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Anlisis semitico discursivo

de las representaciones
Sntesis sociales de la juventud
El siguiente artculo es el resultado de un
proceso investigativo en el campo de los
estudios del discurso, su objetivo general fue
dar cuenta de la accin de distintos sistemas
de signos en la conformacin del discurso de
difundidas en
la publicidad, entendiendo ste como espacio
potencial de comunicacin, representacin
y construccin de la realidad social. De ahi
los Mass Media
que la tentativa sea presentar a la semitica
discursiva, en el marco de la semitica
social, como una perspectiva epistemolgica
1 y metodolgica que aporta al estudio de
las representaciones sociales difundidas Sonia Liced Snchez Rivera
en el discurso de los medios masivos de Magster en Lingstica Espaola de Instituto Caro y Cuervo.
comunicacin. Docente investigadora Facultad de Educacin de Uniminuto.
e-mail: profsoniasanchez@yahoo.es
Palabras clave: consumo, publicidad,
semitica discursiva, jvenes.

Synthesis Introduccin
The following article results from an
investigating process at the field of the
discourse analysis, its general objective Este anlisis constituye una aplicacin de los
was to give an action account of th e severa!
systems of signs in conformation of the principios de la semitica discursiva a un corpus
commercial discourse, understanding this
as a potential space of communication, de anuncios publicitarios tomados de televisin y p rensa; los
performance and construction of the social primeros proceden de franjas comerciales aparecidas en los intersticios
reality. Wherefore the attempt would be to d e programas familiares, noticieros, novelas y series o programas dirigidos
present the discursiva semiotics, in the trame
a adolescentes emitidos en los canales RCN, Caracol y MlV; los segundos
of the social semiotics, as an epistemological
perspectiva and methodology that contributes aparecen en las revistas Soho, Schok y Rolling Stones. La pretensin al
to the study of the social performances spread ahondar en esos discursos es ilustrar la forma como la semitica discursiva
out in the massive means of communication. contribuye al examen de algunas de las representaciones sociales que
subyacen en stos, al conocimiento de los significados sociales de los
Key Words: consumar, advertising, semiotics
discursiva, youth. m ismos y de los mecanismos retricos que secundan lo ideolgico.
Las pausas publicitarias analizadas aparecen en la Partiendo de la observacin de textos multimodales e l
seccin comercial de programas televisivos y revistas anlisis semitico-discursivo pretende hacer visibles y
d irigidas a pblicos especficos, por lo cual muchos analizar los principales modos de representac in que
de estos anuncios se han construido para impresionar produce un texto, develar las consecuencias de stos
al sector poblacional que suele consumir el producto en la interpretac in, y comprender el potencial histrico
ofrecido, ya sean jvenes, mujeres, hombres, entre otros. y cultural consolidado en su realizacin.
Las variables sociales son fundamentales a la hora de
adecuar el mensaje, las imgenes y palabras deben Al o bservar los anteriores aspectos, este enfoque
remitir a los imaginarios sociales y al lenguaje que reciente se enmarca en los estudios de la semitica
configura el universo que habitan esas comunidades social, ocupados en develar las distintas formas de
y personas. La esttica visual, una nocin pragmtico- significacin socia l como actividades inscritas en
semitica del lenguaje y el rec urso retrico hacen el campo de la poltica, la cultura, la educacin,
d e los anuncios publicitarios verdaderas piezas de y sometidas a los intereses de quienes integran los
representacin y comunicacin del mundo. discursos. Al respecto, Gnter Kress y Theo van Leeuwen 1
mencionan que toda produccin de signos est
A continuacin se hace una breve presentacin de mediada por un inters, por tanto, la relacin entre
,, los principios de anlisis de la semitica discursiva significante y significado no es arbitraria sino motivada,
aplicados a l corpus de anuncios publicitarios. o necesaria como crea Benveniste, asimismo, cada
representacin es una motivacin. En esta medida
Principios de semitica discursiva lo visual no es algo transparente, las imgenes como
cualquier otro medio de representacin estn atravesadas
La semitica d iscursiva obedece a un enfoque que por la sociedad y la cultura, cualquier texto visual o verbal
responde al reciente posicionamiento de la imagen tiene su carga ideolgica, trabaja con unos modos de
como medio de representacin y comunicacin. No representacin que no son totalmente explcitos, de ah
hace mucho tiempo se c rea que tal propiedad era que sea necesario establecer unos planos semnticos
exclusiva de la lengua, pero con la evolucin de las formas y sintcticos que organicen el texto visual.
de comunicacin se ha cuestionado el logocentrismo,
parafraseando a Kress y a Van Leeuwen, en lo actual se Para hallar los modos de representacin y comunicacin
estima un cambio en el "paisaje semitico" proclive a lo de significados, la semitica discursiva en el contexto de
visual que eh esencia implica un paso de la Lingstica la semitica social del espac io visual, ha acotado algunas
a la Semitica, demandando una metodologa de categoras tiles en la lectura de textos multimodales, que
anlisis que no parta ni se quede en el lenguaje verbal sern descritas en lo que sigue.
sino que d cuenta de otros sistema de signos. En
consecuencia, aparece la categora texto multimodal Si se parte del modo de recorrid o visual izquierda-
procedente de las discusiones sobre la incursin de derecha y arriba-abajo, se establece una suerte de
discursos visuales y verbales como documentos de la
sociedad mediatizada, lo multimodal legitima el uso ' KRESS, Gnter y LEEUWEN , Theo van, The multimodal text,
de la representacin visual en la escena comunicativa. Londres, Edward Arnold, 1997.

