AUTOR PROMOVE CONSULTORIA E FORMACIN

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Roberto Vieites Rodrguez (CEEI Galicia, S.A)
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C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)
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(C) da edicin
C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)
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Santiago de Compostela, CEEI GALICIA, S.A. 2012

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derechos de autor bajo las sanciones previstas por la ley, la reproduccin total o parcial de esta obra
por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografa y el tratamiento informtico y su
distribucin a travs de alquiler o prstamo de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamos
pblicos.

NDICE

1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1.1 Para saber ms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . .9

2. CONCEPTUALIzACIN DEL ANLISIS DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

3. LA IMPORTANCIA DEL ANLISIS DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17.
4. EL ANLISIS INTERNO Y ExTERNO EN LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
4.1 Anlisis Interno de la organizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
.25
4.2 Anlisis externo de la organizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

5. ELABORAR EL DAFO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 6.

BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37.
 1 introduccin

Introduccin 7

Esta publicacin forma parte de la coleccin de Cuadernos prcticos de gestin empresarial, un nuevo recurso
que Bic Galicia pone a disposicin de emprendedores, empresarios y tcnicos de apoyo a la creacin de empresas.

La coleccin est integrada por una serie documentos en la que se abordan distintas reas temticas sobre
actividades relacionadas con la gestin empresarial:

Desarrollar la poltica comercial de la empresa y medir su efectividad.

Disear la planificacin estratgica de la empresa.

Mejorar la implementacin y seguimiento de la poltica de recursos humanos.

Gestionar los recursos financieros.

Implementar elementos 2.0 en la empresa.

.....etc.

En su elaboracin se han utilizado diferentes publicaciones Bic Galicia, hibridando sus contenidos para crear un
nuevo producto, que de respuesta a preguntas o temas concretos y especficos sobre gestin empresarial.

Por ello, todos los cuadernos prcticos cuentan con un apartado especfico en el que se indica qu herramientas
de Bic Galicia permitirn ampliar informacin sobre el tema analizado.

Metodologa y objetivos de la coleccin

El proceso de elaboracin de los cuadernos, desde el punto de vista metodolgico, se ha basado en:

la utilizacin de fuentes secundarias, especialmente aquellas herramientas, publicaciones y documentos

desarrollados y diseados por Bic Galicia y otras fuentes secundarias especializadas siempre que el
contenido de las mismas aporte valor aadido al cuaderno.
 CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

la utilizacin de informacin obtenida directamente a travs de fuentes de informacin

primaria, concretamente aportaciones, opiniones, consejos y sugerencias realizadas por
expertos en la materia tratada en el cuaderno.

A travs de esta nueva coleccin Bic Galicia pretende:

Responder de forma concreta y especfica a las demandas de informacin o dudas de las

personas emprendedoras y empresarios, facilitando el acceso a informacin que se
encuentra desagregada en diferentes publicaciones.

Mejorar la difusin y el conocimiento a los recursos ya existentes de Bic Galicia, que seran las fuentes
sobre las que ampliar informacin y profundizar en el tema a analizar.

Facilitar la gestin empresarial y la implementacin de medidas y acciones concretas necesarias

en el mbito empresarial.
8

Objetivos de este cuaderno

El presente documento describe el proceso de elaboracin y diseo de una matriz DAFO, (acrnimo
de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que permitir a la empresa utilizar una
herramienta muy til para ejecutar su direccin estratgica.

Los resultados del anlisis DAFO facilitarn la previsin de la situacin de la empresa en el corto y
medio plazo y establecer la estrategia a seguir para lograr un adecuado ajuste entre su capacidad
interna y su posicin competitiva externa.

Para ello se responder entre otras a las siguientes cuestiones:

Qu es y para qu sirve el anlisis DAFO en la empresa?

Cmo se hace un anlisis DAFO?

Cules son las variables o factores sobre los que la empresa tiene ms capacidad de control?

Cules son las diferentes estrategias que puede adoptar la empresa ante el resultado del anlisis
DAFO?

Cules son los elementos que integran la Matriz DAFO?

.....etc.

