Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

A Publicidade Multiplataforma no Contexto da Cultura da Convergncia 1

Andr Iribure Rodrigues 2

Maringela Machado Toaldo 3

Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS

Resumo

O estudo parte de um projeto maior que tem a proposta metodolgica de investigao da

histria da publicidade brasileira atravs de fases. Neste texto prope-se abordar as
configuraes contemporneas da produo publicitria ancorada no cenrio da cultura da
convergncia, na perspectiva de identificar alteraes de prticas e de produtos, que
sugerem um delineamento de uma nova fase da publicidade. Busca-se traar os desafios da
comunicao publicitria nesse contexto e indicar oportunidades e estratgias
correspondentes a ele. Trata-se de um estudo exploratrio com base em dados secundrios,
a partir de pesquisa bibliogrfica e documental.

Palavras-chave

Publicidade; Convergncia; Histria; Metodologia

1- Introduo
Os avanos tecnolgicos contnuos e as transformaes culturais imbricadas a eles
tm implicado cada vez mais significativamente na interao do pblico com os meios de
comunicao. A cultura da convergncia tem sido apontada como base de mudanas
ocorridas no cenrio contemporneo, onde as velhas e novas mdias colidem, onde a mdia
corporativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do
consumidor interagem de maneiras imprevisveis (JENKINS, 2009, p. 29).
As mudanas se referem especialmente ao surgimento de novos meios e ampliao
da possibilidade de usos dos meios pelo pblico. Uma caracterstica apontada como
principal nesse contexto que graas ao acesso s novas tecnologias da informao e da
comunicao, os consumidores adquirem espao para uma participao mais ativa nos

1
Trabalho apresentado ao GT Publicidade e Propaganda, no XXXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Professor Adjunto da Fabico/UFRGS, Vice-Diretor Fabico/UFRGS iribure@ufrgs.br
3
Professora Adjunta da Fabico/UFRGS mariangela.toaldo@ufrgs.br

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meios e frente aos contedos oferecidos por eles. Assim, selecionam contedos que lhes
interessam, desconsiderando o que no os atrai; apropriam-se deles, (re)editando-os,
contribuindo com sua circulao da forma como desejarem por diferentes suportes como
redes sociais, email, e mensagens por aparelhos celulares, as conhecidas pela sigla sms. Os
consumidores adquirem a possibilidade de passar de uma situao de anonimato e silncio
para expressarem-se publicamente, manifestando seus posicionamentos. Essa autonomia
permite-lhes tambm circular pelos diferentes espaos a eles disponveis sem a preocupao
em fidelizarem-se a redes e a meios de comunicao.
Esse movimento caracteriza o que Jenkins (2009, p. 31) elege como uma das
mudanas centrais na contemporaneidade: o consumo tornou-se um processo coletivo.
Segundo o autor, os consumidores passaram a estar mais conectados socialmente, o
consumo constituiu-se em uma prtica interligada em rede (JENKINS, 2009, p. 327). As
pessoas no esto mais sozinhas na sua relao com a mdia ou com seus produtos, mesmo
distncia desfrutam de possibilidades interativas em que se conectam a outros
conhecidos ou no.
O compartilhamento das vivncias em rede favorece a participao ativa do
consumidor, fortalecendo outra caracterstica importante dessa poca de convergncia: a
mudana do papel de audincia para usurios, comunicadores ou prossumidores
(OROZCO, 2011, p.389). As novas telas permitem uma interatividade que vai alm da
relao das pessoas com os aspectos simblicos de seus produtos. Os consumidores tm a
possibilidade de articularem-se e emitirem suas opinies, reclamarem seus direitos, lutarem
por seus anseios, debaterem entre si sobre os contextos sociais, polticos, econmicos,
culturais e mercadolgicos especialmente no que se refere a suas relaes com as marcas
e produzirem seus prprios contedos.
As possibilidades interativas so facilitadas por outra marca da cultura da
convergncia: a narrativa transmdia. A produo e o fluxo de contedos em diferentes
plataformas complementares e independentes (JENKINS, 2009) permite que os pblicos
estejam sempre conectados, acompanhando o desenvolvimento das narrativas no apenas
em um canal, mas nos mltiplos canais onde esto inseridas. Exemplo disso o tradicional
ato de ver televiso, como se refere Orozco (2011, p.381):
La recepcin televisiva ha salido de su claustro histrico: el cuarto
de ver televisin en el hogar cada vez ms se ubica en cualquier
parte. Los estudios de recepcin en lugares diferentes al hogar,
como en los bares, en los mercados, en los shopping centers, en los
restaurantes, los transportes pblicos, los escaparates de los

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comercios, por citar solo algunos nuevos escenarios de

interacciones con pantallas.