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Len uaJes
gramtica de la imagen compuesta por diferentes la evidencia perceptiva expresada en el texto visual
dominios. En principio, se encuentran los dominios arriba- por medio de la textura, la luz, el color y la disposicin
abajo, arriba: donde se posa lo ideal, que evade el g lobal de los elementos en la imagen, que establecen
tiempo real y se relaciona con deseos, formas y estados relac iones de complementa riedad, determinando la
ideales; en oposicin al dominio de lo real, abajo: que semitica del metalenguaje sensitivo. Sus caractersticas,
manifiesta el sentido e mprico del discurso remitiendo a l ser la primera impresin del objeto, llevan a este nivel a
aqu y al ahora. En segunda instancia, se encuentran los ser el representamen del signo visual.
planos izquierda-derecha correspondientes, el primero.
al punto de partida que supone lo conocido, lo dado, Nivel de significacin icnica: remite a los signos
y el segundo, al punto terminal que refiere a lo nuevo, icnicos que aunque semejantes a los objetos reales no
a un conocimie nto novedoso. Citando a Krees y a van lo son, en esa medida, este tipo de sig nificac in habla
Leeuwen "... la relacin de arriba-abajo se relac iona de lo que dicen las imgenes asociadas a los sujetos y
con juicios ontolgicos. en tanto que la distincin de objetos del mundo, configurando el objeto semitico
izquierda-derecha se relaciona con la condicin de desde las c ualidades reales de la percepcin que es
la informacin .. ."2 , al relacionar los cuatro dominios en rea lidad el proceso semitico que da nacim iento a l
cada cuadrante determina un tipo
de significacin.

Por esta misma lnea, los presupuestos


de anlisis e interpretac in de
textos mu ltimodales acotados
por e l Grupo U propenden po r
la observacin de unos niveles
de sig nificadQ o rientados a
la conformacin de objetos
semiticos, signos, que enrolan
representaciones y significaciones
sociales.

Nivel infmicnico: es el significado


plstic o del mensaje dado en

2
KRESS, G nter, LEITE-GARCiA, Regina
y LEEUWEN, Theo van, "Semitica
discursiva", en: El discurso como estructura
y proceso. Un enfoque interdisciplinario,
Barcelona, Gedisa, 2000, pg . 395.

