ESTUDIO DE MERCADO PARA LA CREACION DE UNA CERVECERA

ARTESANAL EN EL MUNICIPIO DE SAN JUAN DE PASTO

WILLY ROJAS

DIEGO CHAVEZ

EDISON TUCANES

JEAN BRANDON GARCIA

UNIVERSIDAD DE NARIO

SAN JUAN DE PASTO

2016

1
ESTUDIO DE MERCADO PARA LA CREACION DE UNA CERVECERA
ARTESANAL EN EL MUNICIPIO DE SAN JUAN DE PASTO

WILLY ROJAS

DIEGO CHAVEZ

EDISON TUCANES

JEAN BRANDON GARCIA

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

PROFESOR.

HECTOR MUOZ

UNIVERSIDAD DE NARIO

SAN JUAN DE PASTO

2016

2
TABLA DE CONTENIDO

3
RESUMEN

Por medio del presente trabajo se tiene el objetivo de llevar a cabo el

planteamiento de un plan de negocio de cerveza de tipo artesanal en el municipio
de San Juan de Pasto, ya que se observa la evidente necesidad de la
implantacin de una planta de este tipo, debido al potencial que ofrece el producto,
partiendo de la escasa explotacin del sector en esta regin, la idea se
fundamenta en la conformacin de una planta procesadora del producto,
llevndose a cavo inicialmente la incursin en 3 diferentes tipos de cerveza con
caractersticas relativamente diferibles, para nuestro caso se ha planteado la
produccin de cerveza tipo Stout especial que tiene como caractersticas ms
importantes, la incorporacin de cacao, hierva buena y menta , cuenta con un
cuerpo medio-alto y un amargor medio, cerveza tipo Merquen Ale es una cerveza
de estilo Ale a la cual se le incorpora elementos de ahumado y sabor de merquen,
y por ltimo la cerveza tipo Zap Ale, en la cual tiene como principal caracterstica
la aplicacin de pulpa de zapallo y especias como clavo de olor y vainilla.

El proyecto est encaminado a la incorporacin de ms tipos de cerveza en el

transcurso del tiempo, por lo tanto, se inicia con tres tipos de cerveza inicialmente,
teniendo en cuenta el grado de complejidad del proceso y las imitaciones de
produccin a las cuales se debe condicionar la planta. Para realizar la
comercializacin se utilizar dos canales de distribucin del producto, la primera
es la distribucin de fcil acceso al consumidor como almacenes de cadena
inicialmente regionales y en bares y restaurantes que ofrecen este tipo de
productos, para ello se necesita la implantacin de un sistema de calidad para
lograr productos uniformes y homogneos, especialmente en sabor, aroma,
grados de alcohol y forma (turbidez, color y textura).

La segunda lnea de distribucin es por medio de un Brewpub, es decir un sitio de

venta directa, para lo cual es necesario la conformacin y adecuacin de un sitio
de degustacin y venta de los productos que se elaboran en la planta.

4
 1. INTRODUCCION

El proceso de elaboracin de la cerveza es tan complejo que resulta sorprendente

que se le ocurriese a alguien. Sin embargo, as fue y fue hace mucho tiempo.

La cerveza es uno de los productos ms antiguos de la civilizacin. Los

historiadores creen que ya exista en Mesopotamia y sumeria en el ao 10.000
a.C. En 1981 se encontr una tablilla de piedra que describe un tipo de cerveza
elaborada en Babilonia en el 6.000 a.C. En la antigedad, los chinos tambin
elaboraban cerveza, del mismo modo que las civilizaciones precolombinas de
Amrica, que utilizaban maz en lugar de cebada. De manera similar, en la antigua
Britania se elaboraba cerveza a base de trigo malteado antes de que los romanos
introdujeran la cebada. (EUFIC, 2002) por lo tanto la importancia de esta bebida
tiene valor desde hace tiempos inmemoriales, evidencindose que fue producida
desde hace mucho tiempo y en todas partes del mundo. Dos son los agentes ms
activos en la fabricacin de la cerveza: la germinacin y la fermentacin. Los
elementos naturales para obtener esta bebida, tan antigua en su origen y hoy de
uso general, particularmente en Europa, son los cereales y el lpulo (Campano,
2011)

Desde tiempos remotos, el alcohol ha formado parte de la vida del hombre como
alimento y como fruitivo; as, se le han atribuido efectos positivos y negativos
sobre la salud y en relacin con la sociedad. El inters cientfico sobre el tema
"Efectos positivos sobre la salud del consumo moderado de alcohol" comenz a
finales de los aos 50 con el "Seven Countries Study", publicado por Keys en
1980. Las bebidas alcohlicas se suelen clasificar en bebidas fermentadas y
bebidas destiladas. Dentro de las primeras se encuentra la cerveza, cuyo
consumo ha ido en aumento en los ltimos aos. El consumo medio europeo se
estima en 77,8 L por persona y ao. Espaa ocupa en la actualidad el noveno
puesto, con un consumo de 68,8 L por persona y ao (Espaa C. d., 2001)

Entre las ms importantes caractersticas y ventajas de las cervezas artesanales

se encuentran:
- Ofrecer cerveza distinta de las comunes del mercado y marcar la diferencia
con sabores originales. Tenemos la libertad de experimentar y crear
diferentes sabores de cerveza, con la ventaja de conocer directamente la
aceptacin del consumidor, mientras que para una empresa de las
dimensiones de Bavaria, producir una nueva cerveza requiere una inversin
muy alta de dinero.
- Condiciones favorables de distribucin.
- Venta directa. Frente a monopolios grandes como el de Bavaria. 1
Aunque los consumidores disfrutan de gran manera con esta bebida, muchos
saben muy poco acerca de ella. Los colombianos no tenemos cultura cervecera,

1 Revista Catering. Cerveza artesanal un mercado que sube como espuma 2005-Bogota D.C Colombia: DNP Pg. 80

5
pues hay quienes creen que la verdadera cerveza es la rubia y que cuanto ms
transparente sea, mejor; pero en realidad es lo contrario, comenta Camilo
Espinosa, administrador de empresas propietario de La Casa de la Cerveza, con
10 aos de tradicin.2

Es una bebida que se caracteriza por su sabor refrescante, su baja graduacin

alcohlica y su mnimo aporte calrico, esta bebida es la compaera ideal de una
dieta sana y equilibrada, lo cual genera en el cuerpo ciertos beneficios, segn (La
cerveza y la salud) El anlisis de la cerveza revela la presencia de diversos
minerales indispensables en al organismo como el fsforo, calcio hierro potasio y
manganeso, as como de vitaminas particularmente de las del complejo B como la
riboflavina y al niacina. (Velasquez, 2014)

El potencial que ofrece este producto es tan alto a tal punto que es la bebida ms
vendida a lo largo y ancho del pas. En el cual existe un monopolio ya que el 99
por ciento del mercado es controlado por Bavaria, que hace parte de
SABMiller, segunda en el mundo por volumen de produccin, desde 2005
cuando la adquiri, participa con el 98% del mercado de cervezas y el 60 % del
de bebidas alcohlicas.3 Siendo as las cervezas artesanales tienen una
participacin del 2% en el mercado de las cervezas en Colombia, lo anterior
equivale a un consumo percapita de 47
litros ao segn la universidad nacional de Colombia. segn un informe reciente
de la firma mundial de mercado Euromonitor International, ya centralizndonos en
lo referente al mercado de la cerveza artesanal, crece entre un 30 y un 40 por
ciento cada ao.

Ratificado ya que segn Juan Camilo Salazar, gerente general de Inducerv,

compaa que comercializa la marca Apstol (antes San Toms), el mercado
viene creciendo entre 30% y 40% en el ltimo ao, lo que significa que se est
creando una nueva cultura de consumo de cerveza. El auge de la predileccin por
la cerveza artesanal en un pub no es una moda, es la respuesta a un sector que
no estaba siendo atendido

Otras fuentes informan que El consumo anual aproximado en Colombia de esta

bebida alcohlica a base de cebada y lpulo es de 21,6 millones de hectolitros, de
los cuales tan solo 30.000 hectolitros se venden como cervezas artesanales.
Aunque lo que cubren del mercado no llega a ser ni siquiera de 1% (0,13%
exactamente), las ventas de este nicho vienen creciendo como la espuma.

Adems, Cifras del Grupo Conboca, los dueos de Kokoriko que el ao pasado
compraron la Cervecera Coln y sus pubs llamados Palos de Moguer, tambin
confirman la teora. En Colombia, durante 2011, se vendieron 3 millones de
cervezas artesanales embotelladas y en 2012 esa cifra ascendi a 4 millones.
2 Revista Catering. Cerveza artesanal un mercado que sube como espuma 2005-Bogota D.C Colombia: DNP Pg. 79
3 Universidad Nacional de Colombia. Curso sobre cervezas http://www.ing.unal.edu.co/eventos/cervezas09/

6
Esto indica que los consumidores estn empezando a inclinarse por la cerveza
artesanal, siguiendo la tendencia global del mercado, indic la gerente de
Mercadeo de la corporacin, Cristina Frieri. (Daz, 2013)

Se puede inferir que el sector ha tenido un gran desarrollo a nivel internacional

desde hace ya algunos aos ya que de acuerdo a datos publicados por la Brewers
Association, la asociacin comercial que rene las estadsticas de produccin de
cervezas artesanales e independientes de Estados Unidos, durante el 2010 la
venta de este segmento crecer ms de un 7%, ganando espacio al mercado de
cervezas industriales que han sufrido desde 2009 una desaceleracin en sus
ventas.

Por otro lado, a nivel mundial, en los ltimos dos aos, se dio una migracin del
segmento masivo al Premium que pas de una participacin del 5 al 15%, lo que
indica un crecimiento importante del sector. Segn un estudio de Nielsen, durante
el 2009 las cervezas vendieron 1720 millones de litros por un valor de nueve mil
131 millones (Revista Dinero, 2014).

7
 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El proyecto est encaminado en satisfacer un nicho de mercado con deficiente

incursin en nuestra regin y en nuestro municipio , ya que as como ocurre en
nuestro pas, en nuestra ciudad y regin la cerveza es quiz la bebida que ms se
consume, por lo tanto es claro que existen personas que buscar un producto
novedoso o diferenciado a la cerveza industrial que se consume tradicionalmente ,
adems de brindar la oportunidad a las personas de encontrar en el mercado, de
manera ms sencilla este tipo de productos. los cuales parten de cervezas que ya
no se producen desde hace muchos aos o que solo se encuentran en otros
pases, todo con el fin de que las personas a medida que degusten el producto,
deseen seguir consumiendo y as formar una cultura alrededor dela cerveza
artesanal.

