Przegld Strategiczny 2012, nr 1

Beata OCIEPKA
Uniwersytet Wrocawski

NOWA DYPLOMACJA PUBLICZNA PERSPEKTYWA

TEORII STOSUNKW MIDZYNARODOWYCH
I KOMUNIKOWANIA POLITYCZNEGO

Pojcie nowej dyplomacji publicznej zostao wprowadzone dla odrnienia jej od

starej jednostronnej, asymetrycznej komunikacji politycznej Stanw Zjednoczo-
nych, prowadzonej do 1999 r. pod kierownictwem United States Information Agency
(USIA). Po 2001 r. ukazao si wiele publikacji zawierajcych w tytule to sformuowa-
nie1, co ugruntowao jego uycie, zwaszcza w badaniach nad dyplomacj. Cezurami
dla wielkich zmian w tej dziedzinie zarwno w teorii jak i praktyce byy lata 1989
oraz 2001. O ile rok 1989 symbolizuje koniec zimnej wojny, co oznacza take koniec
historii tradycyjnej dyplomacji publicznej USA, to po 2001 r., na skutek atakw na
World Trade Center, odya dyskusja nad rol mediw i zastosowaniem mikkiej siy
w stosunkach midzynarodowych.
Kwesti nowej dyplomacji publicznej wybrano dla rozwaa nad interdyscypli-
narnoci w badaniach nad stosunkami midzynarodowymi ze wzgldu na fakt, i zja-
wisko to mona analizowa jedynie przy zastosowaniu narzdzi pochodzcych
zarwno z teorii stosunkw midzynarodowych, jak i komunikowania politycznego.
Naley przy tym doda, e celowo upraszczam problem, wymieniajc tylko te dwie
dziedziny. Rozwaania nad dyplomacj publiczn wywodz si bowiem take z bada
nad dyplomacj (o ile wydzielimy j ze stosunkw midzynarodowych), medioznaw-
stwa, public relations oraz szerzej z historii i kulturoznawstwa. Interdyscyplinarno
w tym przypadku wymaga dyscypliny badawczej, aby unikn metodologicznego cha-
osu. Oznacza przy tym raczej sum metod badawczych pochodzcych z wielu dyscy-
plin, ni now jako w postaci nowego podejcia badawczego.
Podejcie umiejscawiajce dyplomacj publiczn w nauce o stosunkach midzyna-
rodowych, a zwaszcza w badaniach nad dyplomacj, jest dominujce2, reprezentuj je
m.in. E. Gilboa i J. Melissen. E. Gilboa postrzega dyplomacj publiczn jako jeden ze
sposobw, w jaki rodki masowego przekazu s wykorzystywane jako instrument poli-

1
J. Melissen, Wielding Soft Power: The New Public Diplomacy, Clingendael Diplomacy Papers,
May 2005; The New Public Diplomacy. Soft Power in International Relations, ed. J. Melissen, Pal-
grave McMillan, London 2007; E. Potter, Canada and the New Public Diplomacy, Discussion Pa-
pers in Diplomacy 2002, No. 81.
2
Przekona si mona o tym, porwnujc jak czsto tematyka ta pojawia si na dorocznych kon-
gresach dwch gwnych organizacji midzynarodowych z dziedziny stosunkw midzynarodowych
ISA i komunikowania ICA. Obie organizacje maj sekcje komunikowania midzynarodowego,
zdecydowanie czciej problem ten jest jednak dyskutowany na obradach ISA.
130 Beata OCIEPKA