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objeto. En este nivel. ya no se perc ibe, se reconocen e Smells like teen spirit
identifican los objetos desde sus c ualidades.
Todos somos forajidos .. .para sobrevivir robamos,
Nivel de configuracin a travs de los diferentes modos mentimos, falsificamos, ocultamos y traficamos,
de organizacin discursiva del mensaje visual, da somos obscenos, desenfrenados, peligrosos,
cuenta de los modos de organizacin semitica de asquerosos, violentos y jvenes.
la imagen, en ste intervienen estrategias visuales y Neil Cassidy. Poeta beat
lingsticas c reando con las imge nes y las palabras,
estados del mundo, los seres que los habitan y las La c ategora social juventud ha sido en las ltimas
situaciones que los envuelven, as los dos primeros dcadas o bjeto de diversas disciplinas, a simismo el
niveles el de la percepcin y el del reconocimiento, consumo ha visto en ella el grupo poblaclonal ms
dan paso al objeto semitico. vulnerable al efecto de los medios publicitarios. Contra-
culturas, estilos de vida, formas de Identificacin forjadas
El c uarto Nivel del objeto icnico como orientador de a travs de los objetos y las prcticas de la industria
las acciones, responde al modo como e l mensaje cultural deifican dicho lapso que ha sobrepasado
se articula a las representaciones sociales, la forma sus linderos que la niez y la edad adulta se ven
,, como presenta la realidad e instituye el significado por amenazadas por su trnsito incontenible.
medio de sta. En el spot publicitario esta articulacin
est determinada por ciertas estrategias retricas A razn de esto, la publicidad extiende sobre los
equiparadas con las imgenes y la informaci n jvenes un arsenal de productos y propagandas con
verbal. El ltimo nivel a segura que la representacin el fin de que enc uentre en ellos el lugar de distincin
social dispuesta por el discurso se inserte en las tramas e identificacin. El discurso de la publicidad enfocado
de conocimiento social. As, este nivel obedece al a los jvenes habla de eso que los media han
interpretante y sus funciones. determinado que sean, que sientan. Por la movilidad y
diversidad de esta poblac in, es fcil idear c ampaas
Teniendo c laras las anteriores bases metodolgicas, en a las que generac iones inc ipientes o culminantes se
lo sucesivo se presentar un breve ensayo en torno a puedan adherir; la c reacin de mitos y ritos que en la
la representacin social de la juventud y su presencia ciudad celebren el universo juvenil, resulta estimulante para
en el discurso publicitario extendido por los media. La el culto a una etapa de la vida en la que el tiempo libre,
intencin es analizar las propagandas como si fuesen tiempo de consumo, sirve para crear el sentido, para hacer
signos; as cada nivel de anlisis refiere al representamen, de los sueos verdaderas expectativas del futuro.
al objeto y al interpretante y por supuesto, a su funcin
en la articulacin de la representac i n social 3 . social y material y dominarlo; y, en segundo trmino, permitir la
comunicacin entre los miembros de una comunidad aportndoles
3 un cdigo para el intercambio social y un cdigo para denominar y
El concepto de representacin social es el acotado por Serge
Moscovici que la define como un "sistemas de valores, ideas y clasificar de manera inequvoca los distintos aspectos de su mundo y
prcticas que tienen una doble funcin: en primer lugar, establecer su historia individual y grupal". JODELET, Denise, "La representacin
un orden que permita a los individuos orientarse en su mundo social: fenmenos, concepto y teora", en MOSCOVICI , Serge
(compilador), Psicologa socialll , Barcelona, Paids, 1999, pg. 474.

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Len ua S
La promocin de productos para jvenes
y hecha por stos constituye un campo de
observacin interesante en tanto e l recurso
retrico hace uso de imperativos de lo joven
como la autenticidad, el culto al presente, la
identificacin y la distincin. Las campaas
publicitarias de ropa para jvenes son claros
ejemplos de cmo estas significaciones
se convierten en eslabones del consumo
de objetos culturales como artefactos
de sentido que permiten conformar una
identidad propia. La moda implica una de
esas prcticas culturales que subyace al
mundo de lo juvenil. Por su carcter transitorio
la moda garantiza la novedad, esa que
exige al d iscurso publicitario ser perecedero,
1 sin ejercicio de memoria y abocada a la
inmediatez, la estrategia persuasiva halla
valor en los inditos lugares desde los que se
promocionan los artefactos para jvenes.

