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FODA Programas de
actuacin: SIM,
Portafolio, MK en
Formulacin de
Mercado lnea, Sensibilizacin
objetivos y
lineamientos
Posicionamiento estratgicos para
mercado, Plan de
posicionamiento, Comunicaciones
Competencia competencia y mix Integradas
de marketing.
Mix de Marketing
Manual de
aplicaciones
PLAN DE MARKETING
El anlisis situacional:
En esta etapa se recopil informacin tanto de fuentes primarias como secundarias de
datos. Se realiz un anlisis del contexto global y nacional de la actividad turstica y se
efectu el anlisis especfico de la provincia de Neuqun en cuanto a los ejes
estructuradores de este plan: el mercado, la competencia, el posicionamiento y el mix de
marketing. Se realizaron investigaciones de mercado sobre el mercado de consumidores
finales y sobre el trade. Estos estudios permitieron conocer los mercados actuales y
potenciales; indagar acerca del posicionamiento de los productos tursticos provinciales
en relacin a sus principales competidores; evaluar el grado de desarrollo de la oferta
turstica en los mercados principales de la provincia, entre otros.
Por otra parte, se realizaron talleres participativos en cada zona turstica de la provincia,
con la presencia de los principales actores involucrados en la gestin de los destinos
tursticos. Participaron todos los municipios de la provincia.
Para sintetizar los aspectos del entorno se realiz un ranking con las diez situaciones
negativas y las diez positivas que pudieran condicionar o favorecer el marketing
turstico provincial. De la misma manera se procedi con el anlisis interno,
identificando las diez principales fortalezas y las diez debilidades que se necesitan
potenciar o neutralizar desde las estrategias y acciones. Es importante destacar que esta
seleccin se realiz con los aportes de todos los gestores pblicos y privados del sector
turstico que participaron en los talleres convocados a instancias del Plan.
DEBILIDADES FORTALEZAS
1 Relacin precio-calidad ofrecida por los Calidad y cantidad de atractivos tursticos en toda
destinos tursticos no siempre es positiva y la provincia. Cada localidad y zona presenta sus
satisfactoria. particularidades para el desarrollo de productos
tursticos actuales y/o potenciales.
2 Picos de ocupacin y registro de visitas en Agrupamiento de localidades en regiones para
determinados meses de invierno y de verano. lograr efecto integrador unificando esfuerzos de
marketing y comunicacin.
3 Falta desarrollo de servicios Plan de Comunicaciones Integradas para la
complementarios en la mayora de las provincia en ejecucin a travs de la
localidades y destinos tursticos de la Subsecretara de Turismo y Neuquentur.
provincia.
4 Disociacin de la imagen promocionada Presencia de la provincia y de Neuquentur en
como provincia en su conjunto y las marcas ferias nacionales e internacionales, brindando
ya posicionadas como Villa la Angostura o espacios a los diversos destinos tursticos de la
San Martn de los Andes. provincia.
5 Marcada tradicin de prestadores de la Fuerte posicionamiento en el mercado nacional de
provincia de no trabajar a travs de destinos como San Martn de los Andes y Villa la
intermediarios. Angostura, en conjunto con marcas como
Chapelco, Lann, Siete Lagos, Bosque de
Arrayanes y Parque Nacional Nahuel Huapi.
6 Falta de investigaciones que aporten Muy buena calidad de folletos para asistencia a
conocimiento sobre nuevos segmentos de eventos especiales y ferias, por parte de los
mercado, nuevas tendencias y perfiles de destinos ms consolidados tursticamente. Buena
consumidores. gestin de organismos de promocin turstica.
7 Interrupcin de planes por cambios de Buen funcionamiento de la Asociacin de
gestin. Cambios de signos de identificacin Municipios de la Regin de los Valles y la
visual. Confluencia para fomentar el turismo en la zona.
8 Faltan oficinas de informes. En varias Valoracin positiva por parte de los visitantes a
localidades el asesoramiento brindado a los los destinos neuquinos del estado natural, la
turistas presenta deficiencias, el material seguridad y la tranquilidad que se ofrece.
promocional es escaso. Se desconoce la
totalidad de los productos y destinos de la
provincia.
9 Algunas localidades de la provincia no se La comercializacin directa ha sido una estrategia
sienten parte de la zona turstica a la cual que a los prestadores tursticos les ha permitido
pertenecen. lograr buen porcentaje de ocupacin y visitas
hasta el momento.
10 Ausencia de un sistema de informacin de Incipiente asociatividad entre diversos
marketing que facilite la toma de decisiones. organismos, Cmaras e Instituciones para
asistencia a ferias, impresin de folletera, brindar
capacitaciones.
La formulacin estratgica
PRIORITARIOS
POTENCIALES
NACIONALES
Son aquellos mercados que actualmente no
son significativos pero se desea aumentar la Regin NOA
participacin. Se incluyen aquellos que
presentan atractividad (por cantidad de
personas, intereses en productos de la PASES LIMTROFES
provincia, conectividad) y que deben ser Uruguay Per - Bolivia
trabajados, impulsados y promocionados. Se
llevan el segundo esfuerzo econmico en
promocin. Son mercados para el corto plazo y
el objetivo es que se transformen en mercados INTERNACIONALES
prioritarios en el mediano plazo. Espaa Francia - Alemania
DE OPORTUNIDAD
LINEAS DE
Buenos Aires
Alto Valle de
Provincia de
R.N. y Nqn.
