ESCUELA DE CONTABILIDAD

CURSO: MARKETING OPERATIVO

TEMA: TRABAJO DE INVESTIGACION

DOCENTE: GONZALES CHAVEZ CARLOS MANUEL

INTEGRANTES:
- AGUILAR ORELLANA CAMILA NICOL
- TORRES GASTAADUI XENA ALMENDRA
- BAZALAR COLONIA ALMENDRA

Chimbote - 2017

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 PRESENTACION

Este presente trabajo es realizado con la intencin de conocer las mltiples

estrategias que realizan estn famosas compaas y como son aplicadas en el
mundo a travs de su magnfica publicidad.

Despus de una ardua investigacin que realizamos con mucha satisfaccin

pudimos encontrar las principales estrategias que utilizan para ser los nmero
uno en ventas a nivel mundial.

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 INDICE

Pag.

-COCA COLA..4

-PROCTER AND GAMBLE.. 14

-KIMBERLY CLARCK... 15

-INVESTIGACION DE MERCADO. 17

-MERCADO SEGMENTADO.. 22

-MERCADO META 24

-COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 26

-CONCLUSIONES. 29

-RECOMENDACIONES... 30

-LINKOGRAFIA.. 31

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 COCA COLA

Coca-Cola es la marca de bebidas ms grande en el mundo, en el 2016 ocup

el tercer puesto entre las marcas ms valiosas del mundo detrs de Apple y
Google, con un capital de marca calculado en 73,102 millones de dlares
(Interbrand, 2016). Su personalidad de marca se ha caracterizado por la
felicidad que comunican; sin embargo, su estrategia cambi totalmente en 2016
impulsando una campaa que se enfoca en el sabor nico de sus bebidas. En
los ltimos 5 aos, Coca-Cola ha invertido casi USD $120 millones de dlares
en programas de salud y bienestar para minimizar el impacto de las bebidas
azucaradas como causa de la obesidad. Tiene una presencia importante en
redes sociales, por ejemplo, en Facebook (@cocacolaec) cuenta con ms de
102.7 millones de personas a quienes les gusta la pgina (Feb 7, 2017) y
Twitter (@CocaColaCo) cuenta con 1 milln de seguidores (Feb 7, 2017).
Adems a sto, hay que sumar las cuentas de cada pas alrededor del mundo.

Coca-Cola pas de ser un elixir farmacutico para combatir los problemas

gstricos en 1886 a convertirse en una bebida azucarada omnipresente para
finales de los aos 20. Y en la actualidad, los consumidores de ms de 200
pases beben 1.900 millones de raciones de esta bebida cada da, de acuerdo
a los datos de la compaa.

Tener un producto que le guste a la gente no es lo nico que se necesita para

convertirse en una de las compaas ms valiosas del mundo. Segn David
Butler, vicepresidente de innovacin y espritu empresarial de Coca-Cola y
autor del libro Design to Grow: How Coca-Cola Learned to Combine Scale and
Agility (and How You Can Too) junto a Lisa Tischler, Coca-Cola utiliz estas
siete estrategias claves de diseo y de marketing que repasamos a
continuacin y que la llevaron a convertirse en una marca tan reconocible en
las calles de Shanghai como en su ciudad natal de Atlanta all por la dcada
de 1920.

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7 estrategias brillantes de Coca-Cola que la llevaron a convertirse en una
de las marcas ms reconocidas del mundo:

1. Todo comenz con una frmula nica nunca antes probada en el

mercado.

John Pemberton quera desarrollar su propia versin de los vinos de coca, una
bebida que por aquel entonces estaban de moda y que contena alcohol y
cocana, ya que en 1886 Atlanta aprob una legislacin que obligaba a los
fabricantes a producir versiones no alcohlicas de sus bebidas.

Pemberton envi a su sobrino con muestras de sus frmulas a una farmacia

local donde las personas probaron estas primeras versiones de refrescos, y
gracias a la informacin recopilada, para finales de aos Pemberton ya contaba
con una receta nica y adaptada a los gustos de los clientes. La receta original
todava contina siendo un secreto comercial, guardado en un banco
en Atlanta.

