198 kultura popularna 2012 nr 4 (34)

Marta Mazur
!"#$
%"&'()*
+%,-$
./!0*
%1/23'4/!4#25*
6*'78,2"9*+%,-./!0*
,41:!4:1'6#25*
":*%"2":.;84#<*
96".8-=4,:4,:<*
%,:2,*+%,-./!0*
*><?,+*6* '8%2:
M a rta M a z ur P r z y s z o k s i g a r s tac jon a r nyc h w ob l ic z u k s i g a r i n t e r n e t ow yc h 199

Coraz wicej ksigarzy zadaje sobie pytanie, jak zdoby klienta-czytelnika @/!1/*@/"9!* !"#$%#-
w obliczu zdominowania rynku wydawniczego przez sieci ksigar, czcych &'(%$'!)*!+,!-&#./'+012!
3'1$0!*$#(#40.5(,! !
funkcje tradycyjn ze sprzeda internetow. 6'"'(0'!7'&$,%0(8#-
Wspczesne postrzeganie ksigar stacjonarnych jako miejsc, w ktrych +,9!:'0(%,&,;#+'(0'!

panuje cisza i charakterystyczny zapach wieo drukowanych, czsto jeszcze ('1$#+,!5+0<5'(,!5!5'-

;%#;#+'(0,4!('&5="50!
ciepych ksiek, bezpowrotnie si koczy. Obecnie to miejsca, w ktrych 4'&$,%0(81!+!$1>%1&5,9
rozbrzmiewa muzyka, a ludzie przegldaj ksiki przy stoliku z kaw; namiastka
centrum kulturalnego. W wikszoci miast Polski powstay klubo-ksigarnie
czy kawiarnio-ksigarnie, w ktrych gromadz si tzw. ludzie kultury od
poetw, dziennikarzy, po zwykych ludzi, ktrzy pragn rozwija swoj
osobowo i wraliwo przez pikno sztuki. Organizowane spotkania czy
dyskusje przypominaj te z dwudziestolecia midzywojennego; przy kawie
tocz si dysputy o wyszoci biografii Sawomira Mroka nad najnowsz
powieci Marka Krajewskiego. Jednym z pierwszych takich miejsc by Czuy
Barbarzyca w Warszawie, to tam Beata Tyszkiewicz prezentowaa nowoci
wydawnicze w programie emitowanym w telewizji polskiej. Istnienie takich
hybryd kulturalnych ma na celu uprzyjemnianie czasu, zaktywizowanie ludzi
do wychodzenia z domu i czynne propagowanie czytelnictwa.
W niniejszym artykule pod pojciem ksigarni stacjonarnej rozumiane
s wszelkie formy sprzeday ksiki przez ksigarzy lub same wydawnictwa,
czyli tradycyjne i wydawnicze ksigarnie np.PWN, targi wydawnicze,
kiermasze czy antykwariaty. To rozrnienie jest potrzebne do zrozumienia
mechanizmw, ktrymi posuguje si ksigarnia stacjonarna w opozycji do
sprzeday internetowej.

A!/=#2#34:*+%,-./!4,:
Ksigarnie internetowe, w kontekcie poruszanego tutaj problemu, pokazane
s wycznie przez pryzmat sprzeday ksiek. Dla wszystkich zwolennikw
ksigar tradycyjnych, gwnie ze wzgldu na fizyczny kontakt z ksik
i jej autorem wanym wydarzeniem s targi wydawnicze, w czasie ktrych
odwracaj si role to wydawcy i pisarze walcz o uwag odwiedzajcych.
W celu zwrcenia uwagi czytelnika poszczeglne domy wydawnicze organi-
zuj spotkania z autorami, w czasie ktrych podpisuj oni swoje ksiki, oraz
ustalaj promocyjne ceny na wikszo tytuw. Pomimo odbywania si kilku
takich imprez w cigu roku, dostpno do nich jest ograniczona, gwnie
ze wzgldw lokalizacyjnych, poniewa odbywaj si w duych miastach
Polski Warszawie, Krakowie, Poznaniu i Wrocawiu. Mieszkacy mniejszych
miast wykorzystuj moliwo nabycia ksiek przez internet. Obecnie targi
wydawnicze s traktowane jako okazja do zakupu ksiek po promocyjnych
cenach, czsto konkurencyjnych w stosunku do e-ksigar, ale take jako
wizyta postrzegana wpisywana w kategoriach przyjemnoci. Uczestnikami
takich imprez s ludzie o sprecyzowanych gustach czytelniczych; oprcz osb
prywatnych cz odwiedzajcych targi stanowi ksigarze, ktrzy nawi-
zuj kontakty z wydawnictwami. Wrd wystawcw znajduj si zarwno
znane domy wydawnicze, jak i lokalne, mae oficyny, ktre maj moliwo
zaprezentowania swojej oferty szerszemu gronu. Udzia w targach z punktu
widzenia wystawcy to szansa na zdobycie nowych czytelnikw, budowanie
kontaktu z pras i sprawdzenie swoich moliwoci w walce z konkurencyjnymi
wydawnictwami (Wjcik, Biaows, Flisiska, 2000: 100 101). Najwaniej-
szym punktem kadych targw jest promocja nowoci wydawniczej przez
200 kultura popularna 2012 nr 4 (34)

