E n q u t e

E-Commerce
Une logistique
de pointe

38

Leah-Anne Thompson-Fotolia

Depuis leurs dbuts tourments, les Pure Players E-commerce ont compris
quune qualit de service irrprochable est un pr requis pour esprer
fidliser le-consommateur. Ce qui suppose des schmas de distribution
constamment optimiss, des systmes dinformation performants et des
organisations flexibles, tout en minimisant les cots pour ne pas grever
les marges. Les 25% de croissance de ce secteur attirent prsent de
nouveaux acteurs : dautres Pure Players, mais aussi des VADistes, des
Distributeurs et des Fabricants et la concurrence est rude pour sduire
des Internautes encore plus exigeants en matire de prix bas et de qualit
de service. Or, larrive du cross-canal (ex : commander sur Internet,
se faire livrer en point relais et retourner le produit en magasin),
lextension des gammes de produits, latomisation de la demande,
linternationalisation sont autant de facteurs de complexit assimiler
par une logistique dj sous contraintes extrmes. Dans ces conditions,
comment rester performant au moindre cot ?
N47 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - SEPTEMBRE 2010
March
De fortes contraintes
mais des opportunits saisir
Sil ne reprsente encore quune faible part du commerce tradition- nouveau, ils arrtent dacheter sur ce
nel en France, nul doute que le-commerce, avec un taux de crois- site ; 33 % oublient lincident sils ont
sance de 25 % de CA en 2009, ne cesse de progresser. Le haut une compensation. Mais 13 % dcla-
niveau dexigence des Internautes en matire de prix bas, mais sur- rent se dtourner jamais du site. La
tout de services, pourrait bien donner le ton lensemble des barre est donc haute en matire de
canaux de distribution et des prestations logistiques. En tout cas, qualit de service attendue des
les nouveaux acteurs sy bousculent Internautes et les erreurs cotent cher
rparer. Do lintrt dtre bon en

F
aute davoir pris suffisamment
au srieux limportance du
chanon logistique, les dbuts
du e-commerce se sont avrs
prilleux. Cest ce qua com-
menc par souligner Valrie Moatti,
Professeur de SCM et de Stratgie
lESCP Europe lors du Forum dt
organis par Supply Chain Magazine
le 6 juillet dernier Paris et qui a
runi prs de 450 personnes*. En
2000, 24 % des commandes nont
jamais t livres, daprs une tude
europenne mene par Accenture, rap-
pelle-t-elle, sans oublier la faillite de
nombre dacteurs, faute davoir anti-
cip les consquences. La logistique
est un lment cl de la russite pour
le e-commerce , conclut-t-elle. Ce qui
se vrifie chaque jour. Progressi-
vement, les exigences des Internautes,
plus aguerris, sont mme encore mon-
tes dun cran.
tionnel au niveau des prix proposs.
Les rpondants sont nanmoins trs
exigeants au niveau livraison et ser-
vice : 99 % veulent tre informs de
toute modification des dlais de
livraison prvus, et presque autant
(98 %) souhaitent recevoir la confir-
mation de la date de livraison prvue.
93% dclarent aussi suivre lavance-
ment de leur commande. Par ailleurs,
en cas de rupture de stock, 86 %
attendent de se voir proposer un ou
plusieurs produits de substitution
avec une rduction. De mme, en cas
de manquant ou derreur la livrai-
son, 40 % des cyberacheteurs atten-
dent une compensation (cadeau ou
remise) et si un incident survient de
amont sur la gestion des stocks
(approvisionnement, cohrence avec
les offres mises en ligne, suivi rigou-
reux des quantits physiquement dis-
ponibles), la prparation de com-
mande et la livraison.
Un large choix
doptions de livraison
Toujours selon cette tude, les Inter-
nautes sont intresss par diverses
options de livraison : 91 % souhaitent
pouvoir faire livrer le produit la per-
sonne de leur choix ; 90 % veulent
dballer le colis devant le livreur pour
vrifier son contenu ; 80 % dsirent 39
pouvoir tre livrs en point relais et
79 % en horaires dcals (week-end

Des Internautes Valrie Moatti,

Professeur de SCM et
trs exigeants en termes de Stratgie
de livraison et de services lESCP Europe :
Les achats en ligne se gnralisent La logistique
puisque daprs une tude Ifop/L4 est un lment cl
Epsilon mene mi-octobre 2009, sur de la russite pour
les douze derniers mois les personnes le e-commerce .
ayant ralis des achats de articles
physiques sur le Net (86 % de
lchantillon) ont dclar avoir com-
mand en moyenne 9,4 articles
(livres, textile, High-Tech). 62 %
jugent en effet le commerce en ligne
plus efficace que le commerce tradi-
DR