Los spot publicitarios de las marcas Marith


Francois Girbaud, ropa, CK one, colonia,
y Gorzell. zapatos deportivos, ofrecen una
serie de significados sociales orientados a
la definicin de lo joven. La publicidad de
Girbaud, por ejemplo, maneja la nocin de
que quienes portan estas prendas son hroes
urbanos (ver imagen l ), uno de los mensajes
que apoya esta consigna se desarrolla de la
siguiente forma:

En la parte superior del anuncio hay dos


modelos, hombre y mujer, vestidos con
ropa de la marca. en la parte inferior se ven
diferentes cuadros en los que a manera de
G1rbaud
prescntJ. prenda! zoom se muestran los accesorios que hacen
UJUU-\
como 1alismants
novedosas las prendas, en uno de esos

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<!{(/)&Jt!!?JW:J (,)((
v~~~

cuadros aparece un enunciado que afirma: "Girbaud cumplen una funcin referencial, como imagen ponen
presenta prendas nicas como talismanes para hroes a funcionar un estado del mundo y una representacin
urbanos", ollado, en otro recuadro, sale en fondo rojo social cuyo mensaje es 'estos seres son como t'. Estos
el nombre de la marca MARITH FRANCOIS GIRBAUD. jvenes representan a todos los jvenes, no son objetos
solamente pues tienen fijado un valor social.
En el nivel infraicnico se encuentran una serie de tonos
claros que remiten a las calles de la urbe en el da, El objeto icnico como orientador de las acciones,
las texturas dadas por los atuendos son jean, ndigo, presupone el siguiente argumento: si ellos son como
dril, algodn; la fotografa bastante iluminada da la t, estn a la moda, habitan la ciudad y en ella se
impresin de que los jvenes, personajes del anuncio, hacen hroes, t tambin puedes hacerlo portando
estn en una pasarela; la disposicin emplea una estas prendas. El elemento retrico del anuncio se
especie de cuadrcula, arriba estn los modelos y abajo basa en una metfora: las prendas son los talismanes
fragmentos de las prendas y el enunciado publicitario generadores de un poder que hace inmune a estos
junto al nombre de la marca. En el nivel de percepcin, hroes, alrededor de la adquisicin del objeto se
se infiere que se anuncia una coleccin de ropa informal, erigen significados provenientes del universo juvenil, la
original, para un clima fresco, no clido, no fro, lo cual se metfora restaura la independencia social del dominio
percibe por las terminaciones y acabados, prendas nicas en el que ellos crean sus sensibilidades y convicciones.
'~ue confieren un poder a quien las porta; primer elemento Entonces lo que se vende no es slo una marca de
de conexin con lo juvenil. Los componentes plsticos del ropa sino un concepto, una forma de habitar el mundo,
mensaje llevan a la representacin del mundo moderno la mayora de objetos semiticos publicitarios dirigidos
de la innovac in. al consumo juvenil presentan esta constante. No es
suficiente vender un producto, hay que promover el
El nivel de significacin icnica, est dado por los consumo de objetos que integren distintos estilos de
sujetos representados, en el spot figuran dos jvenes vida como comunidades imaginarias que sobreviven
adultos, llevan las prendas que los convierten en hroes por la lgica de lo que une y separa.
urbanos; al asociarse con los jvenes de la urbe real
su funcin es icnica, el reconocimiento de los sujetos En el mismo orden de ideas, los anuncios de Ck one
del anuncio como seres anlogos a los del mundo real y Gorzell transmiten una serie de representaciones
establece una serie de significaciones de la juventud, sociales relacionadas con los jvenes. El primero de
por ejemplo, querer ir siempre a la vanguardia, sus estos spots utiliza una fotografa en blanco y negro (ver
sensibilidades y valores son transitorios, igualmente, imagen 2) en la que se muestra: en el plano inferior de
lo poco convencional de las prendas refiere a la la informacin real, la botella de colonia en el centro,
autenticidad que caracte riza lo joven como resistencia en el quiebre de la informacin dada y la nueva, en
al mundo instituido y reverencia al mundo aparte. ese mismo plano y a ambos lados de la botella, la
imagen de varios jvenes, su aspecto es el de lo que
Del nivel de configuracin a travs de los diferentes se ha denominado andrginos, hombres y mujeres
modos de organizacin discursiva del mensaje visual, cuyo referente sexual oscila entre lo femenino y lo
se puede sealar que los protagonistas de la imagen masculino; aunque figuran en el mismo espacio visual

