MARKETING POLITICO

MARKETING POLITICO

UNIVERSIDAD NACIONAL
DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA ECONOMIA

GERENCIA PBLICA

TEMA: MARKETING POLITICO

DOCETE: INFANTE CARRILLO, RUBN EDGARDO

INTEGRANTES:

BERNAL JARAMILLO CESAR

CASTILLO VELASQUEZ SANDRA
GARAY ESPINOZA YARITZA AESLY
LUNA AGUIRRE MELISSA
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INDICE

RESUMEN DE LAS IDEAS CLAVE .................................................................................................. 5

OBJETIVOS ..................................................................................................................................... 5
INTRODUCCION .............................................................................................................................. 6
PRESENTACIN ........................................................................................................................... 10
EL CONCEPTO DE MARKETING POLTICO ................................................................................. 11
Definiciones de marketing poltico ............................................................................................... 12
Por qu y para qu hacer marketing poltico? ........................................................................... 13
Objetivos del marketing poltico ................................................................................................... 14
ELEMENTOS.................................................................................................................................. 14
1 ORGANIZACIN ......................................................................................................................... 15
Comando de campaa ............................................................................................................. 16
Direccin de campaa ............................................................................................................. 17
Equipo de produccin .............................................................................................................. 18
Equipo de prensa..................................................................................................................... 19
Equipo en terreno .................................................................................................................... 20
2 INVESTIGACION ......................................................................................................................... 21
Qu tipo de investigacin conviene contratar? .......................................................................... 21
Conocer el perfil de los pblicos objetivos (targets) ..................................................................... 22
Las primeras preguntas que debera responder una encuesta .................................................... 22
Identificar a los competidores ...................................................................................................... 23
Temas de campaa..................................................................................................................... 23
El posicionamiento de los candidatos .......................................................................................... 23
Cmo llegar al pblico ................................................................................................................. 24
Qu tipos de estudios hay? ................................................................................................... 24
Encuestas ................................................................................................................................ 25
3 ESTRATEGIA DE CAMPAA ...................................................................................................... 26
Diagnstico de una estrategia electoral ....................................................................................... 29
a) Contexto poltico .................................................................................................................. 29
b) contexto social ..................................................................................................................... 29
c) Estructura del electorado .................................................................................................... 30

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d) Caractersticas polticas y personales de los candidatos ..................................................... 30

e) Estructura de los medios de comunicacin ....................................................................... 31
f) Estrategia de los candidatos ................................................................................................. 31
Cules son mis ventajas comparativas? ................................................................................... 32
Cul es mi concepto de campaa? ........................................................................................... 32
4 COMUNICACIN ........................................................................................................................ 33
Mensaje del candidato ................................................................................................................ 33
El mensaje ............................................................................................................................... 35
Relacin con los medios de comunicacin .................................................................................. 36
Televisin ................................................................................................................................ 37
La radio ................................................................................................................................... 38
Prensa escrita .......................................................................................................................... 38
Elementos de prensa ............................................................................................................... 39
Internet .................................................................................................................................... 40
Diseo de la pgina web.......................................................................................................... 41
Correo electrnico ................................................................................................................... 42
CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 44
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................... 45

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RESUMEN DE LAS IDEAS CLAVE

En este artculo se presenta el concepto de marketing poltico, distinguindolo del

marketing electoral y del marketing de gobierno. Tras una introduccin que justifica y
explica la utilizacin del marketing en las organizaciones polticas, se presenta la definicin
de este tipo de marketing, las causas que justifican su utilizacin y su principal objetivo.
Finalmente, se definen las fases necesarias para llevar a cabo un plan estratgico de
marketing poltico.

OBJETIVOS

Los objetivos que se pretenden alcanzar con este objeto de son los siguientes:
Definir el concepto de marketing poltico.
Distinguir qu objetivos persigue el marketing poltico.
Contrastar las caractersticas propias del marketing poltico
Describir las fases necesarias para llevar a cabo un plan estratgico de
marketing poltico.

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INTRODUCCION

El concepto de Marketing Poltico ha comenzado a hacerse realmente Conocido, en

Amrica Latina, en la ltima dcada. Generalmente se asocian con el trmino de marketing
poltico o marketing electoral connotaciones de manipulacin de las percepciones y
opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicacin, principalmente a
travs de la televisin. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan
una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en
una democracia el poder lo detenta, en la prctica, quien mejor puede utilizar los medios de
difusin. Esta intuicin se ve reforzada por algunas ficciones. En el final de la pelcula
"Power" se sugiere que en la tecnologa de comunicacin reside la verdadera soberana de
un pas. Como en toda ficcin, se recogen partes de la realidad, pero muchas veces la
exageracin de ciertos aspectos de un problema termina desnaturalizndolo y dificultando
su comprensin.
En trminos cotidianos, el marketing poltico es la bsqueda de votos con el auxilio de la
tecnologa. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que podra suponerse, ms
bien una simple evolucin. Los polticos tradicionales trataban de obtener votos mediante la
utilizacin de dos tcnicas bsicas: el conocimiento personalizado de su electorado y la
elocuencia. Conociendo a la gente podan tener presente sus gustos, intereses y puntos
sensibles, informacin preciosa a la hora de hacer sus discursos. De esta manera el
candidato elocuente y conocedor de su pblico predicaba sobre terreno frtil, arrancaba
aplausos y ganaba adhesiones. El Marketing Poltico supone la evolucin de las tcnicas
de conocimiento del electorado y de las tcnicas de comunicacin. Al hacerse masivos los
cuerpos electorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el
conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta
poco. De la misma manera, la elocuencia personal e Intuitiva, se complementa con formas
ms eficaces de comunicacin y persuasin. El esquema tradicional del poltico,
conocimiento del electorado y comunicacin, sin embargo, permanente. Al conocimiento
personalizado de los electores, tradicional, se sustituye el estudio del electorado, mediante
tcnicas de encuestas de opinin, anlisis cualitativos, etc. La comunicacin poltica se
implementa siguiendo una estrategia, dictada por las peculiaridades del electorado y de
acuerdo con los objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusin
masiva.
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Creemos en una poltica de calidad, en un marketing que tiene presente la tica y el bien
comn y que es lejana a los materialismos, extremismos y populismos que
desprestigian una actividad tan digna como necesaria.

Con esta publicacin queremos colaborar con la verdadera poltica y con mejores
partidos, sustentados en nuestra visin humanista cristiana, que otorga a los partidos
demcratas cristianos, populares y de centro una visin muy aventajada del mundo, de
las comunicaciones y de las tecnologas por utilizar.

Integrantes del grupo

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PRESENTACIN
Estamos convencidos como estudiantes de que la modernizacin partidaria es necesaria en estos
tiempos. Al igual que las empresas, los partidos polticos han creado sus propias estructuras para
administrar y hacer ms eficientes sus comunicaciones.

A pesar de esto, an falta renovacin y modernizacin de las comunicaciones. Muchas veces los
partidos polticos slo se preocupan por este tema en tiempos electorales.

Afirmamos que un partido que no comunica lo que propone, que no est en los medios de
comunicacin y que adems no se relaciona con los ciudadanos en forma constante, es una
organizacin que no cumple su rol democrtico.

Las campaas electorales constituyen un conjunto de nuevas oportunidades y desafos para los
partidos polticos y los candidatos. En ese sentido, se hace necesario disponer de herramientas
comunicacionales y del marketing poltico para brindar nuevas ideas a la ciudadana.

Desarrollamos este trabajo investigativo que pretende ser una orientacin para conocer acerca del
marketing poltico, la campaa electoral y como enfrentan los procesos partidarios de renovacin y
modernizacin. En ese sentido, este trabajo es una gua simple y didctica para comprender el
proceso electoral, Es una gua detallada que provee ordenadamente las instrucciones para el uso
de los instrumentos comunicacionales y del Marketing Poltico.

Escrito en un lenguaje sencillo y claro, este manual analiza los mtodos de estudio del electorado y
proporciona los diversos pasos necesarios para la formulacin de la estrategia de campaa.
Adems, explica las relaciones con los medios de comunicacin, y cmo desarrollar un adecuado
plan de medios segn las necesidades de la ciudadana.