No apenas os cenrios de consumo dos meios se modificam, mas os sentidos dos

usos dos mesmos meios. Com a multiplicidade de funes agregadas aos meios, os
consumidores foram adotando-os para diversos fins para alm da sua utilidade original. A
cultura transmdia contribui muito nesse sentido por possibilitar a comunicao dos mesmos
contedos em diferentes meios, tornando-os aptos ao consumo de seus produtos. Entre
vrios meios, se pode citar como exemplo o celular:
el celular hace estallar los motivos y usos clsicos telefnicos,
trascendiendo la comunicacin verbal a distancia para convertirse
en un dispositivo verstil: receptor, productor y transmisor a la vez
de voz, sonidos, imgenes, que acompaa de manera cada vez ms
personalizada a su usuario a lo largo de la jornada diaria
(OROZCO, 2011, p.382)

Esse contexto, alicerado pela cultura da convergncia, vem instigando a reflexo

sobre o que significa consumir mdia e como ocorre esse consumo, em especial por parte de
empresas que usam os meios, justamente para se comunicar com o pblico. Este cenrio
tem provocado alteraes na comunicao publicitria, obrigando-a a adaptar seus formatos
a fim de participar desse modo contemporneo de relacionamento entre pblicos e entre
esses pblicos e as marcas.
A virada para o sculo XXI prenunciava a expectativa de novos tempos, amparados
por uma alterao tecnolgica em que os tomos seriam substitudos pelos bits
(NEGROPONTE, 1996) e alguns expoentes da indstria da informtica provocavam novas
possibilidades de interao com a informao e a comunicao seja na parte de software,
com as janelas do sistema operacional de Bill Gates ou a individualizao do
microcomputador com os computadores da Apple e do visionrio Steve Jobs. J na dcada
de 1980, o computador vinha sendo incorporado pelas reas de pesquisa e de mdia das
agncias de publicidade, obtendo-se tamanha insero dessa tecnologia que, atualmente, o
processo de gerenciamento e de confeco de anncios se passa pela plataforma digital.
O texto que ora se apresenta tem a inteno de abordar as configuraes
contemporneas da produo publicitria ancorada no cenrio da cultura da convergncia,
pois se vislumbra alteraes de prticas e, inclusive, de produtos, que sugerem um
levantamento de informaes, ponderaes e delineamento de uma nova fase da
publicidade. Esse estudo vem sendo desenvolvido, adotando-se a perspectiva histrica da
comunicao publicitria brasileira atravs do seu tratamento por meio de fases, a partir do

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referencial de Schudson (1993) 4. No Brasil, as fases da publicidade identificadas at ento

se definem como a Fase Artesanal, Fase Agenciria, Fase Empresarial (ARRUDA, 1985).
Esta ltima pode ser subdivida em Fase Mercadolgica e Fase Associativa (RODRIGUES,
2002) 5. O presente texto aborda a histria da publicidade no perodo posterior Fase
Empresarial, correspondente ao momento contemporneo da atividade publicitria,
denominada de Fase Multiplataforma.
Trata-se de estudo exploratrio, baseado em dados secundrios, por meio de
pesquisa bibliogrfica e documental. O texto prope dois momentos para sustentar
alteraes que sugerem uma nova Fase da publicidade. A primeira apresenta Desafios da
Comunicao Publicitria, expondo o que vem sendo colocado em questionamento e o que
tem provocado alteraes pela insero da digitalizao de processos. Num segundo
momento, trata-se de Alteraes das Prticas Publicitrias: oportunidades e estratgias, a
fim de oferecer alguns levantamentos sobre o que vem sendo feito no mercado nesse
cenrio de convergncia miditica.