La cocana fue retirada de Coca-Cola en 1903. Durante el ltimo siglo, salvo

cambios menores y el fracaso de New Coke de 1985, la receta se ha
mantenido prcticamente igual. Segn Butler, esto ha contribuido al crecimiento
de la empresa a gran escala, ya que no invierten el tiempo en intentar adaptar
el sabor a los mercados regionales en todo el mundo.

2. Su logotipo utiliza una fuente atemporal.

El contable de Pemberton decidi que el logo de Coca-Cola deba estar escrito

en las hojas de contabilidad para diferenciarse de sus competidores. La
compaa estandariz el logotipo en 1923 y, al igual que la receta, decidi que,
si bien el envasado podra adaptarse a los tiempos, el logotipo deba ser
intocable. As naci una logotipo que ha tenido ms de 100 aos para quedar
grabado en la mente de personas en todo el mundo.

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3. Distribuye en una botella que es de su propiedad.

Despus de que Asa G. Candler se convirtiera en el accionista mayoritario de

Coca-Cola en 1888, el empresario puso sus esfuerzos en hacer que Coca-Cola
fuese la bebida de cola ms popular del pas a travs del marketing y de las
asociaciones con embotelladores regionales.

En 1915 Chandler estaba perdiendo cuota de mercado ante cientos de

competidores y por ello, decidi lanzar un concurso nacional para un nuevo
diseo de botella que dejara patente a los consumidores que Coca-Cola era un
producto de Premium que no poda confundirse con cualquier otra bebida de
color marrn que estuviera en una botella de vidrio transparente idntica. El
nuevo envase tena que poder hacerse en masa usando el equipo existente
pero ser distinto al mismo tiempo.

La Root Glass Company de Indiana particip en el concurso y busc

inspiracin en palabras parecidas a coca. Encontraron una ilustracin de
planta de cacao que les llam la atencin, y aunque Coca-Cola no tena nada
que ver con el cacao, la vaina de cacao tena una extraa pero atractiva forma.
El equipo se puso a trabajar y fueron declarados los ganadores del concurso
del ao siguiente.

Coca-Cola encarg el diseo de la botella como una pieza de marketing

defensivo, pero comenz a promocionar el envase de la misma forma que lo
hicieron con el logotipo y el producto. Incluso despus de que el plstico
reemplazara al vidrio como el medio estndar para beber Coca-Cola en pases
como Estados Unidos, la compaa sigui promoviendo la imagen de la botella
de Coca-Cola como un icono. De hecho, este ao la icnica botella de 1915
vuelve a Espaa con motivo del centenario del diseo.

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4. Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su nivel
alto como marca.

Ernest Woodruff compr Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario centr

sus esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la compaa a gran
escala. El equipo de Coca-Cola decidi que su bebida se deba servir a 36
grados Fahrenheit, y enviara a sus vendedores a decir a los minoristas que
nunca deba servirse por encima de los 40 grados. Este estndar de 36 grados
es un ejemplo ms de cmo Coca-Cola ha intentado ser un producto Premium.

5. Mantuvo el mismo precio durante 70 aos.

Hoy en da es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a un

servicio de forma gratuita y que poco despus comiencen a cobrar un precio
ms alto a los consumidores y anunciantes una vez que se han convertido en
fieles clientes. Se puede decir que Coca-Cola hizo lo mismo para ascender en
Estados Unidos y en el resto del mundo, solo que ellos tardaron ms de 70
aos en subir el precio: de 1886 a 1959 una botella de Coca-Cola slo
costaba cinco centavos.

6. Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de publicidad

impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca.

Despus de que Candler se hiciera con el control de la compaa, Coca-Cola

era mucho ms que una bebida, era una marca de consumo, una idea con la
que los consumidores podran sentirse identificados, y para ello llev a cabo
diferentes estrategias de marketing.