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EL CONCEPTO DE MARKETING POLTICO

El marketing es una disciplina que se ha estudiado ampliamente en las ltimas dcadas. A
medida que se ha avanzado en el conocimiento de esta ciencia, han ido surgiendo distintas
tipologas y clasificaciones del mismo. As, encontramos distintos tipos de marketing en
funcin del objeto al que se refieren o el objetivo fundamental que persiguen.

La mayora de las organizaciones aplican tcnicas y herramientas de marketing para lograr

satisfacer las necesidades de sus clientes mediante el intercambio de productos o servicios.
Para ello, utilizan tcnicas de investigacin de mercados y segmentacin para definir de
forma exacta quin es su pblico objetivo y cules son sus necesidades concretas. De este
modo, ponen en marcha todas las herramientas que proporciona el marketing para producir
aquellos bienes o servicios que satisfagan estas necesidades, para comunicarlo de forma
eficiente a su pblico objetivo y para que se produzca dicho intercambio, estableciendo
previamente cul ser el precio del mismo. Las OP no escapan a esta filosofa ya que
tambin tienen como esencia de su existencia la satisfaccin de las necesidades de su
mercado, en este caso, la ciudadana, que tiene sus propias necesidades y deseos. El
empleo de las herramientas propias del marketing en este contexto permite identificar
cules son dichas necesidades y plantear un conjunto de ofertas polticas para
satisfacerlas. Todo ello se logra mediante lo que se conoce como marketing poltico. Este
tipo de marketing no es ms que la adaptacin de herramientas del mundo empresarial al
mundo poltico ya que tambin se dispone de un producto, un mercado y una marca. De
forma ms concreta, el marketing poltico se basa en el empleo de mtodos precisos
de estudios de la opinin del electorado y de medios modernos de comunicacin, al
servicio de una estrategia poltica con el objetivo de que un candidato o un partido
poltico desarrollen sus potencialidades al mximo (Costa, 1994).

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Definiciones de marketing poltico

Aplicacin de principios de mercadotecnia y procedimientos en las (Newman, 1993)

campaas polticas de varios individuos y organizaciones. Los
procesos involucrados incluyen el anlisis, desarrollo, ejecucin y
gerencia de campaas estratgicas de candidatos, partidos
polticos, gobiernos, lobistas y grupos interesados en influenciar la
opinin pblica, dar avance a sus propias ideologas, ganar
elecciones y hacer legislaciones en respuesta a las necesidades y
requerimientos de personas selectas.
(Herrera, 2000) Conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y
las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y
actuaciones del organismo o personas que tienen el poder,
intentan mantenerlo, consolidarlo o aspiran a conseguirlo.

Conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, (Martnez, 2001).

gerenciamiento y comunicacin que se utilizan en el

diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas
a lo largo de una campaa poltica, sea esta electoral o
de difusin institucional.

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Por qu y para qu hacer marketing poltico?

El marketing poltico ha recibido numerosas crticas, especialmente en los ltimos tiempos.

Ello se debe al mal uso que se ha hecho del mismo y al poco conocimiento que se tiene de
l. Sin embargo, su correcta aplicacin presenta grandes ventajas para las OP y para la
sociedad en su conjunto y justifica, por s mismo, su uso. Entre otras razones, el marketing
poltico presenta las siguientes ventajas:

Permite la creacin de nuevas ideas. Como se explicar ms detalladamente en el

punto 5, el marketing poltico es ms que la promocin de un candidato en periodo
electoral. Parte del conocimiento del electorado y del diagnstico de sus
necesidades mediante la utilizacin de tcnicas de investigacin (encuestas,
estudios de opinin pblica y anlisis estadsticos, etc.) que permitan conocer cules
son esas necesidades y cmo stas cambian a lo largo del tiempo. Slo de este
modo, pueden generarse nuevas ideas o adaptar las ya existentes a los cambios de
necesidades de la sociedad
El fin del marketing poltico debera ser que el ciudadano participe de la poltica y
alcanzar un fin que, en este caso, es un mejor gobierno. A pesar de que en muchos
casos la ciudadana encuentra la poltica lejana de su realidad y por ello se involucra
poco en la misma, la aplicacin del marketing poltico debera facilitar esa relacin
de modo que la ciudadana participara activamente en el gobierno de su ciudad o
regin.
Acercar ideas del partido al ciudadano. Slo si se aplican tcnicas de marketing
poltico se podrn aproximar las ideas de los electores con las de Las OP. De
cualquier otro modo, la distancia que exista entre ambos puede ser demasiado
grande, alejando la poltica de la realidad social.
Mejorar el contacto entre lderes electos y su electorado para alcanzar as un mejor
gobierno. El marketing poltico no concluye con las elecciones, sino que es un
proceso a largo plazo que debe facilitar que el contacto entre los ciudadanos y los
gobernantes se mantenga a lo largo de todo el proceso de gobierno, incluso si la OP
est en la oposicin.
Formular e implementar de la manera ms eficaz posible una estrategia electoral. El
marketing poltico debe hacerse de forma estratgica a largo plazo, partiendo de un
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anlisis detallado de la situacin y del mercado objetivo, para determinar cules

sern las estrategias, los objetivos y los planes de accin que se deben desarrollar
para alcanzar los objetivos de la OP y de la sociedad en su conjunto.

Objetivos del marketing poltico

En funcin de la sociedad en la que se aplique, del tipo de OP de la que se trate o del

momento temporal en el que se est, el marketing poltico tendr unos objetivos distintos.
No obstante, el marketing poltico debe tener un objetivo general bsico que debe ser
perseguido por toda OP. Concretamente, el fin principal del marketing poltico debera ser
hacer la poltica ms cercana al ciudadano, que ste participe de la gestin y lograr que las
diferentes decisiones polticas sean conocidas de una forma clara y directa por la sociedad.
Sin embargo, su mal uso ha hecho confundir este objetivo de modo que la mayora delas
OP lo utilizan para obtener el mayor nmero de votos polticos. En cambio, ese no debera
ser su principal objetivo sino su consecuencia si se aplica correctamente. En definitiva, se
trata de acercar un producto, una idea o un servicio al ciudadano; en este caso, ms bien
una idea.

ELEMENTOS
COMO SE INTEGRAN LOS 5 ELEMENTOS?

Cuando hablamos de la integracin de estos 5 elementos, nos referimos a una

metodologa de trabajo bajo la cual, el manejo de una campaa poltica se desarrolla
siguiendo parmetros que le confieren un nivel profesional.

Esta metodologa de trabajo debe ser el plan rector que define el uso de las diferentes
tcnicas y

herramientas que conforman el Marketing Poltico.

Los 5 ELEMENTOS son:

1. Organizacin
2. Investigacin
3. Anlisis y Estrategia
4. Comunicacin
5. Electores

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Al entender esta metodologa, resulta mucho ms sencillo entender el proceso integral de

una campaa y el rol de los consultores polticos en las mismas.

1 ORGANIZACIN
Este es el punto de partida de cualquier campaa poltica, donde se establecen las reglas
generales bajos las cuales el equipo de campaa debe operar, y se determinan los roles de todos
los integrantes del EQUIPO de CAMPAA y las reas que deben ser contempladas en la misma.
Podramos decir que el establecimiento del organigrama de la campaa, sin embargo este
organigrama no es un proceso estandarizado y rgido, sino que debe obedecer a las diferencias
inherentes dentro de cada campaa. Podramos decir entonces que en el proceso de Organizacin
se deben definir las reas claves que deben atenderse en una campaa y debe quedar establecido
el Jefe, Coordinador o Gerente de la Campaa. Las reas claves que deben incluirse en la
organizacin de la campaa son: Estrategia, Comunicacin, Agenda, Finanzas, Promocin de voto,
Equipo Electoral e Investigacin Poltica.

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Comando de campaa

Una buena campaa electoral permite organizar y coordinar en una misma direccin lo que
de otra manera seran esfuerzos aislados. Para que esto sea posible, es necesario que la
campaa tenga una direccin centralizada.