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Imagen 2
Len ua e
los personajes no estn juntos, cada cual
parece exaltar su personalidad, la manera
como luce; debe agregarse que la fotografa
you're the one tiene una fuerte carga sexual evidenciada en
la preponderancia de las formas flicas.

De la informacin real se puede deducir, que


remite a las formas de identificacin juvenil
relacionadas con lo cambiante, lo flexible,
con la moda, con el culto a la personalidad,
superabundancia de ego. Todo esto conforma
el lugar comn desde el cual se hace el
razonamiento a partir de lo que se sabe;
la informacin novedosa es la colonia, el
producto, cuya imagen est en el centro
de la fotografa , su uso potencia el atributo
,, original, no es una colonia para hombres o
para mujeres, su variable no es el gnero, es
la generacin, es una colonia para una clase
social independiente.

En el plano superior de lo ideal, figuran tambin


imgenes de jvenes en diferentes actitudes
que sealan movimiento, tocar una guitarra,
cantar, bailar, besarse sugestivamente;
llevan ligeras prendas dejando ver alguna
desnudez; sobre estas imgenes asoma un
enunciado: You're the one; tu eres el nmero
uno, contenido que afianza el culto a la
personalidad. En conjunto este plano da a
entender que el uso del objeto permite el
reconocimiento social en prcticas propias del
mundo juvenil, en el ideal est aquello que se
suea ser o tener. La argumentacin entonces
tiene como premisas lo evidenciado en el
plano de lo ideal, esto es lo que hace la gente
como t, en eso se basa su reconocimiento,
su o riginalidad, el razonamiento sugiere unas

