Leccin 1 Introduccin a la Analtica Web

Definicin de la analtica web

La analtica web es un procedimiento que consiste en medir, recopilar, analizar y presentar informes
acerca de datos de Internet con el fin de entender cmo el pblico utiliza determinada web y optimizarla en
este sentido. (Definicin suministrada por Digital Analytics Association).

La analtica web tiene como objetivo entender el comportamiento y actividad de los usuarios de una web.

El cometido de los analistas es reunir informacin tanto cualitativa como cuantitativa de las acciones del
usuario. Para ello, se valen de las siguientes fuentes:

Archivos de registro en el servidor.

Etiquetas de navegacin.

Cookies (1st and 3rd party cookies).

Encuestas en Internet.

Ms adelante veremos las frmulas para reunir todos los datos acerca de la actividad que realizan los
usuarios en un sitio web.

A la hora de recopilar datos, es primordial disponer de datos slidos y, por este motivo, los analistas web
deben conocer bien cmo funcionan los sistemas de recogida de datos, as como poder examinar su
implementacin y funcionamiento.

Lo primero que hay que hacer al llevar a cabo un anlisis es tener certeza respecto a la consistencia de los
datos. Que los datos sean consistentes no quiere decir que sean precisos, sino que hayan sido obtenidos
exactamente como deban obtenerse.

Por qu es importante realizar analtica web?

De acuerdo a un antiguo proverbio, no es posible gestionar lo que no se ha analizado. Esto es

precisamente lo que sucede en el caso de tu pgina web.

Entonces, si no hacemos anlisis web, ocurrir que:

No sabrs si tu web est funcionando adecuadamente o no.

No tendrs informacin acerca de los usuarios que visitan el sitio.

Continuars con un canal de distribucin que bien puede estar obsoleto.

Todo anlisis web necesita una adecuada planificacin, es decir, la creacin de un escenario que facilite la
medicin y presentacin de informes. Estos son los elementos principales de este escenario:

Fijar objetivos realistas para tu pgina web.

Fijar componentes prioritarios, ejecutables y que puedan medirse.

 Poner en marcha frmulas para la medicin y el reporte.

Realizar mejoras constantes en la web mediante acciones.

A continuacin, puedes ver un diagrama que refleja la relacin entre cada uno de los elementos del
escenario.

Implementar este escenario es clave para impulsar los resultados en el negocio. La fijacin de objetivos
ser siempre el primer elemento a medir.

Sea cual sea el resultado (trfico, ventas, minimizar costes, oportunidades comerciales), debe aparecer en
todas las acciones y, por supuesto, tambin en la medicin. No enfocar el anlisis al resultado es perder el
tiempo.

Qu te gustara lograr? Es la primera pregunta a hacerte, ya que no tiene sentido medir algo si no tienes
un objetivo concreto.

Qu te gustara mejorar? Quizs el trfico a tu sitio o el coste por visita, los ingresos o el valor medio de
pedido, los visitantes fidelizados o los usuarios nuevos, etc. Es muy importante tener los objetivos claros al
principio, ya que, as, la funcin de la analtica web ser la de vigilar su evolucin y, quizs, producir
hiptesis de correccin en aras de mejorar los resultados.

Valora tu tiempo: examina lo que est funcionando, desde dnde llegan los clientes, qu das hay mayor
trfico, cules son los productos y contenidos ms demandados.

En la mayor parte de las veces es posible adoptar esta secuencia de anlisis web:

1.- CONSISTENCIA. Estn los datos obtenindose con consistencia?

2.- RELEVANCIA. Cmo afecta esto a los objetivos?

Leccin 2 Propiedades de la analtica web

La informacin

La informacin es un componente esencial de la analtica web, es su materia prima. Obviamente, si no hay

informacin, datos, no puede realizarse ningn anlisis.

La informacin puede ser de carcter cuantitativo o cualitativo. En la analtica web, la clase de informacin
suele ser cuantitativa, ya que refleja la cantidad de veces que se da una situacin especfica, pero no nos
dice por qu ocurre o qu motiv al usuario a realizar esa accin.

Hay, asimismo, otros procesos de medicin y anlisis encaminados a recopilar informacin de carcter
cualitativo, tales como las encuestas, los tests de usuario o las encuestas de grupo. Estos procesos estn
vinculados a la investigacin de mercado.

Estos son los diferentes niveles de la informacin:

Datos. Se trata de informacin organizada para ser tratada por un ordenador. Por ejemplo:

Datos de actividad. Hace referencia a pginas, eventos, etc.

Datos de usuario. Tipo de navegador, nmero de usuarios nuevos, de redes sociales, etc.

Mtricas. Es una frmula para realizar una medicin de algn aspecto: efectividad, productividad,
satisfaccin del usuario.

Pginas vistas /UU

Tiempo promedio, t/v, t/PV

RFM (Reciente, Frecuente y Valor Monetario) por Jim Novo

Ratio de conversin

Tasa de rebote entro, miro y me voy

Factores Clave o KPIs. Son datos y/o mtricas seleccionadas entre todo el conjunto existente porque
son fundamentales en el negocio. El 80% de KPIs suele coincidir en funcin de la clase de negocio.

1.- En el sector turismo los KPIs son:

Ingreso por booking

Vista-a-booking

Ciclo de venta

Origen y Destino

Campaign Affinity Variance

2.- En el sector del comercio electrnico retail son:

 Ingresos

Ingresos por visita

Transacciones

Pedido Medio

Ratio conversin del Check Out

Definiciones

En este punto vamos a tratar las definiciones ofrecidas por la Digital Analytics Association (DAA), que
antes se denominaba Web Analytics Association (WAA).

En esta ocasin, no nos pararemos a mencionar las definiciones de la IAB Interactive Advertising Wiki, ya
que estas las trataremos en el captulo de Estrategia de planificacin online.

Hay dos organismos que se dedican a estandarizar las definiciones, as como la terminologa de medicin
online: Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Digital Web Analytics Association (DAA). Cada uno
encabeza dos grupos diferenciados.

Por una parte, la IAB representa a los anunciantes y las agencias online, mientras que la DAA, a los
analistas web. Podramos decir que ambas organizaciones reman en la misma direccin y se encuentran
cada vez ms prximas para estandarizar los conceptos y definiciones. No obstante, cada una cuenta con
su propio glosario y no siempre las definiciones coinciden.

Habrs observado que cada proveedor de analtica web usa las definiciones que prefiere, de modo que es
conveniente que sepas cules son las definiciones ofrecidas por la DAA e IAB, as como tambin tengas
en cuenta que cada herramienta de analtica web pudiera usar las suyas propias. Esto es muy importante
para poder interpretar la informacin entre las diferentes herramientas. Este artculo puede despejarte
algunas dudas.

Definiciones segn la DAA

Descarga y consulta el Web Analytics Definitions (DAA) en la versin de 2008.

Aqu encontrars el Web Analytics the big three (DAA).

Descarga y consulta la Social Media Standard Definitions en la versin del ao 2010.

En estos enlaces encontrars las definiciones correspondientes. Recuerda que es vital que conozcas las
definiciones, pues son los pilares de la analtica web. Es importante que domines sobre todo las siguientes:

Visitas (Visits)

Usuarios nicos o Visitantes (Unique Visitors)

Pginas Vistas (Page Views)

Eventos (Events)
 Pgina de Entrada (Entry Page)

Rebote (Bounce Rate)

Conversin (Conversion Rate)

La IAB ha confeccionado, adems, un glosario traducido al castellano, que puede facilitar la comprensin,
aunque algunas definiciones no coinciden exactamente con las originales en ingls. Observars que al
hablar de cifras y mtricas, las definiciones pueden variar ligeramente entre los distintos proveedores. En
cualquier caso, tu cometido ser saber cmo realizar el clculo:

Definiciones IAB Chile

Glosario IAB Espaa

Cmo calcular las visitas en Google Analytics

En el mes de agosto del ao 2011, Google Analytics elabor una definicin particular de las visitas. Con
esta actuacin, el propsito era brindar una perspectiva ms realista del anlisis multicanal. Ya que sin su
existencia, el procedimiento de atribucin de resultados continuamente alzara como vencedor a un solo
canal, pese a que otros tantos canales tambin han participado en el proceso de resultado.

Es imprescindible saber qu significa visita en Google Analytics, pues numerosas funciones, informes y
dems mtricas estn a expensas del clculo que Google Analytics realiza de esta mtrica.

Definimos visita como aquel conjunto de interacciones que se produce en una web en un periodo concreto.
Una sola visita, por ejemplo, puede englobar pginas vistas, eventos, interacciones sociales, variables
personalizadas y transacciones de ecommerce.

Entonces, Google Analytics toma como visita toda aquella actividad que realiza el visitante en el sitio web.

De hecho, es posible que un nico visitante haga diversas visitas, las cuales pueden realizarse en un
mismo da o en varios. Cuando finaliza una visita, puede que comience una nueva. Hay dos maneras de
que acabe una visita:

Finalizacin de cierto plazo de tiempo (se incluye el de fin del da):

Tras 30 minutos de inactividad del usuario

A medianoche

Modificaciones en la campaa:

En el caso de que acceda a la web mediante una campaa, salga de ella y, posteriormente, vuelva al sitio
web a travs de una campaa distinta.

Consultar este artculo de Cmo calcular las visitas en Google Analytics.

Este documento de Analtica Web supone un resumen bastante completo del tema y ha sido realizado por
algunos de los mejores profesionales de Espaa en este campo.

Leccin 3 Mtricas en la Analtica Web

Dimensiones: descripcin de los datos

Podemos definir dimensin como una caracterstica que describe un objeto al que se le pueden conceder
diversos valores. Lo entenderemos mejor con un ejemplo: una localizacin puede tener varias
dimensiones, como Latitud, Longitud o Nombre de la ciudad. Esta ltima dimensin, por ejemplo, podra
ser Londres o Madrid. Ejemplos de dimensiones que se encuentran en Google Analytics son: Navegador,
Pgina de salida, Pantallas y Duracin de la sesin. Las dimensiones aparecen en la totalidad de los
informes, pero podran variar en funcin del informe consultado. Puedes usarlas para clasificar, segmentar
y estudiar los datos. Hay informes que permiten aadir y borrar las dimensiones para observar diferentes
perspectivas de los datos.

Mtricas: medicin de datos

Las mtricas son aquellos elementos de una dimensin cuya medicin puede realizarse tanto como valor
total o como porcentaje. En el ejemplo de la dimensin Ciudad podra estar vinculada a una mtrica como
Poblacin, la cual mostrara el valor total de los habitantes de una ciudad especfica.

Relacin entre dimensiones y mtricas

Las dimensiones y mtricas pueden valorarse de manera independiente, pero lo ms comn es que se
combinen. De hecho, los valores de ambas y su relacin es lo que hace que los datos cobren sentido. Con
el objetivo de extraer lo mximo de un anlisis, las dimensiones suelen vincularse a una o varias mtricas.

Por ejemplo, la dimensin Ciudad se vinculara a las mtricas Poblacin y rea. Entonces, si tenemos
estos datos y una mtrica de proporcin, como podra ser Densidad de la poblacin, podran obtenerse
muchos ms detalles de estas ciudades.

IMAGEN

En Google Analytics se representaran de la siguiente manera:

IMAGEN

2. Algunas mtricas de importancia

Vamos a conocer aquellas mtricas que es necesario conocer y entender:

Navegadores nicos

Al hablar de navegadores nicos, normalmente hacemos referencia a usuarios nicos, visitantes nicos,
etc., de manera errnea. Tanto un usuario como un visitante nico pueden dar lugar a diversos
navegadores nicos. He aqu un ejemplo para entenderlo mejor:

Juan entra a elmundo.es desde su porttil. Normalmente accede a travs de Google Chrome,
aunque, en ocasiones, tambin usa Internet Explorer.

Juan es funcionario y, a veces, accede desde el trabajo a elmundo.es por Firefox y Opera.

Juan es un usuario nico y su actividad en Internet ha originado 4 cookies, es decir, 4 navegadores

nicos.
 Ms o menos una vez por mes, Juan elimina todas las cookies de sus ordenadores. Despus de
limpiarlas, si entra a elmundo.es con su ordenador porttil y tambin en el trabajo, se producen
otras 4 cookies, esto es, 8 cookies distintas en un corto periodo de tiempo.

Claro est que los usuarios no se comportan de este modo habitualmente. La mayor parte de ellos usa un
nico navegador, si bien es cierto que los heavy users s que acceden desde distintos navegadores.
Estamos, entonces, frente a un error al asociar navegador nico con usuario nico. Las herramientas
censales recopilan los navegadores nicos, pero las herramientas user-centric, a los usuarios. De
momento, nos vamos a centrar en las herramientas censales por lo que no trataremos el mbito de los
usuarios nicos, que veremos ms adelante.

De acuerdo al blog de toyoutome de PRISA, los navegadores nicos se calculan mediante la cookie: un
fichero almacenado por el navegador en el disco duro del dispositivo utilizado por el usuario en su visita a
la web. Sirve para conocer en la siguiente visita a ese navegador y, por lo tanto, contabilizar cookies
nicas.

Pgina vista:

Igual que ocurre con los navegadores nicos, la definicin de pgina vista tambin da lugar a confusin y
se suele asociar a las impresiones de pginas. La mtrica impresin de pginas se usa habitualmente por
Publicidad, que recopila las impresiones de pgina mediante el DFP. Una pgina puede incluir varios
banners y, entonces, la medicin del impacto publicitario se realizar en funcin de la cantidad de banners
por impresiones de pginas. Vamos a poner un ejemplo. Si un sitio web posee 3 banners en el primer
scroll, y se realizan cerca de 1,000.000 de pginas vistas, entonces el impacto publicitario ascender a
3,000.0000. No obstante, las pginas vistas es solo ese 1,000.000. En ocasiones sucede que una pgina
vista puede no obtener impresiones publicitarias, ya sea por un error en el cdigo o porque no se
imprimieron. As, las pginas vistas son siempre mayores que las impresiones, de modo que la regla ser:
pginas vistas > impresiones.

Las pginas vistas son, de hecho, las pginas que visitan los usuarios, sin que importe el nmero de
cookies originadas.

Visitas:

Google Analytics establece que las visitas son las entradas sin repeticin en un espacio de tiempo de 30
minutos. Para ampliar este concepto, pincha en este enlace. Si usas GA debes ceirte a las definiciones
dadas por Google. No obstante, si usas herramientas ad-hoc, entonces, puedes modificar el tiempo, pero
la idea es estandarizar todos los procesos. Sin embargo, esto no es del todo posible porque las frmulas
de clculo de los navegadores nicos, visitas, etc., muy probablemente variarn entre las distintas
herramientas censales.

La mtrica Visitas permite efectuar distintos anlisis que pueden ser muy tiles. Si hemos usado la misma
herramienta de analtica web durante los dos ltimos aos, y en el caso de que no se haya alterado el
clculo de las visitas ni los mtodos, podemos realizar un anlisis de engagement, que posibilitar medir la
tasa de recurrencia (mtrica calculada) de los usuarios. Dividiendo las visitas entre los navegadores nicos
de los ltimos dos aos, podremos obtener una perspectiva de cmo ha cambiado el comportamiento de
los usuarios. Si nuestro sitio web no ha cambiado mucho en los ltimos aos, este ratio ir descendiendo
ao a ao. Esto se explica por el aumento de los dispositivos mviles, accesos a Internet y porque los
usuarios han adoptado el hbito de eliminar sus cookies de manera ms frecuente. Por supuesto, habra
que aadir que los usuarios van incorporando las navegaciones privadas o inhibidores.

No solo podemos realizar un anlisis de engagement, sino tambin averiguar el consumo de los usuarios
por sesin. Si hablamos de consumo por pginas vistas, ser el cociente pginas vistas / visitas el que nos
informar del consumo promedio. Eso s, este ratio tambin puede hacer referencia al consumo de
segundos por usuario, es decir, el total de segundos que se han consumido en los accesos. Aparte de
estos dos anlisis, tambin podemos saber ms sobre aquellos usuarios que visitan ms de 20 artculos,
entre 10 y 20, menos de 10, etc.

Instancias de referencia:

Las instancias de referencia constituyen la mtrica adecuada a la hora de efectuar un anlisis por fuentes
de trfico (referrer type) o para evaluar aquel trfico que proviene de dominios externos (referring
domains). Vamos a imaginar que deseamos saber la evolucin de las fuentes de trfico en los dos ltimos
aos. Podemos distinguir cuatro fuentes de trfico:

Typed/Bookmarked. Hace referencia a los accesos directos, favoritos, etc. La peculiaridad de estos
es que no originan referrer (referrer vaco). Eso s, cuidado con aquello de referrer vaco. Ms
adelante hablaremos de un problema relacionado con l.

Search Engines. Se trata del trfico que proviene de los buscadores, como el de Google, Msn,
Bing, etc.

Social Networks. Se trata del trfico que proviene de las redes sociales: Facebook, Twitter,
LinkedIn, etc.

Other websites. Se refiere al trfico procedente del resto de pginas web, que no sean ni search
engines ni redes sociales.

IMAGEN

Entonces el % de cada fuente de trfico ser diferente segn el sitio del que hablemos. Por ejemplo, en el
caso de un sitio como elmundo.es o as.com, alrededor del 40-60% ser trfico directo. No obstante, si
hablamos de un establecimiento que vende muebles, probablemente la mayor parte del trfico web
proceda de los buscadores. De ah la importancia de Google, en lo que respecta a la conversin. De
hecho, muchas organizaciones estn empeadas en emprender acciones de CPC sin necesidad de un
gestor y sin haber valorado cmo est afectando la compra de trfico de calidad en su ROI.
Probablemente sea de inters para ellas dedicarse a la optimizacin SEO para asegurarse un buen trfico
que provenga de los buscadores y que esto no afecte a su inversin en SEM. En este enlace, encontrars
ms informacin sobre SEO y SEM.

Si efectuamos un informe acerca de cmo han evolucionado las fuentes de trfico, extraeremos diversas
conclusiones:

1.- El aumento del trfico directo (tanto en absolutos como en porcentuales) es sinnimo de que aumenta
el engagement entre los usuarios.

2.- El aumento del trfico orgnico es sinnimo de que la optimizacin es la adecuada. Eso s, es posible
que se haya incrementado el nmero de bsquedas de esas palabras clave, pero que nuestra posicin
media sea la misma.

3.- El hecho de que nos enlacen ms es sinnimo de que nos consideran un referente.

4.- El aumento del trfico procedente de las redes sociales es sinnimo de que nos hallamos en un
proceso de reestructuracin en el sector. Podra reforzarse con la optimizacin. Eso s, hay que averiguar
cul es el crecimiento del sector para valorar si hemos mejorado o no.

