Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 1

Introductie
Marketing wordt steeds persoonlijker. Als je online marketing blogs volgt dan heb je dit vast
wel eens gehoord. Wat in deze uitspraak eigenlijk mist, is het woordje moet. Marketing moet
namelijk persoonlijker. Wil je als bedrijf toekomstbestendig zijn dan is het van essentieel
belang dat je weet wie je klant is en hoe je daar je marketingactiviteiten op aanpast. Termen
als klantprofielen en customer journey zijn daarmee onlosmakelijk verbonden. Maar wat
houdt dit precies in? Waarom zijn ze essentieel? Hoe bouw je klantprofielen op en hoe maak
je een customer journey? In dit whitepaper gaan we weer terug naar de basis. We leggen uit
hoe je klantinzichten opbouwt en welke rol klantprofielen en de customer journey daarin
spelen.

Inhoudsopgave
Klantprofielen 3
Wat zijn buyer personas ? 3

Klantprofielen in het perspectief van Big Data 3

5 voordelen buyer personas 4

Klantprofiel opstellen 5

Customer Journey 7
See-Think-Do-Care Framework 7

See 7

Think 8

Do 8

Care 9

Hoe ziet een customer journey eruit? 10

8 tips customer journey maken 12

Hoe nu verder? 14

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 2

Klantprofielen
Wat zijn buyer personas?
Voordat we dieper kunnen ingaan op de customer journey is het van belang dat we
bespreken wat klantprofielen zijn. Deze klantprofielen worden ook wel buyer personas
genoemd.

Een buyer persona is een personificatie van je ideale klant en geeft aan wat zijn of haar
behoeften is. Een buyer persona wordt ook wel vaak een archetype genoemd1. Als je het
vanuit dit perspectief bekijkt dat is een persona dus een model van een groep mensen en
hun gedrag dat gedragspatronen representeert.

De persona is gebaseerd op kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder de doelgroep. Een

persona is belangrijk voor marketing, omdat het marketeers helpt bij het bepalen van een
focus van hun marketingactiviteiten. Ze weten zo aan welke content hun doelgroep behoefte
heeft en welke marketingkanalen ze daar het beste voor kunnen inzetten.

Klantprofielen in het perspectief van Big Data

Bij een klantprofiel kun je je waarschijnlijk wel een voorstelling maken. Wanneer je binnen
een organisatie werkzaam bent dan maak je waarschijnlijk gebruik van een CRM. Binnen dat
CRM zijn klantgegevens, zoals naam, woonplaats en factuurgegevens, opgeslagen. Deze
gegevens geven je al een beetje een beeld van de klant. Maar je kunt een stap verdergaan.
In een CRM zie je ook de acties die een klant gedaan heeft, bijvoorbeeld een
brochureaanvraag of whitepaperdownload.

Bovenstaande klinkt misschien niet heel vernieuwend, maar waarom hoor je er de laatste tijd
dan zoveel over? Het antwoord moet je zoeken in de mogelijkheden die Big Data bieden.
Met de komst van Big Data is het namelijk mogelijk om een nog vollediger klantprofiel op te
bouwen. Klantprofielen in het perspectief van Big Data gaan dus verder dan het traditionele
CRM-systeem. Als je een profielensysteem gebruikt dat voor Big Data toepassingen geschikt
is, kun je iemand volgen binnen verschillende kanalen, zowel online als offline.

Bij IKEA slagen ze er al in om een redelijk volledig profiel op te bouwen van hun klant met
behulp van de IKEA Family Card2. Met behulp van deze kaart brengt IKEA gegevens samen.
Ze combineren kassagegevens met het online klik- en koopgedrag. Op deze manier krijgen

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 3

ze een nog beter beeld van de klant. Zo zien ze bijvoorbeeld aan de hand van het klikgedrag
op de website wat iemands woonstijl is. In de marketing die daarop volgt, zoals e-mail en
folders, houden ze daar rekening mee.

Door verschillende bronnen dus met elkaar te combineren krijg je inzicht in wie je klant is en
kan je daar je marketing op aanpassen. Marketing wordt op deze manier heel relevant en
persoonlijk.

5 Voordelen buyer personas

1. Het eerste voordeel van een buyer persona is dat het helpt om een focus aan te brengen
in je marketingboodschap. Je weet dankzij buyer personas wie je doelgroep is en welke
behoeften ze heeft. Op deze manier weet je dus wat je moet communiceren. Is jouw
doelgroep bijvoorbeeld heel kritisch, noem dan sterke argumenten, cijfers en grafieken. Heb
je een publiek dat vooral vermaakt wil worden, dan kun je kiezen voor een luchtigere
boodschap met meer emotie.

