Estrategias de marketing 4P: Producto, precio, plaza y promocin
1. 1. RESUMEN TEMA: PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION 4 SEMESTRE A
2. 2. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tcticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta Producto.-Se refiere a la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Precio.- Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta. La Promocin.-Comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. 3. 3. Las cuatro P corren el riesgo de omitir o relegar ciertas actividades importantes. Por ejemplo, se hace la pregunta: Dnde estn los servicios? El hecho de que no comiencen con P no justifica su omisin. La respuesta es que servicios tales como los bancarios, de aerolneas, y de venta al detalle, tambin son productos. Podramos llamarlos productos de servicio. Dnde est el envasado?, podran preguntar los crticos; el mercadologo contestara que se incluye al envase como una de tantas decisiones de producto 4. 4. el concepto de las cuatro P se refiere a la visin del mercado desde la perspectiva del que vende, no de la del que compra. Desde el punto de vista del comprador, en esta poca de relaciones con el cliente, una mejor forma de describir las cuatro P podra ser conforme a las cuatro C: CUATRO P CUATRO C Producto Cliente complacido Precio Costo para el cliente Plaza Conveniencia Promocin Comunicacin Los mercadlogos consideran que venden productos, los clientes consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Los clientes les interesa algo ms que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. 5. 5. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO Los productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de todo esto. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo Qu es un producto? Un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. 6. 6. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Qu est adquiriendo realmente el comprador? Cuando el mercadlogo disea los productos, primero debe definir los beneficios bsicos del producto, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan. Las compaas que venden experiencias se dan cuenta de que los clientes en realidad estn comprando mucho ms que simplemente productos y servicios. 7. 7. Producto de consumo .- Producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal. El planificador de productos debe convertir al beneficio bsico en un producto real. Tiene que desarrollar las caractersticas del producto o servicio, tales como diseo, nivel de calidad, marca y empaque. 8. 8. Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, el mercadlogo debe identificar primero as necesidades bsicas de los consumidores que el producto satisfar; luego, tiene que disear el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que proporcionar la mayor satisfaccin para la experiencia del cliente. 9. 9. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Productos de consumo.- Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal.. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de comparacin, productos de especialidad, y productos no buscados. Los productos de conveniencia.- Son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato, y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra. 10. 10. Los productos de comparacin.- Son productos y servicios de consumo que el cliente compra con menos frecuencia y compara cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Los productos de especialidad.- Son productos y servicios de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especia 11. 11. Un producto no buscado.- Es uno que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Productos industriales.- Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por lo tanto, la distincin entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito para el cual se compre. 12. 12. Decisiones de productos y servicios .- Los mercadlogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: decisiones de producto individual, decisiones de lnea de productos, y decisiones de mezcla de productos. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES Atributos del producto y del servicio.- El desarrollo de un producto o servicio implica Definir los beneficios que se ofrecern. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto tales como calidad, caractersticas, y estilo y diseo. 13. 13. La calidad del producto.- Es una de las principales herramientas de posicionamiento para el mercadlogo. La calidad tiene un impacto directo en el desempeo del producto o servicio; por lo tanto, est relacionada estrechamente con el valor y la satisfaccin del cliente. CALIDAD DEL PRODUCTO Definen la calidad como la creacin de valor y satisfaccin para el cliente 14. 14. Caractersticas del producto.- Un producto se puede ofrecer con caractersticas variables La compaa debe encuestar peridicamente a los compradores que han usado el producto y hacerles las siguientes preguntas: Le gusta el producto? Qu caractersticas especficas del producto son las que ms le gustan? Qu caractersticas podramos aadir para mejorar el producto? 15. 15. Estilo y diseo de los productos.- Otra forma de aadir valor para el cliente es elaborar productos con diseo y estilo distintivos. El diseo.- Es un concepto ms amplio que el concepto de estilo. El estilo.- Simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio 16. 16. Empaque.- Implica disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto. El empaque incluye el recipiente primario del producto Etiquetado.- Las etiquetas pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos hasta complejos grficos que forman parte del empaque. 17. 17. Servicios de apoyo al producto.- Muchas compaas utilizan ahora una sofisticada mezcla de tecnologas interactivas para proporcionar servicios de apoyo que antes no eran accesibles. DECISIONES EN LINEAS DE PRODUCTOS Una lnea de productos es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio. 18. 18. DECISIONES DE PRODUCTO Y RESPONSABILIDAD SOCIAL Las compaas que descontinan productos deben estar conscientes de que tienen ciertas obligaciones legales, explcitas o implcitas, para con sus proveedores, concesionarios y clientes, quienes tienen cierto inters en el producto descontinuado. Las compaas tambin deben cumplir con las leyes sobre patentes al desarrollar productos nuevos. Una compaa no puede fabricar legalmente un producto que sea demasiado parecido a otro producto ya establecido por otra compaa. 