Organizaciones empresariales

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La organizacin que implantan los dirigentes o gestores de una empresa inuye primordialmente en los resultados obte-
nidos (benecios o prdidas), las relaciones laborares, la comunicacin entre los distintos departamentos de la empresa y,
a medio o largo plazo, en el xito o fracaso de la misma.
La direccin de muchas empresas es la causa fundamental de que los trabajadores no tengan inters por el trabajo, no se
encuentren identicados con la empresa, exista un clima de descontento, se formen camarillas o grupos que impidan el
rendimiento productivo y no se puedan conseguir los objetivos previstos.
Cuando la persona que ostenta el cargo de director o jefe rene las cualidades de lder los trabajadores luchan por
conseguir la meta empresarial, pues se sienten identicados y los logros obtenidos en la compaa son sus logros, estn
orgullosos de trabajar en dicha empresa.

Objetivos Contenidos
Conocer los tipos de organizacin y las tareas 1.1. La empresa: concepto y tipos
que asume cada departamento en funcin de la 1.2. Organizacin de la empresa
estructura interna que se establece en la empresa. 1.2.1. Departamento de compras
Saber las funciones que corresponden al director 1.2.2. Departamento de ventas
y las personas que ocupan cargos intermedios y la 1.2.3. Departamento de marketing
influencia que ejercen en los subordinados. 1.3. La direccin de la empresa
1.3.1. Los directivos: Teora X y Teora Y
Conocer los estilos de direccin y las actuaciones
1.4. Estilos de direccin
de estos que ms desmotivan a los trabajadores.
1.4.1. El papel del jefe como lder
Saber por qu se producen conflictos en las 1.4.2. Los jefes que ms desmotivan
relaciones laborales, el origen o causa que los 1.5. Los conflictos en las relaciones laborales
origina y cmo combatirlos. 1.5.1. Las camarillas en el ambiente laboral

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1. Organizaciones empresariales
Recuerda que
Objetivos de la empresa:
Obtener el mximo bene-
cio.
Aumentar la utilidad de
los bienes.
Sabas que...
La organizacin o la poltica
implantada por los dirigentes
de la empresa inuye sobre
las funciones. Por ejemplo,
cuando reina el caos en la
empresa no existe coordina-
cin, no se intercambia infor-
macin entre personas de
distintos departamentos o
secciones, no se transmiten
las actividades realizadas, los
acuerdos tomados, etc.
Empresa del sector primario.
2 COMUNICACIN Y ATENCIN AL CLIENTE

1.1. La empresa: concepto
y tipos
La empresa es una unidad econmica que se crea con el fin de obtener
un beneficio a travs del ejercicio de una actividad empresarial. Tam-
bin la podemos definir como una unidad de produccin, cuyo obje-
tivo es crear o aumentar la utilidad de los bienes, para satisfacer las
necesidades humanas y sociales. La empresa, para conseguir los obje-
tivos, tiene que realizar unas funciones que forman parte de su gestin
interna y estn relacionadas directa o indirectamente con la actividad
principal.
Las principales funciones de la empresa son:
Funcin tcnica: consiste en realizar las actividades necesarias para la
fabricacin de los productos. Por ejemplo, investigar y desarrollar los pro-
cesos ms rentables, aprovisionar a la empresa de las materias primas y los
medios para su transformacin.
Funcin comercial: comprende las actividades relacionadas con la venta
de los productos que fabrica o comercializa, tales como estudio del mer-
cado, distribucin del producto, publicidad, promociones, etc.
Funcin nanciera: incluye las actividades relacionadas con los ujos de
capital. Por ejemplo, conseguir recursos econmicos, gestin de cobros y
pagos, analizar la rentabilidad de las inversiones.
Funcin social: est relacionada con los asuntos sociales y laborales del
personal. Son las actividades que realiza el departamento de recursos
humanos; por ejemplo, seleccin, contratacin y formacin del personal,
gestin de nminas y seguros sociales.
Funcin administrativa: gestiona la administracin y control de las opera-
ciones realizadas en las distintas secciones de la empresa mediante el
registro contable y administrativo de compras y ventas, pagos y cobros,
correspondencia recibida y emitida, etc.
Las funciones anteriores estn orientadas hacia la actividad empresa-
rial principal, pero sobre ellas tambin inuye la organizacin, la poltica
implantada por los dirigentes, el tamao de la empresa, el producto o ser-
vicio que vende, etc.
Tipos de empresas
Clasicar las empresas es una tarea compleja, pues nos podemos apo-
yar en varios criterios, como: sector de actividad, propiedad del capital
invertido, tamao o volumen de produccin o facturacin, forma jur-
dica, etc.
Segn el sector de actividad, existen tres tipos:
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Empresas extractivas: pertenecen al sector primario y su actividad prin-
cipal consiste en extraer las materias primas o productos que nos brinda
la naturaleza. Por ejemplo: empresas agrcolas, ganaderas, mineras, pes-
queras y forestales.
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Empresas industriales: se incluyen en el sector secundario y su actividad

