Servicio al cliente Universidad Telesup

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
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Prefacio:
La asignatura es de carcter terico-prctico. sta, tiene como finalidad
generar en el estudiante el entendimiento de la importancia de la
calidad del servicio al cliente dentro de todas las reas de una
organizacin; el desarrollo de una actitud que tome en
consideracin la satisfaccin de las necesidades del cliente al
momento de ofrecer los productos y/o servicios, tambin podr
comprender el uso adecuado de las herramientas, tcnicas de control y evaluacin
de la calidad, el desarrollo de las destrezas y habilidades del entorno gerencial que
les permita desenvolverse con suficiencia en los momentos de interaccin con los
clientes.
En toda gestin de mercados los consumidores son actores importante en el xito de

la conquista para la permanencia de nuestros productos o servicios en los mercados,
por ello se debe centrar todos los cuidados y atenciones adecuadas en el cliente con
el nico objetivo de fidelizarlos.
Comprende Cuatro Unidades de Aprendizaje:
Unidad I: Fundamentos e Importancia del Servicio al Cliente.
Unidad II: Calidad en el Servicio y Participacin del Cliente.
Unidad III: Produccin de los Servicios y Disposicin del Negocio.
Unidad IV: Marketing Interno y el Manejo del Servicio al Cliente.
2
Estructura de los Contenidos
Produccin de
Calidad en el Marketing Interno
Fundamentos e los Servicios y
Servicio y y el Manejo del
Importancia del Participacin Disposicin del
Servicio al Cliente Negocio Servicio al Cliente
del cliente
Origen e importancia La calidad y la Gestin del Marketing interno.

del servicio al cliente. satisfaccin del servicio.
cliente.
El Empowerment y la
Tipos y Herramientas y Estrategia de satisfaccin de los
caractersticas de tcnicas de servicio al cliente. empleados.
servicio al cliente. aplicacin,
control y
evaluacin de la
Diseo del El Manejo de quejas y
calidad de
servicio al cliente sugerencias.
El cliente como servicio.
y la formulacin
factor principal.
de un plan.
La cadena de Fidelizacin de
Cultura de Servicio y valor. clientes.
las Caractersticas Modelos
relacionados con
del buen servicio.
el mejoramiento
de la calidad.
El Momento de la
verdad y el
modelo de las
brechas.
La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es:
Comprender la importancia del manejo en las

relaciones con los clientes de la empresa, gracias
a una perspectiva empresarial compartida por todas
las unidades o reas que prioricen la satisfaccin total
del cliente consumidor.
3
ndice del Contenido
I. PREFACIO 02
II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 03 - 139
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: FUNDAMENTOS E IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE 05-30
1. Introduccin 06
a. Presentacin y contextualizacin 06
b. Competencia 06
c. Capacidades 06
d. Actitudes 06
e. Ideas bsicas y contenido 06
2. Desarrollo de los temas 07-26
a. Tema 01: Origen e Importancia del Servicio al Cliente. 07
b. Tema 02: Tipos y Caractersticas de Servicio al Cliente. 12
c. Tema 03: El Cliente como Factor Principal. 17
d. Tema 04: Cultura de Servicio y las Caractersticas del Buen Servicio. 22
3. Lecturas recomendadas 27
4. Actividades 27
5. Autoevaluacin 28
6. Resumen 30
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: CALIDAD EN EL SERVICIO Y PARTICIPACIN DEL CLIENTE 31-61
1. Introduccin 32
b. Competencia 32
c. Capacidades 32
d. Actitudes 32
a. Tema 01: La calidad y la Satisfaccin del Cliente. 33
b. Tema 02: Herramientas y Tcnicas de Aplicacin, Control y Evaluacin de la Calidad de Servicio. 38
c. Tema 03: La Cadena de Valor. 57
d. Tema 04: El momento de la Verdad y el Modelo de las Brechas. 62
4. Actividades 58
5. Autoevaluacin 59
6. Resumen 61
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: PRODUCCIN DE LOS SERVICIOS Y DISPOSICIN DEL NEGOCIO 62-97
1. Introduccin 63
b. Competencia 63
c. Capacidades 63
d. Actitudes 63
a. Tema 01: Gestin del Servicio. 64
b. Tema 02: Estrategia de Servicio al Cliente. 69
c. Tema 03: Diseo del Servicio al Cliente y la Formulacin de un Plan. 74
d. Tema 04: Modelos Relacionados con el Mejoramiento de la Calidad. 83
4. Actividades 94
5. Autoevaluacin 95
6. Resumen 97
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: MARKETING INTERNO Y EL MANEJO DEL SERVICIO AL CLIENTE 98-135
1. Introduccin 99
b. Competencia 99
c. Capacidades 99
d. Actitudes 99
a. Tema 01: Marketing Interno. 100
b. Tema 02: El Empowerment y la Satisfaccin de los Empleados. 105
c. Tema 03: El Manejo de Quejas y Sugerencias. 114
d. Tema 04: Fidelizacin de Clientes. 126
4. Actividades 132
5. Autoevaluacin 133
6. Resumen 135
III. GLOSARIO 136
IV. FUENTES DE INFORMACIN 138
V. SOLUCIONARIO 139
4
5
Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin:
Los temas que se tratan en la presente unidad temtica, tienen por finalidad que el
estudiante tome conocimiento de la importancia del servicio al cliente, desde el
anlisis de la cultura y las polticas de la organizacin empresarial que rigen el
buen servicio lo cual ser el inicio de un crecimiento imparable para la
organizacin.
b) Competencia:
Reconoce la importancia del servicio al cliente en los procesos estratgicos
de los negocios y los aplica como ventaja competitiva.
c) Capacidades:
1. Describe el servicio al cliente desde sus orgenes hasta la actualidad.

2. Identifica los distintos tipos de servicio y sus caractersticas ms
representativas.
3. Reconoce al cliente como el factor principal y objetivo de la organizacin
empresarial.
4. Determina el tipo de servicio adecuado de acuerdo a la cultura y las
necesidades del cliente objetivo.
d) Actitudes:
Incentiva el anlisis del servicio al cliente desde sus orgenes hasta la

actualidad.
Valora la percepcin y opinin del cliente sobre el servicio que se brinda.
e) Presentacin de Ideas bsicas y contenidos esenciales de la Unidad:
La Unidad de Aprendizaje 01: Fundamentos e Importancia del Servicio al

Cliente, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Origen e Importancia del Servicio al Cliente.

TEMA 02: Tipos y Caractersticas de Servicio al Cliente.
TEMA 03: El Cliente como Factor Principal.
TEMA 04: Cultura de Servicio y las Caractersticas del Buen Servicio.
6
Origen
e
Importancia TEMA 1
del Servicio
al Cliente
Competencia:
Describir el servicio al cliente desde sus
orgenes hasta la actualidad.
7
Desarrollo de los Temas
Tema 01: Origen e Importancia del Servicio al

Cliente
HISTORIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Por aos, el popular adagio "El cliente siempre tiene la razn" ha dominado los
mercados minoristas. Sin embargo, desde la dcada de 1990, una nueva tendencia ha
aparecido en donde coloca al cliente y sus necesidades como el centro de todas las
decisiones de negocios en los inicios La Organizacin Internacional de Normalizacin
(ISO, por sus siglas en ingls) se form en Ginebra, Suiza, en 1946. sta organizacin
fij estndares para el servicio al cliente. Su primera reunin en Londres ese mismo
ao atrajo a un total de 65 asistentes de 25 pases.
Dcada de 1980
La dcada de 1980 incluy a los aparatos electrnicos
en la discusin. Las agencias como el Instituto de
Calidad de Servicio, que ha proporcionado capacitacin
en el servicio al cliente desde 1971, desarroll
seminarios, libros y videos de capacitacin adicionales.
El seguimiento de los dispositivos y las encuestas en
lnea en sitios web tambin ganaron popularidad.
Dcada de 1990 en Adelante

Durante la dcada de 1990, las compaas se enfocaron ms en retribuir a sus
clientes proporcionando regalos por la lealtad de los clientes. Puntos de bonificacin
en las tarjetas de crdito, ofertas de dinero en efectivo de los bancos por abrir cuentas
y millas de viajero frecuente fueron slo algunas de las ofertas
que las empresas utilizaron para incrementar las ventas.
Internet proporcion incluso ms opciones para dar
seguimiento y mejores oportunidades para que las compaas
mejoraran su servicio al cliente.
8
ELEMENTOS DEL SERVICIO
EL SERVICIO AL CLIENTE
El tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientacin hacia el servicio
constituye un reto para toda organizacin, el servicio que se ofrece a los clientes es
importante siempre y actualmente constituye un elemento bsico para el xito o
fracaso de muchas empresas, ya que una relacin cordial entre el proveedor y el
cliente y sobre todo una relacin comprensiva ante cualquier tipo de reclamo
conforman una ventaja competitiva. A continuacin presentamos algunos significados
de servicio al cliente, aunque es cierto que no existe un acuerdo total sobre lo que es
el servicio al cliente, algunas de ellas son:
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto o

del servicio bsico, como consecuencia de la imagen y la reputacin
del mismo (Jaques Horovitz)
Servicio es en primer lugar un proceso. Mientras que los artculos son
objetos, los servicios son realizaciones (L.Berry, R. Bennnet y W.
Brown)
El servicio no es ms que el conjunto de soportes que rodean al acto de comprar.

Los servicios hacen referencia algunas veces a bienes intangibles y una de sus
principales caractersticas es que en general coincide el momento de su produccin
con el momento de consumo (Pearce, 1981).
Los servicios afectan a la produccin y al consumo de bienes, son intangibles y se
caracterizan porque pueden consumirse al mismo tiempo que se producen. Las
actividades de servicios suelen ser frecuentemente intensivas en la utilizacin de la
fuerza de trabajo (Bannock, Baxter y Ress)
9
El servicio es algo que va ms all de la amabilidad y de

la gentileza. Claro que una sonrisa nunca est de ms.
Hace adems que esa sonrisa proporcione una buena
informacin que oriente hacia el interlocutor idneo o que no permita impacientarse.
Se trata de un problema de mtodos y no de simple cortesa.
Al revs que los productos los servicios son pocos o nada materiales. Slo existen
como experiencias vividas. Nosotros en esta ocasin consideraremos el servicio al
cliente, segn el autor Francs Gaither Inches, como Todas las actividades que unen
a una organizacin con sus clientes en esta definicin se enfatiza que el servicio al
cliente es una gama de actividades que en conjunto originan una relacin. Tambin
puede ser considerada como las actividades secundarias que realiza una empresa
para optimizar la satisfaccin que reciba el cliente de sus actividades principales.
ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente abarca diversas actividades que tienen lugar antes, durante y
despus de la venta. A continuacin se relacionan los elementos de servicio al cliente,
teniendo en cuenta la temporalidad en que se generan:
ANTES DE LA VENTA
Poltica de servicio al cliente.
Transmisin de la poltica del servicio al cliente.
Flexibilidad del sistema.
Servicios de gestin de apoyo.
DURANTE LA VENTA
Disponibilidad de existencias.
Informacin de pedidos.
Precisin en la informacin.
Elementos de servicio
Consistencia en el ciclo de pedidos.
al cliente
Envos especiales de mercanca.
Transporte.
Facilidad de realizacin de pedidos.
Sustitucin del producto.
DESPUS DE LA VENTA
Instalacin, garanta, alteraciones, reparaciones, etc.
Trazabilidad del producto.
Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente.
Sustitucin temporal de productos.
10
IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE

Analizando el trmino y adentrndonos ms en lo que
respecta el servicio al cliente; podemos estar seguros ya de
su vital importancia dentro de las actividades de la empresa,
pero escudriando ms entre las distintas apreciaciones de
los autores, podemos advertir algunas, sino todas las
caractersticas del servicio al cliente. Esto se debe, a que un
buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan
poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Pues atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener
uno. Por lo que las compaas han optado por poner por escrito la actuacin de la
empresa. Adems hoy en da, se han observado que los clientes son sensibles al
servicio que reciben de sus suministradores. Para Malcom Peel, por ejemplo, destaca
entre los principales puntos del servicio al cliente que "La Direccin ejecutiva debe ser
responsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente"; "La formacin
debe ser especial en todo el personal que est en contacto con el cliente ", "El
vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente " y "La
autoridad expresa, se debe en el personal de las sucursales para solucionar
problemas de servicio"; puntos en los cuales descansan las principales situaciones
que caracterizan al servicio al cliente.
Por ello, se dice que el propsito propio del servicio al cliente,

es la diferenciacin que abarca la determinacin de actividades
dirigidas a la satisfaccin del cliente. Cada vez ms esta
diferenciacin incluye una bsqueda de un desempeo superior,
no slo del servicio fundamental, sino de los elementos
complementarios del servicio. El logro de esto requiere la
formalizacin y la integracin de las actividades del servicio al
cliente en una funcin profesionalmente administrada, cuyo
propsito segn Charles Lamb, no slo nos conducir a satisfacer las necesidades de
los clientes, sino ms bien a incrementar la rentabilidad y prestigio de la empresa.
11
Tipos
y TEMA 2
Caractersticas
de
Servicio
al Cliente
Competencia:
Identificar los distintos tipos de servicio y sus

caractersticas ms representativas.
12
Tema 02: Tipos y Caractersticas de Servicio

al Cliente
TIPOS DE SERVICIO
Hoy en da se sabe que los clientes son los que deciden el futuro de una organizacin,
a pesar de que algunos empleados piensen que su jornada laboral sera ms
agradable sin la interrupcin de los clientes. Adems porque los clientes ya no son
fciles, antes aceptaban servicios mediocres a precios altos. Actualmente los clientes
demandan mayor calidad en el servicio pero a precios razonables. Compran servicios
personalizados que los hagan sentir diferentes.
Buscan una eficiente gestin del tiempo empleado en cada prestacin del servicio que
se les brinda. Para las empresas el futuro no ser cuestin de hacerlo todo en un
segundo, sino en hacerlo un segundo menos que la competencia. Como se puede
ver, mantener a los clientes satisfechos es una tarea cada vez ms complicada.
A continuacin conoceremos los tipos de servicios que las organizaciones brindan:
El servicio Ineficaz y desagradable.
El servicio Ineficaz y agradable.
El servicio Eficaz y desagradable.
El servicio Eficaz y Agradable.
El Servicio Ineficaz y Desagradable.- Aqu se encuentra el

servicio en el cual se combinan la baja competencia tcnica,
productiva y el mal trato al cliente, bsicamente se maneja bajo la
frase Somos incompetentes y no nos importa ser
antipticos.
El Servicio Ineficaz y Agradable.- Aqu las empresas dan un
mejor servicio tratan al cliente como rey con el objeto de no mostrar su incompetencia
tcnica o productiva. Su lema es Lo hacemos mal pero somos encantadores.
El Servicio Eficaz y Desagradable.- Se sitan las empresas que son altamente
eficaces ya sea en sus procesos, su meta es alcanzar estndares de calidad tcnica
pero como desventaja es que ellos no se enfocan al cliente y eso no les permite ser
lderes. Su frase es: Somos muy eficientes pero muy antipticos.
13
El Servicio Eficaz y Agradable.- Se encuentran las empresas

que son lderes en el mercado que mantienen el equilibrio
entre el servicio y sus procesos tcnicos y productivos; son
organizaciones en el que su objetivo principal es el cliente
porque saben que de l depende su rentabilidad, saben enfrentar a su competencia,
hablan de liderazgo su lema es Hacemos nuestro trabajo con la mxima calidad.
Otra forma de visualizar los tipos de servicios a los clientes es de la siguiente

manera:
SERVICIO CONGELADOR SERVICIO FBRICA

Es: Es:
Lento. Puntual.
Poco coherente. Eficiente.
Desorganizado. Uniforme.
Catico. Personal.
Inconveniente. Insensible.
Personal. Fro o Impersonal.
Insensible. Aptico.
Fro o Impersonal. Distante.
Aptico. Sin Inters.
Distante.
Sin Inters.
Mensaje a los Clientes: NO NOS Mensaje a los Clientes: USTED ES UN

IMPORTA NMERO
SERVICIOZOOLGICO AMISTOSO SERVICIO CALIDAD EN SERVICIO

Es: Es:
Lento. Puntual.
Poco coherente. Eficiente.
Desorganizado. Uniforme.
Catico. Personal.
Inconveniente. Amistoso.
Personal. Personal.
Amistoso. Con Inters.
Personal. Con Tacto.
Con Inters.
Con Tacto.
Mensaje a los Clientes: NOS Mensaje a los Clientes: USTED NOS
ESFORZAMOS INTERESA Y LE CUMPLIMOS
14
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y
que el mercadlogo debe tomar en cuenta son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)
inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carcter perecedero.
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se

pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler
antes de comprarse, por tanto, tampoco
pueden ser almacenados, ni colocados en el
escaparate de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador
(como sucede con los bienes o productos
fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor
incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con
anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o
adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin de
reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del
servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el
personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio que
ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios",
"hacer tangible lo intangible".
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen.

En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al
mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son
actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o
quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o
estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin
proveedor-cliente es una caracterstica especial de la
mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el
cliente afectan el resultado.
15
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar

menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada
servicio depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor
humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada
servicio que presta un vendedor puede variar incluso en un mismo da porque
su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de
nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio
que sienta a determinadas horas del da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil
pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar sta situacin, los
proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y
capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les
permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar
mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
4. Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no

se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los
minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede
almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para
siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda
de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar
problemas. Por ese motivo, el carcter perecedero de los servicios y la
dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea
retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de
precios a los ejecutivos de servicios.
Resulta imprescindible que los mercadlogos conozcan

cules son las caractersticas que diferencian a los
servicios y en qu consiste cada una de ellas, con la
finalidad de que est mejor capacitado para disear una
mezcla de mercadotecnia idnea para servicios.
16
El
Cliente TEMA 3
como Factor
Principal
Competencia:
Reconocer al cliente como el factor principal
y objetivo de la organizacin empresarial.
17
Tema 03: El Cliente como Factor Principal
Sin lugar a duda el cliente es el factor principal de todo

negocio es por ello que las organizaciones le deben prestar
mucha atencin, el xito de una empresa radica en la
demanda de sus clientes siendo ellos los verdaderos
protagonistas del desarrollo de la organizacin. Los
empresarios de hoy en da buscan conocer y entender a sus clientes, y tratar que el
producto y servicio que se oferta sea el que satisfaga las necesidades y expectativas
que el cliente tiene en su mente.
CONCEPTO DE CLIENTE
El cliente es aquella persona (as) o empresa con la que se realiza o no una operacin
comercial, es decir es quien accede a un producto o servicio por medio de una
transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago.
EL VALOR DEL CLIENTE
En la mayora de los casos, se desconoce el valor objetivo y mensurable de un cliente,
pero justamente los clientes son las personas ms importantes en un negocio. Muchos
confunden la clasificacin de los clientes con su valor, considerndolos de acuerdo a
la envergadura econmica de sus compras a lo largo del tiempo. ste es un concepto
errneo, debido a que si una empresa slo valora a sus clientes por lo que van a
aportar durante un determinado tiempo, puede caer en la trampa de crear una cultura
de servicio orientada a buscar constantemente clientes nuevos ms que a retener a
los actuales.
En realidad, el valor objetivo y mensurable de un

cliente es, lo que le costar a la empresa
reemplazarlo por otro de las mismas
caractersticas de consumo. Dicho valor es el
resultado de sumar lo invertido en tiempo, folletos,
publicidad y promociones, entre otros, para conquistar
a un nuevo cliente que sea capaz de reemplazar al perdido.
18
En funcin de esta perspectiva para determinar el valor de un

cliente, las empresas pueden comprender fcilmente el
concepto de que siempre es mejor y menos costoso invertir
en esfuerzos para mantener a un cliente que, reemplazar o
recuperar a uno perdido. El costo de reposicin es casi siempre
mayor al que se puede invertir en acciones de retencin, debido a
que para atraer a un cliente nuevo hay que recomenzar todo un
costoso proceso de seduccin.
IMPORTANCIA DEL CLIENTE

Como hemos mencionado el cliente es la razn de ser de todo negocio, y actualmente
las empresas que quieran plantear de forma acertada su futuro deben estructurarse
con una visin clara y directa hacia sus clientes.
Para comprender la importancia que tiene el cliente dentro de la institucin, podemos
observar los siguientes principios que Karl Albert nos presenta a continuacin:
Un cliente es la persona ms importante en cualquier negocio.
Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de l.
Un cliente no es una interrupcin de nuestro trabajo. Es un objetivo.
Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor
atendindolo.
Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningn extrao.
Un cliente no es slo dinero en la registradora. Es un ser humano con
sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.
Un cliente merece la atencin ms acomedida que podamos darle. Es el alma
de todo negocio.
Se puede concluir entonces: que el cliente es pieza clave para cualquier organizacin,
porque gracias a l, depende la existencia del negocio y tambin de todas aquellas
personas que laboran en la empresa. Por esta razn, hay
que hacer conciencia a toda la empresa que gracias al pago
que hace el cliente por el servicio o producto, se cuenta con
trabajo, salarios, educacin, hogar, recreacin, etc.
19
TIPOS DE CLIENTES
Es necesario resaltar la existencia y el papel desempeado en la calidad de servicios
por dos tipos principales de clientes, es decir, por los clientes externos y por los
clientes internos .Los clientes externos son aquellas personas que adquieren los
productos y servicios ofrecidos. Son extraos o ajenos a la empresa y son la fuente de
ingresos que sostienen las operaciones. Sin embargo, si consideramos a los clientes
de una empresa como un concepto ms amplio e integral, podramos decir que estn
constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de que
la organizacin prospere en el tiempo.
Para medir el nivel de satisfaccin de los clientes externos, se pueden utilizar las
siguientes propiedades:
Trabajadores: trato, amabilidad, celeridad, responsabilidad, etc.
Producto: variedad, cantidad, precio, tamao, etc.
Empresa: imagen, higiene, orden, estado tcnico, comodidad, etc.
Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el nivel
de satisfaccin de los clientes.
Los clientes internos son las personas que trabajan en la empresa y hacen posible la
produccin de bienes o servicios. Cada unidad, departamento o rea es cliente y
proveedora de servicios al mismo tiempo, garantizando que la calidad interna de los
procesos de trabajo se refleje en la que reciben los clientes externos. De ah que
cuando las personas de una organizacin solicitan un servicio, lo que estn pidiendo
es apoyo, colaboracin o una buena disposicin para que se les brinde lo que
necesitan. En la mayora de las empresas no se tiene en cuenta la opinin del cliente
interno, esto es, de sus trabajadores, y para que la atencin al cliente posea calidad
hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como el aspecto ms
importante.
Para el anlisis de los niveles de satisfaccin de los

clientes internos, se pueden emplear como indicadores
el contenido del trabajo, la motivacin, el trabajo en
equipo y las condiciones de trabajo. La participacin de
ambas formas de clientes, unida por un ambiente de
trabajo de buenas relaciones y donde cada persona se esmera por brindar servicios
excelentes, permite el logro de la calidad en todos los niveles de la organizacin.
20
LAS CARACTERSTICAS DEL CLIENTE

