wywiera istotny wpyw na polityk ich projektowania i sprze-
dla ktrego zaleca si najpierw okrelenie potrzeb, jest uniknicie ogra-
day.
Istniej dwa powody, dla ktrych zaleca si rozpoczynanie segmentacji
niczenia dziaalnoci do jednego segmentu rynku bez zbadania ewentualnie
rynku od zdefiniowania zasadniczych potrzeb, interesujcych przedsi dostpnych innych moliwoci. Firma, ktra stwierdza na pocztku, e
biorstwo. Po pierwsze, okrela to gwnych konkurentw. Oferent eglar zadaniem jej jest zaspokojenie danej podstawowej potrzeby, rozwai.y
skich wczasw powinien mie wiadomo, e jego zadaniem jest sprze- wiksz liczb moliwoci ni przedsibiorca, ktry z gry decyduje, i.c

-72- -73-
spord wielu moliwych bdzie oferowa tylko jeden sposb zaspokajania 4.2. KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU TURYSTYCZNEGO
danej potrzeby.
Strategia segmentacji rynku nie oznacza bynajmniej oferowania od- Istnieje wiele kryteriw podziau rynku turystycznego, ale nic 111;1
miennego produktu dla kadego z wyodrbnionych segmentw. Przedsi jakiej uniwersalnej metody segmentacji moliwej do skutecznego t.asto-
biorstwo moe wykorzystywa segmentacj np. dla rnicowania sposobw sowania w kadych warunkach 1 Kryteria suce tworzeniu segmentu d la
informowania rnych grup klientw lub form sprzeday usug. Takie jednego produktu mog by nieuyteczne dla innego. Kryterium waciwe
zrnicowane oddziaywanie stosuje si zwaszcza w hotelarstwie. Wiele dla komponowania produktu moe si okaza nieodpowiednie dla dystry-
acuchw hotelowych posugujc si kryterium motywu podrowania bucji itp. Kada organizacja turystyczna musi wic znale odpowiadajc
wyrnia np. takie segmenty, jak uczestnicy zjazdw, konwencji i kon- jej metod segmentacji, dostosowan do wasnej strategii rynkowej i
ferencji, podrujcy w interesach, uczestnicy zbiorowych wycieczek oraz dostpnych infonnacji oraz celw wyodrbniania segmentw. Podstaw
podrujcy indywidualnie. Poniewa kada z tych grup kieruje si cz tego wyboru jest wyselekcjonowanie kryteriw, ktre najtrafniej chara-
ciowo odmienn skal preferencji, hotele staraj si z nimi komunikowa kteryzuj klientw przedsibiorstwa.
za pomoc odmiennych mediw oraz rnicowa promocyjne argumenty Podstawow trudnoci przy klasyfikacji oraz charakterystyce kryte-
(por. tab. 4.1.). riw segmentacji rynku turystycznego jest ich rozmaita wymierno. Ina-
czej mwic, nie wszystkie wyznaczniki (zmienne) popytu daj si wyrazi
ilociowo. W odniesieniu do innych, w dostpnych rdach statystycz-
Tablica 4.1. Segmentacja rynku w Sheraton Palace Hotel jej wykorzystanie dla
nych, brakuje dostatecznie szczegowych danych, co powoduje koniecz-
promocji usug
no prowadzenia kosztownych bada dodatkowych.
Segment rodki oddziaywania Informacje istotne dla W marketingu turystycznym wyodrbnia si najczciej cztery grupy
segmentu kryteriw segmentacji:
Konwencje Dzia organizacji sprzeday Warunki dla organizacji obrad zmienne opisujce,
National Sheraton i spotka, konkurencyjne ceny zmienne objaniajce,
pokoi zmienne charakteryzujce styl ycia oraz
Interesy The Wall Street Joumal, For- Dogodna lokalicacja w cen- zmienne geodemograficzne2
bes, Business Week tralny ch dzielnicach, restaura-
Inny sposb klasyfikacji polega na wyodrbnianiu:
cja w hotelu
- kryteriw oglnych, odnoszcych si do kadego konsumenta, nie-
Zbiorowe wycieczki dla Biura podry, linie lotnicze, Dua liczba pokoi po umiar-
przyjemnoci bratnie organizacje kowanych cenach, blisko zalenie od indywidualnej sytuacji rynkowej (np. cechy demograficzne)
miejsc objtych programem oraz
zwiedzania - kryteriw specyficznych, odnoszcych si do okrelonej sytuacji
Indywidualne podre dla Lokalne gazety, system rezer- Bezpatny parking, kolorowa
rynkowej (np. sposb spdzania wolnego czasu).
przyjemnoci wacji Sheratona, biura po- telewizja, blisko atrakcji
dry turystycznych Stosowany jest take podzia na kryteria:
rdo: W.H. Cunningham, J.C. Cunningham, C.M. Swift, Marketing. A Managerlal Approach, South-Wcstem
- obiektywne i
Publishing Co. Cincinnati, Ohio 1987, s. 279. - subiektywne.
Do pietwszych zalicza si wspomniane ju czynniki demograficzne.
l D. Mitchell, L. Merchant !s Attitude Segmentarion in the Holiday Market a Relia/J/1'
Predictor of Future Behavior, referat na seminarium ESOMAR w Stresa 1977.
2 V.T. Middleton, Marketing in Travel and Tourism, Heinemann, London 1988; 'll'rll''''
and Tourism, Business Education Publishers Limited, Tyne and Wear 1989, 198-20R.

-74- -75-
 do drugich - cechy osobowoci i stylu ycia 1 Warto jednak zaznaczy,
i niezalenie od odmiennych kryteriw porzdkowania, wikszo kon-
cepcji segmentacji uwzgldnia podobne czynniki.
4.2.1. ZMIENNE OPISUJCE
Opisujce zmienne segmentacji rynku (descriptive market segmentation
variables) s szeroko stosowane w turystyce, ze wzgldu na ich prostot,
jednoznaczno i atwo dokonywania opracowa statystycznych.
Wykorzystujc rne grupy zmiennych deskryptywnych mona prze-
prowadzi kilka przekrojw rynku.
A. Najbardziej popularna jest segmentacja wykorzystujca cechy
demograficzne, jak wiek, pe, dochd na gow i stadium rozwoju rodziny
(lub stadium ycia w rodzinie). Kryteria demograficzne s chtnie stoso-
wane ze wzgldu na dostpno informacji, ktre mona czerpa z rnych
rde, nieskomplikowany pomiar oraz atwo odniesienia do rnych
elementw marketingowej strategii. Std poszczeglne przedsibiorstwa
kieruj si ku konsumentom w pewnym wieku i stadium ycia w rodzinie.
Przykadem tego moe by rozpowszechniona zwaszcza w Wielkiej Bry-
tanii sprzeda pakietw usugowych firmowana przez holding "Twenty's"
i "Club l 8-30". S one projektowane dla niezamonych modych ludzi,
ktrzy nie wstpili jeszcze w zwizki maeskie. Niemniej populama
jest specjalizacja w zakresie wczasw dla rodzicw z maymi dziemi i
wczasw dla emerytw, ktrzy w zamonych krajach tworz znaczcy
segment turystycznego rynku. Wiek, dochody i stadium rozwoju rodziny
odgrywaj wic ogromnie wan rol w podejmowaniu decyzji o po-
drach i sposobach spdzenia wolnego czasu.
Niezalenie od korzystania z powszechnie dostpnych rde statysty-
cznych, przedsibiorstwo powinno we wasnym zakresie uzupenia in-
formacje o cechach demograficznych klientw. Jest to konieczne chociaby
ze wzgldu na duy stopie agregacji danych statystyki powszechnej.
Okazj ku temu mog by kupony i kwestionariusze rozdawane przy
okazji sprzeday rnych usug, zawierajce pytania o wiek i sposb
spdzania wakacji przez czonkw rodziny (np. "Z kim dzieci spdzaj
1RE. Frank, W. F. Massy, Y. Wind. Market Segmentation, Prentice Hall Inc. Englewood
Cliffs, New Jersey 1972, s. 262, cyt. za J. Diet!, Marketing, PWE, Warszawa 1985,
s. 363.
-76-
wakacje?"). Przydatne s take wyniki bada panelowych gospodarstw
domowych. Analiza informacji z tych rde pozwala ucili, kim s i
z jakich grup demograficznych mog si rekrutowa przyszli klienci
przedsibiorstwa.
B. Segmentacj rynku opart na kryteriach geograficznych stosuje si
zwaszcza w turystyce midzynarodowej oraz w krajach zajmujcych
wiksze obszary. Kryterium miejsca zamieszkania jest zmienn o wysokim
stopniu zagregowania, opart na zaoeniu, e mieszkacy okrelonych
krajw czy rejonw ujawniaj okrelony popyt i preferencje. Potwierdzaj
to takie obserwacje, jak np. skonno mieszkacw krajw skandyna-
wskich do spdzania urlopw na poudniu czy preferowanie przez oby-
wateli Stanw Zjednoczonych AP hoteli urzdzanych wedug ameryka
skich standardw. Turyci z okrelonych krajw rni si take pod
wzgldem zamonoci i skonnoci do wydawania pienidzy w miejscach
wypoczynku, co sprawia, e poszczeglne przedsibiorstwa, a nawet kraje
nierzadko realizuj polityk swoistego geograficznego protekcjonizmu.
Wyraa si to m.in. w polityce cen i ukierunkowaniu akcji promocyjnych.
W turystyce krajowej segmentacja oparta na kryterium miejsca zamiesz-
kania ma mniejsze znaczenie 1
C. Segmentacja oparta na kryterium reagowania na produkt bywa
stosowana przez due firmy, majce ugruntowan pozycj na rynku.
Analiza sposobu reagowania na produkt pozwala wyodrbnia homoge-
niczne grupy konsumentw, ktre wyrniaj si lojalnoci wobec marki
lub przedsibiorstwa, szczegln wraliwoci na cen oraz czstotliwoci
podrowania.
W myl starego, kupieckiego powiedzenia "prawdziwym klientem jest
nabywca wystpujcy w tej roli co najmniej po raz wtry". Stali klienci
s niesychanie cenni dla przedsibiorstwa, tym bardziej e ich utrzymanie
jest atwiejsze ni pozyskanie nowych. Tendencj do trwaego wizania
si z okrelon firm ujawniaj przede wszystkim osoby starsze. Poniewa
korzyci odnoszone ze wsppracy ze staymi klientami s bardzo due,
kada powana firma winna dy do ich wyodrbnienia i przycignicia.
Pornocne mog si tutaj okaza banki informacji, zawierajce dane per-
sonalne i adresy osb, ktre ju korzystay z usug przedsibiorstwa.
l W Polsce kryterium to odgrywa pewn rol. Przejawem tego jest np. skonno mie-
szkacw Wybrzea do spdzania urlopw na Podkarpaciu i odwrotnie. Inny jest te popyt
na usugi turystyczne w wojewdztwach uprzemysowionych i rolniczych.
-77-
Wobec konsumentw ujawniajcych lojalno wobec marki lub przedsi si zwykle z wysikami zmierzajcymi do aktywizacji podrowani;t i
biorstwa (brand or company loyalty), agencje turystyczne stosuj szcze- wypoczynku. Na wykorzystaniu segmentu osb rzadko podrujcych
glne dziaania promocyjne, polegajce m.in. na rozsyaniu materiaw opiera si m.in. organizowanie wczasw dla osb samotnych, ktre na
informacyjnych o sezonowych ofertach, organizowaniu spotka ze staymi og niechtnie spdzaj wolny czas w towarzystwie rodzin, a zwaszcza
klientami i klubw przyjaci firmy, oferowaniu wyjazdw po niszych rodzin z dziemi. Pakiety usugowe przeznaczone dla tej grupy nabywcw
cenach. to zwykle pobyty w popularnych miejscowociach oraz dodatkowe pro-
Podczas gdy jedni konsumenci ujawniaj skonno do wzgldnie gramy stwarzajce moliwo zawierania znajomoci i przyjani. Przy-
trwaego wizania si z okrelonym przedsibiorstwem, inni powoduj si kadem przedsibiorstwa, opierajcego swj byt wycznie na segmencie

przede wszystkim atrakcyjnoci cenow. Podzia rynku na grupy odbior- osb rzadko podrujcych, jest brytyjska firma "Solos".
cw szczeglnie zainteresowanych cenami moe by istotny zwaszcza
dla przedsibiorstw obsugujcych konsumentw o niskich dochodach.
Takim specyficznym segmentem rynku s np. uczniowie i studenci. Za- 4.2.2. ZMIENNE OBJANIAJCE
spokojeniu ich popytu su kempingi oraz modzieowe schroniska i
Koncepcje segmentacji rynku oparte na zmiennych objaniajcych
lokale gastronomiczne. Modzie korzysta take z rnych zniek na
pojawiy si w zwizku z wtpliwociami, czy i w jakim stopniu zmienne
liniach kolejowych, autobusowych i lotniczych na podstawie specjalnych
deskryptywne okrelaj rzeczywiste rynkowe zachowania 1 Za celowe
legitymacji (special discount cards). W niektrych krajach agencje pro-
uznano wic wyjanienie motyww postpowania konsumentw oraz stru-
wadz take specjalne punkty sprzeday znikowych biletw lotniczych
ktury i nasilenia przyczyn dokonywania zakupw. Informacje te mona
i autobusowych (bucket shops).
uzyska prowadzc badania oparte na metodach i technikach socjologii i
Homogeniczne grupy konsumentw mona take wyodrbnia na pod-
psychologii spoecznej. Dla wyodrbnienia segmentw rynku turystycz-
stawie kryterium czstotliwoci zakupu produktu turystycznego. Czstot
nego szczeglne znaczenie maj badania przyczyn podrowania, percepcji
liwo ta, bdca przejawem reagowania na produkt, jest w spoeczestwie
korzyci konsumenta wynikajcych z okrelonych sposobw spdzania
mocno zrnicowana. Do czsto podrujcych (frequent travellers) nale
wolnego czasu, przesanek wyboru miejsc wypoczynku oraz roli rodowisk
np. ludzie biznesu. Jest to kategoria nabywcw, dla ktrej wanymi
spoecznych w podejmowaniu decyzji o zakupach produktu.
cechami produktu s atwo rezerwacji, komfort, szybko i dogodno
Wykorzystujc zmienne objaniajce mona dokonywa segmentacji
przejazdu, spokojny nocleg, wyposaenie hotelu w rodki cznoci itp.,
rynku uwzgldniajc:
a wic wszystko, co sprzyja gotowoci do pracy i sprawnych negocjacji.
przyczyny podrowania,
Starajc si zaspokoi te potrzeby, wiele agencji tworzy specjalne sekcje
korzyci zwizane z zaspokajaniem potrzeb,
trudnice si organizacj podry slubowych, i zatrudniajce konsultantw
czynniki psychograficzne,
do spraw podry w interesach (business travel consultants). Pouczajcymi
rol spoecznych grup odniesienia.
przykadami pod tym wzgldem s amerykaski konglomerat American
A. Zmienne objaniajce maj zasadnicze znaczenie dla opracowania
Express oraz angielska firma Hogg Robinson Travel, ktre jako pierwsze
segmentacji rynku nawizujcej do przyczyn podrowania. Ludzie po-
rozwiny tego typu usugi na wielk skal. Obsuga podrujcych w
druj, aby odwiedzi krewnych i znajomych, w celach subowych, dla
interesach stanowi te wace pole dziaalnoci przewonikw, a zwaszcza
podratowania zdrowia, aby pozna inne kultury, zwiedza zabytki, kraje
midzynarodowych linii lotniczych, z ktrych wikszo oferuje przeloty
pochodzenia przodkw. Motywami mog by te dza przygd, ch
w "business class" oraz specjalne programy dla czsto podrujcych uprawiania rnych sportw, nauka i doskonalenie kwalifikacji. Nieomal
(frequent flyers program).
l O problemie tym szerzej pisze: P.L. Pearce, Social Psychology f Tourist Behaviour,
Jednym z pl dziaalnoci przedsibiorstwa moe by take obsuga
Pergamon, Oxford 1982.
osb rzadko podrujcych (infrequent travellers). Ich identyfikacja czy

-78- -79-
 kada z wymienionych grup podrujcych, niezalenie od potrzeb wspl-
nych, ujawnia take potrzeby specyficzne, ktrych zdefiniowanie moe
stanowi podstaw projektowania specjalizacji przedsibiorstwa.
B. Konsumenci nabywaj produkt turystyczny, gdy s przekonani, e
przyniesie to im korzyci, zwizane z zaspokojeniem konkretnych potrzeb 1
Przedsibiorstwo winno wic - jak ju wspomniano - zdefiniowa
wpierw gwn potrzeb, ktr zamierza zaspokaja, a dopiero potem
ustala list potrzeb towarzyszcych. Jeli konsument zamierza spdzi
urlop nad Adriatykiem, to nie czyni tego po to, aby odby podr
samolotem czy mieszka na kempingu. Kupuje on atrakcj w postaci
poudniowego soca, ciepego morza, szans poznania innych ludzi, zwie-
dzenia zabytkw itp. Z kolei przy wyjazdach w celach handlowych
pierwszoplanow potrzeb jest szybki i tani zakup poszukiwanego towaru.
Przedsibiorstwo winno wic na pocztku zidentyfikowa rdze korzyci,
ktrych oczekuj konsumenci tworzcy potencjalny segment rynku i do-
piero na tej podstawie projektowa takie czy inne pakiety usugowe.
W ostatnim dziesicioleciu w Europie powstao wiele programw
opartych na segmentacji wedug pozyskiwanych korzyci (benefit segmen-
tation). Midzy innymi wylansowano "rynek krtkich wakacji" (Short-
-break Holiday market), na ktrym pojawiy si pakiety usugowe prze-
znaczone dla specyficznych grup nabywcw (action extra). Turysta moe
np. wybiera pakiety powicone eglarstwu, jedziectwu, lotniarstwu.
Rdzeniem korzyci "krtkich przerw na aktywizacj" jest oferowanie
moliwoci nauki i zadowolenia z tytuu uprawiania nowych sportw.
Niektre agencje promuj programy powicone poznawaniu historii okre-
lonych rejonw (heritage breaks) lub imprezy, ktrych uczestnikom ofe-
ruje si satysfakcj wynikajc z zainteresowania ich jak now dziedzin
kultury, przyrodoznawstwa czy kolekcjonerstwa (hobby breaks). W Europie
Pnocnej szeroko rozwinity jest take "rynek zimowych wczasw w
ciepych krajach" (winter sun holiday market).
Kryterium "satysfakcji" wykorzystuje si take przy projektowaniu
pakietw usugowych dla turystw o wysokiej stopie yciowej, zaintere-
1 Szerzej na ten temat: J.P. Peter, J.H. Donelly (Jr.), Marketing Management, Knowled-
ge and Skills, Business Publications, Plane 1986, s. 93-98; R.I. Halley, Benefit Segmentation:
A Decision Oriented Research Tool, "Joumal of Marketing", July 1968, s. 30-35; R.I. Halley,
Beyond Benejit Segmentation "Journal of Advertising Research", August 1971, s. 3-8;
R.J. Calantone, AG. Sawyer, The Stability oj Benejit Segments, "Joumal of Marketing Re-
search", August 1978, s. 395--404.
-80-
suwanych podrami do miejsc o specyficznym klimacie, kulturze i ohy
czajach. Wypoczynek w pewnych krajach jest przejawem luksusowej
konsumpcji, bdcej w okrelonych rodowiskach dowodem przynaleno
ci do pewnych grup towarzyskich i grup dochodowoci. Zakup eksklu-
zywnego produktu turystycznego bywa wic okazj do demonstracji spo-
ecznego statusu, podobnie jak zakup luksusowego samochodu lub no-
szenie drogiej biuterii.
C. Segmentacja oparta na zmiennych psychograficznych nawizuje
do podobnych przesanek, jak segmentacja oparta na miejscu zamieszkania
konsumenta 1 Opiera si ona na konstatacji, e wikszo turystw po-
chodzcych z pewnych obszarw cywilizacyjnych i kulturowych posiada
trwae, standardowe nawyki. W zwizku z tym nie s oni szczeglnie
zainteresowani atrakcjami lokalnych kultur, ale chc po prostu spdzi
kilkanacie dni na sonecznej play, korzystajc z wygodnego hotelu i
odpowiadajcej im kuchni. Cechy uytkowe turystycznego produktu oce-
niaj przy tym poprzez pryzmat wasnych przyzwyczaje. Dla Anglikw
istotne jest wic, w jakim stopniu hotel jest "anglizowany", a dla Ame-
rykanw - w jakim stopniu przypomina hotele amerykaskie. Wyjcie
naprzeciw tego typu preferencjom jest stosowane w wielu amerykaskich
acuchach hotelowych (np. Holiday Inn, Hilton) poprzez standaryzacj
pokoi i ich wyposaenie, a take rne formy zapewniania ulubionych
napojw, posikw i obsugi gastronomicznej (American bar, English pub).
Segmentacja wedug cech psychograficznych moe by take stosowana
dla formowania produktu w turystyce krajowej (np. "Dom Chopa").
D. Dla zrozumienia wpywu zmiennych psychograficznych na decyzje
konsumenta istotna jest wiedza o roli tzw. grup odniesienia. Grupa od-
niesienia bywa zwykle definiowana jako pewna spoeczno, do ktrej
naley jednostka i ktra wytwarza pewien system podstawowych potrzeb
oraz okrela indywidualne zachowania i postawy, tworzc w ten sposb
pewien spoeczny parzdeF Przykadami takich grup s rodzina, krgi
ssiedzkie i koleeskie, grupy zawodowe, organizacje spoeczne i in.
Grupy odniesienia mog mie charakter formalny bd aformalny 3
1 Szerzej na ten temat pisz: W.D. Wells, Psychograjics: A Critical Review, "Journal
of Marketing Research", May 1975, s. 196-213; J.L. Lastovicka, On the Validation oj Life-
style Traits: A Review and Illustration, "Journal of Marketing Research", Febrnary 1982,
s. 126--138.
2 Szersze omwienie roli grup odniesienia znale mona w kadym podrczniku so-
cjolo~ii i psychologii spoecznej.
W przeciwiestwie do wielu autorw uywamy tu zamiast okrelenia "grupa niefor-
-81-
 Organizacja formalna bywa najczciej definiowana jako skodyfiko-
wany zestaw obowizujcych zasad wspdziaania ludzi zmierzajcych
do realizacji celw instytucji, ktrej s pracownikami. Jej elementami
spoecznymi s hierarchia subowa, struktura organizacyjna, funkcje, sy-
stem cznoci i autorytety. W rezultacie formalnego uformowania insty-
tucji, kady pracownik zostaje przyporzdkowany do jakiej grupy (za-
kadu, dziau, sekcji itp.). Podobnie dzieje si w partiach politycznych,
organizacjach zwizkowych, profesjonalnych stowarzyszeniach itp. z miej-
scem zajmowanym w danej organizacji formalnej wi si okrelone
prawa, obowizki i role spoeczne. Penienie tych funkcji nakazuje przy-
jcie pewnych wzorcw postpowania, odpowiadajcych pozycji zajmo-
wanej w okrelonej strukturze spoecznej (np. kierownika, kolegi). Odpo-
wiadajce danej roli zachowanie dotyczy nie tylko zachowa cile za-
wodowych, lecz take sposobu mwienia, podrowania, wypoczynku itp.
Jeli jednostka staje si czonkiem formalnej grupy odniesienia, zaczyna
tym samym wywiera wpyw na wzorce postpowania innych czonkw
grupy, a jednoczenie sama zostaje poddana ich oddziaywaniu.
Opisany mechanizm ma istotne znaczenie w ksztatowaniu popytu
turystycznego. Po pierwsze, omawiane wzorce postpowa przyczyniaj
si do wytwarzania i unifikacji "psychograficznych profili" okrelonych
grup nabywcw, co uatwia identyfikacj powstajcych na tym tle seg-
mentw rynku. Po drugie, tworzenie si segmentw umoliwia projekto-
wanie specyficznych ofert usugowych przeznaczonych dla czonkw okre-
lonych grup formalnych. W wiecie bardzo popularne stay si np. tzw.
podre motywacyjne (incentive travel). W nagrod za dobr prac przed-
sibiorstwa funduj swoim pracownikom wycieczki poczone ze zwie-
dzaniem innych podobnych przedsibiorstw, wypoczynek, w czasie ktrego
mona podnie swoje kwalifikacje zawodowe, kursokonferencje na stat-
kach wycieczkowych poczone ze zwiedzaniem rnych krajw itp. Mo-
tywacyjna turystyka jest szczegln form premiowania wyrniajcych
si pracownikw. Imprezy te przynosz nie tylko zyski turystycznym
agencjom, lecz take sponsorom, poniewa wydatki na szkolenie s wli-
czane w koszty przedsibiorstwa, co pozwala omin przepisy podatkowe
maina" terminu "grupa aformalna". Grupa nieformalna jest bowiem skadnikiem szerszego
pojcia "organizacji nieforrnalnej" pojmowanej jako przeciwstawna "organizacji formalnej".
Przez "aforrnaln grup odniesienia" rozumiemy tak, ktra nie ma adnej stycznoci z orga-
nizacyjnymi przepisami i reguami. Por. E. Bakke, Pojcie organizacji spoecznej [w:] No-
woczesna teoria organizacji, pod red. M. IIause, PWN, Warszawa 1965, s. 80.
-82-
dotyczce wynagrodze. Motywacyjne wczasy bywaj te wykorzystywane
jako wygodna forma zmniejszania stanu zatrudnienia w okresach spadku
popytu na produkty sponsora. W wielu wypadkach zarwno ze wzgldw
ekonomicznych, jak i spoecznych przedsibiorstwom bardziej opaca si
fundowa atrakcyjne wycieczki ni utrzymywa nieefektywny poziom
produkcji lub naraa si na konflikty spoeczne powodowane okresowymi
zwolnieniami i spadkiem zarobkw.
Termin "aformalna grupa odniesienia" odnosi si do mikrospoecznoci,
ktrej czonkowie nie s do niej przypisani przez formalne decyzje. Ludzie
nale do takiej grupy, poniewa s czonkami rodziny, urodzili si w
okrelonej miejscowoci, nale do okrelonej grupy koleeskiej itp.
Moe ich czy take wsplne miejsce zatrudnienia, poniewa pracownicy
powizani wzajemnie subowymi funkcjami nawizuj czsto bliskie
kontakty. Aformalne grupy odniesienia tworz si na podou wsplnych
zainteresowa, przekona i opinii, a tym samym sprzyjaj upodobnieniu
si zachowa. Czonkowie grup przyjmuj okrelony sposb zachowania
przez sugesti lub naladownictwo.
Przywdcy grup aformalnych s take liderami formowania spoecz
nych opinii. Mog oni wywiera ogromny wpyw na wybr przez czonkw
grupy miejsca przeznaczenia podry, sposobu podrowania czy formy
spdzania wolnego czasu. Rola liderw opinii spoecznej jest szczeglnie
istotna w turystyce modzieowej. Dlatego powane firmy staraj si
rozpozna osoby penice rol przywdcw formalnych i nieformalnych
grup oferujc im jednoczenie zniki, bezpatne przejazdy lub pobyty w
obiektach wypoczynkowych, liczc na przysze zwikszenie swoich utar-
gw dziki zakupom czonkw grup.
Dla sprzedawcy usug turystycznych niemniej interesujcy jest sposb
podejmowania decyzji o ich zakupie dokonywanej w rodzinie. Chodzi na
przykad o stwierdzenie: jacy czonkowie rodziny zgaszaj si do agencji
po materiay informacyjne? Kto decyduje w rodzinie o wyborze letniska?
Czy dzieci spdzaj czas wolny z rodzicami? Chocia o zakupie usug
turystycznych rozstrzyga wiele czynnikw nie ulega wtpliwoci, e rola
grup odniesienia jest znaczca i prowadzcy badania rynkowe musi wiele
o nich wiedzie.
Podsumowujc rozwaania o zmiennych objaniajcych naley stwier-
dzi, i stanowi one niezbdne uzupenienie zmiennych deskryptywnych.
Analiza zmiennych deskryptywnych nie ujawnia bowiem, dlaczego kon
sument postpuje w okrelony sposb, a zwaszcza dlaczego kupuje tak i
-83-
a nie inny produkt. Niezbdne s wic badania motyww postpowania
konsumenta, jego stosunku do rnych oferowanych produktw i popytu
na turystyczne atrakcje. Badania te mog te ujawni dodatkowe czynniki
objaniajce zachowania konsumentw, a take powody korzystania z
usug oferowanych przez takie a nie inne przedsibiorstwa.
4.2.3. ZMIENNE CHARAKTERYZUJCE STYL YCIA KONSUMENTW
Segmentacja oparta na zmiennych stylu ycia (way of f!le) lub przy-
nalenoci kulturowej (cultural ajjiliation) nawizuje do postaw i zacho-
wa jednostek determinowanych systemem wyznawanych wartoci, przy-
nalenoci do okrelonych grup spoecznych, religi, opcjami politycznymi
itp. Zesp tych czynnikw wyksztaca grupy konsumentw, ktre odzna-
czaj si podobnymi wzorcami konsumpcji. Ide segmentacji wedug stylu
ycia dobrze charakteryzuj angielskie akronimy uywane do okrelenia
poszczeglnych grup konsumentw, jak "Yuppies" (modzi, awansujcy
profesjonalici), "Dincs" (bezdzietne zarabiajce maestwa), "Wooppies"
(dobrze sytuowani starzy ludzie), "Glammies" (zamoni konsumenci w
rednim wieku, lubicy wypoczywa).
Segmentacja oparta na stylu ycia uzyskuje coraz wiksz popular-
no1. Podejcie to zarysowuje bowiem dokadniejszy obraz konsumenta
ni charakterystyki oparte tylko na zmiennych deskryptywnych lub ob-
janiajcych, szeroko je zreszt wykorzystujc. Stosujc segmentacj opart
na stylu ycia, agencje badali rynku opracoway wiele jej wariantw,
dostosowanych do rnych dziedzin ycia gospodarczego. Rnice midzy
tymi wariantami - pomijajc liczb uwzgldnianych zmiennych - spro-
wadzaj si albo do silniejszego akcentowania czynnikw ekonomicznych,
albo spoecznych i kulturowych.
Agencje turystyczne oraz przewonicy i hotelarze formujcy polityk
sprzeday na podstawie omawianej segmentacji mog konstmowa wzorce
potrzeb konsumentw, ktrzy uprawiaj okrelony styl ycia oraz proje-
ktowa dla nich specjalne pakiety usugowe. Mog to by np. wczasy
dla studentw, samotnych mczyzn w rednim wieku czy dobrze sytuo-
wanych emerytw. Przykadem orientacji na potrzeby tej ostatniej grupy
1 Szersz informacj na temat segmentacji opartej na stylu ycia znajdzie Czytelnik w
N. Hill, Introduction to Marketing, Business Education Publishers Limited, Tyne and Wear
1989, s. 58-61.
-84-
moe by oferta brytyjsko-szwedzkiej agencji "Saga Holidays", org;tni
zujcej zimowe urlopy nad Morzem rdziemnym dla osb w podcszly1tt
wieku. Odnony pakiet obejmuje przelot samolotem, dietetyczne posiki.
opiek lekarsk i pielgniarsk, gimnastyk lecznicz, transport wzkw
inwalidzkich oraz "nie narzucajc" si posug religijn.
4.2.4. SEGMENTACJA OPARTA NA CZYNNIKACH
GEODEMOGRAFICZNYCH
Segmentacja oparta na czynnikach geodemograficznych (geodem_ogr~
fic market segmentation) polega na klasyfikacji konsumentw odpow1edmo
.do miejsca zamieszkania oraz warunkw mieszkaniowych (residential
area)l. Opiera si ona na zaoeniu, e ludzie yjcy w okrelo~ej eko~
nomicznej i spoecznej przestrzeni legitymuj si podobnym pozwmem l
stylem ycia, a wic ujawniaj take podobn si ~~bywcz i stru~tur
popytu. W krajach o rozwinitej gospodarce rynkoweJ Jest to u~asadnw_ne,
poniewa domy i mieszkania s towarami, ktrych ceny zalez od WICI-
koci, standardu i lokalizacji. Wywouje to znaczc zaleno midzy
poziomem zamonoci a miejscem zamieszkania. Powszechny~ z~awi
skiem staje si z jednej strony osiadanie ludzi zamonych w dz1elmcach
ekskluzywnych, a z drugiej - formowanie si dzielnic biedoty. Miejsce
zamieszkania jest wic swoist legitymacj spoecznej pozycji, wymusza-
jcej zarazem pewien styl ycia. . ..
Dobr ilustracj omawianego podejcia jest opracowana w W1elkleJ
Brytanii metoda ACORN. Jej twrcy przeprowadzili delimitacj kraju,
zaliczajc kad z parafii liczcych ponad 50 mieszkacw, do jednego
z 36 klas (typw) siedlisk. Klasy te obejmuj peny wykaz mieJSC za-
mieszkania, poczynajc od ubogich wiejskich osiedli a koczc na ele-
(Janckich dzielnicach bogatych rezydentw. Typy jednostek osiedlowych
b
zgrupowane s w 11 szerszych grupach 2 Delimitacja ta pozwala na
~-~ Szc~:egowy opis metodologii opartej na czynnikach geodemograficznych w odnie-
sieniu do Wielkiej Brytanii (tzw. metoda ACORN) zawiera praca R. Webbera, The Natwnal
Classification of Residential Neighbourhoods. An lntroduction to the C/assification o.f Words
and Parishes. PRAG Technical Papers, London 1977.
2 Poszczeglne grupy obejmuj: A - obszary rolnicze, B - wspczesn zabud,owG
rodzinn ludnoci 0 wyszych dochodach, C - starsz zabudow mieszkamow ludnosci o
rednich dochodach, D - mieszkaniow zabudow tarasow o niskiej jakoci, E - dz1elmce
zamoniejsze, F - dzielnice mniej zamone, G - dzielnice najbiedniejsze, H - obszary
-85-
 opracowanie swoistych map, sucych do rnych celw. Studium mapy
umoliwia m.in. wnioskowanie o prawdopodobnym popycie na rne
towary i usugi, np. stwierdzenie, e na obszarze objtym dziaalnoci
przedsibiorstwa zlokalizowane s przewanie "oddzielne domy zamiesz-
kae przez mode rodziny", pozwala sdzi o potencjalnym popycie na
wczasy dla modych maestw z maymi dziemi, natomiast mieszkacy
"willi w ekskluzywnej podmiejskiej dzielnicy" s zapewne potencjalnymi
nabywcami drogich zagranicznych wycieczek.
Poniewa elementarne jednostki osiedlecze s powizane z systemem
pocztowego kodu, opisywana metoda segmentacji uatwia tworzenie ban-
kw danych, zawierajcych adresy potencjalnych klientw, co umoliwia
prowadzenie rnych akcji promocyjnych.
4.3.0CENA ATRAKCYJNOCI SEGMENTW RYNKU
Jak ju podkrelalimy, przedsibiorstwo nie moe wytwarza produ-
ktu, ktry odpowiadaby zapotrzebowaniu wszystkich grup konsumentw.
Zunifikowan ofert usugow moe posugiwa si monopolista, gdy
poziom popytu jest niski a jego struktura nie zrnicowana. Elementy
takiej sytuacji wystpuj najczciej w ubogich spoeczestwach. W miar
wzrostu zamonoci popyt turystyczny ulega jednak dywersyfikacji, a
pojawienie si na rynku coraz to nowych przedsibiorstw wzbogaca usu
gow ofert. Std np. w Polsce przestano uwaa za atrakcyjne zunifi-
kowane wczasy pracownicze, a w Europie Zachodniej do przeszoci
nale standardowe wycieczki do Hiszpanii cieszce si niegdy du
popularnoci bez wzgldu na dochd, wiek czy zawd. W warunkach
rozwinitego rynku najbardziej efektywne jest wytwarzanie produktu prze-
znaczonego dla okrelonych grup konsumentw.
Marketingowa ocena atrakcyjnoci rynku skupia si czsto na ocenie
wyznacznikw popytu, nie uwzgldniajc w dostatecznej mierze innych
czynnikw, jak zasoby finansowe przedsibiorstwa, baza materialna i
pracownicy dysponujcy kwalifikacjami niezbdnymi do prowadzenia
dziaalnoci w danym segmencie. Wielkie agencje turystyczne, np. Inter-
national Leisure Group, Owners Abrod Group, Thomson Holidays, dys-
zamieszkane przez ludno zrnicowan rasowo, I - prestiow zabudow mieszkaniow,
J -.podmiejsk zabudow mieszkaniow przeznaczon dla zamonej ludnoci, K- obszary
ZaJmcszkane przez zamonych emerytw.
-86-
panuj zasobami, ktre umoliwiaj efektywne konkurowanie na wielu
fragmentach rynku, za pomoc rozmaitych produktw. Inne, jak np. Trek
America, nastawione s jedynie na obsug 2-3 segmentw. Angielska
firma Canvas Holidays jest jedynie organizatorem wczasw na kempin-
gach, oferujc wczasy w peni wyposaonych "rodzinnych" namiotach w
caej zachodniej Europie. Przedsibiorstwo PGL specjalizuje si w sprze-
day "wakacji z przygodami" (adventure holidays) dla dzieci i modziey.
Kada z tych specjalizac;ji wymaga oczywicie innych nakadw, techno-
logii, wiedzy i umiejtnoci.
Przed podjciem decyzji o wyborze docelowego rynku (target market)
przedsibiorstwo musi wic dokona oceny atrakcyjnoci potencjalnych
rynkw czstkowych.
Procedura analizy atrakcyjnoci poszczeglnych segmentw rynku
obejmuje kilka faz.
Krokiem wstpnym jest skompletowanie listy czynnikw, ktre okre-
laj wysoko utargw i poziom zysku. Trzeba uwzgldnia m.in. takie
czynniki, jak np. dynamik rozwoju segmentu, prawdopodobiestwo wej-
cia na rynek przedsibiorstw konkurencyjnych, koszty wejcia na rynek.
Wana jest analiza dochodowoci podmiotw ju dziaajcych w danym
segmencie rynku, stwierdzenie czy i w jakim tempie wzrosy ich zyski
oraz jak uksztatowaa si stopa zysku na tle innych segmentw. Bierze
si pod uwag rwnie zewntrzne zagroenia wpywajce na popyt, jak
np. zmiany regulacji prawnych, wydarzenia midzynarodowe, wzrost bez-
robocia.
Na og zaleca si ocen kadego segmentu rynku za pomoc tych
samych kryteriw. Im bardziej zrnicowany jest rynek, tym wiksza
musi by ich liczba. Dlatego schematy "uniwersalne" tworzone z myl
o ocenie licznych segmentw rynku s bardziej rozbudowane. Wanym
problemem jest przy tym dokadne zdefiniowanie kadego kryterium.
Dysponujc ustalon list kryteriw, mona przystpi do przypisania
im okrelonej wagi. Oceniajcy rynek moe przykadowo uzna, e czynnik
(kryterium oceny) "liczby konkurentw" dziaajcych w danym segmencie
rynku jest dwukrotnie waniejszy od czynnika "kosztu wejcia na rynek",
a czterokrotnie od czynnika "atwoci komunikowania si z segmentem"
(por. tabl. 4.3.).
Nastpnym zadaniem jest ustalenie skali ocen czynnikw w stopniach
(np. moe mie 5-1 O stopni), zaopatrzonych w pomocnicz definicj, na
podstawie ktrej kady z nich moe by przyznany.
-87-
Tablica 4.3 Schemat oceny atrakcyjnoci segmentu rynku
Segment A

~
~-
Czynniki okrelajce zyskowno 1
Ocena Punktacja
w Segment B Segment wybrany 1
stopniach
Rynek Segment C
2 3 2 X 3 turystyczny
- - - - - - - -f - - - - - -
l. Liczba konkurentw 15 8 1,20
Segment D Segment wybrany 21
2. Biecy zysk marginalny osigany przez przed- 20 9 1,80
sibiorstwa dziaajce w segmencie rynku
Segment E
3. Koszt wejcia na rynek !O 7 0.70
4. Wielko segmentu mierzona % liczby ludnoci 15 6 0,90
Rys. 4.2. Wybr segmentw rynku
5. Stopa rozwoju segmentu 10 rdo: Opracowanie wasne.
5 0,50
6. atwo komunikowania si z segmentem 5 8 0,40
7. Sztywno popytu 5 8 0.40 mona byo traktowa jako segmenty, musz one odpowiada pewnym
8. Wpyw zagroenia bezrobociem na sprzeda 5 l 0,05 warunkom. Selekcjonujc segmenty rynku naley przyj kryteria:
identyfikowalnoci,
9. Wpyw zagrozema wahamami kursw walut na

L
5 5 :0,25
ceny komunikatywnoci,

10 atwo formowama "obudowy"

przeloty,przeJazdy, wyzywienie)
produktu~(nopl. : lO:J l
9 0,90
mierzalnoci,
pojemnoci,
dostpnoci,
Razem 100%
1 - 7,10
---- 1 opacalnoci.
1
najnisza ocena l, najwysza - 10
rdo: Travel and Tourism, op. cit., s. 211. Aby segment by identyfikowalny, musi stanowi wyranie wyodrb
niajcy si fragment rynku, tworzony przez zbiorowo konsumentw o

Dysponujc list kryteriw, przypisanych im wag oraz skal stopnio- homogenicznych, odmiennych od innych grup potrzebach.
wania mona przeprowadzi kwalifikacj segmentw rynku, oceniajc Kryterium komunikatywnoci oznacza, i zwizek przedsibiorstwa z
kolejno wszystkie wyznaczniki ich atrakcyjnoci. Mnoc wagi przez okrelonym segmentem powinien by na tyle czytelny, aby rzeczowo

oceny otrzymuje si liczby punktw, ktre po zsumowaniu odzwierciedlaj informowa nabywcw o produkcie przedsibiorstwa.

tzw. zagregowany wskanik atrakcyjnoci ocenianego segmentu. Segmenty, Porwnanie danego segmentu z innymi wymaga jednak nie tylko
ktre uzyskay najwysze notowania mona uzna za rokujce uzyskanie jakociowego opisu, lecz take moliwie wymiernych charakterystyk. Uy

najlepszych efektw ekonomicznych, a co najmniej za godne zaintereso-
wania.
Niewtpliw saboci opisanej metody jest brak obiektywnych prze-
sanek do ustalenia wagi poszczeglnych czynnikw.
Nie kad zbiorowo konsumentw, ktra odznacza si podobie
stwem potrzeb, naley uzna za segment rynku. Aby poszczeglne grupy
teczno okrele w rodzaju "Niemcy s zainteresowani spdzaniem ur-
lopw na Jeziorach Mazurskich" jest znikoma, poniewa trudno na tej
podstawie wnioskowa, na ilu przyjezdnych mona liczy i czy bd oni
gotowi zapaci okrelon cen.

