BEBIDAS DEPORTIVAS

Y ENERGTICAS EN
ESTADOS UNIDOS

Parte 1:
Informacin de mercado
INFORMACIN DEL MERCADO
El MERCADO DE BEBIDAS DEPORTIVAS
Las bebidas deportivas, energizantes y nutracuticas forman la categora
de bebidas funcionales, parte a su vez de las bebidas blandas.
Las bebidas deportivas en EEUU son ms que electrolitos para el
consumidor: deben proveer energa, mejorar el desempeo y construir
msculos. Por ello, la lista de ingredientes de las bebidas deportivas es
ahora ms amplia, variada y compleja.
El mercado de bebidas deportivas en EEUU incluye a 77 millones de
usuarios cuyo consumo individual se est incrementando, segmentndose
por intensidad del ejercicio, momento de consumo, sexo, edad, etc.
A fines del 2013, la venta detallista de bebidas deportivas alcanz US$ 7.4
miles de millones, con un crecimiento anual de 6%, mientras el nmero de
bebidas consumidas cay 5.4%, los consumidores de ms de 8 bebidas
mensuales cay un 7% y los de 2 mensuales, creci 7%. Por ello, la
innovacin continua ser motor del crecimiento del segmento.
Se espera que al 2017, la venta retail en EEUU sea de $9.3 mil millones.
Dona Berry, Food Business News

3
INFORMACIN DEL MERCADO
El MERCADO DE BEBIDAS ENERGIZANTES
En el 2012, las bebidas y los shots energizantes vendieron ms de US$ 12.5
mil millones. El 78% corresponde a venta de bebidas, 18% a shots y el 4%
restante a BE mezcladas (Report Linker: Tendencias en el mercado de bebidas y shots
energizantes, Junio 2013).
Elconsumo de las BE en EEUU ha crecido a una tasa promedio de 10.1%
durante los ltimos 5 aos y se espera que al 2019, los procesadores ofrezcan
BEs totalmente naturales y orgnicas*.
Packaged Facts proyecta ventas de bebidas y shots energizantes de $21.5 mil
millones al 2017, dada la recuperacin econmica, la expansin en la
distribucin retail, y el alto potencial de desarrollo de nuevos productos, que
incrementan el volumen de consumo individual*.
Preocupa el menor crecimiento de ventas de ambas categoras (De 13% en
valor el 2012 a 4% en el 2013), debido a la incursin de bebidas de otras
categoras y a la posible relacin entre el consumo de bebidas energizantes y
muertes, que la prensa ha publicado durante el 2013, con mdicos
cuestionando la necesidad de consumir bebidas deportivas**.
*Packaged FactsEnergy Drinks and Shots: U.S. Market Trends, Jan 29, 2013, 137 Pages - Pub ID: LA4873762
**Euromonitor: Sports & energy drinks in US

4
INFORMACIN DEL MERCADO
PRODUCCIN NACIONAL Y CONSUMO PER CPITA DE
BEBIDAS DEPORTIVAS Y ENERGIZANTES
De la venta al detalle descrita
y proyectada, ms del 99% ser producida
localmente (trademap.org), tanto para bebidas deportivas como para
bebidas energizantes.
El consumo per cpita de bebidas deportivas en EEUU durante el 2013 fue
de 4.3 galones (Statista, Premium Features 2014)
El consumo per cpita de bebidas energizantes en EEUU durante el 2014
fue de 3.4 galones (Beverage marketing, Catlogo)
A futuro, el consumo per cpita de bebidas deportivas se presenta estable,
crece debido a la innovacin de productos, pero por otra parte, decrece por
la competencia de substitutos de otras categoras
La proyeccin del consumo per cpita de bebidas energizantes se muestra
creciente.

5
INFORMACIN DEL MERCADO
VENTAS Y TENDENCIA

Consumo percpita y sus tendencias

6
4
4.300000191
2 3.400000095
0
2013 (Gal) 2014 (Gal)

Bebidas deportivas Bebidas energizantes

6
INFORMACIN DEL MERCADO
SEGMENTACIN
El consumidor de bebidas deportivas est cambiando sus preferencias.
El segmento de bebidas deportivas est amenazado por bebidas de otros
segmentos que estn desarrollando atributos similares, presionando para
sustituir consumo.
Lasbebidas deportivas y protenas estn cambiando, de ser categoras
separadas a ser un solo mercado de desempeo deportivo. (Richard
Haffner, Euromonitor, lder global de investigacin de bebidas).
Aguas con ingredientes para deportistas, jugos vitaminizados y bebidas
energizantes con mejoradores del desempeo fsico, son ya competencia
directa de las bebidas deportivas.
Las grandes marcas (Gatorade y Powerade) estn sumidas en
procesos de innovacin desarrollando extensiones de lnea del tipo
mixtas.