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

1.1 Para saber ms
Para ampliar la informacin y consultar ejemplos prcticos de la elaboracin de un anlisis DAFO se
podr consultar los siguientes recursos de Bic Galicia en su Portal www.bicgalicia.org
Informacin sobre el anlisis DAFO:

Manual prctico de gestin: Cmo hacer un plan de marketing

Manual prctico de gestin: Direccin estratgica empresarial Ejemplos prcticos de anlisis

DAFO:

Modelos de plan de negocio: Cada uno de los modelos de plan de negocio cuenta con un anlisis
DAFO sobre el proyecto empresarial estudiado.
9
Guas de oportunidades de negocio: Las distintas guas de oportunidad de negocio recogen un DAFO
sobre la actividad que analizan.

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

 2 Conceptualizacin delanlisis daFo

El concepto DAFO est formado por las iniciales de las cuatro variables que lo integran:
13
Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades

De estas cuatro variables las Fortalezas y las Debilidades hacen referencia a los factores internos de la empresa,
y precisamente por ello son los puntos sobre los que resulta ms fcil trabajar y obtener resultados visibles a
corto- medio plazo, ya que son elementos sobre los que se puede actuar directamente y sobre los que la empresa
tiene control y capacidad de cambio.

Al contrario de las Oportunidades y Amenazas que hacen referencia a los factores externos que afectan a la
empresa, y sobre los cuales existe por lo tanto menos capacidad de control ya que no dependen nicamente de
las actuaciones de la empresa sino tambin del entorno en el que se mueve la misma.

Por lo tanto, de forma resumida el Anlisis DAFO permite (ver figura 1):

Identificar y analizar aquellos elementos o variables internas que afectan a la empresa (fortalezas y
debilidades).

Identificar y analizar aquellos elementos o variables externas que afectan a la empresa (oportunidades y
amenazas).

Identificar y analizar los aspectos negativos para el desarrollo de la empresa (debilidades y amenazas).

Identificar y analizar los aspectos positivos para el desarrollo de la empresa (fortalezas y oportunidades).
 CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

FIGURA 1

relacin entre la estructura propia del anlisis DaFo, con respecto a las variables internas y externas de la
empresa y los aspectos negativos y positivos para la estrategia empresarial.

14

Por este motivo el anlisis DAFO ha alcanzado una gran importancia dentro de la direccin
estratgica empresarial ya que es una de los mtodos ms sencillos, y al mismo tiempo ms eficaz,
para recopilar y analizar toda la informacin necesaria para tomar decisiones acerca del futuro de la
empresa.

En concreto el anlisis DAFO permite a la empresa determinar cules son las acciones que se
deberan poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y as preparar a la empresa
contra las amenazas teniendo conciencia de las debilidades y fortalezas.

El resultado del anlisis DAFO permite concretar a travs de una tabla resumen (ver figura 2) la
evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y
sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas; en coherencia con
la lgica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicin competitiva externa (ver figura 3).

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

FIGURA 2

Tabla resumen anlisis DaFo. Concrecin de cada una de las variables del mismo.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Capacidades especiales y caractersticas de la Aquellos factores de la empresa que la sitan en empresa,

que le permiten contar con una ventaja una posicin desfavorable con respecto a sus comsobre sus
competidores. petidores.

Habilidades
Aptitudes
Recursos
Procedimientos 15

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Situaciones que provienen del exterior (de la em- Hechos del entorno que resultan positivos para la
presa) y que pueden afectar negativamente en el empresa, si es capaz de detectarlos y explotarlos a
desempeo de la actividad. su favor.

Situacin econmica
Cambios polticos
Estructura social y cultural
Tendencias en el consumo, mercado etc. FIGURA 3

Diseo de la estrategia empresarial en base a los resultados del anlisis DaFo

El anlisis DAFO, cuando se realiza de la forma apropiada, lleva a la empresa a identificar sus factores estratgicos
de xito (y tambin los crticos), para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales:
consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y
eliminando o reduciendo las amenazas.

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

FIGURA 4

Diagrama resumen del resultado del anlisis DaFo

 ESTRATEGIA EMPRESARIAL

16

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

 3 la importancia delanlisis daFo

La estrategia empresarial determina el conjunto de acciones a implementar por parte de la empresa

19 para alcanzar determinadas metas (o resultados empresariales).

Normalmente las empresas disean una estrategia empresarial para conseguir, como mnimo, alguna de las
siguientes metas bsicas:

Colocar a la empresa en una posicin ventajosa sobre las entidades (empresas o no) con las que compite
(diferenciacin).

Identificar las necesidades estructurales que mejoren su rentabilidad y posibilidad de crecimiento a medio-
largo plazo.

Identificar nuevas posibilidades de negocio y mercados, que aumenten el valor de la empresa, la

posibilidad de diversificarse y la generacin de clientes.

