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Marketing Digital para

o setor imobilirio
Entenda como aes de marketing e vendas focadas para a sua
realidade podem trazer resultados melhores e mais previsveis
ndice
Introduo............................................................................................................................... 4
A realidade do mercado imobilirio: o pice e a queda ...................................................... 6
As principais dores e necessidades do setor imobilirio .................................................... 9
A era digital e os seus impactos...............................................................................................10
As dores do consumidor............................................................................................................12
E o papel do corretor neste cenrio?.......................................................................................14
Como contornar/evitar dores e potencializar resultados?..................................................17
Uma breve introduo sobre o Inbound Marketing............................................................ 19
E por que Inbound Marketing funciona para o mercado imobilirio?............................... 24
Entenda o seu pblico e o caminho at a compra............................................................. 26
Jornada de Compra das suas personas.................................................................................28
Estratgias de Inbound Marketing para o mercado imobilirio......................................... 34
Atrao de potenciais clientes..................................................................................................34
O relacionamento com os Leads..............................................................................................38
Qualificao dos Leads (identificar oportunidades para vendas).....................................39
Resgate de clientes antigos.......................................................................................................39
Alguns pontos de ateno na definio de uma estratgia de Inbound Marketing:......42
Primeiros passos - como eu posso comear?......................................................................44

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Case: Como a Vncere Construtora vendeu um apartamento por Email Marketing aps 3
meses de estratgia Inbound............................................................................................... 53
Concluso.............................................................................................................................. 59
Sobre a Resultados Digitais................................................................................................. 61
Sobre a Cupola...................................................................................................................... 62
Sobre Guilherme Machado................................................................................................... 63

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Introduo
O mundo mudou, as pessoas mudaram e no h como negar ou lutar contra isso. Resistir
ignorncia. Mudar ou se atualizar j no mais uma opo, mas uma necessidade
constante. Afinal, o mercado imobilirio diretamente afetado por diversos fatores, por
isso, o setor to dinmico e ao mesmo tempo desafiante.

Entre estes fatores, podemos destacar as novas relaes de consumo e o novo perfil de
consumidor, que hoje se mune do mximo de informaes possveis antes de efetuar uma compra.

Hoje vivemos em um mundo altamente conectado, onde h um forte entrelaamento entre


a vida social e as tecnologias digitais. Estamos no s conectados com mais pessoas
como tambm podemos buscar informaes sobre o que nos interessa com mais
facilidade, rapidez, estando em qualquer lugar e a qualquer momento.

Essa nova realidade tira das empresas, dos profissionais de vendas ou simplesmente tira
das marcas o poder sobre as informaes que o consumidor tem sobre determinado
produto ou servio e confere a este mesmo consumidor o poder de selecionar aquilo que
ele deseja consumir. Mais do que nunca o poder de deciso est nas mos do consumidor.

Aliadas a isso, as mudanas nos cenrios poltico e econmico brasileiros instigam o


mercado a refletir sobre o modelo de negcios adotado e em formas de se adaptar ao
momento e conversar com o pblico, cada vez mais escasso, da maneira correta.

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Neste contexto, uma nova forma de fazer marketing, o Inbound Marketing, vem ganhando
cada vez mais relevncia. Isso faz com que os profissionais do mercado imobilirio
estejam mais atentos e busquem inovadoras maneiras de inserir estes novos conceitos
em suas prticas.

Por isso, neste eBook produzido em uma parceria entre a Resultados Digitais, a agncia
CUPOLA e o consultor e palestrante Guilherme Machado, voc ir conhecer os princpios
de Inbound Marketing e as suas aplicaes para o mercado imobilirio: aprender o que
so personas e como elas so definidas no mercado imobilirio, alm de entender como
funciona e quais so as particularidades da jornada de compra para cada uma.

Para isso, voc ter um panorama geral do mercado atual, entender as caractersticas
do segmento e como casar aes de marketing e vendas para ele, pensando
estrategicamente no planejamento, na produo e na distribuio de contedos para
captar, nutrir e transformar Leads em clientes.

Esta produo surgiu da necessidade de mostrar queles que j trabalham com o


mercado imobilirio ou que ainda iro trabalhar que toda crise contornvel quando
nos apoiamos nas ferramentas e metodologias corretas, aprendendo com os nossos
consumidores e nos tornando relevantes para eles.

Boa leitura!

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A realidade do mercado
imobilirio: o pice e a queda
O mercado imobilirio brasileiro tem enfrentado altos e baixos nos ltimos 10 anos.
Puxado pelos avanos e retrocessos da macroeconomia, o segmento primeiramente
viveu tempos de euforia, com forte crescimento em anos consecutivos, para depois entrar
em uma curva descendente em que os lanamentos imobilirios se tornaram escassos e
a velocidade de venda diminuiu drasticamente.

A arrancada teve incio aps a crise imobiliria dos Estados Unidos, em 2008, quando,
aps anos sucessivos de aumento da renda real da populao, o governo brasileiro
flexibilizou o acesso ao crdito para aquisio de imveis como forma de estimular a
recuperao da economia e, assim, reduzir a demanda reprimida por moradias. A frmula
empregada deu resultado, pavimentando o caminho de acelerao das vendas e a
consequente valorizao do preo dos imveis para venda e locao.

Uma pesquisa global do Banco de Compensaes Internacionais (BID, na sigla em ingls),


realizada em 54 pases, indica que a valorizao imobiliria no Brasil foi de 121% nos
cinco anos seguintes ao perodo ps-crise de 2008. Entre 2008 e 2011, a valorizao anual
ficou acima dos 20%.

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O mercado imobilirio brasileiro, at ento pouco atraente para investidores, acompanhou
a abertura de capital em bolsa de uma srie de empresas do segmento chegaram a
ser 17 em apenas um ano, 2007, movimento acompanhado tambm por profissionais de
outras reas que passaram a atuar como corretores de imveis, em busca de comisses
sobre as crescentes vendas.

Com a economia em alta, baixo desemprego, renda crescente e inadimplncia sob


controle, o mercado imobilirio celebrou dias de prosperidade at 2013, quando foram
financiados 529 mil imveis, alta de 17% sobre os 453 mil de 2012, conforme dados da
Associao Brasileira das Entidades de Crdito Imobilirio e Poupana (Abecip).

A partir disso, no entanto, a economia brasileira comeou a dar sinais de desaquecimento,


o que impactaria profundamente os resultados do mercado imobilirio. Em 2015, com as
incertezas polticas, o quadro se agravou, com o aumento dos juros para frear a inflao e o
crdito cada vez mais escasso, especialmente para a compra de imveis usados.

No ano passado, segundo a Abecip, os financiamentos atingiram a marca de R$ 75,6


bilhes, uma queda de 33% em relao ao ano anterior. Em locao, teve incio um
movimento intenso de devoluo de imveis por pessoas que desejavam pagar um
aluguel mais baixo ou, pior, voltar para a casa dos pais ou familiares.

Sem a confiana dos investidores e com crdito restrito associado ao crescente


desemprego, a economia fez que o mercado imobilirio fizesse ajustes, com a adoo

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de estratgias como a liquidao de estoques com descontos agressivos e a reviso ou
adiamento de projetos de novos lanamentos.

Porm, o mercado imobilirio atualmente vive um momento de expectativa por


recuperao j em 2017, ainda que discreta, puxada pelas polticas de ajuste fiscal do
governo. E enquanto isso o setor precisa rever as prticas superadas e excessos cometidos
no auge do boom, buscando otimizar investimentos em reas como o marketing, um
movimento desafiador e repleto de oportunidades, como mostraremos a seguir.

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As principais dores e
necessidades do setor
imobilirio
A desacelerao do mercado imobilirio levou o segmento a reavaliar e suspender grande
parte dos investimentos em marketing. Com exceo das empresas de capital aberto,
pressionadas a liquidar estoques com agilidade, as incorporadoras e imobilirias foram
gradativamente reduzindo a compra de mdia, especialmente offline, e as aes de
promoo e relacionamento associadas a produtos imobilirios.

