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Posicionamiento y
estrategia de
producto
4. Estrategia de producto
Un buen desempeo en marketing surge de una adecuada planificacin y de
una rigurosa ejecucin. Es por ello que las personas que estn a cargo de la
toma de decisiones en este mbito deben prestar especial atencin al entorno
que las rodea y estar muy pendientes de los cambios que se dan
particularmente en la conducta de los consumidores. Las decisiones de los
gerentes de Marketing abarcan distintos mbitos: van desde la definicin
acerca de las caractersticas que deben presentar los nuevos productos;
pasando por fijar el precio con el que saldr a la venta; establecer en dnde
deben comercializarse los productos, hasta definir cunto dinero se debe
invertir en publicidad y ventas para darlo a conocer y posicionarlo en la mente
de los potenciales clientes.
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4.2. Niveles de producto
Los gerentes de Marketing de cualquier organizacin, al disear la estrategia de
producto, primero deben considerar una serie de niveles o dimensiones de
anlisis que se conocen comnmente como niveles de producto (Figura 1).
Cada uno de estos niveles est asociado a una escala o jerarqua de valor para
el cliente. Este esquema de anlisis (Figura 1) sirve esencialmente para todos
aquellos que deban tomar decisiones en el diseo de los productos, pues ayuda
a entender y comprender desde la visin de los consumidores que los
productos deben considerarse como satisfactores de necesidades y deseos; no
como productos en s. Las personas adquieren soluciones, como remarcamos
antes. Por ejemplo, al comprar comida, satisfacen la necesidad de alimentacin
y no necesariamente estn comprando una hamburguesa; si adquieren un reloj
de marca reconocida, no solo satisfacen su necesidad de conocer la hora, sino
de autoestima y de reconocimiento de los dems.
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(Kotler y Keller, 2012). Siguiendo con nuestro ejemplo, estara compuesto por
butacas reclinables y un servicio que en principio llegue en horario a destino.
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pueden verse, ni los brinda, cundo
olerse, ni tocarse). y en qu lugar.
Se hace muy difcil El proveedor Esto suele ser ms
la evaluacin del de servicio y el problemtico,
cliente o cliente cuando se
comprador, dado necesitan estar enfrentan
que hasta que no presentes para situaciones de
lo experimenta, concretarlo. demanda irregular.
no podr evaluar
el resultado final.
Las empresas de
servicio necesitan
tangibilizar su
oferta; as se
ayuda a los
clientes a tomar
sus decisiones de
compra.
4.4. Clasificaciones
Conocer cmo se clasifican los productos bsicamente es til para disear la
estrategia de marketing adecuada, pues las decisiones a tomar al respecto
dependern en gran medida del tipo de producto que se trate.
Es as como los productos pueden clasificarse segn estos tres criterios:
1) durabilidad y tangibilidad;
2) como bienes de consumo;
3) como bienes industriales.
1) Durabilidad y tangibilidad:
Bienes perecederos (se desgastan con uno o pocos usos): por
ejemplo, el aceite de cocina, la crema de manos, entre otros.
Dado que se adquieren con cierta frecuencia y rapidez (no se
hacen evaluaciones muy profundas a la hora de comprarlos), es
que se recomienda prestar atencin a los envases, aplicar bajos
mrgenes de ganancia (dado que son productos de compra
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frecuente, que tendrn mucha rotacin), promocionarlos para
lograr prueba del producto y trabajar fuertemente en su
posicionamiento para lograr la preferencia de marca.
Bienes duraderos (sobreviven mltiples usos): por ejemplo, una
computadora, la ropa. Hay que prestar mayor atencin a las
formas de venta ms personalizadas, agregar servicios
adicionales para distinguir la oferta y trabajar con mrgenes de
ganancia ms elevados, ya que no suelen adquirirse con tanta
frecuencia.