Tiempo promedio empleado:

En funcin de la herramienta, estaremos aludiendo a minutos o segundos. El tiempo promedio empleado
hace referencia a la duracin media de las sesiones, al comparar con las visitas, o de los navegadores, al
comparar con los navegadores nicos. Lo recomendable es referirse a las sesiones, ya que el anlisis de
los navegadores nicos podra dar lugar a error.

No obstante, cuando aludimos al tiempo promedio empleado, podemos referirnos a la dimensin. Esta est
sujeta a diversos aspectos:

IMAGEN

Bounce rate:

Tambin se denomina tasa de rebote. Puede manipularse de manera muy sencilla por las herramientas
censales.

IMAGEN

Vamos a imaginar que disponemos de un blog con scroll sin lmites. En este, un usuario lee tres artculos y
permanece 10 minutos en el blog. La mayora coincidira en que este usuario constituye lo que se llama
una sesin de calidad. No obstante, al instalar la herramienta censal Google Analytics, esta visita se
englobara dentro del bounce rate, pues la pgina vista sera solo 1. De hecho, es posible modificar el
bounce rate, pasando de pgina vista a tiempo.

Imaginemos que, dependiendo del tiempo promedio empleado, vamos a establecer que el evento se
lanzar cuando el usuario est ms de 20 segundos. En este caso, habra que insertar esta lnea de
cdigo:

setTimeout(_gaq.push([\_trackEvent\, \NoBounce\, \Over 20 seconds\]),20000);

El cdigo, entonces, quedara as:

<script type=text/javascript>

var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push([_setAccount, UA-XXXXXXXX-X]);

_gaq.push([_trackPageview]);

setTimeout(_gaq.push([\_trackEvent\, \NoBounce\, \Over 20 seconds\]),20000);

(function() {

var ga = document.createElement(script); ga.type = text/javascript; ga.async = true;

ga.src = (https: == document.location.protocol ? https://ssl : http://www) + .googleanalytics.

com/ga.js;

var s = document.getElementsByTagName(script)[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);

})();
</script>

% de nuevas visitas:

Se refiere al porcentaje de nuevos usuarios que accede a nuestro sitio web. Siempre habr que referirse a
% de nuevas visitas, pues si decimos solo nuevas visitas, podramos estar aludiendo a una caracterstica
de la dimensin tipo de visitante o a esta mtrica pero en valores absolutos.

IMAGEN

Aqu tenemos un ejemplo de nueva visita (new visitor) como dimensin:

IMAGEN

3. Dimensiones de inters

Recordemos qu es una dimensin: una caracterstica descriptiva a la cual se le pueden conceder

diferentes valores. Estas son algunas de las dimensiones ms importantes:

Referrer Type:

En el mbito de las dimensiones de trfico encontramos el tipo de referente, que puede presentar
diversos atributos descriptivos tales como Typed Bookmarked, Social Networks, etc.

Referring Domains:

Si el trfico proviene de elpais.es, entonces el referrer ser este. A este se le podrn asignar valores.
Entonces, si queremos cruzar la caracterstica descriptiva elpais.es con instancias de referente, estaremos
cruzando un atributo de una dimensin y una mtrica.

Keywords:

El SEO not provided complica cada vez ms los anlisis de keywords. No obstante, todava se puede
definir una keyword como si fuera una dimensin. Por qu motivo? Si, por ejemplo, somos un peridico
de deportes y nos entra trfico por Real Madrid o Bara, estas siguen siendo caractersticas descriptivas
de la dimensin keyword. Del mismo modo, estas caractersticas pueden cruzarse con la mtrica
bsquedas, para as averiguar cuntas veces se han buscado esas keywords y condujeron a nuestra
web.

Tipo de dispositivo:

Smartphones, ordenadores, tabletas, ebooks, etc., son distintos dispositivos. Las mtricas a emplear para
cruzar estas caractersticas descriptivas son mltiples. Es posible conocer las visitas en funcin del
dispositivo, pginas vistas, etc.

Pginas:
Las pginas en funcin del page title son infinitas. La dimensin pgina puede recopilar las distintas page
titles, que son las caractersticas descriptivas de esta dimensin. En este enlace, est el page title El
Bara pag por si Hacienda ve que los 40 millones son salario. La caracterstica descriptiva, entonces,
puede cruzarse con diversas mtricas. En el caso de as.com, al originarse mtricas a medidas, puede
cruzarse con:

Ver artculo (parecido a PV, pero con artculos)

Lectura artculo (se trata de un evento lanzado despus de 60 segundos)

Pginas vistas

Tiempo promedio empleado

Bounce rate

Canales:

Despus de las mltiples actualizaciones de Google Analytics, en el apartado de adquisicin (que antes
se denominaba fuentes de trfico), estn los distintos canales. A esta dimensin se le pueden asignar
estas caractersticas descriptivas:

Display

Organic Search

Direct

Referral

Social

Paid Search

Other

Navegador:

Ya que los individuos no se comportan del mismo modo, tampoco en los distintos navegadores. Podemos
saber ms acerca de la conducta de los distintos navegadores:

Chrome

Internet Explorer

Firefox

Opera

Netscape
As, cada uno de los navegadores puede cruzarse con distintas mtricas: visitas, nuevas visitas, etc.

IMAGEN

4. Definiciones ofrecidas por la DAA

Consulta aqu la Web Analytics Definitions (DAA) en su versin de 2008. Aqu puedes consultar la Social
Media Standards Definitions en la versin de 2010.

5. De qu manera se calculan las visitas en Google Analytics

En el ao 2011, GA actualiz la definicin de las visitas. El propsito de esta accin fue brindar una
perspectiva ms realista del anlisis multicanal, pues sin esta visin el proceso de asignacin de
resultados continuamente ensalzara como ganador a un solo canal. Y, de hecho, muchos otros canales
tambin contribuyen en este proceso.

Resulta necesario saber este concepto de visita propuesto por GA, pues muchas de sus funciones,
informes y mtricas estn ligados al clculo que Google Analytics realiza de esta mtrica.

Podemos definir visita como un conjunto de interacciones que se dan en una pgina web en un plazo
especfico. Una sola visita puede englobar pginas vistas, eventos, interacciones sociales, variables
personalizadas o transacciones de ecommerce, por ejemplo.

Consulta aqu Cmo se efecta el clculo de las visitas en Google Analytics.

Leccin 4 Administrar y configurar Google Analytics

1. Pgina principal de Google Analytics
Mira este enlace para ver el significado de los nmeros

Panel de administracin de Google Analytics

El panel de administracin de Google Analytics permite realizar las siguientes acciones (eso s, si
contamos con los privilegios de administrador).

Configurar la cuenta:

1.- Cambiar el nombre de la cuenta

2.- Escoger de qu manera compartirs los datos de tu cuenta con el resto de productos de Google.

Gestin de usuarios:

1.- Activar cuentas de Google Analytics y establecer los permisos, es decir, si ser una cuenta de
Administrador, solo lectura

2.- Eliminar cuentas.

3.- Modificar los permisos.

 Vincular las cuentas de Adwords y Adsense con Google Analytics.

1.- Realizar un seguimiento de las campaas SEM y de los ingresos obtenidos a partir de los usuarios en
vez de en funcin de las impresiones de pgina.

Fijar los objetivos.

1.- En este vdeo podris visualizar de qu manera pueden configurarse los objetivos en Google Analytics.

Filtros avanzados.

1.- Esta opcin sirve para confeccionar campos con el objetivo de obtener informes de ellos. Por ejemplo:
establecer que el trfico con origen t\.co|facebook\.com|m.facebook\.com|delicious\.com se asigne a Social
Media.

Fijar alertas.

Vamos a imaginar que deseamos programar una alerta en el momento en el que las visitas durante un da
sean inferiores a 100. As, cuando esto ocurra, recibiremos un email que nos informar de esta situacin.
En este enlace encontrars ms informacin al respecto.

Crear y modificar segmentos.

Ahora imaginemos que nuestra intencin es analizar solo el trfico que proviene de as.com. Entonces,
crearemos un segmento de este tipo.

A partir de dicho filtro, podremos analizar solo las visitas que tengan este origen. Asimismo, este segmento
puede aplicarse a la informacin total para comparar ratios, etc.

Otras funciones: compartir segmentos, notas, etc.

Periodo
En Google Analytics es posible realizar una seleccin manual de las fechas en las que estamos
interesados. El men desplegable Periodo, adems, permite seleccionar hoy, ayer, la semana pasada, el
mes pasado, ltimos 7 das y ltimos 30 das.

Como tambin puede resultar de utilidad comparar fechas, podemos pinchar en Comparar con y, o bien
seleccionar manualmente las fechas, o bien seleccionarlas en el men desplegable.

Men

Paneles.

Resulta imprescindible saber cmo operar con paneles o dashboards, ya que as obtendremos una visin
rpida de la situacin y podremos identificar aspectos que necesitan mejorarse. Una de las principales
limitaciones de Google Analytics es que nicamente es posible generar 20 dashboard con un lmite de 12
widgets.
El panel superior ofrece informacin acerca del nmero de visitas nuevas, los visitantes nicos y mapa por
pases y las visitas por navegadores. Si nos fijamos, el color azul ms intenso refleja aquellos pases con
ms trfico. Dichos panelespueden editarse para amoldarlos a nuestras preferencias.

Accesos directos y eventos de inteligencia.

Los accesos directos facilitan un contacto rpido con los informes que se consultan con mayor frecuencia.
Permiten, por tanto, un acceso directo desde la pestaa Pgina principal.

Los eventos de inteligencia proporcionan informacin acerca de aquellos cambios que se producen y que
no ocurren habitualmente.

En el ejemplo anterior observamos que el evento nos informa de que la duracin media de la visita en el
periodo seleccionado aument en un 66% y que el nmero de visitas para el da especfico tambin
aument en un 57%.

4. Informes estndar

Tiempo real

La herramienta de Tiempo Real es muy completa, pese a su carcter gratuito. Su cometido es informar del
trfico, pginas vistas, localizacin, etc., que est dndose en este preciso momento. Hay otras
herramientas como Visual Revenue o Chartbeat que atienden a la perfeccin estas necesidades, si bien es
cierto que son de pago.
 Audiencia.

1. Visin general. Ofrece una aproximacin a las mtricas ms importantes: visitas, visitantes nicos,
pginas vistas, Pginas/Visita

2. Datos demogrficos. Tanto la pestaa de datos demogrficos como la de intereses brindan

informes de visin general, unidos a otros acerca de la edad, sexo e intereses de los visitantes.
En este enlace puedes saber ms sobre cmo Google averigua estos datos demogrficos.

3. Informacin geogrfica. Proporciona informacin acerca del idioma del usuario (que coincidir
con el que tenga configurado en su dispositivo de acceso) y localizacin.

4. Comportamiento. Si los visitantes son nuevos o recurrentes, frecuencia de visitas e interaccin.

5. Tecnologa. Responde a qu navegador, sistema operativo y red de telefona utiliza el visitante

para acceder.

6. Mvil. Realiza un anlisis en funcin de los dispositivos.

7. Flujo de usuarios. Evala el trfico y genera los paths o recorrido de los visitantes. He aqu un
ejemplo.

Adquisicin.

1.- Visin General. Adobe Sitecatalyst lo denomina traffic type y se refiere a si se trata de trfico directo,
orgnico, proviene de los motores de bsqueda o de las redes sociales. Incluye mtricas para analizar el
comportamiento de los distintos orgenes.
2.- Canales. Realiza un anlisis ms en profundidad que la herramienta previa.

3.- Todo el trfico. Realiza un anlisis de todo el trfico atendiendo a la fuente de origen. Asimismo,
permite examinar otros aspectos como palabras clave, navegadores, etc. He aqu un ejemplo de referrers:

4.- Todas las referencias. Efecta un anlisis de los referrers (trfico procedente de otros sitios web, redes
sociales y motores de bsqueda como Google).

Comportamiento

1.- Visin general. Proporciona informacin acerca de las pginas vistas, el promedio de tiempo en la
pgina, porcentaje de rebote, etc.

2.- Contenido. Nmero de visitas a las pginas, desglose de contenido, pginas de destino, pginas de
salida.

3.- Velocidad del sitio. Proporciona informacin acerca del tiempo medio de carga de la pgina. As, esta
herramienta nos dice cunto tarda la carga en los distintos navegadores, as como en funcin de los
pases, pginas, etc. Se trata de una informacin que puede ser de inters para el equipo de desarrollo en
aras de una futura optimizacin. Vamos a imaginar que el tiempo de carga en Google Chrome es de 3
segundos y en Firefox, de 5. Esto nos indicar que ser necesario examinar este ltimo navegador. Con la
obtencin de los promedios generales, podemos identificar cules son aquellas pginas con mejor
desempeo. Tambin nos brinda sugerencias.
4.- Adsense. Integracin de la cuenta de Adsense con Analytics.

Conversiones.

Es una herramienta fundamental para los comercios electrnicos, pues nos permite analizar el ROI segn
los productos, categoras, campaas, etc.
 Embudos multicanal. Ofrecen informacin sobre los canales de marketing (por ejemplo, las fuentes de
trfico) que sirven para producir ventas y, por ende, conversiones.

Para saber ms acerca del funcionamiento del apartado de conversin, puedes consultar este enlace.

5. Barra superior de Google Analytics

Esta barra localizada en la parte superior permite mandar informes por email y tambin programar envos,
exportar informes en distintos formatos (xlsx, csv, pdf), agregar informes a los paneles y crear accesos
directos.

6. Segmentos

Tenemos la posibilidad de usar segmentos que ya generamos previamente o crear nuevos. Por ejemplo,
podemos excluir del anlisis al trfico que provenga de una IP espaola, de referrers, de dispositivos
mviles o tambin aplicarlos al trfico total para poder analizar las contribuciones y generar grficos de
utilidad para mostrar a aquellas personas que no disponen de muchos conocimientos en analtica web.

7. Anlisis por mtricas

Google Analytics cuenta con un comparador de mtricas diseado para ahondar en distintas cuestiones.
Vamos a imaginar que nuestra intencin es comparar las visitas con el total de pginas vistas. Ambas son
mtricas con correlacin positiva, es decir, cuantas ms visitas, ms pginas vistas. No obstante, el
consumo de pginas vistas por visita puede experimentar cambios en el transcurso del tiempo.

Sera distinto, por ejemplo, comparar la duracin media de la visita con el porcentaje de rebote, pues
cuanto ms tiempo promedio, menos rebote.

Es destacable el descenso notable de la duracin media de la visita y, por ende, el aumento de la tasa de
rebote. Una explicacin sera que los productos expuestos aquel da en el escaparate no interesaron
demasiado a los usuarios o bien hubo algn fallo que no impidi la navegacin adecuada al usuario.

Ese da, asimismo, se generaron notificaciones que informaron de que hubo modificaciones en el
escaparate de productos, las cuales, quizs, despistaron al visitante. Tambin puede ocurrir que los
productos expuestos no generasen impactos positivos.

8. Presentacin de la grfica

Los grficos o anlisis que realicemos pueden efectuarse en funcin de la hora, da, semana o mes. La
seleccin se har de acuerdo a nuestros intereses. Asimismo, es posible cambiar el eje horizontal con un
clic para visualizar la evolucin diaria, semanal, mensual, etc.

9. Mtricas por defecto

Cuando accedemos a Google Analytics, podemos ver las mtricas bsicas en un primer scroll. En este
observaremos aquella informacin que proviene del rango temporal que est por defecto. Por ejemplo:

Pginas vistas.

Visitantes nicos.

Visitas.
 Consumo de pginas por visita.

Tiempo promedio utilizado.

Tasa de rebote.

% de visitas nuevas.

Pero si descendemos, nos toparemos con un men rpido. A la izquierda del mismo hay distintas
dimensiones que se organizan en tres grupos: Datos demogrficos, Sistema y Mvil. A la derecha se
encuentran distintas caractersticas descriptivas seguidas de sus valores.

Leccin 5 Google Analytics: Configuracin de la cuenta

Configuracin de la cuenta
Al generar el cdigo de seguimiento, el sistema nos solicitar que demos nuestra aprobacin a compartir la
cuenta con otros productos de Google y compartir de manera annima la informacin con Google, as
como todos aquellos datos confidenciales que se originen en nuestro sitio. En esta seccin podremos
cambiar la configuracin que hicimos. Aparecer el ID de la cuenta, lo cual no puede editarse, as como el
nombre de la cuenta que introdujimos por defecto. Esta s podr modificarse.
Gestin de usuarios

En esta seccin podemos realizar el alta de los distintos usuarios que vayan a acceder a Google Analytics,
as como los permisos de cada uno (administrador, solo lectura). GA tiene lmites y solo permite crear 25
cuentas y 50 perfiles distintos.

Vamos a recordar algunos conceptos:

Propiedad web. Ya sea de una pgina web, un blog, una app. Una cuenta puede tener una sola
propiedad o varias.

Perfil. Es la puerta de entrada a los informes. Se trata de una vista determinada de datos acerca de
los visitantes de una propiedad web. Aquellos usuarios de una cuenta que hayan sido agregados a
un perfil tendrn la posibilidad de visualizar los informes realizados partiendo de los datos del
mencionado perfil. Una propiedad web, entonces, puede tener un perfil o varios.

Usuarios. Son aadidos a la cuenta. Un usuario puede ser administrador o usuario. El primero
cuenta con acceso a todos los perfiles de una cuenta y adems puede desempear todo tipo de
funciones y ver la totalidad de los datos. No obstante, un usuario tiene un acceso de solo lectura a
los perfiles especificados y no tiene poder para efectuar funciones administrativas.
Integracin con Adword & Adsense

Una de las cualidades de Google Analytics es que puede integrarse con el resto de recursos de Google.

Vamos a imaginar que contamos con distintas piezas publicitarias y deseamos generar ingresos.

Si queremos realizar diversas campaas de adquisicin de usuarios y/o conversin, una de las frmulas
ms interesantes es a travs de Google Adwords.

Esta herramienta puede integrarse fcilmente con Analytics, brindando una til perspectiva del Retorno de
la Inversin (ROI).

Eso s, recuerda que para pedir una cuenta Adsense, Google deber aprobarlo, aunque la confirmacin
tarda 24 horas como mximo.
Filtros de datos

Los filtros sirven para editar aquellos datos de nuestro inters. Vamos a imaginar que estamos trabajando
en una empresa que tiene 300 empleados, quienes estn las 24 horas del da y los siete das de la
semana conectados a nuestro sitio web. El consumo que realizan estos usuarios no es el comn. Si
queremos evitar estas situaciones atpicas, podemos filtrar la IP de la empresa. Eso s, recuerda que los
datos de Analytics podran experimentar un descenso acusado.

