UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE AGRONOMIA
MARKETING AGROPECUARIO

PLAN DE MARKETING PARA

BANANO ORGANICO

7-7-2016
2016
RESUMEN EJECUTIVO
A. Antecedentes
El banano orgnico es un producto diferenciado (en relacin a los productos
convencionales) y, por lo tanto, con valor agregado, que se dirige a un nicho
especfico de mercado. En el Per, la produccin y la exportacin de banano
orgnico es una actividad relativamente nueva que surge a finales de los aos
noventa. La produccin se localiza en la zona norte del pas, en las regiones de
Tumbes, Piura y Lambayeque, donde existen 3.414 hectreas certificadas. De ellas,
el 80% se concentra en Piura (Minag 2006). La principal zona de agroexportacin
de banano orgnico en Piura se ha desarrollado en el valle del Chira. En esta regin
existen distintas organizaciones de pequeos productores que, en promedio, tienen
propiedades de menos de 3 hectreas y que se vinculan a la actividad exportadora
(indirectamente) a travs de la cadena de banano orgnico. La exportacin
propiamente dicha est a cargo de instituciones relacionadas con empresas
extranjeras que dirigen la produccin al mercado estadounidense y europeo. Sin
embargo, en los ltimos aos las asociaciones y redes de asociaciones de
productores han ido diversificando su participacin en el proceso productivo y
aumentando su poder de negociacin frente a las exportadoras. Ello ha trado como
consecuencia un importante dinamismo econmico que ha transformado el entorno
de estas asociaciones, constituyndose en interesantes casos de desarrollo rural
exitoso. El objetivo de este estudio es analizar, desde un enfoque multidisciplinario,
tanto los principales factores que explican el xito de estas asociaciones, como la
problemtica que an enfrentan para su desarrollo. Para ello se visit a las
asociaciones productoras de banano orgnico del valle del Chira y se realiz
encuestas aleatorias a los productores, entrevistas no estructuradas a diferentes
agentes involucrados en el tema, as como grupos focales a productores y dirigentes
de las asociaciones.
B. AREA DE PRODUCCION
Concentrado principalmente en las asociaciones de productores de banano orgnico
de la provincia de Sullana, ubicada al norte de la ciudad de Piura. Cuenta con una
extensin de 5.423,61 km2 y una poblacin de 287.680 habitantes. Sullana est
dividida en ocho distritos: Sullana, Bellavista, Ignacio Escudero, Lancones,
Marcavelica, Miguel Checa, Querecotillo y Salitral.
C. PRODUCCION DE BANANO ORGANICO
Las tierras de Sullana son adecuadas para la siembra de banano debido al clima
tropical y hmedo, as como a la ausencia de Sigatoka Negra, plaga que afecta a este
cultivo en otras partes del mundo. De este modo, desde hace ms de 30 aos se
produce banano en el valle del Chira, siendo las principales zonas productoras los
distritos de Querecotillo y de Salitral, ubicados en la margen derecha del ro Chira.
A finales de la dcada de los noventa, empez la conversin de banano
convencional hacia el cultivo del banano orgnico, proceso que tambin incluy la
margen izquierda del mencionado valle. La ausencia de la Sigatoka Negra, antes
 mencionada, permite la produccin con tcnicas orgnicas que resultan altamente
eficientes al hacer innecesario el uso de pesticidas y fungicidas.
Entre las variedades cultivadas se encuentran: Gros Michel, Lancatan o Monte
Cristo y Cavendish Valery, siendo esta ltima variedad de exportacin. En cuanto a
las cifras de produccin, estas son muy similares a las correspondientes a las
exportaciones.
D. EXPORTACION DE BANANO ORGANICO
Segn datos de la Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria (Sunat), las
exportaciones crecieron significativamente entre 2000 y 2007, tanto en trminos de
valor (de US$ 264 mil a US$ 31 millones), como de volumen (de 856 toneladas a
64.586 toneladas).
Como se puede apreciar en los siguientes cuadros, entre los principales destinos de
exportacin se encuentran la Unin Europea (Holanda y Alemania), Estados Unidos y
Japn.
E. MRGENES DE UTILIDAD POR AGENTES
En el caso del productor el costo de produccin de una caja de banano orgnico de
18,14 kg es S/. 5,07, mientras que el precio al que se vende esta fruta al exportador es de
S/. 10,6. Esto le otorga al productor un margen de utilidad neto de S/. 5,53 por caja de
banano orgnico producido.
Por el lado del exportador, este asume un costo por el pago al productor, la cosecha, el
empaque y el transporte de la mercanca de S/. 20,5. Sin embargo, el precio que recibe
el exportador por la venta de una caja de banano orgnico es de S/. 32,5. Esto le otorga
un margen de utilidad de S/. 12.
F. MERCADOS
Histricamente, los principales destinos de las exportaciones de Banano orgnico fresco
del Per son Estados Unidos, Holanda y Blgica; en el 2006, estos concentraron
alrededor del 85%.
G. CADENA PRODUCTIVA
Los estndares establecidos en torno a la calidad y a la presentacin (incluido el
tamao) son altos. Aquella fruta que no cumple con los estndares establecidos es
descartada y devuelta a los productores para que sea distribuida al mercado nacional
(Sullana, Piura y Lima) y/o para el autoconsumo. El descarte puede llegar a las 19 cajas
mensuales por hectrea, en promedio, segn los cuidados y las tcnicas de cultivo que el
productor aplique. Las asociaciones del Tipo 1 son las que tienen el mayor descarte
(25,17 cajas/has), seguidas por las del Tipo 2 con 15,08 cajas/has, mientras que
Appbosa (Tipo 3) es la que menor descarte tiene con 10,6 cajas/has.
 1. ANALISIS DE LA SITUACION