es la fabricacin o elaboracin de bienes fsicos. Transforman las mate-
rias primas en productos terminados y aptos para el uso o consumo. Por
ejemplo, una fbrica de quesos, muebles, vehculos, calzado, etc., y las
que se dedican a la construccin.
Empresas de servicios: son las del sector terciario y ejercen actividades
empresariales cuya misin es poner al alcance del pblico los bienes y
servicios que proceden de los sectores primario y secundario. Por ejem-
plo, comercio, transportes, enseanza, sanidad, espectculos, banca,
comunicaciones, seguros, etc.
Empresa del sector secundario.
Segn la propiedad, se clasican en funcin de quin aporta el capital o
realiza la inversin, y pueden ser:
Pblicas: cuando el capital lo aporta la Administracin.
Privadas: cuando la inversin es de iniciativa privada, ya sea personas
fsicas, personas jurdicas o sociedades.
Mixtas: cuando en ellas invierten tanto la iniciativa privada como el
Estado.
Segn el tamao, se clasican atendiendo al nmero de trabajadores y el
volumen de facturacin o ventas anuales. Se dividen en pequeas y media-
nas (PYMES) y grandes.
Las PYMES tienen menos de 250 trabajadores y el volumen anual
de facturacin es inferior a 40 millones de euros, o bien, el balance
general anual no excede de 27 millones de euros. Dentro de las
PYMES se diferencian: Microempresa (menos de 10 trabajadores),
Pequeas (menos de 50 trabajadores) y Medianas (menos de 250 tra-
bajadores).
Las empresas GRANDES tienen ms de 250 trabajadores y su factura- Empresa del sector terciario.
cin anual supera los 40 millones de euros.
Segn el mbito territorial, se clasican en funcin del lugar donde la
empresa puede ejercer su actividad comercial. Segn el mbito de actua-
cin se clasican en:
Empresas locales. Desarrollan su actividad en una ciudad o provin-
cia; pueden tener ms de un establecimiento (sucursales o empre-
sas filiales), pero solo pueden tener un domicilio fiscal o sede de la
empresa.
Empresas regionales o nacionales. Desarrollan su actividad en una
regin, comunidad autnoma o en todo el territorio de un pas; pero,
igual que en el caso anterior, solo tienen un domicilio scal. Por ejem-
plo, El Corte Ingls tiene tiendas a nivel nacional y el domicilio scal est
ubicado en Madrid; MERCADONA tiene supermercados repartidos por
toda Espaa, pero el domicilio scal est en Valencia.
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Empresas multinacionales. Son aquellas cuya actividad se desarrolla en

varios pases. Por ejemplo, Coca-Cola, con sede social en EE.UU. tiene
embotelladoras en varios pases; tambin podemos citar otras, como
Las multinacionales desarrollan
Grupo Volkswagen, General Motors, Danone, Endesa, Grupo Telefnica
su actividad en varios pases.
y un largo etctera.

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Segn la forma jurdica. Esta clasicacin est relacionada con la persona

fsica que crea la empresa, as nos encontramos con dos tipos de empre-
sarios: individual y social. Las principales formas jurdicas son:

Empresario individual
PERSONAS
FSICAS
Comunidad de Bienes (CB)

Sociedad Annima (SA)

Sociedad Limitada (SL)

Sociedad Limitada Nueva Empresa (SLNE)

SOCIEDADES
MERCANTILES
PERSONAS
JURDICAS Sociedad Laboral (SAL o SLL)

Sociedad colectiva

SOCIEDADES
PERSONALES
Sociedad Comanditaria

Cooperativas (Coop.)