Los clientes o potenciales clientes de los productos o servicios de la empresa tienen
una serie de caractersticas que es necesario tener en cuenta sin hacer juicios de valor
sobre ellas. Estas caractersticas hacen del cliente un ser bastante imprevisible, si bien
no debemos olvidar que la razn de ser de la empresa es satisfacer sus necesidades.
El perfil de un cliente puede describirse as:
Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no est satisfecho.
El cliente no es fiel y se dirige siempre al que mejor satisfaga sus expectativas.
El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero adquiere lo que le gusta.
El cliente es exigente y est dispuesto a cambiar al ms mnimo fallo.
El cliente se considera nico y quiere ser tratado diferente a los dems.
Cuando no se siente satisfecho lo proclama y perjudica a la empresa.
Sin embargo, el cliente es el centro de la actividad de la empresa y es el patrn que da
lugar al beneficio empresarial y se debern tener en cuenta sus caractersticas.
PERCEPCIN DEL CLIENTE

Se entiende por percepcin a la capacidad de organizar
los datos y la informacin que llega por medio de los
sentidos en un todo creando un concepto. La
percepcin del cliente est relacionada con las expectativas debido a que estas son
ms dinmicas, las evaluaciones que se estn realizando pueden modificarse con el
paso del tiempo y vara de una persona a otra al igual que de una cultura.
Dentro de los principales aspectos que influyen sobre la persona que

percibe estn:
Las Necesidades y Deseos, es decir, la motivacin de la
persona la cual le hace percibir aquello que le proporcionara
satisfaccin.
Las Expectativas, se tiende a percibir lo que se espera, aquello que resulta
ms familiar.
El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea. Algunas
personas perciben ms un conjunto de detalles, no pudiendo recordar por
separado algunas caractersticas especficas del objeto; otras en cambio
reparan en tales detalles.
21
Cultura de
Servicio TEMA 4
y las
Caractersticas
del Buen
Servicio
Competencia:
Determinar el tipo de servicio adecuado de
acuerdo a la cultura y las necesidades del
cliente objetivo.
22
Tema 04: Cultura de Servicio y las

Caractersticas del Buen Servicio
CULTURA ORGANIZACIONAL Y CULTURA DE SERVICIOS

Empecemos definiendo qu es la Cultura Organizacional?, sta es el conjunto de
hbitos, creencias, valores y tradiciones, interacciones y relaciones sociales tpicos de
cada organizacin. Es decir, toda organizacin tiene la suya con sus propias
caractersticas. La cultura de una organizacin no es esttica, sino que experimenta
alteraciones con el transcurso del tiempo, dependiendo de las condiciones internas y
externas. Algunas organizaciones logran renovar constantemente su cultura
manteniendo su integridad y su personalidad, en tanto que otras permanecen con su
cultura atada a patrones obsoletos y pasados de moda.
Se dice que: el Desarrollo Organizacional

considera que para cambiar una organizacin, la
nica manera viable es cambiar su cultura, es
decir, los sistemas en los cuales las personas
viven y trabajan. Y qu es la cultura de
servicio?, sta es una de las palancas
competitivas de las organizaciones en la actualidad. Es decir la cultura de servicio es
un todo compuesto por las creencias que tiene el personal acerca de la forma en que
se trabaja en la Empresa, a partir de un conjunto de valores, filosofa, normas,
procedimientos y estrategias que generan un clima de trabajo ptimo, el cual se
transmite en todo momento a los clientes.
Por ello las organizaciones se deben caracterizar por el altsimo nivel en la calidad de
los servicios que se entrega a los clientes. Adems de recordar que
es el personal en todos los niveles y reas quienes deben ser
conscientes de que el xito de las relaciones entre la organizacin
y cada uno de los clientes depende de las actitudes y conductas
que observen en la atencin de las demandas de las personas que
son o representan al cliente.
23
A continuacin compartiremos algunas Caractersticas del BUEN SERVICIO:

Un servicio es ms un proceso que un producto.
Un servicio casi nunca se puede almacenar.
El servicio no se puede inspeccionar o supervisar de manera
rgida o inamovible, como ocurre con un producto.
No se puede predeterminar de antemano la calidad final de un servicio.
La materia prima fundamental de casi todo proceso de servicio es la
informacin.
Los servicios como resultado ocurren o suceden, no permanecen, tienen un

principio y un fin de en el tiempo, son finitos en funcin del consumo o su
demanda.
Los servicios se basan en la confianza entre las personas.
En el sector servicios, cuando menos alguno sino es que varios, de los
trabajadores que lo generan o producen, tienen trato directo con el cliente o
consumidor final.
Los trabajadores tienen como contenidos del trabajo los relacionados con ser
productores, procesadores, distribuidores y operadores de la informacin.
Resulta entonces que LA INFORMACIN Y LA INTERACCIN HUMANA son las
principales materias primas a transformar en un proceso de trabajo que genere un
servicio y los que determinan la calidad del mismo.
REGLAS PARA PRESTAR UN BUEN SERVICIO

Para prestar un buen servicio se encuentran las siguientes
reglas: la regla de platino y la regla de oro.
La Regla de Platino nos menciona que debemos actuar con
nuestros clientes como consultores, asesorar sobre los que ello
requieren o necesitan, no obligar o manipular a nuestros
clientes para que compren dicho producto y/o servicio por que definitivamente los
gustos de los clientes no sern igual al de los empleados.
24
La Regla de oro se rige bsicamente en Tratar a los dems como te gusta a ti que te
traten. Son las personas que dirigen las empresas es decir los lderes quienes
conciben al servicio como la clave del xito pues saben que constituyen la parte
integral del futuro de la organizacin, donde fundamentalmente el servicio es la mejor
estrategia para generar beneficio seguida de sus polticas de precio, portafolio de
productos, etc., la bsqueda de ofrecer un buen servicio no es una tarea fcil, se
debe lograr cada da, semana, mes y ao y debe estar en un constante anlisis,
tampoco se debe pensar que ofrecer un buen servicio es la solucin de los problemas.
LOS 10 MANDAMIENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Como la prioridad de toda organizacin es el cliente, Carl
Sewell (1994) defini 10 mandamientos del Servicio al Cliente,
que hasta ahora son de gran importancia para tomar en
cuenta, en las decisiones de una organizacin:
1. Haga que vuelvan por su gusto: pregntele a los
clientes lo que quieren y dselos una y otra vez.
2. Sistemas, no sonrisas: decir por favor y gracias no basta para garantizarle
que va a realizar el trabajo bien desde la primera vez. En cambio los sistemas
s le garantizan eso.
3. Prometa menos, d ms: los clientes siempre esperan que usted cumpla su
palabra. Cmplala con exceso.
4. Cuando un cliente pregunta, la respuesta es siempre s.
5. Deshgase de sus inspectores y de su departamento de relaciones con los
clientes: todo empleado que tenga trato con los clientes debe tener la autoridad
para atender sus quejas.
25
6. Nadie se queja? Algo anda mal: atienda a sus clientes a que le digan todo
aquello que no les gusta.
7. Mida todo.
8. Los salarios son injustos: remunere a sus empleados como si fueran sus
socios.
9. Mam tena razn: muestre respeto a las personas. Sea atento con ellos.
10. Sea como los japoneses: investigue quienes son los mejores y como hacen las
cosas; aprpiese de sus sistemas. Despus, mejrelos.
LOS SIETE PECADOS CAPITALES DEL SERVICIO

Como sabemos el cliente es pieza clave para cualquier organizacin, porque gracias a
l, depende la existencia del negocio y tambin de todas aquellas personas que
laboran en la empresa. Por esta razn, hay que hacer conciencia a toda la empresa
que gracias al pago que hace el cliente por el servicio o producto, se cuenta con
trabajo, salarios, educacin, hogar, recreacin, etc.
A continuacin mencionamos los siete pecados capitales del servicio, que son
aquellas actitudes que la organizacin debe evitar para con su cliente:
1. Apata
2. Escabullirse (ocasionar un desaire)
3. Frialdad (indiferencia)
4. Descalificar (aire de superioridad)
5. Actuar en forma robotizada
6. Rigidez (inflexibilidad)
7. Enviar el cliente de un lado a otro (evasivas).
26
Lecturas Recomendadas
CULTURA DE LA EMPRESA PARA UNA MAYOR RENTABILIDAD, CREATIVIDAD
Y UN MEJOR AMBIENTE LABORAL
http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia-2/cultura-empresa-mayor-
rentabilidad-creatividad-mejor-ambiente-laboral.htm
TEORA DEL DESARROLLO ORGANIZACIONAL

http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/teoria-del-desarrollo-
organizacional.htmr
FUNDAMENTOS DE LA GESTIN DE SERVICIOS

http://www.degerencia.com/articulo/fundamentos_de_la_gestion_de_servicios
Actividades y Ejercicios
1. En un documento en Word describa cada uno de los tipos de

servicio al cliente y presente 2 ejemplos de cualquier tipo de
servicio.
Envalo a travs de "Servicios".
2. En un documento en Word elabore un resumen sobre los

orgenes del servicio al cliente.
Envalo a travs de "Servicio al Cliente".
27
Autoevaluacin
1) El servicio al cliente desde la dcada de 1990, tiene una nueva tendencia que
coloca ________________como el centro de decisiones de todos los
negocios:
a. Al cliente y sus expectativas.

b. Al cliente y sus caractersticas.
c. Al cliente y sus necesidades.
d. La lealtad de los clientes.
e. El servicio y su calidad.
2) Quin considera el servicio al cliente como Todas las actividades que unen
a una organizacin con sus clientes?
a. Gaither Inches.
b. Pearce Gatcher.
c. L.Berry.Incless.
d. R.Bennnet y W.Brown.
e. Jaques Horovitz.
3) ____________ propio del servicio al cliente, es la diferenciacin que abarca la

determinacin de actividades dirigidas a la satisfaccin del cliente:
a. El manejo.
b. El propsito.
c. El logro.
d. El fondo.
e. El concepto.
4) Qu tipo de servicios brindan las empresas que dan un mejor servicio y

tratan al cliente como rey con el objeto de no mostrar su incompetencia
tcnica o productiva?
a. El servicio congelador.
b. El servicio Ineficaz y desagradable.
c. El servicio Ineficaz y agradable
d. El servicio eficaz y desagradable.
e. El servicio eficaz y agradable.
5) Cul de las siguientes caractersticas fundamentales del servicio menciona

que los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo?
a. Intangibilidad.
b. Heterogeneidad.
c. Inseparabilidad.
d. Carcter perecedero.
e. Calidad y productividad.
28
6) Qu tipo de clientes son las personas que trabajan en la empresa y hacen

posible la produccin de bienes o servicios?
a. Los clientes externos.

b. Los clientes internos.
c. Los clientes potenciales.
d. Los clientes alternos.
e. Los clientes pasivos.
7) ___________es aquella persona (as) o empresa con la que se realiza o no una

operacin comercial, es decir es quien accede a un producto o servicio por
medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago.
a. El proveedor.
b. El cliente.
c. La organizacin.
d. El productor.
e. El servidor.
8) El cliente es pieza clave para cualquier_______________, porque gracias a l,

depende la existencia del negocio y tambin de todas aquellas personas que
laboran en la empresa.
a. Lugar.
b. Proveedor.
c. Objetivo.
d. Venta.
e. Organizacin.
9) Qu es un todo compuesto por las creencias que tiene el personal acerca

de la forma en que se trabaja en la Empresa, a partir de un conjunto de
valores, filosofa, normas, procedimientos y estrategias que generan un clima
de trabajo ptimo, el cual se transmite en todo momento a los clientes?
a. La cultura organizacional.
b. La cultura de servicio.
c. La cultura de prestacin.
d. La regla de oro.
e. La regla de platino.
10) Los servicios como resultado ocurren o suceden, no permanecen, tienen un

principio y un fin de en el tiempo, son finitos en funcin del consumo o su
demanda, es una caracterstica del o de la:
a. Los diez mandamientos.

b. Cliente.
c. Buen servicio.
d. Los siete pecados del servicio.
e. Cultura de servicio.
29
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE I:
Como hemos venido estudiando el servicio al cliente desde la dcada de 1990, tiene
una nueva tendencia que coloca al cliente y sus necesidades como el centro de
decisiones de todos los negocios, y es el autor Francs Gaither Inches quien considera
el servicio al cliente como Todas las actividades que unen a una organizacin con sus
clientes, pues el propsito propio del servicio al cliente, es la diferenciacin que abarca
la determinacin de actividades dirigidas a la satisfaccin del cliente.
Dentro de los tipos de servicios que se brindan en nuestro entorno el servicio Ineficaz y
agradable es uno de los ms comunes en las empresas que dan un mejor servicio y
tratan al cliente como rey con el objeto de no mostrar su incompetencia tcnica o
productiva engaando al cliente de una forma ms delicada, y como sabemos se valen
de una de las caractersticas fundamentales del servicio la inseparabilidad, porque
todo servicio con frecuencia se produce, vende y consume al mismo tiempo.
Recuerda que el cliente es aquella persona (as) o empresa con la que se realiza o no
una operacin comercial, es decir es quien accede a un producto o servicio por medio
de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago, y es pieza clave para
cualquier organizacin, porque gracias a l, depende la existencia del negocio y
tambin de todas aquellas personas que laboran en la empresa, adems que esta debe
cuidar a los clientes internos es decir aquellas personas que trabajan en ella y que
hacen posible la produccin de bienes o servicios, los mismos que tambin tienen la
gran responsabilidad de garantizar la calidad interna de los procesos de trabajo.
Actualmente la cultura de servicio es importante que tenga todo organizacin como

punto de partida pues es un todo compuesto por las creencias que tiene el personal
acerca de la forma en que se trabaja en la Empresa, a partir de un conjunto de valores,
filosofa, normas, procedimientos y estrategias que generan un clima de trabajo ptimo,
el cual se transmite en todo momento a los clientes, con la finalidad de ser ms
competitiva en el mercado.
30
31
Introduccin
a) Presentacin y contextualizacin
Los temas que se tratan en la presente unidad temtica, tienen por finalidad que
el estudiante tome conocimiento de la importancia de la calidad y la satisfaccin
del cliente pues ste es la razn de ser de toda organizacin, tambin que
aprenda a utilizar herramientas y tcnicas de Aplicacin, Control y evaluacin de
la calidad del servicio, adems de que estudie la cadena de valor, el Momento de
la Verdad y el Modelo de las Brechas como estrategia de servicio para conservar
a los clientes.
b) Competencia
Analiza la importancia de la calidad en la prestacin del servicio y
comprende la participacin del cliente como elemento clave en el desarrollo
estratgico.
c) Capacidades
1. Reconoce la importancia de la representacin de calidad de un producto o
servicio para satisfaccin del cliente.
2. Utiliza herramientas y las tcnicas adecuadas para concretar un servicio de
calidad.
3. Comprende el uso de la cadena de valor como parte de una planificacin
estratgica y respuesta a la percepcin del cliente.
4. Analiza el Modelo de las Brechas como estrategia para conservar y fidelizar a
los clientes.
d) Actitudes
Se interesa por brindar un servicio de calidad al cliente para su satisfaccin.

Practica las tcnicas de mejora para controlar adecuadamente la calidad del
servicio.
e) Presentacin de Ideas bsicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 02: Calidad en el Servicio y Participacin del
Cliente, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: La calidad y la satisfaccin del cliente.

TEMA 02: Herramientas y Tcnicas de Aplicacin, Control y Evaluacin de la
Calidad de Servicio.
TEMA 03: La Cadena de Valor.
TEMA 04: El momento de la Verdad y el Modelo de las Brechas.
32
La Calidad TEMA 1
y
La Satisfaccin
del
Cliente
Competencia:
Reconocer la importancia de la representacin
de calidad de un producto o servicio para
satisfaccin del cliente.
33
Tema 01: La Calidad y La Satisfaccin del Cliente
Para gestionar la calidad es esencial saber qu es calidad?,

las definiciones y conceptos se pueden obtener de diferentes
especialistas que se ocupan de la Gestin de la Calidad,
Aragn, 2001 selecciona un conjunto de definiciones de
calidad entre las que se destacan: [Deming, 1986] quien
considera a la calidad como "predecible grado de uniformidad, a bajo costo y til para
el mercado"; [Juran 1974; 1983] plantea la calidad como la "aptitud para el uso o
propsito". Y finalmente el mismo Aragon en 1993 aporta dos definiciones,
refirindose al producto calidad como el conjunto de caractersticas de un producto
que satisfacen las necesidades de los clientes y en consecuencia hacen satisfactorio
el producto y a la organizacin la calidad consiste en no tener deficiencias.
Otros como Feigenbaum, la define [1996][1997] como "un sistema eficaz para integrar
los esfuerzos de mejora de la gestin de los distintos grupos de la organizacin para
proporcionar productos y servicios a niveles que permite la satisfaccin del cliente".
Por su parte [Bernillon; Cerutti, 2000] la definen como: hacer bien su trabajo desde el
principio y, por lo tanto sin defecto, reducir a los costos intiles: demasiado stock es un
ejemplo de costo intil, preventivo: es entre otras cosas evitar averas, responder a las
necesidades de los clientes, por ejemplo respetando las demoras, administrar
ptimamente. Hace falta pues una buena y rpida circulacin de la informacin
mediante un procedimiento preciso, conciso y utilizable para todos los interesados
evitando de esta manera la redaccin de papeleos intiles.
Como se observa, las definiciones ms antiguas consideran la

calidad referida al producto y dependiente de sus atributos, las
ms modernas consideran que la calidad no es solamente
atribuible al producto, sino a una entidad. Para la [Norma ISO
9000:2000] ser: Capacidad de un conjunto de caractersticas inherentes de un
producto, sistema proceso para satisfacer los requisitos de los clientes y otras partes
interesadas.
34
Esta definicin corrobora que para alcanzar el mejoramiento de

la calidad de los procesos es necesario actuar sobre la calidad
de la organizacin y sus componentes, para que sta laborando
eficientemente obtenga productos excelentes que satisfagan los
requerimientos y necesidades de los consumidores.
En todas las definiciones antes mencionadas se resalta de una
manera u otra el hecho de que la calidad est en funcin de la percepcin del cliente.
Finalmente se ha pasado a definir la Calidad como el conjunto de caractersticas de un
producto o un servicio que satisfacen las necesidades y expectativas del cliente. Por lo
tanto, Calidad significa situar al cliente en el centro de la actividad de las
organizaciones, que debern "escucharle" para disear sus servicios de acuerdo a
esas necesidades y expectativas.
CONCEPTO DE CALIDAD DEL SERVICIO
Como hemos mencionado anteriormente, El servicio es un trmino capaz de acoger

significados muy diversos. Pero qu es la calidad del servicio?
La "Calidad del Servicio" segn Malcom Peel; a quien sealamos por la claridad de su
idea, puede ser descifrado como "aquella actividad que relaciona la empresa con el
cliente a fin de que ste quede satisfecho con dicha actividad".
La calidad del servicio y satisfaccin son conceptos que estn ntimamente
relacionados puesto que una mayor calidad del servicio llevar a aumentar la
satisfaccin del consumidor, es decir, que la primera debe ser tratada como un
antecedente de satisfaccin.
CALIDAD TOTAL
La llamada Calidad Total es, como la define K. Ishikawa:

una filosofa, una cultura, una estrategia, un estilo de
gerencia de una empresa segn la cual todas las personas
en la misma estudian, practican, participan y fomentan la
mejora continua de la calidad, no posee unos perfiles
definidos que permitan acotarla.
35
De aqu que la Calidad Total sea entendida y aplicada de muy diferentes formas en
distintas empresas y por diferentes asesores
especializados. Son las Normas ISO, y el proceso de
certificacin basado en estas normas, lo que han
marcado el panorama de consolidacin de los sistemas
de la Calidad en Europa y en el mundo se han decidido
a trabajar segn los requisitos establecidos por la norma ISO 9000. La Norma ISO
9001 del 2000 informa y sensibiliza a los directivos de la significativa ventaja que
puede suponer la implantacin objetiva y realista de un sistema de gestin de la
Calidad en sus organizaciones, para mejorar as su competitividad y,
consecuentemente, sus resultados empresariales.
La Calidad Total supone un nuevo e importante enriquecimiento de la Funcin de la

Calidad en las empresas, aunque, al no ser un sistema como el aseguramiento de la
Calidad y al dar lugar a la descentralizacin de las actividades de prevencin y control,
hace que los Departamentos de Calidad pierdan su relevancia y, llegado el caso, su
sentido. Lo que hoy en da se conoce como Calidad Total no es ms que un sistema
de gestin empresarial ntimamente relacionado con el concepto de Mejora Continua.
La filosofa de la Calidad Total proporciona una concepcin global que fomenta la

Mejora Continua en la organizacin y la involucracin de todos sus miembros,
centrndose en la satisfaccin tanto del cliente interno como del
externo. Podemos definir esta filosofa del siguiente modo:
Gestin (el cuerpo directivo est totalmente comprometido) de
la Calidad (los requerimientos del cliente son comprendidos y
asumidos exactamente) Total (todo miembro de la organizacin
est involucrado, incluso el cliente y el proveedor, cuando esto sea
posible).
36
SATISFACCIN DEL CLIENTE
Como se menciona al principio, el propsito o razn de ser de cualquier negocio es el

crear y conservar clientes. Existen muchos estudios que han
demostrado que es ms costoso encontrar nuevos clientes
que mantener fieles a los clientes actuales; y en industrias
en la que el valor del producto o del servicio es alto y la
frecuencia de compra es baja, el coste relativo entre hacer
negocios con clientes nuevos o con los existentes puede ser cerca de diez a quince
veces mayor. (John Leppard y Liz Molyneux, 1994.
Es decir, el cliente se encontrar realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene

calidad y si puede ser considerado por l como el mejor.
Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o servicios que
le ofrece una organizacin, destinados a satisfacer las necesidades bsicas de mejor
atencin al usuario (y posible usuario) por supuesto, stos volvern a buscarlos.
Lovelock asegura que si por el contrario, existen clientes tan descontentos con el
servicio hablan muy mal al respecto, cada vez que tienen oportunidad de hacerlo. Esto
queda demostrado con la afirmacin de Peel ("cien quejas son mejor que un
cumplido").
Es claro que es muy importante conocer la satisfaccin del cliente ya que

hay relacin directa entre la satisfaccin del cliente y su fidelidad, y por
tanto, con los ingresos de la organizacin.
Obviamente, si los clientes estn ms satisfechos, sern ms fieles
y por tanto nos darn mayores ingresos y durante un mayor periodo
de tiempo, que finalmente es prioridad.
37
Herramientas
y Tcnicas de
Aplicacin, TEMA 2
Control y
Evaluacin de la
Calidad de Servicio
Competencia:
Utilizar herramientas y las tcnicas adecuadas
para concretar un servicio de calidad.
38
Tema 02: Herramientas y Tcnicas de