7
INFORMACIN DEL MERCADO
EL MERCADO DE BEBIDAS DEPORTIVAS COMPITE
MEDIANTE EXTENSIONES DE LINEA
Las grandes marcas sostienen y expanden sus posiciones competitivas,
incrementando ventas al generar productos en la frontera del segmento:

8
INFORMACIN DEL MERCADO
EL MERCADO: TENDENCIAS EN SEGMENTACION

Segmentacin del mercado bebidas

Extensiones ltima
deportivas. Deportistas,

generacin
En el contexto descrito, el segmento Nuevos estudiantes,
deportistas ejecutivos,
meta de la categora es la clase media consumidor
urbana asentada en ciudades del consciente, etc.
Estado de California con ingreso anual
sobre el promedio, enfocada en
servicios e industrias en crecimiento.

tradicionales
El

Lneas
segmento no presenta variables de Deportista
tradicional
gnero, pero si favorece al grupo de 16
a 54 aos de edad, con hbito de hacer
deporte e inters por mejorar su
desempeo y masa muscular. Reposicin de +Desempeo,
electrolitos + masa muscular

9
INFORMACIN DEL MERCADO
SEGMENTACION DEL MERCADO DE BEBIDAS
ENERGIZANTES (BE):

Los atletas fueron inicialmente los consumidores primarios de BE. Sin

embargo, el mercado de BE creci y se expandi entre varios nichos de
mercado y los atletas ya no son el target primario.
Durante la dcada pasada, la mayora de BE estaban dirigidas a
adolescentes y adultos jvenes de 18 a 34 aos de edad y a mayores de
34 de estilo de vida on the go y receptivos a la publicidad de este tipo de
productos (Lal 2007).
Actualmente, el mercado de BE es viral, gracias a jvenes que viven
intensamente, que gustan de fiestas, que trabajan y/o estudian a toda
hora con equipos electrnicos, atletas y mayores que tienen en las BE
una nueva manera rpida, barata y legal de lograr un rato de euforia*.
Atletas mejorando su nivel de estamina, mayores potenciando su
desempeo en la cama y otros que quieren status y sentirse como las
celebridades que toman BE*.
*edrinks.net/energy drinks reviews, 2014

10
INFORMACIN DEL MERCADO
SEGMENTACION DEL MERCADO DE BEBIDAS
ENERGIZANTES (BE):
Los segmentos descritos estn en zonas urbanas del Estado de California,
principalmente.
En esta fusin, las BE
Extensiones ltima

Deportistas, incorporan ms ingre-

Gente en busca
generacin

estudiantes, Nuevos dientes naturales en sus

Nuevos de estilo
ejecutivos, nichos,
deportistas intenso, status, clientes
frmulas.
consumidor
consciente, etc. placer, etc.
As, RUNA (Brooklin,
NY) lanz Runa Clean
Energy este ao, una BE
tradicionales

all-natural que contiene

Lneas

Deportista BE para solo agua carbonatada,

tradicional atletas Guayusa, cido ctrico y
sabores naturales.

Reposicin de +Desempeo, + +Energa, vitalidad,

electrolitos masa muscular euforia,

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INFORMACIN DEL MERCADO
CUANTIFICACION DE LA DEMANDA DE BEBIDAS
DEPORTIVAS EN CALIFORNIA
Segn el Bureau of Labor Statistics
del Departamento de Trabajo de los
EEUU, el 20% de la poblacin mayor
de 15 aos del Estado de California
practica deporte o ejercicio fsico en
un da tpico de su vida diaria.
El US Census Bureau estima que, al
2013, California tena 38,332,521
habitantes.
En EEUU, el consumo anual per
cpita de bebidas deportivas es de
3.8 galones*.
Portanto, el mercado potencial de
bebidas deportivas del Estado es de
7666,504 consumidores y/o 29 mill.
de galones anuales. *California Center for Public Health Advocacy

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INFORMACIN DEL MERCADO
CUANTIFICACION ESTIMADA DEL MERCADO DE
BEBIDAS DEPORTIVAS DE ALTO VALOR PERCIBIDO
En el mercado potencial de bebidas deportivas, la poblacin se segmenta por
el nivel de ingreso y estilo de vida, los hace parte del segmento sensible a
bebidas deportivas de alto valor.
Para estimar la cantidad de poblacin, se consideran las ciudades que tienen
localizadas cadenas de tiendas enfocadas en este segmento, tales como
Whole Foods.
Whole Foods en California presenta 79 tiendas en 54 ciudades. Estas 54
ciudades presentan una poblacin estimada de 12371,335 habitantes.
Por lo tanto, el potencial del mercado de bebidas deportivas de alto valor es,
por lo menos el 20% de la poblacin de estas ciudades, esto es: 2,474,267
habitantes de las ciudades seleccionadas.
Como seguramente existen consumidores para bebidas deportivas de alto
valor en ciudades que no tienen un Whole Foods Supermarket, este ejercicio
nos define un intervalo poblacional entre cuyos extermos se mueve el valor
de potencial de mercado.