Figura 1.1. Tipos de empresa segn la forma jurdica.

 Actividad Propuesta 1.1.

Busca informacin sobre los tipos de empresas segn la forma jurdica y realiza una tabla o esquema con la siguiente infor-
macin:

Nmero de socios.

Responsabilidad de los socios.

Capital social para su constitucin.

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Requisitos de constitucin.

Tributacin (IRPF o Impuesto sobre sociedades).

Rgimen de la seguridad social.

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1.2. Organizacin de la empresa Sabas que...
La organizacin o estructura interna de la empresa se representa a travs
La empresa es un ente o
del organigrama, el cual reeja los distintos departamentos, secciones o persona jurdica con capaci-
reas de trabajo que realizan unas actividades concretas. Para que cada dad para contraer derechos
departamento realice sus funciones de forma ecaz y eciente, es necesa- y obligaciones.
rio que exista una buena coordinacin entre ellos; pues de nada sirve que Los socios o las personas fsi-
la empresa aplique una buena poltica de produccin si el departamento cas que dirigen la empresa
tcnico no est bien coordinado con el departamento comercial, el nan- son los responsables de que
ciero o la administracin. se cumplan las funciones y se
consigan los objetivos.
Veamos en la gura 1.2 el organigrama o estructura interna de una empresa
organizada por departamentos, junto con las funciones asignadas a cada
uno de ellos.

DIRECCIN GENERAL

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO

Financiero-Administrativo Tcnico Comercial Recursos humanos

Tesorera Compras y almacn Ventas Seleccin y

Presupuestos Fabricacin Estudios de contratacin
Contabilidad Control de calidad mercados Formacin
Financiacin Investigacin y Marketing Nminas y
Administracin desarrollo (I+D) Publicidad Seguridad Social
Correspondencia y Mantenimiento de Promociones Servicios
Archivo equipos sociales

Figura 1.2. Organigrama general de una empresa industrial.

Tipos de organigramas
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El organigrama es la representacin grca de la organizacin interna de

la empresa; puede representar la estructura de toda la empresa (organi-
grama general) o de una seccin o departamento (organigrama parcial
o por sectores). La organizacin de la empresa se puede representar de
forma vertical, horizontal o circular.

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El organigrama vertical tiene forma piramidal, se representan los niveles

Recuerda que de jerarqua desde el cargo ms alto (parte superior de la pirmide) hasta
el ms bajo, ocupando los empleados la base de la pirmide.
Tanto el organigrama gene-
ral como el parcial reejan
la organizacin de un modo
parcial; pues no incluyen Director general
formas de funcionamiento,
mtodos de trabajo, des-
cripcin de puestos, etc.

Jefes de departamento

Jefes de seccin

Empleados

Organigrama piramidal.

El organigrama horizontal se representa de izquierda a derecha. Este

tipo de organizacin parte de la base que todos los empleados son
igual de importantes, se tiene en cuenta su opinin; aunque cada uno
tenga las obligaciones y responsabilidades propias del puesto o cargo
que desempea.

Director Jefes
general de departamento Empleados

Organigrama horizontal.
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El organigrama circular se representa mediante crculos concntricos

y cada uno simboliza los distintos niveles, el punto donde se juntan los
crculos representa al director general.

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 Caso prctico 1.1.

La empresa El Mielero est formada por tres socios y las actividades estn divididas en tres secciones:
administracin, produccin y ventas. Cada socio est al frente de una seccin y tiene varios trabajadores a
su cargo:
El socio A es el director de la empresa y al mismo tiempo es el jefe de administracin.
El socio B es el jefe de produccin y se encarga de la seleccin de proveedores.
El socio C se encarga de dirigir las actividades relacionadas con ventas y clientes.
Se pide:
Representar la organizacin de la empresa El MIELERO, utilizando los tres modelos de organigramas (ver-
tical, horizontal y circular).

