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VOZ DEL CLIENTE P.

Reyes /
Sept. 2007

VOZ DEL CLIENTE

Primitivo Reyes Aguilar


Septiembre de 2007

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Sept. 2007

IV.A Voz del cliente


Identificacin de clientes
Coleccin de datos del cliente
Anlisis de datos del cliente
Determinacin de requerimientos crticos del cliente

IV.A.1 Identificacin de clientes:


Se tienen los tipos de clientes siguientes:
Cliente internos
Clientes externos

Clientes internos
Es el personal interno afectado por el producto o servicio generado
(siguiente operacin)
La comunicacin interna con los empleados enfocada a mejorar la
satisfaccin al cliente puede mejorarse con:
Cartas y boletines de noticias, pizarrones de anuncios,
reuniones, cartas de clientes, compartir la informacin de la
empresa, publicacin de objetivos y avances, reconocimientos
de calidad clientes
Es necesario entrenar continuamente a los empleados

Clientes externos
Los clientes externos se dividen en usuarios finales, clientes
intermediarios y otros que son impactados pero que no usan ni
compran el producto
Usuarios finales: comprar o usan el producto para su uso
Intermediarios: comprar el producto para su reventa,
reempaque, modificacin o ensamble final para venta al usuario
final. Ejemplo: detallistas, distribuidores, mayoristas, etc.

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Grupos impactados: no compran ni usan el producto pero son


impactados por el. Por ejemplo la comunidad, gobierno, padres,
grupos civiles, etc.
Los clientes de mercado de consumo son:
o Un gran nmero, compras pequeas y simples, no saben
mucho del producto
o El proveedor no comparte informacin propietaria con el
cliente
Los clientes de negocios o clientes industriales son:
o Un nmero pequeo tal vez uno, el monto de compra es
alto a travs de personal especializado, el cliente puede
conocer ms el producto que el cliente
o El proveedor puede permitirle al cliente todo tipo de
informacin para que pueda realizar sus aplicaciones

Segmentacin del mercado


La segmentacin inicia por la identificacin de necesidades y
requerimientos, algunos segmentos son:
Geogrficos: regionales, municipales, ciudades
Demogrficos: edad, sexo, tamao de familia, ingresos, etc.
Psicogrficos: compulsivos, extrovertidos, introvertidos,
conservadores, lderes, etc.
Por comportamiento en compras: usuario frecuente, conciente
de la necesidad, estatus, lealtad
Por volumen: uso del producto (alto, medio, bajo)
Por factores de mercado: lealtad a marcas
Por espacio de productos: percepcin de marca
Los beneficios de la segmentacin son:
Mejor posicin para atender a cambios en necesidades,
competencia y niveles de satisfaccin del cliente
Se puede desarrollar un conocimiento especializado
Se pueden realizar programas publicitarios y de promocin para
cada mercado

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Es esencial conocer:
Quienes son los clientes
Conocer sus necesidades y expectativas
Trabajar para satisfacerlos

Servicio orientado al cliente


70% de los clientes que dejan una empresa lo hacen por la calidad del
servicio y no del producto. Albrecht, dice que la empresa
sobresaliente debe:
Seleccionar a la mejor gente de servicio; dar el entrenamiento
adecuado; direccin de servicio
Crear un espritu de servicio; eliminar a los empleados no
orientados a los clientes
Dar empowerment en todos los niveles; mejorar en forma
continua
Obtener retroalimentacin constante y estar abiertos a cambios
para mejorar el servicio

Retencin de clientes
Los nuevos clientes cuestan hasta 5 veces ms que los actuales por lo
que retenerlos es muy importante

El ciclo de vida de un cliente se define en 5 etapas:


Adquisicin (alto costo)
Retencin (25% del costo de adquirirlo)
Desgaste (el entusiasmo del cliente decae cuando crece su
insatisfaccin)
Prdida (el cliente se va)
Readquisicin (el cliente vuelve pero a un costo muy alto)
Los clientes se van por fallas en el servicio, pueden ser apstoles o
terroristas contra la empresa.