tyki zagranicznej i negocjacji midzynarodowych3. Gwn ide takiej dziaalnoci jest

wpynicie na rzd za granic przez oddziaywanie na jego obywateli. J. Melissen
przyjmuje z kolei, e uznanie dyplomacji publicznej za jedno z narzdzi polityki zagra-
nicznej byoby uproszczeniem. Nadaje mu szersze znaczenie, uznajc dyplomacj pu-
bliczn za cz fabryki, gdzie produkuje si polityk wiatow4.
Pojawienie si przymiotnika nowa oznacza dostosowanie si dyplomacji do zmian
zachodzcych w rodowisku midzynarodowym na skutek globalizacji. Nowa ozna-
cza chronologicznie dyplomacj publiczn uprawian w okresie postzimnowojennym.
Definiuj j jako dialogow form midzynarodowego komunikowania politycznego,
ktre przez budowanie wzajemnie korzystnych relacji z partnerami za granic, uatwia
realizacj celw pastwa w rodowisku midzynarodowym. Definicja ta po pierwsze
odwouje si do rozumienia dyplomacji jako procesu komunikacji; po drugie wywodzi
si z definicji public relations (ktre zwykle zawieraj w sobie ide budowania wzajem-
nie korzystnych relacji z otoczeniem, tzw. interesariuszami), po trzecie za kadzie silny
akcent na pastwo, jako na gwnego aktora dyplomacji publicznej lub w ujciu analizy
sieciowej w politologii na wze w sieci, jak jest nowa dyplomacja publiczna. Rola pa-
stwa wyjania, dlaczego definicja zawiera w sobie pojcie midzynarodowoci, ktre
w pierwszym rzdzie odnosi si do relacji midzy pastwami. Badania nad dyplomacj
publiczn odwouj si do kluczowych kategorii nauki o stosunkach midzynarodowych
siy i wadzy. Zgodnie z powyszym, badania nad now dyplomacj publiczn, opieraj
si zarwno na takich narzdziach jak analiza polityki zagranicznej, jak i analiza relacji
midzy mediami a polityk, a zwaszcza nad procesami opiniotwrczymi.
Dyplomacj publiczn uznaj wspczenie za jedno z narzdzi mikkiej siy. Celo-
wo wprowadzam w tym miejscu to pojcie, wywodzce si z artykuw i ksiek
J. S. Nyea, gdy w wielu studiach nad dyplomacj publiczn jest ono ram dla analizy,
a jednoczenie doskona ilustracj problemw metodologicznych wspczesnej nauki
o stosunkach midzynarodowych. J. Nye nazywa mikk si si do, a nie (wadz)
nad czym. W swej ostatniej publikacji The Future of Power (2010) autor ten, prbujc
podsumowa wielki renesans tego pojcia, wywoany wczeniejsz publikacj Soft Po-
wer. The Means to Success in World Politics (Public Affairs, 2004), wczy do swoich
rozwaa elementy teorii komunikacji politycznej oraz psychologii komunikowania.
Nie powstaa przy tym jednak adna nowa warto w nauce o stosunkach midzynaro-
dowych. J. Nye wprowadzajc koncepcj mikkiej i sprytnej siy odpowiada na deficyty
neorealistycznej analizy stosunkw midzynarodowych, przede wszystkim na problem
wieloaktorowoci tych stosunkw. Zgodnie z wczesnymi definicjami J. Nyea mikka
sia bya definiowana w opozycji do siy twardej militarnej i gospodarczej. Ozna-
czaa ona wykorzystanie potencjau ideologicznego i kulturowego danego pastwa, na
ktrym buduje si jego wiarygodno i atrakcyjno5. Wiarygodno jest kluczowym

3
E. Gilboa, Diplomacy in the Media Age. Three Models of Uses and Effects, Diplomacy & Sta-
tecraft 2001, no 12 (2), s. 4 i n.
4
The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, ed. J. Melissen, Palgrave
Macmillan, London 2007, s. 6.
5
J. Nye, Soft Power. The Means to Success in World Politics, Public Affairs, New York 2004,
wyd. polskie pod tytuem Soft Power. Jak osign sukces w polityce wiatowej, Wydawnictwa Aka-
demickie i Profesjonalne, Warszawa 2007.
 Nowa dyplomacja publiczna perspektywa teorii stosunkw midzynarodowych... 131

pojciem dla rozwaa nad mikk si i dyplomacj publiczn. Mikk si naley

wic pojmowa jako narzdzie polityki zagranicznej, suce pozycjonowaniu pastw,
oddziaujce w kombinacji z wszystkimi dostpnymi aktorom komunikowania mi-
dzynarodowego rodkami. Poczenie rodkw mikkich i twardych okrelane jest
przez J. Nye jako sprytna sia (ang. smart power)6. Koncepcja sprytnej siy jest roz-
wijana przez J. Nye we wspomnianej wyej ksice The Future of Power. J. Nye przyj-
muje, e uycie mikkich rodkw, ich kombinacja w postaci sprytnej siy, efekty
jakie dziki nim mona uzyska zale od kontekstu, w jakim odbywa si polityka za-
graniczna. Wprowadza jako jeden z zasobw siy kategori ustalania porzdku dnia
i uramowienia, stanowice w tej chwili gwne koncepcje komunikacji politycznej.
Obie mog wystpowa jako narzdzia siy twardej i mikkiej. Stanowi one jeden
z cznikw midzy podejciem teorii stosunkw midzynarodowych i teorii komuni-
kowania politycznego.
Mikka sia stosowana jest w relacjach midzynarodowych od ich pocztkw.
Obecne zainteresowanie tematem wynika ze zmian w rodowisku midzynarodowym,
ale take z rosncej w wieku wizualnoci fascynacji takimi dziedzinami jak marke-
ting polityczny i midzynarodowe public relations, ktre zdaj si oferowa proste
do zastosowania narzdzia, przynoszce szybko oczekiwane efekty w polityce, w tym
w stosunkach midzynarodowych. Podejcie mikkiej siy zakada przy tym, e na
zachowanie pastwa w stosunkach midzynarodowych wpywaj m.in. kultura poli-
tyczna, w tym kultura polityki zagranicznej. Wewntrzny wymiar polityki zagranicznej
jest istotny dla sposobu rozumienia i wykorzystania mikkiej siy, a czsto decyduje
o tym, czy w ogle metody mikkie bd wprowadzane do strategii polityki zagra-
nicznej (a take do grand strategy). Wymiar wewntrzny dyplomacji publicznej jako
narzdzia mikkiej siy oznacza sposb komunikowania jej obywatelom i konsultowa-
nia jej z obywatelami, o ile takie konsultacje w ogle brane s pod uwag, a take sto-
pie poparcia dla strategii dyplomacji publicznej. Wprowadzanie do nauki o stosunkach
midzynarodowych kategorii mikkiej lub sprytnej siy i dyplomacji publicznej nie-
uchronnie prowadzi do dyskusji nad kategori siy w stosunkach midzynarodowych
i nad rnic midzy dyplomacj publiczn i propagand. Pierwszy problem tkwi swo-
imi korzeniami w teorii stosunkw midzynarodowych, drugi w teorii komunikowania
politycznego.
Na specyfik wspczesnej dyplomacji publicznej, jako jednego z narzdzi polityki
zagranicznej, a wic od strony praktycznej oraz jako na problem teorii stosunkw mi-
dzynarodowych i komunikowania politycznego wska nawizujc do koncepcji aren
komunikowania politycznego J. Habermasa. Wracajc do swoich rozwaa wyja-
niajcych midzy innymi jak ksztatuje si opinia publiczna w 2006 r., J. Habermas
uwzgldni znaczenie mediw w przeksztacaniu opinii opublikowanych i opinii pu-
blicznoci w opini publiczn. Stosujc koncepcj trzech aren, na ktrych odbywa si
komunikacja polityczna wedug J. Habermasa do dyplomacji publicznej otrzymujemy
nastpujce trzy poziomy dyplomacji publicznej (tabela 1).

