BI NA PRTICA

Como analisar e interpretar os dados

com foco na converso de vendas

Thiago Bacchin
Julho 2015
taxa de converso

converso de vendas
Taxa de
CONVERSO
O que voc precisa saber?
1 um indicador (kpi) de fim

2 Voc pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%

3 diretamente sensvel fora da marca

4 A anlise inteligente por mdia depende de um modelo

de atribuio diferente de last click
PRINCIPAIS KPIS
PR-VISITA AUDINCIA LEAD E-COMMERCE
CLIQUE
Visitas/Sesses Tx. Converso Tx. Converso
Impresses Tempo Mdio Converses ROI
Cliques Pg/Visita CPL Receita
CTR %Novas Visitas Aquisies Ticket Mdio
CPM Pageviews CPA (Aquisio) Pedidos
CPC
Oramento dirio

CPM, CPC E ORAMENTO DIRIO:

VOC TEM O CONTROLE
VISITA/SESSO

CLIQUE
#1 LESSON
ADWORDS 1% a 12% de quebra (varia muito)
1 clique comprado = 0,88 a 0,99 visita

COMPARADORES DE PREOS 25% de quebra (mdia)

1 clique comprado = 0,75 visita
O CUSTO DE
MDIA
AUMENTOU
O CUSTO DE
MDIA
AUMENTOU
MAS NO
BEM ASSIM
 CPC GOOGLE ADWORDS
Diferena
2012 2013 2014 2015 2012-2015

Marca 1 0,18 0,23 0,22 0,22 +22%

Marca 2 0,45 0,44 0,44 0,48 +6%

Marca 3 0,13 0,17 0,20 0,20 +53%

Marca 4 0,23 0,26 0,33 0,38 +65%

Marca 5 - 0,37 0,34 0,27 -27%

Fonte: Pesquisa Cadastra
 OUTROS PREOS (KG)
2012 2013 2014 2015 Mdia

R$2,50 R$6,00 +140%

R$1,67 R$2,50 +49%

R$1,67 R$4,98 +198%

R$1,25 R$2,40 +92%

Inflao 01/01/2012 a 30/04/2015 21,74%

IGP-M (FGV)

Fonte: CEASA RS
DEPENDE DO
momento, maturidade e o segmento da
marca
#2 LESSON
A MDIA NO
PROBLEMA.
EST CARA PRA
TODO MUNDO.
Taxa de
CONVERSO
O que voc precisa saber?
1 um indicador (kpi) de fim

2 Voc pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%

3 diretamente sensvel fora da marca

4 A anlise inteligente por mdia depende de um modelo

de atribuio diferente de last click
UM EXEMPLO
 ITS A
NUMBERS
GAME

Imagem: @tomaslau
 MATEMTICA PURA
Produto A da marca X - O 1 da vitrine da home deste e-commerce
Valor de venda: R$ 64,20

Taxa de
converso 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25%
Nmero de
visistas p/ 1
converso
50 66 100 133 200 400

Valor do CPC R$0,30

Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120

ROI 4,28 3,24 2,14 1,60 1,07 0,53

#3 LESSON
TICKET
MDIO
BAIXO
2 TENTATIVA - MARCA Y
 MATEMTICA PURA
Produto da marca Y - O 1 da vitrine da home deste e-commerce
Valor de venda: R$ 298

Taxa de
converso 2% 1,5% 1% 0,75% 0,5% 0,25%
Nmero de
visistas p/ 1
converso
50 66 100 133 200 400

Valor do CPC R$0,30

Custo R$15 R$19,8 R$30 R$39,90 R$60 R$120

ROI 19,86 15,05 9,93 7,46 4,96 2,48

Harry Enfield
Taxa de
CONVERSO
O que voc precisa saber?
1 um indicador (kpi) de fim

2 Voc pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%

3 diretamente sensvel fora da marca

4 A anlise inteligente por mdia depende de um modelo

de atribuio diferente de last click

v
EM QUAL VOC
IRIA?
EM QUAL VOC
IRIA?