-88- -89-
4.4.WYBR DOCELOWYCH RYNKW

Rynek
- - Badania - - - ---.1
- - - -rynku ~l
. .
PrzedsiE:biorstwo
J
Marketing-mix
Ustalenie czy pewne grupy konsumentw mog sta si opacalnym
rynkiem zbytu oraz decyzje o kierowaniu aktywnoci na okrelony segment
rynku nazywamy wyborem lub selekcj docelowych segmentw rynku 1
Poszczeglne przedsibiorstwa mog obsugiwa rn liczb segmen- Marketing niezrnicowany
tw. Ich wybr - jak ju wspomniano - zaley od pojemnoci i
dywersyfikacji rynku, liczby i potencjau konkurentw oraz zasobw, ktre Segment
firma moe zaangaowa.
Przedsie:biorstwo
Docelowa grupa nabywcw winna dysponowa odpowiedni si na- Segment 2
bywcz, dziki ktrej przedsibiorstwo moe uzyska niezbdny poziom
Segment 3
sprzeday i stop zysku. Pojemno segmentu wpywa wic na opacalno
inwestowania kapitau. Moe by ona rozmaicie oceniana przez poszcze-
glne firmy. Wski specjalistyczny wycinek rynku (np. "jzykowe wcza- Marketing zrnicowany
sy") stanowi odpowiedni teren dla maego przedsibiorstwa, podczas gdy
wielka agencja uzna go za zupenie nie odpowiadajcy jej celom i mo-
liwociom.
Sprawdzian pojemnoci segmentu czy si wic z kryterium opacal Segment 2
_ _iladorfla_:ynk.::._ _ _ ~

tv'larketing-mix 2
Przedsie:biorstwo l
noci, ktre wymaga przestrzegania zwizku midzy wybieranym seg-
mentem (segmentami) rynku a potencjaem ekonomicznym sprzedawcy
produktu.
Przedsibiorstwo powinno unika nastawiania si na obsug konsu-
Marketing skoncentrowany
mentw, ktrzy z jakich wzgldw mog okaza si nieosigalni. Na
R s 4 3 Segmentacja rynku a alternatywne strategie marketingowe
kadym rynku wystpuje wiele czynnikw ograniczajcych dostpno do P. Doyre, .Ma~a~ing the marketing-mix, lw:1 The marketing Book, pod redakcj M. J. Baker, Butterworth
poszczeglnych segmentw, jak np. regulacje prawne, niewystarczajce rdo: - Heinemann Ltd., Oxford 1991' s. 274.

kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii. W sabiej rozwi-

nitych krajach dostpno jest zwykle ograniczona niedorozwojem in-
frastruktury (np. le rozwinit sieci drg, bankw, cznoci). Wsppraca
z porednikami moe napotka na prg wysokich mar itp. Analiza
powyszych zagroe ma istotne znaczenie dla realizacji doranych
dugofalowych celw przedsibiorstwa.
Z selekcj segmentw rynku wie si moliwo wyboru jednej z
trzech "szerokich strategii" (broad targeting strategie~}
Masowy marketing (mass marketing), zwany te czsto marketingiem
niezrnicowanym, zmierza do oferowania jednego produktu dla caego
l Og czynnoci zwizanych z wyborem segmentw, okrelany jest w literaturze mi
dzynarodowej nieprzetumaczalnym na jzyk polski terminem "target marketing".
w kadym razie dla wikszej jego czci. Celem masowego
rynk u, a , d
marketingu jest nawizywanie do potrzeb wspolnych, a me o tego, co
je rni 1 "
Zalet strategii, polegajcej na "przemaw1amu do _wszystkich , Je~t
rzede wszystkim jej tanio. Niezrnicowany marketmg wykorzyst~Je
~owiem zalety ekonomii wielkiej skali, a wic masowego wytwarzama,
1 Klasycznym przejawem filozofii niezrnicowanego marketingu jest znane powiedze-
nie Henry Forda na temat synnego modelu samochodu Ford T: "Kady ~merykamn moze
mie dowolny samochd pod warunkiem, e bdzie to Ford T, oraz zazdac go w dowolnym
kolorze pod warunkiem, eby by to kolor czarny"

-90- -91-
 masowej dystrybucji i masowej promocji. Pozwala to na obnianie kosztw
jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Masowy marketing jest
jednak raczej odzwierciedleniem orientacji na produkt ni na zrnicowane
potrzeby konsumenta. Moe on by uprawiany w warunkach sabo zdy-
wersyfikowanego rynku i traci racj bytu, gdy rosn fundusze swobodnej
decyzji, nastpuje zrnicowanie potrzeb, a konsumenci skonni s zapaci
za zmiany.
Marketing selektywny (selective marketing) jest stosowany przez wi
kszo duych i rednich firm. Koncentruje si on zwykle na kilku
segmentach, a w przypadku najwikszych przedsibiorstw moe obejmo-
wa nieomal cay branowy rynek. Selektywny marketing wymaga sto-
sowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dys-
trybucji i promocji) dla rnych segmentw rynku.
Strategia firmy moe te polega na skierowaniu aktywnoci na jeden
lub kilka bardzo maych fragmentw rynku (niche marketing) Bywa ona 1
uprawiana przez drobne przedsibiorstwa, ktre z racji ograniczonych
zasobw musz ogranicza zasig i profil swojej dziaalnoci. Dodatkow
szans dla wskiej specjalizacji jest rwnie ignorowanie drobnych seg-
mentw przez wielkie przedsibiorstwa, wychodzce z zaoenia, e nie
jest to obiecujce pole dla uzyskiwania masowych zyskw. Przyjmujc
tak strategi mona wic unikn konkurencji.
4.5. PLANOWANIE MIEJSCA PRODUKTU W WYBRANYCH
SEGMENTACH RYNKU
Wybr segmentu rynku nie jest rwnoznaczny z podjciem ostatecz-
nych decyzji o oferowanym przez przedsibiorstwo produkcie. Potencjalni
nabywcy danego segmentu mog bowiem ujawnia dywersyfikacj popytu
na pewien rodzaj usugi lub dobra, co stwarza moliwo oferowania
zrnicowanych produktw. Takie zrnicowanie przedsibiorstwo moe
take wykreowa poprzez poda. Oferowane produkty nie musz by
bowiem analogiczne do proponowanych dotychczas. Std te - bez
wzgldu na to, czy przedsibiorstwo oferuje produkt dla rynku masowego,
1 image "troskliwej usugi" (caring service). Inn ilustracj jest prowadzona
"Niche" oznacza nisz, wnk, a w przenoni kcik. Poniewa mae segmenty rynku
nazywane s niszami lub zaktkami (niches), std okrelenie niche marketing. Termin nie
jest przetumaczalny na jzyk polski.
-92-
czy wsko specjalistycznego - warunkiem powodzenia jest rozstrzyg-
nicie, jaki obraz produktu i firmy naley kreowa w wiadomoci kon-
sumenta i jak produkt ten naley zaprojektowa. Proces ten okrela sit;
mianem planowania miejsca produktu na docelowym rynku lub lokowania
produktu w wybranym segmencie rynku (positioning) 1
Jak ju wczeniej wspomniano, percepcja produktu, u kadego z
konsumentw moe ulega modyfikacjom. Potencjalni nabywcy s zwykle
"atakowani" przez nawa informacji przewyszajcych moliwoci perce-
powania. Liczne badania wykazay, e konsumenci nie zauwaj lub nie
przyswajaj adresowanych do nich informacji, a niekiedy ich po prostu
nie rozumiej.
Decyzje o zakupie nie przebiegaj wic zgodnie z modelowym po-
rzdkiem. Jak dugo produkt jest zauwaany, informacje o nim s prze-
chowywane w swoistych "skrzynkach pamici". Kada taka skrzynka
tworzy obraz produktu, na ktry si skadaj jego waciwoci i cechy
uytkowe oraz korzyci zwizane z zakupem. Poniewa konsument moe
zmienia zawarto "skrzynki" pod wpywem rnych zewntrznych
bodcw, marketer powinien to bra pod uwag. "Positioning" jest wic
przede wszystkim projektowaniem roli, ktr produkt i firma maj do
spenienia na mapie preferencji konsumenta oraz w procesie zaspokajania
jego popytu.
Zaprojektowanie produktu, ktry przedsibiorstwo zamierza lokowa
w wybranym segmencie (lub segmentach) rynku, wymaga przede wszy-
stkim rozeznania ju istniejcych ofert i ich oceny przez nabywcw.
Ocena taka wymaga orientacji co do cech produktu o rozstrzygajcym
znaczeniu. Trudno tutaj ustali jakie reguy generalne, poniewa kady
rodzaj usug turystycznych ma swoj specyfik. W przypadku przelotw
podstawowym kryterium oceny s np. szybko i terminowo, w przy-
padku wczasw wypoczynkowych dla starszych osb - standard zakwa-
terowania oraz jako posikw. Wiele przedsibiorstw znajduje, e naj-
lepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynjmniej
uwzgldnianie i akcentowanie wszystkich cech czy zalet, lecz badanie i
eksponowanie tzw. kluczowych atrybutw. Jako przykad takiej strategii
mona przytoczy dziaalno synnej firmy Thomas Cook, kreujcej
l Tak pojte lokowanie (umiejscawianie) nie ma nic wsplnego z procesem dystrybucji,
o ktrej piszemy w dalszym rozdziale.
-93-
w latach osiemdziesitych reklama telewizyjna znanej agencji Thomson
Holidays, ktra kreowaa obraz firmy systematycznie kontrolujcej jako
kadego skadnika swego usugowego pakietu 1 Jak stwierdzono, kampania
ta okazaa si bardzo skuteczna, a konsumenci, ktrzy skorzystali z usug
Thomsona, pozytywnie ocenili jako i cen zakupionego produktu, two-
rzc sta jego klientel.
Projektujc miejsce produktu w wybranym segmencie rynku, przed-
sibiorstwo ma do wyboru kilka moliwoci. Jeli peni ono rol rynko-
wego lidera, moe po prostu jedynie dy do ekspansji poprzez zwi
kszenie liczby nabywcw na ju penetrowanym rynku lub zachca nie-
staych klientw do czstszego korzystania ze swoich usug. Podtrzymy-
wanie roli lidera winno w miar moliwoci odbywa si dziki rynkowym
innowacjom.
Po drugie, przedsibiorstwo moe projektowa swj produkt celem
nawizania walki z konkurentami. Wymaga to oczywicie rozpoznania
ich potencjaw oraz celw i sposobw dziaalnoci w odnonym seg-
mencie rynku. Istnieje wiele sposobw i narzdzi atakowania konkurentw.
Lokowanie produktu moe polega na wikszym lub mniejszym zrni
cowaniu usugowego pakietu i rozszerzaniu w ten sposb moliwoci
dokonywania wyboru przez turyst, manipulowaniu cen, intensywnej
promocji itp. Szeroko stusuwane jest zwaszcza oferowanie rnych usug
dodatkowych, jak sprzeda ubezpiecze od wypadkw w czasie podry
lub wypoczynku, sprzeda czekw podrniczych i voucherw oraz wy-
miana walut. rdem dodatkowych zyskw dla agencji dziaajcych w
duych miastach moe by take sprzeda biletw na rne imprezy
rozrywkowe i kulturalne (np. biletw do teatrw, rewii, kabaretw).
Trzeci moliwoci jest oferowanie produktu, powtarzajcego cechy
innych ju sprawdzonych na rynku, zwaszcza gdy uznano je za bardzo
dobre. Przedsibiorstwo nie dy w tym wypadku do wywoywania i
zaspokajania nowych potrzeb, poniewa jest przekonane, e pojemno
danego segmentu rynku nie jest w peni wykorzystana. Jest to wic
typowe dziaanie naladowcze, warunkiem jego powodzenia s nisze
ceny i intensywna promocja, poniewa gwnym zagroeniem dla takiego
dziaania jest lojalno nabywcw wobec wczeniejszych kontrahentw.
l Reklama ta przedstawiaa odzianego w melonik dentelmena wysoko podskakujcego
na sprynujcym hotelowym ku, skaczcego do basenu z bkitn wod, jedcego na wanych korzyci?
wodnych nartach, a w kocu na wielbdzie po pustyni, aby da telewidzom do zrozumienia,
e Thomson czuwa nad wszystkimi sprzedawanymi usugami.
-94-
Jeli korzyci zwizane z zakupem oceniane s jako analogiczne lub
podobne, konsumenci skonni s wybiera raczej firmy i produkty ju
sprawdzone.
Po czwarte, przedsibiorstwu moe wykorzystywa istniejce w danym
segmencie "szczeliny" (gaps), oferujc produkty nowe lub w odmienny
sposb zaspokajajce znane ju potrzeby. Jest to dziaalno zorientowana
na niewielki wycinek rynku. O idealnej "niszy" rynkowej mwimy, gdy
wystpuje w niej dostateczny popyt i zwizana z tym szansa wzrostu
sprzeday, a liczcy si konkurenci nie wykazuj zainteresowania tym
sposobem pozyskiwania klientw. Wska specjalizacja firmy umoliwia
inicjatywy zaoycielskie przedsibiorcom dysponujcym maymi kapita-
ami, ale jednoczenie taka dziaalno jest podatna na wahania koniun-
ktury. Specjalizowanie si w rnych rodzajach usug turystycznych stwa-
rza moliwo wzajemnego kompensowania strat i zyskw osiganych
na rnych polach dziaalnoci.
Sumujc - "positioning" ma na celu stworzenie w wiadomoci
potencjalnych konsumentw takiego obrazu produktu i firmy, ktry po-
zwoliby je odrni od rywali i sprzyja uformowaniu si staej klienteli.
Pytania kontrolne
J. Zdefiniuj pojcie i znaczenie segmentacji rynku.
2. Jakie znasz podejcia do podstaw klasyfikacji kryteriw segmentacji
rynku?
3. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryteriach demogra-
ficznych?
4. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryteriach geografi-
cznych?
5. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryteriach reagowania
na produkt?
6. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryterium przyczyn
podrowania?
7. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryterium uzyski-
8. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryteriach psycho-
graficznych?
-95-
 9. Jaki wpyw wywieraj odniesienia na formowanie popytu turysty-
cznego?
V. PRODUKT
10. Na czym polega segmentacja rynku oparta na zmiennych stylu TURYSTYCZNY
ycia oraz jakie s jej zalety i wady?
11. Na czym polega segmentacja rynku oparta na czynnikach geode-
mograficznych?
12. Jakie ma znaczenie i jak przebiega procedura oceny atrakcyjnoci
segmentacji rynku?
13. Znaczenie i procedura wyboru docelowych rynkw.
14. Znaczenie i procedura planowania miejsca produktu w wybranych
segmentach rynku.

5.1. POJCIE PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

W myl teorii marketingu produktem jest wszystko co stanowi przedmiot

rynkowej wymiany. Produkt bywa te definiowany jako oferta czy pro-
pozycja sprzedawcy weryfikowana przez rynek. Produktem moe by
przedmiot, usuga, miejsce, organizacja lub idea. Niektrzy autorzy jako
synonimw terminu: "produkt" uywaj te takich okrele, jak "pakiet
wartoci" i "wizka korzyci" 1

Pojcie "produktu turystycznego" obcione jest pewnymi niejasno-

ciami. Generalnie, "produktowi turystycznemu" przypisuje si w litera-
turze dwojaki sens: w wszym znaczeniu oznacza on wszystko, co turysta
kupuje, w szerokim - wszystko, co turysta czyni w czasie podry oraz
w miejscu przeznaczenia (pobytu w docelowym miejscu) 2 Wikszo
autorw uwaa, e przedmiotem wymiany na rynku turystycznym s:
1 Ph. Kotler, Principles oj Marketing, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, 1980,
s. 368; V.P. Buell, Marketing Management, A Strategie Planning Aproach, Me Graw-Hill,
New York 1984, s. 23.
2 A.J. Burkart, S. Medlik, Tourism-Past, Present and Future, Heinemann, London

1974, s. 45. Nietrudno zauway, e ukadem odniesienia dla przytoczonej definicji jest
struktura ponoszonych przez turystw wydatkw. Podejcie to utrudnia jednak rozrnianie,
co jest a co nie jest produktem turystycznym w sensie rzeczowym. Przebywajc poza miej-
scem staego zamieszkania, turyci mog bowiem kupowa nieomal wszystko, a z kolei rne
dobra i usugi w miejscach wypoczynku s nabywane nie tylko przez turystw. Z tego
powodu przytoczona definicja rozszerzajc zakres analizy w stopniu uniemoliwiajcym pre-
cyzyjne obserwacje jest dla wielu celw mao przydatna. Dalsze rozwaania w skrypcie
koncentruj si na usugach, dla ktrych czynnikiem popytotwrczym jest wycznie turysty-
ka.

-97-
 - dobra i usugi, dla ktrych czynnikiem popytotwrczym jest wy-
cznie turystyka (np. przejazdy, noclegi, usugi przewodnickie),
- dobra i usugi, ktrych zakup wystpuje w zwizku z uprawianiem
turystyki, ale ktre stanowi jedynie pewn substytucj konsumpcji w
innych okresach i w innym miejscu (np. obuwie, ubir),
- dobra i usugi, ktre zaspokajaj te same potrzeby wystpujce
zarwno u turystw, jak i osb nie bdcych turystami (np. czno,
ochrona zdrowia) 1
Inni twierdz, e produkt turystyczny tworz:
podstawowe dobra turystyczne (walory turystyczne),
- dobra materialne i usugi wiadczone przez wytwrcw,
- udogodnienia".
Klasyfikacja ta susznie zwraca uwag na rol podstawowych dbr
turystycznych, ktre w turystyce rekreacyjnej bywaj gwnym motywem
podrowania, ale w jakim sensie pomija takie formy, jak podre w
interesach, w celach edukacyjnych itp. Niejasna jest take rola "udogod-
nie", ktre jako element szeroko pojtej infrastruktury nie musz by
kupowane przez turyst po okrelonej cenie. Przytoczona definicja dotyczy
wic raczej omawianego dalej tzw. produktu obszaru, a nie produktu
oferowanego przez przedsibiorstwo.
Jak ju wczeniej wspomniano, dla przedsibiorstwa produktem jest
wszystko, co stanowi jego ofert bez wzgldu na jej materialny czy
niematerialny charakter. Elementarnym wyznacznikiem "asortymentowej
samoregulacji" jest popyt nabywcw. Warunki miejsca i czasu mog
dyktowa rne formy towarowo-usugowej specjalizacji. Lokalny rynek
moe np. uzasadnia obok dziaalnoci usugowej uczestnictwo w handlu
sprztem turystycznym lub ywnoci.
Punktem wyjcia dla projektowania produktu s przede wszystkim
motywacje podry3. Identyfikacja motyww dowodzi, e ludzie podruj
pragnc zaspokoi potrzeby:
Np. G. Goembski, Rynek turystyczny w Polsce, Biblioteka Instytutu Rynku
l
Wewntrznego i Usug, Warszawa 1979.
2 K. Rogoziski, Marketing na rynku turystycznym, "Handel Wewntrzny" 1977, nr 4.
Naley zaznaczy, e niektrzy autorzy do dbr turystycznych zaliczaj nie tylko dobra
wolne (klimat, powietrze, pikne widoki itp.) oraz stworzone przez prac ludzk (zabytki,
dziea sztuki i in.), lecz take tzw. dobra komplementame, czyli ca turystyczn infrastru-
ktur. M. Troisi, Ekonomiczna teoria rwystyki i renty turystycznej, "Materiay i Dokumenty
Turystyki", t. Ill, AWF, Warszawa 1966, s. 47.
3 Rozwinit list motywacji podry turystycznych znajdzie Czytelnik w skrypcie
W.W. Gaworeckiego, Ekonomika i organizacja turystyki, PWN, Warszawa 1978, s. 17-18.
-98-
- odpoczynku w atrakcyjnym rodowisku przyrodniczym (np. w
grach, nad jeziorami, nad morzem),
- poznania ciekawych zjawisk przyrodniczych (np. wielkich kanio-
nw, wodospadw, wulkanw, przeomw rzek),
korzystania z dbr kultury (np. teatrw, galerii, muzew, zwiedzanie
miejsc historycznych, zabytkw architektonicznych),
- zaspokojenia potrzeb religijnych (np. pielgrzymki do miejsc wi
tych, wielkich wiatowych religii),
- poprawy zdrowia (np. wyjazdy do miejscowoci uzdrowiskowych,
sanatoriw),
- uczestnictwa w wielkich wydarzeniach, uroczystociach i impre-
zach (np. olimpiadach, mistrzostwach w rnych dyscyplinach sportu,
festiwalach filmowych),
odwiedzin krewnych i znajomych,
- nauki i studiw,
- gospodarcze i zawodowe (np. negocjowanie i zawieranie konta-
ktw, badania i ekspertyzy, konferencje, narady, konsultacje).
Kada z wymienionych grup potrzeb wymaga specjalnych ofert dbr
i usug odpowiadajcych ujawnianym przez nabywcw preferencjom i ich
moliwociom ekonomicznym. Tak np. przy organizowaniu konferencji
powanych biznesmenw naley nie tylko zapewni pobyt w atrakcyjnej
miejscowoci, odpowiednie zakwaterowanie, wyywienie i obsug kon-
ferencyjn, lecz take moliwo gry w golfa, tenisa, pywania i inne
formy rekreacji. Zupenie odmienny bdzie pakiet usug oferowanych
uczestnikom religijnej pielgrzymki czy zwolennikom spdzania urlopu w
oderwaniu od cywilizacyjnych ogranicze 1
Zestaw usug turystycznych sucych zaspojeniu kompleksowych po-
trzeb nazywamy "pakietem usug" (service package). Pakiet usugowy
bywa kombinacj dwch (np. hotel i wyywienie, przejazd i nocleg) lub
wicej elementw oferowanych przez sprzedawc jako jeden produkt po
okrelonej cenie. W skad pakietu wieloskadnikowego (multicomponent
1 Potrzeby takie zaspokaja m.in. Club Mediterranne (Club Med) pod hasem "antidotum
dla cywilizacji". Firma dysponuje ok. 100 wioskami rekreacyjnymi w 25 krajach, oferujc
i,WO!ennikom aktywnego wypoczynku i sportw pobyt w takich oryginalnych bungalowach.
Wioski pozbawione s zegarw, aparatw radiowych, telewizorw i moliwoci zakupu cze-
gokolwiek za pienidze. Poniewa cay pakiet usug jest opacany z gry, klient moe ko-
rzysta bez ogranicze z posikw, napojw, sprztu turystycznego i urzdze sportowych.
l'atne (za pomoc firmowych etonw) s jedynie napoje alkoholowe.
-99-
package, all-inclusive package) mog wchodzi przykadowo: jedna lub
kilka usug przewozowych (przelot samolotem, przejazd pocigiem, au-
tokarem, statkiem), noclegi, posiki, atrakcje (zwiedzanie zabytkw, mu-
zew, centrw handlu i rozrywki, programy krajoznawcze i inne) oraz
usugi dodatkowe (przewz i dostawa bagau, usugi przewodnickie, opieka
medyczna, znikowe bilety wstpw itp.). Pakiety nie wyczerpuj oczy-
wicie oferty firmy, poniewa wielu sprzedawcw wychodzi z zaoenia,
i turysta pragnie zrnicowa swj pobyt w miejscach przeznaczenia, a
w zwizku z tym naley zapewni mu moliwo samodzielnego zakupu
rnych usug uzupeniajcych.
5.2. STRUKTURA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO
Poniewa poszczeglne skadniki produktu turystycznego speniaj
odmienne role, naley je analizowa w kategoriach strukturalno-funkcjo-
nalnych. Oznacza to, e kompozycj skadnikw zaspokajajcych rne
komplementarne potrzeby trzeba odnosi do wzgldnie staej potrzeby
gwnej. Planista produktu winien wic projektowa pakiety usugowe na
trzech poziomach, a mianowicie:
rdzenia produktu,
- produktu rzeczywistego,
- produktu powikszonego (poszerzonego) 1
Sens rdzenia produktu (generic product) mona atwo zrozumie od-
powiadajc na pytanie "co turysta rzeczywicie kupuje?" lub "jak pod-
stawow potrzeb zamierza zaspokoi zawierajc transakcj?" Rdze pro-
duktu koresponduje cile z tzw. rdzeniem korzyci (core benefit), zwi
zanym z gwnym motywem podrowania. Rdzeniem korzyci moe
wic by zaspokojenie potrzeby wypoczynku, zwiedzenie interesujcego
miasta, polepszenie stanu zdrowia itp. Zaspokojenie to wymaga jednake
jednoczesnego zaoferowania realnej, usugowej kompozycji o okrelonej
strukturze i poziomie jakociowym, czyli uformowania produktu rzeczy-
wistego (tangible product). Wyodrbniony rdze produktu nie bywa jednak
zwykle przedmiotem transakcji, poniewa cechy popytu turystycznego
sprawiaj, e w skadzie produktu musz by zawarte usugi i dobra
zaspokajajce potrzeb podstawow i potrzeby komplementarne (np. bez-
pieczestwa, informacji, ywienia itp.).
l Ph. Kotler, Principles oJ Marketing, Prenticc Hall Inc., New York 1980, s.
-100-
Tre rzeczywistego produktu turystycznego nie jest czym staym.
/mienia si ona w wyniku wzrostu poziomu zamonoci, cywilizacji i
kultury, wpywajcego na sposb podrowania i spdzania wolnego
o.asu. Skadniki tworzce krg produktu poszerzonego przyczyniaj sit;
w znacznej mierze do wyrniania produktu na rynku. "Nowa konkurencja
ma miejsce nie tyle midzy tym, co przedsibiorstwa wytwarzaj, ile
midzy tym, co do produktu dodaj" 1 Porwnujc cele i warunki upra-
wiania turystyki, atwo wic zauway, e usugi, ktre kilka czy kilka-
11acie lat wczeniej traktowano jako dodatkowe, z czasem staway si
komponentami pakietw uznawanych za standardowe. W ten sposb czci
skadowe "poprzedniego" produktu poszerzonego przemieszczano do stru-
ktury produktu rzeczywistego, uznajc tym samym ich rynkow nieod-
zowno. Marketing wprowadza te pojcie produktu potencjalnego (po-
tential product). Terminem oznacza si "wszystko co mogoby dodatkowo
uatrakcyjni produkt i przycign nabywc".
Ekspansywna polityka rynkowa wymaga staego weryfikowania istoty
rdzenia produktu oraz prawidowoci struktury produktu rzeczywistego i
poszerzonego. Analizy takie s niezbdne do racjonalnego formuowania
wariantw polityki produktu, jako wanej podstawy rozstrzygni w sferze
cen, promocji i dystrybucji.
Konieczno ustawicznego weryfikowania produktu wynika take z
presji wywieranej przez inne podmioty gospodarcze. Kade przedsibior
stwo turystyczne dziaa w warunkach mniejszej lub wikszej konkurencji.
Powoduje ona ustawiczn rywalizacj o prymat produktu i firmy na rynku,
ktrej sprosta moe interesujca oferta produktowo-cenowa oraz sprawna
promocja i dystrybucja. Mechanizm konkurencji powoduje, e adne przed-
sibiorstwo nie moe popa w stan satysfakcjonujcej stagnacji, poniewa
zostanie wyprzedzone przez rywali. Zapobiec temu moe jedynie nie-
ustanny rozwj.
Sformuowanie skutecznej polityki produktu wymaga uprzedniego
udzielenia odpowiedzi na wiele pyta, a zwaszcza na nastpujce:
_ czy polityka produktu jest zgodna z dugofalow strategi przed-
sibiorstwa?
_ czy w dotychczasowej polityce produktu uwzgldniono wszystkie
moliwoci sugerowane przez rynek?
_ jak szeroka powinna by propozycja produktowa?
368~369. l T. Levitt, The Murkeiing Mode, Me Graw-Hill, New York 1969, s. 2.
-101-
 jest w tym celu mylenie i dziaanie wariantowe, oparte na umicjytno~L i
projektowania strategii waciwych dla poszczeglnych segmentw rynku.
Podstawow zasad marketingu jest rozpoznawanie potrzeb jui. ist-
niejcych i wyzwalanie nowych, celem przeksztacenia ich w popyt. W
caym tym procesie trzeba uwzgldnia nie tylko potrzeby, ktre zwyko
si uwaa za racjonalne, lecz take marzenia, emocje i ch naladow
nictwa. Poniewa nowe preferencje konsumpcyjne cieraj si stale z
tradycyjnymi nawykami, wskazane jest umiejtne komponowanie takich
ofert, ktre harmonijnie cz sprawdzone na rynku pakiety usugowe z
RDZE elementami innowacji.
Klarowne okrelanie cech produktu jest warunkiem jego rynkowego
poznan1e,
wyrniania (branding) Wyrnianie produktu ma na celu kreowanie
1

wypoczynek,
zadowolenie jego wizerunku, pozytywnie odbiegajcego od substytutw oraz umoli
wiajcego atwe przywoanie przez konsumenta identyfikowalnych cech
PRODUKTU
produktu. Mog one wiza si bezporednio z produktem (np. morze,
gry, dobra kuchnia) lub by bardziej nieuchwytne (np. niepowtarzalna
atmosfera, urocze towarzystwo). Kanw budowy "image" s ju same
nazwy imprez, jak "wczasy w siodle", "wczasy jzykowe" czy "Night
RZECZYWISTY life holidays to Bangkok". Nie mniej wan rol spenia nazwa przed-
sibiorstwa, informujca o przeznaczeniu jego oferty. Wystarczy przywoa
wspomniane wczeniej "Twenty", "Club 18-30", "Lingwista" a take
"Orbis", "Young at Heart" i inne. Tworzenie "image" produktu i przed-
POWIE;KSZONY
sibiorstwa odbywa si nie tylko poprzez atwo utrwalajce si w pamici
nazwy obrazu, symbole czy karykatury, ale przede wszystkim poprzez
nawarstwianie si pozytywnych dowiadcze i opinii konsumentw. Prze-
Rys. 5.1. Struktura produktu turystycznego konanie o solidnoci wywizywania si firmy z zacignitych zobowiza
rdo: Opracowanie wasne przy wykorzystaniu elementw zawartych w pracy zbiorowej: Travel and Tourism,
Business Education Publichers Limitcd, Tyne and Wear 1989, s. 215. przysparza jej staej klienteli, stanowicej wany atut w rynkowej grze.

w jakim stopniu oferta winna uwzgldnia produktowe innowacje?

5.3. DWA ASPEKTY POLITYKI PRODUKTU
- jak naley wyrnia na rynku produkt i firm?
Jedn z reakcji przedsibiorstwa na zmiany w rodowisku musi by Polityk produktu mona rozpatrywa i prowadzi z dwch punktw
okrelenie szerokoci i gbokoci usugowej oferty. Ze wzgldu na rne widzenia, a mianowicie:
moliwoci specjalizacyjne, powstaje konieczno ustalenia, jakie rynki okrelonego obszaru oraz
przedsibiorstwo zamierza obsugiwa uwzgldniajc kryteria przestrzeni - okrelonego przedsibiorstwa.
(np. rynek lokalny, krajowy, zagraniczny), funkcji (np. tour operatora,
l Terminu "branding" nie mona precyzyjnie przeoy na jzyk polski. "Brand" ozna-
agencji) i brany (np. transport, hotelarstwo). Naley te dokona wyboru cza znak firmowy lub mark towaru, ale "branding" nie polega jedynie na dziaaniach zmie-
midzy koncentrowaniem si na obsudze turystyki masowej a wiadcze rzajcych do przyswajania okrelonej nazwy czy symbolu, lecz take na tworzeniu

niem usug specjalistycznych dla niektrych grup konsumentw. Potrzebne pozytywnego obrazu produktu i firmy, majcych zapewni rynkow przewag.

