Autoestima como estrategia en el branding corporativo

Como actualmente es sabido, el trmino autoestima no es de carcter nuevo, ni es

desconocido por las personas puesto que muchos han sido los autores que la definen.
Inicialmente, Freud se acerc al significado del trmino cuando en sus obras mencione
que la causa del poco amor propio se deba a que el nio descubra que no poda llevar a
cabo sus deseos sexuales con su madre o con su padre, por tanto, ste sufra
sentimientos de impotencia. Luego, su colega psicoanalista Adler, replante lo sugerido
por Freud, manifestando que todos las personas llegbamos al mundo con una
desventaja fsica, el cual desemboca a la experiencia de sentimientos de inferioridad en el
sujeto por considerar que son los dems los grandes y fuertes.

Lo cierto es que desde sus intentos por definir la autoestima, muchos han sido los
investigadores que actualmente trabajan para constituir un modelo terico que explique su
significado autntico: del mismo modo, muchas han sido las personas que utilizan el
trmino para expresar y reflejar las conductas de amor hacia s mismo. En los aos 80 era
frecuente en Estados Unidos, por ejemplo, escuchar frases como mi autoestima se ha
hecho pedazos, o dnde est tu autoestima?, por lo que convertido en una palabra
popular, del uso cotidiano.

En cuanto a su definicin, no fue sino William James, padre de la psicologa

norteamericana quien en su libro Principios de la Psicologa, se halla un primer intento
de definicin de la autoestima (1). Este autor consideraba que la autoestima estaba
constituida por una frmula que sealaba una fraccin, en la cual el denominador eran las
pretensiones, y en el numerador, el xito que el sujeto obtuviese de eso que deseaba. En
este sentido, James consideraba que la autoestima poda variar en relacin a cmo el
sujeto se comparaba con alguien ms en cualquier tema que l escogiese. Entonces, el
autoestima quedaba, de esta manera, a disposicin de ser alterado por los dems, sin
tener el sujeto control de los sentimientos que tiene de s mismo.

Lamentablemente, este aporte expuesto anteriormente, no es suficiente para englobar el

correcto significado de la autoestima, por lo que la frmula slo brinda un antecedente
importante para explicar la evolucin del trmino y, a su vez, comprender cules fueron
los aportes que otros investigadores proporcionaron a las lneas de investigacin
avocadas a la extensin bibliogrfica y terica del concepto de autoestima, as como de
sus dimensiones y conductas que operacionalmente se consideran esenciales en el
concepto.

Por esto, es importante sealar lo aportado por Stanley Coopersmith (1) en su libro The
Antecedents of Self-Esteem, el cual contribuye a la formulacin del concepto salvando la
importancia que tiene el mismo sujeto en lo que respecta la constitucin de la vala que
percibe hacia s mismo, consideraciones que James haba ignorado en su teora. Por
tanto, para este autor, la autoestima sera aquella evaluacin de respeto hacia s mismo
que realiza el sujeto internamente, y que a su vez, puede permitir actitudes de aprobacin
o desaprobacin hacia su persona, y regula las creencias en cuanto a las capacidades,
dignidad y xito. En este sentido, la autoestima expresa actitudes del individuo hacia su
persona.

Sin embargo, aun en la bsqueda de un concepto integrador, lo propuesto por este autor
no termina de satisfacer las consideraciones de otros investigadores respecto al trmino,
puesto que, a todas estas, a qu se refera a capacidades, importancia y dignidad
operacionalmente? Quiso hacer referencia a las capacidades de los sujetos en diversas
tareas? Cumple la importancia en este concepto unos estndares en especfico?; y,
sobre todo, estaba el dinero, el amor o el deseo relacionados con esta sensacin de
bienestar consigo mismo que experimenta el sujeto?

Un intento ms reciente empleado para definir la autoestima, lo realizaron Berdnar y sus

colaboradores, quienes en su libro titulado Self-Esteem: Paradoxes and Innovations in
Clinical Theory and Practice, rene diversas dimensiones que operacionalizan mejor el
concepto, lo cual proporciona un mayor ajuste pero que sin embargo, todava permite la
formulacin de conjeturas respecto a la funcin de la dinmica entre sus componentes
principales en la vida de la personas. Estos autores plantearon que la autoestima no era
sino ese sentido subjetivo que surga de la autoaprobacin realista que emita un sujeto,
por lo que propuso ideas respecto a cmo el individuo se percibe y valora a s mismo.
Pero las dudas volvieron a surgir; y entonces, a qu se refera el autor con respecto al
trmino de aprobacin? Tambin, en cunto a qu criterios surge esta vala dirigida
hacia uno mismo?

