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PERSPECTIVAS

ISSN: 1994-3733
oswaguan@ucbcba.edu.bo
Universidad Catlica Boliviana San Pablo
Bolivia

Arce Burgoa, Lus Gonzalo


COMO LOGRAR DEFINIR OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS EMPRESARIALES
PERSPECTIVAS, nm. 25, enero-junio, 2010, pp. 191-201
Universidad Catlica Boliviana San Pablo
Cochabamba, Bolivia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=425942454010

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COMO LOGRAR DEFINIR OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
EMPRESARIALES

Programa de Alta Gerencia (PAG) INCAE


Diplomado en Docencia Universitaria

Consultor Internacional BID


Propietario y Director Ejecutivo SEC Consultores
arcel@ucbcba.edu.bo

RESUMEN
Las estrategias son acciones que se llevan a cabo con el fin de alcanzar
determinados objetivos, pero que presentan cierto grado de dificultad en su
formulacin y ejecucin, es decir, son acciones que al momento de
formularlas, requieren de cierto anlisis; y que al momento de ejecutarlas,
requieren de cierto esfuerzo.

Si, por ejemplo, hablamos de estrategias de marketing, nos estaramos


refiriendo a estrategias relacionadas con el mercado y la empresa, que se
llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos de marketing, y que
presentan cierto grado de dificultad en su formulacin y ejecucin. Ejemplos
de estrategias de marketing podran ser el desarrollar nuevos productos, el
disminuir los precios, el abrir nuevos puntos de ventas, etc.

Si, por ejemplo, hablamos de estrategias de recursos humanos, nos


estaramos refiriendo a estrategias relacionadas con el personal de la
empresa, que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos
relacionados con los recursos humanos, y que presentan cierto grado de
dificultad en su formulacin y ejecucin. Ejemplos de estrategias de recursos
humanos podran ser el contratar nuevo personal, el utilizar nuevas tcnicas
de motivacin, el hacer uso de nuevos programa de capacitacin, etc.

El trmino estratgico hace referencia al ms alto nivel de la empresa,


por lo que se suele pensar que las estrategias slo se deciden ah, pero en
realidad, stas se toman en todos los niveles de la empresa.
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Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales

Las estrategias de una empresa deben reunir las siguientes no hay estrategia posible sin objetivos
caractersticas: no existen estrategias malas, solamente objetivos malos
deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; Llegamos a no poner ms en duda los fundamentos de estos dogmas,
los objetivos deben ser los fines y las estrategias los medios que aunque la realidad no se ajuste a ellos.
permitan alcanzarlos.
Algunas veces se evita el escollo de la lgica para caer en aquel que
deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de
consiste en emplear indistintamente palabras como finalidad, metas,
recursos, y en el menor tiempo posible.
objetivos, aun cuando sus acepciones son diferentes. Por otra parte, los
deben ser claras y comprensibles para todos. autores no estn de acuerdo en la definicin de estos trminos.; lo que para
unos es meta, para otros es objetivo. En el contexto de este articulo, se
deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y
adoptarn las definiciones siguientes:
cultura de la empresa.
deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de la Finalidad o misin: concepcin implcita del porqu de la empresa. La
empresa. pregunta sobre la finalidad de la empresa es de orden filosfico (filosfico
opuesto a prctico).
deben representar un reto para la empresa.
deben poder ejecutarse en un tiempo razonable. Objetivos: toda organizacin econmica tiene por lo menos tres
objetivos generales: supervivencia, crecimiento y utilidades, es decir, tres
Podemos utilizar estrategias, por ejemplo:
voluntades organizacionales independientes de las voluntades de los
para aprovechar oportunidades que se presenten en el entorno de la ejecutivos. Adems tiene objetivos particulares que dependen de los deseos
empresa. de los gerentes. Estos objetivos contingentes implican metas cifradas.
para hacer frente a las amenazas del entorno, por ejemplo, para Metas: subconjunto de los objetivos determinados por los ejecutivos.
neutralizar o eliminar las fortalezas o estrategias de la competencia. Ejemplo: si el objetivo es la obtencin de utilidades, las metas de rentabilidad
para aprovechar o reforzar las fortalezas o ventajas de la empresa. sern determinadas segn diferentes tasas (rentabilidad de la inversin, de
los activos, del patrimonio, etc.). Mientras que la meta es una norma
para neutralizar o eliminar las debilidades de la empresa. cuantitativa, el objetivo es a la vez cualitativo y cuantitativo.
INTRODUCCIN Los objetivos estn incluidos dentro de la finalidad, y las metas precisan
La Accin empresarial debe tener una finalidad, as sea nicamente los objetivos como se muestra en la figura 1.
para satisfacer el espritu de quienes la elaboran o estudian. Es difcil para un
La confusin entre metas y objetivos es frecuente y adems es
espritu cartesiano imaginar que todo un sistema econmico y sus elementos,
alimentada por los ejecutivos de la empresa. Para convencerse de esto es
es decir, las empresas, pudiera evolucionar sin una finalidad; es
suficiente leer las palabras del presidente de la Compaa que preceden
tranquilizador, al contrario, describir la evolucin de las empresas segn una
cada ao al informe financiero de la empresa. El presidente suele comenzar
dinmica ordenada: el sistema econmico asignara una finalidad a las
felicitndose por los resultados obtenidos a pesar de la difcil coyuntura, y a
empresas, stas se dotaran de una misin, los ejecutivos estableceran las
continuacin enumera los objetivos para el ao siguiente:
estrategias correspondientes a los objetivos impartidos por la misin de la
empresa... Algunos razonamientos lgicos se infiltran subrepticiamente en Consolidacin de la participacin en el mercado.
nuestra mente, tales como:
Mejoras de la rentabilidad y de los dividendos.
toda organizacin tiene unos objetivos Aumento de los beneficios sociales.