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1M((,)1/J6111,Ji1G:1 ~
~~~
Imagen 3
consideraciones del tipo: el universo juvenil
est lleno de audacia, de irreverencia, de
contrastes, un mundo en el que se desafa lo
instituido, esta fragancia es para jvenes como t.
La marca Calvin Klein le da un toque de prestigio
social, que denota clase, estilo, no es una colonia
para todos los jvenes, distingue e identifica.

Segn estos ind icios la conclusin es


determinada por los contenidos del plano
inferior, si todo lo anterior es verdad entonces
hay que entrar en este selecto y subversivo
grupo comprando el producto, conclusin
que se hace ms explcita al observar que
la posicin y el lugar que ocupa la botella
de locin en la fotografa es de frente e
\ inferior, dando la sensacin de cercana, de
poder tomarla fcilmente. el consumidor est
por encima del producto. El razonamiento
propone al comprador que es l, por medio de
la inferencia de las premisas, quien utilizando
su autonoma decide adquirir el producto.

De la misma manera, la publicidad de los


tenis Gorzell (ver imagen 3) emplea en el nivel
icnico la imagen de varios jvenes que llevan
puestos los zapatos deportivos o aparecen
exhibindolos en la mano; el fondo de estas
fotografas son escenarios naturales, parques,
lagos, paisajes. No se utiliza ninguna variable
social que agrupe a los protagonistas del spot.
por el contrario son jvenes que p resentan
diferencias tnicas, sociales y de estilo de vida,
todos conectados por un mismo producto, de
ah que en el centro, en el quiebre de lo real y
lo ideal, lo nuevo y lo dado, est el producto,
conectando los cuatro planos; no es sueo, ni
es realidad o son las dos.

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Lenguajes
Paralelamente relaciona a todos los jvenes dando sentado en la silla de barbera, un veterano de la
a entender que el producto se adeca a c ualquier lucha libre (adulto), vestido con trusa roja y amarilla,
contexto, a cualquier situacin; es importante mencionar mscara y capa, quien dirigindose al joven dice: "no,
que en el plano superior derecho donde se instala algn corte tasa, bien clsico". El chico. con cara de
lo ideal figura un escudo con lneas rojas y azules sorpresa, responde: "y usted quin es?". El luchador, al
similares a las que tienen los tenis, el encabezado de que la cmara toma de plano completo enfocando
dicho escudo dice: K-SWISS, suizos. El escudo sugiere sus msculos, dice: "yo soy l, me gusta, pero no es
la formacin de un territorio independiente, propio para m. iupa! Te lo cortaron con los dientes, qu lindo
de quienes usan los zapatos, miembros de un grupo nido de aves te hiciste, Jo, Jo, jo,". Al escuchar estas
autnomo. Al respecto, las imgenes del anuncio palabras el adolescente, con gesto de desconcierto,
aluden a las diferentes actividades cotidianas de los de no creer lo que est pasando, mira al peluquero y
jvenes; prcticas con las que se instituye y llena el le dice: "y ahora?"; el peluquero contesta : "ahora que
tiempo libre, como hacer deporte, descansar, charlar, quieres un cambio, pelea por l".
entretenerse con cualquier cosa, desde una mirada
sociolgica ninguna de stas es socialmente productiva . La escena cambia de ritmo, se escucha de fondo Eye
La condicin juvenil se relaciona con la moratoria social of tiger de la banda de los ochentas Survivor. El luchador
o tiempo de paro. precedente a la entrada a l sistema tira de una patada al muchacho contra la pared, l
laboral. No obstante, la nulidad de oficios y beneficios se levanta, el babero de peluquera que lleva puesto
no impide la entrada a las dinmicas del consumo c uyo para cubrirse de los cabellos, hace las veces de una
germen es la novedad. Al declararse consumidores de capa que el joven echa hacia atrs, mira al luchador
objetos culturales, los jvenes se integran a las prcticas y lo reta; el peluquero comportndose como un rbitro
capitalistas. El mensaje es que mientras entran al sistema los observa. El pgil levanta al chico, lo estrella contra
de produccin los jvenes ya consumen, luego entran sus piernas una y otra vez, el primero emite una mordaz
en l para ampliar ese poder. carcajada, mientras el segundo emite intermitentes
quejidos. El profesional de la lucha lastima una y otra
Siguiendo con los mensajes publicitarios que toman vez a su vctima, lo lanza contra un espejo, lo cuelga
como protagonistas a los jvenes. se trae a colacin del ventilador del local y le asesta varios puos. luego lo
un comercial. de la campaa "Toma lo bueno" de la arroja por la ventana de la peluquera; el adolescente
marca de bebidas gaseosas Coca-Cola, en el que se recupera y entra por la revancha, pero el peleador
se instituy una representacin social sobre el choque lo toma de la ropa y barre el mostrador con l,