-102- -103-
 Przedmiotem polityki produktu w aspekcie terytorialnym jest tzw. zo
ony produkt turystyczny, oferowany przez pewien obszar (community
tourism product) 1 Generalnie na zoony produkt turystyczny skadaj
si naturalne i sztuczne dobra turystyczne, okrelone usugi i towary,
a take udogodnienia umoliwiajce korzystanie z dbr turystycznych
oraz nabywanie towarw i usug. Usugi wiadczone przez wytwrcw
(np. przejazdy, noclegi, wyywienie i inne) oraz udogodnienia o nieryn-
kowym charakterze (sie drogowa, ochrona rodowiska itp.) s podpo-
rzdkowane realizacji celw podstawowych. Mimo to ich poziom i stru-
ktura mog mie znaczenie rozstrzygajce przy wyborze miejsca prze-
znaczenia.
Poszczeglne przedsibiorstwa turystyczne dysponuj jedynie okrelo
nymi moliwociami formowania kompleksowej oferty usugowej obszaru.
Dzieje si tak co najmniej z trzech powodw. Po pierwsze, midzy
interesami przedsibiorstw turystycznych i obszaru istniej rnego rodzaju
antagonizmy. Konieczno aktywizacji obszaru moe np. dyktowa po-
trzeb budowy dodatkowych hoteli i stacji benzynowych. To, co jest
"dochodem" dla rodowiska, moe by "wydatkiem" dla firmy.
Po drugie, aktywno przedsibiorstw ze wzgldu na tak czy inn
specjalizacj koncentruje si jedynie na pewnych polach, a inne pomija.
Po trzecie, moliwoci przyjcia dodatkowych turystw bywaj limi-
towane zasobami lokalnych dbr turystycznych, a zwaszcza dbr natu-
ralnych.
W praktyce istniej pewne moliwoci zmian ostatniego ogranicznika.
Nale do nich:
- ochrona przyrody i dbr kultury,
- modyfikacje walorw przyrodniczych i innych naturalnych dbr
turystycznych (np. regulacja brzegw rzek, umacnianie brzegw morskich,
tworzenie sztucznych pla, waloryzacja, odbudowa starych miast),
- zmienianie potrzeb, preferencji i gustw turystw (np. zastpowanie
atrakcyjnoci dbr przyrody niezwykle atrakcyjn ofert usugow?.
Warto zwrci uwag szczeglnie na ostatni moliwo, poniewa
praktyka wiatowego przemysu turystycznego dostarcza interesujcych
1
Szeroko uywane w literaturze przedmiotu pojcie "produktu obszaru'' jest o tyle
dyskusyjne, e obszar geograficzny z natury rzeczy nie moe by podmiotem gospodaruj
cym w takim sensie jak przedsibiorstwo. Pojcie to jest bliskie takim terminom, jak produ-
kcja przemysowa czy rolna obszaru.
2
J. Krippendorf, Marketing et tourisme, Bern 1973, s. 111.
-104-
111rykadw formowania wielkich skupisk ruchu turystycznego na obsza-
r .Hh pozbawionych jakichkolwiek naturalnych dbr turystycznych. Przy-
I.Lidem takim mog by zbudowane na nieuytkach centra zabaw i roz-
' 1wek (Disneyland w Stanach Zjednoczonych AP, Efteling w Holandii)
ltth orodki turystyczne powstae wok kasyn hazardowych gier (Las
\,gas w Stanach Zjednoczonych AP).
Mechanizm tworzenia "sztucznych" centrw ruchu turystycznego na-
wizuje do podstawowego zaoenia marketingu, a mianowicie nie tylko
,:~spokojenia potrzeb ju istniejcych, ale rozbudzania i formowania no-
" ych. Twrcy omawianych orodkw, uwzgldniajc waciw ludziom
l"1trzeb rozrywki, nie poprzestawali na powielaniu wczeniej znanych
.posobw jej zaspokojenia. Oferujc nowe kompozycje usugowe majce
,;1spokoi ch rozrywki wychodzono z zaoenia, e dla sprzeday usug
waniejsze jest poznanie motyww postpowania konsumentw ni aktu-
.dnego popytu 1. Motywy te aktywizuj bowiem potrzeby, ktre mog by
rr 1zmaicie zaspokajane 2 .
Chocia naturalne dobra turystyczne stanowi w turystyce rekreacyjnej
1 dze poszukiwanej przez konsumenta "wizki korzyci", wysoki stopie
.ilrakcyjnoci mona osign przez tworzenie sztucznych substytutw
, lt)br naturalnych (np. zesp basenw pywackich nalecych do hotelu
1ako substytut rzeki czy jeziora). Takie inwestycje stwarzaj wic pewne
;~:anse zniwelowania niedostatku naturalnych dbr.
Konieczno dyferencjacji produktu turystycznego obszaru wystpuje
w praktyce z tym wiksz ostroci, im bardziej homogeniczne s ofe-
mwane dobra naturalne. Jeli kilka miejscowoci (np. kpieliska nadmor-
c:kie o analogicznych walorach przyrodniczych, orodki o identycznych
warunkach naturalnych do uprawiania narciarstwa) jest zlokalizowanych
w podobnych warunkach geograficznych, powstaje, co jest oczywiste,
moliwo porwna. W konkurencji zwyciaj wwczas te obszary
gospodarcze, ktre potrafi zaoferowa bogatszy i bardziej zrnicowany
asortyment usug.
Wynika z tego, e polityk turystyczn powinni interesowa si nie
1y lko wytwrcy i poredniczcy w sprzeday usug, lecz take wiele
innych instytucji o gospodarczym i niegospodarczym charakterze. O za-
1 G. Walters, Consumer Behavior Theorv and Practice, Me Graw-Hill, New York 1974,
' 134.
2 Przykadami nowych sposobw zaspokajania potrzeby ruchu na wieym powietrzu
s m.in. takie sporty, jak windsurfing, jazda na nienej desce.
-105-
 kresie i formach tego zaangaowania przesdzaj system zarzdzania
gospodark, a take znaczenie turystyki w gospodarce pastwa i poszcze-
glnych regionw 1 Problemami zagospodarowania turystycznego i pro-
mocji turystyki zajmuj si m.in. krajowe ministerstwa turystyki (np. we
Francji, Wielkiej Brytanii, Jugosawii) lub krajowe komitety turystyki,
samorzd terytorialny, rnego rodzaju izby gospodarcze, regionalne biura
analiz gospodarczych i planowania, regionalne biura informacji turysty-
cznej. Dziedziny aktywnoci powyszych organizacji bywaj rnorodne,
poczwszy od ustalania instytucjonalnych i systemowych warunkw fun-
kcjonowania turystyki, troski o rozwj infrastruktury (sieci drg, system
cznoci, sieci wodocigowej, dostawy energii elektrycznej i inne), a
do stymulowania rnych form kontaktw i zrzesze, ktrych celem jest
wsplne rozwizywanie ekonomicznych i organizacyjnych problemw (np.
wsplne inwestycje, ustalanie standardw obsugi, tworzenie wsplnych
organizacji zaopatrzenia itp.).
5.4. CYKL YCIA PRODUKTU A POLITYKA PRODUKTU
Cykl ycia i zwizane z tym fazy polityki produktu turystycznego
pod wieloma wzgldami s zblione do zjawisk i regu stosowanych w
marketingu rodkw spoycia. Cechy specyficzne wynikaj przede wszy-
stkim z niematerialnego charakteru usug turystycznych, rwnolegoci
ich wytwarzania i konsumpcji. Usugi jako obiekt transakcji nie mog
by "produkowane na magazyn", ich wytwarzanie nie poddaje si w peni
unifikacji i kontroli, w procesie ich wiadczenia nie ma przenoszenia
prawa wasnoci itp. Te i inne cechy sprawiaj, e dziaania wytwrcw
i sprzedawcw usug turystycznych musz by oparte na specyficznych
zasadach 2
Produkt turystyczny, podobnie jak inne dobra i usugi, jest podpo-
rzdkowany prawidom cyklu ycia. Zoona i rnorodna struktura pro-
duktu turystycznego sprawia, e szczegowy przebieg cyklu miewa wiele
Szerzej na ten temat pisze T. abiska, Ksztatowanie konsumpcji usug turystycznych
1
w gospodarce rynkowej, "Handel Wewntrzny" 1990, nr 5-6.
2
Konieczno stosowania w sferze usug specyficznej filozofii i zasad marketingu sze-
roko uzasadnia Ch. Gronross, Strategie Management and Marketing in the Service Sector,
Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors 1982.
-106-
wariantw (np. odmienny jest przebieg cyklu ycia usug ywieniowytl!.
wycieczek do okrelonych miejsc czy cykl ycia turystycznego orodka)
Generalnie w "yciu produktu" mona wyrni fazy:
wprowadzenia,
rozwoju (wzrostu),
dojrzaoci,
obumierania (spadku sprzeday).
Sprbujmy na przykadzie cyklu ycia obszaru turystycznego (miej-
scowoci turystycznej) 1 okreli jego fazy.
W fazie wprowadzania na rynek dana miejscowo jest na og
odkrywana przez kilku dnych przygd i nowych wrae podrnych,
ktrzy nie lubi spdza wolnego czasu w zatoczonych kurortach, wzgld
nie ludzi kierujcych si interesami lub obowizkami zawodowymi. Lo-
kalna spoeczno zwykle yczliwie wita pierwsze fale turystw i inwes-
torw, ktrzy wnosz w jej ycie wiele nowych elementw i szanse
wzrostu gospodarczego. Wczeniej nieznany obszar zaczyna uzyskiwa
popularno. Pensjonaty, restauracje i inne obiekty turystyczne powstaj
raczej dziki inicjatywom lokalnym bez przeprowadzenia szerszych stu-
diw rozwojowych i planowania urbanistycznego. W dalszym etapie, w
miar zbliania si do koca fazy rozwoju powstaje grupa czca wsplne
interesy rdzennych mieszkacw, napywowych inwestorw i przyjezdnych
pracownikw najemnych.
Poniewa kampanie reklamowe i przepyw "prywatnych" informacji
przycigaj coraz wiksz liczb turystw, miejscowo wkracza w faz
dojrzaoci. Lokalna spoeczno i reprezentujce j wadze zaczynaj
wprowadza rne fmmy planowania, organizowania i kontroli ruchu
turystycznego. Do obszaru wkraczaj wielkie przedsibiorstwa hotelowe,
gastronomiczne i przewozowe. Znaczna cz usug zostaje poddana stan-
daryzacji. Nasilenie ruchu turystycznego staje si czynnikiem przesdza
jcym o poziomie i sposobie ycia mieszkacw. Zmieniaj si lokalne
struktury zatrudnienia i systemy wartoci. Lokalna spoeczno traci swoj
tosamo kulturow i czsto nabiera cech kosmopolitycznych, orientujc
si przede wszystkim na wartoci materialne. Dalszy napyw przyjezdnych
staje si niepodany.
l W literaturze ~wiatowej opisywana prawidowo jest okrelana mianem "cyklu ycia
miejsca przeznaczenia" (the life cycle oj destination). Szerzej na ten temat por. P.E. Murphy.
Tourism: A Community Approach, Methuen, New York and London 1985, s. 84-89.
-107-
 Obszar wkracza w faz stagnacji lub schyku, gdy nastpuje przekro-
czenie pojemnoci turystycznej (carrying capacity). Dalszy rozwj, a
nawet utrzymanie dotychczasowego ruchu turystycznego zaczyna przyno-
si lokalnej spoecznoci wicej niedogodnoci ni korzyci. Plae, gry, uwag na takie cechy, jak pierwszestwo, nowo czy odejcie od ruty-
parki i muzea staj si przepenione, zwiedzanie zabytkw odbywa si
pospiesznie, ulegaj one niszczeniu. Pojawia si zjawisko charakterysty-
czne dla rynku sprzedawcy, stali mieszkacy przestaj<! by gocinni i
przyjani. Miejscowo przestaje by atrakcyjna.
Przebieg poszczeglnych faz zaley od wielu czynnikw. Waniejsze
z nich to: naturalne walory obszaru, moliwo rozwoju urbanistycznego,
szanse angaowania kapitaw, struktury ruchu turystycznego, moda. Cykl
ycia mog te zakca zdarzenia zewntrzne, jak niestabilno polityczna, zakres zmian.
zanieczyszczenie rodowiska, nickorzystne kursy walutowe czy konkuren-
cja innych obszarw. Moliwe jest take przyspieszanie, eliminowanie
lub przeduanie pewnych faz poprzez odpowiedni polityk inwestycyjn
i promocyjn. Przykadami obszarw wchodzcych od razu w faz doj-
rzaoci mog by tworzone i uruchamiane kompleksowo takie orodki
atrakcji turystycznych, jak Disney World na Florydzie, Cancum w Meksyku
czy Porec w Jugosawii.
Cykl ycia produktu wpywa w istotnym stopniu na formuowanie
zasad i programw polityki produktu. Z tego punktu widzenia polityk
konkretnego produktu turystycznego mona podzieli na etapy:
ustalenia charakterystyki produktu,
wprowadzania i rozwijania nowego produktu,
modyfikacji,
planowania starzenia si produktu i sposobw jego modyfikowania.
We wszystkich tych stadiach wystpuje konieczno elastycznego po-
sugiwania si kombinacjami rnych instrumentw marketingu (marke-
ting-mix), a zwaszcza prowadzenie przemylanej polityki cenowej.
Ustalajc cechy oferty podaowej przedsibiorstwa trzeba rozstrzygn,
czy naley utrzyma dotychczas oferowany produkt, podda go ewentu-
alnej modyfikacji, czy te wprowadzi na rynek cakowicie nowe dobra
i usugi. Rozstrzygnicie tego problemu wymaga:
1) rozpoznania aktualnych i przyszych potrzeb rynku, co daje
odpowied na pytanie, czy i komu dany produkt jest potrzebny;
2) przeanalizowania potencjau przedsibiorstwa, co pozwala na ocen
moliwoci wasnej ekspansji i konkurowania z innymi podmiotami po-
day.
-108-
Wprowadzenie na rynek nowego produktu jest przejawem innowacyj
nej dziaalnoci przedsibiorstwa. Definicji innowacji nie mona sfonnu-
lowa w sposb wyczerpujcy. Mwic o innowacjach zwraca si zwykle
nowych rozwiza. Za reprezentatywny mona przyj pogld, ktry
mianem innowacji produktowych okrela zmiany zarwno doskonalce i
unowoczeniajce walory uytkowe produktu, jak te modernizujce spo-
soby ich wytwarzania i sprzeday. Jako innowacyjny nie musi by uznany
zupenie nowy produkt. Kryterium nowoci zostaje spenione take ww-
czas, gdy w wyniku dziaa przedsibiorstwa nastpi zmiany czciowe.
Wany jest wic element unowoczeniania i oryginalnoci, a nie szeroki
Charakteryzujc wprowadzane zmiany naley stwierdzi czy:
l) pojawiaj si one po raz pierwszy i zastosowane rozwizania wcze
niej nigdy i nigdzie nie byy znane, czy te
2) byy ju znane na innych rynkach, lecz s czym nowym dla
danego przedsibiorstwa.
W pierwszym przypadku moemy mwi o innowacjach absolutnych,
gdzie kryterium pierwszestwa jest odnoszone do skali wiatowej czy
krajowej, w drugim - o innowacjach wzgldnych, opierajcych si na
naladownictwie. Wikszo innowacji pojawiajcych si w przedsibior
stwach to innowacje wzgldne.
Kada innowacja - bez wzgldu na jej wiatowy czy lokalny wymiar
-jest przedsiwziciem, z ktrym czy si okrelone ryzyko. Oferowany
produkt moe zosta nieprzychylnie przyjty przez konsumentw, mog
wystpi bdy w jego promocji, dystrybucji itp. Ryzyko zwizane z
innowacj wzgldn jest ze wzgldu na ju istniejce do~wiadczenia -
zawsze mniejsze ni przy wdraaniu innowacji absolutnej. Wprowadzanie
produktu "imitowanego" w danym przedsibiorstwie i nowym segmencie
rynku wymaga jednak rozwiza wielu problemw towarzyszcych, co
niekiedy czy si z trudnociami zblionymi do tych, ktre trzeba prze-
zwyciy wprowadzajc innowacje absolutne 1
Inspiracje dla projektowania nowej lub zmodyfikowanej oferty przed-
sibiorstwo moe czerpa z rnych rde. Pomysodawcami nowych
usug bywaj dni przygd podrnicy, prekursorzy uprawiania niekon-
l S. Kasprzyk, Innowacje - od koncepcji do produkcji, Instytut Wydawniczy CRZZ,
Warszawa 1980, s. 27.
-109-
 wencjonalnych form krajoznawstwa i rekreacji, sportowcy i inni. W ten
sposb odkryto wiele godnych zwiedzenia obszarw i atrakcji, ktrych
udostpnienie wymagao od agencji turystycznych jedynie zaoferowania
usug transportowych. Kiedy indziej wykorzystano znane szlaki spawiania
drzewa do organizowania kajakowych wczasw lub odkryte przez indy-
widualnych handlarzy tanie rynki do organizowania "wycieczek po za-
kupy".
Wielkie \Viatowe firmy dysponuj specjalnymi dziaami, ktre zajmuj
si projektowaniem nowych produktw. Panujca na rynku turystycznym
rywalizacja powoduje, i nowe pomysy s szybko przechwytywane przez
konkurentw. Ma to istotny wpyw na wybr strategii marketingowej,
zwaszcza na rynkach krajowych i lokalnych, gdzie nowoci jest wszystko,
co pod wzgldem cech uytkowych rni si od wczeniej dostpnych
produktw. Przedsibiorstwa dziaajce na tym rynku mog wic z po-
wodzeniem uprawia strategi naladownictwa.
Wprowadzenie nowego produktu turystycznego na rynek odbywa si
podobnie jak w przypadku dbr konsumpcyjnych. Produkt turystyczny,
ze wzgldu na swoja specyfik nie przechodzi jednak przez stadium
prototypu i testowania gotowego wyrobu 1 Tym wiksza jest wic odpo-
wiedzialno ekonomiczna za decyzje podjte w fazie ustalania charakte-
rystyki (planowania) produktu. Szczeglnie brzemienne w skutki okazuj
si bdy popenione przy analizie idei produktu, badaniu potencjalnego
popytu w poszczeglnych segmentach rynku oraz przewidywaniu niezbd
nych nakadw. Z kosztowego punktu widzenia mao podatna na ewen-
tualne zmiany okazuje si bowiem "utechniczniona" cz pakietu usug
zwizana z baz materialn.
Istotne znaczenie maj wzajemne proporcje faz cyklu ycia produktu.
Lepsze wyniki ekonomiczne osigaj przedsibiorstwa, ktre potrafi ma-
ksymalnie skrci czas wprowadzania produktu na rynek. Jeli faza ta
si przedua, to skracaj si fazy nastpne, a zwaszcza okres wzrostu i
dojrzaoci, kiedy mona uzyska najwiksze zyski. Skracanie fazy wpro-
wadzania produktu na rynek jest szczeglnie istotne, gdy w strukturze
ceny znaczny jest udzia amortyzacji urzdze technicznych (np. w ho-
telach, firmach przewozowych).
Im lepiej jest zaprojektowany produkt, tym mniejsza potrzeba jego
modyfikowania. Jest stosowny zysk i utrzymanie na rynku prestiu pro-
1 Por. np. R. Gowacki, Przedsibiorstwo IW rynku, PWE, Warszawa 1982, s. 108-128.
-110-
.Iiiki" , przedsibiorstwa. Modyfikacja moe dotyczy struktury pakietu
~~~.lu . ,.lh uytkowych poszczeglnych komponentw, a take zwizanych
, t; , ,en. Modyfikacja, zmierzajca do przeduenia ycia produktu,
11
<110/ "kaza si bardziej opacalna ni kreowanie nowoci, z czym wie
.i~ , . -,to ponoszenie nakadw na inwestycje oraz wysokie koszty pro-
IIIOl']l
l , 11iewa nakady na czynnik materialny w turystyce rosn szybciej
ni 11.1 zatrudnienie, jego rola w formowaniu produktu turystycznego
.ystl'l11;1tycznie si zwiksza. Postp techniczny ma szczeglne znaczenie
w p1 ;,wozach osobowych i w hotelarstwie. Wiele ponadnarodowych
lactl hw hotelowych przestrzega zasady modernizowania obiektw co
lO h t jako warunku utrzymania si w swojej klasie 1. Chodzi nie tylko
, 1 utu vmanie jakoci umeblowania, wystroju cian czy reklam, lecz przede
wszystkim o nadanie za osigniciami elektroniki wprowadzanymi do
:;rodk< iw cznoci i informacji. Zapotrzebowanie na coraz to wysze
.. minimum techniki" ujawnia si szczeglnie w turystyce midzynarodowej.
Powoduje to, e na rynku turystycznym bardziej liczy si rzeczywisty
poziom wyposaenia ni formalna kategoria hotelu.
Starzenie si produktu, jako realne zjawisko rynkowe, odgrywa wan
rol w walce konkurencyjnej, a wic musi podlega analizie i planowaniu.
Planowanie starzenia si produktw stanowi podstaw podejmowania de-
cyzji o modyfikacji produktu oraz doborze strategii marketingowej i
instrumentw potrzebnych do jej realizacji.
Analizy starzenia si produktu mog ujawnia rne jego przejawy.
Starzenie si techniczne i ekonomiczne spowodowane jest pojawieniem
si na rynku w wyniku rozwoju techniki i technologii nowych produktw
o nowych waciwociach. Przyspieszone starzenie si produktu wystpuje
zwykle przy planowaniu programw turystycznych biur podry (np. wy-
cieczki objazdowe, okrne rejsy, "wycieczki po zakupy"), obliczonych
na krtkotrwae powodzenie. Oferowany produkt musi by wtedy zmie-
niany w sezonowych cyklach.
Starzenie si psychologiczne jest nastpstwem zmian mody lub stylu
podrowania. Czynniki demonstracji i naladownictwa odgrywaj wielk
rol przy wyborze kraju i miejscowoci przeznaczenia, a take miejsca
okresowego zamieszkania (np. apartament w luksusowym hotelu, bunga-
low, kemping) w zalenoci od cech spoecznych turysty (np. wiek,
l J. Krippendorf, op. cit., s. 114.
-lll-
narodowo, zamono). Starzenie si produktu w wiadomoci nabywcy
mona opnia poprzez stosowane akcje promocyjne.
Przebieg cyklu ycia poszczeglnych produktw jest wic bardzo
rny i zaley nie tylko od ich cech funkcjonalnych i jakociowych, lecz
take wielu czynnikw zewntrznych. Tak np. wprowadzanie na rynek
5. Scharakteryzuj pojcia produktu turystycznego przedsibiorstwa
obszaru.
6. Jakie znaczenie ma wyodrbnienie pojcia produktu obszaru?
7. Jak rolQ speniaj rne organizacje (przedsi<;:biorstwa, wadze
pastwowe, lokalna administracja i in.) w kreowaniu produktu turystycz-

nowej oferty agencji turystycznej trwa relatywnie krtko, chocia faz
dojrzaoci osiga ona dopiero w trzecim lub czwartym turnusie. Wpro-
wadzanie na rynek nowych rodkw przewozowych (samolot, autobus,
jacht) bywa zwykle poprzedzone pojawieniem si ich na innych rynkach,
gdzie wczeniej ksztatuje si popyt nabywcw, dziki czemu ich wyko-
rzystanie przez firmy turystyczne (zwykle, jako komponentu pakietu usug)
jest relatywnie szybkie. Z kolei wprowadzanie na rynek nowych hoteli
trwa nawet do trzech lat, poniewa nie osigaj one pocztkowo ani
dostatecznego wykorzystania miejsc ani podanych cen za wiadczone
usugi.
W szelkie zmiany produktu musz by koordynowane z ksztatowaniem
innych elementw marketingowej mieszanki. Koncepcja marketing-mix
nego obszaru?
8. Jakie czynniki determinuj kompozycj produktu turystycznego?
9. Jakie czynniki okrelaj rynkow ywotno turystycznego produ-
ktu?
10. Scharakteryzuj znaczenie znajomoci cyklu ycia produktu tury-
stycznego dla polityki sprzeday.
11. Jakie determinanty mog wpywa na profil usugowy (asorty-
mentowy) przedsibiorstwa?
12. Przedstaw kryteria skaniajce przedsibiorstwa do zawania lub
poszerzania (specjalizacji lub uniwersalizacji) asortymentu.
13. Jakie jest znaczenie innowacji produktowych dla dziaalnoci
przedsibiorstwa?

zakada zwaszcza przestrzeganie zasady sprzenia zwrotnego produktu 14. rda innowacji produktowych.
i jego ceny, poniewa ta ostatnia peni na rynku turystycznym szczeglnie 15. Dlaczego wizerunek (image) przedsibiorstwa mona traktowa

wan rol. Czsto wanie akceptowalna cena okazuje si wyznacznikiem jako szczeglnego rodzaju produkt?
cech uytkowych produktu.
O powodzeniu polityki produktu rozstrzyga take wybr waciwych
kanaw sprzeday. Wiele produktw jest rozprowadzanych przez pored
nikw, ktrzy dyktujc podmiotom poday wymagania w odniesieniu do
komponentw produktu (np. poziom wyposaenia hotelu, programy zwie-
dzania, jako posikw), uzaleniaj od ich spenienia nawizanie wsp
pracy; dotyczy to zwaszcza turystyki midzynarodowej.

Pytania kontrolne

l. Zdefiniuj pojcia rdzenia produktu, rdzenia korzyci produktu rzec

czywistego, produktu poszerzonego, produktu potencjalnego.
2. Co rozumie si pod pojciem dbr turystycznych?
3. Jakie znaczenie ma zdefiniowanie rdzenia korzyci dla kompozycji
pakietu usug turystycznych?
4. Czy granice midzy produktem rzeczywistym, poszerzonym i po-
tencjalnym maj charakter trway?

-112-
 VI. POLITYKA CEN
6.1. CENA JAKO SKADNIK KOMPOZYCJI
MARKETINGOWEJ
Cena jest - obok produktu - kluczowym narzdziem marketingowego
oddziaywania na rynek. Midzy cen a innymi elementami marketing-mix
zachodz cise zwizki. Foziom ceny jest zdeterminowany z jednej strony
moliwociami sprzeday produktu turystycznego, a z drugiej - jego
waciwociami funkcjonalnymi i jakoci. Wzajemny zwizek ceny i
cech produktu jest tym cilejszy, im bardziej rynek ma charakter wolno-
konkurencyjny. Na cen wpywaj take nakady ponoszone na promocj,
poniewa aktywizacja sprzeday kosztuje. Oczywicie "niska cena sama
nie sprzeda nowego produktu, poniewa konsumenci musz go pozna,
zanim wyka swe zainteresowanie przy jakiejkolwiek cenie" 1 Tak wic
z jednej strony wszystkie elementy strategii marketingowej determinuj
poziom ceny, z drugiej - cena akceptowana przez nabywcw okrela
granice moliwej polityki produktu, dystrybucji i promocji. Zbyt kosztow-
ny marketing moe uksztatowa cen, ktra napotyka barier popytu.
Funktem wyjcia dla marketingowej polityki ceny jest wic badanie r
nych wariantw popytu przy rnych cenach i porwnywaniu wynikw
z kosztami, jakie przedsibiorstwo musiaoby ponie przy danym wa-
riancie wytwarzania i sprzeday.
Cena jest jedn z najwaniejszych informacji o produkcie, ktr sprze-
dawca przekazuje nabywcy. W warunkach swobodnej gry rynkowej cena
1
W. Lazer, E.J. Lekkey, Manageria/ Marketing. Perspectives and Viewpoints, Home-
wood 1963, s. 297.
-114-
okrelonego produktu wiadczy bowiem o jego wartoci uytkowL~j. l'()
rwnanie dwch produktw o analogicznym przeznaczeniu, sprzcdaw:1
nych na tym samym rynku po rnych cenach, prowadzi do wniosku. i.L'
jeden z nich zapewne lepiej zaspokaja okrelone potrzeby. Dla sprzedawLy
pragncego zdoby trwale pozycj na rynku istotne jest wic, aby ceny
odpowiaday wartoci uytkowej oferowanych dbr i usug. Opinia o
pobieraniu cen niewspmiernych do cech produktu bywa czsto przyczyn<!
utraty klienta.
Folityka cen przedsibiorstwa jest wic na dusz met tym skute-
czniejsza, im bardziej uzyskuje reputacj rzetelnoci (goodwill of compa-
ny). Na pojcie rzetelnoci ceny skadaj si:
- jej wysoko,
- adekwatno skali cen do cech produktu,
- wzgldna stabilno (image of standing) oraz
- oddziaywanie psychologiczne sposobu przedstawiania cen 1
Reputacja rzetelnoci firmy jest wanym czynnikiem jej promowania
na poszczeglnych segmentach rynku. Okrelone grupy nabywcw skonne
s korzysta albo z usug dobrze znanych firm oferujcych usugi o
wysokim standardzie albo ryzykowa zakup usug w przedsibiorstwach,
ktre dopiero zdobywaj rynek stosujc niskie ceny.
Dziki polityce cen informujcych o wysokiej jakoci produktu prze-
znaczonego np. dla turystyki ekskluzywnej czy te kalkulacji cen ukie-
runkowanych na odbiorcw masowych, przedsibiorstwo ksztatuje swj
rynkowy wizerunek. Jak z tego wynika, cena jest take wskanikiem
prestiu produktu i prestiu firmy. Jeli presti jest bardzo wysoki, umo-
liwia to wyznaczenie tzw. cen postrzegania (perceptual pricing), nawi
zujcych do subiektywnej oceny oferowanych usug przez konsumenta.
Musi ona wynika z przekonania, e produkt przedsibiorstwa jest na-
prawd lepszy od proponowanych przez firmy konkurencyjne.
6.2. FORMUY KALKULACJI CEN
Folityka cen przedsibiorstwa moe opiera si na trzech formuach.
a mianowicie:
- kosztowej,
l K. Boczar, Folityka stanowienia ceny w przedsibiorstwie detalicznym -sztuk" kol
kulacji, "Handel Wewntrzny" 1989, nr 2.
-115-
 -popytowej,
przypadkach nawet znaczny wzrost wolumenu sprzeday nie musi zwt~
- konkurencyjnej.
kszy dochodowoci firmy. Zwikszenie skali operacji poczone z racJo
Jest oczywiste, e cena winna przede wszystkim zapewni pokrycie nalizowaniem administracji i marketingu moe jednak przyczyni si<; do
kosztw wasnych oraz rentowno zaangaowanych kapitaw trwaych pewnego spadku kosztu jednostkowego, co umoliwia obnienie cen.
i obrotowych. Kalkulujc ceny i chcc je uksztatowa na poziomie
Sumujc, o moliwoci obnienia cen poprzez wzrost sprzeday rozstrzyga
satysfakcjonujcym firm i jej klientw naley przede wszystkim dy
przede wszystkim skad organiczny zaangaowanego kapitau.
do oszczdnej gospodarki. rdami obniek cen mog by prby znale- Dla konsumenta lub porednika cena jest kosztem produktu turysty-
zienia taszych wytwrcw dbr i usug, ktre su do kompozycji
cznego. Koszt ten jest postrzegany jako warto produktu oferowanego
produktu turystycznego, lepsze wykorzystanie czynnikw ludzkiego i ma- w danym miejscu i czasie poszczeglnym grupom nabywcw. Punkty
terialnego, racjonalizacja operacji finansowych i inne 1

widzenia sprzedawcy i nabywcy produktu kreuj w efekcie okrelon
Kalkulacja ceny produktu turystycznego dokonywana z punktu widze-
poda i popyt, ktre spotykajc si na rynku formuj cen rwnowagi.
nia kosztw musi uwzgldnia:
Marketingowa polityka ceny uwzgldnia cenotwrcz rol kosztw, ale
- koszty cakowite i ich struktur,
- co naley podkreli - nie traktuje ich jako gwnego wyznacznika
- wysoko kosztw zmiennych i staych przypadajcych na jednostk
ceny. Wychodzi si bowiem z zaoenia, e cena, ktr skonny jest
produktu,
zapaci nabywca winna stanowi przesank dla kreowania produktu o
- moliwo wykorzystania wielkiej skali wytwarzania,
okrelonych walorach uytkowych a nie odwrotnie. Na wiatowym rynku
- ewentualno zmiany struktury kosztw 2
turystycznym o kosztach przesdzaj ceny wynegocjowane. Punktem wyj-
Jeli przedsibiorstwo ponosi wysokie koszty stae cakowite (np. ho-
cia dla programu turystycznej imprezy jest suma, na ktrej wydatkowanie
tele, linie lotnicze, linie autobusowe, sanatoria), dodatkowe nakady na
mog sobie pozwoli potencjalni klienci. Popytowa formua cen nawizuje
pozyskanie nowych klientw okazuj si bardzo opacalne, poniewa
tym samym do chonnoci segmentw rynku, z ktrych rekrutuj si
prowadzi to do spadku kosztu jednostkowego i umoliwia obnik cen.
nabywcy.
W tych warunkach masa zysku przedsibiorstwa moe szybko wzrasta
Popyt turystyczny odznacza si - jak ju wiemy- do du ela-
w wyniku ekspansji sprzeday. Opisana moliwo nie istnieje, gdy koszty
stycznoci, ale reakcje poszczeglnych segmentw rynku na ceny s
stae s niskie, a koszty zmienne jednostkowe - wysokie 3 Sytuacja taka
mocno zrnicowane. Najsilniej reaguj na zmiany cen nabywcy na ryn-
pojawia si np. w usugach gastronomicznych, wymagajcych wartocio
kach masowych, najsabiej -konsumenci usug ekskluzywnych. Z punktu
wych surowcw i angaowania dodatkowego personelu. W podobnych
widzenia stymulacji sprzeday, bezsensowne byoby wic manipulowanie
cenami, gdy mamy do czynienia z popytem sztywnym. Dlatego obserwujc
1
Rozwaania o zalenoci midzy popytami i cenami oraz zwizkach cen z kosztami poziom dochodw, cen i ich zwizki z popytem naley zwraca uwag
maj charakter oglnoekonomiczny i w zwizku z tym zostay pominite. Informacje na
na ich strukturalne cechy. Tego rodzaju danych winny dostarcza odpo-
temat ten Czytelnik moe znale w kadym podrczniku ekonomii. Por. take: R. Gowacki,
op. cit., s. 244--249; J. Diet!, Marketing, PWE, Warszawa 1985, s. 58-63. wiednie badania marketingowe.
2 Wskaniki elastycznoci popytu s bardzo poytecznymi narzdziami
Ch. Lovelock, Ch. Weinberg, Marketing Challenges, Me Graw-Hill, New York 1985,
s. 344. w sposobie mylenia o wzajemnych relacjach popytu i ceny, ale w praktyce
Rodzaje i udzial kosztw, uwzgldnianych przy kalkulacji cen, zale od struktury
3
przedsibiorstwa posugiwanie si nimi jest nieatwe. Wynika to z trudnoci
sprzedawanego produktu, np. struktura pakietu usugowego zwizanego z zagraniczn wy-
cieczk obejmuje zwykle: koszty przelotu lub przejazdu do miejscowoci docelowej, koszty
ustalania rozmiarw popytu, a szczeglnie popytu potencjalnego. Ponadto
transferu (przejazdu z lotniska do hotelu i z powrotem), opaty lotniskowe, koszty objazdu i popyt ten stale si zmienia pod wpywem rnych czynnikw, ktre
zwiedzania lokalnych atrakcji, koszty zakwaterowania i wyywienia, ubezpieczenia, wyna- oddziaywaj nie tylko na rynek turystyczny. W tej sytuacji czsto wy-
grodzenie przewodnikw, opaty wizowe, prowizje poredniczcych biur podry, narzuty korzystuje si do~wiadczenia okresu poprzedzajcego, wprowadzajc na
kosztw utrzymania i zysku biura podry.
tej podstawie tendencje rozwojowe. Metoda ta jest jednake cakowicie
-116- -117-
 zawodna w wypadku szybko zmieniajcych si warunkw dziaania przed- ujawnia si szczeglnie wyrazicie w polityce wielkich acuchw li()ll'
sibiorstwa. Wystpuje to np. przy wahaniach siy nabywczej ludnoci, !owych (np. Holiday Corporation, Romada Inns, Accor, Balkantourisl l.
zmianach kursw walut, pojawieniu si konkurentw. W tej sytuacji po- ktre oferujc w swoich obiektach zunifikowane usugi, rnicuj ceny
zostaje bd metoda badania opinii konsumentw, bd metoda ekspery- zalenie od wielkoci i znaczenia miast. Ilustracj polityki cen niepowla-
mentu, polegajca na sprzeday tych samych usug na podobnych do rzalnego produktu mog by take opaty stosowane w przeksztaconych
siebie terenach, czy inne metody prb i bdw. Wszystkie te sposoby na hotele historycznych zamkach hiszpaskich (paradors), portugalskich.
maj oczywicie wiele cech ujemnych. Wynika to midzy innymi z faktu, (pasadas) czy francuskich (chateaux) oraz siedzibach amerykaskich bo-
e ograniczaj si one do uwzgldniania czynnikw ekonomicznych, pod- gaczy (condominium) na Florydzie i Hawajach, wynajmowanych turystom
czas gdy produkt turystyczny - jak wiemy - miewa take warto na okres nieobecnoci wacicieli. Skadnikiem cen wszystkich usug jest
spoeczn i psychiczn. Cena moe take spenia funkcje wyznacznika wic dodatkowa opata za pobyt w danym miejscu. Odwrotne jest oczy-
jakoci ekskluzywnego produktu, co powoduje e jej podniesienie wy- wicie oddziaywanie nieatrakcyjnej lub niedogodnej lokalizacji obiektw.
wouje wzrost popytu. W warunkach gospodarki rynkowej przedsibiorca musi stale obser-
Sumujc - okazuje si, e znajomo teorii jest warunkiem konie- wowa polityk cen uprawian przez inne firmy i elastycznie reagowa
cznym, ale niewystarczajcym dla prowadzenia efektywnej polityki cen. na ich decyzje. Dobrze jest studiowa w tym celu oferty innych uczest-
Podejmujc konkretne decyzje trzeba siga do metod mniej dokadnych, nikw rynku (ogoszenia, katalogi, broszury reklamowe). Naley koncen-
ale jedynie moliwych do zastosowania. Du rol odgrywa w tym przy- trowa si nie tyle na cenach poszczeglnych usug czy ich pakietw, ile
padku dowiadczenie praktyczne, ciga obserwacja rynku, a take pewna na granicach, w obrbie ktrych dokonuj si ruchy cen. Przedsibiorstwo
intuicja specjalisty. moe biernie dostosowywa si do spadkw i wzrostw cen lub ustala
-q
Poniewa rynek turystyczny w krajach gospodarczo rozwinitych ma je na podstawie wasnych kalkulacji wynikajcych np. ze szczeglnej
obecnie charakter globalny, turyci mog spdzi wolny czas w dowolnym struktury zaangaowanego kapitau, uczestnictwa w rynku, oceny aktualnej
miejscu i w dowolny sposb. Agencje turystyczne s w stanie speni i przyszej sytuacji rynkowej, specyficznej wizji ekspansji na nowe rynki.
nieomal kade yczenie nabywcy. W tych warunkach ujawnia si bardzo Podwyki cen mona stosowa, gdy pojawi si moliwo poprawy zy-
silna tendencja do wyrwnywania cen za usugi o analogicznym lub skownoci bez zagroenia spadkiem udziau w rynku, zniki - jako
zblionym standardzie i to zarwno na rynku wiatowym, jak i na rynkach instrument walki konkurencyjnej (competitors proces) o charakterze retorsji
lokalnych. Do znacznych rnic cenowych dochodzi natomiast, gdy pro- lub w celu zwikszenia udziau w rynku. Warto jednak zauway, e
dukt turystyczny ma charakter niepowtarzalny. obnienie cen przez firm dominujc na rynku wywouje na og ko-
Trwaa niepowtarzalno produktu jest zwykle zwizania z rozmiesz- nieczno podjcia dziaa naladowczych przez pozostae przedsibior
czeniem dbr turystycznych. Dobra te - jak ju wspomniano - peni stwa. Konieczno taka rysuje si szczeglnie wyrazicie jeli oferowane
funkcje swoistego mnonika ceny usug, tworzcych ich "obudow". Rne produkty s porwnywalne (parity products), a sprzeda ma charakter
komponenty usugowego pakietu bywaj czsto sprzedawane po cenach, masowy.
ktre pozostaj w rnych relacjach do kosztw wytwarzania, a cen Istnienie substytutw, liczni konkurenci, zagroenie negatywn reakcj
finaln uzyskuj dopiero przy sprzeday caej kompozycji usugowej. opinii publicznej powoduj, e przedsibiorstwa czsto nie wykorzystuj
Dysponujc hotelem czy kempingiem, zlokalizowanym na terenach o w peni moliwoci ustalania wyszych cen, poprzestajc na poziomie
szczeglnych walorach przyrodniczych lub historycznych, mona nie tylko zapewniajcym lepsz konkurencyjno. W miar narastania rynkowej
wyznaczy ceny pokoi przewyszajce poziom cen spotykany w innych rywalizacji coraz wiksz rol odgrywa ch utrzymania si na rynku, a
obiektach porwnywalnych pod wzgldem standardu, lecz stosowa mno nie maksymalizowanie zysku za kad cen. Zwycia wic czsto interes
nik wartoci usug towarzyszcych (np. stosowa wysze ceny za usugi dugofalowy a nie dorany, poniewa nisza cena zmniejsza ryzyko wy--
ywieniowe, przewodnickie, transport hotelowy i inne). Mechanizm ten padnicia z rynku.

-118- -119-
 Jak wynika z przeprowadzonych rozwaa, polityki cen nie mona
opiera wycznie na wybranej "czystej formule". Kady przedsibiorca