2- Desafios da Comunicao Publicitria

O mix de marketing do sculo XXI tem demonstrado alteraes e, entre elas, uma
marcante tendncia est na recorrncia s tecnologias digitais. Tal alternativa demonstra
que os agentes da comunicao publicitria tm visado atingir o potencial de engajamento
dos consumidores, aliando, a estratgias digitais, eventos e iniciativas promocionais.
possvel perceber um conjunto de estratgias de superao da publicidade intrusiva diante
de um consumidor passivo, tpica de um paradigma hegemnico que vinha sendo mantido
ao longo da segunda metade do sculo XX, o qual parece ser colocado em questionamento
por no mais atender totalidade das prticas de consumo contemporneas. J vo longe
os dias em que bastavam um produto e uma campanha publicitria criativa. Agora,
preciso buscar o engajamento dos consumidores em todos os nveis estratgicos (Edwards
apud VOLLMER; PRECOURT, 2010, p.15).

4
Para maiores informaes sobre a Perspectiva Histrica da Comunicao sugerida por Schudson ver SCHUDSON,
Michael. Enfoques Histricos a los Estudos de la Comunicacin. In: JENSEN. K. B. JANKOWSKI. N. B. (Org.)
Metodologas Cualitativas de Investigacin en Comunicacin de Masas. Barcelona: Bosch, 1993. P. 211-228.
5
O contexto histrico sugere uma fase posterior Fase Empresarial denominada de Fase Multiplataforma. O estudo a esse
respeito encontra-se em Rodrigues, Andr Iribure; Toaldo, Maringela Machado. A perspectiva histrica da publicidade
brasileira: uma proposta de estudo. In: Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda (4. : 2013 maio
23-24 : So Paulo, SP). Anais, So Paulo, SP: ABP2, 2013 p. 1498-1514.

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Em parte, a capacidade de mensurao da reao do pblico e agilidade para alterar

o contedo por agncias de publicidade e respectivos anunciantes, e at a de impactar com a
abordagem de uma campanha, se torna visvel em situaes que nos colocam diante de um
estranhamento a partir de mudanas significativas que vm ocorrendo. Isso bem se
exemplifica no que se sucedeu logo aps a derrota do Brasil por 7 x 1, sofrida contra a
equipe alem na Copa do Mundo de 2014. O posicionamento ufanista das marcas nos
comerciais de TV aberta continuaram nos intervalos seguintes derrota com as mesmas
peas, que, diante de tamanha comoo nacional, pareciam insensveis ao ocorrido. Sabe-se
do custo de produo e de veiculao na mdia TV em rede nacional, a preos milionrios 6,
e a quase impossibilidade de alterao de contedo ou mesmo o cancelamento de uma
veiculao 7. Por outro lado, nas redes sociais, as marcas puderam se posicionar e dialogar
com o fato, visando compartilhar do sentimento de tristeza e de indignao brasileira diante
de um placar de jogo inesperado.
Segundo reportagem em edio da Exame.com 8, a derrota do Brasil permitiu
visualizar uma mudana de postura das marcas, diante do evento Copa do Mundo. Marcas
como Visa logo emitiu uma mensagem com os seguintes dizeres em seu perfil no Twitter:
Amanh quarta-feira de cinzas. Uma tentativa de dialogar instantaneamente com o
pblico, j que o jogo ocorreu em uma tera-feira, na qual o pas, praticamente, parou para
assisti-lo pela televiso. Segundo ainda a reportagem, marcas como Vivo e Sadia no
haviam se pronunciado. Dos microtextos do Twitter, ainda seguem algumas
manifestaes de suas marcas apontadas em Exame.com: Um sentimento: n na garganta,
Coca-cola; Aquele sentimento de quando voc j comeu todas as McFritas, mas ainda tem
molho barbecue, McDonalds Brasil; Find the reasons. Lose the excuses 9. #justdoit,