En un intento de carcter exhaustivo de explicar la forma en cmo se constituye entonces

la autoestima, y que a su vez es aprobado por los investigadores, es que el estilo de
crianza propuesto por los padres es de vital importancia para comprender la vala de un
sujeto hacia s mismo. stos a su vez, tienen la capacidad de funcionar como obstculos
o facilitadores de las percepciones que el sujeto tiene de su persona. Los padres,
entonces pueden: transmitir al nio que como miembro del grupo no es suficiente;
tambin podran castigar cuando el nio expresa sentimientos inaceptables; lo ridiculizan
o humillan, transmitiendo sentimientos y pensamientos que permiten que el nio se
autoperciba sin valor o importancia, entre otros obstculos que impiden el crecimiento de
la autoestima durante su proceso de maduracin y consolidacin.

Quizs la definicin ms ajustada es aquella que expresa que la confianza en nuestra

capacidad de pensar y afrontar los desafos de la vida, as como nuestro derechos a ser
felices, los sentimientos de ser dignos, de merecer lo que obtenemos, de gozar los frutos
de nuestros esfuerzos (1), constituyen los elementos esenciales que dan forma y sentido
al constructo. La autoestima es un elemento bsico y contribuye al desarrollo sano de la
vida humana; es importante para la supervivencia de la raza. Sin autoestima, el
organismo acta debilitado y sin la fuerza y capacidades, disminuyendo a su vez, la
resistencia y la regeneracin, permitiendo que el sujeto se derrumbe antes los factores
contingentes, permitiendo que el poder de lo negativo ejerza mayor fuerza sobre nosotros
que nos dan las experiencias positivas.

Es entonces que, habiendo realizado un recorrido de la evolucin terica de la

autoestima, este no es ms sino la predisposicin a valorarse como capaz de hacer frente
a los desafos de la vida y como merecedor de la felicidad que experimenta (1). A esta
autoestima positiva la componen dos elementos importantes, como lo son la autoeficacia
y la autodignidad. Con respecto a la primera mencionada, genera el sentido de control
sobre la propia vida, y est asociada a su vez, con el bienestar psicolgico y con la
satisfaccin de estar consciente de la existencia en la vida, dejando de ser un agente
pasivo de los acontecimientos que rodean al sujeto.

Son estos dos conceptos los fundamentales para entender al sujeto como capaz de
afrontar los desafos de su vida, que confa en su mente y en sus procesos individuales;
de igual manera, se entiende al ser digno de xito y felicidad, por lo que las personas que
involucran al sujeto, as como lo que recibe de cada uno de los procesos que los vinculan,
le es dado a ste por merecimiento, por lo que representa para otros y para s mismo.
Importancia de la autoestima
Entiendo esto, sabemos que es la autoestima la responsable por cmo nos sentimos con
nosotros mismos, y que de su buen funcionamiento depender la manera en como el
sujeto funcionar en el trabajo, en el amor y en el sexo, el proceder como padres y las
posibilidades de poder progresar en la vida. La autoestima puede entonces ser la clave
para el xito o para el fracaso, porque permite comprendernos y comprender a los dems.
Adems, si sta se conserva de manera positiva en el sujeto, se relacionara en menor
grado con la angustia o con enfermedades como la depresin, el abuso del alcohol o
drogas, y hasta con el bajo rendimiento escolar, pasando por el suicidio o los crmenes
violentos (2). Por tanto, mantener siempre la capacidad de sentir respeto y confianza
hacia nosotros mismos, promueve que el sujeto perciba con satisfaccin los resultados
que obtiene de las decisiones y acciones que realiza en particular o compaa.

Es este desarroll psicolgico sano el que numerosas personas no presentan, dejando

consigo frecuentes percepciones de inutilidad e inseguridad por parte de los sujetos, que
a su vez promueve sentimientos de culpa y miedo que impiden el disfrute pleno de sus
vidas, por no poseer la conviccin de ser suficientes (2). Es en la altivez de la autoestima
cuando nos sentimos mejor preparados para hacer frente a las adversidades, lo cual
promover tambin la flexibilidad necesaria para resistir a las presiones que comnmente
hacen sentir derrotado al sujeto, y desesperado muchas veces.