Antes do esfriamento do mercado, as estratgias de compra de mdia e promoo


aparentavam ser bem-sucedidas, ainda que no se tivesse o hbito de mensurar os
resultados desses investimentos. Diante de uma consistente demanda reprimida at ento,
com poucos concorrentes disputando mercado, havia clientes em quantidade abundante
entrando nos pontos de venda e fechando negcio, e isso bastava.

Grandes incorporadoras chegaram a promover megashows em pontos de venda com a


presena de atraes musicais badaladas para atrair pblico e, por consequncia, potenciais
compradores. A cultura do mercado brasileiro passou a ser o investimento de at 4% do

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Valor Geral de Vendas (VGV) em marketing, almejando-se a completa comercializao dos
lanamentos ainda durante a obra, quando no em apenas um fim de semana. O networking
dos corretores de imveis era outro ponto fundamental das estratgias de marketing.

Empolgado com a "novidade" de finalmente reunir condies para adquirir um imvel, o


cliente realizava a compra do imvel com escassas informaes sobre questes relevantes,
como reputao da construtora e possibilidade de atraso na entrega das chaves. Do outro
lado da mesa estava um profissional em muitos casos despreparado, que havia entrado
para a corretagem de imveis havia pouco tempo, em busca de melhores ganhos.

Com grande frequncia, o negcio era fechado em questo de horas, sob presso dos
corretores de imveis, por conta da escassez de unidades disponveis. Uma jornada de
compra abreviada, rasa, que deixou de existir junto com o fim do boom imobilirio. A partir
da virada do mercado, com os clientes afetados pelo aumento do desemprego e por juros
em alta, comeava uma nova era para o marketing imobilirio.

A era digital e os seus impactos


Os clientes j no esto mais em qualquer esquina, alcanveis por uma simples
panfletagem, e deixaram de ler os grandes jornais da cidade. Eles, agora, so bem menos
numerosos por conta da crise, que exige do marketing uma elevada capacidade

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de segmentao -, e seus hbitos de
informao mudaram radicalmente: eles
migraram do off para o digital. Antes da internet

Segundo dados do Google, 60% do tempo


da jornada de compra dos interessados Contato com
em imveis j se concentra na internet, o vendedor
considerando desde o processo de
pesquisa at o fechamento do negcio.

Interesse Informaes
Ano aps ano, ainda conforme o Deciso de Escolha de
pelo tema sobre o
compra compra
Google, vem diminuindo o nmero assunto
de empreendimentos visitados pelo
cliente. Em 2014, ano dos ltimos dados
disponibilizados, as pessoas costumavam Contato com
visitar em mdia 4,2 imveis antes de o vendedor
fechar negcio. O motivo: o cliente est se
cercando cada vez mais de informaes
pela internet antes de abordar Depois da internet
pessoalmente um corretor de imveis,
imobiliria ou incorporadora.

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Ou seja, a internet se tornou a grande ferramenta de apoio dos clientes interessados em
comprar um imvel, com a qual iniciam a sua pesquisa, com a qual buscam informaes
sobre o mercado e na qual comparam opes disponveis, para s ento se dirigirem ao
mundo real, dos pontos de venda, nas imobilirias e incorporadoras.

As dores do consumidor
As consequncias desse novo comportamento so vrias. A primeira e mais relevante
diz respeito ao cliente em si. Antes um "ingnuo" disposto a comprar um imvel sem
base slida de conhecimento, este cliente agora est profundamente informado (ou, pelo
menos, ciente de suas limitaes e desejoso de enfrent-las) e em plenas condies de
discutir particularidades do imvel desejado com os corretores que lhe atendem, muitas
vezes sabendo mais sobre o imvel do que o prprio corretor de planto.

Esta busca ocorre nas redes sociais, nos sites das prprias imobilirias e incorporadoras
ou bancos, em portais como o Reclame Aqui, na forma de texto ou vdeo, multiplataforma,
e mesmo assim comum que o cliente continue tendo dvidas, por conta do escasso
contedo de alta relevncia disponvel nestas plataformas.

Em linhas gerais, conforme pesquisa do portal Viva Real, preciso ter em mente que o
cliente em busca de imveis tem as seguintes dores:

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No sabe comprar imveis, pois pouqussimos clientes compram imveis com
recorrncia e o aluguel ocorre tambm em perodos esparsos;
No sabe o preo dos imveis;
Reclama da postura dos corretores de imveis, muito agressivos em sua tentativa de
fazer negcio;
Desconhece os movimentos, particularidades e regras de mercado;
Desconhece e se sente frustrado com a dependncia de outros players, como corretores
de imveis e despachantes.

Outra consequncia desta mudana que o pblico est deixando de abordar os


corretores, as imobilirias e as incorporadoras por telefone ou presencialmente e fazendo
isso por mensagens instantneas (chat e WhatsApp) e formulrios de sites. Os dois
motivos para isso:

1. convenincia (seis apps de mensagens esto entre os 10 mais baixados do mundo)


2. forma de se preservarem de imobilirias e incorporadoras que ainda trabalham com a
chamada "oferta ativa", em que profissionais de vendas ligam insistentemente no telefone
celular do cliente para convid-lo a conhecer outros imveis o clssico modelo do
Outbound Marketing.

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E ainda que esta seja uma realidade, no mais uma tendncia, frequente que
alguns corretores de imveis diminuam a importncia dessas ferramentas digitais,
com questionamentos sobre o real potencial de esses clientes digitais se tornarem
efetivamente vendas e locaes.

Dentro do contexto de ascenso das mensagens instantneas, outro dado perturbador


a impacincia dos clientes com a demora dos corretores de imveis/imobilirias/
incorporadoras em oferecer respostas aos seus questionamentos. Hoje, segundo dados
do portal Viva Real, 30% dos usurios entendem como aceitvel a espera por uma
resposta em at 3 horas. 47% dos entrevistados, por sua vez, aceitam aguardar at 24
horas, com altas expectativas no relacionamento com os profissionais que iro atend-los.

E o papel do corretor neste cenrio?


A migrao dos clientes do off para o digital lana um grande desafio sobre os
profissionais de vendas do segmento. Antes habituados a falar o bvio, limitando-se a
demonstrar o imvel, os corretores de imveis esto sendo cada vez mais exigidos em
termos de conhecimento sobre processos complexos como financiamento, tecnologias
construtivas e zoneamento.

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por isso que, sem medo, podemos decretar que o corretor de imveis morreu! Morreu
aquele profissional que s visa a venda a qualquer custo e que no considera o saber do
cliente. Este tipo de corretor no tem mais espao no mercado atual e nem to pouco no
mercado do futuro.

A dinmica do momento requer um profissional que no seja apenas um especialista


no seu produto, que saiba falar de metragem, de tipo de acabamento ou qualquer outra
informao que esteja contemplada no memorial descritivo do imvel.

Hoje o mercado demanda um corretor de imveis que seja muito mais do que um
conhecedor do seu produto, mas que seja um especialista em pessoas, isto , um
estudioso do comportamento humano, pois preciso compreender, primeiramente, o seu
cliente e suas dores para, assim, poder ajud-lo a encontrar o imvel que melhor atenda as
necessidades dele.

O cliente, definitivamente, deve estar em primeiro lugar, na teoria e na prtica. Por isso,
todo o processo de venda precisa ser diferenciado, perpassando necessariamente
pelo relacionamento que o corretor constri junto ao seu cliente, pelo diferencial que o
profissional consegue transmitir em seu atendimento.

Com isso, ter tcnica de venda, conhecer o seu mercado e o seu produto so extremamente
importantes para o alcance dos seus resultados, porm insuficientes se o corretor no tiver
uma conexo verdadeira com as pessoas, com o ser humano por trs do cliente.