Aplicacin, Control y Evaluacin de La
Calidad de Servicio
Son muchas las maneras de medir y evaluar la Calidad en las
organizaciones, con el fin de conocer cmo funciona la
organizacin y donde existen problemas?, pero para lograr
obtener estos conocimientos es necesario utilizar y manejar
diferentes mtodos que permitan orientar y ordenar las ideas y la informacin que se
tiene sobre un problema; a continuaciones estudiaremos algunas tcnicas y
herramientas:
Tcnicas de medicin: cualitativa y cuantitativa

Son tcnicas mayormente usadas para evaluar a travs de la medicin, la satisfaccin
del cliente. Dentro de las herramienta cuantitativas, se suelen utilizar la entrevista a la
misma muestra (panel) o a muestras de distinta clientelas. Se puede entrevistar
mediante entrevistas telefnicas, por correo u on line. Puede ser que se entreviste a
los clientes en el momento que estn utilizando el servicio y, en este caso, se utilizar
entrevistas personales o cuestionarios autoadministrados u on line. El investigar
especialmente a los que se han dado de baja o a los que han presentado quejas o
reclamaciones puede aportar muchos elementos a los aspectos en los que puede
estar fallando el servicio y sobre los que hay que actuar para mejorarlos con la mayor
rapidez posible.
Las tcnicas cualitativas, entrevista en profundidad o focus

groups, permiten identificar los puntos de contacto de la empresa
con sus pblicos, los rasgos de su imagen, los atributos del
producto y el servicio, los elementos de tangibilidad de los
beneficios y el servicio al cliente, los tipos de incidentes positivos
y negativos que generan imagen respecto a la calidad, los sistemas de valores, entre
otros. La metodologa cualitativa hace entender cmo percibe el pblico, como piensa,
cmo reacciona y permite comprender las causas de estas percepciones y reacciones.
39
Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en

determinadas ocasiones dinmicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en
ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior al
anlisis, del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de
discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica
(coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la
irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos

individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las
dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran
ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
A continuacin se muestra un esquema de las principales tcnicas de recogida de
informacin:
PRINCIPALES TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN
Entrevista en profundidad
CUALITATIVAS
Grupo de discusin (Focus Group)
Entrevista semi - estructurada
Entrevista personal (cara a cara)
Entrevista telefnica
CUANTITATIVAS Encuesta en postal
Panel de informadores
Compra fingida (mistery shopping)
40
Por Rafael Muiz Gonzlez (2001)

Ahora bien, a continuacin se dar un esbozo de los pros y contra de los
distintos tipos de encuestas a manera general:
TIPO DE VENTAJAS INCONVENIENTES
ENCUESTA
Permite tratar temas complejos Alto coste
(interactividad) - Este proceso requiere ms tiempo
- Se sabe con quin se habla - No hay anonimato, hay temas difciles de
- Si es a domicilio, permite observar tratar
caractersticas sociales - Dificultad para contactar
- Evita la influencia de terceros - Influencia del encuestador sobre las
- Control sobre la sinceridad de las respuestas
PERSONALES
respuestas - Mayor probabilidad de errores debidos al

- Permite mostrar materiales grficos encuestador (al anotar, resumir respuestas,
- Pueden tener una mayor duracin etc.)
- Alto porcentaje de respuestas - Dificultad de unificar criterios entre los
- Control sobre la distribucin de la entrevistadores
Muestra
Bajo coste Es un proceso lento
ENCUESTAS POR CORREO
- Nula influencia del entrevistador - Bajo porcentaje de respuestas (entre el 20%

- Anonimato y el 30% en productos de gran consumo y
- Permite muestras amplias entre 5% y el 10% en productos
- Fcil acceso a la muestra industriales)
- Puede utilizar material grfico - Desconocemos quin responde realmente
la encuesta
- La muestra se puede deformar
- Los cuestionarios pueden estar peor
cumplimentados (al no tener quien le
ayude, el encuestado puede contestar mal
preguntas difciles o que no entiende bien)
Bajo coste No es apropiado para encuestas largas
- Rapidez - Es difcil hacer preguntas largas o
- Interactividad Complejas
- Fcil acceso a la muestra - Desconocemos quien responde realmente
TELEFNICAS
- Permite volver a contactar con el la encuesta

ENCUESTAS
encuestado - Resulta difcil contactar con determinados

- Alto grado de control por parte del grupos de personas (por horarios, no
entrevistador disponer de telfono...)
- Se puede supervisar la encuesta - No se puede mostrar material Grfico
mientras se realiza
El proceso es rpido y cmodo El pblico objetivo debe tener acceso a
- Bajo coste Internet
- Anonimato - Desconocemos quin responde realmente
ENCUESTAS POR CORREO
- Facilidad para llegar a cualquier la encuesta

lugar
ELECTRNICO Y WEB
-Permite llegar a muestras

minoritarias de difcil acceso
- Permite usar elementos visuales
- Se puede contestar con tranquilidad
- Datos fiables en cuanto a que los
ingresa directamente el
encuestado con lo que elimina
errores administrativos y posibles
interpretaciones
41
Base de Datos
Ros Jay (2001) asegura que la base de datos es la nica y ms til arma que posee la
empresa como inicio al logro de la satisfaccin del cliente en un ciento por ciento. Si
una base de datos de los clientes, se dificulta la labor de brindarles un
servicio optimo, ya que al cliente hay que conocerlo. Las Base de Datos,
no solo recogen los datos y caractersticas del cliente, tambin son
tiles para documentar otro tipo de informacin que sirvan de apoyo
para la toma posterior de decisin y anlisis. Para que una base de
datos llegue a ser efectiva debe: Integrarse con todos los
departamentos o reas. Poseer informacin que puedan ser til a
cualquier rea de la organizacin.
Hoja de Verificacin
Tambin llamadas hojas de comprobacin o de chequeo, son un auxiliar en la
recopilacin y anlisis de la informacin. Bsicamente son un formato que facilita que
una persona pueda levantar datos en una forma ordenada y de acuerdo con el
estndar que requiera el anlisis que se est realizando. Una caracterstica que debe
reunir una buena hoja de verificacin es que visualmente se pueda hacer un primer
anlisis que permita apreciar la magnitud y localizacin de los problemas principales.
Diagrama de Pareto
Es un sencillo y grfico mtodo de anlisis que permite distinguir entre las causas de
un problema las que son ms importantes de las ms triviales. Con este mtodo se
puede determinar la causa clave de un problema -aislndola de otras de
menor importancia- y contrastar la efectividad de las mejoras obtenidas
comparndolas con diagramas de distintos momentos. El Diagrama
de Pareto puede utilizarse para investigar tanto efectos como causas.
Diagrama de Ishikawa:
Tambin conocido como Diagrama Causa-Efecto, es una herramienta
que ilustra grficamente las relaciones entre un efecto (resultado) y sus causas
(factores), ayudando a identificar, clasificar y evidenciar posibles causas, tanto de
problemas especficos como de caractersticas de calidad.
42
Entre las ventajas que ofrece, el Diagrama de Ishikawa permite concentrarse en el

contenido del problema, al margen de los intereses personales que pudieran tener los
integrantes del grupo, y estimula la participacin de cada uno de ellos, con lo que se
obtiene mayor provecho de los conocimientos individuales de cada miembro del
equipo sobre el proceso. El diagrama Ishikawa es una grafica en la cual, en el lado
derecho se anota el problema, y en el izquierdo se especifican por escrito todas sus
causas potenciales, de tal manera que se agrupan o estratifican de acuerdo con sus
similitudes en ramas y subrayas. Esta herramienta ser de mayor utilidad a la medida
que el problema a analizar este mejor localizado y delimitado.
Este diagrama es una manera de identificar las fuentes de variabilidad. Para confirmar
si una posible causa es una causa real se recurre a la obtencin de datos o al
conocimiento que se tiene sobre el proceso. Pero para iniciar la bsqueda de la
solucin de un problema en general, y para obtener la informacin para construir un
Diagrama de Ishikawa en particular, suele utilizarse como herramienta adicional la
Lluvia de Ideas.
Brainstorming
O Tormenta de Ideas o Lluvia de ideas es una tcnica de trabajo en grupo con la que
se pretende obtener el mayor nmero de ideas a cuestiones planteadas,
aprovechando la capacidad creativa de las personas. Las ideas que surgen de estas
reuniones deben ser estructuradas y analizadas a posteriori utilizando otras
herramientas de mejora. La efectividad del Brainstorming viene condicionada por unos
requisitos imprescindibles como son que el nmero de participantes oscile entre 3 y 8;
que la cuestin planteada sea conocida y comprendida por todos; que todas las
sugerencias se anoten; y que todos los participantes tengan las mismas oportunidades
para expresarse, entre otros. Esta tcnica es de gran utilidad para los equipos de
calidad de cualquier nivel, ya que permite la reflexin y crea conciencia del problema
sobre una base de igualdad.
43
Diagrama de flujo
Los Diagramas de Flujo son muy eficaces para describir
grficamente tanto el funcionamiento como la estructura de
los procesos y/o sistemas de una organizacin, sus fases y
relaciones entre sus componentes, ofreciendo una visin global de todos ellos Gracias
a los Diagramas de Flujo se puede identificar claramente un proceso, describiendo la
trayectoria que sigue un producto o servicio, as como las personas y recursos que lo
constituyen.
AMFE: (Anlisis Modal de Fallos y Efectos)

Es una herramienta que permite identificar las variables significativas de un proceso o
producto para poder establecer las acciones correctoras necesarias, con lo que se
previenen los posibles fallos y se evita que lleguen al cliente productos defectuosos.
Por tanto, la metodologa AMFE est orientada a maximizar la satisfaccin del cliente
gracias a la eliminacin o minimizacin- de posibles problemas.
Balanced Scorecard
Desarrollada por los profesores Kaplan y Norton en 1992, el
Balanced Scorecard - BSC (Cuadro de Mando Integral) se
caracteriza por medir los factores financieros y no financieros
del estado de resultados de la empresa. Otra caracterstica
es que permite que exista comunicacin entre los gerentes y
los empleados de la empresa y ayuda a entender cmo y en qu medida estos ltimos
impactan en los resultados del negocio. Con el BSC se reorienta el sistema gerencial y
se enlaza la estrategia a corto y a largo plazo, vinculando cuatro procesos: Financiero,
Clientes, Procesos Internos y Aprendizaje Organizacional. Los resultados finales se
traducen en logros financieros que suponen la maximizacin del valor creado por la
corporacin para sus accionistas. Todo lo que ocurre en la organizacin afecta a los
resultados financieros, por lo cual es necesario medir todos los elementos para dirigir
el desempeo financiero.
44
Benchmarking
Es un proceso continuo que consiste en comparar y medir
los procesos internos de una organizacin con los de otra
con mejores resultados. Es una herramienta para mejorar
las prcticas de un negocio y, por ende, su competitividad.
El Benchmarking involucra a dos organizaciones que deciden compartir informacin
referente a los procesos fundamentales necesarios para disear, fabricar y distribuir su
producto. Como resultado de esta colaboracin, se ayuda a establecer dnde es
necesario asignar recursos para la mejora. En cualquier caso, los participantes tienen
total libertad para no facilitar la informacin que consideren privada.
Medidas de Tendencia Central

Estn enfocadas a determinar hacia qu valores estn concentradas las muestras,
alrededor de que valores giran, donde se localizan.
Entre las medidas de tendencia central tenemos:
Media: Es igual a la suma de todos los datos numricos obtenidos divida entre el
nmero de datos (n). Si para calcular la media se utilizaron todos los elementos de la
poblacin (el universo sobre el que se quiere tomar las decisiones),
entonces el promedio calculado es la media poblacional.
Mediana: Es el valor que divide a la mitad los datos
cuando estos son ordenados de mayor a menor, es decir, la
mediana representa el valor tal que a su derecha est el 50%
de los datos y el restante 50% a su izquierda. Si el nmero de datos es par, la
mediana se calcula sumando los dos valores centrales y dividindolo entre dos. Es
ms conveniente utilizar la mediana versus la media, cuando los datos poseen
algn(os) valor(es) bastante diferente(s) del resto.
45
Para describir la tendencia central de un conjunto de datos, es aconsejable utilizar

ambas medidas: en el caso en que la media sea mucho mas grande que la mediana
es seal de que existen datos ms grande que el resto, lo que hacen que la media
este inflada; por el contrario, si la media es significativamente menor que la mediana
entonces eso indica la presencia de datos muchos ms pequeos que el resto, que
hacen que la media este subestimada. Es necesario tomar en cuenta esto a la hora de
tomar decisiones, ya que no siempre la media refleja la verdadera tendencia central.
Medidas de dispersin o variabilidad

Se utiliza cuando se tiene un conjunto de datos y se desea
saber lo disperso que estn entre si o que tan esparcidos
estn respecto a su tendencia central. Las medidas mas
frecuentemente usadas son:
Desviacin estndar: la cual mide la dispersin de los datos en torno a la media, y

entre ms grande sea su valor mayor variabilidad habr en los datos y por ende mas
mala calidad. La desviacin estndar est representada por las mismas unidades de
medicin (gramos, centmetros) que los datos centrales.
La desviacin estndar no refleja la magnitud de los datos, nicamente refleja lo
retirado que estn los datos de la media. Si para calcular la desviacin estndar se
utilizan todos los elementos de la poblacin, entonces se obtiene la desviacin
estndar poblacional.
Rango: es la diferencia entre el dato mayor y el dato menor de la muestra. El rango
mide la amplitud de la variacin de un grupo de datos. El rango tambin es
independiente de la magnitud de los datos.
46
La TEMA 3
Cadena
de
Valor
Competencia:
Comprender el uso de la cadena de valor como
parte de una planificacin estratgica y
respuesta a la percepcin del cliente.
47
Tema 03: La Cadena de Valor
A continuacin estudiaremos qu es la cadena de valor?

La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter (1985). La cadena
de valor es una herramienta que sirve de ayuda para determinar los fundamentos de la
ventaja competitiva al centrarse en el valor a transmitir desde la empresa a los
clientes.
Cadena de valor de una empresa
Es decir, la cadena de valor categoriza las actividades que producen valor aadido en
una organizacin. La cadena de valor genrica, divide las operaciones de la empresa
en nueve grupos que se encuadran en dos categoras: las actividades primarias y las
actividades de apoyo. Las actividades primarias se dividen en: logstica de entrada,
operaciones (produccin), logstica de salida, ventas y marketing, servicios post-venta
(mantenimiento). Estas actividades son apoyadas por: direccin de administracin,
direccin de recursos humanos, desarrollo de tecnologa (investigacin y desarrollo) y
adquisiciones (compras). Para cada actividad de valor aadido han de ser
identificados los generadores de costes y valor.
48
El marco de la cadena de valor enseguida se puso en el

frente del pensamiento de gestin de empresa como una
poderosa herramienta de anlisis para planificacin
estratgica. Su objetivo ltimo es maximizar la creacin de
valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata
es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se
acepta pagar y los costos incurridos. Las actividades primarias se refieren a la
creacin fsica del producto, diseo, fabricacin, venta y el servicio posventa, y pueden
tambin a su vez, diferenciarse en sub-actividades, directas, indirectas y de control de
calidad. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
Logstica interna bilateral: comprende operaciones de recepcin de OS,

gestionar los pedidos, seguimientos a las OS y distribucin de los componentes.
Es decir: recepcin, almacenamiento, control de existencias y distribucin interna
de materias primas y materiales auxiliares hasta que se incorporan al proceso
productivo.
Operaciones (produccin): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final. Es en esta etapa donde se procura minimizar
los costos.
Logstica externa lateral: almacenamiento y recepcin de los productos y

distribucin del producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a
mantener y realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas,
servicios tcnicos y soporte de fbrica al producto.
Actividades de apoyo o secundarias (o transversales)

Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin
denominadas actividades secundarias:
49
Abastecimiento: almacenaje y acumulacin de artculos de mercadera,

insumos, materiales, etc.
Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, como la planificacin, contabilidad y las finanzas.
Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del
personal.
Desarrollo de tecnologa, investigacin y desarrollo: generadores de
costes y valor.
El concepto ha sido extendido ms all de las organizaciones

individuales. Tambin puede ser aplicado a cadenas de
suministro completas as como a redes de distribucin. La
puesta a disposicin de un conjunto de productos y servicios
al consumidor final moviliza diferentes actores econmicos,
cada uno de los cuales gestiona su cadena de valor. Las interacciones sincronizadas
de esas cadenas de valor locales crean una cadena de valor ampliada que puede
llegar a ser global. Capturar el valor generado a lo largo de la cadena es la nueva
aproximacin que han adoptado muchos estrategas de la gestin. A base de explotar
la informacin que se dirige hacia arriba y hacia abajo dentro de la cadena, las
compaas pueden intentar superar los intermediarios creando nuevos modelos de
negocio.
Competitividad
Para Jos M. Gmez (1997) quien afirma que en la prctica
se puede entender a una empresa como competitiva cuando
est capacitada para generar sistemticamente alguna clase
de ventaja que sea aprovechable comercialmente en
comparacin con el resto de empresas con las que compite en el mercado. El punto de
partida para generar lo que se entiende como ventaja competitiva, trmino
popularizado por Porter (1980) radica en que los productos o servicios ofertados se les
atribuyan en el mercado un valor superior frente a los presentados por la competencia.
Humberto Gutirrez Pulido (1999) seala que la competitividad de una empresa est
determinada por la calidad, el precio y el tiempo de entrega de sus productos o
servicios.
50
Se es ms competitivo si se puede ofrecer mejor calidad, a bajo precio y en un menor

tiempo de entrega. Estos tres elementos tendrn que ser atendidos por las autoridades
de cada organizacin si desean fabricar un producto u ofrecer un servicio que sea
capaz de competir en el mercado. Por su lado, Humberto Cant Delgado (2001) define
la competitividad como la capacidad de operar con ventajas relativas con respecto a
otras organizaciones que buscan los mismos recursos y mercados; en donde los
consumidores son cada vez ms demandantes de la calidad, precio, tiempo de
respuesta y respecto a la ecologa.
Ventajas competitivas
Al definir ventaja como la superioridad o mejora de
alguien o algo con respecto a otra persona o cosa, y
competitividad, como la capacidad de contender con otro,
se puede definir de manera sencilla que la Ventaja
Competitiva es la capacidad, habilidad o diferencia que posee un ente con respecto a
otro, el cual lo hace superior y lo lleva a ganar en algn plao de competencia. Las
fuentes bsicas de ventajas competitivas se pueden dividir en dos grandes grupos: las
que posibilitan alcanzar costes ms bajos y las que permiten diferenciarse con claridad
de los dems competidores, los cuales se combina con el alcance o mbito
competitivo de las operaciones de la empresa cuando se utilizan en un rango de
segmentacin del mercado a servir.
La forma de crear y sostener las ventajas competitivas tienen un origen que puede ser
mltiple, tanto en los mercados o sectores que se explotan como desde los recursos y
capacidades internas de la empresa, que se puedan disponer para dirigirlos a sectores
diversos, no en vano cada empresa es distinta entre otras cosas, por la combinacin
de sus recursos y capacidades que explota. De esta manera la empresa tratara de
aprovechar las armas competitivas descritas, segn las caractersticas concretas de
los mercados en los que operan, dando lugar a las estrategias genricas de la
empresa. Como conclusin, y utilizando las palabras del profesor Porter: "la ventaja
competitiva de una empresa, proviene del conjunto de actividades discretas que la
empresa realiza en el diseo, produccin, marketing, entrega, y apoyo de su producto
o servicio".
51
El
Momento
de la TEMA 4
verdad y el
Modelo de las
Brechas
Competencia:
Analizar el Modelo de las Brechas como
estrategia para conservar y fidelizar a los
clientes.
v
52
Tema 04: El momento de la Verdad y el

Modelo de las Brechas
EL MOMENTO DE LA VERDAD
El momento de la verdad es: El preciso instante en que el cliente

se pone en contacto con el servicio y sobre la base de este
contacto se forma una opinin acerca de la calidad del mismo.
Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el
contacto humano. Pues cuando el cliente llega al lugar del
servicio y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa (infraestructura,
sealamientos, oficinas, etc.), es tambin un momento de la verdad. Para poder
ofrecer un mejor servicio al cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad.
Recordemos que el cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, reas,
departamentos, problemas y xitos de la empresa, slo conoce lo que la empresa
hace por l en ese momento y a partir de ello califica la calidad del servicio.
Adems el servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan
a la satisfaccin de las necesidades prcticas y personales del cliente. Cuando las
necesidades del cliente no son satisfechas en un momento de la verdad, se le conoce
como momento crtico de la verdad. Los momentos de la verdad no se presentan al
azar, generalmente ocurren en una secuencia lgica y medible, lo que permite
identificar con precisin las mejoras requeridas para proporcionar los servicios.
La forma ms sencilla de representarlos es a travs del ciclo del

servicio. El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la
verdad que se construye con base a la experiencia del cliente en el
servicio. El ciclo de servicio es la secuencia completa de los
momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar un
servicio. El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se
pone en contacto con nuestro servicio. As como hay centenares de momentos de la
verdad en un da determinado, hay tambin ese nmero de ciclos de servicio.
53
El ciclo de servicio nos permite visualizar la panormica general de nuestros

momentos de la verdad, identificar el momento de la verdad en el que se participa
directamente con los clientes, as como determinar reas de oportunidad que permitan
mejorar el servicio.
La relacin de los momentos de la verdad y las 5 dimensiones de la

calidad
A continuacin se relacionan las 5 dimensiones de la calidad, que recogen todos
aquellos aspectos que inciden directamente sobre la percepcin del cliente cuando
interacta con la empresa. Estos momentos de interaccin se conocen como los
momentos de la verdad, denominados as porque es en esos momentos de contacto
empresa cliente, donde ya no hay vuelta atrs, en tanto en cuanto todos los recursos
con los que la empresa cuenta para prestar un servicio de calidad deben ser
realizadas antes de dicho momento.
1. FIABILIDAD
Dar los servicios prometidos.

Gestionar los problemas de los clientes con eficacia.
Ofrecer servicios correctos a la primera.
Ofrecer los servicios en el tiempo prometido.
Tener a los clientes informados sobre cuando sern ofrecidos los servicios.
2. CAPACIDAD DE RESPUESTA
Servicio rpido a los clientes.

Deseo de ayudar a los clientes.
Estar listo para responder a las peticiones de los clientes.
3. GARANTA / SEGURIDAD
Empleados que inspiran confianza en los clientes.

Hacer que los clientes se sientan seguros en sus operaciones.
Empleados que se muestran siempre amables.
Empleados con la competencia para responder a las preguntas de los clientes.
4. EMPATA
Dar a los clientes atencin personalizada.

