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Constrangimento Estratgico
Mestrado em Estratgia Empresarial
Lisboa, 2014
Gesto da Qualidade: Deciso ou
Constrangimento Estratgico
ii
Janice Lopes Gesto da Qualidade
Declarao de autoria
iii
Janice Lopes Gesto da Qualidade
Este trabalho dedicado
Tnia e ao Jorge,
Pelo amor e apoio incondicional durante os ltimos meses.
iv
Janice Lopes Gesto da Qualidade
Agradecimentos
Ao Professor Doutor Jos Manuel Fonseca, pela orientao, sbios conselhos e incentivo
para trilhar este caminho.
Ao Sr. Tom Pereira Canas, Sr. Jorge Sales Gomes e ao Sr. Francisco Montanha Rebelo
pela simpatia, apoio prestado e informaes disponibilizadas aquando da minha visita
Brisa Inovao e Tecnologia.
v
Janice Lopes Gesto da Qualidade
Resumo
Como consequncia de um mercado cada vez mais competitivo e crescente valorizao das
necessidades dos clientes, muitas empresas tm vindo a adoptar polticas de gesto da
qualidade como forma de garantir a satisfao dos seus clientes e restantes stakeholders.
Com este trabalho, pretende-se constatar, por via exploratria, se realmente a
implementao e certificao de sistemas de gesto da qualidade so sinnimos de
melhoria contnua e obteno de vantagem competitiva, ou se constituem apenas um
constrangimento imposto s empresas pela presso do mercado. Para abordar esta
problemtica, foi elaborado um estudo de caso na empresa Brisa Inovao e Tecnologia.
Constatou-se que a gesto da qualidade pode constituir um verdadeiro recurso estratgico
para as empresas se houver compromisso da gesto e envolvimento dos colaboradores.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Abstract
vii
Janice Lopes Gesto da Qualidade
ndice Geral
AGRADECIMENTOS .................................................................................................................................. V
1
INTRODUO
....................................................................................................................................
12
1.1
A
MOTIVAO
PARA
A
INVESTIGAO
.......................................................................................................
13
1.2
QUESTES
DE
PARTIDA
................................................................................................................................
13
1.3
OBJECTIVOS
.....................................................................................................................................................
14
viii
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5
CONSIDERAES
FINAIS
...............................................................................................................
59
5.1
CONCLUSES
DO
CASO
DE
ESTUDO
.............................................................................................................
59
5.2
CONCLUSES
GERAIS
.....................................................................................................................................
63
5.3
RECOMENDAES
PARA
TRABALHOS
FUTUROS
......................................................................................
64
ix
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ndice de Figuras
x
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Lista de abreviaturas
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1 Introduo
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gesto com base nestes referenciais um processo voluntrio suportado por cada empresa.
Tais sistemas podem constituir um mecanismo para incentivar a competitividade e
promover a eficincia.
Nos dias que correm, a problemtica da qualidade afeta as organizaes a todos os
nveis e busca o envolvimento de todos os seus colaboradores.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Neste contexto, pretende-se discutir se, no universo das empresas, existe realmente a
percepo de que a implementao e certificao de polticas da qualidade traz algum valor
acrescentado, sob o ponto de vista estratgico. Sendo assim, em que medida que as
empresas adoptam sistemas de gesto da qualidade como aspecto fundamental para a
prossecuo da sua estratgia de negcio? Ser que a crescente preocupao com os
aspectos ligados gesto da qualidade no advm de uma certa imposio do mercado e as
empresas acabam por ceder receando perder clientes ou quota de mercado?
1.3 Objectivos
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2 Enquadramento Terico
2.1 Qualidade
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primeira vez como uma responsabilidade distinta da gesto e como uma funo
independente (Garvin, 1988, p. 4-5). No entanto, durante este perodo, que se voltava
unicamente para o produto acabado, o conceito de qualidade prendia-se essencialmente
com a conformidade dos bens ou servios vendidos aos clientes. A resoluo de problemas
no era uma competncia das atividades de inspeo (Garvin, 1988, p. 6). Sendo assim, os
produtos considerados defeituosos, ou seja, aqueles que no correspondessem aos padres
de qualidade previamente estabelecidos pela gesto, eram desperdiados (Longo, 1996, p.
7).
Na etapa seguinte, durante a dcada de 30, inicia-se o controlo do processo
produtivo, recorrendo-se a tcnicas estatsticas de anlise de amostras que possibilitaram
uma inspeo mais eficiente, capaz de identificar os eventuais desvios da qualidade e
apontar as suas causas (Mendes, 2007, p. 13). Nesta fase foram pensados, esquematizados,
implementados e melhorados os primeiros sistemas de qualidade (Longo, 1996, p. 8).
Garvin (1988, p. 6) considera que Walter A. Shewhart, juntamente com Joseph
Juran, foi responsvel pelo desenvolvimento do controlo estatstico da qualidade dando
disciplina o fundamento cientfico que merecia.
No seu livro Economic Control of Quality of Manufactured Products de 1931,
Shewhart fornece uma definio precisa e mensurvel do controlo da produo, apresenta
tcnicas de monitorizao e avaliao da produo diria, e identifica a variabilidade como
um factor da vida industrial que pode ser previsto usando princpios de probabilidade e
estatstica (Garvin, 1988, p. 6-7). Com base nessa linha de pensamento, um fenmeno pode
ser controlado se, graas s experincias acumuladas do passado, for possvel prever,
dentro de certos limites, a sua variabilidade no futuro (Shewart, 1931, como citado em
Garvin, 1988, p. 7).
A terceira etapa corresponde garantia da qualidade, em que o objectivo principal
a preveno de defeitos ao longo de toda a cadeia produtiva, buscando o envolvimento de
todos os departamentos e grupos funcionais das organizaes (Martins & Costa, 1998, p.
302; Silva, 2009, p. 18).
A partir da dcada de 50, surge uma nova filosofia de gesto com base no
desenvolvimento e na aplicao de conceitos, mtodos e tcnicas adequados a uma nova
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realidade (Mendes, 2007, p. 13). Nesta fase, denominada Gesto pela Qualidade Total, o
conceito de qualidade incorpora no s as especificidades do produto, como tambm as
necessidades do mercado e dos consumidores. A gesto de topo deve exercer forte
liderana apelando para o envolvimento de todos os colaboradores da organizao (Martins
& Costa, 1998, p. 302).