Solucin:

Organigrama vertical

DIRECTOR GENERAL

Administracin Produccin Ventas

Empleados Empleados Vendedores

Organigrama circular

Organigrama horizontal
Ventas

Administracin

Empleados Empleados
Empleados

DIRECTOR
Produccin
GENERAL Director
general

Ventas
Administracin Empleados Produccin
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Proveedores
y clientes

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Sabas que... 1.2.1. Departamento de compras

El departamento de compras
adquiere los materiales o pro-
ductos que se necesitan, pero
el departamento nanciero es
quien aprueba el presupuesto
(cantidad que puede pagar la
empresa).
Cualquiera que sea la forma jurdica o la actividad de la empresa (extractiva,
industrial o servicios) dentro de su organizacin existe el departamento
comercial. Pero en algunas empresas, debido a la complejidad del pro-
ducto o la dimensin, se establece una subdivisin en varios departamen-
tos (compras, almacn, fabricacin, ventas, marketing...). En estos casos el
departamento comercial asume las actividades relacionadas con las ven-
tas y el departamento de compras se destina a cubrir las necesidades de
la cadena de fabricacin.
El departamento de compras es el encargado de adquirir los produc-
tos y contratar los servicios necesarios para el buen funcionamiento de la
empresa y para que esta pueda conseguir los objetivos establecidos.
Los productos y servicios necesarios estn en funcin, por una parte, del
tamao de la unidad econmica y, de otra, de la actividad principal. Los
bienes que adquiere la empresa industrial son materias primas y auxiliares,
envases, repuestos, suministros, seguros, servicios de asistencia tcnica y
mantenimiento, etc., que se incorporan en el proceso productivo; en cam-
bio, la empresa comercial adquiere mercancas y productos para la reventa;
y la empresa de servicios adquiere los bienes que utiliza para el desarrollo
de la actividad (vehculos en una empresa de transportes) o contrata los ser-
vicios que ella no presta a sus clientes (seguros en una agencia de viajes).
La gura 1.3 representa la organizacin de una empresa industrial y la
conexin del departamento de compras con otros departamentos o ser-
vicios.

DIRECTOR GENERAL
Staff
Staff

Departamento Departamento Departamento

FINANCIERO TCNICO COMERCIAL

Departamento ALMACN
FABRICACIN Ventas y Marketing
de Compras (Materias primas)

JEFE DE JEFE DE JEFE DE

COMPRAS ALMACN PRODUCCIN
ALMACN
Productos

COMPRADORES
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Flujos de informacin entre los distintos departamentos o servicios.

Figura 1.3. Representacin del departamento de compras de una empresa industrial.

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Staff es una persona o empresa que asesora y ayuda a la empresa que Recuerda que
requiere sus servicios. Las personas que componen el Staff no forman
parte del personal en plantilla, pero son muy necesarias en las empre- Una empresa debe gestio-
sas industriales o comerciales que, debido a su tamao o recursos, no nar sus recursos y realizar las
disponen de departamentos como marketing, scal, etc. actividades con el mnimo
coste, para ello debe exis-
Existen dos tipos de Staff: tir organizacin, conexin y
ujos de informacin entre
Staff general, asesora y sirve de apoyo al directivo en problemas de todos los departamentos de
carcter general. la empresa.
Staff especializado, orienta y asesora en temas relacionados con su
especialidad.

Como podemos ver en el organigrama anterior, el departamento tcnico

debe estar en estrecha relacin con el departamento de compras; pues
necesita que el personal de compras adquiera las materias primas que
se necesitan para elaborar los productos. El personal de almacn debe
conocer los niveles de existencias para transmitir las necesidades al jefe de
compras y el jefe de produccin, por su parte, comunicar las caractersticas
y la calidad de los materiales que se utilizan. Adems, el centro de fabri-
cacin debe trabajar al ritmo marcado por la demanda, cuya informacin
llegar desde el departamento de ventas. La decisin del departamento
nanciero tambin es importante, en algunos casos, pues conoce el capi-
tal disponible en la empresa.

Veamos en la gura 1.4 el organigrama de una empresa comercial. Supon-

gamos que se trata de un mayorista cuya actividad consiste en revender
el producto tal como lo adquiere, en este caso no existe el departamento
tcnico.

Las empresas que se dedican a la venta al por mayor compran directa-

mente al fabricante; no es necesario que los compradores de la empresa
sean personal cualicado en el producto.
Sin embargo, el personal de ventas debe
estar muy preparado y conocer el mer-
cado; los puntos de venta que pueden
ser clientes de la empresa, los productos
que ms se demandan, las tendencias en
los gustos y preferencias de los consumi-
dores, etc.