Chandler comenz una iniciativa promocional masiva con la que el 10% de

todos sus productos de entre 1987 y 1920 eran regalados para crear
conciencia de marca. Tambin proporcion a los minoristas cartelera,
calendarios, relojes y otros productos de decoracin para los establecimientos
y para regalar a los clientes. Segn Butler, Coca-Cola fue pionera en fijar la
marca en artculos no relacionados con el producto, lo que hoy conocemos
como merchandising. Y, por ltimo, puso en marcha campaas de publicidad,
primero a escala nacional y luego mundial, con variaciones de Beba Coca-
Cola y Deliciosa y refrescante que encajaban en un estilo estandarizado.

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7. Adopt un modelo de franquicia.

En medio de las guerras de refrescos que estall en la dcada de 1880, la

decisin de negocios ms importante de Chandler no tuvo nada que ver con la
marca, escribe Butler.

En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Chandler y le

preguntaron si iba a dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se venda
como un jarabe que los minoristas mezclaban con agua de refresco, pero no
era tpico beber refresco de cola en el hogar, por ejemplo. Chandler decidi as
entregar los derechos de embotellamiento por slo un dlar -que nunca recogi
porque se conformaba con mantener los derechos del jarabe-.

Esto marc el comienzo de lo que la compaa llama El Sistema Coca-Cola,

una asociacin de franquicias con los embotelladores, que fue lo que
verdaderamente permiti a la marca despegar internacionalmente. Hoy en da
cuenta con ms de 250 embotelladores independientes en todo de todo el
mundo. The Coca-Cola Company no es una empresa gigante, es un sistema
de pequeas empresas, escribe Butler.

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A continuacin presentamos cinco campaas recientes de marketing:

1. Taste the feeling/Siente el sabor GLOBAL (2016): La campaa global es

la ms grande en una dcada, y est enfocada en regresar a las bases donde
el sabor era lo ms importante.

OBJETIVO: unir a todas las submarcas de Coca-Cola (Red Coke, Coke Zero,
Life y Light) bajo un mismo tono de comunicacin que englobe el eslogan
de siente el sabor.

ESTRATEGIA: se enfocan en utilizar la estrategia de one brand. Ya se lanz

una comunicacin global que incluyen vallas (ms de 100 imgenes creativas),
televisin (10 comerciales a lo largo del ao), redes sociales y pgina web
interactiva.

RESULTADOS: YouTube: 5.032.741 visualizaciones del comercial en espaol

publicado el 19 de enero del 2016, +6 millones (en portugus).

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2. Share a Coke Estados Unidos (2015) NEUROMARKETING:

Share a Coke es una campaa iniciada en el ao 2011 en Australia donde se

podan personalizar las botellas con tu nombre. La idea tuvo tan buena acogida
en EE.UU. en el 2014 que en el 2015 la continuaron.

OBJETIVOS: cambiar el logotipo de la marca en la botella por el nombre de

una persona (250 de los nombres ms populares en ese pas) de manera que
se pueda compartir el producto con un amigo o familiar.

ESTRATEGIA: Coca-Cola se uni con Twitter para crear un emoticn

personalizado al utilizar el hashtag #ShareACoke y contar una historia; los que
lo hacan podan aparecer en la pgina web de la empresa y tambin en
algunas vallas. En general, toda la campaa que tiene que ver con la felicidad
est relacionada con el neuromarketing. En este caso, el hecho de compartir
activa una parte del cerebro relacionado a las emociones llamado cerebro
lmbico que almacena todo lo que hemos sentido. Compartir, estar en familia o
amigos es parte de esto y el efecto que se genera al relacionar la marca con
estas situaciones es totalmente positivo.

RESULTADOS: Coca-Cola gener un gran contenido en redes sociales. Ms

de 500 mil fotos fueron compartidas gracias al hashtag antes mencionado.
Como resultado de la campaa, la pgina de Facebook gan 25 millones de
seguidores.

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3. You Dont Know Zero Til Youve Tried It Estados Unidos (2015):

La campaa consista en hacer una campaa bebible utilizando todos los

medios posibles.