musi realizowa polityk cen uwzgldniajc interes wasny i interesy
nabywcw. Generalnie grn granic ceny wyznacza bariera popytu, a
doln - koszty wytwarzania produktu. Dopiero rwnolege stosowanie
elementw formu: kosztowej, popytowej i konkurencyjnej, pozwala okre-
li racjonaln polityk ceny, dla ktrej punktem wyjciowym jest jednak
zawsze akceptowalno w preferowanych segmentach rynku 1
6.3. CENA PODSTAWOWA l CENA ZRNICOWANA
W planowaniu cen uwzgldnia si dwa elementy, tj. cen podstawow
i odchylenie od niej, ktre podwyszaj lub zniaj poziom ceny podsta-
wowej.
"Cena podstawowa stanowi swego rodzaju punkt orientacyjny, uwz-
gldniajcy wielko i intensywno popytu. Cena ta jest jednak skalku-
lowana przy zaoeniu identycznych warunkw sprzeday, tzn. e przed-
sibiorstwo bdzie zawsze sprzedawa swj produkt takiemu samemu
nabywcy, ktry bdzie zakupywa zawsze identyczn ilo [... ] w tym
samym miejscu. W praktyce takie warunki prawie nigdy nie wystpuj" 2
W zwizku z tym celowe jest stosowanie odchyle od ceny podstawowej,
czyli rnicowanie cen paconych za ten sam produkt.
Wedug J. Krippendorfa gwnymi czynnikami rnicujcymi cen
produktu turystycznego s najczciej: czas konsumpcji, grupa odbiorcw,
wielko transakcji, forma sprzeday oraz rola firmy w kanale dystrybucjP.
Kryterium czasu wie si z wahaniami popytu w cigu roku, miesicy
i tygodni. W okresach spadku popytu przedsibiorstwa staraj si zwi
kszy wolumen sprzeday poprzez obnianie cen. Zabiegi te s opacalne,
poniewa pozwalaj chociaby w czci pokrywa wydatki wzgldnie
stae. Z kolei w czasie spitrzenia ruchu turystycznego stosuje si ceny
podwyszone. Na przykad w wikszoci orodkw zlokalizowanych nad
Adriatykiem i Morzem rdziemnym najwicej kosztuje pobyt midzy
15 czerwca a 31 sierpnia, taniej w maju i pierwszej poowie czerwca
1 Szerzej na ten temat por. A. Banasiak, Marketingowa strategia cen, Uniwersytet
dzki, d 1984, s. 28-35.
2 R. Gowacki, op. cit., s.
254.
3 Por. J. Krippendorf, Marketing et tourisme, Bem 1973, ~. 122.
-120-
oraz we wrzeniu, najtaniej - w kwietniu i padzierniku. Najbard;.ieJ
istotnym wyznacznikiem sezonowego rnicowania cen jest zmicnnoL'
popytu turystycznego, ktra -jak ju wczeniej omwiono, zaley przede
wszystkim od zasobw i rodzajw lokalnych dbr turystycznych oraz
motyww podrowania. W zwizku z tym istnieje potrzeba prowadzenia
zupenie rnej polityki cenowej, np. w hotelach zlokalizowanych w
miejscowociach wypoczynkowych, centrach przemysowych czy zabyt-
kowych miastach.
Kryterium czasu bywa wykorzystywane take do rnicowania cen w
cigu tygodnia. Dlatego te w wielu krajach miejskie hotele oferuj w
czasie weekendu ceny nisze, natomiast nadmorskie i grskie pensjonaty
- ceny wysze.
Stosujc kryterium kategorii klienta udziela si opustw, np. czonkom
towarzystw i klubw turystycznych, wasnym pracownikom, dzieciom,
studentom, emerytom i rencistom. Takie rnicowanie cen (price discri-
mination) niekoniecznie czy si z tzw. turystyk socjaln, poniewa
okrelone grupy spoeczne korzystajc z obiektw w czasie martwych
sezonw przyczyniaj si do obniki staych kosztw. Korzystanie z
niszych cen opiera si czsto na podstawie dugoterminowych umw.
Szczegln form czc elementy polityki ceny i promocji produktu
s rabaty dla goci, ktrzy kilkakrotnie korzystali z usug firmy przez
okrelony czas oraz dla pracownikw przedsibiorstw wsppracujcych.
Z opustw, a nawet bezpatnych noclegw i przejazdw, korzystaj np.
piloci i przewodnicy, kierujcy wycieczki do danego kraju. Jest to wy-
nagrodzenie za przyczynianie si do wzrostu sprzeday usugodawcy.
Rnicowanie wedug wielkoci transakcji polega na stosowaniu wy-
szych cen dla poszczeglnych klientw i niszych dla zorganizowanych
grup. Rabaty mog by stosowane od cen noclegw, przejazdw, posikw
i innych. Hotele stosuj na og wobec zorganizowanych grup turystycz-
nych czasowe przedziay rnicowania cen (np. 3, 7, 14 dni). Szczeglnie
nisk cen uzyskuj nabywcy wykupujcy do swojej dyspozycji cay
obiekt usugowy. Prawn podstaw takich transakcji s czsto umowy
czarterowe (charter). Czarter jest umow lub dokumentem, na mocy ktrej
przewonik oddaje do rozporzdzenia cay lub cz rodka transportowego
na jedn podr lub okrelony czas. Rne formy czarteru mog dotyczy
autobusw, statkw wycieczkowych, samolotw i innych.
Procedur ustalania cen sezonowych (seasonal pricing) trzeba odr
nia zarwno od stosowania cen obnionych (discount pricing), jak i tzw.
-121-
 cen promocyjnych (promotional pricing). Cena obniona jest jakby usu
gowym odpowiednikiem ceny przecenionego dobra materialnego. Sprzeda
nie wykorzystanych miejsc po znacznie obnionych cenach tu przed
odlotem stosuj od dawna linie lotnicze, a pomys ten zosta z czasem
przejty przez liczne biura podry. Poniewa w wikszoci przypadkw
zakup wiadcze odbywa si na dugo przed planowanym urlopem czy
wakacjami, wielu sprzedawcw, na 4-6 tygodni przed rozpoczciem tur-
nusu, oferuje "spnialskim" (" late bookers") nie sprzedane miejsca po
obnionych cenach. System ten pozwala na zmniejszenie straty z powodu
niewykorzystania usugowego potencjau.
Ceny promocyjne opieraj si na swego rodzaju odwrceniu idei cen
obnionych: sprzedawcy oferuj je nabywcom, ktrzy decyduj si na
zakup wiadcze ze znacznym wyprzedzeniem czasowym. Zniki dla
"wczesnych klientw" ("early bookers") s dla przedsibiorstwa opacalne.
Ksztatuj one pozytywny wizerunek firmy, przyczyniaj si do przyspie-
szenia obrotu kapitau, a take inspiruj wzrost zakupw, poniewa pierwsi
klienci czsto namawiaj krewnych, przyjaci i znajomych do wsplnych
wyjazdw. Tego rodzaju zachowanie powoduje, i "innowatorzy zakupw"
mog spenia rol liderw lansujcych nowe wzorce turystycznej kon-
sumpcji.
Rnicowanie cen zalenie od formy transakcji wie si z czasem i
sposobem zapaty. Jeeli zwyczajowo stosuje si transakcje kredytowe,
zapata gotwkowa powoduje kilkuprocentowy opust ceny zwany skontern
kasowym.
Przedsibiorstwa mog te stosowa rne ceny dla turystw krajo-
wych i zagranicznych. Geograficzne kryterium rnicowania cen zwizane
jest z chci zwikszenia sprzeday produktu na nowych rynkach. Produkty
o niskich cenach mog by dofinansowane przez firm lub zrzeszenia
przedsibiorstw, ale take dotowane przez pastwo lub wadze regionalne,
zainteresowane aktywizacj turystyczn okrelonego obszaru. Niekiedy
wprowadza si te ceny nisze dla mieszkacw okrelonego obszaru
(np. hrabstwa, departamentu), pragnc w ten sposb popiera rozwj
lokalnej przedsibiorczoci i miejsc zatrudnienia oraz zapobiec odpywowi
pienidza.
W krajach, w ktrych ceny s dekretowane a waluty niewymienialne,
stosuje si nierzadko nisze ceny produktu dla turystw krajowych i
wysze dla zagranicznych. czy si to zwykle z przymusem wymiany
przez obcokrajowcw okrelonej sumy dewiz. Konieczno pobierania
-122-
wyszych cen od cudzoziemcw wynika z nadwartociowoci krajmvLj
waluty.
Na ceny mog wreszcie wpywa przejciowo rne trudne do prze
widzenia czynniki zewntrzne, na ktre przedsibiorstwo nie ma wpywu.
ale ktre trzeba uwzgldnia (np. zniechcajce do podry lokalne wojny.
terroryzm, zanieczyszczenie rodowiska, niekorzystne zjawiska przyrod-
nicze itp.).
6.4. WPYW CYKLU YCIA PRODUKTU NA POZIOM CEN
Konieczno prowadzenia elastycznej polityki cen wie si bardzo
cile z cyklem ycia produktu. Produkty o krtkim cyklu ycia lub
niepowtarzalne (np. wycieczki na mistrzostwa sportowe, festiwale sztuki)
trzeba sprzedawa droej. Wysze ceny musz mie take usugi sezonowe,
wymagajce caorocznego utrzymywania bazy materialnej. Sezonowe zr
nicowanie ceny w turystyce jest jednak przede wszystkim nastpstwem
reakcji na zjawiska przyrodnicze, ktre wywouj nasilenie i spadki popytu.
Chocia analiza zwizkw midzy cyklem ycia produktu a cen na
rynku dbr materialnych i usug turystycznych wskazuje na wiele analogii,
to mona dostrzec w tej materii take rnice. Wynikaj one przede
wszystkim std, i usug nie wytwarza si "na zapas", wiadczenie wielu
z nich wymaga relatywnie mniejszych nakadw pracy uprzedmiotowionej
(co pociga za sob nisze koszty stae), a wikszo naturalnych dbr
turystycznych sprzedawanych jako "atrakcja" nie traci cech produktu
niepowtarzalnego.
W fazie wprowadzania produktu na rynek strategi ceny ksztatuj
dwa czynniki, a mianowicie:
- niepowtarzalno produktu oraz
- potrzeba jego promowania.
Kady z tych czynnikw oddziauje w innym kierunku. Jeli na rynku
wiatowym lub lokalnym produkt wyrnia si niepowtarzalnoci, czyli
jego wytwrca dziaa w sytuacji asortymentowo-branowego monopolu,
ttmoliwia to pobieranie wyszej ceny. Utrzymywanie si niepowtarzal-
noci produktu moe mie charakter trway (np. zabytki architektury.
tmikalne pomniki przyrody) lub przejciowy (np. kasyno gry, orodek
sanatoryjny) ze wzgldu na pojawianie si po pewnym czasie substytutw
(budowa podobnych obiektw w innych miejscach).
-123-
 Dobra i usugi turystyczne, ktre nie rni si od substytutw, musz
by te podobnie wyceniane. Co wicej, konieczno usilnego promowania
nowego produktu w fazach jego wprowadzania i rozwoju moe uzasadnia
polityk cen aktywizujcych popyt. Przykadem uzasadniajcym potrzeb
stosowania niszej ceny moe by sytuacja nowego orodka wczasowego,
hotelu czy statku-wycieczkowca, ktre nie s jeszcze znane turystom.
4. Jak wpywaj na poziom cen: cele dziaalnoci rynkowej przcdsit,
biorstwa, popyt, dochd, koszty, niepowtarzalno produktu?
5. Jak rol moe spenia cena jako narzdzie walki konkurencyjnej
i w czym moe si ona przejawia?
6. Dlaczego w marketingu rozrniamy cen podstawow i cen zr-
nicowan?

Nisze ceny w pocztkowych fazach ycia produktu zapewniaj mu po-

7. Jakie znasz kryteria marketingowego rnicowania cen?
pularno, ale s take nawizywaniem do zasady "duy obrt, may zysk
8. Dokonaj analizy wyznacznikw grnej i dolnej granicy cen.
jednostkowy", a wic nastawiania si na maksymalizacj efektw w dugim 9. Przesanki i formy rnicowania cen w czasie.
okresie. l O. Kryteria i formy obniania cen.
W fazie dojrzaoci produktu na rynku funkcjonuje ju wiele substy- 11. Jakie zalenoci istniej midzy cyklem ycia produktu na rynku
tutw, co sprawia, i nabiera on cech standardu Powoduje to wyrw-
1

a cen i jak mog by one wykorzystywane w polityce cen?
nywanie si cen na danym rynku. Przedsibiorstwo musi wzmaga wysiki
zmierzajce do aktywizacji sprzeday, a jednym ze skutecznych rodkw
konkurencyjnych moe si okaza pewne obnienie cen. Strategia taka
bywa take niezbdna, wwczas gdy klienci ujawniaj brak zaintereso-
wania niektrymi komponentami oferty usugowej.
W fazie spadku, produkt zdecydowanie traci nabywcw. Przyczyn
tego jest utrata cech uytkowych caego pakietu usug lub - znacznie
czciej - poszczeglnych komponentw, wskutek wyeksploatowania
technicznego lub oddziaywania innych wczeniej opisanych czynnikw.
Wymaga to obnienia ceny wasnego produktu w stosunku do oferowanych
na rynku substytutw. Przejawem tego s np. nisze ceny stosowane przez
wyeksploatowane hotele, kempingi i statki. Chodzi tu nie tylko o maksy-
malne skapitalizowanie posiadanych zasobw, lecz take utrzymania klien-
teli do czasu modernizacji lub uruchomienia nowego firmowego obiektu.

Pytania kontrolne

l. Jaki zwizek istnieje midzy cen a pozostaymi elementami kon-

sumpcji marketingowej?
2. Co oznacza pojcie rzetelnoci ceny?
3. Na czym polegaj formuy kalkulacji cen: kosztowa, popytowa,
konkurencyjna?
1 Przykadem tego s tzw. typowe alpejskie wioski, dysponujce podobnymi usugami
ywieniowymi, noclegowymi itp.

-124-

VII. KANAY
DYSTRYBUCJI
PRODUKTU
TURYSTYCZNEGO
7.1. POJCIE KANAU DYSTRYBUCJI
Dostosowanie poday do popytu nie koczy si na zaprojektowaniu pro-
duktu i wywoaniu popytu poprzez jego promocj oraz stosown polityk
cenow. Produkt turystyczny musi po prostu zosta efektywnie sprzedany,
co wymaga zaangaowania wielu podmiotw. Ich rola nie sprowadza si
jednak wycznie do czynnoci technicznych. Wszystkie instytucje zaan-
gaowane w lokowaniu produktu na rynku musz przyczyni si do
okrelenia, jakie dobra i usugi oraz kiedy naley wytworzy i jakim
gmpom nabywcw trzeba je oferowa. Pojcie dystrybucji jest bliskozna-
czne z pojciem sprzeday, ale obejmuje szerszy zakres czynnoci. Przez
dystrybucj rozumie si wszelkie czynnoci zwizane z pokonywaniem
czasowych i przestrzennych rnic zwizanych ze spoyciem i wytwa-
rzaniem. Dystrybucja wymaga uruchomienia i ustawicznego przekszta
cania rnych strumieni rzeczowych (pienidze, produkty) i informacyj-
nych (negocjacje, zamwienia, promocja), ktre przepywaj od wytwrcy
do nabywcy produktu turystycznego. Przepywy te tworz skomplikowan
siatk zalenoci midzy wytwrcami, porednikami i konsumentami a
take rnymi osobami i instytucjami, ktre uatwiaj ich wspdziaanie.
Jedna z zasad marketingu mwi o koniecznoci interesowania si
wytwrcy sprawnoci wszystkich wykorzystywanych kanaw dystrybu-
cji. Jest to szczeglnie istotne w turystyce, gdzie usugowy charakter
produktu w zasadzie uniemoliwia oddzielenie sprzeday od konsumpcji,
a wic i przerzucenia ekonomicznego ryzyka na porednika, tak jak to
bywa w dystrybucji dbr materialnych. Wszelkie ogniwa w jakikolwiek
sposb przyczyniajce si do sprzeday musz w tej sytuacji by trakto-
-126-
wane jako przeduenie wewntrznej organizacji wytwrcy. Dobr kunahiw
sprzeday jest szczeglnie istotny, gdy firma rozpoczyna swoj dziaalno
lub stara si wej na nowy segment rynku.
Analiza definicji kanaw dystrybucji, formuowanych przez rnych
autorw, pozwala wycign wniosek, i gmpuj si one wok dwch
koncepcji.
Koncepcja tradycyjna nawizuje do rynku, gdzie sprzeda zajmuj
si sami wytwrcy oraz porednicy. W koncepcji tej przez kana dystrybucji
rozumie si wewntrzn struktur przedsibiorstwa oraz instytucje zew-
ntrzne, przy pomocy ktrych produkt jest sprzedawany. "Kana dystry-
bucji turystycznej to acuch niezalenych przedsibiorstw, przez ktre
produkt lub prawo do produktu przechodzi od wytwrcy do finalnego
nabywcy" 1 Kana dystrybucji jest wic z jednej strony swoist "drog
produktu", z drugiej - zbiorem ogniw uczestniczcych w jego rozpro-
wadzeniu.
Powysza koncepcja pomija jednak uczestnictwo w obrocie turysty-
cznym wielu instytucji, ktre we wspczesnym marketingu odgrywaj
donios rol. Wie si to z postpujcym wewntrznym podziaem pracy
w przedsibiorstwach oraz przekazywaniem wyodrbnionych w ten sposb
zespow czynnoci organizacjom specjalistycznym. Taka selekcja i ku-
mulowanie czynnoci jest przejawem zachodzcej w gospodarce koncen-
tracji funkcjonalnej. Dlatego te w marketingu turystycznym uczestnicz
banki, organizacje zajmujce si handlem, badaniami rynku, ubezpiecze-
niami, reklam itp. W ksztatowaniu produktu turystycznego znaczn rol
odgrywaj take rne instytucje zwizane z okrelonym obszarem. Po-
wierzanie im okrelonych zada jest decyzj o ksztatowaniu kanau
dystrybucji, ktra jednoczenie inspimje do zmiany pogldu na istot
kanau dystrybucji.
Biorc to wszystko pod uwag mona zatem przyj, e "kana (a
cuch) dystrybucji jest to zesp kolejnych ogniw (instytucji lub osb), za
porednictwem ktrych dokonuje si przepyw jednego lub wicej stru-
mieni zwizanych z dziaalnoci rynkow" 2 .
Do tych strumieni moemy zaliczy:
- przekazywanie prawa wasnoci lub dysponowania produktem,
-promocj,
- zamawianie produktu,
I J. Krippendorf, o p. cit., s. 131.
2 R. Gowacki, op. cit., s. 153.
-127-
 - finansowanie operacji,
- podejmowanie ryzyka,
- negocjacje,
- informacj rynkow 1
Liczba i natenie strumieni mog ulega modyfikacjom zalenie od
rodzaju produktu i koncepcji dystrybucji. Cech dystrybucji produktu
turystycznego ze wzgldu na jego usugowy charakter jest brak fizycznego
przenoszenia w przestrzeni. Sprzeda odbywa si w znacznej mierze w
miejscu staego zamieszkania nabywcy. Dotyczy to szczeglnie takich
podstawowych usug, jak przewozy, noclegi oraz cae pakiety usug wy-
cieczkowych i rekreacyjnych. Jest to wic kreowanie "wytwrczoci na
zamwienie", poniewa sprzedaje si produkt, ktry jeszcze nie istnieje.
Dystrybucja produktu bez pokazywania "prbki" nadaje strumieniom ryn-
kowej informacji i promocji szczeglne znaczenie.
Poniewa sprzeda w miejscu zamieszkania odbywa si z wyprzedze-
niem czasu konsumpcji, pozwala to rwnie czciowo unikn niedo-
godnoci zwizanych z sezonowym spitrzeniem zakupw.
Charakterystyczn cech dystrybucji produktu turystycznego jest zwy-
kle brak przekazywania tytuu wasnoci. Agencja turystyczna, ktra na
podstawie stosownej umowy poredniczy w sprzeday miejsc hotelowych,
nie kupuje ich na wasno, lecz wystpuje na rynku jako przedstawiciel
wytwrcy, pobierajcy prowizj od zrealizowanej sprzeday. Takimi agen-
tami wytwrcw usug s take kioski i stoiska oferujce bilety autobu-
sowe, czy bilety wstpu na rne imprezy rozrywkowe. Poniewa po-
redniczcy w sprzeday usug turystycznych nie nabywaj ich na was
no, nie ponosz tym samym ryzyka nie trafionych zakupw. Nie dotyczy
to oczywicie rzeczowych skadnikw produktu.
Wynika std kolejna interesujca cecha rynku turystycznego: produkt
turystyczny ma t sam cen niezalenie od tego, czy nabywca dokonuje
zakupu u porednika (np. agencji turystycznej), czy te u wytwrcy (np.
w hotelu). Cena pacona przez turyst nie jest bowiem powikszana o
mar porednika.
Jeszcze inn rnic jest nieomal powszechna moliwo pomijania
porednikw i nabywania usug bezporednio u wytwrcw (np. w ho
telach, biurach linii lotniczych, eglugowych, na kempingach).
Jak wynika z powyszego, produkt turystyczny moe by rozprawa-
I Ph. Kotler, Principles oj Marketing, Prentice Hall, New York 1980, s. 425.
-128-
dzany za porednictwem rozmaitych kanaw dystrybucji o struktur;c
prostej lub zoonej. Co wicej, ten sam produkt wytworzony pr;rn.
danego wytwrc moe by rozprowadzany za pomoc rnych systemw
dystrybucji nie tylko na rnych rynkach, lecz take na tym samym
rynku.
Przyjmujc za podstaw kwalifikacji liczb ogniw uczestniczcych w
.sprzeday, mona wyrni kanay:
-krtkie (o maej liczbie ogniw lub zgoa pozbawione porednikw)
rlraz
- dugie (o duej liczbie ogniw poredniczcych).
Poniewa liczba porednikw w kanaach dystrybucji produktu tury-
stycznego jest w porwnaniu z rynkami dbr materialnych znacznie mniej-
sza, w literaturze i praktyce spotyka si czciej podzia na:
- kanay bezporednie (pozbawione porednikw),
- kanay porednie (wykorzystujce porednikw).
Wrd tych ostatnich wyrnia si z kolei kanay dwuogniwowe i
kanay wieloogniwowe.
Pod wzgldem liczby uczestnikw prowadzcych dziaalno rozrnia
;i kanay:
- wskie (o maej liczbie uczestnikw) oraz
- szerokie (o duej liczbie uczestnikw).
Wszystkie typy kanaw mog wystpowa w rnych kombinacjach.
!'ak np. hotel, ktry jedynie samodzielnie sprzedaje miejsca noclegowe,
-.tosuje kana krtki i wski, natomiast linie lotnicze oferujce bilety za
porednictwem wasnych przedstawicielstw wielu biur podry, agencji,
.r nawet supermarketw - dugi i szeroki.
Podzia na kanay dugie i krtkie informuje o ich przekroju pionowym,
r uzrnienie kanaw wskich i szerokich - o przekroju poziomym.
Koncepcja kanaw jest dla kadego przedsibiorstwa wanym pro-
blemem decyzyjnym, poniewa wywiera istotny wpyw na wyniki eko-
111 Hniczne. Mwic o przedsibiorstwie, naley bra pod uwag zarwno
11 ytwrcw, jak i firmy poredniczce w sprzeday, ktrych rola w for-
l 1 rowaniu kanaw dystrybucji stale wzrasta.
O wyborze okrelonej koncepcji kanau decyduj:
- charakter produktu (szeroko i gboko asortymentu, rola kom-
punentw w formowaniu pakietw usugowych, stopie wybieralnoci),
- segmenty rynku, na ktre nastawiona jest dziaalno przedsibior
.lwa,
-129-
 - pojemno rynkw lokalnych, do ktrych adresowany jest produkt,
- potencja ekonomiczny przedsibiorstwa,
- zamiar ekspansji na nowe rynki,
- liczba potrzebnych punktw sprzeday,
- koszty dystrybucji,
- dowiadczenie wsppracy z partnerami - uczestnikami kanau.
Badanie powyszych czynnikw powinno da odpowied na pytanie,
czy dla wytwrcy bardziej korzystna jest sprzeda realizowana przez
wasny aparat czy te sie porednikw. Brak takiej analizy moe spo-
wodowa, e wykorzystywane przez przedsibiorstwo sposoby dotarcia
do konsumenta skuteczne wobec pewnych segmentw rynku, mog si
okaza nieskuteczne wobec innych.
natychmiastowego wykorzystania lub rezerwowac Je. Wiele usug naby-
wanych jest za porednictwem biletw.
W ostatnich latach upowszechniaj si zautomatyzowane metody bez-
poredniej dystrybucji. Automaty do sprzeday rnych biletw instaluje
si na lotniskach, dworcach i w centrach miast. Automatyzacja obja
gastronomi, wymian walut i pobieranie pienidzy z kont bankowych
za pomoc bankomatw. Dla uzyskania informacji o lotach samolotw
oraz terminach przyjazdw i odjazdw rnych rodkw transportu wy-
korzystuje si take poczone w sie osobiste komputery. Sie osobistych
komputerw jest take wykorzystywana do rezerwacji miejsc (teleshop-
ping).
Wielk zalet bezporedniej dystrybucji jest jej prostota. Poniewa
podrny kontaktuje si bezporednio z dostawc, w minimalnym stopniu

7.2. TYPOLOGIA KANAW DYSTRYBUCJI naraony jest na dezinformacj, czsto czerpic jeszcze dodatkowe korzyci
w
Y
7.2.1. SYSTEM DYSTRYBUCJI BEZPOREDNIEJ T ,---------.,
~ przedsiE:biorstwa przedsiE:biorstwa pozostate
R transportowe ho te la rskie przeds1E:biorstwa
System dystrybucji bezporedniej (direct distribution system), nazy-
wany niekiedy jednostronnym (unilateral distribution system), polega na
c /
Y /
sprzeday produktu konsumentom przez samego wytwrc. Jest to wic /
/
najkrtszy kana dystrybucji w przekroju pionowym (zero level channel, / /
/ /
direct marketing channel). Taki typ dystrybucji stosuj linie lotnicze, /
/
/
/

kolejowe, autobusowe, eglugowe, wypoyczalnie samochodw, hotele, HURTOWNICY organizatorzy podry

restauracje i inne. Szerokie stosowanie sprzeday bezporedniej wynika
std, e usugi turystyczne mog by konsumowane jedynie podczas
procesu ich wytwarzania.
Bezporednia sprzeda jest najbardziej wskazana, gdy jej przedmiotem
s "pojedyncze" usugi, cieszce si duym popytem. Przedsiwzicia DETALICI agencje turystyczne

bardziej kompleksowe (np. objazdowe wycieczki zagraniczne), z ofert

zakupu pakietu usug, wymagaj z reguy korzystania z usug porednikw l
(agencji turystycznych, biur podry). Wikszo wytwrcw liczcych
si w turystyce ~wiatowej dysponuje krajowymi lub regionalnymi biurami

KONSUMENCI turyci
sprzeday (zwaszcza towarzystwa lotnicze, linie eglugowe, acuchy
wielkich hoteli). Punkty sprzeday ich produktu (wasne, prowadzone
kanaty bezporednie kanaty porednie
wsplnie z innymi dystrybutorami lub na zasadzie leasingu) znajduj si
na lotniskach, dworcach, centrach kongresowych i innych miejscach kon- Rys. 7.1. Kanay dystrybucji produktu turystycznego
trdo: J. Krippendorf. op. cit., s. 131 (schemat zmodyfikowany).
centracji podrnych. Klienci mog potrzebne usugi kupowa z zamiarem

-130- -131-
 (np. wielu przewonikw obniaceny biletw powrotnych, linie lotnicze
zamieniaj miejsca w klasie ekonomicznej na miejsca w klasie turysty-
cznej). Jednoczenie przy spenieniu warunku masowoci transakcji -
bezporednia dystrybucja zapewnia wytwrcom wysze zyski. Jak ju
bowiem wspomniano, cena danego produktu turystycznego dla nabywcy
na og nie zaley od miejsca zakupu.

7.2.2. SYSTEMY DYSTRYBUCJI POREDNIEJ

Moliwoci rozwojowe dystrybucji bezporedniej s ograniczone z

dwch podstawowych powodw: po pierwsze - dla wielu wytwrcw
sprzeda produktu poprzez wasny aparat jest nieefektywna, po drugie -
dla wielu turystw wygodniejszy jest zakup u porednika ni u wytwrcy.
Uyteczno porednika w kanale sprzeday zaley wic od zapotrzebo-
wania ogniwa lub ogniw, ktre go wyprzedzaj, i ogniwa lub ogniw,
ktre po nim nastpuj.
Pojcie porednika obejmuje bardzo rne instytucje. Porednikw,
ktrzy trudni si wycznie lub gwnie bezporedni obsug konsu-
mentw, okrela si do powszechnie mianem detalistw (retailers).
Podstawow grup detalistw s agencje turystyczne, reprezentujce in-
teresy rnych wytwrcw i sprzedajce ich usugi. W niektrych krajach
wytwrcy wykorzystuj jako kanay dystrybucji dziay spraw socjalnych
przedsibiorstw i korporacji. W roli porednika-sprzedawcy usug wyst
puj te coraz czciej supermarkety i domy towarowe 1
Agencji nie mona jednak traktowa jedynie jako "czystych" detali-
stw. Peni one take rol wytwrcw, poniewa niezalenie od pored
niczenia formuj i wasne kompozycje produktowe (np. wycieczki objaz-
dowe z bogatymi programami kulturalnymi), sprzedajc je bezporednio
konsumentom. Wielkie agencje przy sprzeday swoich kompozycji wy-
korzystuj take licznych mniejszych porednikw, wystpujc w roli
hurtownikw (w holesale rs ).
Korzyci zwizane z funkcjonowaniem porednikw w kanaach sprze-
day mona rozpatrywa z punktu widzenia wytwrcy produktu turysty-
cznego i z punktu widzenia jego konsumenta.
l W Stanach Zjednoczonych AP sprzedaje si w ten sposb zwaszcza bilety lotnicze
lub certyfikaty podlegajce na lotniskach wymianie na znikowe bilety.
Rys. 7.2. Typy kanaw dystrybucji produktu turystycznego:
a) kana dystrybucji bezporedniej, b) kana dystrybucji z jednym porednikiem Ged-
nopoziomowy), c) kana dystrybucji z dwoma porednikami (dwupoziOmowy), d) kana
dystrybucji z trzema porednikami (trzypoziomowy)
rdo: D. Howell, op. cit., s. 45. 46.
Dla wytwrcy wsppraca z porednikami to przede wszystkim zwi
kszenie moliwoci ekspansji na dodatkowe rynki. Tworzenie wasnej
sieci sprzeday moe by dla wytwrcy nieuzasadnione, zwaszcza w
przypadku maej skali wytwarzania i niewielkich rozmiarw lokalnego
rynku. Wskazane jest wwczas powierzenie sprzeday porednikowi, ktry
prowadzi ju sprzeda innych produktw na danym obszarze. Korzystanie
z sieci sprzeday wyspecjalizowanego porednika, dysponujcego kom-
pleksowym rozpoznaniem popytu w rnych segmentach rynku, rozlegymi
kontaktami oraz rozbudowan sieci dystrybucji w kraju i za granic, jest
wic czsto dla wytwrcy bardziej opacalne.
Firmy poredniczce zapewniaj te wiele korzyci samym turystom.
Decyzja o podry wie si z koniecznoci posiadania wielu informacji,
ktrych uzyskanie od rnych wytwrcw wymaga duego nakadu czasu
i rodkw (korespondencja, rozmowy telefoniczne itp.). Chcc interesuj<[L"O

-132- -133-

spdzi urlop, naley wybra waciw miejscowo, zapewni sobie kosztw, lecz rwnie dokonanie racjonalnego wyboru miejsca, czasu 1
noclegi, wyywienie, wynajem samochodu, program wycieczek itp. Zwr- sposobu odbycia podry. Agencja oferuje bowiem alternatywne kompo-
cenie si do agencji uatwia zdobycie wielu informacji redukujc liczb zycje i standardy usug w rnych krajach i na rnych obszarach. Ogniwa
kontaktw midzy konsumentem a wytwrcami, co ma istotne znaczenie poredniczce w kanaach dystrybucji zbliaj tym samym obszary wy-
dla obu stron (rys. 7.3.). tworzenia i konsumpcji usug, przyczyniajc si przy okazji do aktywizacji
Dostp do bogatej informacji turystycznej (prospekty reklamowe, cen- gospodarczej okrelonych regionw. Dotyczy to zwaszcza turystyki mi
niki, informacje ustne), ktr dysponuj porednicy, take w mieJscu dzynarodowej, gdzie poszczeglni wytwrcy mog obj swoim dziaa
zamieszkania konsumenta, umoliwia nie tylko zaoszczdzenie czasu i niem tylko niewielki obszar rynku.
W miar wzrostu roli i potencjau ekonomicznego porednikw zmie-
w niaj si relacje midzy uczestnikami kanaw dystrybucji. Dawniej wy-
w w
twrca samodzielnie wybiera porednika. Obecnie wielkie agencje po-
drnicze stay si na wiatowym rynku niezalenymi podmiotami, pe
nicymi funkcje integratorw kanaw 1 Wybieraj one samodzielnie ko-
operantw i podwykonawcw, oferujcych okrelone usugi, traktujc ich
czsto jako ogniwa w acuchu dystrybucji, ktre wykorzystuje si w
rozmaity sposb.
w w w Wieloszczeblowy system dystrybucji (multilevel distribution system)
zakada istnienie dwch lub wicej porednikw. Takie kanay s chara-

a) liczba kontaktw=Wx3=3x3=9
kterystyczne dla sprzeday pakietw usug. Poszczeglni wytwrcy prze-
kazuj swoje produkty hurtownikom (wholesalers lub tour wholesalers)
oraz organizatorom podry (tour operators), ktrzy cz je w pakiety
w usugowe oferowane detalistom, obsugujcym konsumentw 2 Do procesu
w w
dystrybucji bywaj te wczane dodatkowe specjalistyczne organizacje
(speciality channelers) jak organizatorzy kongresw, zjazdw, mistrzostw,
konsultanci podry, organizacje spoeczne, kompanie podrnicze, towa-
rzystwa krajoznawcze, kluby myliwskie itp. Zlecajc agencji turystycznej
np. organizacj naukowego kongresu, trzeba ustali nie tylko zestaw
l W Stanach Zjednoczonych AP, bdcych najwikszym rynkiem turystycznym wiata,
do maej agencji zalicza si organizacje o rocznym utargu do 2 mln dolarw, rednich od
3-4 mln, duych od 25 do 49 mln, bardzo duych- 50 mln i wicej, (D. Howell, op. cit.,
s. 283). W 1985 r. w Stanach Zjednoczonych AP istniao 21 167 agencji, z czego 20 427
K K (96,5%) realizowao utargi do 5 mln dolarw, 587 (2,8%) od 5 do 15 mln, 111 (0,5%)-
K
od 15 do 40 mln, 42 (0,2%)- 40 mln i wicej ("Sontag, Annis and Associates for Travel
Weekly", December 22, 1986).
b) liczba kontaktw=W+K=3+3=6 2 Pojcia "hurtownik" i "organizator podry" s czsto uywane zamiennie. Mianem
W=Wytwrca K=Konsument
"operator" okrela si raczej firmy sprzedajce pakiety nsugowe bezporednio konsumentom,
P=Porednik
natomiast "hurtownikami" nazywane s wielkie przedsibiorstwa dziaajce na rzecz agencji
Rys. 7.3. Wpyw J?Orednikw na liczb kontaktw rynkowych turystycznych. Naley nadmieni, i ostatnio w turystyce wiatowej upowszechnia si corai
Zrd/o: Ph. Kotler, op. cit., s. 425.
bardziej pojcie "tour operator".

-134- -135-
podstawowych usug, jak zakwaterowanie, wyywienie i transport, lecz
take rodzaj i wyposaenie sal obrad, obsug sekretarsk, zesp tumaczy,
organizacj biura prasowego itp. Kongresom i zjazdom towarzysz te
rnego rodzaju imprezy o charakterze krajoznawczym, kulturalnym i
towarzyskim, co wymaga wsppracy agencji turystycznej z rnymi
komitetami organizacyjnymi.
Wieloszczeblowy system dystrybucji zapewnia konsumentom podobne
udogodnienia jak system dwuszczeblowy. Dodatkowe korzyci wynikaj
z uczestnictwa w kanale hurtownikw, ktrzy kupujc masowo od wy-
twrcw produkt przyczyniaj si do poszerzania oferty dla konsumentw.
Masowa sprzeda umoliwia hurtownikom stosowanie niszych cen. Na-
ley przypomnie, e w przeciwiestwie do detalisty hurtownik nie otrzy-
muje prowizji od utargu, a rdem jego zysku jest obcienie ceny mar.
Wybr kanau dystrybucji jest decyzj przynoszc dugofalowe skutki,
poniewa jego zmiana moe si okaza nieatwa. Tendencja do utrwalania
si kanaw dystrybucji wie si z korzyciami, jakie przynosz stae
kontakty z okrelonymi rynkowymi partnerami (krtsze negocjacje, zna-
jomo potrzeb i strategii, poznanie zwyczajw, wiksze wzajemne za-
ufanie itp. Niemniej jednak, w rnych okresach (a take w tym samym
czasie) przedsibiorstwo moe korzysta z kilku kanaw dystrybucji.
Kady z wykorzystywanych kanaw moe te promowa sprzeda pro-
duktu do innych systemw sprzeday nie nalecych do danej firmy!.
Uczestnicy danego kanau mog te sprzedawa produkty innych
wytwrcw na rwni z wasnymi. Wiele linii lotniczych i autobusowych,
a take nicktre koleje sprzedaj bilety innych przewonikw, linie e
glugowe oferuj nie tylko okrelone trasy dla amatorw morskich wy-
cieczek, lecz take bilety na rodki transportu ldowego, prowadz wy-
poyczalnie samochodw oraz rezerwuj miejsca w hotelach. Hurtownicy
i detalici sprzedaj nie tylko usugi transportowe i noclegi, lecz take
wycieczki i imprezy, ktre turysta moe zakupi "przy okazji" pobytu w
okrelonej miejscowoci. Rne usugi i ich pakiety dostpne wic s w
jednym ogniwie kanau dystrybucji.
l Procedura ta jest nazywana marketingiem pionowym (vertical marketing). Pierwsz
firm, ktra wprowadzia pionowy marketing, bya Canadian Pacific Ltd.
-136-
7.3. SPECJALIZACJA POREDNIKW l FORMY INTEGRACJI
PIONOWEJ W KANAACH DYSTRYBUCJI
Jak wynika z poprzednich rozwaa, uczestnikami kanaw dystrybucji
s rne typy przedsibiorstw. Obok ponadnarodowych megaagencji o
wiatowym zasigu z powodzeniem dziaaj niewielkie firmy rodzinne,
ktre obsuguj mniej wyszukane (a niekiedy bardzo nietypowe) potrzeby
rnych rodowisk.
Wielko przedsibiorstwa moe by okrelona za pomoc:
1) zasobw czynnikw wytwrczych (np. liczba zatrudnionych, liczba
ek hotelowych, liczba miejsc na kempingu, liczebno miejsc konsum-
pcyjnych i in.);
2) osignitych wynikw gospodarczych.
Mierniki wielkoci przedsibiorstw nie wykazuj jednak silnych wza-
jemnych zwizkw, a kady z nich okazuje si w praktyce przydatny do
odmiennych celw analitycznych i realizacji rozmaitych zamierze z dzie-
dziny organizacji, kierowania i marketingu.
Optimum wielkoci przedsibiorstwa turystycznego musi nawizywa
do zasady gospodarnoci. Z ekonomicznego punktu widzenia, za optymalne
mona uzna rozmiary firmy, ktra przy danych nakadach czynnikw
wytwrczych osiga najlepsze wyniki, albo firm osigajc okrelone
wyniki przy najmniejszych nakadach pracy ywej i uprzedmiotowionej.
W praktyce optimum wielkoci mona rozpatrywa z punktu widzenia
maksymalizacji zysku lub minimalizacji kosztw przedsibiorstwa.
Jak dowodz dowiadczenia praktyczne, ustalenie chociaby dolnych
i grnych granic dla poszczeglnych typw przedsibiorstw jest bardzo
trudne, a nawet niemoliwe. Wynika to nie tylko z ogromnej dywersyfikacji
rynku turystycznego, ktry stwarza moliwo i konieczno wychodzenia
ze zrnicowan ofert produktow, lecz take z umiejtnoci wykorzy-
stywania przez kierownictwo dostpnych zasobw. Dziki temu mae
rodzinne hoteliki mog konkurowa z wiellami ekskluzywnymi hotelami,
uwzgldniajc pojemno lokalnego rynku i preferencje nabywcw, a
take oferujc w swoich obiektach zaciszn, domow atmosfer, wysoki
stopie integracji z klientem, nie majc problemw z biurokracj trapic
wielkie organizacje. Mae przedsibiorstwa mog wchodzi na segmenty
rynku, ktre dla wielkich korporacji maj charakter marginalny i przez
to nieatrakcyjny. Zrnicowana umiejtno wykorzystywania zasobw
sprawia, e dwch przedsibiorcw, ktrzy dysponuj w tych samych
-137-
 warunkach analogicznym warsztatem wytwrczym, moe ze wzgldu na
rne umiejtnoci i wysiki uzyskiwa bardzo rne wyniki.
N a zyskowno przedsibiorstwa duy wpyw wywiera wic sprawno
zarzdzania. Pewne dziedziny usug turystycznych daj si zarzdza
atwiej, inne -- trudniej. Jednake prowadzenie maych firm (restauracji,
pensjonatw, moteli, kawiar itp.) jest popularne take dlatego, poniewa
nie wymaga wielkich kapitaw a zapewnia moliwoci samozatrudnienia
rodzin. Czsto rodzinne "biznesy" zakadaj ludzie, ktrzy wol pracowa
na swoim, nawet gdyby zarabiali mniej i trudniej, ni mogliby to robi
pracujc dla innych.
Generalnie w wiatowym "przemyle turystycznym" dominuj mega-
agencje, wielkie konglomeraty i acuchy hotelowe o midzykontynental
nym zasigu, skupiajce powan cz obrotw 1 Turystyczne giganty
dysponuj ogromnymi rodkami finansowymi, bardzo rozwinitym syste-
mem marketingu i innymi strategicznymi rodkami umoliwiajcymi wyj-
