Facultad de Ingeniera de

Sistemas e Informtica

Curso: Marketing
( Sesin N 01)

Lic. Norberto Osorio Beltrn

nosoriobeltran@gmail.com
 ESTRUCTURA DEL CURSO
Semana 1 - S1 : El Marketing en un mundo cambiante
Semana 2 - S2 : Planeacin Estratgica y el Proceso de Marketing
Semana 3 S3 : Marketing en la era de Internet
Semana 4 S4 : El Entorno de Marketing
Semana 5 S5 : Administracin de la Informacin de Marketing
Semana 6 S6 : Mercados de Consumidores y Compradores Industriales
Semana 7 S7 : Anlisis de las necesidades a travs de la Segmentacin
Semana 8 S8 : Examen Parcial
Semana 9 S9 : Estrategia de desarrollo de Marca, Productos y Servicios
Semana 10 - S10: Desarrollo de nuevos productos y estrategias de CV de los productos
Semana 11 - S11: Fijacin de precios: Comprender y captar el Valor del Cliente
Semana 12 - S12: Canales de distribucin / Distribuciones Logsticas
Semana 13- S13: Venta al Detalle y al por Mayor
Semana 14 . S14: Publicidad, Promocin de Ventas y Relaciones Pblicas
Semana 15 - S15: Ventas Personales y Marketing Directo
Semana 16 - S16: Examen Final
 Sesin N 1: Introduccin
Explicacin del Slabo del curso.
Explicacin respecto al Examen Parcial (EP), Examen Final (EF),
Examen Sustitutorio (ES). Observacin: No puede dar examen
sustitutorio quien tenga desaprobado los 2 exmenes: EP y EF.
Explicacin del material bibliogrfico
Distribucin del material bibliogrfico
Explicacin de las Tareas y Trabajos de Investigacin de Casos
de Negocios asignados (PT): (a) la asignacin de tareas / casos a
desarrollar y exponer; (b) Exposicin por c/grupo del Trabajo de
Investigacin de un Caso de Negocio en la semana 10.
Explicacin del Trabajo de Desarrollo de un Proyecto de
Marketing (PM) que deben presentar y exponer.- Avances
parciales y entrega final
Conformacin de Equipos de trabajo (mx. 5)

Promedio Final: PF = 0.3*EP + 0.3*EF + 0.1*PT + 0.3*PM

 Sesin N 1: Agenda

Qu es Marketing?
Direccin de Marketing
Filosofas de Direccin de Marketing
Diseo de una estrategia de Marketing
El Proceso de Marketing
La oportunidad de mercadeo en internet
Qu es Marketing?

VIDEOS:
MARKETING

EL BIG BANG DEL MARKETING

QUE ES EL MARKETING O
MERCADOTECNIA?
 Definiendo el Marketing

Muchas personas piensan que el marketing es solo anunciar y

vender, esto no es cierto totalmente...
 Definiendo el Marketing

El objetivo del marketing es crear

valor para los clientes y captar su
valor para atraerlo.

La doble meta del marketing es atraer

nuevos clientes al prometer un valor
superior, y conservar y aumentar a
los clientes actuales mediante la
entrega de satisfaccin.
 Qu es Marketing?

En pocas palabras:

Marketing: Es la administracin de las relaciones

perdurables con los clientes.
 Marketing o Mercadotecnia
En espaol, marketing suele traducirse como
mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la
palabra marketing est reconocida por el DRAE;
aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE
recomienda usar con preferencia la voz espaola
mercadotecnia.
 Marketing o Mercadotecnia
El marketing involucra estrategias de mercado, de
ventas, estudio de mercado, posicionamiento de
mercado, etc. Frecuentemente se confunde este
trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo
una herramienta de la mercadotecnia.
 Concepto y Objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio
entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn
Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un
producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio.
Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el

intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo
dicho intercambio.
 Marketing como disciplina
Como disciplina de influencias cientficas, el
marketing es un conjunto de principios,
metodologas y tcnicas a travs de las cuales se
busca conquistar un mercado, colaborar en la
obtencin de los objetivos de la organizacin, y
satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.
1 PRINCIPIOS