samego autora; to jedyna moliwo otrzymania autografu czy zamienienia

kilku sw z pisarzem. Targi ksiki s cznikiem midzy czytelnikiem
a wydawnictwem, ktry wzmocniony jest poprzez atrakcyjn cen publikacji;
w wielu przypadkach jest ona nisza ni w sprzeday detalicznej. Stanowi
take zagroenie z punktu widzenia ksigarzy, obawiajcych si, e odwie-
dzajcy zaspokoj swoje potrzeby czytelnicze i nie bd chcieli dokonywa
zakupw ksiek w innej formie.
Wrd targw organizowanych w Polsce warto przedstawi te najwaniej-
sze, na podstawie ktrych mona okreli preferencje czytelnika w wyborze
formy zakupu ksiek. Warszawskie Targi Ksiki odbywaj si od 2010 roku
w Paacu Kultury i Nauki w Warszawie. W czasie czterech dni maja (czwar-
tek niedziela) maj miejsce prezentacja wydawnictw, seminaria i konferencje.
Jednak najwiksz zalet tej imprezy jest wirtualna platforma, umoliwiajca
osobom spoza stolicy zapoznanie si z ofert wydawnicz, a przede wszystkim
dokonanie zakupu po promocyjnych cenach. Warszawskie czy Krakowskie
Targi Ksiki wykorzystujc multimedia umoliwiaj internautom zakup
ksiek po promocyjnych cenach za pomoc e-ksigarni Merlin.com.
W ostatnim czasie o WTK byo gono z powodu konfliktu finansowego
midzy dotychczasowym organizatorem Midzynarodowych Targw Ksiki
Ars Polona z PKiN. PKiN w cigu trzech lat podnis czynsz Ars Polona
o 250 proc., a jej wpywy w 2009 roku wynosiy 300 tys. z; a rok pniej po
powstaniu Warszawskich Targw Ksiki poniosa straty na poziomie 700
tys. z. Liczca 56 lat historia targw, ktrych inicjatorem bya Ars Polona,
pokazuje, e to atrakcyjna forma sprzeday ksiek z ekonomicznego punktu
widzenia. Niestety Ars Polona sukcesywnie tracia szans na organizacj
kolejnych imprez takich jak Krajowe Targi Ksiki, Targi Ksiki Naukowej
i Akademickiej ATENA czy Targi Ksiki Edukacyjnej EDUKACJA. Obecnie
Ars Polona zaskarya PKiN o zagarnicie wieloletniego dorobku w organi-
zowaniu imprez kulturalnych (Kijowski, 2011: A18).
Omawiajc targi ksiki naley powici kilka sw podrcznikom
akademickim i ksikom naukowym, ktre ze wzgldu na wysok cen s
niedostpne dla studentw. Wydawnictwa chc uatwi studentom dostp do
nowoci wydawniczych, czsto dostpnych w pojedynczych egzemplarzach
w bibliotekach, poprzez uczestnictwo w targach ksiek akademickich,
organizowanych najczciej na uczelniach. Targi nie stanowi realnego za-
groenia dla sprzeday internetowej, w wikszoci przypadkw wykorzystuje
si technologi do przycigania czytelnikw-klientw.
Coraz wikszym uznaniem ciesz si punkty z tanimi ksikami, w formie
kiermaszw lub stacjonarnych stoisk. S to miejsca, w ktrych mona trafi
na pozycje bdce kocwkami serii lub przeciwnie stanowice nad-nakad
wydawniczy. Wrd prezentowanych tytuw znale mona beletrystyk,
kryminay, romanse czy literatur dziecic, jednak 1 / 3 asortymentu stanowi
albumy. Takie punkty przycigaj osoby wiedzce czego szukaj, o sprecy-
zowanych gustach wydawniczych, a wrd oferowanych ksiek znale
mog rodzynki, ktrych nakad si wyczerpa. Na rynku polskim, oprcz
niesformalizowanych w sie punktw z tani ksik, gwnym aktorem jest
sie Dedalus, ktra prowadzi dziaalno dwutorowo zarwno internetowo,
jak i stacjonarnie. W tej drugiej formie prowadzi punkty sprzeday w piciu
duych miastach Polski: Warszawie, Krakowie, Wrocawiu, Czstochowie
i Bielsku-Biaej. Jednak Dedalus nie umoliwia odbioru zamwionych ksiek
on-line w punktach stacjonarnych. Gwnym czynnikiem istnienia takiego
rodzaju dziaalnoci na rynku wydawniczym jest atrakcyjna cena (nawet do
M a rta M a z ur P r z y s z o k s i g a r s tac jon a r nyc h w ob l ic z u k s i g a r i n t e r n e t ow yc h 201

