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20 Preguntas para definir la estrategia de una marca en

redes sociales
Qu debo saber sobre cualquier marca, para definir su estrategia en redes
sociales?

Cuando hablo de aterrizar la estrategia de una


empresa o marca, con el potencial de las redes sociales, lo hago con una mezcla
de orgullo y pena. Por un lado orgullo porque me siento un poco solo en el tema,
y que casi nadie ms fomenta esto de aterrizar estrategias con las redes sociales,
y pena porque veo muchas, demasiadas ejecuciones en redes sociales, al menos
para PYMEs, que no consideran esto.

Seguro me ayuda que estudi algunos 2 aos sobre estrategia en la universidad,


y nunca pens que lo aplicara en algo como marketing o comunicacin, pero
bueno, en esas ya estamos. Recientemente se me han acercado varias personas
para alguna consultora, y eso, combinado con una buena cuotas de cursos de
marketing online que impartido en estas semanas, me han expuesto a una
situacin en la cual debo indicarles una estrategia digital aterrizada a su negocio.

Antes de brindar un consejo sobre social media o marketing online para cada
marca, hago ciertas preguntas para conocer un poco la condicin de la empresa
y plantear una posible estrategia. Estas preguntas tienen que ver con el
funcionamiento de la empresa, a quin le sirven o venden y cmo les pudieran
servir las redes sociales.

Debajo te paso estas 20 preguntas, con posibles interpretaciones, para que te


sirvan de base para definir la estrategia de cualquier marca en redes sociales,
tenga ya un tiempo o que vaya a ser lanzada en social media:
Operaciones y estrategias de la empresa: para aterrizar con redes sociales
1 Lo principal: cul es el objetivo de la marca en redes sociales?
Es captar ms clientes, retener los actuales, brindar un mejor servicio?La
marca quiere darse a conocer, que los que ya la conocen, las tengan ms
presente, o explotar su cartera de clientes, para que consuman / compren ms
que el promedio actual? Tiene la marca una estrategia de marketing o
comunicaciones ya definida?
Tambin consiste en conocer cmo hace negocios la empresa, y qu desea
mejorar con su presencia en medios digitales. Esto prcticamente ser el
punto de partida para definir la estrategia de la marca en redes sociales.
2 La empresa controla sus ventas, tiene punto de ventas, u otro las distribuye?
Empresas que le venden o sirven directamente al consumidor o cliente final,
tienen un mayor ingrediente de estrategia comercial en sus redes sociales: le
comunican a su audiencia para que compren (aunque esto no sea todo lo que
comunican). De estas empresas, aquellas que cuentan con un punto de ventas,
tienen la caracterstica de que pudieran crear dinmicas en redes sociales
con visitantes / clientes en su tienda o local fsico.
Por otro lado, empresas en las que otro distribuye su producto (piensa en todas
las marcas de consumo masivo que se venden en supermercados), enfocan su
comunicacin hacia el lado de los atributos del producto y en crear un
sentimiento de comunidad. Pueden hacer algo de gestin comercial para
referir clientes hacia los puntos de ventas, pero no ser su fuerte.

3 Cuntos productos / servicios distintos tienen?


Sencillo, una empresa con un solo producto o servicio tendr un despliegue de
comunicacin y presencia ms simple en redes sociales, con un mensaje
prcticamente nico, pero, se ver potencialmente limitado en cuanto a su
estrategia y plan de contenidos digitales. Una empresa con varios productos
/ servicios, puede preparar un esquema de publicaciones en social media de
mayor profundidad, y tendr ms opciones para compartir, pero, tendr que
definir una estrategia que contemple promover la empresa como un todo y cada
producto o categora a nivel individual.
4 La marca tiene tono y personalidad definida? Cul es?
Si ya tiene tono y personalidad definida, queda adaptarlo a online y luego con
eso, se hace mucho ms fcil definir cmo se comunicar la marca, el lenguaje
que usar el Community Manager, la experiencia que tendrn los fans y
seguidores de la marca, los contenidos que se compartirn, el tipo de dinmicas
que ejecutar, etc.