Esta es precisamente la funcin de un comando de campaa: dirigir y coordinar todas las

acciones orientadas al objetivo de lograr el triunfo electoral. En esta funcin tiene un papel
clave el jefe de campaa o generalsimo.
El candidato
El jefe de campaa es la persona responsable de dirigir y coordinar no puede ser
los aspectos estratgicos, econmicos, organizacionales y de su propio jefe
de campaa
comunicacin de la campaa. Dada la relevancia de esta funcin,
es aconsejable que el jefe de campaa no sea el propio candidato y,
en la medida de lo posible, que sea un dirigente que pueda decirle NO al candidato y que
est en condiciones de dotar de un marco profesional los aspectos tcnicos de la campaa.

El candidato debe concentrase en el trabajo de campaa, es decir, en la exposicin pblica,

actos, aparicin en medios de comunicacin puerta a puerta, entre otros. Una de las
recomendaciones que entregan expertos en campaas es que el jefe de campaa debe
ser un dirigente que no responda al entorno del candidato. Suele estar relativamente
equidistante de las disputas internas que se tejen en el entorno de los candidatos, lo cual
facilita las tareas de coordinacin y comunicacin en el equipo de campaa. En segundo
lugar, que est en condiciones de aportar una visin distanciada del compromiso personal
y afectivo del candidato. En tercer lugar, que est o deber estar en condiciones de
confrontar con las opiniones del propio candidato en la medida en que lo crea conveniente

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para la estrategia electoral, cosa que no suele ocurrir con el entorno que suele depender
poltica y econmicamente del candidato.

Adems, la direccin de campaa debe controlar la implementacin de sus decisiones y el

desarrollo de los acontecimientos. Los partidos y los candidatos evolucionan en un
contexto en movimiento. Las acciones propias y las de los adversarios pueden modificar
significativamente las circunstancias de la campaa. La situacin general social y poltica
suele variar muchas veces de manera abrupta e inesperada, y la celeridad para percibir
esos cambios y adaptarse a ellos puede ser la diferencia entre el xito y el fracaso .

Direccin de campaa

En toda campaa, pero principalmente en las

ms importantes, para candidatos a la presidencia
o al Senado, la direccin de campaa es una
estructura imprescindible. Tpicamente, se
compone de un equipo integrado por el candidato,
el director de campaa y un consejo de
asesores. Este consejo es interdisciplinario. Una
integracin especialmente eficaz contemplara la
Presencia de un consultor-estratega, un socilogo y un publicista o especialista en
comunicacin. Las tareas de esta direccin son: fijar las orientaciones estratgicas de la
campaa, coordinar las acciones de todos los organismos que participan en ella y controlar
el desarrollo del plan de campaa.
El paso desde lo estratgico a lo tctico supone la adjudicacin de tareas y la
coordinacin de actividades. Esta es la instancia ms especficamente
organizativa de la campaa y es igualmente una responsabilidad de la direccin.
Adems, la direccin de campaa debe controlar la implementacin de sus
decisiones y el desarrollo de los acontecimientos. Los partidos y los candidatos
evolucionan en un contexto en movimiento. Las acciones propias y las de los
adversarios pueden modificar significativamente las circunstancias de la
campaa. La situacin general social y poltica suele variar muchas veces de
manera abrupta e inesperada, y la celeridad para percibir esos cambios y
adaptarse a ellos puede ser la diferencia entre el xito y el fracaso.
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Esta evaluacin debe examinar si se aplican las decisiones correctamente,

segn lo previsto, si se obtienen o no resultados satisfactorios, si es necesaria
una correccin del rumbo o ajustes en la organizacin. Se debe evaluar
igualmente todo cambio de importancia en el contexto y decidir el tipo de
respuesta de ajuste que sea necesario al mejor desempeo del candidato.
La evaluacin y control suponen buena informacin. El control interno se
asegura con un estilo de direccin permeable y abierta que se nutre de las in-
formaciones que circulan en el interior del partido o del sector del candidato. La
evaluacin de la situacin externa a la organizacin puede hacerse con ayuda
profesional externa, recurriendo a analistas competentes y encuestas de opinin
Es importante, igualmente, que la direccin de campaa cuente con un
encargado de relaciones humanas que verifique la aplicacin de las decisiones
de la direccin y que funcione en la estructura a manera de catalizador, para
aminorar tensiones y anticipar fricciones y conflictos.

Equipo de produccin

Este equipo es el ncleo creativo de

campaa. Usualmente tiene su base
principal en una agencia de publicidad,
pero puede tener una localizacin
autnoma. Como tal, se responsabiliza
de la produccin del material de
campaa, redactando los programas,
los folletos, los afiches,
entre otras piezas grficas, concibiendo los carteles, las fotografas y los
materia-les. Adems, se preparan los spots de TV, las apariciones pblicas del
candidato y los mensajes televisivos.

Los integrantes del equipo de produccin de una campaa deben ser, antes
que nada, creativos y proactivos, con mucha iniciativa. Los artistas grficos y los
redactores deben poder transmitir, con el mayor impacto, un mensaje pensado
para una estrategia poltica. Los especialistas de imagen nunca deben olvidar,
por otra parte, las decisivas peculiaridades que tiene la venta de un producto
poltico.

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En una campaa, la lgica publicitaria debe estar al servicio de la lgica

poltica, aun cuando las orientaciones tcticas de la campaa aconsejen incluir
mensajes no polticos. Normalmente ocurre, sin embargo, que ante la ausencia o
la dificultad en establecer orientaciones polticas claras para la campaa se cede
ante la lgica puramente publicitaria, la cual cubre con una capa de savoir faire
estas carencias. Si la guerra es algo demasiado importante para dejrsela a los
militares, tambin una campaa electoral es algo demasiado importante para
dejrsela a los publicistas. El equipo creativo debe cumplir una funcin de
traduccin de las estrategias polticas a los cdigos comunicacionales de mayor
impacto.

Equipo de prensa

El equipo de prensa se vincula

conceptualmente con el anterior. Sin
embargo, es conveniente otorgarle la
debida especializacin y autonoma
funcional. Esta funcin puede cumplirla
un equipo muy pequeo en una gran
campaa o una sola persona, el
encargado de prensa, en una campaa
ms modesta. Aqu se trata simplemente
de obtener el mximo de cobertura en
los medios de comunicacin donde se
aluda, si es posible positivamente, al
propio candidato.
Esta estructura debe asegurar la presencia ptima, segn las necesidades tcticas del
candidato, en los medios de comunicacin. La mayor parte de las veces podr ser una
presencia marcada que lo mantenga en un alto nivel de notoriedad ante el pblico.

Otras veces podr ser ms espordica, para evitar riesgos de saturacin o para
mantener un perfil bajo ante ciertos temas de debate inconvenientes a la propia
estrategia.

En cualquier caso, el equipo de prensa tratar de asegurar que existan relaciones

cordiales con todos los periodistas. Muchas veces la buena prensa de un

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candidato se consigue simplemente con una tarea esmerada de relaciones pblicas

de los responsables de los contactos de los medios de comunicacin. Hay que tener
muy buena disposicin con los periodistas que el medio asigna para acompaar al
candidato en la campaa.

Dependiendo de la dimensin del equipo de campaa esta tarea puede

desdoblarse en un encargado de prensa y un responsable de medios. El primero
ser portavoz del candidato y contacto con los periodistas; el segundo tendr a
su cargo la contratacin de medios de difusin para las campaas de
comunicacin poltica.

Equipo en terreno

Este equipo tiene la tarea de

implementar sobre el terreno las
decisiones tomadas por la direccin
de campaa. Dada la variedad de
trabajos que se le encargan y la
cantidad de militantes e individuos
contratados que debe coordinar, este
equipo es el que realiza las
actividades ms especficas
organizativas de la campaa.

En principio este equipo planifica las actividades que se llevarn a cabo: canvassing o el
puerta a puerta, mailing, reuniones, actos pblicos, el barrido casa a casa con
propaganda, entre otros. Determina la cantidad de individuos que son necesarios para
cada tarea, los convoca, los capacita cuando ello es necesario, especialmente para el
puerta a puerta, ejecuta accin que se planific y hace una evaluacin primaria de los
resultados.
Tpicamente, un equipo de accin sobre el terreno funciona en una especie de cuartel
general de campaa. En ese lugar convergen los militantes en busca de mate-riales y
directivas. All se ensobra el mailing y las papeletas de votacin y se resuelven los
problemas prcticos que surgen cotidianamente.