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INFORMACIN DEL MERCADO
CUANTIFICACION ESTIMADA DE LA DEMANDA DE
BEBIDAS ENERGIZANTES (BE) EN EL ESTADO DE
CALIFORNIA
Segn AdAge, el consumo per cpita de BE en EEUU es de 1.2 galones.
California tiene un demanda promedio 46 millones de galones en bebidas
energizantes.
En EEUU el 31% de los adolescentes (12 a 17 aos) y el 34% de los adultos
jvenes consumen BE de manera regular*.
Adems, en EEUU, el 38% de adultos trabajadores de 25 a 49 aos,
consume por lo menos una bebida energizante semanal (Encuesta de Red
Bull realizada por Harris Interactive a 2046 adultos, entre el 7 y el 11 de junio
del 2013).
Si la poblacin de California es representativa de este patrn de consumo,
bien podramos afirmar que no menos de un tercio de su poblacin es
consumidora regular de BE: 12777,507 californianos.
Estos consumidores son poblacin urbana.
*American College of Medical Toxicology

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INFORMACIN DEL MERCADO
FORMAS DE CONSUMO DE BEBIDAS DEPORTIVAS
EN EEUU Y EN CALIFORNIA
El consumo de las bebidas deportivas se da antes, durante y despus de
una sesin de ejercicios.
Se adquieren principalmente en tiendas detallistas que las expenden en
unidades individuales, en six-packs y por cajas de 12 y 24 unidades. La
venta por caja es una venta de wholesalers y/o de clubes como Costco o
Sams Club.
Generalmente es una compra programada de supermercado, que suelen
contar con una seccin de bebidas deportivas, diferente de otras
secciones de bebidas (agua, bebidas alcohlicas, etc)
El consumidor completa su demanda mediante compras de
ocasin/impulso en convinience stores, estaciones de gasolina, etc. que
las ofrecen refrigeradas, listas para tomar.
Las presentaciones del producto oscilan entre 300 ml. a un litro.

15
INFORMACIN DEL MERCADO
FORMAS DE CONSUMO DE BEBIDAS ENERGIZANTES
EN EEUU Y EN CALIFORNIA
El consumo de las BE ocurre previo, durante o despus de sesiones de
intenso esfuerzo, sea este fsico, mental y/o sexual.
Es principalmente una compra de ocasin/impulso, por lo cual el canal
principal de acceso del consumidor son convinience stores y estaciones
de gasolina. En este canal se adquieren principalmente en unidades
individuales y en six-packs, en dispensadores refrigerados o secos,
muchas veces propiedad de las marcas lderes.
Los energy shots suelen presentarse en dispensadores individuales junto
a las cajas registradoras.
En el canal detallista y mayoristas se expenden en secciones afines a
artculos de farmacia, cuidado personal, etc.
Las presentaciones del producto oscilan entre 30 ml a 250 ml. El
empaque de shots es tpicamente de 2 onzas fludas (2 oz. fl.), en botellas
metlicas (formato Red Bull) y plsticas de diferentes formas.
Fuente:Nutrition Business Journal

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INFORMACIN DEL MERCADO
PERFIL DE CONSUMIDOR, HABITOS DE CONSUMO Y
MOTIVOS DE COMPRA DE BEBIDAS DEPORTIVAS
Principalmente, la frecuencia de compra es semanal, puede decirse que es
un producto de lista de supermercado. Por tanto, la compra la puede hacer el
mismo consumidor, si es un mayor de edad.
Cuando el consumidor es adolescente, la compra puede hacerla l o sus
padres, pero l decide la marca que consume.
Existe una actitud abierta del consumidor a probar nuevos desarrollos de
producto de las marcas de su preferencia, para lo cual maneja mucha
informacin.
Las estadsticas accedidas registran consumidores de ms de ocho bebidas
deportivas por semana hasta consumidores de dos bebidas deportivas
mensuales.
El consumidor busca en las marcas de su preferencia productos que le
aporten una mezcla de atributos: aporte de electrolitos + low sugar + natural
(healthy) + protena + mejoradores del desempeo.