70 proc. upustu w stosunku do ceny detalicznej). W swoim asortymencie sie

Dedalus oferowaa take ksiki z tzw. dodatkw gazetowych oraz filmy
DVD rwnie pochodzce z prasy, jednak ich sprzeda bya niezadowalajca
i w wielu punktach zostaa wycofana. Tanie ksigarnie musz bardzo sta-
rannie okreli pozycje ksikowe, ktre znajd si na pkach, poniewa
dysponuj znacznie wiksz liczb ksiek i z przyczyn pragmatycznych nie
s w stanie w przejrzysty i dostpny dla klienta sposb zaprezentowa ich tak,
jak w przypadku stacjonarnych ksigar. Z tego powodu wizyta w takich
miejscach przypomina pobyt w antykwariacie, gdzie dosownym znaczeniu
tego sowa poszukuje si ciekawych pozycji wydawniczych.
Wikszoci modych ludzi ksigarnia kojarzy si z Empikiem lub sieci
Traffic, rzadziej Matras. Wyjanienie jest banalne przede wszystkim to
miejsca, w ktrych panuje wolno pod kadym wzgldem. Bo czy w kadej
ksigarni sprzedawca pozwoli nam usi na schodach, eby przeczyta
ca ksik za darmo? Na pewno nie. Dzieje si tak rwnie dlatego, e na
przykad Empik nie ogranicza si wycznie do ksiek; mona tutaj znale
artykuy papiernicze, pras, multimedia (od pyt muzycznych po filmy).
Zarwno Empik, jak i Traffic doskonale docieraj do kadej docelowej grupy
odbiorcw, niezalenie od pci, wieku i wyksztacenia. W ksigarniach Matras
oferowane s wycznie ksiki w formie papierowej i w postaci audiobookw,
a organizowane tutaj spotkania autorskie przycigaj osoby interesujce si
literatur. Wystrj ksigar jest bardziej przyjazny klientowi ni w przypadku
tradycyjnych punktw, gwnie za spraw duej powierzchni i atrakcyjnych cen.
To obecnie jedna z niewielu sieci, ktra oferuje swoim czytelnikom bezpatny
odbir zakupionych publikacji za pomoc strony internetowej w stacjonarnej
siedzibie, dodatkowo klient otrzymuje informacje o zrealizowanym zamwieniu
i moliwoci odbioru przesyki. Drug sieci proponujc bezpatna dostaw
do siedziby jest Wetbild; to ksigarnia, ktra wchona dotychczasowego
lidera wydawniczego specjalizujcego si w przesykach wiat Ksiki.
Zwikszya liczb sprzedawanych ksiek, poniewa nie wymaga od klientw
zapisywania si do klubu jak wiat Ksiki, ktrego czonkostwo wymagao
systematycznego zamawiania publikacji z katalogu. Obecnie Wetbild w syste-
mie stacjonarnym i internetowym oferuje zarwno publikacje wydawnictwa
wiat Ksiki, jak i z innych oficyn wraz z dotychczasowym asortymentem
dekoracyjnym. Rozszerzenie dystrybucji Wetbild niewtpliwie zwikszyo
liczb odwiedzajcych t sie.
Koszt dostawy jest gwnym czynnikiem, ktry wpywa na zakup ksiki
w promocyjnej cenie, poniewa w wikszoci przypadkw koszt dostawy
i pozornie niska cena publikacji powoduj, e jest ona porwnywalna z t
w systemie stacjonarnym. W wikszoci gwnych sieciowych e-ksigar
organizowane s czasowe promocje z darmow dostaw do ksigar, np.sie
Merlin.com wsppracuje ze stacjonarnymi punktami PWN. Inn ofert jest
zakup wybranych ksiek z zerowym kosztem dostawy; s to publikacje
o wartoci 100 z i wicej, ktrych wybr gwarantuje klientowi, e pozostae
zamwione pozycje zostan objte promocj. Trzeci moliwoci stosowan
przez internetowe ksigarnie jest zakup o wartoci 150 200z i wicej, umo-
liwiajcy nie ponoszenie kosztw dostawy.
Ksigarnie, niezalenie od sposobu sprzeday i rodzaju wiadczonych usug,
powinny charakteryzowa si nastpujcymi cechami opisujcymi produkty
wydawnicze: kwalifikacje i profesjonalizm pracownikw, waciwe postawy
i zachowania pracownikw, dostpno personelu dla klientw, solidno,
szybka reakcja na potrzeby klientw i ksztatowanie przez kadr reputacji
202 kultura popularna 2012 nr 4 (34)

