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20 Preguntas para definir la estrategia de una marca en

redes sociales
¿Qué debo saber sobre cualquier marca, para definir su estrategia en redes
sociales?

Cuando hablo de aterrizar la estrategia de una
empresa o marca, con el potencial de las redes sociales, lo hago con una mezcla
de orgullo y pena. Por un lado orgullo porque me siento un poco solo en el tema,
y que casi nadie más fomenta esto de aterrizar estrategias con las redes sociales,
y pena porque veo muchas, demasiadas ejecuciones en redes sociales, al menos
para PYMEs, que no consideran esto.

Seguro me ayuda que estudié algunos 2 años sobre estrategia en la universidad,
y nunca pensé que lo aplicaría en algo como marketing o comunicación, pero
bueno, en esas ya estamos. Recientemente se me han acercado varias personas
para alguna consultoría, y eso, combinado con una buena cuotas de cursos de
marketing online que impartido en estas semanas, me han expuesto a una
situación en la cual debo indicarles una estrategia digital aterrizada a su negocio.

Antes de brindar un consejo sobre social media o marketing online para cada
marca, hago ciertas preguntas para conocer un poco la condición de la empresa
y plantear una posible estrategia. Estas preguntas tienen que ver con el
funcionamiento de la empresa, a quién le sirven o venden y cómo les pudieran
servir las redes sociales.

Debajo te paso estas 20 preguntas, con posibles interpretaciones, para que te
sirvan de base para definir la estrategia de cualquier marca en redes sociales,
tenga ya un tiempo o que vaya a ser lanzada en social media:
Operaciones y estrategias de la empresa: para aterrizar con redes sociales
1 – Lo principal: ¿cuál es el objetivo de la marca en redes sociales?
¿Es captar más clientes, retener los actuales, brindar un mejor servicio?¿La
marca quiere darse a conocer, que los que ya la conocen, las tengan más
presente, o explotar su cartera de clientes, para que consuman / compren más
que el promedio actual? ¿Tiene la marca una estrategia de marketing o
comunicaciones ya definida?

con un mensaje prácticamente único. temo decirte que probablemente te tocará a ti hacerla. y de posiblemente. el tipo de dinámicas que ejecutará. y que esto conlleva un trabajo extra de conocer la marca primero antes de publicar el primer post. pero no será su fuerte. puede preparar un esquema de publicaciones en social media de mayor profundidad. Por otro lado. u otro las distribuye? Empresas que le venden o sirven directamente al consumidor o cliente final. y qué desea mejorar con su presencia en medios digitales. aquellas que cuentan con un punto de ventas. queda adaptarlo a online y luego con eso. pero. el lenguaje que usará el Community Manager. Una empresa con varios productos / servicios. pero. . 2 – ¿La empresa controla sus ventas. muchos ajustes en el camino. empresas en las que otro distribuye su producto (piensa en todas las marcas de consumo masivo que se venden en supermercados). y tendrá más opciones para compartir. los contenidos que se compartirán. tiene punto de ventas. se hace mucho más fácil definir cómo se comunicará la marca. una empresa con un solo producto o servicio tendrá un despliegue de comunicación y presencia más simple en redes sociales. tienen la característica de que pudieran crear dinámicas en redes sociales con visitantes / clientes en su tienda o local físico. enfocan su comunicación hacia el lado de los atributos del producto y en crear un sentimiento de comunidad. Pueden hacer algo de gestión comercial para referir clientes hacia los puntos de ventas. la experiencia que tendrán los fans y seguidores de la marca. 3 – ¿Cuántos productos / servicios distintos tienen? Sencillo. tendrá que definir una estrategia que contemple promover la empresa como un todo y cada producto o categoría a nivel individual. 4 – ¿La marca tiene tono y personalidad definida? ¿Cuál es? Si ya tiene tono y personalidad definida.También consiste en conocer cómo hace negocios la empresa. se verá potencialmente limitado en cuanto a su estrategia y plan de contenidos digitales. Si esta tarea no está hecha. De estas empresas. Esto prácticamente será el punto de partida para definir la estrategia de la marca en redes sociales. tienen un mayor ingrediente de estrategia comercial en sus redes sociales: le comunican a su audiencia para que compren (aunque esto no sea todo lo que comunican). etc.

