1.

Bases para la segmentacin de mercados productores

El mercado de negocios consta de productores o fabricantes y distribuidores. Es la

segmentacin que se hace cuando las ventas se realizan de empresa a empresa. Las
variables de segmentacin de mercados de negocios pueden clasificarse en dos grandes
categoras: variables de macrosegmentacin y variables de microsegmentacin.

Macrosegmentacin

Mtodo de dividir los mercados de negocios en segmentos con base en

caractersticas generales, como la ubicacin geogrfica, el tipo y el tamao del consumidor
y el uso del producto.

Demogrficas:
- Ubicacin geogrfica. Las demandas de algunos productos de negocios varan
considerablemente de un lugar a otro. Qu reas geogrficas debemos servir?

- Tipo de cliente. La segmentacin por tipo de cliente permite que los mercadlogos
de negocios ajusten sus mezclas de marketing a las necesidades especficas de
determinadas empresas o industrias. Qu industrias debemos servir?

- Tamao del cliente. El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es una base
de segmentacin de negocio a negocio de uso comn. Otras es el tamao de la
compaa que compra, que llega a afectar sus procedimientos de compra, los tipos
y cantidades de productos necesarios y la respuesta a diferentes mezclas de
marketing. Por ejemplo, los bancos que frecuentemente ofrecen diferentes servicios
como lneas de crdito, atencin global a clientes comerciales. Qu tamao deben
tener las empresas a las que serviremos?

Variables Operativas:
- Uso del producto. Muchos productos, especialmente materias primas como acero,
madera y petrleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan
un producto influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la
seleccin de proveedores. Por ejemplo, un productor de resortes puede tener
clientes que los usan para cosas tan diversas, maquinas, herramientas, bicicletas,
dispositivos quirrgicos, equipos de oficina, telfonos y sistemas de proyectiles
guiados.
- Tecnologa: Saber hacia que tecnologa de clientes deben enfocarse
- Capacidades de los clientes: Deberemos servir a clientes que necesitan muchos
servicios o pocos servicios?

Microsegmentacin

Mtodo de dividir los mercados de negocios en segmentos, con base en las caractersticas
de las unidades de toma de decisiones en un macrosegmento. Permite que el mercadlogo
defina con ms claridad los segmentos de mercado y delimite con ms precisin los
mercados meta.
Variables tpicas de microsegmentacin

Criterios de compra clave. Dentro de stos esta: entrega rpida y confiable, prestigio del
proveedor, apoyo tcnico y precio.
- Urgencia: Evaluar la capacidad de servir a empresas que necesitan entrega de
servicio rpido y repentino
- Tamao del pedido: Evaluar la capacidad de servir a empresas que requieran de
pedidos grandes o pequeos segn sea el caso

Estrategias de compra. Dentro de estas se encuentran las empresas que hacen contacto
con proveedores conocidos y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de
producto y de entrega. La otra estrategia consiste en hacer contacto con numerosos
proveedores (conocidos y desconocidos), solicita cotizaciones y estudia todas las
propuestas antes de tomar decisiones.
- Organizacin de la funcin de la compra: Evaluar la posibilidad de servir a empresas
con organizaciones de compra altamente centralizada o descentralizada
- Criterios de compra: Saber los requisitos requeridos por la empresa (cliente), precio,
calidad, servicio.

Importancia de la compra. La clasificacin de la clientela de negocios de acuerdo con el

significado que esta le da a la compra de un producto. Por ejemplo, una pequea empresa
considerara que la adquisicin de una impresora lser es una compra importante de bienes
de capital, mientras que para una gran empresa sera un gasto normal.

Caractersticas personales. Son las caractersticas personales de quienes toman la

decisin de compra (caractersticas demogrficas, estilo de decisiones, tolerancia del
riesgo, nivel de confianza, responsabilidades del puesto, etc.) influyen en su
comportamiento de compra. Por ejemplo, los compradores de computadoras IBM algunas
- Similitud comprador-vendedor: Analizar si se debe servir a empresas cuyo personal
y valores son similares a los de la empresa proveedora.
- Actitudes hacia el riesgo: Deberamos servir a clientes que se arriesgan o que
evitan el riesgo?

Otras variables en la segmentacin de negocios

Las ms utilizadas en la segmentacin industrial o de negocios son las siguientes:

Sector industrial al que pertenece la empresa.

Nmero total de empleados de la empresa, o destinados a produccin, comerciales,
etc.
Metros cuadrados construidos.
Ubicacin geogrfica.
Actividad exportadora o importadora.
Volumen de facturacin.
Participacin en el mercado.
Capacidad financiera de la empresa.
Capital nacional o extranjero.
Formacin empresarial de los directivos.
Dinamismo de los directivos y de la empresa.
Posicin corporativa de la empresa respecto a la competencia.
 Estructura del equipo de ventas.
Adecuacin de la estructura comercial de la empresa.
Profesionalizacin del personal del departamento comercial.

2. Mercado Meta
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los
esfuerzos de mercadeo. Es necesario tener un mercado meta Porque las empresas no
pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son
demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para
atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo
o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una
organizacin dirige su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar
sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta.
La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de
identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos
y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.