A gesto da qualidade total como modelo de gesto teve origem no Japo e foi
adoptado posteriormente por empresas norte-americanas e europeias. Autores como
Deming, Juran, Crosby, Feigenbaun, Taguchi, Ishikawa, entre outros, so considerados os
grandes mestres da gesto da qualidade e descreveram em seus trabalhos alguns princpios
fundamentais para a implementao deste novo modelo (Mendes, 2007, p. 14).
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Figura 2. Os Catorze Pontos de Deming
Fonte: Silva, M. . (2009). Desenvolvimento e implementao de um Sistema de Gesto da Qualidade
(Dissertao de Mestrado, Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal). p.14.
Segundo Silva (2009, p. 14), a cadeia de reao de Deming (Figura 3) sustenta que
os padres de qualidade de uma organizao devem representar uma preocupao mais
importante do que a capacidade produtiva da mesma, uma vez que a aposta na qualidade
iniciada antes da produo (qualidade preventiva) traz agregados mltiplos benefcios,
como reduo de custos, reduo de retrabalho, reduo de falhas e melhor aproveitamento
do tempo e materiais. Isto ir possibilitar que as empresas estejam dotadas de uma fora
competitiva capaz de alcanar a liderana de mercados.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Figura 3. Cadeia de Reao de Deming
Fonte: Silva, M. . (2009). Desenvolvimento e implementao de um Sistema de Gesto da Qualidade
(Dissertao de Mestrado, Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal). p.14.
Outro autor, Joseph Juran, deu tambm a sua contribuio apresentando em 1951 um
modelo de custos da qualidade. Este modelo, que divide o custos em quatro categorias:
custos de falhas internas, custos de falhas externas, custos de avaliao e custos de
preveno (Juran, 1951, p. 8.4), uma ferramenta de gesto que permite justificar
investimentos em programas de melhoria da qualidade (Gomes, 2004, p. 11). Juran
tambm o responsvel por definir que um processo de gesto da qualidade divide-se em
trs fases ou processos distintos: planeamento da qualidade, controlo da qualidade e
melhoria da qualidade (Juran, 1951, p. 2.5). Estas trs fases ficaram conhecidas como
Trilogia de Juran (Figura 4). Cada uma destas fases apresenta a sua prpria sequncia de
etapas (Figura 5).
Armand V. Feigenbaum defende que a gesto da qualidade total integra de maneira
eficaz o trabalho de vrias pessoas, a utilizao de um elevado nmero de equipamentos e
uma enorme quantidade de informao (Feigenbaum, 1961, p. 14). Esta eficcia no pode
ser alcanada concentrando esforos numa s rea do negcio; o sucesso depende da
cooperao entre departamentos (Feigenbaum, 1961, p. 78).
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Figura 4. Trilogia de Juran
Fonte: Silva, M. . (2009). Desenvolvimento e implementao de um Sistema de Gesto da Qualidade
(Dissertao de Mestrado, Universidade de Aveiro, Aveiro, Portugal). p.15.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
O trabalho de Philipe Crosby defende que a qualidade no tem custos, grtis
(Crosby, 1979, p. 3). A soluo que este autor vem propor baseia-se nas seguintes regras
(Crosby, 1979, p. 131):
A qualidade significa conformidade com os requisitos;
A preveno de erros est sempre em primeiro lugar do right first time;
O nico padro de desempenho aceitvel produzir sem defeitos Zero
defeitos;
A nica medida de qualidade o preo da no conformidade.
O sucesso desta abordagem ir depender da atitude, participao e empenho da
gesto de topo, do investimento na qualificao, formao e motivao dos recursos
humanos da empresa, e da capacidade de reconhecer o esforo das pessoas (Crosby, 1979,
p. 4).
Para o japons Kaoru Ishikawa, possvel satisfazer os stakeholders adoptando o
conceito de gesto pela qualidade total (Martins & Costa, 1998, p. 302). No entanto, o
esforo isolado de pequenos grupos dentro da organizao no suficiente, preciso
concertao em todos os actos de gesto. Este autor desenvolveu o famoso diagrama de
causa-efeito e responsvel pela ideia dos crculos de qualidade.
O diagrama de causa-efeito ou diagrama de Ishikawa, desenhado pela primeira vez
em 1943, uma ferramenta til que permite identificar e relacionar as diferentes causas da
disperso de qualidade (Ishikawa, 1971, p. 25).
Os crculos de qualidade foram criados com o propsito de incentivar as pessoas a
ajudarem-se umas s outras, estimular a procura de conhecimento e a busca de solues
para a resoluo de problemas (Ishikawa, 1985, p. 22).
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Existem diferentes interpretaes, algumas delas complementares, no entanto cada autor d
maior nfase a determinado aspecto, tal como se evidencia na Figura 6.
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Caracterstica inerente e imensurvel da qualidade
Transcendente
reconhecemo-la quando a vemos.
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Performance Caractersticas operacionais primrias do produto.
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2.1.4 Qualidade de Servios
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Gomes (2004) corrobora com a viso at agora apresentada, salientando que o
envolvimento dos clientes durante a prestao de servios suscita preocupaes no que diz
respeito relao que se estabelece entre cliente e prestador. Este autor considera ainda
que a qualidade do servio deve ser avaliada segundo duas componentes: a qualidade
tcnica e a qualidade funcional. A primeira componente encarrega-se de avaliar o resultado
final do servio o outcome. A segunda componente avalia a qualidade de todo o
processo a que os clientes se submetem. Esta ltima componente por natureza subjetiva,
uma vez que a satisfao de cada cliente resulta do confronto entre a sua percepo da
qualidade do servio e as suas expectativas (Gomes, 2004, p.16).
Segundo Frei (2008, como citado em Corte, 2009, p.15), a excelncia na prestao de
servios depende da capacidade de identificar caractersticas com uma performance
inferior e compens-las com outras de elevada performance e superiormente valorizadas
pelo cliente. Sendo assim, as empresas devem concentrar esforos para tentar perceber
quais so os atributos que os clientes valorizam, quais as necessidades que procuram ver
satisfeitas e quais as experincias que pretendem vivenciar.