19. 19. ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversin de la compaa aumentan. 2. La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre por la introduccin del producto. 3. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades. 4. La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. 5. La decadencia es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman 20. 20. ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO Qu es el precio? El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto). La fijacin de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cunto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijacin de un precio que capte dicho valor. 21. 21. CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS Los factores internos que afectan la fijacin de precios comprenden la estrategia global de marketing, los objetivos, y la mezcla de marketing, tanto como otras consideraciones organizacionales. FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo de productos, la fijacin de precios, la publicidad, y la promocin de ventas desempean un papel menor o nulo. Por ello, quienes venden en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing. 22. 22. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS Para nuevos productos.- Las estrategias de fijacin de precios normalmente cambian conforme el producto atrapar su ciclo de vida. La etapa de introduccin suele ser la ms difcil. Fijacin de precios para penetrar en el mercado.- En lugar de fijar un precio inicial alto para dividir en capas segmentos del mercado pequeos pero rentables, algunas compaas utilizan la fijacin de precios para penetrar en el mercado Fijacin de precios para lnea de productos.- En la fijacin de precios para lnea de productos, la direccin debe decidir qu nivel de precio fijar entre los diferentes productos de una lnea. 23. 23. ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS Fijacin de precios de descuento y compensacin.- La mayor parte de las compaas ajusta su precio bsico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Fijacin de precios psicolgica.- Estrategia para la fijacin de precios que considera la psicologa de los precios y no simplemente la economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Fijacin de precios promocional.- Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas en el corto plazo 24. 24. Fijacin de precios dinmica.- Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y caractersticas de clientes y situaciones individuales. Fijacin de precios internacional.- Las compaas que venden internacionalmente sus productos deben decidir qu precios cobrarn en los diferentes pases donde operarn. En algunos casos, la compaa puede establecer un precio uniforme en todo el mundo. Poltica pblica y fijacin de precios.- La competencia por precios es un elemento central de las economas de libre mercado. Al establecer sus precios, generalmente las compaas no estn en libertad de cobrar lo que quieran. Muchas leyes federales, estatales, e incluso locales establecen los preceptos necesarios para efectuar 25. 25. ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O DISTRIBUCION Qu es la plaza? La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta ESTRATEGIAS ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva). 26. 26. Venta al detalle.- Todas las actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. Detallista.- Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle. Una tienda de ropa.- sera una tienda de una sola lnea, una tienda de ropa para caballero sera una tienda de lnea limitada, y una tienda de camisas para caballero hechas a la medida sera una tienda de super especialidad. Supermercados.- Operaciones relativamente grandes, de costos y mrgenes bajos, alto volumen, y autoservicio, diseadas para atender todas las necesidades del consumidor de comestibles y productos para el hogar. 27. 27. Supertiendas.- Tiendas ms grandes que buscan satisfacer todas las necesidades del consumidor en cuanto a productos comestibles y no comestibles de compra rutinaria Hipermercados.- que son tiendas de hasta 220,000 pies cuadrados de espacio y son una combinacin de supermercado, tienda de descuento, y bodega detallista Tienda de conveniencia.- Establecimiento pequeo, situado cerca de un rea residencial, abierto durante un amplio horario los siete das de la semana y que maneja una lnea limitada de productos de conveniencia que tienen rotacin elevada. 28. 28. MERCADO META Y DECISIN DE POSICIONAMIENTO En primer lugar, los detallistas deben definir sus mercados meta y luego decidir cmo se van a posicionar dentro de esos mercados. Decisin sobre promocin.- Los detallistas usan las herramientas de promocin acostumbradas publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas, y marketing directo para llegar a los consumidores. Las ventas personales requieren de una capacitacin cuidadosa de los vendedores en lo concerniente a la forma de saludar a los clientes, satisfacer sus necesidades, y atender sus quejas. 29. 29. Las promociones de ventas incluyen demostraciones dentro de la tienda, exhibiciones, concursos, y visitas de celebridades. Decisin sobre la plaza .- Los detallistas a menudo citan tres factores crticos para lograr el xito: ubicacin, ubicacin, y ubicacin! Es muy importante que el detallista seleccione ubicaciones accesibles para el mercado meta en reas congruentes con el posicionamiento de la empresa Detallistas pequeos.- Podran tener que conformarse con los sitios que puedan encontrar o costear. 30. 30. Determinacin del mercado meta y del posicionamiento Dentro del grupo meta, los mayoristas pueden identificar a los clientes ms rentables, disear ofertas ms atractivas, y crear mejores relaciones con los clientes. Pueden proponer sistemas de pedidos automticos, establecer sistemas de capacitacin y asesora administrativa, o incluso patrocinar una cadena voluntaria 31. 31. ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCION O COMUNICACION La mezcla de promocin Consiste en la combinacin de las herramientas especficas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales, y marketing directo que la compaa utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. 32. 32. HE AQU DEFINICIONES DE LAS CINCO PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE PROMOCIN: Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado. Promocin de ventas.- Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Relaciones pblicas.- Crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable 33. 33. Ventas personales.- Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes. Marketing directo.- Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo electrnico, internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores especficos. 34. 34. la publicidad incluye transmisiones por radio o televisin, medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos. La promocin de ventas incluye descuentos cupones, exhibidores en punto de compra, y demostraciones. Las ventas personales comprenden presentaciones de ventas, exposiciones comerciales, y programas de incentivos. Las relaciones pblicas desarrollan boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, y pginas web. HERRAMIENTAS ESPECFICAS PARA COMUNICARSE CON LOS CONSUMIDORES. 35. 35. El diseo del producto, su precio, la forma y el color de su empaque, y las tiendas que lo venden son todas caractersticas que comunican algo a los compradores toda la mezcla de marketing promocin y producto, precio, y punto de venta o plaza se debe coordinar si se quiere tener el impacto de comunicacin ms grande posible. 36. 36. NATURALEZA DE CADA UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCIN Cada herramienta de promocin tiene caractersticas y costos nicos. Publicidad .- La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geogrficamente a un costo de exposicin bajo, y tambin permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, 37. 37. Promocin de ventas.- La promocin de ventas incluye una amplia coleccin de herramientas cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, y otras formas todas las cuales tienen caractersticas especiales. Estas herramientas atraen la atencin del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas. Relaciones pblicas.- Las relaciones pblicas gozan de gran credibilidad como; artculos noticiosos, secciones especiales, patrocinios, y eventos son ms reales y crebles para los lectores que los anuncios. Asimismo, las relaciones pblicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios; el mensaje llega a los compradores como noticia, no como una comunicacin con el propsito de vender. 38. 38. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIN Estrategia de empuje.- Estrategia de promocin que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promocin comercial para empujar el producto a travs de los canales de distribucin Estrategia de atraccin.- Estrategia de promocin que requiere del gasto cuantioso en publicidad y en promocin entre los consumidores para crear una demanda que atraer los productos a travs de los canales de distribucin. 39. 39. LA PUBLICIDAD MODERNA Aunque la publicidad es ms usada por las compaas comerciales, tambin la utilizan una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales, y agencias sociales que divulgan sus causas ante diversos pblicos meta. 40. 40. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS Los objetivos se deben basar en decisiones previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento, y a la mezcla de marketing, las cuales definirn la labor que la publicidad debe efectuar dentro del programa total de marketing. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO Mtodos comunes empleados: Mtodo costeable.- Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, en opinin de la direccin, la compaa puede pagar. 41. 41. Mtodo del porcentaje de ventas.- Determinar el presupuesto de promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Mtodo de paridad competitiva.- Establecer el presupuesto de promocin igualando los gastos de los competidores DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA El departamento creativo elaboraba primero buenos anuncios, y luego el departamento de medios seleccionaba los mejores medios para llevar esos anuncios a los pblicos meta. 42. 42. SELECCIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS los principales tipos de medios son peridicos, televisin, correo directo, radio, revistas, exteriores, e internet. Promocin de ventas.- La publicidad suele operar en estrecha colaboracin con otra herramienta de promocin: la promocin de ventas; la cual consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Los pasos principales de la seleccin de medios son; (1) decidir el alcance, la frecuencia, y el impacto deseados; (2) elegir entre los principales tipos de medios; (3) seleccionar vehculos de comunicacin especficos, (4) decidir en qu tiempos se efectuar la comunicacin. 43. 43. PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA PROMOCIN DE VENTAS Herramientas de promocin para consumidores.- Las principales herramientas de promocin para consumidores son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser cliente habitual, exhibiciones y demostraciones de punto de venta, y concursos, sorteos y juegos. Algunas muestras son gratuitas A veces las muestras se combinan en paquetes, los cuales pueden servir para promover otros productos y servicios. Las muestras pueden ser una poderosa herramienta promocional. 44. 44. La promocin al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad, y empujarla hacia los consumidores. en ellos Herramientas de promocin industrial.- Estas herramientas de promocin industrial sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes, y motivar a los vendedores La promocin industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promocin al consumidor y al comercio. Aqu, nos concentraremos en dos importantes herramientas de promocin industrial: convenciones y exposiciones comerciales, y concursos de ventas. 45. 45. Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos especficos. Asuntos pblicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos. Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. Desarrollo: Relaciones pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.