La CRM au sein des

BANQUES
Introduction la CRM dans
le secteur bancaire
 Historique
Historique

CRM

tape 4 : dveloppement des

architectures multicanaux,
dveloppement des services
tape 3 : rationalisation des produits
(cration de packages), dveloppement des
canaux (WEB)

tape 2 : explosion des produits, segmentation

tape 1 : rotation de laxe produit vers laxe client

1990 1995 1998 2000

 Bilan
Bilan
Les
Lesinformations
informationsconcernant
concernantle
leclient
clientsont
sontsouvent
souvent
rattaches
rattachesauaucanal
canalou
ouau
auproduit
produitsans
sansanalyse
analyseni
ni
vision
visionsynthtique.
synthtique.
Les
Lesproduits
produitsbancaires
bancairessont
sontbanaliss,
banaliss,des
desprix
prix
similaires.
similaires.Au
Audel
deldune
dunebonne
bonneproposition
propositionauau
bon
bonmoment,
moment,leslesclients
clientsde
deplus
plusen
enplus
plus
exigeants,
exigeants,demandent
demandentune uneproposition
propositionsur
surmesure
mesure
pleinement
pleinementadapte
adapteleur
leurcas.
cas.

Les
Lesrelations
relationspar
parcanaux
canauxlectroniques
lectroniqueset
etpar
par
agences
agencessont
sontsouvent
souventcloisonnes
cloisonnesetetpeu
peuintgres
intgres

Les
Lesclients
clientsdemandent
demandentavoir
avoirun
uninterlocuteur
interlocuteuren
en
dehors
dehorsdes
deshoraires
horairestraditionnels,
traditionnels,avec
avecununniveau
niveau
de
decomptence
comptencequivalent.
quivalent.
 La
La solution
solution :: le
le CRM
CRM
Le
Le CRM
CRM est
est une
une dmarche
dmarche de de management
management
qui
qui permet
permet uneune organisation
organisation didentifier,
didentifier,
dattirer
dattirer (ou
(ou sduire)
sduire) et
et de
de retenir
retenir (ou
(ou
fidliser)
fidliser) les
les clients
clients profitables,
profitables, en
en grant
grant
ses
ses interactions
interactions avec
avec eux.
eux. (Ovum,
(Ovum, The
The
economist)
economist)

Elle impose de rorganiser les

processus marketing, commerciaux
et services client autour du cycle de
vie du client
 Le
Le CRM
CRM :: ordonner
ordonner lesles
transversalits
transversalits de
de ll entreprise
entreprise
Activit
Gestion
des Placements Investissements Credit
comptes

Fonctions de lentreprise

Services Can it
Commercial Rclamations Informations aux Activ
aprs-vente

G
Gographie

Fonctions

og
ra
ph
ie
Rseau Rgions Pays

Canaux de communication
Courrier Tlphone Internet
Fax face face TV Interactive
 Le
Le CRM
CRM une
une dmarche
dmarche de
de
management
management
La dmarche Quelle mthode ?

Bing
BingBang
Bang
Stratgie
Stratgie
possible
possibleavantage
avantage
Conduite concurrentiel,
concurrentiel,mais
ConduiteduduChangement
Changement mais
risque important
risque important
Business
Business
Process
Process
Reengineering
Reengineering
Coordination

Stratgie
Transversalit
Transversalit par
par
Stratgiemdia
mdia
transversalit
transversalit
Alignement
Alignement
du
duSI moins
SI moinsde
derisque,
risque,mais
mais
meilleure
meilleure prise lala
prise
Communication
Communicationinterne
interneetetexterne rsistance
Formation
externe rsistanceau au
Formation changement
changement

Temps
 Stratgie
Stratgie :: diagnostic
diagnostic

120% Causes de non profitabilit

Mauvais payeur
100% Cot de service lev
Frquence dutilisation basse
Renouvellement important et
cot de la vente
% de
la marge
totale
Clients
Nouveaux
Clients Clients
Profitables non
profitables
Taux de Temps de
rtention rtention
Client par contribution dcroissante 100%
50% = 2 ans
80% = 5 ans
Clients 90% = 10 ans
actuels 95% = 20 ans

Clients
perdus
 Stratgie
Stratgie :: vision
vision
Pilotage du profit client
Profit annuel par client

Prix fort
Parrainages
Economies de cot
Croissance CA
Marge de base
Cot d acquisition

Longueur de la relation
Source: Reichheld 1996 Dveloppement des nouveaux produits

l Qui va acheter notre nouveau

produit ?
l O sont les opportunits du
march?
l Quelles nouvelles prestations et quels nouveaux
produits attendent nos clients de notre part ?
La
La conduite
conduite du
du changement
changement

