INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERA MECNICA Y

ELCTRICA
UNIDAD AZCAPOTZALCO
EVALUACIN DE PROYECTOS

Caso Prctico # 1

El restaurante Las pizzas de Donatello est evaluando una nueva oportunidad de negocios. Esta
pizzera tiene una tradicin familiar de ms de 20 aos en Italia, pas en que es muy conocida por la
excelencia y calidad de sus productos, los que gozan de una muy buena aceptacin y fuerte lealtad
de marca. Sin embargo, las intenciones de crecer internacionalmente llevaron a los ejecutivos de la
empresa a estudiar la viabilidad econmica de instalarse en Mxico. Despus de largos anlisis,
reuniones y contactos de negocios, las posibilidades quedaron reducidas slo a dos:

Alternativa 1

Instalarse dentro de Centro Comercial Santa Fe, uno de los principales centros comerciales de la
Ciudad de Mxico. La pizzera estara en un stand que le proporcionara el propio centro comercial,
rodeada de otras multinaciones orientadas al rubro alimentario tipo fase food, como Mc Donalds,
Pizza Hut y Burger King. La pizzera debera pagar un arriendo mensual equivalente al 10 por
ciento de sus ventas netas, lo que le permitira seguir usando su tradicional nombre de Las pizzas
de Donatello. El personal, insumos, procesos productivos y equipamiento del stand seran de
cuenta de la pizzera.

Alternativa 2

Establecer un contrato de franquicia con una conocida y prestigiosa empresa Tommy pizzas. Para
estos efectos, Las pizzas de Donatello tendran que arrendar, con cargo a ella, un local (de entre
dos) de excelente ubicacin comercial. Todos los insumos y el proceso de produccin debern ser
adquiridos y supervisados por Tommy pizzas. Por otra parte, se tendra que cancelar el 10 por
ciento mensual de las ventas netas a modo de comisin; el esquema de negocios sera el de una
franquicia tradicional.

a) Defina el problema del empresario

b) Determine claramente la informacin que considera relevante para evaluar los proyectos y
tomar la alternativa ms adecuada (detalle y justifique refirindose nicamente al estudio de
mercado)
c) Para cada puno indicando en la letra anterior, explique a grandes rasgos las fuentes de
informacin y las tcnicas por utilizar para su recopilacin.

Fecha de entrega 6 de septiembre de 2017.

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SOLUCIN:

a) El empresario se enfrenta al problema de que, a pesar de las dos alternativas, pagara el 10%
de sus ventas en arriendo o comisin.
En la alternativa 1, debido a la ubicacin tendra mucha competencia por las empresas
multinacionales que tambin ofrecen comida rpida y debido a que sera una empresa
relativamente nueva para los clientes el comportamiento de las ventas podra verse por
debajo de lo esperado, y por lo tanto se podra generar una ganancia baja en las ventas
iniciales.
En la alternativa 2, si se une a una franquicia reconocida, esta le podra asegurar una
ganancia regular o un poco ms alta de lo esperado, porque tendra un competidor menos y
adems Tommys Pizza tendra una mejor perspectiva del comportamiento del mercado en
cuanto a la demanda del producto.

b) Hay cierta informacin que es ms relevante para evaluar un proyecto de inversin y las
diferentes alternativas y tomar la mejor decisin, por ejemplo, para el caso de Pizzas de
Donatello, es necesario conocer al tipo de clientes a los que quiere vender su producto, sus
caractersticas para que puedan ser clientes potenciales, un anlisis de demanda con os
factores, comportamiento histrico y la proyeccin que va a tener, la identificacin de los
competidores, el costo del producto de acuerdo a las posibilidades de los clientes, las
modalidades y condiciones de comercializacin, la estrategia de marketing e incluso las
normas de calidad relacionadas con el producto. Todo esto ayudara a tomar la mejor
decisin para que se puedan generar ms ganancias, de acuerdo a la planificacin y el
desarrollo de la estrategia de ventas del producto. A continuacin, se muestra un ejemplo de
lo anteriormente mencionado.

Anlisis de mercado

El mercado
El mercado donde se encuentra Pizzas Donatello, es el rubro de la elaboracin de pizzas.

Tamao del mercado

El sector cuenta con un volumen poblacional bastante alto ya que en el sector se encuentran
diversos centros comerciales, oficinas y unidades habitacionales.

Consumidor

Perfil Demogrfico Su nicho est conformado por personas con

un poder adquisitivo medio-alto.
Perfil Geogrfico Personas que residen o trabajan alrededor del
centro comercial.
Perfil Psicogrfico Personas que les guste compartir con sus
amigos o familiares, que cuenten con poco
tiempo para cocinar y en algunos casos su
horario de trabajo no les permita comer en
casa.
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Estructura del mercado