Empleados que tratan a los clientes con el mximo inters.
Tener los intereses del cliente como prioridad.
Empleados que comprenden las necesidades de sus clientes.
5. ELEMENTOS FSICOS
Equipo moderno.
Instalaciones visualmente atractivas.
Empleados que tienen una apariencia limpia y profesional.
El material asociado con el servicio con la apariencia atractiva.
Horario de trabajo adaptado al cliente.
54
En seguida estudiaremos un modelo para mejorar la calidad de los servicios:
EL MODELO DE LAS BRECHAS
El modelo de brechas permite gestionar la calidad de los servicios,

logrando que la diferencia entre las expectativas del cliente y las
percepciones generadas por el servicio entregado por la empresa,
sea prcticamente nula. Recuerdas haber mencionado: Esto no es
lo que quera, Yo no pagu por esto, Nunca ms vuelvo a
contratar algo en esta compaa Quin no se ha sentido
defraudado alguna vez por el servicio finalmente recibido. El gran problema es que
an son muchas las organizaciones que no logran disminuir la insatisfaccin de sus
clientes, por mucho que reconozcan su importancia. Sin embargo, la tarea no es
imposible, la clave est en descubrir cules son las verdaderas expectativas que
tienen las personas con respecto al servicio deseado y de qu forma perciben
finalmente ese servicio.
Cabe recordar que las brechas son las diferencias entre el servicio esperado
(expectativas) y el servicio recibido (percepciones). Y por lo tanto, cuando hablamos
de poner en ejecucin un Modelo de Brechas nos referimos a la necesidad de develar
las principales fuentes de inconsistencias que existen en la organizacin y que afectan
directamente la calidad percibida en el servicio. La idea bsica de este modelo es que
la brecha total o brecha del cliente se compone de varios desajustes producidos
durante el proceso de generacin del servicio: la concepcin, el diseo, la
comunicacin y la entrega o ejecucin (ver figura) Administrar bien la brecha del
cliente significa por una parte satisfacer sus necesidades verdaderas, mejorar su
disposicin al servicio y generar relaciones de largo plazo. Y por otra, garantizar un
uso eficiente de los recursos que asegure valor para los accionistas.
Si simplificamos la expectativa del cliente en una lista de

atributos buscados, podramos explicar la brecha total del
cliente como compuesta por cuatro brechas parciales.
Ellas son:
55
Brecha 1 (comercial)
Implica no saber lo que el cliente espera. Es decir, la lista de
atributos buscada por los clientes en la prestacin del servicio
no coincide con la lista de atributos que la compaa est
intentando entregar. Esta brecha puede ser producida por
varios factores: investigacin de mercado inadecuada o insuficiente; falta de
comunicacin ascendente desde la zona de contacto; insuficiencia del enfoque en la
relacin y una mala gestin de la recuperacin del servicio.
Brecha 2 (Diseo)
Procesos y estndares de servicio inadecuados. Los atributos que la compaa est
intentando entregar no se generan con los diseos de los procesos de atencin y de
operaciones que la compaa tiene en funcionamiento. An predomina entre los
ejecutivos la creencia que lo central en la gestin de servicios es que su personal
atienda amable y empticamente, descuidando muchas veces la atencin a aspectos
operativos y crticos que deben asegurarse. Desde esta creencia, no se valoran los
esfuerzos por estandarizar las operaciones de la zona de contacto y los procesos que
le dan apoyo, generando una precariedad en el soporte e incertidumbre que de hecho
obstaculiza alcanzar las expectativas en el personal de atencin a los clientes y
debilita su conviccin y confianza.
Brecha 3 (Gestin)
Las operaciones no entregan los estndares que el diseo de
los procesos ha hecho posible. Esta brecha es provocada por
la ejecucin misma del servicio y deriva de la incapacidad de los
directivos para gestionar el diseo y el desempeo de los empleados. Entre las
fuentes que generan esta brecha estn las deficiencias en la poltica de recursos
humanos, como la seleccin ineficaz, bajo apoyo tecnolgico, sistemas de evaluacin
y compensacin inadecuados, falta de facultades y capacitacin del Personal en
Contacto (PEC). Asimismo, esta brecha puede originarse en una inadecuada gestin
de la participacin de los clientes en el servicio, mala coordinacin o gestin de
terceros que tienen contacto con los clientes (call center, fuerzas de venta, empresas
de seguridad, etc.), o una capacidad de oferta desbalanceada de la demanda.
56
Brecha 4 (Comunicacin)
El desempeo no responde a las promesas de publicidad, de la fuerza de venta o de
las promociones.
Esta brecha se produce principalmente por la sobrepromesa de las comunicaciones
externas, lo cual eleva las expectativas del cliente y dificulta su satisfaccin. Esta
distorsin tiene sus fuentes en varios aspectos: descoordinacin en las
comunicaciones de marketing (interno-externo); promociones y comunicaciones que
privilegian la convocatoria en lugar de la satisfaccin; promesas exageradas, ya sea a
travs de la publicidad o los canales de venta; y en general, comunicaciones
horizontales ineficientes.
A pesar de que las percepciones del cliente son evaluaciones subjetivas sobre un
servicio y pueden no coincidir con las evaluaciones del personal, ni con las medidas
operacionales objetivas u otras observaciones, son siempre la forma en que el cliente
medir el desempeo respecto de sus expectativas creadas, y ser este juicio la base
de su comportamiento futuro. Entender cmo el cliente hace sus juicios an
cuando se equivoque, es fundamental para la gestin de la calidad. Y no
cerrar la brecha del cliente, es la base de la insatisfaccin de ste y el principal
bloqueo de su lealtad.
MODELO DE BRECHAS
Servicio esperado ( Expectativas)
Brecha 5 Ajuste depender de las 4 brechas
Servicio percibido
Cliente
------------------------------------------------------------------------------------------------
Empresa
Entrega del servicio Publicidad del servicio
Brecha 1 Brecha 3 Brecha 4

Especificaciones y Estndares de
servicio
Brecha 2
Percepcin de la
Administracin de las
Expectativas del cliente
57
CUL ES LA IMPORTANCIA DE LA IMPLEMENTACIN DE LA CADENA DE
VALOR DE PORTER EN UNA EMPRESA INDUSTRIAL, VENTAJAS Y
DESVENTAJAS DE ESTE TIPO DE ANLISIS
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/eco/no12/cadenaval
orporter.htm
MODELO DE LAS BRECHAS SOBRE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

http://www.camaramedellin.com.co/site/Portals/0/Documentos/Memorias/2011/5_
Brechasdecalidaddelservicio_DanielNaranjo.pdf
1. En un documento en Word mencione y describa las

principales tcnicas o estrategias de control y evaluacin de
cualquier tipo de servicio.
Envalo a travs de "Evaluacin de Servicio".
2. Explique el modo en que son utilizados el modelo de las

brechas, describa las ventajas y/o desventajas que se pueden
obtener como resultados de ello.
Desarrllalo a travs de "Modelo de las Brechas".
58
Autoevaluacin
1) Qu es un conjunto de caractersticas de un producto o un servicio que
satisfacen las necesidades y expectativas del cliente?
a. La calidad.
b. La calidad total.
c. La calidad de servicio.
d. La cultura de servicio.
e. Las expectativas.
2) _____________ se encontrar realmente satisfecho si el servicio que recibe

tiene calidad y si puede ser considerado por l como el mejor.
a. El proveedor.
b. La organizacin.
c. El cliente.
d. El vendedor.
e. La entidad.
3) Qu es una filosofa, una cultura, una estrategia, un estilo de gerencia de

una empresa segn la cual todas las personas en la misma estudian,
practican, participan y fomentan la mejora continua de la calidad?
a. La calidad del servicio.
b. La satisfaccin del cliente.
c. La calidad total.
d. El servicio al cliente.
e. La gestin de la calidad.
4) _____________________son muy eficaces para describir grficamente tanto

el funcionamiento como la estructura de los procesos y/o sistemas de una
organizacin, sus fases y relaciones entre sus componentes, ofreciendo una
visin global de todos ellos.
a. Los Diagramas de Flujo.
b. La base de datos.
c. AMFE.
d. Las medidas de tendencia central.
e. Diagrama de Ishikawa.
5) Qu tcnica o herramienta es la nica y ms til arma que posee la empresa

como inicio al logro de la satisfaccin del cliente en un ciento por ciento?
a. Los Diagramas de Flujo.
b. La base de datos.
c. AMFE (Anlisis Modal de Fallos y Efectos).
d. Balanced Scorecard BSC.
e. Benchmarking.
59
6) Cul es la herramienta que sirve de ayuda para determinar los fundamentos

de la ventaja competitiva al centrarse en el valor a transmitir desde la
empresa a los clientes?
a. La base de datos.
b. Diagrama de Ishikawa.
c. La cadena de valor.
d. El modelo de las brechas.
e. Las medidas de dispersin.
7) Qu tipo de actividades dentro de la cadena del valor, se dividen en:

logstica de entrada, operaciones (produccin), logstica de salida, ventas y
marketing:
a. Las actividades secundarias.
b. Las actividades primarias.
c. La cadena de valor.
d. El modelo de brechas.
e. Actividades terciarias.
8) Su objetivo ltimo es maximizar la creacin de valor mientras se minimizan

los costos:
a. Planificacin estratgica empresarial.
b. Marco de la cadena de distribucin.
c. Marco de la cadena de valor.
d. Marco de la cadena de planificacin.
e. Marco de la cadena de organizacin.
9) _______________ son las diferencias entre el servicio esperado

(expectativas) y el servicio recibido (percepciones).
a. Las brechas.
b. Los momentos.
c. La competitividad.
d. Las tcnicas.
e. Las herramientas.
10) ______________ sirve para develar las principales fuentes de

inconsistencias que existen en la organizacin y que afectan directamente la
calidad percibida en el servicio.
a. Las herramientas o tcnicas.
b. La competitividad.
c. Modelo de las brechas.
d. Momento de la verdad.
e. Cadena de valor.
60
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II:
Recordemos que la calidad es un conjunto de caractersticas de un producto o un

servicio que satisfacen las necesidades y expectativas del cliente, por ello se dice que
el cliente se encontrar realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene calidad y si
puede ser considerado por l como el mejor. Sin embargo la calidad total para K.
Ishikawa es una filosofa, una cultura, una estrategia, un estilo de gerencia de una
empresa segn la cual todas las personas en la misma estudian, practican, participan
y fomentan la mejora continua de la calidad, pero esta definicin es entendida de
diferentes formas por las distintas empresas y asesores especializados.
Es evidente que son muchas las maneras de evaluar la calidad de las organizaciones,
pero los Diagramas de Flujo son muy eficaces para describir grficamente tanto el
funcionamiento como la estructura de los procesos y/o sistemas de una organizacin,
sus fases y relaciones entre sus componentes, ofreciendo una visin global de todos
ellos, lo que nos permitir una evaluacin ms objetiva, pero dentro de toda
organizacin la base de datos es una herramienta imprescindible, pues es nica y ms
til arma que posee la empresa como inicio al logro de la satisfaccin del cliente en un
ciento por ciento, porque ella contiene los datos y caractersticas del cliente, que son
tiles para documentar otro tipo de informacin que sirva de apoyo para una toma
posterior de decisin y anlisis.
Hemos de destacar la importancia de la cadena de valor como la herramienta que

sirve de ayuda para determinar los fundamentos de la ventaja competitiva al centrarse
en el valor a transmitir desde la empresa a los clientes y resaltar que las actividades
primarias dentro de la cadena del valor, se dividen en: logstica de entrada,
operaciones (produccin), logstica de salida, ventas y marketing, y que una actividad
secundaria o de apoyo de la cadena de valor es la Direccin de recursos humanos.
Si bien es cierto que las brechas son las diferencias entre el servicio esperado
(expectativas) y el servicio recibido (percepciones), es el Modelo de las brechas la cual
sirve para develar las principales fuentes de inconsistencias que existen en la
organizacin y que afectan directamente la calidad percibida en el servicio por los
clientes. Por ello administrar bien la brecha del cliente significa por una parte satisfacer
sus necesidades verdaderas, mejorar su disposicin al servicio y generar relaciones
de largo plazo. Y por otra, garantizar un uso eficiente de los recursos que asegure
valor para los accionistas.
61
62
Introduccin
Los temas que se tratan en la presente unidad temtica, tienen por finalidad que
el estudiante tome conocimiento sobre la gestin, la estrategia y el diseo del
servicio al cliente, que se debe de considerar en una organizacin, adems de
estudiar los modelos relacionados con el mejoramiento de la calidad en los
servicios y la satisfaccin del cliente y la administracin de la demanda.
b) Competencia
Desarrolla el diseo de los nuevos procesos y servicios que el negocio est
en condiciones de brindar.
c) Capacidades
1. Reconoce la importancia de una optimizacin de la cadena de suministros
centradas en el servicio para lograr un alto rendimiento en la gestin de
servicios.
2. Describir cada uno de los pasos para realizar un plan de servicio.
3. Conoce los criterios a considerar en los crditos hipotecarios negociables.
4. Identifica los modelos de evaluacin de la calidad y lo que implica la demanda.
d) Actitudes
Valora el desarrollo de la gestin de servicio al cliente como estrategia de
negocio.
Visin analtica en la formulacin de estrategias y diseo del servicio al cliente.

La Unidad de Aprendizaje 03: Produccin de los Servicios y Disposicin del
Negocio, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Gestin del Servicio.

TEMA 02: Estrategia de servicio al cliente.
TEMA 03: Diseo del Servicio al Cliente y la Formulacin de un Plan.
TEMA 04: Modelos Relacionados con el Mejoramiento de la Calidad.
63
TEMA 1
Gestin
del
Servicio
Competencia:
Reconocer la importancia de una
optimizacin de la cadena de suministros
centradas en el servicio para lograr un alto
rendimiento en la gestin de servicios.
64
Tema 01: Gestin del Servicio
La gestin del servicio se encuentra integrada en la gestin de la cadena de suministro

como el punto de unin entre las ventas y el cliente.
El objetivo de lograr un alto rendimiento en la gestin del

servicio es optimizar las cadenas de suministros centradas en
el servicio, que son ms complejas que aquellas centradas en
los productos. La mayora de las cadenas de suministro
centradas en servicio requieren unos inventarios mayores y una mejor integracin con
productos de otras compaas. Entre los fabricantes tradicionales, los servicios post-
venta (mantenimiento, reparacin y sustitucin de piezas) suponen menos del 20% de
los ingresos. Pero entre las compaas de servicios ms innovadoras, estas mismas
actividades suponen alrededor del 50% de los beneficios.
Aunque tradicionalmente se ha considerado un mal necesario, la gestin del servicio

est cobrando cada vez ms fuerza como una estrategia de negocio. Para aumentar y
mantener la lealtad de los consumidores en un entorno
competitivo, las grandes compaas reconocen la
necesidad de mejorar las capacidades de gestin del
servicio y reparaciones.
Beneficios
Analicemos los motivos que se esconden detrs de una optimizacin de la gestin del
servicio, los mismos que son variados:
Reduccin de los costes del servicio de calidad, gracias a la integracin de
servicios y productos en la cadena de distribucin.
Disminucin de inventarios de partes de servicio,
que pueden ser reducidos disminuyendo as los
costes totales de inventario.
Optimizacin del servicio al cliente.
Mejora de los ingresos por servicio.
65
Reduccin de los costes por obsolescencia de los repuestos a travs de una

mejora en la prediccin.
Aumento de la satisfaccin de los clientes.
Reduccin de los costes de envo ya que optimizando los inventarios se reduce
la urgencia para enviar los pedidos a los clientes.
Reduccin de las visitas de los tcnicos; ya que si disponen de las piezas
necesarias pueden solucionar los problemas en la primera visita.
Componentes
Habitualmente, la gestin del servicio incluye seis elementos que las organizaciones
deben tener en cuenta.
Estrategia de servicio
o Definicin de la estrategia de servicio
o Oferta de servicios: definicin y posicionamiento
o Estrategia de mercado
o Gestin del portfolio de servicios
Partes de repuesto
o Gestin de disponibilidad de piezas de repuesto
o Gestin del inventario
o Gestin de peticin de repuestos
o Cumplimiento de operaciones y logstica
o Gestin de partes de servicio
Devoluciones, reparaciones y garantas

o Gestin de garantas y reclamaciones.
o Logstica inversa.
o Procesos de devolucin.
o Re-manufacturacin.
Servicio de mantenimiento
o Gestin de tcnicos.
o Movilidad.
o E-learning.
o Programacin de actividades.
o Facturacin de servicios.
66
Gestin de clientes
o Gestin de pedidos y disponibilidad
o Gestin de partners y canales
o Percepcin del consumidor
o Documentacin tcnica
Activos, mantenimiento, programacin de tareas, gestin de eventos

o Monitorizacin remota
o Diagnstico y testeo
o Gestin de activos y optimizacin
o Gestin de la configuracin
Ejemplo de una Gestin y Mejora de Procesos de Gestin de Servicios de TI

Se muestra el modelo de procesos completo para un proveedor de servicios al mximo
nivel.
Las entradas para los procesos de Gestin del Servicio son:
Requisitos de negocio
Requisitos del cliente
Solicitud de servicio nuevo/modificado
Otros procesos (negocio, suministrador, cliente)
Registros del centro de atencin al usuario
Otros equipos (como Operaciones de TI, Seguridad)
Las salidas para los procesos de Gestin del Servicio son:

Resultados de negocio
Satisfaccin del cliente
Servicio nuevo o modificado
Otros procesos (negocio, suministrador, cliente)
Satisfaccin de equipos y personas
67
68
Estrategia
de TEMA 2
Servicio
al
Cliente
Competencia:
Describir cada uno de los pasos para realizar

un plan de servicio.
69
Tema 02: Estrategia de Servicio al Cliente
El trmino "Estrategia" es muy antiguo. La palabra viene del griego estrategia que
significa el arte o la ciencia del ser general. Los buenos generales en los ejrcitos
griegos, tenan que luchar, conquistar y retener territorios. Y para cada uno de sus
objetivos se requera una aplicacin diferente de sus fuerzas y recursos, con lo cual
por supuesto, era preciso planificar. Todos los ejrcitos desde entonces emplean el
trmino en la planeacin de sus actividades.
ESTRATEGIAS DE CALIDAD
Como hemos argumentado, el objetivo de la filosofa de la calidad
es conseguir una calidad superior. Sin embargo, cuando nos
referimos a la calidad, podemos hablar desde dos puntos de vista;
producto y administracin o management. En el primer caso, la direccin pretende
elaborar un bien o servicio que cumple unas caractersticas tcnicas determinadas con
las cuales poder satisfacer al cliente que lo usa. Por otro lado, al estudiar la calidad
desde la direccin consideramos la implantacin de un sistema de calidad a travs del
cual, elaborar bienes o servicios que cumplen unos requisitos que logran satisfacer las
necesidades de un grupo de clientes, al coste ms bajo posible para la empresa.
En ambos casos, tanto para el producto como para su sistema de calidad, la empresa
puede conseguir un certificado de calidad, como reconocimiento por su esfuerzo por
alcanzarla. En este sentido, las distintas estrategias que puede
seguir la empresa respecto a la gestin de la calidad seran:
a) Centrarse en la calidad del bien o servicio.
b) Implantar un sistema de calidad.
c) La certificacin de productos y/o sistemas de calidad. Independientemente de la
eleccin, la empresa puede optar a obtener un premio de calidad tanto para el
producto como para la empresa.
a) Calidad del bien y/o servicio

Cuando la empresa opta por un bien o servicio de calidad lo hace con la
intencin de ser superior a la mayora de sus competidores.
70
En este caso, la empresa puede optar por obtener un certificado de calidad,

otorgado por una entidad independiente, que indica que el producto cumple unas
normas aceptadas a nivel nacional y/o internacional.
Independientemente del certificado, este nivel de calidad puede

permitir a la empresa alcanzar una calidad percibida superior,
lo que le concede, en principio, la posibilidad de actuar de dos
formas diferentes:
Vender su producto a un precio mayor por ofrecer esa
calidad superior.
Ofrecer mejor valor para el cliente cargando el mismo precio que los
competidores, pero ofreciendo un bien o servicio superior.
Adems, una calidad de conformidad superior genera dos tipos de beneficios
(Hunt, 1993; 105-107):
Menor coste de calidad que los competidores, y por tanto, menor coste general.
Una calidad percibida superior, ya que la calidad de conformidad no slo reduce
costes sino que es uno de los atributos clave en las decisiones de compra.
b) Sistemas de calidad
Respecto a los sistemas de calidad, debemos mencionar que existen dos tipos,
sistemas para la gestin de la calidad y para el aseguramiento externo. El
sistema de gestin de la calidad o direccin de la calidad o TQM, se establece
libremente por la direccin de la empresa con el objetivo de conseguir la
mejora continua de la calidad. El sistema de aseguramiento externo garantiza
al cliente que todo el proceso, hasta que le llega a l el producto, se realiza
siempre de una misma manera, lo que implica el cumplimiento de la normativa
ISO 9000.
c) Certificacin
La certificacin consiste en la emisin de un documento que manifiesta que un
producto, proceso o una empresa se ajusta a unas normas tcnicas. En este
sentido, la organizacin puede obtener un certificado de calidad tanto del
producto como de los sistemas de aseguramiento de la calidad.
71
Este ltimo caso consiste en la concesin de un certificado de acuerdo con la serie de

normas ISO 9000, con el cual se demuestra que este sistema de calidad se
ajusta a los requisitos exigidos por la misma respecto a los
sistemas de calidad. Sin embargo, la empresa no puede obtener
un certificado sobre su sistema de direccin de la calidad.
En este sentido, la existencia de estas normas ISO 9000 es
complementaria a los requisitos tcnicos del bien o servicio (Naz, 1995; 60) y, por lo
tanto, la concesin de ambos certificados, de producto y de empresa, es posible.
Estrategias organizacionales para mejorar el servicio al cliente

Para que una organizacin mejore el servicio que brinda una empresa debe realizar
bsicamente las siguientes acciones:
1) Realizar encuestas de opinin
2) Disear un plan de accin para mejorar el servicio.
3) Elaborar un programa de entrenamiento para su personal
4) Establecer grupos de mejora continua
5) Establecer normas de servicio
6) Disear un programa integral de recompensas y reconocimientos
El papel creciente del servicio al cliente en todas sus dimensiones, posee una
estructura fcilmente deducible y demostrable en cualquier tipo de empresa.
Obviamente partimos de nuestra posicin sobre "comunicacin", la que permitir
empleados satisfechos, quienes aplicando el uso de los elementos, conseguirn
el cumplimiento de los eslabones.
1) El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena.

La cadena del servicio al cliente adoptada bsicamente en este
trabajo, y la cual queremos contrastar con el modelo debe
partir desde la Gerencia y los niveles ms altos de decisin en
el banco.
2) La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados.
La calidad, adems de ser definida por los clientes externos de la empresa, tiene
que tomar en cuenta la propia visin empresarial que parte del seno mismo de la
organizacin. Por ello es importante que el clima interno fluya de manera
satisfactoria para todos.
72
3) La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad.