6
Ibidem, wydanie polskie, s. 28.
132 Beata OCIEPKA

Tabela 1
Trzy poziomy dyplomacji publicznej

Poziom centrum systemu politycz- Strategie polityki zagranicznej, grand strategy, g2g agenda politykw
nego: rzdy, parlamenty, sdy strategie dyplomacji publicznej
Peryferie systemu politycznego: Media, organizacje pozarzdowe, lobbyci g2p agenda mediw
system medialny
Codzienna komunikacja publicz- Obywatele, ruchy spoeczne, sieci (w tym media p2p agenda publicznoci
na: spoeczestwo obywatelskie spoecznociowe), dyplomacja obywatelska (interesariuszy)

rdo: Na podstawie: J. Habermas, Political Communication in Media Society Does Democracy still Enjoy an
Epistemic Dimension? The Impact of Normative Theory on Empirical Research, referat wygoszony podczas ICA
Annual Convention 2006, Drezno, 20.06.2006.

Powyszy schemat odwouje si do funkcjonowania sfery publicznej, w ktrej po-

wstaje opinia publiczna. Wczenie aktorw niepastwowych wskazuje, e wspczes-
na dyplomacja publiczna ksztatuje si na wszystkich poziomach, a nie jak klasyczna
dyplomacja w centrum systemu politycznego oraz e jest to proces dwustronny: odby-
wa si w ukadzie wertykalnym w obu kierunkach, w obrbie spoeczestwa danego
pastwa, m.in. wwczas, gdy dochodzi do debaty publicznej na temat polityki zagra-
nicznej. Jest to wzmiankowany wyej wewntrzny wymiar dyplomacji publicznej,
w ktrym pojawiaj si m.in. badania nad wczeniem organizacji pozarzdowych do
ksztatowania polityki zagranicznej oraz nad znaczeniem ksztatowania marki kraju dla
jego tosamoci kulturowej. Dwustronno dotyczy take wymiaru horyzontalnego.
W relacjach tych budowana jest wiarygodno partnerw. Dawny odbiorca jednostron-
nych przekazw, wysyanych za granic, staje si partnerem wzajemnych relacji,
w ktrych obie strony dziki zaangaowaniu podlegaj przemianom, a zachodzce pro-
cesy kulturowe przybieraj form hybrydyzacji7. Koncepcja hybrydyzacji, wywodzca
si z komunikowania midzykulturowego i kulturoznawstwa, jest potencjalnie jednym
z podej analitycznych w badaniach nad dyplomacj publiczn. Ilustruje ona kultu-
row logik procesw globalizacji, stanowic kontrpropozycj dla kulturowego plura-
lizmu i kulturowego imperializmu8. Podkrela ona symetryczno, gdy w tym ujciu
midzykulturowe relacje prowadz do zmian u obu partnerw. Hybrydyzacja wskazuje
m.in. na bdy w utosamianiu nowej dyplomacji publicznej z kulturowym imperializ-
mem. W niektrych podejciach bowiem dyplomacja publiczna jest traktowana jako
eufemizm dla imperializmu kulturowego. Tymczasem, jak podkrela P. Taylor, staje
si ona najwaniejszym paradygmatem komunikowania midzynarodowego, nast-
pujc po imperializmie kulturowym9.
Na poziomie centrum systemu politycznego utrzymuje si oddziaywanie metoda-
mi klasycznej dyplomacji, oznaczone jako g2g: rzd do rzdu (ang. government to
government). Na poziomie peryferii systemu politycznego wczane s media jako po-