Servicios: tal como se indic en el punto anterior, los servicios
no se pueden ver, ni oler, ni tocar. Es decir, su naturaleza es
intangible. Adems de esa caracterstica, son inseparables,
heterogneos y caducan con rapidez. Ejemplos de servicios son
las cirugas de todo tipo, las reparaciones de electrodomsticos,
etctera. Por lo tanto, respecto a las estrategias comerciales que
se pueden aplicar para estos casos, se recomienda prestar
atencin al control de calidad, a trabajar en la credibilidad del
proveedor de servicio y a preocuparse por el grado de
adaptabilidad del servicio respecto a los distintos tipos de
usuarios.
2) Bienes de consumo: pueden distinguirse de acuerdo a los hbitos de
compra. Es por ello que encontramos: bienes de conveniencia, de
compra, de especialidad y bienes no buscados.
Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren con
cierta frecuencia, con escaso esfuerzo por parte del comprador,
y casi de manera inmediata. Por lo tanto, al plantear la estrategia
de marketing, resulta trascendental colocar los productos donde
puedan ser encontrados con facilidad.
o Bienes de uso comn: algodn, azcar, detergente.
o Bienes de impulso: cuando las compras no son
planificadas y responde a un impulso, por ejemplo:
golosinas, revistas. Vale la pena prestar atencin a todos
aquellos productos que normalmente se ubican al lado
de las cajas de los supermercados.
o Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos
por una situacin imprevista, por ejemplo: un apsito
cuando sufrimos un corte en la mano; un paraguas
cuando acaba de largarse a llover.
Bienes de compra comparada: este tipo de bienes se caracteriza
particularmente porque se trata de productos que le implican al
consumidor un esfuerzo para buscar informacin, comparar
entre marcas y seleccionar a base de criterios como precio,
calidad, disponibilidad, etctera. En general, entran dentro de
esta categora los automviles, aires acondicionados, heladeras,
entre otros. Para disear una estrategia de marketing adecuada,
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es importante contar con fuerzas de venta capacitadas para
asesorar adecuadamente a los compradores.
Bienes de especialidad: se trata de productos en los cuales los
compradores dedicarn un esfuerzo importante y bastante
tiempo antes de concretar la compra; pero el tiempo destinado a
su compra depender del grado de especialidad que signifique
para el futuro adquiriente. Esta situacin es muy comn cuando
hay un fuerte posicionamiento de marca o elevada reputacin.
Por ejemplo, la compra de un diseo exclusivo de alta costura de
la Casa Chanel o un reloj Rolex. Por lo tanto, para el diseo de la
estrategia de marketing resulta clave elegir muy bien los lugares
en donde se vendern, posicionar fuertemente la marca y
trabajar con una eficaz comunicacin.
Bienes no buscados: se trata de aquellos productos que no se
conocen o no son deseados y que el consumidor no intentar
localizar, ya sea porque no sabe de su existencia; porque no
quiere adquirirlos o porque prefiere ni siquiera evaluar su
compra. Ejemplos de estas situaciones son: la venta de espacios
en los cementerios o la adquisicin de seguros de vida. Para ello,
las personas que se dediquen a la venta de este tipo de
productos debern considerar en la estrategia de marketing una
importante comunicacin informativa, persuasiva y de venta
personal, tanto para hacer conocer el producto como para
concretar una venta.
3) Bienes industriales: cuando se trata de bienes y servicios
industriales, hay que considerar si ingresan totalmente en el proceso
productivo o solo colaboran con l. As podemos distinguir entre tres
grupos distintos de productos industriales: materiales y piezas; los
bienes de capital y los suministros y servicios.
Materiales y piezas: aqu se engloban todos aquellos bienes que
ingresan totalmente en el proceso productivo. A su vez, se
pueden diferenciar en: materiales derivados del sector
agropecuario (trigo, maz, ganado, etctera); piezas y productos
manufacturados (compuestas tanto por productos con mnimo
grado de diferenciacin, hierro, acero, etctera y partes
componentes, como ser: piezas de fundicin, cadenas,
engranajes, entre otros).
Bienes de capital: son bienes durables, que se utilizan para llevar
a cabo el proceso productivo. Aqu se encuentran tanto las
instalaciones fsicas donde se desarrolla el proceso (por ejemplo,
un galpn), como las mquinas que se utilizan en este
(generadores, torno, etctera).