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Normalmente este esquema se reproduce en los distintos ncleos, clubes, unidades o

comits, segn la denominacin especfica de cada partido. De esta manera se asegura la
cobertura total del terreno en el que se desarrolla la campaa. El grado de organizacin
previa con el que cuenta un partido favorece notablemente, sin duda, la eficacia de la
accin sobre el terreno en el momento de la campaa.

2 INVESTIGACION
Una vez organizada la campaa, el prximo paso que debe cubrirse es la
INVESTIGACIN, y debemos hacer esto teniendo en cuenta que el ELECTOR es el
principio y fin de este MODELO. Con esto quiero decir que la informacin crucial para
definir la estrategia va a venir del ELECTOR, son ellos que nos van a decir cules son los
temas que les interesa, que estn esperando de la persona a la que van a elegir para
determinado cargo pblico, cules son las emociones que los motivan, etc. La forma cmo
vamos a conseguir que estos ELECTORES nos digan esta informacin crucial, es a
travs de los diferentes mtodos de investigacin poltica, en cuyo caso la campaa debe
de tener un equipo de especialistas destinado para este fin. Lo usual es que se contrate
una compaa dedica a esta labor, pero tambin es importante que los miembros de la
campaa entiendan no slo los resultados, sino que sepan usar las herramientas que la
investigacin poltica ofrece tales como grupos focales (focus groups), las encuestas de
opinin, las entrevistas en profundidad, la investigacin del oponente, los monitoreo de
medios, los anlisis de resultados electorales, el tracking poll, y las encuestas de boca de
urna (exit poll) Del correcto manejo de estas herramientas y del entendimiento de los
resultados que arrojan obtendremos informacin valiosa para el diseo de la estrategia.

Qu tipo de investigacin conviene contratar?

En general, cuando se empieza a planificar una campaa electoral, existe mucha
ansiedad respecto de conocer cul es la intencin de voto del partido o candidato o
cul es el ranking de imagen positiva. Sin embargo, no es la informacin estratgica al
momento de comenzar a trabajar en un proceso electoral. La primera pregunta que
debe responder cualquier estudio inicial es: CUL DEBE SER EL CONCEPTO
CENTRAL DE LA CAMPAA EN FUNCIN DE LA COYUNTURA DE LA OPININ
PBLICA? Dicho concepto se puede construir a partir de conocer las motivaciones
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profundas del electorado, sus demandas concretas y simblicas y el tipo de liderazgo

que puede satisfacerlas, entre otros elementos. El estudio cuantitativo clsico no puede
responder fcilmente a dichas cuestiones. Es muy til para establecer una radiografa
del electorado, pero no es un diagnstico dinmico ni tridimensional. Es decir, no puede
decirnos en profundidad por qu un dirigente est en mejor posicin que otro ni cul es
la lgica de razonamiento de los votantes. Lo que no se incluye en el cuestionario no
puede ser conocido, salvo que se tenga un conocimiento muy profundo de antemano
sobre la sociedad con la que se va a interactuar en campaa.
Por eso, los estudios cuantitativos no son la piedra de tope. Todo proceso de
planificacin de una campaa o de posicionamiento de una gestin gubernamental
debera comenzar con un estudio cualitativo, para conocer hacia dnde se dirige el
electorado, dando la posibilidad de que salgan a la luz factores desconocidos e
imprevistos. La fase cualitativa permite ver las caractersticas del iceberg por debajo del
agua. Luego viene la serie de sondeos cuantitativos.

Conocer el perfil de los pblicos objetivos (targets)

Existe una tendencia en las campaas a hablarle a todo el mundo sin distincin.
Pero la lgica del marketing poltico indica que un candidato o partido deben concentrar
sus mensajes en algunos sectores. Por eso en una encuesta se debe preguntar todo lo
que sea necesario, pues no se tendr otro parmetro de la sociedad. Es la forma ms
adecuada de sacarle el mayor provecho a las encuestas y poder conocer el perfil de su
pblico objetivo
Las primeras preguntas que debera responder una encuesta son:
En qu segmentos de la poblacin existen ms posibilidades de obtener votos?
Quines son mis votantes ms probables?
Dnde viven, de qu trabajan, qu piensan, qu edad tienen, de qu nivel
socioeconmico son?
Con qu suean, qu les gusta, qu les molesta, qu les interesa, cmo se
informan, qu hacen en su tiempo libre?
En qu se diferencian y en qu se parecen a los votantes de otros candidatos?

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Es decir, se necesita una radiografa profunda de los ciudadanos que ms pueden

simpatizar con un candidato o partido.

Identificar a los competidores

El competidor es aquel con quien se disputan los mismos votantes. Un error habitual de las
campaas es pelearse con los candidatos equivocados o querer captar cualquier tipo de
votante. Cualquier pelea que se establezca con candidatos con los cuales no se pelea por
los mismos segmentos es intil. Por eso, aqu se ubic en primer trmino la necesidad de
conocer el perfil de los pblicos objetivo

Temas de campaa

Permite definir de qu voy a hablar en la campaa, cules sern mis caballitos de

batalla; los que se definan sern los temas relevantes para mi target; ya que en una
campaa no se le habla a todo el mundo.

se debe conocer la pobreza en campo, no

basta estudiarla en libros

Keyko Fujimori (2015)

Plan Per

El posicionamiento de los candidatos

Qu lugar ocupa cada candidato en la mente y el corazn de los votantes?
Cules son las fortalezas y debilidades de cada uno?
En qu se diferencian los candidatos?
En qu tema es mejor cada uno?
Conocer en detalle y con precisin este aspecto es imprescindible para construir la
estrategia. En primer lugar, porque si no s cmo me perciben, no s dnde tengo que
pararme en el escenario, qu tengo que mostrar y hacia dnde tengo que ir; no puedo
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GERENCIA PBLICA
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desarrollar cualquier discurso en el vaco sin considerar qu piensa el receptor de m. En

segundo lugar, porque una campaa es, sobre todo, un gran ejercicio de construir una
diferencia apreciable por la mayor parte del electorado. Si no s dnde estn parados los
adversarios, no podr definir mi conveniencia estratgica

Cmo llegar al pblico

Una vez que s cul es el pblico y el posicionamiento, se tiene que conocer cules son
los canales ms adecuados para llegar a ellos: qu leen, escuchan o miran, a qu tipo de
noticias les prestan atencin, qu hacen en el tiempo libre, qu cdigos manejan. Si no se
poseen estos datos, es como construir un puente por la mitad: jams se alcanzar el
objetivo buscado.

Qu tipos de estudios hay?

Encuestas de referencia: es la primera encuesta, la ms amplia, en donde se pregunta

todo lo que se desea saber sobre el escenario electoral, para tomar las decisiones
estratgicas. Luego, durante la campaa, nunca se volver a disponer de tanta informacin.
Encuestas de seguimiento: son sondeos que se hacen peridicamente durante la
campaa para evaluar el desempeo de la misma. Generalmente se repiten las preguntas
de voto y se van midiendo tems de la coyuntura para ver cmo afectan la decisin de los
votantes.
Tracking diario: es una metodologa costosa, pero muy til, en la que se hace una
medicin diaria para ir pulsando al detalle el impacto de la campaa sobre la intencin de

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voto. Generalmente no se realiza ms de 15 20 das antes del comicio. Se utiliza un

cuestionario muy corto que se procesa en el da para tomar decisiones sobre la marcha.
Boca de urna o encuesta de salida: permite tener una proyeccin del resultado al
momento del cierre del comicio. Pero ms all del impacto noticioso, posee para los
comits de campaa otras utilidades. En primer lugar, permite saber la tendencia durante
el da para ver si hace falta ajustar la movilizacin electoral. En segundo lugar, al anticipar
el triunfo o la derrota, sirve para decidir la estrategia comunicacional post comicio. En
tercer trmino, es fundamental para hacer una radiografa del perfil de voto de cada partido
o candidato. Al igual que el tracking diario, es muy costosa.

