COMUNICACIN

DE MARCA

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

AUTOR: Nohora Novoa Vargas

 NDICE

Conceptos de Branding corporativo

INTRODUCCIN

Cuando se aborda la temtica de la Comunicacin Organizacional es de vital importancia

comprender los principales elementos de la comunicacin y reconocer que es un proceso
dinmico en el que estn inmersos los elementos de la estructura de la organizacin. En
consecuencia, la cartilla suministra a cada uno de los estudiantes la aproximacin a las
comunicaciones de marca

Para el desarrollo de la unidad 4, es relevante iniciar con la aprehensin del conocimiento de

conceptos bsicos y estrategias del branding corporativo. El estudiante estar inmerso en el
reconocimiento de la importancia de la comunicacin en construccin de la marca; aspectos que
lo llevarn a la profundizacin del conocimiento con la aproximacin conceptual de
comunicaciones de mercadeo, finalizando con la estrategia del manejo de marketing en centros
comerciales.

Mediante orientaciones metodolgicas, como videos, lecturas conceptuales y de caso, el

estudiante reconocer las estrategias para la construccin de marca.

RECOMENDACIONES ACADMICAS

Apreciados Estudiantes:

El equipo de tutores les da la bienvenida a la cartilla de la Unidad 4 del mdulo de Comunicacin

Organizacional. Es importante que cada uno de ustedes estn informados que en este espacio
encontrarn recursos didcticos de calidad para su buen desempeo acadmico, as mismo, la
modalidad virtual les brindar la posibilidad de realizar un aprendizaje autnomo, desde la
comodidad de sus hogares y con la disponibilidad de tiempo de cada uno de ustedes.

Les recuerdo que el aula virtual es un espacio de interactividad entre actores principales como el
tutor, el estudiante y los compaeros de grupo, quienes lograrn un excelente desempeo en los
trabajos colaborativos.

La comunicacin en el aula virtual se dar de dos formas: en primera instancia se establecer una
comunicacin asincrnica, mediante el foro general, espacio en el cual cada uno de ustedes
realizarn su presentacin; el correo interno del mdulo, donde se plantearn todas las
inquietudes tcnicas y acadmicas. A su vez, se dispondr de horarios establecidos
institucionalmente para una comunicacin sincrnica mediante el recurso del chat, herramienta
que servir para una interaccin diaria entre el estudiante y el tutor.

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Les recuerdo que en el inicio del mdulo es necesario una revisin detallada del calendario y la
disposicin de cada una de las actividades evaluativas a realizar.

DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS

1. Comunicacin Estratgica de Marca

Segn Al Ries El objetivo ms importante del proceso de marketing es el branding, puesto que
el marketing es construir una marca en la mente del cliente potencial. Si se puede crear una marca
poderosa se tendr un programa de marketing poderoso, si se fracasa toda la publicidad, el
empaque, la promocin de ventas y las relaciones pblicas no ayudarn a lograr el objetivo.

Es por tal razn, que los cuatro pilares de una marca fuerte son:

1. Diferenciacin: Qu la hace distinta y nica?

2. Relevancia: Es adecuada en precio, empaque y forma?
3. Estimacin.: Al medirla frente a las expectativas es especial?
4. Conocimiento: Conocen y entienden los consumidores la marca?

La marca empieza como un producto y un nombre, pero se puede construir mucho sobre el
nombre. Un nombre demarca puede describirse mejor como la piedra angular de un edificio
complicado. El branding da forma a una gran riqueza de percepciones, creencias, actitudes y
experiencias para convertir un producto y su nombre en algo con lo cual se relaciona el
consumidor.

Cabe preguntarse entonces, Cules son algunas de las razones ms comunes para que la gente
compre marcas?

1. Calidad
2. Durabilidad
3. Reconocimiento
4. Confianza
5. Aceptacin por parte del consumidor

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 Estrategia

Del griego: stratego:

Planificar la destruccin del enemigo en razn del uso eficaz de los recursos.

Arte de dirigir acaudillar.

Serie de actos que se ejecutan para alcanzar (visin) el xito la victoria, de acuerdo a una situacin
concreta. Seala el rumbo que permite a la alta gerencia, establecer el camino a seguir para el
desarrollo de la organizacin; comprende la filosofa y la misin de la organizacin (la cultura
organizacional).

Estrategia Corporativa

Segn (Phill Kotler):

Todas las empresas deben mirar ms all de su presente y elaborar una estrategia a largo plazo
que les permita hacer frente a cualquier cambio en su sector, ideando un plan de accin para
alcanzar los objetivos largo plazo.

No existe una estrategia ptima para todo. Cada una debe decidir qu es lo ms conveniente,
teniendo en cuenta su posicin en el sector, sus objetivos, oportunidades y recursos

Una identidad de marca clara y efectiva, donde haya entendimiento e intercambio por medio de
la organizacin, debe relacionarse con la visin de la misma. Su cultura organizacional y sus
valores. Debe ofrecer orientacin en cuanto a los programas y comunicaciones que respaldarn
y reforzarn la marca y sobre los que atacarn y confundirn. (David Aaker, 1998).

Requisitos de la estrategia de Comunicacin

1. Tiene que ofrecer al consumidor un beneficio o resolverle un problema.

2. La solucin debe ser deseada por el consumidor.
3. La marca debe estar ntimamente ligada con la solucin.
4. El problema solucin debe poder ser comunicado a travs de los medios de
comunicacin.
5. La filosofa, los valores, la poltica, el concepto.