7
Jak w koncepcji M. Kraidy, Hybridity or the Cultural Logic of Globalisation, Temple Universi-
ty Press, Philadelphia 2005.
8
Ibidem, s. 150.
9
P. M. Taylor, Public diplomacy and Strategic Communication, w: Handbook of Public Diplo-
macy, eds. N. Snow, P. M. Taylor, Routledge, London 2008, s. 17.
 Nowa dyplomacja publiczna perspektywa teorii stosunkw midzynarodowych... 133

rednicy, ale take jako aktorzy dyplomacji publicznej (niepastwowi aktorzy dyplo-
macji publicznej). Na tym poziomie relacje mog nadal by inicjowane i cakowicie
kontrolowane przez pastwo, tylko koordynowane przez pastwo lub przeze obser-
wowane. Na poziomie trzecim, w systemach otwartych, pastwu pozostaje rola koor-
dynatora i obserwatora. To rozrnienie wskazuje po raz kolejny na potrzeb wczenia
do rozwaa nad dyplomacj publiczn klasycznego dla nauki o stosunkach midzyna-
rodowych problemu siy, wadzy i suwerennoci.
Dla ustalenia strategii dyplomacji publicznej na poziomie pierwszym istotne jest
wprowadzenie elementw analizy polityki zagranicznej. Swoj wano zachowuje
podejcie geopolityczne, analiza pooenia geopolitycznego kraju i ustalenie znaczenia
geopolityki w tworzeniu podstaw polityki zagranicznej pastwa. Geopolityka, zasoby
twarde pastwa bd wpywa na znaczenie informacyjne kraju, a w tym na jego mi-
dzynarodowe postrzeganie, poczwszy od postrzegania kraju w kategoriach zasobw
twardych lub mikkiej siy. Zasoby mikkie s szczeglnie istotne dla pastw maych
i rednich. Take w przypadku mocarstw jednak ich zaniedbanie prowadzi do istotnych
szkd wizerunkowych (jak w przypadku USA po interwencji w Iraku). Pastwa o du-
ym potencjale zasobw twardych, maj tendencj do stosowania informacyjnej, jed-
nostronnej dyplomacji publicznej. Koncepcja informacyjnej dyplomacji publicznej
wywodzi si z typologii zaproponowanej przez R. Zaharn10. Formy informacyjne do-
minuj w systemach autorytarnych oraz w sytuacjach ograniczenia swobody prze-
pywu informacji, jak konflikty zbrojne. Naley do nich take reklama i ksztatowanie
marki (ang. branding), ale take nadawanie za granic (jak Gos Ameryki i Radio Wolna
Europa), zwaszcza, gdy nie towarzysz mu narzdzia uatwiajce interakcj lub gdy
odbywa si w kierunku systemw zamknitych.
Jedn z form informacyjnej (jednostronnej) komunikacji politycznej jest propagan-
da. Pojcie propagandy nie budzi kontrowersji w nauce o stosunkach midzynarodo-
wych. W nauce o komunikowaniu trwa za dyskusja, oywiona poprzez koncepcj
nowej dyplomacji publicznej, jakie czynniki pozwalaj odrni te dwie formy komu-
nikacji politycznej. Przy zaoeniu, e propaganda to jednostronna komunikacja, ktrej
celem jest zmiana zachowania odbiorcw, z pominiciem budowania wspzalenoci
i uwzgldniania interesw obu stron procesu komunikacji, to tak form komunikacji
mona odnale jako dominujc w systemach autorytarnych, w tych systemach po-
litycznych, gdzie istniej zamknite, lub czciowo zamknite systemy medialne,
a take w konfliktach zbrojnych, gdy prowadzi si walk informacyjn i ogranicza wol-
no sowa. Pojawienie si elementw manipulacyjnych w komunikacji politycznej
oznacza, e ma ona cechy propagandy, niezalenie od typu systemu politycznego i me-
dialnego. Uprawianie propagandy w systemach demokratycznych oraz w relacjach
midzy pastwami demokratycznymi jest utrudnione ze wzgldu na swobodny dostp
obywateli do wielu rde informacji, a wic ze wzgldu na moliwo weryfikacji
przekazw.
W badaniach nad strategi dyplomacji publicznej na poziomie pierwszym stosowa-
na jest analiza dokumentw rzdowych i analizy statystyczne. Tym samym naley pod-

10
R. S. Zaharna, The Soft Power Differential: Network Communication and Mass Communica-
tion in Public Diplomacy, The Hague Journal of Diplomacy 2007, no 2 (3), s. 213222.
134 Beata OCIEPKA