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ISSN- 1994 - 3733 er Semestre, 2010
Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales

Las estrategias de una empresa deben reunir las siguientes no hay estrategia posible sin objetivos
caractersticas: no existen estrategias malas, solamente objetivos malos
deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; Llegamos a no poner ms en duda los fundamentos de estos dogmas,
los objetivos deben ser los fines y las estrategias los medios que aunque la realidad no se ajuste a ellos.
permitan alcanzarlos.
Algunas veces se evita el escollo de la lgica para caer en aquel que
deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de
consiste en emplear indistintamente palabras como finalidad, metas,
recursos, y en el menor tiempo posible.
objetivos, aun cuando sus acepciones son diferentes. Por otra parte, los
deben ser claras y comprensibles para todos. autores no estn de acuerdo en la definicin de estos trminos.; lo que para
unos es meta, para otros es objetivo. En el contexto de este articulo, se
deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y
adoptarn las definiciones siguientes:
cultura de la empresa.
deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de la Finalidad o misin: concepcin implcita del porqu de la empresa. La
empresa. pregunta sobre la finalidad de la empresa es de orden filosfico (filosfico
opuesto a prctico).
deben representar un reto para la empresa.
deben poder ejecutarse en un tiempo razonable. Objetivos: toda organizacin econmica tiene por lo menos tres
objetivos generales: supervivencia, crecimiento y utilidades, es decir, tres
Podemos utilizar estrategias, por ejemplo:
voluntades organizacionales independientes de las voluntades de los
para aprovechar oportunidades que se presenten en el entorno de la ejecutivos. Adems tiene objetivos particulares que dependen de los deseos
empresa. de los gerentes. Estos objetivos contingentes implican metas cifradas.
para hacer frente a las amenazas del entorno, por ejemplo, para Metas: subconjunto de los objetivos determinados por los ejecutivos.
neutralizar o eliminar las fortalezas o estrategias de la competencia. Ejemplo: si el objetivo es la obtencin de utilidades, las metas de rentabilidad
para aprovechar o reforzar las fortalezas o ventajas de la empresa. sern determinadas segn diferentes tasas (rentabilidad de la inversin, de
los activos, del patrimonio, etc.). Mientras que la meta es una norma
para neutralizar o eliminar las debilidades de la empresa. cuantitativa, el objetivo es a la vez cualitativo y cuantitativo.
INTRODUCCIN Los objetivos estn incluidos dentro de la finalidad, y las metas precisan
La Accin empresarial debe tener una finalidad, as sea nicamente los objetivos como se muestra en la figura 1.
para satisfacer el espritu de quienes la elaboran o estudian. Es difcil para un
La confusin entre metas y objetivos es frecuente y adems es
espritu cartesiano imaginar que todo un sistema econmico y sus elementos,
alimentada por los ejecutivos de la empresa. Para convencerse de esto es
es decir, las empresas, pudiera evolucionar sin una finalidad; es
suficiente leer las palabras del presidente de la Compaa que preceden
tranquilizador, al contrario, describir la evolucin de las empresas segn una
cada ao al informe financiero de la empresa. El presidente suele comenzar
dinmica ordenada: el sistema econmico asignara una finalidad a las
felicitndose por los resultados obtenidos a pesar de la difcil coyuntura, y a
empresas, stas se dotaran de una misin, los ejecutivos estableceran las
continuacin enumera los objetivos para el ao siguiente:
estrategias correspondientes a los objetivos impartidos por la misin de la
empresa... Algunos razonamientos lgicos se infiltran subrepticiamente en Consolidacin de la participacin en el mercado.
nuestra mente, tales como:
Mejoras de la rentabilidad y de los dividendos.
toda organizacin tiene unos objetivos Aumento de los beneficios sociales.

