Starbucks un xito en el negocio global

En 1971 inicia la historia del gigante Starbucks y este tiene su origen cuando los
dueos originales buscaron inspiracin en la historia de Seattle y encontraron el
sobrenombre con que se conoca a una vieja mina: Starbo. Un refinamiento posterior
llev a Starbucks, en referencia al primer oficial de la novela Moby Dick, que a su
vez evoc a los marinos mercantes que comerciaban caf de ah el logotipo de la
sirena, con un primer establecimiento en Pike Place Market, Seattle. Al principio, su
actividad se centra en la venta de caf en grano y molido para el consumo en casa,
aun as ha avanzado aos luz desde sus humildes inicios cuando 1987, con una
pequea red de cinco tiendas, Schultz adquiere Starbucks, conserva su nombre y
coge el timn de un barco que adquiere velocidad de crucero, con una visin de ir
mas halla despus de un viaje a Italia en 1983, el empresario sugiri la venta de caf
latte con los granos de la tienda, y as dio los primeros pasos, transformando una
mercanca ordinaria en un accesorio de lujo.

Sin duda Starbucks es una empresa que llego ms all de la frontera nacional,
llegando a millones de consumidores de todo el mundo, que identifican el nombre al
igual que el logo de Starbucks. Fue una de las marcas de ms rpido crecimiento,
logrando expandirse, pasando de tener 17 cafeteras en Seattle hace 15 aos a 5689
en 28 pases. la pregunta es Cmo llego a ser, lo que es hoy? Esta pregunta la
iremos abordando a lo largo del documento, dando a conocer el contexto histrico y
las diferentes situaciones en las que se ha visto involucrado.

Abordaremos la primera situacin particular que afecto no solamente a Starbucks

sino a muchas compaas, esta fue la del atentado terrorista que tuvo lugar el 11 de
septiembre, a partir de este hecho la compaa redujo el crecimiento esperado
pasando de un 7% al 6% crecimiento est por debajo de la del ao 2000 que fue del
9% pese a esto no se desalientan y mantiene una visin positiva con lo que
respecta a su crecimiento, y sus acciones van acordes en su visin expansionista ya
que buscaron fuertemente saturar el rea con tiendas para tomar rpidamente el
control del mercado. Esta maniobra asegura crecimiento de ventas y reduce los
gastos al mnimo, as que para duplicar los impresionantes ingresos obtenidos en su
primera dcada, Starbucks no tiene otra opcin que exportar su concepto con la
misma fuerza, de hecho, los analistas calculan que en slo dos aos Starbucks
saturar el mercado estadounidense. (BusinessWeek, 2009)

Sin embargo todo no es color rosa, puesto que la compaa ahora tiene que lidiar
con la nueva generacin, futuros clientes que tienen actitud sumamente hostil ya
que es estos se encuentran en el rango de edad donde no slo hay activistas a
quienes les molesta el poder y la imagen de esta marca ampliamente conocida, sino
muchos otros que consideran el caf con leche y la msica ambiental son aburridos
o simplemente no se les antoja estar en un lugar que vende caf de marca a tres
dlares la taza, esta situacin realmente afecta la moral y no solo hablo de los
ejecutivos de Starbucks tambin los gerentes e incluso a los empleados de punto, y
esto se refleja en la calidad del servicio, algo que deja mucho que decir de
consumidor ya que se tena una imagen impecable, todo se sali de las manos
cuando demandaron a la compaa por temas de pago de extras, Starbucks no tuvo
otra opcin ms que desembolsar 18 millones de dlares, para llegar a un arreglo y
al estar cotizando en bolsa lgicamente tuvo la repercusin negativa
(BusinessWeek, 2009)

La decisin que tomo la empresa fue enfocada a recuperar la confianza de los

consumidores y por su puesto la buena imagen que siempre haban trado en
estados unidos y en todos los pases en los que tiene presencia se destin 30
millones de dlares anuales en publicidad y marketing, y esto de la mano de sus
mejores dirigentes con mayor experiencia en el ramo, otra estrategia fue diversificar
su portafolio, esperaba crecer ms mediante la venta de alimentos y productos
diferentes del caf, pero ha tenido tropiezos. A finales de los noventa, Schultz pens
que ofrecer sndwiches de ocho dlares, postres y discos compactos, as como caf
empacado en supermercados elevara significativamente sus ventas.

Estos productos generan 16 por ciento de las ventas totales, pero el crecimiento de
este sector ha sido menor al esperado por lo que indica que aunque el caf podra
seguirse vendiendo a precios altos en caso de una desaceleracin econmica, no
ocurrira lo mismo con los alimentos, al menos en Starbucks, as que se miraron
otras alternativas en la que estaba la automatizacin en las cafeteras, se tom 800
locales ha instalado mquinas automticas de caf exprs para acelerar el servicio,
y se comenz a ofrecer tarjetas electrnicas prepagadas Starbucks, que cuestan
desde cinco hasta 500 dlares y, segn la compaa, reducen a la mitad los tiempos
de cada venta con slo pasar la tarjeta por un lector. Starbucks ha vendido 70
millones de dlares en estas tarjetas, un avance fenomenal y un gran xito

No fue suficiente el proyecto que buscaban es ms ambicioso as que lanzaron

Starbucks Exprs, este consiste en que combina caf, internet y un servicio ms
rpido. En cerca de 60 tiendas en Denver los clientes pueden ordenar y pagar
bebidas y postres va telefnica o en la pgina electrnica de Starbucks Exprs, y al
llegar a la cafetera su bebida los estar esperando, con su nombre impreso en el
vaso, sin duda se ve muy bien desde toda perspectiva, los ejecutivos de Starbucks
son los que ms esperan que estas innovaciones ayuden a la compaa superar su
reto ms difcil en el mercado local que es atraer a la siguiente generacin de cliente

En comparacin de la historia de este gigante me recuerda a sus inicios cuando

apenas estaba comenzando as mismo veo a Tostao Caf y Pan, una cadena de
tiendas con elementos de algunas de las principales compaas del mundo en este
segmento que garantiza la alta calidad, es as que abril del 2016 arranc con su
expansin y hasta el pasado 3 de noviembre del 2016 ya contaba con 74 puntos de
Bogot y sus municipios aledaos y tiene la meta de llegar a 100 puntos al cierre de
ao.

Sin duda la acogida de esta cadena ha sido tal que en ocho meses de operaciones
sus ventas crecen 65% en promedio cada mes. Los buenos resultados han motivado
a establecer como meta para 2017 la apertura de unas 150 tiendas ms, para
completar alrededor de 250. La apuesta es mucho ms ambiciosa pues en el pas
hay espacio para por lo menos 800 tiendas, al igual que Starbucks tiene esa visin
de expansin sin contar que buscan aprender del mercado internacional al igual que
su cultura, ya que as es como Bakery Business International compaa panamea
logro el xito en el mercado colombiano . (Dinero, 2016)

Bibliografa
BusinessWeek. (2009). Vasos de exito de Negocios Globales . BusinessWeek, 85-96.

Dinero, R. (10 de 11 de 2016). Dinero . Obtenido de Dinero: http://www.dinero.com/edicion-

impresa/negocios/articulo/tostao-cafe-y-pan-y-su-modelo-de-negocio-sin-estratos/238790

Valery Alexandra Fernndez Velandia

Finanzas y Comercio Exterior XXII