Desde un punto de vista econmico se pretende incorporar la cadena productiva

de la cebada, se conoce que nuestro departamento ronda una produccin de
alrededor de 850 (agronet) toneladas al ao, por lo tanto la produccin de cebada
es muy baja, por medio de este producto se quiere aprovechar que nuestro
entorno es el propicio para la siembra de este producto, y comprarle la cebada a
nuestros propios campesinos, si bien es cierto no se habla de volmenes grandes
de cebada, se tiene la intencin de ayudar a algunos campesinos a incursionar en
esta cadena productiva para tener otra alternativa para cultivo adema de los
productos tradicionales en zonas templadas como papa, arveja, maz , trigo etc.
Aunque esto implique que la planta debe adecuar un proceso adicional que sera
para el procesamiento de cebada a cebada malteada, todo con el fin de lograr el
cometido de utilizar cebada de la regin, ya que esta tambin se encuentra en el
mercado cebada malteada de manera ya procesada.4

El objetivo del producto es adems generar ganancias no solo para la empresa

sino tambin para los establecimientos y almacenes que comercialicen nuestro
producto, ya que al ser un producto diferente y con un alto nivel de calidad, se
aspira a lograr buenos ingresos y un nivel creciente de ventas en el tiempo.

La idea se extiende adems hasta la formacin de un Brewpub, este lugar que

permitir el expendio directo y exclusivo de nuestros productos, ofrecer a las
personas un momento ameno para pasar el tiempo y distraerse al mismo tiempo
que satisface ese inters por probar algo nuevo especialmente una cerveza,
adems de empapar a la gente en que lo que se est consumiendo no es una
bebida solamente, sino dar a conocer la historia de cmo se genera la cerveza y
cada tipo de ella, buscar la manera de incorporar un toque regional a nuestros
productos, ya sea un ingrediente, o una campaa comercial aprovechando las
tradiciones que se evidencian en nuestro entorno para generar con el tiempo una
marca o nombre recordable no solo para las personas de la ciudad, sino tambin

4 Agronet, 2012

8
para las personas que la visitan y as contribuir a que nuestra ciudad tenga mayor
atraccin al poderse encontrar productos exclusivos como la cerveza artesanal.

2.1 ESTADO ACTUAL DEL PROBLEMA

Para el ao 2013 la produccin de cerveza en Colombia es dominada por el grupo

Bavaria5 que concentra 96% del mercado nacional y es propietaria de las siete
plantas existentes, Igualmente domina 96% del mercado ecuatoriano de la
cerveza, 78% del mercado panameo y 100% del mercado peruano.
En el ao 2011 el sector cervecero gener ms de 8.000 empleos directos y su
sistema de ventas utilizo cerca de 2.000 distribuidores que atendieron 450.000
puntos de venta6.
En el 2005 el Grupo Santo Domingo 7vendi Bavaria y todas las empresas
cerveceras que tena en el exterior al grupo sudafricano SAB-Miller.
Sin duda la transferencia de conocimiento que ha trado la multinacional SAB
Miller ha sido fundamental para elevar los estndares de produccin, mercadeo,
manejo del recurso humano y, en general, de todas las dependencias de Bavaria.
El corazn de la estrategia est en conocer muy bien a los consumidores, para
satisfacer sus necesidades y lograr que consuman ms frecuentemente los
productos de la empresa. Esta compaa invirti U$9.3 millones en el ao 2012 en
investigacin de mercado y servicios de consultora relacionados 8. Se puede
definir al sector cervecero como un mercado con empresa dominante. Esto
principalmente por la concentracin que posee la empresa con el mayor poder de
mercado, Bavaria S. A. Esta empresa desde la dcada de los 50s ha logrado
obtener una participacin en las ventas superior al 50%, e inclusive ha llegado a
poseer hasta el 96% de este mercado. Adems, con el poder monopolstico y sus
economas de escala ha logrado llevar sus competidores al cierre o a fusionarse
con su compaa9.
Sin embargo, las firmas que producen cerveza artesanal se estn consolidando
con crecimientos superiores a 30% al ao. El consumo per cpita de cerveza en el
pas es de 44,9 litros anuales, aunque el monopolio cervecero controle el mercado
casi en su totalidad, las cerveceras artesanales estn encontrando el camino.
Esta es una tendencia mundial a la que no estn siendo ajenos los consumidores
nacionales, que cada da quieren probar productos ms especializados.10

5 Bavaria, 2013. Es la ms grande cervecera de Colombia y la operacin ms grande de SAB Miller en

Latinoamrica
6 Rey, 2006; Bavaria, 2013
7 Liderado por Julio Mario Santo Domingo, este grupo econmico tuvo sus inicios en los aos 70 en la
industria cervecera, en la cual, para el ao 2013 sostiene una posicin predominante en el pas con la
cervecera Bavaria.
8 Danais, 2011
9 Bavaria, 2013
10 Revista Dinero, 2015

9
una de las pioneras fue Cervecera Coln que hoy forma parte del Grupo
Conboca, al igual que la reconocida cadena de pubs Palos de Moguer, que
tambin pertenece al mismo conglomerado. Aunque no se conoce una cifra exacta
de las empresas que se dedican a esta actividad productiva, lo cierto es que a
estas marcas se fueron adicionando otras como la misma BBC que mantendr su
estilo de produccin, 3 Cordilleras e Indurcev que produce y comercializa la
marca Apstol.

Los crecimientos de este nicho artesanal estn por encima de 30% al ao en el

caso de algunas empresas, mientras en otras supera el 60%. Entre las tres
producen al ao alrededor de 36.000 hectolitros, cifra que est muy lejos de ser
representativa frente a los 21 millones de hectolitros que se venden de esta bebida
en el pas. (Revista Dinero, 2014)

Segn el gerente de la empresa, Berny Silberwasser manifiesta que, aunque

vendemos cada ao 30 por ciento ms, el mercado es tan grande y concentrado
en Bavaria, que el crecimiento de los otros se ve poco.

Las artesanales pasarn de representar el 0,1 % al 0,5 % porque el mercado

colombiano es uno de los ms grandes. As, BBC pasar de fabricar 20 millones
de hectolitros al ao a 25 millones, un aumento del 25 por ciento. As como
tambin el autor hizo referencia a la disponibilidad de materia prima, de hecho, no
contar con producto nacional es una de las desventajas competitivas de las
microcerveceras ac. En Argentina y Chile se desarrolla rpido el negocio porque
los ingredientes estn a la mano.

2.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA

El verdadero problema radica en que en nuestra regin es muy escasa la

produccin de una cerveza artesanal local, adems de que las personas que
tienen gusto por este tipo de productos no los encuentra de manera fcil y si lo
hacen la gama que ofrece el mercado es muy limitada, direccionando el objetivo
final a satisfacer las dos principales falencias que tiene el sector productivo y el
mercado, adema de procurar incentivar el cultivo de cebada en nuestro entorno
aunque la empresa lo utilice en pequeas cantidades, lo importante es que el
proyecto se enfoca en la utilizacin de materia prima local.

Lo anterior esta complementado por la conformacin de un Brewpub, para

encontrar en nuestra ciudad un sitio donde se ofrece a las personas la posibilidad
de disfrutar de la exclusividad y de productos diferentes.

10
 3. OBJETIVOS

3.1 Objetivo General

Llevar a cabo la creacin de un plan de negocio de una cervecera artesanal en el

municipio de san Juan de Pasto, en la cual se plantean todas las estrategias de
mercado (Concepto del producto, distribucin, precio, promocin).

3.2 Objetivos Especficos

- Realizar un sistema de promocin para el producto.

-Determinar la viabilidad que ofrece el nicho de mercado seleccionado.

- Determinar en qu lugar o sitio se llevara la venta del producto.

-Determinar el precio de venta para el producto.

11
 4. JUSTIFICACION

Actualmente en nuestra regin se observa un escaso desarrollo del mercado de

cerveza artesanal. Sin embargo, es un mercado atractivo para evaluar la
posibilidad de invertir en el sector. Dado este escenario, la importancia de llevar a
cabo este proyecto parte desde una base de ser un producto diferente a los
presentes en el mercado que atienden la misma cadena productiva, por lo tanto,
hay clientes dispuestos a pagar por productos totalmente distintos a los que
comnmente consuman en dcadas pasadas.

Quiz por la complejidad y los equipos necesarios para llevar a cabo la produccin
de cerveza artesanal en la regin, se ha identificado diversidad de problemas que
los productos ofrecidos por las cerveceras artesanales y micro cerveceras han
presentado una calidad regular del producto, problemas de homogeneidad y han
mostrado escasa innovacin, limitndose a ofrecer una escasa gama de
alternativas.

El objetivo del trabajo ha enfocado en el mercado regional, por lo tanto, se hace

necesario detectar sus posibilidades y quiebres con el fin de establecer un nicho
de mercado para crear una propuesta de valor totalmente diferenciada. Esta
propuesta consiste en entregar mxima calidad junto a una gran variedad de
productos totalmente innovadores.

12
 5. MARCO REFERENCIAL

El mayor productor mundial de cerveza es EEUU con 238 millones de hectolitros

al ao, seguido de China y de Alemania. Las cervezas elaboradas segn la Ley de
Pureza Bvara (Baviera, Alemania) de 1516 contienen malta de cebada, lpulo,
levadura y agua para cervezas de fermentacin baja. Segn esta ley, no se puede
emplear ningn tipo de aditivos (Vollmer y col., 1999).

5.1 FUNDAMENTO TEORICO

La cerveza es una de las bebidas ms antiguas y nobles de la humanidad. Es una

bebida milenaria, natural y refrescante, con un incomparable sabor y aroma,
producida a partir de malta, agua, levadura y lpulo y adjuntos. Estos ingredientes,
100% naturales, hacen de la cerveza, una bebida nica.

Adems de ser una bebida elaborada con ingredientes naturales, contiene la

mayora de vitaminas del complejo B, calcio, potasio, magnesio y fibra, y es baja
en sodio y azcar. Es una bebida libre de grasas, colesterol, cafena y nitratos. De
este modo, un consumo moderado de cerveza puede formar parte de una dieta
balanceada y de una vida saludable en hombres y mujeres adultos11..

La cerveza es la bebida resultante de la fermentacin alcohlica mediante

levaduras cerveceras seleccionadas, de un mosto procedente de malta de cebada
en agua potable, sola o mezclada con otros productos (adjuntos) adicionada con
lpulo y sometida a un proceso de coccin.

Para elaborar cerveza se necesita bsicamente agua potable y sin cloro, pero
dentro de esta generalidad existen distintos tipos de agua, segn la cantidad y los
distintos tipos de sales y minerales que estas tengan, por ejemplo, el agua termal,
el agua cordillerana, el agua de lagos o glaciares o el agua potable de ciudad.
Cada una afectar de manera diferente el Ph o el sabor y el color de la cerveza
que estn produciendo, pues tienen distintas cantidades de sales y minerales.
Pequeas diferencias, pero son grandes diferencias a la hora de producir cerveza,
que incluso pueden determinar el estilo de las cervezas que se producen en
diferentes pases12.