DESCRIPCIN

Los Pltanos desarrollan una masa de pulpa comestible sin necesidad de la polinizacin,
los vulos se atrofian pronto, pero pueden reconocerse en la pulpa comestible, la
mayora de los frutos de la familia de las Musceas comestibles son estriles, debido a
un complejo de causas, entre otras, a genes especficos de esterilidad femenina,
triploida y cambios estructurales cromosmicos, en distintos grados. Es una planta
herbcea perenne gigante, con rizoma corto y tallo aparente, que resulta de la unin de
las vainas foliares, cnico y de 3.5 a 7.5 m de altura, terminado en una corona de hojas.
El banano es un cultivo que necesita de grandes cantidades de agua para su mejor
productividad. Dependiendo de las condiciones de suelo y clima de la zona. La planta
de banano es sensible a la escasez y el exceso de agua. La escasez de agua influye en la
reduccin de la produccin, lo que ocasiona un achaparramiento de la planta, retrasa el
periodo de cosecha y disminuye el calibre de los dedos. Como sntoma de la deficiencia
de agua tambin puede aparecer un color bronceado en la planta y grietas en la cscara
del fruto. En el caso del exceso de agua, despus de 48 horas de inundacin se produce
la asfixia de las races y se marchita la planta, lo cual ocasiona su muerte.

El banano orgnico es un producto con valor agregado y diferenciado en relacin a los

productos convencionales que se dirige a un nicho especfico de mercado. En el ltimo
ao se export un volumen de 108.400 TM, lo que represent el 5,5% de la produccin
nacional. Dentro del volumen exportado de banano y pltano orgnico, destac la
variedad Cavendish Valery producida en el norte del pas (Piura, Sullana).
CLIMA
El Pltano requiere temperaturas relativamente altas, entre 21 y 29 C, con una media
de
27 C, su mnima absoluta es de 15 C y su mxima de 37 C, exposiciones a
temperaturas mayores o menores causan deterioro y lentitud en el desarrollo del fruto y
daos en el mismo.

SIEMBRA
La siembra se lleva a cabo en hoyos de 60 cm de profundidad a la distancia de 3 a 3.5 m
en cuadro, colocando dos plantitas por hoyo, una ms pequea que la otra y ambas
desprovistas de hojas; se llena el hoyo y se acumula despus tierra hasta unos 10 cm por
encima de la insercin de las races, se deja una reguera alrededor de la planta para que
retenga el agua y se extiende tambin el estircol sobre la reguera para que la tierra no
se seque. En siembras en tringulo y doble surco, se obtiene una mayor cantidad de
plantas por hectrea, sin embargo, dada su alta densidad, se tiene que dar un mejor
manejo de la plantacin, sobre todo para el control de enfermedades, pues la humedad
dentro de la plantacin ser alta.

COSECHA
Se cortan cuando han alcanzado su completo desarrollo y empiezan a amarillear, con
frecuencia, se anticipa la recoleccin y se dejan madurar los frutos suspendindolos en
un local cerrado, seco y clido, conservado en la oscuridad. Apenas recogido el fruto, se
corta la planta por el pie, dejando los vstagos en la base. stos, convenientemente
aclarados, fructifican pasados cuatro meses, de modo que en un ao se pueden hacer tres
recolecciones.

PROBLEMTICA

La Sigatoka Negra es una enfermedad foliar del banano causado por el hongo
ascomicete Mycosphaerella Fijiensis Y constituye el principal problema fitopatolgico
del cultivo
El Patgeno destruye rpidamente el tejido foliar, como consecuencia se reduce la
fotosntesis y se afecta el crecimiento de la planta y la produccin

Propiedades
Tiene elevado valor energtico, siendo fuente de vitaminas B y C, como el tomate o la
naranja. Su contenido proteico es discreto y la presencia de grasas casi nula. Numerosas
son las sales minerales que contiene, entre ellas hierro, fsforo, potasio y calcio. Resulta
de mucha ayuda para recuperar fuerzas. Por el potasio es efectivo disminuyendo la
hipertensin arterial.

USOS
La banana es utilizada para consumo en fresco, en forma de fruta, postres, helados.