Choisir les hommes : ce sont les hommes qui

ralisent le changement grce leur nergie et
leur crativit et parcequils ont la capacit
de la partager
Choisir les projets : il est ncessaire de choisir les
bons projets qui vont maintenir un quilibre entre
linvestissement et le ROI, et permettre la
convergence vers lobjectif stratgique
Mettre en place le pilotage : mettre en place une
organisation flexible et piloter le changement en
se fondant sur des outils qui donnent la vision, qui
permettent de prendre les bonnes dcisions

Temps
Business
Business Process
Process Reengineering
Reengineering
Matrise
Matrisedes
desRisques
Risques
Risques
Risquessystmiques
systmiques
Risques
Risques
dtablissement
dtablissement
Risques
Risquesoprationnels
oprationnels

Assurance
Assurancequalit
qualit
Processus
Processus: :
Reproductibles Dfinitions
Dfinitions
Reproductibles
Dfinis
Dfinis
fonctionnelles
fonctionnelles
Matriss
Matriss
Optimiss
Optimiss

Tableaux
Tableauxde
debords
bords
KPI
KPI(Key
(Keyprocess
process
Indicators)
Indicators)
Rsultats
Rsultats
oprationnels
oprationnels
Feedbacks
Feedbacks
 Stratgie
Stratgie mdia
mdia
Objectifs
grer
grerleslescanaux
canauxde decommunication
communicationpourpour
amliorer le service du client, mais galement
amliorer le service du client, mais galement
pour
pouradapter
adapterleleservice
servicelalavaleur
valeurque
querapporte
rapporte
leleclient
client
router
routerleleclient
clientsur
surlelecanal
canalo
oonondsire
dsirequil
quil
effectue sa transaction
effectue sa transaction
contrler
contrlerlelecot
cotde
delalatransaction
transactiontout
touten
en
conservant les avantages propres des
conservant les avantages propres des offres offres

Moyens
prsenter
prsenterun undiscours
discourscohrent
cohrentsur surles
les
diffrents canaux
diffrents canaux
dfinir
dfinirles
lesniveaux
niveauxde deservice
servicepar
partype
typedede
clients sur chaque canal
clients sur chaque canal
dfinir
dfinirleleprimtre
primtredesdesactions
actionsparparcanal
canal
dfinir
dfinirLes
Lescots
cotssupplmentaires
supplmentairesdevant
devant
tre factur par canal
tre factur par canal
grer
grerles
lesexceptions
exceptionspour
pourles
lesclients
clientsou
oules
les
transactions haute valeur ajoute
transactions haute valeur ajoute
 Alignement
Alignement du
du SI
SI
Alimentation
Alimentation::
Extration
Application
Application Transport Extration
Transformation
Transformation DataWareHouse
Chargement
Chargement
Application
Application44
Routage
Transformation
Application
Application33 Workflow DATAMART
Package
Package

olap
Application Audit
Application22 DataMining
Gomarketing Business Intelligence
Application EAI Reporting
Application11

facturation
facturation
Rfrentiel de front office
Couche
Back-office CRM
Automatisation
Automatisationdes des
processus
processus Gestion
Gestiondedecampagne
campagne
de
deventes
ventesetetde
deservices
services

Personnalisation Couche
Front office

Centre Personnalisation
Centrededecontact
contact etetgestion
gestionde
decontenu
contenu contact

Courrier
Courrier fax
fax E-mail
E-mail Tlphone
Tlphone Vis
Visvis
vis
Couche
Distribution TV mdia
IVR Web Minitel Distribution TV
IVR Web Minitel Indirecte Interactive
Indirecte Interactive
Communication
Communication interne
interne et
et externe
externe
Dire
Direce
ceque
quelon
lonfait,
fait,faire
fairece
ceque
quellon
ondit
dit

Prparer les
hommes Informer les Faire voluer
leurs clients des limage de la
nouvelles nouveaux marque
missions services
 Rsultat
Rsultat :: la
la fuse
fuse CRM
CRM

Aptitudes Vue
Vue
Relation
Niveaux de service
Relation
Client
Client
Haut niveau de rtention du client Proactif

Gre la relation - segment un pour un

Valorise la dure de la relation
3

Niveau de confiance lev
Service personnalis
Vision complte de la relation Tient les promesses
Vue
Vue

mdia
Simple
Simple

Stratgiemdia
Client
Client
Segmentation par les besoins Mesure et amliore le service
Archive les russites Re-gagne les clients perdus
2