En definitiva se trata de que la empresa establezca claramente el futuro de la misma: hacia dnde quiere llegar y
cmo lo va a conseguir.

De forma genrica la estrategia de la empresa se plasma en un documento que es el Plan estratgico o Plan
director, en el que se detallan cada uno de los objetivos a alcanzar, as como, las diferentes acciones a llevar a
cabo para conseguirlos.

A su vez para cada una de las acciones se sealan:

los recursos (econmicos y humanos) necesarios para su implementacin: diseo de la accin

la planificacin temporal: puesta en marcha de la accin

la metodologa para evaluar el resultado obtenido sobre el previsto: control de la accin.

A la hora de DISEAR LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA, hay dos fases fundamentales en las que influye
enormemente el anlisis DAFO: por un lado el proceso de definicin de objetivos y por el otro el proceso de
formulacin estratgica.
 CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

El proceso de definicin de objetivos y el Anlisis DAFO

Los objetivos establecidos en el Plan director de la empresa deben ser consecuentes con el entorno (interno
y externo) de la misma, de ah la importancia de alinear dichos objetivos con el anlisis DAFO.

De hecho, la elaboracin del Anlisis DAFO debera de ser una de las fases anteriores al diseo y definicin
de objetivos, que por supuesto han de ser alcanzables, reales y medibles.

El proceso de formulacin estratgica y el Anlisis DAFO

La formulacin estratgica es el modelo de decisiones que revela los objetivos o metas que persigue
la empresa; permite determinar el diseo organizativo de la misma y por lo tanto, el tipo de
organizacin econmica y humana.

20

A continuacin se explica en siete pasos el proceso a seguir en la formulacin estratgica y la interaccin

entre el mismo y el Anlisis DAFO (ver figura 5):

Paso 1. Identificacin de los Factores Clave de xito de la empresa (FCE), es decir, los
elementos que permitirn triunfar en la actividad de la empresa; factores que desde el
mercado se consideran clave para ser competitivos. La empresa puede tenerlos o no, pero si
no los posee, tendr dificultades para competir.

Paso 2. Predefinicin de la visin, la misin y los valores, a dnde quiero llegar, cmo y de
qu manera (dependern en gran medida de los Factores Clave de xito (identificados
anteriormente)

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

Paso 3. Anlisis del entorno de la empresa, en el medio en que opera la empresa, deben
identificarse los factores o condiciones susceptibles de ser aprovechados y los que suponen
 un peligro. En definitiva, se trata de identificar las amenazas y oportunidades en el entorno
de la empresa.

Paso 4. Revisin de la misin, la visin y los valores, consiste en analizar, determinar y revisar
si la visin, la misin y los objetivos establecidos son alcanzables una vez conocidas las
amenazas y oportunidades que presenta el entorno.

Paso 5. Realizacin del anlisis interno de la empresa, de esta forma se podr determinar qu
recursos y capacidades tiene o requiere la empresa, tanto actual como futura, y que
constituyen sus debilidades y fortalezas.

Paso 6. Diseo del Plan director -a travs de la visin, la misin, los valores y los objetivos de la empresa en el
que debern reflejarse las intenciones de futuro a largo plazo. El Plan director 21
estar compuesto por diversos programas estratgicos, cada uno de los cuales har referencia a las diferentes
reas de la empresa (comercial, financiera, etc.).

Paso 7. Implantacin del plan director y el correspondiente control y evaluacin de los resultados
obtenidos.

FIGURA 5
Flujograma del proceso de formulacin estratgica vinculado al anlisis DaFo

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

 4 el anlisis interno y externoen la empresa

El anlisis DAFO- tal y como se ha explicado en el captulo 3: conceptualizacin del anlisis DAFO-, se
25 basa en dos pilares bsicos: el anlisis interno y el anlisis externo de la empresa.

4.1 Anlisis Interno de la organizacin

Para que el anlisis interno sea eficaz y de un lugar a la toma de decisiones oportunas en la empresa se requiere
capacidad de autocrtica y autoevaluacin; ya que el anlisis interno se basa en la evaluacin de los objetivos y
metas previstos por la empresa, teniendo en cuenta:

Metas logradas.

Metas no conseguidas.

Razones de los xitos.

Causas de los fracasos.

As mismo es necesario tambin analizar cada una de las capacidades internas de la empresa que son
imprescindibles para alcanzar dichos objetivos y metas.