Hay dos clases de filtros:

Filtros predefinidos.

Excluir/incluir solo el trfico de los dominios. Se refiere a aquellos orientados a excluir o incluir nicamente
el trfico de los dominios. Es posible excluir o incluir tan solo el trfico que proviene de un dominio
concreto, un ISP o una red de empresa.

Excluir/incluir solo el trfico de las direcciones IP. Para filtrar solo algunas fuentes. En este punto puede
introducirse solo una IP o varias.

Excluir/incluir solo el trfico a los subdirectorios. Si nuestra idea es filtrar el trfico a un subdirectorio.
Vamos a imaginar que somos una publicacin que, con el objetivo de incrementar los ingresos, hemos
suscrito un acuerdo de afiliaciones con un tercero. Dicho acuerdo dirige a una landing page. Entonces, si
queremos comprar trfico en relacin a esta URL para adquirir ms registros (leads), el comportamiento
normal de los usuarios diferir en funcin de si acceden a travs de una campaa de pop-unders y pop-
ups. Quizs nos podra interesar filtrarla de modo que las estadsticas no sufriesen variaciones (tasa de
rebote, pginas vistas, tiempo promedio).

Filtros personalizados.

Hay numerosos filtros personalizados que podemos usar.

Recuerda que al crear un filtro habr que dejar una cuenta sin filtros para, as, aplicar los filtros en los
distintos perfiles. Y es que si filtramos desde la propia cuenta, no contaremos con esos datos filtrados.

Historial de cambios

El historial de cambios indica las modificaciones que se han realizado con fecha, hora y el usuario que los
acometi.

Leccin 6 Google Analytics: Gestin de la propiedad

Actualizacin de Universal Analytics

Ya en la primera opcin de la pestaa Propiedad, Google Analytics pedir que se actualice a Universal
Analytics. Por el momento se realiza voluntariamente, aunque, a largo plazo, la actualizacin ser
automtica. Ya que todava se encuentra en fase Beta, lo mejor es mantener la versin Clsica hasta que
Universal Analytics no est del todo pulida. En este linkencontrars ms informacin sobre Universal
Analytics.
Configuracin de la propiedad

El nombre de la propiedad y tambin la URL predeterminada pueden modificarse. Una vez en la

configuracin avanzada, ser posible realizar la configuracin de:

La red de Display (habilita informes demogrficos y de inters). Este brinda informacin sobre la
edad, sexo, intereses de los visitantes con el objetivo de mejorar el conocimiento de nuestros
usuarios. Recuerda que habr que realizar una ligera modificacin en el cdigo de seguimiento.

Atribucin de enlace mejorada. Este pequeo cambio en el cdigo de seguimiento permitir que
podamos etiquetar nuestras pginas en aras de aplicar una funcin de seguimiento, lo que hace
posible consultar de manera independiente diversos links de una pgina. Vamos a imaginar que
disponemos de diversos links que dirigen a un mismo lugar. Entonces, gracias a esta funcin,
podremos disponer de datos de cada link de manera independiente. Adems, podremos visualizar
en qu momento un elemento de una pgina posee varios destinos y tambin realizar el
seguimiento de los mens y las acciones de JavaScript.
Gestin de usuarios

Como en el apartado Cuenta, es posible dar de alta a los usuarios aadiendo los permisos convenientes.
Recuerda que en este apartado estamos dando de alta usuarios en las distintas propiedades. De hecho,
una cuenta puede contar con diversas propiedades.

Informacin de seguimiento

Es posible realizar el seguimiento de subdominios, diversos dominios, mejorar el apoyo al anunciante

(remarketing, mostrar anuncios que sean compatibles) y las etiquetas de campaas personalizadas
(eliminar los utm_, modificando los parmetros de los trackings).

Remarketing (imprescindible vincular con Google Adwords)

Google Analytics permite que exprimamos al mximo la informacin de los visitantes de nuestra pgina
web, quienes se han mostrado interesados por nuestros productos o servicios. Cuando ya sabemos quin
es este pblico (al que denominamos pblico objetivo), entonces podremos comenzar a publicar piezas
publicitarias en la Red de Display de Google.
Importacin de datos

Google Analytics permite importar de manera gil la informacin procedente de nuestro negocio off, de
CRM y de publicidad en otros soportes con el objetivo de adquirir ms informacin y un valor ms real del
ROI. Si quieres ms informacin, pincha en este enlace.

Configuracin social

Vamos a imaginar que disponemos de un blog externo y nuestro objetivo es que el trfico que proviene de
este sea tratado como Social. Entonces, tengo que insertar la URL en el campo del apartado
Configuracin social, lo que significa que, aparte de las redes sociales que estn por defecto (tales como
Facebook, Twitter, etc.) es posible aadir otras manualmente.

Leccin 7 Google Analytics: Opciones de visualizacin

Un perfil supone una vista de datos diferenciada en una propiedad web y hace posible la entrada a los
informes de la propiedad mencionada. Una propiedad web puede contener:

Un perfil que posea una vista de la totalidad de los datos de www.unejemplo.com

Un perfil que contenga solo una vista del trfico de Adwords de www.unejemplo.com

Un perfil que posea solo una vista del trfico de un subdominio tal como
www.productos.unejemplo.com

La aplicacin de los filtros determinar la vista de datos de cada perfil.

Al agregar una propiedad web nueva a una cuenta, Google Analytics, en primer lugar, elabora un perfil
para dicha propiedad. Este perfil no se encuentra filtrado y posee una vista de la totalidad de los datos de
la propiedad web. As, nunca elimines este perfil si deseas disponer siempre de una vista de todos los
datos de una propiedad web.

Adems, existe la posibilidad de crear otros perfiles y aadir filtros, de modo que cada uno de ellos integre
aquel grupo de datos especficos de inters.

Al crear un perfil, puedes tambin crear un informe acerca de esa vista especfica de los datos desde la
fecha en la que se cre. Entonces, si, por ejemplo, confeccionas un perfil el 1 de febrero, puedes realizar
un informe de datos a partir de esta fecha, pero no con anterioridad a ella.

No obstante, si tienes la necesidad de crear un informe de los datos previos a la fecha en la que creaste el
perfil, puedes utilizar el primer perfil sin filtrar y echar mano de la opcin de periodo y otros controles para
as poder acotar la informacin. Eso s, intenta, en la medida de lo posible, no aplicar filtros a ese perfil.

Al eliminar un perfil, la vista de los datos tambin desaparece y no es posible recuperarla. Recuerda, por
tanto, no borrar ninguno si consideras que, en el futuro, podras necesitar la vista para la realizacin de
informes.

Configuracin

La pestaa Configuracin permite dar de alta el seguimiento de la tienda online (imprescindible si somos
un comercio electrnico) y reunir la informacin que hemos recogido de las bsquedas realizadas por los
usuarios (SiteSearch).

En el apartado de Conversiones podemos adquirir informacin de gran valor como la totalidad de las
ventas, las fuentes de trfico y su conversin, as como cruzar los datos, algo esencial para poder tomar
mejores decisiones.

Si somos un comercio electrnico, es fundamental integrar esta funcin.

Resulta de importancia la informacin que aaden los usuarios en la barra de bsquedas internas,
averiguar qu es lo que ms buscan y, as, tratar de proporcionar productos en lnea con sus intereses y
preferencias.
Gestin de usuarios

Es posible gestionar el alta de distintos usuarios que respondan a distintos perfiles. Esto es sumamente
interesante a la hora de ofrecer una informacin concreta a terceros y ms si no deseamos que estos
accedan a toda la informacin.

Creacin de objetivos

Con el fin de hacer ms comprensible la frmula para establecer objetivos, aqu tenis un vdeo de gran
utilidad. Recuerda que los objetivos sern distintos segn la empresa. Vamos a imaginar que queremos
definir un objetivo atendiendo a las pginas vistas por usuario (por ejemplo, que cuente en % de objetivo
cuando un usuario consulte ms de 2 pginas vistas) o en funcin de los usuarios que aterricen en una
landing page, que rellenen un formulario, etc.

Filtros

Este apartado nos permite dar de alta ciertos filtros que consideremos convenientes. Es aconsejable
mantener limpias las cuentas y aplicar los filtros a partir de los perfiles. Si por algn motivo se da el alta de
un filtro a nivel de cuenta, la totalidad de los datos filtrados no podrn recuperarse.

Agrupacin de canales

Google Analytics incluye por defecto el default cannel grouping, opcin en la que se asignan valores a las
distintas categoras de trfico. Imaginemos que poseemos un blog sobre deportes que forma parte de
nuestro comercio electrnico y pretendemos vincular el trfico que proviene del blog como social. Es
precisamente en este apartado donde tendremos que efectuar los cambios pertinentes.
Segmentos

En este apartado vamos a ahondar un poco ms, pues es de los ms relevantes. Los filtros no solo se
definen en este punto, sino tambin en la propia interfaz al acceder a la herramienta.

Observando el modo en el que Google Analytics presenta los datos, podemos realizar los segmentos en
funcin de:

Datos demogrficos. Esto incluye: edad, sexo, idioma, etc. Supongamos que deseamos analizar a
las mujeres de edades comprendidas entre 25 y 34 aos.

Tecnologa. En este punto podemos filtrar en funcin del sistema operativo: Windows, Mac, etc.,
as como por navegador (Google Chrome, Firefox, Internet Explorer), versin del mismo, resolucin
de pantalla, tipo de dispositivo, etc. Supongamos que deseamos analizar cmo se comportan los
usuarios que utilizan Windows y su navegador es Google Chrome.

Comportamiento. Podemos filtrar en funcin de la frecuencia de visitas, la duracin, el tiempo

transcurrido desde la ltima vez que nos visit, etc. Supongamos que deseamos analizar a los
usuarios que nos han visitado ms de 2 veces con una duracin superior a 2 minutos por visita.

Fecha de la primera visita. Podemos filtrar las primeras visitas en aquellas fechas de nuestro
inters.

Fuentes de trfico. Es posible analizar las campaas segn los elementos de tracking (campaa,
medio, fuente y keyword).

En este apartado, asimismo, es posible dar de alta las condiciones y las secuencias para analizar, por
ejemplo, a los usuarios que siguen un patrn especfico.

Anotaciones

Se refiere a aquellos comentarios que deseemos dar de alta.

Modelos de atribucin
Un modelo de atribucin se define como una regla que establece la manera en la que se distribuir el
crdito para las ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversin.

He aqu algunos de los ejemplos ms habituales.

Alertas personalizadas

Es posible programar las alertas personalizadas. Estas nos proporcionan informacin de gran valor, sobre
todo al disponer de muchos datos y no poder reparar en todos. Por ejemplo, se puede programar una
alerta cuando las pginas vistas por usuario sean inferiores a 2 o bien cuando el ratio de conversin sea
menor que un porcentaje dado.

Mensajes de correo electrnico programados

Otra funcin de Google Analytics es la exportacin de informes, as como la programacin de envos. Es

en este apartado donde pueden editarse esos envos.
Leccin 8- Google Analytics: Plan de medicin
La analtica web es fundamental a la hora de reunir datos de valor y nos permite llevar a cabo
modificaciones justificadas para la mejora del sitio. Esta informacin es muy importante y supondr la base
de las decisiones. Eso s, ser necesario contar con un plan de medicin concreto.

Es obvio que un plan de medicin precisa esfuerzo, profesionales y tecnologa, recursos que
irremediablemente aumentarn cuanto ms grande sea la empresa.

Todo negocio deber tener estos perfiles:

Aquel que comprende el negocio y sus objetivos.

Aquel que se encarga de analizar los datos y sabe cules son los lmites de las herramientas.

Aquel de perfil tcnico que puede llevar a cabo las etiquetas.

A veces, las compaas se equivocan profundamente al tratar de que un nico analista aglutine los tres
perfiles y pagndole 24.000 euros al ao. Estamos atravesando un momento en el que las compaas no
paran de exigir a cambio de salarios bajos. El perfil de analista medio se corresponde con aquel con
conocimientos tcnicos bsicos (sabe algo de HTML, base de datos) pero cuenta con una enorme
capacidad de anlisis para la adopcin de decisiones de negocio. Es importante comprender el negocio en
el que nos encontramos, saber lo que queremos y, de acuerdo a esto, confeccionar un plan de medicin
adecuado.

Fases del plan:

Crear un plan de medicin supone seguir 6 pasos:

1.- Establecer nuestros objetivos de negocio.

2.- Conocer las estrategias y tcnicas que contribuirn a la consecucin de objetivos.

3.- Identificar los indicadores de rendimiento de cada estrategia (KPI).

4.- Fijar los segmentos de datos.

5.- Trasladar estos aspectos a un plan de implementacin tcnica.

6.- Constante implementacin y revisin.

Establecer nuestros objetivos de negocio

En este punto es imprescindible saber las respuestas a cuestiones del tipo: por qu estamos aqu?,
estamos ofreciendo algo?, qu vendemos? Se trata, por tanto, de fijar la misin y visin de nuestro
negocio.

Conocer las estrategias y tcnicas que contribuirn a la consecucin de objetivos

Debemos conocer cul es nuestra estrategia: ventas, leads, la publicacin de contenido, brindar soporte,
hacer branding, etc.
Si sabemos cul es nuestro objetivo, podremos planificar nuestra estrategia de medicin. Una de las
estrategias para alcanzar nuestro objetivo podra ser vender un producto, mientras que la tctica sera un
establecimiento en Internet o fsico.

Identificar los KPIs

Qu variables sern las que diagnostiquen si estoy teniendo xito?

Cuntos productos he vendido?

A cunto asciende el ticket medio de compra?

Cul es la tasa de rebote?

Y la frecuencia?

Es posible contar con una estrategia offline que complemente al medio online, como, por ejemplo,
descargar cupones descuento en Internet para canjearlos en el establecimiento fsico. Los cupones
recopilados pueden compararse con los que se descargaron para conocer el resultado de la campaa.

Fijar los segmentos de datos

Qu subconjunto de datos quiero para poder comparar entre los KPIs?

Mi intencin es comparar los usuarios que proceden de un canal u otro?

Deseo averiguar si los clientes ms fieles gastan ms que los nuevos?

Deseo conocer las micro-conversiones de quienes adquieren una clase de producto?

Trasladar estos aspectos a un plan de implementacin tcnica

En este punto, probablemente precisaremos la ayuda del rea de desarrollo o de un equipo IT.

Utilizamos flash?

Cul es nuestro servidor?

Qu hay de los dominios? Y de los subdominios?

Estructura de HTML

Qu herramienta utilizo? Tengo que introducir algn cdigo en la web?

Cmo almacenar los datos? Es necesaria alguna clase de autorizacin del usuario para guardar sus
datos de navegacin (Ley de cookies)? Hay que fijar filtros para la configuracin de la herramienta de
medicin? Es necesario conectarse con la cuenta de Adwords?

Constante implementacin y revisin

Hay que tener en cuenta que los objetivos podran variar, hay campaas nuevas, productos y servicios
nuevos y tambin nuevos segmentos.
Leccin 9 Google Analytics: Creacin de cuenta y cdigo de seguimiento
De qu manera funciona el seguimiento con Google Analytics?

Google Analytics es una herramienta de analtica cuyo cometido es medir el trfico de una pgina web,
recopilando datos obtenidos gracias a ejecucin de un TAG o cdigo Javascript que se inserta en el
contenido HTML.

Dichos datos pueden estar vinculados a la visualizacin del sitio, as como a otros eventos que sucedan en
el transcurso de la visita a la web (por ejemplo, pinchar en un link, en un banner, mandar un formulario,
etc.).

En esta imagen queda indicado el proceso para el seguimiento de una pgina web con Google Analytics.

1.- Un usuario desea visualizar una pgina web y, para ello, lo solicita en el servidor web.

2.- El servidor web manda el sitio al visitante y dicho sitio incluye un cdigo Javascript de Google Analytics.

3.- El cdigo Javascript de GA hace que se solicite un GIF (habitualmente un pixel de 11 transparente)
que est acompaado por ciertos parmetros.

4.- Este GIF se enva al usuario.

5.- La peticin con los parmetros se almacena para su posterior anlisis en los servidores de Google
Analytics.

Para efectuar el seguimiento de una pgina web se necesitan dos elementos:

Una cuenta de Google Analytics

El cdigo de seguimiento Javascripts de GA

Cmo abrir una cuenta en Google Analytics?

Una cuenta de Google Analytics hace posible la recopilacin, almacenamiento, procesamiento y

visualizacin en un entorno grfico de la informacin de seguimiento de la pgina web.
A continuacin usaremos el seguimiento clsico de una pgina web que corresponde a ga.js.

Para abrir una cuenta en Google Analytics hay que seguir los siguientes pasos:

1.- Acceder a esta URL, pinchar en Cree una cuenta y seguir las indicaciones de la inscripcin.

2.- En el transcurso del proceso de registro es posible o bien crear una nueva cuenta de Google, o bien
usar una que ya tengamos.
3.- Tras el inicio de sesin en Google, lo siguiente es activar el servicio de Google Analytics.

4.- Cuando hemos creado la cuenta de usuario de Google Analytics, lo que sigue es la obtencin del
denominado ID de seguimiento para la pgina web objeto de la medicin.
Es importante recordar que usaremos Classic Analytics, el cdigo asncrono de GA que concierne a
ga.js.

En la pgina deberemos rellenar el nombre y URL del sitio, la zona horaria (muy importante de cara a
seleccionar periodos de tiempo en los informes) y otros aspectos.

5.- Despus de que la cuenta se haya creado, obtendremos el ID de seguimiento.

El ID de seguimiento tiene una estructura del tipo UA-XXXXXX-X, siendo cada X un valor numrico. Vamos
a ver qu relacin existe entre el ID y el cdigo Javascript de Google Analytics.

Cdigo de seguimiento de Google Analytics

Para efectuar el seguimiento de una pgina web es preciso, aparte de la cuenta de GA, que sea instalado
el cdigo Javascript que proporciona Google Analytics en el HTML de todas aquellas pginas sobre las
que se desea realizar el seguimiento. Habitualmente se inserta este cdigo en la totalidad de las pginas
del sitio, si bien hay situaciones en las que no es necesario.

El cdigo de seguimiento se halla en el apartado de Administracin de Google Analytics al lado del ID de

seguimiento y luce de esta manera:

Lo sealado en amarillo y rojo es el ID de seguimiento que hemos obtenido cuando creamos la cuenta de
GA. Si deseamos que las funciones de Google Analytics queden intactas, es aconsejable colocar el cdigo
antes de la etiqueta en el HTML de las pginas.

Vamos a dividir el cdigo de Google Analytics en dos bloques diferenciados.