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Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales

Etc., etc., y termina modestamente atribuyendo la totalidad del xito Para ilustrar estos componentes, ayudemos a nuestro presidente ficticio
logrado a la abnegacin de los empleados y a la confianza inquebrantable de a transformar su deseo de mejorar la rentabilidad en un objetivo real,
los accionistas. En esta situacin tpica, el presidente habla de objetivos sin imaginando cmo hubiera podido precisar los cuatro componentes:
determinar las metas. Indudablemente lo hace intencionalmente, ya que si
hubiera querido revelar los objetivos completos, habra dicho, por ejemplo: Deseo: mejorar la rentabilidad.

Lograr 30% de participacin en el mercado en los prximos dos Objetivo:


aos.
1. Atributo: rentabilidad.
Elevar la tasa de rentabilidad del patrimonio al 20%.
2. Escala de medida: tasa de rentabilidad neta del patrimonio (ROE).
Invertir el 4% de la nmina en beneficios sociales discrecionales.
Ahora podemos entender por qu el presidente evita hablar de 3. Umbral: 20% (se supone que en este sector industrial, el estndar o
verdaderos objetivos: teme que se note si no los alcanza. Se norma es inferior al umbral fijado).
responsabilizara del logro de los objetivos ante los empleados de la empresa
4. Horizonte: un ao.
y es por esta razn que formula solamente unos votos piadosos disfrazando
deseos como si fueran verdaderos objetivos. Que los ejecutivos de la empresa eviten revelar sus objetivos es, en
resumidas cuentas, un reflejo de defensa bien natural. Sin embargo, a veces
Un objetivo tiene cuatro componentes:
la situacin es ambigua: Fijan realmente objetivos? Si no, cmo manejan
1. Un atributo, o sea una dimensin especfica que lo define. la empresa sin unos puntos de referencia y unos criterios de evaluacin del
camino por seguir? Sera posible dirigir sin objetivos?
2. Una escala de medida.

3. Una norma o un umbral La estrategia empresarial


La palabra estrategia est de moda. En pocos aos todas las acciones
4. Un horizonte temporal de las empresas y de los empresarios se han visto disfrazadas con el
calificativo de estratgico: posicionamiento estratgico, planeacin
estratgica, inversin estratgica, etc.

La empresa ms pobre abunda en estrategias: estrategia de innovacin,


de personal, de mercadeo, de diversificacin (estratgica!), etc.

Ms all del abuso del lenguaje, cul es la esencia de la nocin de


estrategia?
Alcanzar el punto decisivo gracias a la libertad de accin obtenida por
una buena economa de fuerzas. La lucha por la libertad de accin es
la esencia de la estrategia.

Cada palabra es importante en la definicin anterior del general Beaufre.


Apliqumosla al dominio de la empresa: alcanzar los objetivos al menor
costo; la lucha por la capacidad de competencia es la esencia de la estrategia
empresarial.
Fig. 1. Finalidad, objetivos y metas

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Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales

Etc., etc., y termina modestamente atribuyendo la totalidad del xito Para ilustrar estos componentes, ayudemos a nuestro presidente ficticio
logrado a la abnegacin de los empleados y a la confianza inquebrantable de a transformar su deseo de mejorar la rentabilidad en un objetivo real,
los accionistas. En esta situacin tpica, el presidente habla de objetivos sin imaginando cmo hubiera podido precisar los cuatro componentes:
determinar las metas. Indudablemente lo hace intencionalmente, ya que si
hubiera querido revelar los objetivos completos, habra dicho, por ejemplo: Deseo: mejorar la rentabilidad.