cie na dowolny rynek.
Przedsibiorstwa obsugujce turystw przyjmuj rne profile asor-
tymentowe, co wie si z ich zasobami kapitaowymi. Wrd wielkich
firm daje si zauway siln tendencj do poszerzania zakresu specjalizacji.
Jest to pochodna kompleksowoci popytu turystycznego i ewolucji kon-
cepcji zysku. Odchodzenie od koncepcji "zysku branowego" (uzyskiwa-
nego ze sprzeday poszczeglnych usug) na rzecz "zysku globalnego",
przy zrnicowanej stopie zysku, osiganego w rnych branach w
warunkach rozmaitej koniunktury, pozwala maksymalizowa jego czn
mas. Rozszerzajc profil swojej dziaalnoci, przedsibiorstwa zwikszaj
zdolno strategicznego manewru i ograniczaj ryzyko zwizane z wsk
specjalizacj. Dziki globalnej wizji mona z wiksz skutecznoci pro-
wadzi walk konkurencyjn ni angaujc rodki w jaki jeden jedyny
sektor.
Wielka firma o szerokim profilu stwarza moliwo wszechstronnego
planowania rozwoju. Niektre segmenty rynku turystycznego bywaj do
tego stopnia nasycone lub s terenem tak zacitej walki konkurencyjnej,
e staj si mao zyskowne. Dlatego wiele przedsibiorstw nie chce
lokowa kapitaw w jednej ju eksploatowanej dziedzinie. Unika si
zwaszcza inwestowania w dziedziny "schykowe", preferujc sektory
1 W Stanach Zjednoczonych AP mniej ni l% ogu agencji realizowa 14% obrotu
wszystkich.
-138-
rozwojowe. Licznych przykadw takiej polityki dostarczaj towarzystwa
kolejowe i eglugowe, lokujce kapitay w lotnictwie, hotelarstwie i tu-
rystycznych agencjach. Powana liczba linii Jotniczych prowadzi wasne
agencje podrnicze oferujc szeroki asortyment turystycznych usug Z 1
racji finansowej potgi, wielka firma "moe kierowa rynkiem, na ktrym
dysponuje tylko ograniczonym udziaem, poniewa jedn z jej broni jest
wanie posiadanie rodkw na zwikszenie - jeli zajdzie potrzeba -
swego udziau na danym rynku" 2 Najatwiejsz drog do poszerzenia
dziaalnoci o nowe segmenty rynku jest wchonicie innych przedsi
biorstw, ktre maj tam ugruntowan pozycj. Zachodzca na rynku
turystycznym koncentracja jest wic zarwno wynikiem fuzji przedsi
biorstw, jak i tworzeniem od podstaw nowych obiektw.
Z punktu widzenia stopnia i form koncentracji kapitau mona wyrni
kilka rodzajw agencji".
Megaagencje, jak American Automobile Agency (AAA) czy Thomas
Cook, prowadz regionalne biura w wielu miastach, a w wielkich me-
tropoliach liczne biura s jak gdyby wielkimi domami towarowymi i
supermarketami usug. Realizujc hurtowe obroty mog atwo udziela
rnych rabatw i zniek. Dziki zintegrowanym sieciom komputerowym
z atwoci oferuj dowolne pakiety usugowe zarwno konsumentom,
jak i mniejszym agencjom.
Konsorcja powstay wskutek zrzeszania si niezalenych mniejszych
agencji, jako reakcji na konkurencyjne dziaanie megaagencji. Konsorcjum
jest grup, ktra stawia sobie za cel jak najlepsze wykorzystanie zasobw
zrzeszonych czonkw. Niezalenie od ponoszenia opat za czonkostwo,
warunkami przyjcia do zrzeszenia bywaj te stopa zyskownoci i stopie
nowoczesnoci bazy materialnej. Konsorcja mog mie zasig regionalny,
krajowy lub wiatowy 4 . Zapewniaj czonkom rne korzyci, jak uzyski-
wanic rabatw, wymian informacji, organizacj promocji, organizacj
gied turystycznych itp.
l Turystyczne konglomeraty nie ograniczaj obszaru zainteresowa do turystyki. Tak
np. jedno z najwikszych przedsibiorstw turystycznych ~wiata American Express Company
jest jednoczenie potg bankow.
2 R. Lattes, M. Dordives, Tysic miliardw dolarw. Ekonomika wiata jutra, PWE,
Warszawa 1973, s. 115.
3 D. Howel, op. cit., s. 283-284.
4 W 1985 r. jedno z najbardziej znanych konsorcjw Woodside Management Systems
zrzeszao 65 agencji, ktre w rnych krajach prowadziy 2500 biur, uzyskujc tylko ze
sprzeday biletw lotniczych 55 mld dolarw.
-139-
 Odmian konsorcjum s na wielu rynkach zagranicznych spdzielnie
(cooperatives), bdce form okresowej koncentracji funkcjonalnej 1 Ko-
operatywa zrzesza niezalene agencje, ktre porozumiewaj si celem
realizacji wsplnego celu, najczciej promocji jakiego produktu turysty-
cznego, zwizanego z okrelonymi wydarzeniami (np. olimpiada, kongres).
"Franchising jest dugookresowym porozumieniem dotyczcym wsp
pracy midzy niezalenymi prawnie podmiotami ekonomicznymi: Przed-
sibiorstwem franchise-dawcy oraz jednym lub wieloma przedsibiorstwa
mi franchise-biorcw ... z drugiej. W zamian za okrelone wiadczenie
pienine franchise-dawca udostpnia... franchise-biorcom oryginalny,
sprawdzony w wyniku uprzedniej eksploatacji, zesp know-how, obej-
mujcy wypracowan przez siebie formu, gam produktw... oraz form
prowadzenia dziaalnoci... kontroluje i koordynuje prac systemu oraz
opracowuje globaln strategi rozwoju dla wszystkich wchodzcych w
skad acucha przedsibiorstw" 2 Przedsibiorcy zawierajcy porozumienie
pozostaj wacicielami swoich agencji, ale prowadz dziaalno pod
firm franchise-dawcy.
Zrzeszenia oparte na franchisingu powstay jako forma uatwiajca
konkurowanie z megaagencjami i konsorcjami, a ich zasig w wikszoci
przypadkw nie przekracza granic kraju. Do najwikszych porozumie
nale amerykaskie Express Travel i Uniglobe. Porozumienia franchi-
singowe tworz agencje organizujce wypoczynek, hotele, zakady gastro-
nomiczne, wypoyczalnie samochodw.
Przystpujc do porozumienia przedsibiorstwa opacj wpisowe, fi-
nansujc nastpnie wsplne wydatki poprzez wpat procentu od obrotu.
Podstawowymi korzyciami czonkostwa s uzyskiwane informacje o po-
trzebach rynku, koncepcje wariantw produktu turystycznego, wsplna
i""
promocja, tasze hurtowe zakupy u wytwrcw oraz szkolenie personelu.
Przedsibiorstwa mog przystpowa do porozumienia jako franchise-bior-
cy lub same inicjowa umowy jako franchise-dawcy, dajc w ten sposb
impuls do tworzenia dobrowolnego acucha.
Mae samodzielne agencje (small independent agencies) mog zatrud-
nia zaledwie kilka osb. Przy waciwym doborze profilu usug peni
one na tle wielkiego turystycznego przemysu rol swoistych "turystycz-
Forma ta pod wzgldem ekonomicznym i prawnym odbiega od spdzielni w cisym
1 dugofalowych umw. Warunkiem dziaania s wzgldnie trwae rozmiary
tego sowaznaczeniu.
2
T. Domaski, E. Guzek, Franchising- forma organizacji kana/w dystrybucji, "Han-
del na wiecie" 1979, nr 4.
-140-
nych boutique'w". Warunkiem ich powodzenia jest - jak ju wspo-
mniano - znalezienie waciwego segmentu rynku. Mog to by np. tanie
wczasy w jakiej miejscowoci, wyjazdy po zakupy uywanych maszyn
czy samochodw, obsuga emerytw lub emigrantw 1 Kluczem do sukcesu
moe by take lokalizacja na prowincji. rdem zyskownoci maych.
agencji - poza wczeniej omwionymi czynnikami - s m.in. oszczd
noci na kosztach zarzdzania i czynszach za najem lokali.
Aby zaspokoi popyt rnych grup nabywcw, agencje musz dywer-
syfikowa oferowany produkt, dostosowujc w ten sposb profil dziaal
noci do potrzeb rynku. Uwzgldniajc kryterium przedmiotu sprzeday
(asortymentu), agencje mona podzieli na uniwersalne i specjalistyczne.
Agencje uniwersalne (genera agencies) nazywane te agencjami o
penych funkcjach (jull-service agencies) oferuj wszelkie rodzaje usug
transportowych (pocig, samolot, autobus, rent-car, statek) oraz wszystkie
rodzaje zakwaterowania wraz z usugami towarzyszcymi. Organizuj
rozmaite rodzaje wycieczek poczwszy od zwiedzania muzew a koczc
na polowaniach na egzotyczne zwierzta. W krajach gospodarczo rozwi-
nitych ok. 60 potencjau agencji angauj imprezy zwizane ze spdza
niem wolnego czasu, ok. 40% z podrami subowymi. Oferujc produkt,
uwzgldnia si take rne moliwoci finansowe nabywcw.
Uniwersalne agencje dziaaj wic zgodnie ze strategi mnoenia
"globalnego zysku".
Wiksze agencje maj zwykle struktury organizacyjne zrozmcowane
na podstawie kryterium rodzaju turystyki i przestrzeni. Komrki organi-
zacyjne s wic skupione w pionach podry subowych (commercial
department) oraz podry rekreacyjnych (vacation department), ktre z
kolei dziel si na wydziay turystyki krajowej i zagranicznej. W metro-
poliach, gdzie istniej pojemne zdywersyfikowane rynki, agencje prowadz
te biura zorientowane na obsug specyficznych grup konsumentw.
Kryteriami takiej specjalizacji s potrzeby ludzi starszych, mionikw
przygd, osb samotnych, guchoniemych itp.
Agencje komercjalne (commercial travel agencies) specjalizuj si w
obsudze podry subowych dziaajc na rzecz instytucji pastwowych
i sektora prywatnego. Dziaalno taka odbywa si take na podstawie
l Przykadem mog by tutaj rozsiane po caym wiecie agencje polonijne, organizuJ<!cc
wyjazdy do Polski.
-141-
popytu, ktry nie podlega wahaniom sezonowym, a take szczeglne Pytania kontrolne
wymagania osb podrujcych w celach subowych (np. szybko prze-
lotu i przejazdu do miejsca przeznaczenia, warunki zakwaterowania, wy- l. Scharakteryzuj istot i zadania systemu i kanaw dystrybucji.
posaenie hotcli w rodki cznoci, komputery itp). 2. Jak rol odgrywaj poszczeglne czynniki w formowaniu kanaw
Agencje organizujce wyjazdy wypoczynkowe (vacation and leisure dystrybucji?
agencies) oferuj wasne prgramy wycieczek i pobytw lub wystpuj 3. Jakie argumenty przemawiaj za stosowaniem systemu dystrybucji
w roli porednikw. Programy mog mie charakter masowy lub indy- bezporedniej?
widualny. Indywidualizacja tych programw wpywa na dywersyfikacj cen. 4. Jakie funkcje speniaj porednicy w kanaach dystrybucji?
W krajach dysponujcych szerokim dostpem do morza dziaa wiele 5. Scharakteryzuj systemy bezporedniej sprzeday produktu turysty-
agencji specjalizujcych si w organizowaniu rejsw wycieczkowych (all- cznego.
-cruise agencies). Rejsy odbywaj si wedug okrelonych marszrut i 6. Jaki wpyw na wybr kanau dystrybucji wywieraj cechy produktu?
poczone s ze zwiedzaniem rnych obiektw. Niektre rejsy trwaj 7. Na czym po.ega zaleno midzy pojemnoci a struktur doce-
kilka miesicy i zakadaj wizyty nawet w 30 portach, z czym cz si lowego rynku a kanaami dystrybucji?
bogate programy krajoznawcze, kulturalne i rozrywkowe. Turystyka mor- 8. Scharakteryzuj genez i formy dwu- i wieloszczeblowego systemu
ska jest najczciej kosztowna. Agencje organizujce rejsy s z reguy kanaw dystrybucji.
wasnoci linii eglugowych dysponujcych statkami wycieczkowcami 9. Opisz typy agencji turystycznych.
(np. Cunard, Royal Viking Line, Royal Caribbean Cruise Line, Holland 10. Przedstaw istot i korzyci stron umowy franchisingowej.
America).
Podsumowujc, naley stwierdzi, e zmiany w kanaach dystrybucji
nastpuj pod wpywem czynnikw demograficznych, spoecznych, kul-
turowych i ekonomicznych. Zale one take od potencjau kapitaowego
uczestnikw kanaw oraz organizacyjnego i technicznego postpu, ktry
przenika z rnych krajw na zasadzie efektu demonstracji, przepywu
licencji i know-how oraz tworzenia si firm ponadnarodowych. Rozmaite
potencjay techniczno-ekonomiczne przedsibiorstw turystycznych przes
dzaj te o rnych orodkach integracji i dominacji w kanaach. Na tym
tle mona objani, dlaczego na rynku integratorami kanaw bywaj
zarwno wielcy wytwrcy, jak i wielcy porednicy oraz rozpatrywa
mechanizm poszerzania przez integratorw profilw ich dziaalnoci.
Poniewa potrzeby wytwrcw i konsumentw produktu turystycznego
s rne, konieczna jest heterogenno kanaw dystrybucji i zmienno
w czasie ich struktur funkcjonalnych i instytucjonalnych. Wymaga to
take stosowania rnych form porozumie umownych i strukturalnych.
Jednoczenie zrnicowanie determinantw rynku turystycznego w po-
szczeglnych krajach i regionach jest bardzo znaczne. Wypywa std
wniosek, e rwnie takich rozwiza, ktre w okrelonych warunkach
miejsca i czasu uzyskay wysok ocen, nie wolno adaptowa bez uprzed-
nich analiz i przemyle.

-142-

VIII. PROMOCJA
SPRZEDAY
8.1. POJCIE, ROLA l STRUKTURA PROMOCJI
Aby odnie sukces na rynku, przedsibiorstwo musi rozpozna potrzeby
konsumenta i zaoferowa we waciwym miejscu i czasie stosowny produkt
oraz zachci potencjalnego konsumenta do dokonania zakupu. Sama
atrakcyjno produktu nie wystarcza w wielu wypadkach, aby go sprzeda.
Produkt gorszy moe - przy skuteczniejszym oddziaywaniu na konsu-
menta - sta si skutecznym konkurentem dla produktu lepszego, o
ktrego istnieniu nabywca po prostu nie wie lub nie zosta przekonany
o walorach. Wane jest wic stworzenie efektywnej drogi informowania
rynku o zaletach produktu oferowanego przez firm oraz systemu naka
niania konsumentw i porednikw do jego zakupu.
Oddziaywanie przedsibiorstwa na odbiorcw wymaga stworzenia
odpowiedniego systemu komunikowania si z rynkiem, ktrego osnow
jest system promocji. W systemie tym informacje przebiegaj dwukierun-
kowo. W jedn stron po linii: wytwrca-porednik-konsument, w drug
na trasie: konsument-porednik-wytwrca. Powstaje w ten sposb zwrotne
sprzenie informacyjne, pozwalajce odczytywa reakcje adresata infor-
macji na kierowane do niego impulsy. Sprzenie to sprzyja zblieniu
produktu do konsumenta i konsumenta do produktu. Narzdziami komu-
nikacji z rynkiem w szerokim tego sowa znaczeniu s wszystkie elementy
kompozycji marketingowej (produkt, cena, kanay i formy sprzeday,
promocja), w znaczeniu cisym - rne sposoby bezporedniego i po-
redniego aktywizowania sprzeday.
-144-
Aktywizacji tej przypisuje si w marketingu turystycznym szczcglilnit
doniose znaczenie. Wrd rozmaitych deterll:Jinant popytu turystyct.nego
du rol odgrywaj bowiem czynniki psychologiczne, a zakupy s fi-
nansowane z funduszu swobodnej decyzji. Turyci poddaj si czsto
panujcym w rodowisku psychozom, modzie przemawiajcej za spdza
niem urlopw w pewnych miejscach, masowych wyjazdw weekendowych
do zatoczonych miejscowoci w czasie, kiedy inne atrakcyjne obszary
pozostaj nie wykorzystane itp. Reklama, propaganda i inne rodki in-
formacji i zachty mog w tej sytuacji skutecznie przyczynia si np. do
rozadowania okresowych spitrze popytu, promowania nowych moli
woci podrowania i rekreacji, oraz sterownia substytucj usug.
Do szczegowych celw promocji zalicz:a si:
- budzenie potrzeby poznania nowej oferty przedsibiorstwa,
- przekonywania o szczeglnych walorach oferty firmy,
- podtrzymywanie popytu na produkty ju znane,
- przekonywanie o potrzebie nabycia wikszego wolumenu produ-
ktw (np. czstsze wyjazdy, przeduenie pobytu),
- zachcanie do zakupw usug wiadcz<mych w okrelonym czasie
(np. przed sezonem, po sezonie),
- zachcanie do zakupw usug wiadc:;zonych na okrelonych wa-
runkach (np. czarter, grupowe wycieczki).
Promocja moe by nastawiona na cele dugofalowe lub dorane.
Oddziaywanie na rynek jest racjonalne, jeli przyczynia si do wzrostu
sprzeday. Wobec tego promocja nastawiona na dorane efekty ma sens,
jeli istniej moliwoci szybkiego zwikszenia poday. Okrelona poje-
mno i przepustowo okrelonych obszarw i obiektw turystycznych
sprawia, e warunek ten nie zawsze moe by speniony. Wwczas celem
informacji moe by inne uformowanie popytu w czasie lub przyczynienie
si do podwyszenia ceny przy utrzymaniu dotychczasowej sprzeday.
Promocja jest wanym narzdziem walki konkurencyjnej. Propagujc was
n ofert, przedsibiorstwo dy do zdobycia na rynku jak najmocniejszej
pozycji, czyli znalezienia si w sytuacji zbli:onej do monopolu. Obecna
i spodziewana konkurencja jest jednym z gwnych wyznacznikw kon-
cepcji promocji oraz niezbdnych po temu nakadw finansowych. Nakady
na promocj zale take od wysokoci odnonych nakadw ponoszonych
przez konkurentw. Jak z tego wynika, koszt promocji jest skadnikiem
kosztw wytwarzania i sprzeday turystycznego produktu, majcym wpyw
na jego cen.
-145-
 Przedmiotem akcji promocyjnych moe by produkt turystyczny ob- Tablica 8.1. rodki promocji
szaru lub usugi i dobra sprzedawane przez przedsibiorstwo lub te firma
Jako cao. O wyborze akcentw rozstrzyga pooenie wikszego nacisku REKLAMA 1 PROPAGANDA S PRZED A PROMOCJA
OSOBISTA UZUPENIAJCA
na interesy dorane lub dugofalowe. Te ostatnie wymagaj staego umac-
Prasa Konferencje prasowe Sprzeda w siedzibie Konkursy
niania wasnej pozycji poprzez czste dziaania kreujce w otoczeniu
firmy
pozytywny wizerunek firmy. Radio Relacje prasowe Upominki
Przedsibiorstwo tworzy swj obraz nie tylko wrd konsumentw, Sprzedapoprzez przed-
lecz take przedstawicieli wadz, rodkw masowego przekazu, akcjona- Telewizja Wywiady w rodkach stawicieli firmy od- Opusty cen
masowego przekazu wiedzajcych nabyw-
riuszy, bankw itp., a wic tych wszystkich, od ktrych bezporednio lub
Przesyki cw Bezpatne ubezpiecze-
Porednio zaley w jaki sposb jego powodzenie. Naley podkreli, e
pocztowe Propagandowe nie podrnych
Wyobraenie o przedsibiorstwie kreuj nie tylko reklamowe czy propa- wydawnictwa Sprzeda za pored-

gandowe akcje, lecz take rne zdarzenia i obserwacje. Na opinii agencji Flakaty nictwem telefonw Premiowanie staych
turystycznej way wic lokalizacja i wystrj biura, nowoczesno auto- Wycieczki klientw
Reklamowe
karw, kultura obsugi klientw, stroje personelu, sprawno organizowania Wydawnictwa Pokazy filmowe Dodatkowe programy
konferencji prasowych itp. Jak z powyszego wynika, pewne dziaania i witeczne

Promocyjne odnosz si bezporednio do konsumentw, inne nakierowane Filmy Seminaria

reklamowe Atrakcyjne lokale
s raczej na porednikw, a jeszcze inne, gwnie na osoby lub instytucje
Sponsorowanie imprez usugowe
ksztatujce opini spoeczn. Firmowe
W wikszoci wypadkw o wyborze celu i ustaleniu waciwej kom- upominki
pozycji elementw oraz intensywnoci promocji rozstrzygaj: 1
Mimo podobnych nonikw treci wydawnictw, filmw i innych rodkw oddziaywania na rynek, s odmienne
- krtko- i dugofalowe cele przedsibiorstwa, w przypadku reklamy i propagandy.

- miejsce promocji w kompozycji marketingu (marketing-mix),

- rodzaj produktu,
- charakter popytu na dany produkt, klarnowe opracowuj dla zleceniodawcw kompletne programy promo-
- adresat akcji, cyjne, udzielaj porad i konsultacji oraz prowadz badania skutecznoci
- aktualna i spodziewana konkurencja, akcji promocyjnych. Doradztwem i badaniami zajmuj si rwnie liczne
- koszt poszczeglnych dziaa. firmy konsultingowe, agencje bada marketingowych oraz instytucje orga-
System promocji skada si z wielu elementw. Generalnie wyrnia nizujce turystyczne targi, giedy, kongresy i inne imprezy. Dziay lub

si w nim cztery gwne czony, a mianowicie: reklam, propagand
gospodarcz, promocj sprzeday (sales promotion) oraz sprzeda osobist.
Kada z tych dziedzin promocji posuguje si rnymi rodkami o zo
onych strukturach i rozmaitym przeznaczeniu. Og rodkw stanowi
swoist kompozycj, okrelon mianem promocyjnej mieszanki (promo-
tion-mix).
Akcje promocyjne mog by realizowane samodzielnie przez sprze-
dawcw turystycznego produktu lub zlecane firmom specjalistycznym.
Dotyczy to zwaszcza reklamy, ktra w krajach rozwinitych staa si
Odrbn dziedzin aktywnoci gospodarczej. Specjalistyczne agencje re-
agencje reklamy, wiadczce rnorodne usugi, istniej przy rozgoniach
radiowych, stacjach telewizyjnych, dziennikach i periodykach, dla ktrych
komunikaty reklamowe i gospodarcza propaganda stanowi wane rdo
dochodw.
Zlecenie specjalistycznym firmom projektowania i realizacji przedsi
wzi promocyjnych powinno opiera si na rachunku ekonomicznym.
Na przykad mae i rednie firmy turystyczne nie s w stanie zatrudnia
wasnych specjalistw od promocji. Ich budety przeznaczone na reklam
produktu i propagowanie przedsibiorstwa bywaj zwykle ograniczone, a
organizowane kampanie reklamowe maj w znacznej mierze sporadyczny

-146- -147-
 charak_t~r. Firmy __ te nie mog take systematycznie gromadzi i opraco-
wywac mformacJI o efektywnoci okrelonych akcji i technicznych rod
kw promowania.
8.2. REKLAMA TURYSTYCZNA
8.2.1. POJCIE l ROLA REKLAMY
Re~ama _bywa zwykle definiowana jako masowe przekazywanie in-
formacJI, ~w1zany~h z jak koncepcj, dobrem lub usug, w celu
wytworzema u odbiOrcy klimatu przychylnoci i spowodowanie dziaa
zgodnych z _intencja~ _nadawcy. Przy reklamowaniu produktu turystycz-
nego c_hodz1 oczywiscle o podtrzymanie ju istniejcego popytu oraz
zdobyCie nowych nabywcw na dobra i usugi ju znane lub wprowadzane
na rynek.
. S~c~eg~l~a rola reklamy na rynku turystycznym wynika z cech popytu
~ ':"asc1wos~1 produktu. Z natury ~wiadcze turystycznych wynika -jak
JUZ ws_pommano -:- niemono wytwarzania na zapas. Nadto zapotrze-
bowame na usugi turystyczne zmienia si w zalenoci od sezonu. Re-
klama i propaganda, ukazujc korzyci zwizane z podrowaniem i
wypoczynkiem w okresach mniejszego nasilenia ruchu, przyczyniaj si
d~ leps~ego wykorzystania potencjau usugowego przedsibiorstwa, po-
Wikszajc tym samym jego zysk.
. Potrzeba a zarazem skuteczno reklamy s tym wiksze, im konku-
rujcy produkt jest mniej znany i poszukiwany przez nabywc. Trzeba
przy tym pa~i~ta, e n~ez~dowalajcy popyt moe wypywa nie tylko
z braku__ a~cJl _mformacyJneJ, lecz take z nieuwzgldnienia w systemie
promOCJI maCJonalnych motyww zakupw, ktrych oddziaywania nie
~ale_Y p~zostawia swojemu losowi. Poniewa produkt turystyczny pro-
Jektuje s1 z myl o konkretnym segmencie rynku, rwnie reklama
powi_n~a by adresowana do okrelonych grup potencjalnych nabywcw
(wasc1wego reklamowego audytorium).
.Celami, rekl_am~ s: przekazywanie informacji, perswazja oraz utrwa-
lame okreslorreJ wwdzy o produkcie.
. ~eklama i?formacyjna wskazuje na pojawienie si na rynku nowych
ZJaWI~k.' o ktor~ch ~onsumenci nie byli wczeniej zawiadamiani. Mog
to byc mformacJe o mnowacjach produktowych, obnikach i podwykach
-148-
cen, kursach walutowych, powstaniu nowych przedsibiorstw turystyo
nych itp.
Celem reklamy zachcajcej jest przekonanie konsumenta o korzy-
ciach dokonania zakupu w reklamujcej si firmie a nie przedsibior
stwach konkurujcych. Charakterystyczn cech tej reklamy jest ekspo-
nowanie szczeglnych walorw promowanego produktu: najniszych cen,
najsmaczniejszych posikw, najwikszych wygd, najsprawniejszej ob-
sugi itp. Warto nadmieni, e ustawodawstwo wikszoci krajw zabrania
jednak posugiwania si argumentacj zawierajc elementy krytyki kon-
sumenta, a wic uprawiania tzw. reklamy nieuczciwej (knocking copy).
Reklama przypominajca ma za zadanie utrwala w pamici odbiorcy
cechy uytkowe produktu i obraz firmy, przyczyniajc si w ten sposb
do tworzenia wok nich atmosfery przychylnoci i yczliwoci. Utrwalanie
walorw reklamowanych usug i obiektw przyczynia si do powstania
staej klienteli.
Akcentowanie poszczeglnych elementw informacji i zachty naley
wiza z przebiegiem cyklu ycia produktu. Najwiksze nasileuie infor-
macji jest niezbdne w fazie wprowadzania na rynek nowego produktu.
W fazach wzrostu i dojrzaoci reklama ma zwykle charakter przypomi-
najcy. W obu tych etapach konieczne jest skoncentrowanie odnonych
dziaa w czasie (tzw. kampanie reklamowe). W fazie spadku sprzedawca
winien akcentowa przede wszystkim dodatkowe korzyci zwizane z
zakupem (np. nisze ceny).
8.2.2. TRE REKLAMY
Zaoeniem reklamy jest planowe oddziaywanie na psychik nabywcy,
nakaniajce do dokonania zakupu. Reklamy nie wolno wic uprawia na
zasadzie dziennikarskiej czy artystycznej improwizacji, lecz naley j
tworzy na podstawie dobrej znajomoci psychologii.
Punktem wyjcia przy formowaniu kadej strategii promocyjnej musi
by zaoenie, i potencjalny klient zostanie skutecznie zachcony do
zakupu tylko wwczas, gdy dostrzee w zawieranej transakcji korzy
dla siebie czy bliskich mu osb.
Z rnych reklamowych hase i materiaw czytelnika, widza czy
suchacza zainteresuj tylko zwizane z jego potrzebami. O zakupie prze-
sdzaj wic:
-149-
 ukadajc si w okrelon hierarchi. Fundament piramidy tworz potu.chy
Uwiadomienie
potrzeby podstawowe, natomiast wysze pitra zajmuj potrzeby wyszego rz<;du.
Najniej lokuj si w tej hierarchii potrzeby fizjologiczne, poniewai.
Rys. 8.3. Mechanizm podejmowania decyzji o zakupie czowiek przywizuje do nich najwiksze znaczenie. Gdy nie s zaspo-
kojone, dominuj nad wszystkimi pozostaymi i wypieraj je na dalszy
- zainteresowanie produktem, plan. Z kolei potrzeby bezpieczestwa dominuj nad potrzebami spoe
- wiedza o produkcie, cznymi itd. Maslow nie twierdzi jednak, e potrzeby wyszego rzdu
- warunki zakupu produktu. pojawiaj si dopiero po penym zaspokojeniu potrzeb "mniej wanych".
Psychologowie i socjologowie przeprowadzili wiele klasyfikacji ludz- Kolejno potrzeb moe by bowiem naruszana przez przyswojone ideay
kich potrzeb. Na uwag zasuguje zwaszcza podzia dokonany przez spoeczne, normy postpowania itp. Kto moe np. oszczdza na jedzeniu
A.H. Masowa. Jest czsto wykorzystywany m.in. jako podstawa tworzenia i wykonywa niebezpieczn prac, aby zdoby pienidze na wymarzon
rnych koncepcji oddziaywania na konsumentw. Zdaniem Masowa, wycieczk. Nie sposb wic przyj za pewnik, e odwoywanie si do
kad z kilkudziesiciu szczegowych potrzeb ludzkich da si sprowadzi potrzeb podstawowych daje lepsze efekty anieli odwoywanie si do
do ktrej z siedmiu potrzeb podstawowych, czyli "klasy" potrzeb potrzeb wyszego rzdu. Jak z tego wynika, podstaw reklamy musi by
(Rys. 8.4.). Klasy te pozostaj przy tym we wzajemnych zalenociach, rzetelne badanie motyww postpowania konsumentw.
Hierarchia potrzeb stanowi podstaw hierarchii motyww postpowania
konsumenta, tj. zaspokajania potrzeb, uznanych za moliwe do zaspoko-
jenia. Konsument musi odczuwa brak i poda produktu, ale jedno-
czenie mie wiadomo, e to zaspokojenie tego braku mieci si w
granicach jego moliwoci. Z tego powodu np. reklamowanie uciliwej
i drogiej wycieczki niezamonym emerytom mija si z celem.
Motywy postpowania konsumenta stanowi cel tzw. apeli reklamo-
potrzeby
wych. Naley dokona starannego wyboru wartoci uznawanych przez
samoreoliZOCJi
adresatw reklamy, pamitajc przy tym o ich grupowym zrnicowaniu.
Apele reklamowe mog mie charakter pozytywny lub - negatywny.
potrzeby estetyczne
Zadaniem apeli pozytywnych jest wywoanie przyjemnych wizji, po-
niewa dziaaj one najsilniej. Przekonuje si wic mode kobiety, i
potrzeby spoeczne wyjazd w okrelone miejsce przyczyni si do rozkwitu ich urody, a starsze
(przynoleznoci i m1oci)
- e przyczyni si do zdrowia ich dzieci. Modziey oferuje si rozrywki
sportowe i towarzyskie, wdkarzom obiecuje wspaniae poowy, ludziom
potrzeby bezpieczestwo
dbajcym o status - pobyt w ekskluzywnym hotelu, gdzie zatrzymuj
si znane osobistoci.

potrzeby fizJologiczne Apele negatywne maj spowodowa uczucie niepokoju i obawy, wska-
(gd. prognien1e) zujc jednoczenie na sposb ich uniknicia. Wykorzystuje si je w celu
reklamowania dbr i usug, ktre maj zabezpieczy konsumenta przed
Rys. 8.4. Piramida potrzeb A. Masowa niepodanymi zdarzeniami. Mog one np. uwiadamia zagroenie po-
rdo: A. Maslow, A Tht'Of)' of Human Motivation w Motivation and Personality, Harper and Row Inc., New
York 1970. s. 83. wstajce w zwizku z uywaniem niewaciwego sprztu turystycznego,
brakiem ubezpieczenia od nieszczliwych wypadkw itp.

-150- -151-
 Oba wymienione typy apeli mog przybiera albo charakter bardziej
rzeczowy, albo emocjonalny. Argumentacja rzeczowa przemawia logik
przytaczanych faktw. Reklamujc np. narciarskie wczasy przytacza si
wwczas informacje o liczbie wycigw i tras, ich dugoci i nachyleniu,
gruboci pokrywy nienej w poszczeglnych miesicach itp. Argumen-
tacja emocjonalna zawiera takie propozycje, jak przeycie piknych chwil,
urocze towarzystwo, czarujce kuligi i dansingi itp.
Gwne argumenty reklamowe mona wyraa zarwno w formie
audialnej, jak i wizualnej. Sugestywny rysunek czy fotografia mog za-
wiera rwnie wiele treci, jak radiowy lub telewizyjny komentarz. Nie-
kiedy przewodni ide reklamy udaje si sformuowa w postaci krtkiego
sloganu. Przykadem takiego mylowego skrtu nawizujcego do motywu
oszczdzania czasu podrnego moe by haso "LOT-em bliej", nawi
zaniem do pragnienia wygody slogan amerykaskiej kolei "Ali Aboard
Amtrak" ("Wszystko na pokadzie Amtraka"), a potrzeby samourzeczywi-
stnienia haso linii eglugowej Carnivol Cruise Lines "If My Friends
Could See Me Now" ("Gdyby moi przyjaciele mogliby widzie mnie
teraz").
8.2.3. KRYTERIA WYBORU NONIKW REKLAMY
Kampanie reklamowe przynosz najlepsze efekty, gdy s prowadzone
na wielk skal, przy uyciu rodkw o waciwym zasigu oddziaywania.
Jak wykazuj liczne dowiadczenia, skuteczno reklamy jest tym wiksza,
im czciej i na wicej sposobw "atakuje si" wiadomo potencjalnego
nabywcy. Std w reklamie istotn rol odgrywaj tzw. sprzenia rzeczowe
(instrumentalne). Polegaj one na czeniu rnych form i technicznych
rodkw reklamy w celu osignicia okrelonego rynkowego efektu. Kon-
kretyzacj sprze bywaj tzw. pomosty reklamowe, czyli przechodzenie
od jednego rodka informacji do drugiego, aby nawiza w ten sposb
cilejsz wi z konsumentem. Przykadami takiego pomostu s ogo
szenia reklamowe, koczce si apelami w rodzaju: "Wytnij i polij nam
zaczony kupon, a otrzymasz w zamian bezpatne materiay informacyjne
o naszych usugach" lub: "zatelefonuj z opacanego przez nas aparatu po
bardziej szczegowe informacje".
Postulat stosowania szerokiego zestawu nonikw reklamowych na-
potyka jednak w praktyce dwa ograniczenia, a mianowiCie:
-152-
- wysoko rodkw, ktre przedsibiorstwo moe po~wici n<J
promocj oraz
- cechy rynkw, na ktre reklama jest kierowana.
Podczas gdy budety reklamowe megaagencji czy midzynarodowych
linii lotniczych sigaj dziesitkw milionw dolarw, mae rodzinne
hotele, lokalne agencje lub przewonicy dysponujcy kilkoma autokarami
mog wydawa na promocj jedynie znikome sumy 1
Niemniej istotn rol w planowaniu akcji reklamowych odgrywaj
przestrzenny zasig oraz pojemno rynku, na ktrym dziaa przedsi
biorstwo, a take waciwoci oferowanego produktu i "wyposaenie
informacyjne konsumenta" (zasb jego wiedzy o okrelonych dobrach i
usugach). Jeli rynek jest szeroki (np. rynek ponadnarodowych korporacji
hotelowych lub midzynarodowych linii lotniczych), nadawca reklamy
musi korzysta z nonikw, ktre docieraj do milionw odbiorcw,
natomiast firmy o zasigu lokalnym mog z powodzeniem poprzesta na
usugach lokalnej prasy, radia i telewizji. Jeli rynek przedsibiorstwa jest
wski (np. sprzt eglarski, organizacja polowa, specjalistyczne wycieczki
dla okrelonych grup zawodowych), naley kierowa informacj do w
skich grup klientw, wykorzystujc w tym celu specjalistyczne periodyki
i selektywn reklam pocztow. Akcj promocyjn adresuje si wic do
takich grup odbiorcw, ktrzy mog zainteresowa si oferowan usug.
Do wskiej grupy odbiorcw stosuje si take tzw. reklam dwusto-
pniow, polegajc na wykorzystywaniu tzw. liderw spoecznej opinii.
Chodzi o osoby, ktre z racji swoich cech osobistych, przywdczych
zdolnoci bd penionych funkcji mog wywiera istotny wpyw na
pogldy okrelonych rodowisk. Takimi liderami mog by znani podr
nicy, dziaacze turystyczni, a take osoby zajmujce eksponowane funkcje
w yciu spoecznym i gospodarczym. Zwracajc si do nich, nadawca
reklamy moe oczekiwa, i odnone informacje zostan z odpowiednio
inspirujcym komentarzem przekazane rodowisku.
Kada firma powinna wic korzysta z takich rodkw komunikowania
si z rynkiem, ktre odpowiadaj jej potrzebom i moliwociom.
Ze wzgldu na rodzaj stosowanych rodkw technicznych, dzielimy
reklam na:
-prasow,
l Na przykad linie lotnicze American, Delta, United wydaj rocznie na reklam tylko
na terenie Stanw Zjednoczonych AP ponad 60 mln dolarw kade.
-153-
 Nadawca Informacjo Liderzy opinii
Informacjo zwrotna
Rys. 8.5. Dwustopniowy przebieg informacji reklamowej
rdo: Reklama, pod redakcj M. Struyckiego, PWE, Warszawa 1976, s. 13l.
- telewizyjn,
-kinow,
-radiow,
-pocztow.
Odrbn grup reklamowych nonikw tworz rnego rodzaju ogo
szenia.
Gazety i magazyny s gwnymi nonikami reklamowymi. W krajach
rozwinitych koszty reklamy prasowej stanowi w turystyce ok. 50%
ogu wydatkw reklamowych. Wielkie firmy dziaajce na rynkach krajo-
wych i midzynarodowych reklamuj si w gazetach i periodykach o
ogromnym zasigu. Dotyczy to zwaszcza linii lotniczych, acuchw
hotelowych (np. Marriot, Novotel, Holiday Inn), megaagencji (np. Thomas
Cook, American Express) oraz firm wypoyczajcych samochody
(np. Hertz, Avis). Szeroko wykorzystuje si dzienniki ("The Sunday Ti-
mes", "New York Herald", "The Guardian") i magazyny (np. "Newsweek",
"Time", "Ogoniok") o zasigu ponadnarodowym, gdzie ogoszenia S<!
niesychanie kosztowne. Klientami prasy lokalnej s firmy turystyczne
dziaajce na niewielkim obszarze.
W porwnaniu z innymi nonikami reklamy dzienniki i magazyny o
charakterze oglnym maj wyrane zalety i wady.
Do ich zalet nale:
- dua czstotliwo publikacji,
- szeroki odbir z powodu duej liczby czytelnikw,
- relatywnie niskie koszty, ktre malej wraz ze zmniejszeniem
zasigu kolportau,
-154-
Masowi odbiorcy - dobre "pokrycie" informacj okrelonego obszaru,
- dua szybko przekazu informacji (ogoszenie moe by przeka-
zane redakcji w przeddzie oddania numeru do druku, co pozwala na
komunikowanie o moliwociach i zmianach),
- moliwo wprowadzania "pomostw reklamowych" umoliwiaj
cych szybkie reakcje konsumentw (np. dziennik moe obok ogoszenia
umieszcza kupony do wycicia, wysyane do zainteresowanych z prob
o dalsze informacje lub rezerwacj).
Do wad ogosze reklamy prasowej zalicza si natomiast:
- "krtkie ycie" (gazet zwykle wyrzuca si po przeczytaniu),
- brak zainteresowania wikszoci czytelnikw treci ogoszenia,
- zagubienie reklamy turystycznej w nawale innych reklam,
- nisk jako obrazu wizualnego, ktry w reklamie turystycznej
peni wan rol z powodu koniecznoci precyzyjnego posugiwania si
kolorem.
Bardzo efektywne jest zamieszczanie anonsw w pismach specjalisty-
cznych. Na wiecie ukazuj si tysice magazynw powiconych pozna-
waniu wiata (np. "National Geographic"), podrom i krajoznawstwu
(np. "Poznaj wiat") oraz periodykw na temat rnych dziedzin sportu
i turystyki kwalifikowanej (np. eglarstwa, narciarstwa, mylistwa, jazdy
konnej). W magazynach tych firmy reklamuj imprezy oraz sprzt tury-
styczny.. Niemniej skuteczne bywaj anonsy o profesjonalnych wyciecz-
kach zamieszczane w periodykach przeznaczonych dla okrelonych grup
zawodowych (np. ogrodnikw, ksigarzy, historykw sztuki). W wielu
krajach istniej take magazyny po~wicone wycznie turystycznemu
biznesowi (np. amerykaskie "Travel Weekly", "The Travel Agent").
Szczeglny charakter ma reklama zorientowana na due grupy od-
biorcw, posiadajcych rodziny za granic, ktra zachca do ich odwiedzin
(np. anonsy w prasie polonijnej).
Reklama telewizyjna bywa stosowana, gdy przedsibiorstwo dysponuje
duym budetem i obsuguje rynek krajowy lub regionalny. Telewizja,
stosujc jednoczenie obraz i kolor, moe relatywnie najbardziej wiernie
przekaza walory krajobrazu i innych oferowanych atrakcji oraz wytworzy
interesujcy "image" produktu. Dziaa take na rzecz szerokiego audyto-
rium. Przeciwwskazaniami w stosowaniu reklamy telewizyjnej - poza
ju wspomnianymi wielkimi kosztami - s natomiast:
- czasowe ograniczenie przekazu (15-30 sek),
-155-
 -krtkie "ycie", zwizane z tym, e reklamowe migawki s rwnie biorstwa na podstawie spisw wyborczych lub opracowywane przez firmy
szybko ogldane jak zapominane, specjalistyczne. Po wprowadzeniu do komputera lista nazwisk i adresw
- dugi czas produkcji i wprowadzania ogoszenia reklamowego do tworzy bank danych, umoliwiajcy wysyanie listw reklamowych w
emisji, odpowiednio zaplanowanych terminach (np. przed kadym sezonem).
- trudnoci reagowania odbiorcw reklamy, zmuszanych do telefo- Inn prost i tani form reklamy s rnego rodzaju plakaty, afisze
nicznych, listowych i osobistych kontaktw z nadawc. i ogoszenia. Ich zaletami s pojemno informacyjna i wzgldna trwao,
Podobnymi zaletami i wadami odznacza si reklama kinowa. Ma ona najczstsz wad - niewielka atrakcyjno wizualna. Ogoszenia bywaj
jednak znacznie mniejszy zasig spoeczny. z reguy umieszczane w witrynach agencji turystycznych oraz w miejscach,
Reklama radiowa moe mie rny zasig odbioru, poczynajc od gdzie skupia si dua liczba osb (np. dworcach, przystankach). Dobrze
krajowego a koczc na miejskim. Pozwala to na planowanie akcji re- opracowane ogoszenie powinno by przejrzyste, sugestywne i zawiera
klamowych stosownie do potrzeb promocji i moliwoci finansowych. W wskazwki o sposobie i miejscu uzyskania dodatkowych informacji po-
reklamie radiowej, niezalenie od treci anonsu, istotne s: czas emisji i trzebnych do zawarcia transakcji.
wkomponowanie ogoszenia we waciwy program, poniewa potencjalni
klienci suchaj rnych audycji o rozmaitych porach dnia. Radio nadaje
bardzo rne programy (lokalne i krajowe dzienniki, muzyk modzieow,
magazyny turystyczne, informacje dla biznesmenw, rolnikw itd.), co 8.3. PROPAGANDA TURYSTYCZNA l PROMOCJA
stwarza moliwo atwego dotarcia do rnych segmentw turystycznego UZUPENIAJCA
rynku. Ogoszenia radiowe s nadto relatywnie tanie i mona je w kadej
chwili "przekaza na anten".
Oddziaujc na popyt turystyczny, dy si do ksztatowania poda
Wadami reklamy radiowej s natomiast - podobnie jak w przypadku
nego wyobraenia o okrelonym miejscu, kreowania pozytywnego obrazu
reklamy telewizyjnej - ograniczenia czasowe, "migawkowo", nietrwa-
firmy oraz promowania konkretnego produktu. Rwnie w propagandzie
o, trudnoci reagowania odbiorcw. Powan wad w reklamowaniu
turystycznej- podobnie jak w reklamie- wyrnia si dwie "warstwy",
produktu turystycznego w radiu jest brak wrae wizualnych. Naley
a mianowicie propagowanie obszaru oraz propagowanie przedsibiorstwa
take pamita, e wielu suchaczy wcza odbiorniki, ale nie sucha
i jego produktu.
przekazu, w zwizku z czym reklama radiowa miewa saby odbir.
Niektrzy autorzy dziel te propagand turystyczn na:
W ostatnich latach przedsibiorstwa turystyczne stosuj coraz szerzej
- ogln, ktrej celem jest promowanie miejscowoci, regionw
reklamowanie produktu za porednictwem poczty. Przedmiotem przesyek
krajw oraz
s listy reklamowe, katalogi ofert, prospekty i broszury. Przesyki kieruje
- komercjaln, realizowan z myl o zwikszeniu zyskw poszcze-
si do osb, traktowanych jako zbiorowo, tworzc segment rynku.
glnych przedsibiorstw 1
obsugiwany przez przedsibiorstwo. Reklama pocztowa jest wygodm1
Rnice midzy wymienionymi rodzajami czy wartociami propagandy
form kontaktowania si z klientel; zwalnia od ponoszenia wysokich
dotycz jednak raczej jej inicjatorw i organizatorw ni celw. Intencj
wydatkw na rzecz rodkw masowego przekazu, ale zwiksza wydatki
podmiotw propagujcych walory jakiej miejscowoci jest bowiem przy-
na druk materiaw reklamowych.
cignicie turystw po to, aby przysporzy korzyci dziaajcych na jego
Jednym z warunkw skutecznoci pocztowej reklamy jest wnikliwe
terenie gospodarczym podmiotom. Staje si to oczywiste, gdy na danym
opracowanie listy adresatw. Celem uformowania staego krgu nabywcw,
obszarze dziaa tylko jedno przedsibiorstwo wiadczce kompleksowe
przesyki nadawane s do osb, ktre ju korzystay z usug firmy, onv.
usugi. Gdy na krajowym lub lokalnym rynku funkcjonuje wiele konku-
tych, ktre speniaj kryteria potencjalnego klienta. W praktyce wiatowej.
listy adresowe bywaj zwykle sporzdzane samodzielnie przez przedsit; I S. i Z. Markovic, Osnove turizma, "Skalska knjiga", Zagreb 1970, s. 212.

-156- -157-
rujcych ze sob podmiotw, to propaganda obszaru przynosi im zwykle
zrnicowane korzyci.
Propaganda turystyczna (publicity) jest jedn z form komunikowania
si z rynkiem. Jest ona nie tylko sposobem aktywizowania sprzeday,
lecz take wan form ksztatowania stosunkw firmy z otoczeniem
(public relation), ktre tworz konsumenci, dostawcy, banki, rodki ma-
sowego przekazu, instytucje ubezpieczeniowe, administracja pastwowa
itp. W tym otoczeniu dziki propagandzie powinien powsta pozytywny
obraz przedsibiorstwa i jego produktu.
Propaganda gospodarcza spenia wic rol podobn jak reklama, ale
przeciwnie ni ta ostatnia jest adresowana do specyficznych odbiorcw.
Bezporednimi adresatami propagandy s bowiem nie tyle potencjalni
nabywcy turystycznego produktu, ile osoby bdce liderami opinii spo-
ecznej, m.in. dziennikarze, wydawcy, autorzy turystycznych reportay
i podrniczych powieci oraz pracownicy radia i telewizji. Inaczej m-
wic, komunikacja z rynkiem odbywa si w tym przypadku drog po-
redni1.
Metody formowania public relation, rozpatrywane z instrumentalnego
punktu widzenia, dzieli si zwykle na dwie grupy, a mianowicie:
- wykorzystujce rodki masowego przekazu (media publicity) oraz
- wykorzystujce inne rodki (non-media publicity).
Najczciej stosowanymi instrumentami propagandowymi s konfe-
rencje prasowe, wystpy pracownikw przedsibiorstwa w radiu i telewizji
oraz znikowe lub bezpatne podre dla dziennikarzy.
Spotkania z dziennikarzami, bdce najpopularniejsz form public
relation, bywaj organizowane przez przedsibiorstwa i rne instytucje
z okazji inauguracji nowego sezonu turystycznego, nowego hotelu, uru-
chomienia nowej linii przewozowej, otwarcia orodka wypoczynkowego,
wprowadzenie nowych zasad sprzeday i innych podobnych wydarze, o
ktrych naley poinformowa opini spoeczn. Podobne cele speniaj
konferencje prasowe, na ktrych dziennikarzom przekazuje si informacje
o firmie, jej osigniciach oraz zamiarach na blisz i dalsz przyszo.
Spotkania z przedstawicielami rodowisk opiniotwrczych s czsto
czone ze zwiedzaniem nowych obiektw i objazdami promowanych tras
l Niektrzy autorzy przez propagand gospodarcz rozumiej dziaanie promocyjne.
ktrych nadawcami nie s konkretne przedsibiorstwa, lecz pastwo. Por.np. K. Biaecki,
Elementy marketingu eksp011owego, PWE, Warszawa 1987.
-158-
wycieczkowych. Imprezom tym mog towarzyszy degustacje firmowych
posikw, wrczanie materiaw informacyjnych itp. Dobr form propa-
gowania wprowadzanych nowoci jest zapraszanie ekip telewizyjnych,
umiejcych interesujco pokaza walory oferowanego produktu. Dobrym
i niekosztownym pomysem bywaj take organizowane przy tych okazjach
rozmowy i wywiady z uczestnikami reklamowych wycieczek w prasie
codziennej, periodykach turystycznych, radiu i telewizji. Wszystkie te
rodki su formowaniu przychylnej atmosfery dla przedsibiorstwa i
jego produktu, a take produktu turystycznego obszaru.
Poza sfer rodkw masowego przekazu przedsibiorstwa oraz insty-
tucje, nie bdce przedsibiorstwami, ale uczestniczce w organizowaniu
turystyki, mog stosowa take inne formy propagandowe.
Do bardziej popularnych nale:
- uczestnictwo w giedach i targach turystycznych,
- sponsorowanie wycieczek i wypoczynku dzieci i modziey,
- finansowanie sportowych i badawczych wypraw w trudno dostpne
rejony wiata,
- sponsorowanie konferencji i seminariw powiconych rozwojowi
turystyki w pewnych rejonach,
- pokazy turystycznych filmw i przezroczy,
- organizowanie wystaw fotografii turystycznej,
- produkcja koszulek, toreb, wisiorkw, dugopisw i innych drob-
nych przedmiotw propagujcych poszczeglne firmy, miejscowoci i
regiony.
Niektre z wymienionych form s nie tylko sposobami propagowania
przedsibiorstwa, lecz take narzdziami reklamy, a nawet akwizycji (np.
giedy i targi). Ale chocia formy i instrumenty ksztatowania stosunkw
z otoczeniem s pod wieloma wzgldami zblione do reklamy, skutecznoci
i efektywnoci obu tych form komunikacji z rynkiem nie mona utosa
mia. Odnosi si to szczeglnie do form propagandy wykorzystujcej
rodki masowego przekazu.
Pierwsza rnica polega na tym, e moliwoci sterowania sfer public
relation s w porwnaniu z reklam znacznie mniejsze. Nawizujc kon-
takty z pras czy telewizj przedsibiorstwa czy miejscowe wadze tury-
styczne mog jedynie liczy na pozytywne reakcje, ale nie mog ich
da. Nie wolno wic np. oczekiwa, e usterki i niedocignicia do-
strzeone w czasie zwiedzania nowego orodka wypoczynkowego lub
inauguracji lotniczego poczenia zostan przez zaproszonych dziennikarzy
-159-
przemilczane. Krytyczne reportae na ten temat mog na duszy czas
uksztatowa negatywny obraz firmy.
Ta szczeglna cecha turystycznej propagandy sprawia, e rzeczowe
informacje o firmach i produktach upowszechniane przez niezalene orod
ki w postaci reportay, audycji itp. s traktowane przez spoeczestwo
jako bardziej wiarygodne ni natarczywa argumentacja reklamowa. Dlatego
wobec niektrych grup odbiorcw relacje osb, nie zwizanych bezpo-
rednio z turystycznym przemysem, mog okaza si bardziej przekonu-
jce od subtelnych i kosztownych rodkw reklamowych. Wiele agencji
turystycznych przywizuje z tego wzgldu du wag do "niemedialnych"
rodkw komunikowania si z rynkiem.
Druga rnica midzy propagand a reklam dotyczy innej struktury
kosztw. Relacje z imprez organizowanych przez przedsibiorstwo, dys-
kusje przed kamerami telewizyjnymi, informacje o firmach i ich produ-
ktach przekazywane przez dziennikarzy, realizowane s w rodkach ma-
sowego przekazu w ramach tzw. wolnego czasu lub wolnej przestrzeni.
Z tego powodu propaganda i public relation bywaj czsto nazywane
"woln" lub "bezpatn reklam" (jree advertising) W miejsce opat za
1
prasowe inseraty czy radiowe audycje pojawiaj si jednak wydatki zwi
zane z organizacj informacyjnych spotka, seminariw, objazdowych
wycieczek itp.
Po trzecie, w przeciwiestwie do skutkw reklamy, rezultaty public
relation ujawniaj si dopiero po duszym czasie i z trudnoci poddaj
si rachunkowi opacalnoci.
8.4. SPRZEDA OSOBISTA
Sprzeda osobista (persona! selling) umoliwia nawizanie osobistego
kontaktu midzy sprzedajcym a kupujcym, a tym samym dwustronny
przekaz informacji, bez ktrych zawarcie transakcji byoby niemoliwe.
Przekaz ten obejmuje z jednej strony informacje o popycie i preferencjach
potencjalnego nabywcy, a z drugiej - informacje o cechach uytkowych
l Pojcia tego nie naley myli z tzw. reklam utajon, ktra polega na reklamowaniu
produktw lub firm pod pozorem przekazywania informacji, zmierzajc do uniknicia wy-
sokich opat za reklam telewizyjn i radiow. W wikszoci krajw funkcjonuj przepisy i
procedury zabezpieczajce przed takimi prbami.
-160-
oferowanego produktu, jego cenie, formach i terminach zapaty, a take
ofertach alternatywnych.
Promocyjne znaczenie sprzeday osobistej zwizane jest z sam istot
turystycznego produktu. Przejazd autokarem, pobyt w hotelu, rejs statkiem
czy narciarskie wczasy nie mog zosta "wystawione na pokaz" w lokalu
turystycznego biura. aden z tych produktw nie moe te zosta skon-
trolowany ani wyprbowany przed zakupem. Jeli nabyty produkt spotka
si z dezaprobat nabywcy, niepodobna go zwrci, chocia w okrelonych
przypadkach mona otrzyma odszkodowanie, np. niedotrzymania warun-
kw transakcji.
Cechy produktu turystycznego sprawiaj, e sprzedawca promujc go
musi oddziaywa na psychik odbiorcy. "Agent turystyczny sprzedaje
marzenia podrnych o urlopie i wypoczynku" 1 Na reklamowych afiszach
amator letniego wypoczynku widzi przystojnych mczyzn opalajcych
si w towarzystwie piknych kobiet na sonecznej play obramowanej
palmami. Zwolennik zimowych wczasw oglda fotografie zalanych so
cem grskich stokw, na ktrych widniej kolorowe sylwetki narciarzy.
Na innym obrazku pikna mieszkanka poudniowej wyspy wkada turycie
na szyj wieniec z kwiatw. S w tym zawarte sugestie, i nabywajc
oferowane usugi, kupuje si jednoczenie szans przeycia wspaniaych
chwil, romansu, przygody i przyjemnoci.
"Podrujcym w interesach sprzedaje si czas, wygod i presti" 2
Umiech stewardessy serwujcej przekski i napoje na pokadzie samolotu,
towarzystwo specyficznych ludzi podrujcych pierwsz klas oraz ukon
kierowcy hotelowej limuzyny, ktry pomaga przenie bagae - wszystko
to przekonuje podrnego o jego zawodowym i spoecznym statusie i ma
dostarczy mu psychicznej satysfakcji.
Bezporedni kontakt ze sprzedawc pozwala turycie zidentyfikowa
wszystkie te aspiracje, ktre przed odwiedzeniem agencji nie byy jeszcze
do koca skonkretyzowane.
Sprzeda osobista, uwaana za jeden z najsilniejszych i najskutecz-
niejszych rodkw oddziaywania na klienta, rzadko bywa jedyn form
promowania turystycznego produktu. Turysta zgaszajcy si do biura
ajenta czy kasy przewonika uzyskuje bowiem ju wczeniej informacje
o produkcie poprzez inne rodki promocji.
l D.W. Howell, op. cit., s. 286.
2 Tame.
-161-
 Jak ju wczesmeJ wyjasmono, nowoczesny system dystrybucji tury-
stycznego produktu, tworzy coraz to nowe formy sprzeday mniej lub
bardziej odpersonifikowanej. Dotyczy to w zasadzie "pojedynczych" usug
i dbr nabywanych przez turystw, poprzez samoobsug wspieran coraz
czciej takimi rodkami technicznymi, jak automaty sprzedaowe i kom-
putery. Depersonifikacja sprzeday w turystyce jest najbardziej zaawan-
sowana w dystrybucji usug ywieniowych i przewozowych.
Wszystko to nie wpywa jednak na zasadnicz rol, jak w promocji
spenia sprzeda bezporednia. Zapotrzebowanie klienta na informacje
czciowo zaspokojone przez reklam i propagand a take relacje osb moliwie staej klienteli.
postronnych, ktre ju korzystay z usug przedsibiorstwa propagujcego
swoj dziaalno, musi znale swj fina w bezporednim kontakcie ze
sprzedawc. Znaczenie sprzeday bezporedniej jest tym wiksze, im
bogatsza jest oferta sprzedawcy, a take zoone s oferowane pakiety
usugowe. W obu tych przypadkach sprzedawca musi bowiem udzieli
wielu dodatkowych informacji o lokalizacji hotelu czy kempingu, stand-
ardw zakwaterowania, sposobw dotarcia do miejsca przeznaczenia, cen,
moliwoci zakupu usug dodatkowych itp. Trzeba take pamita, e (np. przy powtarzalnych podrach), nie maj alternatyw i nie wymagaj
kada wiksza agencja turystyczna dysponuje ofertami zmierzajcymi do
zaspokojenia zblionych potrzeb, ale dostosowanymi do moliwoci pat
niczych i czasowych klienta. Turysta moe mie zwyczaj przeznaczania
co roku zblionej sumy na sfinansowanie wypoczynku w tym samym
miesicu, ale w coraz to innych krajach czy miejscowociach. Jeli sprze-
dawca trafnie zidentyfikuje potrzeby i moliwoci finansowe klienta moe
uzyska znaczne zwikszenie wartoci transakcji. Tak np. turysta, ktry
odwiedza biuro podry w celu zakupu biletu lotniczego, moe zosta
przekonany tylko o celowoci zakupu miejsca w hotelu lub te caego
pakietu usug, obejmujcego przelot, zakwaterowanie, wyywienie i bilet
wstpu na rozrywkow imprez. W innych przypadkach, gdy wszystkie
miejsca na turnus w danym orodku zostay sprzedane, mona zapropo-
nowa pobyt w innym podobnym miejscu. W tym celu sprzedawca winien
wykazywa si wiedz zawodow i umiejtnoci sprzeday.
Dobry agent musi by take psychologiem i konsultantem. W konta-
ktach z kadym klientem winien on zrealizowa sze zada, a mianowicie:
a) wstpnie zakwalifikowa klienta, czemu su odpowiedzi na pytanie
"gdzie i kiedy chcesz jecha?", "jak dugo chcesz tam przebywa?", "kto
bdzie ci towarzyszy?", "jakiego standardu obsugi wymagasz?",
b) zidentyfikowa motywy podrowania klienta,
-162-
c) przekaza informacje o wszystkich moliwych do nabycia usugach,
ktre mog zainteresowa klienta,
d) pobudzi pragnienie zakupu maksymalnej liczby usug,
e) przekona nabywc do podjcia okrelonych decyzji finansowych,
a w szczeglnoci przekona go, i "robi dobry interes",
f) stworzy wok firmy odpowiedni klimat.
Rola sprzedawcw nie polega wic na przyjmowaniu "gotowych"
zamwie, ale przede wszystkim na pomocy w dokonywaniu ilociowego
i jakociowego wyboru i pozyskiwaniu dla przedsibiorstwa szerokiej
Rola sprzeday osobistej jest tym wiksza, im nisze s:
- zasb informacji potencjalnych nabywcw,
- ich zdolno i szansa do korzystania z rnych form turystycznej
propagandy,
- stopie dojrzaoci aspiracji oraz
- zoono zakupu.
Przy zakupie usug, ktre s nabywcom znane i czsto kupowane
staego poznawania walorw uytkowych, promocyjna skuteczno oso-
bistej sprzeday maleje. Wzrasta za, jeli mamy do czynienia z klientem
nie zorientowanym lub nie zdecydowanym, ktry oczekuje dodatkowych
informacji, sugestii i porad. Sprzeda osobista staje si wic szczeglnie
istotna, gdy oferta przedsibiorstwa jest szeroka i rnorodna, a take
przy promowaniu produktywnych innowacji i oferowaniu produktu po
obnionych cenach.
Pojcie "sprzedawcy produktu turystycznego" jest kategori umown,
poniewa personel zajmujcy si sprzeda obejmuje w praktyce rne
specjalnoci zawodowe. Sprzedawcami s bowiem zarwno kasjerzy sprze-
dajcy tylko bilety przejazdu, jak i przedstawiciele wielkich hurtownikw,
ktrzy oferuj kompleksowe pakiety turystyczne setkom turystycznych
agencji rozsianych po caym wiecie.
W wikszoci krajw personel zajmujcy si sprzeda zwyko si
dzieli zalenie od tego, czy transakcje s zawierane w placwkach
przedsibiorstwa (inside sale), czy te przez tzw. komisjonerw lub re-
prezentantw firmy dziaajcych poza siedzib firmy (outside sales rep-
resentatives).
Podzia pracy i zwizane z tym specjalizacje zatrudnienia zale przede
wszystkim od wielkoci przedsibiorstwa. Zatrudniajce tysice pracow-
-163-
nikw megaagencje s zorganizowane jak kada wielka korporacja. Dys-
ponuj one specjalistycznymi departamentami do spraw projektowania
produktu, bada marketingowych i analizy rynkw, reklamy, public rela-
tion i sprzeday. Jedni pracownicy s wtedy zatrudnieni bezporednio
przy sprzeday, inni wykonuj prace analityczne, planistyczne i przygo-
towawcze. Tak rozbudowan struktur personelu sprzedajcego odzna-
czaj si take midzynarodowe linie lotnicze i hotelowe acuchy. Zalenie
od wasnego potencjau i pojemnoci rynkw, tworz one biura sprzeday
o zasigu krajowym lub regionalnym. Na ich czele stoj wiceprezydenci
do spraw marketingu lub dyrektorzy handlowi regionalnych biur.
W maych lokalnych agencjach sprzeda trudni si zwykle sam wa
ciciel przy pomocy jednego lub kilku agentw. Jak w kadym "maym
biznesie", odpowiada on za rozwj produktu, organizacj pracy, przebieg
sprzeday i wyniki finansowe oraz planuje przyszo agencji. Podstawo-
wym typem sprzedawcy jest turystyczny agent (travel agent). Jak ju;i.
wspomniano, moe on wystpowa w roli urzdnika-operatora, przedsta-
wiciela handlowego firmy oraz doradcy, a najczciej spenia jednoczenie
wszystkie wymienione funkcje. Do jego zada jako urzdnika naley
obsuga zautomatyzowanych systemw sucych do sprzeday biletw,
zaatwianie ubezpiecze, wypoyczanie samochodw czy rezerwacja ho-
teli. Jako przedstawiciel do spraw sprzeday oferuje rne rodzaje podry
i miejsce pobytu. Jako doradca pomaga klientom w skonkretyzowaniu
ich marze i aspiracji, poniewa wikszo potencjalnych nabywcw
potrzebuje porad i konsultacji.
W wielu krajach agencje turystyczne czsto zawieraj umowy z oso-
bami, ktre zwyko si okrela "zewntrznymi reprezentantami do spraw
sprzeday" lub "komisjonerami". Ich zadaniem jest prezentacja filmw,
przezroczy i materiaw reklamowych na spotkaniach grup zainteresowali
w klubach krajoznawczych, klubach podrnikw itp., a take organizacja
spotka z ludmi biznesu w celu promowania usug firmy, na rzecz ktrej
dziaaj. Pracujc w banku, w supermarkecie czy prowadzc telefoniczne
rozmowy ze znajomymi i przyjacimi, staraj si informowa o dziaal
noci agencji i zdobywa dla niej klientw.
Agencje pac reprezentantom prowizj od zawartych dziki nim trans
akcji. Prac t wykonuj czsto gospodynie domowe, emeryci, studenci
i inne osoby, ktre chc pracowa w niepenym wymiarze godzin.
Rnym kategoriom pracownikw zatrudnionych przy sprzeday sla
wia si specyficzne wymagania kwalifikacyjne, tj. znajomo jzykw
-164-
obcych, dua wiedza zawodowa, umiejtnoci korzystania z rnych un'.<!-
dze technicznych i szczeglnych predyspozycji psychicznych. Wymaga
to rnorodnych programw szkolenia i doskonalenia zawodowego. Pod-
staw ich planowania jest okrelenie zada dla rnych kategorii sprze-
dawcw.
Do narzdzi promocji sprzeday zalicza si te czsto "rodowisko
fizyczne" (physical enviroment). Chodzi o lokal, w ktrym potencjalny
klient nawizuje kontakt z firm. Czynnik ten niewtpliwie przyczynia
si do powstania "pierwszego wraenia" o jakoci usug firmy i tworzenia
si jej image. Pierwszy kontakt moe niekiedy przesdzi o natychmia-
stowym opuszczeniu biura lub nawizaniu trwaej wizi z firm. Wystrj
wntrza, meble, ekspozycja i atwa dostpno materiaw reklamowych,
a nawet firmowy papier, odgrywaj tu du rol. Dlatego liczce si linie
lotnicze, agencje reklamowe i hotele kad duy nacisk na projektowanie
wntrz, oznaczanie obiektw przycigajcych uwag szyldami, emblema-
tami i neonami oraz lansuj charakterystyczn dla danego przedsibiorstwa
typizacj wystroju i wyposaenia wntrz. Wielkie okna wystawowe umo-
liwiaj klientom nawet bez wchodzenia do rodka dostrzega cieszce
oko kolory, wygodne fotele wypoczynkowe oraz sprawny i elegancki
personel. Wszystko to stanowi zacht do skorzystania z usug firmy.
Pytania kontrolne
l. Opisz rol i struktur systemu promocji.
2. Uzasadnij szczeglne role promocji na rynku turystycznym.
3. Na czym polegaj dugofalowe i dorane cele promocji?
4. Rozwi pojcie i przedstaw rol reklamy turystycznej.
5. Jaki wpyw wywiera reklama na ksztatowanie popytu turystycz-
nego?
6. Jakie czynniki wyznaczaj potrzeby reklamowe przedsibiorstwa?
7. Jakie zwizki zachodz midzy cyklem ycia produktu turystycznego
a reklam i propagand?
8. Hierarchia potrzeb konsumenta a dobr apeli reklamowych.
9. Kryteria doboru apeli reklamowych i ich rodzaje.
l O. Kryteria doboru form nonikw reklamy.
11. Opisz zalety i wady reklamy pocztowej, prasowej, radiowej
l elewizyjnej.
-165-
 12. Wyjanij na przykadach skuteczno i koszty rnych nonikw IX. BADANIA
reklamy.
13. Zdefiniuj pojcie i opisz funkcje propagandy turystycznej. MARKETINGOWE
14. Na czym polegaj rnice midzy turystyczn reklam a propa-
gand? .
15. Formy propagandy turystycznej i ich znaczenie dla aktywizacji
sprzeday.
16. Na czym polega szczeglna rola sprzeday osobistej na rynku
turystycznym?
17. Zadania i rodki promocji uzupeniajcej.
18. Na czym polega przydatno segmentacji rynku dla promowania
produktu i przedsibiorstwa?

9.1. POJCIE BADA MARKETINGOWYCH

Pod pojciem bada marketingowych naley rozumie dziaalno obej-

mujc systematyczne gromadzenie danych i ich analiz celem stworzenia
podstaw do podejmowania marketingowych decyzji 1
Bada marketingowych nie naley utosamia z badaniami turystycz-
nego rynku, majcymi znacznie wszy zakres. "Klasyczne" badania ryn-
kowe obejmuj bowiem tylko popyt, poda i ceny, podczas gdy przed-
miotem bada marketingowych s rynkowe strategie i narzdzia oddzia-
ywania na rynek, a wic produkt turystyczny, ceny, systemy dystrybucji
i promocji. Wszystkie te elementy bada si przy tym w ich substytucyjnych
i komplementarnych powizaniach, czyli jako celowo pomylane kompo-
zycje.
Badania marketingowe nie polegaj te wycznie na gromadzeniu
danych czy informacji. Dane s zreszt tylko jak gdyby surowcem dla
informacji. Informacj nazywamy bowiem te wszystkie wiadomoci, ktre
mona wykorzysta do bardziej sprawnej realizacji okrelonego zadania,
a wic np. oszacowania pojemnoci rynku czy usprawnienia procesu
sprzeday. Informacja ma charakter wzgldny; dla waciciela kempingu
ogoszenie podwyki stawek podatku gruntowego jest informacj, ktr
trzeba "przeoy" na cenowe decyzje, dla przewonika moe by to
tylko wiadomo. Zbir wiadomoci nabiera decyzyjnych walorw, gdy
poddamy go odpowiedniemu opracowaniu i interpretacji.
l W literaturze przedmiotu mona znale wiele innych okrele bada marketingo-
wych, z ktrych wikszo nie tyle definiuje ich istot, ile wskazuje obszary zastosowa.

-167-
 Problem bada marketingowych trudno jest take - jak czyni to
wielu autorw - rozwaa w kategoriach zbiorw metod i technik,
poniewa wiele poczyna przedsibiorcw, zmierzajcych do okrelenia
("zbadania") cech klientw, uytecznoci narzdzi reklamy czy racjonal-
noci cen przebiega na zasadzie prb i bdw przy posueniu si do-
wiadczeniem i intuicj. Due znaczenie w podejmowaniu decyzji ma
take tzw. informacja przyjacielska.
W badaniach marketingowych w turystyce nie stosuje si odrbnych
metod i technik gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji.
Co wicej, metody i techniki bada marketingowych powstay na gruncie
innych dyscyplin naukowych (ekonomii, statystyki, socjologii, psychologii,
prawa, informatyki) i zaadaptowane zostay na potrzeby marketingu.
Nie znaczy to jednak, i pewne obszary i techniki bada nad sfer
usug nie maj - w porwnaniu z rynkami dbr materialnych - nieco
innego charakteru. Wynikaj one z cech usug, a zwaszcza jednoczesnoci
ich wytwarzania i konsumpcji oraz pokrywania wydatkw na turystyk
z funduszu swobodnej decyzji. Mona wskaza na przewag analiz krt-
kookresowych nad rednio- i dugookresowymi, istotne znaczenie okre-
lenia zmian popytu oraz warunkw jego ksztatowania w okresach in-
frakrtkich i krtkich, rol studiw odnoszcych si do rynkw lokalnych
i zagranicznych, szczegln rol bada nad koniunkturalnymi przyczynami
waha popytu turystycznego, mniejszy zakres bada nad wprowadzaniem
na rynek nowych produktw, wszy zakres bada nad kanaami dystry-
bucji. Odmienne rozoenie akcentw, jeli chodzi o tematyk bada,
powoduje te mniejsze moliwoci stosowania niektrych metod i technik.
Dotyczy to np. rynkowych testw, stosowanych w marketingu dbr kon-
sumpcyjnych do bada nad rozwojem i wprowadzaniem nowych produ-
ktw na rynek 1
1 Badania marketingowe nabieraj coraz bardziej cech odrbnej dziedziny wiedzy i
nauczania. Na ich temat istnieje rozlega literatura w jzykach obcych i w jzyku polskim.
Z tego powodu w niniejszym rozdziale ograniczono sijedynie do omwienia podstawowych
poj i zreferowania gwnych przesanek i zasad prowadzenia bada. Obszerny wykad
bada marketingowych zawieraj prace: J. Bazamik, T. Grabiski, E. Kciak, S. Mynarski,
A. Sagan, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, Canadian Con-
sortium of Management Schools, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa-Krakw
1992; S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1992;
K. Lutyska, Wywiad kwestionariuszowy. Przygotowanie i sprawdzenie narzdzia badawcze-
go, Ossolineum, Wrocaw 1984; K. Staszyska, Wiarygodno respondentw w socjologicz-
nych badaniach ankietowych, Ossolineum, Wrocaw 1989. Popularny wykad bada
-168-
Badania marketingowe mona porzdkowa wedug wielu kryteriw,
ktrych dobr -jak w przypadku kadej klasyfikacji - wie si z jej
celem.
Zalenie od stopnia wiedzy o danym problemie wyrnia si -
chocia jest to podzia nieostry - badania rozpoznawcze, opisowe i
przyczynowe. .
Zadaniem bada rozpoznawczych jest wstpne oglne rozpozname
problemu, na podstawie moliwie atwo dostpnych rde informacji:
Przykadami takich wstpnych studiw mog by dyskusje nad sza~sam1
nowych rodzajw usug, kierunkw inwestowania, zbierania p~gldo:V na
temat przyszej rynkowej koniunktury czy opinii o przedsibiOrstwie w
rodkach masowego przekazu. Informacje dotyczce takich problemw
pochodz najczciej ze rde wtrnych i zbiorowych dyskusji eks.pert~.
Badania opisowe su gwnie do zidentyfikowania i usta~ema nasi-
lenia pewnych zjawisk. Zalenie od tematyki i metodyki, bactama ~e mog
zmierza do pomiaru siy pewnych zwizkw midzy zjawiskami rynko~
wymi i narzdziami marketingu lub tylko ich wartociowania. P~z~kadam~
takich bada s studia nad struktur podrujcych danyrru srodkam1
komunikacji, struktur narodowociow turystyki przyjazdowej ~tp. ~~alizy
takie opieraj si przewanie na materiaach bada terenowych, Jak roznego
rodzaju ankiety i wywiady. , . , ,
Badania przyczynowe zmierzaj do ujawnienia powodow, l zrod~
pojawiania si pewnych zjawisk. Ich przykadami mog b_Yc badama
przyczyn spadku zainteresowania turystw pewnymi orodkarrn, nastp.stw
zmiany kursw walut dla ruchu turystycznego, wpywu cen na rozm1m:'
sprzeday itp. Badania te prowadzi si przede wszystkim na podstawie
rde pierwotnych. ,
Jak wynika z powyszego, badania marketingowe mog dawac roz-
maite odpowiedzi na pytania: "co?", "w jakim stopniu?" i "dlaczego?".
Obok bada, w ktrych poszukuje si odpowiedzi na pytania "ile?", ":'
jakim stopniu?" czy "w jakich proporcjach?", prowadzi si t~e badama
(np. badania motywacyjne), w ktrych prbuje si stwierdzac, dlaczego
tak a nie inaczej zachowuj si poszczeglne podmioty rynku, a przede
wszystkim sami turyci. Jak z tego wynika, badania marketingowe mo~na
te podzieli na ilociowe lub jakociowe. Podejcie jakociowe wymka
przydatny dla mayc h f.1rm zawwra k s1z
ka PN
marketingowych szczeglrne . Hague ' P }ac-
kson, Badania rynku. Zrb to sam, Signum, Krakw 1992.
-169-
m.in. std, i skuteczno i efektywno narzdzi marketingowych mona
nie tyle mierzy ile wartociowa.
. P~zedsibiorstwo moe prowadzi badania marketingowe wasnymi
siami lub przy pomocy specjalistw z zewntrz. Obu tych moliwoci
nie mona cile oddzieli, poniewa co najmniej pewne proste badania
oparte na obserwacjach czy analizie wielkoci sprzeday prowadzi w
praktyce kady przedsibiorca. Dziaalno przedsibiorstwa, szczecrlnie
maego i redniego napotyka jednak take na problemy, ktrych zb:danie
przekracza kompetencje waciciela czy pracownikw firmy, nie dyspo-
nujcych wyspecjalizowanym w badaniach personelem i stosown apara-
tur.
O celowoci zlecania bada specjalistom z zewntrz moe przesdza
wiele czynnikw. Poza brakiem wiedzy, umiejtnoci i dowiadcze, nie-
zbdnych przy stosowaniu bardziej skomplikowanych metod badawczych,
trudno moe sprawia take samodzielne uzyskanie nawet prostych
danych, np. przeprowadzenie przez niewielk agencj kilkuset wywiadw
z turystami w rnych miejscowociach. Inn przeszkod moe by np. nie-
znajomo jzykw obcych czy cechy osobiste pracownikw (np. wiek,
pe), utrudniajce nawizanie kontaktu z respondentami. Czasem wane
j~st take, aby zainteresowanie firmy jakim rynkiem pozostao nie ujaw-
mone, np. w wypadku podjcia walki konkurencyjnej, wejcia na rynek
z nowymi usugami albo przejcia firmy. Niekiedy trzeba zleci badania
specjalistycznym firmom, ze wzgldu na wiksz ich wiarygodno dla
inwestorw lub bankw 1
Istnieje wiele moliwoci dzielenia si zadaniami ze specjalistami z
ze:V~trz. Czsto stosowanym, chocia nie zawsze najprostszym i najbar-
dzieJ efektywnym, sposobem jest zaangaowanie doradcw wspdziaa
jcych w opracowaniu koncepcji i metodyki bada, ale przeprowadzenie
ich pniej przy pomocy wasnego personelu. Moliwe jest take roz-
wizanie poniekd odwrotne, czyli zlecenie specjalistom realizacji projektu
wasnego (np. zlecenie ankietyzacji). Kiedy indziej przedsibiorca moe
zleci firmie konsultingowej opracowanie ekspertyzy czy prognozy na
podstawie dostarczonych materiaw lub zamwi jedynie przetworzenie
pewnych danych.
l P.N. Hague, P. Jackson, op. cit., s. 44.
-170-
9.2. PROBLEMATYKA BADA MARKETINGOWYCH
Tematyka, zakres i zasig prowadzonych bada marketingowych zale
od potrzeb i moliwoci przedsibiorstwa. lm wiksza jest jego ekspan-
sywno, zmienno warunkw dziaania i zagroenie konkurencyjne, tym
wiksze zapotrzebowanie na dodatkowe informacje, niezbdne do podjcia
stosownych decyzji.
Warunkami ograniczajcymi przedsiwzicia badawcze s koszty i
czas bada oraz "techniczne" szanse uzyskania informacji.
Badania marketingowe mona klasyfikowa z punktu widzenia czasu
i przedmiotu bada. Wedug pierwszego kryterium wyrniamy analizy i
studia dotyczce okresw krtkich (a nawet infrakrtkich), rednich i
dugich. Poniewa badania marketingowe odnosz si do okrelonych
warunkw, ktre w dziaalnoci przedsibiorstwa niekoniecznie si po-
wtarzaj, nie mona sformuowa zasady precyzyjnie ustalajcej cyklicz-
no czy czstotliwo bada. Komrka prowadzca badania musi ela-
stycznie reagowa na zmiany warunkw, w ktrych funkcjonuje przed-
sibiorstwo, aby umoliwi mu dostosowanie si do nich. z tego powodu
badania marketingowe generalnie naley prowadzi w sposb cigy, a
nie sporadycznie. Nie wyklucza to potrzeby doranego przeprowadzania
pewnych bada w zwizku z pojawieniem si nowych problemw (np.
zmianami polityki walutowej, zmianami zasad udzielania koncesji prze-
wozowych, trudnociami z zapewnieniem goci dla nowego hotelu itp.).
Informacja nieaktualna nie jest bowiem informacj. Std te uyteczny
staje si podzia na czynnoci badawcze wykonywane stale lub powtarzane
i prowadzone doranie.
Do staych czynnoci nale zwaszcza przewidywanie i analiza sprze-
day w rnych przekrojach czasowych i przestrzennych oraz badanie
skutecznoci narzdzi marketingu. Do drugiej grupy nale generalnie
badania skutkw usugowych innowacji i nowych sposobw ich lokowania
na rynku, badania dotyczce nowych rynkw oraz zmian stosunkw
konkurencyjnych.
Potrzeba szybkiego przystosowania si do sytuacji rynkowej powoduje,
e w przedsibiorstwach turystycznych podstawow rol odgrywaj ba-
dania rynkowe dotyczce okresw krtkich i infrakrtkich, czyli badania
przydatne w dziaalnoci operacyjnej. Z tego wzgldu np. wielkie acuchy
hotelowe prowadz sta ankietyzacj goci, majc na celu ujawnienie
rde oraz poziomu satysfakcji i zastrzee. Produkt turystyczny hotelu
-171-
 ocenia si za pomoc takich kryteriw, jak: obsuga w pokoju, oferowane
wycieczki, usugi w restauracji, jako posikw, wystrj cian i dekoracje,
usugi barw, uprzejmo pracownikw recepcji, oferowane rozrywki,
udogodnienia dla dzieci, muzyka, funkcjonowanie kantoru wymiany walut,
usugi telekomunikacyjne, wynajem samochodw, moliwoci otrzymania
posiku w nocy, wyposaenie pokoi, sposb powitania goci i atmosfera
oglna1 .
Badania marketingowe przeprowadzone w cigu redniego lub dugiego
okresu zwizane s zwykle z prognozowaniem rynku. Dostarczaj one
nie tylko informacji o prawdopodobnej oglnej koniunkturze, lecz take
o moliwociach dziaa w okrelonych segmentach rynku. Z tego punktu
widzenia do omawianej grupy mona te zaliczy badania nad tzw. pro-
filami konsumentw, a take oceny aktywnoci rynkowej nowych tury-
stycznych obiektw.
Na podstawie kryterium przedmiotowego wyrnia si badania po-
wicone skutecznoci rnych strategii marketingowych oraz sprawnoci
narzdzi, za pomoc ktrych przedsibiorstwo oddziauje na turystyczny
rynek.