Bloque de inicializacin

El bloque de inicializacin alberga la informacin importante sobre la cuenta de Google Analytics

(_setAccount), el seguimiento de pgina vista (_trackPageview) y otras funcionalidades para realizar el
seguimiento del sitio.
En este bloque quedan configurados todos los aspectos del cdigo de Google Analytics:

_setAccount. Se refiere al identificador UA de la cuenta de Google Analytics.

_trackPageview. Es una funcin para contabilizar la pgina vista. Puede o no obtener el nombre
del sitio como parmetro. En el caso que nos ocupa no obtiene ningn parmetro y emplea la
porcin URI por defecto. He aqu un ejemplo.

En el sitio http://www.miweb.com/categoria/paginax.html se manda la porcin en rojo (URI por

defecto):/categora/paginax.html

Recuerda que estamos viendo una configuracin de Google Analytics para realizar un seguimiento bsico
de un solo dominio. En otro mdulo ms adelante veremos configuraciones ms avanzadas para Google
Analytics.

En este enlace y en este otro se explica la configuracin completa.

Fichero ga.js

El fichero denominado ga.js hace posible el envo de la totalidad de los datos recopilados en el sitio web a
Google, de modo que este los procese y analice.

Insercin del cdigo de seguimiento de Google Analytics en WordPress

El cdigo de seguimiento de Google Analytics puede insertarse en la mayora de las pginas web. En este
punto explicaremos cmo se hace en WordPress, una de las principales plataformas para crear webs. Las
pautas ofrecidas en este epgrafe pueden servir de referencia para la instalacin en otro CMS.

Hay dos frmulas de WordPress para crear un sitio web o blog.

WordPress.com. Se trata de una alternativa sencilla para crear pginas web, pese a que tiene
mltiples limitaciones para implementar cambios. En esta frmula de WordPress no es posible
insertar el cdigo de Google Analytics.

WordPress.org. Esta opcin permite controlar el cdigo de la pgina y as efectuar las

modificaciones pertinentes. En esta frmula s es posible insertar el cdigo de seguimiento de
Google Analytics.

Hay dos mtodos para instalar el cdigo de seguimiento de Google Analytics en WordPress.org.
1.- A travs de la edicin del cdigo fuente de WordPress. Esta opcin es viable para aquellos que
dispongan de los conocimientos tcnicos suficientes o que cuenten con la ayuda de un programador.

2.- Mediante plugins o extensiones de WordPress. Esta opcin no requiere disponer de conocimientos
tcnicos en programacin.

En el caso de la primera opcin, habr que editar el cdigo PHP de WordPress, de modo que el cdigo de
seguimiento de GA se coloque en la totalidad de las pginas de la web.

En el segundo caso, hay varios plugins o extensiones de carcter gratuito que pueden instalarse en
WordPress desde el apartado de plugins del administrador del sitio y que tambin pueden encontrarse en
la web de WordPress.org.

Uno de los plugins ms interesantes es Google Analytics for WordPress.

Para instalar este plugin se pueden seguir las instrucciones o hacerlo a travs del administrador de
WordPress (en el apartado de Plugins). En este caso habr que:

1.- Iniciar sesin en el panel de administracin de WordPress.

2.- Acceder a Plugins y, posteriormente, pinchar en Aadir nuevo.

3.- Buscar plugins que contengan el texto Google Analytics for WordPress.

4.- Una vez identificado el plugin, pinchar en Instalar ahora para descargarlo

5.- Cuando la instalacin ha finalizado, lo siguiente es pinchar en Activar plugin para llevar a cabo su
activacin.
6.- Si queremos que el plugin funcione correctamente, habr que introducir el ID de seguimiento de GA que
est vinculado con el sitio web. Este se obtiene conectando con Google Analytics y pinchando en el botn
Click here to authenticate with Google.

7.- En el caso de que se produzca un fallo en el anterior paso, lo mejor es insertar manualmente el ID de
seguimiento pinchando en la opcin Manually enter your UA code.

8.- Cuando se ha asociado el ID de Google Analytics, habr que guardar los datos pinchando en Update
Google Analytics Settings.

Se aconseja comprobar que la configuracin funciona adecuadamente tras instalar el cdigo de

seguimiento de Google Analytics.

Comprobacin del cdigo de seguimiento de Google Analytics

Hay diversas frmulas para comprobar que el funcionamiento del cdigo de seguimiento de GA es
correcto. Antes de esto, no obstante, existen una serie de consideraciones sobre Google Analytics:

1.- Usa cookies 1st party (de hecho, Classic Analytics utiliza hasta 5 cookies), no direcciones IP. Si quieres
ms informacin sobre las cookies de Google Analytics, pincha en este enlace.

2.- No puede medir el trfico si el navegador del visitante no ejecuta Javascript o tiene las cookies
restringidas.

3.- Necesita que el navegador del usuario sea capaz de conectar con el servidor de Google Analytics.

La comprobacin bsica supone verificar que el cdigo de Google Analytics se ha instalado de manera
adecuada en el HTML del sitio. As, en el cdigo fuente de la pgina se observar una porcin del cdigo
JS de Google Analytics (ej._trackPageview).

Para visualizar el cdigo fuente del sitio hay que hacer clic con el botn derecho sobre la pgina y
seleccionar Ver cdigo fuente de la pgina.

Cuando se abra el cdigo fuente de la pgina, basta con buscar la palabra _trackPageview o
_setAccount para localizar el cdigo Javascript de Google Analytics. As verificaremos que el cdigo de
seguimiento est efectivamente ah.
Una vez que hemos validado que est el cdigo Javascript de Google Analytics, lo siguiente ser
comprobar si la informacin est envindose a GA correctamente. Una manera es navegar por la pgina y,
posteriormente, acceder a Google Analytics para comprobar que hay movimientos.

Eso s, recuerda que Google Analytics podra tardar hasta 48 horas en actualizar los datos en los informes.

Otro mtodo es abrir la opcin de Tiempo real de Google Analytics, navegar por la pgina y verificar que
el informe est actualizndose con nuestra navegacin. Y es que, precisamente, este informe est
diseado para ofrecer informacin en tiempo real.

Habra un tercer mtodo de comprobacin un tanto ms complejo que sera ver si el TAG de Google
Analytics funciona de manera correcta. Puede utilizarse un Sniffer o escner de puertos HTTP y filtrar la
solicitud que se realiza a Google Analytics, la cual incluir una imagen GIF denominada _utm.gif.

Pincha aqu para ampliar la informacin sobre este asunto.

Recuerda que no hay ninguna herramienta de medicin en Internet que sea absolutamente exacta, pues
una pgina podra sufrir fallos en Javascript, un usuario deshabilitar las cookies o usar un navegador que
no las soporte, que haya un firewall o proxy a los servidores de GA y un largo etctera.

Leccin 10 Google Analytics: Embudos de conversin

Los objetivos (goals) nos ayudan a medir el xito de una accin especfica, como el registro a una
newsletter, el envo de un formulario, la terminacin de un proceso, etc.

Al mismo tiempo, esta accin puede estar vinculada a una sucesin de pginas que un usuario deber
recorrer previamente a alcanzar el objetivo. La medicin de esta secuencia de pginas que precede al
objetivo se denomina embudo de conversin (funnel).

Gracias al embudo de conversin podemos:

Detectar puntos de entrada y abandono de un proceso de conversin.

Descartar cuellos de botella.

 Utilizar estos descubrimientos para implementar modificaciones.

En este vdeo puedes conocer ms sobre por qu es importante definir objetivos en Google Analytics.

Recuerda que en este captulo solo veremos los objetivos y embudos de conversin y dejaremos para ms
adelante el anlisis multicanal y dems informes.

Cuando ya hemos configurado los objetivos, ya pueden visualizarse en los informes de GA. A continuacin
puedes observar la relacin existente entre la pgina de destino (de entrada a la web) y la suscripcin a la
newsletter (el objetivo).

Son mltiples las posibilidades. He aqu diversos ejemplos:

Identificar las fuentes de trfico que generan una conversin mayor.

Definir qu dispositivos o tecnologa generan mejor conversin.

Aquellas redes sociales que generan conversin.

Definicin de objetivos de conversin

Con el fin de crear un objetivo en Google Analytics, hay que acceder en el rea de Administracin y,
posteriormente, entrar en Perfiles/Objetivos.

Posteriormente, ingresaremos a la lista de objetivos para la vista/perfil:

Si queremos aadir un objetivo, pincharemos en Crear un objetivo y se abrir una pantalla como la que
se muestra a continuacin:
Posteriormente, introduciremos el nombre del objetivo (que se reflejar en los informes) y seleccionaremos
la clase de objetivo:
 Destino/URL de destino. El objetivo ir en lnea con una URL. Se trata de la opcin que ayuda a
definir embudos de conversin.

Duracin de la visita. El objetivo se establecer de acuerdo a una duracin de tiempo mayor o

menor al fijado.

Pgina/pantallas por visita. El objetivo se establecer de acuerdo a una cantidad mayor, menor o
igual a un nmero de pginas vistas o pantallas (si se trata de una aplicacin) por visita.

Evento. Al obtener cualquier informacin que tenga relacin con un evento (categora, accin,
etiqueta, valor).

Cada objetivo permite, adems, establecer un valor numrico/monetario, que usaremos para calcular el
Retorno de la Inversin o bien el valor del objetivo en base al dinero (por ejemplo, dlares, euros, libras,
etc.).

Google Analytics incluye una interesante funcin que permite comprobar el objetivo creado y que resulta
de utilidad para minimizar el riesgo de errores al configurarlo. Eso s, hay que ser precavidos, pues esta
verificacin se realiza en funcin de los datos de los ltimos 7 das, lo que significa que es posible que, en
ese periodo, no se haya obtenido ninguna conversin en relacin a los objetivos establecidos.
Cuando ya tenemos definidos los objetivos, la informacin que se obtenga a travs de ellos puede usarse
en los distintos informes de Google Analytics (Usuarios, Trfico, Bsquedas en el sitio, Eventos).

Puedes visualizarlos detalladamente pinchando en el informe Conversiones y luego Objetivos. Estos no

pueden borrarse y, por esta razn, se encuentra la opcin de Activo o Inactivo.

Si quieres ampliar informacin, puedes consultar:

Cmo configurar y editar objetivos

Tipos de objetivo

Objetivos de Destino (URL de destino)

Este tipo de objetivos tiene tres opciones de configuracin:

 Exacta (igual a). La URL tiene que ser la misma que la que se introduce.

Principal (empieza por). Hay nicamente una coincidencia cuando el comienzo es idntico a la
URL, sin que importe el resto de esta. Ejemplo: /blog/pagina1.html y /blog/pagina298.html comienza
por /blog/pagina

Expresin regular. Emplea expresiones regulares (regexp) para establecer un patrn de URL.

Para ampliar informacin: Tipos de concordancia: principal, exacta y expresin regular.

Recuerda que la concordancia s distingue entre maysculas y minsculas.

Cuando GA pide la URL, la pgina o el destino, no debe introducirse la direccin completa (por ejemplo:
http://www.miweb.com/bienvenidos.html), ya que solo ser necesario introducir la porcin URI (es decir,
aquella porcin que est destacada en color rojo, por ejemplo: /bienvenidos.html), la cual corresponde con
la informacin que aparece en los informes de Contenido-Contenido del sitio- Todas las pginas del sitio.

Creacin de embudos de conversin

Si queremos crear un embudo de conversin, primero hay que marcar el tipo de objetivo Destino y pinchar
en la casilla Activar embudo de conversin.
Lo siguiente es introducir todas las fases del embudo o secuencias del proceso que el usuario tiene que
seguir antes de cumplir el objetivo definido. El ltimo paso ser lo que precede al objetivo (recuerda no
aadir la pgina o patrn de URL del objetivo como una fase ms). La concordancia escogida (es igual a,
empieza por o expresin regular) aplicar en cada fase.

Puedes observar a continuacin cmo configurar un embudo de conversin.

As, la configuracin que sigue el grfico anterior es este (puede visualizarse en el informe Conversiones-
Objetivos- Grfico del embudo de conversin).

Hay otra frmula de visualizar el embudo de conversiones: mediante el informe Flujo de objetivos.
Este vdeo (pese a que se hizo con una versin anterior de Google Analytics) muestra los embudos de
conversin en solo 60 segundos.

En este enlace puedes ampliar informacin acerca de los objetivos.

Ms informacin

Referencia completa de Google Analytics

Referencia ampliada de Objetivos y Embudos de Conversin

NOTA: Algunos contenidos no estn traducidos al espaol.

Funciones del cdigo de seguimiento de GA.

Qu es HTML?

Qu es una Cookie?

Qu es JavaScript o JS?

Leccin 11 Google Analytics: Eventos

Los eventos de Google Analytics suponen otro mtodo para medir el comportamiento del usuario en una
pgina web. Es una frmula diferente al seguimiento de pgina vista.
Segn navegamos en un sitio, recorreremos las distintas pginas, mandando datos de pginas vistas
continuamente a Google Analytics.

Sin embargo, hay ciertas acciones que realiza el usuario que precisan otra clase de medicin. Por ejemplo:

Flash. Las interacciones que se producen, por ejemplo, en una pelcula Flash.

Visualizar una imagen. Por ejemplo, ampliar una fotografa.

Clics en las pestaas, ya sean estas de comentarios, opiniones, etc.

Visualizar vdeo. Por ejemplo, iniciarlo o pararlo.

Descargar documentos, en formato pdf, por ejemplo.

Indicar una caracterstica de un producto. Nos estamos refiriendo, por ejemplo, a seleccionar una
determinada talla o color.

Componentes de AJAX, tales como onClick, onSubmit, onReset, onMouseOver, onMouseOut,

onMouseMove onSelect, onFocus, onBlur, onKeyPress, onChange, etc.

Vnculos que dirigen a otro sitio.

Clics en los botones de redes sociales del sitio.

Clics en las llamadas a la accin (call to action).

Muchas veces este tipo de interacciones pueden ser decisivas a la hora de tomar una decisin para iniciar
la compra de un producto o servicio. Es posible denominarlas microconversiones, ya que, al analizarlas,
contribuyen a mejorar la experiencia del usuario y, en definitiva, a obtener una tasa de conversin mejor.

Los eventos, entonces, sirven para medir las acciones que se dan en nuestra pgina web, as como para
tener una perspectiva de cmo interaccionan los usuarios en nuestro sitio.

En este punto cabe recordar que la mtrica tasa de rebote sucede cuando el visitante nicamente
visualiza una pgina y, tras ello, abandona el sitio.

Cuando aplicamos eventos en nuestra web, existe la posibilidad de que la tasa de rebote experimente
cambios y descienda, pues, en el caso de que el usuario visualice una nica pgina pero interacta con
ella (lo que desencadena un evento), no se considerara rebote.

Otro aspecto a destacar es que los eventos pueden usarse para la configuracin de Objetivos.

As, es preciso tener en cuenta que Google Analytics tiene una limitacin de 500 hits (pginas vistas+
eventos) por visita. A simple vista, podramos decir que es un gran lmite, pero si, por ejemplo,
efectusemos eventos cada segundo en un vdeo que durase algunos minutos, este lmite se agotara
enseguida y, entonces, ya no continuaran midindose las dems interacciones.

Estructura de los eventos

Previamente a la creacin de un evento, es vital determinar la estructura de eventos que usaremos en

nuestra web. As hay que tener presente que puede asociarse diversa informacin como:
 Categora

Accin

Etiqueta (opcional).

Valor (opcional).

Dicha informacin se emplear en los informes de Google Analytics, los cuales se localizan en Contenido-
Eventos.

Lo siguiente que veremos ser la arquitectura de nombres a seguir en la implementacin de eventos.

Arquitectura de nombres para los eventos

La estructura de nombres para los eventos goza de gran flexibilidad. As, si no prestamos la debida
atencin, es muy posible que identifiquemos fallos en los nombres y tambin en los datos de los informes.

Lo ideal sera que en la eleccin de la arquitectura de nombres colaboraran los usuarios o algn
responsable del rea que posteriormente utilizar los informes de Google Analytics.

Es necesario dedicar el tiempo suficiente en definir una correcta estructura, antes de empezar a etiquetar,
pues, de lo contrario, podramos encontrarnos con que hay nombres que se repiten, con idntico
significado pero con otros caracteres, singulares y plurales, etc., lo que complicar el posterior anlisis.

RECUERDA:

Antes de crear un evento, siempre hay que comenzar por definir la estructura y despus pasar a la
implementacin.

En conclusin:

1.- Decide qu elementos quieres medir con antelacin suficiente.

2.- Trabaja en la definicin de la estructura con aquellos que usarn los datos.

3.- Escoge una convencin de nombres que sea clara y coherente.

Vamos a ver algunos ejemplos de estructura de nombres:

La estructura de categoras, acciones y valor ir en funcin de las necesidades del anlisis que
efectuaremos con los datos que recabemos.

En las siguientes lneas ahondaremos en los conceptos de categora, accin, etiqueta y valor para saber
cmo implementarlos en la pgina web.

Configuracin

Si el evento va a aparecer directamente en la pgina (cuando esta se haya cargado) o como parte de un
contenido que se ha mandado de manera asncrona al navegador, entonces la sintaxis ser:

La categora (campo obligatorio) se refiere al nombre que identificar el conjunto de los objetos a los que
se har el seguimiento. Por ejemplo: vdeo, social, descarga.

La accin (campo obligatorio) se corresponde con cada una de las categoras exclusivamente y lo comn
es que se use para determinar la clase de interaccin del usuario para el objeto del sitio. Por ejemplo:
parar vdeo, Facebook/me gusta, pdf.
La etiqueta (campo opcional) aade otros aspectos a la informacin del evento. Por ejemplo: vdeo intro
clase 1, fichero_impresion.pdf.

El valor (campo opcional) es un entero positivo que puede emplearse para ofrecer informacin numrica
sobre el evento.

Sin interaccin (campo opcional). Se trata de un booleano (verdadero o falso) que, en el momento en el
que se fija en true, el evento no computar para el clculo de la tasa de rebote.

Si el evento ocurre a partir del onclick de un link:

Cuando se origina un clic en un enlace, el evento onclick se dispara. Esta accin ejecutar un cdigo
Javascript previamente a dirigir hacia la URL que se indica en href.

En el siguiente grfico podemos ver el etiquetado de eventos cuando se pincha en un enlace:

Del mismo modo, pueden medirse las acciones en un contenido en Flash. En Google Analytics Tracking for
Adobe Flash se encuentra toda la informacin al respecto.

En Event Tracking-Web Tracking (ga.js) hay ms informacin acerca de los eventos.

Configuracin de eventos en Universal Analytics

Si el cdigo de las pginas pertenece a Universal Analytics (analytics.js), entonces la estructura de eventos
es parecida a lo que acabamos de ver. Aunque, eso s, el cdigo para mandar la informacin de eventos
es distinto.