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INFORMACIN DEL MERCADO
PERFIL DE CONSUMIDOR, HABITOS DE CONSUMO Y
MOTIVOS DE COMPRA DE BEBIDAS ENERGIZANTES
Los consumidores jvenes ms frecuentes son los estudiantes de artes y
deportistas y entre ellos, aquellos que tienen rgimen irregular de
alimentacin, fuman, toman bebidas alcohlicas, con hbitos deportivos.
La primera vez que los estudiantes toman BE, lo hacen por el sabor.
Los tomadores frecuentes por: obtener energa, permanecer despiertos,
mejorar el desempeo mientras hacen deporte o, la disfrutan mezcldolas con
bebidas alcohlicas.
El 40% de los consumidores mezclan las bebidas energizantes con alcohol.
Estudios con significacin estadstica de consumo de BE, revelan que la
mayora de estudiantes consultados no definen correctamente los ingredientes
ni sus potenciales efectos dainos sobre su salud.
Tampoco distinguen BE de bebidas deportivas, cuando les fue requerido
seleccionarlas de una lista de nombres comerciales de varias bebidas.
Energy-drink consumption in college students and associated factorsSema Attila, Ph.D., Banu akir, M.D., M.P.H.,
Ph.D.

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INFORMACIN DEL MERCADO
NUEVAS TECNOLOGIAS O NOVEDADES EN LA
PRESENTACION Y COMERCIALIZACION DE BEBIDAS
DEPORTIVAS
Las tecnologas de empaque de bebidas deportivas evolucionan movidas por
la portabilidad del envase (peso, diseo on the go), el tamao adecuado por
consumidor (racin individual), la preservacin de ingredientes (pared y cierre) y
la sostenibilidad ambiental (reciclabilidad)*.
El material de empaque dominante es el plstico, especficamente botellas de
PET (Tereftalato de polietileno), seguido por el tetrapack y el vidrio.
Un bien situado Cdigo de Rpida Respuesta (Quick Response Code, QR)
sobre empaques/envases de bebidas deportivas lleva a los compradores al sitio
web, donde compartirn cmo la bebida ayud a conseguir la victoria. Una
mam compartir la historia de su hijo ganando un partido de ftbol. Un
corredor de marathon publicar su tiempo de carrera u otra victoria personal.
Elcdigo QR ha creado una comunidad alrededor de la marca, que dialoga
con ella, estimula y deja percibir la conducta del consumidor, dando al
segmento una razn para mantenerse interactuando con la marca.
-*Beverage Trends and Innovations. Released: 04/02/2013 14:26:00 Author: Elisabeth Skoda
-The challenges of PET packaging design in the beverage industry, Plastic offers flexibility, sustainability for brand owners, By
Vincent Le Guen

19
INFORMACIN DEL MERCADO
NUEVAS TECNOLOGIAS O NOVEDADES EN LA
PRESENTACION Y COMERCIALIZACION DE BEBIDAS
ENERGIZANTES
El mensaje y el diseo del empaque/envase son clave, pues el consumidor
busca sentirse identificado con un estilo de vida a travs de la imagen de la
marca y da por descontado la preservacin correcta de los ingredientes.
Por otra parte, la portabilidad del envase es vital para la distribucin, que
crece rpidamente en el limitado espacio de las tiendas de conveniencia,
principal canal de expendio de estas bebidas.
El envase predominante en las BE es metlico.
Segn Just-Drinks, las innovaciones en la industria de bebidas energizantes
tiene como caracterstica visible la penetracin de mercados no familiares
por parte de sabores locales, provenientes de lugares especficos.
Por ejemplo, T verde y t blanco, ambos de Asia, estn sindo vendidos
alrededor del mundo. Frutas exticas como Mango, Aai, Guaran, Yerba
Mate, reconocidas por sus fuertes beneficios para la salud son populares
sabores de jugos en EEUU y Europa (September 2010 Management Briefing
Innovation in the Drinks Industry Part I, Just-Drinks)
*Beverage Trends and Innovations.
Released: 04/02/2013 14:26:00 Author: Elisabeth Skoda

20
INFORMACIN DEL MERCADO
TENDENCIAS EN NUEVAS TECNOLOGIAS O
NOVEDADES EN LA PRESENTACION DE BEBIDAS
DEPORTIVAS Y ENERGIZANTES

