Comunicacién y diseiio” César Gonziiler Ochoa Permitanme comenzar con unas preguntas. gPor qué el diseiio es comunicacién? 2Qué significa decir comunicacién grafica 0 vi- sual? ¢Cual es la pertinencia de hablar de la comunicacién para refetitse al disefio? Aungue voy a hablar mas bien de los produc- tos de diseiio grafico, porque son lo mas obvio, espero que lo si guiente pueda extenderse a cualquier érea del disefio. Para seguir con las preguntas, ahore especificamente sobre los productos gra- ficos: zpor, qué los pensaios como actos comunicativos? Por ciemplo, zqué se pretende con la sefalizacién? La respuesta seria {que la sefalizacién pretende, entre otras cosas, dar informacién sobre cémo llegar mas eficazmente a un lugar determinado, 0 6 mmo salir, 0 cémo usar la ruta mas répida. ¢Qué pretende un anuncio publicitario, entendido como otro género de producto grafico? El anuncio tiene otras funciones: pretende informar acer- ca de las bondades de u1 producto 0 servicio, pero también, y so- bre todo, quiere inducir a su uso, a su consumo. La capacidad comunicativa podria, pues, entenderse como una funcién del producto, pero sabemos que los objetos en general po: seen varias funciones. El cartel, por ejemplo, busca, entre otras co- sas, orientar, informar, ordenar, pedir; incluso puede hacer paven- te la presencia de una subjetividad, la del autor. Las portadas de * Bl cardcter oral de este texto se debe 2 qué originalmente fue una conferencia presentada a alumnos de disefio; se ha querido mantener ese ceardeter, por lo que no se incluyeron en el texto las referencias bibliogr’- ficas, Entre otras, las fuentes son: Jurgen Habermas, La logica de las cien- cias sociales, México, REI, 19933 Teoria de la accidn comunicativa: come plementos y estudios previos, México, REL, 1993, y Teoria de la accién comunicativa, Madrid, Tasrus, 1988, vols.1 yn; R. J. Bernstein (comp.), Habermas y la modernidad, Madrid, Cavedra, 19913 Thomas McCarthy, La teoria critica de Jigen Habermas, Maétid, Tecnos, 1992. bdlibros, revistas o discos pueden tener elementos que aludan de una ts otra manera a los contenidos y otros que hagan apetecible o in- duzcan a comprar aquello de lo cual son el escaparate, y también podemos encontrar rasgos personales del autor. Incluso en lo rela- tivo a lo que en general llamamos diseio editorial —disefio de la caja, elecci6n del tipo, tamafo, etcérera— estin presentes muchas de las funciones mencionadas. Después de este préambulo, la pregunta que se impone es la si guiente: informar sobre algo, ilustrar o aludir aun contenido, ducir al consumo o expresar una subjetividad, ges todo esto co- municacién? Antes de tratar de responder esta pregunta conviene hacer un pequeiio desvio. Pocemos entender todos los productos gréficos como hechos simbélicos, y en toda producciin simbélica —ya sea un enunciado, un dibujo, una obra arquitecténica, un objeto, tun rito, una obra artistica cualquiera—, estén siempre presentes dos elementos: lo que se dice y el acto mismo de decirlo. En este acto esté presente un sujeto que enuncia, en unas circunstancias espaciales y temporales determinadas. El otro aspecto relative @ lo que se dice no presenta anuches problemas; simplemente es comprensible 0 no. El otro aspecto, el relativo a la accién, puede set mas delicado puesto que es alli donde se hacen presentes los participantes, alli se manifiesta el grado de compromiso asumido por éstos y sus estados psicol6gicos particulares. Es, pues, necesa- rio considerar los productos grficos como acciones, por lo cual se requiere definir esta nocién, Para entender qué es una accién debemos deslindarla del simple comportamiento y para ello ape- lamos al criterio del sentido: sélo las acciones tienen sentido. Y este sentido, ya sea que se exprese con palabras © por medio de una representacién visual 0 de cualquier otra manera, siempre es- «d definido por reglas, que pueden ser las de una lengua o algin tipo de reglas representativas. Una regla lo es porque posce un contenido intersubjetivamente reconocido. Por tanto, siempre que estamos ante algiin hecho orientado por reglas 0 por normas, estamos frente a una accién, Un comportamiento determinado solo es susceptible de ser ob- 72 © eésar gonziles ochoa servados una acci6n requiere ser entendida. No ¢s posible sélo ob- servar las acciones, puesto que, si las