No se usar el cdigo Classic asncrono, sino el siguiente.

En este caso:

La categora (campo obligatorio) se refiere al nombre que identificar el conjunto de los objetos a los que
se har el seguimiento. Por ejemplo: vdeo, social, descarga

La accin (campo obligatorio) se corresponde con cada una de las categoras exclusivamente y lo comn
es que se use para determinar la clase de interaccin del usuario para el objeto del sitio. Por ejemplo:
parar vdeo, Facebook/me gusta, pdf.

La etiqueta (campo opcional) aade otros aspectos a la informacin del evento. Por ejemplo: vdeo intro
clase 1, fichero_impresion.pdf.

El valor (campo opcional) es un entero positivo que puede emplearse para ofrecer informacin numrica
sobre el evento. No lleva comillas.

Si no queremos que el evento afecte a la tasa de rebote:

nonInteraction (campo opcional). Si se indica el valor 1, entonces el evento no se usar para calcular la
tasa de rebote.

Puedes ampliar informacin en este documento acerca del Seguimiento de eventos: seguimiento web
(analytics.js).

Aparte de su implementacin, en los eventos es fundamental:

Establecer una estructura de nombres adecuada dotada de sentido para realizar el anlisis.

Homogeneizar valores. Se aconseja poner todo en minsculas o bien dejar las maysculas y
minsculas para los mismos valores, pues Google Analytics s las distingue. Por ejemplo, no es lo
mismo inicio vdeo que Inicio Vdeo.

Leccin 12 Google Analytics: Variables personalizadas

Las variables personalizadas (custom variables) facilitan la segmentacin de los usuarios en grupos con
caractersticas o comportamiento en el sitio parecido.

En trminos generales, se trata de asignar unos parmetros y valores aadidos al cdigo de seguimiento
de Google Analytics para segmentar a los usuarios ms all de lo que, por defecto, hace Google Analytics.

Hay tres niveles de variables personalizadas:

A nivel de usuario nico o visitante.

A nivel de sesin o visita.

A nivel de pgina (una nica pgina vista, evento o transaccin).

Ejemplo

Pedro Lpez utiliza su ordenador porttil y el navegador Safari (Usuario A) un mircoles por la noche para
visitar la pgina de ofertas (Pgina X) y los productos favoritos (Pgina Y) de un comercio electrnico
(Sesin 1).

Al da siguiente, Pedro (Usuario A) entra de nuevo en la tienda online (Sesin 2) y vuelve a visualizar la
pgina de ofertas (Pgina X) para comprobar si hay alguna novedad. Otro da entra nuevamente y se
registra en la pgina web. Unos das despus, recibe una promocin en su email y adquiere un producto.
Las variables personalizadas tienen la utilidad de segmentar a los usuarios como Pedro Lpez, quienes, en
una ocasin no estaban registrados, pero, posteriormente vieron ciertas secciones de la pgina web y
decidieron registrarse, pasando de no clientes a clientes.

Configuracin de variables personalizadas

De manera habitual, los valores de las variables personalizadas pueden concederse a travs de
programacin y consultas a una base de datos, con alguna funcionalidad en Javascript y tambin
insertarse de modo fijo o manual, segn la configuracin y las caractersticas de la web.

Estructura: _setCustomVar (ndice, Nombre, Valor, Alcance).

Las variables personalizadas tienen cuatro componentes:

1.- ndice (slot). Es como el casillero que usar la variable para asignar el binomio nombre-valor. No es
aconsejable compartir el ndice con el resto de variables, ya que cuando se asigne, no podr ser utilizado
otra vez. Se representa con un nmero entre el 1 y el 5.

2.- Nombre (key). Es la denominacin de la variable y tendr que ser descriptivo, concreto y razonable.
Por ejemplo, relacin, ciudad, categora, etc.

3.- Valor. Es una sucesin de caracteres y no un nmero. Por ejemplo, cliente, Madrid, televisin.

4.- Alcance. Establece el nivel de la variable y durante cunto tiempo la variable personalizada aplicar.
Hay tres clases: pgina, visita y visitante. El valor que viene por defecto es pgina.

Google Analytics permite aadir cinco variables personalizadas, mientras que la versin Premium permite
50.

El informe de variables personalizadas se halla en Google Analytics en el apartado Informes-Pblico-

Personalizado-Variables personalizadas.

Recuerda que:

No puede haber en el mismo ndice distintas clases de variables personalizadas.

No se puede utilizar el mismo nombre en los distintos ndices.

Hay que situar el cdigo de variables personalizadas, a ser posible, antes de la llamada a la pgina
vista (_trackPageview).

No se deben usar variables personalizadas a nivel de sesin para medir comportamientos que
pueden medirse en funcin de pgina.

Hay que prestar atencin a las tildes, caracteres especiales y a la codificacin de las pginas de la
web.

Es aconsejable echar un vistazo a esta explicacin de variables personalizadas en Google Analytics.

Definiciones personalizadas en Universal Analytics

Al igual que ocurre con las variables personalizadas en la versin Classic Analytics, las definiciones
personalizadas en Universal Analytics ofrecen la oportunidad de mandar informacin a nivel de parmetros
y mtricas personalizadas a Google Analytics con el propsito de segmentar el trfico.

Universal Analytics no permite las variables personalizadas (_setCustomVar).

Pongamos un ejemplo de una web que se dedica a contratar contenedores para el transporte de
mercancas en barco. En este caso, estaremos interesados en segmentar a los usuarios y cuntas veces
estos efectan una bsqueda de rutas.

Presta atencin al informe personalizado mostrado a continuacin:

User Type Hit. Se trata de una dimensin personalizada a nivel de pgina (hit). Se refiere a la clase
de usuario que navega por la web (visitor si no ha realizado login, customer y correspondent,
en funcin de la clase de usuario que hace login).

Route Search. Es una mtrica personalizada que contabiliza la cantidad de veces que un usuario
busca una ruta (por ejemplo: Madrid- Pekn) en una web que proporciona rutas de navegacin.

La aplicacin de los parmetros y mtricas se efecta en dos fases:

1.- Aadir el parmetro o mtrica en el administrador de Google Analytics. A cada parmetro o mtrica le
corresponder un ndice que se situar entre el 1 y el 20, de manera que puedan identificarse.

2.- Realizar la configuracin del cdigo en la pgina para mandar la informacin del parmetro o mtrica al
ndice (slot) que se ha establecido en el paso 1.

Entonces, a la hora de configurar el parmetro personalizado, veremos algo as:

a) En el caso del parmetro personalizado User Type Hit.

B) En el caso de la mtrica personalizada Route Searches.

En lnea con los parmetros que se han establecido, tendremos que introducir este cdigo en todas las
pginas de la web.

Segn la clase de usuario (por ejemplo, un cliente que ha realizado login), habr que introducir este cdigo
en cada una de las pginas.
En el momento en el que un usuario efecte la bsqueda de una ruta, habr que insertar este cdigo
(nicamente se introducir de producirse la bsqueda, en la pgina de resultados, tras efectuar la
bsqueda), envindose la mtrica a Google Analytics con el seguimiento de pgina vista:

Hay otra frmula y es que tambin es posible definirlo cuando va a efectuarse la bsqueda (por ejemplo,
por medio de un evento al pinchar en el botn Buscar). En esta circunstancia, la mtrica se mandar a
Google Analytics con el evento:

Al contrario que en el caso de las variables personalizadas en Classic Analytics, en Universal Analytics los
parmetros y mtricas personalizadas no disponen de un informe concreto. Entonces, para consultarlas es
necesario usar las dimensiones y mtricas secundarias (en la imagen) o bien crear un informe
personalizado. Por ejemplo:
En este punto, es aconsejable consultar cierta documentacin para ampliar la informacin sobre el tema:

Dimensiones y mtricas personalizadas: seguimiento web (analytics.js)

Custom Dimensions & Metrics- Feature Reference

Leccin 13 Google Analytics: Filtros

Perfiles o vistas

Una de las opciones de configuracin es el perfil o vista, cuya funcin es definir los informes de contenido
para una propiedad web especfica.

NOTA. La documentacin de Google Analytics alude a los perfiles con el nombre de vista (si bien es
cierto que diversos vdeos usan la denominacin perfiles). Perfil y vista son idnticos elementos. Puedes
saber ms acerca de esto en Acerca de las vistas.

Al crear una cuenta nueva para una propiedad web, esta llega con una nica vista, a la cual Google
Analytics denomina vista o perfil predeterminado (normalmente Todos los datos de sitios web).

Esta vista no contiene filtro alguno y recopila la informacin exactamente de la misma forma que se
mandar a los servidores de Google.
Para aclarar las posibles dudas acerca de la estructura de una cuenta, puedes consultar el
documento Jerarqua de cuentas, usuarios, propiedades y vistas.
Existe la posibilidad de crear vistas aadidas con el fin de dar respuesta a ciertas necesidades, tales como
las distintas divisiones, las reas de una empresa, segmentar informacin, proporcionar acceso limitado a
un conjunto concreto de usuarios

Si, por ejemplo, posees contenido en diversos idiomas, es habitual querer dividir la informacin en vistas.
As, tendramos una vista con los datos de las pginas escritas en ingls y otra para aquellas que estn en
espaol.

Recuerda que el lmite de cada cuenta es de 50 perfiles o vistas.

Filtros

A cada vista se le pueden asignar los filtros que se crea conveniente, que dar lugar a que la informacin
de origen cambie.

En este punto, resulta fundamental que consideres estos aspectos:

Se recomienda mantener una vista sin filtros, a modo de copia de seguridad.

Se recomienda probar los filtros en otra vista distinta a la de produccin o a aquella que se utiliza
de forma ms habitual, de modo que puedas rectificar los filtros si hubiera algn fallo sin que se
alteren los datos finales que usars para el anlisis.

Los filtros pueden aplicarse:

A nivel de vista o perfil.

De manera no retroactiva, es decir, se aplican en el instante en el que son creados, por lo que no
modifican el histrico.

En el orden en el que aparecen. Recuerda esta caracterstica, pues puede dar lugar a problemas.

Antes de visualizar los datos, cambindolos de manera permanente.

Es aconsejable, entonces, disponer de un perfil sin filtros, que podemos denominar vista o perfil BRUTO,
BACKUP o MAESTRO que nos muestre los datos exactamente como son mandados a Google Analytics.

Igualmente se aconseja contar con otra vista para las pruebas (por ejemplo para probar las diferentes
configuraciones), que podemos denominar TEST.

Este vdeo puede ser de utilidad para que sepas ms sobre los filtros.

En este mdulo vamos a tratar solo los filtros predefinidos, as que los personalizados los veremos ms
adelante.

Cmo crear un filtro?

En primer lugar, cabe recordar que las opciones de configuracin de la cuenta de Google Analytics solo
estn disponibles para los usuarios con privilegio de administrador, ya que son los nicos que cuentan con
este permiso.

Para crear un filtro hay que dirigirse al Administrador de GA en la seccin de vista.

Cuando estamos dentro, lo siguiente es pinchar en Aadir nuevo para proceder a la creacin de un filtro.

Tambin se pueden administrar la totalidad de los filtros para una sola cuenta. Esta opcin permitir crear
un filtro y aplicarlo a diversas vistas.

En este punto, resulta fundamental comprender la diferencia entre los trminos incluir y excluir.

Excluir sirve para descartar aquellos resultados en el caso de que el patrn establecido sea el
mismo que los datos.
 Incluir funciona al contrario y descarta un resultado cuando el patrn que se ha establecido no
coincide con los datos.

En el documento Acerca de los filtros en una vista encontrars una explicacin ms extensa.

Estos son los filtros predefinidos que existen:

Excluir/Incluir solo el trfico del dominio del ISP.

Este filtro se utiliza para excluir/incluir solo el trfico que provenga de un dominio especfico, tal como un
Proveedor de Servicio de Internet (ISP) o bien una red de empresa.

Este filtro est vinculado con los datos de Dominio de la red en el informe Red:

Excluir/Incluir solo el trfico de las direcciones IP.

Este filtro se utiliza para excluir o incluir solo los clics que procedan de ciertas fuentes. Es posible indicar
una sola direccin IP o un intervalo de direcciones, si bien esta ltima opcin requiere del uso de filtros
personalizados.
Haz la prueba buscando tu direccin IP en el sitio web CulesmiIP.

Por ejemplo, una compaa puede excluir el trfico que proceda de sus oficinas, pues en el caso de una
tienda online que cuenta con 30 empleados, estos accedern diariamente a la web para atender los
pedidos. No en vano, es un trfico interno que no se debe mezclar con el que proceda de los clientes
potenciales.

ATENCIN. Hay que tener cuidado en el caso de ciertas conexiones de Internet, pues, sobre todo en los
hogares y en algunas pymes, las direcciones IP suelen ser dinmicas, lo que complica la gestin de esta
clase de filtros. De hecho, es un tipo de filtro aconsejado para las direcciones IP estticas.

Excluir/Incluir solo el trfico a los subdirectorios.

Este filtro se utiliza para excluir o incluir solo el trfico a un subdirectorio especfico. Por ejemplo,
www.miweb.es/deportes

Por ejemplo, imaginemos una tienda online cuyo blog se localiza en un directorio, como es el caso de la
pgina Les Petits Chris. Este filtro podra ser til, entonces, en aquellas webs cuya tienda se halla en la
ruta principal y el blog en un subdirectorio.

Tienda

Blog

Segn cules sean las preferencias de anlisis, ser conveniente disponer de otras vistas para incluir solo
el trfico hacia la tienda online y tambin hacia el blog.

En el caso de la tienda, el filtro que se puede usar es Excluir el subdirectorio /blog/, mientras que para el
blog se empleara Incluir solo el subdirectorio /blog/.

Excluir/Incluir solo el trfico al nombre del host.

Este filtro se utiliza para excluir o incluir solo el trfico hacia un host especfico. Por ejemplo, incluir solo el
trfico de subdominio.midominio.com.

Un ejemplo lo encontramos en el portal www.muchoviaje.com, que dispone de numerosos subdominios y

un solo nmero de cuenta. En este sentido, cabe sostener que cada uno de los subdominios se
corresponde con un rea distinta de negocio (por ejemplo, hoteles.muchoviaje.com,
entradas.muchoviaje.com, etc.).

En lnea con filtro, puede resultar de utilidad disponer de vistas separadas para cada seccin de negocio
dentro de la misma compaa. As, el departamento de Hoteles podr analizar sus datos en Google
Analytics de manera separada de otros datos de la compaa (Vuelos, Entradas). Este filtro facilitar
ostensiblemente el anlisis.

Estos son algunos de los filtros ms habituales:

Excluir IP internas

Limitaciones geogrficas

Limpiar las URLs

Renombrar valores a minsculas/maysculas

Incluir trfico de una fuente especfica o medio (orgnico, redes sociales)

Hay ciertos filtros que pueden configurarse con los filtros predefinidos, aunque hay otros que precisan
personalizacin, es decir, una configuracin avanzada.

Recursos de utilidad

Implementacin de Eventos

Impacto en tasa de rebote y lmites

Variables personalizadas

Cuentas, usuarios, perfiles y filtros

Propiedades

Perfiles

Escenarios

Implementacin avanzada para subdominios y mltiples dominios (tcnico)

Filtrar un rango de direcciones IP

Recursos de carcter multimedia

Vdeo sobre variables personalizadas

Vdeo sobre filtros predefinidos

Leccin 14 Google Analytics: Crear segmentos

Al analizar los datos en Google Analytics nos pueden asaltar una serie de dudas:
 Cmo se comportan los usuarios que compran en nuestra web?

Cul es la plataforma que usan los usuarios que aterrizan en nuestra web introduciendo nuestra
marca en los motores de bsqueda?

Cules son las webs favoritas de los usuarios que nos visitan desde cierta localizacin (por
ejemplo, desde Madrid)?

Los segmentos avanzados se presentan como una utilidad de Google Analytics que facilita la
segmentacin del trfico y que funciona en la mayora de los informes estndar de la herramienta as como
en los personalizados.

Los segmentos avanzados sirven para desarrollar subgrupos manipulables del trfico para agregar un
escenario a la informacin y ahondar en el anlisis de los datos.

Es cierto que la informacin detallada puede obtenerse de manera directa a travs de ciertos informes, si
bien la verdadera utilidad de los segmentos avanzados es que permiten la visualizacin de solo los datos
asociados en otros informes.

Por ejemplo, es posible crear un segmento para averiguar cules son las webs favoritas de los usuarios
que visitan tu pgina a travs de su mvil y desde Facebook.

Si quieres ahondar en los segmentos avanzados, te interesar este vdeo (en ingls).

Aspectos de los segmentos avanzados

1.- Ni los informes de tiempo real ni los embudos de conversin permiten la aplicacin de los segmentos
avanzados a causa de la manera en la que son calculados los datos y se agregan a dichos informes. Por lo
tanto, Google Analytics no tiene capacidad de proporcionar la opcin de segmentacin.

2.- Los segmentos avanzados no alteran los datos que se encuentran almacenados en Google Analytics.
3.- Los segmentos avanzados s pueden aplicarse en el histrico de los datos, a diferencia de los perfiles
con filtros.

4.- Es posible seleccionar hasta cuatro segmentos en los informes.

Cundo se utilizan los segmentos y los perfiles con filtros?

En ciertas ocasiones, resulta conveniente utilizar un perfil con filtro, de modo que se tenga que aplicar un
segmento avanzado a cada momento que deseemos analizar los datos.

Por ejemplo, en el caso de excluir trfico de los trabajadores para no tener que incluir el trfico interno a la
hora de analizar.

Los segmentos avanzados facilitan la informacin de modo ms rpido y con datos histricos, pues con los
filtros no es posible obtener este ltimo aspecto, ya que recopilan la informacin desde el instante en el
que se crean y no tienen carcter retroactivo.

Conviene destacar que los filtros funcionan a nivel de pgina, mientras que los segmentos avanzados, a
nivel de visita.

NOTA. Anteriormente, los segmentos avanzados funcionaban a nivel de una sola visita pero, hoy en da,
desde que existe el constructor de segmentos o segment builder, se pueden crear segmentos que apliquen
a una o ms visitas (a nivel de usuario) en un espacio de tiempo de hasta 90 das.

As, si nuestra intencin es examinar cmo se comportan nuestros visitantes, lo ms sensato es usar
segmentos, pero si deseamos eliminar ese ruido de los informes o bien proporcionar determinada
informacin solo a unos usuarios de Google Analytics, lo ms recomendable es crear un perfil con filtro.