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Retencin de clientes
Tcnicas para conocer mejor al cliente:
No usar nuestros sentimientos como encuesta
Ver el mundo desde el punto de vista del cliente
Lograr que el cliente hable, el 90 a 96% de los clientes no
quieren quejarse
Investigar para retener a los clientes
Determinar el nivel de su satisfaccin
Desarrollar un perfil de cliente
Compartir los resultados de la investigacin de clientes
Aprovechar los resultados de la investigacin

La lealtad del cliente se mide en sus preferencias durante su ciclo de


vida
El valor que proporciona un cliente se mide en el valor acumulado
durante su tiempo de vida:
Un cliente de pizzas vale $8,000 US
Un propietario de Cadillac vale $332,000 US
Un cliente de tienda de detalle vale $50,000 US

La lealtad del cliente se demuestra a travs del acto de ejecucin,


confianza, o servicio excelente. Se transforman en socios

IV.A.2 Retroalimentacin del cliente


Escuchar su voz de forma reactiva:
La informacin llega a la empresa se tome o no accin
Quejas, devoluciones, garantas, descuentos
Con este se inicia
Escuchar su voz e forma proactiva:
Se busca la informacin con el cliente
Investigacin de mercados, entrevistas a clientes, encuestas
Identificar las caractersticas importantes para el cliente

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Mtodos de coleccin de datos del cliente, para identificar sus CTSs:

Expectativas del cliente


Bsicas: Los atributos bsicos del producto deben estar
presentes (un coche rentado debe estar listo)
Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del
producto (explicaciones sobre las polticas de renta)
Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del
paquete (explicaciones sobre direcciones locales)
No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera (el
coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se desocupe)

Ejemplos de requerimientos del cliente y variables clave de salida


Entregas a tiempo
Pedidos completos
Exactitud y legibilidad en estados de cuenta
Tiempo de respuesta
Oportunidad de facturacin
Apoyo en la solucin de problemas
Cortesa
Muchas salidas clave del proceso son orientadas al cliente pero otras
son orientadas a cumplir con requerimientos legales o econmicos

Coleccin de datos del cliente


Cliente a Nivel de negocios
Son grupos de inters y personal directivo

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Su inters es en informacin financiera peridica trimestral y


anual

Clientes a Nivel de operaciones


Son los clientes que compran el producto (externos) y los
que administran las operaciones (internos), se enfocan a la
satisfaccin del cliente y la eficiencia, su medicin es diaria o
semanal

Cliente a Nivel de procesos


Son clientes internos, del proceso siguiente, incluye tambin
a proveedores
Utilizan herramientas estadsticas para control y capacidad
del proceso. Las mediciones varan de segundos a horas
Jack Welch de GE recomendaba evaluar: Satisfaccin en el
trabajo; entrenamiento; salario; progreso; trato con respeto y
dignidad; inters de la empresa en el bienestar

Voz del cliente interno


Se debe colectar informacin sobre los esfuerzos de mejora y algunos
de los factores siguientes:

Situacin de la empresa
Esfuerzos de calidad
Situacin de los procesos
Reacciones a polticas
Calificacin de satisfaccin en el empleo
Calificacin de la satisfaccin en la empresa

Voz del cliente externo


Se debe tener contacto constante con el cliente y escucharlo por
medio de distintos instrumentos:
Encuestas de clientes (por muestreo)

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Encuestas de seguimiento
Contacto personal con clientes (Director usa 1 da/mes)
Grupos de enfoque (3 a 12 clientes 1-2 horas)
Entrevistas a clientes cara a cara (30-60 min.)
Correo electrnico
Pruebas de mercadotecnia
Garantas de calidad
Comprador misterioso (evala los productos de la comp)
Nmero 800 o buzones de sugerencias

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Entrevistas con clientes


Permite definir y aclarar conceptos sobre el producto
Se puede realizar cara a cara, por telfono o por mail
Como la comunicacin es directa, permite obtener informacin
ms rica en contenidos
Puede tener sesgo a travs del entrevistador
Requiere de tiempo y de recursos
Se sugiere no hacer muchas preguntas, y que no sean
ambiguas
Se sugiere que las preguntas no sean muy generales

Grupos focales
Para los grupos focales reunir de 3 a 12 personas para preguntas en 1
o 2 hrs. Se pueden aclarar las necesidades del cliente y el nivel de su
satisfaccin. Pueden proporcionar retroalimentacin sobre los
diversos aspectos del producto.

