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Eje temtico: Turismo y Marketing

PLAN DE MARKETING TURISTICO PROVINCIA DEL NEUQUEN 2008-2011

Condicin de los Autores: Docentes investigadores

Luca Tamagni ltamagni@fibertel.com.ar Facultad de Turismo, UNC.


Marina Zanfardini mzanfard@gmail.com Facultad de Turismo, UNC.
Carlos Espinosa carlosespinosa@argentina.com Facultad de Turismo, UNC.
Julio Bariani, juliobariani@hotmail.com Facultad de Turismo, UNC.
Andrea Guatuskas, agutauskas@hotmail.com Facultad de Turismo, UNC.
Resumen:
El plan de marketing es una herramienta de gestin que facilita el intercambio y la
comunicacin entre los destinos tursticos y sus mercados, ya que provee de
informacin a los actores involucrados en la gestin integral de marketing de los
destinos. La ponencia presenta un plan de marketing cuyo mbito territorial de
aplicacin es la provincia del Neuqun, y temporalmente abarca el perodo 2008-2011,
por lo que se encuentra en ejecucin.
El objetivo del plan fue disear una herramienta flexible de gestin que optimizara los
esfuerzos y recursos provinciales destinados al marketing turstico.
La estructura del plan contempl tres etapas: anlisis situacional, formulacin
estratgica y programas operativos. Asimismo, la informacin se estructur en cinco
ejes transversales: mercado, competencia, posicionamiento, gestin integral y mix de
marketing. El anlisis situacional permiti plantear los objetivos y estrategias
considerando distintos horizontes temporales, para luego avanzar en la implementacin
de las estrategias a travs de programas, proyectos y acciones concretas.
Los cinco programas propuestos fueron: Sistema de Informacin de Marketing,
Portafolio de productos, Comunicaciones Integradas, Marketing en Lnea- apoyo a la
comercializacin, y Sensibilizacin turstica de empresarios y gestores Pblicos. Para la
implementacin de los programas de accin, se disearon 23 proyectos.
Por la magnitud del estudio, se utilizaron diversos recursos metodolgicos, incluyendo
investigaciones especficas con utilizacin de tcnicas de recopilacin de datos tales
como talleres participativos; reuniones de discusin; entrevistas personales, telefnicas
y electrnicas; encuestas, observacin estructurada, entre otras.
La experiencia de transferencia tecnolgica result sumamente enriquecedora para el
equipo de investigacin del rea de marketing, no slo por la posibilidad de trabajar
sobre una problemtica real sino tambin por la escala de aplicacin y la complejidad
del problema abordado.

Palabras clave: Plan de marketing- Provincia del Neuqun- herramienta gestin-


Introduccin:
El Ministerio de Desarrollo Territorial de la Provincia del Neuqun, a travs de la
Subsecretara de Turismo, solicit a la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional
del Comahue la asistencia tcnica para la elaboracin de un Plan de Marketing
Estratgico. Dicho plan cont con el financiamiento del Consejo Federal de Inversiones
y fue elaborado durante el ao 2008 y parte del ao 2009 por docentes del rea de
marketing.
La premisa de partida fue la ausencia de una herramienta de gestin que permitiera
potenciar los esfuerzos e iniciativas realizadas por los diferentes destinos tursticos
provinciales para captar y fidelizar mercados tursticos, mejorar niveles de
competitividad, desarrollar y promocionar productos tursticos as como comunicar
marca y posicionamiento.
El Plan de marketing, como todo instrumento de la planificacin estratgica, ordena y
focaliza la gestin de cualquier organizacin con sus pblicos objetivo. El resultado es
un documento escrito que contiene informacin situacional, estratgica y operativa para
facilitar la toma de decisiones y mejorar el proceso de intercambio y comunicacin
entre los destinos tursticos y sus mercados. (Tamagni, 2007; Chas, 2005,p:18).
La concepcin desde la cual se desarroll el Plan de Marketing turstico Provincia del
Neuqun, 2008-2011 considera la integralidad del sector turstico provincial
pretendiendo no disociar las estrategias de marketing de aspectos centrales de una
gestin responsable tanto a nivel de la preservacin de los recursos que sostienen la
actividad, como del respeto por las identidades locales de los pueblos que integran las
zonas tursticas provinciales. De esta manera, se parti de la visin turstica provincial,
la cual explicita claramente que se pretende posicionar a la provincia del Neuqun como
un destino turstico de excelencia en el cual la calidad, no solamente de sus servicios
sino tambin de sus atractivos, sea el eje que gue todo plan, proyecto o programa que
se realice para el sector turismo. (Plan provincial turstico, gestin 2008-2011).
En la presente ponencia, se desarrollar el proceso de elaboracin del plan, presentando
a modo de ejemplo, algunas situaciones, estrategias y acciones contenidas en el estudio.
La ilustracin 1 sintetiza de manera grfica, la estructura de trabajo del plan. La primera
etapa corresponde al Anlisis Situacional el cual se sintetiza a travs de una matriz
FODA; la segunda etapa es la formulacin estratgica y la tercera etapa corresponde a
los programas operativos y las propuestas de monitoreo y control. Las tres fases estn
ordenadas segn cuatro ejes transversales que organizan los contenidos: Mercado,
Competencia, Posicionamiento y Mix de marketing. Tambin se incorpora a partir del
segundo Captulo un eje ms que corresponde a la Gestin Integral.