El mercado meta comprende tres etapas:

a) Segmentacin del mercado

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes
ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est
arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado
est hecho de subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing
mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un mo
Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
 b) Seleccin del mercado meta

Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o ms de los

segmentos de mercado para entrar.
La empresa tiene que decidir (o saber) cuantos segmentos cubrir y como identificar a los
mejores

c) Posicionamiento en el mercado

Adems de decidir a qu segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe

determinar una proposicin de valor, es decir, de qu manera crear un valor diferenciado
para los segmentos meta, y qu posiciones desea ocupar en tales segmentos. La posicin
de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus
atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en
relacin con los productos de la competencia. Los artculos se producen en las fbricas,
pero las marcas existen en la mente de los consumidores.
Los consumidores estn sobrecargados de informacin sobre productos y servicios.
No pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisin de compra.
Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los
servicios y las empresas en categoras, y los posicionan en su mente. La posicin de un
producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen respecto del producto, en comparacin con los productos de la
competencia.

3. Estrategias de Segmentacin
Se deciden escogindose la comercializacin de uno o ms productos en uno o varios
segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirn cuatro estrategias
de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:
1. Marketing no diferenciado (Masivo): Con una estrategia de marketing no
diferenciado o marketing masivo, una empresa podra decidir ignorar las diferencias
entre los segmentos del mercado y dirigirse al mercado completo con una oferta.
Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores, y no en los aspectos diferentes. La compaa disea un producto y
un programa de marketing que atraiga al mayor nmero de compradores.
La mayora de los mercadlogos modernos tienen ciertas dudas acerca de esta
estrategia. Es difcil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los
consumidores. Adems, los mercadlogos masivos suelen tener problemas al
competir con empresas ms enfocadas que satisfacen mejor las necesidades de
segmentos o nichos especficos.

2. Marketing diferenciado(segmentado): Con esta estrategia la empresa decide

dirigirse a varios segmentos del mercado y disear ofertas especficas para cada
uno de ellos. Al ofrecer productos y marketing variado para los segmentos, las
empresas esperan mayores ventas y una posicin ms fuerte dentro de cada
 segmento del mercado. Desarrollar una posicin ms slida dentro de varios
segmentos genera mayores ventas totales que el marketing no diferenciado en
todos los segmentos.
Sin embargo, el marketing diferenciado tambin incrementa el costo de realizar
negocios. Por lo general resulta ms costoso para una empresa desarrollar y
producir, digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 unidades de un
solo producto. El desarrollo de planes de marketing diferentes para los segmentos
especficos requiere de mayor investigacin de mercado, pronsticos, anlisis de
ventas, planeacin de promocin y administracin de canal. Adems, tratar de llegar
a distintos segmentos de mercado con publicidad diferente aumenta costos de
promocin. As, la empresa debe sopesar el hecho de lograr mayores ventas y el
hecho de incrementar los costos al decidir aplicar una estrategia de marketing
diferenciado.

3. Marketing concentrado: Con el uso de una estrategia de mercado concentrado o

marketing de nicho, en vez de buscar una pequea participacin en un gran
mercado, la compaa busca una participacin grande en uno o unos cuantos
segmentos o nichos ms pequeo.
Por medio del marketing concentrado, la empresa obtiene una firme posicin en el
mercado, debido a su mayor conocimiento de las necesidades de los clientes en los
nichos que atiende, y a la reputacin especial que adquiere. Puede comerciar de
manera ms eficaz al adaptar de manera cuidadosa sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos definidos.
El marketing concentrado podra ser muy rentable, pero al mismo tiempo, implica
riesgos. Las compaas que basan sus negocios en uno o unos cuantos segmentos
sufrirn mucho ms si el segmento se deteriora, o si competidores ms grandes
deciden ingresar al mismo segmento con mayores recursos. Por ello, muchas
empresas prefieren diversificarse en varios segmentos del mercado.

4. Micromarketing: Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan sus

ofertas y programas de marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos
y nichos de mercado. Sin embargo, al mismo tiempo no ajustan sus ofertas a cada
cliente individual. El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y los
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. Este tipo
de marketing incluye el marketing local y el marketing individual.
- Marketing local, implica adaptar las marcas y las promociones a las
necesidades y deseos de grupos consumidores locales: ciudades, zonas e
incluso tiendas especficas. Tiene algunas desventajas; podra originar
problemas de logstica conforme las empresas intentan cubrir los diferentes
requisitos de los distintos mercados regionales y locales. Asimismo, la
imagen general de una marca podra diluirse si el producto y el mensaje
varan demasiado en diferentes lugares.
Aun as, a medida que las compaas enfrentan mercados cada vez ms
fragmentados, y conforme se desarrollen nuevas tecnologas de apoyo, las
ventajas del marketing local suelen superar sus desventajas. El marketing
local ayuda a la empresa a vender de forma ms eficaz ante las
 pronunciadas diferencias regionales y locales en las caractersticas
demogrficas y los estilos de vida.
- Marketing individual, consiste en adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.
La individualizacin masiva es el proceso mediante el cual las empresas
interactan de uno a uno con las masas de clientes para disear productos
y servicios ajustados a las necesidades de individuales.
Las nuevas tecnologas estn permitiendo que muchas empresas efecten
un marketing personalizado.
A diferencia de la produccin masiva que elimina la necesidad de la
interaccin humana, el marketing de uno a uno ha logrado que las relaciones
con los clientes sean ms importantes que nunca. As como la produccin
masiva fue el principio que rigi el marketing durante el siglo pasado, el
marketing interactivo se est convirtiendo en un principio de marketing para
el siglo xxi.

Preguntas:
Cul consideras que son los aspectos ms importantes a evaluar para
seleccionar la mejor estrategia de segmentacin o mercado meta?

Cul estrategia de segmentacin debera aplicar una empresa que est

iniciando sus actividades y posee pocos recursos?