Encuestas

Para qu sirve una encuesta?

En primer lugar cabe preguntarse: para qu sirve una encuesta? La respuesta de entrada
es que sirve para saber los resultados electorales y la distribucin de los escaos. Una
encuesta ayuda y permite conocer indicadores sobre la sociedad que pueden ayudar a los
analistas a afinar los mensajes, los elementos de movilizacin y la posicin ideolgica de
los entrevistados. Los sondeos de opinin son la primera fuente de informacin que tienen
las empresas, las instituciones o los partidos polticos. A partir de esta foto en blanco y
negro, es posible conocer la gama de colores cambiantes de la sociedad.

Caractersticas de una buena encuesta

Una buena encuesta debe ser probabilstica, es decir, los entrevistados son elegidos al
azar y no los digita el encuestador. Si bien existen varios mtodos, habitualmente se
sortean manzanas dentro de un radio censal (cada radio es un conjunto de manzanas);
dentro de la manzana se sortea la vivienda y dentro de la vivienda se sortea un miembro
que est en condiciones de responder la entrevista.
Lo mejor es que la entrevista sea domiciliaria, aunque cabe advertir que mandar a un
encuestador a domicilio sale ms caro que un sondeo telefnico. Cuanto ms grande sea
la muestra, menor margen de error tendr, haciendo ms confiables las conclusiones del
estudio. Obviamente, lo que siempre termina definiendo el tamao de la muestra es ms la
disponibilidad presupuestaria. En principio, independientemente del tamao del electorado,
se debera partir de un piso de 200 casos.

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3 ESTRATEGIA DE CAMPAA
ESTRATEGIA La estrategia es el factor individual ms importante en una campaa
electoral. Joseph Napolitan La estrategia no es ms que la definicin de cmo se va a
ganar la eleccin y para lograr esa definicin debemos responder las siguientes preguntas:

Por qu la gente debera votar por nosotros?

De dnde me conocen?
Agrada o desagrado?
Creen en m?
Cmo lograr que vaya a votar ese da por mi?

Como la ESTRATEGIA es el elemento fundamental de la campaa, es muy importante

que la definamos muy claramente, ya que ella marcar el rumbo de toda la campaa.
Para lograr que la ESTRATEGIA est definida correctamente debe considerar los
siguientes puntos:

1. Objetivo. Qu es lo que quiero lograr?

2. Estrategia. Cmo lo logro?
3. Tcticas. Qu tengo que hacer para lograrlo?
4. Plan de Campaa. En qu orden debo hacerlo? En qu momento? Y
Quines lo harn?

Ahora, voy a ser un breve resumen de lo que debe ser una BUENA ESTRATEGIA

o Una buena estrategia no debe ser ambigua, debe ser posible entenderla muy
fcilmente. Una buena estrategia debe estar orientada a ganar.
o Una buena estrategia debe ser una estrategia que sea posible poner en accin
o Una buena estrategia deber ser controlada por la campaa para su ejecucin
o Una buena estrategia debe ser realista, creble, eficiente y flexible
o Una buena estrategia debe proveer medidas para su progreso
o Una buena estrategia se debe poder dividir

Y para cerrar el punto de ESTRATEGIA lo har de la misma forma como abr, citando al
padre de la consultora poltica, Joseph Napolitan, quien deca que Una estrategia

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correcta puede sobrevivir a una campaa mediocre, pero una campaa brillante
fracasar si la estrategia est equivocada.

Qu est pasando con el electorado?

En trminos ms especficos, implica considerar los siguientes puntos:

Qu es lo que est en juego en la eleccin desde la perspectiva de la

ciudadana (eleccin de cargos ejecutivos o legislativos; plebiscito de la
eleccin de gobierno; adhesin o rechazo a alguna cuestin puntual;
eleccin local o nacional)?

Cules son los temas capaces de movilizar a la opinin pblica?

Cules son los problemas y demandas del electorado que definen el

comportamiento electoral (por ejemplo, desempleo, inseguridad
ciudadana, corrupcin, otros).

Cules son los dirigentes de otros niveles que aparecen bien

posicionados frente al electorado?

Cules son los dirigentes de otros niveles con ndices elevados de re-
chazo entre el electorado?

Cules son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA)

de nuestro candidato?

Cules son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA)

de los candidatos adversarios con los cuales se compite?

La estrategia electoral buscar explotar los elementos del contexto favorables al candidato
y neutralizar los elementos negativos. Por ejemplo, segn como sea la evaluacin de la
gestin nacional o provincial, un candidato a alcalde buscar nacionalizar la eleccin o
circunscribirla a problemas locales de su municipio. De la misma manera, buscar el apoyo
o la desvinculacin de los referentes partidarios nacionales o provinciales, en funcin de la
ponderacin de los mismos frente a la opinin pblica del distrito.

Respecto de los temas, necesidades y demandas del electorado, por una parte es
necesario mantener una propuesta diferenciada para competir electoralmente; pero dicha
propuesta debe sintonizar en alguna medida con las expectativas de los electores. De lo

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GERENCIA PBLICA
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contrario, el mensaje de nuestro candidato carecer de inters para los votantes en la

medida en que no puedan reconocerse en l.

Por ltimo, las fortalezas de nuestro candidato se vinculan tanto a su imagen pblica
(capacidades y temas con los cuales se lo identifica) como a los sectores demogrficos y
socioeconmicos que constituyen su principal base electoral (hombres o mujeres; jvenes,
adultos mayores, sectores bajos, medios o altos).

Es comn sealar que para ganar una eleccin no es necesario el apoyo de la totalidad,
sino slo de la mayora del electorado (o incluso, en un escenario de cierta fragmentacin,
menos que la mayora).

Una definicin bsica de estrategia electoral consiste en determinar cul es el pblico al

que va a estar dirigida su base electoral ms firme, para luego ampliar las adhesiones
incorporando otros segmentos. A la vez, esto incide en la definicin de los temas de la
campaa: a veces, la mera incorporacin de una cuestin aparentemente marginal es
suficiente para volcar a favor del candidato un segmento muy especfico del electorado que
puede definir la eleccin.

En trminos ms generales, la estrategia electoral consiste en

definir cmo se posicionar nuestro candidato frente al
electorado, cules sern los ejes de su mensaje y cules son
sus destinatarios privilegiados en funcin de los elementos
contextuales definidos en el escenario inicial

La estrategia electoral es el conjunto de decisiones y acciones capaces de garantizar el

xito electoral. Los aspectos clave de dicha estrategia son:

1. en primer lugar, una correcta definicin del escenario electoral;

2. en segundo lugar, la centralizacin de la conduccin de la campaa en un
comit de campaa y, dentro de ste, el jefe de campaa;
3. en tercer lugar, desarrollar la capacidad de producir hechos y acciones en
funcin de la dinmica de la lucha electoral, coordinados entre s y
subordinados a la conduccin estratgica del comit de campaa;

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4. en cuarto lugar, generar las capacidades necesarias para un permanente

monitoreo de la comunicacin meditica y de las acciones y decisiones de
nuestros adversarios;
5. en quinto lugar, desarrollar una poltica de comunicacin coherente, articulada
con las dems acciones de campaa y capaz de explotar a nuestro favor las
posibilidades especficas de cada medio.

Estos son los aspectos y decisiones de la estrategia electoral. Lo importante es la vocacin

de poder y la voluntad de ganar. Slo desde ese espritu se puede encarar la competencia
electoral como un conflicto reglamentado y por medios pacficos, donde la derrota del
adversario es la condicin del propio triunfo.

Diagnstico de una estrategia electoral

El primer paso para disear una estrategia es contar con un buen diagnstico. Este se
divide en dos partes: el ESTADO DE LA OPININ PBLICA y la INFORMACIN
SOCIAL, ECONMICA y POLTICA. Ambos deben conjugarse para tener una idea del
escenario que se va a enfrentar.

Los estudios de opinin pblica no son la nica fuente. Tambin es necesario responder
algunas interrogantes como son:

a) Contexto poltico
Agenda pblica, cules son los temas en discusin en los medios de comunicacin.