* Les slides des prsentations sont consultables sur

http://www.supplychainexpo.fr/Evenements/FORUM-ETE-2010

SEPTEMBRE 2010 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - N47

 E n q u t e
ou soire) ; 78 % sont sensibles aux
options de livraison plus ou moins
rapides avec des cots de livraison
plus ou moins levs. Ainsi, les
Internautes veulent dlibrment choi-
sir parmi un large ventail de modes de
livraison. Du point de vue de lache-
teur distance, le-commerce est
avant tout un format de distribution
pratique. Le cyberacheteur attend que
cet avantage se traduise sur le terrain
de la livraison , explique lACSEL
(Association de lconomie num-
rique) dans son ouvrage intitul
E-commerce et distribution : com-
ment Internet bouscule les canaux de
vente . Ainsi, en plus de la livraison
domicile classique via Coli-
poste, des formes plus fines voient le
jour telles que des remises de
colis en horaire dcal (ex : Colizen)
ou dans des crneaux de deux heures
(ex : AuchanDirect, Ooshop, Mono-
prix), sans oublier lexpress pour
les urgences (Chronopost, DHL,
Fedex, TNT, UPS). De mme, les
points relais poursuivent leur dve-
loppement. Les rseaux les plus
connus sont issus de la VPC comme
40 Relais Colis (Sogep/La Redoute,
plus de 4.000 points en France)
ou Mondial Relay (3 Suisses,
N47 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - SEPTEMBRE 2010
4.300 points), des buralistes comme
A2Pas (Altadis, 3.100 points), de la
messagerie de presse (Presstalis, ex
NMPP) ou encore de la volont de
nouveaux acteurs comme Kiala (ani-
mateur de 5.400 points en Europe).
Autre possibilit pour les distribu-
teurs dj dots dun rseau de maga- cette tendance de fond dj banali-
sins : le retrait en boutique, ce qui
suppose dinstaller des points dac-
cueil ddis sur les surfaces de
ventes. Enfin, les consignes automa-
tiques (ex : Cityssimo de Coliposte,
ByBox), via un code, permettent
de retirer les colis 24h/24, 7j/7,
condition de ne pas dpendre des
horaires douverture dune galerie
marchande
Larrive du cross-canal
Les Internautes veulent aussi pouvoir
naviguer dun canal de distribution
lautre. Dans ltude Ipsos/ L4 Epsi-
lon, 85 % des rpondants sont poten-
tiellement intresss par un service
consistant passer sur Internet une
commande prpare dans le super-
march ou lhypermarch le plus
proche et quils peuvent soit se faire
livrer domicile (en journe avec un
cot de livraison), soit emporter du
magasin (pendant les horaires dou-
Olivier Moreau,
PDG dOrium :
Nous passons
du multi
au cross-canal,
do un niveau
de complexit
important .
DR
verture, sans surcot). De mme,
91 % se dclarent partisans de com-
mander sur une borne un produit en
rupture pour se le faire livrer en
magasin ou domicile sous 48h.
Olivier Moreau, PDG dOrium, est
convaincu de larrive en France de
se dans les pays anglo-saxons.
Nous passons du multi au cross-
canal, do un niveau de complexit
important. A prsent, pour le-con-
sommateur, cest le service quand il
le veut, comme il le veut, o il le veut.
Le-commerce ne reprsente que 4 %
du commerce traditionnel en France,
mais il donne une illustration de la
tendance du service quil faudra
apporter au client dans les annes
venir. Une croissance en volume ne
sera possible que si nous savons
grer cette complexit , prdit le
PDG dOrium.
Le client au centre de tout
Les prochains dfis du e-commerce
sont aussi la monte en puissance de
lI-Phone et de lI-Pad dans le conseil
au consommateur et la prise de com-
mande. Et le M-Commerce (vente
depuis un tlphone portable) est
vou se dvelopper avec le parc de
Smartphones. Selon une tude de
lInstitut Coda Research, le CA du M-
Commerce aux Etats-Unis devrait
slever 23,8 Md$ en 2015, soit
8,5 % du total des ventes en ligne
outre-Atlantique et 0,5 % du total des
ventes de dtail , illustre Olivier
Moreau. Par ailleurs, sils sont
mcontents, les Internautes ont tt fait
de se rpandre via les blogs, forums
ou les rseaux sociaux. Le client est
au centre de tout, rsume le PDG
dOrium. Ds quune erreur est com-
mise, un blog ou un forum peut
dtruire votre image. Nous tendons
vers une personnalisation extrme du
service, en one to one. De son ct,
La Redoute, plbiscite par de nom-
breux Internautes pour sa qualit de