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imperativo parar de ver apenas a venda e comear a enxergar as pessoas, pois quanto
mais o corretor compreende o comportamento das pessoas e o que o imvel representa
para elas, mais fcil vai ser para este profissional ajudar o cliente a encontrar o que
realmente procura e no o que o corretor quer ou precisa vender.

a compreenso deste novo cenrio e a adequao a ele que vo fazer com que o
corretor construa uma relao de confiana com o cliente, para que o profissional passe
a ser visto como uma autoridade no mercado imobilirio e, assim, consiga oferecer um
atendimento singular e consequentemente vender.

preciso deixar morrer o velho corretor, as prticas ultrapassadas, para ter atitudes de
mudanas condizentes com os novos desafios do mercado. Somente assim cria-se um
vnculo verdadeiro entre clientes e corretores de imveis, eliminando a prtica comum
entre os clientes de abrirem leilo entre diferentes profissionais de vendas que trabalham
o mesmo produto, em busca apenas do melhor preo, visto que esta experincia de
atendimento frustrante em ambas as frentes de negociao.

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Como contornar/evitar dores e
potencializar resultados?
Os desafios do marketing imobilirio passam pelo entendimento fundamental de que o
perfil do cliente comprador de imveis ou inquilino sofreu profundas transformaes
nos ltimos 10 anos.

preciso que corretores de imveis, imobilirias e incorporadoras estejam prontos para se


relacionar com seus clientes por um longo perodo at o fechamento. Neste tempo, o cliente
ir fazer descobertas, comparar produtos, refluir (inclusive, desaparecer por algum tempo),
adquirir confiana, para s ento avanar deciso final. O que voc ir fazer para que esta
deciso seja positiva para a sua empresa? algo sobre o que precisamos pensar e agir.

Se uma palavra pode resumir o caminho das pedras neste novo momento do mercado
imobilirio, estamos falando de educao. O cliente espera ser atendido no por um
vendedor clssico, que tenta empurrar seus produtos, mas por um profissional consultor
que lhe apresente novas ideias e perspectivas, respondendo suas dvidas de forma clara e
contribuindo para que a sua deciso de compra seja a mais consciente possvel.

Este conhecimento legtimo de mercado, to raro e detido por poucos players do


segmento, deve ser organizado e colocado disposio dos clientes principalmente

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atravs de contedo honesto e transparente, disponibilizado com nfase nas plataformas
digitais, onde se d grande parte da jornada de compra (veremos este conceito a seguir). E
a precisamos repensar algumas prticas de marketing.

Resultados. Esta uma palavra que deve nortear os investimentos em marketing


imobilirio em um cenrio de desacelerao dos negcios. E esta a proposta central do
Inbound Marketing, tema do prximo captulo.

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Uma breve introduo sobre o
Inbound Marketing
Antes de mostrar como usar estratgias de Inbound Marketing para a realidade do
mercado imobilirio, vamos apresentar o que e como funciona esta metodologia de
Marketing Digital voltada a resultados. Se voc j conhece os principais conceitos, fique
vontade para passar para o prximo captulo.

Inbound Marketing um conjunto de estratgias que tm como objetivo atrair


voluntariamente os consumidores para os canais das empresas. Baseada na atrao
e relacionamento com o consumidor - em vez de propagandas intrusivas - esta
uma metodologia totalmente orientada a resultados, que busca analisar e otimizar
constantemente cada uma das aes utilizadas.

As aes do Inbound Marketing seguem cada um dos processos fundamentais na


prospeco de clientes, conhecido como Funil de Vendas:

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ATRAIR
Foco em trazer visitantes para os canais do cliente. Sem a gerao de trfego, as outras
etapas no existem.

CONVERTER
Apenas atrair visitantes no basta, preciso capturar suas informaes e torn-los Leads.

RELACIONAR
Relacionamento a chave para conduzir os Leads at o momento da compra e torn-los
oportunidades. Para isso, a educao com contedos relevantes essencial.

VENDER
Com oportunidades j preparadas pelo marketing fica muito mais fcil fechar novos
negcios.

ANALISAR
Etapa necessria para o processo ser otimizado e manter a mquina girando e o cliente
satisfeito com os resultados.

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Na primeira etapa, a ideia que os visitantes sejam atrados para os canais digitais da
empresa (blog, site etc.) por meio da produo de contedos relevantes que interessem O momento
o seu pblico-alvo. Com o contedo, a empresa tambm consegue educar a audincia de compra do
e potenciais clientes sobre o segmento imobilirio, transformar sua empresa em mercado
referncia no assunto e influenciar na deciso de compra deles.
3%
A segunda fase se inicia quando um visitante deixa suas informaes em formulrios comprando
agora
disponibilizados em troca de alguma oferta (como eBooks, webinars, trial de ferramenta 6%-7%
etc.), realizando o que chamamos de converso e se tornando um Lead. Com o contato e disposto
a ouvir
informaes bsicas (nome, empresa, cargo, idade etc.) deste Lead em mos, a empresa
consegue entender melhor o perfil e quais assuntos mais tendem a interess-lo. 30% no est
pensando nisso

Nem todas as pessoas que chegam at o canal digital da empresa esto prontas para 30% acredita no estar
comprar seu produto ou servio. De acordo com Chet Holmes, autor de The Ultimate Sales interessado

Machine, apenas 3% do pblico-alvo de uma empresa est buscando ativamente uma 30% tem certeza de que no
soluo, e aproximadamente 7% estaria disposto a ouvir o que a empresa tem a dizer. est interessado
Entre os outros 90% temos uma grande parcela do pblico que podemos focar esforos
para escalar esta pirmide.

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Note que as intenes so bem diferentes. Portanto, se o site da sua empresa s tiver
informaes sobre seu produto/servio, sua mensagem impactar apenas de 3% a 10% do
total dos visitantes. Por isso falamos antes que a educao deste mercado to importante.

Por isso, a fase de relacionamento essencial. Nesta etapa a empresa consegue se


comunicar com o lead por email, social media, retargeting, anncios etc e oferecer mais
contedo personalizado e autoral que tenha relao com o perfil e as dores que ele possui.
Portanto, contedo relevante a chave-mestra para o sucesso de uma estratgia de Inbound.

Quando o Lead estiver nutrido por este relacionamento e chegar at a etapa de vendas,
ele estar muito mais aberto e apto para entender as solues que sua empresa oferece.
Desta forma, o time comercial passa a atuar de forma mais inteligente, atacando as
oportunidades mais estratgicas.

As informaes coletadas pelo marketing ajudam bastante nessa fase de negociao e


melhoram o tempo de produtividade do vendedor, que pode fazer uma abordagem mais
orientada e precisa, baseada nos dados fornecidos pelo prprio Lead. O foco deve ser
ento em ajudar o Lead no problema especfico que ele possui e que tange a rea de
atuao do seu negcio.

Paralelo a tudo isso, temos a fase de anlise, em que a empresa dever entender o que
tem dado certo em cada uma das aes. Em Inbound Marketing todas as aes podem
- e devem - ser mensuradas. possvel saber exatamente quantas pessoas visualizaram,

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converteram ou compraram em cada campanha por meio de ferramentas de web analytics.
Ou seja, tendo o conhecimento dessas importantes informaes, possvel otimizar as
campanhas para ter um melhor ROI (retorno sobre investimento). E para aumentar este
entendimento, podemos adotar o uso de softwares de gesto de relacionamento com
clientes, os chamados CRM (do ingls Customer Relationship Manager).

Indo alm do ROI, possvel evoluir para o clculo de mtricas relevantes como o custo
por Lead, o Custo de Aquisio de Cliente (CAC) e, por que no, para o ndice de converso
de Leads em vendas, um percentual que costuma oscilar bastante entre produtos
conforme o padro de acabamento.

Calcule as taxas de converso do Funil de Vendas da sua empresa e compare-as com a do


mercado nesta ferramenta gratuita.

Agora vamos ver como a metodologia de Inbound Marketing serve para o segmento
imobilirio.

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E por que Inbound Marketing
funciona para o mercado
imobilirio?
O Inbound Marketing se adequa plenamente ao momento do mercado imobilirio
porque est centrado na gerao de resultados sustentveis, com a otimizao
de investimentos e, principalmente, a gerao de contedo educativo capaz de
atender a crescente expectativa dos clientes. Ao encaixar-se na jornada de compra
dos consumidores, oferece relevncia ao marketing dos profissionais e empresas do
segmento, que passam a ser reconhecidos como players comprometidos com uma
soluo para a dor de consumo do pblico-alvo.