Cuadro N2 Evolucin de las Ha de Banano Orgnico en Piura

7000

6000
5273
5000
5000 4505.69
Ha

4214.52
4000
3238.04
3000 2674.76
2100
2000

1000
210
0
2000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
AOS
Cuadro N 1 rea sembrada de banano orgnico en Piura

Descripcin Sullana Paita Morropn Piura Sechura Total

Orgnico 4400 78 470 280 45 5273

Convencional 2400 42 1900 1207 26 5575

TOTAL 10848

Cuadro N3 Cadena productiva 4516 productores en la regin Piura

N Nombre de la asociacin N de N de Distrito
product. trabaj.
1 Asociacin de Pequeos Productores 550 269 Querecotillo
Orgnicos de Querecotillo APOQ
2 Asociacin comunal de productores de Banano 397 181 Querecotillo
Orgnico de Querecotillo y Anexos -
ACPROBOQUEA
3 Asociacin de Pequeos Productores de 517 400 Marcavelica
Bananos Orgnico de Saman y Anexos
APPBOSA
4 Asociacin de Productores de Banano 287 150 Marcavelica
Orgnico Sector el Monte y Anexos Mallaritos
- APBOSMAM
5 Central Piurana de Pequeos Productores de 803 320 Sullana
Banano Orgnico CEPIBO
6 Asociacin de Bananeros Orgnicos 637 233 Salitral
Solidarios- BOS
7 ASOBAN 588 223 Varios
8 CENBANOR 384 150 Varios

SITUACIN DEL MERCADO

A. Informacin general

Estados Unidos es el tercer pas ms grande del mundo en extensin territorial luego de
Rusia y Canad. Es una repblica federal y presidencialista con cincuenta estados y un
distrito federal. La ciudad de Washington, en el distrito de Columbia, es la sede del
gobierno federal.
De otro lado, Estados Unidos es el tercer pas ms poblado, luego de China e India, con
una tasa de crecimiento anual de 0.96% y ms de 300 millones de habitantes. Cerca del
82.0% de la poblacin vive en zonas urbanas y las mayores concentraciones se ubican
en Nueva York, Chicago, Filadelfia y, en la costa oeste, en el estado de California,
principalmente, en Los ngeles, San Diego y San Francisco.
El ingls es la lengua empleada por la mayora de los habitantes en Estados Unidos; sin
embargo, cerca de 32 millones de habitantes hablan un idioma distinto. El idioma
espaol es utilizado por ms de 28 millones de personas.
Cuadro N4 Incremento de las exportaciones de Banano orgnico de per
Valor FOB Millones US$

A. POTENCIAL DEL PRODUCTO PERUANO

EVOLUCIN DE LAS EXPORTACIONES

Cuadro N9
Per: exportaciones de bananos frescos y secos
Exportacin Mundo Exportacin Estados Unidos
Ao Valor % Peso neto # Empresas Valor % # Empresas
FOB (TN) FOB(millones
(millones US$)
US$
2010 57 - 89705 24 13 - 13
2011 71 25.1 109210 36 15 11.8 16

2012 85 20.0 124162 44 17 15.1 24

2013 89 4.5 124148 54 16 -7.9 23

2014 119 34.2 159658 68 33 105.1 38

Podemos observar que las exportaciones de bananos frescos y secos, en

2014, registraron un incremento de 34,2% con respecto a 2013, con lo que
totalizo US$ 119 millones, de los cuales casi la totalidad de estos frutos
cuentan con certificacin orgnica. En trminos de cantidad, las
exportaciones tambin registraron un crecimiento de 28,6%. En 2014 se ha
logrado exportar a 23 mercados de los cuales se tienen como nuevos a
Ucrania (US$56 mil) y Panam (US$ 74 mil).
Por otra parte, las exportaciones a Estados Unidos, en 2014, fueron de US$ 33 millones,
este valor refleja un incremento de 105,1% con respecto a 2013. Cabe mencionar que la
principal empresa en 2014 fue Agronegocios Los ngeles S.A.C. el cual concentro el
27% de las exportaciones a Estados Unidos. La principal regin exportadora fue Piura
(97% de participacin).

B. Producto
A continuacin se detalla la partida arancelaria bajo la cual se importa este producto en
Estados Unidos
Cuadro N5
Estados Unidos: Partida Arancelaria Banano Orgnico
Partida EEUU Descripcin
08.03.90. 00.25 Bananos Orgnicos Certificados

REQUISITOS DE INGRESO
Cuadro N6 regulaciones y normas de ingreso
Organismo o institucin Ttulo de ley. Norma. Fecha de Vigencia
que normatiza Reglamento Publicacin desde
Agencia de proteccin Ley federal de Insecticidas, 1996 1996
ambiental (EPA) Fungicidas y Rodentecidas
(FIFRA)
Food and Drug Ley Federal de Alimentos, 2010 2011
Administration (FDA) Medicamentos y Cosmticos
(ACT)
Departamento de Ley Agrcola de 2014 2014 -
agricultura de los
estados (USDA)
Food Safety and COOL 2008 2008
inspection service
(FSIS) del USDA

ESTANDARES Y CERTIFICACIONES
Cuadro N7 Principales Certificaciones y estndares solicitados en el Mercado
Logo Nombre de la certificacin Descripcion
 USDA ORGANIC Certificacion orgnica para
productos agrcolas, pecuarios y de
recoleccin silvestre

C. ANLISIS DE COMPETENCIA
Cuadro N8
Estados Unidos Importaciones mundiales partida 08.03.00.25 Bananos frescos y
secos
RK Pas socio US$ (millones) Volumen (TN) Precio
2010 2011 2012 2013 2014 2010 2011 2012 2013 2014 ref.
1 Guatemala 464 625 682 731 773 1205 1388 1517 1680 1752 0.44
2 Ecuador 435 466 407 401 397 1089 1023 853 891 906 0.44
3 Costa rica 339 386 383 379 396 839 847 850 799 822 0.48
4 Honduras 176 183 201 222 223 437 446 536 603 573 0.39
5 Colombia 264 207 244 256 215 545 438 508 536 444 0.48