Lograr 30% de participacin en el mercado en los prximos dos Objetivo:


aos.
1. Atributo: rentabilidad.
Elevar la tasa de rentabilidad del patrimonio al 20%.
2. Escala de medida: tasa de rentabilidad neta del patrimonio (ROE).
Invertir el 4% de la nmina en beneficios sociales discrecionales.
Ahora podemos entender por qu el presidente evita hablar de 3. Umbral: 20% (se supone que en este sector industrial, el estndar o
verdaderos objetivos: teme que se note si no los alcanza. Se norma es inferior al umbral fijado).
responsabilizara del logro de los objetivos ante los empleados de la empresa
4. Horizonte: un ao.
y es por esta razn que formula solamente unos votos piadosos disfrazando
deseos como si fueran verdaderos objetivos. Que los ejecutivos de la empresa eviten revelar sus objetivos es, en
resumidas cuentas, un reflejo de defensa bien natural. Sin embargo, a veces
Un objetivo tiene cuatro componentes:
la situacin es ambigua: Fijan realmente objetivos? Si no, cmo manejan
1. Un atributo, o sea una dimensin especfica que lo define. la empresa sin unos puntos de referencia y unos criterios de evaluacin del
camino por seguir? Sera posible dirigir sin objetivos?
2. Una escala de medida.

3. Una norma o un umbral La estrategia empresarial


La palabra estrategia est de moda. En pocos aos todas las acciones
4. Un horizonte temporal de las empresas y de los empresarios se han visto disfrazadas con el
calificativo de estratgico: posicionamiento estratgico, planeacin
estratgica, inversin estratgica, etc.

La empresa ms pobre abunda en estrategias: estrategia de innovacin,


de personal, de mercadeo, de diversificacin (estratgica!), etc.

Ms all del abuso del lenguaje, cul es la esencia de la nocin de


estrategia?
Alcanzar el punto decisivo gracias a la libertad de accin obtenida por
una buena economa de fuerzas. La lucha por la libertad de accin es
la esencia de la estrategia.

Cada palabra es importante en la definicin anterior del general Beaufre.


Apliqumosla al dominio de la empresa: alcanzar los objetivos al menor
costo; la lucha por la capacidad de competencia es la esencia de la estrategia
empresarial.
Fig. 1. Finalidad, objetivos y metas

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Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales

Una estrategia es positiva para la empresa si, a su trmino, dicha La planeacin estratgica
empresa se encuentra relativamente mejor respecto de su La planeacin estratgica es el proceso por el cual los ejecutivos
competencia que al comienzo. Una estrategia no es ni buena ni mala, ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. De hecho, el concepto de
es solamente mejor o peor que la de sus competidores. B. D.
estrategia y el de planeacin estn ligados indisolublemente, pues tanto el
Henderson seala esta nocin de relatividad de la estrategia, en la
siguiente forma: uno como el otro designan una secuencia de acciones ordenadas en el
tiempo, de tal forma que se pueda alcanzar uno o varios objetivos.
Una estrategia empresarial es un plan de utilizacin y de asignacin de
los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de En una empresa existen varios niveles de planeacin estratgica y
volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada. stos dependen de su complejidad organizacional. En el caso de la pequea
o mediana empresa donde todas las decisiones son tomadas por el dueo,
Los componentes de una estrategia empresarial son: la planeacin estratgica es solo una expresin pomposa para designar la
lgica que sigue el patrn en sus acciones. Se trata del caso extremo de la
1. Los objetivos de la Accin empresarial claramente definidos planeacin estratgica reducida a un solo nivel. Sin embargo, en la mayora
(atributos, escalas de medida, normas, horizonte temporal). de las empresas diversificadas y organizadas segn una estructura divisional,
2. El plan de accin a nivel de la empresa total y a nivel de las la planeacin estratgica se establece a tres niveles:
divisiones.
3. Los programas funcionales que describen y miden las 1. A nivel de la empresa total (Corporate planning)
consecuencias del plan para cada una de las funciones (finanzas, Dnde invertir los recursos actuales de la empresa?
mercadeo, personal, etc.) de la empresa,
De dnde se podrn obtener los recursos futuros?
4. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas.
La estrategia empresarial puede ser estudiada segn diferentes Cmo asegurar la supervivencia, el crecimiento y las utilidades?
puntos de vista:
La planeacin estratgica a nivel de la empresa total responde a estas
Cul es la estrategia de la empresa X? Esta pregunta se puede preguntas fundamentales sobre el presente y el futuro de la empresa. Se
responder por medio de la descripcin de los componentes de la debe tomar en cuenta el uso de las herramientas de anlisis y de decisin
estrategia (planteamiento descriptivo). que los ejecutivos pueden utilizar en el desarrollo de la planeacin estratgica
a nivel de la empresa total, particularmente el anlisis de portafolios y los
Cmo fue elaborada la estrategia de la empresa X? Esta
mtodos prospectivos de previsin.
interrogacin puede contestarse mediante el estudio de los
mecanismos que conducen a la formulacin de una estrategia en el
seno de la empresa (planteamiento organizacional). 2. A nivel de divisin (Business planning)
De qu informacin dispone la empresa X para formular una Una vez que se ha decidido en cules actividades debe la empresa
estrategia? Para responder a esta pregunta se examinan las invertir sus recursos, conviene determinar cmo se lograr el xito en los
necesidades de informacin relacionadas con el proceso de sectores escogidos. Supongamos que una empresa decide invertir una parte
elaboracin de una estrategia (planteamiento informacional). de sus recursos en la industria del calzado y para tal fin crea una divisin de
calzado; esta ltima tendr que determinar cules son las condiciones para
En las pginas siguientes estudiaremos el proceso de planeacin alcanzar el xito en ese sector. El planeamiento a nivel de divisin requiere
estratgica segn un planteamiento organizacional inspirado por P. Lorangelo tcnicas distintas de las utilizadas a nivel de la planeacin global; por
y Hiego segn un planteamiento informacional. ejemplo: anlisis competitivo, mtodo de segmentacin del mercado y de
diferenciacin del producto.