Stratgie
Amliore les processus client Service segment par besoins
Cre une nouvelle valeur Service crant la marque
Vue
Vue
Segment
Segment
de
deMarch
March
Dmontre la comprhension Processus rptables
Archive les contacts Atteint les objectifs de service
Gre les rclamations
Vue
Vue
1 Ractif aux demandes
Produit
Produit
du
duClient
Client
 Les
Les recommandations
recommandations

Faire
Faire voluer
voluer llarchitecture
architecturedu
duBack-
Back-
office
office
Dvelopper
Dvelopperle
leBusiness
BusinessIntelligence
Intelligence

Mettre
Mettreen
enplace
placeun
unEAI
EAI

Dvelopper
Dvelopper le
le front-office
front-officesur
surla
labase
base
dune
dunestratgie
stratgiemdia
mdiaclaire
claire

Matriser
Matriserles
lesrisques
risquesoprationnels
oprationnelset
etles
les
risques
risquesde
deprojet
projet

Contenir
Contenirles
lescots
cots
Faire
Faire voluer
voluer l'architecture
l'architecture du
du Back -Office
Back-Office

Certaines
Certaines applications
applications comme
comme lele scoring
scoring doivent
doivent
tre
tre distribues
distribues de
de manire
manire synchrone
synchrone ouou en
en
mode
mode message.
message.
Les
Lesrevendeurs
revendeursdoivent
doiventpouvoir
pouvoirpr-traiter
pr-traiterles
lesdossiers
dossiers
de
definancement
financementleleplus
plusefficacement
efficacementpossible,
possible,
les
lesclients
clientsdoivent
doiventavoir
avoirun
unretour
retoursur
surleurs
leursdemandes
demandes
le
leplus
plusrapidement
rapidementpossible
possible(interactivit),
(interactivit),
Le
Le Back-office
Back-officedoit
doitvoluer
voluervers
versune
unelogique
logiquestraight
straight
through
throughprocessing
processing
La
La facturation
facturation doit
doit englober
englober les
les transactions
transactions
bancaires
bancaires mais
mais galement
galement lutilisation
lutilisation des
des
diffrents
diffrents canaux
canaux dede communication
communication
 Dvelopper
Dvelopper le
le business
business Intelligence
Intelligence
IlIl est
est ncessaire
ncessaire damliorer
damliorer la la segmentation,
segmentation, la
la
connaissance
connaissance du du client,
client, et
et de
de prendre
prendre en
en compte
compte
la
la dimension
dimension relation
relation ::
ililfaut
fautconsolider
consolideren enplus
plusdes
destransactions,
transactions,les
les
comportements
comportementssur surles
lesdiffrents
diffrentscanaux
canaux
ililfaut
fautsaisir
saisirlopportunit
lopportunitdesdestechnologies
technologiesde
de
Datamining
Dataminingstatistiques
statistiquesetetneuronale
neuronaleainsi
ainsique
quedu
du
gomarketing
gomarketing

Epargne PEP OPCVM

Marketing
80
Empr
unt 4 1 Bourse
70
60

50

40
30
Retention 20
Acquisition
10

3 2 Branch
Carte Telephone
Prt de Internet
rlai Crdit
Maturity Growth
Assurances Assurances vie Services bancaires
 Mettre
Mettre en
en place
place un
un EAI
EAI

Alimenter
Alimenter le le Datawarehouse,
Datawarehouse, permettre
permettre au au Back-
Back-
Office
Office dede fonctionner
fonctionner en en mode
mode STP,
STP, rendre
rendre la
la
facturation
facturation transversale,
transversale, celacela est
est possible
possible grce
grce
un
un EAI
EAI
LL EAI
EAI assure
assure la la flexibilit
flexibilit du
du systme
systme
LEAI
LEAI par
par sa
sa position
position centrale
centrale dans
dans larchitecture
larchitecture
permet
permet damliorer
damliorer le le pilotage
pilotage des
des flux
flux et
et
lauditabilit
lauditabilit

Transport
Routage
Transformation
Workflow
Audit
 Dvelopper
Dvelopper le
le front -office
front-office
Des
Desfront-offices
front-officesspcialiss
spcialisspar
paractivit
activit::
gestion
gestiondedecampagnes
campagnes(mode
(modepush)
push)
services,
services,conseil
conseil(mode
(modepull)
pull) Canaux de communication
rclamation,
rclamation,relances
relances(mode
(modepush/pull)
push/pull)
Intgration
Intgrationavec
avecles
lescanaux
canauxprincipaux
principauxque
que
sont
sontle
lecourrier
courrieret
etlagence
lagence:: Process clients
maintenir
maintenirunundiscours
discourscohrent,
cohrent,faire
faireun
unsuivi
suivi
global des actions
global des actions
lalacouche
coucheprocess
processclient
clientdoit
doittre
trepartage
partagepar
par Couche d intgration
tous les canaux
tous les canaux
Grer
Grerles
lescanaux
canaux::amener
amenerle leclient
clientvers
versle
le
canal
canalo
olon
londsire
dsirequil
quilralise
ralisela
Compte
la
Cartes de
Courant
Crdit Historique
transaction
transaction
Prts des paiements