6
O valor investido em mdia pelo mercado publicitrio no ano de 2013 superou a cifra de 112 bilhes. Fonte: 2013 -
Monitor Evolution - 41 mercados (TV aberta) 9 meios = TV aberta, Revista, Jornal, Rdio, Outdoor, TV por assinatura,
Cinema, Internet, Mobilirio Urbano e Merchandising, disponvel em http://www.ibope.com/pt-
br/conhecimento/TabelasMidia/investimentopublicitario/Paginas/SETORES-ECONMICOS---1-SEMESTRE-2013.aspx
, acessado em 13 de julho de 2014.
7
De acordo com Tabela de Preos da Rede Globo, um intervalo de 30 segundos na Novela 3 (maior audincia), das 21h,
custa o valor de R$ 632.700,00, o valor mais caro da grade de programao para veiculao em rede nacional. Vigncia da
Tabela - 01 de abril at 30 de setembro de 2014. Segundo Meio & Mensagem, para a Copa de 2014, a TV Globo,
emissora oficial, preparou um pacote de oito cotas de patrocnio, com valor de tabela de R$ 179.800 milhes cada. Nessa
negociao, contavam com prioridade na aquisio os parceiros oficiais da Fifa (Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia,
Emirates, Sony, Visa, Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonalds, Oi, Seara e Yingli). (Sacchitiello,
Barbara, 2014) Disponvel em
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/05/13/Com-Copa-futebol-2014-da-Globo-vale-
bilhoes.html ,acessado em 14 de julho de 2014.
8
Portugal, Mirela (2014), Marcas Reagem Derrota no Brasil nas Redes Sociais. Exame.com disponvel em
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marcas-reagem-a-derrota-no-brasil-nas-redes-sociais/ , acessado em julho de
2014.
9
Encontre as razes, ignore as desculpas. Traduo nossa.

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Nike; Pain is temporary. Passion is forever 10. #BecauseFutbol, Hyundai USA; Foco,
Brasil. Lembra que ainda podemos ganhar da Argentina, Oi.
Pode-se perceber uma resposta instantaneidade da comunicao da era das
plataformas digitais diante de um consumidor Sempre Ligado (VOLLMER; PRECOURT,
2010), permitindo a anunciantes e agncias vincularem-se a eventos e a sentimentos atravs
de posicionamento nessas plataformas. Mais do que isso, est-se diante da possibilidade de
se proporcionar experincias calcadas no carter dialgico, o qual no parece ser
suportado nos meios tradicionais, como se pode perceber na manuteno das abordagens de
campanhas na TV aberta nesse caso da Copa.
Contudo, o mercado publicitrio parece contrariar uma alterao de prticas
estratgicas em relao a uma demanda de consumo, incluindo o de mdia, ao se verificar
que os meios massivos ainda imperam no percentual dos investimentos em mdia. De
acordo com o Mdia Dados 2014 11, o investimento publicitrio em mdia no ano de 2013,
no meio TV, chegou a 66,5%. A hegemonia do meio TV no investimento de publicidade no
mercado brasileiro seguida por 10,1% no meio jornal, 5,5% em revista, 4,0 % em rdio,
3,5% em Out-of-home 12, 4,9% em TV por Assinatura, 4,5% em internet, 03% em cinema e
0,6% em Guias e Listas 13.
Muito provavelmente, o que se percebe dessa relao de percentuais fornece um
panorama ainda conservador de investimento em mdia no cenrio nacional, mantendo a TV
como mdia principal e pouco apostando no que se v como tendncia, no digital. Mesmo
em mdia externa ou Out-of-home, se consideradas aes e intervenes externas em
espaos urbanos que visam proporcionar experincias do consumidor com as marcas, o
investimento no corresponde demanda por uma comunicao que sugira uma relao
dialgica.
Segundo Vollmer (2010), a ausncia de mtricas consagradas para estas novas
possibilidades de engajamento dos consumidores colocam-nas diante de uma possibilidade
de as consolidarem como alternativa de mdia, afastando-as de uma estratgia de mdia
principal, como vem ocorrendo com a TV e os meios tradicionais, alicerados nos
percentuais de investimento publicitrio em 2013 no mercado nacional. Ao se considerar

10
A dor temporria. A paixo para sempre. Traduo nossa.
11
Mdia Dados 2014 disponvel em
https://docs.google.com/document/d/1n3LvoMGpdS0CqOOP0iSY4oMgTFrW9PV0ZcP_RHBvvvY/edit , acessado em
12 de julho de 2014.
12
Esta categoria inclui outdoor, mobilirio urbano, mvel, painel e eletrnicos Mdia Dados 2014.
13
Dados do levantamento, publicado no Mdia Dados 2014, so fornecidos pelo Projeto Inter Meios considerando o
faturamento bruto de agncias de publicidade).