Segmentos avanzados predeterminados

Google Analytics facilita diversos segmentos integrados (tanto predeterminados como predefinidos) para
segmentar los datos en funcin de ciertos patrones:

Todas las visitas (esta es la configuracin que aparece por defecto en los informes).

Visitantes (ya sean nuevos o recurrentes).

Trfico: de bsquedas (de pago, de carcter gratuito o los dos), directo o de referencia.

Visitas con conversiones.

Visitas que efectuaron transacciones.

Trfico de mviles y de tabletas.

Visitas sin rebote.

Segmentos avanzados personalizados

Igualmente Google Analytics ofrece segmentos personalizados para crear nuestros propios subconjuntos
de trfico en lnea con nuestras necesidades de anlisis.
Si queremos crear un segmento personalizado, nos debemos dirigir a Segmentos avanzados- Crear nuevo
segmento. Lo veremos ms claro en la siguiente imagen.

Posteriormente, tendremos que seleccionar un nombre y seguir las instrucciones oportunas.

Hay, en trminos generales, 3 opciones de segmentos personalizados:

Bsicos. Son los datos demogrficos, tecnologa, comportamiento, fecha de la primera visita y
fuentes de trfico.

Avanzados de condiciones. Se utilizan para indicar las condiciones de dimensiones y

mtricas para las visitas o para los usuarios.

Avanzados de secuencias. Se utilizan para determinar secuencias especficas de interaccin de

usuario por cada visita (en una nica visita) o bien por usuario (en diversas visitas en un espacio de
tiempo establecido).

Si quieres saber ms de cada una de estas opciones, puedes leer el documento Cmo crear un segmento.

Estas son algunas consideraciones:

A la hora de agregar un filtro de condiciones hay que especificar si este aplicar a nivel de visita o usuario
y si se pretende incluir o excluir el subconjunto del trfico indicado en las condiciones.

Lo siguiente ser especificar el parmetro o mtrica, para la comparacin.

Posteriormente, se indicar el operador de comparacin (contiene o mayor que), que variar en funcin del
parmetro o la mtrica. Tambin, el valor o expresin que se pretende comparar en el cuadro de texto.

Si quieres ampliar informacin sobre la creacin de segmentos avanzados, puedes consultar el

documento Cmo crear un segmento.
Recuerda que Google Analytics maneja ciertos valores en ingls (como los nombres de los pases, por
ejemplo), pese a que hayas seleccionado el espaol como idioma.

Operadores lgicos Y/O

Existe la posibilidad de aunar instrucciones y operadores lgicos Y (AND y) para las intersecciones o
combinaciones del tipo exclusin. Por su parte, el operador lgico O (OR o) se usa para las
combinaciones de tipo inclusin.

Si tienes dudas sobre cmo confeccionar la combinacin, puedes echar un vistazo a los diagramas de
Venn.

Si quieres ms informacin sobre los segmentos personalizados y las combinaciones, consulta el

documento Creacin de un segmento avanzado.

Galera de segmentos avanzados

El constructor de segmentos tambin permite importar segmentos que hayan sido realizados por otros
usuarios desde una galera. Algunos han sido realizados por el equipo de Google, expertos en el sector,
por ejemplo Avinash Kaushik, Justin Cutroni, etc.

IMAGEN

En Crowd Source Google Analytics Insights tienes la galera completa.

Empleo de segmentos avanzados

Los ejemplos que vas a ver a continuacin pertenecen a la versin anterior de los segmentos avanzados,
pero te ayudarn a saber ms acerca de su utilidad.

Una de las funciones ms bsicas de los segmentos avanzados es que facilitan la comparacin de fuentes
de trfico en el transcurso de un espacio de tiempo concreto.

IMAGEN

Igualmente, es posible contextualizar los datos, comparndolos con la semana previa. Vers que las
grficas pueden ser algo confusas, pero, aun as, brindan informacin.

IMAGEN

Los segmentos avanzados que ms se usan en Google Analytics son:

Separar el trfico branded del non-branded.

As, cabe preguntarse cul es la diferencia de comportamiento entre aquellos usuarios que saben de
nosotros y los que no nos conocen.

El mtodo ms fcil de identificar quin sabe de nosotros es a travs de la palabra clave de nuestra marca
(una funcin que tiene ciertos lmites para el buscador Google a causa del uso de not provided), la cual
ser tambin la palabra clave en el trfico de bsqueda orgnica que nos brinda un mayor nmero de
visitas.
Recuerda que aquellos usuarios que introducen nuestra URL en el navegador o quienes nos han incluido
en sus favoritos de su navegador, tambin nos conocen. En ambos casos hablaramos de trfico directo.

Resulta fundamental englobar por la palabra clave que represente nuestra empresa. En funcin de si el
nombre de marca es muy complejo, ser necesario usar expresiones regulares. Por ejemplo, si nuestra
marca est en otro idioma o suena distinto, puede suceder que los usuarios la introduzcan de manera
equivocada en el buscador.

A continuacin vemos el ejemplo de un segmento del tipo Trfico Branded+Directo.

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Visitas ms valiosas

En ocasiones ocurre que los sitios web reciben cierto volumen de trfico no cualificado. As, lo que
podemos hacer es separar las visitas valiosas y las que podran convertirse de las que no tienen valor. Las
primeras seran aquellas que:

Permanecieron ms de 30 segundos en la pgina.

Visualizaron ms de 3 pginas vistas.

Efectuaron ms de una interaccin.

Para las empresas del sector turismo u otras compaas que presentan un elevado porcentaje de
utilizacin del buscador interno, existe la posibilidad de aadir usuarios que hayan efectuado ms de una
bsqueda.

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Visitas con pgina de error

En cuntas ocasiones aparecen las pginas de error 404 y de qu manera estas afectan a la navegacin
de los usuarios?

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Trfico de redes sociales

En el caso de que precisemos informacin con carcter retroactivo acerca de las visitas que procedan de
las redes sociales, podemos aplicar un segmento que las incluye y las separe.

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En este caso, preferimos probar el segmento antes de guardarlo con el fin de averiguar cuntas de las
visitas coincidan con la condicin que habamos configurado.

Los informes permiten la aplicacin de hasta cuatro segmentos avanzados al mismo tiempo.

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La imagen anterior refleja la aplicacin de 4 segmentos avanzados (trfico de bsqueda gratuito, trfico de
mviles, visitas sin rebote y trfico de referencia), existiendo la posibilidad de eliminar cualquier de ellos
cuando se desee, simplemente pinchando en el icono de la X.

Hay que prestar atencin cuando se muestre el mensaje amarillo, pues este nos indica que los datos se
calculan en funcin de un muestreo o sampling. Por este motivo, es tan importante analizar las tendencias
y no los datos de manera aislada.

En la siguiente imagen observamos los mismos segmentos que se han aplicado a otro informe (Visin
general de Conversiones).

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Puedes echar un vistazo a la galera de soluciones de Google Analytics para ver ms ejemplos sobre esto.

Compartir y gestionar segmentos avanzados con otros usuarios

A pesar de que es un usuario de Google Analytics quien crea los segmentos avanzados personalizados, es
posible compartirlos (eso s, obviando los datos del perfil) con otros usuarios de GA.

Esta funcionalidad puede resultar de utilidad para comentar con otro usuario de Google Analytics algn
anlisis que hayas efectuado mediante un segmento avanzado. Es posible, de esta manera, compartir los
segmentos avanzados con distintos usuarios de Google Analytics en una empresa o incluso con asesores
externos de la compaa.

Si quieres compartir un segmento personalizado, lo nico que debes hacer es acceder a Segmentos
avanzados, pinchar en compartir en el segmento personalizado de tu eleccin y seguir las instrucciones.

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Cuando has pinchado en Compartir, aparecer una ventana como esta:

IMAGEN

Igualmente puedes administrar la totalidad de tus segmentos avanzados en la seccin Administrador de

Google Analytics, tras seleccionar Segmentos.

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Aspectos a considerar.

Es aconsejable:

Probar el segmento antes de guardarlo con el fin de identificar algn posible error.

Expresar en segundos las mtricas de tiempo.

Ejemplo:

Incluir Tiempo en la pgina mayor que 10 minutos.

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Leccin 15 Google Analytics: Seguimiento de campaas
Por defecto, Google Analytics realiza la medicin de tres clases de fuentes de trfico.

Bsqueda

Referencia

Directo

Estas fuentes de trfico cuentan con un medio vinculado a cada una:

Google Analytics no realiza la medicin de las campaas de manera nativa, por lo que debemos
etiquetarlas para su posterior identificacin en los anlisis, as como para tener una perspectiva de los
esfuerzos realizados en los distintos canales de marketing: redes sociales, correos electrnicos, banners.

A continuacin observamos una campaa personalizada, as como las combinaciones fuente/medio que
han atrado trfico en el informe de fuentes de trfico.
Creacin de campaas personalizadas

A la hora de crear una campaa con Google Analytics, se debe aadir diversos parmetros a la URL que
conecta con nuestra web, de modo que podamos reunir informacin personalizada.

Algo bastante habitual es marcar los links que insertamos en la newsletter que mandamos a los
suscriptores con el objetivo de distinguir la campaa (por ejemplo, Boletn Verano), la fuente (ejemplo:
boletn2-verano) y el medio (ejemplo: correo electrnico).

De no hacerlo, el binomio fuente/medio se asignar al trfico de referencia o directo (segn el cliente de

email que use el suscriptor, ya sea Gmail, Outlook, etc.). A travs de la medicin de la campaa
personalizada, es posible determinar las acciones llevadas a cabo gracias al trfico que procede de cada
newsletter.

Cmo configurar campaas personalizadas

Si queremos etiquetar las URL de destino, es preciso usar estas etiquetas en los links (obligatorio).
Otras etiquetas de campaa (optativas).

Aqu tenemos un ejemplo de URL sin etiquetas.

http://www.mipagina.es/

He aqu un ejemplo de URL etiquetada con parmetros de campaa:

http://www.mipagina.com/?utm_source=boletin1&utm_medium=email&utm_campaign=promosemanasanta

Este vdeo (en ingls) ofrece una explicacin sobre el etiquetado de las campaas (a partir del minuto
6:45), que corresponde al etiquetado manual de URL.

Consejos para el etiquetado de campaas

Nomenclatura:

Resulta imprescindible mantener la misma nomenclatura de manera que los informes no brinden
informacin incoherente. Recuerda que Google Analytics s distingue entre maysculas y minsculas (hay
que prestar atencin igualmente al uso de los caracteres especiales y los acentos), por lo que si escribimos
en das distintos, por ejemplo:

utm_medium=email
utm_medium=Email

Vamos a disponer de informes incorrectos.

Relacin de los parmetros con los informes de Google Analytics:

Utm_campaign- nombre de la campaa

Utm_source: el lugar en el que se halla nuestra campaa (fuente).

Utm_term: es un concepto empleado en el anuncio.

Utm_medium: de qu manera mandamos el mensaje a los usuarios (medio).

Utm_content: clase de anuncio (contenido).

Vamos a ver un ejemplo de etiquetado manual en Google Adwords.

www.sitioweb.com/?utm_campaign=campacoche&utm_source=google&utm_term=coche&utm_medium=cp
c&utm_content=adwords

Otras recomendaciones:

1.- Etiqueta solo lo necesario. Por ejemplo, no es preciso etiquetar los links desde las bsquedas
orgnicas, ya que la herramienta ya se encuentra ajustada para funcionar con esta clase de trfico.

2.- Comprueba que los parmetros estn adecuadamente creados. Es aconsejable crear los links
utilizando las herramientas que mostraremos a continuacin. Si no es posible, recuerda comprobar que el
link funciona.

3.- Usa nicamente los parmetros que vayas a necesitar y cuya utilizacin sea obligatoria.

4.- No mandes informacin personal (como por ejemplo correo electrnico, DNI, datos de facturacin,
etc.). Siempre respeta las polticas de privacidad de Google.

En este documento sobre las prcticas recomendadas para crear campaas personalizadas tienes ms
informacin.

Recursos tiles:

Creador de URLs. Se trata de una aplicacin nativa de Google que hace posible la creacin de
enlaces etiquetados para campaas personalizadas mediante un formulario web (incluye un
resumen as como ejemplos sencillos de los parmetros utm_).

Google Analytics URL Builder. Es una extensin para el navegador Google Chrome.

A veces es til contar con una plantilla de Excel compartida en Google Docs (en Google Drive) para
que todos los individuos de la compaa sigan idntica estructura y mantengan el patrn de
etiquetado. Esta prctica minimizar el riesgo de errores.

Otras prcticas:
Cuando ya disponemos de los enlaces etiquetados, si deseamos compartirlo a travs de Twitter, podemos
usar acortadores como bit.ly o goog.gl. En ocasiones resultar de gran utilidad.

No hay que olvidar que el etiquetado de campaa pasa por incluir los parmetros de campaa mnimos
(utm_source, utm_medium, utm_campaign) para que puedan analizarse de manera adecuada. Si no, el
anlisis no podr realizarse.

Existen herramientas como Mailchimp, que, nicamente dando nuestra cuenta de Google Analytics en la
herramienta (UA-1234-5), puede realizar el etiquetado de las campaas de mailing automticamente. As,
lo nico que hay que hacer es configurar el nombre de la campaa. Esto permite efectuar un anlisis en
profundidad para comprobar si los objetivos estn alcanzndose.

Los informes de las campaas de Google Analytics se localizan en Adquisicin-Campaas.

Asimismo, resulta imprescindible analizar y cruzar los datos del trfico de las campaas con nuestros
objetivos, as como con las transacciones de ecommerce.

En el siguiente informe nos encontramos en Adquisicin-Campaas- Conjunto de objetivos 1. Este se

localiza en el men horizontal de la parte superior del informe.

Otra prctica recomendable es seleccionar una dimensin primera (fuente/medio) y otra secundaria
(campaa) para llevar a cabo un anlisis exhaustivo. Otra posibilidad es observar el informe de comercio
electrnico y organizarlo en funcin de los ingresos.

Adems, si aplicamos segmentos avanzados, esto facilitar la contextualizacin de los datos.

Como ves, el anlisis contempla mltiples posibilidades, aunque lo fundamental es el etiquetado de las
campaas, ya que, de esta manera, se puede comprobar el esfuerzo desempeado.

En este documento sobre campaas personalizadas con Google Analytics puedes ampliar informacin.

Recursos

Bibliografa de segmentos avanzados en Google Analytics.

Use Advanced Segments to analize your Data.

Advanced Segments in Google Analytics.

Seguimiento de campaas

Campaign Tracking Web Tracking (ga.js)

Bibliografa de campaas personalizadas en Google Analytics

Campaign Tracking and AdWords Integration

Leccin 16 Integracin de Google Webmaster Tools y Google Adwords con Google Analytics
Google Webmaster Tools (recursos para webmasters que ofrece Google) proporciona datos de inters de
cara a analizar el rendimiento de una web en relacin con las bsquedas efectuadas en Google, los
errores de rastreo, links, mapas del sitio, etc.
En este vdeo puedes conocer ms acerca de las herramientas para webmasters de Google.

VER VIDEO
Con Google Analytics obtenemos informacin a partir de que el usuario accede a nuestra pgina web,
mientras que Google Webmaster Tools (GWT) nos brinda informacin no sobre la accin, sino de antes de
que se produzca, en concreto mediante las bsquedas orgnicas.

Para comprenderlo mejor, vamos a poner un ejemplo.

A continuacin observamos las palabras clave de bsqueda orgnica con ms clics y que tienen que ver
con la web en el periodo establecido.

Donde Impressions es la cantidad de veces que la web se muestra en los resultados de bsqueda; Avg
position se refiere a la clasificacin media en los resultados; Clicks, el nmero de veces que el usuario
pincha en nuestra web; CTR es el porcentaje de clics en relacin al nmero de impresiones.

Todas y cada una de estas mtricas estn vinculadas a las palabras clave.

As, fusionar Google Webmaster Tools con Google Analytics har que dispongamos de todos los datos de
rendimiento de nuestra pgina en una nica herramienta.

Ventajas de la integracin de GWT con Google Analytics

La integracin permite detectar oportunidades, as como gestionar mejor las tareas, de manera que
consigamos incrementar el nmero de visitantes:

Detectar qu pginas de destino tienen buen porcentaje de clics (CTR), pero estn mal
posicionadas en los resultados de bsqueda. Es posible que los usuarios quieran ver esta clase de
pginas, pero les resulta complicado encontrarlas.
 Detectar las consultas de bsqueda (palabras clave) en las que conseguimos una posicin
adecuada, pero un porcentaje bajo de clics. Se trata de aquellas consultas que, mejorando el
contenido, seran capaces de atraer a ms usuarios.

Resumen geogrfico del rendimiento de la web en aquellas consultas de bsqueda en funcin del
pas.

Si no dispones de una cuenta de Google Webmaster Tools, resulta sencillo abrirse una. Se trata de un
recurso de carcter gratuito que tambin posee API, en el caso de que desees manejar los datos en un
entorno externo a la herramienta.

Para abrir una cuenta de Google Webmaster Tools basta con seguir unos pasos sencillos. Cuando hemos
accedido a la plataforma, hay que pinchar en Aadir un sitio, entonces escogemos el sitio web para el que
deseamos crear la cuenta introduciendo la URL.

Tambin habr que verificar que la cuenta es de nuestra propiedad, de modo que Google tenga la
seguridad de que es nuestra.

Aqu tienes una relacin de sitios que pueden aadirse a GWT.

En el momento de realizar la verificacin, tenemos diversas alternativas. La ms sencilla, si no hay ningn
problema, es a travs de Google Analytics, ya que esta verifica que hemos instalado adecuadamente el
cdigo de seguimiento de GA en el sitio y que es de nuestra propiedad.

Tambin hay otras opciones de verificacin, como subir una etiqueta META o un fichero al servidor.

Puedes echar un vistazo a la documentacin de las herramientas para webmasters de Google para ampliar
informacin y resolver las posibles dudas.

Una de las principales funcionalidades de GWT (aparte de mostrar el estado y rendimiento en las
bsquedas efectuadas en Google) es que hace posible subir un mapa del sitio (Sitemap) de nuestra pgina
web.

Esto quiere decir que GWT le comunica a Google aquellas pginas que posee nuestra web para que
proceda a su indexacin.

Informacin de valor que obtenemos de GWT

Las herramientas para webmasters de Google permanentemente estn evolucionando. A da de hoy, esto
es lo que nos ofrecen:

Notificaciones de la plataforma (alertas, problemas, novedades).

Elementos relacionados con la bsqueda para optimizar las SERP (resultados de bsqueda),
metaetiquetas de ttulo que se han duplicado, etc.

Trfico de bsqueda con aquellas palabras clave que se han introducido en las consultas, links
hacia nuestra web y links internos.

Estado de indexacin y palabras clave identificadas en el contenido de nuestra pgina web.