Si esta tarea no est hecha, temo decirte que probablemente te tocar


a ti hacerla, y que esto conlleva un trabajo extra de conocer la marca primero
antes de publicar el primer post, y de posiblemente, muchos ajustes en el
camino.
5 Qu tanto le sirve, hacer algo de branding / promover su marca?
El deseo que la marca se promueva en redes sociales y se reconozca, sin relacin
directa en las ventas o resultados comerciales, a veces es un tema de ego del
dueo, o de que realmente, la recordacin y el top of mind importa mucho en
esa industria.

El punto es que, ciertamente, la comunicacin orgnica en redes sociales,


aportar al branding de cualquier empresa, pero, naturalmente, debe
tener una audiencia con la cual compartir este mensaje. Es un punto a
favor de las redes sociales, siempre que haya un buen grupo de usuarios que
formen la audiencia de los mensajes de branding de la empresa.
Si les interesa la promocin de marca en social media, la comunicacin ser de
mayor volumen / frecuencia y mejor trabajada. Si la marca entiende que hacer
branding no le ayuda o no tiene gran retorno, entonces se enfocar ms en la
estrategia comercial en redes sociales.

6 La empresa o industria genera noticias, su produccin o labor detrs de cmara, es


interesante?
Esto tambin es para estrategia de contenidos, pues una empresa o marca que
se mueva en una industria donde frecuentemente se producen noticias de
inters, o que ella misma tenga nuevos lanzamientos, servicios o eventos, la
tiene ms fcil a la hora de buscar novedades para publicar en redes sociales.

Tambin, entiendo que aquellas que tienen un proceso de produccin o


planeacin interesante, tienen mayor acceso natural a contenidos propios de la
marca, contando as con ms recursos para compartir en redes sociales.

7 Servicio al cliente: qu tan importante es en el da a da de la empresa y cmo est la calidad


del mismo?
Empresas que se apoyan mucho en atencin o soporte al cliente, dgase empresa
de servicios de cualquier tipo (telefnicos, electricidad, farmacia, financieros, de
transporte, restaurante, etc.) van a tener que desplegar una estrategia de
utilidad en redes sociales, para poder hacer frente a reclamaciones y
consultas en los canales de redes sociales.
Esto, a su vez, se traducir en una alta demanda de tiempo del Community
Manager, y probablemente, un mayor nivel de estrs ;-). Tambin, si el nivel de
calidad de servicio de mismo, no es muy alto, el equipo de social media tendr
que lidiar con un mayor nivel de quejas o solicitudes.

En todo caso, para poder brindar soporte al usuario en redes sociales, se tiene
que definir una logstica adecuada, con acceso a la informacin para resolver las
quejas o canalizarlas, con tiempos de respuesta, y naturalmente, el volumen o
tasa de trabajo solo de atencin al cliente, para en base a esto, cotizar tu trabajo.
Preguntas para la estrategia de marketing en redes sociales: el target
8 Quines son los clientes / consumidores de la marca? Qu tanta afinidad hay entre la marca
y ellos?
Primera pregunta para ir segmentando los potenciales fans y followers: Quines
son los clientes de la marca (actuales o deseados)? Puede ser a nivel
demogrfico, geogrfico, por intereses, por comportamiento, etc. Con esto ya te
vas haciendo una idea con qu tipo de audiencia vas a trabajar en redes sociales.

Tambin, incide mucho conocer el nivel del sentimiento de comunidad o


afinidad de los clientes, o fans / followers, con la marca: se identifican
mucho con ella? su contenido se espera, sinceramente, que genere emociones,
interacciones, o posiblemente aburra un poco? Si hay buena afinidad o
sentimiento de comunidad, entonces ya puedes anticipar una labor fcil de
captar fans / followers, y buena difusin y alcance de las publicaciones de la
marca en redes sociales.
9 Qu tan recurrentes son las transacciones de clientes? Cmo es el ciclo de clientes?