Planeacin de la sesin de grupos de enfoque


Determinar el objetivo de la sesin
Definir quienes sern los participantes e invitarlos
Elaborar una gua de preguntas que se harn en la sesin
Elaborar una agenda y cmo se desarrollar la sesin
Seleccione el lugar, fecha y hora
Hacer una estimacin del presupuesto necesario
Validar las preguntas en confiabilidad
Presentar la agenda a los participantes
Facilitar el desarrollo de la sesin del grupo focal
Realizar un anlisis de los resultados

Encuestas con clientes:


Objetivos
Determinar el nivel de calidad; que hacen los competidores;
definir mtricas de desempeo

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Identificar factores que proporcionen una ventaja


competitiva; identificar problemas urgentes

Los recursos deben balancearse con la necesidad de monitorear


cambios en el mercado.

El cuestionario puede tener 25 a 30 preguntas, usando una escala de


1 a 10 para responder. Tener cuidado con los siguientes aspectos:
Diseo inadecuado de formatos
Preguntas indefinidas
Errores de muestreo o tcnicas de muestreo deficientes
Ignorar falta de respuestas
Usar mtodos incorrectos de anlisis
No hacer las preguntas adecuadas
No dar retroalimentacin cuando sea necesario
Usar demasiadas preguntas (tpico 25 a 30 preguntas)
Usar empleados temporales para las entrevistas
Tratar las percepciones del cliente como mediciones objetivas

La lista de verificacin utilizada en la planeacin de la encuesta se


muestra a continuacin:
Cules son sus objetivos?
La encuesta es el mtodo ms adecuado para este caso?
A Qu personas se encuestar ?
Cmo se va a recolectar la informacin ?
Qu se quiere obtener con las preguntas?
Es necesaria una prueba de confiabilidad y de validez?
Qu resultados finales se desea obtener?
Cmo se va a analizar la informacin ?
Cmo se puede alcanzar un alto ndice de respuestas?
Quin patrocinar la encuesta ?
Quin y cundo se va a colectar la informacin ?
Sobre qu resultados se va a dar retroalimentacin ?

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Cmo se va a dar la retroalimentacin con base en


resultados ?
Que tanta confiabilidad se espera de los resultados ?
Cmo se involucrar a los participantes ?
Se piensa hacer a futura ?
Qu riesgos se observan ?
Qu obstculos se observan?

Instrumentos para colectar datos del cliente


Encuestas: seleccionar la muestra, usar preguntas
estandarizadas
Grupos de enfoque: reunir de 3 a 12 personas para preguntas
en 1 o 2 hrs. Se pueden aclarar las necesidades del cliente y el
nivel de su satisfaccin. Pueden proporcionar retroalimentacin
sobre los diversos aspectos del producto.
Entrevistas cara a cara: puede ser muy tardada, duracin
sugerida 30 a 60 min.
Tarjetas de satisfaccin y quejas: Las tarjeta devueltas a la
empresa proporcionan buena retroalimentacin
Fuentes de insatisfaccin: Analizar quejas, reclamaciones,
devoluciones, etc.
Comprador competitivo: Los compradores evalan a la empresa
y a sus competidores; los CEOs pueden llamar a sus oficinas
para observar el nivel de atencin y servicio

Anlisis de datos de clientes, se puede realizar con las herramientas


siguientes:
Pruebas no paramtricas y tablas de contingencia. Uso de la
escala de Likert (0-5 o 0-10)

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Grficas de lnea
Cartas de control
Diagrama matricial
Grfica de Pareto

Ejemplo de diagrama matricial


Se indican en un crculo las reas problema (en amarillo)
Tipo de defecto

IV.A.3 Requerimientos del cliente


Expectativas del cliente (de acuerdo a Albrecht):
Bsicas: Los atributos bsicos del producto deben estar
presentes (un coche rentado debe estar listo)
Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del
producto (explicaciones sobre las polticas de renta)

Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del


paquete (explicaciones sobre direcciones locales)
No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera (el
coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se desocupe)

Cuando un producto satisface las necesidades de un cliente entonces


quiere nuevos atributos, son cambiantes.