A consequncia de todos esses fatores? Mais e melhores vendas, tudo acontecendo mais
rapidamente.

O esforo de adoo do Inbound Marketing desperta, ainda, o desenvolvimento de boas


prticas como a implantao de CRM, o uso de mtricas para a avaliao de resultados
e um estudo/controle rigoroso e permanente do Funil de Vendas, em alguns casos
diminuindo-se o tempo da jornada de compra dos clientes.

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Os corretores de imveis so pea fundamental nestes avanos, com a possibilidade
bem-vinda de participao na gerao de contedo e no acompanhamento dos resultados
das aes de automao de marketing. No caso de equipes com qualificao mais baixa,
o Inbound Marketing acaba suprindo carncias de formao, reduzindo o desperdcio de
potenciais clientes.

A metodologia permite a coleta de dados valiosos sobre o comportamento dos clientes


diante do contedo ofertado e proporciona que os profissionais de vendas foquem naqueles
Leads com maior potencial de fazer negcio. A qualificao de Leads torna-se, assim, um
processo com parmetros definidos, no mais com base em impresses pessoais.

Na prtica, estamos falando de clientes que se sentiro plenamente assistidos e amparados


com a oferta de contedo de alta relevncia, enquanto o time de vendas ganha tempo e
braos para se dedicar aos clientes que merecem mais ateno e proximidade, deixando
de lado o esforo incuo de prticas como a "oferta ativa". A experincia de Inbound
Marketing dentro da CUPOLA atesta que a adeso dos corretores de imveis unnime.

Se existe uma possibilidade de manter contato permanente com os clientes do mercado


imobilirio durante os infindveis meses da sua jornada de compra, esta possibilidade o
Inbound Marketing.

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Entenda o seu pblico e o
caminho at a compra
Antes de comear uma estratgia de Inbound Marketing, preciso ter em mente quem a
empresa quer atingir, ou seja, qual o seu cliente ideal. Em Inbound Marketing chamamos
esse perfil de persona. A definio de personas permite que a empresa entenda no apenas
se aquela pessoa tem interesse em comprar ou no, mas qual comportamento ela segue.

A definio de persona baseada em dados reais sobre comportamento e caractersticas


dos seus clientes, assim como uma criao de suas histrias pessoais, motivaes,
objetivos, desafios e preocupaes. No ficar na imaginao e ir para entrevistas
investigativas com clientes e com os prprios Leads uma tima recomendao. E
cuidado! Muitas pessoas confundem persona com pblico-alvo, mas eles no so
sinnimos. Vamos a um exemplo prtico:

EXEMPLO

Venda de apartamentos em condomnio mdio padro no bairro gua Verde, em Curitiba.

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Pblico-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 35 anos, casados, graduados em ensino
superior, com renda mdia mensal de R$ 10.000. Pretendem adquirir seu primeiro
apartamento.

Persona: Fbio, 30 anos, advogado, acaba de ser convocado em concurso pblico do


Tribunal de Justia do Paran, em Curitiba. Est muito feliz com a renda que mudar o
padro da famlia composta por ele, sua esposa, Juliana, e seu filho de 3 anos, Ricardo. O
novo emprego o pontap que faltava para a aquisio de um imvel prprio.

Na hora de definir suas personas, lembre-se de mapear perguntas como:

Quem o seu potencial cliente (caractersticas fsicas e psicolgicas)?


Que tipo de assunto interessaria para ele sobre o seu setor?
Quais so as atividades mais comuns que ele realiza (pessoalmente e
profissionalmente)?
Qual seu nvel de instruo? Quais seus desafios e obstculos?
Que tipo de informaes ele consome e em quais veculos?
Quem influencia suas decises?

Utilize o gerador de personas para fazer isso na prtica.

Marketing Digital para o setor imobilirio 27


Jornada de Compra das suas personas
Quando falamos de vendas, a imensa maioria dos Leads recebidos pelos canais digitais
ainda no est suficientemente madura para avanar na compra do imvel, o que
novamente costuma gerar questionamentos sobre a qualidade desses contatos. Os
corretores reclamam, especialmente, de clientes que os abordam e depois desaparecem. Aprendizado e
Descoberta
No h nada de estranho nesse comportamento, que s evidencia a condio do cliente
como algum que provavelmente est apenas no incio da sua jornada de compra,
sondando possibilidades.
Reconhecimento do
Coloca-se a, portanto, um novo desafio: conduzir estes clientes ao longo da sua jornada Problema
de compra, provendo contedo e conhecimento que os empoderem e deem segurana
para o fechamento do negcio. Um fato que, embora muito desejado por todos, pode
demorar a acontecer: uma das maiores incorporadoras do Brasil, com empreendimentos Considerao da
em diversas capitais, revela que o tempo mdio da jornada de compra de seus Soluo
compradores, no primeiro semestre de 2016, era de 14 meses.

A jornada de compra de cada persona divide-se, ento, em 4 etapas que veremos a seguir.
Avaliao e Compra
Utilizando o exemplo de persona que vimos anteriormente, temos as seguintes etapas da
jornada de compra:

Marketing Digital para o setor imobilirio 28


APRENDIZADO E DESCOBERTA
Fase em que o potencial cliente no sabe que tem necessidade pela sua soluo e ainda
est comeando a se interessar por determinado tema. hora de capturar a ateno dele
para mais tarde faz-lo perceber que tem um problema ou uma oportunidade que voc
pode solucionar.

Fbio est comeando a buscar por imveis para comprar. Neste ponto, ele ainda no
sabe em qual bairro de Curitiba ele deseja morar e no tem em mente caractersticas muito
especficas em relao ao imvel que deseja, sabe apenas que deseja um imvel espaoso
para que seu filho possa crescer tranquilamente. Ainda no sabe se quer morar em uma
casa ou em um apartamento. Neste ponto, Fbio recorre aos mecanismos de busca para
fazer pesquisas sobre suas dvidas, ao lado de sua esposa.

Contedos nesta etapa:

Os melhores bairros para morar em Curitiba


Casa ou apartamento? Conhea as vantagens e desvantagens de cada um
gua Verde: conhea um dos bairros mais completos de Curitiba

Marketing Digital para o setor imobilirio 29


RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
Aqui ele j se aprofundou um pouco mais no assunto e percebe que tem uma dor ou
oportunidade. A empresa deve, ento, aprofundar nos temas e tocar diretamente na ferida
dele, levando-o a estudar mais o problema e ir atrs de solues para resolv-lo.

Fbio j entende que o gua Verde uma boa opo de bairro para morar em Curitiba e
que um apartamento combina mais com o perfil da sua famlia, mas ainda tem dvidas em
relao ao que um apartamento precisa ter para corresponder s suas necessidades. Fbio
no tem muita noo de questes estruturais e de acabamento e fica sem entender a real
relevncia de alguns itens que encontra em sites de empreendimentos que busca na internet.

Contedos nesta etapa

Segurana dentro e fora de casa em condomnios fechados


Conforto e valorizao: a importncia dos acabamentos
Os benefcios do isolamento termo acstico
Lazer para a famlia toda: o que essencial em um condomnio?

Marketing Digital para o setor imobilirio 30


CONSIDERAO DA SOLUO
Aps pesquisar mais, ele entrar na fase de mapeamento e avaliao de possveis
solues. quando a empresa deve criar um senso de urgncia para a compra e mostrar a
ele por que aquilo que voc oferece a melhor soluo.

Fbio decide que sua famlia estar mais segura, confortvel e ter mais opes de
lazer morando em um condomnio, mas ainda no sabe se a melhor opo comprar um
apartamento pronto ou investir em um empreendimento comercializado na planta. Ele ainda
no tem experincia com grandes aquisies e no sabe qual a melhor maneira de pagar
pelo investimento.

Contedos nesta etapa:

Vale a pena comprar imvel na planta?


