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6.

AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO


LAS FUERZAS DEL MERCADO

Afortunadamente, no estamos solos en el mundo. Trabajamos con personas, en


equipo; peleamos con competidores y sustitutos que quieren una parte de nuestra
torta del mercado, y lidiamos con proveedores y clientes que tienen mayores
complicaciones y demandas, respectivamente.

Se ve fcil?. No mucho
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO

Discusin abierta: qu es ms fcil?, robar mercado o abrir un nuevo mercado.


6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO

Michael Porter ha identificado 5 fuerzas que determinan el atractivo de un mercado o


segmento al largo plazo. Cada una de esas fuerzas representan una amenaza para ud.,
que te invitan a no participar, a salir del mercado y a no ser parte de ellos.
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO
Amenaza N1: La Competencia
- Un segmento no es atractivo cuando hay muchos competidores fuertes o agresivos
- Si se pierde mucho al dejar de servir al Segmento
Barreras de ingreso:
- Si el segmento est estable o en declive
- Si se debe aadir gran capacidad de produccin
- Si los costos fijos son muy altos
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO
Amenaza N2: Nuevos Participantes
- Estos evalan las barreras de ingreso y salida al segmento o mercado
Barreras de ingreso y salida:
- El segmento ms atractivo es aquel con barreras altas de ingreso, y bajas de salida
- Si ambas barreras son altas, los que tengan resultados regulares darn dura pelea
- Si ambas barreras son bajas, los rendimientos sern estables pero bajos
- Si la barrera de salida es alta, habra sobrecapacidad y resultados en pocas malas
Ejemplo: La aviacin tiene bajas barreras de entrada y altas de salida. Por qu?
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO
Amenaza N3: Productos Sustitutos
- Un segmento no es atractivo con sustitutos reales o potenciales merodiando
- Los sustitutos limitan precios y ganancias

Es el tren un sustituto del avin?, en qu casos?


6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO
Amenaza N4: Poder negociador de Compradores
- Un segmento no es atractivo si los compradores tienen un alto poder negociador
- El poder negociador de consumidores cuando estn organizados o concentrados
- el producto no est diferenciado
- cambiar de marca es un costo
- son sensibles al precio
Soluciones?: muchas. Algunos ejemplos:
Cambiar compradores, cambiar proveedores, desarrollar una oferta superior, etc.
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO
Amenaza N5: Poder negociador de Proveedores
- Un segmento no es atractivo si los proveedores precios o suministros
- El poder negociador de proveedores cuando estn organizados o concentrados
- existen pocos sustitutos
- el producto es un insumo clave
- cambiar proveedor es un costo
Soluciones?: muchas. Algunos ejemplos:
Crear una relacin ganar-ganar, tener ms fuentes de aprovisionamiento, etc.
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO
Grficamente:
Nuevos
Participantes

Poder Poder
negociador de Competidores negociador de
Proveedores Compradores

Sustitutos
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO

Volvamos a la pregunta anterior, considerando las 05 fuerzas: qu es ms fcil?, robar


mercado o abrir un nuevo mercado.
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
LAS FUERZAS DEL MERCADO
Ejemplo 9: Distribuidores (DD) de Rodamientos
Enrique Osses Espejo (www.osses.cl) BC Bearing (www.bcbearing.cl)
Distribuidor mono-marca (SKF) Distribuidor multi-marca (04)
Iqq., Antof., Cppo., La Serena Iqq., Antof., Calama, Stgo., Conce.
Competencia: Alta - DDs mono-marca y multi-marca Alta - DDs mono-marca y multi-marca
Nuevos Participantes: Bajo - No (ltimos 5 aos) Bajo - No (ltimos 5 aos)
Sustitutos: Pocos Pocos
Poder compradores: Alto o bajo? Alto o bajo?
Poder proveedores: Alto o bajo? Alto o bajo?