Gasolina R$ 3,10 Gasolina R$ 3,25

4,8% mais cara
O MESMO
PRODUTO
7% A 17%
MAIS
BARATO EM
MARCAS
CONHECIDAS

v
 ESTRATGIA DA MARCA
Experincia
Servio personalizado Difusa Menor Preo
Produto exclusivo

v
 ESTRATGIA DA MARCA
Experincia
Servio personalizado Difusa Menor Preo
Produto exclusivo

CONVERSES ACONTECEM POR:

Falta do produto em marcas conhecidas (urgncia)
Ausncia de marca referncia
Indicao de amigos
Indicao de estranhos (reputao online)

v
MARCAS
Globais

?
Nacionais

startups
Regionais

?
Estaduais

Municipais /
Locais

v
 MARCAS TRADICIONAIS PURE PLAYERS

Forever 21 AliExpress
Globais
C&A
Billabong
Privalia Dafiti
Lojas Renner Riachuelo
Nacionais Marisa Hering Arezzo
Capodarte
Posthaus
Corello
Regionais Morena Rosa Moda Ponto Net
Cori
Live!
Pompia
Estaduais Tok
Gang
Rebecca Furtado

Municipais / Locais
Luz da Lua Gi Pitanga
Rosa Paulina Amissima
SEUS COMPETIDORES
TM MAIS CAPITAL.
MUITOS NO QUEREM
LUCRAR (POR ENQUANTO)
E ESTO INVESTINDO
CADA VEZ MAIS EM
SERVIO.
 TENDNCIAS
MARCAS de Taxas de
converso
> 2%
Globais

2%
Nacionais

1%
Regionais

Estaduais

Municipais /
Locais
0%
 TENDNCIAS
MARCAS de Taxas de
converso
> 2%
Globais

? 2%
Nacionais

startups 1%
Regionais

?
Estaduais

Municipais /
Locais
0%
 ESTRATGIA DA MARCA
Experincia
Servio personalizado Difusa Menor Preo
Produto exclusivo

> 2% 0% > 2%

TENDNCIAS DE TAXA DE CONVERSO

v
#4 LESSON
SEM
INVESTIMENTO
EM BRANDING
but
STARTUPS E NEGCIOS DE NICHO
PRODUTOS INOVADORES
DEPENDEM DE VIRALIZAO,
PR E INBOUND MARKETING
INBOUND MARKETING
TODAS AS FONTES DE
TRFEGO NO PAGAS
#5 LESSON
PRODUTOS
QUE NO
POSSUEM
ALTO VOLUME
DE BUSCA NO
GOOGLE
OK.
E O ROI?
GRANDES
MARCAS
ESCOLHEM
SEU ROI

A QUESTO
O VOLUME
DE VENDAS
MARCAS DILEMAS
Globais

Qual faturamento Talvez o faturamento

consigo com o no seja suficiente para
Nacionais
ROI que quero? atingir o breakeven.

Regionais

Qual o ROI do Talvez nem o

Estaduais
faturamento que faturamento nem o ROI
consigo? sejam suficientes para
Municipais / atingir o breakeven.
Locais
 EA
CRISE?
A CRISE EST A
PARA TODOS.
ENQUANTO
VOC
PENSA NA
CRISE
 TEM
MARCA
ENQUANTO VENDENDO
VOC ONLINE
PENSA NA SEM TER
CRISE UMA LOJA
VIRTUAL
Taxa de
CONVERSO
O que voc precisa saber?
1 um indicador (kpi) de fim

2 Voc pode ser feliz (e lucrativo) com menos de 1%

3 diretamente sensvel fora da marca

4 A anlise inteligente por mdia depende de um

modelo de atribuio diferente de last click

v
 MLTIPLOS TOUCHPOINTS
NO CAMINHO AT CONVERSO

www.google.com.br/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
UM EXEMPLO PRTICO
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resultado
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 SEMPRE AVALIAMOS
O LTIMO CLICK
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 MAS SER QUE A FAN PAGE NO
CONTRIBUIU PARA A CONVERSO?
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 E O BANNER NO PORTAL?
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 A ANLISE MULTICANAL
TRAZ O CONCEITO DE
ASSISTNCIADE CONVERSES
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MELHORES CAMINHOS
PRA CONVERSO
 TAMANHO
DO CAMINHO

26% das
converses
passam por
apenas UMA

50% das
converses
passam por no
mximo 3
E O TEMPO PARA
CONVERSO

39% no mesmo dia.

42% em 12 ou mais dias.
Modelos de
ATRIBUIO
ATRIBUIO HOJE:
LTIMO CLIQUE
 OUTROS MODELOS
DE ATRIBUIO

ltimo clique primeiro linear

 MODELOS DE
ATRIBUIO

ltimo clique temporal linear posicional primeiro clique

Curto Prazo Longo Prazo

Foca no usurio retornante Considera usurios novos
Estratgia conservadora Estratgia agressiva
Rentabiliza o investimento Expanso de mercado
Caminhos de converso Caminhos novos de
existentes converso
E pra
COMPLICAR
 MULTI-SCREEN
Comportamento

Fonte: http://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf
THE 90/10
RULE OF
ANALYTICS.
Avinash Kaushik
Google Analytics Evangelist,
autor e Semi God
Invista em
PESSOAS.
Obrigado!
THIAGO BACCHIN
thiago@cadastra.com.br
www.cadastra.com.br