referimos a reglas, estare- mos intentando comprender su sentido. Este primer deslinde en- tre accidn y comportamiento ayuda a definir Ia accién, pero ésta ¢s tna nocién general que no ayuda si se requiere caracterizar los productos de disefto, E! siguiente paso es Hegar a establecer una tipologia de las acciones. Dentro de las acciones hay un tipo muy definido, que trabaja con reglas que expresan un saber sobre la naturaleza, Construir una mesa es una accion de este tipo; quien la realiza tiene que tener a su disposicién un conjunto de reglas técnicas. Esta accién que utiliza reglas técnicas se denomina ac- ci6n instrumental y se reduce a la manipulacién de objetos orien- tada a la consecusién de un fin; en ella el sujeto adopta una rela- cidn unilateral frente a los objetos, en la cual lo Gnico. que importa es logear el fin propuesto. El siguiente tipo de accién es la orientada hacia un fin, En ella cl agente hace que se produzca el estado de casas deseado gracias a la cleccién que hace de los medios més eficaces-en una situacién determinada. A este tipo de accién se le Hama accién teleolégica. Si pensamosdos productos del diseflo grafico como acciones, los carteles que informan acerca de un acontecimiento son acciones teleol6gicas; también lo son los dispositivos de sefalizacion que indican c6mo llegar a un lugar, © cémo salir, y lo hacen de la ma- nera mas eficaz posible, con la mayor claridad y economéa de me- ios. Este tipo de productos, que buscan la consecucién mis exo- némica y directa del fin deseado, son acciones teleol6gicas. Por supuesto, existen varias alternativas para conseguir el proposito, y la eleccidn realizada por el agente (en este caso el disefiador) entee estas alternativas se efectia sobre la hase del propdsito buscado y de una interpretaci6n de la situacién (no es igual la sefializaci6n de un aeropuerto 6 de un hospital que la de un supermercado). Una variante de fa accién teleol6gica es aquella en la cual el agente actiia con vistas a la realizacién de sus propios propésitos y elige, desde un punto de vista utilitarista, los medios que le pro- porcionan los mayores beneficios; en estas circunstancias la ac~ cidn se denomina accién estratégica. Por lo general el anuncio comunicacisn y diserio * 73publicitario, que esté destinado no a informar acerca de las ca- racteristicas de un producto sino a hacer que el destinatario se ‘comporte de tna determinada manera (por ejemplo, que consu- ma), es una accién estratégica, Otro ejemplo es lo relativo a la propaganda politica, que intenta convencer de que se vote o que se apoye a determinada persona o partido. La publicidad en un supermercado también pertenece a este tipo de accién. La accién teleol6gica y su variante, la estratégica, es de hecho cl primer tipo de accién que realmente interesa a los propésitos de una teoria de la sociedad, ya que Ia accién instrumental no tiene los efectos directos sobre los dems. Los siguientes tal vez son un poco més dificiles de apreciar en los productos geaficos y cn el disefio en general, como tal vez se haga evidente. En primer ugar estan las acciones reguladas por normas sociales, las cuales no se refieren a un agente en tanto que interactia con otro u otros, sino en tanto que es miembro de un grupo social, que orienta sus acciones por valores comunes a todo ese grupo. Esas normas y valores pueden indicar, en el caso de la expresion grafi- ca, desde qué cosas es valido 0 licito representa o qué registro lingitistico puede usar, hasta cuestiones globales relativas a la re~ presentacién, Como ejemplo de este tipo de normas pensemos en las formas renacentistas de representar. Los artistas del Renacimiento tendian a considerar los cuadros como una venta~ na a través de la cual se ve el mundo, una concepcién de la repre~ sentaci6n que todavia esta presente en nuestro siglo; hay autores {que piensan que la publicidad utiliza esta idea. En la representa- cién renacentista es fundamental Ia bisqueda de la semejanza, por lo que todo se orienta hacia la expresin de la profundidad, de la tercera dimensién; en nuestra época sigue siendo un impe- rativo y, para lograrlo, usamos el mismo instrumento que ellos: la perspectiva. Esta norma, junto con otras, esta todavia presente cen nuestra sociedad, de manera que en los productos gréficos en general expresamos el acuerdo con tales normas 0, en su