Cuando ms alta est la autoestima, entonces incrementan las posibilidades de

establecer relaciones positivas, manteniendo un trato de respeto y de buena voluntad con
las personas, porque el respeto por s mismo es lo que permite el respeto por los dems
(2); es lo que nos da la alegra por simplemente ser, de poder despertar cada da, viviendo
dentro de nuestros cuerpos. Slo a travs del desarrollo de la autoestima positiva,
podemos transformar la calidad de nuestra existencia, experimentando mayor confort en
el plano emocional, creativo y espiritual, y se poseen mayores oportunidades de
crecimiento personal y lograr el xito.

Aspectos de la autoestima
La autoestima posee dos aspectos que se relacionan en s. Como ya se explic
anteriormente, la autoeficacia y la autodignidad son los pilares fundamentales del
concepto, y se entiende al primero como la confianza que siente el individuo en el
funcionamiento de su mente, en sus capacidades de pensamiento, y en esos procesos
donde debe juzgar, elegir o decidir; se encuentra relacionada con la capacidad que tiene
para comprender lo que sucede en su realidad.

Por otro lado, la autodignidad se posiciona que aquella seguridad o conviccin que el
sujeto posee de su valor como individuo; expresa actitudes de derecho a la vida y
voluntad de ser feliz, con comodidad de expresar lo que es, sus pensamientos,
necesidades y deseos, sin omitir la alegra como derecho natural de vida. Entender esto
supone una tarea importante para quien desea responder interrogantes respecto a cmo
los estados de nimo, la percepcin directa y subjetiva que tiene el sujeto sobre su
autoestima, influye en su capacidad para enfrentar los desafos de la vida; del mismo
modo, seala cmo y porqu surge la desconfianza hacia s mismo, y sobre todo, qu es
aquello que alberga en las mentes de los individuos, que permite que el estado se
mantenga o se modifique (1).

Sin embargo, an sabiendo cmo se modifican estos estados, es relevante acotar que
eso no es suficiente para precisar desde cundo el sujeto se ha visto influenciado por sus
mismas percepciones de vala personal. Es sabido que las consecuencias de una baja
autoestima puede ser el resultado de un proceso largo, donde el individuo,
silenciosamente, se muestra cada vez ms inconforme con lo que representa para s
mismo. Lo normal es que la baja autoestima se deba a experiencias tempranas negativas
para el sujeto, cuya conducta es apreciable una vez es adulto, dejando a la vista slo una
parte del sufrimiento que durante aos ha arrastrado (1).

Por tanto, la observacin de los elementos que componen la autoestima autoeficacia y

autodignidad- es importante para entender el estado de nimo presente del individuo,
cmo se percibe a s mismo, con vala, y sobre todo, cmo entiende su posicin en la
sociedad, trabajo, hogar y de relaciones interpersonales; sin embargo, no es un sealador
valido que indica desde cundo la autoestima se ha visto directamente influida por
factores externos e internos del sujeto, que ha promovido desde su infancia, la manera en
como ste se siente consigo mismo.

En resumen, la autodignidad y la autoeficacia constituyen los elementos claves de la

autoestima, y componen la clave para el aumento de la frecuencia de las percepciones
positivas que el individuo tiene hacia s mismo. En la medida en que el sujeto confe en su
mente, en su capacidad para resolver problemas a travs de ella, consolidar los recursos
necesarios para hacer frente a las adversidades que le suponen. Ms a su vez, si el
individuo desconfa de sus pensamientos, y al mismo tiempo no persevera en la obtencin
de triunfos y premios, es seguro que la autoestima se vea afectada significativamente,
confirmando as, una autoevaluacin negativa.

Personalidad y autoestima
La personalidad y la autoestima han sido ampliamente estudiadas de manera
independientes; sin embargo, muchos han sido los autores que han apoyado el estudio de
las relaciones conjuntas entre estos dos conceptos (3). Actualmente, las investigaciones
que involucran ambas variables para determinar sus relaciones, es sabido que el
neuroticismo se encuentra altamente asociado a la autoestima. Esto quiere decir que
cuando el individuo experimenta altos niveles de neuroticismo, ste a su vez suele
presentar una visin negativa del mundo y de ellas mismas.