Cabe resaltar que el pH es el de ms importancia para las reacciones bioqumicas

que se desarrollan durante el proceso; en todos los pasos de la fabricacin hay
disminucin de pH y los amortiguadores minerales de agua contrarrestan en parte
este cambio, as como tambin la influencia del contenido mineral del agua sobre
el pH es importante en la fabricacin y algunos componentes minerales ejercen

11 Bavaria, 2015 http://www.bavaria.co/la-cerveza

12 Riquelme, 2012 https://www.sabrosia.com/2013/03/la-importancia-del-agua-para-la-cerveza/

13
una influencia especifica. Influencia estabilizadora de los iones de calcio sobre las
amilasas. Los iones de calcio reaccionan con los fosfatos orgnicos e inorgnicos
de la malta precipitando fosfatos de calcio, el resultado es la acidificacin del
mosto si el calcio se halla en forma de sulfato. El ion magnesio se encuentra
raramente en doses superiores a 30 mg/lt. El ion potasio se encuentra raramente
en gran cantidad produce el mismo efecto, pero en menor cuanta. La mayora de
los dems iones como cloruros, sulfatos, sodio y potasio no tienen otra influencia
en el sabor de la cerveza. La cerveza de baja fermentacin necesita agua blanda,
con poca sal, y las cervezas de alta fermentacin necesitan agua dura y con
muchas sales13. (Cerveza de Argentina, 2009)

Malta: La malta es el resultado de maltear un cereal, en su mayor parte la cebada.

constituye el ingrediente principal de la cerveza, son necesarios hasta 200 gramos
de malta para un litro de cerveza. A la que hay que aadir agua, lpulo (dos
gramos para un litro de cerveza) y levadura (un centilitro para un litro de cerveza)
(Malteurop)

Ya en cuanto el proceso para maltear un cereal, lo primero que hay que hacer es
dejar en remojo con agua para que empiece a germinar y, en un momento dado,
se corta la germinacin secando el cereal rpidamente. Cuando el cereal empieza
a germinar, se crean unas enzimas que hacen que los almidones que contiene se
conviertan en azcares, adems de que el grano se vuelva ms dbil y permita
liberar estos azcares fcilmente. Si, por ejemplo, cogemos una semilla de cebada
sin maltear, nos resultar difcil romperla, incluso si la mordemos. Pero, si est
malteada, queda crujiente y se rompe fcilmente.

Una vez la malta ha llegado a un determinado proceso de germinacin, se

deshidrata rpido y luego se tuesta. As ya se convierte en lo que es la malta de
cerveza. Hay varias maneras de hacerlo y, en funcin de cmo lo hagamos, nos
quedar una malta ms o menos tostada que le otorgar caractersticas diferentes
a la cerveza. Por ejemplo, si el tostado es suave, nos quedar una malta muy
clarita, que es la que se utiliza en las tpicas cervezas pils. Si la malta se tuesta
ms, quedar un color marrn claro tostado con un sabor muy gustoso, que se
utiliza en cervezas ms oscuras y tostadas. Por ltimo, si la cebada se tuesta a
altas temperaturas puede llegar a quedar negra como el caf e incluso similar de
sabor. Esta es la malta que se utiliza para cervezas oscuras o negras en general,
como pueden ser las Stout. (Mondore) existen muchas clases de maltas como por
ejemplo: Clara, Pilsen, Viena, Munich, Caramelo, Whisky, Diastsica, Tostadas,
NegraLa malta aporta:

-Las enzimas y el almidn. Este almidn ser transformado en azcares simples

por las enzimas. Estos azcares sencillos, en particular, sern utilizados por las
levaduras para producir alcohol y gas carbnico.

13 Cerveza de Argentina, 2009 http://www.cervezadeargentina.com.ar/articulos/agua.html

14
-Los compuestos organolpticos que reaccionarn con el proceso de cervecera y
las levaduras utilizadas para establecer el perfil organolptico de la cerveza.

-El color de la cerveza (en funcin de la intensidad de la reaccin de Maillard

producida durante el secado-tostado).

-Las protenas. Una parte ser transformada por las enzimas para alimentar el
crecimiento de las levaduras, otra parte permanecer en la cerveza para
conformar su cuerpo. (Malteurop)

Lpulo: en un contexto histrico Parece tener su origen en Asia siendo

posteriormente difundido a Europa Occidental y el este de Norteamrica. Polen de
lpulo ha sido descubierto en excavaciones arqueolgicas en Inglaterra que datan
del ao 3000 a. de C. No existen datos seguros acerca de cundo fue la primera
vez que se us lpulo en la elaboracin de cerveza.

La primera resea histrica escrita del cultivo de lpulo proviene de Hallertau

(Alemania) en el ao 736 (d. de C.) y, hasta hoy en da, sta contina siendo la
zona de mayor produccin de lpulos en el mundo. Sin embargo, solo se acepta
su uso oficialmente hasta la "Ley de la Pureza de la Cerveza" de Baviera
("Reinheitsgebot") en 151614.

Lo ms importante acerca del lpulo es que es una planta de la familia de las

cannabceas, cuya flor es utilizada en la elaboracin de la cerveza. Es la
responsable de aportar el amargor y de que nuestra cerveza exprese mejor
algunos aromas y sabores propios.Pero para que todas estas propiedades sean
efectivas debe cumplirse, desde su cultivo hasta su procesamiento, con un
protocolo fitosanitario que asegure su calidad, tanto fisicoqumica como
microbiolgica15. (Rodriguez, 2011)

Levadura: Como el vino, el pan y el queso, para elaborar la cerveza se necesita

levadura. Las levaduras son microorganismos utilizados para transformar los
azcares que contiene el mosto en alcohol y gas carbnico. Este proceso se
conoce como fermentacin. Sin las levaduras el vino sera jugo de uvas y la
cerveza agua de cebada, este microorganismo no fue descubierto, en la
antigedad era un verdadero misterio su actuar y el milagro de la transformacin
alcohlica siempre se consider un regalo de los dioses. Fue catalogado y aislado
hasta el siglo XIX por Louis Pasteur en sus trabajos sobre la elaboracin del vino y
la cerveza. El avance cientfico ms importante, en la fabricacin de cerveza, fue
el desarrollado por Emil Hansen con sus estudios sobre el aislamiento y cultivo de
las levaduras unicelulares puras, en la cervecera de Carlsberg, Dinamarca, a
finales del siglo XIX.

14Apostol, 2013 http://www.apostol.com.co/lopulo.php

15Rodriguez, 2011 http://www.consumer.es/seguridad-alimentaria/ciencia-y-
tecnologia/2005/08/17/19675.php

15
Las levaduras ms populares en la elaboracin de la cerveza se conocen como:

Saccharomyces Cerevisiae: utilizada en la elaboracin de cervezas tipo Ale. En

el proceso fermentativo suben desde el fondo del estanque y forman una corona
de espuma, de all que las cervezas obtenidas en este proceso se conozcan como
de alta fermentacin. No son levaduras totalmente eficientes en el sentido de que
algunos azcares y steres se quedan sin transformar, dando a la cerveza un
perfil afrutado y una cremosa dulzura que las caracteriza.

Saccharomyces Carlsbergensis: utilizada en la elaboracin de cervezas tipo lager.

En el proceso fermentativo estas se depositan en el fondo del estanque,
generando las cervezas conocidas como de baja fermentacin. Son mucho ms
eficientes y transforman mayor cantidad de azcares y steres en alcohol y CO2
obteniendo cervezas ms puras, secas, limpias y redondas, con menos
caractersticas afrutadas, ms florales y frescas.

Uno de los bienes ms preciados de un cervecero es su levadura, quien evita a

toda costa que pueda cambiar de carcter por razones desconocidas. Es uno de
sus tesoros y patrimonio mejor guardado, que, con el tiempo, le otorga calidad y
consistencia al producto. La cepa original puede tener dcadas sin sufrir alteracin
alguna. (Bavaria, 2015)

5.2 COMPOSICION DE LA CERVEZA

La caracterstica diferencial de la cerveza es el extracto primitivo, de la que se

derivan el contenido en agua, alcohol, extracto y caloras. En cantidades
absolutas, el agua es el componente mayoritario de este producto .16

La cerveza es la nica bebida alcohlica que contiene lpulo. Junto con el alcohol
y el 4 5 lpulos, el anhdrido carbnico contribuye a que la cerveza carezca de
microorganismos patgenos (Vollmer y col., 1999). Adems, contiene fibra
alimentaria en pequeas cantidades que provienen de la malta. La cerveza normal
con contenido alcohlico es hipertnica mientras que cuando est exenta de
alcohol es isotnica. La cerveza lager tipo pilsen es altamente fermentable
(Gonzles , Lebrn , & Ascencio , 2000)

16Piendl A. (1998). Inhaltsstoffe alkoholischer Getrnke - Bier. En: Alkoholische Getrnke und
Ernhrungsmedizin. Kluthe R, Kasper H, eds. Stuttgart: Georg Thieme Verlag. pp 66-9.

16
Tabla 1. Contenido en carbohidratos de la cerveza en cantidades definidas como
consumo moderado (25 CL para mujeres y 50 CL para hombres) (Piendl , 1999)

El aroma de la cerveza es debido al lpulo y a los productos secundarios de

tostado y fermentacin y su accin refrescante se debe al anhdrido carbnico
(Vollmer y col., 1999).

En trminos qumicos, existen diferentes tipos de alcohol; sin embargo, el que se

encuentra en las bebidas alcohlicas es exclusivamente etanol, por lo que en este
informe el trmino alcohol se usar como sinnimo de etanol (Gonzles , Lebrn ,
& Ascencio , 2000).

5.3 MATERIAS PRIMAS EMPLEADAS

El agua, los cereales y el lpulo con los tres productos naturales que sirven para la
fabricacin de cerveza.

La primera, agente el mas general de disolucin en la naturaleza, se emplea al

efecto en proporcin considerable, no solo como disolvente, sino tambin como
elemento principal de esta bebida, por lo que debe preferirse el agua que
contenga menor cantidad de materias extraas, las aguas que ms comnmente
pueden disponer los cerveceros son de fuente, de pozo, algunas veces de lluvia o
de nieves, y muy raramente de lago y de estanques. La de pozo es la que
contiene ms cido carbnico. La de rio, por el contrario, contiene muy poca
cantidad (Campano, 2011).

17
Por su parte los cereales se adaptan perfectamente a la fabricacin de la cerveza,
a causa del almidn y gluten que contienen. La segunda de estas sustancias, y
sobre todo la ditesis engendrada en ella durante la germinacin, bajo la accin
simultanean de la humedad y el calor, poseen la propiedad de transformar el
azcar en goma de almidn. Puede emplearse la cebada, el trigo, la espelta, el
maz y el arroz.