Tambin podemos observar en este orga-

nigrama que el importe de las compras
no tiene que ser aprobado por el depar-
tamento nanciero, pues se puede pagar
a los proveedores con lo que se obtiene
de las ventas. Pero la informacin entre
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los departamentos de ventas, almacn y

compras debe ser muy uida, para que
en el almacn siempre existan los artcu-
los necesarios para atender la demanda La correcta coordinacin entre los distintos departamentos
de los clientes. contribuye a mejorar la produccin de la empresa.

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DIRECTOR GENERAL

Departamento Departamento Departamento de

Financiero-Administrativo Comercial Recursos Humanos

Compras Almacn Ventas y Marketing

JEFE DE JEFE DE JEFE DE

COMPRAS ALMACN VENTAS

COMPRADORES VENDEDORES

Flujos de informacin entre departamentos o servicios.

Figura 1.4. Representacin del organigrama de una empresa comercial.

1.2.2. Departamento de ventas

La organizacin por zonas
geogrcas tambin est
representada en un centro
comercial.
El departamento de ventas es el que genera los ingresos de la empresa, su
organizacin es muy importante para que se obtengan benecios. La orga-
nizacin de este departamento ser distinta segn la actividad que ejerce
la empresa, es decir, no ser igual la organizacin comercial de una agen-
cia de viajes, un supermercado o una fbrica de muebles.
Una vez que la empresa ha estudiado la forma ms rentable para que el
producto llegue a los clientes potenciales analizar las diferentes estra-
tegias y aplicar la organizacin que resulte ms ecaz y con la que
se consigan los mximos rendimientos. La organizacin puede ser por
zonas geogrcas, productos, clientes, funciones o mediante un sistema
mixto.
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Organizacin por zonas geogrcas

La organizacin por zonas consiste en dividir el territorio donde acta la
empresa en zonas o reas y asignar a cada vendedor o equipo una zona
en exclusiva, para que venda todas las gamas de productos o servicios

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a todos los clientes. Esta organizacin es la ms sencilla, fcil de esta-

blecer, dirigir y controlar. Este sistema es el ms adecuado cuando la
lnea de productos es homognea y los clientes tienen el mismo tipo de
necesidades.

Las ventajas fundamentales de esta organizacin es que dene las respon-

sabilidades del vendedor, evitando mritos o culpas ajenas; permite mejo-
rar las relaciones personales cliente-vendedor; reduce gastos de viaje y
desplazamiento. Sin embargo, cuando los productos son diferentes puede
aparecer como inconveniente que el vendedor no tenga suciente conoci-
miento o especializacin de todos ellos.

La organizacin por zonas se puede aplicar sin problemas, por ejemplo,

en una bodega que tenga como clientes a mayoristas, detallistas y usua-
rios (bares, restaurantes). Esta empresa puede organizar a los vendedores
La distribucin geogrca es la
por provincias y atender con el mismo vendedor a todos los clientes de
ms fcil de establecer, dirigir y
una zona, de esta forma los desplazamientos y gastos de cada vendedor controlar.
sern los mnimos.

DIRECTOR DE VENTAS

Jefe de ventas Zona Norte Jefe de ventas Zona Centro Jefe de ventas Zona Sur

VENDEDORES VENDEDORES VENDEDORES

Figura 1.5. Organizacin del departamento de ventas por zonas geogrcas.

Organizacin por productos

Concepto
La organizacin por productos consiste en asignar a cada vendedor o
grupo de vendedores una lnea de productos con caractersticas simila- Lnea o gama de Productos
res; es necesario formar a los vendedores en el producto concreto que es un conjunto de articulos
van a vender. Se utiliza cuando los productos son tcnicamente comple- relacionados entre s, que se
jos o las lneas de productos son excesivas, y/o entre ellos no existe rela- comercializan con la misma
marca y para el mismo grupo
cin alguna.
de clientes. Por ejemplo, la
marca Danone comercializa
La ventaja de esta organizacin es que el vendedor est ms especiali-
la lnea de productos yogur
zado, mejor preparado para responder a las necesidades del cliente y opo- (natural, azucarado, macedo-
nerse a la competencia. El inconveniente es la multiplicacin de costes, nia...), cuajada, etc. Otra lnea
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ya que varios vendedores de la misma empresa pueden visitar al mismo es la de productos Valor, cho-
cliente ofrecindole diferentes productos. Como ejemplos podemos citar colate (en polvo, en tableta),
los casos de la rma Roca, que fabrica desde sanitarios y elementos para bombones, etc.
bao hasta equipos de aire acondicionado, o la casa Philips que fabrica:
maquinillas de afeitar, televisores, equipos de msica