Assurances Bilan

Besoins
Historique spcifiques
des services

Fidlit
Historique
des ventes
Donnes Fiche
personnelles d information
Matriser
Matriser les
les risques
risques oprationnels
oprationnels

identification
identificationduduclient
clientsur
surchaque
chaquecanal
canal
surveillance
surveillancededelalafraude
fraude
limites
limitesdes
destransactions
transactionsen enfonction
fonctiondes
desrisques
risquesdu
ducanal
canal
protection
protectioncontre
contrela lamalveillance
malveillanceinterne
interne::intgrit
intgritdes
des
changes
changesavec
avecleleBO
BOetetle
lebusiness
businessintelligence,
intelligence,
auditabilit
auditabilit
sgrgation
sgrgationdesdestches
tcheset etrpartition
rpartitiondes
desresponsabilits
responsabilits
respect
respectdedela
lavie
vieprive
prive

Lobjectif
Lobjectif de
de la
la matrise
matrise desdes risques
risques
oprationnels
oprationnels est
est de
de crer
crer la
la confiance
confiance avec
avec le
le
client
client
 Matriser
Matriser les
les risques
risques de
de projet
projet
Le
LeBIG
BIGBANG
BANGdoit
doittre
treuniquement
uniquementrserv
rservaux
auxpetites
petites
organisations
organisations
Dmarche
Dmarchevolutive,
volutive,avec
avecanalyse
analysedes
desfeed-back
feed-back
l lobjectif
objectifest
estle
leclient,
client,ses
sesbesoins
besoinsetetses
sesdemandes,
demandes,
ililest
estncessaire
ncessairededesassurer
sassurerqu
quchaque
chaquetape
tapeque
quelele
nouveau
nouveauservice
serviceest
estbien
bienaccept
acceptpar
parleleclient
client(frein
(freinculturel)
culturel)
ililest
estncessaire
ncessairededesassurer
sassurerqu
quchaque
chaquetape
tapelelenouveau
nouveau
service
serviceest
estbien
bienaccept
accepten eninterne
interne(rsistances
(rsistancesau au
changement)
changement)
Utiliser
Utiliserdes
desmodules
modulesspcialiss,
spcialiss,mais
maisdans
dansune
une
architecture
architecturecohrente,
cohrente,privilgier
privilgierautant
autantque
quepossible
possibleune
une
suite
suite intgre
intgre
Une
Une dmarche
dmarche dimplmentation
dimplmentation volutive
volutive

Stratgie
Objectifs
Conduite de programme
Cadrage
Business plan Conduite du changement
Plan de projet

Itration 1
Cadrage
Dveloppement Mise en Bilan
Spcifications
Intgration & tests production Feed-back
Modlisation

Itration 2
Cadrage
Dveloppement Mise en Bilan
Spcifications
Intgration & tests production Feed-back
Modlisation

Itration n
 Contenir
Contenir les
les cots
cots

Btir
Btir un
un business
business plan
plan en en valorisant
valorisant autant
autant les
les
avantages
avantages intangibles
intangibles (impact
(impact sur
sur la
la marque),
marque),
les
les cots
cots potentiels
potentiels (les
(les risques)
risques) en
en face
face des
des
avantages
avantages tangibles
tangibles (CA,
(CA, profit)
profit)
Equilibrer
Equilibrer pour
pour chaque
chaque tape
tape du
du projet
projet les
les
investissements
investissements et et le
le ROI
ROI
Matriser
Matriser les
les risques
risques dede projets
projets
Miser
Miser sur
sur les
les hommes
hommes
 Conclusion
Conclusion

Vous
Vous avez
avez franchi
franchi avec
avec succs
succs
tous
tous ces
ces obstacles,
obstacles, rsultat
rsultat ::
Votre
Votre client
client aa confiance
confiance en en vous
vous
Votre
Votre marque
marque jouit
jouit dd une
une bonne
bonne
rputation
rputation
Votre
Votre CA
CA augmente
augmente
Votre
Votre profit
profit saccrot
saccrot
Vos
Vos actionnaires
actionnaires sont
sont satisfaits
satisfaits
 Liens
Liens

www.logica.com/news/press/pr384.
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www.qualisteam.fr
www.CRMcommunity.com
www.jdnetsolutions.com