Cabe por fim salientar o trabalho de Zeithmal, Parasuraman e Berry (1990, p. 23)
que, nos anos 80, identificaram cinco lacunas que podem provocar uma m qualidade do
servio e desenvolveram uma ferramenta para medir a qualidade no sector dos servios, o
SERVQUAL. Este modelo destaca os principais componentes de um servio de alta
qualidade.
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Qualidade Intrnseca Capacidade do produto ou servio cumprir o objectivo ao qual
se destina.
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A implementao de uma abordagem transversal e integradora do conceito qualidade
no um processo rpido nem fcil, visto que obriga as organizaes a conhecerem bem
os requisitos de cada um dos seus stakeholders e a consider-los em todas as suas decises
(Crato, 2010, p.17).
Esta filosofia de gesto enfatiza o papel dos recursos humanos nas organizaes, o
que implica uma mudana de atitudes e comportamentos buscando a descentralizao da
autoridade e um ambiente mais participativo. A criao de um ambiente mais participativo
envolve no apenas colaboradores da prpria organizao como tambm clientes,
acionistas, fornecedores e meio envolvente geral (Marques, 2005, p.36). Este
relacionamento favorece a busca de solues novas e mais eficientes, pois estimula a
criatividade, a procura de inovaes e o no conformismo com tarefas rotineiras (Longo,
1996, p.11).
A aplicao da TQM dentro das organizaes est fortemente associada melhoria
contnua, a qual entendida como um processo de mudanas continuadas que melhoram a
organizao e lhe agregam valor.
Segundo Marques (2005, p.36), a busca pela melhoria contnua materializa-se com a
criao de um sistema de autoavaliao permanente, capaz de avaliar a ciclos curtos, as
atividades, o seu desempenho e resultados, tendo em considerao a anlise dos resultados
que vm sendo conseguidos, a verificao da eficcia das atividades e prticas associadas e
a deteo de reas e oportunidades de melhoria.
Outro aspecto fundamental da TQM a liderana. Cabe ao lder o papel de se
apresentar como diferenciador e facilitador de melhorias continuadas graas a apetncia
que o mesmo deve possuir para a comunicao, a mudana, a viso, o trabalho de equipe, a
busca de resultados, a pr-atividade e a empatia (Marques, 2005, p.38).
De modo a promover a filosofia da qualidade total e da melhoria contnua, um
crescente nmero de empresas tem vindo a implementar sistemas de gesto da qualidade
(SGQ) mais ou menos completos e formalizados, certificados ou no, que integram
diferentes matrias tais como: sade, segurana e higiene no trabalho, proteo ambiental,
inovao, etc.
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2.1.6 Sistemas de Gesto da Qualidade
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cumprimento de requisitos normativos, regulamentares ou legislativos; exigncia de
clientes ou potenciais clientes; alargamento de novos mercado; reforo e melhoria dos
canais de comunicao entre diferentes departamentos. No entanto, como sustenta Pires
(2012, p.63), considera-se essencialmente a existncia de duas razes principais: uma
externa, potenciada pela imposio de clientes ou outras entidades interessadas como
garantia de que a qualidade est a ser alcanada, e uma interna, que advm de uma deciso
voluntria da gesto como forma de garantir que um determinado nvel aceitvel de
qualidade est a ser alcanado ao mnimo custo.
Para a implementao dos seus SGQ, cada vez mais empresas tm seguido o modelo
proposto pelas normas ISO 9001. De acordo com o postulado na norma, a organizao
deve definir que produtos ou servios estaro includos no mbito do sistema, bem como
todos os processos que lhes do origem, substituindo a abordagem tradicional de processos
por uma abordagem integrada (Figura 10), evitando a falta de comunicao entre
departamentos (Silva, 2009, p.23).
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etc., devem estar devidamente identificados por ttulo, cdigo e data. Tais documentos
mantm entre si uma ligao lgica e coerente, contendo informaes relevantes tais como
paginao, assinaturas dos responsveis, datas de aprovao e reviso, estrutura de
autoridade, procedimentos do sistema, objectivos que se propem atingir,
responsabilidades atribudas aos colaboradores, requisitos para monitorizao da eficcia
do sistema, etc. (Proena, 2011, p.19).
A documentao do sistema deve restringir-se informao estritamente necessria,
funcionando como um guia de orientao para a resoluo de problemas acessvel a todos
os colaboradores que dele necessitem. De modo a no comprometer a eficcia do sistema,
os procedimentos descritos no devem ser vistos como burocrticos ou difceis de gerir
(Pires, 2012, p. 55). Deste modo, qualquer documento deve ser claro, conciso, completo,
legvel, compreensvel, isento de erros gramaticais e consistente com os objetivos e mbito
do SGQ (Soares e Pinto, 2010, como citado em Proena, 2011, p.19).
Finalmente, h que salientar que apesar dos custos de implementao de um SGQ
parecerem muito elevados, verifica-se que na maior parte dos casos, aps o sistema ter sido
implementado, h uma diminuio dos custos de produo e um aumento da
produtividade. Evidenciam-se tambm a curto, mdio ou longo prazo outros benefcios
como a melhoria da organizao interna da empresa com definio clara de
responsabilidades; a consciencializao e envolvimento dos colaboradores para a
qualidade; a reduo de refugo, rejeies, desperdcios e reclamaes; a melhoria da
imagem e valor da empresa perante os seus parceiros de negcios e clientes.
No entanto, existem tambm obstculos que podem comprometer o sucesso dos
projetos de implementao de SGQ, exigindo por isso um elevado grau de
comprometimento da gesto (Silva, 2009, p.25). Alguns destes obstculos so (Soares e
Pinto, 2010, como citado em Proena, 2011, p.21):
Aumento da carga burocrtica;
Resistncia dos colaboradores mudana, devido existncia de hbitos
enraizados nas organizaes;
Presses externas dos diferentes stakeholders clientes e fornecedores;
Perpetuao de comportamentos;
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Reforo de estruturas rgidas e hierrquicas;
Falta de formao e experincia dos colaboradores relativamente temtica da
qualidade.