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Organizacin por producto,
en un supermercado.
Recuerda que
Los teleoperadores cola-
boran con los vendedores
y conciertan y preparan las
entrevistas de sus compa-
eros de ventas. As, los
vendedores que tienen las
visitas programadas ahorran
tiempo y gastos.
12 COMUNICACIN Y ATENCIN AL CLIENTE
DIRECCIN DE VENTAS
JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS
Carnicera Pescadera Perfumera
VENDEDORES VENDEDORES VENDEDORES
Figura 1.6. Organizacin del departamento de ventas por productos.
Organizacin por clientes o mercados
La organizacin por clientes supone la dedicacin exclusiva de un equipo
de ventas a un mercado, industria o cliente principal. Se adopta cuando
las necesidades de los clientes son muy diferentes y exigen competencias
especcas. Los clientes se pueden clasicar por sectores de industria; por
tamaos, mayoristas o minoristas; o segn el proceso de compra, inter-
mediarios o consumidores nales. La organizacin se llama por mercados
cuando los clientes pertenecen al mismo sector o mercado y en cada uno
se venden todos los productos de la empresa.
La ventaja fundamental es que permite ofrecer un servicio diferenciado
y adaptado a cada tipo de cliente. Adems, el mayor conocimiento que
el vendedor adquiere de los clientes asignados le permite transmitir a la
empresa sus necesidades y cmo satisfacerlas mejor.
El inconveniente se presenta cuando los clientes estn muy dispersos geo-
grcamente, pues los gastos de viaje sern muy elevados. Sin embargo, al
estar perfectamente delimitados los sectores en los que acta cada vende-
dor, es difcil que al mismo cliente lo visiten varios vendedores de la misma
empresa. Por ejemplo, una empresa que se dedique a la venta de equi-
pos informticos, bien sea de componentes o de programas, organizar su
DIRECCIN DE VENTAS
JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS
TIENDAS EMPRESAS BANCOS
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VENDEDORES VENDEDORES VENDEDORES
Figura 1.7. Organizacin del departamento de ventas por clientes.
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 1. Organizaciones empresariales

fuerza de ventas por grupos de clientes: bancos, administraciones y aseso-

ras, empresas industriales, comercios, etc. Sabas que...
Organizacin por funciones La organizacin por funcio-
nes, generalmente, solo se
Consiste en organizar a los vendedores segn la especializacin que cada implanta en las grandes em-
uno tiene en determinados aspectos de la venta, como: promocin, contacto presas; debido, en parte, a
con prescriptores, toma de pedidos, venta telefnica, venta directa, etc. La que se necesita personal es-
utilizacin de medios tecnolgicos como apoyo a la venta directa hace posi- pecializado para cada tipo
de venta.
ble la coexistencia de vendedores internos (telfono, carta, correo elec-
trnico) y externos (visitadores del cliente).
La ventaja principal es que los vendedores externos obtienen mayor ren-
tabilidad cuando sus compaeros han concertado previamente la visita o
cita con el cliente. Otra forma de obtener buenos resultados es cuando los
vendedores internos se encargan de los clientes pequeos, dejando para
los otros las grandes cuentas, solucin de problemas importantes, promo-
ciones, o atencin personal y servicio al cliente. El inconveniente se pre-
senta cuando las actuaciones y comunicaciones entre ambos grupos de
vendedores no se transmiten o no se hacen con la suciente antelacin.

DIRECCIN DE VENTAS

JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS

INTERNAS EXTERNAS

PUBLICISTAS VENTA TELEFNICA

PROMOTORES Toma de pedidos VENDEDORES A:
Concertar visitas Prescriptores
Mayoristas
Industrias

Figura 1.8. Organizacin del departamento de ventas por funciones.