Suministros y servicios a empresas: estos son bienes no
durables y servicios que colaboran en el proceso productivo,
facilitando el desarrollo y su administracin. Por ejemplo:
carbn, papeles, servicios de asesora en publicidad, en
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contabilidad o servicios de reparacin y mantenimiento de los
distintos elementos participantes del proceso productivo global.
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293 cm Su profundidad sera de cinco, ya que se presentan cinco
variantes para el producto especfico. A ello habra que sumarle las
variantes de Coca Cola, Coca Cola Light y Coca Cola Life.
La consistencia de una mezcla de productos muestra el grado en que las
distintas lneas de productos se relacionan entre s, ya sea en trminos
de uso, requisitos de produccin, canales de distribucin, etctera. En el
caso de la mezcla de Coca Cola, las lneas de productos son consistentes
entre s, pues se trata de bebidas no alcohlicas, que se consumen con
frecuencia y se comercializan a travs de los mismos canales de
distribucin.
Estas dimensiones de anlisis que acabamos de revisar le posibilitan a la
empresa expandir sus negocios de cuatro maneras distintas:
1) agregando nuevas lneas de productos;
2) alargando cada lnea;
3) aadiendo variantes a los productos existentes para as aumentar la
profundidad;
4) logrando mayor consistencia entre sus lneas de producto.
Por ello, deben hacer un anlisis profundo de su lnea de productos que les
permitan tomar esta decisin: qu hacer respecto a la longitud de la lnea?
Normalmente, las empresas apuntan a crear lneas de productos que les
permitan aumentar sus ventas. Analizaremos a continuacin distintas
alternativas que tienen los gerentes de Producto:
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situaciones, las empresas deben analizar distintas cuestiones:
canales de distribucin donde estn presentes, la utilizacin de
distintos nombres de marca, asociar los nuevos productos con la
marca principal, etctera.
Ampliacin hacia arriba: en este caso, empresas que estn
ubicadas en el extremo inferior del mercado podran analizar la
posibilidad de ingresar a los niveles superiores, con el fin de
mejorar su posicionamiento, aumentar sus ganancias o
aprovechar mayores tasas de crecimiento.
Ampliacin en dos sentidos: aquellas empresas que se
encuentran en un nivel intermedio pueden determinar estirar
sus lneas en ambos sentidos, si consideran que tienen
posibilidades de crecimiento en ambos lados.
2) Rellenar la lnea de productos: en este caso, la alternativa es analizar la
lnea y agregar mayor cantidad de artculos al conjunto, con el objetivo
de tratar de brindar una oferta ms completa, intentar utilizar el exceso
de capacidad que tenga la empresa, obtener ganancias adicionales,
tratar de ocupar espacios o nichos desatendidos por los competidores,
para no dejar lugar a nuevos ingresos, etctera. Uno de los problemas
que se presentan con estas medidas de relleno es que puede producirse
una situacin como el canibalismo. Es decir, que los nuevos productos
hagan disminuir las ventas de manera importante de los antiguos
productos. Muchas veces, cuando no se trabajan diferencias realmente
perceptibles por los clientes, los nuevos productos se comen a los viejos.
Una empresa que normalmente canibaliza sus productos es Gillette, con
cada nuevo lanzamiento de sus mquinas de afeitar.
3) Modernizar, actualizar caractersticas y reducir la lnea de productos:
las empresas deben preocuparse por seguir presentes en el mercado.
Para ello, es importante que renueven sus ofertas y las adapten a las
ltimas tendencias y requerimientos de las necesidades de los
consumidores. Las modernizaciones que se dan lentamente permiten a
la empresa ir chequeando cmo los consumidores los van aceptando,
pero les da tiempo a los competidores para que rediseen sus ofertas.