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que o mercado publicitrio consolidou em suas prticas a utilizao de mtricas tradicionais

baseadas em ndices de Audincia de Programao, GRP (Gross Rating Points - ndices
Brutos de Audincia), Circulao de meios impressos, CPM (Custo por Mil), Share of
Voice 14 como parmetros para avaliao de ROI (Return on Investiment), percebe-se que a
assimilao de novas mtricas ainda se mostra um desafio para o mercado adotar estratgias
de mdia digital como centrais em suas campanhas.
Esta era da mdia digital, segundo Vollmer (2010), a era Sempre Ligada, que
exigir profissionais da comunicao e do marketing experts em mdia, os chamados Super
CMO (Chief Marketing Officer - Diretor de Marketing). Nesse sentido, alm da dimenso
social, o carter estratgico de aes de comunicao publicitria dessa era Sempre Ligada
suscita planejamento calcado em retornos de investimento que garantam a mesma confiana
do que vem sendo comumente utilizado no mercado pelo menos desde a segunda metade do
sculo XX, se se considerar que o GRP foi uma tcnica trazida do mercado norte-americano
para o Brasil ainda na dcada de 1960.
H, certamente, uma expectativa de se lidar com rotinas consolidadas no mercado
publicitrio mescladas com novos desafios, traduzidos em escolhas de lgicas diferentes de
se falar ou impactar ou ainda engajar os consumidores.

A nova gerao de lderes de marketing ter de escolher entre investir num site de
download de msicas ou numa campanha que utilize mensagens SMS, ou entre a
perdulria aquisio de mdia televisiva ou o patrocnio de um novo servio de
vdeo sob demanda. At o momento e a est o desafio ningum sabe realmente
como tomar essas decises com consistente sucesso (VOLLMER, 2010, p. 29).
[Grifo Nosso]

Diante desses novos desafios, segundo Rei Inamoto, vice-presidente e CEO da

AKQA (INAMOTO, 2013), a publicidade passa por alteraes em suas prticas, sugerindo
uma ordem do novo mundo nos seguintes aspectos: De histria de marca para histria das
pessoas foco em transparncia e causas sociais; De integrada para conectada estar
presente e interagindo com consumidores; De 360 para 365 estar presente 365 dias e em
conexo com as pessoas, investimento em aplicativos e mobile.

No por acaso, essas alteraes vm consolidando, segundo a ABRADI15

(Associao das Agncias Digitais), as principais reas de atuao com foco em digital:
SEO (search engine optimization); social media; e-mail marketing; produtoras digitais; e-
14
Percentual de esforo de comunicao de uma marca em relao categoria e expresso em GRPs.
15
Disponvel em http://www.abradi.com.br/, acessado em 16/07/2014.

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commerce; mobile; criao e desenvolvimento de games. Na prtica do mercado, h uma

indicao e discusso sobre as diferenas entre agncias digitais e tradicionais, apontando
que, num futuro prximo, no mais haver limites entre esses dois formatos. Assim como se
vem discutindo o esmaecimento da fronteira entre o ATL (Above the Line) e o BTL (Below
the Line) nas estratgias e consequentes investimentos publicitrios agncias digitais vm
contratando veculos tradicionais, offline, para atender seus anunciantes, como tambm
agncias tradicionais vm implementando seus braos digitais seja em setores ou em
empresas associadas nesse foco.