Para m, redes sociales a nivel orgnico, y en modo


outbound o saliente, consiste en comunicar con frecuencia valores y novedades
de tu marca, a una audiencia. Por eso, si el ciclo o recurrencia de compra de los
clientes de la marca, es alto (piensa que el cliente compra el producto una vez
a la semana, al mes o cada 3 meses, como supermercados, restaurantes,
productos de la casa o de higiene), entonces si le interesarn lo que la marca
publique en redes sociales.

Por otro lado, si la marca comercializa productos con muy poca recurrencia de
compra(piensa en cosas que se compran una vez en la vida o cada 5, 10 o ms
aos, como inmobiliaria, cermicas para el hogar, limpieza de alfombras, ciruga
plstica, servicios para bodas o novias, vehculos), las publicaciones no se
traducirn en conversiones o ventas instantneas.
Aun as, marcas de industrias como vehculos, bodas o incluso ciruga, con
contenido atractivo y/o sentimiento de comunidad, tendrn buen retorno de su
actividad en redes sociales.

10 Los clientes son del segmento individual (B2C) o corporativo (B2B)?


Fcil, clientes del segmento individual implica que prcticamente le puedes llegar
a muchos dentro de una comunidad de redes sociales, mientras que para el
segmento corporativo, te compran empresas, y tu audiencia ser, el de
Compras, el dueo o cualquier decisin maker, dentro de la empresa.

Para empresas B2B la tarea de crear audiencia, de calidad y relevante, es mucho


ms difcil, y el valor que agregarn las redes sociales a la marca, tendr mucho
que ver con las respuestas de las preguntas 5 y 9.

11 Es un negocio de muchos clienteso pocos?


Muchos clientes equivalen a muchas oportunidades de compartir contenidos,
muchas interacciones, posiblemente mayor volumen de quejas, reclamaciones o
solicitudes de soporte en redes sociales. Pocos clientes, y poco reconocimiento
de la marca, implican un menor nivel de interaccin, y una dificultad mayor para
captar fans y followers.

12 Cmo llegan, se captan directamente, son referidos o es obligatorio servirse de la marca?


El hecho que los clientes no se capten directamente, y que por el contrario sean
referidos de otra marca (piensa en que eres un hotel y todos tus clientes te los
refiere un touroperador), implica que tu accin de marketing en redes sociales
se enfocar muy poco en la parte de captacin de clientes, y tendr mayor
relevancia el monitoreo y gestin de la experiencia del cliente con la marca.

Si es obligatorio servirse de la marca, aplica igual, con el detalle que


probablemente no invertirs tanto en gestin de experiencia para mejorar tu
reputacin, pero si para desarrollar tu estrategia de utilidad.

13 Los clientes de esta industria, desean cuidar su privacidad? La marca no quiere divulgar
quines son sus clientes?
Tal vez si se trata de un psiclogo, contable forense o auditor, taller de
reparacin de vehculos, podlogo, compra venta de joyas, y ms, los clientes
no querrn salir reflejados de alguna manra en las publicaciones de redes
sociales. De igual manera, si la empresa es celosa con sus clientes y no
quiere divulgar quines son (para que la competencia no se los robe),
entonces no habr mucho chance de posts de clientes o testimonios en social
media.
Esto afectar tu capacidad para preparar publicaciones de impacto (en trminos
de confianza), ya que nunca podrs publicar trabajos reales de la marca, con
todos los detalles. En resumen, limitar tu estrategia de contenidos.

14 Contenido de consejos, tips y ms de la industria de esta marca, son muy apreciados?


Con mucha relacin con la respuesta de la pregunta 8 y 9: si a la gente realmente
le sirve de algo los tips que pueda brindar la marca (y que tenga que ver con
sus productos y servicios), entonces tiene buen futuro la potencial estrategia de
contenidos relacionada a utilidad.
Si es un tema muy de nicho, o que se aplica muy poco en la cotidianeidad, no
esperes mucha atencin o interacciones de la audiencia general.

Qu condiciones de redes sociales puede aprovechar la marca para su estrategia?