Hay mercados en donde las empresas deben modernizar sus lneas
continuamente, como es el caso de empresas de software (Microsoft),
audio (Sony), etctera. Un interesante ejemplo en el rubro de la
limpieza para el mercado masivo lo plantea la marca de jabn Skip
(www.skip.com.ar), perteneciente a la multinacional Unilever
(www.unilever.com). Esta marca presente, hace varios aos en la
Argentina, innova constantemente sus propuestas. Recientemente ha
lanzado al mercado un jabn inteligente, lquido y concentrado, que
permite detectar manchas de distinto tipo (Skip Intense 3X).
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lnea. Muchas veces, ante esta situacin, debern apelar a discontinuar
algunos productos para potenciar las utilidades de la lnea completa.
Muchas veces se cree que las marcas slo son famosas por la intensa publicidad
a la que son expuestas o por lo atractivas que resultan sus denominaciones;
pero es importante recalcar que las marcas lderes se destacan bsicamente
porque ofrecen una calidad percibida superior. Es decir que esas marcas, en
realidad, se vinculan con la forma en que los clientes las perciben y adquieren
objetos. Entonces, las mejores marcas suponen un certificado de calidad.
Branding
En ingls, la palabra brand significa marca. El branding es la actividad que
desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de
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una marca y, por ende, crear diferencias. Por lo tanto, para colocarle una marca
a un producto, se debe mostrar a los consumidores:
Por lo tanto, las empresas tratan de desarrollar lo que se conoce como: brand
equity; es decir, ese valor aadido del que se dota a los productos y servicios.
Es un activo intangible (tiene valor psicolgico y financiero, tal y como lo hemos
visto ms arriba). Las empresas, para crear brand equity, llevan a cabo una
serie de tareas:
Estrategia de marca
Para disear una estrategia de marca, es importante considerar tanto los
elementos de marca nuevos que se vayan a incorporar, como los que ya existen
y que se aplicarn a los productos nuevos y existentes.
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Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes, por
ejemplo, la misma empresa del ejemplo anterior, con su leche entera
fortificada. En este caso mantiene el mismo nombre de marca e
isologotipo.
Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.
Se recomienda ampliar la lectura de este tema, consultando el captulo 9 de
Kotler y Keller (2012).
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adems, al atravesar distintas etapas, en cada una de ellas se presentan
oportunidades y problemas que deben tratarse de manera particular.
A su vez, existirn productos que no cumplan con todas las etapas del CVP o
que algunas de ellas perduren por ms o menos tiempo.
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Retomando el anlisis del CVP, vamos a caracterizar brevemente cada una de
sus etapas o fases:
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Tabla 2: Estrategias de marketing: Introduccin
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Tabla 3: Estrategias de marketing: Crecimiento
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fuertes se afiancen y busquen mantener la participacin de mercado lograda.
Es aqu en donde se logran las mximas ganancias, ya que, adems, las
empresas grandes son muy eficientes en el manejo de sus costos por efecto del
aprendizaje.
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disminuir promociones de menos rentable o comunicacin.
paulatinamente venta que se dirigen a
su cartera de tendientes a nichos muy
productos en el liquidar stocks. especficos y poco
mercado. atractivos.
Dejar de atender
aquellos
segmentos de
mercado menos
rentables.
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existentes u optar por desarrollarlos internamente. Si elige comprarlos, pueden
elegir entre adquirir la empresa fabricante, comprar una patente o adquirir una
licencia o una franquicia de otra empresa. De esa manera, Arcor, empresa
argentina vinculada al negocio de la alimentacin, ha adquirido marcas como La
Campagnola (conservas, mermeladas, salsas) y adems se ha aliado
estratgicamente, a travs de un joint venture junto a Danone,
ambas lderes en la industria alimenticia. Con esta fusin, se ampli el portfolio
de marcas, estirando sus lneas para abajo y para arriba, mejorando su
cobertura y liderazgo (Bagley Argentina S. A., 2016).
Una de las cuestiones que las empresas deben plantease es cmo y quines
llevarn a cabo el proceso de desarrollar nuevos productos. Muchas veces se
les asigna responsabilidad al respecto a los gerentes de Producto o Marcas
(recordar Lectura 1). Otras cuentan dentro de sus estructuras con reas
dedicadas exclusivamente al desarrollo de nuevos productos, con gerencias de
nuevos productos que actan como staff de las gerencias de producto.