service, a dcid de faire de cette
coute une arme de ractivit.
Lcoute du client devient le moyen
Suite page 42
 E n q u t e
Suite de la page 40
de faire de bons choix et oriente lac-
tion , confirme Claude Hanocq,
Directeur des oprations de La
Redoute. Cette coute sappuie sur
des enqutes de satisfaction en ligne,
des analyses de commentaires sur les
produits dposs sur le site Internet et
lexploitation des media sociaux,
mais aussi sur des rencontres par len-
cadrement de groupes de clientes.
Arrive de nouveaux
e-commerants
En dpit de toutes ces contraintes et
dfis, les taux de croissance du
e-commerce (25 % du CA en 2009
selon la Fevad) continuent dattirer de
nouveaux acteurs. Le nombre de sites
marchands actifs est mont de 22.900
en 2006 64.100 en 2009, (source
ICE-PSP Fevad). Avec toutefois de
fortes disparits puisque seuls
500 sites enregistrent plus de 10.000
transactions par mois, 74 % en ayant
42
N47 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - SEPTEMBRE 2010
moins de 100. Ces nouveaux sites ne
sont plus seulement linitiative de
Pure Players. En plus des VAdistes,
des distributeurs et des fabricants les
rejoignent. Pour Franois Rochet,
PDG du cabinet de conseil Agenoria,
lhistoire du e-commerce a volu
comme suit : Avant les annes
2000, les VADistes dlivraient la
campagne avec deux gros catalogues
par an tandis que les Retailers
(magasins) se trouvaient en ville.
Ainsi ntaient-ils pas en concurrence
directe. Puis dans les annes 2000
2006, les sites marchands sont appa-
rus sur le web, se dmarquant par
leurs prix et leurs nouveauts. De
leur ct, les VADistes sont aussi
venus la Toile, avec deux gros cata-
logues, plus huit autres plus petits.
Les Retailers restant en ville (circuits
courts). Peu de marques figuraient
alors sur Internet. De 2006 2010,
des acteurs ont fortement gagn en
maturit sur le Web devenant impor-
tants pour certains et ouvrant mme
des magasins. La part de CA sur
Internet des VADistes est passe
plus de 50 % et les Retailers se sont
mis au e-commerce, de mme que les
marques. A prsent, la priode se
caractrise par la mondialisation et
le multi-canal. Il considre que le
march compte quatre types
d e-commerants :
Les Aventuriers, qui se
sont crs exnihilo,
Claude Hanocq,
Directeur des oprations
de La Redoute :
Lcoute du client
devient le moyen
de faire
de bons choix
et oriente laction .
DR
ont commenc dans leur garage et
ont connu une croissance rgulire ;
les Big Pure Players, dont le modle
conomique est prouv, le trafic
important (+ de 500.000 commandes
par an) et la logistique interne ; les
VADistes partent dun modle de
vente sur catalogue, voient leur part
de CA sur le Net crotre et grent leur
logistique en interne ; enfin, les
Retailers ont commenc dans le BtoB
avant de crer leur site marchand et
leur logistique sappuie sur celle mise
en uvre pour desservir leurs points
de ventes.
Une opportunit pour
les prestataires logistiques
La logistique ntant pas le cur de
mtier de nombre de-commerants en
herbe, beaucoup se sont tourns vers
des prestataires spcialiss, si bien que
loffre stend elle aussi. Au niveau
des principaux prestataires logistiques
spcialiss en e-commerce, on peut
citer Adrexo, Alpha Direct Services,
Axelis, Bretagne Services Logistiques,
CEPL, Colizen, Crosslog, Deret
Logistique, Dinadis, Duhamel Logis-
tique, L4 Logistics, Logistique Gri-
monprez, Logvad, Morin Logistic (qui
a acquis Astelem), Orium, SED
Logistique avec des prestations plus
ou moins tendues. Dautres sont issus
de filiales de grands groupes comme
Arvato Services (Groupe Bertels-
mann) ou C-Log (Groupe Beau-
manoir). De grands prestataires gn-
ralistes sintressent aussi au e-com-
merce comme Geodis Calberson,
DHL Supply Chain, Kuehne+Nagel,
Norbert Dentressangle, Wincanton
Dautres se lancent tels Leroy Logis-
tique, MGF Logistique Bref, les
candidats ne manquent pas pour saisir
ces nouvelles opportunits ! Et des
alliances vont se nouer entre ces divers
spcialistes pour offrir des prestations
les plus larges possibles tout en mini-
misant les cots par des mutualisations
de moyens Il y a donc fort a parier
que ce paysage en construction va
encore bien voluer !
Cathy Polge
Suite page 44
 E n q u t e