15 Los clientes de la marca, qu tanto usan las redes sociales? Siguen a la marca activamente?

Para que te vayas haciendo una idea, puedes


preguntarle a la marca si sabe si sus clientes o consumidores son usuarios
activos de las redes sociales, y cules prefieren (si son ms de Facebook, Twitter,
Instagram o tal vez LinkedIn o Pinterest). As sabes en cules redes y en qu
formatos de contenidos te vas a enfocar.
Por igual, si la marca ya tiene fans / followers, qu tanto interactan? Es posible
que la marca ya tenga una audiencia considerable, pero inactiva, por dos
razones: A Recientemente ha habido poco contenido o nada interesante
publicado. B La audiencia est compuesta por usuarios muy alejados al target,
o peor, fans / followers falsos.

16 Los clientes, comparten sus experiencias con la marca, en redes sociales?


Si ya puedes ver que los clientes comparten en redes sociales, en tuits, fotos o
reseas, las experiencias que tienen disfrutando o consumiendo los productos /
servicios de la marca, entonces tendrs buen contenido para repostear /
agradecer, si es positivo, y para moderar y brindar soporte si es negativo.

A nivel general, si el contenido es bueno y la gente suele compartirlo (pasa


mucho con restaurantes, moda, turismo, por ejemplo), ser ms divertido
gestionar esa marca en redes sociales. El trabajo tuyo ser definir la logstica de
monitoreo (de menciones, de hashtags, de locations, etc) y cmo responder /
agradecer.

17 Los clientes, manifiestan la necesidad de los productos de la marca, en redes sociales?


Esta aplica principalmente en Twitter y va en la lnea de la pregunta anterior. Si
el usuario, sea cliente o no de la marca, indica que necesita, desea o busca un
producto como los que la marca produce / distribuye, entonces hay
mucho potencial para monitorear en Twitter y aportar soluciones.
Piensa que la marca es un restaurante de sushi o pizza, o de reparacin de
vehculos, es posible que en tu mercado la gente tuitee que tiene deseos de
sushi o pizza, o que necesita de un buen mecnico. Lo que podrs hacer, es
monitorear estas menciones, y potencialmente, captar clientes. Esto te requerir
un esfuerzo mayor, pero ser de mucho valor para la marca. Aqu te enseo
cmo hacer el monitoreo en Twitter, incluso de manera geogrfica.
18 Hay influencers reconocidos en esta industria?
Si en la industria ya hay influenciadores en web o redes sociales, con autoridad
en el tema, entonces ya sabes que pudieras contar con ellos como
potencial medio pagado, o ganado digital. Si en la industria ya hay influencers
(que no es tan comn, o al menos no con autoridad en su industria), puedes
evaluar cmo estn estructurados estos influencers: si hay muchos o pocos, qu
tipo de interacciones pudieras hacer, si hay chance de hacer algo por agrado o
intercambio, qu tarifas manejan, etc.
Si necesitas ayuda, lee este post sobre preparar dinmicas con influencers en
redes sociales para contar con una mejor estrategia de medios en internet y
social media.
19 Propuesta de valor: por qu la gente seguira tu marca?
Es porque se observara buen contenido interesante / atractivo visualmente?
O es porque sera un buen canal para recibir soporte al cliente, mejor que en
telfono o presencial? Para saber si te ser fcil o no captar fans y seguidores
(y conservarlos), debes definir cul pudiera ser la propuesta de valor: contenido
interesante, contenido de valor, contenido exclusivo, mucha utilidad, buenas
experiencias al pertenecer a la comunidad, etc.

20 Cmo est la competencia en redes sociales?


Posiblemente tu audiencia no ser la misma que la de los competidores, pero
saber cmo se manejan ellos en digital, te dar una idea de qu tipo cosas
pudieran funcionar o no, y a qu nivel. Tambin, lamentablemente, es probable
que te encuentres con una marca que quiera medirse en tamao de comunidad
e interacciones con la competencia, por lo que te ayudar a hacer algo de
benchmark para saber a qu te enfrentas.