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Cuando en el tem anterior hace referencia en el quinto punto a la filosofa organizacional como
estrategia de comunicacin de la marca, es necesario volver a retomar los temas vistos en la
Unidad 2 acerca de todos los elementos que componen la filosofa organizacional.

Es importante recordar que la misin, visin, valores, objetivos, polticas, etc., son elementos
relevantes en la construccin de la cultura organizacional articulada desde el concepto de la
comunicacin interna; para poder argumentar los procesos comunicativos de la organizacin
desde adentro. A su vez, como lo vamos a ver ms adelante la filosofa organizacional es un
recurso preponderante en todos los aspectos comunicacionales de comunicacin externa, donde
estn todos los procesos y procedimientos de la marca, hacia afuera.

Misin:

1. La misin delimita el campo de accin con el propsito de concentrar los recursos

y esfuerzos de la organizacin.
2. La misin estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar.
3. Es Probable que, en su devenir, la empresa cambie o ample su misin.
(Diversificacin).
4. No ha de confundirse a la misin con la responsabilidad social es ms un
juicio de valor, se define en trminos de utilidad social, como una contribucin de
la empresa a un conjunto de propsitos polticos, econmicos y/o sociales.

Visin:

Lo que se espera ser la organizacin.

Creencias:

Son aquellas ideas o principios que una empresa acepta como vlidos y que son base para sus
actuaciones. Ejemplo: El cliente tiene la razn.

Valores:

Son las cualidades que en la prctica las empresas desean alcanzar o mantener
permanentemente en sus actos. Ejemplo: Honestidad, cumplimiento.

Objetivos:

Son propsitos concretos para cumplir a corto, mediano o largo plazo que la empresa pretende
alcanzar, de acuerdo con su misin y visin, creencias y valores.

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 Mercadeo

Es un sistema integral de actividades de negocios, diseado para planear, fijar precios, promover
y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Es el estudio de todas las actividades necesarias para la produccin, distribucin y consumo de

ideas, bienes, productos y servicios que satisfagan las necesidades de todos los que intervienen
en el proceso.

Comunicaciones de Mercadeo

Manejan la informacin a niveles externos e internos de la organizacin, optimizando procesos

mercadolgicos, para la satisfaccin de necesidades, obteniendo respuestas e interaccin en los
extremos y medios del sistema.

Las reas de decisin en el campo del mercadeo, de las cuales debe responsabilizarse el gerente
del producto, son las siguientes:

1. El producto
2. El Empaque
3. La Publicidad
4. Promocin de ventas
5. Investigaciones en el rea de comunicaciones (Luther William, 2003)

Dentro de un plan de mercadeo es relevante consignar los objetivos que hacen cumplir las
principales estrategias. Estos objetivos deben ocuparse de lo realizable mediante las ventas,
comunicaciones e investigacin de mercados.

El Plan de comunicaciones debe contemplar una estrategia creativa donde se tenga en cuenta:

1. El grupo objetivo
2. El posicionamiento
3. La plataforma de texto
4. El tono y la ejecucin

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En consecuencia, al proceso comunicacional del manejo de la marca, la investigacin de mercados
es un ingrediente crucial del plan de mercadeo. Toda organizacin debe conocer las respuestas a
estas preguntas:

1. Cul es el grupo objetivo?

2. Qu desean los clientes?
3. Qu les ofrece la competencia?
4. Qu puedo ofrecerles?
5. Qu creen ellos que les estoy ofreciendo?
6. Cules son las expectativas de la audiencia?
7. Cmo se realiza la recoleccin de informacin?

Posicionamiento de marca

Segn Al Ries el posicionamiento de marca comienza con un producto, una pieza de

mercanca, un servicio, una compaa, una institucin e inclusive una persona. Sin
embargo, el posicionamiento es diferente a lo que usted hace con el producto.
Posicionamiento es lo que usted hace en la mente del cliente potencial. Es decir, situar
el producto en la mente del cliente potencial.
Los tipos ms prominentes del posicionamiento de marca son:
Posicionamiento de valor: Se utiliza en marcas de alto costo, pero que les gustara
convencer a los consumidores que sus caractersticas estn por encima del precio.
Posicionamiento comparativo: Cuando una marca trata de convencer que sus
caractersticas son mejores que la opcin de la competencia.
Posicionamiento de atributo nico: Es la distincin ante el consumidor para hacer que
ste la elija por encima de la opcin de la competencia que pueden tener el mismo
atributo o carecer de l.

Auditora de Comunicaciones

La auditora de comunicaciones es el proceso mediante el cual el analista determina si

la organizacin est comunicando eficazmente su plan estratgico.
Incluye la comparacin, el control y la valoracin de todas las formas de comunicacin
impresa, visual y otras.
Adems de la auditoria visual, el consultor debe evaluar otros medios de comunicacin
menos obvios, que van desde el efecto que producen los elementos arquitectnicos

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 hasta la forma en que se atienden las llamadas telefnicas y la usabilidad del portal web
con el registro efectivo de entradas diarias.
La auditora de comunicaciones se preocupa por la lgica y por la calidad de todas las
comunicaciones para lograr resultados. (Ind Nicols, 1990

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REFERENCIAS

Capriotti Peri, Paul. (2009). Branding Corporativo. Fundamentos para la gestin estratgica de la

Identidad corporativa.

Guardia, C. l. (2014). Contextualizacin y conceptualizacin de la planificacin estratgica de la

comunicacin de marca aplicada al internal branding: propuesta de un modelo terico.

HOLT, D. (2016). Branding in the Age of Social Media. Harvard Business Review, 94(3), 40-50.

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