PRODUCTOS
Venezuela
Colombia
Paraguay
- Europa
Brasil
Chile
Pesca X X
Actividades en X
la nieve
Termas X X X
Paleontologa X X
Aventura X X
Turismo - X X X
naturaleza
Referencias
Alta prioridad en mercados de
oportunidad
Alta prioridad en mercados estratgicos
Media prioridad
Baja prioridad
X No es prioridad para el corto plazo
Para el mediano plazo, se propone avanzar sobre el desarrollo de productos y el
desarrollo de mercados. Segn el transcurrir que marcan los escenarios posibles, de
modificarse en un sentido positivo ya sea por razones del entorno o puntualmente, por la
mejora en la conectividad area y/o terrestre hacia y desde otros mercados de origen, la
estrategia de desarrollo de mercados propone incorporar como prioritarios a los
mercados geogrficos estratgicos: Santa Fe, Rosario, Crdoba, Santa Rosa, Regin de
Cuyo, Brasil, Estados Unidos, Reino Unido. Del mismo modo, la oferta se ampliara al
incorporar como prioritarios a los productos que actualmente son estratgicos:
Productos de inters especial, como caza, golf, observacin de aves, observacin de
flora y fauna; productos asociados al turismo rural y agroturismo, turismo religioso,
rutas, turismo en comunidades, turismo urbano y todas sus opciones.
Para el largo plazo el objetivo central es el posicionamiento competitivo de todo el
portafolio de productos-mercado de la provincia, lo que implica el desarrollo de los
productos que actualmente son potenciales, como Turismo educativo/idiomtico;
turismo de reuniones y eventos, viajes de incentivo, turismo geolgico, espeleolgico,
arqueolgico y minero, entre otros.
Estrategia de canales de distribucin:
Utilizacin de canales de comercializacin turstica selectivos segn productos y con
cobertura en mercados meta. Intensificacin del marketing en lnea para facilitar la
comercializacin y promocin turstica.
Estrategia de comunicacin:
La estrategia contempla una concepcin de comunicacin multidireccional, con nfasis
en tres mbitos de actuacin; institucional, comercial y social, con comunicaciones
tanto a nivel interno como externo.
Asimismo, y acorde a la estrategia de posicionamiento propositivo, se reitera la frase
elegida para acompaar a la marca Neuqun:
LO NATURAL,
a la aventura
a relajarte
a pescar
a esquiar
a descubrir el pasado
Tambin tiene aplicacin en funcin de segmentos especficos del mercado a los cuales
se les quiera hablar especialmente, como por ejemplo:
volver
LO NATURAL ES QUE
QUIERAS
conocerla
cuidarla
Para el pblico interno, tambin como receptor de uno de los pblicos del Plan de
comunicaciones integradas, la adaptacin sera:
En el primer caso, la frase puede ser utilizada para incentivar a visitar y conocer la
provincia por parte de sus habitantes, y la segunda para sensibilizar sobre la necesidad
de preservar lo nuestro.
La integracin del posicionamiento deseado con la identidad visual es clara, en tanto se
plantea la continuidad de la marca Neuqun con la integracin de la mutisia, flor
emblemtica de la provincia y que remite al estado natural que se desea transmitir.
Ms all del trabajo de integracin comunicativa realizado por la provincia en el Ente
Turstico de la Patagonia, es interesante establecer una distincin diferenciando la marca
turstica provincial del resto de las otras marcas patagnicas.
LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR
A DISFRUTARLA
Respecto a las acciones, para que la informacin tuviera cierto grado de estandarizacin
se confeccionaron fichas conteniendo:
El punto de partida y vinculacin con objetivos del plan
La accin propuesta
El proyecto y programa al cual pertenece
Los responsables de la implementacin
El cronograma,
El presupuesto,
Indicadores de control y evaluacin de la accin
A modo de ejemplo, se presenta una ficha que corresponde a una accin del programa
de sensibilizacin turstica.
Proyectos
TALLERES PERIDICOS DE SENSIBILIZACIN TURSTICA.
Accin Responsables
Subsecretara de Turismo de la Provincia.
Taller 1: Neuqun, una provincia con identidad turstica. Referentes Locales de Turismo
Delegados Territoriales
Cronograma:
(Ver en Desarrollo de la Propuesta)
Presupuesto1
Vitico disertante (1 persona): $120- Traslado: $ 600- Alojamiento: -- Insumos $ 200.
SUBTOTAL TALLER N 1: $ 920.
Detalle de la accin
Objetivo del taller: Concientizar sobre la importancia de la actividad turstica en la provincia, especialmente en los aspectos
que permiten que los residentes se sientan verdaderos anfitriones y la importancia de ello en la imagen proyectada de la
provincia.