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Una estrategia es positiva para la empresa si, a su trmino, dicha La planeacin estratgica
empresa se encuentra relativamente mejor respecto de su La planeacin estratgica es el proceso por el cual los ejecutivos
competencia que al comienzo. Una estrategia no es ni buena ni mala, ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. De hecho, el concepto de
es solamente mejor o peor que la de sus competidores. B. D.
estrategia y el de planeacin estn ligados indisolublemente, pues tanto el
Henderson seala esta nocin de relatividad de la estrategia, en la
siguiente forma: uno como el otro designan una secuencia de acciones ordenadas en el
tiempo, de tal forma que se pueda alcanzar uno o varios objetivos.
Una estrategia empresarial es un plan de utilizacin y de asignacin de
los recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y de En una empresa existen varios niveles de planeacin estratgica y
volver a estabilizarlo a favor de la empresa considerada. stos dependen de su complejidad organizacional. En el caso de la pequea
o mediana empresa donde todas las decisiones son tomadas por el dueo,
Los componentes de una estrategia empresarial son: la planeacin estratgica es solo una expresin pomposa para designar la
lgica que sigue el patrn en sus acciones. Se trata del caso extremo de la
1. Los objetivos de la Accin empresarial claramente definidos planeacin estratgica reducida a un solo nivel. Sin embargo, en la mayora
(atributos, escalas de medida, normas, horizonte temporal). de las empresas diversificadas y organizadas segn una estructura divisional,
2. El plan de accin a nivel de la empresa total y a nivel de las la planeacin estratgica se establece a tres niveles:
divisiones.
3. Los programas funcionales que describen y miden las 1. A nivel de la empresa total (Corporate planning)
consecuencias del plan para cada una de las funciones (finanzas, Dnde invertir los recursos actuales de la empresa?
mercadeo, personal, etc.) de la empresa,
De dnde se podrn obtener los recursos futuros?
4. Los recursos requeridos para llevar a cabo los programas.
La estrategia empresarial puede ser estudiada segn diferentes Cmo asegurar la supervivencia, el crecimiento y las utilidades?
puntos de vista:
La planeacin estratgica a nivel de la empresa total responde a estas
Cul es la estrategia de la empresa X? Esta pregunta se puede preguntas fundamentales sobre el presente y el futuro de la empresa. Se
responder por medio de la descripcin de los componentes de la debe tomar en cuenta el uso de las herramientas de anlisis y de decisin
estrategia (planteamiento descriptivo). que los ejecutivos pueden utilizar en el desarrollo de la planeacin estratgica
a nivel de la empresa total, particularmente el anlisis de portafolios y los
Cmo fue elaborada la estrategia de la empresa X? Esta
mtodos prospectivos de previsin.
interrogacin puede contestarse mediante el estudio de los
mecanismos que conducen a la formulacin de una estrategia en el
seno de la empresa (planteamiento organizacional). 2. A nivel de divisin (Business planning)
De qu informacin dispone la empresa X para formular una Una vez que se ha decidido en cules actividades debe la empresa
estrategia? Para responder a esta pregunta se examinan las invertir sus recursos, conviene determinar cmo se lograr el xito en los
necesidades de informacin relacionadas con el proceso de sectores escogidos. Supongamos que una empresa decide invertir una parte
elaboracin de una estrategia (planteamiento informacional). de sus recursos en la industria del calzado y para tal fin crea una divisin de
calzado; esta ltima tendr que determinar cules son las condiciones para
En las pginas siguientes estudiaremos el proceso de planeacin alcanzar el xito en ese sector. El planeamiento a nivel de divisin requiere
estratgica segn un planteamiento organizacional inspirado por P. Lorangelo tcnicas distintas de las utilizadas a nivel de la planeacin global; por
y Hiego segn un planteamiento informacional. ejemplo: anlisis competitivo, mtodo de segmentacin del mercado y de
diferenciacin del producto.