Bebidas elaboradas
Ingredientes artesanalmente en la
naturales, prensado tienda detallista de
en fro, alta presin, expendio: hasta 3
- Precio/Onza +

micro pulverizado : das de vida

Ingredientes Project Fresh, etc.
naturales,
pasteurizado rpido:
Bolthouse, True,
Agua de coco agua de coco
Ingredientes estabilizada
artificiales, no natural, etc.
Ingredientes
refrigerado: Red artificiales, no
Bull, Monster, etc. refrigerado:
Gatorade,
Powerade, etc

+ Vida til en el anaquel -

La innovacin trata de dar mxima frescura como mxima expresin de valor

21
INFORMACIN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Importaciones de Estados Unidos de Amrica a Ecuador y el mundo de
bebidas no alcohlicas

Fuente: International Trade Center - Trade Map

22
INFORMACIN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Exportaciones de Estados Unidos de Amrica a Ecuador y el mundo de
bebidas no alcohlicas

Fuente: International Trade Center - Trade Map

23
INFORMACIN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Comercio bilateral entre Estados Unidos de Amrica y Ecuador: bebidas
no alcohlicas: conclusiones

Bebidas lcteas:
Las importaciones de EEUU en esta subcategora son una porcin mnima de
sus exportaciones (4.48%) y menos an de la produccin nacional.
En esta subcategora, el 2013, Ecuador export a EEUU 240 mil dlares,
mientras que EEUU le export 17 mil. Aunque las cifras del movimiento
comercial entre ambos pases son pequeas, la tendencia de las
exportaciones ecuatorianas es creciente, pasando de 8 mil a 240 mil dlares
desde el 2010 al 2013.
Si bien las importaciones de EEUU al resto del mundo de las bebidas con
lcteos han bajado casi un 20%, las compras a Ecuador de estos productos
han aumentado hasta alcanzar el 9% del total.
Las leches con sabores frutales y achocolatadas, junto a otros productos con
valor agregado, son la principal exportacin ecuatoriana en esta subcategora.

24
INFORMACIN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Comercio bilateral entre Estados Unidos de Amrica y Ecuador: bebidas
no alcohlicas: conclusiones

Bebidas no alcohlicas no basadas en jugos de frutas ni vegetales

Esta es la subcategora de mayor comercio exterior para los EEUU e incluye,
entre otras bebidas, las deportivas y energizantes con ingredientes
sintetizados, tales como vitaminas, proteneas, electrolitos, etc..
Entre 2010 y 2013, las importaciones de EEUU al mundo han aumentado un
77% en esta subcategora, alcanzando ms de 527 millones de dlares.
Mientras, sus exportaciones han aumentado en 132%, pasando en el mismo
perodo de 219 millones a casi 510 millones de dlares.
Pese al incremento de la compra de EEUU, en esta categora, las
exportaciones ecuatorianas a este pas, entre 2010 y 2013, cayeron de 88 mil
a 18 mil dlares. llegando a representar un mnimo porcentaje.
Por su parte, el incremento de las exportaciones de EEUU a Ecuador, para el
mismo perodo ha sido vertiginoso, pasando de 39 mil a 929 mil dlares.

25
INFORMACIN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Comercio bilateral entre Estados Unidos de Amrica y Ecuador: bebidas
no alcohlicas: conclusiones

Bebidas no alcohlicas basadas en jugos de frutas y vegetales

En esta subcategora, podran incluirse las bebidas de especialidades
ecuatorianas con potencial para captar nichos exigentes del mercado
estadounidense, pero su exportaciones no figuran en la estadstica anual an.
Esto ocurre principalmente por la elaboracin an en baja escala de tales
bebidas y porque en algunos casos, se exportan los ingredientes desde
Ecuador para envasar la bebida final en EEUU.
En general, las importaciones norteamericanas en esta subcategora son de
menor magnitud y decrecientes, de 386 mil dlares en el 2010 a 206 mil
dlares en el 2013.
Mientras tanto, para esta subcategora, las exportaciones de EEUU se
mantienen estables cerca de los 120 millones de dlares para el perodo
analizado.

26
INFORMACIN DEL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR
Exportadores ecuatorianas de bebidas energizantes a Estados Unidos

Las exportaciones han consistido en leche saborizada, avena y sodas, por parte
de TONI y Family Foods.
El
mercado de ambas luce estable, con mayor potencial el de TONI, de leches
saborizadas.
Tanto en bebidas deportivas como energizantes, Ecuador tiene todo por ganar.