2. Het tweede voordeel hangt samen met het eerste voordeel. Dankzij het profiel dat je
opgesteld hebt, weet je waar jouw doelgroep zit en van welke marketing- en
communicatiekanalen ze gebruikmaken. Met buyer personas weet je daarom welke
marketingmiddelen het meest geschikt zijn. Zijn dat vooral online kanalen of offline kanalen?
En welke zijn dat dan?

3. Je kunt je voorstellen dat als jij je doelgroep goed definieert, en weet welke boodschap en
kanalen ze gebruikt, je op deze manier waardevolle leads verzamelt. De mensen die je met
je boodschap trekt, zijn namelijk de klanten die je voor ogen had. Misschien trek je minder
mensen, maar dat is niet erg. Het gaat bij leads niet om de hoeveelheid, maar om de
kwaliteit.

4. Met een buyer persona is het ook eenvoudiger om te zorgen dat sales en marketing op
dezelfde lijn zitten. Door buyer personas te definiren begrijpen zowel sales als marketing
de doelgoep(en) binnen de organisatie. Dit zorgt vervolgens voor consistentie naar de klant
tijdens marketinguitingen en salesgesprekken.

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 4

5. Het gebruik van buyer personas maakt het makkelijker om het product te positioneren.
Het product is dan namelijk gericht op bijvoorbeeld het oplossen van een bepaald probleem
van de klant. Doordat je dit probleem helder hebt, is het ook makkelijker om de (relevante)
voordelen te benadrukken.

Klantprofiel opstellen

Om dus een goed zicht te krijgen op wie je klanten zijn en daar je marketing op aan te
passen, zijn klantprofielen onmisbaar. Maar hoe stel je die op? En waar haal je de data
vandaan. We geven je enkele tips.

Een gemakkelijk manier om erachter te komen wie je klant is, is via Google
Analytics. Als je kijkt onder de categorie doelgroep, krijg je de mogelijkheid om meer
te weten te komen over onder andere demografische kenmerken en interesses van je
klant. Trek je meer een doelgroep aan die genteresseerd is in technologie of juist
meer shopaholics? Of misschien is de groep wel even groot. Dit is waardevolle
informatie en maakt het mogelijk om in te spelen op persoonlijke interesses. Andere
belangrijke informatie die Google Analytics geeft, is de kanalen die jouw klanten
gebruiken voordat ze met je in aanraking komen. Zoeken ze vooral via Google of is e-
mail het belangrijkste marketingmiddel voor jou? Aan de hand van deze informatie
kan je bepalen welke communicatiemiddelen passen bij jouw potentile klanten.
Maak een survey om meer informatie over je klant te verzamelen. Het mooist zou
zijn dat je eerst informatie uit Google Analytics kunt halen en dan beslist welke
informatie je mist. Vervolgens stuur je deze survey naar klanten. Op basis van de
ingevulde survey krijg je informatie over je klant en kun je beginnen met het maken
van een klantprofiel. Welke vragen je kunt stellen? Denk aan demografische
kenmerken als het hebben van kinderen (kun je niet uit Google Analytics halen),
maar ook vragen over doelen die hij of zij wil bereiken met zijn of haar baan. Er zijn
heel veel opties te bedenken. Ons advies is dan ook om gewoon eens te googlen en
inspiratie op te doen uit andere klantprofielen. Er zijn voorbeelden genoeg te vinden.
In plaats van surveys zou je ook kwalitatieve interviews kunnen afnemen. Een groot
voordeel in deze is dat je met kwalitatieve interviews meer informatie kunt
achterhalen. Je hebt dan namelijk de mogelijkheid om door te vragen en komt dus
nog net iets meer te weten van je klant.
Informeer eens bij de sales. Dit zijn namelijk de mensen die elke dag contact

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 5

 hebben met de klant. Zij weten wat de behoefte is, wie de mensen zijn die
beslissingen nemen en waar de pijnpunten zitten.
Verstuur je regelmatig nieuwsbrieven? Bekijk dan eens je nieuwsbriefstatistieken in
je e-mailprogramma of Google Analytics. Aan de hand van doorkliks en downloads
zie je welke informatie je klant interessant vindt.
Ook social media kunnen een waardevolle bron van informatie zijn. Via de
statistieken zie je welke content jouw doelgroep interessant vindt. Welke posts zijn
vaak geliket, gedeeld en/of hebben veel interactie opgeleverd?