caso, la ‘ruptura con ella. Sien las acciones que expresan un acuerdo social el agente lo es en la medida en que forma parte de un grupo social, existe otro 74 + césar gonzilez ochoa tipo de acciones en las que eso no es lo mas importante, sino el he- ccho de que el agente es un participante de una situacién donde los demas constituyen para él un piiblico ante el cual se pone en esce- na; es decir, ante el que manifiesta sus aspectos interiores, sus emociones y sus sentimientos. A este tipo de accién se le llama dramanirgica; en el diseiio se manifiesta en el hecho de que el a tor se expone ante los demas, se desnuda, muestra sus motivacio- nes intimas, da algo de él mismo en cada uno de sus productos. A pesar de lo poco que se deja para la expresién individual en el di- seflo, siempre es posible encontrar algin resquicio a través del cual el diseftador muestra algo de su yo. El timo tipo de accién puede ser caracterizado a través de lo ‘que los demas tipos no son: en este tipo, las interacciones no estan coordinadas por una orientacién al éxito de uno de los agentes; es deci, los agentes no se orientan hacia un propésito individual (por jemplo, informar al otro del lugar y fecha de un acontecimiento dado, o indicar cual es la via més eficaz para llegar a algxin,Jugar); ni tampoco se orientan hacia la consecucién de un fin individual (como hacer que los demas constman una cosa, beban otra 0 vo- ten por una tereera); no se orientan tampoco por la necesidad de expresar una subjetividad, es decir, tas emociones, deseos, senti- rmientos del autor, Este tiltimo tipo de acci6n se refiere a la interac- cidn de al menos dos sujetos que entablan, ya sea por medios ver- bales © por cualquier otro, una relacién interpersonal en la cual tratan de entenderse en una situacién dada para la coordinacién de sus planes. En esta accidn, que se llama accion comunicativa, los participantes se orientan a la produccién de un acuerdo, se orien- tan hacia el entendimiento y el didlogo. Como puede verse en todas las acciones, exceptuando Ia co- municativa, se advierte una direceionalidad: en todas hay accién sobre el otto, sin posibilidad de respuesta, todas son wailaterales, sélo hay expresion de tun lado; son, pues, monologicas. Por el contrario, la accién comunicativa tiende al didlogo y, por tanto, a Ja culminacién de un saber compartido por los participantes. Aqui se presenta un problema puesto que, si sélo a este tipo de accién se le llama comunicacién, ze6mo pueden set comunicati- comunicacion y disefio * 75vos los productos graficos 0 todos aquellos que son resultado de cualquier tipo de actividad proyectual? Antes de tratar de respondér esta pregunta, es itil verificar la forma en que Ja lengua esta presente en los diversos tipos de ac- ccidn sefialados, En la acci6n teleolégica la lengua es solamente tun medio a través del cual los hablantes se orientan al éxito para conseguir el fin deseado. Fn la accién estrarégica, igualmente, la lengua es un medio de influir en las decisiones de los demas. En Ia acci6n puramente normativa la lengua también es un medio de transmisién de valores, es portadora de un consenso; en esta me- dida es una instancia de reproduccién de la sociedad. En la ac- cidn dramattingica la lengua es uno de los medios a través de los cuales ocurre la puesta en escena, y puede compararse con for- mas estéticas de expresi6n, Sabemos que la lengua posee varias funciones pero, sea cual sea ef tipo de accién, en todos las casos se privilegia slo una de rales funciones: en la teleol6gica y en la estratégica, como entendimiento indirecto de quienes sélo tienen presente la realizacién de sus propios fines; en la normativa, co- mo actividad de quienes se limiran a actualizar un acuerdo ya cexistente; en la dramattirgica, como autoescenificacién destinada 1 los espectadores. Y la fuuncién que se pone de manifiesto es, en el primer caso, la provocacién de efectos: hacer saber (o infor- mar) y hacer hacer (consumir, votar, etc.). En el segundo, el for- talecimiento del vinculo social; en el tercero, la expresion de vi- vencias. En cambio, en la accién comunicativa estén idealmente presentes todas las funciones de la lengua; es un medio de comu- nicacién por el cual hablante y oyente se refieren, desde su hori- Zonte, a algo que esté fuera de ellos, a algo compartido por los dos, ya algo interior