Outro fator relevante incide na institucionalizao das formas de remunerao das

agncias de publicidade. Se o formato de confeco de anncios sugere no ambiente digital
alternativas de produo, a negociao entre agncias de publicidade e anunciantes se
consolidou no mercado brasileiro pelo percentual sobre veiculao. Uma prtica iniciada
com a lei 4.680/65, regulamentada pelo Decreto n. 57.690/66, que delibera sobre as
prticas publicitrias envolvendo anunciantes, agncias e veculos de comunicao
estabelece uma remunerao por comisses. Na prtica do mercado, a partir de meados da
dcada de 1960, a remunerao se consolidou no percentual de 20% sobre o preo de tabela
de mdia negociado com os veculos, pagos pelos anunciantes a favor das agncias de
publicidade. Alm disso, outro percentual de 15% sobre contratao de servios de
produo recai a favor das agncias (LUPETTI, 2011).
O Decreto 2.262 de 1997, editado pela Secretaria Social da Presidncia da
Repblica, torna lcita as transaes entre anunciantes e agncias, sendo revogado pelo
Decreto 4.563 de 2002, quando valida a negociao entre agncias e anunciantes com base
nas Normas-Padro da Atividade Publicitria, editadas pelo CENP Conselho Executivo
das Normas-Padro 16. Mesmo com a flexibilizao da negociao entre anunciantes e
agncias de publicidade por outras modalidades de remunerao como o fee mensal fixo
acrescido ou no de percentual sobre resultados, por job, remunerao de resultados, entre
outras modalidades, o mercado institucionalizou uma estrutura que sustenta veculos e
agncias por valores de formatos comercializados com expectativa de remunerao por
percentual de veiculao. As novas possibilidades de insero da publicidade ainda no
oferecem um sistema capaz de garantir uma transposio das formas de remunerao para
outras que mantenham a mesma institucionalizao de veculos e de agncias de
publicidade. As principais instituies que organizam e estruturam o mercado da

16
Disponvel em http://www.cenp.com.br/documentos/legislacao/ acessado em julho de 2014.

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publicidade, obviamente, no abandonariam suas formas consolidadas de negociao sobre

formatos de tabelas de preos milionrios para outras ainda no reconhecidas no mercado.

3- Alteraes das Prticas Publicitrias: oportunidades e estratgias

Interatividade e mensurabilidade so caractersticas deste ambiente digital que se

tornam ferramentas importantes no acompanhamento e na avaliao de aes de
comunicao publicitria. Diante dessas novas alternativas, tanto a produo quanto sua
mensurao parecem ser impactadas por ferramentas que facilitam e dinamizam processos
antes dependentes de reas especializadas nessas etapas. Identificar a percepo dos
consumidores est na possibilidade de monitoramento da reao suportada por uma
realidade interativa, de repercusso nas redes sociais, ao mesmo tempo que, em carter
quantitativo, esta reao pode ser mensurada diante de mecanismos de contabilizao de
acessos ou mesmo de postagens.

Esse cenrio tem mobilizado profissionais de marketing e da publicidade nos

seguintes movimentos:

[...] ampliaram sua participao nas reas de mdia digital, marketing in-
store, marketing boca-a-boca e marketing experiencial ferramentas
poderosas que no apenas so elementos cruciais para o alto impacto do
composto mercadolgico e miditico no futuro, como tambm um veculo
importante para a gerao de insights sobre o consumidor (VOLLMER;
PRECOURT, 2010, p. 51)

As plataformas digitais sugerem novas mtricas. Estamos diante de um paradoxo de

uma rotina diria de consumidores atingidos por muita informao, e, ao mesmo tempo,
diante de instantes de ociosidade, de microtdio (CAVALLINI, 2010), que indicam
possibilidades de interaes sob demanda. Os consumidores esto vidos por informao e
comunicao em espaos de espera por nibus, consultrios mdicos ou mesmo diante da
televiso em horrio nobre enquanto interagem por algum aplicativo, que atendam as suas
expectativas, sob demanda e no de forma intrusiva como ocorre com a comunicao
tradicional. Portanto, identifica-se a necessidade de se apontar novas formas de
comunicao e de mensurao de sua eficcia neste contexto, de se avaliar com o que, de
fato, os pblicos querem interagir. Esta necessidade de uma gerao de estar conectada,
ou Sempre Ligada, leva os anunciantes e as agncias a explorarem o share of hardware

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(CAVALLINI, 2010) dos aparelhos mveis atravs de aplicativos, de um player multimdia

ou leitores digitais, como um tablet ou smartphone.