instytucji (Sty, Sty, 2000). Oznacza to, e zarwno w ksigarni stacjonarnej,

jak i internetowej usugodawcy musz zaspokaja potrzeby klienta; w przypadku
rynku wydawniczego pracownicy nie mog by przypadkowi, poniewa klient
wymaga od nich wiedzy na temat nowoci i tytuw poszczeglnych serii,
a nawet znajomoci treci. Kompetentna obsuga jest gwnym czynnikiem
wzrostu sprzeday, poniewa klientami ksigar stacjonarnych s osoby, ktre
poszukuj ze wzgldu na swoje niesprecyzowane gusta lub wymagaj pomocy
w wyborze ksiek jako prezentu. W przypadku e-ksigar klient jest skazany
na skorzystanie z gotowych pogrupowanych kategorii: dla mamy, taty dziadka,
babci, chopaka, dziewczyny i podkategorii: wiek, okazja. W obu przypadkach
to wanie czynnik ludzki wpywa na powodzenie funkcjonowania ksigar.

B%,-./!4,:*,41:!4:1'6:
Omawiajc dziaalno ksigar internetowych naley wzi pod uwag
alternatywn jej form w postaci bibliotek elektronicznych lub czytelni on-line.
Pocztki sprzeday ksiki drog internetow w Polsce przez rodzimych
dystrybutorw i wydawcw datuje si na rok 2000. Gdaskie wydawnictwo
Tower Press 7 grudnia 2000 roku utworzyo serwis Port wydawniczy Litera-
tura.net.pl, ktry oferowa internautom bezpatny dostp do bazy pocztkowo
do 20 tytuw. Za opat w wysokoci 20 z miesicznie uzyskiwano dostp
do caej bazy 1015 publikacji. W cigu roku od powstania serwisu co dzie
dodawano przynajmniej jeden tytu, co spowodowao, e po roku baza liczya
tysic ksiek. Wraz ze wzrostem liczby publikacji rosa liczba wydawnictw
wsppracujcych z portalem, jednak nie przekadao si to na korzyci
ekonomiczne. Ze wzgldu na rosnc liczb powstajcych na rynku biblio-
tek elektronicznych Literatura.net.pl nie osigaa zyskw, a liczba tytuw
spadaa. Obecnie oficyna istnieje, ale nie cieszy si du popularnoci wrd
e-czytelnikw (Czapnik, 2007).
Rynek wydawniczy e-ksiek systematycznie ronie, w pocztkowej
fazie za przeom uwaa si rok 2004, w ktrym konkurencja skadaa si
z 8 podmiotw. Wrd najwikszych dystrybutorw zagranicznych ksiek
dostpnych on-line wymienia si Info Technology Supply (ITS). Polska firma
dziaajca na rynku od 1993 roku w swojej ofercie posiada platform Gale
Virtual Reference Library, NetLibrary oraz STAT!Ref. Nastpnie International
Publishing Service Sp. z o.o. (IPS), ktra dziaa od 1993 roku, a w jej skad
wchodz kolekcja Cambridge University Press, Elservier Science, IOS Press,
John Wiley&Sons, Oxford University Press, Springer eBook Collection
i Taylor&Francis. Trzecim dystrybutorem jest A.B.E. Marketing, ktry oferuje
platform Ebrany, Ovid Ebook Collection, Springer, Springer Online Book
Series Archives i Taylor & Francis. Ostatnim znaczcym dystrybutorem jest
Akme Archive oferujcy platform Knovel Library, MyiLibrary, ProQuest
Acyta Sanctorum Database, ProQuest Dissertations& Theses, ProQuest
Early English Books Online, ProQuest Literatura Niemiecka, ProQuest
Literature Online, ProQuest SafariBuisnessBooksOnline, SourceOecd
Book (Czapnik, 2007).
Wraz ze wzrostem liczby dystrybutorw powstaj rne formy licencjono-
wania dostpu do bazy. W 2006 roku Scott Rice w Against The Grain wyrni
dwa rodzaje dostpu e-bookw do bibliotek: model ksiki drukowanej
oznacza, e z takiej publikacji moe korzysta tylko jeden uytkownik (gdy
biblioteka chciaa udostpni egzemplarz drugiemu, musiaa zakupi kolejne)
M a rta M a z ur P r z y s z o k s i g a r s tac jon a r nyc h w ob l ic z u k s i g a r i n t e r n e t ow yc h 203

oraz model subskrypcji bez danych, ktry umoliwia korzystanie nieograni-

czonej liczbie czytelnikw w czasie trwania subskrypcji (Rice, 2006:28 29).
Dalszy rozwj ksiki dostpnej on-line rozszerzy formy jej dystrybucji.
Grzegorz Czapnik w swoim artykule Polski rynek ksiek internetowych i jego
wykorzystywanie w bibliotekach zwraca uwag na ochron takich publikacji
przed nielegalnym kopiowaniem, wymieniajc nastpujce ograniczenia
dostpu: liczba kupowanych tytuw / lub kwota zakupu (oznacza to, e naley
zakupi okrelon liczb ksiek lub ich koszt musi przekracza okrelony
limit), okres subskrypcji, ktry biblioteka musi odnawia, przechowywanie
zakupionych ksiek (platforma internetowa lub we wasnej bazie), okrelenie
uytkownika (dostp na miejscu w bibliotece lub w domu) (Czapnik, 2007).
Powysze wyjanienie funkcjonowania bibliotek on-line stanowi argument
za wliczeniem tej formy dystrybucji do kategorii ksigar internetowych,
poniewa warunkiem uytkowania bazy z publikacjami jest zakup licencji
lub dostpu. Niewtpliwie jest to tasza forma korzystania z ksiek.