RUC RAZON SOCIAL 2013 2014 TCPA % Part

0990351260001 INDUSTRIAS LACTEAS TONI SA 192.52 170.18 -11.60% 7.10%
0992759585001 FAMILY FOOD ECUADOR S.A. FAMODECSA 129.58 118.34 -8.68% 30.98%
1791731824001 FARMACID S.A. 56.59 83.02 46.72% 21.73%
OTRAS EMPRESAS 51.80 10.47 -100.00% 0.00%
2,443.48 2,396.01 24.64% 59.81%
Fuente: SENAE
Periodo: (Enero-Diciembre) - (2013 -2014 )
Unidades: Fob Miles USD
* Datos del ao en curso actualizados a: Agosto

27
INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Descripcin de los canales de distribucin de bebidas deportivas y
energizantes en EEUU
Los canales de comercio de bebidas deportivas y energizantes se
describen alrededor de dos actores primarios: el dueo de la marca y el
detallista.
El dueo de la marca: es quien controla la manufactura y la distribucin,
mediante procesos de integracin vertical y/o contratos de servicios.
El detallista: En ambas subcategoras existe poca presencia de marcas
privadas del detallista, por la presencia de marcas establecidas en la
mente del consumidor.
Dada la madurez de la industria de bebidas deportivas, se compite con
altas inversiones y gastos fijos en I+D, operaciones, branding, mercadeo y
distribucin.
La industria de bebidas energizantes est madurando aceleradamente. El
desarrollo de productos, el mercadeo y la distribucin estn en acelerada
expansin.
Liquid concentrates offer convenient sports drinks functionality
By Jessica Jacobsen

28
INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Descripcin de los canales de distribucin de bebidas deportivas y
energizantes en EEUU
Los supermercados son el principal canal de venta de bebidas deportivas,
mientras que las tiendas de conveniencia lo son para las bebidas
energizantes y no se preveen cambios en esta tendencia.
El exportador ecuatoriano de bebidas deportivas debe enfocarse en marcas
y en cadenas de tiendas detallistas cuyo target es el consumidor de bebidas
deportivas todo natural, sea para nuevos desarrollos de productos o para
reemplazar proveedores actuales.
En el caso de bebidas energizantes, el exportador ecuatoriano debera
enfocar sus esfuerzos en dueos de marca interesados en desarrollar
energizantes naturales con ingredientes exticos de alto desempeo.
Por lo expuesto, el exportador ecuatoriano debe enfocarse en bebidas cuya
propuesta de valor en ambas categoras este basada en los singulares
ingredientes naturales que Ecuador puede proveer, no en aquellos que se
pueden procesar mediante ingredientes articiales en cualquier parte del
mundo.

29
INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Evolucin de precios y factores determinantes de los mrgenes de
comercializacin en los diferentes canales y segmentos

Los mrgenes aplicados al precio de los No

Refrigerado
refrigerado
productos, por parte de las distribuidoras y los
detallistas, son el factor determinante en los Precio 32-34%
precios de bebidas deportivas y energizantes 28-30% Detallista sobre P.
sobre P.
en EEUU. Det.
Det.

Precio
25-27% 28-30%
De las entrevistas realizadas a distribuidores, sobre P.
Distribuidor
sobre P.
representantes de exportadores y detallistas, Dist. Dist.
se puede afirmar que estos mrgenes son Precio Ex
aplicados a ambas categoras (deportivas y customs CA
energizantes), son muy similares en
magnitudes a nivel nacional, siendo los
mrgenes mayores en el caso de productos
refrigerados.

30
INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Precios y factores en el anaquel de las principales marcas de bebidas
deportivas en marcas lderes, mercado masivo

Peso neto
Marca Descripcin Envase (onzas) Precio Precio/oz
Gatorade Bebida deportiva - forma de gel en sobre
Prime para atletas - berry, fruit punch Pouch 4 $ 1.50 0.375
Gatorade Bebida protenica - tipo shake/batido -Botella
Recover vainilla, chocolate plstica 11.16 $ 2.25 0.202
Gatorade/G2 Bebida deportiva - varios sabores - G2 esBotella
baja en calorias plstica 32 $ 1.39 0.043
Powerade/Pow Bebida deportiva - varios sabores - no tieneBotella
erade Zero calorias plstica 32 $ 1.25 0.039

Las bebidas son procesadas en los EEUU y no tienen ingredientes naturales.