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3. A nivel funcional ambiente dentro del cual opera la empresa. Cules son sus oportunidades?
Supongamos, en el caso de una estructura divisional, que el jefe de A qu amenazas y restricciones se enfrenta? Lo que llamamos comnmente
la divisin de calzado tiene a su cargo gerentes funcionales: gerente de una investigacin de mercadeo, pero que en realidad corresponde, en un
mercadeo, gerente financiero, gerente de recursos humanos, de produccin, sentido ms amplio, a un estudio del medio ambiente actual y futuro, es la
de investigacin, etc. Son ellos quienes al fin se responsabilizarn de llevar base de todo esfuerzo de planeacin estratgica. Cualquier error de
a cabo el plan de estrategia elaborado. apreciacin de los factores del medio ambiente, cualquier dato errneo sobre
el mercado, sobre la competencia, el medio ambiente legal, social, etc., se
Aunque el nivel funcional se presente como el tercer nivel de la traducir necesariamente en una falla a nivel de la Accin empresarial. Se
planeacin estratgica, corresponde al nivel critico pues la mejor estrategia puede comprender fcilmente por qu las grandes empresas dedican
puede sucumbir a las peores polticas. esfuerzos e inversiones a dotarse de refinados sistemas de informacin,
preferiblemente ms perfeccionados que los de la competencia.
La planeacin estratgica se ha introducido como un proceso. Esto
significa que se trata de una actividad que puede descomponerse en una Una mejor informacin permite una mejor estrategia. Cuando se habla
secuencia de etapas. Aunque los autores difieren en el detalle, estn de de informacin no se trata solamente de la informacin del medio ambiente
acuerdo en la siguiente secuencia general: (fijacin de objetivos -> externo de la empresa, sino tambin de su medio ambiente interno: Cules
elaboracin del plan de estrategia -> determinacin del presupuesto), son sus capacidades, sus medios, sus recursos, sus limitaciones? Cules
secuencia vulgarizada hace algunos aos con la sigla PPBS (Planning, son sus fortalezas y sus debilidades? Es a partir de la confrontacin de las
Programming, Budgeting System). fortalezas y debilidades de la empresa y de las oportunidades y restricciones
del medio ambiente cuando se puede proponer un diagnstico estratgico, es
Se comprueba entonces que la planeacin estratgica es el fruto de decir, una respuesta a las preguntas siguientes: Dnde estamos? y A
una negociacin entre los tres niveles estratgicos. En efecto, cada etapa dnde iramos si no efecturamos ningn cambio en las polticas actuales?
comienza por una entrada de informacin, digamos ms bien un deseo, Cuando la empresa en consideracin opera dentro de un sector evolutivo, la
emanado de la gerencia general, y la decisin final no se toma hasta que las respuesta a la segunda pregunta es invariablemente pesimista.
consecuencias de esta entrada sean analizadas a nivel de las divisiones y de
las funciones.

As, la planeacin estratgica no es un dominio reservado a la


gerencia general, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de
decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la
empresa.

Qu necesita el ejecutivo para planear la accin empresarial? Es


desde este punto de vista como se aborda el proceso de planeacin
estratgica segn un planteamiento informacional.
Fig. 2. El proceso de elaboracin de la Accin empresarial (Planteamiento
De hecho, en ausencia de la informacin no hay estrategia posible, informacional)
sino solamente un juego de azar. Ya hemos visto que el valor de una Dotadas de un buen sistema de informacin, la gran mayora de las
estrategia depende de la calidad de sus objetivos, pero tambin es cierto que empresas estn en capacidad de efectuar un diagnstico claro de su
la calidad de los objetivos depende de la calidad de la informacin que posee situacin. Sin embargo, es el ltimo paso el ms difcil de dar (fig. 2): Cmo
la empresa sobre s misma, sus recursos y sobre su medio ambiente. pasar del diagnstico a la prescripcin de una accin curativa?
Antes de elaborar una accin empresarial conviene conocer el medio La informacin sobre los hechos no es suficiente. Es necesario que el