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 6

Customer Journey
Customer Journey, of in het Nederlands, klantreis, is een term die je regelmatig voorbij ziet
komen. Een customer journey is de visualisatie van het proces dat iemand doorgaat om een
doel te bereiken, bijvoorbeeld een aankoop. Het wordt gebruikt om de behoeften en
pijnpunten van klanten te begrijpen en aan te pakken.

See-Think-Do-Care-Framework

Een customer journey omvat verschillende touchpoints van het aankoopproces van de klant.
Voordat de klant een product aanschaft gaan daar namelijk verschillende fasen aan vooraf.
Wanneer je rondzoekt op het internet dan zie je dat er al best veel geschreven is over de
customer journey. Wat ook opvalt is dat er verschillende fasen zijn, maar niet iedereen
dezelfde fasen gebruikt. Meestal is het zo dat de fasen een andere benaming hebben of dat
enkele fasen toegevoegd zijn aan de journey. In dit whitepaper gebruiken we een
overzichtelijk, beknopt, maar volledig model: het See-Think-Do-Care framework van Google.
Dit model ziet er als volgt uit:

See Think Do Care

Hieronder gaan we kort de fases bij langs.

See

Dit is de fase waarin jij je bekend gaat maken aan de doelgroep. Het gaat om een groep
mensen die nog niet bekend met je is. Het betreft bovendien een relatief grote doelgroep.
Voor een online schoenenwinkel zou de doelgroep bijvoorbeeld zijn: alle mensen die
schoenen dragen. Wat je je moet realiseren is dat de koopintentie van deze mensen nog niet
aanwezig is, oftewel de koopbehoefte is latent. Het gaat er dan ook om dat je bewustwording
creert. Hier kun je verschillende middelen voor inzetten:

- Facebook: maak gebruik van facebookadvertenties om meer merkbekendheid te

creren

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 7

 - Gmail ads: met adverteren via AdWords kan je veel mensen bereiken en de kosten
zijn relatief laag.
- E-books of whitepapers: Ook dit is een effectieve manier op meer bekendheid te
creren. Bovendien kan je op deze manier direct meer gegevens over je klant
verzamelen door de e-books en whitepapers als download beschikbaar te stellen.
Potentile klanten moeten dan eerst hun gegevens achterlaten, voordat ze het
document ontvangen.

Think

Dit is de fase waarin de consument onderzoek gaat doen naar het product. De koopbehoefte
is meer aanwezig en consumenten gaan producten met elkaar vergelijken of inspiratie
opdoen. Je mag er dus vanuit gaan dat mensen die nu in deze fase zitten genteresseerder
zijn in de producten die je aanbiedt. Ze willen dus ook meer tijd kwijt zijn aan het zoeken van
informatie of het bekijken van videos. Hieronder twee voorbeelden van content en
marketingkanalen die je in deze fase kunt inzetten.

- Webinars: als je gegevens van mensen hebt verzameld in de eerste fase (bijv. via
een actie voor meer nieuwsbriefabonnees) dan zou je in de tweede fase ervoor
kunnen zorgen dat je een webinar hebt dat past bij de interesses van de klant. In dat
webinar kun je mensen warm maken voor een bepaald onderwerp. Maar ook
inspelen op vragen die ze nog hebben in deze fase.
- Remarketing: als je mensen in de eerste fase terecht heb laten komen op een
landingspage (bijv. de landingspage van het whitepaper) kan je ze in de tweede fase
remarketen via Facebook. Een recent voorbeeld van Tinki, een vergelijkssite voor
hondenartikelen, is dat ze via Facebook mensen remarketen met een blog over het
wel of niet afsluiten van een hondenverzekering3. Dit is content die goed past in deze
fase. Het sluit aan bij de doelgroep die twijfelt over een product en nog bezig is met
het maken van een besluit.

Do

In deze fase is de koopintentie bij consumenten aanwezig. Ze weten welke producten er zijn
en door wie ze aangeboden worden. In deze fase heeft de consument al gekozen voor welke
aanbieder hij of zij kiest. Wanneer je dus zelf een customer journey gaat opstellen dan

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 8

betekent dit dat de klant voor jou of jouw organisatie heeft gekozen (dankzij de vorige twee
fases, waarin jij geprobeerd hebt de klant te overtuigen).

Omdat het in deze fase gaat om de koopintentie van de consument, is deze fase erg
conversiegericht. Logischerwijs speel je met je marketing in op de koopintentie van je
(potentile) klant. We benoemen enkele mogelijkheden.