C:4'<:4*><?,+9
Wymienione formy sprzeday ksiek maj na celu pokazanie, w jaki sposb
funkcjonuje najwiksza sie ksigar w Polsce Empik. To przedsiwzi-
cie, ktre czy wszystkie formy dystrybucji ksiki w formie stacjonarnej
i internetowej ze szczypt wasnej inicjatywy i pomysu na rozbudzenie
rynku wydawniczego. Empik powsta z ramienia Klubu Midzynarodowej
Prasy i Ksiki; nazwa pochodzi od skrtu KMPK, gdzie z punktu widzenia
fonologicznego k byo nieme, std EMPIK. Dziaalno rozpoczto w 1991
roku, a zaoycielami byli Jacek Dbski, Janusz Romanowski i Yaron Bru-
ckner. Jednak w 1994 roku Skarb Pastwa sprzeda spk z ograniczon
odpowiedzialnoci koncernowi Eastbridge N.V. z siedzib wHolandii.
Obecnie sie Empik na dzie 31 padziernika 2011 roku posiada w Polsce 179
placwek Empik, a na Ukrainie 19; dane dotycz wycznie macierzystych
salonw Empik, z wyczeniem Empik Cafe.
Na rynku wydawniczym fenomenem jest funkcjonowanie sieci Empik,
ktra najpierw zaczynaa od stacjonarnych punktw, nastpnie poszerzya
swoj ofert o sprzeda internetow; w ten sposb staa si niejako monopo-
list w dystrybucji ksiek. Wrd wikszoci wydawcw sie ta nie cieszy
si jednak dobr opini, gwnie za spraw utrudnionej wsppracy. Wrd
zarzutw kierowanych pod adresem Empiku dominuj te o przerzucanie na
wydawcw kosztw magazynowania i zwizane z logistyk. Jednak niewielu
wydawcw przyznaje si, e to dziki Empikowi osiga 30 50 proc. zysku ze
sprzedanych nakadw. O wielkoci dziaalnoci Empiku wiadcz osigane
przychody rzdu 451 mln zotych w skali roku. Najwikszy konkurent w sektorze
e-ksigar, Merlin, osiga zysk o 1 / 4 mniejszy. Obecnie na rynku polskim jest
stu wydawcw, ktrzy osigaj puap 2 mln zotych przychodu. O Empiku
byo gono take w ubiegym roku, gdy zawar z Merlinem umow, na mocy
ktrej klienci dokonujcy zakupu w Merlinie dostawali bonus w postaci
bezpatnego odbioru przesyki w stacjonarnych punktach Empiku. Bya to
przymiarka do planowanej fuzji dwch potentatw wydawniczych. UOKiK
w lutym tego roku przeciwstawi si fuzji, w wyniku ktrej miaa powsta
nowa Spka E-Newca. W jej skad w caoci mia wej udzia Merlina, sza-
cowany na 115 130 mln zotych; w zamian Empik przekazaby swoj platform
internetow, zyskujc 60 proc. na rzecz 40 proc. udziau Merlina. Warto
204 kultura popularna 2012 nr 4 (34)

wspomnie, e w wyniku planowanej fuzji nowa spka stanowiaby 40 proc.