OBJETIVO: Coke Zero es una bebida que se ha enfocado en comunicar su

sabor, sin embargo, la marca se dio cuenta que no estaban llegando a un
mercado muy grande que son los millennials, as que el principal objetivo fue
crear una campaa que llegue a este grupo tan grande.

ESTRATEGIA: La marca apareci en el ESPN College GameDay con una valla

conectada a una mquina que expenda la bebida baja en caloras; la campaa
continuara con un comercial interactivo, que con la ayuda de la aplicacin
Shazam, los televidentes podan llenar un vaso que apareca en su smartphone
a travs de una botella que apareca en la televisin. Todos los que llenaron su
vaso tenan una Coca Zero en distintos locales gracias a un cdigo QR que les
apareca despus de realizar la actividad. El comercial se transmiti en varios
eventos deportivos. La idea segua en otros medios como radio, una grfica de
revista que se converta en vaso o un flyer que se haca sorbete.

RESULTADOS: Ms de 10 000 visualizaciones del comercial bebible en

YouTube. Los eventos deportivos, como la NBA, tuvieron ms acogida por la
expectativa que generaba tener una Coca Zero gratis.

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4. Tommonos un segundo ms Global (2015):

La campaa es una serie de videos alrededor del mundo en donde se

argumenta que a las personas nos toma pocos segundos construir un prejuicio
sobre alguien ms, as que tommonos un segundo ms para destruirlo dice el
eslogan.

OBJETIVOS: La marca ser enfoca en transmitir un mensaje optimista para

enfrentar a la desigualdad y superar distintos tipos de prejuicios.

ESTRATEGIA: Presentar casos reales alrededor del mundo de personas que

describan a otra solamente por su apariencia fsica o por las cosas que les
gusta hacer, su profesin, etc. En Espaa colocaron una cabina, en Argentina
mostraron casos reales de nios que sufran de bullying en la escuela pero el
ms significativo fue el caso utilizado para Oriente Medio en la poca del
Ramadn, donde se lanz una botella con un diseo minimalista, sin etiqueta, y
con un mensaje que deca Las etiquetas son para las latas, no para las
botellas.

RESULTADOS: El ltimo video fue el que ms impacto tuvo a nivel mundial, se

convirti en viral alcanzando casi 18 millones de visualizaciones en YouTube
hasta el da de hoy.

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5. Si compartimos ganamos todos Latinoamrica (2015):

La campaa fue lanzada en la Copa Amrica 2015 con un mismo formato en

toda Latinoamrica, variando las nacionalidades de los personajes en cada
pas.

OBJETIVO: El mensaje que transmite Coca-Cola en esta campaa es tener un

juego limpio y no crear conflictos entre naciones por un partido de ftbol.

ESTRATEGIA: Se realizaron varios comerciales para cada pas, unos pocos

tenan el mismo formato en toda la regin. Lo ms interesante son los insights
que se utilizaron para pases especficos, reciclando situaciones que ocurrieron
en el Mundial 2014 y fueron tendencia en su momento como el
#EraGoldeYepes (Colombia) o #EraPorAbajo (Argentina) y en el plano general
tambin se hace eco del famoso 7 a 1 que recibi Brasil ante Alemania.

RESULTADOS: Gran aceptacin de los comerciales, especialmente en redes

sociales donde fueron posteado a la par de estar en la televisin. Algunos
nmeros del nmero de visualizaciones segn el pas hasta la actualidad:
Ecuador (101,665); Argentina (102,890); Colombia (224,261); Regional
(123,839).

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 PROCTER AND GAMBLE

Procter & Gamble es una de las Multinacionales de consumo masivo ms

grande del mundo, con cientos de marcas y presencia en ms de 160 pases.
Desde su fundacin en 1837, la corporacin ha desplegado un proceso de
constante innovacin e incorporacin de nuevos productos a su portafolio, el
cual ha crecido conformando Unidades Estratgicas de
Negocios (UEN) complejas y de rentabilidad variable.
En la actualidad, aproximadamente el 45% de las marcas de la corporacin
originan el 90% de las ventas y el 95% de los beneficios. De acuerdo a estos
nmeros, la empresa se ha planteado una nueva estrategia que busca una
mejora en la productividad, la desincorporacin y/o venta de marcas pocos
rentable, la concentracin en productos de mayor fortaleza competitiva, y la
consecuente focalizacin en mercados y pases claves.
ESTRATEGIAS DE P&G:

Procter & Gamble ofrecer nuevas versiones de sus productos para atraer a
ms consumidores.El mayor fabricante de productos de consumo del mundo,
Procter & Gamble Co, confirm que continuar vendiendo productos con gran
variedad de precios para mantener el inters de los consumidores en sus
marcas durante la recesin.