Cmo pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera satisfaccin
de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores, adems de su
remuneracin tienen que ser puestos en marcha para conseguir el compromiso
del personal.
4) La lealtad de los empleados impulsa su productividad.
Si un empleado se halla perfectamente motivado como para
elevar su responsabilidad y eficiencia, tambin es posible
que ayude a elevar su propia productividad.
5) La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.

Quin sino el mismo empleado de la organizacin, puede brindarle mayor valor
al servicio que presta a sus clientes, apoyndose en su responsabilidad, pulcritud
y sobre todo en su propia motivacin. Esta motivacin ser factible si el flujo de
comunicacin interna es dinmico y real dentro de la organizacin.
6) El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.
Como hemos mencionado antes el cliente se encontrar realmente satisfecho si
el servicio que recibe tiene calidad y si puede ser considerado por l como el
mejor.
7) La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente.

Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las
oportunidades o servicios que le ofrece una organizacin,
destinados a satisfacer las necesidades bsicas de mejor
atencin al usuario (y posible usuario) por supuesto, stos
volvern a buscarlos.
8) La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos
pblicos.
De acuerdo con ltimas investigaciones de Rom Zemke, se ha demostrado
tericamente que un cliente satisfecho, adems de serle fiel a una organizacin,
impulsa las utilidades de sta y atrae ms clientes. La explicacin de este
procedimiento se brinda con el simple hecho de la existencia de la "comunicacin
en el mercado" citada ya en este captulo pero principalmente este eslabn se
cumplir con la creacin de un flujo de comunicacin adecuado con el mercado a
travs del uso de las herramientas racionales del servicio al cliente.
73
Diseo
del
Servicio TEMA 3
al Cliente
y la
Formulacin
de un Plan
Competencia:
Conocer los criterios a considerar en los

crditos hipotecarios negociables.
74
Tema 03: Diseo del Servicio al Cliente y la

Formulacin de un Plan
DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE
Adems el tipo de sistema que se establece libremente por la direccin de la empresa
con el objetivo de conseguir la mejora continua de la calidad es sistema de gestin de
la calidad o direccin de la calidad o TQM, esto le
permitir conseguir un certificado de calidad, tanto
para el producto como para su sistema de calidad,
para ello se basar en las siguientes estrategias
respecto a la gestin de la calidad como: Centrarse
en la calidad del bien o servicio., Implantar un
sistema de calidad, la certificacin de productos y/o sistemas de calidad.
Para un adecuado diseo del servicio al cliente debe seguirse el

procedimiento:
Un logstico exigente debe ser capaz de estar evaluando crticamente el sistema

logstico constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el propio
que hacer operativo, o sea, adoptar una poltica de mejoramiento continuo.
75
1. Seleccionar los segmentos de mercado que son objetivos del sistema

logstico
Esto deber estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser
cubierto por los productos - servicios que ofrece el sistema logstico. Para
aumentar el mercado se utilizan parmetros que definen la comunidad de intereses
de los clientes. Algunos de estos parmetros son: la ubicacin geogrfica, la rama
de actividad, el sexo, la edad, el nivel de ingresos y el nivel profesional.
La segmentacin se realiza mediante la seleccin de una o varias variables que
deben ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable, confiable, vlida,
estable, homognea y generalizadora.
Las tcnicas de segmentacin intentan en lneas generales, agrupar a los
consumidores por su similitud respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el
uso de un determinado producto los grupos que se formen deben ser lo ms
diferente posible.
2. Caracterizar a los clientes

Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecer a los clientes, es
necesario clasificar a estos en grupos de acuerdo con sus caractersticas, deseos
y posibilidades, de forma que se pueda garantizar el nivel de servicio que cada
cliente demanda. El proceso de agrupamiento de clientes no siempre resulta fcil,
sin embargo existen diferentes mtodos que ayudan en este sentido como se
seala en la bibliografa; algunos de estos mtodos son: anlisis ABC, anlisis de
cluster (o conglomerados), anlisis de discriminacin y anlisis factorial.
3. Estudiar la demanda de servicio al cliente

Los estudios de demanda tienen dos enfoques: Composicin y Descomposicin.
Generalmente, el enfoque seleccionado se dirige al de composicin, debido a
que permite amortiguar de manera proactiva los posibles efectos negativos por la
variacin brusca de la demanda.
4. Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar
Teniendo en cuenta el nivel de servicio esperado por los clientes, los patrones de
conducta, la capacidad del sistema logstico de brindar el servicio demandado y la
situacin de la competencia, se debe definir la meta de servicio y el nivel de
servicio a garantizar para cada grupo de clientes.
76
La proyeccin del nivel de servicio puede hacerse a travs de dos alternativas. La

primera es determinar el nivel econmico ptimo de servicio que se debe ofrecer,
esta alternativa tiene el riesgo de no tener en cuenta la situacin de la
competencia. La segunda alternativa parte de fijar el nivel de servicio de la
competencia y buscar el diseo de ms bajo costo para ese nivel, de esta forma se
tienen en cuenta a la competencia pero se corre el riesgo de no trabajar con el
nivel de servicio ptimo desde el punto de vista econmico.
La meta y nivel de servicio se establece individualmente
para cada grupo de clientes en funcin de las
caractersticas del servicio propuesto. El cumplimiento
de las caractersticas del servicio se determina mediante
los medidores del nivel de servicio por segmento de mercado, permitiendo evaluar
la calidad ofertada del servicio prestado.
5. Disear la organizacin para brindar el servicio al cliente

El contenido de la organizacin a adoptar para brindar el servicio al cliente abarca
un amplio conjunto de aspectos que pueden estructurarse segn la interrogante
que responde, ver la siguiente tabla:
77
El diseo de la organizacin del servicio implica la determinacin de la cantidad y

seleccin del personal. La cantidad de trabajadores est en funcin de los tiempos de
espera de los clientes.
La funcin de Marketing responde a las caractersticas de complejidad y singularidad

del servicio y los tipos de contactos. El servicio estructuralmente ha evolucionado a
travs de cinco etapas: organizacin sencilla de ventas, organizacin de ventas con
funciones auxiliares, organizacin separada de marketing, organizacin de marketing
moderno y organizacin progresista de marketing y se puede encontrar las
organizaciones en cada una de ellas.
6. Definir los parmetros crticos del sistema logstico para garantizar el

servicio al cliente
Proyectar el contenido y magnitud de los parmetros crticos del
sistema logstico.
El lugar del cliente es clave en el diseo y funcionamiento del sistema logstico lo
que pone de manifiesto la necesidad de definir los parmetros crticos del
sistema, que son parmetros que estn asociados a los problemas crticos. Estos
ltimos son aquellos problemas cuya solucin contribuye a alcanzar los
objetivos fijados por el sistema logstico.
7. Los parmetros crticos se convierten en las vlvulas del sistema

logstico, que permiten el cumplimiento del nivel del servicio al cliente
Sin embargo, las acciones van encaminadas a mantener el equilibrio
en dos direcciones para paliar o potenciar las fuerzas. En
consecuencia el mtodo seleccionando despus de aplicar el
balance dinmico [ACEVEDO, 2002] es el anlisis del
campo de fuerza, que permite obtener los dos tipos de
factores crticos de xito mediante el trabajo con expertos.
En la seleccin de los expertos debe conjugarse sus conocimientos
generales del sistema logstico con el anlisis del balance de cada actividad
78
Una vez definidos los parmetros crticos del sistema, resulta imprescindible, para
garantizar el adecuado funcionamiento del sistema logstico, determinar para cada uno
de ellos cul debe ser su contenido y magnitud, de forma que se garantice la
obtencin de los objetivos propuestos con la mayor racionalidad posible.
8. Disear la oferta y la promocin del servicio al cliente.

El papel que juega la informacin en el cliente es determinante para que pueda
valorar el nivel de satisfaccin que puede esperar del sistema logstico y por tanto
establecer su nivel de compromiso con el sistema; es por ello que en la oferta del
servicio deben quedar satisfechas todas las interrogantes del cliente. Por su parte,
la promocin del servicio al cliente debe tambin ser muy transparente para poder
atraer a los clientes potenciales.
Generalmente, la oferta se realiza en forma de paquetes de

servicio que se caracterizan por:
Los trminos de entrega del producto, que dependen de
asumir o no la responsabilidad de la calidad, custodia,
transporte y seguridad del producto hasta el momento en que
se realiza la transferencia de propiedad.
La forma de contratacin se selecciona en dependencia de las variables
laboriosidad del servicio y los trminos de entrega, que se relacionan
formndose la matriz contratacin de servicio.
El precio en dependencia de las regulaciones establecidas.
Los incumplimientos de las partes se penalizan mediante multas por los
parmetros convenidos por mutuo acuerdo.
PRINCIPIOS PARA EL DISEO DEL SERVICIO AL CLIENTE

Los principios a observar en el diseo del servicio al cliente son:
1) Diferenciacin del servicio para los distintos segmentos de mercado. Para cada
segmento de mercado debe disearse el nivel de
servicio ms adecuado, no siempre un nico diseo de
servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los
segmentos de mercado que debe atender la empresa.
79
2) Competitividad. El diseo del servicio que se realice debe adems de satisfacer

plenamente las necesidades de los clientes, garantizar la competitividad de la
empresa de forma tal que pueda permanecer en el mercado.
3) Racionalidad. Lograr satisfacer las necesidades de los clientes y mantenerse en
el mercado debe hacerse sobre la base de una
adecuada racionalidad en la utilizacin de los recursos y
procesos.
4) Satisfaccin del cliente. Toda accin en la prestacin del
servicio debe estar dirigida a lograr satisfaccin en el cliente. Esta satisfaccin
debe garantizarse en cantidad, calidad, tiempo y precio.
5) El funcionamiento del sistema logstico como caja negra para el cliente. La
empresa debe lograr satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los
controles de sus procesos sin necesidad que estos ltimos tengan influencia
directa sobre el cliente.
6) Transparencia de la meta de servicio tanto para el cliente como para quien
brinda y apoya el servicio.
El cliente tiene derecho a conocer qu puede esperar del servicio brindado por la
empresa, por ejemplo entrega del pedido en tres das. Si la meta de servicio no
est clara el cliente puede conformar una idea falsa sobre el servicio. De igual
forma quien brinda el servicio debe tener plena conciencia de cul es la meta de
servicio a que puede comprometerse para no crear falsas expectativas en el
cliente.
7) Personalizacin. El servicio se brinda no a un cliente indistinto sino a una
persona (o grupo) especfico y como tal debe tratarse.
Planificacin del servicio al cliente

En cada perodo la empresa debe concretar las acciones para
brindar un servicio competitivo a sus clientes y para ello debe
elaborar su Plan de Servicio al Cliente que garantice satisfacer las
demandas concretas que prev recibir de sus clientes potenciales.
Este plan constituye la base para el resto de los planes de la empresa y se elabora a
partir de estudiar el mercado que es objetivo de la empresa y estimando cules son las
verdaderas necesidades, demandas y deseos de los clientes en dichos mercados.
80
Este plan no puede ser un plan pasivo frente a un entorno cada vez ms competitivo
por lo que requiere contemplar la comunicacin con los clientes antes de recibir el
servicio (hay que comunicarle a los clientes potenciales que los
servicios que ellos demandan son ofertados por la empresa con
una diferenciacin con relacin a los otros competidores),
durante la prestacin del servicio (se necesita interactuar con el cliente para lograr
satisfacer sus deseos y no esperar al final del servicio para comprobar si el cliente
qued satisfecho o no) y despus del servicio como elemento de retroalimentacin y
comprobacin de que se alcanzaron los indicadores del nivel de servicio planificados).
El Plan de Servicio al Cliente se elabora para distintos perodos (semana, mes,

trimestre, ao). En cada uno de los perodos se deben asegurar capacidades,
recursos, entrenamiento del personal y campaas de promocin especficos que van
asegurando el satisfactorio cumplimiento en cada uno de los intervalos.
El contenido del Plan de Servicio al Cliente es el siguiente:

1. Nomenclatura de los servicios ofertados
2. Demanda de cada uno de los servicios ofertados
3. Indicadores de nivel de servicio a alcanzar
4. Nivel de recursos demandados
5. Niveles de inventarios requeridos
6. Definicin de los proveedores de los recursos
7. Alianzas necesarias para brindar un servicio ms integral al cliente
8. Magnitud de la capacidad requerida para brindar el servicio
9. Costo del servicio.
10. Comunicacin con el cliente: antes, durante y

despus del servicio (tcnicas, medios, contenido y
forma de desarrollar la comunicacin)
En el Plan de Servicio al Cliente (PSC) se incluyen los
servicios ya diseados, aunque en el propio proceso de
planificacin surge la necesidad de disear nuevos servicios para satisfacer
determinadas necesidades o expectativas de los clientes.
81
El estudio del mercado y del comportamiento de los clientes potenciales permite

ofrecer al proceso de planificacin la informacin sobre las
magnitudes y caractersticas de las demandas de servicios
existentes en el mercado para el que se trabaja.
Un diseo flexible y modular de los servicios permite de forma
inmediata disear o redisear nuevos servicios en el propio
proceso de planificacin o incluso en el plano operativo.
La interrelacin entre el estudio del mercado, la planificacin del servicio y el

diseo del servicio se muestra en la figura siguiente:
82
Modelos
Relacionados TEMA 4
con el
Mejoramiento
de la
Calidad
Competencia:
Identificar los modelos de evaluacin de la

calidad y lo que implica la demanda.
83
Tema 04: Modelos Relacionados con el

Mejoramiento de la Calidad
Despus de haber estudiado como formular un diseo del servicio al cliente a
continuacin presentamos algunos modelos relacionados con el mejoramiento de la
calidad en los servicios y la satisfaccin del cliente, todos estos modelos aunque con
caractersticas diferentes en algunos y similares en otros, persiguen un objetivo
comn: determinar el grado de Satisfaccin del Cliente, por lo que la puesta en
prctica de cualquiera de ellos, constituiran un arma valiosa para el desarrollo
organizacional.
1) MODELO de Calidad del Servicio (A. Parasuraman, A. Zeithaml y

Berry (1985)
Ms conocido como el modelo SERVQUAL: considera que la calidad del servicio
es una nocin abstracta debido a las caractersticas fundamentales del servicio,
pues ste es intangible, heterogneo e inseparable. El modelo SERVQUAL
distingue la Calidad Esperada de la Calidad Percibida, a partir de la
observacin de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:
1) La ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la
empresa
La inexistencia de normas.
2) La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.
3) El incumplimiento de las promesas por parte de la empresa.
En este modelo se hace un anlisis de los Gaps, que no son ms que los espacios
entre las expectativas y las percepciones.
GAP 1. Entre las expectativas del consumidor y la

percepcin de la direccin, la direccin no siempre percibe
correctamente lo que los consumidores desean o su forma
de juzgar los componentes del servicio.
GAP 2. Entre las percepciones de la direccin y las

especificaciones del servicio, la direccin puede no fijar las especificaciones de calidad
o que estas sean poco claras o irreales.
84
GAP 3. Entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestacin real del
mismo. Muchos factores pueden afectar a la calidad del servicio prestado, puede que
el personal est mal entrenado, tenga exceso de trabajo, la moral baja, los equipos
estn en mal estado, escasa estimulacin, entre otras.
GAP 4. Entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas. Las expectativas
del cliente estn afectadas por las promesas hechas por el servicio de comunicaciones
del suministrador.
GAP 5. Entre la percepcin del servicio y el servicio esperado. Este GAP se da
siempre que aparece alguno de los anteriores.
MODELO de Calidad del Servicio (A. Parasuraman, A. Zeithaml y Berry

2. MODELO de la Fundacin Europea para la gestin de la calidad
(EFQM).
Este modelo se basa en la premisa: la satisfaccin de clientes y empleados, y el
impacto en la sociedad se consigan mediante un liderazgo que impulse la poltica y
estrategia, la gestin del personal, los recursos y los procesos hacia la consecucin
de la excelencia de los resultados empresariales.
85
La EFQM tiene un rol clave en la mejora de la efectividad y la eficiencia de las

organizaciones al reforzar la importancia de la calidad en todos los aspectos de
sus actividades. Tambin contribuye asistiendo y estimulando el desarrollo de
polticas para el mejoramiento de la calidad.
El modelo est dividido en nueve criterios o elementos,
divididos entre agentes facilitadores y resultados. La
puntuacin total sobre la que se evala la actuacin
empresarial es de mil (1000) puntos.
Criterio 1. Liderazgo: el Criterio 2. Poltica y Estrategia: cmo la

comportamiento y las actuaciones del organizacin formula, despliega y revisa
equipo directivo y de los dems su poltica y estrategia, y la convierte en
lderes de la organizacin estimulan, planes y acciones.
apoyan y fomentan una cultura de
Calidad Total
Criterio 3. Gestin del personal: Criterio 4. Recursos: cmo gestiona la
cmo aprovecha la organizacin todo organizacin sus recursos de manera
el personal de su plantilla eficaz y eficiente.
Criterio 5. Procesos: cmo la Criterio 6. Satisfaccin del Cliente: qu

organizacin identifica, gestiona, logros se estn alcanzando con relacin
revisa y mejora sus procesos. a la satisfaccin del cliente externo.
Criterio 7. Satisfaccin del personal: Criterio 8. Impacto en la sociedad: qu
qu logros se estn alcanzando con logros se estn alcanzando con relacin
relacin a la satisfaccin del cliente a la satisfaccin de las necesidades y
interno. expectativas de la comunidad local,
nacional e internacional segn sea el
caso.
Criterio 9. Resultados empresariales: qu logros se estn alcanzando con
relacin a los objetivos empresariales planificados y a la satisfaccin de las
necesidades y expectativas de todos aquellos que tengan intereses, econmicos
o generales, en la organizacin.
.
Modelo de la Fundacin Europea para la Gestin de la Calidad (E.F.Q.M)
86
3. ISO 9000:2000 sistemas de gestin de la calidad:

Las normas ISO-9000 son un conjunto de normas y directrices internacionales para
la gestin de la calidad que, desde su publicacin inicial
en 1987, han obtenido una reputacin global como base
para el establecimiento de sistemas de gestin de la
calidad.
Para poder reflejar los modernos enfoques de gestin y para mejorar las prcticas
organizativas habituales se ha considerado muy til y necesario introducir cambios
estructurales en las normas, manteniendo los requisitos esenciales de las normas
vigentes.
La familia de Normas ISO 9000 del ao 2000 est constituida por tres normas bsicas,
complementadas con un nmero reducido de otros documentos (guas, informes
tcnicos y especificaciones tcnicas). Las tres normas bsicas son:
1. ISO 9000: Sistema de gestin de la calidad. Fundamentos y vocabularios.
2. ISO 9001: Sistemas de gestin de la calidad. Requisitos.
3. ISO 9004: Sistema de gestin de la calidad. Directrices para la mejora del
desempeo.
Las normas ISO 9001:2000 e ISO 9004:2000 se basan en los ocho principios de
gestin de la calidad que reflejan las mejores prcticas de gestin y han sido
preparados como directrices por los expertos internacionales en calidad. Estos
principios son:
1. Organizacin enfocada al cliente
2. Liderazgo
3. Participacin del personal
4. Enfoque basados en procesos
5. Enfoque de sistema para a gestin
6. Mejora continua
7. Enfoque basado en hechos para la toma de decisin
8. Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor
87
Para implantar la norma ISO 9000, se recomienda seguir los siguientes

pasos:
1. Identificar los objetivos generales que usted quiere lograr.
2. Identificar lo que los otros esperan de usted.
3. Obtener informacin sobre la familia de normas ISO 9000.
4. Aplicar las normas ISO 9000 en su sistema de gestin.
5. Obtener ayuda en temas especficos dentro del sistema de gestin de la calidad.
6. Establecer la situacin actual: determine las diferencias existentes entre su
sistema de gestin de la calidad y un sistema que cumpla con los requisitos de la
norma ISO 9001.
7. Determinar los procesos necesarios para suministrar los
productos o servicios a los clientes.
8. Desarrollar un plan para eliminar las diferencias
existentes entre el sistema de calidad actual y un
sistema que cumpla.
9. Llevar a cabo el plan.
10. Llevar a cabo auditoras internas peridicas.
11. Llevar a cabo auditoras por un organismo de certificacin/registro independiente.
12. Continuar mejorando su negocio.
4. Marketing Relacional y CRM (Customer Relationship Management):

Cada vez ms empresas en todo el mundo hacen uso de una herramienta
informtica llamada CRM (Customer Relationship Management). El motivo es que
dicha herramienta le ayuda a mejorar las relaciones con sus clientes
conducindole a una mayor rentabilidad comercial.
El CRM significa de manera literal, la administracin de la
relacin comercial con los clientes de una empresa.
El CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el
cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la
de recopilar la mayor cantidad de informacin posible sobre los
clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe
trabajar para conocer las necesidades de los mismos y as poder adelantar una
oferta y mejorar la calidad en la atencin.
88
Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio, pero
tambin a los sistemas informticos que dan soporte a esta estrategia. Sobre esto
ltimo, existen soluciones o software CRM de cdigo abierto (gratuito) que son de
mucha ayuda.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship

Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir
desarrollar la
"teora" del marketing relacional.
Por su lado, el MARKETING RELACIONAL, es una tendencia actual
de relacionar el marketing con el consumidor. Es bastante reciente
el hecho de que las organizaciones, con las ventajas que le brinda
el poseer grandes cantidades de datos, han realizado un esfuerzo comn en la
Administracin de Relacin con el Cliente (ARC o CRM), estableciendo conexiones
multidimensionales con un cliente adecuado para la organizacin.
Al examinar relaciones exitosas de negocios, los mercadlogos han descubierto que

las relaciones perdurables estn basadas en la confianza y el compromiso mutuo,
requieren de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son
apropiadas para toda situacin de intercambio. Con la aplicacin de este concepto a
sus programas de marketing, varias empresas estn dedicando gran parte de sus
esfuerzos a construir relaciones duraderas con sus clientes selectos.
El CRM o ARC, adems de establecer criterios para la seleccin de clientes con los
cuales hacer negocio, abarca la administracin de las interacciones con ellos. Los
tipos de interacciones y los procesos para utilizarlas de manera efectiva
se dividen en tres categoras:
ARC operacional: el objetivo es realizar de forma
ms eficiente las operaciones de rutina, tales como
llamadas de ventas, programas de servicio y
actividades de apoyo al cliente.
89
ARC analtica: busca analizar objetivamente todos los datos disponibles acerca
de un cliente, lo cual implica reunir datos de las fuentes internas de la compaa
tales como historias de pagos y facturas, e informacin proveniente de terceras
partes, como el gobierno y las oficinas de crdito. El anlisis de tales datos le
ayuda a una firma a evaluar la rentabilidad, satisfaccin y lealtad actuales y
potenciales de un cliente.
ARC de colaboracin: la finalidad es proporcionar a los clientes mecanismos
para interactuar con la empresa.
El enfoque del marketing relacional consiste en mirar a cada cliente de manera

individual.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como
por ventas cruzadas
Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnologa que ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones
de CRM.
ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA
Este tema trata de cmo administrar la demanda
en funcin de las capacidades de la empresa de
servicios, es decir es una ayuda para usar la
capacidad ociosa en los periodos valle y
para implementar nuevas estrategias que permitan sacarle el mximo provecho a
los horarios sin tener que renunciar a ciertos clientes por problemas de capacidad, o
sino, como elegir a los ms rentables.
90
La administracin de la demanda comprende las siguientes actividades:

Pronsticos
Recepcin de pedidos
Fecha prometida de envo
Distribucin fsica
Factores determinantes de la demanda

Un buen gerente debe comprender por qu se producen
fluctuaciones en la demanda, ya que aunque puedan darse, un
buen anlisis permitir ver las razones detrs de los cambios de
demanda. Hay que entender los ciclos de demanda que pueden
ser diarios, semanales, mensuales o anuales y saber a qu se deben:
Horario, pago de salarios, das festivos, etc. Para comprender como se
generan estos procesos se puede llevar un registro de las transacciones,
analizar el inventario, etc.
Estrategias para la administracin de la demanda
Existen cuatro condiciones:
1. La demanda excede la capacidad mxima, pudiendo perder un cliente potencial.
2. La demanda excede la capacidad ptima, no se rechaza a nadie pero el servicio
puede deteriorarse y perder clientes.
3. La demanda y oferta estn equilibradas.
4. La demanda est debajo de la capacidad ptima.
Hay varios enfoques en la administracin de demanda:

No hacer nada, los clientes supuestamente aprender a no
acudir a los servicios (Los supermercados) durante las horas
punta y sabrn cuando les conviene ir, pero pueden
aprender tambin a encontrar un competidor que no tenga
demoras. Tratar de intervenir en el nivel de demanda en los momentos adecuados,
reducir la demanda en los horarios pico e incrementarla en los horarios flojos. Hacer
inventario de la demanda hasta que la capacidad est disponible.
91
Por ejemplo pedir hora al dentista y esperar hasta que est disponible o creando
sistemas de reserva o espera.
Siguiendo con lo anterior hay algunas estrategias que permiten administrar la

demanda: Disminuir la demanda: Aumentar los precios en ciertos horarios, por ejemplo
el metro es ms caro en los horarios punta Aumentar la demanda: bajar los precios o
hacer promociones en ciertos horarios. Crear sistemas de reserva y anticipacin.
Mantener cmodos y entretenidos a los clientes mientras esperan para que sientan
que el servicio fue ms rpido.
Otros
Modificacin de horario y ubicacin de la entrega:
Cuando es ms difcil modificar la demanda se toman otras estrategias, como los
cines que dan funciones los mircoles a menor precio, o los renta car que llevan
sucursales a los hoteles donde llegan potenciales clientes
durante las temporadas de verano. En estos casos se
mantiene el servicio pero se cambia el horario y la
ubicacin de ste.
Determinacin de precios:
Analizando los periodos de fluctuacin de la demanda, se puede ver la curva de
la demanda y Como afecta en ella el precio. Si se sube el precio habr menos
demanda, pero es necesario saber que configuracin da la mayor utilidad viendo
la relacin precio-cantidad de clientes.
Seleccin de la Demanda
Se puede seleccionar la demanda segn:
Urgencia del trabajo: es el caso de los hospitales donde
se seleccionan los pacientes ms graves.
Duracin de la transaccin del servicio: creacin de rutas
rpidas, como las cajas Express en los supermercados.
Pago de un precio alto: Los clientes estn dispuestos a pagar ms por un
servicio ms rpido, como los clientes de primera clase en los aviones.
Importancia del cliente: Un cliente frecuente puede tener prioridad en la lista de
espera.
92
Por lo general los tiempos de espera se perciben mucho ms largos de lo que

realmente son, llegando a ser de hasta 7 veces ms.
El tiempo desocupado parece ms largo que el ocupado.
La espera previa al proceso da la impresin de ser ms largo que el proceso
mismo (Esperar por plotear una lmina).
La ansiedad hace que la espera sea mas larga
Las esperas inciertas son ms largas que las conocidas y finitas (El bus llegara
en 5 minutos).
Las esperas no explicadas son ms largas que
aquellas explicadas.
Mientras ms valioso es el servicio ms
esperarn los clientes.
Las esperas a solas dan la impresin de ser ms
largas que las acompaadas.
Las reservas son una gran estrategia para
distribuir la demanda segn las
capacidades del servicio
indisponibilidad del tiempo, al igual que
por los trabajos de urgencia se puede cobrar
mucho ms que por los que estn en lista de espera.
93
IMPORTANCIA DE ASIMILAR EL CONCEPTO DE CALIDAD Y BENEFICIOS DE
IMPLEMENTAR UN SISTEMA DE CALIDAD EN LA EMPRESA
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/60/concalid.htm
CALIDAD CON PARTICIPACIN LOS CRCULOS DE CALIDAD

http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%203/qc.htm
EL SERVICIO AL CLIENTE
http://comoservirconexcelencia.com/blog/el-servicio-al-cliente-se-consigue-
equilibrando-diseno-y-cultura/.html
1. En un documento en Word mencione y explique los ocho

principios de gestin de la calidad; adems indique en que se
basan las normas ISO 9001:2000 e ISO 9004:2000.
Envalo a travs de "ISO".
2. En un documento en Word elabore un informe acadmico sobre

la contribucin de la Internet al marketing relacional (M. R).
Envalo a travs de "Internet y M. R".
94
Autoevaluacin
1) El objetivo de lograr un alto rendimiento en la gestin del servicio es
optimizar las cadenas de suministros centradas en:
a. El cliente.
b. El servicio.
c. La demanda.
d. Las estrategias.
e. El diseo.
2) La optimizacin del servicio al cliente y la mejora de los ingresos por servicio

son:
a. Beneficios.
b. Valor de la verdad.
c. Componentes del servicio.
d. Satisfaccin del cliente.
e. Competitividad.
3) No es un componente de la estrategia de servicio:

a. Definicin de la estrategia de servicio.
b. Oferta de servicios: definicin y posicionamiento.
c. Estrategia de mercado.
d. Gestin del portfolio de servicios.
e. Facturacin de servicios.
4) Qu tipo de sistema se establece libremente por la direccin de la empresa

con el objetivo de conseguir la mejora continua de la calidad?
a. El sistema de aseguramiento externo.
b. El sistema de gestin de la calidad o direccin de la calidad o TQM.
c. El sistema EFQM.
d. EL sistema CMR.
e. El plan.
5) Tanto para el producto como para su sistema de calidad, la empresa puede

conseguir un certificado de calidad, como reconocimiento por su esfuerzo
por alcanzarla. En ese sentido, marcar la estrategia que puede seguir la
empresa respecto a la gestin de la calidad seran:
a. Centrarse en la calidad del bien o servicio.
b. Implantar un sistema de calidad.
c. La certificacin de productos y/o sistemas de calidad.
d. Implantar un sistema de calidad, Centrarse en la calidad ser bien o servicio.
e. Centrarse en la calidad del bien o servicio, Implantar un sistema y La
certificacin y/o sistemas de calidad.
95
6) Los estudios de la demanda tienen dos enfoques:

a. Adquisicin y produccin.
b. Composicin y Descomposicin.
c. Planificacin y aplicacin.
d. Disposicin y tramitacin.
e. Estrategia y organizacin.
7) Qu instrumento constituye la base para el resto de los planes de la

empresa y se elabora a partir de estudiar el mercado que es objetivo de la
empresa y estimando cules son las verdaderas necesidades, demandas y
deseos de los clientes en dichos mercados?
a. El diseo del servicio al cliente.
b. Estrategias del servicio al cliente.
c. Plan de servicio al cliente.
d. Planeamiento del servicio.
e. Los beneficios del servicio.
8) Un diseo __________________ de los servicios permite de forma inmediata

disear o redisear nuevos servicios en el propio proceso de planificacin o
incluso en el plano operativo.
a. Rgido y cambiante.
b. Flexible y modular.
c. Estratgico y analtico.
d. Centralizado y prctico.
e. Estructurado y rgido.
9) Qu modelo tiene un rol clave en la mejora de la efectividad y la eficiencia

de las organizaciones al reforzar la importancia de la calidad en todos los
aspectos de sus actividades?
a. SERVQUAL.
b. La EFQM.
c. ISO 9004: 2000.
d. CRM.
e. MARKETING RELACIONAL.
10) Significa de manera literal, la administracin de la relacin comercial con los

clientes de una empresa y es parte de una estrategia de negocio centrada en
el cliente:
a. CRM.
b. ISO 9004: 2000.
c. ERP
d. Marketing Relacional.
e. SERVQUAL.
96
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE Iii:
La gestin del servicio se encuentra integrada en la gestin de la cadena de

suministro como el punto de unin entre las ventas y el cliente. El objetivo de lograr un
alto rendimiento en la gestin del servicio es optimizar las cadenas de suministros
centradas en el servicio, que son ms complejas que aquellas centradas en los
productos. La mayora de las cadenas de suministro centradas en servicio requieren
unos inventarios mayores y una mejor integracin con productos de otras compaas.
Entre los fabricantes tradicionales, los servicios post-venta (mantenimiento, reparacin
y sustitucin de piezas) suponen menos del 20% de los ingresos. Pero entre las
compaas de servicios ms innovadoras, estas mismas actividades suponen
alrededor del 50% de los beneficios.
En la estrategia de atencin al cliente, el tipo de sistema que se establece libremente

por la direccin de la empresa con el objetivo de conseguir la mejora continua de la
calidad es sistema de gestin de la calidad o direccin de la calidad o TQM, esto le
permitir conseguir un certificado de calidad, tanto para el producto como para su
sistema de calidad, para ello se basar en las siguientes estrategias respecto a la
gestin de la calidad como: Centrarse en la calidad del bien o servicio., Implantar un
sistema de calidad, la certificacin de productos y/o sistemas de calidad.
Adems el tipo de sistema que se establece libremente por la direccin de la empresa

con el objetivo de conseguir la mejora continua de la calidad es sistema de gestin de
la calidad o direccin de la calidad o TQM, esto le permitir conseguir un certificado de
calidad, tanto para el producto como para su sistema de calidad, para ello se basar
en las siguientes estrategias respecto a la gestin de la calidad como: Centrarse en la
calidad del bien o servicio., Implantar un sistema de calidad, la certificacin de
productos y/o sistemas de calidad.
Dentro de los modelos ms importantes para evaluar la calidad del servicio y otros
componentes podremos mencionar la EFQM que es un modelo que tiene un rol clave
en la mejora de la efectividad y la eficiencia de las organizaciones al reforzar la
importancia de la calidad en todos los aspectos de sus actividades, y la CRM que
significa de manera literal, la administracin de la relacin comercial con los clientes
de una empresa y es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente, dichos
modelos contribuirn en el mejoramiento continuo de la calidad de toda organizacin.
97
98
Introduccin
Los temas que se tratan en la presente unidad temtica, tienen por finalidad que el
estudiante tome conocimiento de la implementacin del marketing interno, la
adhesin del empleado a travs del empowerment, el idneo manejo de quejas y
sugerencias, y la fidelizacin del cliente como fundamento de las organizaciones
del futuro que se declaran competitivas.
b) Competencia
Explica la importancia de los elementos estratgicos de la gestin del
servicio al cliente.
c) Capacidades
1. Conoce el proceso del Marketing interno en la organizacin empresarial.

2. Reconoce la importancia del uso del empowerment y la satisfaccin de los
empleados como base de la empresa.
3. Evala las distintas sugerencias de los clientes con la finalidad de mejorar el
servicio.
4. Explica las distintas ventajas de la fidelizacin de los clientes.
d) Actitudes
Muestra perseverancia al momento de tomar decisiones en los diferentes

escenarios que se le presenten en su vida y en el ejercicio de su profesin.
Valora la contribucin del cliente a travs de sus quejas y la fidelizacin de los
clientes como consecuencia a las atenciones de sus quejas.
La Unidad de Aprendizaje 04: Marketing interno y el manejo del servicio al

cliente comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Marketing interno.

TEMA 02: El Empowerment y la satisfaccin de los empleados.
TEMA 03: El Manejo de quejas y sugerencias.
TEMA 04: Fidelizacin de clientes.
99
TEMA 1
Marketing
Interno
Competencia:
Conocer el proceso del Marketing interno en
la organizacin empresarial.
100
Tema 01: Marketing Interno
DEFINICIN DE MARKETING INTERNO
Podramos definir el marketing interno como el conjunto de

tcnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus
objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y dems
componentes, a un "mercado" constituido por los trabajadores-
"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el
objetivo ltimo de incrementar su motivacin y, como consecuencia
directa, su productividad.
El marketing interno implica dos tipos de procesos de gestin: la gestin de las
actitudes y la gestin de la comunicacin. (Quintanilla, 1994)
Gestin de actitudes: debemos gestionar las actitudes de las personas

trabajadoras y su motivacin para tener una actitud positiva orientada al servicio y a
los clientes. Es un proceso continuo. Los tres tipos de actitudes de las que se han
ocupado tanto el comportamiento organizacional como el marketing interno son: La
satisfaccin en el puesto de trabajo: hace referencia a la actitud general de un
individuo hacia su puesto, la involucracin en el puesto: grado en el que una persona
se identifica con su puesto, participa activamente en l y considera su desempeo
como algo importante para su autoestima y el compromiso organizacional: grado en el
que una persona trabajadora se identifica con una organizacin determinada y sus
metas y desea mantener la pertenencia a ella.
La actitud ms importante es l a primera de ellas. En este

sentido, las variables que determinan dicha satisfaccin son: un
trabajo desafiante desde el punto de vista mental,
recompensas equitativas, condiciones de trabajo satisfactorias
y compaeros que respalden. Hay una correlacin positiva
entre motivacin y productividad.
101
Gestin de la comunicacin: todo el personal necesita

informacin para poder realizar sus funciones como lderes y
proveedores de servicios a clientes internos y externos. Es un
proceso discreto en el que se incluyen actividades de informacin
a intervalos de tiempos apropiados El enfoque de marketing
interno EFICAZ requiere la interrelacin de estas dos gestiones.
Para ello debemos contar con los tres elementos siguientes:
El marketing interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia de

la Direccin.
El proceso de marketing interno no ha de ser contrarrestado por la estructura
organizativa o por la falta de apoyo de la Direccin.
La Alta Direccin ha de demostrar constantemente una actitud de apoyo activo
al proceso de marketing interno.
Todo ello implica: entender profundamente la filosofa

de la empresa; conocer (conocimiento en ocasiones
asociado a la formacin y al entrenamiento ) de las
tcnicas y procedimientos de marketing interno; asumir
que el proceso es por lo general lento y que el secreto
de su eficacia estar en funcin de la continuidad y la planificacin; expandir sus
fundamentos tericos y tcnicos entre los directivos, los mandos, los responsables y el
resto del personal; facilitar condiciones estructurales y organizativas que soporten los
cambios que oriente hacia la FLEXIBILIDAD, y que existan o puedan disearse, con
relativa facilidad, sistemas de direccin participativa, mtodos de involucracin laboral
y pautas de motivacin intrnseca.
Resumiendo, para conseguir el xito, el marketing interno comienza por la Alta

Direccin. Seguidamente, la direccin media y los supervisores han de aceptar y
desempear su papel en el proceso de marketing interno.
102
Para realizar un correcto marketing interno, es necesario:
Elegir el momento apropiado. Cualquier momento es

bueno para promocionar la imagen de empresa pero
existen algunos especialmente propicios: lanzamiento de
una campaa de marketing, cambio de la identidad
corporativa, momentos de crisis en que son necesarios
nuevos revulsivos, etc.
Trabajar la coherencia entre el marketing interno y el externo. Es
imprescindible que los mensajes que se estn emitiendo al exterior sean
coherentes con los internos para garantizar su eficacia.
Permanecer en el tiempo. Los valores de la corporacin y de la marca deben
estar presentes en todas las actividades de los empleados. Para ello, es necesario
practicar una poltica de comunicacin suave pero continua.
Enfocar la comunicacin. Se debe partir del grado de comprensin de la marca

que tienen los empleados para poder detectar as posibles distorsiones respecto al
mensaje que realmente quiere emitir la corporacin. Para ello, es conveniente
realizar un estudio previo recurriendo a diferentes medios como encuestas,
reuniones informales, etc.
Disear el mensaje segn el tipo de organizacin. Se suele apelar a los valores
morales pero poniendo nfasis en las creencias ms que en las intenciones.
Seleccionar el canal de comunicacin apropiado. Puede ser a travs de
declaraciones de personal emblemtico dentro de la compaa (Presidente,
Director General), por ejemplo, con motivo de convenciones, reuniones
departamentales, etc. o por otros medios ms o menos convecionales: vdeos
corporativos, grandes carteles, comunicaciones va e-mail, reuniones no
programadas, etc.
Elaborar un plan estratgico que contemple una

dotacin presupuestaria y unos plazos de ejecucin
realistas. Se debe realizar un seguimiento del grado de
implantacin, reconocimiento y aceptacin del plan para
corregir cuanto sea necesario.
103
Para garantizar el xito de la campaa de marketing interno es imprescindible la

implicacin de la gerencia de la compaa y la aceptacin de los principales
cuadros de la misma. Para ello, se aconseja la celebracin de reuniones
multifuncionales y la creacin de equipos multidisciplinares tanto para su diseo
como para su implantacin y seguimiento.
104
El
Empowerment TEMA 2
y la
Satisfaccin
de los
Empleados
Competencia:
Reconocer la importancia del uso del
empowerment y la satisfaccin de los
empleados como base de la empresa.
105
Tema 02: El Empowerment y la Satisfaccin

de los Empleados
EL EMPOWERMENT:
A continuacin presentaremos algunas definiciones de

Empowerment que nos ayudaran a ampliar nuestro
panorama sobre este concepto:
"Empowerment es donde los beneficios ptimos de la
tecnologa de la informacin son alcanzados. Los miembros,
equipos de trabajo y la organizacin, tendrn completo acceso y uso de informacin
crtica, poseern la tecnologa, habilidades, responsabilidad, y autoridad para utilizar la
informacin y llevar a cabo el negocio de la organizacin."
No slo es el delegar poder y autoridad a los "subordinados" y conferirles el

sentimiento de que son dueos de su propio trabajo; es a dems una herramienta
utilizada tanto en la calidad total, como en reingeniera, que provee de elementos para
fortalecer los procesos que llevan a las empresas a su adecuado desarrollo.
Se considera como el movimiento que busca dar poder a la gente va entrenamiento;
lleva la decisin a la gente que est en el frente.
Se convierte en la herramienta estratgica que fortalece el que hacer del liderazgo,
que da sentido al trabajo en equipo y que permite que la calidad total deje de ser una
filosofa motivacional y se convierta en un sistema radicalmente funcional.
Gracias a esta herramienta se reemplaza la vieja

jerarqua por equipos autos dirigidos, en donde la
informacin se comparte con todos. Los empleados
tienen la oportunidad y la responsabilidad de dar lo
mejor de s. Lo anterior nos pide un entendimiento
en todos los niveles sobre el significado de Empowerment y cmo obtenerlo. Es un
sistema de valores y creencias, no es un programa con principio y fin.
106
Todos los niveles de la empresa entienden la forma

en que este "facultamiento" puede satisfacer todas
las necesidades propias y personales, y las acciones
necesarias para obtenerlas. Esto exige la disposicin
y compromiso de la Alta Direccin haca esta cultura
de desarrollo humano. Adems es necesario que haya un entendimiento claro de las
responsabilidades del puesto y de los mtodos con lo que se medir el xito, como
puede ser el contar con una retroalimentacin continua sobre su rendimiento,
sugerencias para mejorar, entre otras.
Los puestos deben ser ideados para que el colaborador tenga sentido de posesin y
responsabilidad, para ello debe hacer una evaluacin de persona/puesto.
Los sistemas de comunicacin juegan tambin un papel muy importante, stos deben
ser efectivos. La gente debe y desea estar enterada de lo que sucede en la empresa:
planes, fracasos y xitos. Cuando la gente entiende la direccin de la empresa, es
ms probable que respalde las acciones de la misma.
Los sistemas de recompensa y reconocimiento que desarrollan orgullo y autoestima
son de suma importancia. La gente con Empowerment tiene un sentido intrnseco de
orgullo por sus logros y contribuciones a la empresa. Programas de reconocimiento,
tanto psicolgico como concreto pueden aumentar estos sentimientos.
La compensacin y otros sistemas de recompensa

tienen que estar en concordancia con los valores
del Empowerment de la empresa. Frecuentemente,
estos sistemas deben estar ms orientados hacia
los equipos, en su reconocimiento del desempeo
del trabajo y sus logros especficos.
Sistemas de seleccin y promocin que permitan la identificacin de trabajadores y de
los lderes de calidad en todos los niveles (agentes de cambio).
Al localizar a personas con la motivacin y las habilidades apropiadas en un ambiente
"energetizado", aumenta la probabilidad de que se alcancen los beneficios de la
energetizacin en una forma ms efectiva en tiempo y costos.
107
ELEMENTOS DEL EMPOWERMENT

Los elementos ms importantes del empowerment son:
Responsabilidad ante los resultados.