rynku wydawniczego, jednak ten argument nie przekona UOKiK. Wedug
Urzdu Spka ta obecnie dziki swojemu udziaowi w rynku, szerokiej sieci
sprzeday oraz silnej marce moe w istotny sposb przyczyni si do rynkowego
sukcesu bd klski danej ksiki poprzez podjcie dziaa promocyjnych
oraz ich intensywno.[ ] Ponadto negatywnie wpynie na krajowy rynek
zakupu ksiek niespecjalistycznych, poniewa to wanie Empik reguluje
ich dystrybucj (http: / / www.uokik.gov.pl / aktualnosci.php?news_id=2456).
Empik, jako prnie funkcjonujca firma, rozszerzy swoj strategi opa-
nowania rynku wydawniczego poprzez konsolidacj wydawnictw, za pomoc
odkupywania pakietw kontrolnych wydawnictw (obecnie s to Buchmann,
Wilga i W.A.B.). Niewtpliwie nie mona odmwi Empikowi cigego rozwoju
i poszukiwania nowych kanaw odbiorcw, czy on nowoczesno z tradycj,
poniewa kady czytelnik chce kupi nowo wydawnicz przed premier i by
informowany o zapowiedziach wydawniczych, ale take chce, aby jego zakupy
byy tasze ni w sprzeday tradycyjnej. Z drugiej strony, proces nasycenia si
literatur bdzie bardziej efektywny, jeeli czytelnik bdzie mg spotka si
z autorem, uczestniczy w dyskusji o ksice, w miejscu nieprzypadkowym.
Empik jest liderem w dystrybucji wydawniczej gwnie za spraw pio-
nierskich zachowa, wrd ktrych kontrowersje wzbudza ustalanie list
bestsellerw, na ktre skada si 10 pozycji najchtniej kupowanych przez
klientw. Zarzuty kierowane pod adresem Empiku ze strony rodowiska
literackiego, gwnie krytykw, dotycz miary okrelenia wartoci ksiki,
ktra czsto jeszcze przed premier jest nazywana bestsellerem, oraz mo-
notematycznoci kategorii wydawniczych (rankingi dotycz beletrystyki
i poradnikw, a ostatnio rozszerzono te ramy o literatur rodka i literatur
przeznaczon dla kobiet). Literaturoznawcy nie znajd adnej pozycji re-
prezentujcej poezj, nie znajduj na listach dziea nieznanego, a godnego
przeczytania autora. Odpowied podyktowana jest prawami rynku, ktre
dotycz masowoci, a niszowa literatura si nie sprzedaje. Ju przy wejciu do
salonu Empiku widniej banery i plakaty z ksikami bestsellerami, ktre
naley kupi i przeczyta. Takie nachalne manipulowanie zachowaniami
klienta jest niedopuszczalne; z tego powodu wielu wiadomych czytelnikw
korzysta z internetowej formy kupna ksiki. Jednak oni take s naraeni na
manipulacje poprzez wywietlanie propozycji, ktre wybrali inni uytkownicy
(tzw. zakupy przy okazji).
Zakupy w Empiku s oznak stylu ycia kulturalnego mieszkacw duych
miast. Wielu ludzi wanie tam spdza wolny czas, przegldajc pras, czytajc
ksiki czy suchajc najnowszych pyt. Przy obecnym konsumpcyjnym
stylu ycia, w ktrym licz si marki i kreowanie si na ludzi wiatowych,