El anlisis interno permite definir las fortalezas, debilidades y carencias de la empresa: identificar aquellas
destrezas y ventajas de la empresa (factores clave de xito) y los principales problemas y factores desfavorables
con respecto a la competencia (factores crticos).

El anlisis interno debe realizarse para cada una de las Unidades Estratgicas de Negocio de la empresa, teniendo
en cuenta las siguientes reas:

rea organizacional: direccin, recursos humanos, recursos tecnolgicos, marketing, logstica, comercial y
finanzas.

rea de producto: productos, segmentos, mercado, distribucin, proveedores y clientes.

Ejemplos de fortalezas:

Cualificacin y experiencia del equipo directivo

 Aumento del a participacin en el mercado

Marca reconocida y posicionada en los clientes

Costes de estructura bajos

Poder de negociacin elevado con proveedores

Nivel adecuado de recursos financieros

Acceso a economas de escala

...

Ejemplos de debilidades:

Dificultades para el acceso a la financiacin

26 Elevados costes de estructura

Red de distribucin dbil

Falta de innovacin

Baja cualificacin del personal

Bajas rentabilidades por producto/servicio .....

4.2 Anlisis externo de la organizacin

La empresa interacta con su entorno necesitndolo para su existencia y crecimiento, ste est constituido por
los organismos, personas, legislacin, competencia...etc. que afectan directa o indirectamente a la actividad y los
resultados de la empresa.

Podemos dividirlos en:

Entorno general: Conjunto de condiciones que influye o afecta de igual manera a todas las empresas
independientemente del sector de actividad en el que se encuentren.

Entorno especfico: Conjunto de entidades y condiciones que afectan de forma directa a la empresa.

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

El entorno general se puede estudiar a partir del anlisis PEst y las distintas dimensiones que abarca:

Poltico legal. Los factores polticos y legislativos regulan el entorno en el que desarrollan su
actividad las empresas con medidas como las polticas fiscales, las regulaciones del mercado
laboral, aspectos financieros...etc.
 Econmica. Esta dimensin hace referencia a la forma en que el estado y la sociedad organiza
su produccin de bienes y servicios y su distribucin; afecta a aspectos como la inflacin, la
distribucin de la renta, o el periodo econmico (expansivo, en recesin....)

Socio-cultural. Esta dimensin est referida a los patrones culturales, sistema de valores, hbitos,
nivel educativo.... etc.

Tecnolgica. Se refiere al grado de uso de la tecnologa en los aspectos productivos de la socie-

dad. 27

En funcin de todos estos parmetros o dimensiones podemos definir entornos:

Estables o dinmicos: Segn sus factores tengan tendencia a la estabilidad o al cambio y a la velocidad e
intensidad de esos cambios

Simples o complejos: Segn la facilidad de adaptacin y comprensin de los factores y cambios que suceden en
ellos

Integrados o diversificados: Segn el nmero de indicadores o variables que constituyen los factores y el
propio nmero de factores que afectan al entorno

Favorables u hostiles. Segn el nivel de adaptacin a estos cambios que tenga la empresa

El entorno especfico lo podemos estudiar a partir de:

La competencia potencial: Se refiere a la amenaza de entrada de nuevos competidores y de productos

sustitutivos.

El grado de amenaza de la aparicin de nuevos competidores se puede determinar por:

a. El nmero e intensidad de las barreras de entrada en el mercado, como las economas de escala,
los costes de cambio de los clientes, el acceso a los canales de distribucin, la ausencia o presencia
de tecnologa patentada, la experiencia necesaria, localizacin, las polticas pblicas y la
legislacin...

b. Reaccin de los competidores existentes, que puede ser fuerte, lenta, que no tengan capacidad
para ello...etc.

La competencia actual: Debemos de analizar el grado de competencia entre las empresas que
forman el sector. Su intensidad vendr determinada por aspectos como:

a. El nmero de competidores que conviven en el sector

b. El grado de similitud en fuerza entre las distintas empresas (a ms similitud

entre ellas mayor competitividad

c. La diferenciacin entre los competidores (a menor diferenciacin mayor

competitividad en precio y servicio)

d. Barreras de salida. Si stas son altas, la competencia ser mayor y no se reducir

incluso con una reduccin de la demanda

28

Poder negociador de los clientes. La intensidad de su poder ser elevada si se dan en el mercado factores como:
a. Las ventas estn concentradas en pocos clientes

b. El nivel de similitud entre los servicios/productos ofertados es alto

c. Los costes por el cambio del proveedor son bajos para el cliente

d. El grado de informacin que posee el comprador sobre distintos precios, costes de prestacin del servicio o fabricacin del
servicio...es elevado.

e. Existe una posibilidad de integracin hacia atrs de los compradores. Esta posibilidad reforzar su posicin

f. Etc.