Suite de la page 42

E-Logistique
10 conseils pour tre performant
Comment rester performant au moindre cot ? Cest une question que les e-commerants se posent
rgulirement en matire de service pour satisfaire des Internautes exigeants. Forts de leurs exp-
riences succs et du recul dont ils disposent prsent, des prestataires logistiques, des Pure Players
et des Consultants vous font par de leurs principales recommandations

Etre ractif Avoir un S.I.

1 et flexible
Tout va vite dans le e-commerce, do la ncessit dadap-
2 performant
Pas de ractivit ni de souplesse sans un systme dinfor-
ter en permanence les schmas, les processus et les mation capable de bien dialoguer entre le front et le back-
hommes. Pour Eric Sarrat, PDG de GT Logistics, la office (stocks physiquement disponibles mis en vente),
reprise de L4 Logistics dbut 2009 qui a propuls cette dordonnancer au mieux la prparation de commandes et
socit familiale dans la logistique du e-commerce a t de donner de la visibilit sur les tapes de traitement de la
un choc culturel commande de sa pr-
Eric Sarrat, Philippe
PDG de GT
fort par rapport la Mascaras,
paration sa livraison
Logistics nature de la clientle Directeur du (portail, bascule vers
qui exige beaucoup Dveloppement un site transpor-
dArvato
de ractivit et de teur). Pour Andr
Services
pro-activit, la dif- Benayoun, DSI de
frence des indus- DHL Supply Chain,
triels, o les proces- le S.I. de-com-

DR
sus de rorganisation merce se caractrise
DR

sont plus lents car par la mise en liaison directe de systmes de nombreux
laboutissement de longues tudes. . Et Luc de Murard, acteurs (ERP, SI Fournisseur, CRM, Hot line /SAV, Front
PDG de Crosslog, prestataire logistique ddi au e-com- Line, TMS, SI Logistique utilisateur) qui doivent se syn-
merce BtoC de renchrir : Notre matre mot est la flexi- chroniser et donner de la visibilit en temps rel (multipli-
44 bilit car le schma daujourdhui nest pas celui de cation des statuts de commande, visualisation des stocks)
demain et les schmas dapprovisionnements sont mul- afin que le client puisse observer la vie de sa commande
tiples. De plus, une expertise est ncessaire pour grer la tout au long de la chane. Et dajouter : une commande en
complexit de produits qui peuvent aller de la cl USB au prparation doit pouvoir tre modifie . De son ct,
Frigo amricain, mais sans les volumes . Il insiste gale- Smart&Co (distributeur des Smart Box) dispose dun ERP
ment sur le besoin de rapidit et de transparence de linfor- auxquels sont connects ses sites Internet et le S.I. de son
mation vis--vis du consommateur final qui veut suivre prestataire Orium. Nous sommes prsents sur cinq
pas pas sa com- canaux : BtoC, BtoB (CE, Incentives), Distributeurs
Luc de
Murard,
mande et sur la per- (Fnac, Virgin, Bureaux de Poste), Agences de voyage
PDG sonnalisation du ser- (Cora, Leclerc, Selectour) et dans des boutiques en
de Crosslog vice (prsentation des propre depuis un an. Nous nous sommes aussi implants
produits, emballage, ltranger , expose Caroline Quan, Responsable logis-
transport, etc.). Cette tique Europe de Smart&Co. Trois units logistiques sont
capacit dadaptation gres : des palettes, des cartons et des coffrets. La person-
passe aussi par le nalisation des envois en BtoC est forte et les approvision-
choix des hommes. nements, limits en
DR

Caroline
Nous avons 25 % volumes pour des Quan,
de cadres chez Orium contre 5 % en moyenne chez les questions de produc- Responsable
prestataires logistiques , dclare Olivier Moreau. Un tion, de sorte que les logistique
Europe de
prestataire logistique qui travaille pour des e-commer- stocks doivent tre
Smart&Co
ants doit tre nativement focalis sur le web. Cest pour- allous au mieux.
quoi nos quipes portent ds le dpart les gnes du com- Nous grons des
merce en ligne , insiste Philippe Mascaras, Directeur du quotas pour viter
Dveloppement dArvato Services, lui-mme ancien de que les distributeurs
DR