El lpulo se cultiva de una manera especial en muchas localidades para la

fabricacin de la cerveza. En estado salvaje crece en casi en todas las comarcas
de Europa. Solo se utilizan para la fabricacin de esta bebida las pias hembras
de la planta, que son verdes, escamosas, ovales, y se dividen en precoces y
tardas, siendo las mejores por su aroma y tamao las primeras.

El buen lpulo fresco debe ser de un color amarillento brillante o verde oliva
plido, perfumoso, algo narctico, de sabor amargo parecido al de la especia y, al
mismo tiempo, con abundante lupulina entre las escamas de la pia, sustancias
de la cual carece el macho. Debe mostrarse viscoso al tacto, y despus de
comprimido entre la mano enderezarse poco a poco. Su recoleccin se debe
hacer antes de su total madurez, a fin de que las pias no se abran demasiado y
se vierta la lupulina. Es tiempo oportuno el momento en que principian a amarillar
y esparcir un olor muy fuerte, y conviene secarlas exponindolas al aire en los
graneros. Adems de la sustancia amarga, de la resina y del aceite esencial de
lpulo, hay otra materia de gran valor en la fabricacin de la cerveza, es el tanino,
que constituye eficazmente a la clarificacin (Campano, 2011).

Y los adjuntos son ingredientes no malteados que disminuyen el contenido de

protena para favorecer la estabilidad fisicoqumica de la cerveza. Estos pueden
ser slidos como arroz, maz, sorgo, trigo, soya, entre otros o lquidos como el
jarabe de alta maltosa o jarabe de dextrosa.
Mientras que la parte no vegetal que es involucrada en el proceso de elaboracin
de la cerveza es la levadura; La levadura cervecera es un microorganismo
unicelular, que se caracteriza por producir alcohol y gas carbnico a partir de
azcares.
Como el vino, el pan y el queso, para elaborar la cerveza se necesita levadura.
Las levaduras son microorganismos utilizados para transformar los azcares que
contiene el mosto en alcohol y gas carbnico. Este proceso se conoce como
fermentacin. Sin las levaduras el vino sera jugo de uvas y la cerveza agua de
cebada, este microorganismo no fue descubierto, en la antigedad era un
verdadero misterio su actuar y el milagro de la transformacin alcohlica siempre
se consider un regalo de los dioses. Fue catalogado y aislado hasta el siglo XIX
por Louis Pasteur en sus trabajos sobre la elaboracin del vino y la cerveza. El
avance cientfico ms importante, en la fabricacin de cerveza, fue el desarrollado
por Emil Hansen con sus estudios sobre 18Qu es la cerveza? el aislamiento y

18
cultivo de las levaduras unicelulares puras, en la cervecera de Carlsberg,
Dinamarca, a finales del siglo XIX. Hansen logr domesticar y producir una cepa
igual y constante de levadura que estandarizara la calidad de la cerveza. Las
levaduras salvajes usadas antes del descubrimiento de Hansen, eran poco
eficientes e impredecibles, dejaban muchos azcares y steres (componentes
aromticos voltiles) en la cerveza. Las levaduras ms populares en la
elaboracin de la cerveza se conocen como: Saccharomyces Cerevisiae: utilizada
en la elaboracin de cervezas tipo Ale. En el proceso fermentativo suben desde
el fondo del estanque y forman una corona de espuma, de all que las cervezas
obtenidas en este proceso se conozcan como de alta fermentacin. No son
levaduras totalmente eficientes en el sentido de que algunos azcares y steres
se quedan sin transformar, dando a la cerveza un perfil afrutado y una cremosa
dulzura que las caracteriza. Saccharomyces Carlsbergensis: utilizada en la
elaboracin de cervezas tipo lager. En el proceso fermentativo estas se depositan
en el fondo del estanque, generando las cervezas conocidas como de baja
fermentacin. Son mucho ms eficientes y transforman mayor cantidad de
azcares y steres en alcohol y CO2 obteniendo cervezas ms puras, secas,
limpias y redondas, con menos caractersticas afrutadas, ms florales y frescas.
Uno de los bienes ms preciados de un cervecero es su levadura, quien evita a
toda costa que pueda cambiar de carcter por razones desconocidas. Es uno de
sus tesoros y patrimonio mejor guardado, que con el tiempo, le otorga calidad y
consistencia al producto. La cepa original puede tener dcadas sin sufrir alteracin
alguna (Su cata cervecera. Bavaria).

5.4 PROPIEDADES DE LA CERVEZA

5.4.1 PROPIEDADES FISICAS.

Las propiedades fsicas no son exactas y varan segn el tipo de cerveza y/o su
fabricante y esto es en relacin al mosto, tal es el caso de la densidad que puede
arrojar valores de 1,045 a 1,080; estos valores nos sirven para a travs de una
ecuacin determinar el tenor amargo de la cerveza que tambin es una propiedad
fsica de ella y se le conoce como IBU (IBU; del ingls: International Bitterness
Units). El IBU es una medida de concentracin de los iso- cidos en partes por
milln. Un IBU equivale a un miligramo de iso- cido por litro de cerveza.
Por ejemplo las lagers americanas tienen unos de los niveles de IBU ms bajos,
entre 8 y 12, apenas por encima del umbral de deteccin, mientras que en las pale
ales inglesas de la misma densidad se encuentran alrededor de 45 IBU. En
general, cuanto mayor es la densidad inicial se necesita mayor cantidad de iso-
cido para balancear el sabor dulzn de la malta.

19
Otras propiedades fsicas de la cerveza son la viscosidad, el punto de ebullicin y
de fusin, que estos estn relacionados con su proceso de elaboracin ms que
con el producto final.

COLOR: El olor debe ser el propio de este cereal, definido y sano, tpico
olor caracterstico del grano, color amarillo pajizo con un cierto brillo, que es
un buen ndice de las condiciones sanitarias de maduracin, cosecha y
adecuado manejo del almacenamiento. El mejor brillo se obtiene en los
aos ms secos.
OLOR: libre de olores extraos, libre de materias extraas.
APARIENCIA: Una blanca espuma es el perfecto recubrimiento de una
gran cerveza, y mejora la percepcin del sabor.

5.4.2 PROPIEDADES QUIMICAS.

De los ingredientes de la cerveza, la cebada es la principal pero No todas las
variedades de cebada son ptimas para la elaboracin de la cerveza existen dos
variedades las cebadas cerveceras o de dos carreras que presenta dos hileras de
semillas, y la cebada de seis carreras con seis hileras de semillas, la variedad de
dos carreras es la ms apta para la elaboracin de la cerveza por que produce
ms azucares fermentables y tiene menos protena, pero la ventaja de la variedad
de seis carreras para grandes fabricantes cerveceros es que convierte ms que su
propio peso de grano sin maltear pero requiere una maquinaria de filtracin ya que
presenta problemas de clarificacin por su contenido en protenas.

Las cebadas cerveceras deben poseer una serie de caractersticas fsicas y

bioqumicas. Entre las fsicas, el grano de la cebada debe ser grueso, uniforme,
con forma redondeada y tener un color amarillo claro y, obviamente, debe estar
libre de infecciones de microorganismos. La cascarilla o glumilla a su vez debe ser
fina y rizada.

En cuanto a las caractersticas bioqumicas es importante que el grano absorba

bien el agua y que germine rpida y uniformemente produciendo la mayor cantidad
de malta posible por unidad de peso de cebada. Adems el grano malteado debe
estar desagregado al mximo y de forma uniforme, es decir, debe haber quedado
liberado totalmente de su envuelta de hidrocarbonos y protenas para hacerse
accesibles a la accin de las amilasas durante el proceso de braceado.

Adems, la cebada utilizada para la elaboracin de malta destinada a la

produccin de cerveza es ms rica en almidn, que es la sustancia que da origen
al extracto fermentescible. Tambin contiene protenas, generalmente en
cantidades ms que suficientes para proporcionar los aminocidos necesarios
para el crecimiento de la levadura, y las sustancias nitrogenadas que desarrollan
un papel importante en la formacin de espuma.

20
La cebada es ms estable seca y mantenida a baja temperatura. Si ha sido
recolectada por una cosechadora cuando su contenido en agua era superior al 15
% suele secarse en la granja o en las materias. El proceso de secado tiene que
llevarse a cabo de tal forma que permanezca viable la planta embrionaria
contenida en cada grano; por consiguiente, es necesario evitar el uso de
temperaturas demasiado altas y para acelerar la desecacin debe recurrirse a
aumentar la velocidad del flujo del aire y a un calentamiento gradual del mismo.

Si est hmedo, el grano es fcilmente atacado por los insectos y los hongos
causantes de su deterioro, especialmente si la temperatura supera los 15 C. El
metabolismo de los insectos y el de los hongos, cuando se establecen, produce
agua y eleva localmente la temperatura, lo que favorece la extensin de la
infestacin. Bajo condiciones extremas, la elevacin de la temperatura puede
incluso causar el incendio del grano. Hay microorganismos capaces de crecer en
los granos de cebada, entre ellos, mohos, levaduras y bacterias. Los ms
importantes suelen ser los hongos filamentosos, como los del gnero Aspergi-llus.
El grado de infestacin es muy alto si la cebada madura est hmeda, es decir, si
el grano maduro se moja. Estos hongos, sin embargo, son desplazados durante el
almacenamiento por otros a los que con frecuencia se hace referencia con el
trmino hongos del almacenamiento. Es preciso cuidar de que la cebada no sea
contaminada por hongos como el Aspergillus fumigatus, cuyos esporos producen
lesiones en el pulmn. Tambin es preciso evitar la presencia de los hongos
productores de aflatoxinas que al desarrollarse en los granos de cebada produce
unos frutos negros ricos en ergotamina, una sustancia txica.

5.4.3 PROPIEDADES ORGANOLEPTICAS.

Cuando se suman las sensaciones que experimentamos despus del paso por
boca de la cerveza. Se dice que, estara balanceada cuando nos produce una
sinergia agradable sin predominio de ninguno de sus componentes.

Este recuerdo final es un resumen de las caractersticas de cada cerveza,

destacando aquello ms representativo, y que siempre recordaremos al
consumirla.

Las caractersticas organolpticas de la cerveza, como la espuma, el cuerpo o el

amargor, vienen definidas tanto por las materias primas utilizadas (malta, lpulo,
levadura y agua) como por el mtodo de produccin de cada maestro cervecero.
En el caso del amargor, es una de las propiedades ms apreciadas por parte del
consumidor y su control es esencial para que el producto final tenga xito en el
mercado. Con el objetivo de dar respuesta a esta necesidad, investigadores del
rea de Tecnologa de los Alimentos de la Universidad de Valladolid estudian en

21
profundidad los compuestos responsables de la aparicin del amargor y sus
particularidades para ajustarlas al gusto de los consumidores.