Ilustracin N 1: Etapas de la formulacin del Plan


Anlisis situacional Formulacin Estratgica Programas Operativos

FODA Programas de
actuacin: SIM,
Portafolio, MK en
Formulacin de
Mercado lnea, Sensibilizacin
objetivos y
lineamientos
Posicionamiento estratgicos para
mercado, Plan de
posicionamiento, Comunicaciones
Competencia competencia y mix Integradas
de marketing.
Mix de Marketing
Manual de
aplicaciones
PLAN DE MARKETING

Fuente: Elaboracin propia

El anlisis situacional:
En esta etapa se recopil informacin tanto de fuentes primarias como secundarias de
datos. Se realiz un anlisis del contexto global y nacional de la actividad turstica y se
efectu el anlisis especfico de la provincia de Neuqun en cuanto a los ejes
estructuradores de este plan: el mercado, la competencia, el posicionamiento y el mix de
marketing. Se realizaron investigaciones de mercado sobre el mercado de consumidores
finales y sobre el trade. Estos estudios permitieron conocer los mercados actuales y
potenciales; indagar acerca del posicionamiento de los productos tursticos provinciales
en relacin a sus principales competidores; evaluar el grado de desarrollo de la oferta
turstica en los mercados principales de la provincia, entre otros.
Por otra parte, se realizaron talleres participativos en cada zona turstica de la provincia,
con la presencia de los principales actores involucrados en la gestin de los destinos
tursticos. Participaron todos los municipios de la provincia.
Para sintetizar los aspectos del entorno se realiz un ranking con las diez situaciones
negativas y las diez positivas que pudieran condicionar o favorecer el marketing
turstico provincial. De la misma manera se procedi con el anlisis interno,
identificando las diez principales fortalezas y las diez debilidades que se necesitan
potenciar o neutralizar desde las estrategias y acciones. Es importante destacar que esta
seleccin se realiz con los aportes de todos los gestores pblicos y privados del sector
turstico que participaron en los talleres convocados a instancias del Plan.

Ilustracin N2: Sntesis Amenazas y Oportunidades


AMENAZAS OPORTUNIDADES
Introduccin de nuevos destinos Posibilidad del desarrollo de nuevos productos
1 competidores en el mercado nacional e sobre la base de la diversidad y la calidad de los
internacional. atractivos que posee la provincia.
Mayor intensidad de la presin de marketing Posibilidades de seducir otros mercados
sobre los mercados. geogrficos que actualmente no estn presentes en
2
la demanda a la provincia, como as tambin
posibilidad de captar segmentos especficos.
Marcada estacionalidad de la demanda. Presencia de un importante mercado emisor en
crecimiento, en el Alto Valle de Ro Negro y
3
Neuqun, a pocos kilmetros de los destinos
tursticos de la provincia.
Turismo ms itinerante: estadas cortas para Marcada tendencia hacia la prctica de
viajar a distintos destinos. actividades tursticas en escenarios naturales y
4
con alto grado de implicancia por parte del
visitante
Cambios en los comportamientos: reduccin Posibilidades de desarrollar productos sin
5 de estada y gasto promedio. requerimiento de grandes equipamientos e
infraestructura.
Deficiente conectividad desde los Nuevos negocios vinculados al sector de los
principales centros emisores de turistas en viajes podran ocupar capacidad ociosa en bajas
transporte areo, principalmente temporadas.
6
considerando las distancias a recorrer.
Tambin problemas de conectividad en rutas
por su estado o por cortes en piquetes.
Escasa capacidad de reaccin frente a Programa de Creacin y Fortalecimiento de
situaciones coyunturales que afectan los Corredores Tursticos, Rutas Temticas y
niveles de demanda. Circuitos Integrados- Puesta en marcha del Plan
7
de competitividad del Corredor de los Lagos:
Fortalecimiento de productos integrados con otras
provincias.
Devaluacin de pases como por ejemplo Inters a nivel nacional e internacional por
Brasil y Chile: competencia por el mercado promover la Ruta 40.
8
argentino y posible retraccin como
mercados de origen.
Falta de inversin en infraestructura, Intensificacin en el uso de la TIC por parte de
equipamiento bsico y de servicios, que los nuevos viajeros. Mejora en la competitividad
9
acompae el crecimiento de la demanda de los destinos a travs del uso eficiente de las
hacia destinos tursticos emergentes. TIC.
Desinters por parte de operadores tursticos Incremento sostenido de turistas provenientes de
por comercializar destinos de la provincia: los mercados brasileo y chileno a la provincia de
10
los operadores de Bs. As. los incluyen como Neuqun.
complemento en paquetes desde Bariloche.
Ilustracin N3: Sntesis Fortalezas y Debilidades