MisterGoodDeal. ne mangent tous les

N47 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - SEPTEMBRE 2010

stocks dInternet qui est notre vitrine , dtaille Caroline
Quan. Nous avons plus dune centaine de niveaux de
personnalisation qui arrivent la vole, mais tout passe
par le S.I., sans mail ni coup de fil , complte Olivier
Moreau, qui souligne aussi que son client est lun des pre-
miers se lancer dans le cross-canal.
3Analyser rgulirement son
portefeuille de commandes
On ne fait pas de BtoC sans comprendre son portefeuille
de commandes et sans sy adapter en permanence, mar-
tle Franois Rochet dAgenoria. Il faut apprendre le
trier selon diffrents critres pour identifier des comporte-
ments. Et dillustrer son propos par un entrept de linge
de maison implant selon un classement A, B, C des pro-
duits dans lequel les taies tournaient deux fois plus vite
que les couettes auxquelles elles taient assorties, do des
emplacements loigns alors que leurs prlvements
taient lis. Cette analyse est faire en permanence.
Chez Yves Rocher,
Franois
Rochet,
tous les jours, des
PDG dizaines de produits
du cabinet sont rimplants ,
de conseil
ajoute-t-il. Il recom-
Agenoria
mande ainsi dex-
traire les commandes
mono-lignes pour
leur affecter un cir-
cuit court. Il faut
DR
minimiser au maxi-
mum les dplacements pour rduire la fatigue des prpa-
rateurs et gagner en productivit. Jai un ratio en tte : je
considre quune organisation qui dpasse un prlve-
ment tous les deux mtres peut tre optimise. Et Olivier
Moreau de complter : Une des clefs est de ventiler les
commandes selon diffrents ateliers de production , pour
adapter le mode de prparation chaque type de com-
mande (petites ou grosses, mono ou multi-lignes).
4Automatiser sa prparation
de commande si cest pertinent
Avec laugmentation des volumes vient la tentation de
rduire ses cots par lautomatisation. Par exemple, Vente
Prive dispose Saint Vulbas dune plate-forme de prpa-
ration spcialise (textile et petits articles) qui est un
concentr de technologies : un systme de tri bomb-bay
avec 200 sorties, un systme de tri tilt-tray avec 200 sor-
ties, une solution WMS et WCS dA-Sis, un guidage vocal
des prparateurs, trois formeuses de barquettes Savoye,
huit gares de prparation avec casiers dynamiques,
10 machines de dpose automatique de documents,
10 machines de fermeture et un systme de tri dexpdi-
tion Shoe Sorter 32 voies ! Toutefois, pour grer sa trs
forte varit de produits (vidos, livres, linge maison, art
de la table, parfum, meubles ), Vente Prive compte
quatre autres entrepts spcialiss moins mcaniss :
Blanc Mesnil 1 est lentrept historique, Lyon 1, ouvert en
2006, soccupe des produits hors gabarit tandis Mitry
Mory gre les retours et Blanc Mesnil 2, les chantillons.
La logistique du
Claude
e-commerce est une Hanocq,
logistique de main
duvre, tempre
Franois Rochet. La
Directeur
des Oprations
La Redoute
volont de rduire
ses cots par de lau-
tomatisation quand
lactivit se dve-
DR
loppe se rsume sou-
vent privilgier le principe du produit allant au prpara-
teur plutt que de faire aller ce dernier au produit. Mais
en de de 500.000 commandes par an, peu dinstalla-
tions automatises sont rentables , prvient le consultant.
Compte tenu de son caractre de rigidit pour le futur ,
il recommande de nenvisager lautomatisation que si lon
a des niveaux dactivit importants et une visibilit forte
plusieurs annes . Pour lui, automatiser nest intres-
sant que si le retour sur investissement est infrieur deux
ans. Par ailleurs, il estime quil ne faut pas hsiter
dsautomatiser. (cf. La Camif)
5Collaborer entre ADV
et logistique
La bonne coordination entre les Responsables du traite- 45
ment administratif des commandes en relation directe avec
le client (Administration des ventes, Administration com-
merciale, Service client) et ceux qui vont traiter physi-
quement ces commandes est essentielle. Ainsi, chez
Nespresso, cest de la fusion du Service Client et de la
Supply Chain quest ne la Direction des Oprations. De
mme, chez la Redoute, la Logistique et la Relation
client sont indissociables car beaucoup de nouvelles solu-
tions sont trouver entre elles deux , insiste Claude
Hanocq, Directeur des Oprations. Depuis quelques mois,
le VPCiste propose en effet ses clients de dclarer leurs
retours sur le web et de remettre le produits dans un Relais
afin dtre rembours immdiatement. Ce nouveau service
ne peut soprer sans
une troite collabora- Mikal
Pichavant,
tion. La collabora- Associ
tion est une affaire de Vinci
doutils, dhommes et Consulting
de culture , rsume
Claude Hanocq pour
qui il faut non plus
fidliser le client,
mais le reconqurir
DR
en permanence.
SEPTEMBRE 2010 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - N47
 E n q u t e