kreli, e koncepcja (nowej) dyplomacji publicznej nie pozostaje w sprzecznoci

z ujciami neorealistycznymi. Ujcie geopolityczne przyczynia si do rozpoznania mo-
delu dyplomacji publicznej, wyjania m.in. wybr pastw docelowych i tematw kam-
panii, stanowi podstaw dla zrozumienia duego znaczenia dyplomacji historycznej
(inaczej: zagranicznej polityki historycznej) dla niektrych pastw. Na tym poziomie
w przygotowaniu strategii dyplomacji publicznej stosuje si analiz SWOT (ang.
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Na poziomie drugim odbywa si pro-
ces artykulacji opinii publicznej, w ktrym to media peni gwn rol, prze-
ksztacajc opinie publicznoci w opinie opublikowane i zgodnie z koncepcj
ustalania porzdku dnia wprowadzajc tematy i zagadnienia do debaty publicznej,
a poprzez mechanizm uramowienia, nadajc im take interpretacje. Na tym poziomie
istotne jest badanie postrzegania midzynarodowego i wizerunku pastw, a take ich
marki, rozumianej jako (pozytywne) wartoci, kojarzone z danym pastwem i spo-
eczestwem, przekadajce si na (pozytywne) postawy wobec pastwa. Mimo licz-
nych krytyk warte zauwaenia s denia do pomiaru marki pastwa, jak Nation Brand
Index (NBI) S. Anholta. Indeks ten jest tworzony na podstawie szeciokta kanaw
komunikacji, na ktry skadaj si czynniki ekonomiczne (w tym efekt kraju pochodze-
nia), polityka wewntrzna i zagraniczna (m.in. przestrzeganie praw czowieka); in-
westycje i imigracja; dziedzictwo kulturowe, ludzie oraz turystyka. Sze dziedzin
wskazuje, co wpywa na midzynarodowe postrzeganie kraju i co ma znaczenie dla
uznania go za mark. Na podstawie szeciokta powstaje lista pyta, ktre w formie an-
kiety przedstawiane s respondentom, reprezentujcym wpywowe grupy spoeczne,
w dwudziestu krajach wiata11. Ich odpowiedzi su do pomiaru marki kraju: na tej
podstawie powstaje NBI S. Anholta.
Na poziomie drugim w analizie dyplomacji publicznej istotna jest dekonstrukcja
wizerunkw i marek pastw, prowadzona rwnie przez kulturoznawcw, w tym anali-
za zawartoci mediw i badania sondaowe. Charakterystyczny jest przy tym nurt,
czcy badania kulturoznawcze z podejciem public relations i opierajcy si na kon-
cepcji pola P. Bourdieu. Nurt ten analizuje zwizki midzy tosamoci narodow
spoeczestw Europy rodkowo-Wschodniej a ksztatowaniem ich marki w rodowisku
midzynarodowym. Ksztatowanie marki jest jednak przede wszystkim dziaalnoci
jednokierunkow, w rozumieniu R. Zaharny informacyjn. Wedug D. Copelanda
branding narodowy obejmuje opowiadanie unikatowej historii i jej wyraenie jako
zintegrowanej narracji o klarownym ksztacie i celu12. Tak sformuowana definicja
nawizuje do pojcia dyplomacji publicznej C. Schneider, wedug ktrej jest to narra-
cja, ktr nard opowiada wiatu o sobie13. W takim ujciu due znaczenie przypisuje
si dyplomacji kulturalnej, a w jej ramach zagranicznej polityce historycznej.
We wczeniejszych analizach zwrcono uwag na niech specjalistw od brandin-
gu, wywodzcych si z public relations do naduywania koncepcji dyplomacji publicz-

11
W latach 20092011 megamark wedug NBI S. Anholta byy Stany Zjednoczone.
12
D. Copeland, The Seven Paradoxes of Public Diplomacy, w: Trials of Engagement. The Future
of US Public Diplomacy, eds. A. Fischer, S. Lucas, Martinus Nijhoff Publishers, Leiden 2011, s. 186.
13
C. Schneider, Culture Communicates: US Diplomacy that Works, Discussion Papers in Diplo-
macy, Clingendael 2004, no 94, s. 1.
 Nowa dyplomacja publiczna perspektywa teorii stosunkw midzynarodowych... 135

nej. Ich rozumienie brandingu w ostatnim czasie zdecydowanie jednak ewoluuje.

S. Anholt zwraca uwag, e branding pastw i branding narodw powinien si sta ele-
mentem polityki lub szerszej strategii komunikacji danego pastwa. N. Kaneva anali-
zuje zjawisko ksztatowania matki kraju i narodu z punktu widzenia jej relacji do
tosamoci narodowej, w ujciu antropologicznym. Rozszerza pojcie marki pastwa
zwracajc uwag, e jej funkcj jest zrekonstruowa narodowo na poziomie zarwno
ideologii, jak i praktyki, dziki temu rozumienie i dowiadczana realno przynaleno-
ci narodowej i ksztatowania tego co narodowe (ang. national governance) zmieniaj
si w sposb dotd nieznany14.
Rozpowszechnienie si metod wywodzcych si z public relations w polityce za-
granicznej jest skutkiem jej ekonomizacji. Przebieg tego procesu na przykadzie Nie-
miec przeanalizowa R. Hlsse15. R. Hlsse uywa okrelenia wizerunkowa polityka
zagraniczna, ktre oznacza wysiki na rzecz wpywu na to, jak (pastwa) s postrze-
gane przez publiczno za granic (s. 293). Ten typ polityki zagranicznej w Niem-
czech zaczto uprawia wedug autora w poowie lat dziewidziesitych XX wieku.
Postrzeganie pastw jako przedsibiorstw, konkurujcych midzy sob w rodowisku
midzynarodowym, spowodowao w Niemczech, e zintegrowane zostay dziaania
tradycyjnej dyplomacji kulturalnej i promocji gospodarczej na rzecz przedsibiorstwa
Niemcy. W tym procesie istotn rol odegra wywodzcy si z FDP, liberalny minister
spraw zagranicznych Klaus Kinkel, co wskazuje na wpyw preferencji jednostki na po-
dejmowanie dziaa dyplomacji publicznej na rzecz pastw. Jak podkrela R. Hlsse,
kultura dla K. Kinkela miaa sta si jednym z narzdzi promujcych niemieckie pro-
dukty eksportowe i przycigajcych inwestycje. Idee te zostay wyoone w expos
K. Kinkela z pocztku 1996 r. Dla R. Hlsse oznaczaj one przeom w pojmowaniu nie-
mieckiej zagranicznej polityki wizerunkowej, gdy wtaczaj j w ramy gospodarcze.
W przygotowanej przez niemiecki rzd federalny cztery lata pniej Konzeption 2000
pojawia si idea dialogu dla zapobiegania kryzysom midzynarodowym, a wic wykorzy-
stanie mikkiej siy dla bezpieczestwa pastwa. Nowa zagraniczna polityka wizerunkowa
jest uwarunkowana przez globalizacj i ma przyczyny ekonomiczne, bo dla celw ekono-
micznych jest w duej czci prowadzona. Ma jednak take przeoenie na polityk bezpie-
czestwa Niemiec i zmienia kultur bezpieczestwa narodowego tego kraju16. To
podejcie kontynuowa F. Steinmeier uznajc, e pastwa konkuruj ze sob m.in. przez
swoje wizerunki na arenie midzynarodowej, tak jak konkuruj przedsibiorstwa17.
R. Hlsse uznaje, e taka skomercjalizowana i spiarizowana zagraniczna polityka wize-
runkowa jest charakterystyczna przede wszystkim dla krajw wysoko rozwinitych.
Obraz wspczesnej dyplomacji publicznej byby niepeny bez zwrcenia uwagi na
nadawanie przekazw za granic, za pomoc radia i telewizji i przy wykorzystaniu no-