Ante este panorama, y teniendo el dinero para invertir:


1. Entrara ud. como nuevo participante?
2. Si tuviese que invertir, en cul empresa lo hara?
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
ANLISIS FODA (SWOT)
Es una manera de analiza el entorno interno y externo del marketing

F de Fortalezas (S Strenghts) Entorno


D de Debilidades (W Weaknesses) Interno

O de Oportunidades (O Opportunities) Entorno


A de Amenazas (T Threats) Externo
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
ANLISIS FODA (SWOT)
El Entorno externo debe ser analizado por el micro y macro entorno que afecten de
manera significativa la capacidad de generar ganancias.
Un buen marketing encuentra, desarrolla y obtiene ganancias de las oportunidades.
- Op. Tipo 1: Ofrecer algo escaso (requiere de poco talento de mktg.)
- Op. Tipo 2: Ofrecer algo existente de manera nueva o superior (talento de mktg)
- Op. Tipo 3: Crear algo completamente nuevo (alto talento de mktg)
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
ANLISIS FODA (SWOT)
Y cmo analizamos las Oportunidades del Mercado?. Respondiendo a:
- Podemos expresar los beneficios de manera convincente?
- Podemos ubicar y llegar al mercado meta con medios, costos y canales eficientes?
- Contamos con capacidades y recursos para comunicar y entregar los beneficios?
- Podemos otorgar los beneficios mejor que cualquier competidor? (real o potencial)
- Tendremos un rendimiento financiero mejor que el umbral de inversin?
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
ANLISIS FODA (SWOT)
El Entorno externo puede evaluarse matricialmente, como se muestra a continuacin:
MATRIZ DE OPORTUNIDADES MATRIZ DE AMENAZAS
Prob. de xito (X) vs Atractivo (Y) Prob. de Acontecer (X) vs Gravedad (Y)
Alto

Alto
Bajo

Bajo
Bajo Alto Bajo Alto
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
ANLISIS FODA (SWOT)
El Entorno interno debe ser evaluado y corregido constantemente. Ahora, no todas las
fortalezas deben ser regodeadas ni todas las debilidades corregidas (prioridades).
La gran incgnita es si deben limitarse a cultivar aquellas oportunidades respecto de
las fortalezas posedas requeridas, o tambin considerar las que exigen encontrar o
desarrollar nuevas fortalezas.
Ud tiene una exitosa panadera gourmet. Desarrollara una lnea de empanadas
gourmet, considerando sus fortalezas y las nuevas que debera desarrollar?
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
ANLISIS FODA (SWOT)
Ejemplo 10: El entorno interno ABB
La gran incgnita es si deben limitarse a cultivar aquellas oportunidades respecto de
las fortalezas posedas requeridas, o tambin considerar las que exigen encontrar o
desarrollar nuevas fortalezas.
ABB y Siemens compiten en mismos productos (generadores, transmisin de potencia,
automatizacin, etc.) y segmentos (energa, minera, gas, etc.)
Siemens est en segmento Healthcare con productos y tecnologa. Por qu ABB no?.
Si tiene la tecnologa para desarrollar Healthcare, Por qu no desarrollar nuevas
fortalezas?. Ellos sealan for a better world
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
ANLISIS FODA (SWOT)
Para ordenar sus prioridades, haga una lista con los parmetros de su entorno interno
de acuerdo al Desempeo y la Importancia que tiene para su empresa.
Lista de Verificacin Desempeo Importancia
de Anlisis de
Fortaleza Fortaleza Debilidad Debilidad
Fortalezas y Neutral Alto Medio Bajo
Principal Secundaria Secundaria Principal
Debilidades
Marketing
Reputacin empresa X X
Cuota mercado X X
Satisfaccin cliente X X
Finanzas
Disponib de capital X X
Estabilidad financiera X X
Manufactura
Intalaciones X X
Capacidad X X
Habilidades X X
Organizacin
Liderazgo X X
Flexibilidad X X
Dedicacin X X
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Ejemplo 11: The Coca-Cola Company (TCCC)
Euromonitor (2012) hizo el siguiente anlisis FODA (SWOT), que incluy:
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
Ejemplo 11: The Coca-Cola Company (TCCC)
Euromonitor (2012) hizo el siguiente anlisis FODA (SWOT), que incluy:
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
Ejemplo 11: The Coca-Cola Company (TCCC)
Euromonitor (2012) hizo el siguiente anlisis FODA (SWOT), que incluy:
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
Ejemplo 11: The Coca-Cola Company (TCCC)
Euromonitor (2012) hizo el siguiente anlisis FODA (SWOT), que incluy:
6. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO
Ejemplo 11: The Coca-Cola Company (TCCC)
Euromonitor (2012) hizo el siguiente anlisis FODA (SWOT), que incluy:

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