Economia na manuteno: as vantagens de imveis novos
eBook: o passo a passo do financiamento imobilirio
Comprando apartamento? Saiba como calcular o melhor valor de entrada.

Marketing Digital para o setor imobilirio 31


DECISO DE COMPRA
Neste momento o consumidor chega ao fim do processo e, aps analisar as opes, toma
sua deciso: o momento da compra. Aqui necessrio mostrar os diferenciais da sua
empresa em relao aos concorrentes e convenc-lo que o seu produto a escolha certa.

Fbio j entende que comprar um apartamento na planta sair mais barato e sabe qual
a melhor forma de pagamento para sua situao financeira atual, mas ainda tem receio
de investir em algo que, at ento, ainda no muito palpvel (obras do empreendimento
apenas no incio).

Contedos nesta etapa:

Visite o apartamento decorado e conhea nossos acabamentos de perto


Acompanhe ao cronograma e a evoluo das obras
Dica: como planejar uma poupana at a entrega das chaves?
Documentao: prepare-se para a escritura do seu novo imvel

Marketing Digital para o setor imobilirio 32


Abordamos aqui um exemplo de jornada de compra de um cliente em busca de um
imvel venda. A jornada, como exploramos anteriormente, pode durar at 14 meses
em mdia. Nos casos de locao, com uma curta jornada (aproximadamente 30 dias),
deve-se priorizar fluxos de contedos mais curtos, focados em assuntos extremamente
estratgicos e, de certa forma, mais diretos.

Para acompanhar o comportamento dos clientes ao longo de um perodo to extenso


assim, outro desafio se coloca para o segmento: com CMR possvel documentar todas
as interaes da fora de vendas com o cliente ao longo do tempo. Mais frequentes na
indstria, os CRMs ainda so pouqussimo utilizados no mercado imobilirio, uma etapa a
ser superada rapidamente por empresas e profissionais que desejam ter sustentabilidade
em suas vendas.

Sugesto: se quiser uma ajuda para montar a jornada de compra das suas personas,
acesse gratuitamente o Gerador de Jornada de Compra.

Marketing Digital para o setor imobilirio 33


Estratgias de Inbound
Marketing para o mercado
imobilirio
Como mostramos, o Inbound Marketing tem enorme aderncia ao mercado imobilirio.
Quando colocada em prtica, a metodologia contribui com relevncia e resultados
sustentveis para o marketing de corretores, imobilirias e incorporadoras de diferentes
formas. Vamos ver algumas aes prticas:

Atrao de potenciais clientes


A atrao de clientes comea com a atrao de visitantes para os canais da empresa. Isso
pode comear pela compra de mdia, que deve ocorrer levando-se em considerao os
melhores desempenhos de ROI, custo por Lead e CAC.

Marketing Digital para o setor imobilirio 34


COMPRA DE MDIA
A migrao dos clientes do off para o digital tambm est mudando a forma do mercado
imobilirio realizar a compra de mdia. Alm das panfletagens, esto em processo de
erradicao os investimentos em jornal impresso, o que abriu oportunidades para o
investimento em search, redes sociais e portais imobilirios, por onde trafegam 12 milhes
de brasileiros interessados em comprar um imvel, segundo o Google.

Estas ferramentas, atualmente, so aquelas que oferecem os melhores resultados em


termos de gerao de Leads e negcios para o mercado imobilirio, tanto em locao,
quanto em vendas. A grande vantagem delas a capacidade de segmentao, alm de
possibilitarem um controle mais preciso sobre os resultados obtidos. Os anunciantes
agora podem segmentar sua mdia por localizao geogrfica, faixa etria, renda, estado
civil, nmero de pessoas no ncleo familiar e temas de interesse/afinidade, entre outras
possibilidades, impactando pessoas com o perfil mais adequado para adquirir seus
produtos imobilirios.

Alm de compra de mdia, possvel iniciar um processo de produo de contedo para


a atrao de trfego orgnico (no pago). Criar contedos de alta relevncia e que faam
sentido para suas personas e jornadas de compra e disponibiliz-los em blogs e Landing
Pages faz que eles se tornem motores automticos de atrao de clientes por meio do
SEO (Search Engine Optimization), que definiremos rapidamente a seguir.

Marketing Digital para o setor imobilirio 35


SEO
Em definies bsicas, refere-se ao conjunto de estratgias realizadas em uma pgina
para torn-la mais compreensvel aos mecanismos de busca, melhorando o seu
posicionamento em pesquisas orgnicas.

As estratgias de SEO compreendem mudanas no cdigo das pginas e sua estrutura,


mas tambm esto muito relacionadas ao seu contedo. Utilizar ttulos, descries e
contedos que carreguem palavras-chave estratgicas para o negcio determinante na
posio em que essa pgina aparecer em resultados de buscas no Google, por exemplo.

No mercado imobilirio, algumas palavras so muito recorrentes, por exemplo: em


pginas de empreendimentos venda comum que se utilize expresses como comprar
apartamento, apartamento para venda, morar no gua Verde (bairro), cobertura duplex
etc. Isso porque so os termos mais buscados por quem busca por um apartamento para
comprar. Quem est atrs de um imvel para comprar ou alugar costuma fazer buscas
bastante especficas. Pginas otimizadas para os mecanismos de busca costumam gerar
maior trfego, aumentando as chances de converso. A regra tambm deve valer para
Landing Pages de atrao de Leads, por exemplo.

Marketing Digital para o setor imobilirio 36


Um exemplo prtico sobre gerao de
Leads com Landing Page otimizada para
pesquisas orgnicas e divulgada com mdia
paga: na Gonzaga Imveis, uma nica
oferta focada em dicas para investidores/
proprietrios de imveis com contedo
absolutamente autoral gerou mais de
500 Leads em um ano. So mais de 500
oportunidades de angariao de imveis
para a carteira de vendas e locao.

Marketing Digital para o setor imobilirio 37


O relacionamento com os Leads
Aps a atrao dos visitantes e gerao de Leads (em que coletado o email dele e
outras informaes relevantes para o seu negcio), o potencial cliente passa a ser
automaticamente nutrido com contedo de alta relevncia na etapa de relacionamento,
que vo levando-o cada vez mais perto do momento da compra (trazemos alguns
exemplos no prximo captulo).

A automao de marketing potencializa este processo de nutrio, pois permite fazer a gesto
desses Leads e o envio de fluxos de emails de maneira inteligente, a partir de determinados
gatilhos, o que proporciona o recebimento de uma mensagem melhor direcionada, assim
como mais produtividade e ganhos em escala para a sua gesto dessas aes.

No mercado imobilirio, nutrir os Leads conquistados pode ser a diferena entre conseguir
uma venda (ou aluguel) ou perder um cliente para a concorrncia, j que nestas operaes
a pesquisa costuma ser extensa. A automao do envio dos contedos garante um
acompanhamento do Lead durante toda a sua jornada, fazendo com que o produto
imobilirio no seja esquecido, fornecendo argumentos que sustentem a deciso de compra.

Veremos algumas dicas prticas sobre este relacionamento por email no prximo captulo.

Marketing Digital para o setor imobilirio 38


Qualificao dos Leads
(identificar oportunidades para vendas)
Tema intensamente discutido dentro das empresas do segmento, a qualificao de
clientes est na essncia do Inbound Marketing. O comportamento do Lead pode ser
plenamente mensurado e avaliado, evidenciando-se comportamentos de interesse: quais
pginas do seu site e blog visitou, quais contedos consumiu, quais emails abriu e clicou,
entre outras aes. Assim possvel entender quais Leads esto realmente interessados
e quais so meros curiosos. No caso de clientes manifestadamente interessados, alm
das entregas de contedo, que podem ser mais e mais customizadas, haver tambm
espao para uma abordagem ativa do vendedor.

Resgate de clientes antigos


No comeo do eBook falamos da "oferta ativa" e do quanto ela inconveniente, lembra?
Ento, com o Inbound Marketing, este trabalho ganha uma nova dimenso, passando a
ser orientado a clientes realmente com potencial de voltar ao Funil de Vendas, o que salva
tempo para abordagem com maiores chances de fechamento.