2
METODOLOGIAS

3
TECNICAS
 Marketing como rea funcional
El vocablo marketing se refiere tambin a una
funcin o rea funcional de la organizacin: el
rea de marketing, rea comercial, el departamento
de marketing, etc.
 Marketing como rea funcional
En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de
marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los
conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se
utilizan como sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que
ms se utiliza y el ms extendido.
 Marketing como herramienta para la Organizacin
en la gestin del proceso de visin de rentabilidad
Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello
que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado
(consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo
plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los
consumidores tengan una visin y opinin
positivas de ella y de sus productos, debe
gestionar el propio producto, su precio, su
relacin con los clientes, con los proveedores y
con sus propios empleados, la propia publicidad
en diversos medios y soportes, la presencia en
los medios de comunicacin (relaciones
pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
 Marketing como herramienta para la Organizacin
en la gestin del proceso de visin de rentabilidad
El marketing es la orientacin con la que se administra
el mercadeo o la comercializacin dentro de una
organizacin. Asimismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la
mente del consumidor un producto, marca, etc.
buscando ser la opcin principal y llegar al usuario
final; parte de las necesidades del cliente o consumidor,
para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin
comercializadora o mercadeo de la organizacin.

= +
La Direccin de Marketing

Se define la direccin de
marketing como el arte y
la ciencia de elegir mercados
meta con los cuales crea
relaciones redituables.
Diseo de una estrategia de marketing
impulsada por el cliente

Para disear una estrategia de marketing

ganadora, la direccin de marketing debe
responder dos importantes preguntas:

A qu consumidores atenderemos (cul es nuestro

mercado meta)?, y

Cmo podemos servir mejor a estos clientes (cul es

nuestra propuesta de valor)?.
 Estrategia de marketing impulsada por el cliente

Seleccin de los clientes a servir: La compaa debe

decidir primero a quin quiere servir. Esto se puede hacer
dividiendo el mercado en segmentos de clientes
(segmentacin de mercado) y seleccionando qu
segmentos se cubrirn (cobertura de mercado).

Por lo tanto, la direccin de marketing debe decidir

quines sern sus consumidores meta y el nivel, los
tiempos y la naturaleza de su demanda. En trminos
sencillos, la direccin de marketing es administracin de
clientes y administracin de demanda.
 Estrategia de marketing impulsada por el cliente
Seleccin de una propuesta de valor: La
compaa debe decidir tambin cmo servir a sus
consumidores meta, esto es, cmo se distinguir y
colocar en el mercado. La propuesta de valor de
una empresa es el conjunto de beneficios o valores
que promete entregar a los clientes para satisfacer
sus necesidades.

Por lo tanto, la direccin de marketing debe disear

fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja
en sus mercados meta.
 Sistema del Marketing moderno

Mercadlogos
Intermediarios Usuarios
Proveedores
De marketing finales
Competidores

Principales fuerzas del entorno

Elementos de un sistema de marketing moderno

 Filosofas de la Direccin de Marketing

La direccin de marketing desea disear estrategias

que establezcan relaciones redituables con los
consumidores meta. Pero, qu filosofa debe guiar
estas estrategias de marketing? Qu importancia se debe
dar a los intereses de los clientes, la organizacin y la
sociedad?. Con frecuencia estos intereses entran en
conflicto.

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las

organizaciones realizan sus actividades de marketing: los
conceptos de produccin, producto, venta, marketing y
marketing social.
 Conceptos de la Direccin de Marketing
El Concepto de produccin: El concepto de
produccin sostiene que los consumidores prefieren
productos que estn disponibles y son muy
costeables. Por lo tanto, la direccin debe
concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin
y la distribucin. Este concepto es una de las
filosofas ms antiguas que gustan a quienes venden
algo.
 Conceptos de la Direccin de Marketing