De acuerdo a cifras de USITC, las importaciones de Estados Unidos de bananos frescos

y secos se han incrementado a una tasa promedio anual de 5,2% durante los ltimos
cinco aos, alcanzando, en 2014, US$ 2 192 millones; de las cuales el 1,2% son frutos
provenientes del Per. Sin embargo, la totalidad de importaciones de bananos orgnicos
sumaron US$ 122 millones el 2014, 52,9% menos que el 2013, dentro de la cuales
podemos destacar la creciente participacin peruana, ya que en el ltimo ao se logr
desplazar a Colombia como segundo proveedor alcanzando niveles superiores al 20%
del total de compras de este producto en el mercado norteamericano.
La demanda mundial por productos orgnicos viene creciendo sostenidamente,
principalmente en Dinamarca, Austria, Suiza, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido,
EEUU y Japn. Entre los principales motivos por los que el consumidor compra dichos
alimentos se encuentran la preocupacin por la salud y el medio ambiente. Al igual que
las verduras, las frutas se benefician del creciente deseo de una vida saludable, ya que
las ventas de frutas orgnicas registraron un crecimiento superior al 3% en 2014.
La comercializacin de productos orgnicos en Estados Unidos, se realiza a travs de
supermercados, que vienen introduciendo sus propias marcas. Asimismo, siguen
tratando de disminuir su margen de rentabilidad para reducir el precio del producto.
Las importaciones representan ms de un tercio del consumo, donde el estadounidense
en promedio consume alrededor de 270 Lb. de frutas (frescas y procesadas) al ao.
Segn The Statistics Portal, el consumo de bananas per cpita es en promedio 28,1 Lb.
Dentro del consumo de alimentos, este grupo de productos ocupa el tercer lugar,
despus de los lcteos y los vegetales. Las frutas se consumen preferentemente en forma
de jugo (alrededor de la mitad del consumo), en estado fresco (ms de un tercio) y
envasado, seco y congelado (menos de un dcimo del consumo). De los cuales las
bananas, naranjas, uvas y manzanas son las frutas ms consumidas.

D. CANALES DE COMERCIALIZACIN Y DISTRIBUCIN

En Estados Unidos, el tamao del mercado hace que la complejidad para la distribucin
sea ms elevada que en otro tipo de mercados. El empresario debe ser muy analtico a la
hora de elegir el canal de distribucin y el estado que utilizar como punto de ingreso al
mercado, a su vez, se recomienda tener presentes los tres principales canales de
distribucin:

Canales Mayoristas: estos se caracterizan por focalizarse en la distribucin de bienes a

granel, bienes de capital y de consumo. Por lo general se especializan por tipo de
productos o regiones. La mayora de estos tipos de distribuidores son comercializadoras
que compran los productos para luego empaquetarlos y marcarlos con etiquetas de
marcas propias y revenderlos a los minoristas y consumidores comerciales.
En el caso que el exportador quiera mantener su marca y producto debe entonces hacer
uso de comisionistas o brokers que trabajan con mayoristas o centros de distribucin
para minoristas, montar una filial o entrar directamente en los canales de distribucin
minoristas.

Canales minoristas: liderado por los grandes almacenes llamados discount stores.
Estos almacenes, caracterizados por otorgar descuentos considerables todos los das del
ao, han empezado a ocupar un importante lugar en este canal ya que adems los
hbitos de compra de los americanos han evolucionado buscando combinar mejores
precios, diseo y calidad.
Otro canal minorista muy importante es el marketing directo, info-comerciales y la
compra telefnica o por internet. Generalmente las personas que usan este tipo de canal
son aquellas con alto poder adquisitivo y profesionales acostumbrados a utilizar tarjetas
de crdito como forma de pago.
Los principales mercados minoristas de Estados Unidos lo lideran Los ngeles, New
York y Chicago.

Importadores y distribuidores: generalmente actan por su cuenta, aceptando la total

responsabilidad de las operaciones, incluyendo especificaciones tcnicas, precios,
stocks y distribucin. Este tipo de agentes por lo general residen en Estados Unidos y se
caracterizan por vender directamente o vender a los distribuidores.
El canal minorista se divide a su vez en:
Gran distribucin (cadenas de supermercados y grandes superficies)
Supermercados tnicos: latinos y de diferentes etnias presentes en Estados
Unidos
Tiendas de productos gourmet o ecolgicos: siguiendo las nuevas tendencias de
consumo que se orientan ms hacia lo natural y hacia el consumo de alimentos
funcionales y que ayuden al cuidado de la salud.