pero. a su vez. sin relación directa en las ventas o resultados comerciales. su producción o labor “detrás de cámara”. o de que realmente. cotizar tu trabajo. naturalmente. o que ella misma tenga nuevos lanzamientos. servicios o eventos. para poder hacer frente a reclamaciones y consultas en los canales de redes sociales. pues una empresa o marca que se mueva en una industria donde frecuentemente se producen noticias de interés. si el nivel de calidad de servicio de mismo. debe tener una audiencia con la cual compartir este mensaje.-). y probablemente. se traducirá en una alta demanda de tiempo del Community Manager. También. la comunicación será de mayor volumen / frecuencia y mejor trabajada. el equipo de social media tendrá que lidiar con un mayor nivel de quejas o solicitudes. para poder brindar soporte al usuario en redes sociales. un mayor nivel de estrés . 7 – Servicio al cliente: ¿qué tan importante es en el día a día de la empresa y cómo está la calidad del mismo? Empresas que se apoyan mucho en atención o soporte al cliente. financieros. Es un punto a favor de las redes sociales. También. restaurante. la recordación y el top of mind importa mucho en esa industria. siempre que haya un buen grupo de usuarios que formen la audiencia de los mensajes de branding de la empresa. contando así con más recursos para compartir en redes sociales. y naturalmente. Esto. el volumen o tasa de trabajo solo de atención al cliente. . En todo caso. Si la marca entiende que hacer branding no le ayuda o no tiene gran retorno. se tiene que definir una logística adecuada. a veces es un tema de ego del dueño. ciertamente. tienen mayor acceso natural a contenidos propios de la marca. 6 – ¿La empresa o industria genera noticias. etc. con acceso a la información para resolver las quejas o canalizarlas. para en base a esto.5 – ¿Qué tanto le sirve. dígase empresa de servicios de cualquier tipo (telefónicos. farmacia. entiendo que aquellas que tienen un proceso de producción o planeación interesante. entonces se enfocará más en la estrategia comercial en redes sociales. de transporte.) van a tener que desplegar una estrategia de utilidad en redes sociales. no es muy alto. hacer algo de branding / promover su marca? El deseo que la marca se promueva en redes sociales y se reconozca. electricidad. con tiempos de respuesta. es interesante? Esto también es para estrategia de contenidos. la tiene más fácil a la hora de buscar novedades para publicar en redes sociales. El punto es que. Si les interesa la promoción de marca en social media. la comunicación orgánica en redes sociales. aportará al branding de cualquier empresa.