Datos acerca del rastreo de la pgina, errores (problemas de acceso, del servidor, pginas que no
existen), sitemap, URL bloqueadas o a las que no pueden acceder los robots de Google
(googlebot)
La integracin con Google Analytics nos permite visualizar varios de estos puntos. Es ms, esta fusin
hace que nuestro trabajo sea ms fcil.

Cmo vincular GWT y GA paso a paso

Lo primero que debes tener en cuenta es que el usuario de Google Analytics desde el que se quiera
realizar la integracin, ha de ser el mismo en Google Webmaster Tools. Por supuesto, debers ser
administrador en ambas cuentas para llevar a cabo la integracin. Hay dos formas de hacerla:

1.- Desde Google Analytics

2.- Desde Google Webmaster Tools

Enlazar desde Google Analytics

Despus de que el sitio valide GWT, deberemos entrar en Google Analytics y aprobar los informes de
Adquisicin- Optimizacin en buscadores. En el informe denominado Consultas, realizaremos la
configuracin de uso compartido de los datos de GWT.
Otra opcin es acceder directamente al administrador de Google Analytics en la configuracin de la
propiedad. Aqu vers la opcin para la integracin con GWT.
Si pinchas en Editar, aparecer una pantalla de GWT en la que tendrs que especificar qu sitio deseas
enlazar a la propiedad de Google Analytics. Despus, pincha en Guardar.

Recuerda que el sitio que quieres vincular no puede estar asociado a otra propiedad.

Cmo enlazar desde Google Webmaster Tools

Existe la posibilidad de vincular las cuentas desde Google Webmaster Tools.

Posteriormente, tendrs que enlazar la propiedad de Google Analytics con la web en Google Webmaster
Tools.

No importa desde qu plataforma realices la vinculacin, ya que en cuanto termines el proceso, podrs
visualizar los informes principales de GWT en Google Analytics, mediante los informes de Adquisicin-
Optimizacin en buscadores.

Obviamente, obtendrs datos si la web est indexada en los resultados de bsquedas de Google.

Si quieres ampliar informacin, echa un vistazo al documento Cmo crear un enlace a Google Analytics.

Recuerda que podra suceder que los datos de GWT no fueran los mismos que los de otras herramientas
e, incluso, no coincidan con los de Google Analytics. Si quieres saber los motivos, encontrars todas las
respuestas en Comparativa de los datos de Herramientas para Webmasters de Google y otros productos.

Los informes con los datos de GWT se localizan en Adquisicin- Optimizacin en buscadores.

Si quieres saber ms acerca de cmo sacar el mximo partido de esta informacin, no dudes en consultar
el documento Uso de los informes de SEO.
Gracias a esta informacin, dispondremos de una lista de pginas de la web que optan a tener un mejor
posicionamiento orgnico, ya que estn indexadas en una posicin prxima a la primera pgina de
resultados.

Tambin podremos analizar si es contenido de calidad, los enlaces entrantes, la difusin en las redes
sociales, el tiempo de carga, los posibles errores, la tasa de rebote, el contenido duplicado, etc. de
aquellas pginas del listado anterior en las que estemos interesados.

Todo ello nos permitir mejorar el posicionamiento, as como avanzar posiciones en los resultados de
bsqueda, consiguiendo, en ltima instancia, conducir ms trfico hacia nuestra pgina web.

Una frmula recomendada para sacar el mximo partido de estos informes, es utilizar la mtrica CTR con
el objetivo de optimizar los SERP (los resultados que arrojan los motores de bsqueda).

Hay tres factores fundamentales para mejorar el CTR:

Posicin en los resultados de bsqueda.

Ttulo (meta title).

Descripcin (meta description).

Otro ms. En funcin de la clase de pgina, tambin pueden usarse los formatos enriquecidos y los
datos estructurados, conocidos como rich snippets.

En opinin de algunos expertos, un CTR situado entre 20 y 40% es un valor adecuado, mientras que un
valor inferior al 7% sera susceptible de mejorar. Por ello, se trata de averiguar qu mtricas poseen
nuestras pginas y esforzarnos en lo expuesto anteriormente para obtener un mayor CTR, ya que cuanto
mayor es el CTR, ms trfico ir a nuestro sitio.

Si quieres ampliar informacin, puedes consultar este documento (en ingls): 8 Simple SEO Tricks thatll
help you rank above the fold and increase your CTR.

A modo de conclusin y en lnea con lo que explican desde Google Analytics:

Las herramientas para webmasters de Google brindan informacin acerca de lo que los usuarios visualizan
en los resultados de bsqueda previamente a pinchar en una u otra web.

Estos datos pueden servir para hallar oportunidades y organizar el trabajo de cara a incrementar la
cantidad de visitantes a nuestra web. Por ejemplo:

Determinar qu pginas de tu web cuentan con un porcentaje de clics (CTR) adecuado, pero, al
mismo tiempo, una mala posicin en los resultados de bsqueda. Es posible que a los usuarios les
gustara visualizar estas pginas, pero no las encuentran.

Detectar qu palabras clave usadas en las bsquedas son las que posicionan mejor a nuestra web
y, aun as, estas obtienen un bajo porcentaje de clics. Puede que este tipo de consultas permitan
que tu sitio reciba atencin, si bien podra ayudar a atraer ms usuarios un mejor contenido.

Integracin con Google Adwords

Google Adwords es la herramienta que ofrece la oportunidad de atraer a ms usuarios mediante anuncios
en el buscador y en la red de publicidad de Google. Habitualmente se paga nicamente cuando los
usuarios pinchan en los anuncios (CPC o coste por clic) o bien por nmero de visualizaciones (CPM o
coste por mil impresiones).

Google Adwords permite disear anuncios en varios formatos, ya sea texto, imagen, vdeo, etc. Asimismo,
los anuncios pueden segmentarse en funcin de diversos aspectos: localizacin, idioma, palabras clave,
etc.

La misin fundamental de Google Adwords es la publicacin de anuncios en funcin de las keywords que
inserta el usuario en los motores de bsqueda. De esta manera, la publicidad nicamente aparecer ante
aquellos que estn buscando algo que est vinculado en cierto modo con nuestro producto o servicio.

Cierto es, asimismo, que podemos visualizar o publicar anuncios en otras webs que no forman parte del
buscador, mediante la red publicitaria de Google.
En la Ayuda de Adwords encontrars ms informacin.

Igual que ocurre en las herramientas para webmasters de Google, GA nos ofrece informacin a partir de
cuando el usuario ha accedido a nuestra web, mientras que Google Adwords nos permite visualizar qu
ocurre antes de que se produzca esa accin, es decir, antes de que el usuario entre en el sitio.

Vincular GA y Google Adwords resultar de utilidad para medir el rendimiento de los anuncios de manera
integral, esto es, desde que el usuario visualiza el anuncio hasta que efecta una accin en nuestra web.
As, tenemos la oportunidad de optimizar las pginas, las campaas, los anuncios, as como nuestro
presupuesto con el fin de que el retorno de la inversin (ROI) experimente una sustancial mejora.

A la hora de efectuar este enlace, lo primero que debes tener en cuenta es que es preciso contar con los
permisos de administrador tanto en la cuenta de Google Adwords como en la de Google Analytics.

Adems, si queremos ver la informacin sobre costes y palabras clave de Adwords en Google Analytics,
habr que realizar uno de estos trmites:

Habilitar el etiquetado automtico (autotagging) de campaas en Adwords. Se trata de la frmula

recomendada por Google, pues asegura unos datos ms exactos.

Etiquetar manualmente las URL con las palabras clave y con las variables de seguimiento.

El autotagging supone una enorme ayuda, pues efecta la importacin automtica de los datos de
Adwords a Google Analytics. De esta manera, podemos averiguar qu acciones realizan los usuarios tras
pinchar en un anuncio.
Si usas el etiquetado automtico, tendrs a tu alcance ciertos datos de otros informes que no pueden
obtenerse mediante el etiquetado manual, tales como franjas horarias, localizacin de los anuncios,
posiciones de las palabras clave Consulta las ventajas del etiquetado automtico para profundizar en el
tema.

En el etiquetado automtico, se agrega un parmetro llamado gclid a la URL de la pgina de destino con
un valor que se refiere a la campaa en Adwords.

Un ejemplo de URL sin etiquetado sera:

Un ejemplo de URL sin etiquetado sera:

Inicio

Un ejemplo de autotagging sera:

Inicio

Un ejemplo de etiquetado manual sera:

Inicio

Si realizamos el etiquetado de manera incorrecta (por ejemplo, si incluimos las dos clases de etiquetado),
el resultado sern unos datos sin sentido.

Un ejemplo de un etiquetado incorrecto sera (combinacin de etiquetado automtico y manual):

Inicio

2.1. Habilitar el etiquetado automtico en Google Adwords

Si queremos habilitar el etiquetado automtico, hay que entrar en Google Adwords y seguir los siguientes
pasos:

1.- Pinchar en la rueda de configuracin (situada en la parte superior derecha) y seleccionar Configuracin
de la cuenta y, posteriormente, Preferencias.

2.- Pinchar en Editar en el mdulo de Seguimiento-

3.- Pinchar en la casilla de verificacin Etiquetado automtico de URL de destino hasta que aparezca
marcada. Guardar los cambios.

Vincular las cuentas de Google Adwords y Google Analytics

Si queremos vincular ambas cuentas, lo primero es entrar en Google Adwords y seguir los pasos. Tambin
puedes acceder directamente al Administrador de Google Analytics:

1.- En Google Adwords: en la pestaa Herramientas, selecciona Google Analytics.

2.- En Google Analytics: selecciona Administrador (localizado a la derecha). Posteriormente, escoge el

nombre de la cuenta o propiedad que quieres vincular.

3.- Pincha en Enlace de Adwords y luego en + Nuevo enlace.

4.- Elige la cuenta de Google Adwords que deseas vincular con Google Analytics. Pincha en Continuar.

5.- Selecciona las vistas que quieres vincular con Adwords.

6.- Finalmente, pincha en Enlazar cuentas.

Si sigues estos sencillos pasos, podrs importar de manera automtica los datos de Google Adwords en
Google Analytics y tenerlos aplicados a los perfiles de tu eleccin.

Recuerda que pueden pasar hasta 24 horas hasta que el enlace de Adwords comience a arrojar datos.

Cuando ya tienes ambas cuentas enlazadas, puedes empezar a visualizar datos, objetivos, listas de
remarketing y transacciones de Google Analytics en Adwords.

Estos son algunos aspectos que debes tener en cuenta si notas fallos:

1.- Al enlazar las cuentas, es necesario poseer permisos de administrador en Google Analytics.

2.- El perfil de Google Analytics a enlazar debe tener activada la opcin de compartir datos con Adwords.

En el documento Cmo consultar datos de Google Analytics en su cuenta de Adwords encontrars ms

informacin.

Informacin de Adwords vinculada con Google Analytics

Cuando ambas cuentas estn enlazadas, Google Analytics importar las dimensiones y mtricas desde
Adwords que, de manera habitual, no estn presentes en esta herramienta. Seran las campaas y
anuncios publicitarios, datos sobre costes, impresiones, clics, etc.

La informacin de Adwords puede verse en los informes de Adquisicin-Adwords de Google Analytics.

Por su parte, el informe Uso del sitio muestra informacin relativa al compromiso del usuario con nuestra
web (lo que se denomina engagement). Esta informacin incluye datos sobre pginas por visita, duracin
promedio de la visita, tasa de rebote, etc.

As, podremos evaluar si las campaas o anuncios estn captando trfico de calidad.

Algo habitual es averiguar qu campaas poseen una tasa de rebote elevada (prxima al 100%) y un alto
volumen de impresiones/clics. Cuando las hemos identificado, entonces, podremos estudiar los grupos de
anuncios que estn dentro de ellas con el fin de optimizarlos.

Tasa de rebote

Adems, es posible efectuar un anlisis parecido cruzando los objetivos y transacciones de comercio
electrnico con los datos de publicidad para identificar qu campaas estn funcionando. As, podremos
optimizarlas o bien borrarlas.

Si pinchamos en la pestaa Clic, tenemos a nuestro alcance otros datos como impresiones, clics o coste,
e incluso, el ROI. Estos datos llegan desde Google Adwords.

El informe de campaas de Google Adwords constituye uno de los informes de mayor relevancia por la
integracin, ya que en un solo lugar es posible visualizar el comportamiento de las campaas en un
espacio de tiempo especfico en relacin con la utilizacin de la web, conversiones y rendimiento de
ecommerce.
Quien quiera ahondar en el anlisis, tiene a su disposicin el resto de informes: palabras clave, consultas
de bsqueda coincidente, franjas horarias, URL de destino, ubicaciones, posiciones de las palabras clave,
etc.

Para aprovechar al mximo estos informes, uno de los mtodos es enfocar nuestro anlisis en tres
aspectos:

Adquisicin de los usuarios

Comportamiento de los usuarios
Conversin de los usuarios

Aspectos de la integracin

Por qu los datos de Adwords no coinciden con los de Google Analytics?

Existe la posibilidad de que haya datos diferentes en ambas herramientas. Esto puede deberse a varios
motivos:

Horarios distintos.
Frecuencia de actualizacin de los datos de cada una de las herramientas.
Filtros de datos.
Errores en el cdigo de la pgina.
Modificaciones en la duracin de las campaas en Google Analytics.
Discrepancias entre clics, visitas o pginas vista en las sesiones.
Fallos en el etiquetado si no se opta por el autotagging.
Sampling de datos en Google Analytics.

Si quieres ms informacin, puedes consultar la siguiente documentacin:

Discrepancias de datos entre Adwords y Analytics en sitios web

Datos que faltan y discrepancias
Comparativa de las mtricas de conversin de Analytics y de Adwords

Se pueden enlazar varias cuentas de Adwords con Google Analytics?

A partir del ao 2011 es posible importar los datos de coste de diversas cuentas de Adwords gracias a una
nueva funcionalidad.

Es, por ejemplo, de utilidad cuando manejas diversas campaas independientes de tus productos o
cuentas con agencias distintas que se encargan de campaas distintas.

En Enlazar mltiples cuentas de Adwords a Google Analytics encontrars ms informacin.

Qu ms puede hacerse gracias a la integracin de ambas herramientas?

Enriquecer los informes de embudos multicanal en Google Analytics.

Confeccionar listados de remarketing desde Google Analytics.
Usar la informacin de Google Analytics desde Adwords.

Recursos

Herramientas para webmasters de Google

Ayuda de Herramientas para webmasters de Google

Acerca de la optimizacin en buscadores para Google Analytics

Usando las Herramientas para webmasters de Google como un SEO: vdeo en ingls con subttulos en
espaol/castellano (10:25 min)

Google Adwords

Cmo enlazar y desenlazar cuentas de Analytics y de Adwords y todo lo relacionado con la configuracin
de Adwords para Google Analytics

Analyzing Your AdWords Traffic Vdeo en ingls (1:39 min)

Cmo consultar datos de Google Analytics en su cuenta de Adwords

Leccin 17 Google Analytics: Seguimiento de comercio electrnico

Introduccin al comercio electrnico

Llamado tambin ecommerce (electronic commerce, en ingls), el comercio electrnico hace referencia a
la compra y venta de productos y servicios mediante medios electrnicos, como Internet y el resto de redes
informticas (definicin extrada de Wikipedia).

Tenemos multitud de ejemplos de comercio electrnico: Amazon, Atrpalo, Groupon, etc.

Algunos datos del comercio electrnico en Espaa

Vamos a conocer algunas cifras sobre el comercio electrnico proporcionadas por la Sociedad de la
Informacin. Este vdeo muestra el informe correspondiente al ao 2013.

Extraemos algunas conclusiones:

El volumen de compra ha aumentado un 15,1% (segn la informacin relativa al primer trimestre de

2013).
El 19% de las empresas espaolas compra por Internet, mientras que el 13% vende por Internet.
La utilizacin del smartphone promueve la compra online. El 25% de los usuarios efecta compras
con l.

Echa un vistazo a la infografa sobre la Evolucin del ecommerce en Espaa 2012.

Aqu tienes ms documentacin:

El comercio electrnico en Espaa 2012 (PDF)

Infografa de la agencia estatal digital sobre el Ecommerce en Espaa en 2011.
Evolucin del ecommerce en Espaa 2007-2011.

La utilizacin de mviles continuar aumentando y, de hecho, hay quien predice que en poco tiempo el uso
del mvil para navegar por Internet ser mayor que el de los ordenadores. Tambin se prev un
incremento de las transacciones de ecommerce desde los dispositivos mviles.

Como ejemplo de lo mencionado anteriormente, solo hay que echar un vistazo a dos imgenes de la Plaza
de San Pedro con el Papa Benedicto XVI en 2005 y el Papa Francisco en 2013.

Consideraciones sobre el comercio electrnico

Fsico vs virtual. Los usuarios acceden a webs de comercio electrnico para buscar datos
tcnicos, precios, caractersticas, etc., y puede que acaben comprando en los establecimientos
fsicos, sobre todo por la inmediatez en la entrega del producto, atencin al cliente y otros aspectos.
Ms all de lo econmico. Los precios de los sitios de comercio electrnico no tienen por qu ser
ms bajos que los de los establecimientos offline. Si bien es cierto que, en ocasiones, el precio
 puede ser una ventaja, la compra en Internet tiene muchas ms: evita traslados, 24 horas
disponible, compra desde cualquier lugar, etc.
Comparaciones y opiniones. Hay pginas web y aplicaciones sobre comparaciones de precios
(como Ciao o Kelkoo) entre distintos establecimientos, as como opiniones de estos de los usuarios.
Es un hecho que las redes sociales influyen de manera sustancial en las decisiones de compra.
Movilidad. El uso extendido de los dispositivos mviles con Internet ha provocado que la
comparacin de los establecimientos, as como la compra de productos y servicios (incluso en las
tiendas offline) revolucionen las transacciones de comercio tanto electrnico como convencional.
Ya no es necesario que los individuos tengan que llegar a casa para comparar o navegar por
Internet, sino que lo pueden hacer cuando les apetezca, en cualquier momento y en cualquier lugar
gracias a sus dispositivos mviles.
Publicidad. La publicidad online y convencional se caracteriza por una creatividad mayor y posee
un enorme repertorio de canales, fuentes y recursos (por ejemplo, el remarketing) para alcanzar a
los usuarios de modo segmentado y especializado.

Este captulo tratar sobre el seguimiento de las transacciones de ecommerce con el fin de medir los
pedidos, productos y servicios, etc. de la web. La idea es cruzar esa informacin con la manera en la que
se comportan los usuarios, con las fuentes de trfico y otros elementos que nos ayuden a poner en marcha
acciones que mejoren el desempeo del negocio.