Cualificacin profesional
capacidad de innovacin para planificar acciones.
responsabilidad en direccin y gestin.
Posicionamiento en la red
Redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, Insta Gram, Google+,
Poltica de comunicacin
Tenemos un equipo de trabajo conformado por tres personas con un objetivo en
comn, que es la exportacin de banano orgnico al pas de Italia.
 2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS
OBJETIVOS
Corto plazo
- Mantener el crecimiento del producto estrella.
- Introduccin del producto en los centros de comercializacin.
- Establecer relaciones con tiendas de autoservicio y mercados regionales.
Mediano Plazo
- Consolidar la Cadena de Distribucin y Comercializacin
- Tener un mayor posicionamiento
Largo Plazo
- Desarrollo de marcas subalternas
- incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas en un pas
Filosofa Organizacional
a) Valores
Compromiso con los resultados
Puntualidad
Responsabilidad Social
Integridad
b) Ideario
Trabajo en equipo
Positivismo
Inters por la personas
No alterar la verdad
Dedicacin al trabajo

ANALISIS FODA

FORTALEZAS
- Conocimiento de los procedimientos para obtener el banano orgnico
- Alianzas estratgicas para el abastecimiento de materia prima
- es una fruta que se consigue todo el ao
- Precios competitivos.
- Tratado de libre comercio con EEUU
DEBILIDADES
- El rendimiento por rea es menor del banano orgnico
- El producto tiene una vida muy corta
- Menor infraestructura que en otros pases
OPORTUNIDADES
- Demanda de este producto en el mercado exterior.
- La preferencia de productor orgnicos de los pases desarrollados
 -Informacin de oportunidad comercial disponible ( cmara de comercio,
promper)
- Apertura de nuevos mercados.
- el estilo de vida impulsa las tendencias de salud y bienestar.
AMENASAS
- Pases que compiten con Per, estn ms cerca a los mercados
- Alto costo del flete martimo.

IMPACTOS
Estrategias
La estrategia de marketing que debera utilizar los productores, para promocionar el
consumo de bananos orgnicos en el mercado, debera incidir, en primer lugar, en las
ventajas de estos sobre los convencionales. Es importante destacar dicha superioridad
con el fin de lograr que las personas que compran bananos convencionales decidan
probar y luego consumir nicamente los orgnicos. En segundo lugar, explotar el hecho
de que Per es el primer exportador de banano orgnico en el mundo, aprovechando as
este reconocimiento mundial que tiene el banano orgnico en el mercado, especificando
las cualidades del producto y limpio proceso de produccin.

En general, los productos alimenticios orgnicos tienen un grupo bien definido de

consumidores en relativamente pocos mercados, siendo los principales los de Europa,
Estados Unidos y Japn. Aqu los productos tienen un segmento definido en el mercado
de alimentos.

Por lo tanto, la estrategia de marketing del banano orgnico de los productores de

debera estar orientado al posicionamiento por diferenciacin de su producto en relacin
a sus competidores.

POSICIONAMIENTO

Identificando las ventajas competitivas y comparativas correctas podemos mencionar

las siguientes:

Per es el primer exportador de banano orgnico

Una experiencia que empez en 1998, ahora coloca a nuestro pas en el primer
exportador de banano orgnico y Piura es quien cubre este mercado.

El Per y, especialmente Piura, ha sabido explotar la ventaja competitiva del clima y del
suelo, que lo hace ideal para el cultivo del banano orgnico, porque no tienen plagas
como la sigatoka negra que en otros pases es mortal y combatirla demanda hasta el
70% de la inversin.

En el 2008, el Per pas a ser el primer exportador de banano orgnico, con la ventaja
frente a Ecuador que utiliza insumos qumicos para el control de plagas. En el 2010, las
exportaciones bananeras bordearon los 78 millones de dlares.
De acuerdo con cifras proporcionadas por la Direccin de Competitividad Agraria, en
Piura hay 4 mil 505 hectreas de banano orgnico y 7 mil 413,31 hectreas de pltano
convencional. De enero a abril la regin export 34 mil 371 toneladas mtricas, por un
valor de 20 millones 690 mil 933 dlares.

Ventaja comparativa sobre los pltanos tradicionales

A diferencia del pltano convencional se cultiva sin pesticidas, a base de mtodos

agrcolas tradicionales con escasos aditivos.

Segn el MINAG, ante el incremento de la demanda los productores vienen

reemplazando su produccin de banano convencional por orgnico, reduciendo sus
costos de produccin e incrementando su productividad. Adems el inters
de los agricultores radica en la diferencia de precio entre el banano orgnico y
el convencional, ya que el primero se cotiza entre US$ 4 y US$ 4.5 la caja mientras que
el otro no supera los US$ 2.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Se debe demostrar que el producto adquirido por sus clientes fue elaborado bajo
estndares equivalentes del mercado meta. Para ello deben probar que los sus productos
han sido inspeccionados de acuerdo con las normas y la legislacin del pas destino, por
lo que es necesario que presenten certificados de las instituciones de inspeccin
autorizadas.

Para los consumidores, son muy importantes caractersticas como el color de los
bananos, que no tengan puntos marrones o marcas y el estado de maduracin. El
empaque y la presentacin tambin son relevantes.

Adems de la certificacin orgnica y la proyeccin de la imagen del producto como

bueno y fresco, un elemento favorable para incrementar la participacin de mercado es
contar con la etiqueta de comercio justo: el 70% de los bananos que se venden en
Francia, por ejemplo, son de comercio justo.

Adriana Michael, directora de la revista canadiense Organic Wellnes and News,

manifiesta que el desarrollo y marketing de productos orgnicos para nuevos mercados
tiene 3 elementos bsicos: empaque, etiqueta y merchandising, que nos permiten
transmitir la historia de la empresa. Nos dan esa narrativa de quines somos detrs de
ese producto.