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3. A nivel funcional ambiente dentro del cual opera la empresa. Cules son sus oportunidades?
Supongamos, en el caso de una estructura divisional, que el jefe de A qu amenazas y restricciones se enfrenta? Lo que llamamos comnmente
la divisin de calzado tiene a su cargo gerentes funcionales: gerente de una investigacin de mercadeo, pero que en realidad corresponde, en un
mercadeo, gerente financiero, gerente de recursos humanos, de produccin, sentido ms amplio, a un estudio del medio ambiente actual y futuro, es la
de investigacin, etc. Son ellos quienes al fin se responsabilizarn de llevar base de todo esfuerzo de planeacin estratgica. Cualquier error de
a cabo el plan de estrategia elaborado. apreciacin de los factores del medio ambiente, cualquier dato errneo sobre
el mercado, sobre la competencia, el medio ambiente legal, social, etc., se
Aunque el nivel funcional se presente como el tercer nivel de la traducir necesariamente en una falla a nivel de la Accin empresarial. Se
planeacin estratgica, corresponde al nivel critico pues la mejor estrategia puede comprender fcilmente por qu las grandes empresas dedican
puede sucumbir a las peores polticas. esfuerzos e inversiones a dotarse de refinados sistemas de informacin,
preferiblemente ms perfeccionados que los de la competencia.
La planeacin estratgica se ha introducido como un proceso. Esto
significa que se trata de una actividad que puede descomponerse en una Una mejor informacin permite una mejor estrategia. Cuando se habla
secuencia de etapas. Aunque los autores difieren en el detalle, estn de de informacin no se trata solamente de la informacin del medio ambiente
acuerdo en la siguiente secuencia general: (fijacin de objetivos -> externo de la empresa, sino tambin de su medio ambiente interno: Cules
elaboracin del plan de estrategia -> determinacin del presupuesto), son sus capacidades, sus medios, sus recursos, sus limitaciones? Cules
secuencia vulgarizada hace algunos aos con la sigla PPBS (Planning, son sus fortalezas y sus debilidades? Es a partir de la confrontacin de las
Programming, Budgeting System). fortalezas y debilidades de la empresa y de las oportunidades y restricciones
del medio ambiente cuando se puede proponer un diagnstico estratgico, es
Se comprueba entonces que la planeacin estratgica es el fruto de decir, una respuesta a las preguntas siguientes: Dnde estamos? y A
una negociacin entre los tres niveles estratgicos. En efecto, cada etapa dnde iramos si no efecturamos ningn cambio en las polticas actuales?
comienza por una entrada de informacin, digamos ms bien un deseo, Cuando la empresa en consideracin opera dentro de un sector evolutivo, la
emanado de la gerencia general, y la decisin final no se toma hasta que las respuesta a la segunda pregunta es invariablemente pesimista.
consecuencias de esta entrada sean analizadas a nivel de las divisiones y de
las funciones.

As, la planeacin estratgica no es un dominio reservado a la


gerencia general, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de
decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la
empresa.

Qu necesita el ejecutivo para planear la accin empresarial? Es


desde este punto de vista como se aborda el proceso de planeacin
estratgica segn un planteamiento informacional.
Fig. 2. El proceso de elaboracin de la Accin empresarial (Planteamiento
De hecho, en ausencia de la informacin no hay estrategia posible, informacional)
sino solamente un juego de azar. Ya hemos visto que el valor de una Dotadas de un buen sistema de informacin, la gran mayora de las
estrategia depende de la calidad de sus objetivos, pero tambin es cierto que empresas estn en capacidad de efectuar un diagnstico claro de su
la calidad de los objetivos depende de la calidad de la informacin que posee situacin. Sin embargo, es el ltimo paso el ms difcil de dar (fig. 2): Cmo
la empresa sobre s misma, sus recursos y sobre su medio ambiente. pasar del diagnstico a la prescripcin de una accin curativa?
Antes de elaborar una accin empresarial conviene conocer el medio La informacin sobre los hechos no es suficiente. Es necesario que el

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ejecutivo posea una tecnologa de administracin, es decir, un conjunto de 12. KAPLAN R., & KAPLAN D. (2004). Mapas Estratgicos, primera
conceptos, tcnicas y herramientas que le permitan pasar de la reflexin a la edicin. Ed. Editorial 2000. Espaa.
elaboracin de una accin consciente. Por estrategia se entiende juntamente: 13. SOTO PINEDA, Eduardo (2004). Las PYMES ante el retorno del siglo
1) un conjunto de conceptos, tcnicas y herramientas que el ejecutivo debe XXI los nuevos mercados globales. Primera edicin. Ed.
conocer, so pena de revelar un atraso tecnolgico (en punto de tecnologa de Thomson. Mxico.
administracin) con respecto a su competencia, y 2) el proceso segn el cual
el ejecutivo utiliza este conjunto para elaborar la Accin empresarial. 14. THOMPSON Jr., A.A. & Sctrickkland III, A.J. (2003). Administracin
Estrategica (13va.Ed). Ed. Mc Graw-Hill. Mxico. D.F.