Empresas cuyas premisas pasan por la innovacin, como 3M, se plantearon
esquemas de trabajo interdisciplinario, formando equipos de proyectos, que se
encargan solo de pensar, investigar y crear nuevos productos o negocios.
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etapas va aumentando el costo, hasta llegar a la ltima, que resulta ser la ms
onerosa.
1) Generacin de ideas
Lo primero que se hace es buscar ideas. El objetivo es descubrir
oportunidades en necesidades insatisfechas de los consumidores
cuando se da una innovacin tecnolgica. Las fuentes de nuevas ideas
no solo provienen de los investigadores; otras alternativas muy
importantes son los clientes, la competencia, los empleados de la
empresa, los distribuidores y los directivos.
2) Anlisis de la idea
Una vez que se presentan las ideas (es recomendable hacerlas por
escrito, para que sean evaluadas por un Comit de Ideas), stas sern
analizadas para determinar su potencial. Algunas pueden ser
rechazadas, otras considerarlas marginales y algunas otras
prometedoras.
En esta etapa, las empresas necesitan evitar dos tipos de errores:
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Error de continuar o avanzar: se permite desarrollar una idea
deficiente.
Error de abandonar: descartar ideas que podran haber
prosperado.
La finalidad de esta etapa es la de abandonar malas ideas lo antes
posible. Es por ello que una de las metodologas que se sigue es la de
considerar la probabilidad de xito en distintos mbitos: tcnico,
comercial y econmico.
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6) Desarrollo del producto
Aprobado el anlisis de negocio, llega el momento de materializar el
nuevo producto, ya que hasta ahora ha sido algo descripto a travs de
palabra. La empresa necesita traducir ese concepto en un producto
tcnico. Para ello, muchas empresas desarrollan prototipos fsicos, otras
optan cada vez ms por el desarrollo a travs de realidad virtual y
programas de simulacin. No obstante, a diferencia de la etapa de
desarrollo de concepto, aqu ya se ha definido un producto
determinado.
7) Prueba de mercado
Se introduce al producto en una situacin similar a la del mercado y se
mide la reaccin de los compradores respecto a su uso, manejo y
recompra. Existen varias tcnicas, entre las que se destacan, en el caso
del mercado de consumo:
Cundo lanzarlo?
o primer ingreso, antes que el competidor;
o ingreso en paralelo con el competidor;
o ingreso tardo, a posteriori del competidor.
En dnde? Se debe definir la estrategia geogrfica. Si lo lanzar
primero en una localidad, o en varias; si har un lanzamiento global
y masivo, o en etapas.
A quin? Aqu define si se dirigir a todos los mercados metas
seleccionados o si priorizar en algunos su estrategia de promocin
y distribucin.
Cmo? Define su estrategia introductoria, por ejemplo: una
campaa de comunicaciones integradas masivas y de incgnita.
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5. Estrategias de precio
El precio es la variable del marketing mix que resulta ms fcil de
ajustar. No obstante, los profesionales de marketing necesitan
considerar varias cuestiones a la hora de decidir acerca de esta
estrategia.
Como es indudable, las decisiones sobre precios son complejas. Las personas
que se encuentran a cargo de las decisiones de marketing deben considerar
muchos factores a la hora de tomar decisiones respecto al precio: la empresa,
los clientes, la competencia y el entorno que condiciona al marketing. Las
decisiones de precios deben ser consistentes con la estrategia global, con el
mercado meta al que se dirige la empresa y con el posicionamiento de sus
marcas.
Concepto de precio
Aunque se considera fcilmente definible, en realidad presenta una serie de
implicancias mucho ms profundas. Entonces, qu se entiende por precio?
Generalmente se dice que el precio es el valor de los productos expresados en
trminos monetarios. Por lo tanto, el concepto de precio se relaciona
fuertemente con las ideas sobre utilidad y valor. La utilidad es el atributo a
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travs del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos. En
cambio, el valor se define como la medida cuantitativa de la capacidad de
intercambio respecto a otros.