- E-mail: De kans is groot dat je in deze fase inmiddels het e-mailadres van de klant
hebt weten te bemachtigen. Je kunt dan aan de slag gaan met conversiegerichte
content. In de e-mails die je stuurt kun je in deze fase dus best directer zijn. Zorg dat
er duidelijke call-to-actions in de e-mail aanwezig zijn. Ook hier geldt, overdaad
schaadt. Benoem in je e-mail alleen dat product waarin je klant genteresseerd is en
waarvoor je campagne hebt gevoerd.
- Website: Het klinkt misschien als een open deur, maar zorg ervoor dat je website in
orde is. De call-to-actions moeten duidelijk te zien zijn en de klant moet het
bestelproces zo gemakkelijk mogelijk kunnen doorlopen. Zorg ervoor dat als men
toch moeilijkheden ondervindt tijdens het bestelproces, je contactgegevens en/of live
chat duidelijk zichtbaar zijn.
- Remarketing: Je kunt je website nog zo goed op orde hebben, maar het is geen
garantie dat alle mensen die het product in hun winkelmandje hebben geplaatst, het
ook daadwerkelijk kopen. Misschien werden ze tijdens het bestellen wel gestoord en
zijn vergeten ze hun bestelling af te maken. Wanneer dit aan de orde is, kun je
gebruikmaken van remarketing via AdWords of social media. Een voordeel hier is dat
je geen e-mailadres nodig hebt. Dus mensen die in eerste instantie niet
geconverteerd hebben en ook geen e-mailadres hebben achtergelaten, kun je toch
terughalen.

Care

In deze fase zitten de mensen die meerdere aankopen bij jou hebben gedaan. Het zijn loyale
consumenten. Jouw eigen fanclub. Vaak wordt gedacht dat het na de aankoop gedaan is. Maar
het is zoveel makkelijker om jouw fanclub opnieuw tot aankoop over te laten gaan, dan een nieuwe
klant te werven. Hoewel het dus een fase is die gemakkelijk vergeten wordt, is het een belangrijke
fase. Allereerst kan jouw fanclub voor jou belangrijk zijn. Zo kun je ze vragen reclame voor je
product te maken, bijvoorbeeld in de vorm van reviews of via social media. Maar hoe zorg je dat je

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 9

deze goede relatie met je trouwe klanten onderhoudt? We geven je enkele tips:

- E-mail: In deze fase mag je ervan uitgaan dat je het e-mailadres van je klanten hebt. Je
zou daarom via speciale nieuwsbrieven acties kunnen houden met fankorting. Maar ook de
(twee)wekelijkse of maandelijke nieuwsbrief met daarin informatie over je organisatie en
(nieuwe) producten of diensten is in deze fase geschikt om in te zetten.
- Remarketing: Ook in deze fase kan remarketing nog belangrijk zijn. Zorg dat je in beeld
blijft bij de klant. Dit kan met een bepaald product, maar je kunt ook een campagne
ontwikkelen die erop gericht is om klanten te stimuleren jou te volgen op sociale media,
zoals LinkedIn en Facebook.

Hoe ziet een customer journey eruit?

We hebben het zojuist gehad over de verschillende fasen in de customer journey. Bovendien
hebben we wel enkele marketingmiddelen genoemd die je kunt inzetten, maar er zijn er natuurlijk
veel meer. Om het overzichtelijk te houden, focussen we ons in dit whitepaper op enkele online
marketing middelen.

Via thinkwithgoogle.com kun je zelf een customer journey maken die past bij jouw organisatie. Je
ziet welke marketingmiddelen je op een bepaald moment kunt inzetten. Het is jammer dat je
Nederland niet als land kunt selecteren, maar het geeft wel een beeld van welke marketingkanalen
wanneer belangrijk zijn.

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 10

Voorbeeld 1: Customer journey van middelgrote organisatie in de shopping industrie in Groot-
Brittanni.

Voorbeeld 2: Customer journey kleine bedrijven in de reisbranche in Duitsland.

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 11

8 Tips customer journey maken

1. Het is voor een customer journey handig wanneer er een tijdlijn aanwezig is, zodat je
weet hoe lang het duurt voordat iemand overgaat van de eerste fase (see) naar de
tweede fase (think). Achteraf kan je dan een specifiek begin- en eindpunt instellen die
jou helpen met het focussen op je ideen. Je weet dan wanneer welke content
belangrijk is.