si el ciclo o recurrencia de compra de los clientes de la marca. que genere emociones. entonces si le interesarán lo que la marca publique en redes sociales. por intereses. y en modo outbound o saliente. al mes o cada 3 meses. cerámicas para el hogar. limpieza de alfombras. con la marca: ¿se identifican mucho con ella? ¿su contenido se espera. 10 o más años. marcas de industrias como vehículos. redes sociales a nivel orgánico. las publicaciones no se traducirán en conversiones o ventas instantáneas. por comportamiento. clientes del segmento individual implica que prácticamente le puedes llegar a muchos dentro de una comunidad de redes sociales. y buena difusión y alcance de las publicaciones de la marca en redes sociales. Con esto ya te vas haciendo una idea con qué tipo de audiencia vas a trabajar en redes sociales. entonces ya puedes anticipar una labor fácil de captar fans / followers. servicios para bodas o novias. como supermercados. consiste en comunicar con frecuencia valores y novedades de tu marca. vehículos). cirugía plástica. 10 – ¿Los clientes son del segmento individual (B2C) o corporativo (B2B)? Fácil. es alto (piensa que el cliente compra el producto una vez a la semana. interacciones. mientras que para el . con contenido atractivo y/o sentimiento de comunidad. productos de la casa o de higiene). como inmobiliaria. Aun así. o posiblemente aburra un poco? Si hay buena afinidad o sentimiento de comunidad. Por otro lado. bodas o incluso cirugía. o fans / followers. restaurantes. etc. tendrán buen retorno de su actividad en redes sociales.Preguntas para la estrategia de marketing en redes sociales: el target 8 – ¿Quiénes son los clientes / consumidores de la marca? ¿Qué tanta afinidad hay entre la marca y ellos? Primera pregunta para ir segmentando los potenciales fans y followers: ¿Quiénes son los clientes de la marca (actuales o deseados)? Puede ser a nivel demográfico. incide mucho conocer el nivel del sentimiento de comunidad o afinidad de los clientes. 9 – ¿Qué tan recurrentes son las transacciones de clientes? ¿Cómo es el ciclo de clientes? Para mí. sinceramente. También. a una audiencia. geográfico. Por eso. si la marca comercializa productos con muy poca recurrencia de compra(piensa en cosas que se compran una vez en la vida o cada 5.

el dueño o cualquier “decisión maker”. y más. tendrá mucho que ver con las respuestas de las preguntas 5 y 9. Si es obligatorio servirse de la marca. 13 – ¿Los clientes de esta industria. pero si para desarrollar tu estrategia de utilidad. entonces no habrá mucho chance de posts de clientes o testimonios en social media. . contable forense o auditor. Pocos clientes. implican un menor nivel de interacción. y que por el contrario sean referidos de otra marca (piensa en que eres un hotel y todos tus clientes te los refiere un touroperador). se captan directamente. desean cuidar su privacidad? ¿La marca no quiere divulgar quiénes son sus clientes? Tal vez si se trata de un psicólogo. son referidos o es obligatorio servirse de la marca? El hecho que los clientes no se capten directamente. con todos los detalles. si la empresa es celosa con sus clientes y no quiere divulgar quiénes son (para que la competencia no se los robe). implica que tu acción de marketing en redes sociales se enfocará muy poco en la parte de captación de clientes. muchas interacciones. ya que nunca podrás publicar trabajos reales de la marca. 12 – ¿Cómo llegan. compra venta de joyas. los clientes no querrán salir reflejados de alguna manra en las publicaciones de redes sociales. te compran empresas. con el detalle que probablemente no invertirás tanto en gestión de experiencia para mejorar tu reputación. Para empresas B2B la tarea de crear audiencia. ¿son muy apreciados? Con mucha relación con la respuesta de la pregunta 8 y 9: si a la gente realmente le sirve de algo los tips que pueda brindar la marca (y que tenga que ver con sus productos y servicios). y poco reconocimiento de la marca. 14 – Contenido de consejos. Esto afectará tu capacidad para preparar publicaciones de impacto (en términos de confianza). el de Compras. y tu audiencia será. dentro de la empresa. aplica igual. posiblemente mayor volumen de quejas. y tendrá mayor relevancia el monitoreo y gestión de la experiencia del cliente con la marca. podólogo. y el valor que agregarán las redes sociales a la marca. reclamaciones o solicitudes de soporte en redes sociales. limitará tu estrategia de contenidos. es mucho más difícil. 11 – ¿Es un negocio de muchos clientes…o pocos? Muchos clientes equivalen a muchas oportunidades de compartir contenidos. y una dificultad mayor para captar fans y followers. taller de reparación de vehículos. de calidad y relevante. De igual manera. entonces tiene buen futuro la potencial estrategia de contenidos relacionada a utilidad. En resumen.segmento corporativo. tips y más de la industria de esta marca.