La compaa explic su estrategia, diseada para atraer a consumidores con

poco dinero y a quienes buscan mejor calidad.

Por ejemplo, los consumidores podrn comprar toallas de papel Bounty, que a
partir de marzo tendrn una versin ms gruesa en las tiendas, o Bounty Basic,
que costar cerca de un 25% menos.

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 KIMBERLY CLARCK

Kimberly-Clark es una de las empresas lderes en fabricacin de productos

de higiene a nivel mundial. Su sede est situada en Dallas, Estados Unidos.

Estrategia:

Eje Econmico: Los resultados en el desempeo econmico y financiero de la

empresa son el detonador para el crecimiento sustentable y la contribucin de
la empresa a los programas que conforman los ejes social, de seguridad
laboral y cuidado del medio ambiente. En este sentido estamos convencidos
que para lograr los resultados econmicos acordes con nuestra Visin,
debemos seguir reforzando nuestro compromiso con nuestros consumidores,
nuestros productos y nuestras marcas. En el ao 2014, la empresa invirti
$1,645 millones de pesos en proyectos de capital para impulsar nuestros
planes de innovacin, modernizacin de sistemas de informacin, cuidado del
medio ambiente, salud y seguridad laboral, logstica y expansin de capacidad.

Eje Social y de Seguridad Laboral: El objetivo clave de este eje es el de

contar con mecanismos para generar ms valor al beneficio social en virtud de
las operaciones de la empresa y asegurar la integridad del personal en materia
de salud y seguridad ocupacional. Es por ello que seguimos reforzando el
compromiso con nuestro capital humano, con nuestros consumidores, con las
comunidades donde operamos y en general con ms de 200 instituciones que
anualmente apoyamos con donativos en especie. La salud y seguridad
ocupacional, la capacitacin y el desarrollo profesional de nuestro principal
activo, nuestros empleados, ocupan una alta prioridad en este pilar de la
estrategia. As mismo, la solidez y transparencia del gobierno corporativo y el
compromiso del personal con el Cdigo de Conducta de KCM son piezas
fundamentales de nuestra tica empresarial. De igual manera, este eje de la
estrategia prioriza la bsqueda de mejores canales de comunicacin y dilogo
con nuestros consumidores a fin de incrementar constantemente el nivel de
satisfaccin a sus necesidades de higiene, salud y cuidado personal.

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Eje Ambiental: El objetivo clave de este eje es el de asegurar el cumplimiento
de la legislacin ambiental aplicable, as como identificar y aprovechar
oportunidades para incrementar nuestra eficiencia energtica, reducir
emisiones atmosfricas, valorizar nuestros residuos slidos, reducir el consumo
de agua y contar con sistemas eficientes de tratamiento de efluentes que
protejan los cuerpos receptores y la biodiversidad existente en ellos.

Nuestra estrategia ambiental se centra en las 5 Rs (Resultados, Reutilizar,

Reducir, Reciclar y Renovar) a travs de nuestra cadena de valor que incluye a
proveedores, procesos de produccin, instalaciones administrativas, logstica,
reas de apoyo y clientes, para lo cual buscamos la excelencia en el diseo y
ejecucin de nuestro Sistema de Gestin Ambiental, el cual est alineado a los
lineamientos globales de Kimberly-Clark Corporation y a la norma ISO 14001.

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 INVESTIGACION DE MERCADO

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratgico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la

empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes
polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin

sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios.