Empik wpisuje si w to zapotrzebowanie. Poniewa nie ma on konkretnie
sprecyzowanej grupy docelowej, jego rnorodno i dziaanie na rnych
polach powoduje, e kady klient czuje si zaspokojony.
Mona zada pytanie, dlaczego pozostae e-ksigarnie rwnie roz-
poznawalne i cieszce si popularnoci nie otwieraj si na odbiorc,
ograniczajc si do wysyania biuletynw z informacj o zapowiedziach
wydawniczych i promocjach. Kady aktywny czytelnik potrafi wymieni
kilka e-sklepw Gandalf, BookMaster i najbardziej rozpoznawaln mark
na wiecie, Amazon. Wynika to ze strategii ukierunkowanych na zdobycie
i utrzymanie klienta. Metoda jest prosta, klient w celu zakupu ksiki musi si
zarejestrowa; oprcz danych personalnych, zaznacza obszary zainteresowa,
na podstawie ktrych generuje si list propozycji ksikowych, prezentowanych
M a rta M a z ur P r z y s z o k s i g a r s tac jon a r nyc h w ob l ic z u k s i g a r i n t e r n e t ow yc h 205

konkretnemu uytkownikowi w pierwszej kolejnoci prezentowane po za-

logowaniu si na stron ksigarni. Ksigarnie te doskonale wykorzystuj
dwa podstawowe elementy koncepcji 4P Jeromea McCarthyego, ktre s
kluczowe w caym marketingu, a mianowicie cen (obniki czy wyprzedae
przycigaj e-klientw, zwaszcza od roku 2011, gdzie wzrs podatek VAT
na ksiki z 0 proc. do poziomu 5 proc.) oraz dystrybucj bezporednio
pod wskazany adres czy do Paczkomatw lub Punktw Ruchu. Paczkomaty
to forma skrzynek pocztowych zlokalizowanych w wielu punktach w caej
Polsce; wybierajc t form otrzymujemy na telefon komrkowy specjalny
kod, ktry umoliwia nam odbir przesyki z odpowiedniej przegrdki.
W przypadku Paczkomatw odbiorc nie musi by zamawiajcy, wystarczy
kod, natomiast w Punktach Ruchu wymagany jest osobisty odbir przesyki,
co stanowi dodatkowe utrudnienie.
Z ekonomicznego punktu widzenia tasz form dystrybucji ksiek s
e-ksigarnie dla kupujcych, ktrzy bez wychodzenia z domu, po atrakcyjnej
cenie mog zaopatrzy si w podane tytuy, i z punktu widzenia samych
e-sklepw, ktre przy relatywnie wysokich przychodach zatrudniaj mniej
pracownikw, a prowadz dziaalno w skali makro. Wrd zalet wirtualnych
ksigar wymienia si: dostp do najnowszych publikacji (dotyczy to take
zapowiedzi wydawniczych) czy moliwo zamwienia ksiki w rnych
formatach, a w przypadku sieci Merlin.com take ksiek z autografem.
Jedna i druga forma dystrybucji ksiek stanowi podstaw do istnienia
i rozwijania si rynku wydawniczego. Przedstawione formy funkcjonowania
ksigar stacjonarnych utwierdzaj w przekonaniu, e w obliczu konsumpcyjnego
stylu ycia, wypenionego coraz bardziej zaawansowanymi technologiami,
s one agresywnym rywalem e-ksigar.