DEBILIDADES FORTALEZAS

1 Relacin precio-calidad ofrecida por los Calidad y cantidad de atractivos tursticos en toda
destinos tursticos no siempre es positiva y la provincia. Cada localidad y zona presenta sus
satisfactoria. particularidades para el desarrollo de productos
tursticos actuales y/o potenciales.
2 Picos de ocupacin y registro de visitas en Agrupamiento de localidades en regiones para
determinados meses de invierno y de verano. lograr efecto integrador unificando esfuerzos de
marketing y comunicacin.
3 Falta desarrollo de servicios Plan de Comunicaciones Integradas para la
complementarios en la mayora de las provincia en ejecucin a travs de la
localidades y destinos tursticos de la Subsecretara de Turismo y Neuquentur.
provincia.
4 Disociacin de la imagen promocionada Presencia de la provincia y de Neuquentur en
como provincia en su conjunto y las marcas ferias nacionales e internacionales, brindando
ya posicionadas como Villa la Angostura o espacios a los diversos destinos tursticos de la
San Martn de los Andes. provincia.
5 Marcada tradicin de prestadores de la Fuerte posicionamiento en el mercado nacional de
provincia de no trabajar a travs de destinos como San Martn de los Andes y Villa la
intermediarios. Angostura, en conjunto con marcas como
Chapelco, Lann, Siete Lagos, Bosque de
Arrayanes y Parque Nacional Nahuel Huapi.
6 Falta de investigaciones que aporten Muy buena calidad de folletos para asistencia a
conocimiento sobre nuevos segmentos de eventos especiales y ferias, por parte de los
mercado, nuevas tendencias y perfiles de destinos ms consolidados tursticamente. Buena
consumidores. gestin de organismos de promocin turstica.
7 Interrupcin de planes por cambios de Buen funcionamiento de la Asociacin de
gestin. Cambios de signos de identificacin Municipios de la Regin de los Valles y la
visual. Confluencia para fomentar el turismo en la zona.
8 Faltan oficinas de informes. En varias Valoracin positiva por parte de los visitantes a
localidades el asesoramiento brindado a los los destinos neuquinos del estado natural, la
turistas presenta deficiencias, el material seguridad y la tranquilidad que se ofrece.
promocional es escaso. Se desconoce la
totalidad de los productos y destinos de la
provincia.
9 Algunas localidades de la provincia no se La comercializacin directa ha sido una estrategia
sienten parte de la zona turstica a la cual que a los prestadores tursticos les ha permitido
pertenecen. lograr buen porcentaje de ocupacin y visitas
hasta el momento.
10 Ausencia de un sistema de informacin de Incipiente asociatividad entre diversos
marketing que facilite la toma de decisiones. organismos, Cmaras e Instituciones para
asistencia a ferias, impresin de folletera, brindar
capacitaciones.

La formulacin estratgica

Contexto de Formulacin de la Estrategia


A nivel mundial, se consideraron los lineamientos que la OMT, a travs de su comit de
crisis, recomend para sobrepasar y mitigar los posibles efectos de la crisis econmica.
Las recomendaciones principales sugieren fomentar la cooperacin entre los actores
claves de la actividad; estimular la innovacin para el desarrollo de productos,
marketing, distribucin, formacin de recursos humanos; generar ms y mejor
informacin sobre los mercados; establecer objetivos a largo plazo permitiendo que las
respuestas de crisis del corto plazo, estn alineadas con los propsitos de largo plazo
para que toda la estructura del sector se vea fortalecida. Como se desprende de la lectura
de estas recomendaciones, prcticamente todas ellas se vinculan directamente con
acciones y objetivos de marketing.

A nivel nacional, el Plan Federal Estratgico de Turismo Sustentable es el plan de