14
Branding Post-Communist Nations. Marketizing National Identities in the New Europe, ed.
N. Kaneva, Routledge, London 2011, s. 4.
15
R. Hlsse, The Catwalk Power: Germanys New Foreign Image Policy, Journal of Internatio-
nal Relations and Development 2009, vol. 12, s. 293316.
16
Zwrci na ten proces uwag K. Malinowski, w swojej ksice, w ktrej rozwija pojcie kultury
bezpieczestwa narodowego P. Katzensteina. Patrz: K. Malinowski, Przemiany niemieckiej polityki
bezpieczestwa 19902005, Pozna 2009.
17
R. Hlsse, op. cit., s. 298.
136 Beata OCIEPKA

wych moliwoci, jakie daj media online, w tym media spoecznociowe. W tym ob-
szarze prowadzi si zarwno badania w ujciu instytucjonalnym, jak i analiz treci, a
po zaawansowane badania lingwistyczne. Wikszo wspczesnych uj dyplomacji
publicznej uznaje nadawanie programw telewizyjnych i radiowych za granic za jed-
no z jej narzdzi. W zwizku z tym niezbdne jest wprowadzenie elementw bada nad
mediami do stosunkw midzynarodowych, w tym zwrcenie uwagi na znaczenie
mediw jako niepastwowych aktorw stosunkw midzynarodowych. Niewiele uwa-
gi powicono m.in. dziaalnoci transnarodowych firm medialnych o globalnym za-
sigu. Uwzgldnienie tych tematw, wprowadzenie metod analizy z medioznawstwa,
ekonomii mediw, pozwoli na uniknicie uproszcze, jak wyolbrzymiania lub pomija-
nia roli mediw w wydarzeniach midzynarodowych i polityce zagranicznej. W tym
kontekcie warto zwrci uwag na dyskusj o znaczeniu mediw spoecznociowych
i Al Jazeery w wydarzeniach w Afryce Pnocnej w 2011 r., ktra staa si okazj dla
powrotu do rozwaa nad relacjami midzy mediami a polityk zagraniczn. Kolej-
nych argumentw na rzecz wczenia analizy mediw do bada nad dyplomacj pu-
bliczn dostarczaj stacje radiowe i telewizyjne dla Biaorusi oraz akcje opozycji
w tym pastwie jak Rewolucja przez sieci spoecznociowe, wspierane m.in. przez
telewizj Bielsat. Wskazuj one przy tym, jak dawni odbiorcy zagranicznych przeka-
zw radiowych, stosuj nadawanie za granic w nowej sytuacji midzynarodowej dla
osignicia zmiany spoecznej. Dawni odbiorcy stali si nadawcami.
Dziaalno rozgoni takich jak Voice of America, RFE, telewizji Al Hurra to kolej-
ny przykad jednostronnej, informacyjnej dyplomacji publicznej. Dopiero wykorzysta-
nie mediw spoecznociowych, uzupeniajcych ofert informacyjn oraz dajcych
moliwo wikszego kontaktu z odbiorcami zmienia t asymetri. Oddziaywanie
przez dyplomacj kulturaln i media nadajce za granic od wielu lat analizowane jest
z pozycji imperializmu kulturowego. Podejcie geopolityczne, zwracajce uwag na
nierwnoci w przepywie informacji nakada si w tym przypadku na analiz skutkw
kulturowych. Zwolennicy tego podejcia uznaj dyplomacj publiczn za eufemizm.
W analizie sytuacji krajw maych i rednich, ktre s przede wszystkim odbiorcami
przekazw w komunikowaniu midzynarodowym, dodatkowo pojawia si problem j-
zyka, ktry zwykle nie peni roli jzyka szerszej komunikacji. Sprzyja to peryferyjnoci
tych pastw. Dla bada nad przepywem informacji midzy pastwami o nierwnych
potencjaach w komunikowaniu midzynarodowym zastosowano klasyczn teori
I. Wallersteina, dzielc pastwa na informacyjne centra, informacyjnych ssiadw i pe-
ryferia informacyjne18. W ten sposb powsta cznik midzy nauk o stosunkach mi-
dzynarodowych a badaniami nad mediami.
Wydaje si jednak, e klasyczny podzia na centra i peryferie, ze wzgldu na wzrost
znaczenia narzdzi mikkiej siy jak dyplomacja publiczna w okrelaniu potgi pa-
stwa, jest obecnie mniej efektywny ni zastosowanie analizy sieciowej. Pojcie sieci
jest pomocne w analizie wszystkich poziomw dyplomacji publicznej bowiem opisuje
zarwno typ powiza midzy dyplomatami (na poziomie pierwszym), jak i midzy in-