En el empaque le tengo que mostrar al consumidor ms que una transaccin comercial,

una confianza, un compromiso y una relacin estrecha a largo plazo, seala Michael.

La directora de la revista canadiense explica que el empaque del producto orgnico debe
diferenciarse del empaque de producto convencional. Es necesario aprender a disear
empaques que transmitan mi esfuerzo en la produccin del producto,

El merchandising es el contexto o el escenario en que yo voy a vender el producto.

Cmo decoro el stand en la feria. La idea es transmitir la sostenibilidad de mi producto
al consumidor.

La gente compra el producto por la historia de la empresa y la presentacin del mismo.

Entregamos un producto diferente con valor agregado, porque somos responsables con
la comunidad, adems del comercio justo.

Finalmente, Adriana Michael seala que la tarjeta de presentacin debe ser clara y
consecuente con la imagen de mi empresa y mi producto. De igual manera, recomend
que toda empresa debe estar en la web y en las redes sociales.

Los foros (ferias, simposios) jams se pueden reemplazar, la publicidad impresa y

digital nos ayudan desarrollar y promover un producto, pero el contacto personal, el
intercambio de experiencias es vital para la produccin orgnica. Las ideas no vienen de
los libros, sino del da a da, de interrelacionarse con la gente, concluye.

Descripcin de los niveles del producto

Beneficio principal: Lo que busca el cliente es la necesidad de alimentarse bien con un

producto que sea de su total agrado.

Producto Real: El banano orgnico cuenta con certificaciones como producto orgnico
y de Comercio Justo.

Empaque

Es importante sealar que la comercializacin del banano en el mercado internacional se

realiza en cajas de cartn.
Producto aumentado: Debido a los beneficios, que representa el consumo del banano
orgnico, en la salud, al ser industrializado generara una variedad de formas
nutricionales de consumo. Genera en sus clientes valor agregado superior mediante la
satisfaccin de brindar un producto saludable mediante la provisin oportuna de un
producto de alta calidad, respaldado por certificaciones de calidad internacional

Como complemento potencial se puede establecer en el mediano plazo una industria de

derivados del banano orgnico tal como pur de banano orgnico, chifles y
deshidratados.

ESTRATEGIA DE PRECIO

Despus de largas negociaciones con la Organizacin Mundial de Comercio (OMC), la

UE ha decidido reducir los impuestos a los bananos provenientes de Amrica del Sur y
de los Estados Unidos. Es imperativo, entonces, que el sector exportador peruano lidere
una atractiva campaa de marketing, junto con los comerciantes minoristas locales
europeos, a fin de promocionar este producto orgnico de calidad.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Los principales canales de distribucin del banano orgnico son las cadenas de
comercio minorista (hipermercados y supermercados), tiendas de comida
independientes, las de descuento y las de comida sana o especializada, pero la mayora
de estas no negocian directamente con los productores, sino con los importadores y con
los mayoristas.

Por lo tanto, que quieran ingresar a los mercados internacionales deberan establecer
slidas relaciones con los mayoristas.

BioTropic: Importa y vende en todo el mundo frutas y vegetales orgnicos, y abastece

de banano orgnico a Blgica y Alemania.

Biofresh: Segundo proveedor de fruta orgnica en Blgica.

AgroFair: Importador y distribuidor de alimentos tropicales de comercio justo, presente

en 13 pases de Europa y EE. UU. Exporta 4.000 toneladas de bananos anuales a
Blgica y concentra el 90% del volumen de bananos orgnicos del mercado minorista
francs.

Plan de accin
ESTRATEGIAS ACCIONES PLAZO

ESTRATEGIA
DE Disponer y difundir informacin 2016 - 2020
POSISCIONAMIENTO 1 actualizada sobre produccin y aspectos
tecnolgicos de la cadena del banano
orgnico.

Fortalecer y ampliar de manera concertada 2016 - 2020

2 la base productiva con tecnologas
apropiadas orientadas a incrementar la
productividad y calidad.

Implementar sistemas de aseguramiento 2016 - 2020

3 de la condicin orgnica de la produccin,
de la calidad y la inocuidad de validez
internacional.

Fortalecer la plataforma de servicios de 2016 - 2020

4 investigacin, sanidad y tecnologa de la
regin y orientarla a la atencin de las
necesidades de los productores y
procesadores de banano orgnico.

ESTRATEGIA DE
PRODUCTO 1 Promover la transformacin del banano 2017 - 2020
orgnico para darle mayor valor agregado
en la Regin.

Impulsar un sistema de informacin del 2016 2021

2 banano orgnico fresco y sus derivados,
que genere, acopie, sistematice y difunda
informacin especializada y actualizada.

Mejorar el conocimiento de los actores de

3 la cadena del banano orgnico en Tumbes 2016 - 2018
respecto al mercado y ampliar su
capacidad de gestin comercial
internacional.
 Promover los derivados de banano 2016
4 orgnico de Tumbes en los mercados
internacionales proyectando una imagen
de diferenciacin
ESTRATEGIA DE
PRECIO Facilitar el acceso de productores y
1 empresas exportadoras a registros, 2016 - 2020
certificaciones y autorizaciones.

