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LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX DETERMINAN LA

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO O SERVICIO

Gerardo Garca Caro

El presente ensayo describir la definicin de marketing mix con sus variables

tradicionales conocidas como las 4P del marketing como el son producto, precio,

distribucin y promocin; su importancia a que se combinen con mucha coherencia para

lograr complementarse entre s para lograr los objetivos de posicionamiento definidos

para el producto o servicio ofrecido por la empresa.

A lo largo del tiempo las empresas han ido mejorando constantemente en

tcnicas para lograr un mejor desarrollo en el campo de sus ventas, siguiendo un

proceso planificado al crear, comunicar y entregar valor hacia un mercado objetivo para

obtener una ganancia. Es as como la palabra marketing o mercadotecnia es aplicada en

el mbito empresarial y definida por distintos aspectos en la materia: Para Philip Kotler

"el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos

de valor con sus semejantes"; para Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de

aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al

anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de

mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor

o cliente" y para Stanton, Etzel y Walker: "El marketing es un sistema total de

actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,

asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los

objetivos de la organizacin".

En los aos 60s, se implement una forma mejorada de utilizar el marketing,

llamndolo marketing mix o mezcla de mercadotecnia, que consiste en estrategias que

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utilizan las personas encargadas del marketing para alcanzar los objetivos de la

organizacin. Estas estrategias, denominadas por Phillip Kotler en 1967 como las 4P del

marketing o marketing 1.0 que son Producto, Precio, Plaza y Promocin; son las

herramientas bsicas y tradicionales del marketing para crear productos, poner a prueba

un modelo de precios distribuirlos y promoverlos: 1) Producto, que representa la oferta

tangible de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseo, caractersticas, marca y el

empaque del producto. 2) Precio, que es definido como la cantidad de dinero que los

clientes tienen que pagar por el producto. 3) Plaza (distribucin), que comprende las

diferentes actividades que la empresa emprende para que el producto sea accesible y

est a disposicin de los consumidores meta y 4) Promocin (comunicacin) definidas

por las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de

sus productos y persuadir a sus clientes objetivos para su adquisicin. Con estos

conceptos bien aplicados, la empresa es eficiente, obtienen ganancias y satisfacen

necesidades para muchas personas.

Para los aos 80s el marketing evolucion y las empresas decidieron aprender

ms sobre a quin le venden; as nacen nuevos conceptos como el aspecto humano, su

entorno y sus procesos. Las empresas pasan de slo hacer un buen producto y satisfacer

necesidades, a entender a sus clientes a travs de grandes bases de datos y con un

monitoreo del movimiento de sus clientes, o como lo denomina Kotler: el Marketing

2.0; es decir en el Marketing 1.0 la empresa llega a la mente del cliente y capta su

atencin satisfaciendo su necesidad, y el marketing 2.0 la empresa llega al corazn del

cliente puesto que conoce mucho ms del mismo cliente, y se acerca mucho ms a sus

necesidades. En los tiempos modernos, hay un nuevo concepto que es el Marketing 3.0

apelando al alma del consumidor en el que se conoce no slo al cliente y sus

necesidades; si no que se establece que el cliente no slo es una persona interesada en el

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producto, sino ms bien una persona preocupada por el medio ambiente, la pobreza en

el mundo y en general un marketing basado en valores para impactar a los clientes

atrayndolos as a adquirir sus productos.

La mayora de empresas estn enfocadas slo en el Marketing 1.0, un porcentaje

menor estn enfocadas en el Marketing 2.0 y un porcentaje mucho menor estn en el

Marketing 3.0. Sin embargo, hablar que una empresa slo enfoca el Marketing 1.0, no

significa que est obsoleta si no que una buena estrategia de marketing integrada tiene

que incluir todas estas partes partiendo de las principales estrategias pilares definidas

por las 4Ps. Finalmente, todos estos modelos y estrategias, son utilizados para hacer

que el producto o servicio sea recibido de la manera deseada por la empresa y hacer que

los clientes objetivo sepan en que se diferencian de los otros competidores al ofrecer

diferencias y no slo similitudes, es decir; definimos as el posicionamiento de un

producto o servicio. Por ejemplo, en la empresa Starbucks no slo se aseguran de

ofrecer que el caf est fresco y que tenga lo necesario; su posicionamiento es por dar

un caf y toda una experiencia en un lugar agradable para disfrutar un caf.