Suite de la page 44

6Sappuyer sur
un partenaire logistique
Un des plus du prestataire est de gagner en homognit
de traitement et donc en prix , dclare Olivier Moreau
dOrium. Ce qui suppose aussi dinstaurer un troit dia-
logue entre les deux acteurs, afin dviter les surcots dus
un manque danticipation (ex : instaurer une quipe sup-
plmentaire le samedi pour faire face un pic dactivit commande un I-Phone ou le pantalon du troisime enfant,
venant dune promotion imprvue).
Mais les belles histoires de-commerant ayant grandi
avec leur prestataire ne manquent pas : CEPL qui accom-
pagne Vente Prive linternational, de mme quOrium express/normal, dans des crneaux de deux heures dans la
pour Smart&Co, Rue
Frdric Pons,
PDG dAdrexo
du Commerce qui
reste fidle Morin
Logistique, Oclio
Crosslog, etc. Nous
avons une relation
trs partenariale
avec Crosslog car
nous avons grandi
ensemble. Nous fai-
sons partie des gros
clients , confirme Laurent Censier, Fondateur dOclio,
site spcialis dans les produits pour enfants de zro naturellement mutualiser leurs flux de commandes web
quatre ans qui a dmarr en 2003 par la scurit enfant. avec ceux des rassorts magasins. Cest le cas de
Pour le moment, tout se passe bien car les e-commer-
ants se sont dvelopps avec leur prestataire et se sentent
redevables. Mais dici cinq ans, les donneurs dordre
46 pourraient voir lintrt de lancer des appels doffres magasins et gre ga-
remettant en cause leur partenariat , relve Mikal
Pichavant, Associ
Guillaume
Depraeter,
de Vinci Consulting.
Directeur Do la tendance des
des ventes prestataires tendre
Geodis
leur champ dacti-
Ciblex
vit : Morin Logis-
tique qui se dote dun
studio photo, Orium
qui intgre des pres-
tations de centre
dappel, dcoute du
Net le but tant ainsi de conserver les clients en les ren-
dant plus captifs. En tout cas, rinternaliser sa logistique
est toujours faisable : cest le choix opr par exemple par
MisterGoodDeal.
Frdric Pons, PDG dAdrexo. La livraison express tend
crotre et une tude nous a montr quelle va devenir un
facteur diffrenciant pour accrotre la performance au
niveau du client , rtorque Guillaume Depraeter, Direc-
teur des ventes Geodis Ciblex. Et Jean-Charles Roger, DG
oprationnel du rseau A2Pas, de les rconcilier : Les
attentes de services ne sont pas les mmes selon que lon
illustre-t-il. Loffre nest pas monolithique et le march va
se structurer avec diffrents niveaux doffres. De fait,
offrir un large choix de modes de livraison ( domicile en
journe/le soir, en magasin, en point relais, depuis des
bornes automatique, enlev lentrept) devient un
pr-requis. Ltape suivante tant dtablir des passerelles
entre chaque possibilit (ex : en cas dabsence, dposer le
colis au bureau de Poste le plus proche ou dans un
point Relais) en laissant lInternaute choisir chaque
commande, en fonction de ses contraintes et de ce quil est
prt dbourser.
Mutualiser les schmas
8 de distribution
Les acteurs du BtoB qui viennent au e-commerce tendent
lenseigne de prt porter masculin Jules. Son entrept
central de Wattrelos
Jean-Charles
rapprovisionne ses Roger,
DG oprationnel
lement dans une cel- du rseau A2Pas
lule ddie, selon un
process similaire de
ramasse puis de tri,
les commandes de
son site marchand,
quivalentes un
gros magasin. Cela
lui permet de ne grer et approvisionner quun seul stock.
De mme, le-shop de Mercds Benz sappuie en France
sur sa logistique de pices dtaches (voir encadr
page 50). De son ct, C-Log, filiale logistique du Groupe
Beaumanoir, mutualise ses stocks BtoB et BtoC, lorsque
les produits ne sont pas spcifiques un seul canal, pour
rduire ses frais de stockage. Aprs avoir gr le-logis-
tique de Cache-Cache (le pilote) puis de Morgan, Scot-
tage, Bonobo et tout rcemment, de Patrice Bral, C-Log

7Offrir un large ventail de mise

disposition des produits
Daprs une tude que nous avons mene, seuls 9 % des
e-acheteurs veulent tre livrs rapidement. Les autres sou-
haitent tre srs dtre livrs ou que ce soit pratique :
45 % veulent tre livrs chez eux ou en point relais ou chez
eux sils sont prsents et en point relais sinon , lance
va encore plus loin dans la mutualisation en proposant ses
prestations dautres e-commerants hors groupe, sans
crainte dailleurs daider la concurrence. Nous avons
envie de dvelopper rapidement notre Business et ce nest
pas dans notre culture davoir peur des gens qui nous
entourent , nous a confi Franois Papini, DG de C-Log,
qui envisage par ailleurs douvrir fin novembre un nouvel
Suite page 48