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIN 1 Aprovechar las ferias productos orgnicos 2016 - 2020
6. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez definidos los objetivos financieros de los bananos orgnicos, para el periodo
2016 mencionados anteriormente en el apartado de objetivos, se establecer nuestra
previsin de ingresos y gastos para los prximos aos. Se mantendr el criterio de
costes y ganancias para poder tener una utilidad.
Al mismo tiempo y tomando en cuenta el crecimiento de ventas en el Per y en
Ecuador, se establecer la premisa de que todo crecimiento de ventas del Banano
orgnico. De esta manera, se obtienen valores de costes totales simplificados en los
siguientes cuadros.

El presupuesto para el plan de marketing 2016 para banano orgnico es de S/.

17,601.10.
Los costos de produccin son de una partida de S/. 7,500.00, resultante de uso de pocos
insumos qumicos en la produccin.
PARTIDAS PRESUPUESTOS OBSERVACIONES
Distribucin 5500 A todos los mercados.
Gasto de combustible 1000
Comunicacin 3800 Se usara telfono e
internet.
Propaganda 3600 Se realizan por radio y tv.
Cajas de venta 200 Se renovaran cada ao.
TOTAL 14100

conceptos presupuesto
costo de
produccin S/. 7,500.00
insumos S/. 4,120.00
mano de obra
directa S/. 2,000.00
otros costos S/. 600.00
TOTAL S/. 14,220.00

TOTAL S/. 14,229.00

PRECIO DE LA FRUTA EN EL EXTRANGERO
BANANO ORGANICO S/. 14.00 S/. 14.40 X CAJA

SEGN LA EPOCA DE EXPORTACION PRECIO POR CAJA

MES CAJAS PRECIO
enero, febrero, marzo, abril 1900 S/. 26,600.00 S/. 27,360.00
mayo, junio, julio, agosto, septiembre 1600 S/. 22,400.00 S/. 23,040.00
octubre, noviembre, diciembre 1500 S/. 21,000.00 S/. 21,600.00
TOTAL 5000 S/. 70,000.00 S/. 72,000.00

cajas segn la poca cajas precio

enero, febrero, marzo, abril 1900 S/. 17,100.00 $6,080.00
mayo, junio, julio, agosto,
septiembre 1600 S/. 14,400.00 $5,120.00
octubre, noviembre, diciembre 1500 S/. 13,500.00 $4,800.00
total 5000 S/. 45,000.00 $16,000.00

estimacin de los costos de cosecha y logstica para

exportar una caja de banano orgnico desde Piura
concepto soles part. % Dlares
costos relacionados al uso de agua en las
empacadoras S/. 1.20 11.8 $0.40
proceso de post - cosecha S/. 1.50 15.9 $0.50
materiales de embarque S/. 4.30 52.3 $1.70
control de calidad y manipulacin de carga S/. 1.00 10.7 $0.30
costos administrativos S/. 1.00 9.3 $0.30
total S/. 9.00 100 $3.20

PRESUPUESTO TOTAL
S/. S/.
GASTOS 14,229.00 45,000.00 S/. 59,229.00
S/.
GANANCIAS 70,000.00 S/. 70,000.00
UTILIDAD S/. 10,771.00
PRECIOS