A su vez, la autoestima se encuentra asociado a otro rasgo de personalidad muy comn,

como lo es la extraversin y la responsabilidad. En cuanto a esta ltima, cumple un rol
muy importante en el impacto que tiene en la autoeficacia, que se encuentra vinculada
estrechamente con la autoestima, la estabilidad personal y el autoconcepto del individuo.
Por otro lado, se sabe tambin que la autoestima se encuentra desligada estrechamente
de la amabilidad y de la apertura de experiencias. La amabilidad se presenta asociada en
segundo plano en presencia de otros rasgos de personalidad, mientras que la apertura de
la experiencia no suele asociarse con la autoestima (3).

Es importante entender cmo la personalidad juega un factor importante en el desarrollo

de una autoestima sana. De la misma manera, urge conocer cmo sta puede verse
influenciada negativamente por ciertos rasgos de personalidad que la alteran. La
personalidad es entonces una clave para comprender la manera en cmo influye en la
manera de percibir y evaluarse a s mismo; y el autoestima permite observar el papel que
desarrolla en la conformacin de los distintos rasgos y personalidad propiamente dichos.

A pesar de los diversos estudios realizados, an son necesarias ms investigaciones que

aborden la relaciones entre ambos constructos a modo de consolidar un modelo terico
que finiquite de una vez por todas, las dudas e hiptesis referentes a la vinculacin de la
autoestima y la personalidad tienen en la percepcin que tiene el sujeto de s mismo, y en
el bienestar que experimenta bajo ciertas condiciones especficas.
Emociones humanas: introduccin al branding emocional
Las emociones humanas, as como la autoestima, constituyen un factor clave en las
estrategias de marketing y comunicacin para generar un mayor impacto entre la empresa
y el objetivo comercial. Este subtipo es llamado marketing de la experiencia, ya que
genera sentimientos y experiencias en el pblico, y as vinculando al sujeto en una
relacin directa con la marca en su vida cotidiana.

Aunado a lo anterior, es fundamental entonces iniciar una breve explicacin acerca de las
emociones y sobre todo, de la relacin que esta tiene con las conductas de compra que
indica una mayor relacin del producto en la vida del cliente. Las emociones entonces,
son segn Reeve (1994):

() un estado afectivo que atraviesan las personas conforme a una reaccin

al medio ambiente que genera diversos cambios orgnicos, dichos cambios se
ven atravesados por las propias experiencias y vivencias de cada ser humano.
Las emociones demuestran el estado interno de una persona, su nimo, sus
motivaciones, valores, metas, objetivos y necesidades, es decir que una de las
principales funciones de estos estados afectivos es el de transformar en
externo lo interno y expresar el estado intimo de los individuos (4)

Lo que el pasado autor nos ensea que las emociones son entonces de carcter natural y
que regula el estado de nimo que tienen los sujetos ante distintas experiencias que va
teniendo durante su vida. Las emociones a su vez, pueden ser expresadas de diferentes
maneras a travs de elementos como las expresiones faciales, gestos y las acciones; de
igual manera, mediante elementos de carcter no lingsticos, como las posturas o los
movimientos.

Las emociones se encuentran presentes en toda la vida del ser humano. Ellas estn
compuestas por dos componentes que se diferencian entre s. Por un lado, existe un
componente cualitativo que se expresa mediante las palabras que manifestamos cuando
deseamos describir una emocin especfica, como el amor, la amistad, el temor o la
inseguridad, por ejemplo; por tanto, esta determina su cualidad positiva o negativa. As
mismo, las emociones son acreedoras de un componente cualitativo que se presenta
mediante las palabras de magnitud, como: poco, mucho, gran o algo. (4)
Clasificaciones de las emociones
Las personas manejamos diferentes maneras de expresar nuestras emociones. Nos
ajustamos al componente ms conveniente para manifestar nuestros estados afectivos.
Las emociones bsicas son entonces:

El miedo
Se manifiesta ante una situacin que coloca en riesgo al individuo (4), y de temor, en el
cual la persona busca refugiarse con el objetivo de protegerse, expresando adems,
ansiedad, incertidumbre e inseguridad, que se observa en gestos evidentes de retraerse o
taparse la cara, entre otras manifestaciones (4).