a ellos, para llegar a un acuerdo acerca de la situacién, En los otros tipos de accién aparece aislado lo exterior a los participantes, lo compartido por ambos o lo interior a ellos; en la comunicativa eso externo, compartido ¢ interno se integra como un marco de interpretacién dentro del cual se Mega a la comprensiGn, Lo que se denoming lo extemo a los participantes, es decit, el mundo exterior, el de los estados de cosas y acontecimientos, se 76 = césar gonzalez ochoa llama mundo objetivo; lo compartido por los participantes, donde ambos tienen un papel, se llama mundo social y consiste en nor- ‘mas institucionales que determinan lo valido o lo justificados lo in- temné constituye el mundo subjetivo. Son éstos los tres mundos que la comunicacién integra y que en los otros tipos de accién apareven separados. Aqui es importante seftalar las relaciones del actor con tales mundos. La accidn teleol6gica, como un cartel in- formativo, presupone relaciones entre un actor y el mundo objeti- vo: se dice algo acerca de un suceso, de un acontecimiento exter no, Lo mismo vale para la accién estratégica. En cambio, la accion normativa relaciona al actor con dos mundos pues, junto con el mundo objetivo, esté el mundo social al que pertenecen ambos participantes y el resto de la sociedad, La accién dramatirgica también pone en relacién a un actor con dos mundos, el mundo objetivo y el interno, puesto que las manifestaciones expresivas ponen en escena la subjetividad del actor frente a los demés. En Ia acci6n comunicativa se integran los tres conceptos de ‘mundo; alli los actores no se refieren sin mas a uno de estos mun- dos, sino que la valider.de sus expresiones puede ponerse en rela dle juicio por los demas. Es decir, los participantes de una comunica- ‘cién presuponen que sus expresiones son vélidas o que pretenden validez. Al actuar comunicativamente, los sujetos participan de un horizonte que es el trasfondo desde donde definen la situacion, En este horizonte de procesos de entendimiento los implicados legan a un acuerdo o discuten sobre algo que pertenece al mundo objetivo, al mundo social o al mundo subjetivo. Quien contempla un pro- ducto grifico, un cartel, por ejemplo, da por hecho que comparte con su autor las relaciones formales con el mundo; ya que existen determinados estados de cosas (es decir, el mundo objetivo}, tigen determinadas normas y valores (el mundo social), y determinados sujetos tienen determinadas vivencias y emociones (mundo subjeti- vo), trata de entender por qué el autor afirma en su obra los sefiala- dos rasgos exteriores, observa 0 viola las convenciones o valores, y expresa las intenciones y sentimientos. Y en la medida en que en- le las razones que hacen aparecer todo lo anterior entiende la obra como comunicaci6n, es decir, qué quiso expresar. comumicacion y diseno * 77El autor de la obra, en este caso el disefiador —y el analista del diseiio o el estudioso de la cultura en general—no tiene como ob- jeto de estudio la realidad a secas, sino necesariamente una seali- dad simbélicamente estructucada; el acceso a esta realidad no se realiza s6lo a través de la observacién: ambos tienen que apelar a la comprensién. En principio el analista tiene un acceso a la reali- dad simbélica similar al de cualquier otto individuo de la misma sociedad. De hecho, podria decirse que si quiere comprender tuna obra particular tiene que pertenecer al mismo mundo en que esa obra circula y se produce, ya que su simple descripcién prest- pone su entendimiento, y para entenderla se tiene que tener la ca~ pacidad de participar en su produccign. Este conocimiento compartido por el analista, por el disefiador yy por los demas miembros de la sociedad se llama competencia. El analista hace uso de la competencia de la cual dispone intuitiva- ‘mente en tanto que miembro de la sociedad como un saber preted- rico, pero mientras no identifique y no analice este saber no podri controlar hasta qué punto y con qué consecuencias él mismo modi- fica el proceso que quiere explicar al intervenir como participante. Por tanto, el entendimiento, la comprensién, sera el proceso de ob- tencién de un acuerdo entre sujetos competentes. Un acuerdo al- canzado por un proceso asi no puede ser inducido desde afuera si- rho que es aceptado como valido por los participantes. El enten: dimiento es un acuerdo de