desarrollo turstico que actualmente se encuentra en ejecucin y que ha fijado como
horizonte temporal el ao 2016. En trminos de Promocin y Marketing recomienda
unificar los esfuerzos pblicos y privados para mejorar los resultados; potenciar la
diversidad como fuerza diferenciadora e integrar esa diversidad en marcas y
submarcas. Sobre estas premisas, el Instituto Nacional de Promocin Turstica
(INPROTUR) ha desarrollado el Plan Estratgico de Marketing Turstico Internacional,
definiendo de manera ms concreta los objetivos y ejes de accin sobre los mercados y
el trade. Al igual que la OMT, desde el organismo de promocin turstica nacional, se
conform un comit de crisis para analizar y monitorear los acontecimientos que se van
sucediendo y que afectan al sector turstico.
A nivel regional, la provincia de Neuqun integra el Ente Regional Oficial de Turismo
Patagonia Turstica, el cual tambin ha expresado para el perodo los siguientes
objetivos: trabajar junto al sector privado en acciones conjuntas, continuar consolidando
la marca Patagonia en el mundo, encontrar vas de solucin a la conexin area de los
destinos patagnicos; trabajar para mantener e incrementar el flujo turstico de la regin;
participar en acciones de promocin segn la planificacin estratgica de las provincias
patagnicas; entre otros.
A nivel provincial, la visin turstica expresada en el Plan de Gestin 2008-2011
expresa: Que la Provincia del Neuqun se posicione como destino turstico de
excelencia, con zonas desarrolladas y consolidadas tursticamente, comunicadas e
integradas por una red de circuitos y caminos que articulen la diversidad de productos
y atractivos de cada zona; con municipios que se complementen y asocien a travs de
su oferta; con recursos humanos altamente capacitados y calificados. Una provincia
atractiva para los inversores y respetuosa de las pautas culturales de sus habitantes y
de todos los recursos naturales y culturales. Que cada comunidad sea la verdadera
protagonista del desarrollo.

Objetivo General del Plan de Marketing:


Elevar los niveles de competitividad turstica de la provincia de Neuqun a travs de un
posicionamiento basado en la calidad y diversidad de productos, tendiendo a la
satisfaccin de los turistas y de la comunidad local.
Objetivos especficos
La tabla 1 contiene los objetivos vinculados a la dimensin estratgica del Plan de
Marketing. En la misma se detallan las propuestas de Mercado, Posicionamiento,
Competencia y Gestin; todos componentes de largo plazo.

Tabla N 1: Sntesis de los objetivos especficos y estrategias segn ejes Mercado,


Posicionamiento, Competencia y Gestin
EJES OBJETIVOS ESPECIFICOS ESTRATEGIAS
TRANSVERSALES
MERCADO Mantener niveles de demanda Penetracin en mercados prioritarios
ptimos en perodos de alta para la provincia.
temporada
Reducir la estacionalidad de los Desarrollo de mercados estratgicos y
destinos tursticos provinciales de oportunidad para la provincia
Generar informacin de base sobre
segmentos y nichos especficos.
POSICIONAMIENTO Posicionar y fortalecer la marca Estrategia de marcas y submarcas:
Neuqun asociada a turismo. Asociacin a destinos ya posicionados.
Sinergia comunicacional.
Utilizacin de marcas paraguas para
destinos y productos no posicionados
Promover el desarrollo de una Estrategias de Marketing Interno:
sensibilizacin turstica en los Valoracin de la identidad
habitantes de la provincia
COMPETENCIA Diferenciar competitivamente los Estrategia de diferenciacin combinada
destinos tursticos de la provincia con segmentacin para productos
de Neuqun a travs de los especficos.
atributos calidad y diversidad.
GESTION Afianzar el modelo de gestin Estrategia de posicionamiento de
pblico-privado para la ejecucin Neuquentur
de los planes y programas de Estrategia de Marketing Interno.
marketing provincial
Fuente: Elaboracin propia.

La tabla 2 presenta los objetivos que corresponden a la dimensin operacional del


Plan, es decir aquellos componentes de mediano plazo que estn ms orientados a la
accin sobre los mercados, pero que, sin embargo, requieren definiciones estratgicas
que sostengan luego a los programas y acciones de corto plazo. En esta categora se
incorpora la propuesta de priorizacin del portafolio de productos vinculado a los
mercados as como algunas consideraciones estratgicas en relacin a la
comercializacin y la comunicacin.

Tabla N 2: Sntesis de los objetivos especficos y estrategias segn Eje Mix de


Marketing

EJES OBJETIVOS ESTRATEGIAS


TRANSVERSALES ESPECIFICOS
Generar mayor amplitud y Desarrollo de productos innovadores
profundidad a las lneas de Aprovechamiento de la diversificacin
productos que conforman el de atractivos y recursos que posee la
portafolio provincial provincia.
Incorporacin de ofertas integradas de
MIX DE productos y destinos provinciales.
MARKETING Mejorar la presencia de los Utilizar canales selectivos de
productos y destinos de la comercializacin para segmentos
provincia en las redes de especficos.
comercializacin turstica. Ampliar la cobertura de distribucin en
los mercados prioritarios.
Incorporar las TICs como canal de
venta
Formular un programa de Estrategia de comunicacin
comunicaciones integradas multidireccional.
Fuente: elaboracin propia
Estrategias de mercado
En primer lugar, y considerando el eje mercado, se tomaron decisiones en dos sentidos;
por un lado en relacin a los mercados geogrficos. Prevalecieron en esta decisin
criterios de seleccin vinculados fundamentalmente a aspectos cuantitativos de la
demanda: cantidad de habitantes, ingreso disponible, etc. y de accesibilidad y
conveniencia, como distancias, conectividad, entre otras.