Poder para la toma de decisiones.
Recursos materiales para la ejecucin.
Informacin y conocimientos necesarios.
Competencia profesional del sujeto empoderado.
PASOS PARA LLEVAR A CABO EL EMPOWERMENT

A continuacin se mencionarn los pasos para implementar este mtodo.
Definir la visin del proyecto y compartirla con todos los que participan en l.
Desarrollar el enfoque de la organizacin, las estrategias y los valores, lo
cuales debern ser compartidos por los integrantes de la
organizacin.
Crear equipos de trabajo de una forma dinmica.
Formar a los integrantes de la organizacin en los conceptos
vinculados con el liderazgo, la delegacin, equipos autodirigidos
y cualquier otro dato que se estime pertinente.
Disear adecuadamente los puestos: Tareas, objetivos y
responsabilidades asociadas a cada una de ellos y comunicar a
todos los afectados.
Definir correctamente los objetivos a escala corporativa y los que
se esperan de cada individuo y que deben estar alineados con la estrategia
de la organizacin.
Implementar sistemas de comunicacin apropiados para tener feedback
sobre el sistema.
Definir sistemas de gestin del desempeo para evaluar y desarrollar el
rendimiento de cada uno de los integrantes de la empresa sealando los
puntos fuertes y dbiles y planes de accin consecuente, as como planes de
carrera asociados.
Definir sistemas de retribucin que refuercen los objetivos.
108
CMO INTEGRAR A LA GENTE HACIA EL EMPOWERMENT
Hasta ahora, se han descrito los atributos del Empowerment, pero evidentemente es
preciso sealar la manera en que las empresas pueden lograr desarrollarlo. En este
momento es oportuno recordar la premisa que dice: "La gente hace lo que Usted
espera que hagan". Lo cual es un arma de dos filos. Si usted no espera nada de ellos,
evidentemente, la gente no har nada. Generalmente si no se espera nada de algo, no
se lucha por ese algo. Pero si usted espera todo, entonces har muchas cosas para
que la gente le d los resultados esperados.
Esto significa, adems que se debe trabajar en forma activa. Cuantas veces
encontramos a gerentes que se quejan amargamente de su gente, pero que no hacen
nada por ellos. La gente es inteligente, perceptiva y tambin genera grandes
expectativas.
Para integrarla al Empowerment hay tres elementos importantes a fortalecer:
1. El primero se refiere a las relaciones. Estas relaciones que usted guarda con su
gente debe poseer dos atributos fundamentales: deben ser efectivas, para el logro
de los objetivos propuestos en el trabajo; y slidas, es decir, que permanezcan en
el tiempo y no dependan de un estado de nimo voltil.
2. El segundo hace hincapi en la disciplina. El Empowerment no significa relajar

la disciplina y permitir que el paternalismo invada a la empresa. En este sentido es
preciso fomentar: el orden, que la gente pueda trabajar en un sistema estructurado
y organizado, el cual le permita desarrollar sus actividades adecuadamente; la
definicin de roles, es determinar perfectamente el alcance de las funciones de la
gente, sus responsabilidades, sus funciones. Esto permite que el personal siempre
sepa dnde est parado.
109
3. El tercer punto es el compromiso, el cual debe ser

congruente y decidido en todos los niveles, pero promovido
por los lderes y agentes de cambio. Esto incluye: lealtad,
ser leales a nuestra propia gente, para que ellos lo sean con
nosotros; persistencia, perseverar en los objetivos, en las
relaciones en el trabajo, para que nuestra gente lo viva y lo
haga de la manera en que se lo trasmitimos; y por ltimo la
energa de accin, que es la fuerza que estimula y entusiasma y que convierte a la
gente en lderes vitales.
Despus de exigir mucho a nuestros empleados debemos considerar su condicin

dentro de la empresa y la satisfaccin del mismo:
SATISFACCIN DE LOS EMPLEADOS
Diferentes estudios confirman que existe una correlacin directa de causa-efecto entre
la satisfaccin de los empleados y satisfaccin de los clientes. Por ello destacan que
en los entornos de trabajo donde se produce una interaccin directa cliente-empleado,
las actitudes positivas de los trabajadores pueden ser percibidas por los consumidores
y, en consecuencia, mejoran sus experiencias de compra. Es decir la satisfaccin de
un empleado est ligada a la motivacin, ya que sta es el producto de los estmulos
que se reciben y la forma en que stos son procesados por la persona.
Huete se refiere a esta forma de procesamiento como

la caja negra con que filtran, interpretan y reaccionan a
los estmulos que reciben.
Esta caja negra estara determinada por las
percepciones y expectativas de cada persona. Ambos
son en s sentimientos subjetivos, y por ello vemos que lo
que motiva a actuar de cierta manera es diferente para cada persona.
110
Ecuacin de valor de los empleados

El valor por esfuerzo de los empleados sigue la pura lgica por la cual un
empleado considerar todo lo que recibe de la empresa o de la tarea
misma y lo comparar con lo que tuvo que poner de s para realizar la
tarea. Es decir, ser directamente proporcional al valor percibido
(tangible o intangible) e inversamente proporcional al esfuerzo (mental
y fsico) que le insume.
Valor percibido (M1+M2+M3)

Valor por esfuerzo de los empleados =
Esfuerzo (mental + fsico)
El valor percibido se explica por todas las motivaciones posibles que puede recibir el
empleado. Juan Antonio Prez Lpez las clasifica en tres: - M1: son las recompensas
materiales y tangibles (salario, premios, regalos, agasajos, beneficios, viajes, etc.). Son
aquellas que Abraham Maslow ubicara en la parte inferior de su famosa pirmide de
jerarqua de necesidades - M2: es el inters por el trabajo en s; el gusto por hacer las
cosas bien independientemente de las recompensas materiales que reciba.
- M3: es el gusto por el buen impacto que el propio trabajo causa en los dems.
La lealtad y productividad de los empleados

La lealtad de los empleados tiene una dimensin subjetiva que es la que origina
sentimientos gratos hacia la empresa, y una objetiva que es la observable mediante su
comportamiento. La estrategia interna de la compaa debera considerar a la
retencin de los buenos colaboradores como un punto neurlgico, esto es justamente
lograr su lealtad.
Tipologa de la cartera de empleados

Los comportamientos de los empleados estn muy signados por el nivel de
satisfaccin que tienen y la vinculacin que mantienen con la empresa. Ya que se
puede tener alta o baja satisfaccin y vinculacin, existir una combinacin de los
factores que determine la tipologa de la cartera de empleados. Esta se divide en
cuatro grupos: terroristas, rehenes, mercenarios y apstoles, con caractersticas
particulares.
111
Los empleados terroristas (baja satisfaccin y baja retencin)

tienen un feeling negativo que comunican a sus compaeros.
Esto reduce la motivacin general, con el consecuente impacto
en la creacin de valor, adems de aumentar el esfuerzo
emocional de trabajar en la empresa. Ya que segn la ecuacin
de valor de los empleados, una menor motivacin aumenta el
esfuerzo emocional. Los empleados rehenes (alta retencin y baja motivacin) no
estn satisfechos pero algo los retiene. Este algo generalmente es producto de que
el costo de oportunidad de irse de la empresa se ha vuelto muy alto. Los rehenes se
deterioran emocionalmente.
Los empleados mercenarios (alta satisfaccin y baja retencin) tienen lealtad al dinero
que se les pague. Por lo general la responsabilidad de que existan mercenarios es de
la misma empresa. Los empleados apstoles (alta satisfaccin y alta retencin) son los
que tienen percepciones y expectativas positivas de los estmulos que reciben. Sus
contribuciones son mucho mayores ya que ponen ms energa en la tarea,
demuestran mayor iniciativa y contagian su entusiasmo al resto de la organizacin.
Para lograr tener una proporcin importante de apstoles es fundamental el liderazgo
de personas que sepan manejar positivamente y encauzar las emociones de su gente.
D. Goleman dice que la inteligencia emocional es la capacidad para conocer, controlar
e inducir emociones y estados de nimo, tanto en uno mismo como en los dems.
Diremos entonces que la inteligencia emocional es un factor fundamental para el
desarrollo de apstoles en la empresa.
Cmo crean las empresas estmulos para la satisfaccin y vinculacin?

Huete se basa en trabajos de David Magster para
decir que existen decisiones directivas que influyen
directamente en la satisfaccin y vinculacin de los
empleados. Estas decisiones se canalizan como
estmulos hacia los empleados, y son:
a. Contratacin y seleccin: Obtener el encaje
entre el perfil pictogrfico de los empleados con el contexto de su trabajo. Poner
nfasis en las cuestiones relacionadas con las actitudes, valores, y carcter, como
ser: pasin personal, tica laboral, autoestima, persuasin, carisma, capacidad de
trabajo en equipo, servicio, empata y otros.
112
b. Promocin: Tender a ensanchar los puestos y reducir los niveles de jerarqua,

de esta forma habr menos posibilidades de ascender pero tambin habr
menos necesidades emocionales y econmicas de lograrlo.
c. Formacin y desarrollo: Programa de inmersin en la cultura y en el quin es
quin de la empresa. Es una oportunidad nica para transmitir la personalidad
de la empresa a los recin seleccionados y para conectar con ellas desde lo
emocional.
d. Compensacin monetaria: Aunque la compensacin monetaria no es el nico

medio para reconocer el esfuerzo y ms an, no existe una relacin directa
entre compensacin y satisfaccin o calidad del trabajo, es importante que no
existan incoherencias (por ejemplo, pagar mal siendo rentable y querer
subrayar la importancia del equipo humano) las cuales producirn quiebres de
confianza.
e. Asesoramiento (coaching): Cada vez ms debe reivindicarse la figura del
entrenador que apoya y ensea, ya sea como direccin tcnica o humana.
Para ello, es fundamental favorecer la comunicacin.
f. Asignacin de tareas: La tarea asignada es para muchos el mayor estmulo

que reciben en su trabajo.
g. Evaluacin de su actuacin: La evaluacin puede cumplir un importante
papel en el desarrollo profesional de los empleados. Debera evaluarse tanto
competencia (profesionalidad en el trabajo) como carcter (relacin con los
dems).
h. Ambiente de trabajo: El desarrollo de un ambiente propicio de trabajo debera
generar un contexto en el que el equipo de trabajo pueda alcanzar la
excelencia y por lo tanto ser competitivo.
113
El
Manejo TEMA 3
de
Quejas
y
Sugerencias
Competencia:
Evaluar las distintas sugerencias de los
clientes con la finalidad de mejorar el
servicio.
114
Tema 03: El Manejo de Quejas y

Sugerencias
LA GESTIN DE LAS QUEJAS Y SUGERENCIAS
Con el fin de mejorar la calidad del servicio prestado al

cliente, es necesario conocer sus expectativas,
determinar si stas se estn cumpliendo y hasta qu
punto pueden llegar a satisfacerse. Cuando lo que
espera y desea el cliente excede los recursos
disponibles en la organizacin o en el servicio a prestar, esta informacin puede
usarse para determinar los cambios que deben llevarse a cabo.
Diferentes investigaciones (Gilly, Stevenson y Yale; 1991) sugieren que son

relativamente pocos los clientes insatisfechos que se quejan, por lo que cada queja
recibida brinda una pequea muestra de un porcentaje de insatisfaccin mayor.
Gestionando y analizando las causas de las quejas, la organizacin puede no slo
reducir el nmero de quejas sino tambin el nivel de insatisfaccin que genera un
servicio, producto o procedimiento.
El proceso de gestin de quejas puede analizarse como una herramienta defensiva

para la organizacin: como mecanismo para tratar las quejas
de los clientes actuales de forma tal que los clientes
insatisfechos no prescindan de los servicios que presta la
entidad. Se concibe la gestin de quejas como un sistema,
dispuesto por la organizacin, para ofrecer a los clientes y/o
usuarios, una oportunidad para resolver sus quejas e
inconvenientes. Aunque la gestin eficiente de las quejas y sugerencias de la
organizacin, puede ser un arma competitiva muy poderosa, las organizaciones
muchas veces no son conscientes de ello.
115
Las conclusiones de estudios relacionados con el

tema sugieren que las organizaciones deben
fomentar que los clientes insatisfechos se quejen. La
entidad debe invertir recursos para fomentar y
facilitar los procedimientos de quejas y sugerencias, y
debe compensarlas de forma generosa. La gestin de quejas puede ser una
herramienta efectiva para la retencin de clientes, ya que puede incrementar la
percepcin del cliente de la utilidad del servicio o producto adquirido (Ang, L. y F.
Buttle., 2006). Las quejas de los clientes insatisfechos deberan incentivarse ya que
stas le brindan a la organizacin una oportunidad para recuperar clientes que de
otra forma se hubieran perdido.
Respecto a esto surge un problema: el incremento de las quejas genera una

percepcin equivocada en la direccin, en vez de considerarse el costo de
oportunidad de no recibir una queja, un incremento en las quejas recibidas se percibe
como un aspecto negativo. Sin embargo, la reduccin del nmero de quejas o
sugerencias, no representa necesariamente una disminucin del nmero de
problemas o incidencias con los clientes. Si se reduce el volumen de quejas, pero no
la cantidad y complejidad de los problemas, a largo plazo, esto generar la prdida
de clientes y el deterioro de la imagen externa de la organizacin.
La experiencia demuestra que los clientes insatisfechos hablarn mal de

la entidad, lo que repercute en la reputacin y credibilidad de la
organizacin. Mientras que aquellos clientes cuyos problemas se han
resuelto con prontitud y eficacia, tienden a ser an ms leales con
la organizacin que aqullos que nunca han tenido un problema.
Las quejas brindan la oportunidad de fidelizar los clientes y usuarios
actuales de la organizacin. Si la queja o sugerencia no es tenida en
cuenta o se trata de forma deficiente, la molestia del cliente se manifestar tambin
en su entorno, generando una mala imagen de la organizacin.
116
En cambio, si las quejas o sugerencias se toman en

cuenta y se tratan de manera adecuada, compensando
al cliente (si fuera el caso), este usuario estar incluso
ms satisfecho que si no hubiera tenido ningn
problema. Las sugerencias de los clientes y del personal
de la organizacin constituyen una importante fuente de ideas para la mejora de los
productos y servicios que se prestan, por lo que es interesante incorporar la
participacin de los clientes y usuarios en los procesos de mejora e innovacin de
productos y servicios.
La gestin de las sugerencias de los usuarios, debe basarse en saber escuchar de

forma estructurada y sistemtica, lo que tiene que decir el cliente acerca de su
percepcin de los productos y servicios ofrecidos, e incorporar el resultado de este
proceso a los hbitos de comportamiento y gestin de la entidad. Existen diferentes
mtodos para este propsito: panel de clientes/usuarios, formatos escritos para que
los usuarios expresen sus comentarios, personal disponible para la atencin al
cliente, entre otros. Todo esto contando siempre con una actitud activa y
participativa, de la direccin de la organizacin.
EL SISTEMA DE GESTIN DE QUEJAS Y SUGERENCIAS
El proceso de transformacin de las quejas y

sugerencias de los usuarios en conocimiento til para la
entidad, que proporcione un valor aadido para su
gestin, implica la existencia de un sistema robusto
para la gestin de quejas y sugerencias. As como
tambin es necesario disponer de mecanismos que
incentiven la participacin de los clientes y usuarios.
Este sistema de gestin de quejas y sugerencias
permitir el nivel de calidad con el que se prestan los
servicios y productos ofrecidos por la entidad, y generar
sistemas para la participacin de los clientes/usuarios
para la mejora integral de los servicios.
117
Para que dicho sistema constituya un instrumento eficaz y operativo, son

necesarias algunas consideraciones bsicas para su implantacin (Martn, J.I.,
2006):
Es importante disponer de una unidad o personal

designado, responsable de la gestin de las quejas,
sugerencias y reclamaciones. Este personal debe estar
capacitado para las actividades de recogida, gestin,
tramitacin, resolucin y comunicacin, especialmente la
capacidad de respuesta al cliente.
Disponer de un procedimiento establecido y formal para la
gestin de las sugerencias y quejas.
Difusin y comunicacin hacia los usuarios sobre la existencia de un sistema

para la recogida y gestin de quejas y sugerencias, adems deben ser pblicos y
suficientemente claros los procedimientos que el usuario debe llevar a cabo para
la presentacin de una queja o sugerencia.
El sistema debe ser de fcil acceso para los clientes y usuarios.
Deben existir formatos a disposicin de los usuarios para la presentacin de
quejas y sugerencias, as como un lugar indicado para su presentacin.
Disponibilidad de diversos medios para la presentacin de las sugerencias y
quejas, incluyendo formatos escritos, electrnicos o va telefnica, por ejemplo.
Este sistema debe encontrarse enmarcado por:
El Compromiso real de la entidad con la gestin eficiente y objetiva de las

quejas y sugerencias.
Una Poltica de la organizacin enfocada al cliente, siendo de carcter pblico y
que tenga en cuenta todas las partes interesadas.
Los principios de Responsabilidad y autoridad que establezcan
responsabilidades, funciones y compromisos claros para la alta direccin, y todo
el personal de la organizacin.
118
PRINCIPIOS GENERALES DEL SISTEMA
La Organizacin Internacional para la Estandarizacin ISO

proporciona el estndar ISO 10002 de 2004, como un
documento gua para el diseo e implementacin de un
proceso efectivo para la gestin de quejas. Existen adems
otros estndares relacionados (CMSAS 86:2000, AS
4269:1995) y diferentes autores que han documentado los requisitos de un
sistema de gestin de sugerencias y quejas de calidad (Ang, L.; 2006).
A partir de estas recomendaciones se pueden enumerar los elementos esenciales

que deben implementarse en un sistema efectivo para la gestin de quejas y
sugerencias. Un sistema que permita resolver estas incidencias, resultando en un
aumento de la satisfaccin del cliente, deber cumplir al menos las siguientes
caractersticas:
Visibilidad
La entidad debe demostrar su compromiso para hacer que sus procedimientos

de gestin de quejas y sugerencias se vean ampliamente difundidos,
promocionndolos de forma interna y externa.
Cualquier cliente que tenga algn inconveniente con un producto o servicio

necesita conocer la forma de presentar una queja o sugerencia y a quin debe
acudir en este caso. Esta informacin debe estar disponible en todo momento.
La organizacin debe proporcionar la informacin acerca de cmo y a quin

deben dirigirse las quejas y sugerencias, incluyendo un contacto, nmero de
telfono, direccin, direccin electrnica, etc. Deben existir mecanismos y
herramientas para difundir esta informacin.
Es til que la organizacin haga pblicos sus estndares de servicio, as los

usuarios sabrn que estndar de servicio pueden esperar.
119
Accesibilidad
Los mecanismos para la gestin de quejas y

sugerencias debern ser fcilmente accesibles para
todos los clientes y usuarios. La informacin y el
proceso de gestin debern cumplir:
Ser fciles de encontrar
Ser fciles de usar
Ser comprensibles
Estar disponibles en diversos formatos de comunicacin
Los formatos utilizados deben permitir que el usuario pueda expresar

claramente su solicitud y la accin deseada que podra satisfacerle.
En funcin de la accesibilidad, deben disponerse de los medios adecuados
para que personas con discapacidad puedan acceder a este servicio,
incluyendo la disponibilidad del servicio en formatos alternativos, como
impresos, sistema Braile o cintas de audio, de forma que ningn reclamante
se vea perjudicado.
El procedimiento deber estar disponible en los idiomas en los que se ofrecen

los servicios y productos de la organizacin.
En las entidades con sede en localidades con ms de un idioma oficial, los
mecanismos de quejas y sugerencias deben encontrarse a disposicin de los
usuarios en los idiomas en que los productos o servicios sean ofrecidos o
proporcionados.
El personal que tiene especial contacto con el usuario deber estar
capacitado para responder sus consultas en el idioma oficial que elija.
120
Respuesta Diligente
Las sugerencias y quejas deben tratarse con prontitud, cortesa y de acuerdo

con su urgencia. Las entidades deben establecer plazos de cumplimiento
para la resolucin de las incidencias y hacer pblicos estos plazos en toda la
documentacin relacionada con los procedimientos de gestin de las quejas y
sugerencias.
Tambin se recomiendan las cartas o llamadas, de acuse de recibo, para
indicar la recepcin de una solicitud. sta deber enviarse dentro de un plazo
establecido y debera incluir informacin acerca del proceso de investigacin
y los datos de contacto.
La respuesta que se proporcione al usuario debera incluir informacin con

respecto a:
Datos relevantes acerca de la queja o sugerencia.
Razones suficientes para decisin que se haya tomado.
Cualquier modificacin que se haya realizado como resultado de la
queja o sugerencia.
Reconocimiento y/o agradecimiento al usuario por su participacin
.Si no fuera posible resolver la incidencia dentro de los plazos
establecidos, el usuario debera ser notificado.
Objetividad
El proceso de gestin de sugerencias y, especialmente, quejas, debe ser justo y

objetivo tanto para el usuario que accede al sistema como para la persona,
organizacin o rea sobre la que recae. Todas las quejas deben ser tratadas e
investigadas de forma legtima y sin prejuicios. Los clientes y/o usuarios y la
entidad deben actuar con objetividad, imparcialidad y justicia a lo largo del
proceso, siguiendo los siguientes principios:
La o las personas objeto de la queja en cuestin, deben conocer todos los
detalles objeto de queja, en relacin con su desempeo.
121
El personal implicado debe tener la oportunidad de

explicar su versin de las circunstancias y la
entidad debe prestarles el apoyo apropiado.
Todas las partes interesadas deben tener el
derecho a ser escuchadas.
Debe considerarse e investigarse todas las
evidencias y argumentos existentes, mientras sean relevantes al objeto de la
incidencia.
El estndar ISO 10002:2004 hace especial nfasis en este aspecto del
procedimiento de gestin de quejas y sugerencias.
COSTES
La presentacin de una queja o sugerencia no deber suponer en ningn caso algn

coste para el usuario.
Confidencialidad
La informacin relativa a los datos personales del usuario que presenta una
sugerencia o queja no deber hacerse pblica, salvo en casos en que fuera
absolutamente necesario para su resolucin, y slo debe divulgarse bajo el
consentimiento del cliente.
Enfoque Al Cliente
La organizacin debe mostrar en el desarrollo del proceso de tratamiento y gestin
de quejas y sugerencias su inters real en conocer los deseos, necesidades y
expresiones de sus clientes, adems de su disposicin a la retroalimentacin a partir
de las opiniones de los usuarios.
122
Responsabilidad
La entidad debe establecer claramente los responsables de las actividades

relacionadas con el proceso, asignar funciones claras de gestin, tratamiento, toma
de decisiones y comunicacin en todas las etapas de la gestin de sugerencias y
quejas.
La organizacin debera informar acerca de la operacin del proceso de gestin de
quejas y sugerencias, segn indicadores del desempeo dados. La entidad debera
integrar este proceso con la estrategia y con la planeacin de otros procesos
operativos propios. Adems es importante publicar estos resultados en los informes
anuales de la entidad, lo que permitir hacer pblico el compromiso y la
responsabilidad que est asumiendo la organizacin con la gestin de quejas y
sugerencias y la mejora de la calidad de los productos y servicios prestados.
Mejora Continua
El proceso debera ser revisado con regularidad para asegurar la calidad y eficiencia
de los resultados, siendo un objetivo principal dentro de la organizacin.
Calidad De Los Recursos
Es importante designar los recursos adecuados para la gestin de las sugerencias y

quejas, con el suficiente nivel de autoridad para aquellos encargados de la toma de
decisiones.
Ayuda Y Asistencia
Es importante que el personal est dispuesto a ayudar y asistir al usuario que desea
presentar una queja o sugerencia, si as lo requiere. Esto permite asegurar que la
incidencia sea presentada de forma que permita su posterior tratamiento a travs del
procedimiento en la entidad. Este es el caso, por ejemplo, de una persona que desee
interponer una queja pero tenga problemas para expresarse en castellano: el
personal encargado de la atencin deber prestar la asistencia necesaria para que la
incidencia sea cumplimentada de forma que cumpla los requerimientos mnimos para
su posterior tratamiento.
123
Solucin Y Compensacin
La entidad debe establecer polticas de compensacin en el