Niniejszy artyku mia na celu przedstawienie problemu, z jakim musi zmaga

si wspczesny rynek wydawniczy nie tylko walczc o klienta za pomoc
ceny, ale take poprzez uatrakcyjnienie i przystosowanie swojej oferty do
potrzeb i gustw wspczesnego czytelnika. Z drugiej strony, domy wy-
dawnicze walcz midzy sob o hurtownikw, ktrzy decyduj o wsppracy
z detalistami. I jak w przypadku innych usug due sieci ksigar s
magnatami rynku wydawniczego, decydujc i manipulujc ofert wydawnicz;
wykorzystujc swoj przewag ekonomiczn i marketingow wpywaj na to,
co czyta Polska. Z tego powodu monopolistyczne zachowanie sieci Empik
moe zmobilizuje jego najwikszych rywali: Merlin.com, BookMaster czy
Matras do walki o rynek wydawniczy i klienta. W wielu opracowaniach na
temat kondycji polskiego rynku wydawniczego porwnuje si sie Empik do
wiatowego lidera Amazon.com potwierdzajc tym samym, e lider dziaa
konstruktywnie, a nie destrukcyjnie.
Ksigarnie stacjonarne posuguj si ofert wydawnicz i dziaaniami
okoo kulturalnymi, na przykad formu spotka z autorami. Zatem z mar-
ketingowego punktu widzenia mona okreli je jako produkt (w przypadku
dystrybucji internetowej gwnym czynnikiem jest cena, w postaci ceny
detalicznej samej ksiki, jak i kosztw jej dostawy). Spr dotyczcy wyszoci
ksigar stacjonarnych nad internetowymi i na odwrt bdzie tak dugo
nierozstrzygnity, jak dugo ludzie bd chcieli czyta ksiki. Dotyczy to
take dyskursu na temat ywotnoci ksiki papierowej w wiecie e-bookw.
Kada forma sprzeday ksiki przetrwa, bowiem cytujc sowa Umberto
Eco mamy do czynienia z dwoma rodzajami ksiki, tymi do czytania
i tymi do zagldania, poniewa ksika jest przyszoci.
206 kultura popularna 2012 nr 4 (34)

BIBLIOGRAFIA

Czapnik G., 2007, Polski rynek ksiek internetowych i jego wykorzystanie

w bibliotekach, (http: / / www.ebib.info / publikacje / matkonf / mat17 / czapnik.
php, dostp: 01.05.2011).
Kijowski A.T., 2011, Byy targi, bdzie proces,[w:] Rzeczpospolita, nr 90 (8906).
Mazurkiewicz P., 2011 Empik prbowa podbiera klientw Merlinowi?,[ w: ]
Rzeczpospolita, nr 69 (8885).
Rice S., 2006, Own or rent? A survey of ebook licencing models[ w: ] Against the
Grain Special,vol. 18, nr 3.
Sty A., Sty S., 2000, Wspczesne koncepcje zarzdzania marketingowego
w sferze usug,[w: ] K. Mazurek-opaciska (red.), Problemy teorii I praktyki
marketing. Zarzdzanie i Marketing, Prace Naukowe nr 873, Warszawa.
Wjcik M., Biaows B., Flisiska Z., 2000, Targi jako instrument marketingu,
Katowice.
http: / / www.empikgroup.pl (dostp: 20.11.2011).
http: / / www.targi-ksiazki.waw.pl / aktualnosci / art,103,oswiadczenie-spolki-
-targi-ksiazki-sp-z-o-o-html (dostp: 22.04.2011).
http: / / www.targi-ksiazki.waw.pl / informacje-ogolne / o-targach (dostp:
22.04.2011).
http: / / www.uokik.gov.pl / aktualnosci.php?news_id=2456 (dostp: 04.12.2011).