18
S. A. Gunaratne, Perspektywy i ograniczenia koncepcji systemu wiatowego w analizie
mediw: studium na przykadzie Bliskiego Wschodu i Afryki Pnocnej, Zeszyty Prasoznawcze
2001, nr 12, s. 42.
 Nowa dyplomacja publiczna perspektywa teorii stosunkw midzynarodowych... 137

nymi aktorami na pozostaych poziomach. Sieci spoecznociowe pojawiaj si obec-

nie na wszystkich trzech poziomach dyplomacji publicznej. Na poziomie pierwszym s
one narzdziem MSZ w procesach komunikacji. Patrzc na dyplomacj publiczn jako
na sie, mona rzdowi (MSZ) przypisa rol wza tej sieci (zwykle jeszcze MSZ nie
peni takiej roli w mediach spoecznociowych, mog w nich jednak inicjowa lub
wspiera powstawanie wsplnot tematycznych, tzw. issue alliance19). W tym miejscu
naley zaznaczy, e dyplomacja publiczna moe by badana przy zastosowaniu poli-
tologicznej analizy sieci, w ktrej MSZ mona przypisa rol wza sieci.
Powysze rozwaania weryfikuj na przykadzie pastw post komunistycznych,
ktre stay si czonkami Unii Europejskiej w 2004 i 2007 r. Na podstawie tego przy-
padku mona postawi hipotez, e w regionie Europy rodkowej i Wschodniej
ksztatuje si dwustopniowy model dyplomacji publicznej. Ze wzgldu na chronolo-
gicznie pierwsze zastosowanie ksztatowania marki (zarwno do celw komercyjnych,
jak i dla wspierania procesw przemian tosamoci kulturowej), skada si na bran-
ding pastwa w pierwszej fazie, ktry na skutek istotnych zdarze (jak akcesja do Unii
Europejskiej) staje si jednym z narzdzi promocji pastwa. W fazie drugiej wprowa-
dza si dyplomacj publiczn, ktra peni rol koordynujc, w tym dla wsppracy
midzy MSZ a organizacjami pozarzdowymi. Badane pastwa to kraje mae i rednie,
ktre buduj swoj pozycj midzynarodow przy ograniczonych zasobach rodkw
twardych. W efekcie wykorzystuj swj potencja niematerialny, aby osign wiary-
godno jako uczestnik stosunkw midzynarodowych. D do tego przez akcesj do
lub zakadanie organizacji midzynarodowych, w tym regionalnych, dziki czemu bu-
duj sieci wsppracy. Ze wzgldu na niewielkie znaczenie midzynarodowe stosuj
dyplomacj niszow, wybierajc specjalizacje w polityce zagranicznej. W ostatnich la-
tach pastwa te coraz wyraniej specjalizuj si w promocji demokracji w Europie
Wschodniej, na Bakanach Zachodnich, a na skutek arabskiej wiosny take w krajach
arabskich. Poniewa dua grupa ich obywateli mieszka za granic, maj moliwo
prowadzenia dyplomacji publicznej poprzez diaspor (dyplomacja diaspory). Due zna-
czenie dla pastw post komunistycznych w Europie rodkowej i Wschodniej, a wic
i Polski, ma dyplomacja historyczna, co wynika ze znaczenia przeszoci dla ich kultu-
ry politycznej, a w tym dla kultury polityki zagranicznej. Nie bez znaczenia jest ich
pooenie geopolityczne. Analizowanie tego przypadku wskazuje, jak konkretne wy-
darzenia (akcesja do UE, sprawowanie prezydencji Rady UE), przyspieszaj powsta-
wanie strategii komunikacyjnej rzdw, w tym strategii dyplomacji publicznej oraz
struktur (jak departamenty dyplomacji publicznej), odpowiedzialnych za realizacj
tych strategii. Wejcie do Unii Europejskiej oznacza przy tym przejcie metod dyplo-
macji publicznej krajw Europy Zachodniej. Wraz z rozwojem demokracji, do dziaal-
noci tej wczane s organizacje pozarzdowe. Dla krajw Europy rodkowej
i Wschodniej, UE pozostaje cigle (2011) jednym z gwnych obszarw docelowych
ich dyplomacji publicznej. Procesowi akcesji z demokratyzacj i modernizacj to-
warzyszy identyfikacja zasobw mikkiej siy i moliwoci ich zastosowania za po-
moc dyplomacji publicznej. Procesy te w dziesiciu badanych krajach, ze wzgldu na