Marketing Digital para o setor imobilirio 39


Com aes de Inbound Marketing, possvel observar se o cliente voltou para o jogo e
est disposto a falar de imveis novamente. Se este for o caso, com cliques do cliente em
links enviados na mensagem, aumentam exponencialmente as chances da abordagem
ativa, por parte do vendedor, dar resultados. S cuide para no queimar a largada e abordar
o cliente antes da hora.

PROPRIEDADE DE LEADS
(ABORDAGEM POR UM VENDEDOR)
Razo de atritos no interior de equipes de vendas do segmento imobilirio, a propriedade
do Lead (definio de qual corretor vai atend-lo) pode ser definida com o apoio do
software de automao de marketing quando no h um CRM implantado. possvel
criar Landing Pages que os corretores cadastram os seus potenciais clientes (inclusive
aqueles captados off-line) e com isso eles ganham um prazo para trabalhar aquele
Lead com exclusividade. Se outro corretor, da mesma ou de outra imobiliria, atravessar
esta negociao antes do fim do prazo concedido, o comissionamento ser do legtimo
proprietrio do Lead.

Marketing Digital para o setor imobilirio 40


NOVOS NEGCIOS EM LOCAO
A jornada de compra dos clientes de locao de apenas 30 dias, em mdia. Isso exige
agilidade e uma abordagem certeira no relacionamento com os potenciais clientes. Com
o Inbound Marketing, voc ganha um reforo neste trabalho de abordagem e qualificao
do Lead. Informaes elementares sobre o processo de locao, como documentao
necessria e regras de visitao ao imvel, j podem ser comunicadas automaticamente
em fluxos de automao de email. E se o cliente continuar consumindo o contedo
disponibilizado aps duas semanas, pode estar certo: este Lead continua no jogo,
cabendo fora comercial retomar o contato.

RELACIONAMENTO COM CLIENTES DE LOCAO


A relao com os clientes de locao costuma ser de longo prazo, o que demanda um
esforo de "presena" das imobilirias que v alm do envio de boletos bancrios e
comprovantes de depsito. Com o Inbound Marketing, este trabalho pode ser dinamizado
com os fluxos automticos de disparo de email, atacando-se problemas crnicos como a
manuteno dos imveis, por exemplo. J imaginou receber um email avisando sobre o
incio da estao das chuvas e a necessidade de se limpar as calhas? Sim, isso faz todo
sentido, e as oportunidades so inmeras. Basta pensar nas dores do cliente.

Marketing Digital para o setor imobilirio 41


AVALIAO DO ATENDIMENTO
Com a implantao de fluxos automticos de disparo de email, uma das possibilidades
do Inbound Marketing fazer um trabalho permanente de pesquisa de satisfao do
atendimento com os clientes da empresa. As interaes dos clientes so frequentes e
sinceras. Dessas respostas, podem surgir inclusive insights para gerao de contedo e
melhoria de processos internos.

Alguns pontos de ateno na definio


de uma estratgia de Inbound
Marketing:
A seleo e compra de mdia deve partir do princpio da migrao dos clientes do off
para o digital, com priorizao para as mdias de melhor performance.

A avaliao de performance das mdias deve ser peridica e levar em considerao


indicadores como ROI, custo por lead e CAC, calculados com base em dados imputados no CRM.

Marketing Digital para o setor imobilirio 42


J que preciso estar em contato com o cliente ao longo de tantos meses na jornada
de compra, quando no alm de um ano, as informaes sobre estes contatos precisam
necessariamente estar organizadas em um CRM que documente todas as interaes
havidas entre empresa e compradores/inquilinos. Ou seja, passou da hora de voc implantar
um CRM na sua empresa.

Ainda dentro da perspectiva de relacionamento com o cliente, preciso reduzir o tempo


de resposta aos contatos de potenciais compradores e inquilinos, trabalhando com o prazo
mximo de 24 horas.

O seu site precisa estar preparado para disponibilizar informaes relevantes aos
visitantes, com a criao e alimentao de blogs e Landing Pages, alm do perfeito
comportamento em dispositivos mveis como celulares e tablets, j responsveis por mais
de metade dos acessos aos sites do segmento.

A produo de contedo deve estar pautada pelas dores do cliente, como se a empresa
ou corretor de imveis abraasse as suas dificuldades e ansiedades.

Alm de oferecer contedo de alta relevncia, o seu site precisa ser convidativo para
converses dos usurios. Ou seja, precisa estimular os visitantes a fazer contato com a sua
empresa, seja por meio de chat, formulrios, WhatsApp ou telefone. No importa o meio, o
importante converter.

Marketing Digital para o setor imobilirio 43


O seu site precisa ter trfego de usurios qualificados, com visitantes atrados em redes
sociais e buscadores, seja com a compra de mdia ou pelo ranqueamento orgnico (SEO).
Para que estes usurios sejam atrados, fundamental que a sua comunicao faa uso
dos chamados call-to-actions (CTAs), ou seja, convites persuasivos ao dos usurios.

Depois de converter, os visitantes precisam ser constantemente nutridos com


informaes relevantes para a sua jornada de compra. Esta alimentao precisa ocorrer
com base em rotina automatizadas, com o uso de softwares de automao de marketing,
para que sua estratgia ganhe escala e otimize resultados.

Primeiros passos - como eu posso


comear?
Vamos listar abaixos os passos iniciais para voc iniciar uma operao de Inbound
Marketing no seu negcio:

Marketing Digital para o setor imobilirio 44


1 . DEFINA UMA OFERTA

Como j exploramos em captulos anteriores, preciso atrair visitantes, convert-los em


Leads e nutri-los com contedos relevantes que o eduquem, aumentem seu conhecimento
e interesse em determinado produto/servio, at que estes virem clientes em si, aps uma
venda. Porm, vale lembrar que nada possvel sem: 1) uma boa oferta e 2) um canal
convidativo. Vamos explicar o motivo.

Uma boa oferta se define por algo que o seu cliente pode ter muito interesse. Seja um
eBook, um webinar, o acesso a um vdeo, uma ferramenta ou, enfim, qualquer outro
material, a sua oferta tem que equivaler ao que o seu visitante tem de mais valioso
para voc: o seu contato. Sua oferta tem que ser boa o suficiente para que o seu
visitante troque suas informaes de contato por ela, passando a ser um lead que
pode ser trabalhado na sequncia. Nesta etapa, ter uma oferta relevante sua persona
determinante na taxa de converso desses novos Leads.

Tratando-se de mercado imobilirio, as ofertas de melhor performance so eBooks


(sobretudo os de investimento) e planilhas (checklists, calculadoras) disponibilizados por
meio em Landing Pages.

Marketing Digital para o setor imobilirio 45


COMPARATIVO EN
TRE EMPREENDIM
ENTOS
Preencha com o
nome do empreen
dimento e as
CARACTERSTICA caractersticas que
ele possui.
rea Privativa (m NOME NOME
) NOME NOME
Nmero de Unidad
es por Andar
Nmero de Sutes

Nmero de Dormit
rios
Nmero de Vagas
de Garagem
Face (Norte, Sul,
Leste, Oeste)
Isolamento Acstico

Isolamento Trm
ico
Infra para ar-cond
icionado
Piso em Porcelanato

Boa Iluminao Nat


ural
Guarita / Porteiro

Sistema de Seguran
a (monitoramento
, alarme)
Estacionamento
para visitantes
Salo de Festas /
Espao Gourmet
Academia

rea de lazer infa


ntil
Piscina

Quadra esportiva

os
.
pensveis para voc
para preencher com
diferenciais indis
Use este espao
Valor do Apartam
ento
Valor Aprox. do Con
domnio

Marketing Digital para o setor imobilirio 46


No entanto, voc pode ter o contedo mais relevante e mais rico que voc j produziu, mas,
se o seu visitante no conseguir consumi-lo, est tudo acabado. Por isso, preste ateno
nos canais utilizados para a converso. Tenha certeza de que voc tem um formulrio
funcional, que no seja muito curto ao ponto de no se obter informao alguma alm
de nome e email, mas tambm no to extenso ao ponto de desencorajar seu visitante a
preench-lo. Para isso, aposte em Landing Pages exclusivas, personalizadas para o seu
produto/servio ou campanha.