TRANSPORTE Y LOGISTICA
DINAMICA EXPORTADORA DEL BANANO ORGANICO

7. SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIA

- Mensualmente se pasar un informe tanto de visitas a la web como de ventas para
comprobar si se estn alcanzando los objetivos de ventas y resultados de aumento de
visitas.
- Realizacin de encuestas de satisfaccin hacia el cliente para comprobar el grado de
aceptacin y en qu poder mejorar.
ENTORNO Diagnstico de la Problemas futuros Recomendacin/contingen
situacin actual cia
Mercado Bajo consumo Desconocimiento Impulsar el aumento compra
del producto y habitos de consumo
Aumento de la (frecuencia de compra,
demanda de otros cantidad consumida por
productos medio de promociones y
sustitutos. salud.
Explotar la ventaja
diferencial del banano
orgnico como producto
sano.
Econmico Bajo poder Alto precio de Re-enfocar la estrategia de
adquisitivo consumo por kg. precio hacia la nueva
Que sea el precio situacin.
 como el factor Seguimiento de precios a
decisivo de compra. nivel nacional y mundial.
Consumidor Solo grupo de Que nuestros Seguimiento continuo de
consumidores de esfuerzos no sean clientes identificando
clase A Y B buen percibidos por quienes realmente son
poder adquisitivo nuestro pblico nuestros consumidores y a
Consumidores objetivo. quienes hemos perdido.
potenciales: 1 Que no responda la Realizar un rolling forecast
milln. demanda a nuestra mensual para evaluar la
previsin ventas. previsin vs venta real.
Clientes Cubriremos Que no todos los Seguimiento de los
mercados y puntos de venta vendedores y supervisores a
supermercados en estn dispuestos a estos clientes.
Lima y zona norte. vender los bananos Esfuerzos en punto de
orgnicos. venta.
Que dejen de
comprar banano
orgnico.
Competidore Monopolio Que empresas Anlisis de la cartera de las
s Presencia de marcas extrajeras lance empresas competidoras.
de otros pases nuevos productos Conocer el ciclo de vida del
cercanos: Ecuador, como estrategia de producto.
Colombia, Brasil. flanqueo. Defender posicionamiento
Que entren nuevos del producto.
competidores. Analizar el lanzamiento de
nuevas presentaciones.
Considerar darle un valor
agregado al producto.
Poltico Inestabilidad poltica Que suba el IGV y Trabajar desde el inicio una
Legales Altos impuesto nos afecte en el estrategia paralela de coste
generales a la venta ( precio. de produccin atraves de
IGV) Impedimentos para economas de escala para
el desarrollo de aminorar el impacto.
actividades. Tener un margen de
contingencia en el precio
para prevenir esta situacin.
Culturales Miedo a un producto Que el consumidor Comunicar que el banano
nuevo no quiera probar un orgnico es un producto
nuevo producto. limpio y que es peruano.
Presin social por Aprovechar la novedad del
consumir un producto.
producto orgnico.
MKT MIX Diagnstico de la Problemas futuros Recomendaciones/
situacin actual contingencia
Producto Presentaciones: La competencia tenga Monitorear las
Embolsados de 1kg y saque ms acciones de la
Embolsados de 5 kg presentaciones. competencia y
Caja de 18 kg Que la competencia adelantarse.
se posicione como Preparar
mejor producto. lanzamientos nuevas
presentaciones en ao
2 y 3.
Precio Precio de venta a Guerra de precios. Tracking de precios.
publico Que la competencia No tocar precios.
1 kg: 4.50 ofrezca mejores Trabajar en polticas
5 kg: 9.00 condiciones comerciales, regalos
Caja x 18 kg: 14.00 comerciales que las con compra, producto
nuestras. en especie, descuento
en volumen.
Mantener/comunicar
relacin precio-
calidad.
Distribucin Distribucin Que la competencia Asegurar la relacin
intensiva y directa. dediquen ms con el distribuidor.
Empresa esfuerzos en esta Seguir ampliando la
distribuidora propia. zona geogrfica y zona geogrfica y la
Cobertura total a amplen su cartera. cartera de clientes.
todos los mercados y Que la competencia
supermercados. llegue a ms puntos
de venta.
Comercializacin Divisin por zonas: Que la competencia Material actualizado.
Lima y norte. tenga argumentos
Estructura segn ms fuertes.
zonas de venta: Lima Que la competencia
45 locales y norte 20 mejore las facilidades
locales. de crdito.
Servicio Internet Que no tengamos el Retroalimentacin
material actualizado. constante para
identificar reas de
mejora de servicio.
Trade marketing/ Planograma segn Barreras para ejercer Asegurar la relacin
Merchandising participacin de acciones de Trade con distribuidor y
ventas y rentabilidad. mkt. trabajar de manera
Apoyos en puntos de Que la competencia conjunta.
ventas. nos copie. Estudiar al
comprador.
CONCLUSIONES

El import-Export Per Italia, refleja el hecho que los dos pases son dos realidades
complementarias.
La implementacin de los TLC con diferentes pases, favorece la exportacin de
productos peruanos en el exterior y en consecuencia aumenta la necesidad de adquirir
nuevas maquinarias y tecnologa.
El TLC suscrito con la comunidad europea permitir al Per atender a un mercado de
cerca de 500 millones de habitantes.
El Per ha enfrentado un contexto econmico favorable en los ltimos 10 aos,
generando un importante crecimiento del PBI y del comercio internacional. Las
exportaciones no tradicionales han mostrado un comportamiento dinmico, y dentro de
ellas las exportaciones agrcolas.
Las agro exportaciones agrcolas peruanas ms importantes se ubican en los valles de la
costa y concentradas en grandes empresas agro exportadoras
Hace 10 aos se inicia la siembra y produccin agrcola orgnica ligada a los pequeos
productores de caf. La creacin de asociaciones de pequeos productores ha sido parte
del proceso. Hoy la produccin orgnica peruana se ha diversificado, siendo primer
exportador mundial de caf y de banano orgnico.
A la produccin orgnica se ha sumado el mercado del comercio justo como destino,
que ha obligado a los pequeos productores a adecuaciones organizativas empresariales
importantes para poder cumplir con nuevos estndares sociales y laborales, que la
certificacin Fair Trade exige. Existiran en el Per 60,000 pequeos productores
ligados al comercio justo.
Hay una relacin ingresos-costos positiva para el productor de banano orgnico que
participa del Comercio Justo, y esta supera los rendimientos que alternativamente da el
banano convencional gracias a una combinacin de factores. De un lado, la eficiencia
individual de los productores. Pero tambin hay factores exgenos, como el precio del
guano, que lo fija el Estado, de los fertilizantes importados, que aumentan de precio, y
el retraso cambiario, que merma sus ingresos. Esto hace que sus mrgenes de ganancia
sean limitados, y que exista un contraste con un margen mucho mayor que tiene el
exportador y comercializador en Europa. En ese sentido, entrar al rgimen de Comercio
Justo con las condiciones que este establece, constituye un avance importante para los
productores. Pero tambin hay un porcentaje sustancial de ganancia potencial, hoy
apropiado por los intermediarios, que los productoresexportadores buscan tener en el
futuro.

BIBLIOGRAFIA
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Lima