generacional. Los personajes del audiovisual titulado posteriormente el joven cae al suelo y al tiempo que se
"peluquera" son un joven, un adulto mayor y un adulto. desploma un extintor cae a su lado, el contendor viene
En 1 minuto y 24 cuadros, la escena se desarrolla as: a terminar con su adversa ro, pero ste toma el extintor y
el peluquero (adulto mayor) pregunta al muchacho, le da un golpe en la cara que deja noqueado al experto
sentado en la silla de peluquera, cmo te corto?, el luchador, finalmente, ste cae al suelo y el muc hacho
joven responde mientras se mira en el espejo: "ando se pone encima de l como inmovilizndolo.
con ganas de algo raro, algo loco". Intempestivamente
aparece en la escena otro personaje, que se encuentra

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El peluquero cual si fuera el rbitro expresa y asiente lo evidencia "cmo te corto? - ahora que quieres un
con las manos: "l , 2, 3, fuera". El joven ganador se cambio, pelea por l". El peluquero es quien posibilita
sienta en la silla, listo para su corte de pelo, toma una un cambio de loock, as como las instituciones disponen
botella de Coca-Cola y da un sorbo. El peluquero cierra transformaciones sociales; el joven exige un cambio que
la escena diciendo: "cmo te corto?". Luego, en otra debe ganarse, es decir, trabajar por una transformacin
escena, aparece en un fondo negro una botella de en la estructura social. El luchador, contra quien debe
Coca-Cola, colocada de forma horizontal, al interior enfrentarse, representa las significaciones y prcticas
de sta se lee: "pelea por lo que quieres", despus el sociales instituidas, uno de sus enunciados lo descubre,
mensaje es reemplazado por otro que d ice: "toma lo "no, algn corte tasa, bien clsico"; el amarillo y el rojo del traje
bueno", abajo en letras blancas aparece ellogo de del peleador indican el poder, la riqueza. y la sangre, que
Coca-Cola. tipifican episodios blicos; la fuerza. el poder y el despotismo
son los engranajes que sostienen y han sostenido lo instituido,
Una lectura semitica del comercial, con miras a el mundo que han heredado los mayores.
develar una serie de representaciones sociales de
los jvenes y los adultos, revela que cada uno de los En contraste. el joven representa los caminos de la
personajes del comercial representa a cada una de resistencia. recusantes del poder y su abuso; al liquidar al
las generaciones que conviven en la sociedad. La experimentado pgil con un ardid ingenioso posiciona a
peluquera sera el entorno social compartido en el las generaciones emergentes como comunidades que
que viven generaciones divergentes. El peluquero, exaltan valores no relacionados con la violencia, con la
adulto mayor, seala la, llamada por Margaret Mead 4 , guerra o con cualquier mecanismo de agresin; dada
generacin Posfigurativa, tambin denominada Arcaica la estrecha relacin del surgimiento de la categoria social
por Raymond Williams5 , cuya existencia se basa en la juventud con la negacin del proceder de los adultos en
perpetuacin del saber ancestral; el luchador, adulto, episodios como la guerra en Vietnam clebre en mayo
representa la Cofigurativa, residual para Williams, en la del 68, es natural que lo joven se inscriba en cualquier
que sobrevive lo ancestral y lo contemporneo; y el fenmeno de sublevacin al orden de cosas impuesto.
joven estara representando la Prefigurativa. emergente
en Williams, iniciada en los sesenta y cuya actitud El mensaje audiovisual entonces maneja como implcito
nmada frente a los valores y el conocimiento exige el un sentido segn el cual tras derribar el obstculo mayor,
cuestionarl)iento de los mismos. el luchador -lo instituido-, es posible entrar en un dilogo
transformador entre las instituc iones y las generaciones
Segn lo sealado, el hombre mayor representa a las del cambio. por ello, al final del spot el joven vence,
instituciones de viejo cuo, por eso. quien administra el tras un duro trabajo que se traduce en una forma
poder del cambio es L el fragmento que pronuncia de posicionamiento sociaL ganando la posibilidad
de inscribir un cambio. El enunciado que finaliza el
comercial "pelea por lo que quieres" refuerza esta idea
4
MEAD, Marga re!, Cultura y compromiso, Buenos Aires, Garn ica,
1971 . y concentra mensajes del tipo: nadie es dueo de tu
5 WILLIAMS, Raymond, Cultura, sociologia de la comunicacin y el destino. debes luchar por tus anhelos, en la vida hasta
arte, Barcelona, Paids, 1988. las cosas ms inslitas pueden suceder.

22
Lenguajes
Siguiendo todo lo anterior, la representac in social de
los adultos en el comercial, enrola significados como
el poder, el abuso, el manejo desproporcionado
de la fuerza y la autoridad. Es una representacin