convencimiento reciproco que coordina Jas acciones de los participantes a base de razones. La tarea del analista es la reconstruccion del saber preteérico, s decir, de la competencia que los sujetos aplican en sus acciones, comunicativas. La meta es hacer explicto el sistema de reglas con las cuales los productores y los lectores competentes generan 0 en- tienden los productos de disefio. Un objeto de disetio especifico, tun producto grafico en este caso, realizado en una situacién parti- cular, mantiene relaciones con los tres mundos antes menciona- dos: en primer lugar, el acto de emisién pone al objeto en relacion con el mundo externa (es decir, con los objetos ¥ acontecimientos del mundo sobre los cuales puede decir cosas, que pueden ser ver- daderas o falsas), con el mundo interno (0 sea, el de las experien- 78 « césar gonséles ochoa a ee. cias propias del diseiador, las cuales pueden © no ser expresadas verbalmente}, y con el mundo social (con el de'las normas y valo- res compartidos, de los roles y las replas, a las cuales puede o no ajustarse y que pueden ser correctas —es decie, legitimas o justifi- cables— 0 incorrectas). ‘Todo lo anterior conduce a la conelusién de que existen dife- rentes dimensiones en Jas cuales un cartel, un anuncio publicita- rio, un producto grifico cualquiera, puede tener éxito 0 puede fra casar, Cuando se elabora un objeto como los mencionados lo ideal es que en tal producto se asuman implicitamente varias con- diciones: la primera es que lo que se quiere decir sea inteligible; la segunda, que sus contenidos sean verdaderos; la tercera, que haya tuna justificacién para hacerlo, es decir, que quien lo realiza cumple con las normas, que tiene la autoridad moral para hacerlo, y, fi nalmente, que quien lo realiza enuncia lo que enuncia de manera sincera, sin intenciones de engafar. Por tanto, son diciones que hacen yilida una expresién: inteligi rectitud y veracidad, Todas ellas son contingentes y faliblds, todas pueden criticarse y fundamentarse por medio de razones, La competencia, por lo tanto, no puede reducirse a la produe- cin y comprensin de mensajes correctamente formados; este as- pecto tiene que ver s6lo con la primera condicién, la inteligibili- dad. La competencie comunicativa va mucho mas alla del mero dominio de regias de bien enunciadas, pues comunicarse es entrar en relacién con los tres mundos, en cada uno de los cuales el dise- fiador pretend una cierta validez. En primer lugar sobre lo que dice, implica 0 presupone, es decir, pretende ser verdadero sobre lo que dice sobre el mundo objetivo. En segundo lugar, pretende tener validez. respecto a los valores y normas compartidos en el mundo social, es decir, tiene una pretensién dle rectitud. Y preten- de validez también en el dominio del mundo interno; es decir, pretende autenticidad o sinceridad respecto a su expresién de in- tenciones, deseos y sentimientos. Cuando el acto comunicativo no se cumple, esas pretensiones de validez se cuestionan. Por ejemplo, cuando no logeamos en- tender un mensaje dado, como el de un cartel, cuando su inteligi- comunicacién y diseho © 79bilidad es problemética, entonces hacemos preguntas del tipo: Qué signitica esto? Qué quieres decir con esto? Para dutles res- puesta apelamos a las interpretaciones. Cuando sospechamos que lo que dice no es verdadero, hacemos preguntas del tipo: ¢Real- ‘mente es asi? Y para responderlas se hace uso de explicaciones. Cuando pensamos que las normas sociales no se respetan, las preguntas que hacemos son del tipo: gPor qué dices eso? Desde donde hablas? Con qué derecho lo haces? Esas preguntas re quieren justificaciones como respuesta. Y cuando se pone en du- da Ja autenticidad del diseiador nos preguntamos: :Estara tra- tando de engafiarme? ;Estard escondiendo algo? {No se estard engaiiando a sf mismo? Estas cuatro pretensiones de validez precisan las actitudes adop- tadas por el diseiador: en primer lugar, una actitud objetivante acerca de lo que ocurre en el mundo exteriors después, una acti- tud expresiva en la cual el sujeto descubre ante los dems algo de su interior, y una actitud de conformidad con las normas, que cumple 0 no las expectativas de comportamiento. El problema es que en cada produccién, en cada objeto grafico producido, no se adopta sélo una de esas actitudes sino las tres simulténeamente, Porque con ese objeto