Los cidos que presenta el lpulo se clasifican en alfa-cidos y beta-cidos. Los

alfa-cidos son los ms importantes y dependiendo de su estructura qumica
toman como nombre humulona, cohumulona, adhumulona, prehumulona y
posthumulona, mientras que los beta-cidos, de los que tambin se conocen
cinco compuestos denominados en general lupulonas, apenas intervienen en las
caractersticas finales del producto. Esto se debe a que en la fase de coccin del
mosto, una de las primeras del proceso de elaboracin de la cerveza, losbeta-
cidos se descomponen.

En ese mismo proceso, y como consecuencia del incremento de la temperatura,

los alfa-cidos sufren una reorganizacin molecular, lo que se define como
isomerizacin, y se forman los iso-alfa-cidos, que persisten tras la coccin del
mosto en una gran proporcin y son los responsables del amargor final de la
cerveza.

5.5 VOLUMENES DE PRODUCCION DE LAS MATERIAS PRIMAS

Cebada
La produccin mundial de cebada de malta se estima cercana a 15 millones de
toneladas. Las principales zonas productoras son la Unin Europea con el 50% de
la produccin, destacando Alemania, Reino Unido, Francia y Blgica como los
principales pases productores. En Amrica del Norte, Canad y los Estados
7nidos de Norteamrica cubren el 20%. Australia ha empezado a jugar un papel
importante en el comercio mundial de cebada maltera (MiniAgricultura, 2014).
En el pas el cultivo de la cebada es limitado, pero en los ltimos tres aos los
indicadores han ido en alza. Su mayor produccin se da en los departamentos de
Boyac, Cundinamarca y Nario. Boyac lidera la produccin con 8.520 toneladas
en 2013 y le sigue Cundinamarca con 2.768 toneladas (MiniAgricultura, 2014).
La industria nacional que utiliza este producto como insumo adquiere el cereal
especialmente de pases como Argentina, Chile y Ecuador, entre otros. En 2013
se importaron 254.603 toneladas.

Lpulo
Se cultiva en ms de 50 pases. Sin embargo, los principales productores de
lpulo en el mundo son Alemania, Estados Unidos, China, Repblica Checa y
Polonia. Los otros pases consumen toda su produccin ellos mismos
(ww.bavaria.com)

22
En Colombia, Bavaria logr producir Lpulos en la regin del Quindo con
resultados promisorios, pero ha sido habitual que esta y otras compaas
importen, principalmente, de Estados Unidos y Europa, la canasta de Lpulos para
la fabricacin de las diferentes marcas de cerveza en todo el pas (Enrique &
Gomez, 2014).
5.6 PANORAMA GENERAL

Segn ELTiempo.com en su seccin de Economa y bajo el ttuloLa cerveza

artesanal se toma Colombia hecho el 20 de Mayo del 2012, en Colombia se
empieza a hablar de cerveza artesanal como economa de pas en el siglo XIX
cuando pequeos maestros cerveceros construyen sus micro cerveceras con el
nimo de potencializar aspectos de la cerveza como el sabor, el aroma y el
cuerpo, En los ltimos aos en Colombia el mercado de la cerveza artesanal ha
ido creciendo gradualmente ya que actualmente compaas de cerveza artesanal
como Bogot Beer Company - BBC-, Palos de Moguer, Beer Station y otras se
han encargado de conquistar al pblico cervecero con nuevas propuestas de
sabor e innovacin en los lugares abiertos al pblico para su venta directa y en la
manera de distribucin, en el caso de una empresa reconocida como Bogot Beer
Company produce 60.000 litros de cerveza artesanal mensualmente , y los vende
a precios considerables a travs de Pubs y pedidos.El PUB significa
abreviadamente Casa Pblica, establecimiento donde se sirven bebidas
preferentemente alcohlicas y el cual posee caractersticas que lo distinguen
cultural y socialmente de otros negocios hosteleros como : buen ambiente,
cerveza artesanal ya que esta es cultura y mayor comodidas, aspectos agradables
a pblicos calidosos y por lo tanto una opcin de negocio. (TURRIAGO &
BALLN, 2012)
5.7 PRODUCCION Y CONSUMO A NIVEL INTERNACIONAL
La cerveza para los europeos mas que una bebida de alto consumo y de gran
valor en sus culturas, de muestra ser un estilo de vida. Siendo tambien un pilar de
la economia en los paises con mayor produccin elaboracin, consumo y
exportacin, de las mas altas del mundo. Por ejemplo los alemanes han omado
ventaja en sus procesos productivos en torno a la cerveza, cuidando y aplicando
nuevas tecnologias que vuelvan mucho mas eficiente y productivo esta importante
cadena.
A continuacin se presenta una grafica aludible a los niveles de produccion de
cerveza en general para los paises de la union europea.

23
Ilustracin 1. Produccin de cerveza en la UE 2013 (miles de hL) (Espaa C. ,
2014)

Algo que queda demostrado es que la nueva potencia emergente en la mayoria de

los sectores del mundo como lo es la china no solamente se ha dedicado a ser
pionera en el sector tecnologico sino que tambien ha puesto sus ojos en la
cerveza, claro que la potencia asiatica desde la antigedad sabian hacer cerveza,
no con los mismo cereales pero el principio era el mismo. Ahora con las nuevas
tecnologias que ellos mismos han decidido mejorar y adaptandolas a los mejores
sistemas productivos han logrado ser la mayor productora de cerveza a nivel
mundial, obviamente la super poblacion que alberga sus territorios da pie para que
si es necesario suplir una demanda de tan alto nivel como lo es la de la cerveza no
iban a permitir que una cerveza extrangera se posicione en su pas, sino que
seria los chinos quienes aprovecharian esa demanda para tener un sector con
gran estabilidad comercial como lo es el de la cerveza. Lo mismo pasa con
estados unidos y brazil, no son paises de gran tradicin cervecera pero han
logrado aprovechar su gran territorio y su basta poblacin para ser los lideres en
produccin.

24
Ilustracin 2. Produccin de cerveza en el mundo 2013 (miles de hL) (Espaa C. , 2014)

De acuerdo publicaciones del diario Portafolio el crecimiento de la industria

cervecera en Amrica del Sur vara entre el 1 y el 4 % dependiendo de cada pas.
Hay naciones donde la industria se ha ido expandiendo y la poblacin ha crecido a
tasas diferentes, entre los principales pases productores de cerveza se encuentra
Brasil, Mxico, Colombia, Venezuela, Per y Chile, en Colombia sera viable
esperar un crecimiento del 2 a 2.5% para el 2012.
En el pas el promedio est por los 44 litros por persona al ao y una produccin
total de cerveza de 23,30 miles de hectolitros al ao, cuando en los aos 90 se
llegaba a los 63. En Venezuela la suma llega a los 73. Donde la costa y Boyac
son las zonas del pas donde ms se consume esta bebida segn Fernando
Jaramillo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria.
Adems agrega que en consumo per cpita la regin que ms consume es
Boyac pero la que ms produce es la costa.

5.8 LOCALIZACION DE LA PLANTA

5.8.1 MACROLOCALIZACION
Los aspectos que se deben resaltar en la macro localizacin sern:

25
1. INFRAESTRUCTURA: Colombia no cuenta con la materia prima necesaria para
la elaboracin de cerveza como son la cebada y el lpulo, debido a esto se
requiere la importacin de estos productos y por esta razn se requiere de la
cercana a los principales puertos del pas.
2. COSTO DE TRANSPORTE: teniendo en cuenta que se deber transportar la
materia prima desde los puertos hasta la planta y posteriormente realizar la
distribucin a diferentes centros de comercializacin.
3. COSTOS DE TERRENOS: debido a que el rea requerida para la a planta es
significativa.
4. CALIDAD Y DISPONIBILIDAD DE SERVICIOS: ya que en el proceso de
elaboracin se requiere la disponibilidad de servicios varios.

5.8.2 MICRO LOCALIZACIN

Se tomaron 4 aspectos:

1. DISPONIBILIDAD DE SERVICIOS: este aspecto es importante ya que en el

proceso productivo se requiere en un 90% de disponibilidad de agua.

2. DISPOCICIONES LEGALES: debido a que este es una restriccin para la

ubicacin de la planta se tiene en cuenta el plan de ordenamiento territorial y
zonas francas

3. VAS DE COMUNICACIN: se busca las mejores condiciones en cuanto el

estado de las vas que permitan fcil y rpida distribucin.

4. CERCANA AL MERCADO: se busca tener mayor cercana al mercado

potencial, para disminuir el costo de distribucin.

Tabla 4. Matriz micro localizacin municipio Pasto. Fuente esta investigacin.

26
 5.9 MARCO CONTEXTUAL

5.9.1 Ubicacin geogrfica

San Juan de Pasto es una ciudad de Colombia, capital del departamento de
Nario. La ciudad ha sido centro administrativo cultural y religioso de la regin
desde la poca de la colonia. Es tambin conocida como Ciudad sorpresa de
Colombia. Como capital departamental, alberga las sedes de la Gobernacin de
Nario, la Asamblea Departamental, el Tribunal del Distrito Judicial, la Fiscala
General, y en general sedes de instituciones de los organismos del Estado. La
zona rural est compuesta por 17 corregimientos: Buesaquillo, Cabrera,
Catambuco, El Encano, El Socorro, Genoy, Gualmatn, Jamondino, Jongovito, La
Caldera, La Laguna, Mapachico, Mocondino, Morasurco, Obonuco, San Fernando
y Santa Brbara.

Demografa: La zona urbana (cabecera municipal) cuya poblacin censada en

2005 era de 312.759 habitantes, es la segunda ciudad ms grande de la Regin
Pacfica despus de Cali. La poblacin total del municipio (Urbana y rural)
estimada para 2012 segn datos de proyeccin del DANE es de 434.540
habitantes. San Juan de Pasto, la ciudad sorpresa de Colombia est ubicada al
sur occidente del Pas y es capital del departamento de Nario. El nombre del
municipio y de la ciudad se origina en el pueblo indgena de Los Pastos que
habitaban el Valle de Atriz a la llegada de los conquistadores espaoles y significa
Gente de la Tierra. Esta bella poblacin se caracteriza por innumerables riquezas
culturales, artsticas, religiosas y gastronmicas. ( Alcaldia de Pasto, 2008)

Fuente Alcalda municipal de Pasto

27
 5.9.2 Temperatura

Su temperatura promedio es de 13,3 grados centgrados. El municipio est situado

en el Sur occidente de Colombia, en medio de la Cordillera de los Andes en el
macizo montaoso denominado Nudo de los Pastos y la ciudad est situada en el
denominado Valle de Atrz, al pie del volcn Galeras, limita por el norte con los
municipios de Florida, Chachagu y Buesaco; por el sur con los Municipios de
Tangua, Funes, Putumayo; al oriente con el Departamento del Putumayo y al
occidente con los municipios de Florida, Tangua y Consac El paisaje es
montaoso, su altura es de 2.599 Mts. sobre el nivel del mar, cuenta con pisos
trmicos medios, fros y paramos. Como el resto del departamento cuenta con una
importante riqueza de recursos naturales, biodiversidad, diferentes ecosistemas,
variedad de pisos trmicos y climas y una importante oferta paisajstica. (Muos,
2015).