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alteraes em 1994, 2000 e 2008 , como consequncia da evoluo do conceito da
qualidade, do aumento de exigncias e da diversificao dos requisitos dos consumidores
(Silva, 2009, p.26). As alteraes includas na verso de 2008, que constitui a verso atual
da norma, permitiram uma maior facilidade de traduo, um melhor entendimento e
interpretao do seu texto, bem como uma maior compatibilidade com a famlia das
normas ISO 14000, relativa aos sistemas de gesto ambiental.
Tal como acontece com as demais normas da famlia ISO 9000, os requisitos da ISO
9001:2008 baseiam-se na aplicao de oito princpios da gesto da qualidade:
1. Focalizao no cliente
As organizaes dependem dos seus clientes e, consequentemente, devero
compreender as suas necessidades, actuais e futuras, satisfazer os seus requisitos e
esforar-se por exceder as suas expectativas (NP EN ISO 9000 2005, 2005, p.7).
2. Liderana
Os lderes estabelecem unidade no propsito e na orientao da organizao.
Devero criar e manter o ambiente interno que permita o pleno envolvimento das pessoas
para se atingirem os objectivos da organizao (NP EN ISO 9000 2005, 2005, p. 7).
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contribui para que a organizao atinja os seus objectivos com eficincia e eficcia (NP
EN ISO 9000 2005, 2005, p. 8).
6. Melhoria Contnua
A melhoria contnua do desempenho global da organizao dever ser um objectivo
permanente dessa organizao (NP EN ISO 9000 2005, 2005, p. 8).
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Figura 11. Modelo de um SGQ baseado em Processos
Fonte: Marques, A. S. (2005). Integrao Normativa na Gesto da Qualidade (Dissertao de Mestrado,
Universidade de Aveiro, Departamento de Economia, Gesto e Engenharia industrial, Aveiro, Portugal). p.
105.
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Figura 12. Ciclo PDCA
Fonte: Marques, A. S. (2005). Integrao Normativa na Gesto da Qualidade (Dissertao de Mestrado,
Universidade de Aveiro, Departamento de Economia, Gesto e Engenharia industrial, Aveiro, Portugal). p.
101.
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dos mesmos. Fernandes (2001, como citado em Coelho & Fuerth, 2009) salienta que a
imagem e reputao da organizao na atualidade, resultam da relevncia e serventia que
os seus clientes lhe atribuem.
Segundo Vasconcelos e Cyrino (2000), vantagem competitiva a ocorrncia de
nveis de desempenho econmicos acima da mdia do mercado, em funo das estratgias
desenvolvidas pela organizao. De modo geral, a mesma relaciona-se com a criao de
valor acrescentado para o cliente.
A teoria dos recursos, que surge nos anos 80, sugere que a fonte da vantagem
competitiva se encontra primariamente nos recursos e nas competncias desenvolvidas e
controladas pelas empresas, em contraposio com as teorias tradicionais da organizao
industrial, que se baseiam fortemente na anlise da estrutura das indstrias e seu ambiente
competitivo. Estes recursos, que incluem no s recursos fsicos e financeiros, como
tambm recursos intangveis so vistos como elementos raros, de imitao e substituio
difcil e custosa para a empresa (Barney, 1997, como citado em Vasconcelos & Cyrino,
2000).
J foi visto que a qualidade dos produtos e servios um dos principais atributos
valorizados pelos clientes e por isso deve ser uma prioridade para a empresa. Tal como
referiu Rosalem e Santos (n.d.), as empresas distinguem-se umas das outras quando
concedem servios ou criam produtos com elevada qualidade. Sendo assim, a qualidade e a
sua gesto eficaz podem tornar-se recursos valiosos e de difcil imitao numa empresa,
potenciando as vantagens apresentadas nos pontos anteriores.
Vrios estudos tm comprovado a ligao existente entre qualidade e vantagem
competitiva. Lakhal (2009), demonstra que a implementao de uma abordagem de
qualidade pode fornecer organizao uma vantagem competitiva em relao ao custo,
confiabilidade, inovao ou time-to-market dos produtos. Por sua vez, a obteno de
vantagem competitiva pode levar a um melhor desempenho organizacional. J Kroll e
Heiens (1999) defendem que uma empresa orientada para o cliente, com produtos de
qualidade superior, pode alcanar no s vantagem competitiva e maiores retornos, como
tambm ser capaz de lidar com ameaas de foras rivais e ameaas macroeconmicas,
sobrevivendo em tempos de crise.
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Por fim, a aquisio de vantagem competitiva por parte das empresas, no ocorre no
abstracto, implica esforos continuados, ou seja, investimento e tempo. Portanto, apesar
dos custos associados implementao de sistemas de gesto da qualidade, o retorno pode
ser sinnimo de melhores produtos e processos mais eficientes se houver um verdadeiro
comprometimento da gesto e envolvimento dos colaboradores.
2.3 Concluses
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Pires (2012, p. 71) acredita que o papel dos profissionais da qualidade tero novos
desafios no futuro. Alguns destes desafios so:
Adaptao a ciclos de desenvolvimento cada vez mais rpidos e frequentes,
acompanhados do uso intensivo de novas tecnologias;
Necessidade de integrao com diversas reas importantes para a empresa,
tais como, gesto da inovao, gesto do ambiente, gesto do conhecimento,
etc.;
Maior interao das empresas com a sociedade tica e responsabilidade
social;
Necessidade de ampliao de conhecimentos no que diz respeito ao campo da
gesto e estratgia.
Com todas as preocupaes ligadas gesto da qualidade, torna-se necessrio
estudar como a realidade nas empresas.
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3 Mtodo de Investigao
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
anlise documental Manual de Qualidade, Manual de Inovao, Poltica de
Qualidade e Ambiente, artigos publicados, casos de estudos, folhetos de produtos, entre
outros.
De acordo com Lakatos e Marconi (1991, como citado em Martins, 2011, p. 72), o
objectivo da entrevista obter respostas vlidas e informaes pertinentes.
J para Haguette (1997, como citado em Boni & Quaresma, 2005, p. 72), a entrevista
um processo de interao social entre duas pessoas na qual uma delas, o entrevistador,
tem por objetivo a obteno de informaes por parte do outro, o entrevistado.