N47 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - SEPTEMBRE 2010

 E n q u t e

Suite de la page 44
entrept de 6.000 m2 au nord de Paris pour traiter les cot de lacheminement dun produit chez le client cote
clients spcifiques au e-commerce ! Quand les volumes trs cher. Il est vident que le commerant est tent de faire
sont suffisants, compte tenu des process propres au e-com- porter ce cot son client. Mais selon diffrentes tudes,
merce, cette activit peut donc aussi tre spare du reste les frais de port levs sont un des premiers freins
la consommation sur internet , remarque Bora Kizil de
Le must des galeries
9 marchandes
Le dveloppement des sites Internet les pousse naturelle-
Portgratuit.fr, annuaire qui recense les sites marchands
dont la livraison est gratuite. Faut-il pour autant aller jus-
qu la gratuit syst-
Frdric Klotz,
ment tendre le nombre de rfrences offertes. Mais matique des livrai- Responsable
il existe un moyen de ne pas voir crotre aussi vite sa sons comme le pra- Qualit et
Logistique,
logistique : les galeries marchandes. Ainsi, par exemple, tique Amazon.com Rue du
Rue du Commerce a p o u r l e s l iv r e s ? Commerce
Franois
Papini,
dmarr en 1999 par Certains irrductibles
DG de C-Log la vente de 300 rf- y sont farouchement
rences de matriel opposs. Nous fac-
High Tech. En 2007, turons des frais de
il a ouvert une galerie port nos clients

DR
marchande qui com- pour chaque com-
pte 500 sites parte- mande , dclare Jean-Emile Rosenblum, Vice Prsident
naires, ce qui lui per- de Pixmania, groupe qui opre dans 26 pays et distribue
met de proposer prs 1,3 million de produits via 65 sites e-commerce et
DR

de 2 millions de rf- 17 magasins pour un CA 2009 de 890 M. Dautres y sont

rences sur son site en ne grant que 30.000 40.000 rf- contraints par la concurrence ou optent pour des formules
rences en entrept. Nous rassemblons les offres de plu- sous condition de dlai ou de montant de commande.
sieurs centaines de sites Internet. Nous assurons la vente Ainsi Rue du Commerce propose deux formules de livrai-
et lencaissement et eux, la partie logistique, explique son : domicile pour un cot de 8,90 ou en relais, gra-
Frdric Klotz, Responsable Qualit et Logistique de Rue tuite partir de 100 de commande. Nous ne faisons pas
du Commerce. Cette mthode largit loffre de manire de gain sur les livraisons domicile car cest ce que cela
exponentielle. Avec 10 millions de visites uniques par mois nous cote. Les livraisons sur points relais sont beaucoup
48 du groupe, nous assurons une forte visibilit pour nos par- moins chres et nous permettent de maintenir la gratuit,
tenaires et nous pargnons les contraintes logistiques. partir dun certain
Jean-Pierre
Autre apport de cette volumtrie XXL : la puissance Gautier,
seuil. Cest sur les
dachat quelle confre Rue du Commerce. Nous Prsident produits plus lourds
avons conserv le transport parce que notre puissance de du Directoire que nous gagnons de
de L4Epsilon
ngociation est plus forte que celle de Morin, notre pres- largent (TV, Home
tataire logistique. Nous grons le choix des transporteurs Cinema, Enceintes),
et les contrats tandis que Morin se charge de laffrtement mais cela ne repr-
et gre les tractions avec la Poste. sente quun cin-
quime de nos exp-

10 Rpercuter
le juste prix
ditions quotidiennes,
rvle Frdric Klotz.
DR

Selon les secteurs, il est plus ou moins ais de rpercuter
le cot logistique rel aux Internautes. Nos clients ne
peroivent pas la valeur du service de livraison qui leur
vite de se dplacer jusqu un magasin. Ils veulent que
les livraisons et les retours soient gratuits et ont toujours
limpression que nous faisons de la marge sur cette pres-
tation alors que nous ne parvenons pas refacturer son
cot rel , dplore Laurent Censier. Tout le monde
exige du service mais personne de veut le payer ,
confirme Jean-Pierre Gautier, Prsident du Directoire de
L4Epsilon. C'est quand on ouvre un site e-commerce
que l'on se rend compte de la ralit des cots ! Entre les
frais de stockage, de picking, demballage et denvoi, le
De leur ct, les
grands VADistes, compte tenu des millions de colis ache-
mins, peuvent ngocier un tarif auprs de la Poste de
3,10 du colis quel que soit son poids et refacturer 5,95
de participation aux frais denvois. Tout le monde nest
donc pas log la mme enseigne et il faut bien tenir
compte de ces cots dans son calcul de marge. La livrai-
son dune commande, taux de retour inclus, nous cote
6,5 . Cela nous oblige donc, entre autres, avoir de trs
bonnes marges commerciales , indique Boris Saragaglia,
PDG de Spartoo, site de vente en ligne de chaussures.
Alors, vos calculettes !
Cathy Polge
Suite page 50

N47 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - SEPTEMBRE 2010

 E n q u t e

Suite de la page 48

Mercedes Benz
Le-shop sappuie sur la logistique
des pices dtaches
Mercedes Benz vient douvrir en France son site Internet de vente de produits et daccessoires
automobiles de la marque allemande. Les surcots lis la logistique et au transport sont rduits au
minimum en utilisant linfrastructure existante mise en place pour la distribution des pices dtaches
destination des concessionnaires et rparateurs agrs.