Rias internas dentro del oficialismo y dentro de los partidos de oposicin.

ltimas acciones del gobierno y de la oposicin..

Situacin en el Poder Legislativo:

b) contexto social
Situacin de los principales indicadores econmicos y sociales: desocupacin,
actividad comercial, actividad industrial, conflictos sociales, entre otros.
Posicin de los principales actores sociales y econmicos frente al oficialismo y la
relacin con sectores de oposicin.
Influencia de los principales actores sociales y econmicos sobre la sociedad.

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Personajes relevantes en la comunidad: mdicos, abogados, artistas, ex

gobernadores o intendentes, religiosos, empresarios, etc.
Historia de la comunidad: hitos en la historia de la localidad o la provincia (terremoto,
inundacin, etc.), personajes histricos, reivindicaciones y problemas estructura-les,
entre otros.
Actividad econmica predominante: comercial, industrial, agropecuaria,
administracin pblica y servicios.
Caractersticas de la vida cotidiana (estilos de vida): qu se consume, qu hace la
gente con el tiempo libre, qu se lee, qu deportes se practican, cmo es el clima,
horarios, comida, msica y qu actividades desarrolla la juventud.

c) Estructura del electorado

De qu signo poltico es mayoritariamente el electorado local?

Quin gan cada eleccin desde una fecha determinada hasta ahora?

El partido que gan en cada ocasin: gan la eleccin en todos los niveles o gan
slo las locales?
Existen terceras fuerzas? A qu partido les ceden sus votos a nivel nacional? Se
estima que hay mucho corte de boleta?

En qu zonas recoge ms votos cada partido? Anlisis por circunscripcin y por

mesas, en la medida de lo posible.

Anlisis econmico-social del voto: cruzamiento de los resultados electorales con

datos censales en el nivel ms desagregado posible.

d) Caractersticas polticas y personales de los candidatos

Cul es la historia poltica y personal de cada candidato? Qu cargos
ocup? Qu actividad desarroll en su vida privada? Es de la
localidad?
De qu sector viene dentro del partido? Cul es su encuadramiento
ideolgico? Con quin est aliado? A qu liderazgo responde?
Cmo lleg a la candidatura? Es heredero del liderazgo de otro o lo
construy l mismo? Era resistido por la dirigencia del partido? Era
esperable que ganara la interna? Sigui un estilo tradicional o es

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innovador? Rompe con las tradiciones del partido? l domina al partido

o el partido lo domina? Tiene estructura propia?
Caractersticas personales: carcter, capacidad de trabajo, habilidad
poltica, carisma, tiempo para dedicarse, capacidad de comunicar,
intuicin, relacin con sectores de poder locales, vida privada, fortuna
personal, situaciones en manos de la justicia.
Si es del oficialismo, qu relacin tiene con el jefe del ejecutivo?, ha
sido crtico o disciplinado?

e) Estructura de los medios de comunicacin

Qu medios se leen, escuchan o ven en la localidad o provincia?
A quin pertenecen?
Tienen alguna identificacin poltica?
Cules son los programas ms vistos o escuchados o quin los escucha?
Cules son los programas polticos?, quin los dirige?, tienen alguna orientacin
poltica?
Qu estado de nimo est instalado en la prensa en general?

f) Estrategia de los candidatos

Qu est haciendo el candidato?
Qu barrios
Con qu sectores de poder est conversando?
Qu apoyos pblicos est recibiendo?
A quin le est hablando?, qu est prometiendo, qu declaraciones pblicas
hace?
Cmo es su publicidad?
Qu operaciones polticas estn montando?,
qu buscan?, qu rumores echan a correr?, qu accin sicolgica desarrollan?,
qu sensacin quieren instalar?
Cules son los movimientos de su entorno y de los dirigentes de cada sector?

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Cules son mis ventajas comparativas?

Las ventajas comparativas son las palancas a partir de las cuales un candidato o un partido
pueden volcar votos a su favor. Dichas ventajas pueden ser caractersticas personales de
un candidato (honestidad, capacidad o liderazgo), caractersticas polticas (adscripcin
ideolgica, partidaria, posiciones ante temas crticos), una imagen individual, una gestin
gubernamental con alta aprobacin, un tema, propuestas de gobierno o el historial de un
partido.

Esas ventajas son las armas que tiene un candidato para permitirle diferenciarse
positivamente frente al electorado. Si logra resaltarlas a lo largo de una campaa, le est
otorgando a la gente criterios con los cuales discriminar las distintas ofertas electorales.

Tener una ventaja comparativa no implica necesariamente que se la esta aprovechando en

funcin electoral. A veces la ventaja existe, o sea, es percibida por la opinin pblica, pero
la agenda de discusin de la campaa no permite instalarla como criterio primordial a los
que dudan sobre su decisin final. Dems est decir que el partido o candidato que gana
una eleccin es porque ha logrado posicionarse como el mejor en aquellos tems que son
ms relevantes para el electorado.
El concepto de campaa debe ser
Las ventajas le permiten a un candidato captar al la obsesin del equipo de
campaa, ya que todas las
electorado por determinado eje que lo favorece y construir
decisiones que se tomen debern
as su coalicin ganadora mnima. responder a este criterio: el
eslogan, un acto, el afiche, las
Cul es mi concepto de campaa? declaraciones frente a la prensa, el
estilo de campaa, todo lo que
rodea al candidato y todo lo que es
Una vez que tengo definido el diagnstico del escenario, la campaa.
el objetivo, de qu se trata la eleccin y las ventajas
comparativas, estoy en condiciones de definir el concepto de la campaa y la impronta que
la guiar. El concepto de campaa no necesita definirse en ms de una frase; a veces no
son ms de tres o cuatro palabras. Pero esta frase no debe dejar lugar a dudas respecto a
qu est buscando el candidato, qu imagen necesita construir, hacia dnde va. El
concepto central no es el eslogan publicitario. El eslogan traduce el concepto al lenguaje
publicitario.

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 MARKETING POLITICO

4 Comunicacin
Una vez establecida la ESTRATEGIA lleg el momento de crear un mensaje basado en
ella y comunicarlo a los ELECTORES. En este punto ya sabemos que quiere el elector y
tambin sabemos que queremos lograr con nuestra estrategia, entonces debemos definir el
mensaje y los medios que vamos a utilizar para transmitirlo. Es un error comn de los
polticos comenzar a trabajar su campaa en esta etapa, en la etapa de Comunicacin, y
es en un error porque al no tener informacin sobre qu comunicar y con qu objetivo
comunicarlo las posibilidades que nuestro mensaje no logre convertirse en votos es mucho
ms remota. De all la importancia que tiene el manejar una campaa utilizando ste
MODELO De marketing poltico. La fase de COMUNICACIN es quiz la etapa que ofrece
ms herramientas especializadas ya que el mensaje lo podemos, y debemos, comunicar a
travs de diferentes medios.

Mensaje del candidato

El mensaje es un conjunto coherente de elementos, proposiciones programticas, ideas,

valores, sentimientos que reflejan la esencia de la propuesta de un candidato y que se
expresan de manera que se produzca el mximo contraste en relacin con la propuesta
electoral del adversario. Este planteamiento del mensaje, que se basa en los conceptos de
identificacin, claridad y contraste, suscita la posibilidad de facilitar la eleccin entre
propuestas alternativas. Ha de conducir a una clarificacin de la opcin de los electores el
da de la eleccin.