social negativa de los otros, que propone que la
mayora de vicios de la sociedad se deben a esa
maquinaria social, poltica y econmica que ha n
operado generaciones anteriores: las imgenes del
comercial sealan que stas destruyen, aniquilan a
sus enemigos, quienes en contrava luchan por la
creacin. Mientras el luchador destruye la peluquera,
el joven acude a ella en busca de a lgo nuevo,
novedad que en algn sentido refiere creacin.

Por su parte, la representacin social de los jvenes


los presenta como creadores, agentes del viraje de la
sociedad, ellos al ser la antpoda del pasado fundan el
presente y el futuro, lo instituyente que es la negacin
de lo instituido; y as se representan positivamente.
Los actos de cuestionamiento del orden establecido
otorgan la autonoma e independencia a la juventud
como c lase social mostrando como legtimo su
pensamiento y sus acciones, desdibujando las
acciones de los mayores por carecer de ingenio y
de argumentos que validen la pertinencia de stas
en la sociedad.

El carcter ideolgico del comercial radica en


que al proponer la representac in social de los
actores establece una idea del mundo en la que
los jvenes deben levantarse contra los mayores,
que quieren controlar el mundo, lo cual, ms que
ser un presupuesto poltico y social, es un dictamen
que los aboca a encontrar en el desenfreno del
cruce de los lmites el terreno donde materia lizar sus
demandas. En otras palabras, estos mensajes alientan
a los jvenes a creer en la supremaca de lo que los
identifica y los distingue de lo dems, pero es claro

23
que el sistema del consumo, por ejemplo, no quiere Al mirar la representacin socia l de la juventud desde
que stos atiendan a l compromiso histrico-social que e l cristal de los medios masivos se evidencia un cariz
desde hace dcadas se les ha asignado; ya que el ideolgico, ya que obedece no a las condiciones
consumo sabe que la mejor forma de neutralizar la reales de desarrollo de los sujetos en formacin. sino a
rebelda juvenil es otorgndole espacios que, como el unas condiciones materiales impuestas por los media;
de la moda, definan y subrayan su autonoma y en los esa constante ha provocado que los jvenes se vean
que propongan sensibilidades a lternativas que quizs a s mismos, y se les vea desde los mrgenes, como la
no vayan ms a ll de la innovacin transitoria. conjugacin de rasgos hedonistas e irracionales a la que
se recurre para captar su atencin o para nombrarlos.
El uso de los jvenes, como categora social autnoma, Desde esas informaciones dicha representacin social
en la promocin de diferentes productos ha sellado se objetiva, enlazando ideas y creencias para llenar
su contrato con la industria cultura l iniciado en los de contenido una categora inserta en el sistema
sesentas cuando la movilizacin juvenil hizo tambalear de pensamiento social reproducida en el discurso
el estado de cosas instituidas. Empero. el impulso meditico; su anclaje, entonces, se hace desde la
contestatario durara poco, dado que como una astucia representacin que propone la realidad de los medios,
de la ideologa dominante en trabajo conjunto con los representacin que sirve a las tentativas de dominacin
, medios, se constituy un pequeo universo de objetos ejercidas a travs de la industria cultural.
y prcticas culturales para un grupo social que ejercera
su autonoma ya no en el dominio poltico-social sino La experiencia de la juventud en la poca contempornea
en el del consumo. est llena de contrastes, de contrasentidos, en cada
lugar del mundo se narra de manera diferente, an
Desde entonces los jvenes han sido potenciales cuando, la representacin social trate de generalizar su
consumidores mediatizados, primero porque son ellos esencia, es el juego local con esos o bjetos de la cultura
quienes ms tiempo libre tienen para llenar con d iversin, lo que lleva la cotidianidad de la rutina al sentido lo que
msica, pelculas, deportes, literatura, moda, y segundo hace que siga latente el espritu joven, no como el nivel
porque al ser la industria c ultural desterritorializada y ms elemental del consumo sino como un estadio e n
mvil alude a caractersticas propias de lo joven. el que la sensibilidad, la sensacin y e l deseo permiten
interpretar el mundo.
Apaciguados los nimos y ocupados los adolescentes
en su pequea isla de entretenimiento, la representacin
social de lo juvenil toma ciertos matices altamente
viciosos, en correspondenc ia. los jvenes podran
definirse como sujetos en construccin, inestables.
amantes del caos que no les exige pensar, mquinas
deseantes, cuyas certezas son la moda y la diversin.
pautas de una idea del mundo a destiempo con la de
otras generaciones.

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