Comercializacin estratgica

U2 - Product management

Caso Nike: Construyendo una profunda relacin cliente-marca

El swoosh (palomita, gota) de Nike est en todas partes: una innovadora estrategia
de marketing hizo omnipresente uno de los logotipos ms conocidos en el planeta.

Durante la dcada de 1980, Nike revolucion el marketing deportivo. Para construir

la imagen de marca y su participacin de mercado la empresa gast ms que sus
competidores en patrocinios de renombre, eventos promocionales llamativos y
anuncios de gran presupuesto con el eslogan Just Do It. Nike dio a los clientes
mucho ms que slo ropa y buenos accesorios atlticos: mientras sus competidores
hacan nfasis en su desempeo tcnico, la empresa estadounidense construa
relaciones entre la marca y sus clientes. Adems de zapatos, ropa y equipo, Nike
comercializ una forma de vida.

Los clientes no slo llevaban puestos sus Nikes: los experimentaban. Como se
expresa en su pgina web, no es tanto los zapatos, sino a dnde los llevan (Its not
about the shoes, its about what you do in them).

Nike avanz con fuerza a principios de la dcada de 1990, agregando productos

deportivos, entre los que se destacaban artculos para bisbol, golf, patineta,
escalada de pares, ciclismo y senderismo. De este modo coloc su marca y el
logotipo swoosh sobre diversos productos, tales como: gafas de sol, balones de
futbol, guantes de bateo y bastones de golf.

A finales de esa dcada, Nike tropez y sus ventas cayeron su creatividad pareca
desmejorarse. Los compradores en busca de una nueva imagen migraron a otras
marcas. Tal vez el principal obstculo de Nike pudo haber sido su propio xito, ya
que mientras las ventas crecieron, el swoosh pudo ser demasiado comn para ser
cool. Este llev a que la empresa enfriara la relacin con sus clientes, por lo que
necesit reavivar el significado de la marca para los consumidores.

Para cambiar las cosas, Nike volvi a sus races: innovacin en productos y un
enfoque en las relaciones con los clientes. Esta vez, el gigante estadounidense
cambi hacia avanzadas herramientas de marketing para interactuar y crear
experiencias de marca y comunidad de marca.

Nike invierte cientos de millones de dlares cada ao en la publicidad creativa; sin

embargo, gasta menos de un tercio de su presupuesto anual de promocin en
televisin y otros medios tradicionales, lo que representa un cambio radical respecto
al 55% que destinaba a este rubro hace 10 aos. Con esta transicin ha desarrollado
una serie de enfoques innovadores para construir relaciones nuevas.

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 La compaa comenz a utilizar herramientas de redes sociales, digitalmente
dirigidas y orientadas a la comunidad, lo cual hizo posible crear comunidades de
clientes que no slo hablaran de la compaa con la marca, sino tambin entre ellos.
Los clientes meta conocieron la marca a travs de anuncios, presentaciones en
tiendas, en clubes de corredores locales, en la pgina de Facebook, a travs de los
canales de YouTube, o en uno de los muchos sitios web de la comunidad de la
empresa. La expansin en medios no tradicionales hizo que ms y ms personas
se vincularan con la experiencia de la marca Nike.

Nike realiza constantemente eventos para relacionarse con los clientes, por ejemplo,
el sitio Web de corredores de la marca permite a los fanticos de los zapatos
deportivos Nike vinculados con el Ipod supervisar sus desempeos: la distancia, el
ritmo, tiempo y caloras quemadas durante sus carreras. Los corredores pueden,
asimismo, consultar sus resultados y dar seguimiento.

Adems el sitio Web de la marca ofrece un entrenador Nike que brinda asesora
y rutinas de preparacin para carreras competitivas.

Adaptacin del caso Nike: Construyendo una profunda relacin cliente-marca en

Kotler, P.; Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. (11 ed.). Mxico:
Pearson Educacin.

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