Las empresas pueden establecer muchas formas de posicionamiento, es as que

utilizando nicamente las 4P del marketing mix, se pueden obtener posicionamientos

muy distintos. David Aaker, profesor de la Universidad de California en Estrategias del

mercadeo, propuso una manera muy sistemtica acerca de cmo posicionarse: a)

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto, por ejemplo la empresa

Claro posiciona su servicio basado en la mayor cobertura que sus competencias: Claro

es cobertura ; b) Posicionamiento en base a Precio/Calidad, apoyados en las cualidades

de su producto, por ejemplo Toyota se ha posicionado como la marca de mejor relacin

precio/valor debido a su calidad; c) Posicionamiento respecto al uso, ligando un

producto o servicio a un determinado uso o aplicacin; bebidas hidratantes, vitaminas

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especiales, etc, d) Posicionamiento orientado al usuario o clase de usuarios que se

sienten ligados a la marca o producto, d) Posicionamiento por el estilo de vida,

enfocndose en intereses o actitudes de los consumidores; y e) Posicionamiento con

relacin a la competencia, determinndose por ejemplo las ventajas o ingrediente

adicional que se tiene frente a otro producto similar.

Kotller, (1998), propuso seis alternativas de posicionamiento de un

producto: 1) Posicionamiento por atributo, cuando una empresa establece su

posicionamiento, con base en el desempeo producto. 2) posicionamiento por

beneficios, mencionndose al producto o servicio como lder en determinado beneficio.

3) posicionamiento por uso/aplicacin, presentando al producto como el ms apropiado

para determinada aplicacin o situacin, 4) posicionamiento por usuario, asociando al

producto a una determinada categora de usuario o estilo de vida, 5) posicionamiento

por competidor, comparando en forma implcita o explcita con el producto del

competidor y 6) posicionamiento por categora del producto, enfatizando las

caractersticas frente a los otros productos o servicios.

Es as como una empresa que decide posicionarse como lder en precios, o de

precios ms bajos en sus productos, puede no tener mucho nfasis en la calidad de su

producto, haga poca publicidad y tenga que tener una distribucin extensiva; asimismo,

una empresa que decida tener un posicionamiento como lder en calidad, lo ms

probable que tenga un precio alto, mucha publicidad pero distribucin poco intensiva.

Es por ello que dependiendo del grado de intensidad en la combinacin en los

elementos del marketing mix en forma coherente, determinan el tipo de posicionamiento

que le queremos dar al producto o servicio de la empresa. Con el uso de estas

herramientas y estrategias que ofrecen los recursos del marketing mix, se logran que los

productos o servicios brindados tengan el posicionamiento deseado con respecto a los

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dems competidores del sector para tomar decisiones que lleven a una empresa a un

efectivo posicionamiento, en el mercado local, nacional o internacional. Si una empresa

adopta su posicionamiento en la direccin correcta, podr competir en ventaja frente a

los cambios en el mercado, aprovechando las oportunidades que se presenten.

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Referencias:

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en Agencias de Viaje de Turismo de la ciudad de Sao Paulo-Brasil.
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Arraiga, L. Avalos, M y De la Torre, M (2012). Marketing mix: la fortaleza de
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Kotler, P. (2001). Direccin de Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin,
Implementacin y Control, 8a. Ed.
Mora, F. (2002). El posicionamiento: La guerra por un lugar en la mente del
consumidor.
Serralvo, F. (2005). Tipologas del posicionamiento de marcas. Un estudio
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