PRIORITARIOS

Son aquellos mercados en los que PASES LIMTROFES


actualmente se participa y donde es preciso Chile
consolidar y ampliar la cuota de mercado.
Por volumen de viajeros representa
prioridad de las acciones al momento de
ejecutar el Plan. Suponen la mayor
NACIONALES
proporcin del esfuerzo econmico en
Capital Federal - Buenos
promocin. Son mercados meta para el
Aires - Provincia de Bs. As. -
corto plazo. Alto Valle de R.N. y Nqn.

POTENCIALES

Son aquellos mercados emergentes donde PAMPA HMEDA: Santa F,


la participacin es casi nula. Pueden Rosario, Crdoba, Santa Rosa.
representar potencialidad en funcin que se
comparten esfuerzos econmicos para REGION DE CUYO
abordarlos en forma conjunta con otras
provincias patagnicas, a travs del Ente PASES LIMTROFES
Regional Oficial de Turismo Patagonia Brasil
Turstica o bien a travs de las acciones
desarrolladas por el INPROTUR. Son
mercados para el mediano y largo plazo y el
objetivo es que se transformen en mercados INTERNACIONALES
estratgicos. Estados Unidos Reino Unido
ESTRATGICOS

NACIONALES
Son aquellos mercados que actualmente no
son significativos pero se desea aumentar la Regin NOA
participacin. Se incluyen aquellos que
presentan atractividad (por cantidad de
personas, intereses en productos de la PASES LIMTROFES
provincia, conectividad) y que deben ser Uruguay Per - Bolivia
trabajados, impulsados y promocionados. Se
llevan el segundo esfuerzo econmico en
promocin. Son mercados para el corto plazo y
el objetivo es que se transformen en mercados INTERNACIONALES
prioritarios en el mediano plazo. Espaa Francia - Alemania

DE OPORTUNIDAD

Aquellos mercados que presentan LIMTROFES


circunstancialmente oportunidades para ser Paraguay
captados. Estos mercados debieran ser
definidos cada ao en funcin del escenario
que se presenta. Para el corto y mediano
plazo, se sugieren que se incorporen, aunque
INTERNACIONALES
con un esfuerzo econmico mnimo. Colombia - Venezuela

En segundo lugar, se seleccionaron los segmentos especficos, al interior de los


mercados geogrficos, relacionados directamente con las lneas de productos y los
productos prioritarios que la provincia est en condiciones de ofrecer. La estrategia
propuesta pretende profundizar la presencia de las marcas y productos provinciales en
los mercados actuales y desarrollar nuevos mercado.
Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento plantea como eje propositivo asociado a la marca Neuqun turstica
la naturaleza y su diversidad - calidad de los atractivos en un escenario posicionado: la
Patagonia.
Para construir un posicionamiento que permita la diferenciacin de Neuqun de otras
provincias patagnicas se consider fundamental una fuerte orientacin a los beneficios
buscados por los mercados. Y en este sentido, el beneficio predominante es el beneficio
de vivir lo natural.
La palabra natural est asociada a diferentes acepciones: vinculada al ambiente
paisajstico o contexto geogrfico (la naturaleza), pero tambin vinculado a la cultura
nativa, relacionada a un estado de pureza, a aquello que instintivamente uno buscara
hacer.
Por otra parte Neuqun puede asegurar calidad de lo natural, en el sentido de mantener
sus espacios tursticos en calidad de verdaderos y sin artificios. Es una provincia
que por tradicin ha protegido sus ambientes naturales y sus pueblos nativos.
Tambin puede asegurar diversidad desde lo natural: diversos ambientes de montaa,
diversos ambientes de meseta, diversidad de valles, diversidad de culturas y costumbres,
diversidad de producciones culturales, en otras palabras: diversidad de atractivos y
actividades para hacer.
Basados en todas estas ventajas y beneficios que ofrece Neuqun, es que se propone
como frase asociada a la marca Lo natural es que quieras venir. En otras palabras,
frente a la calidad y variedad de naturaleza es un deseo espontneo y fcilmente creble
que quieras visitar Neuqun.
Estrategia competitiva:
La propuesta est basada en la diferenciacin por las cualidades distintivas que posee la
provincia: diversidad y calidad. Asimismo, dado que la presencia de atractivos diversos
conlleva a la posibilidad de apuntar a segmentos heterogneos en cuanto a
motivaciones, tambin es recomendable combinar la diferenciacin con enfoque en
segmentos especficos.
Estrategia de gestin:
Se apoya en el fortalecimiento de NEUQUENTUR S.E. como el agente de gestin de
la marca turstica provincial, lo que implica tambin que sea el encargado de la
ejecucin de planes y programas de marketing de la provincia.
Estrategia de portafolio de productos
Combinando las dos dimensiones que integran el portafolio de productos de la
provincia, la estrategia para el corto plazo es intensificar las acciones de marketing en
los productos y mercados actuales como manera de cumplir con objetivos cuantitativos
de captacin de la demanda. Tambin debe considerarse la opcin de los mercados de
oportunidad, que resultan sumamente atractivos en el corto y medio plazo: Colombia,
Venezuela, Uruguay y Paraguay.
Tabla N 3: Portafolio de productos y mercados - Prioridades para el corto plazo
MERCADOS

Nacionales Limtrofes Internacionales


Estados Unidos
y Buenos Aires
Capital Federal

LINEAS DE
Buenos Aires

Alto Valle de
Provincia de

R.N. y Nqn.