5.9.3 Anlisis del entorno

Infraestructura

Acueducto y alcantarillado: A travs de la Empresa de Obras Sanitarias de

Pasto, en el rea urbana el 93% goza de servicios de acueducto y alcantarillado.
En la zona rural la cobertura de acueducto es de 74% y de alcantarillado es de
33%.17.

Transporte y vas de acceso

Acceso terrestre: Pasto est conectado hacia el norte por va terrestre con
Popayn y hacia el sur, a 78 km de distancia con Ipiales en la frontera con la
repblica del Ecuador a travs de la Carretera Panamericana. La distancia de
Pasto a la capital de la repblica, Bogot, por la va Panamericana es de 798
km18 para un tiempo promedio de viaje de 18 horas. Tambin se puede acceder
por la antigua carretera que vena desde el municipio de Mercaderes en el
departamento del Cauca, pasando por los municipios de La Unin y Buesaco, en
proceso avanzado de pavimentacin. (Rodriguez, 2010).

Aspectos Econmicos

En lo referente a la estructura econmica del Municipio, para el sector primario la

actividad ms representativa es la agricultura, con un aporte del 55%, le sigue en
importancia la actividad pecuaria con el 32%. Dentro del sector secundario la
actividad que presenta ms participacin es la industria manufacturera con un
aporte del 64%, seguida de la actividad de la construccin con 29%. El sector
terciario est representado principalmente por comercio y servicios de reparacin

28
de automviles con una participacin de 24%, el aporte de la actividad
administracin pblica es el segundo en importancia con un 22%. El subsector que
ha presentado mayor aporte al PIB es el sector terciario con un aporte anual de
79%, representado en 2.433.833 millones de pesos en 200815 . Segn datos del
Centro de Estudios de Desarrollo Regional y Empresarial CEDRE de la
Universidad de Nario, para el ao 2006, Pasto report un PIB de 2.735.751
millones de pesos (a precios constantes de 2005), cifra que representa ms del
45% del PIB departamental17.

El PIB del Municipio de Pasto presenta un comportamiento creciente con una tasa
promedio anual del 8%. En el ao 2009 el PIB asciende a un valor total de
3.339.341 millones de pesos (Ver tabla ).

17Programa Nacional de Asistencia Tcnica para el Fortalecimiento de las Polticas de Empleo,

Emprendimiento y Generacin de Ingresos en el mbito Regional y Local, 2011

29
 6. ASPECTOS METODOLOGICOS.

Para el desarrollo del proceso de investigacin y cumplimiento de los objetivos

especficos, se recolectar informacin secundaria de libros, informes,
documentos tcnicos, entre otras fuentes de consulta como internet. Luego se
llevar acabo investigacin cualitativa y cuantitativa con el fin de recoger
informacin pertinente el desarrollo de este nuevo producto.
A partir de la informacin reunida se identificarn aspectos del clster de bebidas y
alimentos, que me permitan hacer un diagnstico del sector. Con esta informacin
tambin se buscar identificar los principales competidores de la industria,
especialmente competidores directos, aspectos legales, ambientales, entre otros.
Por medio de una investigacin de naturaleza cuantitativa, descriptiva y
concluyente se analizar el mercado objetivo y estimara el mercado potencial para
comercializar cerveza artesanal en el municipio de san juan de pasto y la region
de Nario y Putumayo el instrumento utilizado en esta etapa ser una encuesta
que se realizar a hombres y mujeres entre los 18 y 60 aos de los estratos 3, 4, y
5 y de san juan de Pasto.

La metodologa para el diseo de la encuesta es la siguiente:

1. Definicin del objetivo, que significa responder, Qu se desea investigar o con
qu propsito?

2. Elaboracin del diseo muestral.

4. Ejecucin de la encuesta a la muestra.

5. Procesamiento de la informacin colectada. Asegurndose de la integridad y

veracidad de los resultados obtenidos.

6. Anlisis de la informacin obtenida por parte del investigador. (Soriano, 2012)

ENCUESTAS Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS

La estructura de la encuesta se busca medir actitudes y comportamientos del

mercado. Para este fin, se aplicaran lo que se denomina tcnica estructurada
(ANEXO 1), que consiste en facilitar respuestas breves, simples, especficas y con
opciones limitadas. Las encuestas a los consumidores se van a
proporcionalmente a la cantidad de habitantes de cada una de las comunas.

Tipo de investigacin: Mtodo inductivo

Tcnica de investigacin: Cuantitativa. Se trabajara sobre un universo
finito (menor a 1000); para eso se realizar la determinacin de la muestra
para as extrapolar los resultados al total de la poblacin. Con esta tcnica

30
 se resuelve la necesidad de examinar los resultados de una forma
cientfica, es decir de forma numrica apoyado en tcnicas estadsticas.

Tamao muestral y frmula para el clculo muestral.

Tamao de la poblacin. Finita menor a 1000.

Estratificacin de la poblacin objetivo. El instrumento ser aplicado, de acuerdo

con una estratificacin por tipo de negocio (Bar, Hotel y restaurante),

Aplicacin de la formula y determinacin de la muestra.

N Z p q
n = (N1) e + Z p q

Dnde:

n = tamao de la muestra

N = poblacin total

Z = nivel de confianza, Zc = 1.96

p = proporcin de xitos en la poblacin (50%)

q = proporcin de fracasos en la poblacin (50%)

e = error de proporcin en la muestra (8%)

DATOS PARA EL CALCULO DE TAMAO DE LA MUESTRA

En san Juan de pasto segn Dane en 2013 se registraron 434.540 habitantes.

Segn la superintendencia de servicios pblicos segn el estrato socioeconmico
est dividido de la siguiente manera.
ESTRATOS NUMERO DE NUMERO DE
HOGARES PERSONAS

5 2.248 12.167

4 6.344 34.328

3 19.514 103.593

2 34.050 184.244

31
 1 18.149 98.206

Total 80.307 434.540

hogares personas

Tabla 2 .Distribucin total de viviendas segn el estrato socioeconmico en san juan de Pasto ,
segn la superintendencia de servicios pblicos 2013.

En La investigacin se escogi los estratos socioeconmicos 3, 4 y 5, ya que el

producto est destinado mayormente para este segmento de mercadeo. Es decir
la suma de las personas en los estratos 3, 4 y 5 es la poblacin total a quien se
dirigir el producto es entonces:
ESTRATO NUMERO PORSENTAJE NUMERO DE MERCADO
PERSONAS ENCUESTADOS META

5 12.167 20% 30 12.167

4 34.328 30% 45 34.328

3 103.593 50% 75 103.593

TOTAL 150.000 100% 150 150.000

Entonces tenemos que nuestra poblacin total es de 150.000 personas,

calculamos el tamao de la muestra con la formula.

Aplicacin de la formula y determinacin de la muestra.

150000 1.96 0.5 0.5
n = (1500001) 0.08 + 1.96 0.5 0.5 =150 encuestas

Dnde:

n = tamao de la muestra

N = 150.000

Z = nivel de confianza, Zc = 1.96

p = proporcin de xitos en la poblacin (50%)

q = proporcin de fracasos en la poblacin (50%)

e = error de proporcin en la muestra (8%)

32
ESTRATEGIAS DE MERCADO.

Con los resultados obtenidos en las se proceder a desarrollar las estrategias de

mercado,

Estrategia de producto.

En este punto, se da desarrollo a la descripcin bsica de la cerveza por lnea de

producto (botella 330 ml, botella 750 ml, barril 19 litros), indicado cuales son las
caractersticas del producto, empaque, tipos de producto, embalaje, ventajas
competitivas y el impacto innovador que tendr en el mercado.

Estrategias de distribucin.

Se indica, el proceso de distribucin que tendr la empresa, desde que el producto

se encuentra en las instalaciones hasta que llega al consumidor final de la
cerveza, que en este caso son los clientes de los bares, hoteles y restaurantes de
San juan de Pasto.

Estrategias de precio.

En este punto, se desarrolla un anlisis del precio teniendo en cuenta las materias
primas, mano de obra, impuestos necesario para producir cerveza, se elabora un
anlisis de precio por cada lnea de producto y presentacin, se finaliza con el
costo final de elaboracin de cada unidad.

Estrategias de promocin.

Comienza por explicar y describir la estrategia de promocin que se va a utilizar

para impactar al segmento objetivo, adems de esto se indica la cantidad de
unidades necesarias y el costo unitario; los meses en que se utilizara cada
promocin y el valor mensual de cada una.

Estrategias de comunicacin.

Se explica la estrategia de difusin de la cerveza artesanal , explicando las

razones por las cuales se utilizaran los medios, y el impacto esperado con la
utilizacin de cada uno; adicional se detalla el costo por estrategia, su valor diario
y los meses en que ser utilizada. (Rocabado, 2010)

33
 7. DESCRIPCION DEL MERCADO

7.1 Anlisis del sector

El desempeo del sector industrial en Colombia esta estrechamente relacionado al

comportamiento de los mercados internacionales, la gran volatilidad de la
economa mundial en estos ltimos aos, se ha reflejado en el crecimiento de la
industria nacional, la cual paso de crecer en promedio 7% anual durante 2006 y
2007 a 3,9% en 2009, sin embargo desde entonces ha habido una recuperacin,
alcanzando tasas de crecimiento. del 4,5% en 2010 a 6,3% en 2011, su mejor
desempeo de los ltimos aos, siendo la industria manufacturera que ms creci
en Amrica Latina. 18
En general la recuperacin del sector manufacturero se ha reflejado en la mejora
de los indicadores de inversin, uso de capacidad instalada, nivel de inventarios,
volumen de pedidos, y confianza empresarial; asimismo los indicadores de empleo
mejoraron gracias a la manufactura de productos metalrgicos, caucho y plstico,
equipo de transporte y productos qumicos. (Departamento Nacional de
Planeacion, 2011)
Los sectores de la industria manufacturera que ms han realizado inversin en los
ltimos aos y han contribuido a la recuperacin de estos indicadores son:
sustancias qumicas, azcar, industrias metalrgicas bsicas, minerales no
metlicos, bebidas, transformacin de carne y pescado y productos lcteos. (Ver
Anexo 1). Por otro lado las exportaciones del sector tambin han aumentado, en
2000 el valor de las exportaciones de la industria difcilmente superaban los 7000
millones de dlares al ao, en 2011 superaron las expectativas cerrando en 56953
millones de dlares, adicionalmente se han hecho avances en cuanto a los
destinos de exportaciones y los productos exportados. Los sectores que ms han
aumentado sus exportaciones son sustancias y productos qumicos, caucho y
plstico, alimentos y bebidas, textiles, cemento y productos metalrgicos bsicos.
(Departamento Nacional de Planeacin, 2011)
La industria de alimentos y bebidas representa ms del 20% de la industria total
nacional, y est compuesta por sectores como carnes y pescados, aceites y
grasas, productos lcteos, panadera y molinera, productos de caf, azcar,
cacao y sus productos, y bebidas alcohlicas y no alcohlicas. La sidra se
encuentra ubicada dentro de la industria manufacturera en el sector de bebidas
fermentadas no destiladas, cdigo 1592 en el CIIU, este sector y el de bebidas en
general a pesar de las alentadoras cifras anteriormente mencionadas, registra un
crecimiento por debajo del promedio de la industria.