comparten sus experiencias con la marca. turismo. en redes sociales? Si ya puedes ver que los clientes comparten en redes sociales. fotos o reseñas. de hashtags. B – La audiencia está compuesta por usuarios muy alejados al target. etc) y cómo responder / agradecer. las experiencias que tienen disfrutando o consumiendo los productos / servicios de la marca. ¿manifiestan la necesidad de los productos de la marca. 17 – Los clientes. Twitter. Así sabes en cuáles redes y en qué formatos de contenidos te vas a enfocar. 16 – ¿Los clientes. y cuáles prefieren (si son más de Facebook. puedes preguntarle a la marca si sabe si sus clientes o consumidores son usuarios activos de las redes sociales. en redes sociales? Esta aplica principalmente en Twitter y va en la línea de la pregunta anterior. desea o busca un producto como los que la marca produce / distribuye. Instagram o tal vez LinkedIn o Pinterest). qué tanto usan las redes sociales? ¿Siguen a la marca activamente? Para que te vayas haciendo una idea. sea cliente o no de la marca. entonces tendrás buen contenido para repostear / agradecer. por ejemplo). fans / followers falsos. Por igual. o peor. entonces hay mucho potencial para monitorear en Twitter y aportar soluciones. ¿Qué condiciones de redes sociales puede aprovechar la marca para su estrategia? 15 – ¿Los clientes de la marca. El trabajo tuyo será definir la logística de monitoreo (de menciones. Si el usuario. de locations. indica que necesita. y para moderar y brindar soporte si es negativo. si la marca ya tiene fans / followers. por dos razones: A – Recientemente ha habido poco contenido o nada interesante publicado. . moda. será más divertido gestionar esa marca en redes sociales. pero inactiva. si el contenido es bueno y la gente suele compartirlo (pasa mucho con restaurantes. ¿qué tanto interactúan? Es posible que la marca ya tenga una audiencia considerable. A nivel general. en tuits.Si es un tema muy de nicho. no esperes mucha atención o interacciones de la audiencia general. o que se aplica muy poco en la cotidianeidad. si es positivo.

y a qué nivel. Si necesitas ayuda. Aquí te enseño cómo hacer el monitoreo en Twitter. Lo que podrás hacer. pero saber cómo se manejan ellos en digital. entonces ya sabes que pudieras contar con ellos como potencial medio pagado. debes definir cuál pudiera ser la propuesta de valor: contenido interesante. . qué tipo de interacciones pudieras hacer. Si en la industria ya hay influencers (que no es tan común. captar clientes. es probable que te encuentres con una marca que quiera medirse en tamaño de comunidad e interacciones con la competencia. es monitorear estas menciones. etc. puedes evaluar cómo están estructurados estos influencers: si hay muchos o pocos. 19 – Propuesta de valor: ¿por qué la gente seguiría tu marca? ¿Es porque se observaría buen contenido interesante / atractivo visualmente? ¿O es porque sería un buen canal para recibir soporte al cliente.Piensa que la marca es un restaurante de sushi o pizza. buenas experiencias al pertenecer a la comunidad. contenido de valor. o ganado digital. lee este post sobre preparar dinámicas con influencers en redes sociales para contar con una mejor estrategia de medios en internet y social media. con autoridad en el tema. También. qué tarifas manejan. 18 – ¿Hay influencers reconocidos en esta industria? Si en la industria ya hay influenciadores en web o redes sociales. mucha utilidad. o que necesita de un buen mecánico. y potencialmente. te dará una idea de qué tipo cosas pudieran funcionar o no. incluso de manera geográfica. etc. 20 – ¿Cómo está la competencia en redes sociales? Posiblemente tu audiencia no será la misma que la de los competidores. pero será de mucho valor para la marca. contenido exclusivo. si hay chance de hacer algo por agrado o intercambio. Esto te requerirá un esfuerzo mayor. o al menos no con autoridad en su industria). por lo que te ayudará a hacer algo de benchmark para saber a qué te enfrentas. mejor que en teléfono o presencial? Para saber si te será fácil o no captar fans y seguidores (y conservarlos). lamentablemente. es posible que en tu mercado la gente tuitee que tiene deseos de sushi o pizza. o de reparación de vehículos.