As entrevistas semiestruturadas combinam perguntas abertas e fechadas, onde o
informante tem a possibilidade de discorrer sobre o tema proposto e o entrevistador pode
delimitar o volume das informaes, obtendo assim um direcionamento maior para o tema,
intervindo a fim de que os objetivos sejam alcanados (Boni & Quaresma, 2005, p. 75).
Segundo Quivy (1992, p. 193), este mtodo adequado para a anlise de problemas
especficos onde se pretende compreender o funcionamento de uma empresa; para a
reconstituio de um processo de ao, experincias ou acontecimentos do passado, e para
a anlise das experincias dos atores, seus sistemas de valores e interpretaes.
A Figura 13 evidencia algumas das vantagens e desvantagens da utilizao de
entrevistas apontadas por Boni e Quaresma (2005, pp. 75-77).
Vantagens Desvantagens
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Elasticidade quanto durao, permitindo
A qualidade das entrevistas depende muito
uma cobertura mais profunda sobre
do planeamento feito pelo entrevistador.
determinados assuntos.
Possibilidade de inibio ou
constrangimento por parte do entrevistado,
Maior liberdade de respostas e respostas
o que poder implicar que o mesmo
espontneas dos entrevistados podem fazer
assuma um personagem que diz o que acha
surgir questes inesperadas ao
que o pesquisador quer ouvir. Sendo assim,
entrevistador que podero ser de grande
consciente ou inconscientemente o
utilidade em sua pesquisa.
pesquisado estar tentando enganar o
pesquisador.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
4 Caso de Estudo: A Brisa Inovao e Tecnologia
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
O investimento da empresa em Investigao e Desenvolvimento (I&D) claramente
superior mdia das empresas nacionais, sendo classificada em termos europeus como
uma empresa de mdia intensidade tecnolgica.
O posicionamento da BIT, fortemente ligado ao desafio de se transformar numa
empresa capaz de combinar inovao tecnolgica com capacidade de empreendedorismo,
melhorou a sua vantagem competitiva num mercado em que o aumento da eficincia um
desafio permanente (Canas & Gomes, 2011, p.52).
No que diz respeito sua organizao funcional, a BIT conta com cerca de 80
trabalhadores de diferentes departamentos. Os seus escritrios localizam-se no Lagoas
Park, piso 4 do edifcio 15.
A cultura da empresa baseia-se na capacidade de identificar um problema e encontrar
a soluo mais eficaz para a sua resoluo, recorrendo ao trabalho de equipe e seguindo
um modelo de inovao em rede que comea nos colaboradores da empresa e se estende a
parcerias estratgicas com diversas entidades, empresas e instituies da sociedade
portuguesa. Assente neste conceito-chave de rede de inovao, a BIT funciona como uma
empresa potenciadora da inovao junto com os seus parceiros, dando o seu contributo a
nvel nacional promovendo o desenvolvimento de novas start-ups com origem em projetos
da Brisa, a criao de novos postos de trabalho e a publicao de artigos cientficos.
A rede de inovao de parceiros da empresa, que inclui entidades do ensino superior,
centros tecnolgicos, fornecedores, business angels, empresas concorrentes e entidades
estatais, tal como se pode verificar pela Figura 14, permite a criao de valor para todas as
partes envolvidas.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Figura 14. Parceiros da Rede de Inovao da BIT
Fonte: Adaptado de http://www.brisainovacao.pt/en/innovation/innovation-model
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4.3 Sistema Integrado de Gesto
47
Janice Lopes Gesto da Qualidade
J as vertentes da Qualidade e Ambiente, esto certificadas desde 2006 segundo as
normas NP EN ISO 9001 e NP EN ISO 14001 respectivamente ( ver Anexos C e D).
O campo de aplicao do sistema de gesto incide sobre todas as atividades que
dizem respeito investigao, desenvolvimento e inovao de solues para:
Equipamentos para portagens e telemtica rodoviria;
Sistemas de controlo de acesso a parques e outras infraestruturas;
Sistemas de pagamento em estaes de servio.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
O sistema integrado de gesto da BIT operacionaliza um modelo de inovao (Figura
15) que responde de forma ativa s necessidades da empresa. Este modelo composto por
quatro grandes grupos:
Capacidades que existem no grupo de trabalho da BIT e nos parceiros da rede
de inovao;
Ciclo de inovao que evidencia as diversas fases de um processo de
desenvolvimento de um novo produto ou servio;
Resultados que surgem como consequncia do ciclo de inovao;
Gesto de projetos rea de suporte aos elementos descritos anteriormente.
Dentre as diversas capacidades que a empresa possui, destacam-se a observao
sistemtica das envolventes relativamente tecnologia existente no mercado e emergentes;
a previso de novas tendncias e cenrios; a gesto das ligaes e anlise do contexto
interior e exterior, potenciando as oportunidades e interaes; a forte colaborao com uma
rede alargada de parceiros, ressaltando claramente os papis e competncias de cada um; o
enquadramento das atividades de IDI com as grandes linhas estratgicas da empresa.
O ciclo de inovao encontra-se assente num modelo de financiamento e
realimentao da IDI, no qual o surgimento e a identificao de novas oportunidades pode
derivar de projetos anteriormente desenvolvidos.
Os resultados obtidos passam pela criao de novos produtos ou servios, pela
divulgao interna e externa do know-how desenvolvido, pela gerao ou optimizao de
processos e pelo surgimento de novas reas de negocio para a empresa.
