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MARKETING Mircoles 29 de Agosto de 2007 11:01:00

Claves sobre reestricciones para la

publicidad de medicamentos
29-08-2007 Los laboratorios invierten $690 millones anuales en publicidad pero cada vez estn ms acotados a
la hora de generar promociones. No solo hay control en la tanda sino en todo aquello que involucra a los agentes
de propaganda mdica

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C
ada rubro tiene su especialidad a la hora de hacer publicidad, pero el de los
medicamentos es sin duda un sector muy diferencial. Es sabido que hay una gran
divisin entre productos de venta libre, conocidos como OTC en referencia a la sigla
en ingls "over the counter" o "sobre el mostrador", y aquellos caratulados como "ticos" o
que se comercializan solamente ante la presentacin de una receta prescripta por un
profesional mdico.
El sector en general es un gran anunciante, pese a las restricciones que tiene para poder
entablar un dilogo con sus pblicos. Segn un informe de la consultora Claves, en el ltimo
ao invirtieron $690 millones en publicidad y fue Bohering Ingelheim la que ms apost
a la comunicacin con $59 millones.

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Elea, Bag y Pfizer le siguieron a la hora de pautar productos. Pero en publicidad institucional
fue Bayer el laboratorio que ms invirti seguido por GlaxoSmithKline.
Justamente los sectores donde ms se invirti fueron los que se expenden sin receta como los
analgsicos, los anticidos y las sales efervescentes. Los tnicos, los energizantes, las vitaminas
y los expectorantes le siguieron en importancia. Al tiempo que los productos especficos para
tratamientos medicinales para la hipertensin, el cncer, la vacunacin y todo lo
relacionado con instrumental estuvo ms acotado.
En el rubro de lo tico el ms activo comunicacionalmente es Roemmers al tiempo que en el
manejo de las comunicaciones masivas de venta libre Bayer es el ms activo,
fundamentalmente por su lnea de analgsicos, y en particular por la Bayaspirina.
"Si subsegmentamos los productos, lo ms publicitado fue
el Ibuevanol Rapida Accion, le sigui el Alikal, luego la
Buscapina Fem y en cuarto lugar la Bayaspirina" detalla el
informe de Claves sobre el sector laboratorios.
Para lo vinculado a la publicidad de productos de venta libre existen una serie de normativas
que acotan y limitan la comunicacin. Pero esto es mucho ms fuerte en el caso de los
productos ticos o expendidos bajo receta. Se trata de regulaciones controladas por el ANMAT
(Administracin Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnologa Mdica).
Lo particular es que este ao se ha implementado una nueva regulacin que limita an
ms las comunicaciones. Se trata de la norma conocida como "Buenas Prcticas de
Promocin de Medicamentos de Venta Bajo Receta" (resolucin 627/2007 del Ministerio de
Salud Pblica).
Lo destacable de esta normativa de las "Buenas Prcticas", ms
all de prohibir "toda forma de anuncio al pblico de productos
cuyo expendio slo haya sido autorizado bajo receta", es la
limitacin de las promociones que se direccionan
directamente hacia los profesionales de la salud.
De algn modo esa tpica interaccin entre mdicos y APM (agentes de propaganda mdica o
"visitadores") estaba fuera de supervisin estricta. Pero la ltima resolucin ministerial puso
ciertas limitaciones a lo que pasa en el mbito directo de las instituciones de salud.
La resolucin 627/2007 tambin acota la entrega de muestras gratuitas de medicamentos
argumentando que tiene que estar sustentada bajo criterios ticos. Y tambin pone en el
tapete el tema de los premios y obsequios hacia los mdicos.
El artculo 15 se expide al respecto dictaminando lo siguiente: "Se prohbe otorgar, ofrecer,
prometer, por parte de los laboratorios productores y/o en su nombre y/o representacin a los
profesionales autorizados a prescribir y dispensar medicamentos y/o a personas relacionadas
o allegadas a stos; cualquier tipo de incentivos o beneficios de cualquier naturaleza como
primas, ventajas pecuniarias o en especies o de cualquier otro tipo".
De este modo se pretende llamar la atencin sobre todo el arsenal de promociones y
obsequios que se suelen dar a los mdicos por parte de los laboratorios en "mrito". La
resolucin tambin tiene incumbencia en los mbitos de los llamados "seminarios",
"convenciones" o "congresos mdicos".
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Si bien no es algo que se pueda decir abiertamente como declaracin pblica en el ambiente de
los laboratorios se admite que muchas veces esos "seminarios" o "convenciones" se han
convertido en un show de regalos y atenciones que relega a un plano secundario el tema
central de la salud. Viajes para familiares, obsequios y atenciones se convirtieron en una
prctica frecuente que a veces empaan las problemticas de la salud.

De algn modo la regulacin ministerial pretende poner fin al "engolosinamiento" con todo
aquello que forma parte de los arsenales promocionales y que no est ligado a la prctica
mdica.

Entre las disposiciones tambin se obliga a los laboratorios a incluir el nombre genrico de la
droga que estn promocionando ms all del nombre comercial de la marca. De este modo se
pretende poner en primer lugar el tema de lo relacionado con los beneficios del
producto genrico por sobre la variante comercial que se presenta.

Para el seguimiento de todo lo relacionado a las promociones en

el campo de la salud est el accionar del ANMAT que no deja de
recomendar el famoso "lea atentamente las instrucciones y ante
la menor duda consulte a su mdico, odontlogo y/o
farmacutico".

Pero la multiplicidad de medios tambin complejiza los controles. De hecho el ANMAT

advierte que no pueden tener control sobre las publicidades que emiten las seales televisivas
extranjeras y que "la seguridad, calida y eficacia de estos productos no cuentan" con su aval.

El mundo de Internet tambin abri todo un nuevo panorama de promociones que exceden
los alcances del organismo y para ello advierten que se puede tratar de "productos no
aprobados o bien se puede tratar de publicidad engaosa".

Entretanto los laboratorios siguen ocupando la tanda siendo la televisin uno de los medios
privilegiados a la hora de publicitar sus marcas ms populares. Segn el informe de Claves la
televisin portea acapar unos $547 millones de inversin, seguida por la televisin
por cable, la del interior y luego por las radios AM.

Alicia Vidal
avidal@infobae.com
infobaeproesional.com

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