el autor se refiere a los tres mundos. Podemos concluir con la cuestién de las relaciones de la accion comunicativa con los tres mundos. En una accién comunicativa, ue se orienta al entendimiento, ef hablante tiene que plantear ex- plicitamente con sti manifestacién las pretensiones de validez: que el enunciado es verdadero, que el acto de habla es correcto respec- to al contexto normativo y que la intencién expresada coincide con lo que piensa; es decir, el hablanre pretende verdad para los, ‘enunciados 0 para las presuposiciones de existencia, rectitud para las acciones legitimamente reguladas y para el contexto normativo dle éstas, y veracidad para la manifestacién de sus vivencias subje- tivas. Verdad, rectitud y veracidad son criterios de conformidad de los actos comunicativos y los tres mundos con los que el autor se relaciona. Y estas relaciones son en primer lugar con el conjun- to de entidades sobre Las que son posibles los enunciados verdade- 105 0 falsos, es decir, su mundo subjetivo. En resumen, la accién 80 + césar gonziler ochoa comunicativa es aquella en la cual las interacciones sociales no quedan coordinadas a través de cileulos egocéntricos de! propio éxito por parte de cada actor individual, considerado aisladamente, sino mediante interpretaciones cooperativas de los participantes. Cuando se logra un entendimiento, los participantes aleanzan un acuerdo, y un acuerdo comunicativamente alcanzado comin al contexto de accién cumple no sélo las condiciones de un acuerdo ficticamente existente, sino que se produce bajo las condiciones que remiten a una base racional. El acuerdo descansa sobre una conviecién comin, La accién comunicativa de uno sélo se logra cuando el otro la acepta de forma especifica, cuando el otro (aunque sea implicita- ‘mente) toma postura con wn sf o un no frente a una pretensién de validez en principio susceptible de critica. Un acuerdo racional- mente motivado no puede ser impuesto por una de las partes; este acuerdo que se alcanza entre los participantes se mide por preten- siones de valider. susceptibles de critica, y éstas caracterizan diver- sas categorias de un saber que se enearnan en las manifestaciones simbélicas, las cuales pueden ser analizadas ya sea desde el aspec- to de cémo pueden fundamentarse, ya desde cémo los actores se refieren con ellas a algo en el mundo. Una teoria del diseio asi concebida serfa un caso particular de una reorfa dela comperencia comunicativa, cuya tarea es Ia recons- trucci6n de las condiciones generales del entendimientos una teoria de la competencia comunicativa puede ser una base para la investi- gacin en las ciencias sociales ya que, si la reproduccién de la so- ciedad se basa en la reproduccién de sus miembros como sujetos competentes, con la teoria de la competencia se tendrfa una com- prensin de los procesos de socializacién. Una teoria social plante- ada en términos de competencia entiende el proceso de la vida so- cial como un proceso de generacién mediado por actos com nicativos, entre los cuales estan los de la préctica proycctual. Si embargo, la pregunta original sigue vigente: zSon los objetos grifi- cos, 0 los abjetos disefiados en general, acciones comunicativas? Como ya se sefial6, cuando un sujeto realiza un acto comunicativo no se refiere exclusivamente a algo de su mundo subjetivo, o del comunicacién y diseno + 81mundo social 0 del mundo objetivo, sino que pretende un acuerdo con los dems miembros de su sociedad de que dicho acto esta va- lidado en los tres aspectos: que es verdadero, que es correcto res- pecto al contexto normativo, y que la intencidn expresada coincide con Jo que ese sujeto cree o piensa. Es decir, que la accién comuni- ccativa es una interaccién social que no se orienta al éxito de un ac- tor aislado sino que se coordina mediante operaciones cooperati- vvas de interpretacion. Su fin es alcanzar el entendimicnto y logcar tun acuerdo entre los participantes, el cual descansa en la convic- cci6n comin, pues un acuerdo no puede ser impuesto por una de las partes. Por ello tal vez la accién comunicativa en sentido estricto sea s6l0 un tipo ideal que nunca se alcanza realmente. Pero atin asi es importante tenerla en cuenta como un horizonte con respecto al cual se pueden evaluar esos productos simbélicos particulares que son los productos de disefto. 82 + césar gonziller ochoa