PRODUCTOS
Venezuela

Colombia
Paraguay

- Europa
Brasil
Chile

Pesca X X

Actividades en X
la nieve
Termas X X X
Paleontologa X X
Aventura X X
Turismo - X X X
naturaleza

Referencias
Alta prioridad en mercados de
oportunidad
Alta prioridad en mercados estratgicos
Media prioridad
Baja prioridad
X No es prioridad para el corto plazo
Para el mediano plazo, se propone avanzar sobre el desarrollo de productos y el
desarrollo de mercados. Segn el transcurrir que marcan los escenarios posibles, de
modificarse en un sentido positivo ya sea por razones del entorno o puntualmente, por la
mejora en la conectividad area y/o terrestre hacia y desde otros mercados de origen, la
estrategia de desarrollo de mercados propone incorporar como prioritarios a los
mercados geogrficos estratgicos: Santa Fe, Rosario, Crdoba, Santa Rosa, Regin de
Cuyo, Brasil, Estados Unidos, Reino Unido. Del mismo modo, la oferta se ampliara al
incorporar como prioritarios a los productos que actualmente son estratgicos:
Productos de inters especial, como caza, golf, observacin de aves, observacin de
flora y fauna; productos asociados al turismo rural y agroturismo, turismo religioso,
rutas, turismo en comunidades, turismo urbano y todas sus opciones.
Para el largo plazo el objetivo central es el posicionamiento competitivo de todo el
portafolio de productos-mercado de la provincia, lo que implica el desarrollo de los
productos que actualmente son potenciales, como Turismo educativo/idiomtico;
turismo de reuniones y eventos, viajes de incentivo, turismo geolgico, espeleolgico,
arqueolgico y minero, entre otros.
Estrategia de canales de distribucin:
Utilizacin de canales de comercializacin turstica selectivos segn productos y con
cobertura en mercados meta. Intensificacin del marketing en lnea para facilitar la
comercializacin y promocin turstica.
Estrategia de comunicacin:
La estrategia contempla una concepcin de comunicacin multidireccional, con nfasis
en tres mbitos de actuacin; institucional, comercial y social, con comunicaciones
tanto a nivel interno como externo.
Asimismo, y acorde a la estrategia de posicionamiento propositivo, se reitera la frase
elegida para acompaar a la marca Neuqun:

LO NATURAL,

ES QUE QUIERAS VENIR

Esta construccin permite jugar con la composicin integrada de las diferentes


estaciones del ao.
LO NATURAL,
ES QUE QUIERAS VENIR
en invierno
en verano
en primavera
en otoo

De la misma manera, permite construcciones con actividades concretas, por ejemplo


para el caso de los productos prioritarios en la provincia:

LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR

a la aventura
a relajarte
a pescar
a esquiar
a descubrir el pasado

Tambin tiene aplicacin en funcin de segmentos especficos del mercado a los cuales
se les quiera hablar especialmente, como por ejemplo:

LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR


en familia
con amigos
con tus hijos

LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR


Otra posibilidad de asociacin de la frase elegida es la de apuntar a la
percepcin, agradarAa los sentidos de los receptores,
EXPERIMENTARLA nieve, pesca, aventurarealizando adaptaciones
del siguiente tipo: A SENTIRLA termas
A OBSERVARLA conjugada con imgenes de aves
A SABOREARLA conjugada con imgenes fuertes
y distintivas de la gastronoma provincial, chivos con
la primer denominacin de origen de la argentina,
aco, pin
A RECORRERLA circuito y rutas de la provincia
LO NATURAL ES QUE
QUIERAS

volver

En aquellos grupos de compradores en los que la estrategia comunicativa se oriente a


la fidelizacin con el destino, una opcin de recuerdo de marca sera:

LO NATURAL ES QUE
QUIERAS

conocerla

cuidarla

Para el pblico interno, tambin como receptor de uno de los pblicos del Plan de
comunicaciones integradas, la adaptacin sera:

En el primer caso, la frase puede ser utilizada para incentivar a visitar y conocer la
provincia por parte de sus habitantes, y la segunda para sensibilizar sobre la necesidad
de preservar lo nuestro.
La integracin del posicionamiento deseado con la identidad visual es clara, en tanto se
plantea la continuidad de la marca Neuqun con la integracin de la mutisia, flor
emblemtica de la provincia y que remite al estado natural que se desea transmitir.
Ms all del trabajo de integracin comunicativa realizado por la provincia en el Ente
Turstico de la Patagonia, es interesante establecer una distincin diferenciando la marca
turstica provincial del resto de las otras marcas patagnicas.
LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR

A DISFRUTARLA

Programas de actuacin y monitoreo:


Los programas de actuacin -dimensin operativa- integran la tercera etapa del Plan de
Marketing turstico para la provincia de Neuqun; se trata de la fase de implementacin
de las estrategias seleccionadas.
La forma de organizacin del plan operacional es a travs de programas, proyectos y
acciones. Los programas corresponden a un conjunto de actuaciones que se formularon
para cumplimentar los objetivos especficos y estn dirigidas a modificar la realidad
actual. Los proyectos son formulaciones de actuaciones concretas que permiten dividir
la gestin del programa. Finalmente, las acciones son las actuaciones finales en las que
se concreta cada programa y proyectos y pueden ser gestionadas de forma integral por
los responsables (Chas, 2005).
La tabla 4 sintetiza los programas y proyectos propuestos, omitindose las acciones que
por su carcter confidencial no se presentan en esta ponencia.

Tabla 4: Programas y Proyectos


Subsistema de Informacin Interna:
1.1 Registro de turistas en oficinas de informes y Casa del
Neuqun.
1.2. Registro de los usuarios del sitio web Neuquentur.
1.3. Registro de participacin en ferias y exposiciones.
Subsistema de Inteligencia:
1- SISTEMA DE 1.3. Monitoreo de mercados prioritarios.
INFORMACIN DE 1.4. Monitoreo de segmentos especficos.
MARKETING 1.5. Monitoreo de operadores mayoristas y minoristas.
1.6. Monitoreo del posicionamiento propositivo de los destinos
competidores.
1.7. Monitoreo de la oferta de destinos competidores.
Subsistema de Investigacin de mercados:
1.8. Investigaciones de mercado aplicadas

2.1- Consolidacin del cluster Nieves del Neuqun.


2.2- Fortalecimiento del producto Termas
2.3- Fortalecimiento de productos especficos
2- PORTAFOLIO DE 2.4- Areas protegidas provinciales
PRODUCTOS 2.5- Desarrollo de nuevos productos: turismo idiomtico
2.6. Apoyo a acciones de transformacin de recursos en productos
tursticos.

3.1. Plan de comunicaciones integradas.


3- PLAN DE 3.2. Manual de aplicacin de marcas
COMUNICACIONES 3.3. Inclusin de la Casa de Neuqun en Buenos Aires en
INTEGRADAS acciones especficas.
3.4. Nombre de marca de la zona Patagonia de los Valles y
Volcanes.
4.1. Marketing en lnea a travs del sitio web Neuquentur
4- MARKETING EN LINEA- 4.2. Manual de buenas prcticas para sitios web tursticos de la
provincia

Respecto a las acciones, para que la informacin tuviera cierto grado de estandarizacin
se confeccionaron fichas conteniendo:
El punto de partida y vinculacin con objetivos del plan
La accin propuesta
El proyecto y programa al cual pertenece
Los responsables de la implementacin
El cronograma,
El presupuesto,
Indicadores de control y evaluacin de la accin

A modo de ejemplo, se presenta una ficha que corresponde a una accin del programa
de sensibilizacin turstica.

Proyectos
TALLERES PERIDICOS DE SENSIBILIZACIN TURSTICA.
Accin Responsables
Subsecretara de Turismo de la Provincia.
Taller 1: Neuqun, una provincia con identidad turstica. Referentes Locales de Turismo
Delegados Territoriales
Cronograma:
(Ver en Desarrollo de la Propuesta)
Presupuesto1
Vitico disertante (1 persona): $120- Traslado: $ 600- Alojamiento: -- Insumos $ 200.
SUBTOTAL TALLER N 1: $ 920.
Detalle de la accin
Objetivo del taller: Concientizar sobre la importancia de la actividad turstica en la provincia, especialmente en los aspectos
que permiten que los residentes se sientan verdaderos anfitriones y la importancia de ello en la imagen proyectada de la
provincia.
Publico destinatario: Gestores de organismos pblicos relacionados con la actividad turstica (directa e indirectamente);
Empresarios / prestadores tursticos; Cmaras y Asociaciones; Comunidad en general.
Duracin del taller: 5 horas reloj. Contenidos tericos y desarrollo de actividades prcticas mediante tcnicas de participacin
y animacin grupales.
Coordinar acciones entre el equipo tcnico de la Direccin de Capacitacin Turstica y la Direccin General de Marketing, para
definicin de contenidos a brindar y seleccin de personal para dictar el taller. En los contenidos se sugiere trabajar en lo
referente a la importancia de una imagen unificada a nivel provincial y la valoracin de las diversas identidades que cada zona
turstica posee.
Considerar como documento de base al Plan de Marketing Turstico Provincial 2008-2011.
Coordinar con los referentes locales de turismo de toda la provincia, los espacios fsicos para dictar los talleres. Se recomienda
consultar en Cmaras y/o Asociaciones locales.
Realizar la difusin pertinente de los mismos, contactando a los Delegados Territoriales aprovechando la llegada local de los
mismos a la comunidad y los medios de difusin locales.
Promocionar el taller a travs de medios de comunicacin locales (mediante entrevistas a los referentes de turismo y/o delegados