Suportando os grupos anteriores, existe a rea de gesto de projetos que engloba a
gesto do conhecimento, a gesto da tecnologia, a gesto da comunicao e a gesto da
propriedade industrial. A gesto do conhecimento responsvel por agregar informao
relevante para a empresa, conhecimento disperso e lessons learned; a gesto da tecnologia
verifica a adequao da mesma s atividades da empresa; a gesto da comunicao
responsvel pelo planeamento da comunicao tanto a nvel interno como externo; a gesto
da propriedade intelectual responsabiliza-se pela proteo do conhecimento desenvolvido,
registo de patentes, marcas, modelos de design ou direitos de autor.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Figura 15. Modelo de Inovao da BIT
Fonte: Adaptado de http://www.brisainovacao.pt/en/innovation/innovation-model
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
As atividades que se enquadram no mbito do sistema de gesto da qualidade so:
Participao na definio da estratgia da empresa;
Acompanhamento dos mercados selecionados, as suas tendncias e
potencialidades, disponibilizando gesto indicaes necessrias ao desenvolvimento do
negcio e concretizando as aes tidas por esta como convenientes;
Estmulo da atividade de inovao, atravs da sistematizao do processo de
anlise e seleo das ideias, identificando as mais vlidas e valorizando-as pela
incorporao em novos produtos ou na melhoria dos existentes;
Planeamento, execuo e controlo de projetos de desenvolvimento sobre o
porteflio de produtos;
Adaptar os produtos de acordo com as necessidades e caractersticas de cada
cliente e de cada mercado;
Prestao de servios de manuteno de equipamentos e sistemas instalados no
cliente, garantindo os nveis de servio contratados.
Os processos e subprocessos implementados pelo SGQ e que suportam as atividades
descritas anteriormente, interagem com outras reas da BIT, com outros rgos da Brisa
Auto-Estradas e com outras entidades externas.
A estrutura funcional do SGQ constituda pelos seguintes responsveis:
Representante da Gesto para a Qualidade;
Responsvel da Qualidade;
Gestor da Qualidade e Sustentabilidade;
Responsveis de Processos.
Estando em conformidade com as normas de referncia, a estrutura documental do
SGQ da BIT apresenta nove nveis, que se evidenciam na Figura 16.
O controlo de qualidade efetuado atravs da anlise dos dados resultantes da
monitorizao, ao longo do tempo, de indicadores de desempenho dos processos face s
metas estabelecidas, determinando os resultados dessa anlise a necessidade ou no, da
adopo de medidas para corrigir os eventuais desvios detectados. Esta informao
encontra-se sistematizada nas revises trimestrais pela Gesto.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Figura 16. Estrutura Documental da BIT
Fonte: Manual de Gesto da Qualidade e Ambiente da BIT
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
este projeto venceu o Prmio de Excelncia em Tecnologias de Informao e
Conhecimento na categoria Inteligncia de Negcios, promovido pela Deloitte, Dirio
Econmico e PT Prime.
License Plate Recognition (Automatic License Plate Recognition ALPR):
desenvolvida desde 2006 dentro da rede de inovao da BIT, esta soluo utiliza um
sistema de baixo custo para o reconhecimento automtico do nmero de matrcula do
veculo por meio da tecnologia de viso computacional.
Multilane Free-Flow (Open Road Tolling ORT Solution): permite a cobrana
electrnica de portagens com vista a melhorar no s o lucro e a sustentabilidade das
empresas operadoras de autoestradas, como tambm ajudar a reduzir o congestionamento
de trfego gerado em perodos de pico, reduzir o rudo, a poluio do ar e outros impactos
ambientais.
Vehicle Detection and Classification (Automatic Vehicle Detector and Classifier
AVDC): permite detectar e classificar os veculos no momento em que atravessam
determinado ponto da faixa de rodagem. O seu funcionamento baseia-se na determinao
de parmetros fsicos, tais como o nmero ou altura dos eixos. Outros recursos como
barreiras pticas, lasers e scanners podem ser utilizados para calcular as classes de
veculos.
Traffic Counters: contadores de trfego que fornecem dados precisos e confiveis
sobre o fluxo de trfego e sobre vrios cenrios de operao.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
exclusivamente para o efeito, que o seu pagamento seria debitado na conta bancria
associada ao identificador; caso contrrio, o automobilista deveria dirigir-se uma cabine
ocupada por um colaborador, parar o veculo, entregar o ttulo de trnsito e pagar a taxa de
portagem correspondente. O novo sistema permite manter disponveis a todo momento,
vias de uma barreira de portagem que de outra forma permaneceriam encerradas. Isto
implicou uma modernizao do modelo de cobrana de portagens, um aumento da
capacidade de servio e da capacidade operacional, bem como uma maior fluidez no
trfego e uma maior comodidade para o cliente.
Aps uma primeira implementao bem sucedida, a Brisa decidiu adotar a soluo
em todas as suas concesses, tendo como resultado a instalao de mais de 300 unidades
totalmente operacionais em todo pas, a partir de 2010 (ver Anexo F).
Em todas as autoestradas operadas pela Brisa, existe uma sinalizao comum que
orienta o automobilista para as diferentes vias onde pode efetuar o pagamento. Esta
sinaltica encontra-se representada na Figura 18.
A utilizao da Nova Via Manual bastante simples e intuitiva. O pagamento
realizado atravs do equipamento embutido na cabine de portagem, onde o automobilista
controla toda a operao, deixando-se guiar por indicadores luminosos e acsticos. So
necessrios apenas quatro passos, como se pode verificar pela Figura 19.
As operaes realizadas podem ser apoiadas remotamente por equipas de operadores
treinados, graas a utilizao de cmaras de vigilncia e software especfico.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Vias com este smbolo na pala e no cho e com a indicao Reservado
a Aderentes destinam-se, exclusivamente, a aderentes ao sistema Via
Verde.
Meio de Pagamento: Via Verde
Figura 19. Passos para o Pagamento de Portagem utilizando a Nova Via Manual
Fonte: http://www.brisa.pt/ResourcesUser/Clientes/Documentos/ViaManual.pdf
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Um dos grandes desgnios deste projeto foi a aposta na indstria nacional,
procurando maximizar a incorporao de capacidade tecnolgica, mantendo o
conhecimento e a produo dentro do pas (Canas & Gomes, 2011, p.54). Por outro lado, o
equipamento desenvolvido apresenta potencial e caractersticas capazes de gerar novas
oportunidades de negcio em novas reas e novos mercados.