SIMPLICIDAD SIN COMPLICACIONES

NI DIFICULTADES DE COMPRENSIN

Estos diez puntos pueden ayudar a construir un mensaje simple:

1. Emplear frases cortas
2. Elegir palabras sencillas en lugar de palabras complejas
3. Elegir palabras familiares de uso ms bien cotidiano
4. Evitar palabras innecesarias
5. Emplear verbos activos
6. Hablar como uno le habla a un hijo o hija
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7. Utilizar trminos que la gente puede visualizar

8. Conectarse con la gente, posicionarse
9. Procurar ser ameno
10. Hablar para expresarse, no para impresionar

Ejemplos de mensaje

Que no haya un hogar ms sin agua, sin electrificacin, sin ttulos, sin
empleos seguros, que no haya un hogar amenazado por la inseguridad,
ese es nuestro compromiso, ese es el sentido de nuestra vida, es el
en favor dede
objetivo todos los peruanos
la lucha que vamos a entablar para que el shock social sea
una realidad en favor de todos los peruanos
ALAN GARCIA PEREZ

Barack Hussein Obama

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El mensaje
El mensaje debe cumplir con los siguientes puntos

Es el mensaje adecuado para los grupos que constituyen nuestra base

electoral?
Est el mensaje realmente focalizado en los contrastes positivos para
nuestro candidato?
Se aplica este mensaje de una forma especfica a nuestro candidato? Si el
mensaje podra servir para otro candidato no es vlido.
Es el mensaje lo suficientemente potente? Plantea contrastes en cuestiones
realmente relevantes? Ejemplo: miedo/esperanza, cambio/seguir igual,
prosperidad/depresin?
Es el candidato un mensajero creble para este mensaje?

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Relacin con los medios de comunicacin

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Al igual que los dems aspectos de la campaa, la relacin con los medios de
comunicacin debe ser centralizada, coherente, unitaria y subordinada a la conduccin
estratgica del comit de campaa. Cada una de sus acciones debe estar encaminada a
reforzar los ejes del mensaje de nuestro candidato, a la vez que adaptada a las
circunstancias del desarrollo de la competencia electoral.

Un trabajo adecuado con los medios de comunicacin exige sopesar las ventajas y
desventajas de los diferentes soportes

Televisin

Actualmente, existe una tendencia generalizada a privilegiar la TV

sobre los restantes medios. Esto es debido principalmente a una
cuestin de alcance. La televisin permite acceder simultneamente
a millones de hogares, a la vez que llega a un pblico que no
consume otro tipo de medios, en especial prensa escrita.

Aunque estas ventajas son indiscutibles, es necesario tomar en cuenta otros aspectos.
En primer lugar, el costo de la publicidad televisiva es tan elevado que puede llegar a
consumir el grueso de los recursos de la campaa. En segundo lugar, la propia dinmica
de la televisin tiende a devorar los mensajes que se intentan transmitir (o bien por el
zapping, o bien por el carcter vertiginoso del desplazamiento de un tema por otro). En
tercer lugar, la televisin es el mbito del predominio de la imagen, lo que implica un
soporte significante difcil de controlar por el candidato. En efecto, es posible que un
discurso slido y bien articulado sea eclipsado en la pantalla.

Para algunos la TV permite la percepcin inmediata e intuitiva del aspecto fsico y la

gestualidad del candidato. Todos estos argumentos, pero en especial el de los costos,
hacen aconsejable diversificar la estrategia de vinculacin con los medios y, en particular,
prestar atencin a las posibilidades de la radio y la prensa escrita.

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La radio
Presenta dos ventajas significativas: en primer lugar, es un
medio altamente segmentado, en el cual cada emisora y
programa se dirige a un pblico especfico, de caractersticas
ms o menos definidas. En segundo lugar, es un medio que
favorece un alto grado de identificacin entre periodista y
audiencia. En efecto, la radio suele ser un elemento que
acompaa el trabajo cotidiano, a la vez que el conductor suele
operar como una especie de mediador entre la noticia y sus
oyentes (a partir de la lectura y comentario de los diarios).
Adicionalmente, la radio es un medio cuyos costos son
comparativamente bajos. Todos estos factores hacen de la radio
un medio atractivo para la comunicacin de campaa: baja
inversin publicitaria puede significar alto rdito en trminos de
posicionamiento y exposicin pblica del candidato. Para
explotar adecuadamente las posibilidades del medio, es
necesario tener un mapa detallado de las emisoras locales, sus
alcances, zonas y pblicos de in-fluencia, entre otros.

Prensa escrita

El principal inters de los diarios es que en la medida en que son el lugar de despliegue de
los anlisis y las interpretaciones, constituyen el lugar de definicin del escenario poltico
meditico. Esta construccin tiene un impacto directo en las radios (va lectura de titulares
y noticias) y diferido en la TV (en la medida en que contribuye a definir los criterios de
relevancia de las noticias).

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GERENCIA PBLICA
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An ms importante, los diarios son el lugar de expresin de la palabra articulada. Lo que

implica que son el mbito en el cual el candidato puede, mediante columnas de opinin o
entrevistas acordadas con el medio, expresar su punto de vista y fijar posicin sobre los
temas relevantes de la campaa.

Al igual que con las radios, en el caso de los diarios es necesario evaluar el gra-do de
penetracin de los diarios locales y, sobre todo, no sucumbir a la fascinacin de los
grandes medios nacionales. En efecto, para una eleccin local es mucho ms relevante el
diario de la localidad o de la regin, en el cual la gente se informa de aquello que afecta su
vida cotidiana, que los grandes diarios de la ciudad principal, en los cuales la informacin
regional desaparece devorada por el escenario nacional. A la vez, igual que con las radios,
bajas inversiones publicitarias en peridicos locales pueden significar altos rditos en
trminos de posicionamiento y exposicin pblica del candidato.

Elementos de prensa

Comunicado de prensa:

El comunicado de prensa debe ser considerado como un instrumento de comunicacin

rpido con informacin breve. La estructura de la redaccin del mismo tiene que responder
a los lineamientos que se utilizan para los cables de agencia de noticias, respetando la
base de la pirmide invertida. Debe contener una frase gancho que pueda ser utilizada en
el armado central de la nota del periodista. El primer prrafo tiene que redactarse
respetando las llamadas 6 Q, las seis preguntas que brindarn los contenidos centrales del
mensaje: QUIN DIJO QU, DNDE, CUNDO, CMO Y POR QU.

Este tipo de redaccin facilita el trabajo del mismo, ya que muchas veces, por cuestiones
de tiempo (cierre de edicin, comienzo del programa de radio, etc.), no se puede ahondar
en las declaraciones del dirigente. Adems, ante un eventual corte o editado de la
informacin (resumen), se corre el riesgo de que la misma sea tergiversada.

Otra de las caractersticas a tener en cuenta es el destinatario de nuestros mensajes. No

es aconsejable enviar informacin a todo el staff periodstico de un medio se debe elegir
cuidadosamente el destino del comunicado de prensa.

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Comunicado de Prensa

El comunicado de prensa es un texto conciso que informa sobre una actualidad precisa.
Redactado expresamente para la prensa, est destinado a ser publicado, en parte o en su
totalidad, en el peridico al que se enva. Al no gozar de garanta de publicacin
automtica y an menos de difusin in extenso, debe presentar una informacin indita y
pertinente, con el fin de que el periodista se sienta a transmitirla a sus lectores.

Caractersticas
Texto cort.
El tradicional comunicado de prensa cabe en una pgina mecanografiada.
No presenta ms que los hechos sin comentarios.

Ventajas
Instrumento poco costoso, sobrio y eficaz.
Proporciona una informacin fiable en un mnimo de espacio.
Es un instrumento ideal para transmitir una informacin breve, puntual y rpida.

Inconvenientes
Su carcter banal para el periodista; cada da las redacciones son acosadas por
mltiples comunicados.
Su necesaria brevedad, ya que es imposible desarrollar toda la informacin.
Su frialdad, contrapartida de su precisin.

Internet

Por ltimo, no hay que ignorar las posibilidades ofrecidas

por las nuevas tecnologas de la comunicacin y la
informacin (NICs), el uso de Internet y del correo
electrnico o e-mail para difundir la propuesta del candidato.

Una pgina web con los antecedentes y las propuestas del candidato puede proporcionar
buenos resultados con un tipo de electorado independiente, usuario de nuevas tecnologas
y caracterizado por la bsqueda autnoma de informacin para la toma de decisiones.

El correo electrnico puede ser utilizado provechosamente para la comunicacin con

militantes y simpatizantes que expresamente hayan manifestado su voluntad de recibir
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informacin por esa va. Su utilizacin para llegar al pblico en general, en cambio, puede
generar un efecto adverso al deseado.