A tecnologia digital atingiu at um meio tradicional, a televiso. O principal meio

utilizado para veiculao publicitria conta, em alguns casos, com o requinte do DVR
(digital video recording), permitindo a gravao de programas em HD (High Definition
alta definio) a serem assistidos a qualquer momento e sem comerciais. No por acaso, a
publicidade foi e vem sendo provocada a pensar na fuso entre publicidade e
entretenimento, o chamado advertainment (Nardon, 2004), superando a grade de
programao que prev o intervalo comercial, da chamada publicidade intrusiva. Nesse
contexto, ocorre a proliferao das empresas ponto.com, que oferecem seu negcio
diretamente na Web, trazendo formatos inovadores de divulgao e de comercializao.
Para atender a este mercado surgem as agncias digitais, especializadas em servios de
comunicao publicitria na Web, com foco em design e estratgias de marketing digital. A
era da interatividade nos incita como um desafio e, ao mesmo tempo, um sedutor mercado
para a publicidade.

As marcas esto, portanto, diante de novas tendncias de gesto e surge o

substantivo Wikibrands. Um conjunto progressivo de organizaes, produtos, servios,
ideias e causas que tiram proveito da participao, influncia social e colaborao dos
clientes para gerar valor nos negcios (MOFFITT; DOVER, 2012, p.3). Com a
potencializao das manifestaes pessoais em redes sociais, blogs e outras plataformas
digitais, incluindo as tecnologias mveis, sugere-se um atento relacionamento e
gerenciamento de marcas na esfera digital com os seus respectivos pblicos. Na era das
Wikibrands, o consumidor parece estar no controle, ao se manifestar e impactar suas redes
de relacionamento virtuais, tornando-se um formador de opinio. A dcada de 1960
desafiou os publicitrios a dialogarem com o potencial da TV aberta, e, atualmente, um
divisor de guas vem provocando os publicitrios a pensarem a repercusso desse contedo
massivo nas redes sociais, inclusive a repercusso da comunicao de marcas e de produtos.

Fetherstonhaugh (apud MOFFITT; DOVER, 2012) sugere uma substituio dos 4Ps
(produto, preo, promoo, ponto de venda) do marketing para os 4Es (experincia,
onipresena, trocas, evangilizao). Tais aspectos englobam os desafios de apresentar
contedos que sejam relevantes, levem ao dilogo e sugiram a transparncia de anunciantes.
A proposio de um composto mercadolgico mais sofisticado, que considere esses

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elementos, para atender as demandas contemporneas envolve estratgias, que so

sistematizadas por Vollmer (2010, p. 56-57):

Comunicar benefcios funcionais e emocionais (contedo de vdeo em TV ou em

plataforma digital contam histrias, aproximam marcas de consumidores ao construir
conscincia. O digital potencializa a curiosidade e desperta o desejo em estratgias virais de
publicidade); Transmitir informaes sobre a marca e o produto (os meios impressos e
on-line possuem competncia de detalhamento de informaes que atendam as expectativas
de consumidores, ensejando a lealdade. No digital, inclui-se branded enterteainment,
como estratgia de motivao e de aproximao); Orientando as compras e os testes
(aes em ponto-de-venda e disponibilizao de mdia in store influenciam as tomadas de
decises dos consumidores); Comunicando-se com consumidores em movimento (mdia
externa proporciona impacto de consumidores em ambientes fora de casa, e, portanto,
menos congestionados); Criando uma experincia de marca (eventos reais e experincias
on-line permitem a consolidao da estratgia de despertar o interesse de consumidores e
estabelecer o vnculo com as marcas pelo marketing experiencial).

Percebe-se, portanto, uma conexo entre estratgias tradicionais mescladas com

novas alternativas. O desafio passa por identificar expectativas e proporcionar experincias
relevantes para os consumidores, identificando oportunidades de pontos de contato,
colocando o consumidor como protagonista, inclusive com direito a voz. Mais do que
isso, considerando de forma holstica o consumidor da era do marketing 3.0 (KOTLER,
2010), compreendendo-o na sua integralidade mente, corao e esprito , o que
significa no sentido mercadolgico contemplar suas razo, emoo e identificao com
marcas e anunciantes.
No por acaso, identifica-se algumas iniciativas, como do Social Bakers 17, empresa
de acompanhamento de marcas nas principais plataformas digitais Twiter, Facebook,
Google, YouTube que vm introduzindo mtricas para avaliao da gesto de estratgias
de comunicao das marcas nas redes sociais, pautando-se nos seguintes aspectos: os
rankings de Nmero de Fans (Number of Local Fans); de Engajamento (Average Post
Engagement Rate); e de Devoo (Average Response Rate). As categorias escolhidas para
analisar o envolvimento das marcas com seus consumidores baseiam-se justamente nos
itens razo, emoo e identificao (KOTLER, 2010). Isso demonstra que a comunicao