Internet ha modificado esta situacin de precio nico, dado que es muy posible
adaptar precios para distintos tipos de consumidores; es decir, se apunta a
estrategias de personalizacin, que a su vez se consiguen con adaptaciones de
producto inclusive hechos a medida.
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Influye fundamentalmente en el nivel de demanda y
determina la actividad que tendr la empresa. Por lo
tanto se hace imprescindible estudiar la elasticidad
precio de la demanda, punto que veremos a
continuacin.
Determina la rentabilidad de los productos y de la
empresa.
Induce al cliente a realizar una comparacin entre
productos y marcas competidoras. Es una variable
fuertemente considerada como elemento constitutivo
del producto y, por lo tanto, generar mayor o menor
fidelidad de parte del cliente.
Influye en la percepcin del producto, pues plantea
una nocin de calidad, que incide en definitiva en el
posicionamiento de la marca.
Por lo tanto, es importante resaltar, desde el punto de vista del Marketing, que
el precio es un elemento de comunicacin entre la empresa y su mercado.
Otro aspecto importante a considerar para poder disear estrategias eficaces
de precios es la psicologa del consumidor y su relacin con la fijacin de
precios.
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Por ltimo, las terminaciones de precio influyen
sobre las percepciones de los consumidores. Muchas
veces se cree que los precios deberan terminar en
nmero impar, pues los estudios han demostrado que
los consumidores procesan la informacin de
izquierda a derecha y no mediante el redondeo. Por
ejemplo: $8,999 en vez de $9,000, a la hora de vender
un led de 43, da la sensacin de ms rebaja (a pesar
de que ya hay una quita del precio original de
$13,999) (Figura 4). A su vez, muchos precios
terminan en 0 o 5 porque se sostiene que son ms
fciles de recordar.
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Las empresas pueden encontrarse en la situacin de fijar un precio por primera
vez cuando: crean un nuevo producto; cuando ingresan un producto a un
nuevo canal de distribucin o a una nueva zona geogrfica, o cuando se
presentan a un proceso de licitacin. Es as, entonces, que deben considerar
una serie de factores al definir sus polticas de precios, tal como se detalla en la
Figura 5:
Vamos a analizar, a continuacin, cada una de las distintas fases del proceso:
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(de este ao). Por lo tanto, las empresas intentarn
establecer precios que les permitan alcanzar la mejor
ecuacin costo/beneficio. Por lo tanto, necesitan
conocer profundamente la demanda y los costos
asociados a las distintas alternativas de precios con el
fin de encontrar el mejor, el que les asegure una
mejor ganancia actual. Este objetivo enfatiza
resultados a corto plazo, no en el largo plazo, por lo
que la empresa quizs, al tomar esta decisin, estar
sacrificando rentabilidad a futuro si no considera
otros elementos de la mezcla de marketing o las
reacciones de los competidores.
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ejemplo: BMW, con sus autos, se posiciona como lder
en calidad.
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Figura 6: Elasticidad precio de la demanda
La demanda suele ser ms elstica (ms sensible ante los cambios en los
precios) cuando: existen productos sustitutos, cuando los compradores
se dan cuenta de precios ms altos, cuando los compradores cambian
con cierta velocidad sus hbitos de consumo y cuando consideran que
los precios altos son injustificados. De todas maneras, en determinados
bienes de necesidad bsica (por ejemplo el transporte, alimentos
bsicos, etctera) la demanda tiende a ser inelstica.