2 . DISTRIBUIO DO CONTEDO

Se voc produziu um bom contedo e tem uma tima Landing Page, que ir converter
muitos visitantes em Leads, empenhe-se em divulg-la onde os seus potenciais clientes
esto. Afinal, de nada adianta um contedo fantstico e um bom meio de converso
se ningum conseguir chegar at ele, no ? Sempre guiado por uma segmentao
estratgica, para evitar Leads desqualificados, divulgue sua Landing Page o mximo que
conseguir. Alguns canais importantes:

Mdias sociais:

Invista em postagens nas suas mdias sociais e patrocine algumas delas para elevar o seu
alcance. No esquea de utilizar uma linguagem adequada ao seu pblico e os gatilhos
que mais forem interessantes para ele. Alm disso, tente publicar sua Landing Page em

Marketing Digital para o setor imobilirio 47


grupos especficos ou fazer com que influenciadores importantes para o seu pblico a
compartilhe tambm.

Links patrocinados:

Faa um bom planejamento de palavras-chave e crie anncios de links patrocinados em


ferramentas de busca para oferecer acesso sua Landing Page e ao seu material sempre
que o seu pblico estiver pesquisando termos que dizem respeito sua oferta.

Links orgnicos:

Pense muito em SEO na construo da sua Landing Page e torne-a fcil de ser indexado
pelos mecanismos de busca. Quando voc menos esperar, seus visitantes estaro
convertendo na sua Landing Page por meio de trfego orgnico.

Blogs:

Outra dica para elevar o trfego orgnico investir em publicaes no seu blog, que
podem incorporar palavras-chave e se tornar mais relevantes para os mecanismos de
busca. Lembre-se tambm de que, no blog, a mesma Landing Page pode ser divulgada
em inmeros posts, ou seja, visitantes que pesquisam sobre diferentes assuntos podem
chegar at as suas postagens e ter acesso sua Landing Page, o que amplia muito as
possibilidades de converso.

Marketing Digital para o setor imobilirio 48


Email Marketing:

Nunca esquea dos mailings que voc j tem. Aproveite os contatos que voc acumulou
durante o tempo e envie sua oferta a eles, se o contedo fizer sentido para ele. Aqui
importante fazer uma boa segmentao do sua base para o envio de o que for pertinente
para ela. Aproveite mailings de clientes inativos para reiniciar o relacionamento e avalie os
resultados. Aqueles que responderem melhor, podem voltar para o funil de vendas.

3 . RELACIONAMENTO COM O LEAD

Agora que voc distribuiu a sua oferta e est colhendo os frutos da sua boa estratgia,
com muitas converses de visitantes em Leads, o momento de trabalhar com estas
pessoas para que o seu nvel de interesse e conhecimento aumente cada vez mais,
resultando em uma venda futura.

Na hora de se relacionar com os seus Leads, seja cauteloso, pois os mnimos deslizes
podem fazer com que eles parem de abrir os seus emails, de clicar em seus links ou, pior,
solicitarem o descadastramento de sua lista. Por isso, siga algumas dicas:

Marketing Digital para o setor imobilirio 49


Seja cordial:

O seu cliente trocou suas informaes de contato pela sua oferta: lembre-se de
agradec-lo. No deixe nenhuma converso passar em branco. Configure emails com
respostas automticas de agradecimento pelo interesse, pelo contato, pelo download,
enfim, o que for mais conveniente.

Se a converso vier com alguma solicitao de informao, d ao lead uma perspectiva


para a soluo: diga que em breve ele ser atendido. Por exemplo: se um lead converteu
em um formulrio no site de um empreendimento imobilirio, solicitando alguma
informao como preo, formas de pagamento ou uma apresentao em PDF, diga que
em breve um corretor ir atend-lo e certifique-se de que ele ir mesmo.

D tempo ao tempo:

No importune o seu lead com emails excessivos. Configure intervalos de tempo entre um
disparo e outro para que o lead no se sinta incomodado com tantas tentativas de contato.
Mas fique atento: sempre que um lead responder a um email seu, a resposta deve vir de
maneira imediata. Esteja sempre de olho.

Marketing Digital para o setor imobilirio 50


Oferea links:

Como forma de medir o interesse dos seus Leads por determinado produto/servio,
sempre que possvel d opes de contedo externos aos seus emails, oferecendo link
para o seu site ou para baixar outros materiais, por exemplo. Assim voc conseguir, pelo
nmero de cliques, visitas em pginas e novos downloads, os Leads mais quentes que
podem se tornar oportunidades de venda.

Pea feedbacks e levante a mo:

Uma vez em que voc est se posicionando como referncia em determinado assunto
com a produo de contedos altamente relevantes, de tempos em tempos mostre
disponibilidade e oferea ajuda aos seus Leads. Pea feedbacks, pergunte se eles tm
alguma dvida, se gostariam de saber mais ou de conversar sobre determinado assunto,
etc. Assim, voc deixar a relao mais pessoal e criar um vnculo especial.

E por falar em ser pessoal...

No esquea de que o princpio de uma estratgia de Inbound Marketing ser relevante.


Para isso, manter uma comunicao pessoal essencial, afinal de contas, a impresso que
queremos passar de que aquele contedo foi produzido especialmente para aquele lead.
Seus clientes querem sentir como se eles fossem muito prximos da sua empresa, sensao
que tende a aumentar conforme as etapas do fluxo vo evoluindo. Por isso, use o nome de
seus clientes nos emails e fale em primeira pessoa. Coloque-se disposio sempre.

Marketing Digital para o setor imobilirio 51


4. PLANEJAMENTO E PRODUO DE CONTEDO

Quando falamos em contedo relevante, estamos falando de contedos que se encontrem


com as aspiraes das personas definidas para o seu negcio. Entrar na cabea da
persona para descobrir suas necessidades e expectativas no tarefa fcil, por isso, voc
pode e deve contar com ajuda para fazer isso.

Converse com sua equipe de vendas e atendimento ao cliente, afinal, ela que est
em contato direto, todos os dias, com os seus clientes. Converse com pessoas que se
encaixam no perfil da sua persona. Troque informaes, faa brainstormings com a sua
equipe, visite os seus concorrentes e veja como eles esto fazendo para identificar o que
voc poderia fazer melhor. Pesquise as palavras-chave mais estratgicas para divulgar
Landing Pages e posts no blog e ranque-los organicamente nos mecanismos de busca.
Faa testes.

Alguns segmentos, como o mercado imobilirio, so influenciados por diversos fatores


que mudam o cenrio constantemente. Por isso, fazer uma correta gesto dos contedos
que esto em distribuio ou esto para ser distribudos determinante no sucesso de
suas estratgias. Revise o seu planejamento periodicamente e identifique as pautas que
no so mais interessantes para determinado pblico para dar espao a contedos mais
atuais e estratgicos.

Agora que voc j entendeu como pode comear, vamos ver um caso real de como as
aes de Marketing Digital resultaram em vendas.

Marketing Digital para o setor imobilirio 52


Case: Como a Vncere
Construtora vendeu um
apartamento por Email
Marketing aps 3 meses de
estratgia Inbound
A Vncere Construtora atua na construo de empreendimentos em Curitiba. Antes de
comear a trabalhar com aes de Inbound Marketing, a empresa possua uma base de
Leads para o setor imobilirio, que foi construda ao longo do tempo, com 700 Leads que
tinham um grande potencial de compra. Ento, esta era hora de de qualificar estes Leads.

Em parceria com a CUPOLA, a construtora qualificou, em questo de semanas, cerca


de 70 Leads que continuavam em busca de um apartamento, que foram considerados
oportunidade para serem trabalhados futuramente pelo setor comercial. Alm disso, a
agncia tambm entregou Vncere um lote de Leads quentes para que a construtora
fechasse vendas. Impactada com a entrega, a Vncere percebeu que o Inbound Marketing
era um caminho certeiro para melhorar suas vendas.