U
n mug, une casquette ou
Dans
Dans lELC
lELC
encore une trousse de toi- Valenciennes,
Valenciennes,
lette. Tous ces produits la
la partie
partie rserve
rserve
estampills de la presti- le-shop
le-shop
gieuse toile Mercedes est
est scurise.
scurise.
Au
Au dmarrage
dmarrage
figurent parmi les presque 1.000 rf- de
de lactivit,
lactivit,
rences (dont galement des acces- elle
elle traite
traite environ
environ
soires automobiles) vendues en ligne 500
500 lignes
lignes
de
de commandes
commandes
dans le nouveau magasin virtuel par
par jour
jour avec
avec des
des
du constructeur allemand, mbpour- pics
pics dactivit
dactivit
vous.com , ouvert en France depuis le attendus
attendus en en juin
juin
et
et en
en novembre
novembre
23 juin dernier. La mise en place de dcembre.
dcembre.
ce nouveau canal de vente na pas
forcment entran des investis-
sements pharaoniques. Le choix
dHarry Salamon, Directeur Gnral
services de Mercedes-Benz France, a
DR

t dune part de travailler en troite

50 collaboration avec les partenaires e-commerce, comme en Allemagne emplettes, mme sil est galement
agrs de son rseau de concession- par exemple. Selon moi, cela aurait possible dutiliser les services de la
naires et dautre part, de ne pas sous- t une erreur stratgique que dex- Poste (toujours via le concession-
traiter la logistique de cette activit clure le rseau agr de cette rvolu- naire). La livraison seffectue le plus
tion internet. Nous ne pou- souvent en J+1 ou J+2. En amont, la
Harry Salamon, vons pas leur demander de logistique de le-shop sappuie sur les
Directeur Gnral respecter le client si nous- deux plates-formes de distribution de
services de Mercedes- mmes ne respectons pas le pices dtaches que Mercedes
Benz France :
rseau , nous confie-t-il. exploite dans lHexagone, lune
Cela aurait
t une erreur Valenciennes et lautre Etoile-sur-
stratgique Profiter du dispositif Rhne, prs de Valence. Quoi de plus
dexclure de livraison J+1 naturel en effet que dutiliser ces
le rseau agr Ds la page daccueil, lin- infrastructures et ces plans de trans-
de cette ternaute est invit choisir ports conus pour livrer avec une pr-
rvolution sur une carte de France le cision dhorloge les pices dtaches
internet . distributeur Mercedes le au maximum sous 24 heures ? Toute
plus proche ou celui chez commande passe avant 18 heures est
qui il a lhabitude de se mme livre chez le rparateur agr
rendre. Chaque concession- avant 8 heures le lendemain, avec un
naire est en effet libre de taux de service de 92 % ! Avec un
choisir les rfrences quil effectif de 180 personnes, lEuropean
dsire mettre en ligne dans Logistic Center (ELC) de Valen-
Mercedes Benz

sa boutique. Et cest chez lui ciennes, ouvert depuis 2003, compte

que linternaute aura la pos- ainsi 180.000 emplacements, avec un
sibilit daller chercher ses rfrentiel de 95.000 pices, du bloc

N47 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - SEPTEMBRE 2010

Mercedes Benz

Le nouveau site
internet moteur au filtre air. Chaque anne,
mbpourvous.com il traite quatre millions de com-
mandes (17.000 lignes par jour),
soit environ 10.000 camions vers
480 points de distribution de France
et du Benelux. Les trois quarts du
stock sont constitus de petites pices
LEuropean (bougies, objets de la boutique, pro-
Logistic Center duits drivs, etc.) dont la prparation
(ELC) de
Valenciennes, de commandes seffectue laide de
ouvert convoyeurs mcaniss. Lactivit e-shop
en 2003, traite noccupe bien sr quune petite
quatre millions 51
de commandes
partie, scurise, des 39.000 m2 de
par an. lELC, dont lactivit globale en 2009
a atteint 365 M. A Valenciennes,
Internet va avoir un poids croissant
dans le CA que nous ralisons ,
estime Harry Salamon.
Cathy Polge
DR

SEPTEMBRE 2010 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE - N47