Configuracin de la seccin de comercio electrnico en Google Analytics

La configuracin que viene por defecto en Google Analytics no permite efectuar el seguimiento de las
transacciones. Por ello, es preciso llevar a cabo dos acciones:

1.-Habilitar el seguimiento de comercio electrnico en nuestro perfil.

2.- Agregar el cdigo de transacciones a la web en la pgina de confirmacin de la compra del producto o
servicio.

Veamos el primer paso. Habilitar el seguimiento de comercio electrnico.

Para hacerlo, hay que dirigirse a la configuracin de la vista (recuerda que debes contar con permisos de
administrador) y escoger la opcin S en Configuracin de comercio electrnico.
Este procedimiento es obligatorio en cada uno de los perfiles en los que deseamos que se muestre la
informacin relacionada con el ecommerce, pues est deshabilitada la opcin por defecto.

Tambin es preciso configurar la moneda para los informes de Google Analytics. Hay que dirigirse para
ello a Vista: Ver configuracin- Moneda y seleccionar la deseada.

Adems, es necesario insertar un cdigo concreto Javascript para realizar el seguimiento de comercio
electrnico.

Cdigo para el seguimiento de transacciones de comercio electrnico

El cdigo que permitir efectuar el seguimiento de las transacciones de comercio electrnico debe
especificarse nicamente en aquellas pginas vinculadas a la confirmacin de compra.

En el caso de que la confirmacin pueda visualizarse en otras visitas (por ejemplo, al realizar un marcador
en el navegador o si se manda la URL a otro usuario), hay que realizar la configuracin de manera
conveniente para que la transaccin no se lleve a cabo otra vez. El cdigo, de hecho, tiene que ejecutarse
una nica vez, ya que, si no, la medicin de conversiones se alterar. Consulta el documento Cuatro
formas de evitar transacciones duplicadas en tus informes de Comercio Electrnico.

El cdigo de seguimiento de las transacciones de ecommerce se especificar a continuacin de

a_trackPageview.

Puedes ver un ejemplo de cdigo de seguimiento de comercio electrnico.

Ciertos campos del cdigo no son obligatorios, pero otros s (los que aparecen en negrita).

(*) El campo ID de la transaccin en _addltem en la documentacin de Google Analytics est especificado

como optativo. Sin embargo, aparece como imprescindible en el cdigo de arriba para mostrar la
necesidad de vincular el producto a una transaccin mediante el identificador de transaccin
(recomendado).

En el campo _addTrans es obligatorio indicar:

 El ID de la transaccin/Order ID
Total (el total de la transaccin, sin incluir ni impuestos ni los gastos de envo). Se considerar
como total real si, de hecho, estn incluidos los impuestos y gastos.

En el campo _addltem es obligatorio indicar:

ID de la transaccin /Order ID (consultar la informacin que acompaa al asterisco)

SKU /Cdigo del producto
Precio unitario
Cantidad

Los valores que se asignan a _addYTrans, _addltem y _trackTrans son obtenidos a travs de
programacin (de modo que ser conveniente contar con la ayuda de un profesional en programacin web)
y es aconsejable consultar la gua de implementacin Tracking Code: Ecommerce con el objetivo de
conocer otros elementos a nivel de datos. Por ejemplo, todo producto ir asociado a un cdigo SKU nico
y se aconseja usar un nombre de producto que sirva para identificarlos enseguida en los informes de
Google Analytics.

Recuerda que deberis leer la documentacin tcnica Tracking Code: Ecommerce tanto t como el
profesional encargado de efectuar la implementacin del cdigo de comercio electrnico en Google
Analytics.

No solo WordPress.org cuenta con un plugin para Google Analytics, sino tambin otras plataformas como
Prestashop, Magento, etc., las cuales disponen de mdulos que se integran a la perfeccin con esta clase
de sistemas y hacen posible el seguimiento de ecommerce automticamente, sin que sea necesario
manipular el cdigo ni saber de programacin.

He aqu un ejemplo del seguimiento de ecommerce con diversos productos, de manera que puedas
comprobar cmo funciona. En el documento Cmo configurar el seguimiento de comercio electrnico
puedes ampliar la informacin.

3. Informacin de comercio electrnico en los informes de Google Analytics

La informacin de ecommerce se encuentra en Informes-Conversiones-Comercio electrnico de Google

Analytics.
En comercio electrnico, tenemos a nuestro alcance varios informes que nos permiten visualizar la
informacin en un periodo determinado:

Visin general. Ofrece un resumen de las transacciones de ecommerce, tasa de conversin,

compras nicas, valor total y medio de las transacciones, unidades totales, productos o categoras
con ms xito, etc.
Rendimiento del producto. Estos datos nos permiten obtener un anlisis ms detallado de los
productos que vendemos. Qu han comprado los usuarios, cuntos han comprado y qu ingresos
hemos obtenido por cada producto. La informacin est ligada a los datos que se envan mediante
_addltem (nombre del producto, precio, cantidad, etc.).
Rendimiento de las ventas. Ofrece informacin sobre los ingresos por da, as como su relacin
con el total de ingresos.
Transacciones. Permite visualizar las transacciones a nivel individual y la informacin se asocia a
los datos enviados mediante _addTrans (ID de transaccin, total o ingresos, gastos de envos,
impuestos).
Tiempo hasta la compra. Permite averiguar cuntos das han pasado hasta que un usuario se ha
decidido a comprar y cuntas visitas realiz hasta que convirti.

Esta informacin nos permite realizar un anlisis en detalle sobre el comportamiento de compra de los
clientes, as como sacar conclusiones de cara a mejorar o efectuar tests de optimizacin que nos revelen
qu es lo que est funcionando mejor.

En el documento Acerca del comercio electrnico, puedes resolver tus dudas.

Una perspectiva ms amplia: ms all de medir las ventas

Los informes de ecommerce son realmente tiles, aunque hay una funcionalidad que nos permite tener
una perspectiva ms all de los productos que hemos vendido. Esta visin adicional la obtenemos si
cruzamos la informacin de las transacciones con otros datos de GA.

As, en el momento en el que Google Analytics recopila informacin sobre las transacciones es cuando el
mdulo Comercio electrnico en la mayor parte de los informes comienza a ser til, pues nos brinda la
oportunidad de cruzar los datos de los usuarios, fuentes de trfico o contenido con la informacin de
transacciones.

Estos son algunos informes que podemos cruzar con la informacin de ecommerce:

Adquisicin-Campaas. De esta manera, podremos optimizar aquellas acciones que se producen

fuera de la web y que son candidatas a mejorar las transacciones.
Comportamiento-Contenido del sitio-Pginas de destino. La finalidad es averiguar qu pginas de
aterrizaje o de entrada a nuestra web necesitan optimizarse para producir un impacto en las
transacciones.
Adwords. Todo aquello que est relacionado con Adwords debe analizarse. Por ejemplo, el
rendimiento de anuncios y palabras clave en funcin de las transacciones producidas.

La seccin de comercio electrnico puede servirnos para mejorar el rendimiento de las transacciones. Eso
s, es preciso ir ms all de las transacciones. Conviene focalizarse en el alcance y captacin de trfico,
engagement de los usuarios, conversiones (tanto micro como macro) y en la fidelizacin de los clientes.
Todos estos aspectos permitirn realizar cuestiones y confeccionar un plan de anlisis. Hay que investigar,
examinar, valorar y derrochar creatividad.

Los segmentos avanzados suponen otra alternativa para usar la informacin de comercio electrnico.

Consideraciones en el comercio electrnico con Google Analytics

Utilices o no Google Analytics, tienes que tener en cuenta que los usuarios no suelen comprar en su
primera visita a un sitio de comercio electrnico y ms si esta primera visita coincide con el momento en el
que descubren tu pgina web. De ah la necesidad de observar el informe Conversiones-Comercio
electrnico-Tiempo hasta la compra en Google Analytics, para diagnosticar esos comportamientos.

Existe la posibilidad de que tengas que realizar el seguimiento entre diversos dominios si tu proceso de
compra, plataforma de pago o pgina de confirmacin se encuentran alojadas en un dominio distinto.

Google Analytics brinda la posibilidad de aadir transacciones negativas en el momento en el que una
compra no se lleva a cabo. Hay que ser cautos con este proceso, pues pueden ser diversas las razones
que expliquen que un usuario devuelva un producto, sin relacin con el comportamiento del sitio web y con
nuestra accin de marketing.

A la hora de configurar los objetivos en Google Analytics, ten cuidado de no atribuir un valor a un objetivo
ligado al comercio electrnico.
Es recomendable, as, asignar un valor a objetivos que NO son de ecommerce. Si no, la contabilizacin de
los ingresos se va a duplicar a causa de que los objetivos son acumulativos (desde el minuto 9:13 puedes
ver por qu ocurre).

A grandes rasgos podemos decir que Google Analytics considera conversiones las conseguidas por los
objetivos configurados y las transacciones de ecommerce. Por este motivo, hay que prestar atencin a las
mtricas escogidas, de manera que los datos no se interpreten mal. A veces es obvia la diferencia entre
conversin (asociada a los objetivos) y transaccin (ligada al comercio electrnico).

Si damos por hecho que conocemos una dimensin o mtrica, sin tener muy claro su definicin, puede que
incurramos en un anlisis equivocado de los datos. Si necesitas profundizar ms en las
dimensiones/mtricas, lo mejor es que consultes Ecommerce-Dimensions & Metrics Reference.

En el artculo Visitas previas a la transaccin puedes ver un caso que normalmente conduce a errores
(Conversiones-Comercio electrnico- Tiempo hasta la compra).

En funcin de cmo sea el sitio y de los usuarios y plataformas que se usen, existe la posibilidad de que
Google Analytics no recoja la totalidad de las transacciones efectuadas, sobre todo al compararlas con el
sistema de facturacin de la compaa.

Una explicacin puede ser el uso de pasarelas de pago que no conducen a los usuarios de nuevo al sitio,
concretamente, a la pgina de confirmacin de compra (espacio en el que se ejecutar el cdigo de
comercio electrnico), por lo que el pedido quedar registrado en el sistema de la compaa, pero no habr
rastro de la transaccin en Google Analytics. Otras razones son posibles fallos del navegador o del cdigo
de Google Analytics, no coincidencias horarias en las plataformas, fallos de implementacin, etc.

En el documento Problemas habituales en el comercio electrnico encontrars ms informacin.

Recursos y material de ampliacin

Referencia general de comercio electrnico de Google Analytics

Tracking Code: Ecommerce (_addItem, _addTrans, _trackTrans)
Ecommerce Tracking Web Tracking (ga.js)
Creating an Ecommerce Tracking Plan for Google Analytics (Artculo de Justin Cutroni)
E-commerce Tracking | Google Analytics IQ Lessons (Vdeo 5:12)

Leccin 18 Google Analytics: Alertas

Antes de nada hay que recordar que Google Alerts (las alertas que Google enva por email con resultados
de bsqueda) no son lo mismo que las Alertas de Google Analytics (aquellas alertas que nos informan de
los cambios importantes que se producen en el trfico o en las mediciones).

Las alertas de Google Analytics brindan la posibilidad de vigilar la informacin de seguimiento de la web
para identificar cambios importantes en los datos (por ejemplo, un descenso de trfico acusado, un
incremento inusual de conversiones, variaciones drsticas en los ingresos, etc.) con el objetivo de saber en
qu momento suceden y as no tener que estar diariamente visualizando los informes.

De este modo, podemos ahondar en el anlisis y extraer aquellos datos que podan habrsenos pasado si
no hubiera sido por el servicio de alertas.

Esta imagen muestra un ejemplo ntido de una condicin tal que hara que se originara una alerta, como es
el descenso acusado de trfico.

Piensa, por ejemplo, que el encargado de supervisar Google Analytics est ocupado esa semana en otros
asuntos.

As, gracias a las alertas, este se percatar en el instante justo de que ha habido cambios sustanciales y
no necesitar estar revisando los informes constantemente.

La imagen es de un sitio web al que afect notablemente el cambio de algoritmo Google Penguin el 24 de
abril de 2012.

Y es que no todos los aspectos que precisan atencin son llamativos. De ah la utilidad de las alertas de
Google Analytics, que funciona como un asistente personal (eso s, de carcter gratuito y disponible las 24
horas del da y los 7 das a la semana), que a diario se adentra en la amalgama de datos para verificar que
todo funciona con normalidad.

Existen dos clases de alertas en Google Analytics:

1.- Alertas automticas. Se trata de aquellos informes confeccionados de manera automtica por Google
Analytics para la totalidad de los datos de la cuenta, atendiendo a los cambios sustanciales.
2.- Alertas personalizadas. Son aquellos avisos que configuramos nosotros en funcin de criterios y
mtricas aplicadas a una dimensin.

Las alertas pueden ser de carcter:

Diario. La supervisin de los cambios se realiza cada da.

Semanal. La supervisin de los cambios se realiza con periodicidad semanal (de domingo a
sbado).
Mensual. La supervisin de los cambios se realiza con periodicidad mensual (comenzando el 1
hasta final de mes).

Las alertas tambin son a nivel de login, tal y como ocurre con los segmentos personalizados, pero no es
posible compartirlas.

Dnde se ven las alertas

Las alertas se pueden visualizar en la pestaa Eventos de Intelligence.

Puede que Google Analytics no almacene el histrico completo de las alertas tras ms de dos aos
(recuerda que Google Analytics tambin tiene limitaciones, pues se trata de una plataforma gratuita).
Volvamos al ejemplo del principio de Google Penguin:
Si vamos a Visin general, veremos las alertas automticas de la herramienta y tambin aquellas que
hemos configurado nosotros, es decir, las alertas personalizadas.

Los resultados se encuentran organizados, por defecto, mediante la columna de Importancia. Esta nos
mostrar si la variacin ha resultado positiva o negativa, en color verde y rojo respectivamente.

Por su parte, el tamao de la barra nos habla sobre la importancia de la alerta segn sea la diferencia
entre el valor real y el esperado.

Si pinchamos en Detalles, profundizaremos en la alerta.

En este mdulo visualizaremos la alerta en profundidad, con las transformaciones y diversos segmentos
que muestran la relacin con las variaciones.
A veces veremos uno o ms niveles de detalle de los factores ms importantes. Esto ir en funcin de las
caractersticas de la alerta.

Si pinchas en Ir a informe, llegars hasta el informe asociado, que nos brinda ms informacin.

Aparte de la visin general, tambin observars:

Los eventos diarios. Son aquellas alertas automticas y personalizadas de cada da en un periodo
de tiempo especfico.
Los eventos semanales. Son aquellas alertas automticas y personalizadas de cada semana en un
periodo de tiempo especfico.
Los eventos mensuales. Son aquellas alertas automticas y personalizadas de cada mes en un
periodo de tiempo especfico.

Tanto los informes de eventos diarios, como los semanales y mensuales cuentan con una estructura
bastante parecida.
La barra de desplazamiento Importancia de las alertas automticas nos permitir seleccionar la
sensibilidad de las alertas automticas. Esto quiere decir que si disminuimos la sensibilidad de las alertas,
vamos a obtener un menor nmero de avisos, aunque cada uno de ellos ser relevante.

En el caso de que aumentemos la sensibilidad, recibiremos mayor cantidad de alertas, pero sern menos
relevantes.

En este documento encontrars diversos consejos y un vdeo acerca de las alertas automticas.

Configuracin de las alertas personalizadas

En la seccin de Alertas personalizadas tenemos la oportunidad de administrar, crear y borrar alertas

personalizadas. Tan solo hay que pinchar en Administrar alertas personalizadas.

Otra opcin es acceder a travs del Administrador de Google Analytics, pinchando en Alertas
personalizadas, ubicada en el mdulo Herramientas y elementos personales.
Si deseamos agregar una nueva alerta, hay que pinchar en + Nueva alerta y seguir unos pasos muy
sencillos (la configuracin es muy parecida a la de los segmentos avanzados):

1.- Ponerle nombre a la alerta, de manera que pueda identificarse fcilmente en los informes de Eventos
de Intelligence.

2.- Escoger la vista o vistas sobre las que se aplicar.

3.- Indicar con qu frecuencia se generarn alertas (diaria, semanal o mensual).

4.- Activar el envo de mensajes al correo del administrador de Google Analytics en el momento en el que
se genere una alerta.

Vamos a ver un ejemplo de alerta mandado a una cuenta de Hotmail. En este caso no es usuario de
Google Analytics, aunque si se desea profundizar en la alerta s que ser necesario tener acceso a Google
Analytics.

5.- La condicin de la alerta:

a) Esto corresponde a. Se refiere al parmetro en funcin del que se segmenta el trfico en el que est
basada la alerta.

b) Alertarme cuando: la mtrica en la que se fundamenta la alerta, es decir, cuando se d la condicin que
provoca la generacin de alertas.
Estas son las condiciones a nivel de mtrica entre las que tenemos que escoger para programar nuestra
alerta:

Es menor que.
Es mayor que.
Se reduce en ms de.
Se incrementa en ms de.
El porcentaje se reduce en ms de.
El porcentaje se incrementa en ms de.

A la hora de especificar un valor porcentual, este valor deber ser el porcentaje. Por ejemplo, si
establecemos una alerta en la que el porcentaje se reduce en ms de un 15%, entonces introduciremos la
cifra 15 en el campo valor.

Recuerda que las ltimas cuatro condiciones (se reduce en ms de, se incrementa en ms de, el
porcentaje se reduce en ms de y el porcentaje se incrementa en ms de) precisan tambin un periodo
con el que realizar una comparativa:

El da anterior.
El mismo da de la semana anterior.
El mismo da del ao anterior.

Esta opcin resulta de gran utilidad, ya que hay webs que poseen patrones de rendimiento estacionales.
Por ejemplo, una pgina web de viajes en verano, un comercio de perfumes en San Valentn, etc.
Echa un vistazo a estos consejos sobre alertas personalizadas y tambin al vdeo (en ingls) que explica
un ejemplo de configuracin.

Habilitar la configuracin de alertas nos permitir conocer en qu momento hay cambios sustanciales en
los patrones de comportamiento que precisan nuestra atencin y, en muchos casos, el desempeo de
alguna accin. Por ejemplo:

Subidas o cadas de trfico radicales.

Cambios en la tasa de conversin lejos de las variaciones comunes.
Alerta sobre el descenso de ingresos.
Incremento del porcentaje de rebote en las pginas de destino.
Rendimiento de la campaa.
Rendimiento de las palabras clave.
Rendimiento en funcin del pas.

Aqu tienes cinco ejemplos de alertas personalizadas que te ayudarn a dominar mejor el tema.

La funcin de las alertas es que no se nos pase ningn dato de importancia en el anlisis peridico.