ElConcepto de producto: El concepto de

producto sostiene que los consumidores prefieren
productos que ofrecen lo mejor en calidad,
desempeo y caractersticas innovadoras. Bajo este
concepto, la estrategia de marketing debe
concentrarse en mejorar continuamente sus
productos.
 Conceptos de la Direccin de Marketing
El Concepto de venta: Muchas organizaciones siguen
el concepto de venta, segn el cual los consumidores
no comprarn una cantidad suficiente de los productos
de la organizacin a menos que sta realice una labor de
ventas y promocin a gran escala. Este concepto suele
practicarse con bienes no buscados -- aquellos que las
personas normalmente no piensan comprar, como
seguros o donativos de sangre --. Estas industrias tienen
que ser muy buenas para buscar prospectos y
convencerlos de los beneficios de sus productos.
 Conceptos de la Direccin de Marketing
El Concepto de marketing: El concepto de
marketing, sostiene que el logro de las metas de la
organizacin depende de la determinacin de las
necesidades y los deseos de los mercados meta y de
la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms
eficaz y eficiente que los competidores. Bajo este
concepto la orientacin hacia el cliente y el valor
es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades.
 Conceptos de la Direccin de Marketing
El Concepto de marketing social: El concepto de
marketing social cuestiona si el concepto de
marketing puro toma en cuenta posibles conflictos
entre el deseo a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo. El concepto de marketing
social sostiene que la estrategia de marketing debe
entregar valor a los clientes de tal forma que se
mantenga o mejore el bienestar tanto de los
consumidores como de la sociedad.
 El Proceso de Marketing

Crear valor para los clientes y construir Atraer a cambio el

relaciones con el cliente valor del cliente

Disear una Elaborar un Programa Captar el valor de los

Entender al mercado Crear relaciones
estrategia de de Marketing que clientes para crear
y las necesidades y redituables y deleite
Marketing impulsada entregue valor utilidades y calidad
deseos de los clientes para los clientes
por el cliente superior para el cliente

Modelo simple del Proceso de Marketing

 El Proceso de Marketing

Modelo ampliado del Proceso de Marketing

LA OPORTUNIDAD DE MERCADOS
EN INTERNET
 Enfoque del Marketing tradicional
El marketing tradicional nos dice que los
mercados se deben segmentar segn estos 4
principales criterios:

Geogrfico: Pas, ciudad, regin, etc.

Demogrfico: Edad, genero, educacin, etc.
Psicogrfico: Estilo de vida, personalidad,
actividades, etc.
Conductual: Ocasin, beneficio, estatus, etc.
 Enfoque del Marketing tradicional
Hbitos de vida ((sicogrficas):Permite clasificar a los clientes
en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad,
prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar
los usuarios en internet nos permitir evaluar cuales son los
blogger ms influyentes en cada segmento de mercado,
detectar los portales de aficionados ms visitados, relacionar
actividades complementarias a nuestro negocio, etc.

Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante

un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso,
valor, conocimiento, etc. Este anlisis permite realizar acciones
de marketing encaminadas a producir una reaccin concreta
ante nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un
concurso, obtener un descuento por compra rpida, ofrecer
ayuda a otros usuarios de un producto tecnolgico, etc.
 Anlisis de Oportunidad en el mercado
Cul es el marco de trabajo para el anlisis de la oportunidad en el mercado?
El marco de trabajo para e! anlisis de la oportunidad en el mercado consiste en cinco etapas de
investigacin principales, una evaluacin final de la oportunidad y una decisin final de "ir o no ir".
Las cinco etapas son las siguientes:

Crear Oportunidad en un Sistema de Valor

Nuevo o Existente

Descubrir el Ncleo de la Oportunidad: Identificar la /

las necesidades Insatisfechas o que se pueden
Satisfacer Mejor

Identificar y elegir el o los Segmentos de

Clientes Prioritarios

Declarar la oportunidad que la empresa

tiene de lograr una ventaja con sus recursos

Evaluar el Atractivo competitivo, tecnolgico

y financiero de la oportunidad
 Anlisis de Oportunidad en el mercado
El anlisis de la oportunidad de mercado es diferente en la nueva Economa?