Nmero de vendedores El nmero de vendedores que se consideran

Nmero de compradores
Distribucin de vendedores
Diferenciacin del producto
Barreras de entrada
Estructura de costo
competidores directos, estn determinados
por la calidad y representacin de marca,
siendo las franquicias internacionales y
nacionales, Pizz Hut, Dominos Pizza, Little
Caesars y Benedettis Pizza. Y como
competidores indirectos tenemos a aquellos
negocios que se encuentran alrededor del
local comercial que ofertan productos
sustitutos.
El consumo de comida rpida en Mxico,
especficamente el mercado de pizzas, se ha
visto fortalecido a pesar de la crisis
econmica que sufre el pas.
La distribucin de vendedores, est
determinado por la cantidad de puntos de
ventas que presenta todo Mxico, adems del
abastecimiento que proveen a travs de la
modalidad de la entrega que depende de la
estrategia a utilizar.
La estrategia de mercadeo en la industria es
muy similar para todos los competidores, ya
que se enfoca en la diferenciacin del
producto, a travs de la marca que
representan, un producto de calidad superior
y una esmerada atencin al cliente.
A pesar que no se necesita de un gran capital
para producir artesanalmente una pizza,
existe una gran barrera de entrada, a travs
del mismo; ya que, para poder competir en la
industria en mencin, es muy necesaria la
diferenciacin del producto, tanto en la
marca como en calidad. Por lo que para
poder alcanzar la calidad suficiente para
competir, existe la necesidad de un capital
suficiente, que es una barrera de entrada muy
relevante.
Por lo general, los concesionarios de
franquicias y los empresarios nacionales de
la industria de la pizza, implementan una
determinada estructura de costos con el fin
de poder tomar decisiones para realizar ms
eficaz y eficiente sus operaciones en el
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mercado.

Integracin vertical Las franquicias internacionales

prcticamente poseen una integracin
vertical, ya que con estas producen sus
propias materias primas, insumos y
suministros a necesitar para la elaboracin y
presentacin de la pizza. Esta integracin
vertical surge como poltica de la empresa,
con el objetivo de asegurar la calidad de los
productos. Cabe aclarar que, esta integracin
vertical aplica para aquellas organizaciones
que han desarrollado el negocia en la
industria directamente y no bajo manejo de
franquicia.

Estrategias de marketing

Estrategia de precio Fijar un precio que los clientes estn

Estrategia de producto
Estrategia de plaza
Estrategia de promocin
dispuestos a pagar y tengan la capacidad
econmica, permitiendo una exclusividad en
el producto ofrecido, teniendo en cuenta que
sea compatible con el objetivo de volumen y
crecimiento fijado.
Ofrecer a los consumidores un producto con
atributos y beneficios diferenciadores que
satisfagan las necesidades del mercando,
buscando que este se haga ms fuerte frente a
los competidores y ayuden al
posicionamiento de la pizza.
Lograr una ptima distribucin de los
productos, con el fin de reducir costos
operativos en los que el negocio
incurra.
Determinar el sitio ms apropiado
estratgicamente para la puesta en
marcha de pizzas italianas.
Escoger estratgicamente el mejor
aliado que permita acentuar un
posicionamiento en un corto plazo.
Lograr adicionar valor a los productos que se
ofrece con nuevas e innovadoras soluciones
(promociones) para obtener mejores ventajas
competitivas y ser diferenciados por los
consumidores.
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c) Se requiere del uso de tcnicas cualitativas y cuantitativas en el logro de proyecciones de la

demanda, la oferta y el precio del producto a introducir en el mercado. Las tcnicas
cualitativas ms utilizadas son: la opinin ejecutiva (anlisis de grupo, comisionados
individuales, el mtodo de Delphi), el estimado de fuerza de ventas / distribuidor y la
encuesta a los compradores. Las tcnicas cuantitativas podran ser: en base a la recoleccin
de la informacin histrica de varias variables. Se usa en aos normales. Entre los mtodos a
utilizar tenemos la lineal, la parablica, la exponencial y la potencial. La lineal es la
utilizada con mayor regularidad. Las fuentes de informacin se podran obtener mediante
datos histricos citados en estudios de mercado de otras empresas publicados en peridicos
o artculos econmicos, generando informacin de consulta directa con el cliente utilizando
tcnicas como encuestas, censos, entre otros.
En resumen, se debe hacer:

Recopilacin de informacin primaria (cuantitativo y cualitativo) y secundaria

(utilizan datos existentes)
Evaluar si la marca Las Pizzas de Donatello, es conocida en Mxico y, si as fuese,
estudiar un posicionamiento en el pas, ya que se cultura puede ser muy diferente a la
italiana.
Si la marca es reconocida a nivel nacional y cuenta con prestigio, la decisin estar
inclinada hacia la alternativa 1 ya que, bajo esa modalidad, la pizzera podra seguir
utilizando su marca en Mxico. En el caso de que la marca cuente con un buen
posicionamiento, se debe procurar mantener la misma calidad y presentacin de los
productos en todas sus variedades para mantener su homogeneidad sin alterar su
imagen.
En caso de que la marca no cuente con un buen prestigio, sera ms acertado utilizar
la alternativa 2, ya que se podra trabajar bajo la marca de Tommy Pizzas. Sin
embargo, igualmente deber determinarse su posicionamiento, para as establece si
es conveniente operar con ella, su mercado, objetivo y cul sera la mezcla comercial
efectiva frente a este nuevo escenario.
La ubicacin en cada una de las dos alternativas represente un papel importante, pues
es necesario conocer el nivel de recurrencia, y el perfil de los posibles consumidores
en ambas alternativas, as como la accesibilidad hacia el local que en el caso de la
primera alternativa es de suponer que le sera favorable.
Estudiar la competencia nacional, poniendo nfasis en la que existe alrededor de
cada una de las localizaciones establecidas.
Considerar los gustos, preferencias y costumbres de los mexicanos en lo que se
refiere a el consumo de pizzas.

RIVERA SANTA CRUZ HECTOR ISRAEL

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