2. In de customer journey moeten de touchpoints van jouw klanten aanwezig zijn.

Wanneer komen mensen in aanraking met jouw product? En wat doen ze dan? En
welke kanalen hebben ze gebruikt? Het kan bijvoorbeeld dat je achteraf een patroon
ziet. Zo zou het kunnen dat mensen in de beginfase bij jou terechtkomen via social
media. Op deze manier krijg je zicht op hoe je jouw social media posts en
advertenties kunt vormgeven, zowel tekstueel als visueel.

3. Maak het niet direct te moeilijk. Probeer te bepalen welke informatie je echt nodig
hebt. Een customer journey moet vooral overzichtelijk zijn. Waarschijnlijk verzamel je
veel informatie over je klanten. Probeer daarom te bepalen wat je nodig hebt om een
customer journey te krijgen die voldoende informatie bevat.

4. Twee weten vaak meer dan een. Laat de customer journey dan ook reviewen door je
collegas. Vraag of je collegas zich herkennen in het patroon dat je weergegeven
hebt.

5. Maak het visueel. Dit zorgt niet alleen voor overzicht bij jezelf, maar ook voor je
collegas. Op deze manier gaan ook je collegas begrijpen wanneer de klant in
aanraking komt met jouw organisatie en zullen ze aankoopproces van de klant gaan
snappen. Het kan op die manier ook zorgen voor eensgezindheid over klant-issues.
Bovendien helpt het bij het stellen van prioriteiten. Zo kan een map in kaart brengen
wat de belangrijkste kanalen zijn en zie je waarin je de meeste tijd en het meeste
geld moet investeren.

6. Het is een grote misvatting dat wanneer je eenmaal de customer journey in kaart hebt
gebracht, je achterover kunt gaan leunen. Jouw klanten kunnen veranderen net als
de maatschappij. De middelen die zij gebruiken en waarmee ze dus in aanraking
komen met jouw bedrijf veranderen. Zorg dat je dit ook aanpast in je customer

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 12

 journey. Op deze manier houd je goed en betrouwbaar zicht op de klantreis.

7. Het is belangrijk om in elke fase van de customer journey voldoende content te

hebben. Zorg ook dat dat deze actueel is en voorkom daarmee dat mensen
halverwege afhaken.

8. Een schot voor open doel, maar denk niet dat je er met alleen een customer journey
bent. Het gaat er natuurlijk om dat je wat met de informatie doet. Als je zicht hebt op
de belangrijkste touchpoints, is het belangrijk om vervolgens te reflecteren.
Functioneren de gekozen marketingkanalen goed of zijn er zaken die verbeterd
kunnen worden? Is er een punt waar veel mensen afhaken en wat kan hier de
oorzaak van zijn? Probeer dus altijd te kijken waar verbeteringen mogelijk zijn.

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 13

Hoe nu verder?
In dit whitepaper hebben we uitgelegd hoe je klantprofielen opstelt en een customer journey
maakt. Is je interesse nu gewekt en wil je meer weten over het opbouwen van klantprofielen
en inzicht krijgen in de customer journey? Tijdens het webinar Marketing Analytics en
Intelligence leer je hoe je als marketeer een start maakt met data driven marketing. We gaan
in op de verschillende databronnen die handig zijn voor het opbouwen van klantprofielen,
data mining, personalisatie en predictive analytics. Daarnaast bespreken we nog enkele
handige tools en geven tips voor implementatie.

Wil jij je nou verder specialiseren in de customer journey? Volg dan de opleiding Customer
Journey en Experience. Als jij je nog verder wilt ontwikkelen in marketingdata en -analyse
dan is de training Marketing Analytics & Big Data interessant. Tijdens deze training leer je
werken met de belangrijkste marketing analytics technieken en tools. Na de training kan jij
klantinzichten vergroten en data gedreven besluiten maken.

Bronnen

1
Tuk, Y. (2016). Ikeas online inhaalslag: focus op analytics en datagedreven marketing. Geraadpleegd op 15
december 2016. http://www.yoshituk.nl/ikea-online-analytics-en-datagedreven-marketing/
2
Zambito, T. (2013). What is a buyer persona? Why the original deifitnion still matters to B2B. Geraadpleegd op
10 januari 2017. http://tonyzambito.com/buyer-persona-original-definition-matters/

3
Lievers, G. (2016). Contentmarketing en de vergeten fase van het aankoopproces. Geraadpleegd op 16 januari
2017. http://www.marketingfacts.nl/berichten/contentmarketing-en-de-vergeten-fase-van-het-aankoopproces

Eduvision Opleidingen Van Buyer Persona naar Customer Journey 14