BIBLIOGRAFIA 15. THOMPSON, Arthur A. & STRICKLAND, A.J. (2001). Administracin


Estatgica: Conceptos y casos. 11. edicin. Ed. Mc Graw Hill.
1. ANSOFF I.H., Synergies and capabilities profile. New corporate
Mxico.
strategy.1988.
16. ZEVALLOS, Emilio & VELAZCO, Enrique (2003). Contruyendo el
2. BATEMAN Thomas & SNELL Scout (1999). Administracin, una
Desarrollo a travs de las Pymes La experiencia Boliviana.Ed.
ventaja Competitiva. Cuarta edicin, Ed. Mc Graw Hill. Mxico.
Fundes Internacional. Bolivia.
3. CHARTTERJEE, S.: Gains in vertical acquisitions and market power:
theory and evidence Academy of Management Journal, Vol. 34
(3), pp.718-733. 1991.
4. D Aveni, R.; Ravenscraft, D.: Economies of integration versus
bureaucracy costs: Does vertical integration improve
performance?, Academy of Management Journal, vol. 37 (5), pp.
1167-1206. 1994.
5. DEMSETZ, H.: The theory of the firm revisited, Journal of Law,
Economics and Organization vol.1, pp. 141-161. 1988.
6. FRED R. David. (2003). Conceptos de Administracin Estratgica,
novena edicin, Ed. Pearson. Mxico D.F.
7. GUIAS DE GESTIN DE LA PEQUEA EMPRESA. La Ventaja
Competitiva Ed. Diaz de Santos, S.A. (1997). Espaa.
8. HAMEL G. AND PRAHALAD. C. K.: Competing for the Future
(Cambridge, Mass.: Harvard Business School Press, 1994), p.
227.
9. HERMIDA, Jorge & SERRA, Roberto & KATIKA, Eduardo (1998).
Administracin y Estrategia: Un Enfoque Competitivo y
Emprendedor. Primera edicin. Ed. Macchi. Argentina.
10. HERMIDA, Jorge & SERRA, Roberto (2001). Administracin y
Estrategia. Segunda edicin. Ed. Macchi. Argentina.
11. IVANCEVICH, John M. (1997). Gestin Calidad y Competitividad. Ed.
Mc Graw-Hill. Espaa.

200 201
ISSN- 1994 - 3733 er Semestre, 2010
Como lograr definir objetivos y estrategias empresariales

ejecutivo posea una tecnologa de administracin, es decir, un conjunto de 12. KAPLAN R., & KAPLAN D. (2004). Mapas Estratgicos, primera
conceptos, tcnicas y herramientas que le permitan pasar de la reflexin a la edicin. Ed. Editorial 2000. Espaa.
elaboracin de una accin consciente. Por estrategia se entiende juntamente: 13. SOTO PINEDA, Eduardo (2004). Las PYMES ante el retorno del siglo
1) un conjunto de conceptos, tcnicas y herramientas que el ejecutivo debe XXI los nuevos mercados globales. Primera edicin. Ed.
conocer, so pena de revelar un atraso tecnolgico (en punto de tecnologa de Thomson. Mxico.
administracin) con respecto a su competencia, y 2) el proceso segn el cual
el ejecutivo utiliza este conjunto para elaborar la Accin empresarial. 14. THOMPSON Jr., A.A. & Sctrickkland III, A.J. (2003). Administracin
Estrategica (13va.Ed). Ed. Mc Graw-Hill. Mxico. D.F.

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Competitiva Ed. Diaz de Santos, S.A. (1997). Espaa.
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Administracin y Estrategia: Un Enfoque Competitivo y
Emprendedor. Primera edicin. Ed. Macchi. Argentina.
10. HERMIDA, Jorge & SERRA, Roberto (2001). Administracin y
Estrategia. Segunda edicin. Ed. Macchi. Argentina.
11. IVANCEVICH, John M. (1997). Gestin Calidad y Competitividad. Ed.
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200 201
ISSN- 1994 - 3733 er Semestre, 2010

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