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En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre una marca o sobre sus
pensamientos frente a sta.
Es aqu donde entran las tcnicas proyectivas a jugar su rol fundamental en la investigacin de
mercados.
Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado,
as como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a
travs de la palabra.
Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, en la que, entre mltiples y complejas
explicaciones del comportamiento humano, destac que todos nuestros actos estn
principalmente regidos por una instancia psquica llamada Inconsciente.
Los cuales estn separados de los otros dos sistemas (consiente y pre-consciente) por una
barrera de censura que impide el paso hacia la conciencia y a los que slo es posible acceder a
partir de las manifestaciones representativas de estos contenidos tales como los sueos, los
chistes, los olvidos, los actos fallidos y los tests.
Las mismas facilitan la articulacin de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos
proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estmulos
aparentemente neutros para ellos.
Qu es proyectar?
Se dice que una persona est proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio,
que le resulta difcil de admitir.
Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor
comprensin de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus
motivaciones de orden racional.
Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en
juego al comprar o consumir.
Algunas tcnicas:
Beneficio Principal
Las tcnicas proyectivas juegan un papel indispensable! imprescindible y necesario para lograr
comprender qu es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
Personificacin:
Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En sta dinmica deben
imaginar que la marca es una persona, como es esta persona? ( hombre, mujer; de qu edad,
aque se dedica, como es su carcter, como se viste, etc.) Ver ejemplo.
Dilogo ntimo:
En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la marca, producto y/o
servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y permite desbloquear las
barreras y prejuicios para la libre expresin de ideas y sentimientos por parte de los
entrevistados. Ver ejemplo.
Familia de Marcas:
En esta dinmica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una
categora evaluada, componen una gran familia y asignarn diferentes roles a las mismas:
quin es el pap, quin sera la mam, quin es el abuelo, quines son los hermanos,etc. Los
resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el
posicionamiento.
La Fiesta:
Collage:
"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales
como : gustos, preferencias , aspiraciones, estilo de vida, necesidades.
Asociacin de Cualidades:
sta tcnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relacin a los aspectos
que se evalan de la marca. El pblico entrevistado determina cules a su criterio tienen
correspondencia con la misma y cuales no.
Paperdoll:
Ayuda a una introspeccin del consumidor con la marca o producto que se est evaluando.
Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en
ese mundo?... Si fuese un planeta, como sera quienes lo habitan?..
Anlisis Semitico
Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra:
"significado" no existe en ningn diccionario de ninguna otra disciplina excepto la "semitica".
Al consumidor, las cosas que le dan sentido le hacen abrir el deseo y consecuentemente la
cartera. El marketing semitico irrumpe como una poderosa visin multidisciplinaria que
examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del
telescopio: el del sentido.
El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Todos
estamos expuestos diariamente a comunicaciones verbales y visuales, fijas o en movimiento.
Estas comunicaciones tienen una identidad verbal y visual nica que se manifiesta en objetos
de significado precisos.
Qu es la semitica?
La semitica descifra el significado de las cosas entre las personas, aplicada al marketing,
explora y opera fenmenos que la economa, la sociologa y la psicologa no han podido
explicar de manera independiente.
La disciplina semitica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan.
En investigacin de mercados, consiste en definir cmo se crean, cmo se transmiten y cmo
se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.
Alcances de la metodologa
Evaluacin del nombre (concepto): Se evala que el nombre y concepto tengan coherencia
lgica, as como sus posibles significados en su categora. En ocasiones un nombre nos remite a
otras categoras.
Evaluacin de publicidad impresa: Se pueden evaluar los posibles elementos principales que
el pblico recuerda. Tambin aquellas incoherencias de acuerdo al target, lenguaje, las
posibles interpretaciones de la imagen, etc.
Evaluacin de publicidad (T.V. RADIO.WEB). Es igual que la publicidad impresa, slo que hay
ms factores que considerar. Tono de voz, msica, interaccin, navegacin, etc.