Ustalanie cech usugi turystycznych, z punktu widzenia ich uytecz
noci dla konsumenta, jest punktem wyjcia dla kadej rynkowej strategii.
Istotne s zarwno jakociowe, jak i ilociowe relacje midzy istniejcymi
i potencjalnymi potrzebami. Badanie percepcji uytkowoci produktu tury-
stycznego winno te uwzgldnia jego pozycj wobec produktw konku-
rencyjnych. Studia nad produktem nie mog te pomija problematyki
jego rynkowej ywotnoci, czyli przebiegu cyklu ycia.
Nie oznacza to jednak, i kade badania nad koncepcj produktu
musz odznacza si kompleksowoci. Przedmiot, zakres i procedur
bada wyznaczaj problemy, ktre przedsibiorstwo musi lub zamierza
rozwiza. Celem bada mog by przykadowo preferencje konsumentw
odnoszce si jedynie do wybranych skadnikw usugowego pakietu
(np. standardu przejazdu, obsugi przewodnickiej). Maksymalna konkre-
tyzacja celu bada uatwia cise ustalenie procedury badawczej, porw-
nanie wynikw z zaoonym celem oraz efektywne i oszczdne wyko-
rzystanie przeznaczonych na badania rodkw finansowych.
l Kryteriami tymi posugiwaa si znana angielska firma konsultingowa Social Surveys
Ltd. analizujc funkcjonowanie hoteli na Majorce. Por. S.M. Jones, Using Research for
Quality Control in the Inclusive Holiday Markets, Travel and Leisure Special Group ESO-
MAR, Conference 1976, Venice 1976, s. 278.
-172-
Szczeglnie wanym obszarem s badania ustalajce przesanki wpro-
wadzania produktowych innowacji. Badania nad nowymi produktami trze-
ba najczciej wyodrbnia ze wzgldu na zoono i rozlego proble-
matyki. Naley tu bowiem odpowiedzie na wiele pyta, jak np.: czym
nowy produkt bdzie rni si od ju oferowanych na rynku? Czy zagraa
konkurencja? Na jakie rozmiary sprzeday mona liczy? Jakich kosztw
wymaga wprowadzanie na rynek? Dla jakich grup nabywcw i dlaczego
innowacja moe by szczeglnie atrakcyjna?
Charakterystyczn dziedzin bada marketingowych nad turystyk s
studia zwizane z gospodark regionaln. Odnosz si one zwykle do
produktu turystycznego obszaru. Ich przedmiotem s zwykle pojemno
turystyczna obszaru i struktura oferowanych usug. Badania te prowadzi
si na potrzeby polityki aktywizacji turystycznej okrelonych obszarw
oraz oceny i projektowania podanej infrastruktury.
Badania cen maj istotne znaczenie dla polityki sprzeday. Analizy
racjonalnoci cen zmierzaj przede wszystkim do ustalenia cenowej ela-
stycznoci popytu, czyli uzyskania odpowiedzi na pytanie, jak dana cena
wpynie na popyt. Wymaga to rozpatrzenia roli rnych kryteriw i
koncepcji rnicowania cen na sprzeda. Przedmiotem bada s najczciej
koncepcje cen sezonowych, cen dla okrelonych kategorii turystw i cen
zalenych od cyklu ycia produktu.
Badania dystrybucji mog przybiera rne kierunki i formy zalenie
od uprawianych przez przedsibiorstwo strategii, branowego profilu,
standardw wiadczonych usug oraz aktualnych i zamierzonych sposobw
sprzeday. Najczciej chodzi o uzyskanie odpowiedzi na pytania: Jakie
kanay dystrybucji naley stosowa? Czy bardziej opacalna jest sprzeda
jedynie we wasnym zakresie, czy te z wykorzystaniem porednikw?
Jak liczni powinni by porednicy? Jak ksztatowa sie agend na terenie
wasnego kraju i za granic w miejscach rokujcych wysok rentowno
i szybki zwrot poniesionych nakadw? Jak wynagradza porednikw?
Wanym problemem badawczym staj si te coraz bardziej techniki
sprzeday usug. Wie si to przede wszystkim z zastosowaniem ele-
ktroniki do rnych systemw rezerwacyjnych dotyczcych sprzeday
biletw lotniczych i kolejowych, wynajmu hoteli i samochodw, zaatwia
nia biletw i kart wstpu na rne imprezy. Potrzeba takich studiw
zaznacza si zwaszcza w tych dziedzinach obsugi ruchu turystycznego,
ktre objte s globalnym dostpem do sieci rezerwacji, a wic w liniach
lotniczych i hotelarstwie.
-173-
 Badania powicone ocenie i selekcji rodkw aktywizacji sprzeday
stanowi zawsze istotne pole zainteresowa przedsibiorstwa. Obejmuj
one studia nad reklam, propagand przedsibiorstwa (public relations)
oraz sprzeda osobist. W praktyce jako rodki aktywizacji sprzeday
wykorzystuje si jednak take polityk cen, prowizji i opustw czy wpro-
wadzanie nowych form sprzeday. We wszystkich tych przypadkach ba-
dania marketingowe maj da odpowied na pytanie, ktre z zastosowa-
nych rodkw aktywizacji sprzeday bd najbardziej efektywne w danych
warunkach, jakie narzdzia naley stosowa w krtkich, a jakie w dugich
okresach i jaka jest lub moe by efektywno poniesionych nakadw
w stosunku do uzyskanych efektw. Aktywizowanie sprzeday opaca si
bowiem tylko wtedy, gdy przychody przewyszaj poniesione nakady. Z
tego powodu w badaniach efektywnoci narzdzi promocji wykorzystuje
si elementy analizy finansowej. Polegaj one zwykle na obliczeniu
wskanika efektywnoci reklamy w stosunku do mary lub zysku.
Badania dotyczce rodkw promocji musz by poprzedzone rozpo-
znaniem profilw konsumentw usug turystycznych oraz motyww upra-
wiania turystyki. Naley bowiem zastosowa odpowiednie formy promocji
do konkretnej, docelowej grupy (grupy potencjalnych klientw). Badania
skutecznoci promocji maj zarwno znaczenie biece (intensyfikacja
sprzeday), jak i dugotrwae (umocnienie pozycji przedsibiorstwa na
rynku).
Do najbardziej rozpowszechnionych bada rodkw promocji nale
badania skutecznoci form i nonikw reklamy. Stosuje si w tym celu
rnorodne metody poczynajc od prostych obserwacji, poprzez badania
ankietowe, a koczc na skomplikowanych metodach matematycznych i
metodach eksperymentalnych. Dziki zastosowaniu tych metod mona
zorientowa si jak odbiorcy reaguj na reklam.
Idee i koncepcje akcji promocyjnych winny by wszechstronnie dys-
kutowane i selekcjonowane (concept testing). "Testowanie koncepcji" win-
no da odpowiedzi na pytanie: czy dana koncepcja pomoe nam zreali-
zowa zaoone cele promocji, a wic trafi do stosownej grupy docelowej
poprzez atwo zauwaaln i klarown tre, form i za pomoc propo-
nowanych rodkw, czy wywoa podane skutki oraz czy bdziemy w
stanie j sfinansowa?
Wyselekcjonowanie koncepcji promocji jest wstpnym krokiem do
przetestowania (wyprbowania) potrzebnych po temu narzdzi. Istniej
generalnie dwa sposoby takiego testowania, a mianowicie "przed" i "po"
-174-
zastosowaniu danego narzdzia. Testy przeprowadzone przed waciwymi
dziaaniami promocyjnymi (np. uruchomieniem powszechnej akcji rekla-
mowej) nazywamy testami wstpnymi (copy test). Przeprowadza si je
na niewielkiej reprezentacji potencjalnych konsumentw, a analiza ich
percepcji pozwala na eliminacje usterek i wprowadzenie ulepsze. Testy
przeprowadzane w trakcie lub po waciwej akcji nazywamy kocowymi.
Testy te s np. narzdziem biecej i finalnej kontroli prawidowoci akcji
reklamowych.
Badania skutecznoci rodkw promocji - podobnie jak badanie
motyww zachowa konsumentw usug turystycznych - maj charakter
interdyscyplinarny, wymagajcy wsppracy ekonomistw, socjologw,
psychologw i innych. Wie si to z rnorodnoci form i technik
oddziaywania na konsumentw. Wiele z tych bada wymaga stosowania
specyficznych procesw, narzdzi, a nawet urzdze technicznych, np.
badania skutecznoci reklamy radiowej i telewizyjnej.
Wiele bada marketingowych koncentruje si na wynikach dziaalnoci
przedsibiorstwa. Rozpoczyna si je zwykle od ustale zmian udziau
przedsibiorstwa w rynku w rnych ukadach przestrzennych i brano
wych, co ma szczeglne znaczenie w warunkach duej zmiennoci rynku.
Badania pozycji przedsibiorstwa na rynku wie si z ustaleniem jego
tendencji rozwojowej na tle aktywnoci konkurentw.
Podstawow czynnoci jest permanentna analiza sprzeday w powi
zaniu z biec analiz kosztw. Umoliwia ona dokonanie zmian polityki
sprzeday lub zastosowanie dodatkowych rodkw jej aktywizacji.
Analiza sprzeday koncentruje si na rozmiarach oraz przyczynach
spadku i wzrostu utargu. Szczeglnie wane jest badanie przebiegu sprze-
day w przekrojach przestrzennych, asortymentowych, czasowych i wedug
kategorii nabywcw. Badania w przekroju geograficznym s niezbdne
zwaszcza w turystyce midzynarodowej, ze wzgldu na rnokierunkowe
zmiany w poszczeglnych krajach. Analiza sprzeday "ogem" nie jest
jednak wystarczajca. Co wicej, moe ona prowadzi do bdnych wnio-
skw, poniewa na oglne wyniki skadaj si odcinkowe sukcesy i
niepowodzenia (biuro podry moe np. zarabia na turystyce wyjazdowej
i traci na organizowaniu turystyki przyjazdowej). Weryfikacja globalnej
sprzeday wymaga wic znacznej dezagregacji asortymentowej.
Poniewa ruch turystyczny cechuje ogromna zmienno w czasie,
analiz sprzeday naley prowadzi w przekrojach miesicy, tygodni, dni,
a niekiedy nawet godzin. Trzeba przy tym pamita, i zarwno wahania
-175-
sezonowe, jak i zmienno popytu turystycznego w krtszych okresach do wytworzenia w rodowisku spoecznym poczucia zrozumienia dla jej
ma rne przyczyny i przebieg. Poniewa lista tych przyczyn jest poniekd celw i sposobw dziaania, a przede wszystkim przekonania o sprawnoci
nieskoczona, kade przedsibiorstwo powinno opracowa przekroje ana- i etycznoci wszelkich poczyna. Badanie nad image firmy zmierzaj
lityczne dostosowane do swoich potrzeb. Jest to niezbdne i dlatego, e wic w pierwszej kolejnoci do sprawdzenia, w jakim stopniu cieszy si
skutki waha popytu s bardziej odczuwane przez bezporednich wytwr- ona opini solidnego partnera.
cw usug (np. przewonikw, hotelarzy, restauratorw) ni przedsibior
stwa organizujce usugi (tour operatorw, agencje turystyczne). Odmienna
jest te wraliwo przedsibiorstwa na wahania turystyki wyjazdowej i 9.3. RDA POZYSKIWANIA DANYCH l INFORMACJI
przyjazdowej. Znajomo wskanikw waha sprzeday w czasie i wa-
runkujcych je zjawisk uatwia przystosowanie dziaalnoci przedsibior
Dane potrzebne do zrealizowania zamierze badawczych dzieli si
stwa do tych zmian. Wyniki analizy sprzeday w przekroju czasowym
s przydatne zwaszcza przy zrnicowaniu cen i racjonalizacji zatrud-
zwykle na pierwotne i wtrne.
Dane pierwotne w momencie podjcia decyzji o badaniach jeszcze
nienia.
nie istniej i trzeba je dopiero stworzy. Uzyskuje si je poprzez badania
Analiza sprzeday pod wzgldem rodzaju konsumentw jest niezbdna
terenowe (field research), prowadzone za pomoc technik obserwacji,
do sformuowania wszystkich elementw marketing-mix. Zagadnienie to
ankietyzacje, wywiady, testy itp. Badania terenowe dostarczaj danych
- podobnie jak analiza terytorialnego zrnicowania popytu - wie
surowych.
si z wykorzystaniem segmentacji rynku do wyznaczania strategii rynko-
Dane wtrne pochodz ze rde ju istniejcych. Wikszo tych
wej. W miar doskonalenia metodologii segmentacji rynku wedug kry-
danych mona znale w rnych materiaach publikowanych. Std badania
teriw podzia pod wzgldem typw klienteli nabiera coraz to wikszego
oparte na rdach wtrnych okrela si mianem "gabinetowych" lub
znaczenia.
"bada przy biurku" (desk study). Nie znaczy to, i prowadzi si je tylko
Syntetycznym - chocia tmdno wymiernym, bo jakociowym -
w bibliotekach i gabinetach, poniewa w praktyce wymagaj one konta-
rezultatem dziaalnoci przedsibiorstwa jest jego rynkowy wizerunek.
ktw z rozmaitymi partnerami o zrnicowanym charakterze.
Renom firmy osiga si poprzez wszechstronne wysiki zmierzajce
Nie kady program badawczy wymaga korzystania z obu gmp danych.
Badania udziau przedsibiorstwa w rynku tendencji rozwojowych sprze-
rdta informacji day czy sezonowoci mchu turystycznego opieraj si z reguy na rdach
wtrnych. Studia nad motywami podrowania, mechanizmami decyzji o
rdta pierwotne zakupach czy percepcj produktu turystycznego wymagaj bada w terenie.
~~
l
l
Wtasne Obce Wywiady Obserwacja Eksperyment 9.3.1. RDA WTRNE

Studiowanie rde wtrnych - wbrew ich nazwie - jest punktem

Bezporednie Telefoniczne Listowne Prasowe wyjcia do tworzenia wszelkich programw badawczych. Kosztowne i
czasochonne badania terenowe s bezzasadne, gdy wyjanienie problemu
l
l l mona znale w literaturze, statystyce, sprawozdaniach firm czy innych
Indywidualne Grupowe
dostpnych materiaach. Studiowanie materiaw wtrnych jest najbardziej
uytecznym sposobem bada prowadzonych wasnymi siami, niezbdnych
Rys. 9.1. Struktura rde informacji marketingowej przy podejmowaniu biecych decyzji. Wykorzystuje si przy tym mate-

-176- -177-
riay pochodzce ze rde w stosunku do przedsibiorstw zewntrznych
W kadym kraju urzdy statystyczne wydaj oglne roczniki staty-
oraz ze rde wewntrznych. rda zewntrzne dostarczaj przede wszy-
styczne, w ktrych mona znale informacje o turystyce, a take analizy
stkim informacji o otoczeniu przedsibiorstwa, rda wewntrzne - o
sytuacji gospodarczej. W Polsce analizy GUS publikowane s w caoci
stanie i sposobach wykorzystania zasob~w.
w dzienniku "Rzeczpospolita". W wikszoci krajw wydawane s te
rda wtrne mona podzieli na kilka grup:
roczniki specjalistyczne (np. "Jahrbuch fiir Fremdenverkehr", "The Year-
1. Publikacje ksikowe i czasopisma dostarczaj szerokiej gamy
book of China Tourism Statistics" itp.). Generalnie, im dany kraj jest
informacji o prawidowociach turyst~cznego rynku, metodach jego ba-
bardziej rozwinity i przywizuje wiksze znaczenie do turystyki, tym
dania oraz reguach stosowania marketmgowych narzdzi. Do najwaniej
lepsz informacj statystyczn dysponuje.
szych periodykw podejmujcych ?roble~atyk bada ekonomiki i orga-
Poytecznymi rdami statystycznymi s take:
nizacji turystyki w skali wiatov:ej nalez:. Travel and Tourism Analyst,
- statystyki transportu powietrznego prowadzone przez Midzynaro
Travel Industry Monitor, InternatiOnal Tounsm Reports, Journal of Travel
dow Organizacj Cywilnego Lotnictwa (International Civil Aviation Or-
Research, Tourist Management, Tourist Research, Annais of Tourism Re-
ganisation - ICAO), Europejsk Konferencj Cywilnego Lotnictwa (Eu-
search, Leisure Studies, Reisestellen Magazin, Profittravel, Revue Touri-
ropean Civil Aviation Conference - ECOC) oraz Midzynarodowe Sto-
stique. . . warzyszenie Transportu Powietrznego qnternational Air Transport Asso-
Syntetyczne ujcie najwamejszy~h _problemw turystyki ~wiatowej
ciation - lATA), Stowarzyszenie Europejskich Linii Lotniczych (Asso-
zawiera wydawany corocznie przez Swlatow Organizacj Turystyczn
ciation of European Airlines - AEA),
(WTO) "Economic Review of Worl~ Tounsm". Publikacje czasopimien - statystyki wyjazdw i przyjazdw do kraju,
nicze dostarczaj informacji o rnej wartoci poznawczej i aplikacyjnej,
- prowadzone w rnych przekrojach statystyki zameldowa i wy-
a take rozmaitej przydatnoci branowej. W kadym kraju wychodzi
meldowa w hotelach, kempingach i innych miejscach zakwaterowania.
wiele periodykw i dziennikw podejmujcych problematyk oglnogo-
Do rde statystycznych zalicza si te wyniki badal'i budetw ro-
spodarcz i turystyczn. Cennym rdem informacji mog by nie tylko
dzinnych. Badania te polegaj na systematycznym, szczegowym noto-
periodyki o powanych ambicjach na~ko~ych czy publicystycznych, lecz waniu przez wybrane rodziny wszystkich przychodw i rozchodw z
take wiele gazet. Ogoszenia w dz1enmkach dostarczaj np. danych o
podaniem ich rodzaju i wysokoci oraz iloci dbr i usug nabytych,
przedsibiorstwach dziaajcych na r~nk_u ~urystycznym, oferowanych otrzymanych lub oddanych. Wyniki tych bada klasyfikuje si nastpnie
przez nie produktach, cenach oraz natzemu l ~ormach aktywizacji sprze-
w rne grupy w zalenoci od potrzeb. Analiza budetw rodzinnych
day. rdem informacji o struktur~~ rynku l firmach moe by take
dostarcza m.in. informacji, jaka cz dochodw rodzin o rnych pozio-
reklama radiowa i telewizyjna oraz rozne formy turystycznej propagandy.
mach zamonoci jest przeznaczona na wydatki turystyczne. Podobn rol
2. Wydawnictwa statystyczne (roczniki, biuletyny, informatory) mog
speniaj badania budetw gospodarstw domowych, a ich wyniki s
mie charakter oglny lub specjalistyczny oraz rozmaity zakres proble-
publikowane przez GUS.
mowy. Statystyka turystyczna opiera si na danych pochodzcych z r
3. Organy administrowania turystyk dysponuj na og nie tylko
nych organizacji spoecznych i gospodarczych. Poniewa w poszczegl-
materiaami statystycznymi, lecz take rnymi opracowaniami problemo-
nych krajach uywa si wci niejedna~ow~c? poj i definicji odnosz wymi. Mona tam rwnie uzyska informacje dotyczce prawnych i
cych si do ruchu turystycznego, a takze Ulejednolitych przekrojw gro-
ekonomicznych warunkw wejcia na rynek. Omawiane instytucje maj
madzenia danych Urzd Statystyczny ONZ opracowa Podrcznik mi
rne uprawnienia decyzyjne, ale z reguy odgrywaj znaczn rol w
dzynarodowego turyzmu. Podrcz~ik _ten zawiera zesp definicji i poj
badaniach rynku turystycznego i promowaniu walorw turystycznych okre-
zwizanych z turystyk krajow ~ ~ldzy~arodow oraz charakterystyk
lonych ziem i miejscowoci. Tak np. w Austrii dziaa Austriacka Centrala
metod gromadzenia, przetwarzama 1 anahzy danych. Cennym rdem
do Spraw Propagandy Ruchu Turystycznego (Oesterreichischen Zentrale
danych jest wydawany przez ONZ "Yearbook of Tourism Statistics".
Fremdenverkehrswerbung) dysponujca sieci urzdw regionalnych w
-178-
-179-
poszczeglnych landach (Landsfremdenverkehrsamte ). We Francji dziaa
Komisariat Generalny do Spraw Turystyki (Commissariat Genera au
Tourisme), ktry koordynuje i prowadzi dziaalno promocyjn w kraju,
wsppracujc z odpowiednimi ministerstwami i Rad ds. Turystyki. W
realizacji tych zada wspuczestnicz komitety regionalne (Comites De-
partmentaux et Regionaux de Tourisme), a na poziomie miast lokalne
biura (Offices de Tourisme). Za propagowanie turystyki za granic od-
powiada Biuro dla Zagranicy (Bureaux a l' Etrangere ). Podobne struktury
organizacyjne istniej we Woszech i Portugalii. Wszystkie te instytucje
prowadz badania rynku turystycznego, przeznacz<:~jc na ten cel znaczne
rodki. W Polsce zblion funkcj speniaj Centralny Urzd Kultury
Fizycznej i Turystyki oraz dziaajce w terenie Urzdy Wojewdzkie.
4. Materiay informacyjne przedsibiorstw i ich zrzesze cechuje
ogromna rozmaito. Poniewa S<l one tworzone pod ktem rnych
potrzeb i w rnym czasie, ich wykorzystanie na potrzeby jednego opra-
cowania bywa bardzo trudne. Dotyczy to zwaszcza danych liczbowych.
W krajach rozwinitych interesujce dane mona uzyska w stowarzy-
szeniach przedsibiorcw lub stowarzyszeniach profesjonalnych. Przyka
dami takich organizacji s Amerykaskie Towarzystwo Agentw Podry
(American Society of Travel Agents - ASTA), Midzynarodowe Stowa-
rzyszenie Linii eglugowych (Cruise Lines International Association -
CLIA). Zwizek Niemieckich Biur Podry (Deutscher Reisebi.iroverband)
i inne. W Polsce zblion rol informacyjn mog peni regionalne izby
gospodarcze i Polska Izba Turystyki.
Mankamentem informacji moliwych do uzyskania w stowarzyszeniach
przedsibiorcw jest ich niekompletno, poniewa czonkostwo w sto-
warzyszeniach jest na og dobrowolne. Jeszcze innym rdem danych
s acuc,hy przedsibiorstw i porozumienia typu franchising. W krajach
Europy Srodkowo-W schodni ej najwiksze przedsibiorstwa turystyczne
zrzeszone s w holdingach spek (np. Orbis w Polsce, edok w Cze-
chosowacji, Ibusz na Wgrzech).
rdem danych o strukturze, koniunkturze i konkurencji na rynku s
take sprawozdania firm o ich sytuacji finansowej. W Polsce sprawozdania
o przychodach, kosztach i wynikach finansowych s objte sprawozdaw-
czoci GUS (formularze F-0 l, F-02, DG-1). W wikszoci krajw jest
to rachunek wynikw, ktry informuje o sprzeday, zyskach i stratach
przedsibiorstwa oraz bilans informujcy o kapitale firmy i jego podziale.
Spki z ograniczon odpowiedzialnoci zobowizane s skada ro- rowoci generalnej lub zbiorowoci wybranej. Zbieranie danych pocl1o-
-180-
czny bilans i rachunek wynikw w sdzie rejestrowym, a spki akcyjne
ogasza te sprawozdania w prasie. Z dziaalnoci wikszoci przedsiQ-
biorstw mona si te zapozna przy okazji turystycznych targw i gied
oraz na podstawie biecych danych ksigowoci.
5. Opracowania placwek badawczych (uczelni, instytutw naukowych,
firm konsultingowych, orodkw bada rynku i opinii spoecznej itp.)
mog by wykonywane na specjalne zamwienia pozyskiwane m.in. na
zasadzie subskrypcji. Powane placwki badawcze (np. A.C. Nicisen
Company) i wielkie wydawnictwa prasowe (np. Financial Times) umo-
liwiaj wykupienie abonamentu na informacje dotyczce okrelonego
tematu, stanowice przedmiot cigych studiw jednostki badawczej. Jeli
istnieje oglne opracowanie na temat odpowiadajcy celowi i przedmiotowi
konkretnych badar1, mona je pozyska jako tanie rdo atwo dostpnych
informacji. Koszty opracowal'i podejmowanych przez placwk badawcz
z wasnej inicjatywy s duo nisze ni koszty opracowa na zamwienie.
Placwki badawcze dysponuj czsto wasnymi bankami (bazami) danych
z dziedziny marketingu. Mog one dostarcza informacji o literaturze
przedmiotu, zestawach gotowych opracowa oraz danych o rynku. Rozwj
sieci komputerowych i upowszechnianie si komputerw osobistych bd
coraz bardziej uatwiay korzystanie z tych rde.
W Polsce najwikszymi moliwociami wiadczenia usug informa-
cyjnych na temat turystyki dysponuje Instytut Turystyki oraz Instytut
Rynku i Konsumpcji. Badania rynku turystycznego prowadz te akademie
ekonomiczne i akademie wychowania fizycznego.
6. Informacje wywiadowni, czyli instytucji oferujcych sprawozdanie
wiarygodnoci przedsibiorstw dziaajcych na caym wiecie. Wywiadow-
nie zobowizane s do dziaalnoci zgodnej z prawem. Nie mog narusza
tajemnicy bankowej ani uzyskiwa informacji w urzdach skarbowych.
Mimo tego informacje, jakie udostpniaj wywiadownie, s wystarczajce,
aby dowiedzie si czy mona danemu partnerowi zaufa. Cena informacji
w wywiadowni zaley od szybkoci dostarczenia raportu i miejsca loka-
lizacji potencjalnego partnera.
9.3.2. RDA PIERWOTNIE
Dobr prby badawczej. Badania marketingowe mog dotyczy zbio-
-181-
dzcych ze rde pierwotnych dotyczy z reguy zbiorowoci wybranej
(prby) 1
Wielko zbiorowoci prbnej zaley m.in. od zaoonej dokadnoci
wynikw bada, przyjtych kryteriw doboru i podziau prby oraz zbio-
rowoci generalnej, przedmiotu i czasu bada, kosztw bada. Przy sta-
ra~nym ~o?or~e p~by, na podstawie danych uzyskanych z mniejszej
zbwrowosct probnej, mona otrzyma bardziej wiarygodne wvniki ni ze
zbiorowoci wikszej, ale dobranej nieprawidowo. -
Wiele bada marketingowych zorientowanych jest na zachodzce na
rynku zmiany. Dotyczy to np. dynamiki preferencji turystw w odniesieniu
do wyboru kierunkw wyjazdw czy wzrostu lub spadku wydatkw na
podre._ Na potrzeby tego typu bada zbiorowo prbna powinna by
wzg~dm~ _staa_ (zmiany nie powinny nastpowa co najmniej przez rok),
gdyz mmejsza jest wwczas wiarygodno wynikw badania. Wzgldnie
sta prbn zbiorowo poddawan okresowym, powtarzalnym badaniom
nazywamy panelem.
. Przy doborze losowym kada jednostka zbiorowoci generalnej ma
je~nak~w szans dostania si do prby. Losowy dobr prby pozwala
umknc systematycznego znieksztacania wynikw badania, umoliwia
kontrol pracy badawczej oraz obliczanie bdu losowania. Wylosowani
respondenci mog jednak odmawia udziau w badaniach, co zmniejsza
stopie reprezentatywnoci bada.
Istnieje kilka odmian doboru losowego. Najbardziej znany jest dobr
prosty ze zwracaniem lub bez zwracania.
. ~rzy do?orze prostym bez zwracania prawdopodobiestwo wylosowa-
m~ jest takle samo dla wszystkich jeszcze nie wylosowanych elementw
zbwrow~~ci gen~ralnej. W praktyce szansa ta .czsto okazuje si iluzory-
czna. Jesh do proby weszy osoby trudno uchwytne, z ktrymi nie mona
p:zeprow_adzi wywiadu, to reprezentatywno prbnej zbiorowoci staje
st wtpliwa., Z tego po wod~ dobr losowy stosowany jest raczej rzadko,
zwaszcza wowczas, gdy zbwrowo generalna nie jest zbyt liczna.
~obr celowy polega na tym, e do prby dobierane s z gry
okreslone kwoty respondentw (np. wedug wieku, pci) w taki sposb,
aby struktura prby bya odbiciem struktury zbiorowoci generalnej. Wa-
1 Na temat metod doboru prby zob. V. Bamett, Elementy teorii pobierania prby,
PWN, Warszawa 1982; J. Steczkowski, Zastosowanie metody reprezentacyjnej w badaniach
spoeczno-ekonomic:mych, PWN, Warszawa 1988.
-182-
runkiem stosowania doboru celowego jest wic dobra znajomo zbioro-
woci generalnej. Chocia przy doborze kwotowym nie mona ustali
bdu losowania, metoda ta umoliwia uzyskanie rzetelnych wynikw
bada. Za pomoc doboru celowego mona dobiera do bada prby
konsumentw, zakadw i inne. Dobr kwotowy stosowany jest czsto w
badaniach motyww podrowania, preferencji usugowych, siy oddzia-
ywania rnych narzdzi marketingu.
Badania panelowe. Zbiorowo osb lub instytucji bdca obiektem
bada, dobierana czy to na zasadzie doboru losowego, czy celowego
moe by ustalana doranie tylko na potrzeby jednorazowych bada lub
bada wielokrotnych, zwykle prowadzonych w regularnych odstpach
czasu i dotyczcych tego samego przedmitu. Prb tak nazywamy
panelem. Termin panel jest uywany jako okrelenie metody bada i
prby, na ktrej badania te s przeprowadzone. W skad panelu mog
wchodzi osoby lub instytucje (np. wybrane hotele, biura podry).
Panel pozwala uzyska odpowiedzi na pytania, ktrych nie otrzymamy
na podstawie sonday jednorazowych. Mona w ten sposb np. identyfikowa
turystw, ktrych preferencje ulegy zmianie, lub stwierdza czy pewne
zjawiska i zalenoci rynkowe maj charakter stay czy zmienny. Uoglniajc
- badania panelowe umoliwiaj uzyskanie odpowiedzi na pytanie: "jak
rol speb1iaj okrelone zjawiska w wywoywaniu zmian i postaw respon-
dentw?" oraz - ,jak zjawiska te oddziaywaj na siebie nawzajem?"
Badania panelowe obcione s tym samym wstpnym problemem
rekrutacji uczestnikw, co badania prowadzone za pomoc jednorazowych
sonday. Niektrzy respondenci, ktrych zgodnie z zasadami doboru prby
powinno si wczy do panelu, okazuj si trudno uchwytni, a ci, ktrych
udao si zaangaowa, odmawiaj wsppracy. Po dobraniu prby istnieje
te niebezpieczestwo, e nie kady uczestnik wemie udzia we wszy-
stkich wywiadach, co wskutek zmian w grupie uczestnikw grozi znie-
ksztaceniem uzyskiwanego obrazu. Powstaje te zagroenie, e uczest-
niczenie w powtarzalnych wywiadach moe wpywa na wiadomo
respondentw, ktrzy mog np. utwierdza si w swoich pogldach lub
- znajc wyniki poprzednich sonday -poddawa si presji zawartych
w nich sdw.
W turystyce badania panelowe s wci sabo rozwinite. Najczciej
organizuj je acuchy hotelowe i towarzystwa lotnicze. Celem paneli
zoonych z instytucji jest najczciej zebranie materiau do testw ko-
niunktury, a take informacji o stosowanych narzdziach marketingu.
-183-
Tablica 9.1. Czas podejmowania decyzji o wykorzystaniu dorocznego wypoczynku ,,fakty mow1, ale nie kademu to samo", warto obserwacji zaley w
(w%) duym stopniu od spostrzegawczoci i fachowoci obserwatora. Negatyw-
N= 57\ nie na wyniki obserwacji wpywa zaleno zachowa obserwowanych
- -

~Kwi~- Maj l (np. zmiana poziomu obsugi) od obecnoci obserwujcego.

Rodzaj decyzji Stycze Luty Marzec Czerwiec
ci en
Obserwator winien stara si utrwala i systematyzowa zbierane dane.
Naley zapisywa nie tylko wyniki, ale i wnioski, ktre nasuwaj zebrane
Wypoczynek ju wykorzystano + 3 6
dane. Zudne jest bowiem mniemanie, e usyszane wypowiedzi czy
Wypoczynek ju zarezerwowano 8 17 29 33 36 39
zaobserwowane fakty nie mog zosta zapomniane. Dane te powinno si
Podjto ju decyzje o wykorzy- 43 37 29 25 19 16
staniu, ale jeszcze go nie zrealizo- te systematycznie poddawa chociaby czstkowym interpretacjom. Moe
wano
i l to pomc w wyodrbnianiu nowych problemw badawczych.
Obserwacja jest przydatna gwnie do rejestrowania faktw. Mona
l
Nie jestem pewien(a) czy uda si 9 5 l 5 4 4 3
wykorzysta wypoczynek l
j wykorzystywa do ewidencjonowania liczby turystw korzystajcych
Nie zamierzam wykorzysta wypo- 40 41 36 37 38 36 z okrelonych urzdzet1 (np. lokali gastronomicznych, parkingw), le
czynku . __.
dzenie obsugi klientw w rnych zakadach i stosowanej tam organizacji
1
l l

nJdlo: P. Hadgson. Thc use r~f' panel in monitorillK lwlida_r pfanning dccision. ESO-:vlAR, Strcsa 1977.
167.
Fanele konsumentw prowadzi si na og w celu uzyskania informacji
o poziomie i strukturze konsumpcji usug turystycznych oraz skuteczno~i
narzdzi promocji. Panel dostarcza danych o rodzajach i czstotliwoLi
uprawianej turystyki, popularnoci wyjazdw do okrelonych krajw i
regionw, a take danych o s.amych uczestnikach panelu, stanowicycli
niezbdny materia dla segmentacji turystycznego rynku. Panele konsu
mentw umoliwiaj te uzyskanie wiadomoci o zwyczajach turystw
odnonie do planowania i organiz.owania podry (tabl. 9.1.). Stwarza tll
przedsibiorstwom turystycznym mono wystpienia na czas z ofert;]
dostosowan do struktury popytu.
Obserwacja. Kade badanie rozpoczyna si od obserwacji. Moe on;t
przybiera wiele form, poczynajc od dokonywania przypadkowych,
nieusystematyzowanych spostrzee, a koczc na audiowizualnych za
pisach zaplanowanych eksperymentw (np. badanie percepcji telewizyjnej
reklamy). W maych przedsibiorstwach wiksza cz wiedzy o rynku
i klientach pochodzi najczciej z o0bserwacji uczestniczcej i niekontrolo
wanej polegajcej na suchaniu i patrzeniu.
Obserwacj mona prowadzi w sposb niesformalizowany lub wy
korzystujc pewne narzdzia porz.dkujce (instrukcje, schematy, formu
larze). Popularnym sposobem rozpoznawania pewnych zjawisk jest oh
serwacja uczestniczca, polegajca na tym, i obserwator wystpuje w
roli uczestnika badanej grupy (np. jako pracownik lub klient). Poniew:11
pracy, badat1 sezonowoci ruchu turystycznego itp. S to wic badania
dajce odpowiedzi na pytania: "co'?" i "ile?". Uzyskane w ten sposb
informacje s pomocne w ustaleniu zalenoci midzy zjawiskami, zwa
szcza jeli s one policzalne lub poddaj si skalowaniu. Materiay te nie
pozwalaj natomiast na przekonywajce wyjanienie przyczyn zjawisk,
czyli znalezienie odpowiedzi na pytanie "dlaczego?". Tak np. obserwacja
ujawnia pewne charakterystyczne wzory zachowa turystw pochodz
cych z rnych krajw czy rekrutujcych si z okrelonych warstw
spoecznych, ale jest mao przydatna w rozpoznawaniu motyww ich
postpowania.
Chocia obserwacja jest metod relatywnie prost, w praktyce dostar-
cza nierzadko podstawowych przesanek do podejmowania decyzji, a
nadto skania do bada bardziej zoonych, prowadzonych za pomoc
innych technik.
Wywiady. Wywiady nale do podstawowych metod bada marketin-
gowych polegajcych na zdobywaniu wypowiedzi od osb, ktre s przed-
miotem badania. Forma zbierania tych wypowiedzi bywa rna: mona
je uzyskiwa w toku swobodnej rozmowy (wywiadu niestandaryzowa-
nego), wywiadu bardziej sformalizowanego (standaryzowanego) lub za
pomoc ankietowego kwestionariusza. Rny moe by te tzw. schemat
metodologiczny wywiadu; moe on przybiera form ankietowego sondau
na prbie, reprezentacyjnej lub losowej, panelu, testu koniunktury itp.
Niezalenie od stosowanej techniki uzyskiwania wypowiedzi i zasigu
sonday, celem wszystkich rodzajw wywiadu jest zdobycie informacji o

-184- -185-
 tym, jak badany postrzega pewne zjawiska rynkowe i jak si wobec nich wiedzi uprzednio przygotowanej, czy wreszcie odpowied wpisywana jest
zachowuje lub zamierza zachowa. przez badanego, czy te przez ankietera lub osob prowadzc wywiad.
Przy takim traktowaniu wypowiedzi, badacza musi interesowa przede Kwestionariuszem ankiety (ankiet) nazywamy taki typ kwestionariusza,
wszystkim rzeczywista wiedza respondentw o problemach, o ktre s w ktrym zmienne (fakty, opinie) zostay w peni wyraone w postaci
pytani oraz szczero wypowiedzi. Pierwszym czynnikiem naley kierowa odpowiednich pyta, za pytania opracowane w ten sposb, i tre ich
si wybierajc waciwych respondentw. Indagowanie "przecitnego kon- nie wymaga dodatkowych komentarzy badajcego. Pytania i odpowiedzi
sumenta" o wizje rynkowej koniunktury z punktu widzenia decyzji mar- ankiety mog mie charakter otwartych lub zamknitych. Pytania otwarte
ketera jest bezzasadne. To samo pytanie skierowane do grupy ekspertw daj respondentowi cakowit swobod wypowiedzi, zamknite ograniczaj
moe prowadzi do sformuowania rzeczowych opinii. Gwarancja anoni- wypowied respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej od-
mowoci, odpowiednie redagowanie ankiet, usunicie porednictwa an- powiedzi.
kietera to najlepsze rodki zaradcze przeciw odpowiedziom wiadomie Kwestionariusz wywiadu swobodnego (niestandaryzowanego) to zbir
faszywym. Nie s one jednak rodkami doskonaymi. Dlatego w przy- pyta tak opracowany, i zakadajc koniezno porednictwa osoby
padku stwierdzenia, e jakie pytania maj charakter draliwy, lepiej z prowadzcej wywiad pozostawia si jej zarazem inicjatyw w toku roz-
nich zrezygnowa. mowy, a nawet takiej inicjatywy wymaga. Od prowadzcego wywiad
Warto odpowiedzi respondentw wie si take ze sposobem ich oczekujemy, aby przystosowa brzmienie i kolejno pyta do warunkw
rozumienia. Odpowiedzi na pytania mog by niejednakowo rozumiane rozmowy, cech rozmwcy i treci uzyskanych uprzednio odpowiedzi.
przez badanych, poniewa nadaj oni rnym terminom i zachowaniom Zakada si, e zalenie od przebiegu rozmowy, mog pojawia si nowe
rny sens. Jeli przytoczymy np. pytanie: "Jak czsto wyjedasz do pytania zmierzajce do poszerzenia czy pogbienia problematyki, zwa
Niemiec?" to odpowied "czsto" przecitnego obywatela moe by rw- szcza gdy z odpowiedzi respondenta wynika, e ma on na dany temat
noznaczna z odpowiedzi "rzadko", jeli jest on handlowcem lub pilotem wiele do powiedzenia. Odpowiedzi na pytania swobodnego wywiadu maj
zagranicznych wycieczek. Aby te zakcenia wyeliminowa, naley prze- z natury rzeczy otwarty charakter. Znajca ju dobrze problem osoba
prowadza tzw. badania pilotaowe (prbne), zwracajc uwag na sposb przeprowadzajca niestandaryzowany wywiad powinna jednak mie prze-
pojmowania rnych okrele, a take na to, czy respondenci dysponuj mylane i czciowo uporzdkowane typy odpowiedzi, chociaby po to,
wiedz o badanych zjawiskach oraz czy skonni s wyraa na ich temat aby reagowa na nie dodatkowymi pytaniami.
prawdziwe pogldy. Planem wywiadu swobodnego nazywamy ramowy plan lunej rozmo-
. Wszdzie tam, gdzie jest to moliwe, trzeba dokonywa weryfikacji wy, w ktrym okrela si raczej temat i kierunki rozmowy ni list pyta,
Wiarygodnoci wypowiedzi o faktach zestawiajc je z samymi faktami, zdajc si na znajomo problemu i inteligencj prowadzcego badania.
do ktrych si odnosz, lub z innymi rdami informacji o tych faktach. Omwione narzdzia badawcze (ankieta, wywiad z kwestionariuszem
Mona to czsto osign konfrontujc wyniki bada opinii za pomoc itd.) tworz pewien cig, ktrego kolejne elementy rni si pod wzgl
materiaw wtrnych, pochodzcych ze rde wewntrznych lub zewn dem:
trznych. Opini o maej atrakcyjnoci pewnej kategorii wycieczek mona samoczynnoci,
np. weryfikowa danymi o wielkoci sprzeday, opinie o rnicach w - standaryzacji.