19
B. G. Smith, Socially Distributing Public Relations: Twitter, Haiti and Interactivity in Social
Media, Public Relations Review 2010, vol. 36, s. 333.
138 Beata OCIEPKA

ich podobiestwo pod wzgldem posiadanych zasobw twardych oraz w procesie

uczenia si (mimetyzm) zastosowania zasobw mikkich, pozwala wysnu hipotez,
e w regionie tym powstaje transformacyjny model nowej dyplomacji publicznej. Mo-
del ten obejmuje rwnie polskie dowiadczenia w tworzeniu dyplomacji publicznej.
Z perspektywy 2011 r., mimo braku polskiej strategii dyplomacji publicznej w formie
dokumentu rzdowego, mona wskaza na efektywne zastosowanie tego narzdzia
do pozycjonowania Polski wewntrz Unii Europejskiej. Na tym etapie bada nie jest
jednak moliwe wyizolowanie dyplomacji publicznej jako samodzielnego czynnika
sprawczego w tym procesie.
Dyplomacja publiczna, mimo e pojawia si w sownictwie reimw niedemokra-
tycznych, to narzdzie mikkiej siy, ktre wspczenie moe w peni rozwija si
w systemach demokratycznych, gdy wymaga debaty w sferze publicznej, niezbdnej
dla wczenia nowych aktorw i wypracowania strategii, a wic swobodnego procesu
ksztatowania opinii publicznej, a jednoczenie swobodnej debaty nad ksztatowaniem
przekazu za granic. Modelowa sytuacja wystpuje wtedy, gdy zarwno nadawca, jak
i odbiorca to pastwo demokratyczne, o otwartym systemie nadawania i odbierania
przekazw. Zarwno pastwa demokratyczne jak i autorytarne stosuj przy tym dzia-
alno propagandow (propagand kierowan za granic). Jest ona niezbdnym ele-
mentem dziaa wojennych, uzupeniana o operacje psychologiczne.
Poczenie elementw nauki o stosunkach midzynarodowych i teorii komuniko-
wania przynosi w przypadku bada nad dyplomacj publiczn pozytywne efekty. Wad
takiego interdyscyplinarnego podejcia, zwaszcza w studiach przypadkw, jest dua
liczba zmiennych niezalenych, ktre bierze si pod uwag badajc modele dyplomacji
publicznej. W studiach przypadkw redukuje si wic t liczb poprzez wyizolowanie
najbardziej istotnych zmiennych niezalenych. Ich dobr jest uwarunkowany podej-
ciem badawczym autora. Na obecnym etapie rozwoju dyscypliny przewaaj analizy
prowadzone z perspektywy nauki o stosunkach midzynarodowych, w ktrych jednak
coraz czciej uwzgldnia si dorobek innych dziedzin i dyscyplin.

STRESZCZENIE

Celem tekstu jest wskazanie na now dyplomacj publiczn jako na obszar badawczy, ktry
wymaga podejcia interdyscyplinarnego. Na obecnym etapie rozwoju tej dyscypliny dominuj
podejcia badawcze i narzdzia zaczerpnite z nauki o stosunkach midzynarodowych. Autorka
postuluje wczenie podstawowych paradygmatw bada nad komunikacj polityczn do anali-
zy nowej dyplomacji publicznej. Na razie jednak nie mona wskaza takiego podejcia ba-
dawczego, ktre wychodzioby poza prost sum metod stosowanych w nauce o stosunkach
midzynarodowych i badaniach nad komunikacj polityczn.
Na potrzeby artykuu dyplomacja publiczna zostaa zdefiniowana jako symetryczna forma
midzynarodowej komunikacji politycznej, ktrej celem jest wspieranie osignicia celw pa-
stwa za granic poprzez wpywanie na opini publiczn. Wspczenie dyplomacj publiczn
okrela si jako now, aby odrni j od dyplomacji publicznej Stanw Zjednoczonych,
uprawian przed 1999 r. oraz wskaza na dostosowanie tej formy komunikacji politycznej do
procesw globalizacji, w tym do rosncego znaczenia aktorw niepastwowych w stosunkach
midzynarodowych. W tym ujciu dyplomacja publiczna nie jest tosama z propagand.
 Nowa dyplomacja publiczna perspektywa teorii stosunkw midzynarodowych... 139

NEW PUBLIC DIPLOMACY FROM THE PERSPECTIVE OF INTERNATIONAL

RELATIONS THEORY AND POLITICAL COMMUNICATION

ABSTRACT

The paper has the objective to present public diplomacy as a discipline requiring interdisci-
plinary approach. At the current stage of development of the discipline, the approach rooted in
the theory of international relations is dominating. The author suggests inclusion of the tools
used for the analysis of political communication into the body of research on new public diplo-
macy. Therefore, there is nothing more as an aggregate of paradigms and tools of two disciplines
implemented at the moment.
Public diplomacy was defined in the paper as a symmetrical form of international, political
communication targeted at foreign public opinion in order to facilitate the achievement of the
goals of state abroad. Currently, the adjective new as added to public diplomacy, means that
new public diplomacy is different from informational public diplomacy of United States before
the liquidation of USIA. The new public diplomacy acknowledges non state organizations as ac-
tors of international relations and adjusts to the logic of globalization. New public diplomacy
should not be equalized with political propaganda.