18Departamento Nacional de Planeacin: http://www.dnp.gov.co/LinkClick.aspx? Fileticke

t=v7DGHcI_gbw%3D&tabid=1436

34
En 2010 el sector de bebidas se contrajo a una tasa del 2,5%, cifra por debajo del
promedio de la industria que creci al 4,5%. En 2011 la emergencia invernal sigui
teniendo impacto sobre este sector, el incremento en los costos del transporte y el
precio de los insumos agrcolas, freno el crecimiento de las bebidas en este ao,
especialmente en el componente de bebidas alcohlicas. (Departamento Nacional
de Planeacin, 2011)
Otras razones que explican el bajo desempeo del sector de bebidas alcohlicas
son el aumento del impuesto al consumo de cerveza (48%) y del IVA (16%), para
financiar la emergencia de salud, lo que produjo que la venta de cerveza se
contrajera 2,4% en 2010 frente a 2009. En cuanto al subsector de licores, las
ventas del ao 2010 cayeron un 0,81% en cuanto a 2009, esto debido en parte al
ingreso de licor extranjero que afecta las arcas regionales y la competitividad de
sus licoreras. (La Nota Econmica, 2011)
En el mercado de bebidas alcohlicas, la cerveza participa con un 67% del total de
consumo. Bavaria en 2010 vendi 20,6 millones de hectolitros de cerveza y malta,
lo cual significo una reduccin del 2,4% con respecto al ao anterior (2009), esto
en parte se debe a la preferencia cultural de los colombianos por el aguardiente,
su presentacin y formulas con menos azcar ha logrado capturar importantes
segmentos de consumidores, no obstante Bavaria asegura que el consumo de
cerveza crecer para 2012.

35
En los seis primeros meses del ao las ventas consolidadas en volumen de la
compaa sumaron 10,5 millones de hectolitros, superiores en 5 por ciento a las
de igual periodo de 2011, cuando totalizaron 10 millones de hectolitros, se espera
que factores como que el segundo semestre es mejor que el primero para las
ventas, el clima y la estabilidad de precios juegan a favor de que a final de ao si
bien no habr un aumento sustancial del consumo per cpita, si se presentar una
estabilidad en el mercado. (Bavaria, 2012)

7.2 Anlisis de microentorno

A continuacin se analizan las 5 fuerzas de la competencia en el entorno de las

empresas productoras de cerveza. Esto con el fin de conocer cules son las
amenazas potenciales del presente plan de negocio y poder determinar cul es la
rentabilidad potencial del sector. (VELASQUEZ , 2014)

Fig 2 las 5 fuerzas de la competencia

1. BARRERAS DE ENTRADA

Diferenciacin de producto de las cerveceras acreditadas en el mercado. La

existencia de cerveceras con tradicin en el mercado, hacen que gran proporcin
de los clientes estn fidelizados a esta marca y acostumbrados a consumir su
producto, siendo as una barrera de entrada para quienes pretendan ingresar en el
mercado o aun no lo conocen.

Equipos con mayor capacidad. La capacidad instalada de las cerveceras

artesanales actuales en el mercado, les permite abarcar y satisfacer la demanda
de nuevos clientes; por lo tanto, es una barrera de entrada la capacidad instalada,
en relacin al tamao del mercado.

36
Acceso a los insumos necesarios. Las materias primas utilizadas en la
elaboracin de cerveza (Malta, Lpulo, Levadura), no se fabrican en Colombia, por
lo tanto es una barrera de entrada el limitado acceso a los insumos necesarios.

No hay profundidad sobre el tema de competidores. Por eso, si no hay fuentes

documentales, se debe recurrir a un trabajo de campo en el cual se analice de
forma ms profunda cuales son las cerveceras emergentes, que an no tienen
una participacin significativa en el mercado, pero que son competencia directa,
adems determinar las razones de fidelidad por parte de los clientes hacia
cerveceras con tradicin, siendo as es una barrera de entrada.

2. Amenaza de productos sustitutos

Cervezas Industriales. Son diferentes los procesos empleados en la produccin

de cervezas industriales, ya que son a gran escala y no mantienen algunas
caractersticas propias de las maltas, lpulos y levadura. Adems, estas cervezas
son producidas con un bajo costo operacional y abarcan gran parte del mercado
tomndolas como una opcin econmica. Aun as es un sustituto de la cerveza
artesanal.

Aguardientes. El consumo de aguardientes es caracterstico de los bares

ubicados en san juan juan de pasto , localidades en donde se planea comenzar,
es muy propenso a ser un sustituto de la cerveza artesanal.

Vinos. En los Restaurantes ubicados en Pasto , es comn encontrar las comidas

acompaadas de vino,

3. Poder de negociacin de los Compradores

Volumen de compra. Aunque la cerveza artesanal es un producto emergente,

son pocos los consumidores de este tipo de producto en relacin al total del
mercado en Pasto, en este caso el poder de negociacin de los compradores es
alto.

Diferenciacin de productos. Al ser la cerveza artesanal un producto asociado a

los altos niveles de calidad requeridos en su elaboracin, el cliente podra llegar a
determinar la diferencia entre varias cervezas del mismo estilo (rubia, roja, negra),
y escoger cul es la que ms satisfaccin le brinda, con lo anterior el poder de
negociacin de los compradores es alto.

4. Poder de negociacin de los Proveedores

Cantidad de proveedores baja. Las condiciones climticas de Colombia, impiden la

fabricacin de maltas, lpulos y levadura; materias primas necesarias para la
elaboracin de cerveza artesanal, por lo tanto hay un pequeo nmero de
empresas dedicadas a la importacin de malta desde pases como Chile,

37
Argentina, Blgica; Lpulos desde pases como Estados Unidos y Blgica;
levaduras desde Argentina, por lo tanto esto se traduce en un alto poder de
negociacin de los proveedores.

7.3 Anlisis de competencia

Como conclusiones, los competidores que presentan mejores condiciones en el

mercado son:

Bogota Beer Company. Su capacidad instalada es la ms grande a nivel

nacional, con 150.000 litros mensuales. Adems tiene bien definido su canal de
distribucin, lo que se refleja en un notable aumento de bares propios y venta de
productos en almacenes de cadena. Se encuentra ubicado en Bogot

Cervecera Colon y palos de Moguer. Con 60.000 litros en su produccin

mensual se ubica en el segundo lugar a nivel nacional, cuenta con tres bares y
venta de productos en almacenes de cadena. Se encuentra ubicado en Bogot.
Tres Maras. Cuenta con un bar propio, pero su fortaleza est en la distribucin de
cerveza a travs de intermediarios como la cadena de bares Joshua y Colombian
Beers. Su produccin mensual de cerveza actualmente es de 25.000 litros
mensuales. Se encuentra ubicado en Bogot.

Tres Cordilleras. Produccin mensual de 20.000 litros, cuenta con un bar

propio, y acceso a la venta de productos en almacenes de cadena. Se encuentra
ubicado en Medelln.

Apstol: Cuenta con un bar propio, produccin mensual de 18.000 litros. Se

encuentra ubicado en Medelln. Cervecera irlandesa: Produccin mensual de
3.000 litros, cuenta con 3 bares propios.

7.4 Perfil del consumidor

El pblico objetivo de la cerveza artesanal son son adultos jvenes en general
estudiantes o trabajadores de los estratos 4,5 y 6 que buscan disfrutar de su estilo
de vida y compartir momentos amenos con amigos y familiares, son individuos que
gozan de salir a sitios pblicos y valoran los productos naturales, prefieren bebidas
suaves y no buscan embriagarse.

7.5 Necesidades del cliente/ consumidor

Los consumidores buscan saciar su sed, refrescarse y disfrutar de una bebida
diferente a las que actualmente hay en el mercado, desean un producto con
sabores frutales, de no muy alto contenido alcohlico, para compartir con sus
amigos, familiares o compaeros momentos agradables en cumpleaos,
encuentros y salidas. Por otro lado los clientes desean obtener buen margen sobre
el producto y satisfacer las necesidades de los consumidores.

7.6 Mercado objetivo

38
El nicho de mercado van a ser las tiendas (cafs, bares) ubicadas en estratos 3-4-
5-de la ciudad de Pasto, tiendas, as mismo las personas naturales y jurdicas que
comercializan bebidas para este tipo de establecimientos. Los clientes son
personas entre los 18 y 60 aos, en su mayora, ejecutivos y universitarios que
frecuentan estas zonas.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO

Perfil demogrfico
Sexo: Hombres y mujeres
Edad: De 25 a 60 aos
Nivel socio econmico: Estrato 3, 4, 5
Ubicacin geogrfica: san juan de Pasto.,
Perfil Psicogrfico: Las personas que consumen cerveza artesanal son personas
que buscan exclusividad. En su mayora son personas alegres, que hallan en la
cerveza una razn para compartir con sus amigos.
7.7 Anlisis de la demanda

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

7.8 Comportamiento de la demanda

7.8.1 Determinacin de la demanda actual

Estimacin de la demanda.

Despus de realizar las respectivas interpretaciones y anlisis de los resultados en

cuanto a los consumidores de cerveza artesanal, se puede determinar el nivel
ptimo de la demanda que el producto podr alcanzar en el mercado de la ciudad
de Pasto, por esta parte encontramos el consumo per cpita en Colombia el cual
es de un promedio de 40 litros por habitantes o 106 cervezas por persona; segn
el anlisis de los datos recolectados alrededor de un 75% de la poblacin
estudiada estara interesada en su adquisicin con lo que se estima que la
cantidad de compradores potenciales est dada a razn de este valor.

Tabla: Estimacin de los consumidores potenciales

Poblacin % de compra Total

Nmero actual de 150.000 100 150.000

demandantes

39
Nmero de 150.000 75 112.500
compradores
potenciales

De acuerdo con la tabla anterior se concluye que:

El nmero actual de demandantes es de150.000 que representan el 100% de

la poblacin objetivo debido a que todos lo consumen.
El nmero potencial de compradores est dado por los anlisis de las
encuestas y es de 112.500 personas, las cuales corresponden al 75% de la
poblacin total en estudio.