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Disponvel em http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/brazil em 27 de abril de 2014.

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deve estar 24 horas e cotidianamente em interface com consumidores, no mais somente

divulgando para receptores de faixas horrias ou leitores de editorias, os que so tambm
denominados internautas e interagentes.

Identificam-se tambm empresas especializadas em estratgias digitais como a

norte-americana Communispace, que delimitou algumas caractersticas em comunidades
digitais. A intimidade gera participao ao definir consumidores ativos e envolvidos com o
ambiente; a familiaridade um poderoso fator de estmulo ao permitir uma identificao
com marcas que se pronunciam digitalmente e gerando maior participao; a postura de
homens e de mulheres so diferentes, com maior nmero de pblico feminino, porm com
maior interao masculina; a homogeneidade desencadeia a participao ao se considerar
que grupos com caractersticas demogrficas especficas apresentam maior adeso
(VOLLMER, 2010, p. 68-69).

O cenrio exposto apresenta alguns aspectos identificados como delineadores de

novas prticas da atividade publicitria. Trata-se de um levantamento inicial que requer
continuidade de observao e anlise no acompanhamento do desenvolvimento do mercado.

4- Consideraes Finais

A cultura da convergncia, sem dvidas, altera o cenrio da comunicao entre

pessoas e entre essas e as marcas, desafiando a atividade publicitria a adaptar-se a esse
novo momento. As marcas veem-se impelidas a transmitir seus contedos pelos novos
canais. Os consumidores, por sua vez, aprendem a apropriar-se da tecnologia a fim de
acompanhar ativamente os contedos miditicos, em especial suas propostas
mercadolgicas, assim como para garantir sua possibilidade de interao com seus pares e
mesmo com instituies e organizaes que lhes interessem.

As novas possibilidades que a convergncia oferece comunicao parece

direcionar a atividade publicitria a explorar todas as telas virtuais/digitais ou no
para continuar existindo e desenvolvendo-se. Nesse sentido, aparecem como princpios o
trabalho de fidelizao do consumidor s marcas por meio da interao e do relacionamento
com ele de forma mais prxima e transparente. Ainda, como base dessas alteraes, h que
se planejar a proposio do carter dialgico da comunicao das marcas em relao a seus

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consumidores. Nesse sentido, preciso considerar no s o dilogo que o consumidor

estabelece com a marca em si, mas o que desenvolve com outros consumidores a respeito
da marca atividade que as estratgias publicitrias deveriam gerenciar. Como coloca
Orozco, j no se imagina uma proposta de relacionamento de marcas sem essa condio:
Ya no sera la clsica publicidad de uno para todos, como en los tiempos masivos, sino que
ahora la dinmica publicitaria va de algunos para muchos y de muchos para ms
(OROZCO, 2011, p.403).

As aproximaes que vem sendo feitas com as tendncias de mercado levantadas em

peridicos especializados, da ltima dcada, articulado com a bibliografia que aborda novos
conceitos e prticas da publicidade, resulta numa provocao de que estamos diante de
uma publicidade multiplataforma. A tentativa de identificar um contexto que caracterizaria
uma publicidade contempornea assim intitulada transita num levantamento minucioso de
alteraes das prticas publicitrias em relao ao que se tem historicamente de fases
anteriores. As fases artesanal, agenciria e empresarial so referncias que possibilitam
ponderar e, ao mesmo tempo, inferir o que de fato vem se alterando na histria da
publicidade brasileira. A anlise proposta precisa, contudo, continuar acompanhando muito
proximamente o contexto contemporneo que se caracteriza cada vez mais pela cultura da
convergncia.

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