Diseo de la pgina web

Consistencia: si los colores de la campaa son rojos y azules, no haga su ensea en

verde y amarillo. El pblico debe reconocer que ese mensaje viene de su campaa.
Despliegue una familia de fuentes, un smbolo, un eslogan y un logotipo. Y antes de
hacerlo definitivo, fjese bien cmo se ve en el monitor de la pantalla.

Densidad: esfurcese por balancear cuadros grficos, espacios en blanco y colocar el

texto en la pgina del portal. Evite los azotes visuales donde un visitante hace clic desde
un tipo de pgina hacia otra, como ocurre con un texto pesado y una grfica excesiva.
Divida los textos largos con el sistema de segmentos y columnas, una tabla interactiva de
contenidos en la cual el tope de una pgina se une con el texto que la continua. Recuerde
que el sumario debe ir primero, el mensaje principal segundo, los detalles a continuacin y
siempre en orden de importancia descendente.

Navegabilidad: los visitantes del sitio web deben siempre poder llegar a la pgina home.
sta debe tener un nexo con el sitio de ndice y ofrecer en vivo desde su campo de
contacto con tope hasta la base de su pantalla; las elecciones deben ser acordes con los
propsitos bsicos del sitio web. Una buena funcin de bsqueda y nexos de
informaciones cruzadas entre los textos impresionarn a los medios y a los navegantes, y
hasta podrn lograr que se queden en su sitio por ms tiempo y conozcan mejor su
programa de campaa.

Cortesa: entregue un mensaje de bienvenida. Aliente a la gente a que explore su sitio,

a que pida su ayuda y sugiera mejoras. Cuantos ms usuarios se sientan visitantes
respetados, mayor ser el nmero de quienes vean que el candidato es adecuado para el
servicio pblico.

Ser directo: sea preciso y conciso, sin eufemismos y no olvide de incluir un pedido
explcito e informacin de contacto.

Humor: logre una sonrisa y su mensaje habr llegado lejos. Mucha gente est en la red
por trabajo o por investigacin. El humor le es fuente de respiro, y no tiene por qu lograr
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GERENCIA PBLICA
 MARKETING POLITICO

un nivel estndar de entretenimiento. De manera que haga humor a costa suya, satirice a
sus opositores y squele ven-taja a la capacidad de Internet.

Correo electrnico

Los escpticos sobre la poltica por Internet desdean

el Web como un instrumento de campaa, alegando que
este medio no enva mensajes. El ms humilde de los
anuncios llega a la gente a la cual se quiere llegar, en el
momento en que uno lo desea y de mejor forma que el
ms fresco de los sitios Web.
Obtener la mxima eficiencia de Internet exige un es-
fuerzo constante. Se debe asumir el costo de mantener al
da su presencia en Internet. Esto implica refrescar el aspecto y el contenido de
su sitio Web y de su pgina home. Esto significa dirigir y responder su e-mail.
Significa adems estar al tanto de los sitios Web, ver novedades y hablar de su
campaa.
El correo electrnico importa ms para su campaa que su sitio Web. Por
cierto que el principal propsito de su sitio Web debera ser construir las listas de
sus voluntarios de correo electrnico, contribuyentes, reporteros y pblico
interesado.
En trminos de costo por unidad de los mensajes y su claridad, el correo
electrnico puede lograr que las tareas de comunicacin de una campaa rindan
mejor que con cualquier otro mtodo. As lo han hecho notar los britnicos, el
correo electrnico es fcil de crear, de entender y de enviar. Y en contraste con
un sitio Web, permite tener la iniciativa de la comunicacin.
Cuando alguien integra su lista de correos, esto le otorga el permiso de
llamarlo o de pedirle accin sobre una base repetida. Esta funcin de alerta
podra ser razn suficiente para destinar muchos recursos para el correo
electrnico.
Incluso algunas de las actividades que pide por e-mail pueden ser cumplidas a travs del
mismo; es la aplicacin ms certera de Internet para la poltica.

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GERENCIA PBLICA
 MARKETING POLITICO

La comunicacin por Internet es muy pblica. Cualquier cosa que ponga en su sitio Web (y,
en menor grado, en sus mensajes de correo electrnico) ser accesible a los medios, a
sus opositores, a la totalidad de la poblacin en Internet, la actual y la futura.

En condiciones ptimas, el correo electrnico es una mquina impetuosa; posibilita que los
candidatos conviertan el zumbido de las noticias frescas en dinero, en voluntarios y en
ms zumbidos.

Como candidato, debe estar listo para recolectar direcciones de e-mail dondequiera que
encuentre gente. Sus voluntarios deben estar para hacer lo mismo; es una buena idea
establecer una competencia para la mayor cantidad de firmas en su campaa de
correspondencia (ejemplos: ver pgina Web www.martin2004.com).

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 MARKETING POLITICO

Conclusiones
Entonces podemos concluir que el marketing poltico es un Conjunto de tcnicas
de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan en el
diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa
poltica, sea esta electoral o de difusin institucional.

Despus de desarrollar el trabajo podemos observar que el objetivo final del Marketing
Poltico es la consecucin del voto del electorado permitiendo que, si el partido es el
ms votado, alcance el poder. Cuando estamos ante un contexto democrtico, con
oportunidades de los partidos aspirantes muy igualitarios, aquel que resulte ganador
ser el que mejor haya convencido e informado en la campaa electoral, en definitiva el
que mejor aplique las tcnicas de marketing poltico.

La investigacin realizada nos permite analizar que una de las caractersticas

principales del marketing poltico es logar que el ciudadano conozca ms acerca del
grupo partidario, otra caracterstica el mejor contacto con los lderes y su electorado
como tambin la creacin de nuevas ideas, por ultimo logara implementar una eficaz
estrategia electoral.

Tambin podemos concluir que para que el marketing poltico cumpla con sus
propsitos es necesario llevar un plan estratgico que le permitir tener mejores
resultados as tomando en cuenta la organizacin de cada rea o equipo de trabajo,
la investigacin realizando diferentes encuestas hacia el electorado, otro punto
importante tambin es acerca de los medios que se utiliza para dar a conocer a el
partido poltico y sus ideales, por ultimo analizar si las estrategias estn dando
resultados.

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Bibliografa

1) Libros:
- Alonso Coto, M.A. y Adell ngel (2011): Marketing poltico 2.0. Barcelona. Editorial: Gestin 2000.
- Barranco Saiz, Francisco Javier (2003): Marketing Poltico. Madrid. Editorial: Pirmide.
- Celaya, Javier (2008): La empresa en la Web 2.0: el impacto de las redes sociales y las nuevas formas
de comunicacin online en la estrategia empresarial. Barcelona.
Editorial: Gestin 2000.
- Orosa, Jos Javier (2009): El marketing de los partidos polticos: la lucha por el poder. Barcelona.
Erasmus Ediciones.

2) Recursos electrnicos:

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http://www.puromarketing.com/42/8824/comunicacion-marketing-politico-medios-redes-sociales.html
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http://www.gestiopolis.com/marketing-2/marketing-politico-en-las-redes-
(Consulta: 16 de junio de 2015).

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http://www.elmundo.es/espana/2015/04/28/55317a4722601d6b098b457b.html

(Consulta: 30 de mayo de 2015).

- Rey Lennon, Federico. Marketing poltico, hacer pensar o hacer soar?

http://www.unav.es/fcom/communication-
society/es/articulo.php?art_id=182#C02http://www.ascomunicacion.org/blog/blog-4/48-curiosidades-del-
marketing-electoral-de-eeuu (Consulta: 13 de abril de 2015).

- Maestre, Antonio. Xavier Garca Albiol y la extrema derecha xenfoba del PP en Catalua
http://www.lamarea.com/2015/05/10/xavier-garcia-albiol-y-la-extrema-derecha-xenofoba-del-pp-en-
cataluna/ (Consulta: 16 de junio de 2015).

- Ortigueira Snchez, Jess. Evolucin e investigacin en marketing poltico

http://www.ti.usc.es/lugo-xiii-hispano-
lusas/pdf/06_COMERCIALIZACION/21_ortigueira_ortigueira.pdf
(Consulta: 13 de junio de 2015)

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