Poder negociador de los proveedores. stos pueden presionar a travs de los precios, las cantidades ofertadas
o los plazos de entrega en la medida en la que lo especfico de las materias primas y el nmero de proveedores
configuran el mercado.

Al igual que en el resto de los factores su poder negociador est influido por distintos factores que podrn dar un mayor
poder de negociacin a los proveedores, como:

a. No existe oferta de productos sustitutivos

b. Existen pocas empresas proveedoras

c. Estn ms concentradas que al sector al que venden

d. El cliente (o su sector) no representen un peso importante en la facturacin

e. El nmero de clientes es elevado y poco concentrado

f. Que el cambio de proveedor implique costes importantes para el cliente

g. Que el grupo de proveedor pueda integrarse hacia adelante h. Etc.

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

Los poderes pblicos y sus acciones. El gobierno y la administracin influyen en el mercado a travs
de distintos mecanismos como:

a. Alterando la competencia mediante polticas fiscales, salariales, laborales...etc.

b. Actuando como comprador o proveedor

c. Generando la aparicin o promocin de productos sustitutivos d. Etc.

Los productos sustitvpecto a los precios y calidades del sector

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Ejemplo de oportunidades del entorno

Cambio de hbitos de consumo favorable a los productos/servicios del sector

Decreciente poder negociador de los clientes

Crecimiento dinmico del mercado

Polticas fiscales favorables

 Posibilidades de integracin en el sector Etc.

Ejemplo de amenazas del entorno

Aparicin de nuevos competidores

Aumento de la demanda de productos sustitutivos

Nuevos costes relacionados con polticas medioambientales

Recesin econmica

Cambio de hbitos de consumo desfavorable al sector

Etc.
 5 elaborar el daFo

El proceso de construccin del DAFO de la empresa puede mejorarse si tenemos en cuenta una serie
33 de principios que marquen el proceso de elaboracin:

La matriz DAFO debe de ser sencilla, simple e incisiva

Debemos de reflexionar sobre la informacin dando prioridad a los aspectos (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades) relevantes para nuestra empresa

La imagen del DAFO es esttica por ello y a la hora de tomar decisiones a partir de su informacin debemos
de ser conscientes de la necesidad de actualizarlo

5.1 Ideas para realizar el DAFO

Sugerimos algunas cuestiones que nos ayudarn a confeccionar el DAFO de nuestra empresa a partir de la
reflexin sobre las preguntas planteadas:

Anlisis interno

FORTALEZAS

Qu ventajas tiene nuestra empresa sobre la competencia (tcnicas, de costes, de experiencia, de recursos
humanos....
Qu elementos perciben los clientes y proveedores como una fortaleza de la empresa
Qu saber hacer especfico poseen los recursos humanos
Qu hace bien nuestra empresa
Qu aspectos tecnolgicos nos hacen ms innovadores
...
 CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

Anlisis externo

OPORTUNIDADES
34
Qu tendencias favorables presenta el mercado
Qu necesidades de los clientes no estn cubiertas por la competencia
Que cambios legislativos se han producido o se prevn que puedan favorecer al sector Que hbitos de
vida se han modificado o se prevn que puedan favorecer al sector ...

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

Y despus qu?
La matriz DAFO no es una imagen esttica, deber de ser actualizada, como ya hemos indicado, pero
especialmente debemos de trabajar sobre ella, a travs de la estrategia empresarial siguiendo los
principios que ya indicamos en el captulo 2 preguntndonos:

Cmo se puede explotar cada fortaleza?

Cmo se puede aprovechar cada oportunidad?

Cmo se puede detener cada debilidad?

Cmo se puede defender de cada amenaza?

35

CUADERNOS PRCTICOS DE GESTIN EMPRESARIAL

6 Bibliografa

Manual prctico de gestin: Cmo hacer un plan de marketing. CEEI Galicia S.A. (2009)

Manual prctico de gestin: Direccin estratgica empresarial. CEEI Galicia S.A. (2009)

Modelos de plan de negocio. CEEI Galicia S.A.

39 Guas de oportunidades de negocio. CEEI Galicia S.A.