Organizacin mixta
Consiste en la combinacin de algunas de las formas anteriores, con el n
de reducir los inconvenientes y aumentar las ventajas de cada una de ellas.
Las organizaciones mixtas son delicadas en su diseo y utilizacin, pero Sabas que...
cuando estn claramente establecidas resultan muy positivas, pues permi-
ten adaptarse mejor a las caractersticas y necesidades del entorno ope- Las secciones de un super-
rando sobre varios segmentos de consumidores. mercado corresponden a una
organizacin mixta:
Los vendedores pueden estar especializados por pares: cliente-sector, Zona producto
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cliente-producto, o por sector-cliente-producto. Por ejemplo, en una Los artculos que cubren
empresa muy grande con productos y clientes variados la forma ms con- las mismas necesidades se
veniente de organizacin podra ser por productos y establecer una divi- ubican en la misma zona o
sin por territorios de ventas. Tambin se puede aplicar esta organizacin estantera.
cuando los productos son muy diferentes y los mercados similares.

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1. 0rganizaciones empresariales

DIRECCIN DE VENTAS

JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS JEFE DE VENTAS

ZONA NORTE ZONA CENTRO ZONA SUR

CLIENTES CLIENTES CLIENTES CLIENTES CLIENTES CLIENTES

MAYORISTAS DETALLISTAS MAYORISTAS DETALLISTAS MAYORISTAS DETALLISTAS
ZONA NORTE ZONA NORTE ZONA CENTRO ZONA CENTRO ZONA SUR ZONA SUR

VENDEDOR VENDEDOR VENDEDOR

PRODUCTO A PRODUCTO A PRODUCTO A

VENDEDOR VENDEDOR VENDEDOR

PRODUCTO B PRODUCTO B PRODUCTO B

Figura 1.9. Organizacin mixta: zona-cliente-producto.

Ventajas e inconvenientes de cada organizacin

Organizacin por Ventajas Inconvenientes

Define las responsabilidades del vendedor.

El vendedor est mejor preparado
Zonas geogrcas Mejora las relaciones cliente-vendedor.
y especializado en la venta del producto.
Reduce gastos de viaje y desplazamiento.

El vendedor puede carecer de formacin

Costes elevados en desplazamientos
Productos y especializacin para la venta de algunos
y formacin de los vendedores.
productos.

El cliente recibe mejor servicio, diferenciado

y adaptado a sus necesidades. Gastos de viajes muy elevados, cuando los
Clientes
El vendedor puede informar mejor de las clientes estn muy dispersos.
necesidades del cliente.
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El vendedor est mejor preparado para las Es costoso de adoptar en las empresas
Funciones funciones que desempea. pequeas al tener que disponer de
Se obtiene mayor rentabilidad de las visitas. personal muy preparado en ventas.

14 COMUNICACIN Y ATENCIN AL CLIENTE

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1.2.3. Departamento de marketing Recuerda que

El marketing tiene un doble concepto, por una parte es una losofa empre-
sarial de orientacin al cliente y, por otra, es una herramienta de gestin El departamento de marke-
que ayuda a tomar decisiones con el mximo de informacin. ting debe estar dirigido por
personas realmente ingenio-
El principal objetivo del departamento de marketing es guiar a los dems sas para as desarrollar un
departamentos para producir, desarrollar, incentivar y servir los productos excelente plan de marketing.
o servicios que demandan los clientes.

El marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea o proyecto

que tiene la empresa sobre: producto, precio, promocin y distribu-
cin; para crear intercambios y servicios que satisfagan tanto las metas
individuales como las corporativas. Es decir, el marketing engloba todo
lo que debe hacer la empresa cuando saca un nuevo producto o ser-
vicio, haciendo que los clientes potenciales lo conozcan, lo quieran y
lo compren.

Lo ms importante del departamento de marketing es la comunicacin,

pues tiene mayor conocimiento del mercado y las necesidades. Esto ayuda
a tener una visin ms clara de lo que quiere alcanzar la empresa y as
podemos entender mejor lo que quieren los clientes de nosotros como
empresa.
Normalmente, una empresa grande y consolidada tiene un departamento
de marketing especializado y trabajando exclusivamente en promocionar La comunicacin es el principal
los productos de la empresa. Este departamento puede estar integrado en instrumento del marketing, pues
ayuda a entender lo que quieren
el departamento comercial (gura 1.10) o independiente y al mismo nivel
los clientes de la empresa.
que produccin y nanciacin (gura 1.11).

DIRECCIN DE VENTAS

FINANCIACIN PRODUCCIN COMERCIAL

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DIRECCIN DIRECCIN DE
DE VENTAS MARKETING

Figura 1.10. El departamento de marketing integrado en el departamento comercial.

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