El consumo de bebidas deportivas naturales es, por tanto, un nicho.
El precio por onza presenta marcadas diferencias entre las especialidades para
deportistas (gel en pouch, 37.5/oz y bebida con protena, 20/oz), y los
productos de Gatorade y Powerade de alto consumo (4.3/oz y 3.9/oz,
respectivamente).
Fuente: Publix Supermarkets

31
INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Precios y factores en el anaquel de las principales marcas para agua de
coco en detallistas de alto valor
Marcas de agua Size (oz fl) Precio ($) $/oz
de coco
El principal proveedor es Thailandia Harves bay 11.2 2.79 0.25
Naked 11.2 2.49 0.22
Existe una oferta variada de agua de Harves bay 8.45 1.79 0.21
coco, pero no se posiciona Nature factor 10 1.99 0.20
claramente ni como bebida deportiva ALO 11.8 2.29 0.19
ni como energizante. Taste nirvana 16.2 2.99 0.18
Vitacoco 16.9 3 0.18
El precio por onza oscila en un rango Amybri 17.5 2.99 0.17
amplio, entre los 11 para la marca One 44.8 6.99 0.16
privada del detallista y los productos Vitacoco 33.8 4.99 0.15
orgnicos y de alto segmento (18- Harves bay 33.8 4.99 0.15
One 33.8 4.99 0.15
25)
Cocolibre 33.8 4.99 0.15
C2O 17.5 2.49 0.14
Blue monkey 17.6 2.39 0.14
Zico 33.8 3.99 0.12
365 17.6 2 0.11
Fuente: Whole Foods Supermarkets

32
INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Precios de las principales marcas de energizantes y bebidas mixtas
Marca Descripcin Envase NW oz Precio $ $/Oz.
Spike Drink Energizante - GNC Lata 8.4 $ 2.99 0.356
Red Bull Energizante - GNC Lata 8.4 $ 2.50 0.298
Cocotein Bebida protenica de agua de coco - GNC Vidrio 16 $ 4.49 0.281
Bebida protenica - sabores punch, manzana,
Isopure Protein Drink Botella vidrio 20 $ 5.59 0.280
pina, uva, naranja, mango - GNC
Red Bull Total Zero Energy Energizante - Cero caloras - Publix Lata 8.4 $ 2.19 0.261
Red Bull Total Zero Energy Energizante - Cero caloras - Publix Lata 12 $ 2.69 0.224
Energizante - Con protena - vainilla y fresa -
Monster Muscle Lata 15 $ 2.99 0.199
Publix
Plasma Energy Energizante - GNC Lata 16 $ 2.99 0.187
Botella
ABB Speed Stack Energizante pre-ejercicio - punch, uva -GNC 18 $ 3.19 0.177
plstica
Energizante - Con caf - mocha, turkish blend,
Monster Java Lata 15 $ 2.59 0.173
etc - Publix
Energizante pre-ejercicio - blue raspberry - con Botella
ABB Speed Stack Pumped 18 $ 2.89 0.161
cido ntrico - GNC plstica
Energizante - sabores limn, punch,
Bang Lata 16 $ 2.49 0.156
champagne - GNC
Monster Energy Energizante - Publix Lata 15 $ 2.29 0.153
AZ Energy Energizante - Con ginseng y taurina - Pubix Lata 15.5 $ 2.25 0.145
Energizante - T de guayusa - sabores limn,
Runa Botella vidrio 14 $ 1.99 0.142
guayaba, sin azcar - GNC
Vegas Fuel Energizante - GNC Lata 16 $ 1.99 0.124
Fuente: GNC y Publix

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INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Conclusiones a la tabla de precios de energizantes de la lmina anterior
El consumidor promedio, como en el caso de las bebidas deportivas, prioriza
el desempeo del producto sobre la calidad de sus ingredientes. El contenido
de las BE es artificial en casi la totalidad de lo visto en estas cadenas.
Dentrode las marcas de mayor cuota de mercado, Red Bull se sita en el
rango alto de precios en el anaquel, con productos desde 22/oz a 30 /oz.
Spikedrink lidera la tabla por su posicionamiento de efecto energizante
agudo, con altas restricciones de uso.
Tambin constan en el tercio superior de $/oz bebidas mixtas con alto valor
protenico e ingredientes naturales, en base a agua de coco y jugos de
frutas.
En la banda media de la tabla, estn opciones cero caloras, con protenas y
con caf y pre- ejercicio de marcas reconocidas.
Finalmente, llama la atencin encontrar un energizante natural, RUNA, en la
banda de bajo precio de la tabla. Error o seal de baja prioridad que da el
consumidor promedio a los ingredientes de sus energizantes preferidos?.
Fuente: GNC y Publix

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INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Precios y factores en el anaquel de las marcas identificadas para
energizantes y bebidas mixtas en detallista de alto valor