De acuerdo a Juran, las necesidades del cliente son las siguientes:


Necesidades establecidas: lo que el cliente dice que quiere
(coche)

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Necesidades reales: lo que el cliente realmente quiere


(transporte)
Necesidades percibidas: lo que el cliente piensa es deseable
(coche nuevo)
Necesidades culturales: estatus del producto (BMW)
Necesidades no intencionales: otro uso del producto no
intencionado (BMW para cargar blocks)

Necesidades respecto al uso del producto:


Conveniencia: productos con alta tecnologa
Necesidades de seguridad: productos protectores de sol
Productos de uso sencillo: nuevos productos
Comunicaciones: necesidad de estar informados
Servicio para fallas en el producto: garantas, devoluciones
Servicio al cliente: personal entrenado para manejo de quejas

Prioridades del cliente:


Productos y servicios con alta prioridad hoy, no sirven en 5 aos ms
(peridicos)

Se debe obtener informacin de:


qu atributos son de valor?
qu tan deseable es cada atributo?
cmo nos comparamos con la competencia?
qu otras caractersticas o servicios son de valor?

Se puede hacer una tabla comparativa para evaluacin

Mtodos para identificar las necesidades del cliente - QFD


El QFD sirve para traducir la voz del cliente en especificaciones,
participan varias reas en el equipo

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El QFD fue aplicado por primera vez en Kobe en 1972 por Yoji
Akao con gran xito. Se introdujo a EUA en los 1980s por Don
Clausing y se ha aplicado en la industria automotriz
Honda y Toyota han reducido el ciclo de desarrollo de nuevos
autos a 3 aos vs EUA toma 5 aos
El QFD proporciona un mtodo grfico para expresar las
relaciones entre los requerimientos del cliente y las
caractersticas de diseo, forma la matriz principal
El QFD permite organizar los datos de requerimientos y
expectativas del cliente en una forma matricial denominada la
casa de la calidad. Proceso muy lento
Entre los beneficios del QFD se encuentran: orientacin al
cliente, reduccin de ciclo de desarrollo de nuevos productos,
usa mtodos de ingeniera concurrente, reduce los cambios en
manufactura, incrementa la comunicacin entre reas y
establece prioridades en los requerimientos

Mtodos para ident. necesidades del cliente - Matriz Causa


Efecto
Cuando el tiempo apremia se puede usar una Matriz de causa efecto,
sirve para dar prioridad a las KPIVs

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Lista en las columnas las variables de salida claves del proceso


KPOVs
Asignar un nmero de importancia que tiene para el cliente
entre 1-10 cada KPOV, en el rengln siguiente
Listar en los renglones las variables de entrada KPIVs que
pueden causar variabilidad o no conformidad en el proceso

La Matriz de causa efecto, sirve para dar prioridad a las KPIVs


En la matriz y con apoyo del equipo de trabajo asignar un
nmero de 1 a 10 indicando la importancia que tiene cada KPIV
en cada KPOV en la celda corresp.
Multiplicar estos nmeros por los de la importancia de cada
KPOV y sumar en renglones para identificar que KPIV deben
recibir atencin prioritaria
Los resultados pueden dirigir los esfuerzos a mejorar la
capacidad, elaborar el plan de control o un AMEF.

Mtodos para ident. necesidades del cliente - Mapa


conceptual
El Mapa conceptual sirve para cuantificar y dar prioridad a las
necesidades del cliente:

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Lluvia de ideas para identificar una lista de deseos de


caractersticas y/o soluciones de problemas
Ponderar los conceptos listados y considerar los de ms alto
rango para incluirlos en la encuesta a clientes
Desarrollar el cuestionario, cuidar que no se preste a sesgo en
las respuestas por las palabras usadas
Colectar un rango numrico (1-5 en satisfaccin e importancia)
para cada uno de los conceptos y graficarlos en un mapa
conceptual

Atender estos items

Mtodos para ident. necesidades del cliente - Modelo Kano


Sirve para comprender lo que los clientes quieren, pueden
clasificarse en tres categoras en este modelo:
Deleitadotes: ofrecen aspectos que el cliente no esperaba,
entre ms se le de ms aumenta el deleite (puntos adicionales
en cines).
Satisfactores: son aspectos que estn relacionados
directamente con la satisfaccin del cliente, si aumentan
aumenta la satisfaccin (v. gr. cantidad de jugo de tomate)

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Insatisfactores: si no estn crean insatisfaccin, una vez que se


dan, no tiene caso que se de de ms (pago de nmina a
tiempo).

Por ejemplo para un producto alimenticio se tiene:

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