D.A.R= Demanda Actual Real

(N)(%Consumo)(Cpc)(%pm)
D.A.R= (150000)(0.75)(106)(0.25)
= 2.981.250
7.8.2 Determinacin de la demanda futura

Demanda Futura: Se calcula la demanda futura para 5 aos

D.F=D.A(1+r)n
D.F=281250 (1+0.0137)n

Aos Demanda
2016 2.981.250,00
2017 3.022.093,13
2018 3.063.495,80
2019 3.105.465,69
2020 3.148.010,57

7.9 ESTIMACIN DE LA OFERTA

7.9.1 La oferta

Para la realizacin del estudio de oferta se tiene en cuenta los datos obtenidos en
el anlisis de la demanda donde se encontr que la principal competencia La
competencia directa de la empresa es: Cervecera Galeras Braus: Con una
experiencia de ms de 4 aos esta Cervecera presenta cerveza artesanal con la

40
marca Braus en las tres presentaciones (Rubia Negra y Roja), se ha especializado
vender su producto en bares y restaurantes exclusivos de la ciudad de Pasto.

Cervecera Galeras Braus

Fortalezas:
1. Tradicin.
2. Altos estndares de calidad y sabor.
3. Reconocimiento del pblico.
4. Experiencia en el mercado.

Debilidades:
1. Exclusividad.
2. No masificada.
3. Precio alto.
4. No diversidad de sabores

Nmero de empresas (Competencia)= 1

Obreros= 4
Nmero de horas trabajadas por obreros al mes= 704
Capacidad instalada planta= 5.625 litros al mes
Litros cerveza artesanal (mensual)= 704 x 5.625 litros

=3960 litros cerveza artesanal mensual

La presentacin de venta al pblico es de botella de 375ml

Numero de botellas (mensual)= 3960000ml/375ml
=10560 botellas
Numero de botellas (Anual)= 10560 botellas x 12
=126712 botellas anuales

OFERTA MERCADO= Oferta empresa x nmero de empresas

= 126712 x 2
=253.440 botellas anuales

7.9.2 OFERTA FUTURA

Aos Oferta
2016 253.440,00
2017 256.912,13
2018 260.431,82
2019 263.999,74
2020 267.616,54

41
Como se observa en la tabla correspondiente para demanda = 2.981.250 y para
oferta =253.440; se evidencia que la demanda es mayor a la oferta por lo tanto
existe demanda insatisfecha y nuestro producto tendra viabilidad en el mercado
existente en la ciudad de Pasto.

42
 8. DISEO DE MERCADEO

8.1 Producto Marca

Descripcin de la Empresa.

Determinar una razn social: Buffbeers

Objeto social: Corresponde a una empresa manufacturera que forma parte de la

industria de de alcoholes, enfocndose en la elaboracin de cerveza artesanal. Su
tamao presenta una microempresa debido a los integrantes o nmero de
empleados con los cuales contar. Estra ubicada en en la ciudad de san juan de
pasto.

MISION

La misin de Cervezas Buffbeers consiste en producir y comercializar productos

de alta calidad, conocer las especificaciones y gustos de los diferentes
consumidores de cerveza, con el fin de otorgarles productos que satisfagan sus
necesidades en la bsqueda de innovacin y tradicin en sabor.

Objetivos de la Empresa.

Corto Plazo. Cervezas Buffbeers busca proporcionar productos de alta calidad e

innovadores, los cuales cumplan con satisfacer a los diversos clientes, cumpliendo
con los requisitos de calidad, innovacin y sabor, distribuyndose en distintos
canales en la ciudad . Participar activamente de festivales y ferias de cerveza
artesanal, a lo largo del pas.

Mediano Plazo. Distribuir el producto en vitrinas comerciales y restoranes de la

zona sur, cumpliendo con las caractersticas organolpticas deseadas y
cumpliendo con su estndar de calidad.

Largo Plazo. Conseguir ser una empresa altamente competitiva en nuestro

mercado local nacional, que consiga marcas reconocidas en el mercado de

43
consumo de cerveza artesanal mayor de 18 aos. Conseguir premios y medallas
que destaquen la calidad Premium de cervezas Buffbeers.

Vision.

Lograr ser lder en nuestro mercado, ofrecer productos nuevos e innovadores,

poco convencionales para un consumidor altamente exigente. Trabajar da a da
para dar a los clientes una experiencia increble a la hora de probar un producto
de la empresa.

8.2 Plaza o sistema de distribucin (canal de comercializacin)

Se trabajara con un canal de venta directa es decir se tiene un equipo de

distribucin propio, vendedores, despachadores, por lo tanto la cadena de valor se
generaba y se entregada desde la empresa. A partir del ao 2017, se realizara un
cambio importante y se va a tercerizar la distribucin con una distribuidora de gran
reconocimiento en Colombia que atiende el canal horeca(hoteles, restaurantes,
almacenes de cadena y algunos bares). Con esta estrategia se busca aumentar
los canales de distribucin, los clientes y las ventas por cliente.

La distribucin tercerizada iniciara por la ciudad de pasto, ya que se tiene algo de

susto por lo que es muy fcil cuando se quiere trabajar con un distribuidor si la
marca est posicionada, pero cuando es una marca nueva entran otros factores a
jugar, como es que el distribuidor no le hace la misma fuerza al producto; se
pierde el control de la marca en cierto aspecto; entre otras; por lo anterior es que
vamos hacer una transicin muy suave, vamos a empezar solo entregndole unas
zonas de pasto y a medida que se observe como va evolucionando, nos vamos
expandiendo, pero este ao 2016 ser solo en pasto.

8.3 Estrategia de la mezcla promocional

La marca Buffbeeers en Colombia es tradicional la cerveza en presentacin

330cm en esta marca tambin queremos impulsar Buffbeeers de 750cm ya que
ganamos ms volumen y as mismo tenemos ms rentabilidad para la empresa

Las presentaciones de 750cm tiene muchos problemas de aceptacin ya que en

nuestro pas la cultura es tomar una cerveza en presentacin pequea, pero eso
es lo que queremos posicionar en todas las mentes de los consumidores, con
unas estrategias y unas herramientas para llegar a nuestro objetivo principal que
es hacer rotacin de producto en los das no habituales de consumo y con una
cerveza ms grande para ganar ms volumen en la empresa

8.3.1 Estrategia publicidad y promocin

La estrategia es posicionar Buffbeeers en presentacin de 330cm y 750cm en la

mente de los consumidores y que relacionen esta cerveza como consumo en das

44
no habituales, para esto necesitamos unas herramientas las cuales sern de gran
ayuda, como redes sociales, tropezones en todas las tiendas de barrio, tiendas
sociales, tiendas de diversin, bares, billares, restaurantes, necesitaremos de un
presupuesto para hacer rebajones y hacer concursos con los consumidores en
sitios especficos

8.3.2 Estrategia personal o clientes

Nuestra estrategia para lograr fidelizacin y recordacin con nuestros clientes es

hacer de los das no habituales de consumo como si fueran un fin de semana pero
adicional a esto entregaremos muchos premios, habr rumba, diversin, regalos
de producto y de merchandising para l y su grupo de amigos siempre con la
imagen de 750 cm y 330cm

Por otro lado tendremos una estrategia de ATL, redes sociales la cual est en
auge en las personas colombianas, con esta herramienta nos comunicaremos con
todos los clientes y haremos concursos, rifas, regalos en das no habituales de
consumo. Todas nuestras actividades tenemos que relacionarlas con alegra, con
regalos, con amigos para generar recordacin de marca

8.3.3 Estrategia de relaciones publicas

Vamos a realizar una estrategia de lanzamiento de expectativa, durante unas tres

semanas estaremos enviando mensajes por diferentes redes sociales. El da que
empecemos a desarrollar nuestro objetivo realizaremos mucha activacin con
premios en producto, en precio, merchandising, y en bonos que podr redimir en
ciertos establecimientos los das no habituales, al igual que se escogern 6 zonas
de pasto y haremos una fiesta con msica, impulsadoras, comidas y miles de
premios para empezar con nuestro objetivo que es incrementar el volumen de
ventas en los das no habtales de consumo de igual forma aremos ms relaciones
publicar y nuestro producto lo extenderemos por ms partes de pasto una vez ya
conocida la cerveza que se ofrece.

8.3.4 Estrategia de propaganda

En cuanto a la propaganda las emisoras seran unas de nuestras mejores aliadas

las mas escuchadas en pasto tambien redes sociales mas utilizaddas como
facebook y propagandas en diferentes redes sociales , de igual forma sabemos
que nuestro producto tendra gran acogida en el mercado, ya que por un lado se
paga menos y se toma mas y por otro lado llevara a todos los consumidores
alegrias, premios ,concursos con sus grupos de amigos , esta estrategia nos
ayuda a posicionar lo que queremos en la mente de los consumidores, con ayuda
de ATL Y BTL ganarremso ventas en esos dias de no consumo, osea lunes
martes miercoles.

45
La estrategia se implementara en tres meses y evaluarremos como es aceptada.
Pero con los premios y concursos la gente de target juvenil sera una promocion
arrolladora donde el voz a voz sera uno de nuestros puntos a favor

Con las estrategia de precios en dias no habituales ganaremos participacion de

mercado frente a competencia como lo es bavaria S.A y otras marcas que estan
posicionadas en pasto.

46
 9. CONCLUSIONES

Existe un consumo en Colombia que est orientado al consumo de cerveza

industrial, es necesario crear mayor cultura de cerveza artesanal, creando
productos que generen identidad.
Es de suma importancia tener un maestro cervecero dentro del organigrama de la
empresa, dado la importancia de este a la hora de obtener una buena calidad de
la cerveza y o variedades de est.

En los ltimos aos en Colombia, se evidencia un crecimiento en el consumo y

oferta de bebidas premium y artesanales, en corto tiempo este tipo de bebidas se
han convertido en un signo de status para quienes las consumen y en una
importante fuente de ingresos para quienes las venden, sumado a lo anterior,
existe un mercado significativo y aun no muy explorado por las cerveceras y
microcerveceras del pas; aquel conformado por el tipo de personas que prefieren
bebidas ms suaves y con diferentes sabores a los tradicionales. Es por ello que
empresas como Bavaria y Tres Cordillera han lanzado al mercado nueva bebidas,
como Ros, Pilsen Night y Redds, tratando de captar parte de este nuevo
mercado.
Es necesaria una inyeccin de capital importante en campaas de publicidad en el
nicho de mercado de la empresa, con el fin de que el producto sea conocido y
empiece a ser consumido por los clientes. Por consiguiente, es necesario contratar
a una empresa de mercadeo a corto plazo para que desarrolle las estrategias de
posicionamiento de marca

47
 10. BIBLIOGRAFIA

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