El anlisis de la oportunidad de mercado es diferente en las cinco reas siguientes :

La competencia ocurre mas all de los lmites

de la industria y no dentro de stos

Los adelantos y respuestas competitivos se presentan

a una velocidad sin precedentes

La competencia ocurre entre alianzas de

compaas y no entre empresas individuales

El comportamiento del consumidor sigue en las

primeras etapas de definicin; por tanto es mas fcil
influir en l y cambiarlo

Las cadenas o sistemas de valor cambian su

configuracin con rapidez.
 Anlisis de Oportunidad en el mercado
Cmo se evala el atractivo de la oportunidad?
Hay ocho factores en cuatro reas que pueden evaluarse para determinar el carcter y la magnitud de
la oportunidad:

3. Interaccin entre
segmentos
1. Intensidad competitiva
4. La tasa de crecimiento
2. Dinmica de los clientes
probable

Atractividad
5. La penetracin de las
tecnologas habilitadas
7. Tamao/volumen del
6. Las nuevas tecnologas mercado
sobre la propuesta de
valor 8. Utilidades
Modelo de negocios en la nueva economa
Qu es un modelo de negocios en
la nueva economa?
Es una abstraccin que tiene por finalidad mostrar como tener
rentabilidad e ingresos. Componentes:
Una propuesta de valor o un grupo de valores
Opcin del segmento objetivo
La opcin de los beneficios focales para el cliente
Razn por la cual la empresa puede otorgar beneficios mejor que sus competidores

Una oferta de comercio electrnico

Articulacin precisa de productos, servicios, e informacin que la empresa provee.

Un sistema de recursos nico y sostenible

Respalda el conjunto especfico de capacidades y recursos para que la empresa otorgue
de manera nica su oferta.

Un modelo financiero
Debe garantizar la obtencin de ingresos y margen
Modelo de negocios en la nueva economa
Cules son los enfoques que establecen una oferta en
lnea al ofrecer un producto, servicio o informacin?

Alcance de la Oferta

Identificar el proceso de toma

de decisin del cliente

Trazar la oferta en el proceso

de toma de decisiones del
cliente
El nuevo panorama de Marketing
Conforme el mundo gira, se presentan
cambios drsticos en el mercado.
Las principales tendencias y fuerzas que estn
transformando el panorama del marketing son: la
nueva era digital, la veloz globalizacin, la demanda
por mayor tica y responsabilidad social, y el
crecimiento del marketing sin fines de lucro.
 Fuerzas del marketing moderno
La nueva era digital: El reciente auge tecnolgico
ha producido una nueva era digital. El crecimiento
explosivo en computadoras, telecomunicaciones,
informacin, transporte, y otras tecnologas (internet,
sistemas de informacin integrados, multimedia, etc.)
ha tenido un gran impacto en la manera en que las
compaas proporcionan valor a los clientes.
 Fuerzas del marketing moderno
La veloz Globalizacin: Al tiempo que las empresas
redefinen sus relaciones con clientes y socios, los
mercadlogos tambin estn examinando
nuevamente las formas de conectarse con el
ms amplio mundo que los rodea. Y en un mundo
cada vez ms pequeo a causa de las nuevas
tecnologas de comunicacin, ahora muchas
empresas estn conectadas globalmente con sus
clientes y socios de marketing.
 Fuerzas del marketing moderno
La Demanda por mayor tica y Responsabilidad
Social: Los mercadlogos estn examinando
nuevamente sus relaciones con los valores y las
responsabilidades sociales y con el propio planeta que
nos da sustento. Al madurar los movimientos mundiales
del consumismo y el ecologismo, se est exigiendo
a los mercadlogos hacerse ms responsables por el
impacto social y ambiental de sus acciones.
 Fuerzas del marketing moderno
El crecimiento del Marketing sin fines de lucro:
En el pasado, el marketing se aplic sobre todo en el
sector empresarial con fines de lucro. Sin embargo,
en aos recientes, el marketing se ha convertido
tambin en parte importante de las estrategias de
muchas organizaciones que no tienen fines de lucro
como universidades, hospitales, museos,
organizaciones polticas, orquestas sinfnicas,
Conjuntos musicales, e incluso iglesias.
 FIN DE SESION

GRACIAS POR SU
ATENCIN