Marketing Digital para o setor imobilirio 53


Em paralelo qualificao de Leads, iniciou-se um trabalho de mdia digital e, em 5 meses,
foram gerados 2 mil Leads novos, mesmo num momento econmico muito instvel e
ruim para o mercado imobilirio.

O empreendimento para o qual estavam fazendo as campanhas de Inbound Marketing, o


Refuge Parque Bacacheri, em Curitiba, passou a ter um desempenho muito fora da curva,
de cinco vendas por ms - mais de uma venda por semana, um nmero alto no setor
imobilirio.

Alm da gerao de novos Leads, a construtora fez uma ao para recuperar um mailing
antigo de 700 contatos de clientes que mostraram interesse pelo Refuge desde que
ele foi lanado, em 2012, e que os corretores j davam como perdidos. Os Leads foram
nutridos em Fluxos de Automao com contedo relevante sobre o empreendimento, com
pautas relacionadas aos seus diferenciais, a regio onde est localizado e dicas sobre
financiamento imobilirio.

Leads desses fluxos passaram a visitar o planto de vendas depois de anos sem
demonstrar interesse pelo empreendimento, porque receberam o contedo sobre o
residencial. A taxa de abertura desses emails foi de 24,01% e a taxa de reaproveitamento
desses Leads, de 10%. Isso significa que, nutrindo a lista de Leads antigos, 161 abriram o
email e 70 Leads tiveram seu interesse despertado novamente.

Marketing Digital para o setor imobilirio 54


Em um desses casos, o Lead havia sido atrado pela mdia digital e roteado para um
corretor, que o abordou. Ele havia gostado do apartamento e feito uma proposta, mas ela
fora negada pela construtora. Apesar da negociao frustrada, o cliente continuou a ser
nutrido pelos Fluxos de Automao, recebendo contedo sobre o empreendimento de
que havia gostado. O cliente acabou respondendo um desses emails dizendo que havia
gostado muito do apartamento, feito uma proposta que fora rejeitada, mas que queria
voltar a negociar. Como o email havia sido mandado com o endereo do diretor, foi o
prprio diretor quem recebeu a proposta.

Vendo a oportunidade e o valor do produto em sua caixa de emails, ele buscou mais
informaes sobre este Lead em sua ferramenta de gesto e automao de marketing e
viu quem era o corretor que havia atendido o Lead na poca. Esse corretor, ento, voltou a
abord-lo e o Lead acabou aceitando a proposta, fechando a compra do apartamento.

Marketing Digital para o setor imobilirio 55


Converso E-mail automtico agradecendo o contato, com envio de apresentao
Aprendizado e descoberta
7 dias depois E-mail do diretor socilitando avaliao do atendimento
2 dias depois Dicas de financiamento imobilirio
Reconhecimento do problema
Fluxo 7 dias depois Convite de visita acompanhada pelo diretor
site Considerao da soluo
7 dias depois 8 motivos para morar no Bacacheri
7 dias depois Guia gastronnimo da regio
7 dias depois Avano das obras
Deciso de compra e ps-venda
7 dias depois Dicas sobre a documentao

Marketing Digital para o setor imobilirio 56


Marketing Digital para o setor imobilirio 57
Aps o sucesso da ao, a prpria imobiliria que gerenciava as vendas do
empreendimento decidiu nutrir um mailing de 2 mil Leads com contedo sobre o Refuge
Parque. Essa a lgica reversa do setor imobilirio: normalmente, a incorporadora quem
investe em marketing para atrair possveis clientes para o ponto de venda, porm quem
acaba ficando com os dados desses Leads a imobiliria. Com o Inbound Marketing, as
prprias imobilirias entregam os dados para a incorporadora e ambas saem ganhando.

Outro resultado o comum acordo sobre as comisses de vendas. No mercado


imobilirio, comum o desentendimento de corretores sobre a comisso do imvel, uma
vez que dois corretores podem ter atendido o mesmo cliente. Hoje, com o uso de uma
ferramenta para gesto dos Leads, o corretor que recebe a comisso quem cadastrou
primeiro o potencial cliente.

Estas so apenas algumas das aes e resultados que este mercado pode aproveitar com
aes online focadas para a gerao de resultados relevantes no mercado imobilirio. E
voc, quando vai comear a gerar receita para o seu negcio?

Marketing Digital para o setor imobilirio 58


Concluso
No mercado imobilirio, temos dois cenrios com particularidades bem definidas. De um
lado o cenrio de imveis venda, com uma jornada de compra longa e que diretamente
afetada por fatores econmicos e polticos; e do outro, o cenrio da locao, com jornada
reduzida e com a necessidade de solues quase que imediatas. Nos dois, porm, h
em comum a constante transformao do perfil do consumidor, que est cada vez mais
informado, mais cauteloso e menos paciente.

Se sabemos que mais da metade da jornada de compra acontece pela internet, onde
nosso pblico busca informaes sozinho, nosso dever conduzi-los at as informaes
certas. nosso dever educ-los de forma com que se sintam empoderados a tomar a
deciso de compra com segurana, tendo a certeza de que fizeram a escolha certa e
esto bem amparados.

Tambm entendemos a necessidade de concentrar esforos em permanecer relevantes


para o nosso pblico, preservando o relacionamento construdo ao longo do tempo e
continuando a atrair Leads qualificados para que, no final da estratgia, possamos obter
um alto retorno sobre o investimento.

Marketing Digital para o setor imobilirio 59


preciso ter em mente que uma estratgia de Inbound Marketing, porm, no se sustenta
sozinha no mercado imobilirio. necessrio que todas as frentes estejam alinhadas
no mesmo propsito e muito bem treinadas para trabalhar com os Leads recebidos. De
atendentes de ligaes at corretores, todos devem estar em busca do mesmo objetivo
e aptos para manter a conquista adquirida online. No podemos, de forma alguma, ficar
somente na promessa.

Esperamos que este contedo tenha deixado claro o potencial dessas aes para o seu
mercado e que tenha munido com ideias para comear agora e colher cada vez mais
melhores resultados.

At a prxima!

Marketing Digital para o setor imobilirio 60


Sobre a
Resultados
Digitais
A Resultados Digitais tem como objetivo
ajudar empresas de todos os portes a
entender e aproveitar os benefcios do
Marketing Digital, conseguindo assim
resultados reais e permanentes para os
seus negcios.

Veja aqui alguns dos nossos cases e


perceba na prtica como o marketing pode
ser aplicado e gerar resultados!

Quer ver os resultados no seu negcio?


Converse com um dos nossos consultores
e entenda como colocar o contedo deste
eBook na realidade da sua empresa.

Marketing Digital para o setor imobilirio 61


Sobre
a Cupola
A CUPOLA uma agncia de comunicao
full service que oferece servios de
Marketing Digital, Inbound Marketing,
produo de contedo, design, branding e
publicidade. Por meio de intensas pesquisas
de jornadas de compra, estratgias de
vendas e novas tecnologias, a agncia se
consolidou no mercado como especialista
em marketing imobilirio, posicionando-se
como uma agncia de resultados, parceira
Gold da Resultados Digitais.

Conhea mais o trabalho da Cupola.

Acesse o site

Marketing Digital para o setor imobilirio 62


Sobre
Guilherme
Machado
Coach de alta performance e liderana
no segmento Business e Executive
Coaching. Tem mais de 20 anos de
carreira no mercado imobilirio, focados
em vendas, gesto e em desenvolvimento
de pessoas. referncia em liderana,
empreendedorismo e alta produtividade.
Mestrando em Neuromarketing pela Florida
Christian University/EUA. Certificado
pela CBO Chief Brain Office. Criador do
Movimento Quebre as Regras, a maior onde
de revoluo e capacitao profissional
do segmento imobilirio. Faa parte deste
movimento e seja um QR tambm.

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