Marca Producto Envase Peso (oz fl) Precio ($) $/oz

Sambazon Energy Aai + Guaran Plastic bottle 10.5 3.49 0.33
Brain tonic Focus & memory Can 8.4 2.69 0.32
Scheckters Beverage organic energy Can 8.4 2.69 0.32
Guru Guru energy drink Can 8.4 2.49 0.30
Hi Ball Sparkling Energy Water wild berry Can 16 3 0.19
Blue energy Blue Sky Can 16 2.69 0.17
Guayaki Yerba mate menta Plastic bottle 16 2.49 0.16
Bolthouse Farms Blended coffee Protein plus Plastic bottle 32 4.29 0.13
Hint Pomegranate water Plastic bottle 16 1.99 0.12
ITOEN Tea green japanese Plastic bottle 16.9 2 0.12
Vitamin Water Revive fruit punch Plastic bottle 20 1.5 0.08
365 Grape+Ginkgo Plastic bottle 20 1.19 0.06
Los energizantes se venden sobre 16 la onza, siendo los ms caros los
de ingredientes naturales y cero endulzantes calricos.
Las bebidas mixtas: incluyen aguas vitaminizadas, y jugos de
superfrutas, principalmente, que van de 6 a 13c/oz en el anaquel.
Fuente: Whole Foods Supermarkets

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INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Conclusiones y recomendaciones a los precios vigentes en el anaquel
Ntese que en Whole Foods no existe oferta de las marcas lderes del
mercado como Gatorade y Powerade en el caso de las bebidas deportivas,
ni de Red Bull, en el caso de las bebidas energizantes.
Estaes una estratgia de esta cadena de alto segmento, enfocadas en dar
an mayor valor a sus consumidores que el que ofrece el mercado masivo.
Existe poca posibilidad de competir directamente en el gran segmento del
anaquel de bebidas deportivas y energizantes, en los cuales predominan las
marcas lderes:
Las economas de escala, la presin sobre los costos de manufactura y la baja
capacidad de diferenciacin que la oferta ecuatoriana cuenta para este caso,
hace poco factibe esta alternativa.
Para el caso de Whole Foods Supermarkets, los precios de las aguas de coco
estn en el justo medio entre las aguas vitaminizadas y bebidas deportivas
masivas (5-15C/oz) y los energizantes de alto segmento (30/oz)
Fuente: Whole Foods Supermarkets

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INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Bebidas deportivas: Informacin general de las empresas locales de ese
producto y su participacin en el mercado
Gatorade y Propel, marcas de PepsiCo, tienen el 77.7% del mercado. mientras
Powerade de The Coca-Cola Co. representa 21.3%, segn IRI data.
En el primer trimestre del 2014, el reporte financiero de Powerade afirma que
crecer al 9%, debido a sus productos base y a la nueva Powerade Zero Plus,
lanzada en el verano 2013. El resto comparte el 2% del mercado.
Las cifras muestran la alta concentracin del mercado de los Estados Unidos
de bebidas deportivas en dos marcas, pertenecientes cada una a los dos ms
grandes conglomerados de bebidas no alcohlicas del mundo.
Sin embargo, el segmento ha visto nuevas entradas de productos de varias
marcas, que satisfacen necesidades a diferentes nichos, por ejemplo, la
variedad de Crema de banana de CalNaturale Svelte de California Natural
Product, certificada como orgnica por el U.S. Department of Agriculture.
Este ltimo ejemplo es orientador: el exportador ecuatoriano podra disear
productos hacia nichos de valor en esta categora.
Beverage Industry Magazine: 2014 State of the Industry: Sports and protein drinks: Sports drinks work to maintain market
share
July 11, 2014

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INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Bebidas energizantes: Informacin general de las empresas locales de
ese producto y su participacin en el mercado

Pocos competidores dominan el mercado de bebidas y shots energizantes.

El mercado se concentra en pocas marcas tales como: Red Bull, Monster
Energy, 5-Hour Energy y Rockstar Energy.
La distribucin detallista est en pleno crecimiento. Packaged Facts estima
que convenience stores cuenta con el 59% de cuota de mercado, seguida
por mercados masivos (mass merchandisers) con 13%, supermarkets
(10%), club stores/warehouse (5%) y drug stores (2%). Los dems
detallistas contribuyen 11% a las ventas. (Energy Drinks and Shots: U.S.
Market Trends, January 2013 - Packaged Facts)
Dada la estructura oligoplica del mercado, los exportadores ecuatorianos
pueden apuntar a grandes marcas interesadas en extender sus lneas con
bebidas energizantes naturales que se puedan producir con ventaja en el
pas.

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INFORMACIN DEL MERCADO
CANALES DE COMERCIO
Principales marcas del mercado de bebidas energizantes no aspticas

Bevindustry: 2013 State of the Industry: Energy drinks and shots pick up the pace.
Search Term(s): July 10, 2013

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