poziomie obsugi midzy rnymi zakadami przedsibiorstwa rnicami Rozsyajc ankiety za porednictwem poczty czy umieszczajc je w
w nasileniu nurtu klientw itp. prasie rezygnujemy z porednictwa osb aktywnie uczestniczcych w
Kwestionariuszem wywiadu nazywamy wszelki uprzednio przygoto- badaniu. W przypadku swobodnego wywiadu rola prowadzcego rozmow
wany, podporzdkowany celom badania, zbir pyta, bez wzgldu na to, wybija si na plan pierwszy. W zwizku z tym na "rynku narzdzi
czy pytania s mniej lub bardziej sprecyzowane, czy oczekuje si na nie badawczych" agencje bada marketingowych oferuj przedsibiorstwom
dugiej i wyczerpujcej odpowiedzi, czy te podkrelenia jednej wypo- rne wzory ankiet i testw.

-186- -187-
 ----- -----------

W przypadku ankiet z pytaniami zamknitymi uzyskujemy wysoki Rwnoczenie jednak standaryzacja utrudnia zdobycie informacji uka-
stopie standaryzacji. W przypadku ankiet z pytaniami otwartymi moemy zujcych zrnicowanie pogldw. Jest to szczeglnie istotne, gdy badany
si do niej przybliy przez odpowiednie zakodowanie odpowiedzi (zali- problem jest kontrowersyjny, a poszczeglni rozmwcy, reprezentujcy
czenie jej do jednej z wczeniej ustalonych grup). W wywiadzie swo- rozmaite funkcje, kwalifikacje i grupy interesw prezentuj niejednolite,
bodnym kady ankieter prowadzi rozmowy nieco inaczej: pogbia lub ale cenne opinie. Prowadzi to do wniosku o maej przydatnoci standary-
zawa pewne problemy, wprowadza nowe elementy itp. W rezultacie zowanych narzdzi badawczych, gdy materia badawcza jest sabo rozpo-
otrzymujemy materia mniej lub bardziej zrnicowany (niestandaryzowa- znana. Z tego powodu badania wykorzystujce narzdzia o niskim stopniu
ny lub mao standaryzowany), znacznie trudniejszy do opracowania. standaryzacji s niekiedy uywane w fazie bada poprzedzajcej sformu-
Wynika std wniosek, e im nisze s kwalifikacje osb prowadzcych owanie bardziej precyzyjnych hipotez "tumaczonych" na jzyk pyta i
wywiady, tym wikszy powinien by stopie standaryzacji pyta i odpo- odpowiedzi standaryzowanych ankiet.
wiedzi, poniewa sprzyja to uzyskiwaniu porwnywalnych danych, eli- Istnieje wiele sposobw docierania do respondentw. Ankiety rozsyane
minuje dwuznacznoci odpowiedzi i zabezpiecza przed pominiciem nie- poczt pozwalaj dotrze do duej liczby respndentw w dowolne miej-
ktrych - niekiedy podstawowych - problemw. sca. Zapewniaj przestrzeganie anonimowoci i pozwalaj uzyska odpo-
wiedzi na liczne pytania. Ten tani sposb dotarcia do respondentw spenia
Tablica 9.2. Zalety i wady rnych form prowadzenia bada wykorzystujcych kwe- warunek reprezentatywnoci bada. Wad ankiet pocztowych jest natomiast
stionariusze niski procent zwrotw.
Podobne zalety i mankamenty maj ankiety prasowe. Ankieta prasowa
Forma bada Zalety Wady rozsyana za porednictwem poczytnego i cieszcego si uznaniem pisma
Kwestionariusz wysyany po- a) niski koszt, b) szeroka dy- a) niski procent wypeniu napotyka na og na duy odzew. Druk ankiety w prasie nie pozwala
czt strybucja uwarunkowana je- nych kwestionariuszy, b) zaz- natomiast na przestrzeganie reprezentatywnoci bada, poniewa struktura
' dynie dotarciem przez poczt, wy czaj brak reprezentatywno-
respondentw odsyajcych wypenione formularze rni si zawsze w
,c) szybko, d) atwo do- ci prby, c) dwuznaczno od-
tarcia do poszczeglnych grup powiedzi, d) moliwo "fa jakim stopniu od struktury zbiorowoci generalnej. Ankietyzacja i wy-
spoecznych, e) eliminacja szowania" przez responden- wiady prowadzone przy pomocy ankieterw mog -jak ju wspomniano
wpywu ankietera tw metryki Kwestionariusza - przybiera rne formy i obejmowa rny zasig tematyczny. Wszy-
Wywiad telefoniczny a) prostota metody, b) szyb- a) ograniczony krg respon- stkie formy standaryzowanych i niestandaryzowanych wywiadw - z
ko,c) niski koszt, d) atwo dentw, b) brak czasu na wyjtkiem wywiadw "ulicznych" - umoliwiaj przestrzeganie zasady
wyboru prostej prby losowej skomplikowane i dugie py-
reprezentatywnoci. Fosugiwanie si ankieterami jest kosztowne, zwasz
tania, c) ograniczona proble-
matyka bada cza gdy badania wymagaj dojazdw. Wywiady mona prowadzi w
domach konsumentw, hotelach, zakadach gastronomicznych, rodkach
Wywiad bezporedni a) reprezentatywno prby a) wysokie koszty, b) niebez-
i moliwo biecej kontroli, pieczestwo zbyt pospiesz-
komunikacji i innych miejscach koncentracji ruchu turystycznego. Miejsca
b) dokadno odpowiedzi, nie dokonywanych wywia- przeprowadzenia wywiadw wpywaj na zrnicowanie odpowiedzi na
c) moliwo stosowania dw, c) bdy wywoane wpy okrelone pytania. Miejsca publiczne, jak ulice, parkingi czy stacje kolei
duszych kwestionariuszy, wem osobowoci ankietera na linowych, umoliwiaj jedynie zadawanie krtkich, prostych pyta i nie
d) moliwo jednoczesnej przebieg bada, d) trudnoci
obserwacji a tym samym z przeprowadzeniem wywia- nadaj si do prowadzenia rozmw o intymnej tematyce. Z kolei dom
oceny wiarygodnoci odpowie- dw w pewnych grupach spo- wczasowy w deszczowe dni jest dobrym miejscem dla wyczerpujcej
dzi, e) moliwo indywiduali- eczestwa wymiany pogldw. W trakcie bezporedniego wywiadu atwiej jest na-
zowania rozmowy z respon-
wiza gbszy kontakt i podtrzyma zainteresowanie rozmwcy. Obecno
dentami
ankietera nadaje wywiadowi osobisty charakter i bardziej sprzyja poufnoci

-188- -189-
ni rozmowa z anonimowym badaczem, pragncym uzyska odpowiedzi
za porednictwem telefonu. Bezporednie wywiady zapewniaj wic mo-
liwo wyjaniania wtpliwoci i wiksz dokadno, ale wymagaj te produktu. Zebrane t drog opinie s przydatne do okrelania zaoe
wikszych nakadw czasu i rodkw.
Wywiady telefoniczne mona prowadzi, gdy respondenci dysponuj
dostateczn liczb telefonw prywatnych (gdy respondentami s konsu-
menci) i subowych (gdy respondentami s instytucje). Kontakt telefo-
niczny uatwia pozbycie si przez respondentw uczucia pewnego zako
potania, ktre moe wystpowa przy rozmowie z ankieterem. Coraz
szersze stosowanie wywiadw telefonicznych znajduje uzasadnienie w
stosunkowo niskich kosztach, moliwoci przeprowadzenia duej liczby
rozmw w krtkim czasie oraz atwoci docierania do konsumentw i
instytucji rozproszonych w terenie, co w przypadku turystyki ma due
znaczenie. Wywiad telefoniczny powinien by krtki. Moliwe jest jednak
stosowanie tzw. wywiadw dzielonych, w trakcie ktrych ustala si jedynie
termin duszej rozmowy telefonicznej lub osobistej w dogodnym dla
respondenta czasie. W przypadku wywiadw telefonicznych podstaw
doboru prby stanowi spis telefonw, z ktrego atwo wybra prb
losowo lub prawie losowo.
Dyskusje grupowe. Dyskusje grupowe s swoist odmian swobodnego
niestandaryzowanego wywiadu. Ankieter - moderator dyskusji przepro-
wadza je na podstawie scenariusza okrelajcego kierunki dyskusji, ktra
powinna doprowadzi do uzyskania co najmniej wstpnych odpowiedzi
na okrelone pytania, ktre pniej mona weryfikowa np. poprzez
badania ankietowe.
W dyskusjach grupowych moe bra udzia od kilku do kilkunastu
osb. Dobr uczestnikw nastpuje zalenie od celu badania i stopnia
rozpoznania problemu. Jest zrozumiae, i dyskusja, ktra ma rozstrzygn
o strukturze nowego pakietu usugowego dla podrujcych biznesmenw,
musi toczy si w innym skadzie ni spory o wzorce wypoczynku dla
matek z dziemi. Generalnie skad uczestnikw grup powinien by tak
ksztatowany, aby mona byo pozna nie tylko pogldy okrelonych grup
konsumentw, mogcych tworzy przysze segmenty rynku, lecz take
opinie bezporednich wytwrcw usug i rynkowych porednikw. Z tego
wzgldu organizuje si dyskusje w kilku grupach, co pozwala na przed-
stawienie rnych pogldw.
Grupowe dyskusje mog by powicone zarwno rozpatrywaniu al-
ternatywnych strategii przedsibiorstw, jak i skutecznoci narzdzi mar-
-190-
ketingowej mieszanki. Przedmiotem dyskusji grupowych z reprezentacjami
konsumentw jest zwykle poznanie sposobu postrzegania turystycznego
polityki oddziaywania na rynek i tworzenia bardziej zoonych programw
badawczych. Z punktu widzenia roli w pewnym cigu bada, grupowe
dyskusje stanowi dobr okazj do formuowania i weryfikacji hipotez.
Ze wzgldu na standaryzowany przebieg obrad i nieliczne grono dysku-
tantw wyniki dyskusji nie daj si jednak kwantyfikawa ani nie s
reprezentatywne.
Test koniunktury. Test koniunktury jest szczegln, opart na wywia-
dach, metod pozyskiwania informacji, czc elementy bada ilocio
wych i jakociowych. Opracowanie i zastosowanie tej metody podyktowaa
potrzeba uzyskania szybkiej i obszernej informacji o rynku i jego ten-
dencjach rozwojowych. rdem takich informacji s opinie specjalistw
zatrudnionych np. w biurach podry, liniach lotniczych, hotelach, izbach
gospodarczych, bankach. Autorzy testu koniunktury na og nie formuuj
prognoz ilociowych, lecz przedstawiaj swoje opinie w odniesieniu do
rozmiarw i struktury przyszej sprzeday, zmian w strukturze popytu na
rne usugi turystyczne itp. Oceny te respondenci buduj na dokonanych
obserwacjach, wieloletnich dowiadczeniach oraz czciowo materiaach
wtrnych. Informacje od respondentw uzyskuje si za porednictwem
kwestionariusza ankietowego.
Test koniunktury jest zwykle badaniem reprezentacyjnym, kierowanym
do osb lub instytucji. Wyniki testu czsto opracowywane s graficznie
jako tzw. zwierciada koniunktury. S to kombinowane wykresy kolumno-
we, dostarczajce szybkiej wizualnej informacji o okrelonych tendencjach,
stwierdzonych w trakcie bada.
Metody eksperymentalne. W pewnych dziedzinach marketingu stoso-
wane s metody eksperymentalne. Eksperyment to wiadome tworzenie
warunkw, w ktrych maj przebiega okrelone zjawiska. Celem ekspe-
rymentu jest sprawdzenie hipotezy, czyli zbadanie wywoywania przez
wskazane w hipotezie czynniki przypisywanych im skutkw. Zasad eks-
perymentu jest stworzenie warunkw obserwacji eliminujcych wpyw
czynnikw ubocznych. Moliwa jest tylko zmiana jednego czynnika
(np. wysokoci ceny, techniki sprzeday, rodka reklamy) przy niezmien-
noci innych czynnikw. Na podstawie tak przeprowadzonego ekspery-
mentu mona okreli wpyw zmienionego czynnika (np. ceny), na badane
zjawiska (np. na wysoko sprzeday). Mechanizm ten wykorzystuje si
-191-
 9.4. PROGRAMOWANIE BADA MARKETINGOWYCH
Progromw 1ndyw,dywiduolnych
B1letw Biletw
bez przez
Sprzeda Ogtem
porednikw porednikw
lotn1czych koleJowych Celem programowania bada marketingowych jest ustalenie kolejnych
dziaa, zmierzajcych do rozwizania jakiego problemu. Programowanie
Sprzeda w l- Ill kw 2,547 2,833
w mld DM
7,176 0,940 0,652
takie opiera si z jednej strony na pewnych powszechnie uznawanych
sekwencjach i zasadach bada naukowych, z drugiej zalenie od celu i
Znakomito
warunkw, w jakich badania s prowadzone, a w szczeglnoci od pew-
nych specyficznych cech obiektu bada (np. rodzaju usug, kategorii
konsumentw itp.). Znajomo tych cech jest bardzo wana, poniewa
zastosowanie niewaciwej metody badawczej (np. ankiety nie zapewnia-
jcej anonimowoci) moe spowodowa bojkot akcji badawczej, nie m-
wic ju o tym, i pozyskane informacje mog okaza si bezwartocio-
redn1o
we.
Celem programowania jest midzy innymi przyjcie pewnych zaoei1
badawczych. Pod pojciem tym rozumie si twierdzenia oznaczajce, i
zastosowanie okrelonej procedury badawczej wraz z narzdziami, jakie
s z ni zwizane, obiecuje przewidywane rezultaty. Wyboru szczego
wych metod i technik bada nie mona wic uzasadni, jeli zaoenia
Bardzo zto
badawcze danego studium nie zostay sfommowane do koca.
Badania marketingowe prowadzi si zawsze w okrelonych warunkach
ograniczajcych. Kady program badawczy wymaga zaangaowania pra-
Rys. 9.2. Ocena i prognoza koniunktury na rynku lurystycznym RFN w !991 r. we-
dug opinii jednostek zrzeszonych w 23 m\cuchach niemieckich biur podry (w % wy-
cownikw, ich szkolenia lub zlecania realizacji prac specjalistom z zew-
powiedzi) ntrz. Kiedy koszty zastosowania jakiej procedury s wysokie, naley
rdo: "FVW International" l 991, nr 14.
rozway czy nie warto zastosowa metody mniej doskonaej, ale umo-
liwiajcej tasze uzyskanie rezultatw o zblionej wartoci poznawczej
organizujc tzw. rynkowe testy, czyli prbne sprzedae, pozwalajce oceni i decyzyjnej. Straty wynikajce z mniejszej szczegowoci i precyzji
skuteczno rnych wariantw turystycznego produktu, cen czy promocji. zebranych materiaw i sabszego uzasadnienia wnioskw mog bowiem
atwo jednak jest w takiej sytuacji o znieksztacenia. Trudno bowiem zosta zrekompensowane nie tylko przez mniejsze wydatki, lecz take
np. stwierdzi, czy sprzeda wzrosa tylko w rezultacie zmiany ceny, czy przez skrcenie czasu bada.
te pod wpywem dziaania innych czynnikw. Relatywnie najatwiej jest Ten ostatni czynnik w studiach nad rynkiem i narzdziami jego kszta
bada zalenoci midzy wprowadzeniem w wybranych jednostkach nowej towania spenia szczeglnie donios rol. Bardziej wnikliwe badania s
techniki usugowej a popraw ekonomicznych wynikw. prawie zawsze bardziej czasochonne. Istnieje jednak zaleno midzy
Drug grup metod eksperymentalnych stanowi badania prowadzone okresem trwania bada a przydatnoci ich wynikw do podejmowania
za pomoc rnych przyrzdw, jak ukryta kamera, przyrzdy do mierzenia decyzji. Jeli sytuacja rynkowa wymaga elastycznych reakcji przedsi
cinienia krwi, psychagalwanometr itp. Ich celem jest zbadanie reakcji biorstwa, mniej doskonae ale szybkie rezultaty bada mog okaza si
konsumentw na niektre narzdzia marketingu, a zwaszcza reakcji na bardziej uyteczne i wartociowe ni precyzyjne, ale dostarczone ponie-
rodki reklamy. wczasie.
Peny program bada obejmuje wszystkie ich sekwencje, poczwszy

-192- -193-
od sformuowania problemu badawczego a koczc na wnioskach decy-
zyjnych. Typowy program badawczy mona podzieli na sze faz:
l. Identyfikacj i definiowanie problemu,
2. Zadanie wstpne,
3. Planowanie waciwych bada,
4. Gromadzenie danych,
5. Przetwarzanie i analiza informacji,
6. Opracowanie raportu z bada.
Powysza systematyzacja jest jednak tylko jedn z wielu moliwych,
poniewa w poszczeglnych przedsiwziciach badawczych pewne etapy
mog by czone lub pomijane, zalenie od wysokoci dysponowanych
funduszy, pilnoci zada, dostpnoci danych i stosowanych metod zbie-
rania materiaw. Na koncepcje programu bada wpywa te istnienie
"biaych plam" w dziedzinie wiedzy o danym problemie. Poszczeglnych
faz nie mona te precyzyjnie oddzieli, poniewa poszczeglne czynnoci
badawcze czsto si zazbiaj.
l. Punktem wyjcia kadego programu bada jest sformuowanie pro-
blemu badawczego, czyli jasne sprecyzowanie celu.
l Analizo sytuacji ~ Problem decyzyjny
Rodzaj danych
niezbdnych
do rozwiqzonio
problemu
l Hipotezy
l
l
J Problem bodowczy
Pytonio szczegtowe
Rys. 9.3. Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy
rdo: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, s. 22.
-194-
W fazie formuowania problemu (nazywanej te faz rozpoznawania
sytuacji) dy si do zebrania ju istniejcych informacji o danym pro-
blemie, problemach analogicznych wystpujcych w innych branach czy
przedsibiorstwach, problemach oglniejszych, ktrych nasz problem jest
czstk i problemach bardziej szczegowych, ktre s fragmentami roz-
wizywanego problemu.
Gwnymi rdami informacji na powysze tematy s wczeniejsze
analizy i publikacje, raporty z wczeniejszych bada odnonego problemu,
rozmowy z pracownikami i klientami, konsultacje ze specjalistami pro-
blemu pochodzcymi z zewntrz itp. Faza wstpnego rozpoznawania
problemu jest czsto lekcewaona i traktowana jako niepotrzebna strata
czasu. Jest to nader szkodliwe, poniewa brak dobrego rozpoznania wst
pnego powoduje nie tylko wyduenie czasu trwania kolejnych faz i
konieczno ponoszenia dodatkowych wydatkw, lecz moe przekrela
sens caych bada wskutek bdnego sformuowania problemu. Niekiedy
ju wstpne rozpoznanie przynosi odpowied, jak rozwiza przedstawiony
problem, co uwalnia od potrzeby kontynuacji bada. Moe tak si sta
np. wskutek odnalezienia raportu referujcego wyniki bada na ten temat,
przeprowadzonych w innym, ale podobnym rodowisku lub ujawnienia
przekonywajcych przyczyn niedostatecznej sprzeday w trakcie wst
pnych rozmw z klientami. Niejasno celu nie tylko nie zapewnia ma-
teriaw wyczerpujcych, lecz take stwarza zagroenie, i nie uzyska si
danych najwaniejszych.
Ustalenie tematyki i metodyki bada rozpoczyna si od sformuowania
pyta, na ktre pragnie si uzyska odpowiedzi. Celu bada nie wolno
formuowa enigmatycznie i wieloznacznie (np. "zbada rynek przedsi
biorstwa"), lecz trzeba to czyni w sposb moliwie konkretny (np. "jakie
czynniki i z jak si ksztatuj popyt na okrelone usugi turystyczne?").
Wymaga to sformuowania - ju w tej fazie - wstpnych hipotez
badawczych, czyli twierdze przyjtych jako zaoenia, ale nie w peni
uzasadnionych i wymagajcych sprawdzenia. Hipotezy umoliwiaj kon-
centracj na pewnych tylko, wyranie sprecyzowanych zmiennych i jedynie
na wybranych relacjach midzy nimi. Liczba i dokadno hipotez s
jedn z miar wiedzy o danej dziedzinie i miar kwalifikacji badacza.
Jednake celu bada nie wolno te ujmowa zbyt wsko. Tak np.
zakadajc z gry istnienie cisej zalenoci midzy reklam a utargiem
nie dowiemy si, e przyczynami spadku sprzeday mog by nie tyle
za reklama, ile nieatrakcyjny program wycieczek, zawyone ceny, nie-
-195-
Tablica 9.4. Kwestionariusz sucy do okrelania potrzeb informacyjnych W pewnych badaniach interesuje nas bardziej informacja o cechach
(np. stopniu popularnoci firmy, warunkach wejcia na rynek), w innych
Lp.

l. Jakie rodzaje decyzji musicie regularnie

Pytanie

podejmowa?
l - o zalenociach (np. popytu od cen lub reklamy). Problem badawczy
zostaje ostatecznie sformuowany, gdy okrelimy zarwno interesujce
2. Jakie rodzaje informacji s potrzebne do podjcia tych decy1ji? nas cechy (zmienne), jak i zachodzce midzy nimi relacje. Mona ww-
3. Jakie rodzaje inform<1cji regularnie otrzymujecie? czas ustali:
4. Jakie rodzaje specjalnych opracowari s potrzebne periodycznie? - z jakich rde i za pomoc jakich narzdzi mona uzyska
5. Jakie rodzaje informacji chcielibycie otrzymywa a teraz ich nie otrzymujecie?
potrzebne dane,
6. Jakie rodzaje informacji chcielibycie otrzymywa codziennie') Co tydzieri? Co - jaki sposb gromadzenia i opracowywania danych pozwoli ujawni
!miesic? Co roku?
interesujce nas relacje.
7. iJakie czasopisma i raporty handlowe chcielibycie otrzymywa regularnie?
W fazie planowania nastpuje wybr rde informacji oraz metod i
8. iO jakich szczeglnych zamierzeniach pragniecie by informowani'!
9
1

Jakie typy programw analizy danych chcielibycie otrzymywa')
Wyrniericie cztery najbardziej potrzebne usprawnienia, jakich naleaoby dokona
w obecnym systemie informacji marketing.2_~? _ _ _ _ _ _ _....J
rdo: Ph. Kotler, A tle ...,ign for thc Finm N('ITt' Center, Busincs Hori~:ons, Fali !966, s. 70
poradno sprzedawcw usug itp. Presja zawanych hipotez badawczych
moe wic doprowadzi do eliminacji faktw i zjawisk, ktre badanie
bardziej otwarte mogoby wykry.
2. Celem wstpnych badati jest ucilenie hipotez badawczych jako
punktu startu do dalszych badati oraz sformuowanie precyzyjnego zapo-
trzebowania na informacje. Pornocne bywaj w tym wzgldzie specjalne
zestawy pytati.
Teoretycznie niepodobna okreli intensywnoci i zasigu tych badati,
ani ich opacalnoci dla rnych przypadkw. Bardzo wany jest natomiast
zawsze aktywny udzia zleceniodawcy w ostatecznym precyzowaniu hi-
potez badawczych, poniewa pozwala to na lepsz krystalizacj problemu.
Z tego samego powodu - o ile badania realizowane s przez wikszy
zesp - jego kierownik winien osobicie w nich uczestniczy.
3. Flanowanie waciwych badm'i to przede wszystkim ustalenie spo-
sobw zdobycia informacji:
- o cechach pewnych osb (np. konsumentw, pracownikw), obie-
ktw rzeczowych (np. obiektw i urzdze turystycznych) lub zjawisk
(np. sezonowoci popytu),
- o charakterze, strukturze i nasileniu zalenoci midzy tymi zja-
wiskami (np. midzy kategoriami konsumentw i kategoriami wykorzy-
stywanych przez nich obiektw).
technik zbierania danych. Wymaga to udzielenia odpowiedzi na wiele
pytati i rozstrzygnicia wielu problemw zwizanych z uzasadnieniem
stosowania okrelonych narzdzi badawczych oraz kosztami i czasochon
noci badati (por. tabl. 9.2.). O ile badania bd wymagay zbierania
danych pierwotnych, trzeba dokona tzw. operacjonalizacji problemu, czyli
przetworzenia wczeniej przyjtych poj i hipotez w sposb pozwalajcy
na dokonanie pomiarw cech obiektw i zalenoci. W celu sprawdzenia
poprawnoci planowanych narzdzi badawczych dokonuje si bada pi-
lotaowych. Konieczne jest take zaplanowanie procesu wyboru prby
bada.
4. Dane uzyskane w trakcie bada musz by odpowiednio przetwo-
rzone. Ze wzgldu na rnorodno materiaw pochodzcych ze rde
wtrnych i rne cele bada, wszelkie generalne uwagi dotyczce ich
przetwarzania s mao przydatne. Oczywicie rda wtrne wymagaj
krytycznej oceny. Wtpliwoci moe budzi rzetelno zbierania do nich
materiau empirycznego; rda te - jako tworzone w okrelonym celu
- mog zawiera informacje i opinie ju w pewien sposb wyselekcjo-
nowane przez ich autorw z okrelonego punktu widzenia, a wic mog
okaza si niezupene, a nawet tendencyjne. Autorzy wielu materiaw
wtrnych, dodaj te nierzadko wasne, nie zawsze trafne sdy, tak z
czone z opisem zjawisk, e wydaj si pochodzi z pierwotnego rda
informacji. Przy siganiu do wtrnych rde informacji istotne jest take
zweryfikowanie poj; jeeli pewne okrelenie jest uywane w rnych
znaczeniach, naley wskaza, o ktre znaczenie w danym wypadku chodzi.
Flanowanie przetwarzania i interpretacji danych ze rde pierwotnych
zaczyna si ju na etapie fonnuowania hipotez badawczych oraz ukadania
formularzy ankiet i wywiadw. Jest to bowiem pudstawa do przetwarzania

-196- -197-
danych sucych tzw. krzyowej
analizie, czyli zestawianiu zmiennych
niezalenych (np. pci, wieku, dochodu konsumenta) ze zmiennymi za-
lenymi (np. czstotliwoci podrowania w okrelonych celach, korzy-
staniem z hoteli itp.).
Zasady przetwarzania danych pochodzcych ze rde pierwotnych
maj charakter zabiegw rutynowych 1 Faza waciwego przetworzenia
danych winna poprzedzi eliminacj materiau zawierajcego bdy (np.
bdnie lub niekompletnie wypenionych ankiet).
Technologia przetwarzania danych zaley od tego, jaki obszerny jest
zebrany materia oraz jakie rodzaje i formy informacji pragnie si uzyska.
Jeli skala bada bya niewielka a podana informacja relatywnie skrom-
na, wystarczy "przetworzenie odrczne" z wykorzystaniem arkuszy kal-
kulacyjnych i kalkulatora. Moe si ono okaza najtasze, chocia z
reguy bywa czasochonne. Jeli liczba ankiet czy wywiadw, a take
odpowiedzi na pytania oraz liczba korelacji midzy zmiennymi niezale
nymi i zalenymi przekracza pewne granice, celowe okazuje si przetwo-
rzenie z zastosowaniem komputera2
Korzystanie z usug firm komputerowych jest wskazane zwaszcza w
przypadku bada sporadycznych, poniewa zwalnia od inwestowania w
drogie urzdzenia i programy oraz szkolenie pracownikw. Jeeli w fazie
planowania waciwych bada przewiduje si konieczno przetwarzania
danych za pomoc elektronicznej techniki obliczeniowej, niezbdne jest
nawizanie kontaktu z informatykami ju przy projektowaniu kwestiona-
riuszy wywiadw, poniewa procedura przetwarzania wymaga odpowied-
niego ich ukadu.
W wyniku przetworzenia powstaje zbir informacji, ktre poddaje si
opracowaniu statystycznemu. Analiza statystyczna ma na celu dokonanie
charakterystyki badanych zjawisk i procesw za pomoc metod statysty-
cznego opisu i wnioskowania 3 Stosowanie okrelonych metod powinno
by podporzdkowane rozwizaniu konkretnego problemu. Nie naley
wic posugiwa si metodami, ktre mog by skdind interesujce, ale
z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych okazuj si kosztownym i zbdnym
"ozdobnikiem".
Opis odnonych procedur male mona w kadym podrczniku bada spoecznych
1
i bada
marketingowych.
2
Na temat wykorzystania komputerw w badaniach marketingowych zob. J. Bazarnik,
T. Grabiski, E. Kciak, S. Mynarski, A. Sagan, op. cit.; L.K. Parkinson, S.T. Parkinson,
Using the Microcomputer in Marketing, Me Graw-Hill, New York 1987.
3
Charakterystyk tych metod znale mona w kadym podrczniku statystyki.
-198-
W wyniku analizy danych otrzymuje si zwykle tablice zawierajce
rnego rodzaju wskaniki, ktre trzeba zinterpretowa, poniewa tylko
wtedy mog by pomocne przy podejmowaniu decyzji. Jeli wynikw
bada nie zinterpretuje si we waciwy sposb, pozostan one jedynie
kosztownym zbiorem danych. Celem interpretacji jest przede wszystkim
wyjanienie, w jakim stopniu badania potwierdziy suszno wczeniej
przyjtych hipotez. Interpretacja wynikw bada - w tym take ilocio
wych - prowadzi wic do sformuowania wnioskw o charakterze ja-
kociowym.
Ostateczne wyniki bada prezentuje si w formie raportu. Piszc
sprawozdanie z bada naley pamita nie tylko o ich celu, ale i odbiorcy.
Badania marketingowe podejmuje zawsze kto, kto pragnie osign okre-
lone cele, np. wejcie do spki, uzyskanie kredytu w banku, wejcie
na nowy rynek, zmiana struktury narzdzi marketingu i wiele innych.
Badania s wic zawsze podporzdkowane jakiej polityce. Istotne zna-
czenie ma tym samym klarowne ukierunkowanie raportu na ocen rze-
czywistoci, majcej bezporedni zwizek z dziedzin interesujc zlece-
niodawc. Z tego punktu widzenia warto raportu bdzie wic tym
wiksza, im lepiej bdzie on ukazywa zagroenia i szanse oraz formuowa
diagnozy i zlecenia. Te ostatnie nie zawsze s zreszt wymagane. Inicjator
bada moe bowiem oczekiwa jedynie wnioskw o charakterze diagno-
stycznym, pomocnych w podjciu decyzji po uzupenieniu i skonfronto-
waniu ich z innymi informacjami, ktre dla prowadzcego badania mog
by niedostpne.
Autor raportu w1men te uwzgldnia kwalifikacje i "cen czasu"
potencjalnych czytelnikw. Czytelnikami raportw bywaj take osoby
nie przygotowane do lektury trudnych opracowa statystycznych
(np. czonkowie rad nadzorczych spek). Trudno zrozumiay i obszerny
raport budzi nie tyle podziw, ile zniechca do lektury. Dlatego pisanie
rozwlekych i trudnych sprawozda jest niepotrzebn strat czasu, energii
i rodkw. Oznacza to rwnie, e - uwzgldniajc przedmiot bada i
potrzeby ich odbiorcy - naley stosowa zrnicowane formy prezentacji
wynikw 1
l Szczegowe wskazwki na temat pisania raportu zawiera praca P.N. Hague, P. Jac-
kson, op. cit., s. 246-255.
-199-
Pytania kontrolne
l. Co rozumiemy pod pojciem bada marketingowych?
2. Jakie znaczenie maj badania marketingowe?
3. Jakie przesanki uzasadniaj podzia bada marketingowych wedug
kryteriw czasu i przedmiotu?
4. Co rozumie si pod pojciem problemu badawczego?
5. Na czym polega rola hipotez w rozwizywaniu problemu badaw-
czego?
6. Jakie zwizki zachodz midzy problemami badawczymi a rdami
pozyskiwania informacji?
7. Jakie znasz rda pozyskiwania danych pierwotnych i wtrnych?
8. Jakimi kryteriami naley si kierowa przy doborze prby badaw-
czej?
9. Jakie znasz rodzaje doboru losowego i na czym one polegaj?
l O. Na czym polega i jakie ma znaczenie obserwacja marketingowa?
11. Jakimi przesankami trzeba si kierowa przy wyborze rnych
form wywiadu?
12. Na czym polegaj badania panelowe i do jakich celw mona je
wykorzystywa?
13. Jak rol w procesie badar1 marketingowych mog spenia gru-
powe dyskusje?
14. Na czym polegaj testy koniunktury i jak si je przeprowadza?
15. Jakie czynniki ograniczaj szersze stosowanie eksperymentalnych
metod bada marketingowych?
16. Scharakteryzuj fazy typowego programu bada marketingowych.
BIBLIOGRAFIA
A. Banasiak, Marketingowa strategia cen, Uniwersytet dzki, d 1984.
V. Barnett, Elementy teorii pobierania prbv, PWN, Warszawa 1982.
R. Bm-on, Seasonality in Tourism, Thc Economist lntelligence Unit, London 1975.
J. Bazarnik, T. Grabiski, E. Kciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe.
Metodv i oprogramowanie komputerowe, Canadian Consortium of Management Schools
- Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa - Krakw 1992.
J. Becker, Marketing-Konzcption, Gnmdlagen des strategischen Marketing Manage-
ments, Vahlen, Mlinchen 1988.
E. Berkowitz, R. Kevin, W. Rudelius, Marketing, Irwin, Boston 1989.
K. Boczar, Folityka stanowienia ceny w przedsibiorstwie detalicznym - sztuka kal-
kula(ji, "Handel Wewntrzny" 198'cl, nr 2.
V.P. Buell, Marketing Management, A Strategie Planning Approach, Graw-Hill, New
York 1984.
A.J. Burkart, S. Medlik, Tourism Past, Present and Future, Heinemann Ltd, London
1985.
D.W. Cowell, The marketing of services, Heinemann Ltd., London 1987.
Ph. Davidoff, D. Davidoff, Sa/es and Marketing for Travel and Tourism, Nationales
Publishers of the Black Hills, Elmsford, New York 1983.
J. Diet!, Marketing, PWE, Warszawa 1986.
P.F. Drucker, Innowacje i przedsibiorczo. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa 1992.
J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Crmsumer Behaviour, Dryden Press, 1986.
A. D. Fletcher, T.A. Bowers, Fundamentais of Advertising Research, Wadsworth Pub-
lishing Company, Belomnt 1988.
H. Freter, Marktsegmentierung, Stuttgart 1983.
L. Gm-barski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1992.
W. Gaworecki, Ekonomika i organizacja turystyki, PWN, Warszawa 1978.
R. Gowacki, Przedsibiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1982.
R. Gowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1984.
G. Goembski, Rynek turystyczny w Polsce, Biblioteka Instytutu Handlu Wewntrznego
Usug, Warszawa 1979.
Ch. Grbnroos, Strategie Management and Marketing in the Service Sector, Swedich
School of Economic and Business Administration, Helsingfors 1982.
-201-
 J. Giezgaa, Turystyka w gospodarce narodowej, PWE, Warszawa 1977.
P.N. Hague, P. Jackson, Badania rynku. Zrb to sam, Signum, Krakw 1992.
F. Hasselberg, L. Martan, H. Steinmann, Kontrola strategiczna w gospodarce rynkowej
i planowej, "Przegld Organizacji" 1989, nr l.
D. Hebestreit, Touristik Marketing, Ziels Strategfen Instrumentarium, Organisation und
Planung, Berlinverlag, Berlin 1977.
J.C. Holloway, The Business of Tourism, Pitman, London 1985.
J.A. Howard, J.N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, John Wiley, New York 1969.
D.W. Howell, An Introduction to the Travel and Tourism Jndustry, South Western
Publishing Co, Cincinnati 1989.
S.M. Jones, Using Research for Quality Control in the Inc/usive Holiday Markets,
referat na Konferencji ESOMAR w Wenecji, 1976.
S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1991.
A. Kaiser, Die Identifikation von Marktsegmenten, Berlin 1978.
S. Kasprzyk, Innowacje - od koncepcji do produkcji, instytut Wydawniczy CRZZ,
Warszawa 1980.
A. Kobasi, J. Senei, Marketing u turizmu, Skolska Knjiga, Zagreb 1989.
H. Koontz, C. O'Donnel, Zasady zarzdzania, PWN, Warszawa 1969.
A. Kornak, Marketing usug turystycznych, Akademia Ekonomiczna we Wrocawiu,
Wrocaw 1992.
Ph. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning lmplementation and Cmurol,
Prentice Hall, New Jersey, 1989.
Ph. Kotler, Marketing for Nprofit organisation, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey 1982.
T. Kramer, Marketing. Strategia. promocja, systemy informacyjne, Ksinica, Katowice
1992.
J. Krippendorf, Marketing et tourisme, H. Lang, Bem 1971.
A.H. Krzymisk:i, Zarzdzanie marketingowe w przedsibiorstwie ek.lportujcym, Os-
solineum, Warszawa- Wrocaw 1986.
B.R. Kuc, Kontrola w systemie zarzdzania, PWE, Warszawa 1983.
W. Lazer, E.J. Lekkey, Managerial Marketing, Perspectives and Viewpoints, Homewood
1963.
Ch. W. Lovelock, Ch. B. Weinberg, Marketing .fr public and nonpr()fit managers, John
Wiley, New York 1984.
K. Lutyska, Wywiad kwestionariuszowy, Ossolineum, Wrocaw 1970.
A. Mas lo w, "A T/wory of Human Motivation" w Motivation and Personali ty, Harper
and Row Publishers Inc., New York 1970.
J. Mazur, Marketing usug, SGPiS, Warszawa 1988.
H. Meffert, Strategische Unternehmen.~fiihrung und Marketing, Gabler, Wiesbaden
1988.
V.T.C. Midleton, Marketing in Travel and Tourism, Heinemann, London 1988.
D. Mitchell, L. Marchant, /s Attitude Segmentarion in the Holiday Market a Reliable
Predictor of Future Behavior, referat na seminarium ESOMAR w Stresa, 1977.
P.E. Murphy, Tourism, A Community Approach, Methuen, New York-London 1985.
J.H. Myers, Marketing, Me Graw-Hill, New York 1988.
R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Horschgcn, Marketing, Duncker und Humbolt, Berlin
1988.
-202-
A. Olejniczuk-Merta, Innowacja p: : ,, '". - kryterium ujmowania i charaktc'IYII\'1"'
zmian, "Handel Wewntrzny" 1978, m
T. Paaszewska, Badania motyw~. 'U'o\\w7ia konsumenta, "Handel Wewn\tr;,ny"
1960, nr 6.
P.L. Pearce, Social Psychology of l , '' '1 lle/zavior, Pergamon, Oxford 1982.
M. Pluta, Marketing w przedsibio . ",, l/.\ ugowym, "Handel Wewntrzny 1991, nr 1
M. Pluta-Oleamik, Cena jako im, , .. ,,.llf marketingu w firmie usugowej, ,.1-landl'l
Wewntrzny" 1992, nr 6.
Praca zbiorowa, Badania ankietow .. , 'l ,,.,u konsumpcyjnego, PWE, Warszawa 1976.
Praca zbiorowa pod red. M. Stm , l ,,.,'" Reklanw- organizacja i .fimkLjonowanic
w gospodarce socjalistycznej, PWE, Vv" .1wa 1976.
Praca zbiorowa pod red. S. Sudol.o ' l. Szymczak, Testowanie opinii konsument!!\\',
PWE, Warszawa 1990.
Praca zbiorowa, Travel and Toun'"" llusiness Education Publishers Limited, Tync
and Wear 1989.
M. Prymon, Marketing w kierm1'1l1n11 firm, AG-Master, Wrocaw 1991.
R. Reilly, Travel and Tourism M"u /"fing Techniques, Albany, Merton House, New
York 1982.
K. Rogoziski, Marketing na rynk1 t runstvcznym, "Handel Wewntrzny" 1974, nr 4.
J. Seibert, Concepts of marketing IIJ<~tl,rgement, Harper and Row Publishers Inc., New
York 1973.
J. Senecic, Marketing, planiranjc .~lmtegije, Infonnator, Zagreb 1974.
J.N. Sheth, N. Jagdish, Models o/ 1!1urers Behavior, Harper and Row Publishers Inc.,
New York 1974.
G. Spezia, Promazione turistica ,. marketing, Galderini, Bologne 1989.
K. Staszyska, Wiarygodno resjHJ!ulellt<iw w socjologicznych badaniach ankietowych.
Ossolineum, Wrocaw 1989.
J. Steczkowski, Zastosowanie metody reprezentacyjnej w badaniach spoeczno-ekono
micznych, PWN, Warszawa 1982.
A. Sznajder, Strategie marketingm1ve na rynku midzynarodowym, PWN, Warszawa
1992.
T. Sztucki, Rynek konsumenta, PWE, Warszawa 1989.
B. Tietz, Handbuch der Touris111llS -~ Wirtschaft, Verlag Moderne Industrie, Mlinchen
1980.
M. Troisi, Ekonomiczna teoria turystyki i re!ltV turystycznej, ,.Materiay i dokumenty
turystyki", t. III, AWF, Warszawa 1966_
G. Walters, Consumer Behavior Theory and Practise, Me Graw-Hill, New York 1974.
U. Werner, Reklama, Thaums, Warszawa 1992.
W.L. Wilkie, Consumer Behaviour, John Wiky, New York 1986.
T. abiska, Ksztatowanie konsun~pcji uslug turystycznych w gospodarce rynkowci.
"Handel Wewntrzny" 1990, nr 5-il.