proceso de gestin de quejas y sugerencias. Estas
compensaciones debern tener en cuenta las circunstancias
del caso, las obligaciones legales, ticas, y las buenas
prcticas del negocio. Estas polticas, dependiendo del caso,
pueden ir desde el reembolso de cuotas, disculpas pblicas, agradecimientos, entre
otros, a establecer segn el criterio de la entidad.
Recopilacin de Informacin
Es importante que se establezcan mtodos sistemticos para la recopilacin de

informacin acerca de las quejas y sugerencias recibidas, para permitir as que la
entidad realice un seguimiento del proceso e identifique situaciones repetitivas. La
entidad debe asegurarse de obtener el mayor nivel de detalle posible de la
informacin para permitir un nivel avanzado de anlisis. Este nivel de detalle
depender de acuerdo a los objetivos y necesidades de informacin que establezca
la entidad, as como los mtodos y tcnicas para llevarlo a cabo. Sin embargo, es un
requisito mnimo que la organizacin disponga de un repositorio de las quejas y
sugerencias recibidas, que se encuentre disponible por un perodo de tiempo
establecido y que permita su consulta.
DETECCIN DE PROBLEMAS RECURRENTES O DEL SISTEMA
Este tipo de problemas son causados por: fallos en el diseo del servicio o producto,
el desempeo del sistema, o de las polticas o procedimientos de
la entidad. En estos casos sera til clasificar este tipo de quejas,
para identificar posibles problemas recurrentes y permitir su
rectificacin. Un anlisis apropiado de estas quejas ya
clasificadas, en relacin a la severidad y la frecuencia del
problema, servir como base para la valoracin de los
riesgos y la mejora de servicios y productos.
124
PROCEDIMIENTO PARA LA GESTIN DE QUEJAS Y SUGERENCIAS
El procedimiento establecido para el tratamiento y gestin de las sugerencias y

quejas presentadas en el marco de una entidad depender de su criterio y de sus
prioridades y requerimientos de informacin y de anlisis de la misma. Cada
organizacin define las caractersticas de proceso interno, teniendo en cuenta al
menos los principios anteriormente descritos, cuyo cumplimiento es la base para
garantizar un proceso transparente, equitativo y eficiente para todas las partes.
125
Fidealizacin TEMA 4
de
Clientes
Competencia:
Explicar las distintas ventajas de la
fidelizacin de los clientes.
126
Tema 04: Fidelizacin de Clientes
QU ES LA FIDELIZACIN DE CLIENTES?
La fidelizacin de clientes hace referencia que los

compradores o usuarios de los servicios de la empresa
mantengan relaciones comerciales estables y continuas,
o de largo plazo con sta. Por ello la fidelidad se produce
cuando existe una correspondencia favorable entre la
actitud del individuo frente a la organizacin y su
comportamiento de compra de los productos y servicios de la misma. Esto
constituye la situacin ideal tanto para la empresa como para el cliente. El cliente
es fiel, amigo de la empresa y, muy a menudo, acta como prescriptor de la
compaa (Apaolaza, Forcada, y Hartmann, 2002).
Un cliente fiel es aquel que:

a) regularmente compra el producto o utiliza el
servicio,
b) le gusta realmente la organizacin y piensa muy
bien acerca de ella, y
c) nunca ha considerado usar otro proveedor para
ese servicio.
Este concepto se relaciona con la habitualidad del cliente para realizar una compra o
usar un servicio, lo cual tiene una relacin directa con su nivel de satisfaccin, ya que
un alto grado de satisfaccin convierte la repeticin en fidelizacin; toda herramienta
o prctica que mejore el nivel de satisfaccin facilita la consecucin de la lealtad del
cliente y, por ende, su fidelizacin.
En la fidelizacin se persigue acaparar la atencin del cliente y desplazar a cualquier

competidor por medio de la diferenciacin del producto o servicio de acuerdo con las
necesidades del cliente, el valor agregado que perciba el cliente, las relaciones
pblicas o cualquier otra tcnica de fidelizacin.
127
IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACIN DE CLIENTES
El principal beneficio de la fidelizacin de clientes es la mejora

en la rentabilidad de la empresa, derivada de:
a) Incremento de las ventas de repeticin.
b) Incremento de las ventas cruzadas.
c) Creacin de referencias hacia otros clientes.
d) Admisin de sobreprecio (reduccin del riesgo de nuevas
expectativas).
e) Disminucin de los costes de adquisicin de clientes.
f) Disminucin de los costes de servir (aprendizaje) (Rivero, 2003).
En mercados altamente competitivos y maduros, la fidelizacin es la nica forma de
sobrevivencia para las empresas.
ELEMENTOS DE LA FIDELIZACIN DE CLIENTES
El cliente permanece por una idea de valor que se crea en su mente () por
ejemplo: el producto en s mismo, el servicio y la atencin, el reconocimiento de la
marca, la reputacin del proveedor, la variedad de productos, la informacin o
asesora que se suministra con el producto, la vecindad (facilidad de acceso), el
temor al cambio o el costo de cambio, los valores agregados, la innovacin o los
estmulos de compra como promociones y los programas de fidelizacin, entre otros
(Meja, 2011).
Debido a lo anterior, la empresa debe tener en

cuenta todos estos elementos dentro de su plan de
fidelizacin de clientes. Adems, de acuerdo con
Apaolaza et al. (2002), en el diseo de la estrategia
existen otros elementos adicionales que se deben
tener presentes para el logro del objetivo:
a) Un marketing relacional adecuado: el marketing relacional concierne a la
atraccin, desarrollo, mantenimiento y retencin de relaciones con los
clientes. La creacin de clientes leales es el eje central del marketing de
relaciones y para conseguirlos, las empresas deben incrementar los lazos con
sus clientes ya que slo de esta forma conseguirn su fidelizacin ()
128
b) Una poltica del cliente objetivo acertada:

puesto que la rentabilidad que
representa cada cliente para la empresa
vara de forma importante, es necesario
que las organizaciones, antes de poner
especial atencin en la fidelidad de sus
clientes, determinen previamente cules
de ellos son los ms valiosos para la compaa ()
c) Una gestin del valor percibido, que produzca un grado de satisfaccin

suficiente: al no ser posible fidelizar a un cliente insatisfecho, hoy en da los
estudios de satisfaccin de clientes son de vital importancia para la mayora de
empresas. En muchas compaas, stos son realizados peridicamente como
herramienta indispensable para corregir y mejorar la calidad del servicio
brindado a los clientes (Apaolaza et al., 2002).
Adicionalmente, la comunicacin efectiva con los clientes es de gran
importancia, pues los clientes deben ser escuchados e informados y responder
rpidamente a sus necesidades o quejas.
Medicin y seguimiento
Algunas de las tcnicas utilizadas para la evaluacin de los programas de fidelizacin
son las siguientes:
a. Determinar si el cliente est dispuesto

a defender la compra de los productos
o servicios de la compaa, y
recomendarlos a otros.
b. Determinar si el cliente prefiere
cambiar a las empresas competidoras en
caso de que stas lancen un producto
superior, o si est dispuesto a esperar a que la empresa mejore su producto.
129
c. Determinar si el cliente est

dispuesto a pagar un sobreprecio
por los productos de los
competidores.
d. Preguntar a los nuevos clientes
cmo ha llegado a la compaa u
organizacin, si ha sido una recomendacin de un antiguo cliente, un anuncio
publicitario u otro medio lo que lo ha llevado a la seleccin.
e. Conversar directamente con los clientes para evaluar cmo perciben sus
productos o el servicio, si lo volveran a adquirir y lo recomendaran, entre
otras preguntas.
f. Aplicar, como las lneas areas, programas de millas o viajeros frecuentes; la
cantidad de millas acumuladas significa la cantidad de veces que el cliente ha
usado los servicios de la lnea area.
g. Medir la prdida y ganancia de clientes en un periodo determinado de tiempo;

si la prdida de clientes es mayor a la ganancia de estos, entonces no se
estn aplicando las tcnicas correctas de retencin de clientes.
Entonces la fidelizacin se basa en convertir cada venta en el principio de la
siguiente. Trata de conseguir una relacin estable y duradera con los usuarios
finales de los productos que vende. Un plan de fidelizacin debe mostrar tres
C: captar, convencer y conservar. Los planes de fidelizacin ms conocidos
son: programas de puntos de las aerolneas, los hoteles, las tarjetas de
crdito...
Fidelizacin es un trmino que utilizan, bsicamente, las empresas orientadas

al cliente, donde la satisfaccin del cliente es un valor principal. Sin embargo,
las empresas orientadas al producto se esfuerzan en vender sus bienes y
servicios ignorando las necesidades e intereses del cliente.
130
FIDELIZAR ES MS QUE RETENER O MANTENER
Algunas empresas hablan de retener clientes en lugar de

fidelizar clientes. Esto es un error fundamental, pues
retener clientes implica intentar salvar la relacin cuando el
cliente ya est insatisfecho y no desea seguir siendo
cliente. Si una empresa fideliza realmente a sus clientes,
no necesita retenerlos.
Otro trmino que puede confundir es mantener los clientes.
Las mquinas se mantienen, a las mquinas se les hace
mantenimiento; a los clientes se les cuida, se les fideliza.
Los clientes se pueden fidelizar, no mantener.
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN
Una empresa establece su estrategia de fidelizacin con el objetivo de mantener

sus clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocio con ellos.
Cuando un consumidor compra un producto, pueden ocurrir tres cosas distintas:
1. Que no vuelva a comprar el producto
2. Que vuelva a comprarlo
3. Que compre el mismo artculo, pero de otra marca
Evidentemente, las agencias de publicidad y

comunicacin son capaces de disear planes de
fidelizacin, basndose en promociones ms o menos
sofisticadas. La fidelizacin a una marca, a una
empresa... se trabaja superando las expectativas del
cliente. La estrategia de fidelizacin empieza con la formacin de los empleados de
la propia empresa para que adopten el siguiente paradigma: la calidad de un
producto o servicio conduce a la satisfaccin del cliente, que lleva a la fidelizacin del
cliente, que lleva a la rentabilidad. La fidelizacin confa en la publicidad y la
comunicacin boca a boca para transmitir las ventajas y beneficios que disfrutan los
clientes fidelizados y as atraer a nuevos clientes.
131
EMPOWERMENT EN LA GESTIN DE LA CALIDAD
http://www.calidad-gestion.com.ar/boletin/55_empowerment_gestion_calidad.html
CMO MANEJAR LAS QUEJAS Y RECLAMOS?

http://www.imagenoptica.com.mx/pdf/revista47/manejar.htm
1. En un documento en Word redacte la relacin entre el

marketing interno (M. I) y la satisfaccin del empleado.
Envalo a travs de "Empleado y M. I".
2. En un documento en Word redacte algunas estrategias para la

atencin inmediata de quejas.
Envalo a travs de "Soluciones".
132
Autoevaluacin
1) Es el conjunto de tcnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con
sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y dems componentes, a
un "mercado" constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que
desarrollan su actividad en ella?
a. El marketing interno.
b. El manejo de quejas y sugerencias.
c. La fidelizacin del cliente.
d. La perspectiva del cliente.
e. El empowerment.
2) Cuando todo el personal necesita informacin para poder realizar sus

funciones como lderes y proveedores de servicios a clientes internos y
externos. Adems es un proceso discreto en el que se incluyen actividades
de informacin a intervalos de tiempos apropiados Se dice que se cumple la
gestin de:
a. El liderazgo.
b. La satisfaccin del empleado.
c. El empowerment.
d. La comunicacin.
e. Las actitudes.
3) Qu genera la interrelacin de la gestin de actitudes y la gestin de

comunicacin?
a. El marketing interno eficiente.
b. El marketing interno eficaz.
c. El marketing externo eficaz.
d. La satisfaccin del cliente.
e. La fidelizacin del cliente.
4) _____________Se convierte en la herramienta estratgica que fortalece el que

hacer del liderazgo, que da sentido al trabajo en equipo y que permite que la
calidad total deje de ser una filosofa motivacional y se convierta en un
sistema radicalmente funcional.
a. El marketing interno eficaz.
b. El marketing externo eficaz.
c. El empowerment.
d. La satisfaccin del cliente.
e. La fidelizacin del cliente.
5) A qu est ligada la satisfaccin de un empleado, si se dice que ya que

sta es el producto de los estmulos que se reciben y la forma en que stos
son procesados por la persona?
a. A la motivacin.
b. A los estmulos.
c. A la experiencia.
d. Al sueldo.
e. A las sugerencias.
133
6) Se concibe como un sistema, dispuesto por la organizacin, para ofrecer a

los clientes y/o usuarios, una oportunidad para resolver sus quejas e
inconvenientes.
a. La gestin de servicio.
b. La satisfaccin del cliente.
c. La gestin de quejas.
d. El marketing interno.
e. La fidelizacin.
7) Las sugerencias y quejas deben tratarse con prontitud, cortesa y de acuerdo

con su urgencia. Las entidades deben establecer plazos de cumplimiento
para la resolucin de las incidencias y hacer pblicos estos plazos,
corresponde a uno de los elementos esenciales:
a. Respuesta diligente.
b. Objetividad.
c. Visibilidad.
d. Mejora continua.
e. Stock.
8) El proceso debera ser revisado con regularidad para asegurar la calidad y

eficiencia de los resultados, siendo un objetivo principal dentro de la
organizacin, esto implica :
a. La responsabilidad.
b. La calidad.
c. La objetividad.
d. La mejora continua.
e. Costes.
9) El principal beneficio de la fidelizacin de clientes es la mejora en la

rentabilidad de la empresa, derivada de: (marcar la que no corresponde)
a. Incremento de las ventas de repeticin.
b. Incremento de las ventas cruzadas.
c. Creacin de referencias hacia otros clientes.
d. Admisin de sobreprecio (reduccin del riesgo de nuevas expectativas).
e. Aumento de los costes de adquisicin de clientes.
10) Cmo se trabaja la fidelizacin a una marca, a una empresa...?

a. Superando las expectativas del cliente.
b. Desatendiendo las quejas.
c. Respondiendo con el servicio.
d. La satisfaccin de la compra.
e. El liderazgo.
134
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV:
El marketing interno es el conjunto de tcnicas que permiten "vender" la idea de

empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y dems componentes,
a un "mercado" constituido por los trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su
actividad en ella , adems cuando todo el personal necesita informacin para poder
realizar sus funciones como lderes y proveedores de servicios a clientes internos y
externos, se dice que se cumple la Gestin de la comunicacin. La interrelacin de la
gestin de actitudes y la gestin de comunicacin genera el marketing interno eficaz.
"Empowerment es donde los beneficios ptimos de la tecnologa de la informacin son

alcanzados. Los miembros, equipos de trabajo y la organizacin, tendrn completo
acceso y uso de informacin crtica, poseern la tecnologa, habilidades,
responsabilidad, y autoridad para utilizar la informacin y llevar a cabo el negocio de la
organizacin." No slo es el delegar poder y autoridad a los "subordinados" y
conferirles el sentimiento de que son dueos de su propio trabajo; es a dems una
herramienta utilizada tanto en la calidad total, como en reingeniera, que provee de
elementos para fortalecer los procesos que llevan a las empresas a su adecuado
desarrollo. Se considera como el movimiento que busca dar poder a la gente va
entrenamiento; lleva la decisin a la gente que est en el frente.
El proceso de gestin de quejas puede analizarse como una herramienta defensiva

para la organizacin: como mecanismo para tratar las quejas de los clientes actuales
de forma tal que los clientes insatisfechos no prescindan de los servicios que presta la
entidad. Se concibe la gestin de quejas como un sistema, dispuesto por la
organizacin, para ofrecer a los clientes y/o usuarios, una oportunidad para resolver
sus quejas e inconvenientes. Aunque la gestin eficiente de las quejas y sugerencias
de la organizacin, puede ser un arma competitiva muy poderosa, las organizaciones
muchas veces no son conscientes de ello.
La fidelizacin de clientes hace referencia que los compradores o usuarios de los

servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas, o de
largo plazo con sta. Por ello la fidelidad se produce cuando existe una
correspondencia favorable entre la actitud del individuo frente a la organizacin y su
comportamiento de compra de los productos y servicios de la misma. Esto constituye
la situacin ideal tanto para la empresa como para el cliente. El cliente es fiel, amigo
de la empresa y, muy a menudo, acta como prescriptor de la compaa
(Apaolaza, Forcada, y Hartmann, 2002)
135
Glosario
AGENCIA: Oficina que depende directamente de un organismo central.
ATENCIN AL CLIENTE: Es el contacto directo entre el banco y el cliente, en donde
se determinan las necesidades del usuario y poder as ofrecer los diferentes
servicios que se prestan, siendo entre ellos: atencin, satisfaccin y orientacin.
BANCO: Establecimiento de origen privado o pblico, que debidamente autorizado
por la Ley, admite dinero en forma de depsito para, en unin de recursos propios,
poder conceder prstamos, descuentos y en general, todo tipo de operaciones
bancarias.
BENCHMARKING es un proceso continuo que consiste en comparar y medir los
procesos internos de una organizacin con los de otra con mejores resultados. Es
una herramienta para mejorar las prcticas de un negocio y, por ende, su
competitividad.
CALIDAD: Es el nivel de excelencia que la empresa ha logrado alcanzar para
satisfacer a su clientela. Representa al mismo tiempo, la medida en que se logra
dicha calidad. Caracterstica que se atribuye a todas aquellas cosas que
representan excelencia, eficacia y efectividad.
CLIENTE: Es el que exige de la empresa u organizacin los bienes y servicios que
esta ofrece, adems es el que, por sus expectativas y necesidades, impone a la
empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.
CULTURA ORGANIZACIONAL es el conjunto de hbitos, creencias, valores y
tradiciones, interacciones y relaciones sociales tpicos de cada organizacin.
EMPRESA DE SERVICIO: Es toda empresa que se caracteriza por la prestacin de
sus servicios a la comunidad.
ESTANDARIZACIN: Es una de las tres bases de las actividades Gemba- Kaizen, y
significa la documentacin de la mejor forma de realizar el trabajo.
ESTRATEGIA: Lneas maestra para la toma de decisiones que tienen influencia en
la eficacia a largo plazo de una organizacin.
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Las expectativas del cliente definen lo que espera
que sea el servicio que entrega la organizacin. Esta expectativa se forma
bsicamente por sus experiencias pasadas, sus necesidades conscientes,
comunicacin de boca a boca e informacin externa. A partir de aqu puede surgir
una retroalimentacin hacia el sistema cuando el cliente emite un juicio.
136
FIDELIZACIN es el fenmeno por el que un pblico determinado permanece fiel a

la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua
o peridica.
GEMBA: Palabra japonesa que significa lugar real, ahora adaptada en la
terminologa gerencial para referirse a lugar de trabajo, o aquel lugar donde se
agrega el valor.
GERENCIA VISUAL: Mtodo gerencial eficaz para suministrar informacin de una
manera claramente visible, tanto a trabajadores como gerentes, de modo que
todas las personas comprendan la condicin actual de las operaciones y el objeto
para el Kaizen. Tambin ayudan a que las personas identifiquen con rapidez una
irregularidad.
HISTOGRAMAS son conocidos tambin como Diagramas de Distribucin de
Frecuencias. Consisten en representaciones grficas de una distribucin de
frecuencias de una variable continua por medio de barras verticales, cada una de
las cuales refleja un intervalo.
KAIZEN: Significa mejoramiento continuo. La palabra implica mejoramiento que
involucra a todas las personas, tanto gerentes como trabajadores y ocasiona un
gasto relativamente pequeo.
LAS CINCO M ( 5M ): Mtodo para administrar recursos en Gemba,
especficamente aquellos que se conocen como las 5M: mano de obra (recurso
humano), mquina, material, mtodo y medida.
PERCEPCIN DEL CLIENTE La percepcin del cliente o usuario se refiere a como
ste estima que la organizacin est cumpliendo con la entrega del servicio, de
acuerdo a como l valora lo que recibe.
RACIONALIDAD. Lograr satisfacer las necesidades de los clientes y mantenerse en el
mercado debe hacerse sobre la base de una adecuada racionalidad en la utilizacin de los
recursos y procesos.
SATISFACCIN DEL CLIENTE: Toda accin en la prestacin del servicio debe estar
dirigida a lograr satisfaccin en el cliente. Esta satisfaccin debe garantizarse en cantidad,
calidad, tiempo y precio
STANDARDS O ESTNDARES: Una mejor forma de realizar el trabajo, es decir, un
conjunto de polticas, reglas, instrucciones y procedimientos establecidos por la
gerencia para todas las operaciones importantes, que sirvan como pauta para que
todos los empleados desempeen sus tareas de tal forma que aseguren buenos
resultados.
137
Fuentes de Informacin
BIBLIOGRFICAS:
AENOR; UNE; ISO. Gestin de la calidad. Satisfaccin del cliente. Directrices
para el tratamiento de las quejas en las organizaciones.", (ISO 10002:2004),
Madrid, 2009.
ALBRECHT, KARL y LAWRENCE J. BRADFORD, La excelencia en el Servicio.
Conozca y comprenda a sus clientes 3R EDITORES LTDA, Colombia, 2010.
CMARA, D. Y MONTERO, I. "Gestin de quejas y sugerencias: herramienta
clave de fidelizacin de clientes", Editorial: Ediciones Deusto, 2008.
DUMMIES. LELAND K. Y BAILEY K. Servicio al cliente. Mxico. 2010..
JOHN TSCHOHL, Servicio al cliente. Tercera edicin. Editorial Pax Mxico.
Mxico, 2006.
ELECTRNICAS:
Cadena de Valor
http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor
Importancia de asimilar el concepto de calidad y beneficios de implementar

un sistema de gestin de calidad en la empresa
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/60/concalid.htm
Gestin de Servicio:
http://itil.osiatis.es/Curso_ITIL/Gestion_Servicios_TI/gestion_de_niveles_de_servici
o/vision_general_gestion_de_niveles_de_servicio/vision_general_gestion_de_nivel
es_de_servicio.php
Caractersticas de los Servicios

http://aulavirtual.usal.es/aulavirtual/demos/calidad/modulos/curso/Uni_06/u6c3s2.htm
Satisfaccin del Cliente

http://www.crecenegocios.com/la-satisfaccion-del-cliente/
138
Solucionario
UNIDAD DE UNIDAD DE
APRENDIZAJE 1 APRENDIZAJE 2:
1. C 1. A
2. A 2. C
3. B 3. C
4. C 4. A
5. C 5. B
6. B 6. C
7. B 7. B
8. E 8. C
9. B 9. A
10. C 10. C
UNIDAD DE
UNIDAD DE
APRENDIZAJE 4:
APRENDIZAJE 3:
1. B 1. A
2. A 2. D
3. E 3. B
4. B 4. C
5. E 5. A
6. B 6. C
7. C 7. A
8. B 8. D
9. B 9. E
10. A 10. A
139

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Unidad III: Produccin de los Servicios y Disposicin del Negocio.

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Estructura de los Contenidos

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