4.6.1 Vantagens
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Possibilidade de pagamento utilizando notas, moedas, cartes de crdito ou
dbito;
Possibilidade de emisso de recibo;
Personalizao do painel frontal de acordo com a marca e imagem dos clientes;
Acompanhamento remoto das operaes;
Comunicao VoIP (Voice over Internet Protocol) entre operador e utente da via
permitindo o registo de reclamaes;
Gravao em vdeo de todas as operaes;
Disposio dos painis da mquina em dois nveis, um para veculos ligeiros e
outro para pesados;
Integrao com sistema de classificao de veculos;
Segurana garantida no acesso ao cofre do equipamento;
Separao fsica dentro da mquina entre o compartimento do cofre e restantes
compartimentos de bens consumveis (Figura 20);
Monitorizao do nvel de caixa em tempo real;
Apoio aos utentes por meio de sinalizao luminosa e mensagens de voz
gravadas.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
importante tambm destacar que a integrao das operaes da ETOLL na rotina
diria da Brisa, permitiu identificar oportunidades de retorno adicionais, visto que o
manuseio de novos dispositivos deu espao para o desenvolvimento de novas
competncias de manuteno. Foi possvel igualmente salientar o potencial para criao de
novas parcerias e servios tcnicos externos. A ttulo de exemplo temos a introduo dos
sistemas ETOLL e Via Verde em parques de estacionamento, em bombas de combustveis
da Galp e nos acessos aos transportes fluviais que ligam Setbal Tria.
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
5 Consideraes Finais
O crescente grau de exigncia dos clientes e a valorizao cada vez mais evidente
das suas necessidades e opinies para o desenvolvimento ou aperfeioamento de produtos
e servios, aliados a complexidade e competitividade no atual universo empresarial,
permitiram enfatizar o papel da Gesto da Qualidade na formulao da estratgia das
organizaes. Seguir as melhores prticas organizacionais, adoptar sistemas de gesto da
qualidade ou at mesmo obter certificaes reconhecidas internacionalmente, tornaram-se
critrios capazes de diferenciar as empresas e determinar a sua capacidade de
sobrevivncia.
O principal propsito deste trabalho foi desvendar se a adopo de sistemas de
gesto da qualidade acrescenta realmente algum valor para as organizaes. Para tal,
realizou-se uma pesquisa bibliogrfica sobre os aspectos relacionados com a temtica da
qualidade, dos sistemas de gesto da qualidade e das normas ISO. De modo a dar resposta
s questes de partida e a atingir os objectivos previamente definidos para este estudo,
tomou-se a ttulo de exemplo o caso da empresa Brisa Inovao e Tecnologia (BIT).
A BIT tem contribudo para o progresso econmico e social do pas, funcionando
como plo de inovao tecnolgica, capaz de reforar o aumento das exportaes e
dinamizar o conhecimento e a indstria nacional. O seu sistema de gesto, que integra a
certificao nas reas da qualidade, ambiente e inovao, permite controlar e promover a
eficincia das atividades dirias responsveis pelo desenvolvimento e manuteno das
solues criadas pela empresa, que tm um grau de complexidade especfico e, por vezes,
um carcter repetitivo, que requerem grande capacidade de organizao, automatizao de
processos, esprito inovador e crtico por parte das equipas de trabalho.
Com base na anlise das informaes recolhidas por meio de entrevista e anlise
documental, foi possvel concluir que o sistema de gesto integrado da BIT, que agrega a
Qualidade, a Inovao e o Ambiente, est de acordo com a estratgia definida para a
empresa que inclui a procura de novos clientes em novos mercados como forma de
59
Janice Lopes Gesto da Qualidade
ganhar maior autonomia assim como se adequa s atividades da sua empresa me, a
Brisa Auto-Estradas de Portugal.
Respondendo s questes colocadas sobre o conceito de qualidade, Tom Canas,
diretor de inovao da BIT, sublinha a importncia do fazer bem e estar atento todos os
aspectos relacionados com o servio prestado ao cliente.
A empresa dispe de um responsvel e uma rea dedicada especificamente gesto
da qualidade e ambiente, que asseguram a conformidade desta vertente no sistema
integrado de gesto.
As principais razes que levaram a empresa a implementar e certificar os seu SGQ
foram garantir a qualidade e conformidade dos produtos, apoiar e validar o modelo de
inovao da empresa, melhorar as atividades da empresa, avaliar a criao de valor dos
projetos da empresa, adoptar as prticas e padres reconhecidos internacionalmente,
melhorar a sua posio competitiva tanto no mercado nacional como em mercados
estrangeiros. possvel concluir que estes argumentos corroboram com o disposto na
literatura (Pires, 2012).
A BIT reconhece que a certificao do seu sistema melhora a imagem da empresa e
favorvel em termos de marketing atuando como um fator distintivo. Contudo, consegue
apontar outros benefcios resultantes da certificao, que associados ao forte investimento
em tecnologia, se tornam igualmente relevantes:
Independncia de fornecedores crticos;
Obteno de vantagens operacionais e econmicas que aceleram o crescimento e
promovem a sustentabilidade da empresa;
Possibilidade de acesso a determinados mercados;
Estabelecimento de parcerias estratgicas e colaborao com diferentes entidades.
Durante a fase implementao do sistema em 2007, os esforos concentraram-se para
o alcance de um objectivo principal: certificar a empresa at ao final do ano. O primeiro
passo foi definir os processos. Este trabalho foi um tanto facilitado uma vez que a rea
dedicada aos mtodos da qualidade da empresa me j realizava um conjunto de processos
passveis de serem reaproveitados ou imitados o caso da formao e do controlo de
documentos. Deste modo, a etapa mais relevante da estratgia de implementao do SGQ
60
Janice Lopes Gesto da Qualidade
foi a definio dos processos operacionais: componente de industrializao e
desenvolvimento de produto.
Verifica-se um compromisso dos colaboradores com relao s atividades do SGQ e
visvel o enraizamento de uma cultura organizacional voltada para a qualidade, a
inovao, a segurana, a excelncia de servios e preocupao com o ambiente. Existe
participao em diversas atividades como por exemplo no desenho de processos e
um reconhecimento geral de que a empresa funciona melhor na atualidade do que h
alguns anos atrs.
Quanto s dificuldades sentidas, possvel reconhecer que as mais valias decorrentes
da implementao do sistema superam os eventuais aspectos negativos. Na opinio de
Tom Canas, o sistema estaria excessivamente formalizado no incio, o que um erro
comum para muitas empresas. Em alguns casos, sente-se a necessidade de criar
demasiadas regras ou, pelo contrrio, negligenciar algumas atividades. Contudo, ao longo
dos anos, a empresa vai adequando a componente de sistematizao de regras s suas
atividades. Evidencia-se a aprendizagem e, como consequncia, as auditorias deixam de
ser motivo de preocupao para os colaboradores, revelam-se naturalmente como
oportunidades de melhoria.
