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Caso: Puede Satisfacer IKEA Necesidades de Decoracin Globales?

Si te gustan las historias de negocios exitosos, tal vez reconozca los nombres de Ray
Kroc, Sam Walton o Herb Kelleher. Son, respectivamente, las mentes maestras que hay
detrs de McDonalds, Wal-Mart y Southwest Airlines. Pero, qu pasa con Ingvar
Kamprad? Creera que se especula que es el hombre ms rico del mundo, an ms que
Bill Gates? Kamprad es el fundador de IKEA, una empresa sueca y el mayor detallista
de muebles y decorados para el hogar del mundo.

Kamprad inici la empresa en 1943, cuando apenas tena 17 aos, vendiendo artculos
sencillos como billeteras, plumas y marcos para fotos en su pueblo de residencia en los
alrededores. El nombre de la compaa es una combinacin de las de iniciales de
Kamprad y las primeras letras de su hogar (una granja llamada Elmtaryd, cera de villa
de Agunnaryd). En 1951, iba de puerta en puerta vendiendo muebles hechos por
carpinteros locales. Con el incremento en la popularidad de su mercanca, Kamprad
abri su primera tienda al detalle en 1958 en el poblado de Almhuit, al sur de Suecia.

Con muchos negocios exitosos, IKEA est estructurado en torno de un concepto


sencillo: ofrecer una amplia variedad de productos para la decoracin del hogar bien
diseado y funcional a precios tan bajos que muchas personas podrn adquirirlos.
Tambin, como sucede con muchos xitos, la clave est en encontrar formas creativas
de implantar el concepto. Para IKEA, eso significa seguir una rutina establecida. Cada
artculo nuevo en IKEA empieza con la identificacin de una necesidad y la
determinacin de un precio que los consumidores pagarn para satisfacer la necesidad.
Luego los diseadores presentan un producto y los mtodos de produccin y materiales
se configuran con el objetivo de aportar calidad, manteniendo los costos tan bajos como
sea posible. Por ltimo, al tratar con 2000 proveedores de 55 pases y slo ofrecer
artculos que puedan producirse y venderse en volumen, los costos se reducen an ms.

IKEA ha presentado muchas innovaciones al comercializar artculos para el hogar


incluyendo el autoservicio, empaques planos con el ensamble final por parte del
cliente y tiendas enormes que incluyen modelo amueblados que ofrecen ms de 10,000
artculos. Al mezclar calidad y bajos precios a travs de ahorros en costos, IKEA ha
desarrollado un sistema al detalle con ms de 200 tiendas bajo franquicia en 30 pases,
catlogos distribuidos a ms de 100 millones de hogares y un creciente negocio por
internet. En 2004, las ventas excedieron los 16 mil millones de dlares y hay planes
para abrir una docena de tiendas adicionales cada ao en el futuro prximo. Si el
modelo de negocio de IKEA sigue con fuerza en el siglo XXI, bien puede convertir a
Kamprad en un nombre conocido, no slo en Suecia, sino en el mundo entero.

Algunos creen que existe un beneficio adicional a la estrategia de recortar costos de


IKEA respecto a que los consumidores realicen el ensamble final de sus muebles.
Despus de construir la mesa o silla, el consumidor establece una liga emocional con
el producto y la marca. Cualesquiera que sean los motivos, IKEA tiene alrededor de
3.6% del mercado mundial de productos y decorados para el hogar. Si bien esto no
parece ser mucho, considere que es casi tres veces ms que el de su ms cercano
competidor y el mercado total se estima en ms de 325 mil millones de dlares.

El grueso de las ventas de IKEA se realizan en Europa (66% total), con Alemania a la
cabeza. Las operaciones en Estados Unidos representan el 16% de las ventas, en tanto
que Asia est slo a 3%. As, su oportunidad en el rea de mayor crecimiento del
mundo es muy prometedora. Sin embargo, IKEA todava est aprendiendo cmo
adaptar sus operaciones para el mercado chino. La compaa abri su primera tienda
china en Shangai en 1998 y pronto aprendi que sus precios eran demasiado caros para
el mercado meta, as que hicieron ajustes. Tambin hubo otros errores de clculo. La
empresa inicialmente ofreca camas ms cortas que el estndar que fueron rechazadas
por los consumidores pero fueron reemplazadas rpidamente por la versin ms grande.
Y dado que los costos de mano de obra son tan bajos en China, los consumidores se han
mostrado ms lentos para aceptar la idea de ensamblar sus compras ellos mismos.

La frmula de negocios de IKEA ha seguido desde el principio funcionalidad, calidad


y bajo precio- tiene atractivo global. No obstante, para hacerla funcionar, la compaa
debe encontrar formas constantes de equilibrar sus metas al presentar diseos atractivos,
innovaciones en la produccin y ahorros en costos. Un enfoque es el de elaborar
productos en los que estndares de calidad pueden cumplirse al menos costo posible.
En su sitio de la red, IKEA ofrece esta sencilla ilustracin: cuando los diseadores
combinan funcin con buena calidad, podr el acabado costoso del respaldo de una
repisa o el fondo de una mesa mejorar la funcin o la apariencia? De no ser as, no lo
haga, porque un producto que sea demasiado caro no tiene uso para el cliente. Otra
fuente de ahorro de costos es minimizar los costos de produccin. En la actualidad eso
significa que China, con sus bajos costos de mano de obra, es la fuente de la mayora de
los productos de IKEA elaborados fuera de Europa (19%), en tanto que dentro de
Europa, Polonia es la fuente primaria (12%).

Conforme IKEA busca oportunidades de crecimiento constantes, est extendiendo sus


ofertas en dos direcciones. Una es agregar categoras de productos incluyendo
iluminacin, tapetes, artculos de cocina, para la mesa y otros para el hogar. La otra es
la de ir ms all de un artculo nico enfocado en la economa en una categora, a
versiones buenas/mejores /ptimas de muchos productos. El riesgo que corre IKEA es
que se est apartando de su frmula de xito y su imagen de marca clara puede
confundirse en la mente de los consumidores.

Al preguntarle sobre sus mayores desafos, el presidente de IKEA North American


manifest que es mantener contentos a sus 40,000a 50,000 visitantes semanales. Eso
significa tener un inventario adecuado disponible y mantener al mnimo el tiempo en la
fila de la caja registradora. Las claves del xito de IKEA para l son mantener la
operacin simple para los consumidores y proporcionarles la gratificacin instantnea al
tener los productos disponibles.

Preguntas de Anlisis

1) Analiza la mezcla de marketing de IKEA.

2) Qu reas de la mezcla de marketing de IKEA muy probablemente tendrn que


modificarse si busca una mayor expansin?
3) En qu formas podra IKEA aprovechar su bien conocido nombre de marca y
reputacin positiva?

4) Cmo ha podido IKEA operar tiendas con xito en tantos pases distintos?

5) De IKEA Repblica Dominica, contesta lo siguiente:


a) Mercado Meta
b) Analiza los factores del ambiente del marketing internacional que los directores de
esta empresa consideraron antes de instalarse en el pas.
c) Propuesta de Valor
d) Mezcla de Marketing

Para obtener informacin, puedes visitar la pgina www.ikea.com.do para que analices
las diferentes variables.

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