Publico destinatario: Gestores de organismos pblicos relacionados con la actividad turstica (directa e indirectamente);
Empresarios / prestadores tursticos; Cmaras y Asociaciones; Comunidad en general.
Duracin del taller: 5 horas reloj. Contenidos tericos y desarrollo de actividades prcticas mediante tcnicas de participacin
y animacin grupales.
Coordinar acciones entre el equipo tcnico de la Direccin de Capacitacin Turstica y la Direccin General de Marketing, para
definicin de contenidos a brindar y seleccin de personal para dictar el taller. En los contenidos se sugiere trabajar en lo
referente a la importancia de una imagen unificada a nivel provincial y la valoracin de las diversas identidades que cada zona
turstica posee.
Considerar como documento de base al Plan de Marketing Turstico Provincial 2008-2011.
Coordinar con los referentes locales de turismo de toda la provincia, los espacios fsicos para dictar los talleres. Se recomienda
consultar en Cmaras y/o Asociaciones locales.
Realizar la difusin pertinente de los mismos, contactando a los Delegados Territoriales aprovechando la llegada local de los
mismos a la comunidad y los medios de difusin locales.
Promocionar el taller a travs de medios de comunicacin locales (mediante entrevistas a los referentes de turismo y/o delegados
1
Nota: Los costos especificados no han sido discriminados por responsables, sino que expresan el costo total de cada
taller, independientemente de que institucin los afronte y si significan un desembolso efectivo de dinero. Al trabajar
bajo convenios, muchas veces estos costos son absorbidos por las mismas instituciones participantes. Los costos por
traslados han sido calculados sobre una tarifa promedio de $ 60.Los costos por alojamiento ha sido considerado solo
en aquellos casos que la localidad se encuentre alejada y que la duracin de los talleres justifique un pernocte.
territoriales), contacto telefnico y/o mailing. En las localidades pequeas, el entregar folletos en puntos estratgicos como
plazas, bancos, entre otros. En la pgina web de la Subsecretara, colgar una seccin que permita comunicar los talleres.
Gestionar en el Consejo de Educacin la autorizacin para brindar charlas especficas relacionadas a la temtica en el nivel
medio (de carcter extracurricular). Las mismas pueden tambin estar a cargo del personal de la Subsecretara. Puede evaluarse
la posibilidad de realizar un convenio en el mediano plazo con la Facultad de Ciencia de la Educacin de la UNCo., para incluir
dichas charlas formalmente en la currcula (ya que al estar avalados por dicha Facultad, el trmite formal ante el Consejo de
Educacin de la Provincia se facilita).
Localidades Anfitrionas: San Martn de los Andes y Villa Pehuenia; Neuqun o El Chocn; Chos Malal o Andacollo; Copahue o
Loncopue.
Indicadores de control
Nivel de participacin esperado / logrado.
Resultados encuestas sobre expectativas cubiertas por el taller (a realizar a los participantes como actividad final del mismo).
Sondeos de opinin posteriores
Conclusiones de la experiencia:
La elaboracin del Plan de marketing estratgico Provincia del Neuqun 2008-2011
signific una experiencia sumamente enriquecedora para todos los docentes del rea de
marketing de la Facultad de Turismo. El equipo se conform con los profesores y
auxiliares del rea, as como con graduados, alumnos y personal administrativo. Cada
integrante del equipo tuvo asignada tareas en todas las etapas del plan, las cuales fueron
fijadas en funcin de la formacin especfica de cada uno de ellos. De esta manera,
hubo profesionales responsables de las investigaciones de mercado; del desarrollo de la
identidad visual y el manual de marca, de las definiciones estratgicas, por mencionar
algunos ejemplos. Asimismo, cuando se requera de alguna habilidad especial, se
convocaron graduados con el perfil requerido para la tarea. Este fue el caso de la
organizacin de los talleres participativos.
El plan tuvo una base analtica muy desarrollada que provey de informacin
actualizada sobre el entorno y la situacin de los destinos y productos tursticos
provinciales. El carcter participativo de la propuesta permiti recoger las inquietudes y
problemticas de cada una de las zonas tursticas en que se encuentra dividida la
provincia. Para la definicin de los objetivos y lineamientos estratgicos, se logr un
consenso con la contraparte provincial, lo que sin duda fortaleci al plan y como
consiguiente facilit la implementacin del mismo.
En la actualidad, el plan se encuentra en ejecucin y se contina asesorando desde la
Facultad de Turismo al personal tcnico de la provincia sobre algunos de los programas
y proyectos contenidos en las propuestas.
El equipo se conform por las siguientes personas: Luca Tamagni (Directora), Marina
Zanfardini, Carlos Espinosa, Julio Bariani, Andrea Gutauskas, Cristian Perez, Fernanda
Gauna, Rosala Zapata, Mara Jos Diomedi, Mara Jalil, Leandro Vera y Beln
Maccarini.
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http://rutanacional40.com/
http://www.turismo.gov.ar/
http://www.interpatagonia.com
http://www.guiaverde.net
http://www.unwto.org
http://www.camaraargentinadeturismo.travel
Ponencias finales
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