A empresa avalia o desempenho do SGQ com base no resultado das auditorias
efetuadas, nos relatrios trimestrais e num conjunto de indicadores, como por exemplo:
despesa intramuros em atividades de IDI, volume de negcios, publicao de artigos
cientficos e apoio a trabalhos acadmicos.
As auditorias internas do sistema so efetuadas pela Direo de Auditoria e
Qualidade (DAQ) da empresa me. Esta encarrega-se de fazer o acompanhamento dos
sistemas de todas as empresas do grupo e promover atividades de suporte. No entanto, no
tem uma atitude ativa, isto , no interfere com as decises relativas ao funcionamento do
sistema. Esta direo tambm responsvel por criar a interface com a entidade
certificadora Grupo SGS (Socit Gnrale de Surveillance, S.A) durante as
auditorias externas.
A gesto da qualidade apontada como uma fonte de vantagem competitiva porque
obriga a empresa a ser sistemtica e organizada internamente, o que permite acompanhar o
61
Janice Lopes Gesto da Qualidade
grau de exigncia de certos mercados. essencial que o sistema funcione como uma forma
de apoio e suporte sem criar dificuldades por ser demasiado burocrtico.
A Brisa acredita que o seu sistema integrado realmente diferenciador,
principalmente no mercado nacional, por ser um modelo para outras empresas. No entanto,
no se consegue relacionar diretamente o impacto do sistema e o desempenho financeiro,
embora a empresa acredite que sem a certificao no teria ganho determinados concursos
para realizao de projetos.
J em termos de gesto de tempo, verificou-se ao longo dos anos uma optimizao
dos processos de desenvolvimento, compras e avaliao de fornecedores.
O projeto ETOLL um exemplo prtico de como a aplicao das atividades da
Gesto da Qualidade podem ser fundamentais para o desenvolvimento de um novo
produto. Um processo j existente, o pagamento de portagens, ganhou uma nova realidade,
graas a identificao de uma oportunidade de melhoria com a introduo de um produto
inovador, capaz de reduzir custos, melhorar a segurana da operao e aumentar a
capacidade de servio, refletindo um melhor servio para o cliente.
Com base neste estudo de caso, possvel encontrar e confirmar os principais
aspectos relacionados com a temtica da qualidade apontados pela literatura, e que vo de
encontro com os objectivos deste trabalho:
A qualidade sem dvida uma preocupao para as empresas e para os seus
stakeholders;
Dentre os fatores que motivam a adopo de SGQ podemos salientar a exigncia
dos clientes e do mercado competitivo fator externo e a deciso da empresa de
comprometer-se com a melhoria dos seus produtos, servios ou processos fator interno;
Implementar a cultura de qualidade e um SGQ exige a colaborao de todos, o
que pode tornar o processo difcil e demorado;
Quando corretamente implementado, um SGQ no ser um empecilho
burocrtico, pelo contrrio, representar eficincia e oportunidades de melhoria contnua
dos processos;
62
Janice Lopes Gesto da Qualidade
Existem vantagens decorrentes da gesto da qualidade, embora as empresas nem
sempre as consigam quantificar de forma adequada e relacionar diretamente com a
performance da organizao.
5.2 Concluses Gerais
63
Janice Lopes Gesto da Qualidade
das organizaes permite formular estratgias realistas com base na identificao de
capacidades e recursos raros e de difcil imitao, que constituem para empresa uma mais-
valia. Logo, as empresas devem tentar aprimorar o seus recursos e capacidades com o
intuito de gerar vantagens competitivas sustentveis no tempo e atingir os objetivos
pretendidos.
A gesto da qualidade como um recurso estratgico ir depender da cultura
empresarial, do empenho da gesto, da seriedade na realizao de auditorias, da seriedade
na avaliao dos resultados e claro, da participao de todos os colaboradores. Lgico
ser ento dizer que, se as atividades ligadas gesto da qualidade forem encaradas como
um empecilho, uma ferramenta para apontar os erros dos trabalhadores, um trabalho
moroso e extremamente burocrtico, rapidamente se tornaro um constrangimento imposto
pela gesto que em nada beneficia, ou mesmo prejudica, o funcionamento e atividade da
empresa.
Este estudo, em particular, permitiu ilustrar uma situao em que a questo da
qualidade se constitui como meio de desenvolvimento do potencial empresarial,
conduzindo a reduo de custos, melhoria da eficincia de um processo, acumulao de
know-how e desenvolvimento tecnolgico.
64
Janice Lopes Gesto da Qualidade
solues tecnolgicas. Neste campo, o papel desempenhado pelas polticas de qualidade
tem sido crucial. Portanto, a se verifica uma oportunidade de investigao com ligao
prtica e aplicabilidade imediata.
Outro aspecto alvo de estudo poderia ser a mudana comportamental dos recursos
humanos das organizaes face a adopo de medidas de controlo da qualidade e
subsequentes aes corretivas de desvios.
65
Janice Lopes Gesto da Qualidade
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Anexo A - Guio de Entrevista
Aspectos Introdutrios:
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
1- Quais foram os factores que motivaram a deciso de implementar o sistema da
qualidade?
2- Quem foram os responsveis pelo processo?
3- Como foi o processo de planeamento e implementao do sistema? Que aes
ou medidas foram levadas a cabo?
4- Como foi feita a comunicao aos funcionrios da empresa?
a) Como foi a reao dos mesmos? Houve entusiasmo ou resistncia mudana?
5- Quais foram as principais atividades ou processos que sofreram alterao com a
implementao do sistema? Que alteraes foram essas?
6- Que aspectos positivos ou negativos podem ser apontados como consequncias
do SGQ?
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Janice Lopes Gesto da Qualidade
Anexo B Certificao da Qualidade
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Anexo C Certificao da Inovao
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Anexo D Certificao do Ambiente
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Anexo E Poltica da Qualidade e do Ambiente
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Anexo F Mquinas de Pagamento Automtico instaladas pela
Brisa
Nota: Dados recolhidos at 24 de Fevereiro de 2012
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