Segn el nivel de produccin, se dice que los costos fijos son todos
aquellos que no varan con los distintos niveles de produccin o el
volumen de ventas. Por ejemplo: una boutique deber pagar el alquiler
del local, la luz y el gas, el sueldo del empleado que atiende al pblico,
independientemente de si vende 10 prendas por da o 100. En
contraposicin, los costos variables son aquellos que cambian
directamente con el nivel de produccin. Por ejemplo, en una empresa
que se dedica a la elaboracin de postres, el costo de la harina, del
chocolate amargo, el personal que trabajar horas extras por un pedido
extraordinario son todos costos variables. En general, estos costos
tienden ser constantes (salvo el caso de situaciones no previstas) para
cada unidad producida. Los costos totales son la suma de costos fijos y
variables, dado un determinado nivel de produccin. Y se dice que
depender del nivel de produccin, pues, si ese nivel de produccin se
supera, implica que se deber definir una nueva escala de costos.
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Supongamos el caso en que una empresa automotriz decidiera
incorporar la fabricacin de un nuevo modelo de automvil. En funcin
de ello, probablemente si su capacidad de produccin est casi al lmite,
deber analizar la posibilidad de ampliar sus instalaciones fsicas,
contratar ms personal, habilitar nuevos turnos de trabajo, etctera.
Esta situacin implica que se cambie la escala de produccin mantenida
hasta el momento y, por ende, aumenten sus costos fijos, y variables.
Otro tema interesante a revisar en este tem lo constituyen dos
fenmenos vinculados a la produccin. stos son los conceptos de
economas de escala y de curva de experiencia.
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Figura 7: Modelo de las tres C
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Precio con margen = Costo unitario / (1- rentabilidad
deseada por las ventas)
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lo suficiente como para atraer a muchos
consumidores sensibles al precio, pero sin disminuir la
calidad, o quizs hasta mejorarla. Un ejemplo de este
modelo lo constituye la empresa Wal-Mart, con su
poltica de precios bajos todos los das.
6) Seleccin del precio final: adems de todo lo visto hasta este momento,
antes de concluir con la seleccin del precio final, hay que atender a un
par de cuestiones adicionales:
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etctera. As, por ejemplo, en caso de devolver un
pasaje de bus con 72 horas de anticipacin, hay
empresas que devuelven el 90 % del valor del ticket,
mientras hay otras que devuelven un porcentaje
menor.
Descuentos y bonificaciones
Una de las metodologas ms utilizadas en varias de estas situaciones es el
otorgamiento de descuentos e incentivos a la compra. As, hay empresas que se
manejan con determinados descuentos para recompensar a aquellos clientes
que, por ejemplo, realizan prontos pagos; pagan en efectivo, o adquieren gran
cantidad de productos. Es importante que estos descuentos se efecten con
cuidado, pues pueden afectar las utilidades futuras esperadas por la empresa.
Por ejemplo, el supermercado Disco (www.disco.com.ar), cadena minorista
presente en todo el territorio argentino, propone descuentos del 10 % en
determinados das de la semana por pago con tarjetas de crdito o dbito de
distintas entidades bancarias o cuando ofrece determinados artculos (por
ejemplo, vinos), donde el cliente paga 3 y se lleva 4 (significa un descuento del
25 %).
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Otra de las formas en que se puede estimular la demanda es a travs de precios
promocionales. As, adems de reducciones en precios, muchas empresas
utilizan otros mecanismos, como los financiamientos a tasas de inters bajas o
financiamientos a largo plazo. La empresa Garbarino ofrece pagos en hasta 12
cuotas sin intereses (Garbarino, 2016).
Haciendo una breve sntesis de esta Unidad, se destaca que para poder fijar un
precio, una empresa debe plantearse una serie de pasos bsicos, con el fin de
realizar una adecuada formulacin de esta estrategia, tan trascendental para
los resultados econmicos de la organizacin. Siempre debe comenzar por
plantearse cmo quiere ser reconocido el producto en el mercado y, en funcin
del posicionamiento deseado, definir el objetivo de fijacin de precio, luego
analizar costos, demanda y competencia, para recin entonces elegir el mtodo
de fijacin de precio ms adecuado y colocar el precio final. A su vez, una vez
determinado el precio, es importante resaltar que ste puede sufrir
modificaciones continuas, respondiendo al entorno competitivo, cambios en la
demanda o evoluciones tecnolgicas, por nombrar algunas de las razones que
deben tenerse en cuenta.
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Referencias
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