1
Nota: Los costos especificados no han sido discriminados por responsables, sino que expresan el costo total de cada
taller, independientemente de que institucin los afronte y si significan un desembolso efectivo de dinero. Al trabajar
bajo convenios, muchas veces estos costos son absorbidos por las mismas instituciones participantes. Los costos por
traslados han sido calculados sobre una tarifa promedio de $ 60.Los costos por alojamiento ha sido considerado solo
en aquellos casos que la localidad se encuentre alejada y que la duracin de los talleres justifique un pernocte.
territoriales), contacto telefnico y/o mailing. En las localidades pequeas, el entregar folletos en puntos estratgicos como
plazas, bancos, entre otros. En la pgina web de la Subsecretara, colgar una seccin que permita comunicar los talleres.
Gestionar en el Consejo de Educacin la autorizacin para brindar charlas especficas relacionadas a la temtica en el nivel
medio (de carcter extracurricular). Las mismas pueden tambin estar a cargo del personal de la Subsecretara. Puede evaluarse
la posibilidad de realizar un convenio en el mediano plazo con la Facultad de Ciencia de la Educacin de la UNCo., para incluir
dichas charlas formalmente en la currcula (ya que al estar avalados por dicha Facultad, el trmite formal ante el Consejo de
Educacin de la Provincia se facilita).
Localidades Anfitrionas: San Martn de los Andes y Villa Pehuenia; Neuqun o El Chocn; Chos Malal o Andacollo; Copahue o
Loncopue.

Indicadores de control
Nivel de participacin esperado / logrado.
Resultados encuestas sobre expectativas cubiertas por el taller (a realizar a los participantes como actividad final del mismo).
Sondeos de opinin posteriores

Conclusiones de la experiencia:
La elaboracin del Plan de marketing estratgico Provincia del Neuqun 2008-2011
signific una experiencia sumamente enriquecedora para todos los docentes del rea de
marketing de la Facultad de Turismo. El equipo se conform con los profesores y
auxiliares del rea, as como con graduados, alumnos y personal administrativo. Cada
integrante del equipo tuvo asignada tareas en todas las etapas del plan, las cuales fueron
fijadas en funcin de la formacin especfica de cada uno de ellos. De esta manera,
hubo profesionales responsables de las investigaciones de mercado; del desarrollo de la
identidad visual y el manual de marca, de las definiciones estratgicas, por mencionar
algunos ejemplos. Asimismo, cuando se requera de alguna habilidad especial, se
convocaron graduados con el perfil requerido para la tarea. Este fue el caso de la
organizacin de los talleres participativos.
El plan tuvo una base analtica muy desarrollada que provey de informacin
actualizada sobre el entorno y la situacin de los destinos y productos tursticos
provinciales. El carcter participativo de la propuesta permiti recoger las inquietudes y
problemticas de cada una de las zonas tursticas en que se encuentra dividida la
provincia. Para la definicin de los objetivos y lineamientos estratgicos, se logr un
consenso con la contraparte provincial, lo que sin duda fortaleci al plan y como
consiguiente facilit la implementacin del mismo.
En la actualidad, el plan se encuentra en ejecucin y se contina asesorando desde la
Facultad de Turismo al personal tcnico de la provincia sobre algunos de los programas
y proyectos contenidos en las propuestas.
El equipo se conform por las siguientes personas: Luca Tamagni (Directora), Marina
Zanfardini, Carlos Espinosa, Julio Bariani, Andrea Gutauskas, Cristian Perez, Fernanda
Gauna, Rosala Zapata, Mara Jos Diomedi, Mara Jalil, Leandro Vera y Beln
Maccarini.
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http://www.turismo.gov.ar/
http://www.interpatagonia.com
http://www.guiaverde.net
http://www.unwto.org
http://www.camaraargentinadeturismo.travel
Ponencias finales

La ponencia deber ajustarse a las siguientes normas:

Extensin. Entre 6.000 y 10.000 palabras, incluyendo cuadros, grficos, tablas, mapas y
bibliografa.
El texto completo deber tener la siguiente configuracin: Pgina A4, letra Times New Roman,
tamao 12, interlineado sencillo, alineacin justificada, mrgenes superior e inferior 2,5 cm., derecho e
izquierdo 3 cm., en procesador de texto compatible con Word.

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