El sector de la investigacin en Espaa contina cayendo. En 2013 la cifra neta

de negocios se redujo un 5,5 % y alcanz 438,2 millones de euros. Por el
contrario, el mercado mundial de la investigacin se increment en un 3,2 %
hasta situarse en 39.084 millones de dlares, segn los ltimos datos de la
Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin (Aneimo) y la
Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminucin del 5,5 %

de la facturacin se ve como una nota optimista a pesar de seguir en
negativo. Y no es para menos, ya que en 2013 el sector ha empleado ms de
11.000 personas.

En cuanto al mtodo de investigacin destaca la inversin cuantitativa (83,6 %)

frente al 11 % en inversin cualitativa. En cuanto al desglose de la inversin
por tipo de cliente destacan la industria manufacturera con el 45,2 % y los
servicios con el 44 %, muy de lejos se encuentran el sector pblico con un 7,2
%, empresas sin nimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Europa, con una cuota del 40 % de la facturacin, se sita como el principal

mercado, seguido de Norteamrica que reafirma el camino hacia su
recuperacin econmica con tres aos de crecimiento continuado. Asia
Pacfico ha sido desbancada por Latinoamrica como zona de mximo
crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los ltimos cinco aos,
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 motivada por el incremento de Japn, que deja atrs dos aos de prdidas
econmicas. La regin con mayor crecimiento porcentual fue Latinoamrica
(11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El desarrollo de este pas
se refleja tambin en trminos de investigacin de mercado y de facturacin en
el sector de la investigacin. Resaltamos tambin el incremento del 11 % de
Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que ms ha sufrido la desinversin en
investigacin de mercados, y por contra, frica creci un 11,8 %, motivado
principalmente por el comportamiento de Sudfrica.

Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado est demandando a los

institutos de opinin nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

Velocidad. Los clientes necesitan que la informacin fluya con rapidez para
poder tomar decisiones rpidas y lo ms acertadas posibles.
Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dnde
provenga el conocimiento, porque lo que quieren es informacin concreta,
independientemente, de cul sea la fuente de origen o la metodologa
empleada para su obtencin.
Nuevas fuentes. La investigacin ms tradicional dejar paso a otra basada en
la minera de datos, anlisis semiticos, neurociencia, estudios etnogrficos...
Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicacin ms clara y directa,
con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que
hable en titulares y a continuacin sea informada.
Mayor conexin con las nuevas tecnologas. Internet y las redes sociales
deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinin.
1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar

diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el

funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado...

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 La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin
de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en los
diferentes medios de comunicacin social y los social media, tanto off como on
line.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

1.2. Contribucin de la investigacin de mercados

1.2.1. En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la

maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su ayuda es ms arriesgada.

1.2.2. En la tarea directiva

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos

sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los
mrgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, as
como reduce el coste de ventas.
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 Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo
de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.
1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan

las siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor:

o Usos y actitudes.
o Anlisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologas y estilos de vida.
o Satisfaccin de la clientela.
o Potencia de compra por internet, a travs del e-commerce.

Efectividad publicitaria:

o Pretest publicitario.
o Postest de campaas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Anlisis de las herramientas internet.

Anlisis de producto:

o Test de concepto.
o Anlisis multiconcepto-multiatributo.
o Anlisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca.

Estudios comerciales:

o reas de influencia de establecimientos comerciales.

o Imagen de establecimientos comerciales.
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o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce.

Estudios de distribucin:

o Auditora de establecimientos detallistas.

o Comportamiento y actitudes de la distribucin.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribucin.

Medios de comunicacin:

o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Anlisis de formatos y contenidos.
o Social media y redes sociales.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigacin sociolgica.
o Estudios institucionales

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 MERCADO SEGMENTADO:

La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de

dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que
tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de muchos
sociales mercados se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables
que puedan influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un

segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las
mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto,
vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.

Tipos de Segmentacin:

Se han propuesto diversos tipos de segmentacin o clasificacin de los

potenciales clientes en funcin de diferentes tipos de variables. Una
segmentacin comn consiste en usar los siguientes cinco tipos de variables.

1. Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.

2. Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero.
3. Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
4. Socioeconmicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida,
etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

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 Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen
una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone
el precio apropiado para el pblico objetivo.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentacin de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades

especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las
que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin
y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de
los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos
del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en
trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a
cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin
debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin
se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados.
Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

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 MERCADO META

Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o

caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer

a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a
todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado
numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones
no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes
segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un
mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado)
y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe
identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y
con mayor provecho

Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su

real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no
los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los
productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las
herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado;
todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta
atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es

reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con
sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las
siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

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1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado
meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales
de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al
momento de conceder crditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la
cobertura de distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para
dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se
haba llegado o 3) reduciendo el precio.

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarn sus necesidades. El comportamiento del consumidor,
como una disciplina del Marketing se enfoca en la forma que los individuos
toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y
esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El anlisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las

necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por
los miembros un grupo subcultural especfico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de
la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son:
la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y
la educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros

comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del
mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en

cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores
racionales
4. Ser lo ms personal posible

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Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:

1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada

"transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos.
Adems debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Factores sociales en el comportamiento del consumidor

6. Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a

cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos
se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce
un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado
pero no por ello menos eficaz.

7. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son

primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de
ayuda, comisiones vecinales, etc.

8. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a

las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al
contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es
decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

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9. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en
la eleccin de la marca.

10. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del

grupo de referencia para vender un producto o marca.

11. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales

negativos (grupos disociadores).

12. Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las

personalidades, los expertos y el "hombre comn". Las celebridades se
utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel.
El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos
como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado.

13. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales

efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y
para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

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 CONCLUSIONES

Con base en el trabajo efectuado, descrito en este informe, no se ha puesto de

manifiesto algn aspecto que nos haga creer que estas compaas contienen
errores significativos o que no ha sido preparado de acuerdo a las directrices
para un nivel de xito en ventas a nivel mundial.

Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son

aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo
individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber
tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales
mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de
reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de
la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.

Por medio de este trabajo prctico se pudo conocer los factores que influyen en
el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder
realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos
nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes

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 RECOMENDACIONES

A continuacin se resumen las recomendaciones ms significativas para estas

compaas, las cuales no modifican las conclusiones expresadas en el
presente informe:

Fortalecer las guas y criterios de categorizacin de los aspectos ambientales

y sociales a nivel planta.

Documentar los procesos de compilacin de informacin y construccin de

indicadores.

Integracin de nuevos negocios y territorios a los indicadores que muestre el

desempeo de toda la organizacin.

Recomendaciones a la investigacin de mercado:

Es recomendable entender cmo se comporta el mercado y la demanda, es

decir cmo percibe el consumidor nuestro servicio, en qu tipo de competencia
nos encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos
afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias,
o fenmenos macroeconmicos como la inflacin y la recesin, etc.
Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de
negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa.
El anlisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y
prevenir amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable.

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 LINKOGRAFIA

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http://www.weloveadvertising.es/coca-cola-presento-su-estrategia-de-marca-
unica/

http://www.insights.la/2016/01/19/coca-cola-une-sus-marcas/

http://www.investopedia.com/articles/markets/100715/what-makes-share-coke-
campaign-so-successful.asp

http://plazademarcas.blogspot.com/2014/07/neuromarketing-en-una-lata-de-
coca-cola.html

http://brainandmarketing.blogspot.com/2015/05/coca-cola-neuromarketing-
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http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/36480/Coca-Zero-Ogilvy-NY-y-
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http://www.adweek.com/news/advertising-branding/coke-zeros-drinkable-
advertising-push-looks-get-millennials-sampling-167064

http://www.cnnmexico.com/salud/2015/07/08/coca-cola-quiere-un-mundo-sin-
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http://www.merca20.com/tomemonos-un-segundo-mas-la-nueva-campana-de-
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http://www.coca-colacompany.com/videos/coca-cola-ecuador-juego-limpio-
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http://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html

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https://www.merca20.com/sabes-lo-que-es-el-mercado-meta/

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