Sorpresa
Hace referencia a sentimientos de elevacin del estado del nimo frente a una situacin
que surge de repente, que lo toma por desprevenido, le es inesperada y lo asombra;
causa un sobresalto, el cual es comn reconocer a travs de los gritos, por ejemplo (4).

Adversin
Se refiere al rechazo que experimenta un individuo ante cierto objeto, ser o situacin, el
cual causa repudio en quien la manifiesta y genera sentimientos de disgusto hacia el
objeto, el cual termina alejndole y distancindose cada vez ms de la situacin. Se
observa conductualmente cuando los individuos corren, escapan o se alejan, por ejemplo
(4).

Ira
Se refiere l nivel de enojo o furia que se manifiesta en la destruccin de objetos que se
consideran desencadenantes, y su vez, que se manifiesta a travs de los golpes o gritos,
que muchas veces puede verse acompaado de llanto, como parte importante del estado
de la ira (4).

Alegra
Est relacionada con los estados de euforia, diversin y felicidad que se presentan en el
individuo mediante la experiencia de un acontecimiento que revive la sensacin de
alegra, resalta el optimismo del individuo, y es capaz de producir la risa y el llanto de
felicidad, tambin (4).
Tristeza
Es la que se encuentra relacionada con los estados de depresin y pesimismo, a los
sentimientos de malestar personal, pena y soledad; los cuales, son propios de personas
que inducen fcilmente al llanto, a la angustia, y que oprimen la expresin de sus estados
internos, entre otros (4).

Ests emociones, aunque parezcan separadas y aisladas entre culturas, son ms bien
expresiones universales, reconocidas y entendida por diferentes culturas que la vuelven
una conducta comn, general; como, por ejemplo, las carcajadas y los abrazos, hacen
referencia a la alegra, mientras que el alejamiento, por ejemplo, denota temor en el
sujeto.

Las emociones son importantes para facilitar la preparacin del organismo para adaptarse
al medio, donde el individuo pueda dirigir su conducta hacia un objetivo en especial. De la
misma manera, denotan una funcin social, que est enfocada en el desarrollo de las
relaciones interpersonales a travs de la expresin emocional, en el cual los individuos
transmiten entre s sus estados emocionales y sentimientos arraigados. Las emociones
son esenciales para la vida, ya que por medio de ellas, logramos poner en manifiesto
nuestros sentimientos y estados de nimos que nos ayudan a vincularnos y a establecer
relaciones con la sociedad.

El Branding Emocional: un recurso del marketing emocional

Los consumidores contemporneos actualmente se encuentran mayormente influenciados
por aquellas marcas que le generen emociones positivas, sentimientos de gratificaciones,
sentimiento y sensacin de nuevas experiencias. Es por esto que nace entonces la
estrategia emocional llamada Branding Emocional, el cual es definido por Gobe (2005,
p.30) como:

() la manera de crear un dilogo personal con los consumidores; es la

ciencia de crear o de reforzar las identidades, conectndolas con diferentes
consumidores nacionales e internacionales mediante el uso apropiado de
estmulos visuales y emocionales en diferentes momentos de la experiencia
(4)
Distintas marcas mundialmente conocidas, como Coca-Cola, por ejemplo, se apoyan de
estas estrategias que los posicionan en lo ms alto del comercio en las sociedades. Estas
estrategias desarrollan conexiones emocionales entre la marca del producto con sus
cliente, dejando consigo estados de nimos para que ello consigan asociar la marca con
las sensaciones placenteras que les generan. Una marca es productiva entonces, cuando
logra comprender a profundidad al pblico objetivo, conoce sus intereses personales, sus
metas y sueos, para entonces de este modo, ofrecerles un producto que cause una
armona en sus estados de nimo.

Por tanto, las marcas no solo constituyen una solucin a las necesidades bsicas de los
individuos, sino que a su vez complementa a travs de vnculos afectivos para
introducirse en los aspectos emocionales de sus clientes. Esta, refiere una concepcin del
ser humano como un sujeto en donde predomina el valor de lo emocional en las
decisiones de compra. Este procedimiento solo es posible, desde el Branding Emocional,
logrando que el sujeto presente sentimientos de pertenencia y fidelidad, logrando que el
consumidor se exprese mediante el producto.